d importância das marcas na estratégiada empresa"
Nuno Alberto Alves Rocha*
Seráque o poder da Marca define que "somos aquilo que compramos" ou será que
"compramosaquilo que queremosser"? Desdeo iate de 30 metros,passandopelo automóvel
com aquelesestofos de pele que semprequisemos,até à garrafade vinho para o jantar de
amigos,a minha questãoé: até que ponto o que adquirimosé efectivamenteuma necessidade
criadaapenaspor nós e que poderia ser igualmentesatisfeitapor qualquerum dos milhões de
produtosà disposiçãonuma ida ao hipermercadoou de um clique na Web? Porqueo é, muitas
vezes,satisfeitaapenascom a comprade determinadamarcaem detrimentode outra?
Cadavez é mais difícil captarnovos clientes,daí as empresaspreocuparem-secom a
fidelizaçãodestesà marca, pelo compromisso,garantia,satisfaçãoe emoçõesque transmite,
não tentandoconvenceralguém a preferir um produto em vez de outro, mas sim fazer com
que alguém sinta necessidadede comprar o seu produto. E esseo poder do marketing como
um 'Jogo da marca", dizendoao consumidoraquilo que ele quer ouvir, na alturaque necessita
ouvir, de acordo com o seu ponto de vista já definido. Por exemplo: a Danone e a Nestlé ao
que as pessoasnão queriam só iogurles, mas também beleza, elegânciae
aperceberem-se
saúdee criou conceitos como o Corpos Danone e o Svelíesseentre outros, preenchendo
lacunas do mercado neste segmento com aceitação quase imediata do consumidor,
impulsionada pela confiança e seriedade da marca institucional, que hâ largos anos
acompanhaas famíliasportuguesas.
Longe vai o tempo que se consumiapor pura necessidade.O cliente actual adquire
algo sobretudopelo modo como isso o faz sentir e a marca é o fio condutor dessasensação
pois isso conseguiriacom
(por ex.: quem compraum pólo Lacoste,não procuraaquecer-se,
outra peça de roupa sem gastartanto, mas o feeling de "usar o crocodilo ao peito" tem um
impactono utilizador e nos que o rodeiamque vai muito além da função inicial da roupa).
Em Portugal existem produtos de grande qualidade mas associadosa marcas
subaproveitadas,
sendoassim,para conseguirlibertar o verdadeiropotencial da marca e fazêla crescer, arrastandoconsigo as vendas e assim os lucros, o empresário deverá saber
exactamentequal a ideia da marcaque pretendeprojectar,indo de encontroàs expectativasdo
consumidor, associá-laa um produto de qualidade e despendero necessáriopara que a
comunicaçãode marketing crie uma única impressão consistentee transparentedo seu
constróiimagensde marcae
a consistência
negócio.De acordocom estaúltima característica,
estanão deverá ser alteradapela empresa(exceptono caso limite de já não se apropriarao
mercado),por outro lado, os stakeholdersda organização(empregados,gestores,presidente,
clientes,fornecedores,investidorese até rivais) podem atribuir significadosdistintos à nossa
marca mas esses,em última análise,devem-sefundir numa única identidadepercepcionada
por todos.Neste sentido,a loimpressãoé Íundamental:ao ouvir o nome de uma empresa,ao
ver um spot publicitário, ao visitar a nlpâg. web, ao entrar na fábrica ou estabelecimentoe
falar com um elementoda organização,o consumidorformará um conjunto de juízos inicial
acercado que esperar,o que influenciaráa suareceptividadee maneirade encarara compra.
O consumidorfinge ser racional e ponderadona compra, mas não o é, em vez disso
pelascampanhasde
adquireos produtosque lhe sãomelhor incutidosde modo subconsciente
marketing e pelo próprio poder intrínseco da marca. Deste modo, dar um significado
diferenciadoa uma marca implica que tudo o que a ofganrzaçãofaz serve para apoiar essa
imagem projectadano consumidor,logo, pode-se dizer que todos os elementosdessa
organizaçãofazem parte do departamentode marketing de algum modo (quer pelo uniforme,
atendimento,pela atitude,etc.).
Em suma,ou toda a empresae capazde contar uma história em uníssonoou essase
no mercadoe a marcanão passaráde um logotipo mais ou menoscriativo. Com
desvanecerá
isto deixo a sugestão:projecte e proteja a sua marca em cada representaçãoque faz do seu
negóciono mercadopois não serápor acasoque estaé designadade bem intangível.
Bonsnegócios!
* Aluno finalista da Licenciaturaem Economiana Faculdadede Economia da Universidade
de Coimbra