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CRM evolui na direcção da Web 2.0
De Fátima Caçador/Casa dos Bits
Semana nº 917 de 27 de Feveiro a 5 de Março de 2009
A par da evolução para soluções online, a
integração do CRM com as redes sociais começa a
ser uma realidade que está a transformar o modelo
de negócio tradicional destas aplicações
A necessidade de melhorar a relação com os clientes,
conhecendo-os melhor e aumentando a taxa de
retenção, é uma exigência para as empresas em
qualquer ciclo económico, mas passa a ser uma
obrigatoriedade em tempo de crise. Na última década
as aplicações de CRM (Customer Relationship
Management) foram desenhadas com esta função em
mente, permitindo um conhecimento profundo de cada cliente e das suas necessidades e
antecipando tendências de compra, moldando-se às necessidades de grandes empresas mas
também das PME nos departamentos de vendas e marketing.
Os modelos tradicionais de aplicações residentes nos sistemas das empresas estão agora a
evoluir para soluções online, residentes fora dos servidores da companhia, que começam a
aproveitar os desenvolvimentos das redes sociais e da Web 2.0, transferindo para a Internet
muitas das tarefas que antes eram reservadas aos centros de contacto ou reuniões
comerciais. O resultado é a redução de custos, mas também uma maior eficácia na gestão da
informação e fidelização de clientes.
A entrada no mercado de soluções como o SugarCRM e o Salesforce.com, disponibilizadas
apenas online, que funcionam em modelo de serviço, em que o cliente paga uma mensalidade
em vez de uma licença, veio acelerar uma transformação que os fabricantes de software de
CRM não podem ignorar e ao mesmo tempo democratizou o acesso a estas aplicações por
parte de pequenas empresas, que de outra forma nunca acederiam aos seus benefícios.
«É claramente uma tendência a necessidade de oferecer soluções CRM online, tanto pela
necessidade de aceder a dados em qualquer momento, como pela realização de diversas
transacções em tempo real», reconhece José Cerrato, responsável pelo CRM da Infor para o
Sul da Europa, que adianta ainda que as empresas procuram cada vez mais serviços de CRM
em hosting, com a instalação e o alojamento das aplicações a residirem em data centers fora
da companhia. A tendência é reconhecida pela grande maioria das empresas que
disponibilizam soluções de CRM, grande parte das quais já oferece este modelo, de forma
única ou a par do sistema tradicional.
Ana Calheiros, responsável pelo Microsoft Dynamics na Microsoft Portugal, defende
mesmo que entre as ferramentas empresariais, «as soluções de CRM são as que apresentam
uma maior tendência para a disponibilização online», apontando como factores críticos a
globalização das empresas com forças de vendas que obriga a uma deslocalização e a uma
mudança no sentido da mobilidade, para estarem mais perto dos clientes. Mas o «o controle
de custos de implementação e disponibilização é também neste momento um factor
fortemente impulsionador da escolha por soluções de CRM em ambiente online ou hosting».
Identificado com esta visão de crescimento da procura de soluções online, que classifica como
CRM OnDemand, António Montez, Oracle principal sales consultant, lembra também que
esta vem permitir às empresas de menores recursos – humanos e financeiros – terem acesso
a funcionalidades que tipicamente não estariam ao seu alcance, simplificando e acelerando o
processo típico de instalar/configurar/manter e usar as aplicações.
A Oracle, uma das líderes nesta área, oferece uma solução de CRM OnDemand, em língua
portuguesa, funcionalmente extensa e completa, que suporta os processos de negócio na área
de vendas, serviço, marketing, e-Billing e analytics. Mas mantém igualmente o modelo
tradicional de exploração de aplicações. «Os dois modelos, SaaS e OnPremise (tradicional)
continuam a fazer sentido. As empresas têm processos de negócios, necessidades de acesso
a informação, normas internas que podem condicionar a utilização do modelo SaaS. Por outro
lado, o modelo SaaS oferece características de agilidade de negócio que é bastante
interessante para empresas novas, pequenas, com necessidades pontuais departamentais»,
justifica, garantindo que apesar do crescimento das soluções online este se está a fazer com
novos clientes e não à custa da redução do modelo tradicional.
O crescimento da Internet como veículo comercial, uma plataforma de vendas essencial para
muitas empresas, obriga também à criação de um novo canal de relacionamento com o
cliente. «Tal como a Internet, também a gestão dos clientes das empresas se torna
fundamental, e é precisamente neste ponto que eles se conjugam», lembra Rui Beirão,
director-geral da Logiciel. Os dados são integrados e automatizados, recolhendo-se
informação de inquéritos online, promoção e até número de cliques em alguns produtos, que
aumentam o conhecimento dos clientes e a adequação das ofertas.
Porém, a ideia é que um modelo único não serve a todas as necessidades e que é preciso que
as empresas avaliem as duas opções antes de optarem por uma das soluções. Até porque,
apesar da atractividade do modelo de SaaS, onde não existe investimento inicial, há sempre
custos escondidos e a preocupação da segurança e confidencialidade, como alerta Maria
Consuêlo Cascais, business development manager da Netopolis.
Flexibilidade em primeiro lugar
Em Portugal, a DRI e a Log têm apostado na implementação do SugarCRM, acumulando
histórias de sucesso junto de pequenas e médias empresas para quem este modelo se
apresenta de forma flexível e economicamente interessante, mas também de médias e
grandes empresas do índice PSI-20, normalmente em projectos localizados.
Sem necessidade de comprar licenças, de manter uma infra-estrutura e fazer a sua
administração, os custos de Total Cost of Ownership (TCO) são imediatamente reduzidos,
sublinha José Ruivo, director de sales & marketing da Log. «A solução fica imediatamente
disponível e operacional após a sua subscrição. […] É claro que exige sempre um setup inicial
de modo a poder servir os requisitos do cliente em termos de CRM. No entanto, temos um
processo de implementação incomparavelmente mais rápido», sublinha.
O SugarCRM possui a versão Professional e Enterprise, que pode ser usado ondemand mas
também localizado nos servidores da empresa (OnPremisses), dois modelos que se conjugam
e que fazem variar os custos da mensalidade a aplicar.
Para além da questão dos custos, Diogo Rebelo, director-geral da DRI, destaca ainda a
flexibilidade que as empresas conseguem com esta solução, não só tem termos económicos,
mas em adaptação às necessidades da sua organização. «O facto de ser uma aplicação
baseada no modelo de negócio open source permite ao cliente estar independente do
fornecedor, chegando mesmo a não necessitar do seu apoio. Ao ter disponível o código da
aplicação, o cliente poderá optar pela formação dos seus recursos, de forma a eles próprios
poderem no futuro fazer evoluir a solução autonomamente», completa.
A Neeaconsulting implementa em Portugal o Salesforce.com e Joana Vilhena, marketing
manager da empresa, aponta a escalabilidade total das soluções de CRM online como a
grande vantagem de que todas as empresas podem tirar partido, independentemente da
dimensão e do modelo de negócio. «O relacionamento com clientes é a única área onde as
pequenas e médias empresas podem competir em pé de igualdade com as grandes
organizações», defende esta responsável. Para além da simples implementação do
Salesforce.com, a Neeaconsulting pode realizar «a composição de soluções completas de
CRM que integrem todos os ambientes da empresa e contactem com o consumidor». A
empresa efectua «a customização e integração com diversas plataformas que são referências
no mercado», refere Joana Vilhena.
Evolução obrigatória
Tal como noutras áreas aplicacionais, mesmo os fabricantes que começaram por desenvolver
soluções OnPremisses estão a evoluir para o modelo de software as a service (SasS), que
não podem ignorar sob o risco de ficar fora do mercado. António Montez referiu já o caso da
Oracle, que mantém um modelo híbrido, dando ao cliente a possibilidade de começar pela
solução OnDemand ou a instalação nos seus servidores do CRM, evoluindo depois de forma
rápida para o online, ou fazendo os dois sistemas trabalhar em conjunto.
A Infor, com o CRM Epiphany, tem igualmente os dois modelos disponíveis aos clientes,
assim como a SAP, com o SAP CRM On-demand, que «inicialmente assentava em processos
de gestão de venda e oportunidades (área comercial), mas progressivamente foram
adicionados outros processos nomeadamente de marketing e de serviços», como explica
Miguel Augusto, field services team leader da SAP Ibéria.
Do lado das software houses portuguesas a tendência crescente de disponibilização de CRM
online não foi ignorada. No caso da PHC, a solução de CRM online tem registado uma procura
elevada por parte dos clientes, especialmente fruto da rapidez de resposta que garante.
João Paulo Monteiro, director comercial da PHC Sul, aponta as vantagens que a aplicação
apresenta face a soluções como o SugarCRM ou o Salesforce.com, referindo especialmente o
grande conhecimento que a empresa detém do mercado nacional e a total integração com o
restante software de gestão da PHC. «Se o sistema não for integrado com as outras
aplicações da empresa, poderá haver impactos na produtividade e até perdas de informação»,
avisa.
A Primavera Portugal também tem vindo a apostar na webização das soluções. «As
empresas utilizadoras do ERP Primavera têm hoje ao seu alcance toda a tecnologia
necessária para a desmaterialização e facilitação dos processos negócios. É o caso dos
Enterprise Portals que, suportados pela Internet, substituem os modelos tradicionais de
negócio», adianta Hernâni Andrés, pre-sales manager da Primavera Portugal.
Carlos Nogueira, coordenador de projectos especiais da Quidgest, mostra que a empresa
se mantém alinhada com as tendências de evolução para o online. «A Quidgest está a evoluir
no sentido de desenvolver plataformas online de CRM. Aliás, recentemente foi desenvolvida
uma plataforma online para um projecto com uma empresa espanhola de branding nossa
cliente», afirma Carlos Nogueira.
Parceiros da Microsoft na implementação do Microsoft Dynamics, a aplicação de CRM, a GFI
e a Link têm posições mais cautelosas sobre este tema. Rui Magalhães, business solutions
manager da GFI, explica ao Semana que «a estratégia da GFI para o Dynamics é no sentido
de disponibilizar a solução no cliente final e não através duma plataforma online». E
desvaloriza a adesão a este tipo de modelo, afirmando que, «apesar do sucesso de algumas
plataformas, não se prevê que exista um crescimento exponencial».
Por seu lado, Sérgio Baptista, partner da Link Management Solutions, lembra que «é
preciso não confundir o modelo de distribuição do software com o modelo de licenciamento.
Online como modelo de distribuição de software é obrigatório, online como modelo de
licenciamento (renda mensal) é decisão do cliente e pode ser influenciada por múltiplos
factores, inclusive fiscais». A empresa já tem clientes nos vários modelos de licenciamento,
desde os que compram licenças perpétuas aos que pagam o software como um serviço.
Redes sociais em benefício do CRM
Face ao crescimento das redes sociais e da sua aplicação ao mundo do trabalho, as
aplicações de CRM estão a dar passos largos para começar a explorar esta área como um
dos factores de dinamização da relação com o cliente. A Gartner acredita que esta é uma
força disruptiva no mercado e que em 2010 mais de 60 por cento das maiores empresas vão
ter alguma forma de comunidade online que poderá ser aproveitada no seu relacionamento
com os clientes. «As aplicações sociais oferecem uma grande oportunidade para os
utilizadores de CRM para melhorar a experiência dos clientes e influenciá-los, particularmente
numa época de crise económica, quando as empresas se esforçam por manter os clientes e
aumentar as receitas que captam», afirma Adam Sarner, director de research da Gartner. Se
as empresas não souberem explorar esta oportunidade não conseguirão manter-se a par da
evolução, mas também não devem avançar com iniciativas de social-computing sem definirem
claramente benefícios para a empresa e os clientes.
Em sintonia com esta filosofia, a Oracle já integrou em 2008 aplicações Social CRM, que
«permitem aos colaboradores das empresas partilhar, informação, pesquisar, colaborar e
trabalhar num formato mais alargado envolvendo não só clientes e colegas mas também
amigos, parceiros, comunidades de utilizadores disponíveis na Internet. Utilizando as
tecnologias e filosofias do Web 2.0», adianta António Montez, Oracle principal sales
consultant.
José Ruivo, director de sales & marketing da Log, reconhece a Web 2.0 como uma das
tendências inevitáveis no CRM. «Cada vez mais as empresas têm de se abrir à interacção
com os seus clientes. Elas necessitam que as relações com os seus clientes se efectuem nos
dois sentidos. Têm de se tornar mais transparentes e falar com os seus clientes e pô-los a
falar entre eles». A SugarCRM já integrou os cloud connectors e as social feeds que se
enquadram precisamente na tal tendência da Web 2.0. Desta forma, a informação proveniente
de aplicações online como o Hoover’s e LinkedIn são integradas no CRM, permitindo manter a
informação actualizada, mas alargando também as funcionalidades a alertas e status, à
semelhança do que é possível encontrar em serviços como o Facebook.
Esta evolução define uma nova fase de desenvolvimento do CRM e poderá criar mais
oportunidades às empresas, servindo ao mesmo tempo os clientes que ganham em ofertas e
contactos mais direccionados, que trazem novo valor acrescentado.