Jéssica Ribeiro da Silva
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO
A INTERFERÊNCIA DAS CRIANÇAS
NO PROCESSO DE COMPRA DE IOGURTE
Santa Maria, RS
2012
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Jéssica Ribeiro da Silva
A INTERFERÊNCIA DAS CRIANÇAS
NO PROCESSO DE COMPRA DE IOGURTE
Trabalho Final de Graduação (TFG)
apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda, Área de Ciências Sociais,
do Centro Universitário Franciscano,
como requisito parcial para obtenção
do grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Prof.ª. Janea Kessler
Santa Maria, RS
2012
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Jéssica Ribeiro da Silva
A INTERFERÊNCIA DAS CRIANÇAS
NO PROCESSO DE COMPRA DE IOGURTE
Trabalho Final de Graduação (TFG) apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda, Área de Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano, como
requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
________________________________________________
Profª. Janea Kessler (Orientadora – Unifra)
________________________________________________
Profª. Pauline Fraga
________________________________________________
Profª. Cristina Munarski Jobim Hollerbach
Aprovado em ...... de .......................................de .........
3
RESUMO
Os membros do grupo familiar colocam-se uns aos outros como fortes
influenciadores de compras atualmente. Ao mesmo tempo, o comportamento do
consumidor infantil vem sendo estudado, pois as crianças são de fato consumidoras
em potencial, com amplo investimento das marcas sobre elas. Para estas, ter
conhecimento do que atrai a atenção deste tipo de público constitui-se numa
estratégia para o aumento de suas vendas e crescimento no mercado. A partir disso,
por meio de uma pesquisa qualitativa, com a aplicação de entrevistas com mães de
crianças na faixa etária de 7 a 9 anos, procura-se observar como se portam os
consumidores infantis com relação à marca de iogurte Danoninho. Assim, identificase o relevante papel dos meios de comunicação e da publicidade na consolidação das
marcas.
Palavras-chave: Consumo; Comportamento Consumidor; Consumo infantil.
ABSTRACT
The members of the family are placed as strong influencers at the time of purchase
decision today. At the same time, consumer behavior has been studied children
because children present themselves as potential customers, with extensive
investment brands. For them, knowing what attracts the attention of this type of
audience is part of a strategy to increase sales and market growth. From this, through
a qualitative analysis, with application of interviews with mothers of children aged 79 years, seeks to observe how consumers behave in relation to children's brand yogurt
yogurt. Thus, it identifies the important role of media and advertising for brands to
consolidate the market.
Keywords: Consumption, Consumer Behavior, Consumer children.
4
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...............................................................................................
06
2 CAPÍTULO I – FAMÍLIA E SUAS RELAÇÕES COM O CONSUMO...... 09
2.1 CONSUMO FAMILIAR................................................................................
09
2.2 CONSUMIDOR INFANTIL..........................................................................
11
2.3 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS UTILIZADAS PELAS MARCAS.. 15
2.3.1 Publicidade..................................................................................................
15
2.3.2 Pesquisa no processo de comunicação publicitária.....................................
21
3 METODOLOGIA...........................................................................................
26
3.1 NATUREZA, TIPO E TÉCNICA DE PESQUISA..........................................
26
3.2 OBJETO DE ESTUDO: A MARCA DANONE .............................................
27
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES OBTIDAS.................... 29
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................
43
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................
44
5
1 INTRODUÇÃO
O papel desempenhado pelas crianças no consumo de suas famílias há muito vem
mudando, já que elas estão cada vez mais participativas no processo de compra de seus pais e
demais membros do grupo familiar. Esta interferência está associada, em parte, às
características das novas gerações, que estão cada vez mais cedo entrando em contato com o
universo do consumo resultado de uma geração que possui um amplo acesso a informação,
por diferentes meios, são estimulados a consumir.
Atualmente, percebe-se também que a relação entre pais e filhos tem mudado de um
nível autoritário para uma dinâmica mais equilibrada. Autores como Giglio (2004) destacam
essas modificações ocorridas nos últimos tempos na relação entre pais e filhos, que antes era
marcada por uma comunicação vertical e atualmente é caracterizada por uma troca de
mensagens mais horizontalizada. O que se pode perceber é que hoje os pais disponibilizam
mais opções para que os filhos escolham entre a grande variedade de produtos disponíveis no
mercado.
Veloso et al (2008), discorrendo sobre o comportamento das crianças brasileiras
quanto a realização das compras com os adultos, especificam o caso dos supermercados,
ressaltando que as famílias acompanhadas de crianças permanecem mais tempo dentro da
loja, aumentando consequentemente a probabilidade de aquisição de produtos. Na opinião de
Giglio (2004), quanto mais idade tiver a criança, maior é a sua interferência no processo de
decisão entre as marcas de determinados produtos.
Neste sentido, John (apud CHAN, 2005) afirma que em cada estágio do
desenvolvimento a criança existe uma diferente consciência de informação; dependendo do
produto ou situação em que este é utilizado, pode-se lembrar-se dele pela cor da embalagem e
até mesmo pela marca. Pesquisas realizadas com crianças norte-americanas de diferentes
estágios de desenvolvimento, segundo o autor, mostram que quanto mais idade tem a criança,
mais essa capacidade de armazenar informações aumenta, chegando a um ponto em que as
crianças lembram dos benefícios dos produtos na decisão de compra.
Outros estudos realizados com crianças norte-americanas mostram que existe um
processo de desenvolvimento da criança como consumidora ( McNeal, 1992). Este processo
tem início quando ela acompanha os pais ao supermercado e os observa; depois, acompanhaos e solicita um produto ou serviço; mais tarde, acompanha-os e seleciona os produtos sob
permissão e, finalmente, acompanha-os e faz suas próprias compras de forma independente.
6
Atento a isso, o mesmo autor afirma que a disposição de produtos alimentícios nos
supermercados, por exemplo, é propositalmente organizada a fim de que o consumidor
infantil tenha maior acesso e o incentiva seu desejo por bolachinhas, salgadinhos,
refrigerantes, chocolates, frituras, macarrão instantâneo, iogurte, dentre outros produtos
destinados a esse público, contando com o importante papel dos pequenos consumidores nas
lojas para que sejam adquiridos estes produtos.
Diante deste cenário esta pesquisa centra-se na possibilidade de interferência de alguns
consumidores infantis nas decisões de compra de suas famílias santa-marienses. Como
delimitação, elegeu-se a categoria de produtos iogurte, mais especificamente da marca
Danone. Escolheu-se trabalhar com a marca por esta ter se consolidado no mercado brasileiro
e estar presente no país há mais de 40 anos. Especificamente investigou-se o consumo do petit
suisse Danoninho. Parte-se da hipótese de que foi um produto que possivelmente os pais
dessas crianças consumiram e podem estar querendo que seus filhos o consumam baseados
nas suas experiências pessoais e nas referencias que a publicidade da Danone pode ter
deixado em suas memórias.
Considerando que os adultos – pais e mães podem estar optando pela compra de uma
marca na qual confiam e que as crianças opinam sobre o consumo, podem preferir outras, o
problema desta pesquisa é: existe interferência que crianças entre 7 e 9 anos fazem na compra
de iogurte realizadas pela família?
Com isso, o objetivo foi averiguar a interferência das crianças de uma amostra na
escolha de marcas nas compras realizadas pelas suas famílias. Como objetivos específicos,
estabeleceu-se: a) observar se os filhos são levados ao mercado; b) verificar se as crianças
reconhecem marcas e embalagens de iogurte, e entre elas, a da marca Danoninho; c) averiguar
se há recall das mensagens publicitárias da marca Danoninho entre as mães; d) identificar se
há conflito entre mães e filhos na aquisição de determinadas marcas de iogurte. Por isso, o
grupo analisado compreendeu uma amostra por conveniência de cinco mães de Santa Maria,
com filhos na faixa etária estabelecida.
Para desenvolver este estudo, no Capítulo 1 abordou-se a relação da família com o
consumo, considerando-se que a decisão das compras para casa, antigamente cabia ao pai e a
mãe e, hoje inclui os filhos, também formadores de opinião e muitas vezes decisores de
marcas que serão adquiridas e consumidas pela família.
No mesmo Capítulo fez-se um breve apanhado do comportamento do consumo
infantil, as etapas do desenvolvimento cognitivo infantil bem como o seu despertar para o
7
consumo; no Capitulo 2 os temas marketing, marca e publicidade, desenvolvidos com o
objetivo de traçar um ambiente mercadológico sobre as influências nas decisões de consumo.
Na sequência, o Capítulo 3 apresenta a Metodologia, a descrição e as análises dos
dados e por fim, apresentam-se as considerações finais obtidas neste estudo.
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2 CAPÍTULO 1 – FAMÍLIA E AS RELAÇÕES COM O CONSUMO
2.1 CONSUMO FAMILIAR
Os estrategistas de marketing têm se preocupado em saber quais membros da família
têm mais influência nos vários tipos de decisão de consumo, pois é importante identificar o
nível de participação de cada um e como estes variam conforme os tipos de produtos, já que
esta informação pode influenciar as estratégias a serem utilizadas pela marca (BELCH e
WILLIS, 2002).
Dentre as opções que as empresas do setor industrial, comercial e prestadoras de
serviços dispõem para estimular a preferência dos consumidores por suas marcas estão as
ações em ponto de venda com promoções, degustações, os tests-drive e a publicidade nos
diversos meios de comunicação.
As estratégias de comunicação publicitária são ou deveriam ser planejadas a partir do
posicionamento da marca (e seus produtos existentes) no mercado, em relação aos seus
concorrentes e com base em estudos sobre motivações para o consumo, entre outros. Para isso
é fundamental, para as marcas, identificarem os cenários nos quais o consumo acontece e que
pode contribuir para seu sucesso no mercado, aspectos que podem ser evidenciados ao se
observar determinados comportamentos do público-alvo.
Há tempos, por exemplo, investigava-se o comportamento de compra das famílias
baseando-se no pressuposto de que a decisão era tomada por apenas um dos elementos da
família: o pai (DAVIS, 1976). Mas com o tempo percebeu-se que, na realidade, toda a
família participava deste processo, pois todos os elementos que compõem o conjunto familiar
exercem influência sobre os demais, como observa Cox (1975). Assim, embora inicialmente
tratadas como representantes de um papel secundário, atualmente as crianças têm alcançado
função importante na decisão final entre tipos e marcas de produtos e serviços.
Nesta perspectiva, a família deve ser analisada como uma unidade de tomada de
decisões nas quais seus membros recebem informação, as analisam, expõem sua opinião e
finalmente decidem por qual produto comprar. Vale lembrar que isso não ocorre na compra de
quase todos os produtos, mas preferencialmente para os de maior valor, como, por exemplo, a
compra de um carro.
Solomon (2002) também se refere à influência da família nas decisões de compra,
considerando os diferentes tipos de motivação que os indivíduos podem ter para comprar
9
determinadas marcas de produtos. As pessoas pertencem a grupos sociais que proporcionam,
entre outras coisas, a troca de informações. E esta interação acaba influenciando, o
comportamento de consumo dos indivíduos, já que a preferência por determinadas marcas tem
a ver com a experiência que o consumidor teve ou ainda com a que alguém de seu círculo de
convivência obteve.
Pode-se notar que ao longo da vida os indivíduos fazem parte de vários grupos sociais,
seja por escolha própria ou por circunstâncias que independem da sua vontade. Solomon
(2002) considera que grupos sociais existem quando em determinado conjunto de pessoas há
uma relação estável de convivência em razão de objetivos e interesses comuns. Os grupos
sociais se diferem quanto ao grau de contato de seus membros: os grupos primários são
aqueles de contato e convívio mais íntimo, como a família e vizinhos.
Diferente dos grupos primários, Solomon (2002) afirma que os secundários são
aqueles que os membros não possuem o mesmo grau de proximidade, como grupos religiosos
ou partidos políticos. Há também os grupos intermediários, aqueles que compõem
características dos dois grupos, tanto do primário como do secundário, um exemplo desse
grupo são os colegas de trabalho ou colegas de classe.
Outra maneira simples de compreender-se a diferença dos grupos sociais é aquela que
identifica como grupo de pertencimento aquele ao qual o indivíduo pertence já aquele ao qual
este não pertence, mas, almeja pertencer e serve de modelo são chamados de grupos de
referência.
Grupo de referência, explica Solomon (2002), é aquele que exerce uma influência
muito significativa nas avaliações e no comportamento do indivíduo; ou seja, antes de
qualquer atitude mais ou menos importante, os parâmetros do grupo ao qual o indivíduo
pertence serão levados em consideração, fazendo com que a pessoa escolha determinadas
marcas ou produtos que nem sempre são adequadas para si, mas, devido à influência do
grupo, o produto é consumido para que o mesmo não rejeite aquela pessoa que quer se tornar
parte dele.
Observa-se que, as crianças tendem a adotar o comportamento dos adultos, de colegas
de escola e amigos que a cercam, já que a sensação de pertencimento passa pelo
compartilhamento de práticas comuns a esses grupos. Por isso, em vários momentos, as
crianças agem de acordo com o comportamento estabelecido pelo grupo familiar, já que estas
são as suas referências mais próximas, inclusive de práticas de consumo e preferência entre
marcas. Mas estes podem incorporar preferências a partir da opinião de amigos ou colegas
influentes.
10
Pode-se considerar que, antes de nascerem os bebês já estão consumindo mesmo que
indiretamente, pois é para atender uma necessidade deles que se compram roupas, calçados,
móveis, brinquedos. Com o passar do tempo, essas necessidades vão aumentando e o
despertar das crianças para a existência de marcas que diferenciam os produtos é imediato.
Segundo Lawe (1991), de 2 para 3 anos de idade, a criança passa a diferenciar as marcas e a
observar aspectos comportamentais de outras crianças ao seu redor, podendo assim exercer o
papel de influenciadora ou ser influenciado por outras pessoas na hora de escolher o que
comer ou vestir, o que justifica a importância do estudo do comportamento do consumidor
infantil, o que será abordado a seguir.
2.2 CONSUMIDOR INFANTIL
Rust (1993) afirma que McNeal (1964) foi o primeiro a reconhecer crianças como
consumidoras, quando fez a publicação Compradores de caramelos de um centavo. Hoje, as
crianças são consideradas consumidoras efetivas de vários tipos de produtos e influenciadoras
de outras categorias que não são direcionadas diretamente para o seu consumo, fazendo com
que as empresas invistam em estratégias para cativar esses consumidores mirins e aumentar as
vendas em vários nichos de mercado.
No Brasil, a criança há tempos é a soberana do lar (GIACOMINI, 1991). Isso acontece
provavelmente porque as crianças não passam tanto tempo com os pais como antigamente.
Segundo o autor, com a inclusão da mulher no mercado de trabalho, os filhos ficam em
creches e escolas e, sendo assim, muitos pais tentam compensar essa falta deles cedendo aos
desejos dos filhos. Muito frequentemente a criança é quem decide o que vai comer, vestir,
calçar e, dependendo de sua idade, até outros produtos para dentro de casa, como
eletroeletrônicos ou até mesmo o roteiro da viagem de férias da família.
Podendo-se observar que as crianças estão cada vez mais informadas devido ao acesso
à TV e à internet e muitas vezes só consomem o que lhes agrada, sem imposições, opinam
sobre variados assuntos, tornando-se cada vez mais determinantes nas decisões por
determinadas marcas de produtos nos supermercados. Se os pais não têm preferência por
alguma marca, a escolha pode ser decidida pelas opiniões dos filhos em diferentes estágios de
desenvolvimento e, por consequência, de participação na vida familiar e na sociedade.
O desenvolvimento humano é um processo contínuo, que apresenta mudanças
graduais e evolutivas. Do mesmo modo, a cognição acompanha esta evolução e vai aos
11
poucos moldando a personalidade e o comportamento da criança. No que diz respeito ao
desenvolvimento intelectual dos indivíduos, Piaget (1978) aponta quatro grandes estágios: o
sensório-motor; o pré-operacional; o das operações concretas e o das operações formais.
O primeiro deles, sensório-motor, vai do nascimento aos dois anos; nele, a criança
ainda não “pensa”, mas há o desenvolvimento cognitivo, na medida em que os esquemas
cognitivos são construídos. Caracteriza-se também como um período de construção de
esquemas de ação que possibilitam à criança reconhecer pessoas e objetos. As experiências
são marcadas, em sua fase inicial, por um contato direto da criança com pessoas e objetos;
isto é, sem representação, pensamento ou linguagem (PIAGET, 1978).
O segundo estágio, pré-operacional, vai dos dois aos sete anos e sua principal
característica é o desenvolvimento da linguagem e a capacidade de representar. Nesta época,
conforme assinala Piaget (1978), desenvolve-se a capacidade de a criança substituir um
objeto, uma ação, situação ou pessoa por palavras, o que significa que ela se torna capaz de
usar esquemas simbólicos ou representacionais para interagir em seu ambiente familiar.
Já o terceiro, o das operações concretas, vai dos sete aos doze anos, quando a criança
começa a aplicar o raciocínio lógico para resolver os problemas concretos. Por fim, o último
estágio, das operações formais, corresponde ao período da adolescência – dos doze anos em
diante – e se caracteriza pelo surgimento do pensamento abstrato. Nesse estágio, o indivíduo
alcança seu nível mais elevado de desenvolvimento cognitivo (PIAGET, 1978).
É importante destacar que a criança, nos dois estágios iniciais anteriormente citados,
vai progressivamente se desenvolvendo física e emocionalmente e construindo, na interação
com o meio, as estruturas cognitivas que lhe permitirão conhecer o mundo que a circunda.
Além disso, começa a interagir com as pessoas e os objetos que fazem parte de seu contexto e,
o que é muito mais importante, estabelece as relações que lhe permitirão entender esse mundo
em suas múltiplas dimensões.
Outro estudioso do comportamento e desenvolvimento humano, John (apud CHAN,
2005) propôs um modelo de socialização do consumidor no qual este aspecto é um processo
que passa do estágio perceptivo (crianças entre 3 e 7 anos) para o estágio analítico (entre 7 e
11 anos) e então para o estágio reflexivo (entre 12 e 16).
Em cada estágio, a criança tem uma diferente consciência de fonte de informação,
dependendo do produto ou situação que, de acordo com pesquisas realizadas, aumenta
conforme a idade. Essas consciências de fonte de informação podem ser os pais, os amigos e
até os colegas de colégio ou pessoas que fazem parte do dia-a-dia da criança, além da
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publicidade; essa com papel determinante para argumentações em meio a pedidos e opiniões
sobre determinadas marcas.
Com a escassez de dados com pesquisas sobre a realidade brasileira, torna-se
necessário o uso de dados de outros países, principalmente vindos dos Estado Unidos, para
mostrar como se dá a trajetória do desenvolvimento da criança e seu comportamento de
consumo. Conforme o estudo realizado por White (1997), crianças acompanham seus pais ao
local de compra desde bebês e começam a efetuar compras independentemente a partir dos 4
anos, seguindo cinco estágios:
a) No estágio 1, ocorre a observação (contato sensorial) por parte da crianças na qual
ela tem uma primeira interação com o local, ou seja, observa o supermercado e a
disposição dos produtos;
b) No estágio 2, a criança a partir de 2 anos de idade já começa a pedir por produtos
através do estímulo das vitrines e gôndolas, ela pede o que vê;
c) Já no estágio 3, por volta dos 3 anos, a criança começa a fazer pedidos verbais de
produtos em que recebeu estímulos em casa, como propagandas na TV, por
exemplo. Este é o estágio em que a criança seleciona os produtos que deseja e já
desenvolveu certa memória da loja e sabe localizar os produtos que lhe agradam
lembrando-se deles: as cores das embalagens e os personagens nela impressos são
os fatores determinantes mais importantes para as crianças neste estágio;
d) A partir do estágio 4, que segundo o autor acontece pela faixa dos 5 anos da
criança, ela começa a efetuar compras com auxílio dos pais e se recebe um
pequeno valor em dinheiro, passa a entender que para levar os produtos da loja é
preciso fazer uma permuta entre o valor recebido e o valor do produto. Lembra-se
que isso não é uma regra, pois algumas crianças começam a efetuar compras mais
cedo e outras em período mais tardio, variando de acordo com o método de criação
e liberdade dada por parte dos pais a elas;
e) Por fim, o estágio 5 é quando a criança realiza compras sem o auxílio dos pais, e a
média de idade em que isto ocorre é por volta dos 7 ou 8 anos de idade. Vê-se que,
neste estágio, as crianças tornam-se consumidoras primárias, e é para elas que os
especialistas de marketing começam a direcionar suas mensagens publicitárias. É
possível observar que nesta faixa etária a criança está sendo alfabetizada, portanto
tem maior acesso a informações e passa a entender com maior clareza os anúncios
de produtos destinados ao público infantil.
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Existe no Brasil uma organização sem fins lucrativos criada em 1994 que visa
promover a valorização das crianças e a melhoria da sua qualidade de vida, o instituto
ALANA. O instituto criou o projeto Criança e Consumo, no qual trabalha com esse tipo de
estudo, voltado para o consumo infantil, principalmente de crianças na faixa etária trabalhada
no estágio 5 citado por White.
Há um documentário chamado “ Criança, A Alma do Negócio” feito pelo instituto
com o objetivo de “abrir” os olhos dos pais e demais pessoas da sociedade sobre o fato de que
as crianças estão perdendo a infância e virando consumidoras primárias cada vez mais cedo,
seja devido aos anúncios publicitários ou por culpa dos pais que hoje em dia dão mais
abertura para seus filhos, deixando-os consumir o que lhes der vontade. Este documentário
nos mostra que hoje as crianças estão influenciando em cerca de 60% da compra dos pais. E
quanto maior a idade da criança, mais importância esses pais dão para suas opiniões.
Linn (2005) acrescenta que entre cinco e sete anos, as crianças começam a ter maior
independência dentro do supermercado, sendo que algumas delas ensaiam colocar produtos
no carrinho de supermercado sem a permissão dos responsáveis. Os funcionários dos
supermercados salientam, ainda conforme o autor, que nessa faixa etária, as crianças
começam a conectar os produtos disponíveis nas lojas com comerciais televisivos.
A partir dos sete anos as crianças têm respostas mais positivas aos seus pedidos.
Avalia-se que os responsáveis começam a considerar de forma mais séria as suas demandas,
sendo que nesse período é bastante comum a criança pedir o produto, receber permissão,
procurar e colocá-lo no carrinho (KAPFERER, 2007).
Rust (1993) apresenta resultados similares, observando em sua pesquisa uma
correlação positiva entre a idade da criança norte-americana e o número de respostas positivas
a seus pedidos. Algumas crianças a partir dos 8 anos de idade passam a desejar produtos como
frutas, verduras, tipos específicos de carne, etc., fato que pode ser explicado por uma postura
mais responsável e menos egocentrista, característica típica de etapas anteriores do
desenvolvimento (MONTIGNEAUX, 2003).
Além da idade, Karsaklian (2000), assegura que outros fatores devem ser levados em
conta na hora de se estudar a influência das crianças sobre os pais: observa-se que quanto
mais elevada a classe social da família, mais abertura os pais dão aos filhos na hora de intervir
no processo de decisão de compra; a autora também afirma que as meninas influenciam mais
que os meninos, porém os meninos influenciam em produtos bem mais caros, como por
exemplo o modelo do carro que vai ser comprado.
14
Mas isso varia de acordo com os pais, pois alguns tendem a ser mais influenciáveis
que outros (POLLAY, 1968), já as mães cedem menos ao pedido dos filhos devido ao
sentimento de super proteção e por querer o melhor para eles; então, de acordo com este
autor, escolhem o que acham mais indicado para a criança e nem sempre o que ela quer.
Acerca do processo de tomada de decisão da compra, Giglio (2004, p.109) diz que “o
consumo é um processo dinâmico de escolha”; assim, até que o indivíduo chegue ao chamado
“momento da verdade”, ou seja, o instante em que a compra é realizada, ele passa por diversas
etapas que influenciarão a sua decisão final e mesmo após o consumo do bem ou serviço, o
cliente ainda continuará avaliando se vale a pena continuar consumindo-o.
Na primeira etapa ocorre o reconhecimento da necessidade, que é quando o indivíduo
sente falta de algo. Por exemplo, um vazio no estômago, significa que ele está com fome e
alguns estímulos externos como a propaganda de um pão de queijo podem influencia-lo na
hora de decidir o que comer. Já na segunda etapa o indivíduo vai em busca de informação,
seja em folhetos de propaganda, na internet ou até mesmo com amigos que já consumiram o
produto ou serviço. Na etapa seguinte ocorre a avaliação das alternativas, pois como
percebemos há cada vez mais produtos iguais no mercado, e muitas vezes alguns fatores tais
como: preço, nome da marca e país de origem do produto podem ser determinantes para que
ocorra a preferência do consumidor.
Por último, depois de passar por todas as etapas e já ter identificado seu produto
favorito, ou seja, depois do indivíduo ter tomado sua decisão, ele então passa para a última
etapa que é a compra. Esta, por fim, divide-se em duas categorias, a compra planejada que é
aquela em que o indivíduo já sabe a marca que vai comprar e a compra não planejada, na qual
o indivíduo sabe o produto que vai comprar, mas a marca é decidida no ponto de venda. E
após ter feito a compra o indivíduo encerra com a avaliação da experiência, na qual a sua
satisfação ou insatisfação será o motivo do abandono ou da lealdade à marca.
Por isso, grandes empresas investem cada vez mais no marketing para manter e
fidelizar novos clientes, utilizando-se estratégias cada vez mais incrementadas para agradar os
seus consumidores.
2.3 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS UTILIZADAS PELAS MARCAS
2.3.1 PUBLICIDADE
15
Para entender as atividades mercadológicas empreendidas pelas marcas, visando
manter ou ampliar o consumo, é necessário expor as ações desenvolvidas em ações de
marketing.
Cobra (1997) afirma que o marketing existe desde a primeira revolução industrial e é
uma ferramenta essencial para pequenas, médias e grandes empresas. O marketing pode ser
entendido como uma função empresarial com a finalidade de “definir programas e objetivos
para a conquista e manutenção dos clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades
e desejos, de forma competitiva e lucrativa” (SEITZ, 2007, p. 269).
Com a globalização, que trouxe novos direcionamentos para as marcas, as empresas
passaram a ficar mais atentas às mudanças do mercado, que se tornou mais competitivo, já
que precisam acompanhar essas transformações.
Este acelerado avanço, ocasionado pela globalização e pelo progresso tecnológico,
permitiu, entre outras coisas, que as empresas oferecessem ao mercado os mesmos produtos,
com as mesmas especificações técnicas, o que minimiza seus diferenciais. Este contexto
combinado com canais de distribuição também semelhantes levou a uma maior valorização da
marca como elemento de diferenciação das empresas (PINHO, 1996).
Observa-se a importância da marca para as empresas de produtos e serviços, já que
atualmente o consumidor ao adquirir um produto não compra apenas um bem, leva consigo
também um conjunto de valores e atributos de uma marca. Como observa Pinho (1996, p.8)
Na medida em que cresceu consideravelmente a oferta de produtos e
serviços, aumentando as opções de escolha do consumidor, e no momento
em que novos produtos disputam segmentos bastante específicos de
mercados, outros fatores passam a desempenhar um importante papel no
processo de seleção da marca.
Hoje temos um consumidor cada vez mais informado e crítico, muitos têm gostos bem
definidos e que nem sempre são fiéis às marcas, buscando por um produto ou serviço que
ultrapasse suas expectativas, atendendo suas necessidades com um preço que julga ser justo e
que caiba em seus orçamentos. Como observado anteriormente, vários fatores podem
influenciar para que o indivíduo escolha o produto de determinada marca ao invés dos seus
concorrentes.
Não se pode negar que a qualidade do produto – ou a prestação de serviços
de qualidade superior – é essencial para o sucesso de uma marca, e que
nenhuma marca de sucesso pode sobreviver sem que satisfaça às
necessidades do consumidor. Todavia, parece inevitável que as marcas
guardam uma relação maior com fatores intangíveis, com a missão de
construir e manter um mix de atributos, tangíveis ou não, que sejam
relevantes e contribuam para uma melhor distinção entre o produto e seus
concorrentes (PINHO, 1996, p. 8).
16
Segundo o Comitê de Definições da American Marketing Association (apud Pinho
1996, p. 14), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos
mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores
e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. O mesmo Comitê define nome de marca como
“aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável” (PINHO,1996,p. 14) e
marca registrada como sendo “uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal,
porque é capaz de apropriação exclusiva”. De forma geral, a principal função da marca é
identificar e diferenciar a mercadoria, produto ou serviço em relação aos seus concorrentes
(PINHO, 1996).
Para que uma empresa possa atender e satisfazer seus clientes é preciso direcionar seus
recursos para atender seus objetivos de mercado, não deixando passar as oportunidades que
aparecerem, bem como estarem atentas às necessidades de seus novos consumidores. Talvez
seja por isso que empresas como a Danone, por exemplo, lancem campanhas como
“Danoninho pra plantar”, em que o público é incentivado a cuidar do meio ambiente em uma
época em que muito se comenta sobre o desmatamento e o aquecimento global.
Os analistas de mercado quando afirmam que é imprescindível estar sempre à frente
dos concorrentes, acompanhando as variações do mercado e antecipando tendências. Aí está a
importância e administrar cada passo dado dentro do mercado, preservando os objetivos da
empresa. Dito isso, observa-se também as funções que a administração em marketing
desempenha numa empresa para o sucesso dela, tais como: especificar quais serviços ou
produtos são desejados por determinados grupos de pessoas, tomar decisões sobre preços,
determinar os canais de vendas e por fim gerenciar o esforço promocional para antever os
resultados objetivados.
Procurando desenvolver uma abordagem estratégica que pudesse integrar tais ações
McCarthy apresentou uma das estratégias mais conhecidas e usadas na administração de
marcas, o composto de marketing, também conhecido como 4Ps ou mix de marketing.
O primeiro P se refere ao produto: “um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um
desejo” conforme Kotler (1999, p.106). O homem atribui a cada produto um valor e para
qualquer que seja a estratégia mercadológica aplicada, por isso o desenvolvimento de
qualquer produto deve considerar três características básicas: qualidade, apresentação e
marca. Podemos notar que no produto em destaque neste estudo, o petit suisse Danoninho, a
qualidade do produto diferencia-se pelas vitaminas a ele adicionados e a apresentação das
17
bandejas de iogurte que se sobressaem em relação a algumas marcas concorrentes. Além de
cada sabor ter sua cor especifica, a cada lançamento prioriza a diferenciação da embalagem.
No Danoninho tradicional, por exemplo, as cores vermelho e amarelo são
predominantes na embalagem, já no Danoninho Para Plantar os potinhos são um pouco mais
altos e há predominância de tons de verde; no Danoninho Ice, há como cor de base o azul,
além de vir com pazinhas que mudam de cor.
Imagens dos potinhos:
O segundo P é o preço que o consumidor está disposto a pagar pelo produto no ato da
compra. Há quatro critérios que norteiam para a determinação de preço: o custo, a
concorrência, o consumidor e o elo de valor. Este é o único componente do mix de marketing
que gera receita à empresa e um dos principais elementos na determinação da participação de
mercado desta empresa e de sua rentabilidade. Pode-se notar que nos supermercados
Carrefour, Peruzzo e Big de Santa Maria no período de 04 a 08 de outubro de 2012, os preços
do petit suisse Danoninho tiveram uma variação de preço, que foi de R$ 3,50 até R$ 4,95. O
valor do produto foi superior ao valor dos outros iogurtes da mesma categoria, pois algumas
marcas chegaram a ser comercializados no mesmo período por até R$ 2,50 a bandeja com a
mesma quantidade, ou seja, 8 potinhos no total de 360 gramas.
O terceiro P, a Praça, pode ser entendido segundo Kotler (1999), como a combinação
de agentes que fazem o produto fluir desde o fabricante até o consumidor final. Nele os
administradores da marca escolhem quais são os melhores canais de distribuição do produto,
podendo variar entre os mais clássicos e os mais avançados, dependendo da estratégia de cada
empresa. Já o quarto P, de promoção, tem por missão integrar o esforço promocional e o
objetivo de influenciar o consumidor na compra do mesmo. Pode-se considerar como sendo
cinco as principais ferramentas da promoção, são elas: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, forças de venda e marketing direto.
18
A propaganda é uma ferramenta que integra a promoção e juntas desempenham um
papel fundamental na criação de valor para o cliente, pois além de transmitir informações
sobre o produto e informar ao público o posicionamento da empresa e também ressaltar seus
pontos fortes. Já a promoção de vendas tem três características distintas, que são a de
comunicação, de incentivo e a característica de convite, na primeira característica a promoção
de vendas visa atrair o consumidor, já na segunda visa estimular o consumo e na ultima
característica, ela convida o consumidor para uma transação imediata. Ambas tem como
objetivo alavancar as vendas e fazer com que os consumidores sejam atraídos por elas e
optem por comprar o produto deles e não da concorrência.
Para Pinho (1996), a força de vendas é a ferramenta mais eficaz no processo de
compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, da convicção e da ação do
consumidor. Já o marketing direto identifica quem a empresa deve atingir e direciona sua
estratégia de marketing voltada para esse público.
Para Sant’Anna (1998) é importante não deixar a propaganda no ponto de venda.
Promover campanhas publicitárias somente, não bastam, se não estiverem apoiadas num
trabalho paralelo de promoção de vendas, que consequentemente é “um acontecimento” em
torno do produto ou no local da venda.
É essencial a correta escolha dos meios em que os anúncios serão inseridos para que o
público-alvo traga o retorno esperado. Em uma breve observação realizada, constatou-se que
dentre os esforços de promoção feitos pela Danone para o aumento de vendas do produto
Danoninho no Brasil no período de 2010 à 2012 podem ser citados: vales-brindes, nos quais a
criança podia ganhar diversos prêmios como vídeo games, mochilas, computadores, produtos
Danone, entre outros. Ao ser lançado o leite fermentado Danone, foram usadas amostras nos
principais supermercados onde o público poderia experimentar o produto em frente a gôndola
em que era vendido. Vários brindes também foram usados, dentre os de maior sucesso
estavam os cards magnéticos que vinham na embalagem com letras para as crianças colarem
na geladeira e escreverem seus nomes ou frases, cada embalagem continha dois cards, além
de atualmente no “Danoninho Pra Plantar” serem enviados junto ao produto sementinhas para
as crianças plantarem nos potinhos e cultivarem uma horta em casa, na primeira edição desta
mesma campanha vinham sementes de árvores nativas.
Imagens dos brindes:
19
Observa-se que na véspera do dia das crianças de 2012, as comemorações também são
aproveitáveis em termos de venda, pois a mascote da marca, o Dino, brincou com as crianças
no Supermercado Peruzzo, em Santa Maria. Além de todos esses esforços citados têm-se
ainda os itens promocionais e as liquidações, onde se podem adquirir os produtos da marca
por até metade do preço de costume.
Na visão de Sampaio (2003) a propaganda pode ser definida como a manipulação
planejada da comunicação, pois ela visa persuadir o público e promover um comportamento
em benefício do anunciante que a utiliza. Já para Kotler (2006, p.29), “a propaganda é
qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou
serviços por um patrocinador identificado”, fazendo o uso de anúncios não só as empresas,
mas também organizações beneficentes ou agências governamentais que direcionam as
mensagens para o seu público-alvo.
Para o autor, a propaganda age persuadindo os consumidores, mudando sua percepção,
informando, lembrando a necessidade de consumo e mostrando onde se pode encontrar o
produto ou serviço. Por esta razão a propaganda é comumente endereçada a pessoas que já
são simpáticas ao que se afirma. O autor Sampaio (2003) salienta que as empresas precisam
definir os tipos de propaganda a serem utilizados, para criarem seus diferenciais e se tornarem
competitivos no mercado em que pretendem atuar.
Existem vários tipos de propaganda, que se está presente em vários setores da vida,
sendo classificados como: propaganda ideológica, política, governamental, institucional,
corporativa, religiosa, de varejo, de serviços, comparativa e cooperativa, Sampaio (2003).
20
Conforme descrito pelo autor a propaganda ideológica é uma persuasão desenvolvida
de maneira mais ampla, sua função é a de formar a maior parte das ideias e convicções dos
indivíduos e com isso orientar seu comportamento social. Já a política é de caráter permanente
e visa difundir a filosofia partidária e atuações do governo. A propaganda institucional é uma
área onde as atividades de relações públicas e propagandas se integram e têm como propósito,
preencher as necessidades da empresa; a propaganda corporativa é aquela para informar ao
público os objetivos, as políticas, funções e normas da companhia e construir uma opinião
favorável sobre ela desenvolvendo uma imagem de confiabilidade para os investimentos em
ações ou para desenvolver sua estrutura financeira.
A propaganda religiosa é usada para persuadir as opiniões e os sentimentos do
público-alvo diferentemente da propaganda de serviço onde o produto da venda é o serviço
oferecido. No caso das propagandas de varejo os produtos anunciados são patrocinados pelo
intermediário, no caso o varejista. Para as propagandas comparativas são feitas alusões aos
produtos das marcas concorrentes para mostrar sua inferioridade de modo que as comparações
ressaltem as qualidades da marca anunciante. Já na propaganda cooperativa o anuncio de
venda de um produto ou serviço é realizado conjuntamente pelo fabricante ou mais lojistas,
fazendo com que o consumidor saiba onde e por quanto comprar o produto oferecido.
Observa-se que propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação,
por isso, muitas vezes a propaganda é confundida com o marketing, tal é a sua importância.
Também deve ser considerado que pelas suas características a propaganda é a parte do
marketing que mais aparece, podendo ser talvez a ferramenta mais importante utilizada por
ele.
2.3.2 PESQUISA NO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Sabe-se que o comportamento humano é de certa forma imprevisível e deve-se,
através do uso da pesquisa, reduzir esse nível de imprevisibilidade para que se possa aumentar
a probabilidade de acerto no processo da comunicação e assim oferecer mais segurança ao
investimento do anunciante.
Quando se estuda na literatura norte-americana sobre pesquisa de propaganda, lê-se
com frequência sobre a copy researchs quando refere-se aos pré-testes de peças de
comunicação. Vera Aldrighi (in RIBEIRO, et al 1995), quando fala em pesquisa de
comunicação, afirma que sua função é mais abrangente, pois seu campo de atuação
21
compreende todo o processo durante o qual se constrói a eficiência da comunicação
publicitária. Supõe-se, então, que antes do investimento em uma campanha haja um
planejamento estratégico da comunicação, bem como posteriormente seja feito um trabalho de
acompanhamento e análise dos resultados.
A mesma autora divide a pesquisa no processo de comunicação publicitária em dois
grupos distintos, denominados por ela: campo do desenvolvimento, no qual a pesquisa orienta
todo o trabalho estratégico e criativo, e o campo de avaliação, em que a pesquisa ajuda a
verificar a eficiência das peças e os resultados do esforço publicitário. Planejar, desenvolver,
avaliar e controlar são os quatro procedimentos do método de trabalho que procura assegurar
a eficiência do esforço publicitário, afirma Aldrighi (in RIBEIRO, et al 1995).
Sabe-se que o processo da construção da propaganda deve começar pela elaboração de
uma estratégia de comunicação, ou seja, essa elaboração envolve também quatro etapas: o
diagnóstico da situação, a definição dos objetivos, a descoberta do segmento de consumidores
e por fim a elaboração de um conceito de comunicação. Como a estratégia de comunicação é
o elo entre o marketing e a propaganda, sua base fundamental é a informação mercadológica,
essa baseada em pesquisa e reflexão sobre o mercado de categoria de produto, a situação do
mercado de marca, a segmentação de usuários da marca e das marcas concorrentes.
Trata-se de um conjunto de informações que devem ser levantadas pelo anunciante a
fim de auxiliar suas decisões em relação a estratégia de marketing. É importante também
considerar que a estratégia de comunicação é uma decisão fundamentada nessas conclusões, e
quando essas informações estão muito detalhadas é necessário que haja uma simplificação dos
seus termos mais relevantes para orientar as decisões a serem tomadas.
Além da informação mercadológica, a autora salienta que convém destacar em
especial três tipos de pesquisa que se presta para subsidiar o planejamento estratégico da
comunicação. São elas: pesquisa de posicionamento de marcas, pesquisa de segmentação
psicográfica e o estudo de conceitos.
As pesquisas de posicionamento das marcas basicamente estudam como o conjunto de
marcas são percebidas pelo publico consumidor. As marcas são avaliadas em todos os
atributos em que um produto possa ser julgado (características físicas, traços de imagem de
usadores, personalidades, características funcionais, etc) e seus resultados são processados
com a ajuda de métodos estatísticos de analise multivariada.
Pode-se ver que esse tipo de pesquisa facilita o posicionamento publicitário das
marcas, permitindo fazer descobertas sobre quais são as dimensões de imagem que mais
importam em determinada categoria de produto. Por isso é importante que a pesquisa trabalhe
22
com traços de personalidade, que são percepções subjetivas de valores mais abstratos que
criam certa mística em torno das marcas ( como a tradição, por exemplo), que podem auxiliar
a criar publicitariamente uma individualidade para marcas objetivamente pouco diferenciadas.
Na pesquisa de segmentação psicográfica, nesta o estudo pretende classificar os
consumidores
segundo
múltiplas
características
humanas
como
traços
culturais,
personalidade, ideologia e estilo de vida. A segmentação dessa pesquisa identifica grupo de
pessoas
com
perfis
significativamente
diferenciados,
assim
como
determina
a
representatividade desse grupo. Este estudo deve ser um instrumento mais avançado que visa
compreender os públicos consumidores de determinadas categorias de produto, permitindo
direcionar as marcas para seus potenciais consumidores, ajudando a decidir sobre as formas e
os valores mais eficientes para se comunicar com eles.
Como se pode observar, essa pesquisa trata-se de uma investigação complexa e
elaborada, supondo que haja um profundo conhecimento sobre motivações e hábitos de
consumo da categoria em questão. E o resultado que se procura é a segmentação do universo
de consumidores estudado em conjuntos de indivíduos que têm traços semelhantes de
comportamento e personalidade.
Por ultimo, e não menos importante, salienta a autora Vera Aldrighi (in RIBEIRO, et
al 1995), tem os estudos de conceitos, neste utiliza-se, os clássicos testes de conceito de
comunicação, que em geral são pesquisas rápidas, para os quais se aplica técnicas qualitativas
como discussões em grupo e entrevistas semiestruturadas, em pequenas amostras de
consumidores alvo. As respostas obtidas permitem avaliar os pontos fortes e fracos que os
diferentes conteúdos de comunicação têm em potencial.
Em principio, o objetivo do teste de conceito é muito mais avaliar a força persuasiva
desse conteúdo do que a atratividade do jeito de se comunicar. É muito usado criar para esse
teste, os chamados concept boards, que simulam anúncios impressos e possuem todos os
elementos desse tipo de linguagem publicitária, além de alguma imagem de apoio compatível
com o conteúdo verbalizado.
Como se vê o estágio inicial do desenvolvimento do trabalho de comunicação
necessita do suporte da informação de pesquisa. Essa pode surgir a partir de todo tipo de
pesquisa mercadológica e motivacional, em especial, das três técnicas de pesquisas já citadas.
Definida a estratégia de comunicação, eis que surge o processo criativo, uma definição de
caminhos, formas de dizer e transmitir a mensagem publicitaria.
As estratégias criativas que têm provado sua eficiência na comunicação com o
consumidor tendem a ser repetidas e aperfeiçoadas, até que por saturação do próprio publico,
23
elas sejam abandonadas. Talvez a tarefa criativa mais importante e difícil para quem trabalha
com a propaganda seja a inovação nas formas de abordagem, pois muitos estudiosos afirmam
que a eficiência da propaganda só se sustenta ao longo do tempo, através da descoberta de
novas formas de convencer o consumidor. Quando uma nova abordagem é criada, diz-se que
inaugura mais um período de vida para a propaganda.
A autora afirma que não existe um formato padrão de pesquisa específica para testar
dúvidas a respeito da estratégia criativa, mas é possível adaptar algumas técnicas para coletar
os dados que ofereçam as respostas desejadas, esta, deve ser rápida e de natureza qualitativa, a
fim de permitir indicações sobre a receptividade do consumidor e o poder de atração da
mensagem. O que não se pode esquecer é que nesta fase se constroem as qualidades
estruturais da comunicação, que lhe asseguram o impacto, a atratividade e a durabilidade da
campanha.
Resolvido à estratégia criativa, desenvolvem-se então as peças de comunicação e as
decisões que dizem respeito a essa fase são: a aprovação de ideias para serem encaminhadas à
produção final e a aprovação da execução final para a avaliação. Para a autora é importante
que ambas as decisões sejam fundamentadas em testes de avaliação da eficiência das peças de
propaganda. Como a finalidade é avaliativa, utilizam-se técnicas quantitativas: pré-testes em
peças em pré-produção; os pré-testes de peças produzidas e por fim os testes de peças em
veiculação. Etapas posteriores aos testes de conceito consistem em pré-testes das peças
produzidas e por fim, os testes destas em veiculação.
O pré-teste antes da produção permite avaliar as qualidades de comunicação dos
anúncios antes do investimento na produção final, dando mais segurança para a aprovação de
ideias, podendo oferecer também indicações para melhoramento destas. Geralmente o teste
em pré-produção elimina a necessidade de mais um teste, entretanto podem ocorrer casos em
que é preciso testar a peça produzida, o que permite uma avaliação mais completa e detalhada
das qualidades formais da propaganda e com isso fazer previsões mais seguras sobre o futuro
desempenho da veiculação.
A avaliação das peças pode ser realizada com o anúncio em período de veiculação.
Existem técnicas para medir a eficiência da comunicação através da lembrança do conteúdo, o
que ocorre entrevistando-se pessoas que foram expostas a veiculação do dia anterior. A
vantagem dos testes de recall é a verificação da resposta após a situação de recepção em
contraposição às situações dos testes que são criadas artificialmente, e por tanto limitadas.
Cotrim (1988) afirma que o recall não é nada mais que a lembrança espontânea com
algum tipo de estímulo oral, é baseado estritamente na memória do entrevistado que relata
24
quais anúncios – ou parte destes - lembra-se de ter visto. O mesmo autor descreve que as
primeiras pesquisas de avaliação de peças de propaganda foram realizadas em 1903, e o
objetivo destas experiências era saber a relação entre “tamanho do anúncio e a frequência de
observação e lembrança” COTRIM (1988, p.94).
A partir destas investigações foram realizadas pesquisas com objetivos parecidos, mas
todas caracterizadas pelo autor como “pesquisa em condições de laboratório”, pois eram
aplicadas nos próprios alunos dentro das universidades das quais financiavam as pesquisas.
Somente em 1922, foi desenvolvido um método que eliminava todas as influências de
laboratório, em pesquisas que consistiam basicamente em entrevistar pessoas em condições
normais de leitura de algumas revistas. Nestas os anúncios eram apresentados para o
reconhecimento em sua forma original, como estavam nas revistas.
Alguns anos mais tarde Gallup desenvolveu o método readership de matérias
editoriais e anúncios de jornal, neste método o leitor deveria marcar com lápis tudo que
lembrava de ter visto ou lido no anúncio (título, imagem, parágrafos, etc...). em 1932 foi então
estabelecido o Starch Continuing Readership Program, o primeiro serviço regular de estudo
de recall no qual abrangia 13 títulos de revistas semanais e mensais, atualmente são
fornecidos pesquisas de mais de 1000 títulos de revistas incluindo jornais e outdoors
juntamente com mais de 240.000 entrevistas aplicadas por ano, salienta Cotrim (1988).
Já para mídia eletrônica têm-se o DAR- Day After Recall, e tem os como objetivos
verificar em que medida o comercial conseguiu produzir impressão memorável na mente do
consumidor e fornecer a medida da eficiência da comunicação. Geralmente essas pesquisas
são feitas sempre no dia seguinte ao da veiculação do comercial e as informações fornecidas
pelo DAR são: audiência do programa, claimed recall (se o entrevistado lembra ter visto um
comercial do produto testado), related recall (se o mesmo lembra-se de algum detalhe do
comercial testado) e por fim, a audiência do comercial.
Embora os autores se refiram ao recall como apenas o teste de memória no dia
seguinte à veiculação, no presente estudo o termo será utilizado para verificar referências das
ações publicitárias da marca em estudo em diferentes meios de comunicação nas últimas
décadas.
25
3 METODOLOGIA
3.1 NATUREZA, TIPO E TÉCNICA DE PESQUISA
Como o tema estudado é amplo, fez-se necessário primeiramente um levantamento
bibliográfico sobre o assunto, utilizando para isso a pesquisa exploratória a fim de obter um
problema de pesquisa mais claro. Para Figueiredo (2009), a pesquisa exploratória é a melhor
opção quando preciso levantar as hipóteses possíveis sobre um determinado tema. Já para
Marconi (2000) é de extrema importância que o pesquisador tenha referências teóricas
anteriores para se basear e estruturar um problema de pesquisa.
Além disso, este estudo é de natureza qualitativa descritiva, já que consiste em “uma
interpretação dos fenômenos à luz do contexto, do tempo, dos fatos”, sendo o ambiente da
vida real a fonte direta para a obtenção dos dados (MICHEL, 2009, p. 37). Ainda, é possível
observar que, nas pesquisas qualitativas, o pesquisador deve privilegiar a compreensão do
grupo estudado e não a representatividade numérica dele (FIGUEIREDO, 2009). Ou seja,
para o autor é mais importante entender cada detalhe do estudo do que se preocupar com o
número de unidades estudadas.
Como técnica para coleta de dados foi utilizada a entrevista, que consiste em um
encontro entre duas pessoas, com a finalidade de obter informações pertinentes ao estudo
(MICHEL, 2009). A autora comenta também que, nesta técnica, se estabelece uma
conversação face a face, que proporciona a averiguação dos fatos de uma forma interativa
entre entrevistador e entrevistado.
O entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer
direção que considere adequada; permite explorar mais amplamente uma
questão. Apresenta três modalidades: entrevista focalizada (com roteiro de
tópicos, utilizada para estudos de situações de mudança de conduta);
entrevista clínica (organizada em uma série de perguntas específicas;
utilizada para estudar motivos, sentimentos, conduta das pessoas); entrevista
não dirigida (liberdade incentivada do entrevistado) (MICHEL, 2009, p. 6869).
Por essa razão, neste estudo, optou-se por abordar cinco famílias santa-marienses com
escolha por conveniência, com filhos na faixa etária dos 7 aos 9 anos pois Kapferer (2007)
afirma que nesta faixa etária as crianças tem respostas mais positivas aos seus pedidos na hora
das compras. Foram selecionadas famílias da classe B, segundo o critério Brasil de
26
classificação econômica, pois têm um maior poder financeiro quando se trata da aquisição de
produtos. Foram ouvidas então, através de entrevista semi-estruturada, cinco mães, pois em
geral são elas que vão ao supermercado comprar produtos para o uso da família, por terem um
sentimento de superproteção e nem sempre cederem aos caprichos dos filhos, conforme
afirmação de Pollay (1968), página 14 deste estudo. Quanto ao método de entrevista semiestruturada, Marconi (2000) ressalta que esta é a mais utilizada e a mais simples técnica de
pesquisa aplicada.
Ressalta-se que, neste caso, optou-se pela entrevista semi-estruturada clínica, devido
aos objetivos deste estudo que era identificar a possibilidade de interferência das crianças na
escolha de marcas de compra realizadas pela família: a) observar se as crianças são levadas ao
supermercados; b) verificar se estas reconhecem marcas e embalagens de iogurte – dentre elas
o Danoninho- e c) averiguar se há recall das mensagens publicitárias da marca Danoninho
entre as mães, cujas perguntas podem ser verificadas no Apêndice A.
3.2 OBJETO DE ESTUDO: O PRODUTO DANONINHO
A empresa Danone foi fundada em 1966 por Isaac Carasso, na França, como uma
pequena fábrica de iogurte. A empresa Danone expandiu-se, e em 2009 já estava presente em
120 países, contando com 92.209 mil colaboradores, sendo o sétimo maior fabricante de
produtos alimentícios do mundo. Segundo a consultoria britânica InterBrand, a marca Danone
está avaliada atualmente em US$ 5,4 bilhões.
De acordo com seu site, a Danone iniciou suas atividades no Brasil em 1970, quando
lançou o primeiro iogurte de polpa de frutas do país. Apenas nove meses depois a empresa
começou a expandir sua linha de produtos, em 1973 foi lançado então o petit suisse
Danoninho que foi o primeiro a adicionar cálcio, ferro e zinco na sua formulação.
Nos anos 80 a Danone lançou o slogan “Danoninho vale por um bifinho”, comparando
os nutrientes do produto com os nutrientes de um bife. Depois de um apurado estudo que
afirmou que o Danoninho tinha um alto teor de açúcar e gordura sem alcançar o mesmo índice
de proteína de um bife, a Danone deixou de usar o slogan por pressão do conselho de
medicina do Brasil.
Já em março de 2010 a marca lançou a campanha “Danone para plantar” no qual quem
comprasse Danoninho ganhava também sementes de pitangueiras ou paineiras para serem
plantadas nos potinhos vazios de Danoninho. A campanha unia sustentabilidade com nutrição
27
e tinha como objetivo educar de maneira interativa a consciência ecológica das crianças
consumidoras, além de aumentar cerca de 24% as vendas do produto. A embalagem também
trazia um código para a floresta do Dino, onde a criança acessava e aprendia um pouco sobre
cuidados com o planeta e sua plantinha, além de brincar de reflorestamento 1.
A empresa é um exemplo de diferenciação e agregação de valor em seus produtos, sua
missão é “levar saúde e nutrição para o maior numero de pessoas no mundo”. A marca
Danoninho é um exemplo de produto que segue fielmente a missão estabelecida pela empresa.
A Danone tem como meta no Brasil aumentar as vendas, meta essa enviada pela
matriz francesa. A empresa está trabalhando nisso buscando expandir as vendas junto às
classes C e D. Segundo publicação da Folha de São Paulo (2011), o mercado nacional de
iogurtes faturou cerca de 3 bilhões de reais com a venda de 650 milhões de quilos de iogurte.
Mas a Danone acredita que o consumo no Brasil é pequeno se comparado com países
Europeus, por isso a empresa está investindo cada vez mais em comunicação. Em 2010 a
Danone representava cerca de 85% dos investimentos publicitários do segmento iogurte do
Brasil.
1
Na realidade a Danone fez parceria com o instituto Ipê e cada árvore virtual crescida viraria 1m² de
espécies nativas da Mata Atlântica.
28
4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES OBTIDAS
Como citado na metodologia, foram feitas entrevistas com 5 mães: Jaqueline tem 31
anos e mora com o marido e a filha de 7 anos, é funcionária pública municipal; Ruth 39 anos,
é empresária e mora com os filhos Bruno, de 8 anos e Igor de 17 anos; Elídia tem 29 anos, é
casada e mãe de Diego com 7 anos; é dona de casa; Maria Luiza tem 41 anos, é casada e mãe
de Camilla com 12 anos e Tanandra com 9 anos, e é secretária de escola; e por fim Noemi, de
44 anos, casada, mãe de Robson de 7 anos, trabalha como chef de restaurante.
Primeiramente foi aplicado o formulário para verificar se todas realmente se
encaixavam na classe econômica B, as questões foram feitas de acordo com o Critério Brasil
de classificação econômica, ambas obtiveram entre 25 e 34 pontos, portanto todas se
enquadram na classe B.
Na primeira questão as mães deveriam responder se costumavam comprar iogurte com
frequência e de quais marcas. Esta pergunta teve o objetivo de verificar a frequência da
compra de iogurte realizada pela mãe: Jaqueline respondeu que costuma ir ao mercado pelo
menos 2 vezes ao mês e sempre compra iogurtes para a família, geralmente compra as marcas
Danone e Nestlé. Costuma comprar Activa e Corpus para ela e seu marido e compra
Chandelly e Danoninho para seu filho.
A segunda entrevistada, Ruth comentou que vai ao mercado toda semana e costuma
comprar iogurte toda vez que vai, pois seus filhos comem muito, principalmente o menor que
costuma levar de lanche ou comer de manhã antes de ir para a escola. Ruth geralmente
compra Danoninho, pois é o preferido dos seus filhos, “eles comem Danoninho desde os 4
meses de idade e nunca enjoaram e eu, depois de velha, costumo comer também pois me
lembra da minha infância” comenta ela dando risada. Ruth afirma comprar também outras
marcas como Nestlé, Elegê e Vigor, pois as vezes os iogurtes da marca Danone estão bem
mais caros que os outros.
A terceira entrevistada foi Elídia; ela costuma ir ao supermercado uma vez por semana
em média, compra iogurte pelo menos 2 vezes ao mês, e geralmente procura por gôndolas que
tenham produtos em promoção, pois afirma não ter preferência por marcas.
Já a quarta entrevistada, Maria Luiza, afirma que costuma fazer o rancho uma vez ao
mês, embora tenha que voltar no decorrer do período para comprar alguns produtos que não
estavam na lista. O iogurte é um deles, que ela costuma comprar de 2 a 3 vezes ao mês,
salienta ela que quando acabam os iogurtes ela vai comprar novamente, geralmente compra
29
Piá, Elegê ou Danone, mas afirma que suas filhas não têm preferência por uma marca
específica, geralmente comem os que ela compra.
Noemi, quando questionada, disse que costuma ir ao mercado em média 3 vezes na
semana pois gosta de comprar frutas e legumes bem frescos. Na sua casa todos seguem uma
dieta muito saudável e iogurte faz parte da alimentação de sua família, por isso ela costuma
comprar Nestlé e Danone por confiar na qualidade dessas marcas. Noemi comenta que apesar
das outras marcas serem mais baratas ela não costuma comprar muito pois preza pela
qualidade do que sua família consome e ela “desconfia” das propriedades das outras marcas
então prefere não arriscar.
Como podemos observar as mães Ruth, Noemi e Elídia costumam ir ao mercado
semanalmente e consomem iogurtes com frequência. Embora Elídia e Maria Luiza não
tenham preferência pela marca Danone, há aquelas que preferem por confiarem na marca que
já está há anos no mercado, como comentou Noemi, nota-se que elas costumam comprar
iogurtes de marca conhecidas.
Na segunda pergunta, as mães foram questionadas se costumam levar os filhos ao
mercado e qual a frequência, o objetivo desta pergunta foi saber quais as crianças que
frequentam o supermercado com as mães, tendo assim a chance de influenciar sobre as
compras no ponto de venda. Quanto a esta questão Jaqueline informou que costuma levar a
filha sempre ao mercado, pois como trabalha fora ela só vê a menina à noite e quando tem
tempo livre procura passar sempre com ela para compensar o tempo em que passa longe. Ruth
também afirmou que costuma levar o filho mais novo junto. Geralmente ela o busca na escola
e vão direto ao mercado; em contrapartida, Elídia costuma não levar seu filho ao mercado
justamente para evitar que ele fique solicitando por produtos ou marcas de sua preferência.
Maria Luiza, porém, costuma levar sempre que pode suas filhas ao mercado, ela
afirma que as filhas pedem sempre para ir e ela prefere que as duas a acompanhem ao
mercado para ajudar na escolha dos produtos, ela brincou dizendo “se eu deixo elas levam
tudo para casa” comentando que elas estão sempre experimentando marcas novas e produtos
que estão sendo lançados. Embora seu filho a acompanhe ao mercado, Noemi comenta que
geralmente procura fazer as compras no horário em que seu filho está na escola, justamente
para fazer com mais calma e poder conciliar a qualidade de alguns produtos com o preço. Esta
afirma que às vezes chega a ir em mais de um mercado no mesmo dia para poder comprar os
alimentos de que precisa.
Como citado no capítulo sobre o consumidor infantil, hoje muitas mães trabalham fora
para complementar a renda da família e com isso elas passam menos tempo com os filhos.
30
Jaqueline, Maria Luiza e Ruth costumam leva-los juntos para ajudar nas compras ou até
mesmo para aproveitar o tempo em que estão de folga para ficar com eles, embora houvesse
também Elídia e Noemi que não costuma levar o filho para evitar que ele fique pedindo tudo
que quer ou até mesmo escolhendo e opinando sobre as marcas compradas pela mãe.
Na pergunta seguinte o objetivo foi verificar se as crianças deste trabalho se
comportam como estudado por White (1997) no capítulo abordado sobre o consumidor
infantil. As mães foram questionadas se os filhos costumam fazer compras no supermercado
sozinhos e se compram iogurtes, quais marcas, Jaqueline afirmou que nunca mandou sua filha
sozinha ao mercado, embora ela já tenha consciência de quanto vale o dinheiro e já compre
sozinha na padaria, “no mercado nunca mandei pois sabendo como ela é sei que compraria só
metade das coisas que eu pedisse e o resto compraria de bobagens, acho que ela ainda não tem
maturidade para isso ainda” afirma Jaqueline, salientando que embora quando solicitada a
menina ajuda a pegar os produtos e por no carrinho do supermercado, claro que, todos com a
supervisão da mãe.
Já Ruth comentou que seus dois filhos costumam ir ao mercado sozinhos, pois ela
mora muito próximo a um supermercado. Ela disse também que eles compram sempre
produtos para o consumo próprio como bolachas, iogurtes, salgadinhos, e lanches em geral.
Ela salientou que “Bruno costuma comprar sempre Danoninho, Danete, Chamito e outros de
marcas famosas que estão sempre anunciando na TV”. Ela comentou que quando lançam
algum produto novo, tipo bolachinha ou salgadinho de sabor diferente ele pede logo dinheiro
para procurar se já tem no mercado.
Elídia respondeu que seu filho até costuma comprar uma coisa ou outra sozinho, mas
ela não gosta de mandá-lo sozinho, pois ele nunca volta com o troco; sempre gasta com algo a
mais. Às vezes ela compra iogurtes, sempre traz Chandelly de chocolate ou Danete que é o
preferido dele. Maria Luiza disse que suas filhas vão sozinhas ao mercado sempre que têm
vontade de comer algo diferente, elas compram sempre suas marcas preferidas, mas como
quando eu vou eu já compro iogurte, elas gastam mesmo com outras bobagens.
Noemi respondeu que não manda seu filho sozinho ao mercado, pois acha ele muito
pequeno e ela se sente insegura em mandá-lo sozinho, além de ele não saber escolher os
“produtos mais saudáveis” comenta ela.
Ao retomar o estudo feito por White (1997) citado no capítulo do consumidor infantil
pode-se observar que embora todos os filhos das entrevistadas já dispunham de condições
para realizar compras sozinhos, não são todos que as realizam, algum por insegurança das
mães por acharem que ainda não são maduros o suficiente para comprar o que é melhor para
31
sua saúde como no caso de Noemi ou por acharem que ainda é muito cedo para liberarem
dinheiro para seus filhos, mesmo que uma pequena quantia. Ao que pude observar isso devese ao fato de que as crianças gastam com produtos que muitas vezes não são aprovados pelas
mães. O mesmo autor também afirma que os estrategistas de marketing começam a trabalhar
suas ações para atingir esse público, e como podemos observar, algumas mães responderam
que seus filhos, ao irem sozinhos ao mercado, aproveitam para comprar suas marcas
preferidas e até lançamentos de produtos que lhes interessem.
A autora Karsaklian (2000), também citada no Capítulo do Consumo Infantil,
observou que quanto mais alta a classe social da família, mais abertura as crianças tem para as
compras. Embora a autora tenha observado isso em famílias norte-americanas com filhos na
faixa etária dos 7 anos, o que pôde-se observar é que as mães deste estudo nem sempre
atendem as demandas dos filhos apesar deles influenciarem na escolha de determinadas
marcas, uma vez visto também que essas famílias são de classe B, e portanto tem um poder de
consumo razoável, podendo “mimar” seus filhos. Esta questão serviu principalmente para
reforçar a afirmação do autor Pollay (1968), que esclareceu que as mães raramente cedem aos
pedidos dos filhos devido ao sentimento de superproteção, como no caso de Noemi que
respondeu não mandar o filho ao mercado, pois acredita que ele seja imaturo para escolher
alimentos saudáveis sozinho.
Quando perguntadas às mães se elas costumam comprar produtos da marca Danone e
se compram, quais, Jaqueline responde que compra Danoninho, Danito, Densia e Activia por
terem os nutrientes que precisam e por considerar a melhor marca de iogurtes, mas ela deixa
claro que não consome apenas esses, pois dependendo do seu orçamento, ela compra outras
marcas mais em conta. O que fica claro o quão importante são as estratégias de preço
utilizadas pelas empresas, pois produtos de valor mais elevado em relação a outras marcas,
quando quer alavancar suas vendas pode e deve utilizar da ferramenta de promoção para
chamar a atenção do seu público e prospectar futuros consumidores assíduos da marca.
Ruth disse que seu filho Bruno sempre pede o Danoninho e come só ele, se ela compra
alguma marca diferente ele não come, pois diz que “ só Danoninho é Danoninho”, quando ele
era menor eu até comprava outras marcas e ele comia igual mas depois que cresceu ninguém
mais engana ele, comenta ela dando risada. Ela responde também que costuma comprar
Activia para ela, pois gosta muito.
Já Elídia respondeu que de vez em quando compra iogurte da Danone, mas não é
sempre, pois a marca é mais cara em relação às concorrentes que têm os mesmos produtos, e
também porque seu filho come sempre o que tem; ele não costuma ser muito exigente com
32
isso. Ao contrário de Elídia, dona Maria Luiza costuma comprar frequentemente Densia,
Danoninho Para Beber e Danete que são os mais consumidos pela família.
Noemi foi a mãe que se mostrou a maior compradora dos produtos Danone, pois ela
afirmou sempre comprar Danete, Densia, Activia, Danoninho, Danito e a linha integral da
marca. Ela comentou que sempre compra essa marca porque confia muito nela, também
afirmou “ quando eu era criança consumia muito Danone e até hoje nunca me decepcionei
com nenhum produto da marca”, além dela acreditar que seja o mais saudável, com mais
nutrientes e que realmente atenda a todas as necessidades da sua família.
Imagens do PDV:
Degustação no supermercado Carrefour.
Gôndolas de supermercado com produtos Danone.
Do mesmo modo como Danone pode ser referência em iogurtes no mercado, algumas
mães afirmaram que consomem produtos da Danone por acreditarem e confiarem na marca
33
que já está há anos no mercado brasileiro, além de algumas citarem que seus filhos preferem
Danone, seja por influência de anúncios de TV ou até mesmo por suas próprias escolhas e
opiniões ao acharem os produtos desta marca mais gostosos que dos concorrentes. A última
mãe, a consumidora mais assídua de Danone, colocou que consome esta marca desde criança
e, quando come Danoninho com o seu filho, ela se recorda dos tempos de criança e só tem
experiências positivas com a marca.
Enquanto a conversa fluía e as mães contavam suas experiências em supermercados,
foi questionado sobre a impressão que ela tinha do Danoninho em relação aos seus
concorrentes, Jaqueline respondeu que achava ao produto mais gostoso e de melhor
qualidade, e disse: “com certeza Danoninho é o melhor, isso ninguém pode negar só que ele é
bem mais caro que os outros, não é acessível a todos os públicos”, “gosto bastante de
Danoninho e minhas filhas também, porém nem sempre posso oferecê-lo a elas, mas confio
muito na qualidade da marca e isso vem da minha mãe pois ela comprava para mim quando
eu era criança, e antigamente não tinham tantas opções assim como hoje em dia”. Nesta
resposta de Jaqueline pode-se destacar a experiência positiva que ela tem com a marca desde
criança, e o consumo motivado por influência da mãe quando ainda era pequena e fazia parte
de um grupo primário de pertencimento.
Ruth disse que gosta bastante da marca, confia nela como sinônimo de saúde, mas não
leva isso tão à risca, pois afirma que hoje há muitos produtos bons, com as mesmas
qualidades da Danoninho e o preço é bem menor. Ela ri enquanto comenta: “quando o
Bruninho não vai comigo no mercado e eu compro um iogurte de outra marca. Já estou tão
acostumada a chamar de Danoninho que chego em casa e digo: comprei Danoninho, e ele
corre para olhar e me diz que aquele não é Danoninho de verdade”. Ela afirma também que o
filho menor tem muitos argumentos para quando ela não tem a intenção de comprar
Danoninho, e salienta que isso é culpa da televisão, pois ele passa a manhã assistindo TV e
olha todos os anúncios. Ruth deixa claro que seu filho Bruno a influência a comprar não só
Danoninho, mas como se pode perceber outros produtos também, ao salientar que “a culpa é
da televisão” a mãe confirmou a idéia exposta no capítulo sobre o consumo infantil, onde
havia sido falado sobre as crianças de hoje estarem mais informadas que as gerações passadas,
além de só consumirem o que lhes agrada, muitas vezes nem sendo imposto pelos pais essas
crianças não aceitam outros produtos ou marcas.
Já Elídia, diz que sabe das propriedades da marca e sabe também que eles estão
sempre estudando e melhorando a qualidade de seus produtos. Disse que quando o pediatra de
seu filho o liberou para comer iogurte, explicou que de preferência fosse o Danoninho, pois
34
este não tinha conservantes e era o “mais saudável” para bebês. Elídia disse que sempre vê
anúncios da Danone na TV e até acredita que ele realmente seja o melhor, mas como
Jaqueline comentou também, percebe que o preço da marca é superior aos concorrentes que
são gostosos como o Danoninho.
Maria Luiza disse que ela sempre teve o Danoninho como referência de iogurte para
criança, ela se lembra de alguns anúncios da marca e não sabe explicar como ela criou esse
sentimento em relação a marca, mas Danone pra ela é a melhor e está sempre presente na sua
casa. Noemi também disse que acha a marca a melhor, sem comparações com outras, “apesar
de ser mais cara um pouquinho, vale a pena pagar”, afirma ela dizendo também os benefícios
do Danoninho em comparação com outras marcas, tem mais cálcio, vitaminas que outros não
têm e “sem contar que o sabor é inconfundível, eu reconheceria até de olhos vendados”, ela
conta que sua relação com Danoninho vem de muitos anos, pois sempre consumiu a marca e
pretende levar isso aos seus netos e assim por diante.
Ficou constatado nessas respostas que a marca Danone sempre esteve presente nas
vidas dessas mães, muitas o consumiram, assistiram a comerciais da marca na televisão,
cresceram sendo expostas as promoções de venda da marca, e seus filhos hoje recebem esses
mesmos estímulos, claro que de maneiras diferentes, pois se observa que o consumo do
produto está sendo passado por gerações, e essas crianças tem uma opinião positiva formada
quanto ao Danoninho. Pode-se afirmar isso porque pesar de Diego, filho de Elídia, não ter
preferência por marcas, ele também consome Danoninho, pois de vez em quando sua mãe
compra por acreditar que faz bem para a saúde.
Apesar de algumas mães já terem comentado sobre os anúncios da Danone,
questionou-se se seus filhos costumam comentar sobre os comerciais da marca e Jaqueline
responde que quando sai um lançamento do produto ou vem algum brinde, a filha sempre
comenta que viu o comercial na TV e pede para comprar. Ruth, como já havia comentado em
perguntas anteriores, seu filho passa a manhã em casa, assistindo TV e jogando vídeo game
por isso ele sempre esta atento aos comerciais de tudo quanto é tipo de produto, “e tudo ele
me pede, com o Danoninho também é assim, ele já vem logo dizendo o que tinha no
comercial, e as qualidades do produto, ele é muito esperto”.
Elídia disse que seu filho Diego raramente costuma comentar muito os comerciais,
mas quando ele vai pedir algum produto ele sempre diz que viu na televisão, então o produto
deve ser bom. Maria Luiza apesar de sempre levar as filhas ao mercado e comprar as marcas
que elas escolhem, ela afirma não lembrar de terem comentado sobre alguma propaganda
específica de Danoninho. Geralmente elas comentam sobre propagandas de brinquedos ou
35
algo assim, ela comenta que isso deve-se ao fato de que o iogurte é um produto que ela está
sempre comprando, talvez seja por isso que elas não comentam muito.
Já Noemi disse não se lembrar de seu filho ter comentado sobre alguma propaganda
específica da Danone. Ela recorda que ele vai a escola de manhã e a tarde quando não tem
natação, fica na casa da avó, então, os horários que ele assiste televisão e usa o computador
são bem controlados. Ela prioriza que ele brinque ao ar livre com os amigos, incentiva a
leitura, então acredita que seu filho não seja muito exposto a esses tipos de propagandas.
Como citado nos capítulos anteriores, as crianças de 7 a 9 anos, já frequentadoras de
escola, usam internet, assistem TV e tem como referência seus familiares e amigos, costumam
estarem atentas a tudo que surge de novo no mercado. Por serem crianças alfabetizadas, tem
maior condições de entender o que falam os comerciais e já tem capacidade de guardarem na
memória os detalhes que mais lhe chamaram atenção.
Por último, foi perguntado as mães se elas lembravam de alguma frase, cena de
comercial ou até mesmo de alguma promoção feita pela marca, Jaqueline depressa comentou
do slogan que cresceu repetindo “ Danoninho vale por um bifinho”, e quanto as promoções
ela lembra dos cards magnéticos da promoção que ocorreu em 2006 pois sua geladeira ainda é
cheia deles e o Danoninho Ice, muito consumido por sua filha.
Ruth disse não ter muito tempo para assistir televisão, não sabe como são os anúncios
que estão sendo veiculados agora, mas lembra-se claramente do slogan “Danoninho vale por
um bifinho” e sabe que o brinde que eles estão dando agora são as sementinhas para plantar,
mas ela não compra esse, pois o seu filho não se interessou por esse brinde. Já Elídia
respondeu que se lembra das crianças vestidas de esquimó no anúncio do Danoninho Ice e do
“laboratório Danone” que foi exibido há alguns anos atrás. Maria Luiza afirmou que além da
antiga propaganda de “Danoninho vale por um bifinho” ela só lembra da música do comercial
do “pianhinho Danoninho”, ambos de anos atrás. Já Noemi disse não conseguir lembrar de
nenhum comercial da Danone, nem de quando era criança, nem agora, o que surpreendeu pois
ela disse que mais consumia Danone com frequência quando era pequena.
Importante salientar é que nessa questão as mães deixaram claro que não lembram de
propagandas atuais da Danone, mas sim das mais antigas. Conforme o que já havia sido
levantado no histórico do objeto de estudo: a marca Danone, com slogan “Danoninho vale por
um bifinho”, entrou para a história e até hoje é lembrado por mães que naquela época eram
crianças. Algumas consomem Danoninho com seus filhos, e outras compram, pois confiam na
marca Danone mais do que nas outras, seja por ela estar no mercado a há muitos anos ou
36
apenas pelo esforço publicitário que a marca vem fazendo há tempos para fidelizar seus
consumidores.
Quadro comparativo de respostas:
QUESTÕES:
Você
costuma
comprar
iogurte com
que
freqüência? De
quais marcas?
Seus
filhos
acompanham
você as
compras em
supermercados
? Se sim, com
que
freqüência?
JAQUELINE
RUTH
ELÍDIA
MARIA
LUIZA
Vou ao
Vou ao
Toda
Geralmente
mercado 2
mercado
semana vou faço o
vezes por mês, toda semana no mercado rancho uma
sempre
e compro
e compro
vez por
compro
iogurte toda iogurte pelo mês, mas
iogurtes
vez que
menos 2
como
Danone ou
vou, o
vezes por
sempre
Nestlé. Gosto Bruno come mês
falta
de Activia e
muito e não geralmente alguma
Corpus, meu
dura 3 dias. eu compro
coisa tenho
marido come
Eu compro da
que voltar
também. A
todas as
promoção.
outros dias.
Gabi gosta do marcas
Não compro Iogurte
Danoninho.
Elegê,
a mesma
compro de
Danone,
marca
2 a 3 vezes
Vigor,
porque o
no mês,
Nestlé,
Diego come compro Piá,
depende do qualquer
Elegê,
que estiver
coisa, o
Danone,
mais em
importante
todas as
conta. O
é sempre
marcas, as
Bruno gosta ter, eu dou
meninas
de comer
de
não
Danoninho sobremesa
escolhem
e leva para
quando ele
muito,
a escola
come tudo, comem o
também, o
serve de
que tem.
Igor come e estímulo.
até eu como
de vez em
quando.
Sim. Sempre
Quase
Não, nunca Sempre que
levo a Gabi,
sempre o
se não ele
eu posso
porque eu
Bruno vai
fica pedindo levo elas,
acho que fico
comigo,
só besteira e gosto que
muito pouco
busco ele na eu não
elas
com ela, to
escola e
tenho
escolham
perdendo a sua vamos, o
paciência.
os produtos
infância então Igor não
que querem
quando tenho
gosta de
comer e se
folga quero
sair comigo.
deixo elas
aproveitar
Pro Bruno
querem
cada segundo
não ir só se
comprar o
ao lado dela.
ele ta no pai
mercado
NOEMI
Sempre vou
umas 3 vezes
na semana,
gosto das
frutas e
verduras
frescas,
compro aos
poucos para
não estragar,
lá em casa a
alimentação é
a mais
saudável
possível,
iogurte faz
parte e
compro as
marcas Nestlé
e Danone
porque eu
confio na
qualidade.
Não levo
porque eu
vou no
horário da
escola, assim
consigo
comprar com
mais calma e
escolher os
melhores
produtos.
Geralmente
vou a vários
37
Seus
filhos fazem
compras nos
supermercados
sozinhos? Se
compram
iogurtes quais
as marcas eles
costumam
comprar?
Você
Saio pra
trabalhar
muito cedo e
só vejo a Gabi
de noite, é
muito pouco
tempo.
Nunca mandei
a Gabi sozinha
no mercado,
mesmo ela já
conhecendo
dinheiro eu
nunca mandei
porque
sabendo como
ela é, só
compraria
porcaria e
metade das
coisas da lista,
acho que ela
não tem
maturidade
para isso.
Deixo ela ir só
na padaria
mesmo e no
bar da escola e
ainda sim
nunca volta o
troco. Claro
que quando
vamos no
mercado ela
me ajuda a
escolher os
produtos.
Danoninho,
dele.
Os dois vão
no mercado
sozinhos,
moro na
esquina do
Peruzzo e
não precisa
nem
atravessar a
rua.
Geralmente
eles
compram
alguma
porcaria
para comer.
O Bruno
compra
Danoninho,
Danete,
Chamito e
outras
marcas que
estão
sempre
anunciando.
Se é
lançamento
ele pede
dinheiro
para
comprar,
quase
sempre é
bolachinha
e
salgadinho,
semana
passada foi
o
Danoninho
Crunch.
O Bruno
inteiro,
tenho
sempre que
dizer para
se
acalmarem.
rmercados e
fruteiras.
As vezes
vai comprar
uma coisa
ou outra
mas eu não
gosto de
pedir
porque ele
gasta tudo e
as vezes trás
Chandelly e
Danete que
são seus
preferidos,
ele sempre
gasta com
algo a mais.
Elas
sempre vão
no mercado
aqui perto
geralmente
para
comprar
algo de
comer
diferente.
Não
compram
iogurte
porque
sempre tem
em casa.
Elas gastam
com outras
bobagens,
salgadinhos
, bolachas...
Não mando o
Robson
porque ele é
muito
pequeno e
não sabe
escolher os
produtos mais
saudáveis.
Me sinto
insegura em
mandá-lo
porque vai
que aconteça
algo no
caminho?
Acho ele
muito
pequeno
ainda.
De vez em
Compro
Ih, eu compro
38
compra
produtos da
marca Danone?
Se sim, quais?
Qual a
sua impressão
sobre o
Danoninho
perante outras
marcas? Seus
filhos
costumam
comentar algo
sobre algum
comercial do
Danoninho?
Densia, Danito
e Activia
porque
acredito serem
os melhores e
tem muitos
nutrientes,
claro que não
compro só
esses, as vezes
não tenho
dinheiro e
compro outros
mais baratos.
sempre
pede o
Danoninho
se eu
compro
outro ele
não come
porque diz
“só
Danoninho
é
Danoninho”
, quando ele
era menor
eu até
comprava
outros e ele
comia mas
depois que
cresceu
ninguém
mais
enganou
ele. Pra
mim
sempre
compro o
Activia
porque eu
gosto
muito.
Acho o
Gosto
produto mais
muito da
gostoso, com
marca e
certeza
confio nela
Danoninho é o quando o
melhor isso
assunto é
ninguém pode saúde mas
negar, só que
não levo
ele é bem mais isso tão a
caro e não é
risca porque
acessível a
hoje em dia
todos. Gosto
há muitos
bastante de
produtos
Danoninho e a bons com as
Gabi também, mesmoas
porém nem
qualidades
sempre posso
do
oferecê-lo a
Danoninho
ela, mas
e preço
quando eu
compro mas
não é
sempre
porque é
mais caro e
o Diego não
é muito
exigente,
come o que
tem.
Densia,
Danoninho
pra beber e
Danete que
são os mais
consumidos
aqui em
casa.
Danete,
Densia,
Danoninho,
Danito e a
linha integral,
amo os
produtos e
nunca me
decepcionei.
Como desde
pequena.
Eu sei das
propriedade
s da marca e
vejo muitos
programas e
sei que a
Danone está
sempre
estudando
para
melhorar a
qualidade
de seus
produtos,
quando o
Diego foi
liberado a
comer o
pediatra me
Sempre tive
o
Danoninho
como
referencia
de iogurte
para
crianças,
me lembro
de alguns
comerciais
mas não sei
quando isso
começou
acho que
foi ainda
quando
criança por
isso sempre
Acho a marca
a melhor, sem
comparação
porque tem
mais cálcio e
vitaminas que
outras marcas
não tem.
Mesmo sendo
mais caro um
pouquinho
vale a pena
pagar e o
sabor é
inconfundível
, eu
reconheceria
até de olhos
vendados. Eu
39
confio muito
na qualidade e
isso vem da
minha mãe
que comprava
quando eu era
criança,
naquela época
não existiam
tantas marcas.
A Gabi só
lembra quando
tem algum
lançamento ou
brinde, daí ela
pede para mim
comprar.
Você
lembra de
alguma frase
ou alguma cena
de comercial,
Eu me lembro
muito bem do
“Danoninho
vale por um
bifinho” e os
menor, mais
em conta.
Quando vou
sozinha no
mercado e
compro um
iogurte de
outra marca
estou tão
acostumada
a chamar de
Danoninho
que chego
em casa e
digo:
comprei
Danoninho
e o Bruno
corre para
olhar e me
diz: esse
não é
Danoninho
de verdade.
Mas isso é
culpa da
TV, ele olha
todos os
anúncios e é
muito
influenciáve
l, como ele
passa a
manhã
olhando a
TV e
jogando,
assiste os
comerciais
e tudo ele
me pede,
com o
Danoninho
também é
assim.
Não tenho
tempo de
assistir teve
mas eu me
lembro do
disse que de
preferência
eu desse o
Danoninho
pois não
tinha
conservante
s e era o
mais
saudável
para os
bebês. Eu
sempre vejo
os
comerciais
do
Danoninho
na TV, o
Diego não
comenta
muito sobre
as
propaganda
s mas
quando vai
me pedir
algo sempre
diz que viu
na TV então
deve ser
bom.
tenho
Danone em
casa. Elas
comem
Danone
mas não me
lembro de
comentare
m alguma
propaganda
específica.
comi
Danoninho
quando
criança, o
Robson come
e espero que
meus netos
comam
também. O
Robson vai
para escola
de manhã e a
tarde fica
com a minha
mãe, ele não
assiste muita
TV e a
internet são
bem
controlados
porque ela
prioriza
brincar no
pátio, por isso
eu não me
lembro dele
ter
comentado de
algum
comercial,
evitamos este
tipo de
exposição.
Lembro dos
esquimós
do
Danoninho
Ice e do
“Danoninh
o vale por
um
bifinho” e a
música do
Eu não
consigo
lembrar de
nenhum
comercial,
40
ou alguma
promoção feita
pela marca?
cards
magnéticos
pois minha
geladeira é
cheia deles.
Também os
esquimós do
Danoninho
Ice.
“Danoninho Laboratório
vale por um Danone.
bifinho” e o
Danoninho
para plantar
mas não
compro esse
porque o
Bruno não
gostou do
brinde.
pianinho
que nunca
esqueci.
nem de
quando eu era
pequena e
nem de agora,
não lembro
mesmo.
Imagens de campanhas publicitárias Danoninho mais lembradas:
Danoninho para plantar:
Danoninho Ice:
Piano Danoninho:
41
42
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir das informações coletadas via entrevistas realizadas, é possível traçar o perfil
dessas mães. Elas costumam ir semanalmente ao mercado, compram sempre o produto iogurte
e, na maioria das vezes, da marca Danone. Nem todas costumam levar seus filhos no
momento das compras, umas por hábito, outras por necessidade, por não terem com quem
deixá-los. Contudo, algumas salientam que o fato de estarem acompanhadas por eles no
supermercado faz com que levem algum produto a mais pra casa ou que, ao menos, sejam
solicitadas para isso.
Do mesmo modo, os filhos, segundo as entrevistadas, reconhecem a marca Danoninho
e pedem por ela. Porém, nem sempre são atendidos, devido, segundo as mães, ao fato de que
elas não podem consentir a todas as solicitações dos filhos. Ainda assim, foi possível verificar
que as crianças tentam, a sua maneira, convencer suas mães para a compra do iogurte
Danoninho. A maioria delas informou também que seus filhos costumavam fazer compras
sozinhos, e que sempre que iam ao mercado compravam somente aquelas marcas e produtos
de sua preferência, mesmo que as mães não concordassem com tal comportamento.
Algumas campanhas publicitárias foram citadas pelas mães embora a maioria delas
afirme que a propaganda não as influencia no momento da compra. Foram lembradas peças da
campanha do Danoninho Ice e “Danoninho vale por um bifinho”, além da iniciativa da
Danone com o “Danoninho para plantar”, o que demostra que as ações de comunicação
realizadas pelas marcas têm impacto positivo sobre os consumidores principalmente as ações
que foram realizadas quando esses atuais pais eram crianças consumidoras do produto.
Ainda, foi possível constatar que os filhos, segundo os depoimentos das mães, não as
influenciam no momento da compra. Mesmo assim, percebe-se que as crianças estão sempre
solicitando algum produto aos pais, que na maioria das vezes precisam frear essas iniciativas,
para não onerar seus orçamentos. Ao mesmo tempo, entende-se o papel dos meios de
comunicação e da propaganda no processo de decisão de compra, pois as crianças tendem a
pedir o que veem na televisão ou expostos nas prateleiras dos supermercados.
Para mim, realizar este estudo foi uma oportunidade muito gratificante, ficou provado
para mim que o consumo do Danoninho realmente é passado de geração para geração, não só
na minha família, mas também nas famílias entrevistadas. Pude perceber mais uma vez como
a campanha do Pianinho Danoninho ficou na memória de toda uma geração, e talvez isso
tenha se dado ao fato de ter tido o slogan “proibido”, afinal sabemos como esse tipo de coisa
tem uma forte repercussão entre a sociedade.
43
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45
CRIANÇA, A ALMA DO NEGÓCIO. Disponível em <http://www.institutoalana.com.br>.
Acesso em 28/11/2012.
46
Apêndice A
Questionário:
1. Nome:
2. Idade:
3. Profissão:
4. Ocupação:
5. Você tem quantos filhos? Com que idade?
6. Você costuma comprar iogurte com que freqüência? De quais marcas?
7. Seus filhos acompanham você as compras em supermercados? Se sim, com que
freqüência?
8. Seus filhos fazem compras nos supermercados sozinhos? Se compram iogurte, quais
as marcas eles costumam escolher? Você concorda com a escolha?
9. Você compra produtos da marca Danone? Se sim, quais?
10. Qual a sua impressão sobre o Danoninho perante outras marcas? Seus filhos costumam
comentar algo sobre algum comercial do Danoninho?
11. Você lembra de alguma frase, ou alguma cena de comercial, ou alguma promoção feita
por essa marca?
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