CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
LUANA COSTA BRUNETTI SANTOS
A EFICIÊNCIA DA LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO NO E-COMMERCE: Análise
de caso nas empresas Magazine Luiza e B2W Digital.
São Sebastião
2014
LUANA COSTA BRUNETTI SANTOS
A EFICIÊNCIA DA LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO NO E-COMMERCE: Análise
de caso nas empresas Magazine Luiza e B2W Digital.
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Tecnologia
de São Sebastião, como exigência
parcial para obtenção do título de
Tecnólogo em Gestão Empresarial.
Orientador: Prof. Me. Acyr Elias Freire
Junior
São Sebastião
2014
LUANA COSTA BRUNETTI SANTOS
A EFICIÊNCIA DA LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO NO E-COMMERCE: Análise
de caso nas empresas Magazine Luiza e B2W Digital.
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de
Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a
conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, 09 de Dezembro de 2014.
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________________
Professor Me. Acyr Elias Freire Junior
_________________________________________________________
Professora Dr. Maria do Carmo Cataldi Muterle
_________________________________________________________
Professor Me. Francisco Orlando Oliveira Ribeiro
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho a todos aqueles
qυе de alguma forma estiveram е
estão próximos de mim, fazendo
esta vida valer cada vez mais а
pena.
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais por acreditarem em mim, pelo apoio e incentivo em
começar uma faculdade e nela permanecer até o final, aos meus professores de
cada semestre que se dedicaram e estimularam tanto os meus colegas de classe
e a mim, aos meus amigos Josefa Silva, Francieli Chaves, Ana Klinke, Silas
Sergio, Elias Matos e Yuri Rufino pela paciência, companheirismo e força nesses
seis semestres a fim de concluir essa etapa da vida, aos meus companheiros de
trabalho que sempre me ajudaram quando eu mais precisava e os que mais me
aturaram, ao meu namorado Dieson Anselmo por estar comigo todas as horas que
mais preciso e a Deus por me guiar e me proteger em todas essas etapas, a todos
que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, о meu muito
obrigado.
“Poucos são aqueles que vêem com seus próprios
olhos e sentem com seus próprios corações”.
Albert Einstein
RESUMO
O e-commerce é um meio de vendas utilizado atualmente para a comercialização de
produtos e serviços por meio da internet. Este tipo de comércio tem crescido
constantemente nos últimos tempos, a fim de facilitar a vida dos consumidores
apresentando mais variedades e vantagens no momento da compra. Este trabalho
aborda a definição da Logística, E-commerce e a Logística de Distribuição e como
esses conceitos trabalham juntos dentro da organização. Apresenta empresas que
utilizam o e-commerce através da Logística de Distribuição e mostra que é possível
conseguir um destaque, um diferencial em relação às outras empresas, e aquelas
que utilizam a Logística de Distribuição mais que nem sempre é possível alcançar
lucros. O objetivo deste trabalho é destacar quais processos da Logística de
Distribuição às organizações utilizam e analisar como essas empresas que utilizam a
algum destes processos, conseguem obter o diferencial competitivo. Este trabalho é
voltado para a comunidade acadêmica da área de gestão e negócios e a
metodologia abordada é a pesquisa bibliográfica esclarecendo com análise de casos
concretos, sua abordagem é a qualitativa.
Palavras-chave: E-commerce. Loja Virtual. Logística. Logística de Distribuição.
ABSTRACT
The e-commerce is a means of sales currently used for the marketing of products
and services through the internet. This type of trade has grown steadily over the last
time in order to make life easier for consumers to make more varieties and benefits at
the time of purchase. This paper addresses the definition of Logistics, E-commerce
and Logistics Distribution and how these concepts work together within the
organization. Presents businesses using e-commerce through the Logistics
Distribution and shows that it is possible to achieve a highlight, an edge over the
other companies, and those who use the Distribution Logistics else that is not always
possible to achieve profits. The objective of this work is to highlight which processes
the Distribution Logistics organizations to utilize and analyze how these companies
using any of these processes, they can get the competitive edge. This work is aimed
at the academic community in the field of business and management and the
methodology from the literature is clarified with studies of specific, cases their
approach is qualitative.
Keywords: E -commerce . Virtual store. Logistics. Distribution logistics
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
B2B
Business to Business
B2C
Business to Consumer
C2B
Consumer to Business
C2C
Consumer to Consumer
G2C
Governmente to Consumer
CD
Centro de Distribuição
SEBRAE
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
EDI
Eletronic Data Interchance
ERP
Enterprise Resource Planning
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Elementos básicos da logística ................................................... 18
Figura 2 –Elementos do processo de distribuição ...................................... 20
Figura 3 – Faturamento anual do e-commerce no Brasil-Bilhões .............. 26
Figura 4–Centro de Distribuição Magazine Luiza ........................................ 33
Figura 5– Meios de transportes de entrega da loja Magazine Luiza .......... 33
Figura 6–Receita Bruta por canal de vendas................................................ 34
Figura 7–Faturamento Bruto na internet ...................................................... 35
Figura 8–Relação do crescimento de vendas .............................................. 35
Figura 9 –Relação de custos e lucros do e-commerce ............................... 36
Figura 10–Transportadora Direct .................................................................. 39
Figura 11–Transportadora Click-rodo ........................................................... 39
Figura 12– Relação do aumento de vendas da loja Americanas ................ 40
Figura 13 – Cenário atual B2W ...................................................................... 42
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 –Classificação do Comércio Eletrônico ........................................ 26
Tabela 2 –Diferença do comércio tradicional e o e-commerce ................... 27
Tabela 3 – Diferença da logística tradicional da logística do e-commerce 30
Tabela 4 – Premiações e reconhecimento ................................................... 36
Tabela 5 – Investimentos B2W...................................................................... 41
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 14
2REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................. 17
2.1 LOGÍSTICA ................................................................................................. 17
2.1.1 Logística no Brasil ................................................................................. 19
2.1.2 Logística de distribuição ....................................................................... 19
2.1.2.1 Processo de Distribuição-Expedição ................................................... 19
2.1.3 Transporte de cargas............................................................................. 22
2.1.3.1 Modais .................................................................................................. 22
2.1.3.2 Terceirização ........................................................................................ 23
2.1.4 Estoque ................................................................................................... 24
2.2 E-COMMERCE ........................................................................................... 25
2.2.1 Logística no e-commerce ...................................................................... 27
2.2.1.1 Logística de distribuição no e-commerce .............................................. 28
3METODOLOGIA ............................................................................................. 31
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ..................................................................... 32
4.1 MAGAZINE LUIZA ...................................................................................... 32
4.1.1 Processo de venda e distribuição ........................................................ 32
4.1.2 Histórico de venda e faturamento ........................................................ 34
4.2 LOJAS AMERICANAS/SUBMARINO ......................................................... 37
4.2.1 Americanas............................................................................................. 37
4.2.2 Submarino .............................................................................................. 37
4.2.3 Fusão das empresas.............................................................................. 38
4.2.4 Processo de venda e distribuição ........................................................ 38
4.2.5 Histórico de vendas e investimentos ................................................... 40
5CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 43
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 44
14
1 INTRODUÇÃO
O e-commerce é um canal de comercialização que mais cresce no Brasil, é
uma forma diferente de comprar, que têm chamado bastante à atenção de possíveis
novos consumidores, elevando assim a expansão deste comércio.
Muitas empresas adotaram esse método no país buscando o aumento de
clientes, e o grande desafio é fazer com que essas vendas se sobressaiam, os
custos são altos, os produtos precisam ser entregues com agilidade e confiabilidade
e para isso as organizações precisam de uma política logística bem estruturada e
tecnologia para a fidelização desses clientes.
Esse trabalho tem como tema A Eficiência da Logística de Distribuição no ecommerce onde serão apresentados ferramentas e processos que auxiliam a
organização nessa logística desde o pedido até a entrega ao consumidor final e a
utilização de estudo de casos das empresas de e-commerce Magazine Luiza e Lojas
Americanas, que tém lojas físicas, mas que optaram por lojas virtuais e apresentar
dados de crescimento de vendas da sua loja virtual. Será feito um estudo de caso na
loja Submarino que possui somente a loja virtual, mas que apresenta uma parceria
no comércio eletrônico com a Loja Americanas que trabalha por intermédio da B2W.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
O e-commerce é um meio de vendas conhecido e praticado mundialmente,
empresas utilizam cada vez mais as práticas adequadas para o aumento do
faturamento no país, como por exemplo, a logística de distribuição que é o foco
deste trabalho.
Dessa forma, a análise de como as empresas de e-commerce trabalham essa
questão é de extrema importância, já que será voltada para a comunidade
acadêmica que terá futuros empreendedores que poderão se beneficiar dessas
informações.
15
1.1 PROBLEMA
Atualmente as empresas de lojas virtuais necessitam que seus produtos
cheguem ao consumidor final, com menores custos, tempo e com maior agilidade,
para isso necessitam de logística de distribuição, assim em que medida as
empresas virtuais, que serviram de corpus de análise nesta pesquisa, atuam
diretamente na Logística de Distribuição para a obtenção de lucros?
1.2 HIPÓTESE
De acordo com Panazzo (2009) a logística de distribuição é um fator
determinante e competitivo para as empresas atuais, mas é preciso um
gerenciamento dos processos logísticos, afim de que os produtos sejam
disponibilizados no local e tempo desejado, com o menor custo possível.
As empresas Magazine Luiza, Americanas e Submarino utilizam processos e
meios logísticos para otimizar e facilitar na entrega de seus produtos vendidos, como
distribuição, gerenciamento de estoques, transporte, que auxiliam nessa otimização.
No mundo atual o e-commerce cresce muito rapidamente e o desafio dessas
empresas é utilizarem essas ferramentas ao seu favor para um maior lucro.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar e analisar por meio de pesquisas acadêmicas como as empresas
Magazine Luiza, Americanas e Submarino utilizam sua logística de distribuição para
o diferencial competitivo.
1.4.2 Objetivo Específico
16

Identificar quais os processos logísticos utilizados na logística de distribuição
as empresas empregam;

Verificar se há aumento das vendas devido a melhor utilização dos processos
logísticos;

Apresentar dados de lucros/prejuízos das empresas pesquisadas.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este trabalho será baseado em pesquisas bibliográficas, onde foram
buscadas fontes em livros, artigos, sites acadêmicos e trabalhos de graduação.
Serão apresentados dados quantitativos em relação ao aumento de vendas devido
ao uso da logística de distribuição e as análises de casos em empresas de ecommerce.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho é dividido em cinco capítulos. No primeiro capítulo é
apresentada a introdução formada pelas justificativas do tema apresentado, o
problema, a hipótese, seguindo os objetivo geral e específico, os procedimentos
metodológicos e a organização do trabalho. Sequentemente o referencial teórico que
descreve sobre a Logística e seu surgimento, sua aceitação no país e um de seus
processos que é a Logística de Distribuição, foco deste trabalho. Dados como Ecommerce e Logística trabalham juntos também é dissertado neste trabalho. Já no
terceiro capítulo é demonstrada a metodologia, realizada por pesquisa bibliográfica,
em seguida a análise dos resultados que é baseada em análise de caso referente
aos custos e lucros das empresas de e-commerce para sua discussão, finalizando
com as considerações finais que é o encerramento do trabalho onde são
esclarecidos tais dados dos estudos de casos e a importância de utilizar processos
da Logística de Distribuição.
17
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 LOGÍSTICA
A logística surgiu nos tempos da Segunda Guerra Mundial, onde os militares
necessitavam de estratégias para combater seus inimigos, desta forma os generais
definiam equipes que controlavam os transportes de materiais como munição,
medicamentos, equipamentos que utilizavam. Assim o uso dessas estratégias era
imprescindível naquela época (NOVAES,2007).
Passaram-se alguns anos e ocorreram diversas evoluções, assim Ferreira et
al (2010, P.09) conceituam esse período:
Os anos 80 foram marcados pela globalização, que diminuiu fronteiras
eaproximou o comércio. Parte desta evolução se deve aos computadores,
que diminuíramde tamanho e triplicaram a velocidade das informações.
Graças a eles, surgiramconceitos como MRP (Material ResourcePlannung),
MRP II, ERP (EnterpriseResource Planning), Supply Chain Management e
tantos outros vitais para a logística.
Assim surgiu a logística, antigamente pouco compreendida e hoje essencial
para as organizações como afirma Oliveira (2009) quando destaca que a logística
hoje tem uma função muito importante para as empresas, e vem se destacando
cada vez mais das diversas áreas organizacionais a fim de obterem o seu diferencial
competitivo.
Em consonância com isso, Novaes (2007), apresenta uma figura com os
elementos básicos da logística.
18
Figura 1 - Elementos básicos da logística
Fonte: Novaes (2007)
A logística está diretamente ligada a algumas áreas da organização,
apropriadamente, Christopher (2010) coloca que a logística é um processo que
envolve estratégias de compra, armazenagem de insumos, transporte, dentro da
organização. Acrescenta ainda que esses processos são relacionados por parte de
fluxos de informação por meio do canal de marketing, de forma que o lucro atual e
de longo prazo sejam diretamente ligados à entrega do produto final com o menor
custo envolvido. Por fazer parte de tantas áreas organizacionais, a logística vem
sendo muito utilizada nas empresas na busca pelos menores custos, e eficiência
em seus processos.
Novaes (2007) acredita que hoje devido ao grande potencial varejista a
logística está diretamente ligada ao produto, por vir desde a matéria prima até seu
consumidor final, como uma ordenação onde todos que fazem parte deste sistema
dependem dos demais para que seja ajustado, conforme necessidade.
Concluiu-se que a logística é um fator determinante para a organização já que
trata de áreas que bem interligadas e trabalhadas consegue almejar o diferencial
competitivo.
19
2.1.1 Logística no Brasil
A logística no Brasil conforme destaca Fleury, Wanke e Figuereido (2009)
apresenta uma grande mudança atualmente em relação aos tempos antigos.
[...] no Brasil, passou por extraordinárias mudanças. Pode-se mesmo
afirmar que passamos por um processo revolucionário, tanto em termos das
práticas empresarias, quanto da eficiência, qualidade e disponibilidade da
infraestrutura de transportes e comunicações [...] (FLEURY, WANKE e
FIGUEIREDO, 2009, p.19).
No país a logística foi bem aceita, e hoje é cada vez mais compreendida e
aplicada dentro das empresas. Aveiro e Pinto (2014) enfatizam como a eficiência da
logística atual no país, o tempo de entrega vem sendo diminuído gradativamente.
Antigamente você comprava um produto e ele demorava em média de 15 a 20 dias,
já nos tempos atuais esse prazo leva entorno de 3 horas para a confirmação do
pedido há cinco dias úteis.
2.1.2. Logística de distribuição
Bertaglia (2009) conceitua a Logística de Distribuição como:
[...] um processo que está normalmente associado ao movimento de
material de um ponto de produção ou armazenagem até o cliente. As
atividades abrangem as funções de estoque, manuseio de materiais ou
produtos acabados, transporte, armazenagem, administração de pedidos,
análises de locais e redes de distribuição entre outras (BERTAGLIA, 2009,
p.33).
A logística de distribuição envolve as áreas da organização ligadas à
fabricação do produto, toda a sua movimentação até a entrega ao cliente final.
Desta maneira SANTOS (2011) enfatiza como são interligados alguns
processos para que o produto seja entregue ao consumidor final.
A distribuição configura-se como a continuação lógica da venda. O tema
Logístico: Modalidades de Distribuição e Linha de Produção, já esclarece
que produção e logística caminham de forma conjunta e que distribuição e
abastecimento são as prioridades para que o produto chegue até o cliente
(SANTOS, 2011, p.1).
20
2.1.2.1. Processo de Distribuição-Expedição
Figura 2 - Elementos do processo de distribuição
Fonte: Bertaglia (2009)
Bertaglia (2009) comenta que “os elementos de processo que compõem o
macroprocesso distribuição podem ser divididos conforme o fluxo apresentado”.
 Recebimento de pedidos é a transferência de um pedido após sua venda para
a distribuição, pode ocorrer fisicamente ou por meio de um sistema de informação a
partir de sua liberação. Na distribuição os pedidos são identificados após análise de
crédito ser liberada do departamento de vendas.
 Consolidação de pedidos é o processo de diagnóstico dos pedidos, tem
relação com as características dos produtos, itinerários de entregas, localização de
clientes, tendo em vista o maior aproveitamento do transporte e atividades da
distribuição, com o foco no menor custo e melhor serviço.
 Planejamento e programa do transporte é o processo de escolha do melhor
modal de transporte da mercadoria, tipo e capacidade dos veículos, e ou determinar
se é mais viável terceirizar o transporte.
 Estabelecimento de rotas de transporte é a definição dos itinerários para a
entrega dos pedidos, que depende da localização dos clientes.
21
 Seleção de empresas de transporte é a escolha da organização com maior
qualidade, disponibilidade e garantia para o processo de transporte dessas
mercadorias.
 Separação de produtos baseia-se nos processos desde a retirada dos
materiais do estoque até o carregamento dos veículos de entrega, essa atividade
ocorre logo após a disponibilidade do produto em estoque.
 Carregamento do veículo é a atividade de carregar os produtos comprados
pelos clientes até o veículo, respeitando as condições ambientais, capacidades,
entre outros.
 Geração de documentação de transporte é a fase que os documentos de
transporte são emitidos pela empresa conforme as requisições do governo, cliente e
empresa responsável pelo transporte.
 Transporte é a atividade de movimentação física dos pedidos, podendo ser
transportada paro o cliente final, CD (Cento de Distribuição) ou para terceiros.
 Entrega do produto ao cliente é o processo de seu recebimento, é quando
ocorre à verificação de entrega dos pedidos, se seguem como solicitado, se a
qualidade segue conforme os parâmetros, podendo ser programado a sua entrega.
 Instalação do produto, determinados produtos além de serem transportados,
também são instalados, e esses produtos necessitam de uma instalação como
ferramentas especificas, ambientes específicos entre outros.
Arbache, Santos, Montenegro e Salles (2011) explicam que muitas vezes a
distribuição dos produtos é o processo da logística que é notado pelos clientes de
forma que a fidelização, o respeito pela marca precisa ser mais eficaz afim do
diferencial competitivo.
O processo de distribuição é uma ferramenta que normalmente necessita de
uma administração eficaz conforme Panazzo (2009) descreve que a logística de
distribuição é um fator determinante e competitivo nas empresas atuais, mas é
preciso um gerenciamento dos processos logísticos, afim de que os produtos sejam
disponibilizados no local e tempo desejado, com o menor custo possível.
Bertaglia (2009) por sua vez explica que a distribuição vem sendo uma
ferramenta que necessita de maior cuidado por ter uma grande importância paras as
empresas privadas e públicas, já que estão envolvidos altos custos e oportunidade.
22
Ainda de acordo com o autor, a distribuição varia de produto para produto, de
organização para organização, além de ser flexível por ter que se adaptar a
demanda e restrições de cada empresa.
A respeito da vantagem competitiva, Bertaglia afirma que, para a organização,
esse elemento pode estar na maneira com que ela distribui, no cuidado com o
transporte dos produtos ou na entrega de maneira eficiente. Ele defende que essa
cadeia é muito mais do que apenas movimentar os produtos de um lado para o
outro, é essencial no serviço, custo e qualidade vistos e esperados pelo consumir
final.
2.1.3 Transportes de cargas
Valente et al. (2008) aponta que o transporte de cargas no país é
extremamente importante para o Brasil, já que é o responsável por transportar
grandes encomendas, como safras de agricultura e produtos pequenos e simples
para vários pontos do país, além de participar da exportação desses produtos.
2.1.3.1 Modais
Rodrigues (2005) Apud Oliveira (2009) p.16 Afirmam que modais são “Os
modos utilizados para se efetuar um transporte.”
A forma com que podemos transportar a carga é descriminada abaixo:
RODOVIÁRIO – a carga é transportada pelas rodovias, em caminhões,
carretas, etc.
FERROVIÁRIO – a carga é transportada pelas ferrovias, em vagões
fechados, plataformas, etc.
FLUVIAL/LACUSTRE (Hidroviário) – a carga é transportada em
embarcações, através de rios, lagos ou lagoas.
MARÍTIMO – a carga é transportada em embarcações, pelos mares e
oceanos.
AÉREO – a carga é transportada em aviões, através do espaço aéreo.
DUTOVIÁRIO – sempre na forma de granéis sólidos, líquidos ou gasosos, a
carga é transportada através de dutos.RODRIGUES (2005) Apud OLIVEIRA
(2009, p. 16 e 17).
Esses modais são maneiras que podemos transportar cargas de diferentes
tamanhos, volumes e dimensões.
23
O transporte rodoviário é o mais utilizado no país conforme Barat (2007)
enfatiza que ocorreu um grande crescimento industrial no país de 1945 a 1980, onde
houve uma expansão das rodovias devido ao crescimento lento de outros modais
que, na época, não recebiam muitos investimentos, como por exemplo, as ferrovias.
Depois deste período ocorreram diversas evoluções neste setor, conforme
explica o autor:
O que marcou a evolução dos transportes, em especial nas cargas
rodoviárias nos anos 80 e 90, foi a prestação de serviços em condições de
progressiva deterioração da infra-estrutura viária, das instalações de apoio e
dos equipamentos de responsabilidade governamental. Essa deterioração
foi consequência dos níveis decrescentes dos investimentos públicos
federais. O setor rodoviário foi o mais atingido pela redução nos
investimentos, como resultado, principalmente, da já descrita extinção de
toda uma base de recursos institucionais provenientes dos impostos e taxa,
vinculados aos programas de construção e conservação (BARAT, 2007, p.
39).
2.1.3.2 Terceirização
Na logística pode ocorrer a terceirização, que pode acarretar prejuízo ou lucro
para a empresa, dependendo da forma com que ela utiliza essa atividade, por isso é
crucial definir o motivo pelo qual foi optada a terceirização.
Deste forma Figueiredo, Fleury, e Wanke (2008) afirma que, a terceirização
pode ocorrer dentro da organização por vários motivos, tais como a redução do
custo de mão-de-obra, o aumento de tempo para focar em atividades mais precisas
e que necessitam de maior controle, maior tempo para o estudo do mercado,
auxiliando assim numa possibilidade de expansão. Mas por outro lado, os autores
apresentam desvantagens, pois as empresas não atuam diretamente no processo
terceirizado, o que pode permitir a falta de controle e até mesmo a perda dos
avanços tecnológicos.
É importante destacar que a terceirização pode acontecer somente em alguns
processos da empresa, levando assim a organização a se concentrar em seus
objetivos como os mesmos autores confirmam.
Marques (2004, p.21) apresenta as vantagens na terceirização dos serviços
logísticos.
24

Redução dos custos com o aproveitamento dos efeitos de escala do
prestador de serviços;

Transformação de custos fixos em custos variáveis;

Controle mais simplificado dos custos e dos trabalhos logísticos;

Aproveitamento do conhecimento de logística dos prestadores de
serviços;

Concentração da empresa em outras atividades como produção e
comercialização;

Aumento na qualidade do serviço prestado aos clientes;

Simplificação nos processos internos da empresa.
O autor identifica essas vantagens que para as empresa que terceirizam
seus processos, acabam virando oportunidades para estas companhias para o
melhoramento de seus negócios.
As motivações para terceirizar estão fortemente concentradas em objetivos
de redução de custos, aumento da eficiência e simplificação operacional.
Objetivos de capacitação e de ganhos de mercado ainda são pouco
considerados (Figueredo, Fleury e Wanke, 2008, p.324).
As companhias necessitam de bons parceiros para a terceirização para que o
elo entre as empresas sejam favoráveis para ambos os lados.
2.1.4 Estoque
Bertaglia (2009) define em que áreas o gerenciamento de estoque está
associado na organização.
O gerenciamento de estoque é um ramo da administração de empresas que
está relacionado com o planejamento e o controle de estoques de materiais
ou produtos que serão utilizados na produção ou na comercialização de
bens ou serviços (BERTAGLIA, 2009, p.331).
O objetivo maior das organizações é aumentar os lucros sobre o capital
investido, utilizando esse capital da melhor maneira possível, concentrando assim
suas expectativas no estoque conforme Dias (2009)enfatiza como um item onde a
empresa pode ter como aliada afim desses lucros. Dias relata ainda que é de
extrema importância reduzir os investimentos no estoque já que realizando essa
ação há um avanço na eficiência na análise e gestão desses estoques minimizando
os custos.
25
Sakaguti (2007) Apresenta algumas atividades relacionadas a estoque dentro
de uma organização:
Recebimento: atividade que está relacionada ao recebimento dos materiais
que chegam até os armazéns, e a segurança de que a qualidade e quantidade dos
produtos sejam o mesmo pedido e entregue para a estocagem.
Estocagem: é a distribuição do material em um lugar específico aguardando
um pedido.
Separação de pedidos (picking): atividade relacionada à retirada dos materiais
na área de estocagem para a realização de um pedido específico.
Packing e expedição: é o processo de verificação dos pedidos, embalagens
de mercadorias, documentação para a expedição, peso dos produtos, expedição e
carregamento.
Desta forma Bertaglia (2009) conclui que “a maneira como uma organização
administra os seus estoques influencia a sua lucratividade e a forma como compete
no mercado”.
2.2 E-COMMERCE
Laudon e Laudon (2004) apud Oliveira (2009) definem que o comércio
eletrônico ou e-commerce é a forma de realizar negócios entre pessoas e empresas
ou entre duas ou mais organização, por meio da internet.
O e-commerce atualmente é uma ferramenta muito importante para a
organização, por apresentar um crescimento muito acelerado, essa ferramenta pode
auxiliar e muito a integração organizacional. A respeito desta importância Neto,
Pretto, Donzelli e Merlo (2004) defendem a ideia que esse tipo de comércio é a
execução da cadeia de valor dos negócios através das tecnologias da informação
para obter os resultados esperados nos negócios.
26
Tabela 1 - Classificação do Comércio Eletrônico
Categoria
Sigla
Descrição
Business to Business
B2B
Transações entre empresas.
Business to Consumer
B2C
Transações entre empresa e consumidor
individual.
Consumer to Business
C2B
Transações entre consumidor individual e
empresas.
Consumer to Consumer
C2C
Transações entre Consumidores individuais.
Governmente to
Consumer
G2C
Transação entre o governo ou administração
publica e o consumidor.
Fonte: Nastri Neto, Lima e Carvalho (2011)- Adaptado
O comércio B2C que é o foco deste trabalho é caracterizado conforme Uema
e Lazzari(2008, p.3).
O comércio tipo B2C é caracterizado pela sua alta volatilidade, pois a
disponibilidade de sites que oferecem produtos ou serviços varia bastante.
A oferta de produtos e serviços também varia, o mesmo ocorrendo com os
níveis de demanda, que mostram diferenciações em relação ao comércio
tradicional. Como consequência, os preços também oscilam fortemente,
variando em função da concorrência e das ofertas especiais.
Esse tipo de comércio tem crescido constantemente conforme gráfico abaixo:
Figura 3 –Faturamento anual do e-commerce no Brasil- Bilhões
Fonte: Ebit- E-commerce.org.br
27
A próxima figura descreve as principais diferenças entre o comércio
tradicional e o comércio eletrônico utilizado por muitas organizações no mundo atual.
Tabela 2 - Diferença do comércio tradicional e o e-commerce
Fonte: HORTINHA (2001) Apud OJEDA (2009)
2.2.1 Logística no e-commerce
De acordo com o site do SEBRAE a logística é responsável substancialmente
pelo transporte e armazenamento dentro da organização, no comércio eletrônico ela
é responsável pelo gerenciamento de pedidos, controle de estoques, armazenagem
e distribuição dos produtos para o consumidor. Para que tudo ocorra bem dentro da
organização essas tarefas devem ser feitas sempre com muita atenção e cuidado,
pois está diretamente ligado a permanência desta loja virtual, é importante conhecer
todos os processos envolvidos para assegurar o êxito das vendas online. Para
Novaes (2007) todos esses elementos estruturados devem focar em satisfazer as
vontades e desejos dos clientes, porém é preciso reconhecer cada necessidade dos
processos internos da organização, buscando soluções para a diminuição de custos
e aprimoramento desses processos, afim do diferencial competitivo.
Este diferencial competitivo necessita de grandes investimentos como Oliveira
(2009) destaca que “a logística foi colocada como uma das questões-chave para o
sucesso do e-commerce, o que levou as empresas a investirem em melhores
sistemas e processos para atender as novas necessidades do varejo virtual.”
28
É necessário que a companhia conheça e se familiarize com todas estas
atividades, podendo assim afastar eventuais problemas como conclui:
Fleury e Monteiro (2000) apud Scandiuzzi; Oliveira e Araújo (2011,p.6), para
enfrentar adequadamente os desafios do e-commerce, o primeiro passo é
entender as especificidades que geram necessidades de novas soluções
logísticas. A falta de conscientização sobre o tamanho destes desafios é o
principal fator gerador dos problemas enfrentados pelas empresas de
comércio virtual.
2.2.1.1 Logística de distribuição no e-commerce
A logística de distribuição no e-commerce é o fator determinante para a
eficiência nas entregas ao consumidor final, conforme Pileggi e Rosa (2006) afirmam
que a logística de distribuição é uma atividade da logística que compreende os
fluxos operacionais que permitem a transferência do produto desde a fabricação até
o seu destino final. Esses produtos vendidos por meio do comércio eletrônico são
caracterizados em pequenos pacotes que entregues em lugares diferentes do país.
O site do SEBRAE na seção artigos, identifica o passo a passo da compra
pela internet.
1. Escolha do produto: internauta acessa o site e define qual o produto que
pretende adquirir.
2. Pedido de compra: consumidor confirma por meio do site que deseja
comprar aquele produto.
3. Recepção do pedido: o administrador do site recebe a informação de que
um internauta solicitou a compra de um determinado produto.
4. Financeiro: o setor responsável pelas cobranças é acionado para dar
sequência ao pagamento na forma que foi solicitada pelo internauta no ato
de compra.
5. Validação do pedido: após serem verificadas as informações referentes
ao pedido efetuado, cadastro e dados do comprador, análise de risco e
pagamento, o vendedor dá como certa a realização da venda.
6. Cliente recebe validação: é enviada uma mensagem ao comprador para
informá-lo de que o pedido foi recebido, o pagamento foi validado e em
breve será realizada a entrega.
7. Estoque/compra: a empresa que vende os produtos busca em seu
estoque o bem solicitado ou – se vende em consignação - entra em contato
com o fornecedor para suprir a compra do internauta.
8. Expedição: a embalagem deve estar adequada às características do
produto para ele não sofrer danos no transporte.
9. Transportadora: o produto é entregue por um terceirizado. Atualmente,
70% desse mercado são dos Correios.
10. Cliente recebe produto: a mesma transportadora efetua a entrega para o
comprador e certifica formalmente o recebimento.
29
Esses passos especificados é o esquema de compra do produto até a entrega
ao consumidor final, para que isso ocorra à logística de distribuição precisa ser
integrada com outros processos de outras áreas da companhia para que bem
alinhados consiga reduzir tempo e custos. Utilizam assim ferramentas para que esse
produto seja entregue ao cliente objetivando a lucratividade como:
Enterprise Resource Planning(ERP) é um termo genérico para o conjunto
de atividade executadas por um software multi-modular com o objetivo de
auxiliar o fabricante ou o gestor de uma empresa nas importantes fases de
seu negócio, incluindo desenvolvimento de produto, compra de itens,
manutenção de inventários, interação com fornecedores, serviços a clientes
e acompanhamento de ordens de produção (SEVERO FILHO, 2006).
O ERP visa integrar todas as informações nas empresas em um único
software, mais moderno e que tem por objetivo dar suporte as decisões, conforme
enfatiza Severo Filho (2006). Esse sistema ampara a companhia nos processos
integrados de compra e estoques.
Outro sistema que auxilia as organizações é o “EDI (Eletronic Data
Interchance- Transferência Eletrônica de Dados), ou seja, transferência de
mensagens formatadas segundo standards ou normas previamente acordadas,
inter-organizacionais [...]” (ALMEIDA, 2012). É um sistema que auxilia no comércio
eletrônico tanto nas vendas como no estoque conforme Almeida (2012) enfatiza. O
EDI agiliza o processo de venda e distribuição, pois a partir do momento que o
produto é vendido esta informação é repassada de forma on-line para o estoque que
já o localiza, separa e embala esse produto diminuindo o tempo de picking e
packing. Este sistema consegue ainda apresentar os produtos que estão com maior
rotatividade do estoque, conseguindo assim um melhor controle de compra de
produtos que são vendidos pelas lojas virtuais.
A logística como fator determinante para a organização têm elementos
diferenciados e a tabela abaixo apresenta a relação do comércio eletrônico do
tradicional.
30
Tabela 3 - Diferença da logística tradicional e logística do e-commerce
Fonte: Fleury e Monteiro (2000) apud Scandiuzzi, Oliveira, Araújo (2011).
No comércio eletrônico a logística tradicional não é suficiente como podemos
notar, este tipo de comércio têm uma característica diferente dos demais
necessitando de um foco voltado para esta área. Tem por necessidade administrar
as grandes quantidades de pequenos pedidos a serem entregues em diferentes
localizações, o gerenciamento da demanda incerta, os clientes desconhecidos entre
outros.
Para que as organizações obtenham lucros e diferencial competitivo é
necessário que processos citados neste trabalho estejam presentes nestas
empresas e que haja um bom gerenciamento do e-commerce que apresenta uma
diferenciação dos outros canais de venda para que os custos sejam minimizados
cada vez mais.
31
3 METODOLOGIA
A pesquisa deste presente trabalho pode ser classificada por meio de
“pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já
tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins,
jornais, revistas, pesquisas, monografias, teses, [...]” (LAKATOS, 2003). O tipo de
fonte bibliográfica são publicações que “[...] formam um conjunto de publicações,
cuja pesquisa compreende quatro fases distintas: Identificação; Localização;
Compilação; Fichamento.
Para o referencial teórico foram utilizados livros cujos autores Bertaglia
(2009), Figueredo e Fleury (2008), Novaes (2007) são da área da administração e
logística.
Serão apresentadas informações sobre o processo de compra pela internet,
das empresas Magazine Luiza e da B2W que é a empresa responsável pelo ecommerce das lojas Americanas e Submarino, por meio de análise de caso, no qual
serão baseados em artigos acadêmicos, trabalhos de graduação, sites institucionais
e relatórios anuais das próprias empresas a fim de apresentar os processos
logísticos que elas utilizam as ferramentas da tecnologia e a relação ao aumento de
vendas nas empresas conforme dados quantitativo “ Os dados devem ser, quanto
possível, expressos com medidas numéricas” (MARCONI e LAKATOS, 2012. p. 4) .
32
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Ao analisar empresas que utilizam a logística no e-commerce como uma
ferramenta para obtenção de maiores lucros, otimização de custos e diferencial
competitivo são apresentados os dados das empresas e como elas utilizam seus
processos da logística de distribuição na organização.
4.1 MAGAZINE LUIZA
A empresa Magazine Luiza que foi fundada em Novembro de 1957 em
Franca, São Paulo com lojas físicas. Expandiu seus negócios com as lojas de ecommerce
em
1999.A
empresa
comercializa
produtos
como:
televisores,
refrigeradores, fogões, móveis, utensílios domésticos em geral, entre outros
epossuem seis centros de distribuições localizados em cidades de São Paulo, Minas
Gerais, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Goiás e Mato Grosso do Sul, modernos
e totalmente computadorizados que passam pelos estoques e são transportados
para o cliente final(LIMA et al, 2010).
4.1.1 Processo de venda e distribuição
No processo de venda, o produto comprado pelo site da empresa é
repassado via sistema por meio do ERP e o computador do vendedor notifica a
central, que reserva o produto e despacha para ser entregue ao consumidor, a partir
do CD mais próximo. O produto ao chegar ao centro de distribuição é processado e
enviado para a próxima etapa que é a separação do pedido (picking). Após esta
etapa ocorre o packing, o produto é empacotado e embalado em uma caixa de
papelão, etiquetado e a partir desse processo é encaminhado para a distribuição.
(FERREIRA, et al. 2010).
33
Figura 4 - CD Magazine Luiza
Fonte: LIMA, et al. (2010)
A organização utiliza meios de distribuição e transporte conforme gráfico
abaixo:
Figura 5 - Meios de transporte de entrega Loja Magazine Luiza
Entrega dos produtos
Filiais
10%
Correios
20%
Transportadoras
70%
Fonte: LIMA, et al. (2010 ) – Adaptado
Isso mostra que 70% dos produtos são realizados por transportadoras
terceirizadas.
34
Conta ainda com um sistema de compras informatizados e 75 fornecedores
integrados via internet, podendo assim conferir as compras com rapidez por meio do
sistema (NETO et al. 2004).
4.1.2 Histórico de vendas e faturamento
O relatório anual da empresa Magazine Luiza descreve que o e-commerce do
Magazine Luiza o www.magazineluiza.com.br obteve um crescimento de 39,3% no
4º trimestre onde alcançou uma receita bruta de R$437,1 milhões, com participação
de 14,9% nas vendas totais da Empresa. No ano de 2013, as vendas atingiram
R$1,4 bilhão, aumentando 28,2% em relação ao mesmo período do ano anterior,
onde completou a marca histórica de um bilhão de reais de faturamento.
Figura 6 - Receita bruta por canal de venda
Fonte: Magazine Luiza
Seu faturamento de 2012 para 2013 apresentou aumento de 28,2%.
35
Figura 7 - Faturamento bruto na internet
Fonte: Magazine Luiza
De acordo com o site da empresa as vendas do Magazine Luiza cresceram
19,0% no 4º trimestre de 2012 (4T12) ao 4º trimestre de 2013 (4T13), enquanto que
e as vendas totais cresceram 20,1% no trimestre. No total de 2013, o crescimento
mesmas lojas foi de 12,9%.
Figura 8 - Relação do crescimento de vendas
Fonte: Magazine Luiza
A empresa se diferencia por meio de obtenção de prêmios e reconhecimento
em seu canal de vendas de e-commerce.
36
Tabela 4 - Premiações e reconhecimento
Ano
Prêmio
O magazineluiza.com conquistou, pela oitava vez, o troféu diamante no
2011
Prêmio Excelência em Qualidade Comércio Eletrônico B2C (e-bit), o que
comprova suas boas práticas de e-commerce.
Eleita a "loja mais querida do e-commerce brasileiro" e a melhor na
2012
categoria eletrodomésticos, por voto popular, no 9º Prêmio Excelência em
Qualidade Comércio Eletrônico B2. Conquista, ainda, pela 9ª vez, o Troféu
Diamante.
Site conquista, pela décima vez consecutiva, troféu diamante no Prêmio
2013
Excelência em Qualidade Comércio Eletrônico B2C (e-bit), e é eleito "loja
destaque em inovação".
Fonte: MAGAZINE LUIZA- Adaptado
A organização apresenta a relação de seus custos e lucros com o ecommerce conforme figura.
Figura 9 – Relação de Custos e Lucros do E-commerce
Custos e Lucros 2012 (milhões)
LUCRO
258,49
CUSTOS
836,31
0
100
200
Fonte: Relatório Anual - Adaptado
300
400
500
600
700
800
900
37
A empresa Magazine Luiza utiliza algumas ferramentas da logística de
distribuição citadas neste trabalho, com isso apresenta dados relevantes de
crescimento de vendas, receita, faturamento e lucro fazendo com que as premiações
e reconhecimento da empresa leve ao seu diferencial competitivo além de conseguir
alcançar a marca de 1 bilhão de faturamento em 2012 alcançando um patamar
histórico para a empresa. (Relatório anual da empresa).
4.2 LOJAS AMERICANAS/SUBMARINO
4.2.1 Americanas
A loja Americanas fundada em 1929, no Estado do Rio de Janeiro. Presente
em 24 estado. Possuem três Centros de Distribuição localizados em Recife/PE, São
Paulo/SP e Rio de Janeiro/RJ que atendem as lojas físicas. A empresa atua no
mercado com sua loja virtual há 14 anos. Oferecem mais de 500 mil itens divididos
em 37 categorias, tais como: eletrônicos, eletrodomésticos, informática, moveis,
celulares entre outros (AVEIRO e PINTO, 2014).
Dois anos após a inauguração na Americanas.com tornou-se líder no
comércio eletrônico no país, obtendo uma marca de aproximadamente R$ 1,4 bilhão
de faturamento (SILVA e BERGAMO, 2009).
4.2.2 Submarino
Iniciou suas operações em 1999. Em 2009, era líder entre os varejistas online
no mercado brasileiro (SILVA e BERGAMO, 2009).
B2W descreve que a loja online é parâmetro em tecnologia e inovação. Conta
com mais de 30 classes de produtos, onde são divididos em livros, games, DVDs,
eletrônicos, informática, telefonia e moda.
38
4.2.3 Fusão das empresas
Lojas Americanas e Submarino em 2006 se uniram com o propósito de
fundarem a B2W Digital que é a empresa responsável pela logística dos produtos
comprados.
De acordo com a empresa a B2W Digital é líder em comércio eletrônico no
Brasil, apresenta fortes alianças com as transportadoras do país, pois as
mercadorias são entregues por empresas terceirizadas.
Após a fusão, a divisão de ações foi dimensionada em 53,25% para a
Americanas.com e 46,75% para o Submarino. Atualmente, a empresa possuem 7
CDs distribuídos em (SP, RJ, MG e PE),para a entrega de produtos em até 48 horas
em todo o Brasil, capacidade para despachar 1 milhão de encomendas por mês
(SILVA E BERGAMO, 2009).
4.2.4 Processo de venda e distribuição
A empresa B2W opera por meio de um ERP que possibilita a integração do
site com os CDs, gerenciando com mais eficiência os estoques que representa uma
grande importância para a empresa. Utiliza também o EDI, implantado para
possibilitar a elaboração de relatórios afim de informações de reposição de produtos,
podendo ser gerado automaticamente o momento certo para a compra. No momento
que é vendido um produto, o sistema integrado da empresa notifica a operação e
disponibiliza as informações do produto vendido ao estoque, que separa este
produto e se encarrega da entrega(RODRIGUES, et al. 2013).
A companhia B2W Utiliza os serviços da transportadora direct.
39
Figura 10 - Transportadora Direct
Fonte: B2W
Também utiliza os serviços da transportadora Click-Rodo.
Figura 11 - Transportadora Click-rodo
Fonte: B2W
40
4.2.5 Histórico de vendas e investimentos
De acordo com relatório da B2W, houve um crescimento de 15,32% das
vendas da lojas Americanas do 4º trimestre de 2010 para o 4º trimestre de 2011
como aponta os dados.
Figura 12 - Relação de aumento das vendas das Lojas Americanas
Aumento das vendas Americanas
Aumento de 15,32%
4t 2010
4t 2011
Fonte: Relatório Anual Americanas 2011- Adaptado
Rodrigues, et al.(2013) descreve que a B2W fez investimentos altos visando a
melhor prática para a sua logística de distribuição, como em aquisições das
transportadoras identificadas, implantação de ERP e EDI, novos CDs e contratação
de pessoal para o gerenciamento e funcionamento destes CDs.
41
Tabela 5 - Investimentos B2W
Fonte: RODRIGUES, et al. (2013)
A empresa utiliza processos para um bom desempenho interno.
Administração da linha de produtos através de gerenciamento de estoque;
Administração do ciclo de pedido;
Logística de distribuição e serviço ao cliente;
Gerenciamento da tecnologia;
Atendimento ao cliente (RODRIGUES, et al. 2013).
A B2W mesmo com todas essas práticas logística, não consegue alcançar
lucros, desde 2010, conforme gráfico abaixo:
42
Figura 13- Cenário atual B2W
Fonte RODRIGUES, et al (2013)
A partir dos dados apresentados, as empresas de e-commerce citadas neste
trabalho tem uma preocupação com a integração dos processos internos da logística
de distribuição. Isso se dá pelo fato das empresas se preocuparem com os
resultados esperados por meio desses processos, e investirem em ferramentas que
auxiliem as organizações.
A empresa Magazine Luiza alcança o lucro por meio das ferramentas
logísticas, conforme apresentado os dados, obtém diferencial, aumento de vendas e
faturamento histórico.
A empresa B2W gerenciadora do e-commerce das Lojas Americanas e
Submarino, publicou em seu relatório anual que as Lojas Americanas apresenta o
aumento de vendas, porém foram notados que nem sempre as empresas que
utilizam esses processos da logística de distribuição, conseguem obter o lucro, que
é o que as empresas buscam, é possível notar que com um gerenciamento logístico
bem estruturado conforme a B2W vem buscando, investindo em novos processos e
buscando novas parcerias das empresas terceirizadas, este cenário pode ser
revertido.
43
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O comércio eletrônico vem crescendo constantemente no país por meio da
internet que hoje é uma ferramenta que tem revolucionado o mercado de
comercialização, além de dar suporte a uma melhor comunicação entre o fabricante
e cliente final. Com isso, tem despertado, assim, o incentivo para as organizações
do Brasil utilizarem este recurso no aprimoramento de suas funcionalidades dentro
da empresa. O que não pode acontecer, sendo esta empresa grande ou pequena, é
a aplicação do e-commerce sem um conhecimento profundo deste processo, pois
isso pode acarretar danos à organização.
O e-commerce não é apenas uma ferramenta para compra e venda, mas
também para a redução de custos, apresentação de maiores variedades de
produtos, fidelização de clientes, entre outros.
Neste trabalho abordamos temas como a logística, seu surgimento e alguns
de seus processos que hoje são, consequentemente, essenciais para as empresas
direta ou indiretamente voltadas para a área de distribuição, armazenagem,
transporte, entre outras. Foram apresentadas informações sobre o e-commerce e
como as empresas que dispõem dessas lojas eletrônicas necessitam que esses
processos logísticos estejam sempre alinhados, afim da vantagem competitiva.
Após os resultados foram notados que a empresa Magazine Luiza, que
utilizam parte desses processos da logística de distribuição, consegue o aumento
das vendas, faturamento e dos lucros, como visa a organização. Já a empresa B2W
adquire um grande número de vendas graças à aderência desses processos, porém
não obtém lucros em seus resultados.
Desta forma conclui-se que é extremamente necessário o uso da logística de
distribuição para a maior eficiência das empresas, embora muitas empresas
necessitem de aprimoramentos em seus processos de logísticas de distribuição, que
é um fator determinante nos dias atuais, na área de atuação do comércio eletrônico.
44
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