UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
ANDRÉ ROCHA DE ALBUQUERQUE MARANHÃO
FATORES DETERMINANTES DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE: UM ESTUDO EM
BARES E RESTAURANTES DO RIO DE JANEIRO E VITÓRIA.
Rio de Janeiro
2011
ANDRÉ ROCHA DE ALBUQUERQUE MARANHÃO
FATORES DETERMINANTES DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE: UM ESTUDO EM
BARES E RESTAURANTES DO RIO DE JANEIRO E VITÓRIA
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa
de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração,
Instituto
COPPEAD
de
Administração,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessários à obtenção do
título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Kleber Fossati Figueiredo, D. Sc.
Rio de Janeiro
2011
FATORES DETERMINANTES DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE: UM ESTUDO EM
BARES E RESTAURANTES DO RIO DE JANEIRO E VITÓRIA.
ANDRÉ ROCHA DE ALBUQUERQUE MARANHÃO
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação e Pesquisa
em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de
Mestre em Administração.
Aprovada por:
_________________________________________________
Prof. Kléber Fossati Figueiredo – Orientador
COPPEAD / UFRJ
_________________________________________________
Prof. Otávio Henrique dos Santos Figueiredo
COPPEAD / UFRJ
_________________________________________________
Prof. Jorge Manoel Teixeira Carneiro
IAG PUC-RIO
Rio de Janeiro
2011
AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, por ter me guiado nessa longa jornada de dois
anos e meio e me iluminado para concluir essa dissertação.
Gostaria de agradecer aos meus pais por todo o apoio que me deram desde quando
tomei a difícil decisão de vir para o Rio de Janeiro fazer o mestrado. Jamais teria
chegado até aqui sem o suporte e o amor de vocês, que me ajudaram
incondicionalmente nessa conquista. Agradeço também à Carol por toda a
paciência, companheirismo e amizade. Obrigado por sempre estar ao meu lado e
por ser meu porto seguro nos momentos mais difíceis.
Agradeço também aos meus familiares e amigos de Vitória e Recife que sempre me
apoiaram e me deram forças para persistir. Apesar da distância, eles sempre se
fizeram presentes nessa jornada. Também gostaria de agradecer aos meus amigos
da turma 2009 por estarem próximos quando precisei superar obstáculos e também
nos momentos de descontração.
Quero agradecer ao meu orientador, professor Kleber Figueiredo, pela atenção e
dedicação ao longo do desenvolvimento da minha dissertação, e por estar sempre
disposto a me ajudar nas minhas dúvidas e preocupações. Estendo também o
agradecimento a todos os professores do COPPEAD por compartilharem o seu
conhecimento e me ajudar nessa fase de crescimento, em especial ao professor
Otávio Figueiredo, sempre disponível para me ajudar nos desafios da estatística.
Também agradeço a todos os funcionários do COPPEAD pela presteza de sempre.
Por fim, gostaria de agradecer aos profissionais que me concederam um espaço nas
suas agendas para realizar as entrevistas e contribuíram muito para o resultado final
deste trabalho.
Muito obrigado a todos!
RESUMO
Maranhão, André Rocha de Albuquerque. Fatores determinantes da experiência
do cliente: um estudo em bares do Rio de Janeiro e Vitória. Rio de Janeiro,
2011. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Universidade
Federal do Rio de Janeiro, instituto COPPEAD de Administração.
Este trabalho teve como principal objetivo entender a experiência do cliente em
bares e restaurantes, estudando como uma experiência positiva é formada e quais
são os seus efeitos no negócio de bares e restaurantes. Para isso, o primeiro passo
foi identificar os fatores que compõem a experiência em bares e restaurantes,
enquanto o segundo passo dado foi o estudo da relação entre esses fatores e o
valor percebido pelo cliente, sua satisfação e sua lealdade.
O caminho percorrido teve início em uma extensa revisão da literatura acerca do
tema. Buscou-se entender melhor o que é a experiência do consumidor, o que a
forma, e como esse construto está inserido no contexto da indústria de bares e
restaurantes. A partir daí, foi desenhado um modelo que baseou todo o estudo e
auxiliou na reflexão acerca dos resultados do mesmo. O produto final da revisão de
literatura foi uma lista de itens relacionados à experiência em bares e restaurantes,
da qual se extraiu o questionário para a pesquisa quantitativa.
Para contrastar os principais insights obtidos na revisão de literatura com a realidade
local – tendo em vista que a maioria dos artigos estudados foi produzida no exterior
–, foi realizada uma etapa qualitativa de entrevistas com especialistas no tema do
trabalho. Foram consultados seis especialistas em bares e restaurantes, que
analisaram a relação de itens obtida na revisão de literatura e corroboraram – ou
rejeitaram – as ideias propostas. Após este confronto, foi produzido o questionário
que, após passar por pré-testes para verificar sua clareza e aplicabilidade, foi
transferido para uma plataforma online de aplicação e enviado para os respondentes
através de e-mail e redes sociais. Foram selecionados para compor a amostra
indivíduos adultos, frequentadores de bares e restaurantes, residentes nas regiões
metropolitanas do Rio de Janeiro e Vitória. No total, 189 indivíduos participaram da
pesquisa, sendo aproveitados somente 148 questionários.
Os dados obtidos foram tratados e submetidos à análise de distribuição de
frequência, análise fatorial e análise de regressão múltipla. Os resultados indicaram
a existência de cinco fatores ou dimensões que compõem a experiência do cliente
em bares e restaurantes, sendo que apenas três deles – o Bem-Estar, a Comida e
as Bebidas – têm influência sobre o Valor Percebido pelo Cliente, sua Satisfação e
sua Lealdade.
Palavras-chave: Experiência do cliente, Marketing de serviços, Bares e restaurantes.
ABSTRACT
Maranhão, André Rocha de Albuquerque. Fatores determinantes da experiência
do cliente: um estudo em bares do Rio de Janeiro e Vitória. Rio de Janeiro,
2011. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Universidade
Federal do Rio de Janeiro, instituto COPPEAD de Administração.
This work aimed to understand customer experience in bars and restaurants,
studying how a positive experience is forged and what are its effects on those
businesses. With this goal, the first step was to identify factors that build customer
experience in bars and restaurants, while the second step was to study the
relationship between these factors and customer perceived value, satisfaction and
loyalty.
The work began with an extensive literature review on the subject. We sought to
better understand what consumer experience is, what shapes this construct, and how
it is inserted in the context of the restaurant industry. Thereafter, a model that gave
foundation for the study and also helped to think about the results found was
designed. The final product of the literature review was a list of items related to the
experience in bars and restaurants, from which the questionnaire for the quantitative
research was extracted.
To contrast the main insights obtained in the literature review with the local reality given that most of the articles studied was produced abroad - a qualitative analysis
was performed through interviews with experts in the field of work. Six experts in bars
and restaurants were consulted, which examined the list of items obtained in the
literature review and corroborated - or rejected - the ideas proposed. After this
confrontation, a questionnaire was produced, and after undergoing pre-tests to check
its clarity and applicability, it was transferred to an online platform for application and
sent to respondents via e-mail and social networks. To compose the sample we
selected adults, customers of bars and restaurants, residents in the metropolitan
regions of Rio de Janeiro and Vitoria. In total, 189 individuals participated in the
survey, but only 148 questionnaires could be used in the analysis.
The data obtained were submitted to treatment and subjected to frequency analysis,
factor analysis and multiple regression analysis. The results indicated the existence
of five factors or dimensions that comprise the customer experience in bars and
restaurants, with only three of them - Welfare, Food, and Drinks - having influence on
Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty.
Keywords: Customer experience, Services marketing, Bars and restaurants.
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Os Quatro Reinos da Experiência.............................................................31
Figura 2 – Modelo para a experiência do consumidor...............................................36
Figura 3 – Representações da relação entre Satisfação Lealdade...........................41
Figura 4 – A cadeia Serviço-Lucro.............................................................................44
Figura 5 – Expectativas, Confiança e Experiência em serviço...................................60
Figura 6 – Relação entre o ritmo da experiência em restaurantes e a satisfação.....65
Figura 7 – Five Aspect Meal Model………………………………………………………66
Figura 8 – Fatores que influenciam a experiência do cliente em um restaurante......68
Figura 9 – Modelo conceitual proposto......................................................................73
Figura 10 – Resumo das principais conclusões do estudo......................................118
ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 1 – Distinção entre as ofertas econômicas....................................................38
Quadro 2 – Elementos do serviço..............................................................................57
Quadro 3 – Elementos do consumidor.......................................................................61
Quadro 4 – Elementos importantes para desenvolver a experiência em
restaurantes................................................................................................................71
Quadro 5 – Variáveis independentes que representam os fatores da experiência
positiva do cliente em bares e restaurantes...............................................................80
Quadro 6 – R² mínimo que pode ser considerado estatisticamente significativo, com
um poder de 80%, de acordo com o número de variáveis independentes e o
tamanho da amostra...................................................................................................91
Quadro 7 – Motivações para a experiência em bares e restaurantes........................95
Quadro 8 – Itens com maior grau de importância dentre as categorias da
amostra.....................................................................................................................99
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Análise descritiva da variável Idade.........................................................93
Tabela 2 – Distribuição da variável Gênero...............................................................94
Tabela 3 – Distribuição da variável Estado civil.........................................................94
Tabela 4 – Distribuição da variável Grau de formação..............................................94
Tabela 5 – Distribuição da variável Local de residência............................................94
Tabela 6 – Grau de importância dos itens relacionados à experiência do
cliente.........................................................................................................................98
Tabela 7 – Total da Variância Explicada..................................................................101
Tabela 8 – Teste de esfericidade de Bartlett e Medida de Adequação da
Amostra....................................................................................................................102
Tabela 9 – Fatores encontrados e variáveis relacionadas.......................................103
Tabela 10 – Teste de confiabilidade das escalas dos fatores..................................106
Tabela 11 – Análise descritiva dos escores fatoriais obtidos...................................106
Tabela 12 – Dados descritivos para os itens do Valor Percebido, Satisfação e
Lealdade...................................................................................................................108
Tabela 13 – Teste da escala do Valor Percebido pelo Cliente................................109
Tabela 14 – Teste da escala da Satisfação.............................................................109
Tabela 15 – Teste da escala da Lealdade...............................................................109
Tabela 16 – Resultados da regressão linear múltipla pelo método Enter................110
SIGLAS
ABRASEL – Associação Brasileira de Bares e Restaurantes
AMA – American Marketing Association
CVP – Customer Perceived Value
FAMM – Five Aspect Meal Model
FGV – Fundação Getúlio Vargas
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
JUCERJA – Junta Comercial do Rio de Janeiro
KMO – Kaiser-Meyer-Olkin
MEEs – Módulos Experimentais Estratégicos
PIB – Produto Interno Bruto
POF – Pesquisa de Orçamentos Familiares
ProEx – Provedores de Experiência
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 15
1.1 OBJETIVOS DO ESTUDO ............................................................................... 17
1.2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO ............................................................................ 18
1.3 LOCUS E DELIMITAÇÃO DO ESTUDO .......................................................... 20
1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................ 23
2 REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................. 24
2.1 O CONCEITO DE EXPERIÊNCIA EM SERVIÇOS.......................................... 25
2.2 DIMENSÕES DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR .................................... 29
2.3 A IMPORTÂNCIA DA EXPERIÊNCIA PARA O MARKETING DE SERVIÇOS 37
2.3.1 A experiência potencializa a satisfação e a lealdade ................................. 39
2.3.2 A experiência impacta a atitude em relação à marca ................................ 41
2.3.3 A experiência pode aumentar as receitas e a lucratividade ....................... 43
2.3.4 A experiência atua na percepção de valor ................................................. 45
2.3.5 A experiência tem impacto no comportamento dos clientes ...................... 46
2.4 ELEMENTOS IMPORTANTES PARA O DESENVOLVIMENTO DA
EXPERIÊNCIA ....................................................................................................... 47
2.4.1 Elementos do serviço................................................................................. 48
2.4.2 Elementos do consumidor ......................................................................... 58
2.5 A EXPERIÊNCIA NO SERVIÇO DE BARES E RESTAURANTES .................. 62
2.6 GERENCIANDO A EXPERIÊNCIA NO SERVIÇO DE BARES E
RESTAURANTES .................................................................................................. 66
2.7 RESUMO E MODELO CONCEITUAL ............................................................. 72
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 76
3.1 PRIMEIRA ETAPA: ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS ............................ 76
3.2 SEGUNDA ETAPA: PESQUISA QUANTITATIVA ........................................... 78
3.3 PERGUNTAS DE PESQUISA.......................................................................... 78
3.4 OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS E CONSTRUTOS ........................ 79
3.4.1 Variáveis associadas à Experiência do cliente em bares e restaurantes... 79
3.4.2 Variáveis associadas ao Valor Percebido pelo Cliente .............................. 79
3.4.3 Variáveis associadas ao construto da Satisfação ...................................... 80
3.4.4 Variáveis associadas ao construto da Lealdade ........................................ 81
3.4.5 Variáveis do Perfil Sócio-Demográfico....................................................... 82
3.5 UNIVERSO E AMOSTRA ................................................................................ 82
3.6 COLETA DE DADOS E INSTRUMENTO DE PESQUISA ............................... 84
3.7 TRATAMENTO DOS DADOS .......................................................................... 85
3.7.1 Confiabilidade da escala ............................................................................ 86
3.7.2 Teste de Kruskal-Wallis e U de Mann-Whitney .......................................... 86
3.7.3 Análise fatorial exploratória ........................................................................ 87
3.7.4 Regressão linear múltipla .......................................................................... 89
3.7.5 Análise descritiva dos dados sócio-demográficos ..................................... 91
3.8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA .......................................................................... 92
4 RESULTADOS DA PESQUISA: APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO ................... 93
4.1 PERFIL DA AMOSTRA .................................................................................... 93
4.2 A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE EM BARES E RESTAURANTES .................. 96
4.3 FATORES DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE QUE MAIS CONTRIBUEM PARA
O VALOR PERCEBIDO, A SATISFAÇÃO E A LEALDADE................................. 107
4.3.1 Análise descritiva do Valor Percebido pelo Cliente, Satisfação e Lealdade
.......................................................................................................................... 107
4.3.2 Análise de regressão para identificar os fatores que mais contribuem para
os construtos .................................................................................................... 110
5 RESUMO E CONCLUSÕES ................................................................................ 113
5.1 RESUMO DO ESTUDO ................................................................................. 113
5.2 CONCLUSÕES .............................................................................................. 114
5.3 CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA ................................................................ 117
5.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS .............................................. 119
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 121
ANEXOS ................................................................................................................. 128
ANEXO 1 – ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS........................................... 128
ANEXO 2 – QUESTIONÁRIO ONLINE ................................................................ 132
ANEXO 3 – ANÁLISE DE RESÍDUOS DO MODELO DE REGRESSÃO LINEAR
MÚLTIPLA ........................................................................................................... 137
15
1 INTRODUÇÃO
Na economia atual, em que a comoditização afeta muitos setores de atividade, as
empresas se veem forçadas a buscar novas formas de diferenciar suas ofertas das
de seus competidores (PINE II e GILMORE, 1998). Hoje, descobrir algo que não
tenha sido feito por ninguém é muito difícil e, com a rápida disseminação da
informação que se vive, é ainda mais difícil manter esse diferencial protegido da
concorrência por muito tempo. No setor de serviços, essa dificuldade se potencializa
devido à característica intangível das ofertas. É muito complexo proteger, através de
patentes, processos e serviços, o que torna a competição nesse segmento ainda
mais acirrada.
Assim, percebe-se que, nos últimos anos, a forma encontrada para ampliar o valor
das ofertas é a entrega de experiências (PINE II e GILMORE, 1998). Para fazer essa
entrega, empresas que já se alinharam a esse novo paradigma buscam combinar
elementos presentes no serviço de uma forma que extrapole a simples execução do
serviço, transformando o que seria algo comum em um momento repleto de
sensações e memórias (ELLIS e ROSSMAN, 2008). Contudo, ainda se podem
encontrar muitos gestores de empresas de serviço que não entendem plenamente o
significado da palavra “experiência” e como podem estimular a sua entrega (FROW
e PAYNE, 2007). Por isso, percebe-se que é importante auxiliá-los a manipular os
elementos que estão ao seu alcance de forma a proporcionar uma experiência
superior aos clientes.
Bares e restaurantes são apontados na literatura como tipos de estabelecimento em
que a entrega do serviço central da alimentação não é suficiente e, por isso, têm um
alto teor experiencial (HANEFORS e MOSSBERG, 2003). Muito mais que um local
em que ocorre o consumo de produtos e serviços, os bares e restaurantes
assumiram o papel de ser uma opção de entretenimento para aqueles que buscam
interagir com outras pessoas, desfrutar de um ambiente agradável e, também,
consumir alimentos e bebidas de qualidade. Por isso, a experiência em serviços de
bares e restaurantes é um assunto rico e que incita a curiosidade de muitos
16
acadêmicos que veem na experiência um novo paradigma da entrega de valor aos
consumidores (PINE II e GILMORE, 1998).
Além de ser um setor em que a experiência do cliente é um fator primordial para o
sucesso dos negócios, percebe-se que os bares e restaurantes ganham mais
importância na economia nos últimos anos, com a ascensão de milhões de
consumidores que hoje possuem renda disponível para usufruir de serviços de lazer
e entretenimento. De acordo com o estudo “Turismo no Brasil 2011-2014”, realizado
pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) a pedido do Ministério do Turismo, cerca de 31
milhões de brasileiros ascenderam de classe social entre os anos de 2003 e 2008,
sendo que 19,4 milhões deixaram a classe E e 1,5 milhão migraram da classe D
para classes superiores. Assim, as classes média e alta ganharam maior
representatividade populacional, abrindo as portas para um novo mercado
consumidor, ávido por adquirir produtos e serviços que antes não podia. Ainda de
acordo com esse estudo, existe uma forte correlação entre o ambiente econômico e
a expansão da atividade turística. Quando a economia cresce, como tem acontecido
nos últimos anos no Brasil, o nível da receita disponível aumenta e parte desta
receita é gasta com atividades afetas ao Turismo, dentre as quais estão os bares e
restaurantes.
Diante desse panorama, é importante entender como a experiência dos clientes de
bares e restaurantes ganha forma, auxiliando gestores e empreendedores desse
ramo a aproveitar esse momento favorável aos seus negócios. Quais serão os
elementos essenciais para criar uma experiência positiva em bares e restaurantes?
Além disso, será que é realmente compensador para os gestores imprimir esforços
nesse sentido? Que vantagens os bares e restaurantes podem conquistar ao
fornecer uma boa experiência aos seus clientes? As respostas dessas questões
podem ajudar empreendedores que atuam nessa indústria ou pretendem fazê-lo a
alcançar um desempenho superior e, surfando a onda da economia brasileira, atingir
o sucesso em médio e longo prazo.
17
1.1 OBJETIVOS DO ESTUDO
O objetivo final dessa pesquisa é investigar os fatores que contribuem para uma
experiência positiva em bares e restaurantes, e qual seu impacto no negócio. Dessa
forma, busca-se compreender de que maneira as empresas atuantes no setor de
bares e restaurantes podem proporcionar aos seus clientes experiências positivas
no seu serviço e quais os benefícios que podem obter ao buscar isso.
Para cumprir essa agenda, o estudo investigará primeiro quais são os elementos do
serviço de bares e restaurantes que mais contribuem para a construção da
experiência do cliente. Utilizando a literatura sobre o tema, a pesquisa seguirá um
caminho semelhante ao estudo de Anderson e Mossberg (2004), tentando identificar
quais são os fatores que têm maior relevância para a experiência do consumidor de
bares e restaurantes e, por isso, devem ganhar maior atenção de seus gestores.
Serão realizadas também análises para identificar diferenças na construção da
experiência de clientes de diferentes segmentos de público, o que pode contribuir
para a melhor adequação do negócio ao seu público-alvo.
O segundo objetivo da pesquisa consiste em identificar o que uma boa experiência
no serviço pode trazer em termos de atitude do cliente com relação ao
estabelecimento. A ideia é a de verificar se é vantajoso para os gestores de bares e
restaurantes investir nos elementos necessários para entregar uma experiência
positiva aos seus clientes.
O presente estudo tem inspiração no trabalho de Grace e O’Cass (2004), que
examinaram a experiência em serviços de bancos, procurando identificar os
impactos desse construto na satisfação do cliente, na atitude frente à marca e nos
sentimentos evocados nos clientes. Traçando um caminho similar ao proposto nesta
pesquisa, os autores identificaram os fatores que compõem a experiência do cliente
no contexto escolhido e conseguiram mostrar que ela pode causar impactos na
satisfação e na atitude em relação à marca dos bancos abrangidos. Ao afirmar que a
compreensão da forma como os clientes avaliam um serviço é muito importante para
18
aqueles que precisam usar as ferramentas de marketing para promovê-los (GRACE
e O’CASS, 2004), os autores ratificam os objetivos definidos para essa pesquisa.
Vale ressaltar, por fim, que optou-se estudar somente experiências positivas no
serviço de bares e restaurantes por se entender que estas são mais relevantes do
ponto de vista gerencial. Em poucas palavras, o que se pretende com esse estudo é
indicar para gestores de bares e restaurantes o que eles devem fazer para melhorar
a experiência do cliente e seu negócio e não relacionar o que não deve ser feito para
não deixar seus clientes insatisfeitos.
1.2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Conforme citado anteriormente, um dos maiores motivos do otimismo nesse setor é
o aumento da renda discricionária do consumidor brasileiro, que pode ampliar seus
gastos com produtos e serviços que não são considerados de primeira necessidade.
Outro fator que contribui para um maior aquecimento nesse setor é a realização dos
maiores eventos esportivos no Brasil nos próximos cinco anos – a Copa do Mundo
em 2014 e outros eventos futebolísticos e as Olimpíadas de Verão em 2016 – que
potencializam especialmente o mercado de turismo receptivo da cidade do Rio de
Janeiro, conforme veiculado na mídia:
“A Junta Comercial do Rio de Janeiro (JUCERJA) registrou, no primeiro semestre
deste ano, a abertura de 18.837 empresas no estado, superando em 11,13% o
movimento de igual período do ano passado (16.950). (...) O presidente da JUCERJA,
Carlos De La Roque, atribuiu o crescimento dos negócios ao ‘momento bom’ vivido
pelo estado do Rio de Janeiro, com a perspectiva da realização de megaeventos
esportivos, como os Jogos Mundiais Militares em 2011, a Copa do Mundo em 2014 e
as Olimpíadas em 2016. (...) A ascensão da nova classe social C, que permitiu o
aumento do consumo, também favorece o surgimento de novas empresas. (...) As
áreas com maior crescimento de novos empreendimentos são o comércio varejista de
vestuário, com 6.481 empresas, bebidas, bares, restaurantes, cabeleireiros,
informática” 1.
1
Em http://portalexame.abril.com.br/pequenas-empresas/noticias/numero-empresas-abertas-rjcresce-11-3-semestre-578242.html. Acessado em 15/07/2010.
19
Segundo dados da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (ABRASEL), o
setor de bares e restaurantes congrega, aproximadamente, cerca de um milhão de
empresas que representam 2,4% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro2. A
entidade também indica que o potencial desse setor ainda é grande, visto que, de
acordo com a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) 2008-2009, publicada pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o hábito de consumir alimentos
fora de casa corresponde a 26% dos gastos da população urbana com alimentos e
cresce em um bom ritmo. Na região Sudeste, onde está o foco deste trabalho, este
percentual chega a 37%.
Pode-se encontrar na literatura indicativos da relevância desse estudo para o tema
em que se insere. Frow e Payne (2007) sugerem que é importante desenvolver
métricas para gerenciar a experiência do cliente em diferentes contextos. Outros
autores afirmam que uma perspectiva quantitativa sobre esse tema pode auxiliar no
entendimento de quais elementos podem contribuir para uma conexão emocional
dos clientes com o serviço, suscitando neles comportamentos de lealdade
(PULLMAN e GROSS, 2004).
Sulek e Hensley (2004) propõem a metodologia utilizada em seu estudo para
garantir a satisfação total com o serviço de restaurantes e repetição do consumo. Tal
metodologia é parecida com a proposta nessa pesquisa, sendo composta por seis
etapas que incluem o levantamento dos atributos importantes e da sua relação com
a satisfação e a lealdade, a priorização desses atributos e a constante avaliação e
melhoria do serviço. Realizado em um contexto diferente – uma cadeia de fast-food
norte-americana –, o estudo desses autores trouxe resultados interessantes que
podem ser usados como parâmetro de comparação futura com os resultados dessa
pesquisa.
2
Em http://www.abrasel.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=50.
Acessado em 24/04/2011.
20
Em outro estudo, Slatten et al. (2009) indicam vários hiatos na pesquisa sobre a
experiência do cliente que este estudo pretende atender. Dentre eles, podem ser
citados a avaliação da importância da experiência para o aumento do valor
percebido pelo cliente, a análise de uma ampla de gama de elementos que
compõem a experiência e um olhar mais apurado sobre o construto da lealdade.
1.3 LOCUS E DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
É importante esclarecer a motivação de estudar o setor de bares e restaurantes e
também apresentar uma definição do que compreende esse setor e suas principais
características.
Pode-se atribuir o foco do estudo em bares e restaurantes por dois motivos.
Primeiramente, devido ao interesse pessoal do autor em um tipo de serviço que é
consumido com frequência por uma enorme quantidade de pessoas, mas é pouco
estudado pela academia. Como foi dito no capítulo anterior, é difícil encontrar
publicações acadêmicas especializadas nesse setor de atividade, ou mesmo que
deem alguma atenção ao tema. Em segundo lugar, os bares e restaurantes têm
como característica um alto nível de interação entre os clientes e os elementos do
serviço – instalações, funcionários etc. – e, por isso, podem ser apontados como um
dos tipos de serviço em que a experiência do consumidor é essencial para a
proposição e efetiva criação de valor das empresas (WALTER, EDVARSSON e
ÖSTRÖM, 2010).
Mas, então, do que se fala nesse trabalho ao mencionar bares e restaurantes? Para
tentar responder essa questão, pode-se recorrer a algumas fontes que esclarecem
de onde surgiu e qual o significado dessa nomenclatura. O termo restaurante surgiu
como
consequência
da
Revolução
Francesa,
no
final
do
século
XVIII
(GUSTAFSSON ET AL., 2006). Muitos cozinheiros experientes que trabalhavam em
casas da decadente aristocracia francesa ficaram desempregados e, como
alternativa, iniciaram seu próprio negócio para oferecer à nascente burguesia uma
21
comida que restaurasse as energias e um lugar para descansar. Surgia, assim, o
restaurant3. Recorrendo ao dicionário, se encontram definições semelhantes para a
palavra restaurante:
1. (de restaurar) Que restaura. Aquilo que restaura. 2. (fr restaurant) Casa onde se servem
4
refeições ao público, mediante pagamento .
Uma definição que vai de encontro à que será usada nesse trabalho é encontrada
na Wikipédia, enciclopédia eletrônica construída pelos próprios usuários que, de
certa forma, representa bem o conhecimento popular sobre o tema. Segundo o site,
“um restaurante é um estabelecimento destinado ao preparo e comércio de
refeições, normalmente servindo também bebidas alcoólicas ou não5”. Essa
definição justifica a inclusão do termo bar6 ao nome desse tipo de estabelecimento,
pois a venda de bebidas é uma prática comum e importante para o negócio dessas
empresas. Por isso, é comum encontrar nas ruas das grandes cidades brasileiras
diversos estabelecimentos que se classificam como bar e restaurante, uma vez que
eles tem como proposta de negócio oferecer opções de alimentação aliadas à oferta
de bebidas alcoólicas e não alcoólicas. Esses estabelecimentos tornam-se, então,
uma opção de entretenimento para milhares de consumidores.
A denominação bares e restaurantes, inclusive, é adotada pela principal entidade
nacional da classe. De acordo com o Código de Conduta da ABRASEL, estão
incluídas no setor de alimentação fora do lar “as empresas não industriais que
prestam serviços de bares, de restaurantes, ou que atuem no preparo de
alimentação fora do lar, bem como em outras atividades afins”. Essa definição é
mais abrangente e busca englobar quaisquer empresas que tenham como objetivo
3
Essa palavra é oriunda do termo francês restaurer, que significa restaurar.
4
Fonte: Dicionário Online Michaelis. Em http://michaelis.uol.com.br/. Acessado em 06/01/2010.
5
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Restaurante. Acessado em 06/01/2010.
6
A palavra bar significa “Estabelecimento ou parte de estabelecimento com um balcão onde ser
servem bebidas”. Fonte: Dicionário Online Michaelis. Em http://michaelis.uol.com.br/. Acessado em
06/01/2010.
22
oferecer aos consumidores uma opção de alimentação fora de suas casas ou de
bar, como restaurantes a quilo, fast-foods e mesmo pequenos bares e botequins.
Seguindo
essa
definição,
pode-se
chegar
a
uma
infinita
extensão
de
estabelecimentos que poderiam compor o escopo deste trabalho. Contudo, limitar a
presente pesquisa a um ou a poucos bares e restaurantes poderia trazer problemas
na aplicação dos questionários junto ao público-alvo, além de limitar demais a
abrangência das conclusões do estudo. Essa limitação poderia, por exemplo, exigir
uma abordagem muito extensa aos entrevistados, explicando a que bares e
restaurantes a pesquisa se refere, o que poderia desestimulá-los para responder.
Assim, quaisquer estabelecimentos que, para o entrevistado, se encaixem na
definição de bares e restaurantes e se enquadrem no contexto da pesquisa serão
englobados por ela.
Uma limitação desse estudo é que ele desconsiderou outros tipos de serviço
relacionados à alimentação ou lazer. Com relação à experiência do cliente, o foco do
trabalho está apenas em experiências positivas, não havendo preocupação com o
que pode afetar negativamente a experiência do cliente em bares e restaurantes.
Além disso, foram tratados somente aspectos do serviço, isentando-se de tratar
elementos externos que possam impactar a experiência do cliente.
Outra delimitação diz respeito à abrangência geográfica do estudo, uma vez que
serão entrevistados somente indivíduos que residem em duas cidades do Sudeste
brasileiro. Por fim, a pesquisa é feita em um período específico de tempo
(aproximadamente um ano), excluindo a possibilidade de se realizar uma análise
longitudinal.
23
1.4 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
O documento atual apresenta as etapas do estudo que foram desenvolvidas até
agora. O presente capítulo faz uma introdução ao tema da pesquisa, apresenta os
objetivos do estudo, sua relevância e delimitação.
O segundo capítulo trata da revisão de literatura que dá suporte à pesquisa. Serão
apresentadas observações de outros autores sobre a experiência do consumidor
inserida no contexto de serviços, bem como sobre a identificação das dimensões
que compõem esse construto. Também será discutida a importância do
desenvolvimento de experiências em serviços. A seguir, o conceito da experiência
do cliente é trazido para o universo dos bares e restaurantes, no qual se busca
entender como ela se desenvolve. Por fim, será apresentado o modelo conceitual da
pesquisa.
A terceira parte do presente trabalho explica a metodologia que será utilizada para
desenvolver a pesquisa. Primeiramente, serão apresentadas as duas etapas da
pesquisa. Depois, o capítulo irá discorrer sobre as perguntas de pesquisa, o
universo e a amostra, o método de coleta de dados e o instrumento utilizado para tal
e a forma de tratamento das informações coletadas.
A próxima seção se dedicará à apresentação e análise dos resultados obtidos
através da pesquisa aplicada. Será apresentado um perfil sócio-demográfico da
amostra e, em seguida, serão discutidos os aspectos mais relevantes dos resultados
obtidos.
Após essa discussão, a última parte do trabalho fará um resumo do trabalho e
apresentará as conclusões acerca do estudo realizado. Além disso, serão apontadas
as contribuições acadêmica e gerenciais do trabalho e dadas recomendações para
futuros estudos sobre o tema.
24
2 REVISÃO DE LITERATURA
A experiência é um construto complexo e já foi observado por diversos acadêmicos
que, sob diferentes perspectivas, tentaram dar significado a ele. Por isso, a primeira
seção desta revisão bibliográfica – O conceito de experiência em serviços –
confronta os diferentes conceitos de experiência encontrados na literatura. Primeiro,
é feita uma tentativa de explicar a experiência do consumidor de uma forma mais
ampla. Depois, esse conceito é trazido para o contexto dos serviços, dentro do qual
será realizado o estudo.
A segunda seção da revisão de literatura – Dimensões da experiência – dá um zoom
no conceito de experiência para enxergar as suas dimensões. Serão abordadas
ideias de alguns autores sobre as diferentes facetas do conceito para, então, ser
gerada uma síntese das dimensões da experiência em serviços. Por sua vez, a
terceira parte do presente capítulo, denominada A importância da experiência para o
Marketing de Serviços, dará destaque para o papel deste construto para o Marketing
de Serviços, compreendendo os efeitos que o mesmo pode ter para clientes e
empresas.
Sabendo o que é a experiência, quais são suas dimensões e qual sua importância
para empresas prestadoras de serviços, serão expostos os Elementos importantes
para o desenvolvimento da experiência. De acordo com o que se pode encontrar na
literatura, tais elementos são divididos em dois grupos. Os elementos do serviço
compreendem aqueles que se encontram dentro do próprio ambiente de serviço e
são mais facilmente controláveis pela empresa. Já os elementos do consumidor
dizem respeito a fatores que não estão diretamente sob controle dos executivos,
mas podem ser influenciados por eles.
A seção seguinte – A experiência no serviço de bares e restaurantes – irá estreitar o
foco do trabalho para um segmento específico de prestadores de serviços: os bares
e restaurantes. Esse setor será o objeto de estudo desta dissertação e, por isso, é
importante investigar como o conceito de experiência é inserido nesse ambiente.
25
Como consequência, a sexta seção dessa revisão de literatura irá abordar os
elementos importantes para o Gerenciamento da experiência no serviço de bares e
restaurantes, buscando traduzir as ideias citadas na quarta seção para esse
contexto específico com o auxílio de outros autores.
Por fim, será apresentado um resumo da revisão de literatura e o modelo conceitual
que servirá como base para o trabalho de campo que será levado a cabo na
sequência.
2.1 O CONCEITO DE EXPERIÊNCIA EM SERVIÇOS
O conceito de experiência foi introduzido nos estudos acerca do comportamento do
consumidor por Holbrook e Hirschman (1982), pesquisadores pioneiros ao tratar dos
aspectos experienciais do consumo (FROW e PAYNE, 2007). Os autores
propuseram uma nova linha de pesquisa que enxerga os inputs do ambiente e do
consumidor, bem como o processo de interação do indivíduo com esses inputs e as
respostas geradas, sob uma perspectiva experiencial. Essa perspectiva surgiu como
uma forma alternativa ao paradigma vigente até então, que via o comportamento do
consumidor como um sistema de processamento de informações.
Com esse objetivo, foram expostos aspectos simbólicos, hedônicos e estéticos do
consumo, mostrando que a compra – tanto de produtos quanto de serviços – vai
além da busca por características funcionais e benefícios. Em suma, compreender o
comportamento do consumidor através de suas experiências permite enxergar
questões como o papel estético dos produtos, aspectos multissensoriais dos
produtos, fantasias e imaginário relacionados a bens e os sentimentos evocados
pelo consumo (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982).
Desde a introdução desse novo conceito, muitos autores acrescentaram novas
ideias ao entendimento da experiência do consumidor. No livro em que constata um
novo paradigma do marketing, Schmitt (2001) afirma que “as experiências são
26
acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo” criado
para os sentidos, para os sentimentos e para a mente e são resultado do encontro e
da vivência de situações. Segundo o autor, ainda, as experiências duram a vida
toda.
Knutson et al. (2009) postulam que a essência das experiências é que elas
envolvem a participação do indivíduo e, portanto, são internas e individuais por
natureza. Assim, descrever uma experiência de consumo para alguém nunca terá o
mesmo efeito que inseri-lo no contexto de consumo em questão. Além disso, o
julgamento que essa pessoa terá dessa experiência será, provavelmente, diferente
da nossa própria opinião. A dificuldade em transmitir ou compartilhar uma
experiência se dá porque cada experiência apresenta um perfil afetivo distinto
(DUBÉ, LE BEL e SEARS, 2003).
Gentile, Spiller e Noci (2007), por sua vez, definem a experiência do consumidor
como “uma estrutura multidimensional composta por componentes elementares”.
Segundo os autores, é esperado que os clientes percebam cada experiência como
complexa e única e não consigam distinguir cada um dos seus componentes. Na
mesma linha, diversos autores reforçam o caráter único (PALMEIRA ET AL., 2009;
PADGET e ALLEN, 1997) e a multiplicidade de dimensões (VERHOEF ET AL.,
2009; PALMER, 2008) que compõem a experiência do consumidor.
De acordo com o que foi visto até aqui, a experiência do consumidor é um construto
holístico que integra centenas de estímulos (PALMER, 2008) e envolve respostas
cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e físicas dos clientes às empresas com que
se relacionam (VERHOEF ET AL., 2009; MEYER e SCHWAGER, 2007). Seguindo
uma linha alternativa, Carù e Cova (2003) atestam que a experiência pode ser
definida como um episódio subjetivo na construção/transformação do indivíduo, com
uma ênfase nas emoções e sentidos em detrimento da dimensão cognitiva. Assim,
podemos entender a experiência como um momento em que a emoção se sobrepõe
à razão.
27
É possível estender o conceito de experiência para além do consumo em si, levando
em consideração que ela é um construto intangível que permanece na mente do
consumidor durante um longo tempo. Frow e Payne (2007) defendem a ideia de que
a experiência do consumidor deve estar presente durante toda a relação com o
cliente, e não só no momento da venda do produto ou da prestação do serviço.
Assim, ao desenhar e avaliar a experiência do consumidor, as empresas devem
considerar também as etapas de procura, compra e pós-compra (VERHOEF ET AL.,
2009).
Sob uma perspectiva de mercado, o estudo da experiência se preocupa
primariamente com os elementos necessários para gerar significados na mente do
consumidor. Palmeira et al. (2009) indicam que a experiência só ocorre quando as
empresas utilizam elementos facilitadores como a comunicação, o ambiente e as
pessoas para prover um evento memorável ao cliente. Este evento proporcionado
pela empresa, por sua vez, gerará uma experiência inerentemente pessoal e que
estará presente na mente do indivíduo.
À luz dessa perspectiva de mercado, podemos observar como o conceito de
experiência do consumidor se aplica aos serviços. Dentro desse contexto, a
experiência pode ser vista como um processo que provoca nos clientes respostas
cognitivas, emocionais e comportamentais, tendo como consequência uma marca ou
uma memória na mente dos consumidores (EDVARSSON, ENQUIST e JOHNSTON,
2005). Em consonância com as definições gerais de experiência do consumidor, o
conceito de experiência em serviços é usado para descrever situações ricas em
experimentação, nas quais os indivíduos integram o que percebem e encontram no
ambiente de serviços, seguindo um roteiro durante e após o consumo
(EDVARSSON, ENQUIST e JOHNSTON, 2005).
Ainda sob uma ótica comercial, Walter, Edvarsson e Öström (2010) enxergam a
experiência em serviços como o resultado da interação do cliente com o processo do
serviço, a organização, suas instalações e seus funcionários. Para eles, o foco das
empresas prestadoras de serviço ao proporcionar uma experiência aos seus clientes
28
deve ser primariamente comercial. Por outro lado, Zomerdijk e Voss (2011)
acreditam que prestadores de serviço centrados na experiência devem ter o cliente
como foco da sua oferta. O fato é que o foco no cliente e o foco comercial não se
excluem e, sim, se complementam.
Outra definição para esse construto é dada por Sandström et al. (2008), que veem a
experiência em serviços como “a soma total das dimensões funcionais e emocionais
do efeito causado por qualquer tipo de serviço”, podendo ser evidenciada tanto pela
presença quanto pela falta de algum elemento na prestação do serviço. Um aspecto
importante ressaltado por esses autores é que a experiência em serviços tem o
cliente como uma parte co-criadora ativa no processo. Outros autores apontam a
importância da co-criação da experiência para os serviços (EDVARSSON, ENQUIST
e JOHNSTON, 2005; VERHOEF ET AL., 2009; ELLIS e ROSSMAN, 2008),
destacando, inclusive, que os clientes podem estar dispostos a pagar mais caro para
ter a oportunidade de participar ativamente na produção do serviço (PUCCINELLI
ET AL., 2009).
Um ponto que gera discordância diz respeito à profundidade da relação entre
experiências e serviços. Padgett e Allen (1997) evidenciam mais a relação entre os
serviços e o conceito de experiência ao afirmar que o consumo do serviço em si
pode ser considerado uma experiência, declarando, assim, que a experiência é
intrínseca aos serviços. Para esses autores, a experiência em serviços pode ser
definida como “as reações cognitivas, afetivas e comportamentais associadas a um
evento de serviço específico”, surgindo a partir da construção de significados
associados ao comportamento, às ideias e aos sentimentos evocados pelo
consumidor durante o consumo do serviço. Em concordância, Sandström et al.
(2008) sugerem que seria impossível separar essas duas ofertas – experiência e
serviço – e pagar por elas separadamente.
Por outro lado, Pine II e Gilmore (1998) destacam que, apesar muitos economistas
unirem os conceitos de experiência e serviços, as experiências são uma oferta tão
diferente de serviços quanto esses se diferem dos produtos. Para os autores, uma
29
experiência acontece quando uma empresa utiliza serviços e produtos para envolver
os clientes e criar um evento memorável. A grande diferença entre a experiência e
outros tipos de oferta, então, é que ela é “essencialmente pessoal e só existe na
mente do indivíduo” (PINE II e GILMORE, 1998), fato já destacado por outros
autores acima mencionados. Já Knutson e Beck (2003) chegam a um meio termo ao
afirmar que a experiência pode ser “fundida a um produto, usada para melhorar um
serviço ou criada como uma entidade em si mesma”.
Assim, coloca-se à nossa frente a questão de como enxergar ou mesmo medir a
experiência no ambiente de serviços (KNUTSON ET AL., 2009). Apesar de muitos
outros construtos complexos do contexto de serviços – como satisfação, qualidade e
lealdade – já estarem devidamente elucidados e com métricas definidas, a
experiência ainda carece de parâmetros adequados para uma melhor análise.
Palmer (2010) frisa bem a dificuldade em se medir a experiência do consumidor
devido à existência de variáveis específicas do contexto, como diferenças de
personalidade de cada indivíduo, estado emocional e fatores específicos de cada
situação em que ocorre a experiência.
2.2 DIMENSÕES DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Conforme citado anteriormente, a experiência do consumidor é um construto
multidimensional (GENTILE, SPILLER e NOCI, 2007), que engloba diversos
aspectos subjetivos do indivíduo nela envolvido. Palmeira et al. (2009) indicam que a
experiência é inerentemente pessoal e existe na mente do indivíduo no nível
emocional, físico, intelectual e espiritual. Por essas características, pode ser difícil
para os executivos entender a experiência dos seus clientes no serviço, suas
dimensões e como a experiência está relacionada com a percepção de valor da
oferta pelos consumidores (SANDSTRÖM ET AL., 2008). Assim, nesta seção serão
abordadas perspectivas de diferentes autores sobre as dimensões da experiência do
consumidor, tentando compreender melhor como esse construto é formado e
internalizado pelos indivíduos.
30
No artigo que, pela primeira vez, tratou da experiência do consumidor, Holbrook e
Hirschman (1982) trataram a experiência como um construto composto por
fantasias, sentimentos e diversão. As fantasias estão relacionadas a aspectos
cognitivos da experiência, como desejos subconscientes do indivíduo, sonhos,
projeções e imaginários. Podemos exemplificar essa dimensão como o “serviço
idealizado” pelo consumidor, aquilo que ele vislumbra como o resultado perfeito da
sua experiência de consumo. Já a segunda dimensão proposta pelos autores diz
respeito aos sentimentos evocados na relação com o produto/serviço, como amor,
ódio, raiva, prazer ou tristeza. Por sua vez, a diversão proposta pelos autores
compreende o prazer hedônico que é consequência do consumo de um produto ou
serviço, como fica claro, por exemplo, entre os visitantes de um parque de diversões
como o Disney World, na Flórida.
Podemos também classificar as dimensões da experiência de uma forma mais
objetiva. Sob uma perspectiva simplista, a experiência seria composta, basicamente,
por duas dimensões: sua funcionalidade e suas emoções (BERRY, CARBONE e
HAECKEL, 2002). A funcionalidade corresponde à efetiva execução e ao resultado
do serviço, ou seja, a forma como o serviço foi prestado e se ele atendeu à
necessidade do cliente. Já o lado emocional da experiência compreende não só as
emoções em si do consumidor, mas também pistas como os cheiros, sons, visuais,
gostos e texturas do bem ou serviço, bem como do ambiente em que ele é oferecido
(BERRY, CARBONE e HAECKEL, 2002). A dimensão emocional pode ser dividida
entre as pistas mecânicas – aquelas possibilitadas pelos objetos – e as humanas –
criadas pelas pessoas envolvidas no serviço.
Outra forma de enxergar as dimensões da experiência é apresentada por Pine II e
Gilmore (1998), que propõem classificações para os muitos tipos de experiências
vividas pelos indivíduos em sua relação com as organizações. Em seu clássico
artigo Welcome to the Experience Economy, os autores apresentam uma matriz
bidimensional que engloba os quatro reinos da experiência (Figura 1) – o reino do
entretenimento, o educacional, o estético e o escapista. Esses reinos são definidos
31
através de dois eixos, que correspondem ao tipo de participação (eixo horizontal) –
ativa, em que o cliente tem um papel central na criação da experiência, ou passiva,
em que o cliente não afeta a performance do serviço – e à relação ou conexão do
cliente com o evento (eixo vertical). Esse vetor diferencia a absorção, em que o
consumidor vivencia a experiência de fora e a internaliza (como no caso da leitura
de um livro), da imersão, em que o cliente efetivamente se percebe envolvido pela
experiência (como ao assistir um filme em uma sala de cinema IMAX 3D7).
Figura 1 – Os Quatro Reinos da Experiência. Fonte: Pine II e Gilmore (1998).
Cruzando as duas dimensões do modelo proposto, temos os quatro reinos que
englobam as diversas experiências pelas quais os consumidores podem passar
(PINE II e GILMORE, 1998). O primeiro deles – a do entretenimento – diz respeito a
experiências de absorção e com participação passiva dos indivíduos. No contexto de
serviços, esse reino pode ser exemplificado por peças de teatro em que o público
assiste passivamente ao espetáculo e absorve o conteúdo criado por autores,
diretores e cenógrafos e representado pelos atores no palco. O segundo reino da
experiência é o educacional, e inclui eventos em que o consumidor tem participação
ativa e passa por um processo de absorção. Como o próprio nome sugere, incluem7
Tecnologia de filmagem e projeção que comporta imagens em maior tamanho e resolução. Uma de
suas variações, o IMAX 3D, efetivamente faz com que a plateia se sinta “dentro do filme”.
32
se nessa dimensão as diversas instituições de ensino, bem como atividades de
aprendizagem como aulas de dança ou de atividades esportivas. Já o reino
escapista envolve experiências de imersão e que exigem participação ativa do
cliente. São experiências ricas em envolvimento do indivíduo como as oferecidas por
empresas de turismo de aventura – que incluem atividades como rapel, rafting,
arvorismo, dentre outras. Por fim, o reino estético corresponde a experiências em
que o indivíduo participa passivamente, mas se encontra imerso no evento como,
por exemplo, em bares e restaurantes.
Dubé, Le Bel e Sears (2003) apresentam uma categorização das dimensões da
experiência que está, em certa medida, relacionada com os quatro reinos da
experiência supracitados. Os autores definem quatro tipos de prazer que podem ser
extraídos de uma experiência: (1) o prazer sensorial ou físico que é oriundo das
sensações prazerosas incitadas durante a experiência; (2) o prazer social derivado
da interação do consumidor com os outros, ou da falta de interação (prazer na
solidão); (3) o prazer emocional, nascido a partir de sentimentos, ideias ou do
imaginário; e (4) o prazer intelectual, que surge a partir da apreciação da
complexidade e das sutilezas do ambiente experiencial. Percebe-se que os quatro
tipos de prazer descritos pelos autores são frutos do processo de absorção ou
imersão e do nível de participação do cliente com o produto/serviço, o que aproxima
os dois modelos em certo nível.
Uma contribuição importante para essa área é dada por Schmitt (2001). O autor
apresenta a experiência como uma estrutura holística, composta por cinco módulos
experimentais estratégicos (MEEs). São eles: os (1) sentidos – visão, tato, olfato,
paladar e audição; (2) o sentimento – ou as emoções pessoais do consumidor; (3) o
pensamento – aquilo que engaja o cliente através da resolução de problemas de
forma criativa; (4) a ação – a forma como o cliente faz as coisas e se comporta no
ambiente de consumo; e (5) a identificação – a capacidade da experiência de
relacionar o self com outras pessoas, culturas e valores. Cada um desses MEEs
está relacionado à experiência do cliente e podem ser influenciados pelas empresas
através de estímulos de marketing.
33
Em consonância com as ideias desse autor, Gentile, Spiller e Noci (2007)
descrevem de uma forma mais completa seis componentes da experiência –
sensorial, emocional, cognitivo, pragmático, de estilo de vida e relacional. Segundo
os autores, esses componentes estão interligados e, por isso, os consumidores não
conseguem separá-los no contexto experiencial. Juntos, esses componentes
elementares são responsáveis por criar a experiência e, além disso, co-criar valor
com o cliente. A descrição dos seis componentes da experiência, conforme exposta
pelos autores, é:
a) Componente sensorial: sua estimulação afeta os sentidos. Assim, um serviço
que deseje entregar uma experiência sensorial favorável deve atingir a visão,
audição, olfato, tato e paladar para incitar prazer estético, excitação,
satisfação e um “senso de beleza” (GENTILE, SPILLER e NOCI, 2007).
b) Componente emocional: envolve o sistema afetivo do indivíduo através do
estímulo ao estado de espírito, aos sentimentos e às emoções. Construir uma
boa experiência emocional pode ajudar a empresa na criação de um
relacionamento afetivo entre o cliente e sua marca, produto ou serviço.
c) Componente cognitivo: esse componente está ligado ao pensamento ou
processo mental consciente do consumidor. Uma experiência cognitiva
engaja o cliente através do uso de sua criatividade ou em situações que
demandam a resolução de problemas. Além disso, uma empresa pode levar o
consumidor a rever a ideia de um produto ou de alguns pressupostos mental
comum, auxiliando a companhia a melhorar sua oferta.
d) Componente pragmático: é o componente utilitário da experiência, oriundo de
alguma espécie de atividade do cliente. Assim, o componente pragmático
inclui a utilidade do produto ou serviço, mas não se resume a isso. Esse
componente se refere não apenas ao uso do produto/serviço em um
34
momento pós-aquisição; ele se estende para todos os estágios do ciclo de
vida.
e) Componente de estilo de vida: esse componente surge a partir da afirmação
de sistemas de valores e de crenças do indivíduo, que são assumidos com a
adoção de um estilo de vida e comportamento. Uma empresa pode oferecer
uma experiência de estilo de vida a partir do momento em que o consumo de
sua oferta se torna um meio de adesão a um conjunto de valores que sua
marca incorpora e é compartilhado com seus clientes.
f) Componente relacional: o último componente da experiência envolve o
indivíduo e seu contexto social, suas relações com outras pessoas e seu self
ideal. Produtos ou serviços podem alavancar esse componente encorajando o
seu consumo junto com outras pessoas ou fazendo parte de uma paixão
comum que, eventualmente, pode levar à criação de uma comunidade ou
tribo de seguidores. A oferta também exalta seu componente relacional
quando se torna um meio de afirmação de uma identidade social, induzindo
uma noção de pertencimento a ou distinção de um grupo social. Assim, a
relação desse componente com o de estilo de vida é muito relevante.
Ellis e Rossman (2008) apresentam uma visão diferenciada ao propor um modelo
que explica a experiência de participantes de atividades de recreação ou turismo. A
experiência do cliente, nesses contextos, é composta por três dimensões que
incitam a co-criação da mesma – em outras palavras, cliente e empresa, juntos, são
responsáveis pela geração da experiência. Essas dimensões são (1) a encenação
multissensorial, que pode ser entendida como a maneira pela qual os sentidos do
indivíduo são estimulados, (2) o tema, que envolve os sinais fornecidos pela
experiência e o “personagem” adotado por funcionários e clientes, de acordo com
uma temática escolhida para o ambiente do serviço e (3) valores não antecipados,
que incluem a empatia, a surpresa e a memorabilia, ou aspectos tangíveis e
intangíveis que trarão ao cliente lembranças da experiência vivenciada. Zomerdijk e
Voss (2011) reforçam esse modelo em seu estudo, no qual chegaram à conclusão
35
que os serviços focados em experiências são caracterizados por uma série de
encontros, preocupam-se com o desenho sensorial do serviço e têm uma estrutura
dramática ou um tema que guia todo o processo do serviço. Esses autores ainda
indicam a importância de todas as áreas do serviço, das atividades de bastidores às
realizadas na presença do cliente, para uma boa experiência.
Podemos encontrar também na literatura uma abordagem mais gerencial para as
dimensões da experiência. Sob essa ótica, o foco está em auxiliar executivos
responsáveis pela gestão da experiência do cliente a entender como esse construto
se forma e como é possível “manuseá-lo”. Essa perspectiva é importante, pois, se
por um lado, a experiência é um resultado aprendido que é associado a
comportamentos previsíveis, por outro lado, pode ser associado a um processo cuja
novidade hedonista pode resultar em uma resposta imprevisível dos consumidores
(PALMER, 2008).
Assim, Palmer (2008) aponta cinco dimensões da experiência, que estão ligadas
tanto a aspectos do processo pelo qual o cliente passa quanto a suas reações aos
estímulos fornecidos no ambiente do serviço. A primeira dessas dimensões é o
fluxo, que pode ser entendido como a sequência e o ritmo de eventos sucessivos
durante o consumo do serviço. A segunda dimensão corresponde às emoções
específicas do indivíduo que são incitadas no contexto da experiência. Essa
dimensão se aproxima mais dos demais autores citados anteriormente e é bastante
recorrente na literatura. A próxima dimensão da experiência é a antecipação. A
antecipação pode ser compreendida como o efeito do momento pré-experiencial
sobre o indivíduo, como no caso da espera em uma fila para participar de algum
evento. A quarta dimensão, por sua vez, inclui as percepções que os clientes têm do
serviço, considerando sua formação e sustentação na mente do indivíduo ao longo
do tempo. Por fim, a última dimensão é a da atitude, que representa tanto a atitude
que o cliente tem com relação a um serviço quanto à disposição prévia do indivíduo
ou estado de espírito em que ele se encontra no ato do seu consumo. Em um estudo
mais recente, seguindo essa mesma concepção, Palmer (2010) apresenta a
experiência em forma de um processo mais bem estruturado, que indica o início nos
36
estímulos fornecidos ao consumidor, passa pelo processamento e percepção desses
estímulos, e chega até o desenvolvimento de uma atitude do indivíduo (Figura 2).
Segundo esse modelo, a experiência do cliente começa a partir de estímulos
básicos que se apresentam a ele: os aspectos tangíveis e os processos do serviço,
a relação do cliente com a marca e os relacionamentos interpessoais entre o cliente
e os prestadores do serviço. Esses estímulos são processados como uma sequência
de pistas ou eventos que ocorrem ao longo do processo do serviço, bem como o
relacionamento que se dá entre consumidor e funcionários. Entram em campo,
então, o estado emocional e o processo de codificação do indivíduo, que vão mediar
o processo de transformação dos estímulos em uma atitude do cliente perante o
serviço. Por fim, Palmer (2010) destaca que a percepção do consumidor pode mudar
com o passar do tempo e, por isso, o poder moderador dessa distorção perceptual
no tempo deve ser levado em conta.
Figura 2 – Modelo para a experiência do consumidor. Adaptado de Palmer (2010).
Por fim, Knutson e Beck (2003) fazem um bom resumo das diferentes dimensões da
experiência que podem ser encontradas na literatura para compor seu modelo
proposto. De uma maneira geral, os autores mostram que as experiências podem
variar de acordo com o seu nível de excitação, sua forma de inclusão do indivíduo
37
no processo, seu grau de familiaridade ou pela presença ou não de interação com
outros.
Os diversos modelos expostos aqui são importantes para melhor compreender o
complexo construto da experiência. Na seção seguinte, será dado foco à importância
da experiência para as empresas prestadoras de serviço, apontando os benefícios
que ela pode trazer para os executivos e seus clientes.
2.3 A IMPORTÂNCIA DA EXPERIÊNCIA PARA O MARKETING DE SERVIÇOS
Podemos compreender o Marketing de Serviços como uma extensão do composto
de Marketing tradicional. Além dos conhecidos elementos que as empresas
produtoras de bens usam para adequar sua oferta ao seu público-alvo – produto,
preço, praça e promoção –, as empresas de serviços precisam estar atentas
também aos processos desenvolvidos para a prestação do serviço, às pessoas
envolvidas (funcionários e outros indivíduos envolvidos direta ou indiretamente na
produção e consumo do serviço) e às evidências físicas, ou ambiente, do serviço
(ZEITHAML e BITNER, 2003).
O Marketing de Serviços ganhou importância com o crescimento do setor terciário na
economia. Zeithaml e Bitner (2003) destacam que há uma dominância dos serviços
em economias de muitos países, tendo destaque os Estados Unidos – uma das
principais economias do planeta. No Brasil, por exemplo, os serviços respondem por
67,4% do PIB nacional8, seguindo a tendência das maiores economias do mundo.
Porém, mudanças nesse panorama podem ser percebidas na economia atual. Em
um excelente trabalho, já citado na seção anterior, Pine II e Gilmore (1998)
apontaram a experiência como o novo paradigma da economia – e chama a atenção
que o fizeram ainda no final do século passado. O valor econômico, que inicialmente
8
Fonte: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,servicos-ja-respondem-por-674-do-pibbrasileiro,716344,0.htm. Acessado em 15/06/2011.
38
era obtido através da extração de commodities, teve sua evolução passando pela
produção de bens para, até o final do século XX, se firmar na entrega de serviços
aos clientes. Segundo os autores, a evolução dessas ofertas econômicas pode ser
analisada com base em oito critérios, conforme observado no Quadro 1.
Oferta
Commodities
Bens
Serviços
Experiências
econômica
Economia
Agrária
Industrial
De Serviços
Da Experiência
Função
Extrair
Fazer
Entregar
Desenvolver
Econômica
Natureza da
Fungível
Tangível
Intangível
Memorável
Oferta
Atributo-chave
Natural
Padronizado
Customizado
Pessoal
Armazenado a
Estocado após a Entregue sob
Revelada ao
Método de
Suprimento
Granel
produção
demanda
longo do tempo
Vendedor
Comerciante
Fabricante
Fornecedor
Desenvolvedor
Comprador
Mercado
Usuário
Cliente
Convidado
Fatores da
Características
Recursos
Benefícios
Sensações
Demanda
Quadro 1 – Distinção entre as ofertas econômicas. Fonte: Pine II e Gilmore (1998).
Como podemos perceber, as experiências vêm mudando substancialmente a
economia. O foco das organizações passa a ser o desenvolvimento de uma oferta
memorável e pessoal que não é mais entregue em um momento determinado, mas é
revelada ao longo do tempo. A figura do fornecedor é substituída pela do
desenvolvedor, que tem por objetivo receber um convidado, e não mais atender um
cliente. Por fim, a demanda – que era movida pelos benefícios proporcionados pela
oferta – passa a ser direcionada pelas sensações ofertadas pelas companhias.
Com o advento desse novo paradigma, tornou-se necessário para empresas (tanto
B2C quanto B2B) que quisessem estar à frente em seus mercados se preparar para
o novo campo de batalha competitivo – o do desenvolvimento de experiências
memoráveis (PINE II e GILMORE, 1998). Tendo em vista que vivemos, hoje, em
uma economia cada vez mais dominada por empresas do setor de serviços (ou de
experiências), e que o Marketing, de uma maneira geral, dá um significado mais
objetivo às experiências – com foco nos seus resultados e significância para o
consumidor (CARÙ e COVA, 2003) – é importante avaliar os impactos da
39
experiência nos clientes, nas receitas geradas pela empresa e em construtos
importantes no contexto de Marketing de Serviços como satisfação, lealdade e valor.
2.3.1 A experiência potencializa a satisfação e a lealdade
A satisfação é um conceito fundamental para empresas prestadoras de serviços e é
um dos principais objetivos do Marketing de Serviços. Podemos definir satisfação
como “uma avaliação feita pelo cliente com respeito a um produto ou serviço como
contemplando ou não as necessidades e expectativas do próprio cliente”
(ZEITHAML e BITNER, 2003). Podemos definir esse conceito ainda em termos da
diferença entre a expectativa e o resultado ou desempenho do produto ou serviço
(KOTLER e KELLER, 2006).
O impacto da experiência do consumidor na sua satisfação pode ser percebido
através da entrega de experiências singulares – ou experiências de pico – ao longo
do processo do serviço. As empresas prestadoras de serviços não devem se
preocupar somente em ter uma performance consistente durante o encontro com o
cliente, mas também em fornecer uma experiência de pico positiva que possa
aumentar a satisfação do consumidor com o desempenho do serviço (VERHOEF,
ANTONIDES e DE HOOG, 2004). Grace e O’Cass (2004) também apontam que a
experiência em serviços tem um efeito positivo na satisfação do cliente, bem como
na sua atitude em relação à marca. Mais adiante, poderemos entender melhor como
a experiência afeta a marca de empresas de serviços.
Outro conceito muito importante para o Marketing de Serviços é o de lealdade.
Segundo Oliver (1999), a lealdade é um “compromisso profundo de recomprar um
produto/serviço preferido consistentemente no futuro, causando assim compras
repetidas da mesma marca ou mesmo conjunto de marcas, apesar das influências
situacionais e dos esforços de marketing com potencial para causar comportamento
de mudança”. Então, vemos que estabelecer esse relacionamento de longo prazo
com o cliente é algo essencial para empresas que queiram se manter no topo do seu
mercado competitivo. Isso porque a lealdade está diretamente ligada à criação de
40
valor, ao aumento de receitas e market share e à redução de custos (REICHHELD,
MARKEY JR e HOPTON, 2000).
Ramos, Mazza e Costa (2009) afirmam que a análise do ponto de venda e a
experiência que o cliente tem com esse local contribuem para a lealdade do
consumidor. As experiências, se bem executadas, podem encorajar a lealdade não
só através de um desenho funcional do processo, mas também através de uma
conexão emocional causada pelo contexto envolvente, convincente e consistente
(PULLMAN e GROSS, 2004). Porém, o desenho experiencial eficaz só é capaz de
criar lealdade com o auxílio dos funcionários e dos próprios clientes, que são
responsáveis por promover uma identidade partilhada e uma conexão emocional
durante a experiência de consumo.
A relação causa e consequência entre satisfação e lealdade é complexa e já foi
bastante explorada na literatura. Heskett et al. (1994) mostraram que a lealdade –
refletida pela efetiva recompra dos clientes – é uma função exponencial da
satisfação. Por isso, a diferença entre um cliente satisfeito e outro muito satisfeito é
bastante significativa, tendo consequência direta também na lucratividade do
negócio (ZEITHAML e BITNER, 2003). Essa ideia é reiterada por Terblanche e
Boshoff (2006), que, ao estudarem a compra no ambiente de varejo, concluíram que
a experiência do cliente influencia a satisfação que, por sua vez, é acumulada após
experiências sucessivas e pode impactar a lealdade dos compradores.
Resumidamente, podemos ver a relação satisfação-lealdade de seis formas distintas
(OLIVER, 1999). Uma delas é considerando-as (1) manifestações diferentes de um
único construto. Outra é enxergando a satisfação como um (2) construto central da
lealdade, ou, de forma semelhante, como (3) uma de suas componentes. Podemos
ainda ver satisfação e lealdade como (4) partes de uma “lealdade final”, como (5)
compartilhantes frações comuns, ou como (6) fases de um processo de transição. A
Figura 3 ilustra todas essas relações.
41
Figura 3 – Representações da relação entre Satisfação Lealdade. Fonte: Oliver (1999).
2.3.2 A experiência impacta a atitude em relação à marca
Uma definição bastante difundida de marca é dada pela American Marketing
Association (AMA), que postula que a marca é um “nome, termo, sinal, símbolo, ou
desenho, ou uma combinação destes, com o propósito de identificar os bens e
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos bens e
serviços da competição” (KELLER, 2007). Porém, para Keller (2007), as marcas hoje
vão
além
dessa
funcionalidade,
e
criaram
reconhecimento,
reputação
e
proeminência no mercado. Além disso, as associações e a imagem que a marca
carrega consigo e transfere para os produtos e serviços são de vital importância
para o sucesso de qualquer negócio.
A atitude em relação à marca pode ser entendida como uma avaliação geral feita
pelo consumidor da marca de um produto ou serviço (GRACE e O’CASS, 2004).
Considerando essa definição, fica esclarecida a influência que uma boa experiência
pode ter sobre a percepção que o cliente tem da marca de um restaurante. Palmeira
et al. (2009) defendem que as empresas deveriam vender experiências, em vez de
somente serviços, para tentar manter seus clientes apaixonados por suas marcas.
Como a maioria dos serviços é experiencial por natureza (PADGET e ALLEN, 1997),
a experiência tem a capacidade de influenciar a imagem da marca de serviços e as
42
associações feitas pelos consumidores a eles. A imagem da marca de serviços é
composta tanto pelos atributos funcionais quanto pelos significados simbólicos
associados pelos consumidores, que por sua vez são ligados a um serviço pelas
experiências pessoais, pela comunicação com outras pessoas e pela propaganda
(PADGET e ALLEN, 1997).
A marca também é um importante caminho para a lealdade do cliente. Viver uma
experiência pode gerar um laço emocional entre o consumidor e a marca, o que, por
consequência, reforçará a lealdade do cliente à empresa (GENTILLE, SPILLER e
NOCI, 2007). Então, além de trazer benefícios para a marca em si, uma experiência
favorável no ambiente de serviços pode, através da marca, gerar resultados
positivos para a organização em termos de índices de recompra e de receitas. Essa
relação duradoura entre cliente e empresa (e sua marca) pode ser mantida se o
prestador de serviços criar sentimentos positivos para o cliente durante o consumo,
envolvendo todos os seus sentidos na experiência do serviço (PALMEIRA ET AL.,
2009).
Conforme dito acima, a marca tem como uma de suas principais funções diferenciar
a oferta da companhia de ofertas concorrentes. Para que isso ocorra de forma
favorável, é necessário que a organização identifique uma posição experiencial
estratégica, avaliando os tipos apropriados de experiências prazerosas que pode
fornecer e focando em um tipo específico de experiência para diferenciar sua marca
dos competidores (DUBÉ, LEBEL e SEARS, 2003). Christopher et al. (1991 apud
PALMER, 2008) vão mais além e apontam que as experiências são, hoje, a principal
fonte de diferenciação em mercados competitivos. Segundo os autores, a
diferenciação, que até a década de 1970 era possibilitada pelos atributos tangíveis,
passou a ser baseada em serviços, que também se tornaram genéricos até os anos
1980. A partir daí, os relacionamentos passaram a ser o principal diferencial
competitivo das empresas. No entanto, com a possível comoditização dos padrões
de relacionamento entre empresas de um mesmo setor, experiências que resultem
em reações positivas dos clientes tendem a ser a melhor forma para as empresas –
43
especialmente as do setor de serviços – encontrarem um diferencial competitivo
sustentável (SLATTEN ET AL., 2009).
2.3.3 A experiência pode aumentar as receitas e a lucratividade
Na economia capitalista, o objetivo final de qualquer empresa é gerar lucro. Assim, a
experiência em serviços não será levada em consideração pelas organizações se
não trouxer um benefício adicional em termos de geração de receita e lucratividade
para elas. Essa premissa torna-se ainda mais forte se considerarmos que, para
gerar uma experiência em serviços favorável, provavelmente as empresas deverão
incorrer maiores custos de Marketing, gastos para a otimização processos, preparar
o pessoal ou melhorar o ambiente do serviço.
Será, então, que a experiência em serviços pode aumentar as receitas e a
lucratividade
dos
negócios?
Muitos
autores
respondem
a
essa
pergunta
positivamente. Frow e Payne (2007), por exemplo, argumentam que entregar uma
experiência perfeita ao consumidor deve ser uma meta para organizações que
pretendam aumentar a lealdade dos seus clientes e, consequentemente, aumentar a
lucratividade. Isso ocorre porque as experiências podem aumentar a chance de um
cliente retornar à loja, gastar mais e, além disso, compartilhar essa experiência
positiva com amigos e familiares (GREWAL, LEVY e KUMAR, 2009). Stuart (2006),
por sua vez, explica que a relação entre experiência, lealdade e lucratividade se dá
porque experiências memoráveis “invocam emoções, comprometimento e laços de
relacionamento mais fortes”.
Em um estudo sobre a precificação de produtos e serviços, D’Aveni (2007) concluiu
que a experiência pode ser importante para o aumento das receitas, especialmente
quando se fala em restaurantes. O autor aponta que as variáveis que compõem a
experiência do cliente são os maiores responsáveis pela prática de maiores preços
pelos restaurantes, aumentando assim a sua lucratividade. A experiência do cliente,
inclusive, pode ser uma importante ferramenta ao se enfrentar concorrentes de baixo
44
custo, possibilitando a diferenciação da oferta daqueles que são atacados por
competidores que praticam preços baixos (D’AVENI, 2007).
Já Terblanche e Boshoff (2006) afirmam que, no contexto do varejo, a satisfação
com a experiência dentro da loja pode determinar a atitude dos consumidores com
relação à empresa, o que pode influenciar a quantia de dinheiro que eles gastam
nela ao longo do tempo. Porém, ainda não fica clara a relação direta entre uma
experiência positiva no ambiente de serviços e maiores receitas e lucros.
O que pode explicar melhor essa relação é a cadeia serviço-lucro, apresentada por
Heskett et al. (1994) (Figura 4). Segundo os autores, a preocupação com a
qualidade do serviço interno é o principal motor para se atingir a lealdade dos
clientes que, por sua vez, levará a empresa a um aumento nas receitas e maior
lucratividade. O primeiro passo na cadeia serviço-lucro é proporcionar boas
condições de trabalho – ambiente, descrição clara de tarefas, desenvolvimento e
treinamento, recompensas e ferramentas – aos funcionários. Com isso, se garante a
retenção e satisfação dos colaboradores que, por sua vez, entregarão aos clientes
um resultado excelente do serviço. Assim, a empresa conquistará a satisfação e,
com o tempo a lealdade dos clientes. Por fim, a lealdade, caracterizada pela
retenção dos clientes e pela repetição de compra, gerará maiores receitas e melhor
lucratividade.
Figura 4 – A cadeia Serviço-Lucro. Fonte: Heskett et al. (1994).
45
2.3.4 A experiência atua na percepção de valor
Segundo Kotler e Keller (2006), um conceito muito importante para o Marketing é o
de Valor Percebido pelo Cliente – do original em inglês Customer Perceived Value
(CPV). O Valor Percebido pelo Cliente ou CPV é a diferença entre a avaliação
prospectiva do cliente de todos os benefícios e todos os custos de uma oferta e suas
alternativas. Então, podemos entender o valor como a relação entre a qualidade do
produto/serviço e o seu custo para o cliente. Esse custo inclui não só o valor
monetário, mas também outros custos como o tempo, o esforço necessário ou o
custo emocional da compra.
As empresas podem fazer uso das experiências para ampliar sua proposta de valor
e efetivamente entregar maior valor para os clientes. Gentile, Spiller e Noci (2007)
concluem que boa parte do valor proposto para os clientes, e realmente reconhecido
por eles, está ligada a atributos experienciais. De acordo com os autores,
independente do contexto, os clientes querem vivenciar experiências positivas de
consumo. Por isso, deixar de lado o desenvolvimento de experiências para o
consumidor e focar os esforços apenas na redução de custos – com o objetivo de
oferecer menores preços – pode diminuir o valor das ofertas de empresas
produtoras de bens e prestadores de serviços (BERRY, CARBONE e HAECKEL,
2002).
Muito mais que vivenciar experiências positivas e receber valor das empresas, os
clientes também desejam fazer parte do processo de criação de valor. Clientes
podem co-criar valor de forma customizada e tangível através da experiência em
serviços (EDVARSSON, ENQUIST e JOHNSTON, 2005). Essa co-criação ocorre de
uma forma relacional, através do uso dos produtos ou da experiência de interação
no serviço (PATRÍCIO, FISK e FALCÃO E CUNHA, 2008), envolvendo o cliente
emocional e cognitivamente, e fazendo-o perceber maior valor na oferta da empresa.
Sandström et al. (2008) estudaram mais a fundo a criação de valor através da
experiência em serviços. O modelo proposto pelos autores atesta que a proposta de
46
valor do serviço – dividida em funcional e emocional – passa por um filtro individual e
situacional para gerar um resultado funcional e emocional. Este, por sua vez, é o
que fornece a experiência no serviço, que, enfim, gera valor no uso para o cliente.
Por isso, segundo os autores, as empresas deveriam mudar o foco de produtos e
serviços para a criação de um ambiente atrativo, capaz de facilitar a co-criação da
experiência.
2.3.5 A experiência tem impacto no comportamento dos clientes
Dado o que já foi explorado até aqui, fica bastante claro que proporcionar
experiências no ambiente de serviços tem efeitos diretos nos clientes que o
consomem. Porém, é importante reforçar aqui de que forma essas experiências
impactam os consumidores e quais as consequências que elas podem trazer em
termos de comportamento.
Em primeiro lugar, deve ser destacado que a experiência é um fenômeno que existe
tanto no ambiente quanto internamente ao indivíduo. Como vimos, cabe ao
prestador de serviços selecionar elementos que criem uma experiência favorável ao
cliente, mas também é necessário que o consumidor reaja emocionalmente e
cognitivamente aos estímulos para que a experiência efetiva ocorra. Assim, uma
primeira conclusão a que podemos chegar é que os elementos da experiência no
serviço podem influenciar as emoções dos clientes, ampliando o seu envolvimento
através de uma experiência personalizada (PUCCINELLI ET AL., 2009). Porém, é
interessante destacar que, da mesma forma que uma experiência que supera as
expectativas pode causar reações emocionais positivas, aquelas que falham em
atingir as expectativas podem gerar experiências negativas, destruindo a relação do
cliente com a empresa (ROOS e FRIMAN, 2008).
Outro efeito importante da experiência sobre os clientes é a sua capacidade de
influenciar o comportamento de compra. Gentille, Spiller e Noci (2007) atestam que
a experiência tem um papel fundamental na determinação das preferências dos
clientes, as quais, por sua vez, irão influenciar suas decisões de compra. A
47
experiência no ambiente de varejo, por exemplo, pode não só mudar as decisões de
compra, como também incentivar compras não planejadas, por impulso (RAMOS,
MAZZA e COSTA, 2009). As experiências, tanto no ambiente de varejo quanto de
quaisquer outros serviços, pode ser um grande diferencial para atrair clientes e
delinear o seu comportamento dentro da loja. Pine II e Gilmore (1998), aliás,
concluíram que, em uma economia totalmente norteada pelas experiências, os
varejistas seriam capazes de cobrar não só pelos produtos adquiridos, mas também
pela admissão dos clientes em seu ambiente preparado para entregar uma boa
experiência.
Por fim, podemos concluir que as experiências são muito importantes na relação
cliente-empresa. As experiências ligam a empresa e a marca com o estilo de vida do
consumidor, fazendo com que as atitudes e a ocasião da compra por parte do
consumidor componham um contexto social mais amplo (SCHMITT, 2001). Portanto,
muito mais que um fenômeno de consumo, a experiência também é importante para
a construção da identidade do indivíduo.
2.4
ELEMENTOS
IMPORTANTES
PARA
O
DESENVOLVIMENTO
DA
EXPERIÊNCIA
Dada a importância da experiência para os serviços, fica claro que as empresas
devem mudar o foco de seus esforços para desenvolver serviços que permitam a
criação de experiências únicas para os clientes (PATRÍCIO, FISK e FALCÃO E
CUNHA, 2008). Conforme afirmam Pullman e Gross (2004), o objetivo do planejador
do serviço – e também do seu gerente de operações – deve ser o de criar um
ambiente que facilite a experiência através da manipulação de elementos-chave.
Por isso, essa seção se dedicará a descrever esses elementos-chave, dividindo-os
em duas categorias: elementos do serviço e elementos do consumidor. Por
elementos do serviço são entendidos aqueles elementos que podem ser
identificados sob a perspectiva do prestador de serviços e, assim, podem ser
48
manipulados por seus executivos. Já os elementos do consumidor compreendem
aqueles que estão interiorizados nos indivíduos que consomem os serviços e
somente podem ser influenciados pelas empresas.
2.4.1 Elementos do serviço
De forma geral, os serviços exigem do Marketing um maior nível de sofisticação,
uma vez que suas características básicas – a intangibilidade, a perecibilidade, a
heterogeneidade e a simultaneidade – ampliam bastante a tarefa da gestão de
serviços. Por isso, para explicar como as empresas podem gerenciar o seu serviço
para proporcionar aos clientes uma experiência favorável, é importante retomar o
conceito básico do marketing mix estendido para serviços – os sete “Ps”.
O marketing mix estendido foi proposto por Bitner e Booms (1981), buscando
agregar o conhecimento adquirido com a gestão de serviços. Segundo os autores,
além dos quatro “Ps” originais – produto, preço, praça e promoção – o marketing mix
deveria também incluir três novos elementos ou “Ps”: pessoas, processo e
evidências físicas9. As pessoas correspondem a todos os envolvidos direta ou
indiretamente no processo do serviço, sejam eles clientes, funcionários ou
executivos. Processo é o termo que se refere ao fluxo de atividades necessárias
para a execução do serviço. E evidências físicas são todas as pistas tangíveis de um
serviço, como o ambiente, o equipamento disponível ou impressos utilizados durante
a prestação do serviço.
Assim, serão utilizados os elementos do marketing mix de serviços para apresentar
as ferramentas que podem ser utilizadas para desenvolver a experiência em
serviços.
9
Em inglês: People, Process e Physical Evidence.
49
a) Serviço
O primeiro elemento do mix se refere ao produto em si ou, no contexto deste
trabalho, ao serviço propriamente dito. Grace e O’Cass (2004) apontam a
importância do serviço central para a experiência do cliente. Um serviço que atende
às necessidades do consumidor, é confiável e considerado de qualidade – sendo
esta um construto importante desde a etapa pré-experiencial, uma vez que é
fortemente impactado pela expectativa do cliente (KNUTSON e BECK, 2003) – pode
proporcionar uma experiência positiva aos clientes, afetando também a sua
percepção de valor do serviço. Isso chama a atenção para o fato de que, por mais
que haja esforço para atrair clientes e encantá-los através de diversos artifícios, o
princípio básico para qualquer empresa é que ela preste um serviço que cumpra
suas promessas e efetivamente entregue valor ao cliente.
Schmitt (2001) aponta também a presença do produto – traduzida no seu design, na
embalagem e nas características da marca – como uma ferramenta importante na
etapa inicial da experiência. Essa ideia pode ser transportada para o contexto de
serviços como o blueprint do serviço e as características do ambiente e da marca de
serviços, que serão discutidos mais adiante.
Muito importante também para os serviços – especificamente os de varejo – são a
entrega da mercadoria certa, na quantidade certa e na hora em que os clientes
necessitam (GREWAL, LEVY e KUMAR, 2009). Vários autores destacam também
que a variedade e o sortimento das mercadorias também influenciam a experiência
do cliente (TERBLANCHE e BOSHOFF, 2006; VERHOEF ET AL., 2009). De uma
maneira mais geral, pode-se entender que a capacidade de um prestador de
serviços de atender a diferentes demandas de seus clientes é importante para que
os mesmos tenham uma experiência positiva com a empresa.
50
b) Preço
O preço também é um aspecto que pode afetar a experiência do cliente. Grewal,
Levy e Kumar (2009) reforçam que, enquanto preços muito altos podem fazer com
que os clientes percebam pouco valor no produto/serviço, preços muito baixos
podem sinalizar baixa qualidade, performance e outros atributos negativos. Essa
percepção do cliente, por sua vez, irá modificar a experiência no serviço. Além disso,
o valor da oferta, que é obtido a partir da relação custo/benefício percebida pelo
cliente, também é um fator que influencia a experiência (TERBLANCHE e
BOSHOFF, 2006). Uma vez que o benefício obtido com o serviço já está
estabelecido, a sua precificação torna-se uma arma importante para ajustar essa
percepção do consumidor.
Outra forma através da qual o preço pode influenciar a experiência do cliente é com
promoções temporárias (liquidações, descontos etc.) ou através de programas de
fidelidade que tenham o preço como principal atrativo (VERHOEF ET AL., 2009).
c) Distribuição
É difícil perceber como a distribuição, que normalmente está relacionada com a
produção de bens, pode afetar a experiência do cliente nos serviços em geral. Se o
foco for fechado para o varejo, esta relação fica mais clara, mas ainda assim deixa
dúvidas quanto a muitas atividades importantes do setor de serviços.
No caso do setor de varejo, já é sabido que a gestão da cadeia de suprimentos é
uma fonte de vantagem competitiva para as empresas (GREWAL, LEVY e KUMAR,
2009). Porém, a construção de relacionamentos que formem uma cadeia de
suprimentos forte pode ajudar o varejista também a melhorar a experiência do
cliente em suas lojas. De acordo com Grewal, Levy e Kumar (2009), isso pode ser
feito através (a) da oferta de produtos private label, em que aspectos como
qualidade, segurança e responsabilidade social se tornam importantes para a
experiência, (b) da gestão do ambiente multicanal, garantindo que a exclusividade
51
de oferta de alguns bens dê mais valor à experiência do cliente no canal, ou (c) da
troca de informações entre varejista e fornecedores, buscando inovar e desenvolver
ofertas que atendam às necessidades dos clientes e os leve a uma experiência
extraordinária.
Esses autores também postulam a importância da localização para a experiência do
cliente. A bastante difundida ideia de que os três aspectos mais importantes no
varejo são a “localização, a localização e localização” (GREWAL, LEVY e KUMAR,
2009) pode ser estendida para outras atividades de serviços, uma vez que a prédisposição dos consumidores para se dirigirem ao local onde o serviço é prestado é
um fator onipresente que pode afetar a experiência que eles têm no serviço.
d) Promoção
As atividades promocionais também podem agir sobre a experiência do cliente de
diversas formas (GREWAL, LEVY e KUMAR, 2009). Sua influência se dá tanto
através da informação e persuasão do cliente quanto através do seu envolvimento
com a marca da empresa. Schmitt (2001) apresenta os elementos Provedores de
Experiência (ProEx), que são “componentes táticos de implementação à disposição
do profissional de marketing para criar uma campanha de sensação, sentimento,
pensamento ou ação”. Dentre eles, podem-se destacar aqui (a) as comunicações
(propaganda, comunicação interna e externa e relações públicas), (b) a identidade
visual e verbal (nomes, logotipos e sinais/símbolos), (c) as co-marcas (marketing de
eventos e patrocínios e merchandising), e (d) web sites e mídia eletrônica como
ferramentas importantes para proporcionar uma experiência favorável aos clientes. É
importante notar que os ProEx atuam não somente no momento do consumo do
serviço, mas em todas as etapas da relação do cliente com a empresa.
Knutson e Beck (2003) reforçam a ideia de que a promoção é importante não só
durante o consumo do serviço. Segundo os autores, as atividades promocionais,
bem como a comunicação boca a boca e a imagem da marca são importantes na
geração de expectativas no cliente, o que, por sua vez, irá influenciar a experiência
52
no ambiente de serviço. Sobre o boca a boca, Ferguson, Paulin e Bergeron (2010)
indicam que os gestores de serviços devem investir em clientes que possam gerá-lo
para seu negócio, sendo importante também ouvi-los para corrigir falhas e acabar
com o boca a boca negativo. Nesse contexto, a imagem da marca também merece
destaque, uma vez que ela afeta tanto as percepções do cliente acerca do serviço
quanto é modificada com o tempo, a partir das interações que o cliente tem com a
empresa (VERHOEF ET AL., 2009).
e) Pessoas
Schmitt (2001) define as pessoas como “provedores poderosos de experiência”.
Para o autor, vendedores, representantes, prestadores de serviços ao cliente e
qualquer outra pessoa que tenha ligação com a empresa e com a marca são
importantes para criar um momento único para os consumidores. Em concordância
com essa afirmação, Grace e O’Cass (2004) atestam que o serviço dos funcionários
é muito importante para a experiência no serviço, a satisfação dos clientes e sua
relação com a empresa e a marca de serviços.
Quando se fala das pessoas envolvidas no ambiente de serviço, deve-se incluir não
só os funcionários da empresa, mas também os clientes que estão consumindo, ou
não, o serviço. Stuart e Tax (2004), em uma comparação do ambiente de serviços
com o teatro, dão importância para os atores (prestadores de serviço) e para a
plateia (clientes) para a criação da experiência. No entanto, a nomenclatura dada
pelos acadêmicos conota maior atividade por parte dos funcionários e uma
participação mais passiva dos consumidores. Seria mais interessante falar da
interação pessoal no ambiente de serviço, incluindo aí todas as interações face a
face entre funcionários e clientes (TERBLANCHE e BOSHOFF, 2006; SLATTEN ET
AL., 2009). Nessas interações, contudo, é essencial a performance interpessoal dos
prestadores de serviço, que devem demonstrar cortesia, segurança, confiança,
responsividade e capacidade de recuperação durante a execução de suas tarefas
(ELLIS e ROSSMAN, 2008).
53
Verhoef et al. (2009) reiteram a importância da interação no local do serviço, dando
destaque para o ambiente social no varejo:
“A experiência do cliente é impactada pelo ambiente social. Há, geralmente, múltiplos clientes
em uma loja simultaneamente e a experiência de cada cliente pode impactar a dos outros. por
exemplo, se há um cliente exigindo atenção de um vendedor, isso pode prejudicar a
experiência de outro cliente que está precisando de ajuda. Além disso, os clientes geralmente
visitam o espaço de varejo com amigos e familiares. Isso também pode afetar a experiência
do próprio cliente, bem como a de seus companheiros. Assim, um elemento da experiência
do cliente que é importante considerar é o ambiente social”. (p. 34)
Essa afirmação vai de encontro com o estudo de Grove e Fisk (1997), que
concluíram que a experiência de um indivíduo no serviço pode ser afetada positiva
ou negativamente por outros clientes. Assim, percebe-se que a interação entre os
consumidores que compartilham um mesmo ambiente de serviços é importante para
a experiência de todos os clientes envolvidos.
Por fim, Stuart e Tax (2004) destacam também a importância dos executivos e
gerentes – comparados aos produtores e diretores de teatro, respectivamente – na
criação da experiência. Enquanto os primeiros têm a função de dar visão estratégica
e foco à companhia, além de planejar o escopo do serviço e garantir o fit entre todas
as capacitações da organização, os outros cumprem o papel de planejar as
atividades e articular todas as peças para a execução do serviço.
f) Processos
Os processos, ou o fluxo de atividades que compõem a prestação do serviço, têm
um papel fundamental na geração de experiências. Ellis e Rossman (2008)
entendem esse elemento como a performance de habilidade técnica, que representa
“o nível em que o evento é executado corretamente com relação às expectativas do
cliente e/ou às melhores práticas”. Essa performance atua sobre a co-criação de
valor com o cliente e, consequentemente, sobre sua experiência.
54
Uma forma mais abrangente de compreender como os processos afetam a
experiência no serviço é observando o “script” desenvolvido para a oferta. O
treinamento dado para clientes e funcionários, o contato com o cliente (ou os
momentos da verdade), os processos propriamente ditos do serviço e o
envolvimento do cliente neles (STUART e TAX, 2004) definitivamente influenciam a
experiência que é vivida pelos consumidores.
Já Verhoef et al. (2009) indicam que a experiência cognitiva, afetiva, social e física
do cliente é moldada também pela interface do serviço, que inclui o pessoal de
serviço, o grau de co-criação e customização e a tecnologia utilizada pelo prestador.
Esta última pode não se referir somente ao uso de tecnologias de comunicação e
informação, mas também à hiper-realidade criada através de simulações e da forma
com que as atividades e processos do serviço são levados para sensibilizar o cliente
(EDVARSSON, ENQUIST e JOHNSTON, 2005).
Terblanche e Boshoff (2006), por sua vez, afirmam que a capacidade da empresa de
lidar com reclamações, entendida através da resposta dada às necessidades dos
clientes pelas suas políticas internas, também compõe a experiência do consumidor
no serviço. Pode-se destacar, então, a importância não só dos processos que estão
visíveis aos clientes, mas também da produção nos bastidores, ou na “fábrica
escondida” do serviço (STUART e TAX, 2004). Além disso, a execução de testes
piloto (ensaios) antes de colocar o serviço para funcionar se mostra essencial para
evitar experiências negativas para os clientes (STUART e TAX, 2004).
A união das ferramentas de gestão do cliente e de gestão do serviço pode auxiliar
na criação de uma experiência favorável ao cliente nos serviços. Kwortnik Jr. e
Thompson (2009) propõem a Gestão da Experiência em Serviço, um modelo
organizacional que tem por objetivo alinhar os processos relacionados a clientes,
funcionários, tecnologia e serviço para entregar uma experiência única. Nesse
modelo, Marketing e Operações definem, em conjunto, o desenho do sistema de
serviço, a adaptação de serviços que não estão funcionando ou mesmo a exclusão
55
de atividades que não dão mais resultados e não têm mais recuperação
(KWORTNIK JR. e THOMPSON, 2009).
g) Evidências Físicas
O último composto do marketing mix de serviços são as evidências físicas que
ajudam a reduzir os efeitos da intangibilidade do serviço. Na verdade, esse elemento
“não só fornece pistas tangíveis da marca antes da compra, mas é também uma
importante dimensão da experiência no serviço por causa do seu impacto nos
clientes durante o consumo” (GRACE e O’CASS, 2004).
Em seu clássico artigo, Bitner (1992) apresenta o conceito de servicescapes, que
pode ser entendido como o ambiente físico do serviço. Segundo a autora, o
ambiente é composto por três dimensões, que são (1) as condições do ambiente, (2)
o espaço/função e (3) os sinais, símbolos e artefatos. Na primeira dimensão, estão
incluídos a temperatura, a qualidade do ar, os ruídos, a música, os odores e todos
os demais aspectos sensoriais do ambiente de serviço. A dimensão espaço/função
corresponde, como o nome sugere, às características funcionais do local, como o
layout, os equipamentos, mobiliário etc. Por fim, a terceira dimensão do ambiente de
serviço engloba elementos como a sinalização do ambiente (placas com nome da
empresa ou de departamentos, de direcionamento ou de regras de conduta),
artefatos pessoais e o estilo da decoração. Esse mix de características ambientais
constitui o servicescape e influencia as respostas internas e comportamentos dos
consumidores (BITNER, 1992).
Slatten et al. (2009) ampliam a ideia de servicescapes proposta por Bitner (1992),
indicando que a atmosfera é um construto mais abrangente que engloba a
ambiência (som, iluminação e odor), a interação com o (s) prestador (es) de serviço
e o design do espaço físico.
Ao se referirem aos artefatos físicos do serviço, Edvarsson, Enquist e Johnston
(2005) chamam atenção para o fato de que, enquanto alguns deles têm um impacto
56
direto na experiência do cliente – aqueles com os quais o cliente tem um contato
mais intenso –, outros apenas a afetam indiretamente. Esses autores também falam
de artefatos intangíveis, se referindo às associações imagéticas, à marca e à
temática do ambiente.
Diversos outros autores citam a importância das evidências físicas para a
experiência do cliente, dando a esse construto diferentes nomenclaturas e
composições. Pode-se citar, dentre outras, a atmosfera do ambiente (design, odor,
temperatura e música) (VERHOEF ET AL., 2009), o ambiente interno da loja (layout,
facilidade de movimentação, limpeza, displays e decoração atrativa) (TERBLANCHE
e BOSHOFF, 2006), a decoração e adereços de cena e o figurino (STUART e TAX,
2004), a performance do cenário (ELLIS e ROSSMAN, 2008) e, finalmente, os
espaços ambientais do serviço (SCHMITT, 2001). Um resumo dos elementos do
serviço apresentados nessa seção pode ser encontrado no Quadro 2.
h) O todo é maior que a soma das partes
Para finalizar, é importante frisar que a entrega de uma experiência é muito mais
que a soma de todos esses elementos individuais apresentados (STUART, 2006).
Para criar uma experiência inesquecível, as empresas devem ser capazes de
gerenciar o todo, integrando cada um desses elementos para compor algo maior.
Stuart (2006) defende essa ideia apresentando sete passos para o desenvolvimento
de uma experiência memorável que culminam com a importância da integração e do
papel facilitador do gerente no serviço. Os passos propostos pelo autor podem ser
resumidos conforme segue:
1. Mantenha o foco dentro de suas capacitações e recursos.
2. Comunique e compartilhe a visão do serviço, principalmente com aqueles
com responsabilidades gerenciais.
57
Elementos do Serviço
PRODUTO
Serviço central
Qualidade do serviço
Presença do serviço
Mercadorias
Variedade e sortimento
Sortimento
PREÇO
Preço
Preço (Promoções, Programas de Fidelidade)
Valor da mercadoria
DISTRIBUIÇÃO
Cadeia de suprimentos
Localização
PROMOÇÃO
Comunicações
Identidade visual/verbal
Co-marcas
Web sites e mídia eletrônica
Promoção
Atividades promocionais
Comunicação boca a boca
Imagem da marca
PESSOAS
Pessoas (vendedores, representantes, prestadores de serviços
etc.)
Serviço dos funcionários
Atores (prestadores de serviço)
Plateia (clientes)
Produtores (executivos)
Diretores (gerentes)
Interação pessoal
Performance interpessoal
Ambiente social
PROCESSOS
Performance de habilidade técnica
Interface do serviço (pessoal, tecnologia, co-criação e
customização)
Tecnologia
Lidar com reclamações (políticas)
Script do serviço
Produção nos bastidores ("fábrica escondida")
Ensaios (testes piloto)
Gestão da Experiência em Serviço
EVIDÊNCIAS FÍSICAS
Servicescapes (condições do ambiente, espaço/função, sinais,
símbolos e artefatos
Servicescapes
Artefatos físicos
Artefatos intangíveis
Atmosfera do ambiente (design, odor, temperatura e música)
Ambiente interno da loja (layout, facilidade de movimentação,
limpeza, displays e decoração atrativa)
Ambiência (som, iluminação, odores)
Design do espaço físico
Decoração e adereços de cena
Figurino
Performance do cenário
Espaços ambientais
Autor (es)
Grace e O'Cass (2004)
Knutson e Beck (2003)
Schmitt (2001)
Grewal, Levy e Kumar (2009)
Terblanche e Boshoff (2006)
Verhoef et al. (2009)
Grewal, Levy e Kumar (2009)
Verhoef et al. (2009)
Terblanche e Boshoff (2006)
Grewal, Levy e Kumar (2009)
Schmitt (2001)
Grewal, Levy e Kumar (2009)
Knutson e Beck (2003)
Knutson e Beck (2003); Verhoef et al. (2009)
Schmitt (2001)
Grace e O'Cass (2004)
Stuart e Tax (2004)
Terblanche e Boshoff (2006); Slatten et al. (2009)
Ellis e Rossman (2008)
Verhoef et al. (2009)
Ellis e Rossman (2008)
Verhoef et al. (2009)
Edvarsson, Enquist e Johnston (2005)
Terblanche e Boshoff (2006)
Stuart e Tax (2004)
Kwortnik Jr. e Thompson (2009)
Bitner, M.J.
Grace e O'Cass (2004)
Edvarsson, Enquist e Johnston (2005)
Verhoef et al. (2009)
Terblanche e Boshoff (2006)
Slatten et al. (2009)
Stuart e Tax (2004)
Ellis e Rossman (2008)
Schmitt (2001)
Quadro 2 – Elementos do serviço.
58
3. Permaneça vigilante para garantir consistência e autenticidade em todos os
aspectos do serviço.
4. Integre todos os elementos (incluindo técnicos, de performance e do negócio),
usando mecanismos de comunicação estruturados ou não.
5. Crie um espírito de experimentação e inovação entre os empregados,
envolvendo todos no processo criativo.
6. Busque imersão total no papel e na performance de todos os funcionários da
linha de frente através de treinamento e ensaio extensivos.
7. Facilite, não dirija. Integre e lidere, não comande e controle.
2.4.2 Elementos do consumidor
Conforme dito anteriormente, são chamados nesse trabalho de elementos do
consumidor os fatores que agem sobre a experiência do cliente, mas não estão sob
controle direto das
organizações. Contudo, tais
elementos são afetados,
influenciados ou direcionados pelas empresas através de suas capacitações e das
ferramentas de marketing usadas para informar e persuadir os consumidores.
Holbrook e Hirschman (1982), ao apresentarem seu modelo comparativo entre os
paradigmas de processamento de informação e experiencial, se referem a esses
elementos como inputs do consumidor no processo de consumo. Assim, sob a
perspectiva dos aspectos experienciais do consumo, tais inputs são os recursos, a
definição do papel do consumidor, seu tipo de envolvimento, a atividade de busca e
suas diferenças individuais. De forma resumida, os autores afirmam que, sob a ótica
da experiência, os consumidores usam o tempo como principal recurso, dão
respostas hedônicas aos estímulos do ambiente, têm seu envolvimento baseado na
excitação e nas emoções, apresentam um comportamento exploratório e são
diferenciados pela sua personalidade. São esses inputs do consumidor que vão
59
ajudá-lo a avaliar uma compra de acordo com critérios estéticos e psicossociais e,
por fim, encontrar diversão, gozo e prazer através do consumo.
Ao propor o modelo de Sistemas de Operações de Serviços (SOS), Kwortnik Jr. e
Thompson (2009) também chamam atenção para quatro inputs do cliente – as
expectativas, as experiências prévias, o conhecimento e as habilidades dos clientes
– que são processados na operação do serviço para gerar resultados aos
consumidores – satisfação, experiências e conhecimento – e às empresas –
lealdade do cliente. Assim, a capacidade das empresas de entregar o serviço de
forma eficiente é reduzida pela variabilidade dos inputs do cliente (KWORTNIK e
THOMPSON, 2009). Por outro lado, as organizações podem moldar as expectativas,
informar e educar os clientes previamente sobre o que devem ser capazes de fazer
através da comunicação de sua promessa de serviço, reduzindo o risco de essa
variabilidade prejudicar a experiência do cliente (KWORTNIK e THOMPSON, 2009).
Outra contribuição para este tópico é feita por Hanefors e Mossberg (2003). Em um
estudo sobre a experiência proporcionada por uma refeição, as autoras apresentam
cinco fatores que diferenciam uma experiência normal de uma extraordinária,
classificados nas etapas de pré-consumo, consumo e pós-consumo. Esses fatores
podem ser estendidos para outros tipos de experiência, uma vez que se referem a
aspectos dos indivíduos que estão presentes em muitas situações de consumo,
especialmente em serviços.
Na etapa pré-consumo, os elementos que podem afetar a experiência são a
motivação e a expectativa. A motivação é um elemento extremamente individual que
pode incluir a fuga da rotina ou a busca por uma experiência singular (HANEFORS e
MOSSBERG, 2003). Já a expectativa pode ser criada pelo posicionamento da
marca, por atividades promocionais da organização, pela propaganda boca a boca
ou por memórias pessoais de experiências passadas (KNUTSON e BECK, 2003).
A ideia de que a experiência do cliente começa a ser moldada antes mesmo do
consumo é corroborada por Flanagan, Johnston e Talbot (2005). Os autores
60
propõem em seu modelo (Figura 5) que a experiência no serviço é influenciada pela
confiança que os indivíduos têm para com o prestador. Essa confiança é gerada a
partir das crenças pessoais, da mídia e da comunicação boca a boca, que também
geram expectativas acerca do serviço a ser consumido. Assim, expectativas e
confiança formam a disposição do indivíduo com relação ao serviço que, caso seja
avaliado positivamente, trará satisfação e, consequentemente, qualidade de vida ao
consumidor.
Figura 5 – Expectativas, Confiança e Experiência em serviço. Fonte: Flanagan, Johnston e
Talbot (2005).
Já no momento do consumo, são dois os elementos que influenciam a experiência
do cliente: a interação e o envolvimento. O primeiro elemento é, talvez, o mais fácil
de ser controlado pelas organizações e diz respeito ao grau de participação do
cliente na produção da experiência, às oportunidades que são dadas a ele para agir
e ao reconhecimento que a experiência fornece ao consumidor (HANEFORS e
MOSSBERG, 2003). O outro também é possibilitado pelas atividades da empresa e
é formado pelo nível de absorção em que o cliente se encontra durante o consumo,
ao grau de familiaridade que a experiência proporciona e também às emoções
suscitadas pelo consumo.
Por fim, o elemento que está relacionado à etapa pós-consumo é a satisfação do
consumidor. No entanto, a satisfação com experiências extraordinárias transcende o
61
simples atendimento da necessidade do cliente, englobando outros aspectos como a
surpresa, o prazer, o gozo e as lembranças que elas possibilitaram ao indivíduo
(HANEFORS e MOSSBERG, 2003).
Uma última contribuição aos elementos do consumidor que afetam a experiência no
serviço é feita por Verhoef et al. (2009). Além dos elementos já citados na seção
anterior, esses autores também indicam que a experiência prévia do cliente, bem
como a experiência em canais alternativos. Esses dois últimos elementos ratificam a
noção de que a experiência é um construto dinâmico, que evolui com o tempo e que
se retroalimenta, provocando mudanças na sua avaliação por um mesmo indivíduo
(VERHOEF ET AL., 2009).
Enfim, o que se pode dizer, de uma maneira geral, é que a experiência do cliente no
ambiente de serviços é afetada também por fatores que partem de dentro do próprio
cliente e exigem uma visão holística dos profissionais que pretendem lidar com esse
construto. Para melhor entendimento das ideias descritas acima, os elementos do
consumidor encontrados na literatura estão sumarizados no Quadro 3.
Elementos do Consumidor
Recursos
Definição do papel do consumidor
Tipo de envolvimento
Atividade de busca
Diferenças individuais
Expectativas
Autor (es)
Holbrook e Hirschman (1982)
Kwortnik Jr. e Thompson (2009); Hanefors e
Mossberg (2003); Knutson e Beck (2003);
Flanagan, Johnston e Talbot (2005)
Experiência
Conhecimento
Kwortnik Jr. e Thompson (2009)
Habilidades
Motivação
Interação
Hanefors e Mossberg (2003)
Envolvimento (absorção, grau de
familiaridade, emoções)
Satisfação
Confiança
Flanagan, Johnston e Talbot (2005)
Experiência em canais alternativos
Verhoef et al. (2009)
Experiência prévia
Quadro 3 – Elementos do consumidor.
62
2.5 A EXPERIÊNCIA NO SERVIÇO DE BARES E RESTAURANTES
O objetivo dessa seção é trazer o conceito da experiência para uma categoria
específica de prestadores de serviços – os bares e restaurantes. Contribuições
acerca da experiência do cliente em serviços de bares e restaurantes são difíceis de
encontrar na literatura. Isso pode ser explicado tanto pela limitada quantidade de
autores que investigam a experiência do consumidor (VERHOEF ET AL., 2009)
quanto pelo reduzido número de publicações acadêmicas (revistas, jornais e afins)
que se dedicam a esse setor. Apesar disso, as ideias expostas por alguns autores
sobre o tema são bastante relevantes para o propósito desse trabalho e serão
apresentadas a seguir.
Em um estudo que busca compreender o que é uma experiência extraordinária de
alimentação, Hanefors e Mossberg (2003) definem que uma experiência de
alimentação deve ser associada com sentimentos de prazer e devem ser lembradas
como algo novo ou extraordinário que surpreende o cliente. Segundo as autoras, a
experiência em serviços de alimentação é resultado de uma coprodução entre o
prestador de serviços (o restaurante) e o cliente, sendo tanto a oferta quanto o
indivíduo vitais para que ela exista.
Ainda nesse estudo, Hanefors e Mossberg (2003) avaliaram 18 experiências em
restaurantes e afins de Hong Kong, dentre as quais duas foram avaliadas como
extraordinárias. Para as autoras, o principal aspecto que diferencia essas
experiências das regulares é a ausência de um script ou de um esquema prédefinido para a prestação do serviço. Isso faz com que o cliente não saiba o que
esperar, estando sujeito a situações surpreendentes que ele não imaginava antes de
chegar ao restaurante. Por isso, enquanto experiências rotineiras – como um almoço
do dia-a-dia – representam o ordinário, experiências extraordinárias em restaurantes
possibilitam ao indivíduo uma fuga do cotidiano (HANEFORS e MOSSBERG, 2003).
A experiência de um cliente em um restaurante também pode ser avaliada como
positiva ou negativa, de acordo com o prazer hedônico que a mesma proporciona ao
63
indivíduo. Enquanto uma experiência negativa é aquela que não atende às
necessidades do consumidor de formar favorável, uma experiência positiva é aquela
que proporciona ao cliente uma resposta sensorial prazerosa, causando nele uma
sensação de contentamento e satisfação (ANDERSSON e MOSSBERG, 2004). As
experiências em bares e restaurantes também podem ser avaliadas de acordo com
a atitude, com o sentimento ou com a tendência comportamental do cliente em
relação a ela (WALTER, EDVARSSON e ÖSTRÖM, 2010).
Outra contribuição para o tema é dada por Sulek e Hensley (2004) em seu estudo
sobre a satisfação que a experiência em restaurantes proporciona aos clientes.
Segundo as autoras, a experiência nesse tipo de estabelecimento tem o poder tanto
de criar clientes leais quanto de afastar um indivíduo e todo o seu círculo de
convivência. Enquanto a comida pode trazer um cliente de volta se preparada da
forma que lhe agrada, o tratamento dado para o cliente durante o consumo pode
prejudicar a percepção que ele tem da experiência como um todo. E isso se torna
preocupante, pois uma experiência insatisfatória pode não só fazer o cliente não
retornar mais, mas também transformá-lo em um agente de comunicação boca a
boca negativa, afastando também o seu grupo social do restaurante (SULEK e
HENSLEY, 2004).
A ideia de que outros aspectos além da comida são importantes para a experiência
em um restaurante é apresentada por Gustafsson et al. (2006). Para os autores, “as
pessoas procuram por experiências que vão além da comida em si e usam o
restaurante como uma arena onde eles podem relaxar, divertir-se e socializar”.
Ainda segundo esses autores, a forma como percebemos a experiência em um
restaurante também depende de nossas experiências prévias. Nossos sentidos e
qualquer experiência que o cliente teve enquanto consumia alimento em um
ambiente semelhante pode afetar a sua avaliação de uma refeição em diferentes
contextos (GUSTAFSSON ET AL. 2006).
Já Morgan, Watson e Hemmington (2008) indicam que a experiência em
restaurantes apresenta um nível de interpretação e avaliação subjetivas. Assim, o
64
valor da experiência é criado pelo significado dado pelo participante e seu grupo
social a ela. Por exemplo, enquanto um grupo de adultos pode valorizar um bom
jantar em um restaurante, essa experiência pode ser menos prazerosa para crianças
que os estejam acompanhando (WALTER, EDVARSSON e ÖSTRÖM, 2010). Esses
autores defendem que a experiência é co-criada através da interação do cliente com
o ambiente e os acessórios fornecidos pela empresa. Trazendo essa ideia para o
contexto de restaurantes, pode-se compreender que a experiência é criada a partir
da interação social proporcionada por um ambiente agradável e também pela
performance dos funcionários que prestam serviço ao cliente (MORGAN, WATSON
e HEMMINGTON, 2008). Assim, a questão da co-criação da experiência, já discutida
anteriormente, não pode deixar de ser inserida no contexto dos bares e
restaurantes.
Watz (2008) apresenta uma abordagem da área de Arte e Design à experiência em
restaurantes. A autora destaca que a experiência em restaurantes depende em
grande parte das experiências sensoriais pela qual o cliente passa ou, em outras
palavras,
das
informações
sensoriais
que
ele
absorve
consciente
ou
inconscientemente. Por isso, “criar a totalidade da refeição envolve toda a paleta de
ingredientes que acaba por influenciar os sentidos do cliente”.
Com uma visão mais pragmática, Walter (2008) afirma que a experiência no
restaurante é um processo que consiste de diversos eventos memoráveis que
ocorrem durante a refeição. Para esse autor, cabe ao gerente do restaurante
garantir que o cliente sairá feliz do local, e ele deve atingir esse objetivo controlando
as variáveis presentes no restaurante (cliente, ambiente e comida) e dando atenção
ao envolvimento que o cliente tem durante sua visita.
Uma última contribuição, mais recente, é feita por Noone et al. (2009). Os autores
destacam a importância de controlar a duração da experiência em restaurantes, uma
vez que essa é a principal oferta desse tipo de estabelecimento. Em ambientes
como restaurantes e outros serviços de entretenimento e lazer, os clientes podem
não desejar uma experiência apressada, mas sim uma experiência estendida que
65
maximize o seu prazer. Contudo, no contexto de serviços de lazer e entretenimento,
como no caso de restaurantes, o tempo em que o cliente passará pela experiência
dificilmente será definido previamente. Assim, “a maximização das receitas depende
da efetiva gestão da duração do encontro de serviço” (NOONE ET AL., 2009).
Os mesmos autores propõem, ainda, que a relação entre o ritmo da experiência
hedônica no restaurante e a satisfação segue uma curva em U invertida. Ou seja, a
satisfação cresce à medida que a experiência é percebida como rápida até certo
ponto, a partir do qual essa relação se inverte e a satisfação decresce com o
aumento do ritmo percebido da experiência (Figura 6).
Figura 6 – Relação entre o ritmo da experiência em restaurantes e a satisfação. Fonte: Noone
et al. (2009).
Pode-se concluir, a partir das contribuições apresentadas, que a experiência em
bares e restaurantes é muito importante para empresas que atuam nesse setor e
querem encantar os seus clientes de uma forma única. Proporcionar uma
experiência que saia do comum e permita ao cliente um momento memorável pode
garantir aos proprietários de bares e restaurantes maiores receitas em longo prazo,
uma vez que seus clientes tenderão a voltar mais vezes para experimentar esse
evento singular. Assim, após essa breve discussão sobre como a experiência no
serviço de bares e restaurantes beneficia tanto o restaurante quanto os clientes,
serão apresentados alguns modelos que tentam ajudar os executivos a gerenciá-la
no ambiente do serviço.
66
2.6
GERENCIANDO
A
EXPERIÊNCIA
NO
SERVIÇO
DE
BARES
E
RESTAURANTES
Pode-se encontrar na literatura alguns autores que já focaram sua atenção para o
desenvolvimento de experiências em restaurantes. De maneira geral, o objetivo dos
acadêmicos é entender como esses estabelecimentos devem manipular os
elementos que compõem o ambiente do serviço para proporcionar aos clientes uma
experiência prazerosa.
Um dos modelos mais citados na literatura é o Five Aspect Meal Model (FAMM), de
Gustafsson et al. (2006) (Figura 7). Os autores apresentam cinco elementos que são
essenciais para a entrega do serviço e para o aumento da satisfação dos clientes, e
que podem ser relacionados com a experiência do cliente no serviço.
Figura 7 – Five Aspect Meal Model. Adaptado de Gustafsson et al. (2006).
O primeiro elemento com o qual o cliente tem contato é o local ou o ambiente, que é
equivalente ao que Bitner (1992) chamou de servicescapes. A seguir, surge o
elemento denominado “encontro”, que se refere não só à interação entre clientes e
funcionários do restaurante (garçons, maîtres e outros que estão na linha de frente),
como também à interação de clientes entre si e também entre todos os
colaboradores da empresa. O elemento do “encontro” também é destacado em outro
67
artigo que aponta que, para oferecer aos clientes experiências únicas, proprietários
de restaurantes precisam entender que as interações – tanto com pessoas quanto
com o ambiente físico – formam a percepção e o pensamento deles (WALTER,
2008). O próximo elemento é o produto em si, que é representado pela comida e
bebida que são servidas no restaurante, bem como sua preparação. Esses três
elementos são os que saltam às vistas dos clientes ao visitar o restaurante e têm um
grande peso na sua avaliação do serviço prestado.
Os outros dois elementos do FAMM são mais intangíveis e não afetam diretamente
a experiência do cliente no restaurante. Um deles é o sistema de controle gerencial,
que diz respeito a questões de natureza administrativa, financeira, legal e de
liderança (GUSTAFSSON ET AL., 2006). Todos esses elementos anteriores, juntos,
ajudam na criação do quinto elemento: a atmosfera do restaurante. Esse elemento
corresponde ao restaurante como um todo e é “onde os clientes se sentem
confortáveis e à vontade” (GUSTAFSSON ET AL., 2006).
Andersson e Mossberg (2004) apresentam outro modelo que é bastante relevante
na literatura sobre o tema. Os autores propõem um modelo pentagonal para avaliar
se os restaurantes atendem às necessidades dos clientes (Figura 8). De acordo com
o modelo, os fatores que influenciam a experiência em um restaurante são (1) o
serviço prestado, (2) a cozinha – que pode ser relacionada ao menu do restaurante,
ao modo como a comida é preparada e à qualidade percebida dos alimentos –, (3) o
interior do restaurante (ou o ambiente), (4) a companhia que o cliente tem no local e
(5) os outros clientes. Esses cinco elementos podem garantir a satisfação do cliente,
ao passo que outro elemento – a comida – é obrigatório em um restaurante e, por
isso, está no centro do modelo, uma vez que está ligado à função básica desse tipo
de estabelecimento (ANDERSSON e MOSSBERG, 2004). Existem ainda alguns
elementos que são os encantadores, que têm como papel surpreender de maneira
prazerosa os clientes – como, por exemplo, alguma atração musical contratada pelo
restaurante em uma data especial.
68
Figura 8 – Fatores que influenciam a experiência do cliente em um restaurante. Fonte:
Andersson e Mossberg (2004)
Sobre a música, especificamente, Demoulin (2011) conduziu um interessante estudo
em que mediu o papel mediador desse fator sobre o prazer sentido pelos clientes no
ambiente de serviço. O autor concluiu que a congruência musical influencia
positivamente a avaliação que os clientes fazem da qualidade do ambiente e do
serviço, o que também “afeta positivamente a sua intenção de retornar”
(DEMOULIN, 2011)
A importância de outros aspectos além da comida em si também é pontuada por
Hanefors e Mossberg (2003), que na sua avaliação de experiências de alimentação
em diferentes restaurantes indicam que o que diferencia as experiências
extraordinárias são os outros clientes presentes no momento, o engajamento do
cliente no serviço (atividades desenvolvidas e interação social), a localização do
restaurante, os servicescapes (como o tamanho do local e a decoração) e o serviço
prestado. Pullman e Gross (2004) seguem um caminho semelhante ao sugerir que,
além da comida e da bebida, a interação, a acomodação dos clientes e os estímulos
sensoriais compõem a experiência e podem incitar a lealdade dos clientes – tanto
para retornar ao local quanto para recomendá-lo a outros. D’Aveni (2007) também
indica que os fatores que fazem a diferença para o consumidor vão além da
localização ou do tipo de comida servida pelo restaurante. Para o autor, o composto
69
denominado experiência do cliente, que engloba o ambiente, o sabor da comida e o
atendimento, é o fator-chave para o sucesso desses estabelecimentos.
Um estudo interessante sobre os fatores determinantes da experiência do cliente em
bares e restaurantes na Suécia, usando a técnica do incidente crítico, chegou à
conclusão de que os atributos mais importantes nesse contexto estão relacionados à
interação social, o serviço central e ao ambiente físico (WALTER, EDVARSSON e
ÖSTRÖM, 2010). Além desses, outros fatores foram indicados com menor
frequência pelos entrevistados, como o restaurante em si – características,
proprietários e sua localização –, métodos de precificação e pagamento, a
atmosfera, a ocasião e o próprio cliente.
Em contrapartida, Gupta, McLaughlin e Gomez (2007) postulam que nem todos os
elementos que compõem a experiência em um restaurante são relevantes para a
decisão do cliente de retornar ou não ao local. Em um estudo sobre a satisfação dos
clientes com a performance de uma cadeia de restaurantes norte-americana, os
autores chegaram à conclusão de que os fatores que impactam mais os clientes são
a qualidade da comida, a precificação, a forma como são recebidos e a atenção
dada no serviço. Essa constatação é interessante, pois mostra que, apesar de
muitos esforços empreendidos pelos restaurantes, o mais importante é manter o
foco no “cerne de sua operação” (GUPTA, MCLAUGHLIN e GOMEZ, 2007).
Outro estudo também aponta que são poucos os elementos que são essenciais para
a satisfação do cliente com a experiência em restaurantes (SULEK e HENSLEY,
2004). Ao medir a importância da qualidade da comida, do ambiente físico –
decoração, nível de ruído, temperatura, limpeza, odores, iluminação, cores, música e
conforto dos assentos – e o serviço (tempo de espera, justiça percebida na ordem
das reservas de mesa, atenção dada etc.), os autores concluíram que somente três
atributos dos restaurantes – a comida, a atmosfera da área de refeição e a justiça da
ordem de espera por mesas – são significativos para a satisfação do cliente com a
experiência. Similarmente, Aksoydan (2007) acrescenta o fator higiene aos
70
elementos da experiência que determinam a escolha de um restaurante, que são o
serviço, o ambiente e a comida.
Já Wall e Berry (2007) apresentam a perspectiva do cliente ao indicar a forma como
ele julga a experiência em restaurantes. As dimensões da experiência propostas por
Berry, Carbone e Haeckel (2002) podem ser traduzidas para o contexto do
restaurante, obtendo pistas funcionais, mecânicas e humanas desse tipo de
experiência. As pistas funcionais podem ser entendidas como a qualidade técnica da
comida e do serviço. As pistas mecânicas, por sua vez, correspondem à
ambientação e aos demais elementos técnicos e de design do serviço. Por fim, as
pistas humanas são a performance, o comportamento e a aparência dos
funcionários do restaurante (WALL e BERRY, 2007). Confirmando as ideias
apresentadas acima, esses autores afirmam, ainda, que uma refeição saborosa,
completa e servida na temperatura apropriada é essencial para uma experiência
positiva em um restaurante.
É importante refletir também sobre o papel que os personagens presentes no
ambiente de serviço devem executar para o desenvolvimento da experiência. Ao
comparar o restaurante a uma experiência dramática, Morgan, Watson e
Hemmington (2008) fazem conclusões relevantes sobre esse tópico. Os autores
sugerem que os clientes, o restaurante – personificado pelo proprietário ou pelo
maître – e os funcionários devem ter funções diferentes durante a “encenação” na
experiência no restaurante. O proprietário ou o maître deve garantir a continuidade
da “cena”, fazendo com que o fluxo do serviço seja prazeroso e haja consistência na
oferta da empresa. Já os clientes devem ter seu desejo atendido no que tange ao
nível de participação na “peça”. Se eles desejam “atuar”, devem ser inseridos de
forma ativa na prestação do serviço. Se, por outro lado, preferem assistir ao
“espetáculo”, deve-se garantir que tudo ocorra sem a necessidade de sua
participação. Finalmente, o papel dos funcionários deve ser o de “atores
coadjuvantes” que estão ali para dar suporte ao personagem principal da peça – o
cliente.
71
Um último insight pode ser tirado de um artigo que apresenta a perspectiva de uma
designer sobre o tema. Em sua visão particular sobre a experiência em restaurantes,
Watz (2008) apresenta sete ingredientes que podem ajudar os proprietários de
restaurantes na missão de proporcionar aos clientes uma experiência prazerosa,
através do estímulo a todos os seus sentidos. Esse trabalho é relevante porque o
prisma de Artes e Design ajuda a compreender os aspectos visuais do ambiente de
um restaurante e sua influência sobre a experiência do cliente. Assim, segundo a
autora, para criar uma experiência prazerosa devem ser utilizados (1) ideias
criativas, (2) arte, equilíbrio e complexidade, (3) linhas e formas, (4) luzes e cores,
(5) sons, música, ritmo e movimento, (6) a comida em si e deve-se, por fim, (7)
agregar os demais ingredientes em uma composição harmônica.
Autor (es)
Gustafsson et al. (2006)
Andersson e Mossberg (2004)
Hanefors e Mossberg (2003)
Pullman e Gross (2004)
D’Aveni (2007)
Elementos da experiência em restaurantes
Ambiente; Encontro; Produto; Sistema de
Controle Gerencial; Atmosfera.
Serviço; Cozinha; Interior do restaurante;
Companhia; Outros clientes.
Outros clientes; Engajamento do cliente;
Localização; Serviço.
Comida; Bebida; Interação; Acomodação;
Estímulos sensoriais.
Ambiente; Sabor da comida; Atendimento.
Interação social; Serviço central; Ambiente
físico.
Comida; preço; Recepção; Atenção no
Gupta, McLaughlin e Gomez (2007)
serviço.
Qualidade da comida; Ambiente físico;
Sulek e Hensley (2004)
Serviço.
Aksoydan (2007)
Higiene; Serviço; Ambiente; Comida.
Qualidade técnica da comida e do serviço;
Ambientação e elementos de design;
Wall e Berry (2007)
Performance, comportamento e aparência dos
funcionários
Papel do cliente, do proprietário (ou do maître)
Morgan, Watson e Hemmington (2008)
e dos funcionários.
Ideias criativas; Arte, equilíbrio e
complexidade; Linhas e formas; Luzes e
Watz (2008)
cores; Sons, música, ritmo e movimento;
Comida; Composição harmônica.
Quadro 4 – Elementos importantes para desenvolver a experiência em restaurantes.
Walter, Edvarsson e Öström (2010)
As diversas contribuições apresentadas aqui, resumidas no Quadro 4, podem
auxiliar no entendimento de como se desenvolve a experiência em bares e
72
restaurantes. O que se pode concluir, de maneira geral, é que muitos são os
elementos que ajudam a compor a experiência do cliente nesse contexto e que
combiná-los da melhor forma possível é uma tarefa que exige tato e conhecimento
das necessidades dos clientes.
2.7 RESUMO E MODELO CONCEITUAL
A partir da literatura revista e apresentada no presente capítulo, será descrito a
seguir um modelo conceitual que apresenta as conexões entre as variáveis
relacionadas com a experiência do cliente em bares e restaurantes encontradas nos
trabalhos dos autores previamente citados (Figura 9). O principal objetivo deste
modelo é indicar quais os itens que compõem uma experiência positiva do cliente
em serviços de bares e restaurantes e que consequências esse construto pode ter
na relação entre os clientes e as empresas desse setor, contemplando não somente
as variáveis que podem contribuir para uma boa experiência, mas também os
benefícios que esta pode trazer para o negócio.
O modelo conceitual proposto tem como base o modelo de Grace e O’Cass (2004),
que estudaram a influência da experiência em serviços na avaliação que os clientes
fazem após o consumo. No estudo em questão, os autores apontaram que a
experiência no serviço é composta por três fatores – o serviço central, o serviço dos
funcionários e os servicescapes – e que tem influência sobre os construtos da
satisfação, da atitude com relação à marca e dos sentimentos evocados. No entanto,
algumas modificações foram realizadas, de acordo com o que foi postulado por
outros autores estudados na presente revisão, de forma a aproximar mais esse
modelo ao contexto do serviço de bares e restaurantes. Uma das mudanças
aconteceu na nomenclatura dos construtos que compõem a experiência do cliente,
além da inclusão de um quarto importante elemento. Outra mudança significativa foi
a substituição de dois dos construtos considerados pelos autores como
consequências da experiência do cliente, adequando assim o modelo ao que foi
73
discutido ao longo deste capítulo. Segue, então, uma descrição detalhada do modelo
conceitual proposto.
Figura 9 – Modelo conceitual proposto. Adaptado de Grace e O’Cass (2004).
Primeiramente, o modelo proposto neste trabalho contempla os atributos que
auxiliam na construção da experiência positiva do cliente. A partir da reflexão acerca
dos diversos elementos que foram relacionados à experiência do cliente em bares e
restaurantes na revisão de literatura, foi proposta a organização de todos os itens
que serão utilizados na pesquisa em quatro grupos de variáveis que influenciam tal
construto: a (1) expectativa do cliente (quatro itens), que, segundo apontado por
diversos
autores
(KWORTNIK
JR.
e
THOMPSON,
2009;
HANEFORS
e
MOSSBERG, 2003; KNUTSON E BECK, 2003; FLANAGAN, JOHNSTON e
TALBOT, 2005), influencia a percepção que o cliente tem da experiência e do seu
resultado final, além de moldar, em certa medida, o comportamento do indivíduo no
momento em que ele vivencia a experiência; o (2) ambiente (11 itens), que se refere
aos servicescapes no modelo de Grace e O’Cass (2004); a (3) comida e bebida (oito
itens), referentes ao serviço central de bares e restaurantes; e o (4) serviço dos
funcionários (cinco itens), que se iguala ao construto existente no modelo original.
Formada pelas experiências prévias do cliente (VERHOEF ET AL., 2009), pela
propaganda, pela recomendação de outras pessoas (FLANAGAN, JOHNSTON e
TALBOT, 2005; KNUTSON e BECK, 2003) e pela imagem da marca do serviço
74
(KNUTSON e BECK, 2003; VERHOEF ET AL., 2009), a expectativa serve como
parâmetro para a avaliação que o indivíduo faz da experiência e tem um papel
essencial na determinação da satisfação do cliente (ZEITHAML e BITNER, 2003;
KOTLER e KELLER, 2006). Vale ressaltar que os quatro primeiros grupos sugeridos
no modelo serão confirmados ou não pela futura análise fatorial dos dados
coletados. A princípio, eles têm como função apresentar de forma mais simplificada
o modelo conceitual, englobando a extensa gama de variáveis que serão
consideradas na pesquisa.
Percebe-se que a complexidade e o caráter multidimensional do construto da
experiência do cliente em bares e restaurante não estão plenamente representados
graficamente no modelo. De acordo com os diferentes autores discutidos no
presente capítulo, esse construto envolve não só as características do serviço que
são contempladas pelos quatro grupos de variáveis, mas também as emoções, os
sentidos, a cognição e o envolvimento do indivíduo. Ao optar por não incluir essas
dimensões no modelo conceitual, não se está renegando a importância que cada
uma delas têm para as empresas atuantes na indústria de bares e restaurantes
proporcionarem boas experiências para seus clientes e atingirem seus objetivos.
Porém, a medição ou avaliação de dimensões tão complexas pode se tornar inviável
e não essencial para os objetivos desse trabalho que, conforme já explicado, tem
como foco as decisões gerenciais que podem ser tomadas em relação à experiência
do cliente.
Por fim, o modelo apresenta quais os construtos impactados pelos fatores da
experiência do cliente em bares e restaurantes que serão abordados por esse
estudo. Seguindo as ideias expostas na terceira seção dessa revisão de literatura,
observam-se três construtos que podem ser afetados pela forma como se dá a
experiência do consumidor: (1) valor percebido pelo cliente, (2) satisfação e (3)
lealdade. O primeiro construto representa o conceito apresentado por Kotler e Keller
(2006), sendo considerado como a relação custo / benefício percebido pelo cliente,
tanto em termos monetários quanto em relação a outros dispêndios não financeiros
que ele teve para passar por uma determinada experiência. A relação entre o valor
75
percebido pelo cliente e o tema central do modelo é proposta por Gentile, Spiller e
Noci (2007). Por sua vez, a satisfação e a lealdade se apresentam como construtos
distintos que têm relação direta com a experiência em serviços, conforme sugerido
por Grace e O’Cass (2004) e Pullman e Gross (2004), respectivamente.
Optou-se por não incluir no modelo conceitual outros construtos que foram indicados
na literatura como consequências da experiência para o negócio de bares e
restaurantes, como a atitude em relação à marca, a geração de receitas e a
lucratividade. Essa opção se explica por dois motivos. Primeiro, por acreditar que
incluir essas variáveis poderia tornar o escopo do trabalho demasiadamente
complexo, tendo em vista a necessidade da verificação quantitativa da relação entre
todos os construtos. Segundo, porque a análise das variáveis incluídas no modelo
pode ser suficiente para verificar a importância que a construção de uma boa
experiência pode ter para os gestores de bares e restaurantes.
Assim, o modelo conceitual deste trabalho engloba tanto os elementos que auxiliam
na criação da experiência em bares e restaurantes quanto os principais construtos
que podem ser impactados por ela. Com isso, espera-se que seja possível
desenvolver uma discussão sobre quais os elementos da experiência em bares e
restaurantes que mais podem contribuir para que o cliente valorize mais o serviço,
fique mais satisfeito com ele e torne-se um cliente leal do estabelecimento. Na seção
seguinte, será especificada qual a metodologia de pesquisa que será utilizada para
explorar as relações entre as variáveis apresentadas e analisar os resultados da
pesquisa.
76
3 METODOLOGIA
Neste capítulo, serão descritos todos os aspectos metodológicos da pesquisa
realizada no presente estudo. Primeiramente, serão apresentados os tipos de
pesquisa utilizados, uma vez que a presente pesquisa é composta por duas etapas.
A primeira fase foi qualitativa e consistiu de entrevistas exploratórias realizadas com
especialistas do setor de bares e restaurantes. Já a segunda fase correspondeu a
uma pesquisa quantitativa cujo objetivo foi o de verificar a relação entre as variáveis
apresentadas no modelo conceitual, proposto no final do capítulo anterior.
Em seguida, serão expostas as perguntas da pesquisa e as características do
universo e da amostra pesquisada. Depois, essa seção disponibilizará informações
sobre o método de coleta de dados, o questionário utilizado na pesquisa e a forma
de tratamento de dados, dando especificidades sobre os métodos de análise
usados. Por fim, serão apresentadas as limitações da presente pesquisa.
3.1 PRIMEIRA ETAPA: ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS
Após levantar na literatura diversos elementos que poderiam ser considerados
importantes para a experiência do cliente em bares e restaurantes, detectou-se a
necessidade de realizar uma pesquisa exploratória através de entrevistas com
especialistas no setor de bares e restaurantes. O objetivo era de confirmar se as
variáveis relacionadas na revisão de literatura são coerentes com o conhecimento
tácito que essas pessoas adquiriram ao longo de sua experiência profissional e se
são válidas no contexto local – uma vez que a literatura pesquisada foi basicamente
de origem estrangeira. Tal objetivo é consistente com o que afirma Malhotra (2006),
para quem a entrevista com especialistas do setor pode ter como finalidade formular
um problema ou defini-lo com maior precisão. Além disso, a literatura indica que
esse tipo de entrevista pode ter como fim obter insights sobre a relação entre as
variáveis (MALHOTRA, 2006; CHURCHILL, 1991).
77
Assim, a primeira etapa deste trabalho teve como objetivo validar, de acordo com a
opinião dos especialistas, as variáveis independentes que seriam consideradas no
modelo da pesquisa quantitativa. De acordo com Vergara (2005), “a investigação
exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e
sistematizado”. Por isso, no caso da presente pesquisa, a dificuldade em encontrar
literatura que fale especificamente sobre o tema e, mais ainda, que o insira no
contexto brasileiro, justifica a realização dessa etapa.
Segundo Churchill (1991), os entrevistados para esse tipo de pesquisa devem ser
selecionados de acordo com a real possibilidade que eles têm de dar contribuições
ao tema, sendo preferível buscar pessoas que atuem no setor. Buscou-se, então,
pessoas que possuíam um bom conhecimento acumulado sobre bares e
restaurantes e com certo reconhecimento nesse setor de atividade, compondo uma
amostra simples e não representativa, como é defendido na literatura (MALHOTRA,
2006). Foram contatados proprietários de restaurantes, chefs de cozinha e maîtres,
além de críticos de gastronomia reconhecidos – que foram escolhidos pelo seu vasto
conhecimento das praças estudadas. No entanto, conforme previsto por Malhotra
(2006),
foram
encontradas
dificuldades
para
localizar
alguns
potenciais
entrevistados e encontrar espaço na agenda dessas pessoas, sendo a falta de
tempo o principal fator que impossibilitou algumas das entrevistas planejadas para
essa etapa. Ao final do processo, cinco pessoas com conhecimento relevante sobre
o tema foram entrevistadas nessa etapa.
Quanto ao formato das entrevistas, optou-se por seguir a recomendação dos autores
estudados, que atestam que tais pesquisas não devem ser estruturadas
(MALHOTRA, 2006; CHURCHILL, 1991) e informais (CHURCHILL, 1991). As
entrevistas foram realizadas em ambientes informais, como cafés e restaurantes, e
tinham uma sequência minimamente organizada, mas flexível o bastante para dar a
elas um caráter de “bate-papo” sobre o assunto da pesquisa. O único elemento mais
estruturado da entrevista consistiu em uma lista com as variáveis que compõem a
experiência do cliente em bares e restaurante – levantadas na revisão de literatura –
, que foi apresentada aos especialistas. Foi solicitado, então, que eles indicassem se
78
essas variáveis eram coerentes ou não com o seu conhecimento adquirido sobre o
tema. Os principais insights obtidos das entrevistas com especialistas encontram-se
no Anexo 1.
3.2 SEGUNDA ETAPA: PESQUISA QUANTITATIVA
A segunda etapa deste estudo consistiu em uma pesquisa quantitativa, também
exploratória, que visou investigar as relações entre as variáveis levantadas a partir
da literatura e das entrevistas com especialistas. Classificou-se essa etapa também
como exploratória, pois, de acordo com Malhotra (2006), esse método também PE
usado para “obter dados adicionais antes de poder desenvolver uma abordagem” –
o que corresponde à ideia de entender as relações entre as variáveis expostas.
Porém, ao contrário do caso da primeira etapa da pesquisa, essa etapa da pesquisa
precisou ser pré-planejada e estruturada.
Para coleta dos dados, foi utilizado um questionário formal, aplicado em indivíduos
selecionados de acordo com as características da população-alvo. A pesquisa foi
realizada através da internet, sendo o próprio entrevistado o responsável pelo
preenchimento do questionário.
3.3 PERGUNTAS DE PESQUISA
De acordo com o modelo conceitual proposto, o presente trabalho tem como objetivo
responder a quatro perguntas de pesquisa. A primeira delas está relacionada com o
primeiro objetivo do estudo, enquanto as três perguntas seguintes relacionam-se
com o segundo objetivo de pesquisa:
1. Quais são os fatores que contribuem para a construção de uma
experiência positiva do cliente em bares e restaurantes?
79
2. Que fatores da experiência do cliente em bares e restaurantes mais
contribuem para o valor percebido pelo cliente?
3. Que fatores da experiência do cliente em bares e restaurantes mais
contribuem para a satisfação do cliente?
4. Que fatores da experiência do cliente em bares e restaurantes mais
contribuem para a conquista da lealdade do cliente?
3.4 OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS E CONSTRUTOS
3.4.1 Variáveis associadas à Experiência do cliente em bares e restaurantes
Os quatro grupos de itens que tiveram como finalidade identificar os fatores
importantes para a experiência do cliente em bares e restaurantes foram tratados
pelas variáveis apresentadas no Quadro 5. Todos os itens foram medidos através de
uma escala Likert de cinco pontos, ancorada de acordo com o grau de importância
atribuído pelo entrevistado a cada uma das variáveis (1 = NADA IMPORTANTE; 5 =
EXTREMAMENTE IMPORTANTE). Segundo Malhotra (2005), a escala Likert tem
como vantagens a fácil construção e aplicação, facilitando o entendimento por parte
dos respondentes.
3.4.2 Variáveis associadas ao Valor Percebido pelo Cliente
O construto “Valor Percebido pelo Cliente” foi tratado através de três variáveis,
sendo as duas primeiras adaptadas do estudo de Tam (2004) e a terceira sugerida
pelo próprio autor:
• Percepção da relação custo monetário X benefício (#29), escala Likert de
cinco itens (1 = Discordo totalmente; 5 = Concordo totalmente);
80
• Percepção da relação custos não monetários X benefício (#30), escala Likert
de cinco itens (1 = Discordo totalmente; 5 = Concordo totalmente);
• Disposição a pagar preço premium (#31), escala Likert de cinco itens (1 =
Discordo totalmente; 5 = Concordo totalmente).
GRUPO
VARIÁVEIS
EXPECTATIVA DO
CLIENTE
1.
2.
3.
4.
Experiências prévias
Recomendação de outras pessoas
Propaganda
Imagem da marca do serviço
AMBIENTE
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Localização do estabelecimento
Tamanho e espaçamento do salão
Acomodação (mesas e cadeiras)
Ambientação / decoração
Iluminação do ambiente
Som / música no ambiente
Odores agradáveis no ambiente
Comportamento de outros clientes
Sua companhia na ocasião
Limpeza do salão e das mesas
Limpeza dos banheiros
COMIDA E BEBIDA
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Variedade do cardápio
Flexibilidade do cardápio
Informações sobre a comida
Sabor da comida
Aparência da comida
Qualidade da carta de bebidas
Variedade da carta de bebidas
Preços cobrados
24. Recepção
25. Cordialidade dos funcionários
SERVIÇO DOS
26. Capacitação técnica dos funcionários
FUNCIONÁRIOS
27. Aparência dos funcionários
28. Responsabilidade ambiental
Quadro 5 – Variáveis independentes que representam os fatores da experiência positiva do
cliente em bares e restaurantes.
3.4.3 Variáveis associadas ao construto da Satisfação
Para medir a relação entre os fatores da experiência do cliente em bares e
restaurantes e a satisfação, foram adaptadas três variáveis utilizadas por Gallarza e
Saura (2006):
81
• Satisfação com o serviço do bar ou restaurante (#32) , escala Likert de cinco
itens (1 = Discordo totalmente; 5 = Concordo totalmente);
• Superação das expectativas (#33), escala Likert de cinco itens (1 = Discordo
totalmente; 5 = Concordo totalmente);
• Sensação de escolha certa (#34), escala Likert de cinco itens (1 = Discordo
totalmente; 5 = Concordo totalmente).
3.4.4 Variáveis associadas ao construto da Lealdade
As variáveis utilizadas para tratar o construto da Lealdade também foram adaptadas
da pesquisa de Gallarza e Saura (2006). Foi adicionada também uma quarta variável
para medir a lealdade declarada dos entrevistados, totalizando quatro itens:
• Lealdade declarada (#35), escala Likert de cinco itens (1 = Discordo
totalmente; 5 = Concordo totalmente);
• Intenção de retornar (#36), escala Likert de cinco itens (1 = Discordo
totalmente; 5 = Concordo totalmente);
• Considerar primeira opção (#37), escala Likert de cinco itens (1 = Discordo
totalmente; 5 = Concordo totalmente);
• Recomendação para outras pessoas (#38), escala Likert de cinco itens (1 =
Discordo totalmente; 5 = Concordo totalmente).
82
3.4.5 Variáveis do Perfil Sócio-Demográfico
O perfil sócio-demográfico dos entrevistados foi traçado a partir de cinco variáveis:
idade, gênero, estado civil, grau de formação e o local de residência:
• Variável Idade (#39), variável discreta unitária, posteriormente transformada
em uma escala intervalar: “de 18 a 24 anos”, “de 25 a 30 anos”, “de 31 a 40
anos”, “de 41 a 50 anos”, “de 51 a 60 anos” e “60 anos ou mais”;
• Variável Gênero (#40), escala categórica: “Masculino” e “Feminino”;
• Variável
Estado
civil
(#41),
escala
categórica:
“Solteiro”,
“Casado”,
“Divorciado” e “Viúvo”;
• Variável Grau de Formação (#42), escala categórica: “Ensino Fundamental
incompleto”, “Ensino Fundamental”, “Ensino médio”, “Ensino Superior em
andamento”, “Ensino Superior” e “Pós-graduação (Especialização, Mestrado,
Doutorado)”;
• Variável Local de Residência (#43), pergunta aberta.
3.5 UNIVERSO E AMOSTRA
Segundo Malhotra (2006), o universo ou a população-alvo da pesquisa “deve ser
definida em termos de elementos, unidades amostrais, extensão e período”. Na
presente pesquisa, tanto elemento quanto unidade amostral podem ser definidos
como indivíduos, maiores de idade, que consomem com frequência o serviço de
bares e restaurantes. A extensão da pesquisa foi restrita às regiões metropolitanas
do Rio de Janeiro – RJ e Vitória – ES e essas duas localidades foram selecionadas
por dois motivos. Primeiro, devido à maior facilidade de aplicar a pesquisa no público
83
dessas praças, tanto devido à proximidade geográfica quanto à rede de contatos
estabelecida pelo pesquisador nessas cidades. Segundo, devido ao potencial de
desenvolvimento do setor de bares e restaurantes já discutido no capítulo de
Introdução, especialmente com relação à região metropolitana do Rio de Janeiro.
Além disso, vale dizer que o período de tempo da coleta de dados foi delimitado
entre setembro de 2010 e fevereiro de 2011.
Neste estudo, foi realizada uma amostragem não probabilística por conveniência,
utilizando a internet para aplicação dos questionários. A amostragem não
probabilística tem o benefício de facilitar a seleção dos entrevistados, mas tem como
maior desvantagem a impossibilidade de projetar as estimativas obtidas na pesquisa
para a população (MALHOTRA, 2006), uma vez que não há garantias de que os
indivíduos
incluídos
na
amostra
são
representativos
da
população-alvo
(CHURCHILL, 1991).
Foram selecionados para compor a amostra jovens e adultos com idade maior que
18 anos e não superior a 65 anos, de ambos os sexos, residentes nas cidades do
Rio de Janeiro e de Vitória. O número total de entrevistados foi determinado pela
utilização do método da análise fatorial. Conforme sugerem Hair et al. (2009), ao se
realizar uma análise fatorial, deve-se obter um número mínimo de cinco observações
por variável independente estudada. Foi coletado um total de 189 questionários, dos
quais 41 (21,7%) foram descartados. Os motivos que levaram ao descarte foram o
mau preenchimento do questionário (omissão em alguns itens) e a não adequação
do respondente ao universo selecionado10. Com isso, chegou-se a uma amostra final
de 148 indivíduos, o que representa 5,3 observações por variável independente.
10
Como o questionário estava disponível na internet e foi divulgado através de mídias sociais, alguns
respondentes não residiam nas praças que compunham o universo. Além disso, foram eliminados casos em
que a experiência descrita havia ocorrido em bares e restaurantes fora do Brasil, por se entender que esses
estavam fora do escopo deste trabalho.
84
3.6 COLETA DE DADOS E INSTRUMENTO DE PESQUISA
Para obter os dados desse estudo, foi utilizado o método do levantamento, que,
segundo Malhotra (2006), é o método mais comum de coleta de dados. Os principais
benefícios desse método são a versatilidade na coleta de dados, a maior velocidade
e o custo reduzido para obtenção das informações (CHURCHILL, 1991). As
informações foram coletadas através de um questionário estruturado auto-aplicável,
usando como base uma página disponibilizada na internet – o web site Survey
Monkey. O endereço para acesso à pesquisa foi enviado por e-mail e também
disponibilizado através de redes sociais para indivíduos que se adequavam ao perfil
selecionado para a amostra com o objetivo de obter o número suficiente de
respostas.
A elaboração do questionário foi realizada em três passos. Primeiro, os itens
necessários para o desenvolvimento da survey foram levantados na literatura,
conforme já descrito no Capítulo 2. Foram identificados diversos itens que poderiam
ser incluídos no estudo e foram selecionados aqueles com maior recorrência na
literatura. Depois, foram realizadas entrevistas com especialistas para validar os
pontos abordados pela literatura, conforme descrito anteriormente no presente
capítulo. Os insights obtidos nas entrevistas foram agregados ao modelo do
questionário, adicionando itens corroborados pela literatura, acrescentando novos
itens que não haviam sido mencionados pelos acadêmicos estudados, ou mesmo
removendo alguns itens que se mostraram incoerentes para os entrevistados. Com
isso, chegou-se à primeira versão do questionário, que foi estruturado para a
realização do pré-teste.
O pré-teste consiste na aplicação do questionário em uma amostra pequena de
indivíduos, que tem por objetivo identificar e eliminar possíveis problemas de
entendimento dos enunciados ou interpretação das escalas (MALHOTRA, 2006;
CHURCHILL, 1991). Nesse terceiro passo, foram entrevistadas oito pessoas, para
as quais foi solicitado que respondessem ao questionário e fizessem observações
críticas sobre cada um dos itens apresentados. As sugestões, críticas e dúvidas
85
recorrentes foram então analisadas para a elaboração da versão final do
questionário.
O questionário final consistiu de três partes e de uma pequena introdução, que
apresenta a pesquisa e retrata o tema estudado. A primeira seção remetia a uma
experiência que o indivíduo teve em bares e restaurantes e avaliava a importância
que o respondente dava aos diversos aspectos dessa experiência. Na sequência,
foram feitas perguntas referentes aos construtos estudados nessa pesquisa (Valor
Percebido pelo Cliente, Satisfação e Lealdade). Por fim, foram feitas perguntas
sobre as características sócio-demográficas do respondente. No total, o questionário
da pesquisa apresentou 44 itens, organizados em uma página da web de
formatação simples, que pode ser visualizada no Anexo 2.
3.7 TRATAMENTO DOS DADOS
Foram utilizados diferentes métodos de análise quantitativa dos dados para atender
às questões da pesquisa. Para resolver à primeira pergunta da pesquisa e chegar a
um grupo de fatores da experiência positiva em bares e restaurantes, foram
utilizados testes não paramétricos e a análise fatorial. Os testes não paramétricos de
Kruskal-Wallis e U de Mann-Whitney foram usados para verificar as diferenças
estatisticamente significativas entre grupos da amostra para as 28 variáveis
incluídas no questionário, enquanto a análise fatorial teve como função reduzir as
variáveis independentes a um grupo menor de fatores para uso na análise posterior.
As perguntas dois a quatro foram respondidas através da análise de regressão linear
múltipla. Através deste procedimento, foi possível verificar quais fatores da
experiência do cliente em bares e restaurantes, obtidos na análise fatorial, mais
contribuíram para os construtos relacionados. Os dados sócio-demográficos dos
entrevistados, por fim, passaram por uma análise da distribuição de frequência das
respostas.
86
3.7.1 Confiabilidade da escala
Segundo Malhotra (2006), a confiabilidade “mostra até que ponto uma escala produz
resultados consistentes se as medidas forem tomadas repetidamente”. Para validar
a escala proposta, foi utilizado o alfa de Cronbach como medida de confiabilidade
interna da escala. O alfa de Cronbach é a medida mais comumente utilizada para
testar a confiabilidade de uma escala (HAIR ET AL., 2009). Trata-se da média de
todos os coeficientes split-half que resultam das diferentes maneiras de dividir os
itens da escala em duas metades (MALHOTRA, 2006). Este coeficiente alfa varia
entre 0 e 1, sendo que, quanto maior o valor encontrado, melhor é a confiabilidade
da consistência interna da escala. Malhotra (2006) explica que “um valor de 0,6 ou
menos, geralmente indica confiabilidade de consistência interna insatisfatória”, ao
passo que Hair et al. (2009) sugerem um valor superior a 0,7 como satisfatório.
O alfa de Cronbach foi obtido em duas etapas. Primeiro, para a escala com 28 itens
utilizada no princípio do estudo. Depois, para cada uma das dimensões encontradas
na análise fatorial e para o conjunto de variáveis independentes que foi aproveitado
no resultado final.
3.7.2 Teste de Kruskal-Wallis e U de Mann-Whitney
Os testes não paramétricos são utilizados quando se deseja evitar todas as
premissas
associadas
aos
testes
paramétricos
ou
quando
as
variáveis
independentes são de natureza não métrica (MALHOTRA, 2006). Esses testes são
especialmente úteis no que tange a possibilidade de aplicação em amostras que
apresentem qualquer tipo de distribuição, o que possibilita a verificação estatística
dos dados sem a exigência da distribuição normal, por exemplo. No presente
estudo, os testes não paramétricos de Kruskal-Wallis e U de Mann-Whitney foram
usados para verificar diferenças estatisticamente significativas entre grupos distintos
da amostra para as respostas do questionário aplicado.
87
O teste U de Mann-Whitney é uma alternativa ao teste t, sendo usado para verificar
diferenças estatisticamente significativas entre dois grupos amostrais (SIEGEL e
CASTELLAN, 2006). O método consiste na ordenação dos casos das duas amostras
e atribuição de postos a cada um deles. O valor U é então calculado a partir desses
postos e, caso o valor observado tenha probabilidade associada inferior ao alfa
determinado, a hipótese nula de que as distribuições das duas amostras são iguais é
rejeitada (SIEGEL e CASTELLAN, 2006; MALHOTRA, 2006).
Quando se quer verificar diferenças estatisticamente significativas para mais de
duas amostras, pode-se utilizar o teste de Kruskal-Wallis. Conforme explicam Siegel
e Castellan (2006), esse teste ajuda a compreender se as diferenças observadas
entre diversos grupos amostrais, que podem parecer normais à primeira vista, têm
significância estatística ou representam “apenas variações casuais, esperadas entre
amostras aleatórias de uma população”. Semelhante ao caso do teste U, no teste de
Kruskal-Wallis é feita uma ordenação e atribuição de postos para cada observação.
Após a realização deste procedimento, o valor H determina a diferença entre os
grupos, ao passo que o valor alfa identifica a significância estatística dessa diferença
(SIEGEL e CASTELLAN, 2006).
3.7.3 Análise fatorial exploratória
A análise fatorial corresponde a uma série de procedimentos cujo objetivo básico é
reduzir uma série de informações a um grupo de fatores, definindo a estrutura
subjacente em uma matriz de dados (HAIR ET AL., 2009; MALHOTRA, 2006).
Segundo Hair et al. (2009), o processo da análise fatorial consiste em, basicamente,
analisar simultaneamente a interdependência entre todas as variáveis. Dessa forma,
busca-se selecionar um subconjunto representativo de variáveis ou mesmo criar
novas variáveis que substituam as originais sem perder suas características. No
presente estudo, a análise fatorial exploratória foi utilizada com o objetivo de
redução ou resumo das 28 variáveis associadas à experiência do cliente em bares e
restaurantes a um grupo de fatores que seja suficiente para explicar como se forma
esse construto.
88
Para analisar as variáveis, foi escolhido o método da análise fatorial por
componentes principais, que se mostrou mais adequado após uma rodada inicial de
testes usando diferentes metodologias. A literatura indica que o método dos
componentes principais é mais adequado quando o objetivo principal é a redução
dos dados (HAIR ET AL., 2009), como é o caso nesse trabalho. Quanto ao método
de rotação dos dados, foi escolhido o VARIMAX por ser um método ortogonal que
tem como característica a simplificação da matriz de fatores para facilitar a
interpretação dos resultados (HAIR ET AL., 2009), bem como por gerar fatores
ortogonais independentes, o que vai de acordo com os objetivos do estudo.
Um dos primeiros passos a serem dados na análise fatorial é verificar a adequação
do método à amostra utilizada. Duas estatísticas são importantes nesse processo: o
teste de esfericidade de Bartlett e a medida de adequação da amostra de KaiserMeyer-Olkin (KMO). O teste de Bartlett fornece a significância estatística de que a
matriz de correlação tem correlações significativas entre, pelo menos, algumas das
variáveis, sendo considerado como satisfatório um valor p < 0,01 (HAIR ET AL.,
2009). Por sua vez, a estatística KMO mede o grau de intercorrelações entre as
variáveis e o nível de adequação da análise fatorial para a amostra selecionada.
Como regra geral, são considerados meritórios resultados acima de 0,80, medianos
acima de 0,70, medíocres acima de 0,60, fracos acima de 0,50, e inaceitáveis se
abaixo de 0,50.
O método da análise fatorial exige também um processo de seleção de variáveis e
de fatores que serão incluídos no resultado final do estudo. De acordo com o que é
sugerido por Hair et al. (2009), foram utilizados quatro critérios para a seleção das
variáveis que seriam incluídas no resultado final da análise fatorial: (1) apresentar
valores de comunalidade maiores que 0,5; (2) apresentar carga fatorial em um dos
fatores maior que 0,45 – o suficiente no caso de aproximadamente 150
observações; não apresentar cross loading, ou seja, carga em mais de um fator; e
(3) a relevância da variável segundo a literatura estudada. Já para os fatores
formados, o critério de seleção foi o autovalor maior que um (1) – o que é apropriado
89
quando se tem entre 20 e 50 variáveis incluídas no estudo (HAIR ET AL., 2009).
Também se levou em consideração o poder de explicação do modelo, buscando
atingir o valor mínimo de 60% que, segundo Hair et al. (2009), é satisfatório quando
se trata de estudos dentro das ciências sociais.
Por fim, para usar as dimensões encontradas pela análise fatorial na segunda fase
do estudo quantitativo (análise de regressão linear múltipla), foi escolhida a opção
dos escores fatoriais. Malhotra (2006) explica que os escores fatoriais são
convenientes quando o objetivo da análise fatorial é reduzir o conjunto de variáveis
originais a um conjunto menor de variáveis para uso subsequente em uma análise
multivariada de dados. Os escores fatoriais são valores padronizados calculados a
partir da conjunção da carga fatorial de cada variável naquele fator com os seus
respectivos pesos fatoriais e, segundo a literatura, é o melhor método para
supressão de dados (HAIR ET AL., 2009). Foram obtidos, então, os escores dos
fatores encontrados, que foram aplicados na regressão linear que deu sequência ao
estudo.
3.7.4 Regressão linear múltipla
A técnica de regressão linear múltipla pode ser utilizada para analisar a relação
entre
uma
variável
dependente,
denominada
critério,
e
várias
variáveis
independentes, conhecidas como preditoras (HAIR ET AL., 2009). Malhotra (2006)
aponta que esse tipo de técnica estatística é útil quando se quer investigar se o
conjunto de variáveis independentes explica significativamente a variação da
variável dependente, determinando também a intensidade da relação entre elas.
Neste estudo, a regressão múltipla foi utilizada para responder às três últimas
perguntas da pesquisa. O objetivo era verificar se os fatores da experiência do
cliente em bares e restaurantes tinha poder de explicação sobre os construtos do
Valor Percebido pelo Cliente, da Satisfação e da Lealdade, e que fatores do
construto central explicariam melhor cada um deles. Para isso, foi usado o método
90
Enter, tendo como variável dependente cada um dos construtos e, como variáveis
independentes os fatores da experiência do cliente encontrados na análise fatorial.
A primeira medida a se avaliar é o tamanho da amostra. Hair et al. (2009)
recomendam que se tenha uma quantidade mínima de 15 a 20 observações por
variável independente incluída no estudo. No caso da utilização da regressão linear
múltipla pelo método stepwise – que não é o caso no presente estudo –, a
recomendação é de 50 observações por variável independente. No modelo usado
nesta pesquisa, chegou-se a um modelo com seis variáveis independentes e uma
taxa de 24,7 observações por variável, acima do valor de 20 observações por
variável independente recomendado na literatura (HAIR ET AL., 2009).
Outro dado que está associado ao tamanho da amostra é o coeficiente de
determinação múltipla, conhecido como R². O R² representa a intensidade da
associação e significa a proporção da variação na variável dependente que é
explicada pelo modelo de regressão (MALHOTRA, 2006). Junto com o nível de
significância escolhido pelo pesquisador, o tamanho da amostra irá determinar o
valo mínimo para R² que pode ser considerado estatisticamente significante com um
poder de 80% (HAIR ET AL., 2009), como pode se observar no Quadro 6 – com
destaque para os valores recomendados de acordo com o tamanho da amostra e
número de variáveis independentes aproximados do estudo.
Ao se realizar uma análise de regressão linear múltipla, é importante verificar se as
suposições associadas ao método são atendidas pelo modelo de regressão. Hair et
al. (2009) explica que existem quatro premissas que devem ser verificadas: a
linearidade do fenômeno medido, variância constante dos termos de erro,
independência dos termos de erro e normalidade da distribuição dos termos de erro.
Caso alguma dessas premissas não seja atingida, recomenda-se uma série de
medidas de ajuste do modelo para que o mesmo se adeque às suposições (HAIR
ET AL., 2009).
91
Tamanho
da
amostra
Nível de significância = 0,01
Nível de significância = 0,05
Número de variáveis independentes
Número de variáveis independentes
2
5
10
20
20
45
56
71
50
23
29
36
100
13
16
250
5
7
500
3
3
2
-
5
10
20
39
48
64
-
49
19
23
29
42
20
26
10
12
15
21
8
11
4
5
6
8
4
6
3
4
5
9
1000
1
2
2
3
1
1
2
2
Quadro 6 – R² mínimo que pode ser considerado estatisticamente significativo, com um poder
de 80%, de acordo com o número de variáveis independentes e o tamanho da amostra (HAIR
ET AL., 2009).
No presente estudo, foi realizada a análise de resíduos para verificar as suposições
associadas à regressão múltipla. Este é o método mais recomendado na literatura
(HAIR ET AL., 2009; MALHOTRA, 2006), em que um gráfico que indica a relação
dos resíduos padronizados versus os valores previstos pelo modelo de regressão
aponta, visualmente, se as suposições da análise de regressão múltipla estão sendo
atendidas. Idealmente, este gráfico deve apresentar uma dispersão aleatória e
igualmente distribuída em torno do zero dos resíduos, sem uma forte tendência para
mais ou menos que zero (HAIR ET AL., 2009). Além disso, o gráfico de
probabilidade normal deve ser analisado para se verificar a quarta suposição citada.
3.7.5 Análise descritiva dos dados sócio-demográficos
Na pesquisa realizada, foram avaliados a distribuição de frequência, a média e o
desvio-padrão das variáveis sócio-demográficas, com o objetivo de caracterizar a
amostra da pesquisa. Foram usados como informações sócio-demográficas a idade,
gênero, estado civil e grau de formação dos entrevistados. Além disso, foi levantado
o local de residência, a fim de destacar os entrevistados da região metropolitana do
Rio de Janeiro e da região metropolitana de Vitória.
92
3.8 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Dada a metodologia de pesquisa escolhida para desenvolver esse estudo, surgem
algumas limitações que são inerentes às técnicas selecionadas. Vergara (2005)
sugere que é interessante se antecipar às críticas que podem aparecer e explicitar
as limitações que o método escolhido carrega.
Algumas limitações deste estudo surgem devido ao universo e ao método de
amostragem selecionados. Ao optar por desenvolver esse estudo em apenas duas
cidades, perdeu-se a riqueza de comparar os resultados do estudo em outras
praças. Além disso, utilizar a amostragem por conveniência inviabilizou a projeção
dos resultados da pesquisa para toda a população-alvo, uma vez que não há certeza
que esta foi bem representada pelos indivíduos selecionados para compor a
amostra.
Outra limitação adveio do uso da escala Likert. Segundo Malhotra (2006), esse tipo
de escala tem como maior desvantagem a maior exigência de tempo dos
entrevistados para preenchimento, uma vez que os mesmos tiveram que ler
cuidadosamente item a item. Por outro lado, a escala Likert se mostrou o mais
indicado para este estudo, o que justificou o seu uso, apesar das ressalvas.
Por fim, pode-se apontar a subjetividade dos dados coletados como uma limitação
dessa pesquisa. Ao se pedir para o entrevistado sua percepção uma experiência
passada que ele teve em bares e restaurantes, abriu-se a possibilidade de as
informações não serem bastante precisas por dependerem tanto do julgamento
pessoal do indivíduo quanto do seu processo de memória dos fatos vividos.
93
4 RESULTADOS DA PESQUISA: APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO
A presente seção se dedica a apresentar os resultados obtidos na pesquisa e
discuti-los. Será feita, primeiramente, a apresentação dos dados sócio-demográficos
dos entrevistados, traçando um perfil dos respondentes. Serão mostrados também
os resultados da questão aberta do questionário, que tinha por objetivo introduzir os
respondentes ao tema e tentar compreender as motivações que os levaram à
experiência no bar ou restaurante a que eles remeteram no estudo. Por fim, serão
apresentados os resultados relacionados às perguntas da pesquisa.
Ao atender às perguntas de pesquisa tendo como base os resultados apresentados,
será feita uma análise do que foi encontrado à luz da literatura pesquisada. Para
isso, serão levantadas as principais percepções obtidas a partir do confronto dos
resultados com as ideias propostas pelos autores já citados neste trabalho,
verificando se o que foi encontrado neste trabalho converge ou diverge com
conclusões de outros estudos.
4.1 PERFIL DA AMOSTRA
De acordo com os resultados apurados, a amostra selecionada apresentou média de
idade de aproximadamente 31 anos, sendo na sua maioria composta por mulheres
(58,5%) – os resultados para a idade podem ser encontrados nas Tabelas 1 e 2. É
interessante notar, também, que a amostra incluiu indivíduos de 18 a 65 anos, o que
corresponde ao público esperado pela pesquisa.
N
Idade
147
Mínimo
18
Máximo
65
Média
30,97
Desvio-padrão
11,928
Tabela 1 – Análise descritiva da variável Idade
Quanto ao estado civil e ao grau de formação dos entrevistados, o que se observou
foi uma distribuição disforme. Conforme se percebe nas Tabelas 3 e 4, a maioria dos
respondentes da pesquisa declarou-se solteiro e, minimamente, com o ensino
94
superior em andamento. Esses resultados podem indicar um viés amostral que
possivelmente impactou nos resultados do estudo, pois este público pode ter
preferências específicas com relação a bares e restaurantes que talvez tenham
impactado nos resultados da pesquisa.
Masculino
Frequência
61
Feminino
Total
Percentual
41,5
86
58,5
147
100.0
Tabela 2 – Distribuição da variável Gênero
Solteiro
Frequência
94
Percentual
63,9
Casado
43
29,3
8
5,4
Divorciado
Viúvo
Total
2
1,4
147
100,0
Tabela 3 – Distribuição da variável Estado civil
Ensino Fundamental completo
Frequência
1
Percentual
0,7
9
6,1
Ensino Superior em andamento
47
32,0
Ensino Superior
44
29,9
Pós-Graduação (Especialização,
Mestrado, Doutorado)
46
31,3
147
100,0
Ensino Médio
Total
Tabela 4 – Distribuição da variável Grau de formação
No que tange a divisão da amostra quanto ao local de residência, percebeu-se que a
grande maioria dos entrevistados tem origem na região metropolitana do Rio de
Janeiro (68,7%) (Tabela 5). Esse resultado já era esperado e não prejudicou as
análises subsequentes do estudo.
Região Metropolitana do Rio de Janeiro
Região Metropolitana de Vitória
Total
Frequência
101
Percentual
68,7
46
31,3
147
100,0
Tabela 5 – Distribuição da variável Local de residência
95
A amostra para os dados sócio-demográficos foi de 147 indivíduos, já que um dos
respondentes não forneceu tais informações. Como não faz parte do escopo deste
estudo cruzar as informações sócio-demográficas com os resultados das análises, a
diferença de tamanhos de amostra não foi vista como um problema para a pesquisa.
Em seguida, foram avaliadas as respostas à pergunta inicial do questionário, que
pedia para o entrevistado descrever brevemente a experiência em que ele estava
pensando para responder ao questionário. Além de ser uma forma de induzi-lo a
relembrar a experiência e seus detalhes, essa pergunta também objetivava levantar
que tipo de situação mais frequentemente motiva uma experiência em bares e
restaurantes, bem como quais são as situações mais memoráveis.
Por ser uma pergunta aberta, foram encontradas as mais variadas respostas a ela.
Por isso, as respostas foram interpretadas e classificadas de acordo com cinco tipos
de motivações: celebrações de datas especiais, encontros ocasionais com amigos,
confraternizações, celebração de conquistas pessoais e momentos íntimos com
um(a) parceiro(a). Os resultados encontrados estão ilustrados no Quadro 7.
Motivação
Datas especiais
Encontro com amigos
Confraternização
Conquista pessoal
Momento íntimo
Não identificados
Total
Ocorrências
%
58
39.19%
37
25.00%
16
10.81%
16
10.81%
15
10.14%
6
4.05%
148
100.00%
Quadro 7 – Motivações para a experiência em bares e restaurantes.
Percebe-se que, na maioria dos casos, o motivo para a experiência relembrada pelo
entrevistado é a comemoração de alguma data especial. Enquadram-se aqui
aniversários do entrevistado ou de alguém próximo e datas como aniversário de
casamento ou namoro. Outra motivação significativa são os encontros ocasionais
com amigos. Os entrevistados relatam situações em que o encontro ocorreu não por
96
um motivo especial, mas simplesmente por uma vontade de rever amigos e
conversar.
As outras categorias de motivação tiveram menor frequência de resposta, somando
31,76% das observações. Elas englobam confraternizações com amigos, familiares
ou colegas de trabalho, a comemoração de conquistas pessoais como promoções
profissionais ou conclusão de curso, e momentos íntimos entre casais. Em seis dos
casos analisados, não foi possível identificar a motivação do entrevistado, devido à
falta de clareza na resposta dada.
4.2 A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE EM BARES E RESTAURANTES
A seguir, são apresentados os resultados referentes aos itens da segunda parte do
questionário aplicado. O primeiro passo foi analisar os resultados dos itens que
compõem a experiência do cliente em bares e restaurantes, identificando aqueles
com maior grau de importância para a amostra estudada. O segundo passo foi a
realização da análise fatorial para tentar agrupar os itens em fatores que mais
contribuíram para a experiência positiva do cliente em bares e restaurantes. Com os
fatores identificados, foram retomadas as ideias apresentadas na literatura para
verificar se os resultados deste estudo convergem ou divergem de outros estudos já
realizados.
Primeiramente, vale frisar que, conforme já explicado, foi atingido o número mínimo
de observações para realização da análise fatorial – que, nesse caso, foi em média
de 5,3 observações para cada uma das 28 variáveis independentes. Com esse
número de observações satisfatório em mãos, deu-se sequência à avaliação da
confiabilidade da escala usada, usando o método do alfa de Cronbach. No caso da
escala usada para identificar os fatores da experiência do cliente em bares e
restaurantes, contendo 28 variáveis independentes, foi encontrado um alfa de
Cronbach de valor 0,909 – considerado satisfatório pela literatura (HAIR et al., 2009;
MALHOTRA, 2006).
97
Dando sequência ao estudo, foram apuradas as médias e as frequências de
resposta para cada um dos itens da segunda parte do questionário. Observando a
tabela de frequências das variáveis independentes utilizadas na pesquisa (Tabela 6),
percebe-se que a média de cada item variou entre 2,65 e 4,47 e, em geral, as
respostas abrangeram todos os pontos da escala em todos os itens. No conjunto de
variáveis, destacam-se com maiores médias os itens Sua companhia na ocasião,
Sabor da comida, Limpeza do salão e das mesas, Cordialidade dos funcionários,
Aparência da comida, Limpeza dos banheiros, Odores agradáveis no ambiente e
Recepção – todos estes com médias acima de 4,00 –, que podem ser indicados
como aqueles com maior importância para a experiência positiva em bares e
restaurantes. Na pesquisa realizada por Aksoydan (2007), a limpeza do restaurante
e dos banheiros também ficou entre os itens mais importantes para os clientes. Os
aspectos relacionados à comida – seu sabor e aparência – e a recepção e
cordialidade por parte dos funcionários também tiveram destaque no trabalho de
outros autores (GUPTA, MCLAUGHLIN E GOMEZ, 2007), o que mostra que os
resultados desta pesquisa são coerentes com os encontrados na literatura sobre o
tema.
Em oposição, podemos destacar que Propaganda, Informações sobre a comida e
Responsabilidade ambiental foram itens apontados pelos respondentes, em média,
com menor grau de importância para a experiência em bares e restaurantes.
Percebe-se que dois desses itens – a Propaganda e a Responsabilidade Ambiental
– não estão diretamente relacionados com o serviço em si, o que pode explicar o
motivo deles terem obtido um baixo valor médio nas respostas. isso porque,
conforme afirmam Andersson e Mossberg (2004), na indústria estudada por este
trabalho os itens relacionados com o serviço central são aqueles mais importantes
para os. Já o item Informações sobre a comida, relacionado especificamente ao fato
de o bar ou restaurantes fornecer informações sobre o modo de preparo,
ingredientes e valores nutricionais dos alimentos, pode ter apresentado uma média
baixa para o grau de importância porque os clientes se sentem satisfeitos se a
comida servida for de boa qualidade, sabor e aparência.
98
Variáveis
N
Frequência
1
2
3
4
5
Média
Experiências prévias
148
7,43%
14,86%
32,43%
27,03%
18,24%
3,34
Recomendação de outras
pessoas
148
6,76%
11,49%
29,73%
31,08%
20,95%
3,48
Propaganda
148
14,86%
35,14%
29,05%
12,16%
8,78%
2,65
Imagem da marca do serviço
148
4,05%
14,19%
31,76%
25,00%
25,00%
3,53
Localização do estabelecimento
148
5,41%
3,38%
28,38%
36,49%
26,35%
3,75
Tamanho e espaçamento do
salão
148
1,35%
13,51%
41,22%
29,05%
14,86%
3,43
Acomodação (mesas e cadeiras)
148
0,68%
6,76%
26,35%
39,86%
26,35%
3,84
Ambientação / Decoração
148
8,78%
12,84%
44,59%
22,97%
10,81%
3,14
Iluminação do ambiente
148
0,68%
16,22%
44,59%
23,65%
14,86%
3,36
Som / música no ambiente
148
8,11%
22,97%
29,05%
22,97%
16,89%
3,18
Odores agradáveis no ambiente
148
1,35%
4,73%
21,62%
28,38%
43,92%
4,09
Comportamento de outros
clientes
148
5,41%
22,97%
31,08%
25,68%
14,86%
3,22
Sua companhia na ocasião
148
1,35%
2,70%
12,16%
14,86%
68,92%
4,47
Limpeza do salão e das mesas
148
2,03%
2,70%
15,54%
26,35%
53,38%
4,26
Limpeza dos banheiros
148
5,41%
4,05%
10,14%
29,73%
50,68%
4,16
Variedade do cardápio
148
2,03%
10,14%
31,08%
39,86%
16,89%
3,59
Flexibilidade do cardápio
148
9,46%
21,62%
30,41%
26,35%
12,16%
3,10
Informações sobre a comida
148
14,86%
26,35%
25,00%
21,62%
12,16%
2,90
Sabor da comida
148
1,35%
2,70%
10,81%
26,35%
58,78%
4,39
Aparência da comida
148
1,35%
1,35%
14,86%
39,86%
42,57%
4,21
Qualidade das bebidas
148
6,08%
4,73%
18,24%
31,08%
39,86%
3,94
Variedade das bebidas
148
7,43%
25,00%
32,43%
24,32%
10,81%
3,06
Preços cobrados
148
2,03%
8,11%
29,73%
27,70%
32,43%
3,80
Recepção
148
2,03%
4,05%
22,30%
29,05%
42,57%
4,06
Cordialidade dos funcionários
148
0,68%
1,35%
18,92%
31,08%
47,97%
4,24
Capacitação técnica dos
funcionários
148
3,38%
8,78%
31,08%
29,73%
27,03%
3,68
Aparência dos funcionários
148
5,41%
19,59%
28,38%
22,97%
23,65%
3,40
Responsabilidade ambiental
148
15,54%
22,97%
27,03%
19,59%
14,86%
2,95
Tabela 6 – Grau de importância dos itens relacionados à experiência do cliente.
O passo seguinte foi a identificação de possíveis diferenças nas respostas dos
indivíduos de acordo com as características de gênero, idade, grau de formação,
estado civil e local de residência. Essa investigação se mostrou interessante, pois,
do ponto de vista gerencial, é muito importante apontar que aspectos específicos
possuem maior grau de importância para cada segmento específico do público. Para
executar essa investigação, foram usados os testes U de Mann-Whitney e de
99
Kruskal-Wallis, conforme descrito no Capítulo 3, e só foram considerados na busca
por diferenças estatisticamente significativas os indivíduos que forneceram
informações sobre seu perfil sócio-demográfico (n = 147).
O Quadro 8, apresentado abaixo, mostra um resumo das diferenças estatisticamente
significativas nas respostas entre as diferentes categorias da amostra. As mulheres
deram maior grau de importância para localização, aparência dos funcionários (p <
0,001), tamanho e espaçamento do salão, ambientação / decoração, iluminação,
odores agradáveis, limpeza do salão, limpeza dos banheiros, sabor da comida,
aparência da comida e responsabilidade ambiental (p < 0,05). Esse resultado dá
indícios de que o público feminino tende a ser mais exigente quanto aos pormenores
do serviço prestado, especialmente em relação a aspectos estéticos e sensoriais,
enquanto os homens remetem somente ao serviço central.
Categorias
ITENS COM MAIOR GRAU DE IMPORTÂNCIA
GÊNERO
p < 0,001
Mulheres
Localização, Ambientação /
Decoração, Limpeza dos banheiros,
Aparência da comida, Aparência dos
funcionários
IDADE
p < 0,001
41 a 50 anos
51 anos ou mais
GRAU DE FORMAÇÃO
Ensino Fundamental
Ensino Médio
Pós-graduação
completa
ESTADO CIVIL
Aparência dos funcionários
p < 0,001
Divorciado / Viúvo
Tamanho e espaçamento do salão, Iluminação,
Odores agradáveis, Limpeza do salão, Sabor da
comida, Responsabilidade ambiental
p < 0,05
Imagem da marca, Informações sobre a comida,
Aparência da comida
Iluminação, Variedade do cardápio, Flexibilidade
do cardápio
p < 0,05
-
Limpeza dos banheiros
Propaganda, Tamanho e espaçamento do salão
-
Experiências prévias, Acomodação
p < 0,001
-
Casado
p < 0,05
Aparência dos funcionários
p < 0,05
Informações sobre a comida, Iluminação,
Flexibilidade do cardápio, Aparência dos
funcionários
Imagem da marca, Iluminação, Flexibilidade do
cardápio, Aparência da comida
Quadro 8 – Itens com maior grau de importância dentre as categorias da amostra.
A investigação de diferenças por faixa etária indicou que, em geral, quanto mais
velhos, mais os indivíduos se tornam exigentes com relação a cada um dos
aspectos do serviço de bares e restaurantes. Para os indivíduos com idade entre 41
100
e 50 anos, foram identificados quatro itens com maior grau de importância:
aparência dos funcionários (p < 0,001), imagem da marca, informações sobre a
comida e aparência da comida (p < 0,05). Ainda nas categorias de idade, os
respondentes com idade superior a 51 anos mostraram-se mais inclinados a
valorizar os itens iluminação, variedade do cardápio e flexibilidade do cardápio (p <
0,05).
O grau de formação dos entrevistados também foi determinante para destacar
alguns itens da experiência em bares e restaurantes. Os respondentes com ensino
médio completo destacaram a propaganda e o tamanho e espaçamento do salão (p
< 0,05) como características mais importantes. Aqueles com pós-graduação, por sua
vez, deram maior importância às experiências prévias e à acomodação (p < 0,05),
ao passo que o item limpeza dos banheiros teve maior relevância entre os indivíduos
com ensino fundamental completo. Apesar da identificação de diferenças
estatisticamente significativas, não foi possível apontar uma tendência central na
resposta dos indivíduos com relação ao grau de importância das variáveis que
compõem a experiência positiva em bares e restaurantes de acordo com a sua
formação.
Por fim, o estado civil dos indivíduos da amostra também apontou diferenças
estatisticamente significativas em alguns dos itens do questionário. Os respondentes
casados apontaram quatro itens (informações sobre a comida, iluminação,
flexibilidade do cardápio e aparência dos funcionários – p < 0,05), enquanto os
divorciados ou viúvos destacaram aparência dos funcionários (p < 0,001), imagem
da marca, iluminação, flexibilidade do cardápio e aparência da comida (p < 0,05). A
ausência de itens com maior destaque para os indivíduos da amostra que se
declararam solteiros pode indicar que a experiência positiva como um todo seja
importante para esse grupo.
Vale destacar que o local de residência não se mostrou como aspecto diferenciador
das respostas dos indivíduos componentes da amostra. Não foram encontradas
diferenças estatisticamente significativas para as médias do grau de importância em
101
nenhum dos itens que compõem a experiência do cliente em bares e restaurantes,
sejam os entrevistados residentes em Vitória ou no Rio de Janeiro.
Na sequência, para identificar os fatores que mais contribuem para a experiência
positiva em bares e restaurantes, foi escolhido o método da análise fatorial por
componentes principais, que se mostrou mais adequado para o objetivo proposto
para essa pesquisa. A literatura indica que o método dos componentes principais é
mais adequado quando o objetivo principal é a redução dos dados (HAIR ET AL.,
2009), como é o caso no presente estudo. A melhor adequação do método dos
componentes principais foi confirmada após uma rodada inicial de testes usando
diferentes metodologias.
Foi realizada uma primeira rodada de análise dos dados contendo todas as 28
variáveis independentes utilizadas no estudo – usando, para isso, o método dos
componentes principais com rotação VARIMAX. Usando como critério o autovalor
maior que 1, chegou-se a oito fatores, que explicavam 64,79% da variância total. No
entanto, ao analisar as comunalidades de cada variável independente e a matriz de
correlação rotacionada, detectou-se que algumas delas apresentavam valor inferior
ao mínimo satisfatório. Nesses casos, recomenda-se a eliminação das variáveis e a
execução de uma nova rodada de análise. Assim, foram realizadas rodadas
subsequentes de análise fatorial, seguindo sempre os mesmos critérios descritos,
até chegar a um resultado consistente. No último resultado apurado, a análise
fatorial indicou cinco fatores com autovalor maior que 1 e o modelo apresentou
poder de explicar 60,75% da variância total das variáveis independentes, conforme
se observa na Tabela 7.
Fator
Autovalores iniciais
Soma do quadrado das cargas da Rotação
1
6,001
Variância
%
31,585
2
1,719
9,048
3
1,408
7,412
48,044
2,479
13,048
41,831
4
1,280
6,736
54,780
1,979
10,415
52,246
5
1,135
5,971
60,751
1,616
8,505
60,751
Total
Variância
acumulada %
31,585
Total
Variância %
2,741
14,428
Variância
acumulada %
14,428
40,632
2,727
14,355
28,783
Tabela 7 – Total da Variância Explicada
102
O teste de esfericidade de Bartlett e a medida de adequação da amostra de KaiserMeyer-Olkin (KMO) também apresentaram bons resultados (Tabela 8). Conforme
citado anteriormente, Hair et al. (2009) apontam que é adequado um valor p < 0,01.
Já a estatística KMO superou o valor de 0,8, considerado pela literatura como um
resultado meritório (HAIR ET AL., 2009).
Medida de Adequação da Amostra de Kaiser-Meyer-Olkin
Teste de Esfericidade de
Bartlett
Qui-quadrado aproximado
Graus de liberdade
Significância
0,843
948,867
171
0,000
Tabela 8 – Teste de esfericidade de Bartlett e Medida de Adequação da Amostra
Das 28 variáveis iniciais, somente 19 foram consideradas no resultado final.
Seguindo os critérios previamente determinados, nove variáveis foram eliminadas do
estudo, a saber: Experiências prévias, Tamanho e espaçamento do salão,
Ambientação / decoração11, Comportamento de outros clientes, Companhia,
Informações sobre a comida, Preços, Capacitação técnica dos funcionários e
Aparência dos funcionários. A seguir (Tabela 9), são apresentados os resultados de
carga fatorial e comunalidade para cada uma das variáveis incluídas no resultado
final.
Conforme se observa na Tabela 9, os resultados da pesquisa indicam cinco fatores
encontrados para o modelo, o que nos indica a resposta à primeira pergunta de
pesquisa. Esse resultado rejeita em partes o modelo conceitual proposto, visto que
os quatro grupos de variáveis originais foram substituídos por cinco fatores – a
exceção foi o grupo previamente denominado Expectativa, que foi confirmado com
apenas um item a menos (Experiências prévias).
11
Nas rodadas de análise fatorial realizadas, a variável Ambientação / Decoração apresentou correlação forte
com mais de um fator. Por isso, optou-se por eliminá-la.
103
Componente
Variáveis
1
2
3
4
Comunalidades
5
6
Cordialidade dos funcionários
0,714
0,695
Som / música
0,632
0,539
Localização
0,626
0,564
Iluminação
0,593
0,520
Recepção
0,592
0,516
Acomodação
0,521
0,523
Sabor da comida
0,795
0,682
Variedade do cardápio
0,737
0,587
Aparência da comida
0,666
0,651
Flexibilidade do cardápio
0,475
0,539
Limpeza dos banheiros
0,774
0,727
Limpeza do salão
0,640
0,651
Odores agradáveis
0,640
0,534
Responsabilidade ambiental
0,599
0,542
Imagem da marca
0,794
0,791
Propaganda
Recomendação de outras
pessoas
Qualidade das bebidas
0,689
0,578
0,666
0,576
Variedade das bebidas
0,863
0,779
0,654
0,649
Tabela 9 – Fatores encontrados e variáveis relacionadas
O primeiro fator encontrado, que engloba as variáveis Cordialidade dos funcionários,
Localização, Som / música, Iluminação, Recepção e Acomodação, foi denominado
Bem-estar, pois agrega variáveis relacionadas tanto ao serviço prestado quanto ao
estabelecimento em si – sua localização e seu interior. Percebe-se que este fator
denota um conjunto de itens que fazem com que o cliente se sinta confortável, em
um ambiente agradável e sendo bem tratado pelas pessoas que estão lhe servindo,
ao frequentar o estabelecimento. Andersson e Mossberg (2004) chegaram a
resultados semelhantes ao concluir que os clientes de restaurantes valorizam
bastante por um interior agradável e a qualidade no serviço. A importância de
aspectos do interior e exterior do restaurante como a localização, o som e a
iluminação também foi confirmada por outros autores que destacam a influência dos
mesmos sobre a experiência do cliente (WALTER, EDVARSSON e ÖSTRÖM, 2010;
PULLMAN e GROSS, 2004). Em oposição, Walter (2008) concluiu em seu estudo
que o ambiente físico nem sempre é um ingrediente importante para a experiência
104
em bares e restaurantes. Os aspectos relacionados ao serviço prestado –
Cordialidade e Recepção – também são destacados por Walter, Edvarsson e
Öström (2010), que concluíram que clientes que percebem maior atenção,
tratamento amigável e foco no serviço do início ao fim por parte dos funcionários
muito provavelmente terão uma experiência favorável.
O segundo fator, denominado pelo autor de Comida, representa o aspecto tangível
essencial de um bar ou restaurante: servir alimentos de qualidade. Esse fator está
relacionado com o quinto – que foi definido como Bebidas –, que complementa essa
oferta tangível. Ao fator Comida estão associados os itens Sabor e Aparência da
Comida e Variedade e Flexibilidade do Cardápio, mostrando que, além de servir
refeições de boa qualidade, os bares e restaurantes devem preocupar-se também
com a apresentação desses pratos, bem como com a quantidade de itens colocados
no cardápio e a capacidade de atender a pedidos customizados dos clientes –
Pullman e Gross (2004) acrescentaram a esse fator itens como o frescor e a
“desejabilidade”. Associados ao fator Bebidas estão itens que representam a
qualidade e a variedade das mesmas, deixando claro que bares e restaurantes
devem oferecer uma gama variada de bebidas que inclua produtos de qualidade
aprovada pelos consumidores.
Tanto comida quanto bebida são citados por diversos autores como o elemento
central da experiência em bares e restaurantes (WALTER, EDVARSSON e
ÖSTRÖM, 2010; ANDERSSON e MOSSBERG, 2004) e, por isso, são fatores que
devem ter maior atenção dos proprietários e gerentes de bares e restaurantes. Essa
observação é corroborada por Gupta, MacLaughlin e Gomez (2007), que
encontraram resultados que indicam que a comida é um ponto de grande
oportunidade de aproveitamento para restaurantes. Em contrapartida, Pullman e
Gross (2004) concluíram que comida e bebida, apesar de fazerem parte da
experiência do cliente como um todo, são apenas um motivador secundário.
Já o fator de número três, que recebeu o nome Higiene, inclui as variáveis Limpeza
do salão, Limpeza dos banheiros, Odores agradáveis e Responsabilidade ambiental,
105
claramente explicitando a importância de um ambiente limpo para os clientes de
bares e restaurantes. Este resultado é coerente com o encontrado por Walter,
Edvarsson e Öström (2010), que relataram casos em que os clientes reagiram
chocados a restaurantes com problemas de higiene e se retiraram do
estabelecimento. Aksoydan (2007), que estudou especificamente a influência da
higiene em restaurantes, chegou a um resultado semelhante. O autor apontou que o
fator higiene, composto pela limpeza do restaurante, da comida, dos pratos e
talheres, dos banheiros e da cozinha é o fator preponderante na escolha de um
cliente.
O quarto fator, denominado Reputação, confirmou a importância do esforço de
Marketing de bares e restaurantes para trazer boas associações à sua marca e
torná-la conhecida para o cliente antes de visitar o estabelecimento. Os itens
Imagem da marca, Recomendações de outras pessoas e Propaganda, antes
agrupados no item do modelo conceitual chamado de Expectativa, claramente
apontam para a necessidade de gestores de bares e restaurantes investirem na
construção de uma marca que suscite boas associações aos consumidores. Isso
pode ser feito através da propaganda, que vai atrair para o estabelecimento clientes
que, se bem atendidos, irão disseminar a comunicação boca a boca positiva a
respeito do bar ou restaurante – o que contribuirá mais para a imagem da marca,
gerando um ciclo virtuoso. Gupta, MacLaughlin e Gomez (2007) também chegaram
à conclusão que o incremento nos investimentos em propaganda pode aumentar a
frequência de clientes em restaurantes. Por outro lado, a não confirmação do item
Experiência prévias pelo modelo pode indicar que o fato de o cliente já ter
frequentado estabelecimentos similares não garantirá uma experiência positiva
futura, talvez porque isso não afeta significativamente reputação de um
estabelecimento específico.
Nesse ponto, foi retomada a verificação da confiabilidade da escala, agora já
considerando as dimensões obtidas através da análise fatorial. Para isso, foi
novamente usado o alfa de Cronbach. Conforme mostra a Tabela 10, os resultados
106
foram satisfatórios, considerando o limite inferior de 0,6 sugerido na literatura
(MALHOTRA, 2006). O valor alfa para a escala com os 19 itens finais foi de 0,868.
Fatores
Número
de itens
Alfa de
Cronbach
Bem-estar
6
.761
Comida
4
.755
Higiene
4
.751
Reputação
3
.674
Bebidas
2
.627
Tabela 10 – Teste de confiabilidade das escalas dos fatores.
Tendo em vista que o objetivo dessa análise fatorial era de reduzir as informações
para o uso em outra técnica estatística, o último passo dado foi o de determinar os
escores fatoriais de cada uma das dimensões encontradas, que serão usados na
etapa seguinte do estudo – análise de regressão linear múltipla. O escore fatorial é
calculado com base na carga fatorial de cada uma das variáveis no fator, atribuindose um valor para cada observação, que será usado em substituição aos valores de
todas as variáveis associadas ao fator. Malhotra (2006) explica que o escore fatorial
é adequado para o uso subsequente em uma análise multivariada de dados, como é
o caso deste estudo.
A Tabela 11 apresenta uma descrição dos valores encontrados para cada um dos
escores fatoriais, calculados pela conjunção dos pesos e cargas fatoriais de cada
item.
Fatores
Bem-estar
N
148
Mínimo
-2,946
Máximo
3,489
Comida
148
-4,429
2,503
Higiene
148
-4,461
1,974
Reputação
148
-2,881
2,664
Bebidas
148
-3,140
2,027
Tabela 11 – Análise descritiva dos escores fatoriais obtidos.
107
4.3 FATORES DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE QUE MAIS CONTRIBUEM PARA O
VALOR PERCEBIDO, A SATISFAÇÃO E A LEALDADE
A segunda parte da pesquisa quantitativa tratou de responder as três últimas
perguntas apresentadas no Capítulo 2, as quais relacionavam três construtos
importantes para a gestão de bares e restaurantes – o Valor Percebido pelo Cliente,
a Satisfação e a Lealdade – com as dimensões da experiência do cliente. Para isso,
foi usada a análise de regressão linear múltipla, usando como variáveis
independentes os escores fatoriais das dimensões da experiência do cliente e, como
variáveis dependentes, os escores fatoriais das escalas de cada um desses
construtos. Na presente seção, serão apresentados os resultados da análise de
regressão múltipla, antecedidos por uma breve análise descritiva dos construtos
Valor Percebido pelo Cliente, Satisfação e Lealdade.
4.3.1 Análise descritiva do Valor Percebido pelo Cliente, Satisfação e Lealdade
Antes de iniciar a análise de regressão linear múltipla, foram analisadas as
respostas obtidas para os construtos estudados, a fim de verificar se houve algum
resultado de destaque para os itens da terceira parte do questionário aplicado.
Primeiro, foi efetuada uma análise descritiva dos resultados obtidos para os itens
das escalas desses construtos. Para tal, foram extraídos os valores médios e o
desvio-padrão observados para cada item. Os resultados são apresentados a seguir
na Tabela 12.
Analisando o conjunto de variáveis como um todo, alguns itens merecem destaque
com valor médio acima de 4,00: Percepção da relação custo monetário X benefício,
Percepção da relação custos não monetários X benefício, Satisfação, Intenção de
retornar e Recomendação a outras pessoas. Porém, o resultado que merece maior
atenção é o do item Disposição a pagar preço premium, cuja média ficou abaixo do
posto médio da escala (valor 3). Isso pode ser um indicativo de que, apesar das
108
pessoas valorizarem uma experiência positiva em bares e restaurantes, elas não
estão dispostas a pagar um alto preço por isso. Este resultado aponta para uma
direção diferente do estudo de Andersson e Mossberg (2004), que conseguiram
identificar alguns itens que ampliam em até 12 vezes a disposição para pagar dos
entrevistados.
Itens do Valor Percebido
pelo Cliente
N
Média
Desviopadrão
Percepção da relação custo
monetário X benefício
148
4,47
0,828
Percepção da relação custos
não monetários X benefício
148
4,33
0,929
Disposição a pagar preço
premium
148
2,83
1,445
Itens da Satisfação
N
Média
Desviopadrão
Satisfação
148
4,30
0,853
Superação das expectativas
148
3,93
1,113
Sensação de escolha certa
148
3,94
1,144
Itens da Lealdade
N
Média
Desviopadrão
Lealdade declarada
148
3,32
1,443
Intenção de retornar
148
4,49
0,869
Considerar primeira opção
148
3,69
1,183
Recomendação a outras
pessoas
148
4,41
0,939
Tabela 12 – Dados descritivos para os itens do Valor Percebido, Satisfação e Lealdade
Em geral, os valores médios altos para as variáveis de cada construto eram
esperados, uma vez que o estudo foi feito baseando-se em experiências positivas
dos indivíduos em bares e restaurantes. Por isso, seria natural que as respostas
obtidas para os itens relacionados ao Valor Percebido, à Satisfação e à Lealdade
tivessem respostas concentradas na extremidade mais alta da escala.
Em seguida, foi usado o método da análise fatorial para checar se a escala usada
para cada um dos construtos apresentava uma estrutura subjacente. Mesmo se
tratando de escalas já testadas por outros autores, é importante fazer essa
verificação devido às adaptações feitas na escala para o presente trabalho. Os
resultados encontrados para a análise das escalas se encontram nas Tabelas 13
109
(Valor Percebido pelo Cliente), 14 (Satisfação) e 15 (Lealdade). Conforme se pode
observar, os valores de comunalidade, carga fatorial e medida de adequação da
amostra foram considerados aceitáveis, o que possibilitou dar sequência ao estudo
utilizando esses resultados. Foi verificado também o valor alfa para as escalas do
Valor Percebido pelo Cliente, Satisfação e Lealdade, sendo encontrados os valores
de 0,607, 0,638 e 0,759, respectivamente.
Item
Comunalidades
Carga
fatorial
Percepção da relação custo
monetário X benefício
0,542
0,736
Percepção da relação custos
não monetários X benefício
0,578
0,760
Disposição a pagar preço
premium
0,502
0,708
Medida de adequação da amostra (KMO)
0,628
Total da variância explicada (%)
54,06
Tabela 13 – Teste da escala do Valor Percebido pelo Cliente.
Item
Comunalidades
Carga
fatorial
Satisfação
0,603
0,777
Superação das expectativas
0,557
0,746
Sensação de escolha certa
0,601
0,775
Medida de adequação da amostra (KMO)
0,654
Total da variância explicada (%)
58,71
Tabela 14 – Teste da escala da Satisfação.
Lealdade declarada
0,549
Carga
fatorial
0,741
Intenção de retornar
0,646
0,804
Considerar primeira opção
0,603
0,776
Recomendação a outras
pessoas
0,615
0,784
Item
Comunalidades
Medida de adequação da amostra (KMO)
0,743
Total da variância explicada (%)
60,32
Tabela 15 – Teste da escala da Lealdade.
110
4.3.2 Análise de regressão para identificar os fatores que mais contribuem para
os construtos
Para cada um dos construtos estudados, foi efetuada a análise de regressão linear
múltipla pelo método Enter, que inclui todas as variáveis independentes na análise.
Essa análise foi realizada para verificar se os fatores da experiência do cliente em
bares e restaurantes tinham poder de explicação sobre o construto e, dentre eles,
quais que possuíam maior poder de explicação sobre cada um dos construtos.
A primeira conclusão a que pode se chegar é que o modelo produzido a partir da
análise fatorial tem poder explicativo sobre cada um dos construtos estudados. De
acordo com a Tabela 16, nota-se que o modelo apresentou valores de coeficiente de
determinação (R²) para o Valor Percebido pelo Cliente, a Satisfação e a Lealdade
que atendem aos valores mínimos que se encontram na literatura (HAIR E AL.,
2009), indicando significância estatística com um poder de 80% para os resultados
se considerado o nível de significância de 0,05. No entanto, tal poder explicativo foi
baixo, o que pode indicar que os fatores da experiência do cliente relacionados
neste trabalho não são suficientes para explicar esses construtos. Percebe-se
também que, em geral, as variáveis que apresentaram poder explicativo –
representado pelo Beta padronizado – para esses construtos foram Bem-estar,
Comida e Bebida.
Fatores da
experiência do
cliente em bares e
restaurantes
Bem-estar
Comida
Construtos importantes para a gestão de bares e restaurantes
Valor Percebido pelo Cliente
Beta
padronizado
0,269
0,185
Satisfação
3,488
0,001
Beta
padronizado
0,342
2,398
0,018
0,248
t valor
Sig.
Lealdade
4,594
0,000
Beta
padronizado
0,245
3,328
0,001
t valor
Sig.
t valor
Sig.
3,099
0,002
0,169
2,134
0,034
Higiene
0,020
0,254
0,800
0,034
0,453
0,651
-0,065
-0,818
0,413
Reputação
0,073
0,941
0,348
0,071
0,959
0,339
0,076
0,965
0,334
Bebidas
0,204
2,639
0,009
0,186
2,496
0,014
0,134
1,699
0,090
R²
0,160
0,219
0,117
R² ajustado
0,125
0,186
0,080
Tabela 16 – Resultados da regressão linear múltipla pelo método Enter
111
Para o Valor Percebido pelo Cliente, o coeficiente de determinação foi de 16,0%,
com as variáveis Bem-estar e Bebidas apresentando poder de explicação ao nível
de significância de 1% e Comida com poder de explicação ao nível de 5%. Dentre
estes, a ordem quanto ao poder de explicação se deu da seguinte forma: Bem-estar
(Beta padronizado = 0,269), Bebidas (Beta padronizado = 0,204) e Comida (Beta
padronizado = 0,185). A preponderância do Bem-estar sobre os demais fatores na
contribuição para a percepção de valor do cliente pode ser considerado um
importante achado deste estudo, visto que, conforme já frisado anteriormente, a
comida e a bebida são fatores mais valorizados na literatura sobre o tema
(WALTER, EDVARSSON e ÖSTRÖM, 2010; ANDERSSON e MOSSBERG, 2004).
Já para a Satisfação, obteve-se coeficiente de determinação de 21,9%, destacandose, mais uma vez, as variáveis Bem-estar, Comida (a 1% de significância) e Bebidas
(a 5% de significância). O Bem-estar, assim como para o Valor Percebido pelo
Cliente, foi o item com maior poder de explicação para esse construto (0,342),
seguido pela Comida (0,248) e pelas Bebidas (0,186). O resultado encontrado pode
gerar um insight importante para proprietários de bares e restaurantes: mais
importante que servir comida e bebidas de qualidade, para deixar os clientes
satisfeitos, é que essa oferta esteja envolvida por um ambiente prazeroso, que
suscite boas memórias no cliente e o faça se sentir confortável.
Com relação à satisfação com a experiência, Sulek e Hensley (2004) também
concluíram que a comida e a atmosfera – que se assemelha ao que é denominado
no presente estudo de Bem-estar – são preditores significativos. No entanto, esses
autores acrescentam um fator que não aparece neste trabalho: a sensação de
justiça com a ordem de acomodação nas mesas. Esse resultado é interessante e
pode ser associado com o item Recepção que, neste trabalho, está associado ao
fator Bem-estar.
Para a Lealdade, por fim, foi encontrado um coeficiente de determinação de 11,7%,
e somente Bem-estar e Comida tiveram poder de explicação aos níveis de 1% e 5%,
respectivamente. O fator Bem-estar mais uma vez mostrou-se preponderante, com
112
poder de explicação de 0,245, enquanto a Comida apresentou poder de explicação
de 0,169. É curioso que, no caso da Lealdade, o fator Bebida não obteve resultados
significativos estatisticamente, o que também foi apontado em outro estudo
(PULLMAN e GROSS, 2004).
Ao analisar os resultados, pode-se ler nas entrelinhas que os clientes valorizam nas
experiências em bares e restaurantes o que é básico: comida e bebida de qualidade,
servidas em um ambiente agradável. Esses fatores serão determinantes na sua
percepção de valor, na satisfação com o serviço prestado e no desenvolvimento da
lealdade dos clientes. Essa conclusão é coerente com a de Gupta, Maclaughlin e
Gomez (2007), que concluíram em seu estudo que os fatores que têm maior
influência no retorno ou não de um cliente são aqueles relacionados ao cerne da
operação de um restaurante: boa comida, a um preço justo, e com um serviço
atencioso. Pullman e Gross (2004), por sua vez, apontam a interação com os
prestadores de serviço como fator-chave para a lealdade dos clientes, seguido pela
comida e pelos elementos sensoriais do ambiente. Outros autores encontraram
resultados ainda mais restritos, indicando que somente a qualidade da comida é um
preditor significativo da intenção de retorno (SULEK e HENSLEY, 2004).
Por último, foram verificadas se as premissas do modelo de regressão linear múltipla
eram ou não feridas pelo modelo proposto. Os gráficos scatter plot e de
probabilidade normal foram analisados visualmente e, conforme se pode observar
no Anexo 3, atenderam aos requisitos de linearidade do fenômeno medido, variância
constante dos termos de erro, independência dos termos de erro e normalidade da
distribuição dos termos de erro. Com isso, pode-se afirmar que o modelo
apresentado é consistente – uma vez que contraria nenhuma das premissas do
modelo de análise de regressão linear múltipla – e que os resultados obtidos são
conclusivos. A partir deles, então, as três últimas perguntas da pesquisa são
respondidas, chegando à conclusão que os fatores da experiência do cliente em
bares e restaurantes que contribuem para o Valor Percebido pelo Cliente, a
Satisfação e a Lealdade são o Bem-estar, a Comida e as Bebidas – esta última não
se aplicando ao construto da Lealdade.
113
5 RESUMO E CONCLUSÕES
Nas próximas páginas, serão apresentadas as principais conclusões deste estudo,
fazendo antes um resumo do mesmo que, em poucas linhas, retoma a motivação, os
objetivos e a forma como ele foi conduzido. Na conclusão, serão respondidas de
forma sucinta as perguntas de pesquisa e serão feitas considerações acerca do
modelo conceitual. Por fim, serão relacionadas as contribuições acadêmicas e
gerenciais desta pesquisa e dadas sugestões para pesquisas futuras.
5.1 RESUMO DO ESTUDO
Este trabalho teve como principal objetivo entender a experiência do cliente em
bares e restaurantes, estudando como uma experiência positiva é formada e quais
são os seus efeitos no negócio de bares e restaurantes. Para isso, o primeiro passo
foi identificar os fatores que compõem a experiência em bares e restaurantes,
enquanto o segundo passo dado foi o estudo da relação entre esses fatores e o
valor percebido pelo cliente, sua satisfação e sua lealdade.
O caminho percorrido teve início em uma extensa revisão da literatura acerca do
tema. Buscou-se entender melhor o que é a experiência do consumidor, o que a
forma, e como esse construto está inserido no contexto da indústria de bares e
restaurantes. A partir daí, foi desenhado um modelo que baseou todo o estudo e
auxiliou na reflexão acerca dos resultados do mesmo. O produto final da revisão de
literatura foi uma lista de itens relacionados à experiência em bares e restaurantes,
da qual se extraiu o questionário para a pesquisa quantitativa.
Para contrastar os principais insights obtidos na revisão de literatura com a realidade
local – tendo em vista que a maioria dos artigos estudados foi produzida no exterior
–, foi realizada uma etapa qualitativa de entrevistas com especialistas no tema do
trabalho. Foram consultados seis especialistas em bares e restaurantes, que
analisaram a relação de itens obtida na revisão de literatura e corroboraram – ou
114
rejeitaram – as ideias propostas. Após este confronto, foi produzido o questionário
que, após passar por pré-testes para verificar sua clareza e aplicabilidade, foi
transferido para uma plataforma online de aplicação e enviado para os respondentes
através de e-mail e redes sociais. Foram selecionados para compor a amostra
indivíduos adultos, frequentadores de bares e restaurantes, residentes nas regiões
metropolitanas do Rio de Janeiro e Vitória. No total, 189 indivíduos participaram da
pesquisa, sendo aproveitados somente 148 questionários.
Os dados obtidos foram tratados e submetidos à análise de distribuição de
frequência, análise fatorial e análise de regressão múltipla. Os resultados indicaram
a existência de cinco fatores ou dimensões que compõem a experiência do cliente
em bares e restaurantes, sendo que apenas três deles – o Bem-Estar, a Comida e
as Bebidas – têm influência sobre o Valor Percebido pelo Cliente, sua Satisfação e
sua Lealdade.
5.2 CONCLUSÕES
Como dito na seção anterior, o primeiro objetivo do trabalho foi entender como se
proporciona uma experiência positiva em bares e restaurantes. Já o segundo
objetivo era o de apontar o que uma boa experiência no serviço pode trazer de
benefícios para o negócio. Assim, foram formuladas quatro perguntas de pesquisa,
alinhadas com os objetivos propostos:
1. Quais são os fatores que contribuem para a construção de uma
experiência positiva do cliente em bares e restaurantes?
2. Que fatores da experiência do cliente em bares e restaurantes mais
contribuem para o valor percebido pelo cliente?
3. Que fatores da experiência do cliente em bares e restaurantes mais
contribuem para a satisfação do cliente?
115
4. Que fatores da experiência do cliente em bares e restaurantes mais
contribuem para a conquista da lealdade do cliente?
A primeira pergunta de pesquisa, relacionada ao primeiro objetivo, questionava
quais fatores contribuem para uma experiência positiva em bares e restaurantes.
Para respondê-la, foi efetuada uma análise inicial com o objetivo de entender quais
variáveis foram consideradas mais importantes para a experiência pela amostra
pesquisada. Dentre os 28 atributos pesquisados, a pesquisa apontou oito itens que
tiveram maior grau de importância: Sua companhia na ocasião, Sabor da comida,
Limpeza do salão e das mesas, Cordialidade dos funcionários, Aparência da comida,
Limpeza dos banheiros, Odores agradáveis no ambiente e Recepção. Percebe-se
que essas variáveis estão relacionadas à comida servida nos bares e restaurantes, à
presteza dos funcionários em receber os clientes e no contato estabelecido durante
o serviço, a questões de higiene básica e à companhia com quem cada indivíduo
desfrutou da experiência. À exceção da companhia do cliente, nota-se que os
principais aspectos que contribuem para a experiência positiva estão sob controle
dos gestores de bares e restaurantes e, por isso, cabe a eles desenhar o serviço de
forma a atender às expectativas de seus clientes e entregar uma experiência
positiva.
O passo dado na sequência foi a compreensão dos itens com maior relevância para
os diferentes segmentos da amostra pesquisada, de acordo com o gênero, a faixa
etária, o estado civil, o grau de formação e o local de residência. Foram encontradas
diferenças significativas para diversos itens quando a amostra foi separada entre
homens e mulheres, apontando que elas tendem a ter maior grau de exigência para
uma série de itens relacionados ao ambiente e à comida servida. No caso da idade,
provou-se que os indivíduos de faixa etária mais avançada dão maior importância
para alguns itens em comparação aos demais, o que pode ser reflexo da maturidade
e do consequente aumento no nível de exigência dessas pessoas. Esse resultado foi
coerente com as diferenças encontradas para o estado civil, que indicaram que os
respondentes casados, divorciados e viúvos apontaram maior grau de importância
116
para itens como a Flexibilidade do cardápio e Informações sobre a comida. Também
foram encontradas diferenças significativas em termos do grau de formação, mas
nada que demonstrasse alguma tendência de comportamento, ao passo que o local
de residência não se mostrou como um fator diferenciador entre os indivíduos
pesquisados.
Após a compreensão dos itens com maior grau de importância para a experiência
positiva, de acordo com os respondentes da pesquisa, foi conduzida uma análise
fatorial para tentar agrupar os 28 atributos em fatores ou dimensões. A análise levou
a cinco fatores relacionados com experiências positivas em bares e restaurantes: o
Bem-estar, a Higiene, a Comida, as Bebidas e a Reputação. Esses cinco fatores,
compostos por 19 dos 28 itens inicialmente inclusos na análise, não são suficientes
para explicar a experiência em bares e restaurantes por completo, mas mostraramse importantes na construção de experiências positivas para a amostra pesquisada.
Por isso, pode-se concluir que estes são aspectos do serviço que merecem a
atenção dos gestores que buscam sucesso nessa indústria.
Relacionadas à questão do sucesso no setor de bares e restaurantes, as outras três
perguntas de pesquisa focaram nos fatores que mais contribuem para o valor
percebido, a satisfação e a lealdade dos clientes. A análise realizada levou a uma
resposta pouco consistente, mas que dá indícios importantes para resolver as
questões propostas. O Bem-estar, a Comida e as Bebidas despontaram como
fatores que contribuem para o valor, a satisfação e a lealdade, exceto no caso desta
última, em que as bebidas não tiveram sua contribuição confirmada pelos testes
efetuados. Esses resultados remeteram aos aspectos centrais do serviço de bares e
restaurantes, que são servir uma boa refeição e seus complementos de uma forma
agradável para o cliente. Apesar de os resultados não indicarem um maior poder de
explicação para os construtos, pode-se concluir que para aumentar a percepção de
valor, deixar os clientes satisfeitos e conquistar sua lealdade, é essencial que o
estabelecimento sirva comida e bebida de boa qualidade, envolvendo-os em uma
atmosfera prazerosa e servindo-os de forma amistosa desde o início do processo.
117
É importante ressaltar, também, algumas considerações acerca do modelo
conceitual proposto inicialmente pelo presente estudo. O modelo apresentado na
Revisão de Literatura, que tinha por objetivo resumir as principais questões
abordadas e representar visualmente as ideias defendidas no estudo, foi rejeitado
em partes após a reflexão acerca dos resultados encontrados. Em primeiro lugar, os
quatro grupos de variáveis usados para representar os 28 itens da escala proposta
para medir a experiência do cliente em bares e restaurantes não se confirmaram,
dando lugar a cinco fatores que compõem a experiência, de acordo com os
resultados encontrados: a Reputação, o Bem-estar, a Comida, as Bebidas e a
Higiene – que representam 19 dos itens originais da pesquisa.
Outra diferença significativa que os resultados do estudo mostraram em relação ao
modelo conceitual é que a relação direta entre os fatores da experiência positiva do
cliente e os construtos do Valor Percebido, da Satisfação e da Lealdade não estava
bem representada. Por isso, é importante indicar que, na verdade, apenas alguns
dos fatores que compõem a experiência do cliente em bares e restaurantes têm
influência sobre os construtos: o Bem-Estar, a Comida e as Bebidas, conforme dito
anteriormente.
A Figura 10 resume graficamente as conclusões indicadas pelos resultados da
pesquisa, esclarecendo as divergências destes com relação ao modelo conceitual
proposto. Percebe-se que a experiência do cliente em bares e restaurantes é
composta por cinco fatores, dos quais apenas três estão relacionados com o Valor
Percebido, a Satisfação e a Lealdade.
5.3 CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA
Podem ser apontadas tanto contribuições acadêmicas quanto contribuições
gerenciais feitas por este estudo para o conhecimento científico e de business sobre
a indústria de bares e restaurantes. A principal contribuição acadêmica deste estudo
foi a proposição de um modelo que explique a experiência em bares e restaurantes,
118
criado a partir da reunião de ideias de diversos autores que já se debruçaram sobre
o tema. Além disso, este trabalho ampliou o conhecimento a respeito do tema ao
trazê-lo para a realidade brasileira, tendo em vista que a vasta maioria dos autores
que estudaram a experiência em bares e restaurantes o fizeram em outros locais.
Figura 10 – Resumo das principais conclusões do estudo
A pesquisa também trouxe algumas contribuições gerenciais. Em primeiro lugar, os
resultados obtidos podem ajudar gestores e proprietários de bares e restaurantes a
entender melhor como construir uma experiência positiva no seu estabelecimento,
dando prioridade aos elementos considerados mais importantes pelo público que o
frequenta. Nesse sentido, a investigação realizada sobre as preferências para cada
segmento de público que compôs a amostra pode auxiliar os gestores e moldar o
seu negócio de forma a atender as necessidades específicas do público que atende
ou que pretende atingir. Na indústria de bares e restaurantes, em que a quantidade
de ofertas é enorme, a segmentação torna-se uma ferramenta importante para
rentabilizar mais o negócio.
A identificação dos cinco fatores que compõem a experiência em bares e
restaurantes também pode ampliar o conhecimento sobre o modelo de negócio e
119
influenciar decisões sobre investimentos em melhorias – por exemplo, perceber que
é mais importante investir em um ambiente agradável que traga sensação de bemestar do que em propaganda. No mesmo sentido, os resultados deste trabalho
podem ser importantes para a decisão gerencial de relegar ou desinvestir em
determinados aspectos do serviço em função de outros que possam trazer maior
retorno em médio e longo prazo para o bar ou restaurante.
Por fim, pode-se dizer que foi dado um passo importante para o entendimento de
como aumentar o valor do serviço para os clientes, deixá-los mais satisfeitos e
suscitar sentimentos de lealdade. Os achados desta pesquisa deram indícios de
como atingir esses resultados, indicando os principais fatores que contribuem para o
sucesso do negócio na indústria estudada.
5.4 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Em busca de ampliar o entendimento do tema deste trabalho, a primeira sugestão é
que o modelo utilizado seja replicado em outras praças do Brasil para identificar
possíveis diferenças na preferência dos consumidores de acordo com a região.
Outra sugestão dada é a de realizar investigações que não foram incluídas no
escopo do trabalho. Por exemplo, pode-se analisar as variáveis relacionadas às
emoções, aos sentidos e à cognição dos indivíduos, que, conforme explicado no
Capítulo 2, não foram abordados neste estudo pela complexidade da medição
quantitativa desses itens. Nesse caso, uma pesquisa qualitativa que busque
compreender como esses itens afetam a experiência do cliente em bares e
restaurantes, no contexto brasileiro, pode chegar a resultados interessantes. Outra
sugestão é incluir no estudo outros construtos que possam ser afetados pela
experiência do cliente, como a atitude em relação à marca, a geração de receitas e a
lucratividade.
120
Por fim, sugere-se que sejam estudadas outras atividades relacionadas ao lazer e
entretenimento, usando o modelo desta pesquisa como base para desenvolvimento
de um modelo próprio para esses setores. Podem ser estudados, por exemplo,
concertos musicais, teatros, museus, casas noturnas ou mesmo atrações turísticas –
parques, praças, sítios históricos, entre outros.
121
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128
ANEXOS
ANEXO 1 – ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS
Durante um período de aproximadamente um mês, foram realizadas cinco
entrevistas com especialistas no setor de bares e restaurantes. O grupo de
especialistas foi composto por: um empresário do ramo de restaurantes e food
service, proprietário de uma rede de cafés e restaurantes que tem 12 anos de
história e conta com quatro estabelecimentos na cidade do Rio de Janeiro e de uma
fábrica de produtos gourmet; a crítica de gastronomia de um dos jornais de maior
circulação do Brasil, que há 10 anos escreve uma coluna semanal sobre bares e
restaurantes; dois gerentes de um dos mais tradicionais bares do Rio de Janeiro
que, ao longo de 75 anos, cativou um público fiel; e a editora de um importante guia
de restaurantes da capital fluminense, que em 2010 chegou à sua 24ª edição. Além
desses entrevistados, também foi feito contato com uma renomada chef de cozinha
e com um experiente maître de restaurante, que não puderam participar da pesquisa
devido às dificuldades mencionadas no capítulo 3.
Conforme descrito na seção sobre a metodologia de pesquisa qualitativa, foi
apresentada aos entrevistados uma lista com os elementos detectados na literatura
que compõem a experiência do cliente em bares e restaurante. De maneira geral, os
entrevistados concordaram com todos os itens da lista, fazendo apenas algumas
pequenas ponderações com relação a alguns tópicos, advindas de uma dificuldade
de entendimento da variável ou da consideração de diferenças na resposta em
detrimento de uma mudança de contexto. Por exemplo, foi feita uma ponderação
quanto ao quesito “Bebida”, que, segundo o entrevistado, só seria importante para a
experiência do cliente se o restaurante em questão tivesse como proposta de valor
oferecer uma boa carta de vinhos. Já o item “Sistema de Controle Gerencial”
apresentou dificuldades de compreensão, o que também levou a uma ponderação
de que talvez ele não afete a experiência do cliente. Todavia, pode-se concluir que
os elementos levantados na literatura são coerentes com o conhecimento dos
129
especialistas consultados e podem ser aplicados no contexto dos bares e
restaurantes brasileiros.
Além de validar a revisão de literatura, as entrevistas com especialistas forneceram
insights muito importantes para o desenvolvimento da segunda etapa dessa
pesquisa. Todos os entrevistados enriqueceram de alguma forma o conhecimento
sobre o tema do presente trabalho.
A primeira contribuição diz respeito à dificuldade que os entrevistados sentiram em
descrever os elementos importantes para a experiência do cliente. Segundo os
mesmos, esses elementos variam de acordo com o tipo de restaurante, com a praça
em questão e até mesmo com o tipo de cliente a que se refere. Aliás, observou-se
nas entrevistas também a ratificação de algo que foi abordado pela literatura a
respeito à experiência do consumidor: o fato de que o próprio cliente também é um
elemento que influencia a experiência através de seu estado emocional ou de seu
desejo momentâneo, dentre outros aspectos.
Em relação ao restaurante em si, foi levantada primeiramente a importância da
coerência entre a proposta de valor do estabelecimento e a oferta efetivamente
entregue. Ter bem definido qual é a proposta do negócio e seguir essa orientação foi
considerado algo essencial para suprir uma boa experiência aos clientes. Em outras
palavras, fazer o melhor dentro de uma proposta é mais importante do que propor a
entrega de valores distintos em uma tentativa de agradar a todos – por exemplo, ao
oferecer serviços de alimentação à la carte e self-service12 concomitantemente.
Outra contribuição se refere ao que pode ser considerado o core do serviço de bares
e restaurantes: a comida. Ficou claro que, apesar de comer bem ser a prioridade do
cliente ao procurar esse serviço, a comida é somente um dos elementos que
compõem a experiência nesses estabelecimentos. No que tange esse elemento,
12
O serviço à la carte, mais tradicional, é aquele em que o cliente faz o seu pedido de acordo com o
que é exibido no cardápio. Já o self-service é um modelo popular no Brasil, em que o cliente se serve
em um Buffet variado e paga de acordo com o peso da comida.
130
aspectos importantes apontados pelos entrevistados foram a apresentação
(aparência), a qualidade, a flexibilidade na oferta (variedade do cardápio,
adaptabilidade ao gosto do cliente), a entrega de informações (ex.: ingredientes e
valor nutricional) e uma certa consistência na oferta ao longo do tempo.
Foram citados também aspectos relevantes sobre o serviço oferecido pelos
funcionários do estabelecimento. O caráter relacional do serviço dos garçons foi o
que mais chamou a atenção, sendo indicado como um fator-chave para uma
experiência positiva em um bar ou restaurante. A cordialidade, a atenção e a boa
preparação dos garçons, bem como a relação que mantém com os clientes – que
pode até mesmo chegar a uma profunda amizade – foram as características que os
especialistas afirmaram ser diferenciais para a experiência do cliente. Os demais
atores do processo de um restaurante, como o maître, o chef e o gerente também
foram citados, mas não ganharam destaque ao longo das entrevistas. Por isso,
pode-se concluir que os garçons, que tem uma interação mais intensa com o cliente,
são o recurso essencial para uma boa experiência em bares e restaurantes.
O ambiente foi outro elemento recorrente nas entrevistas. Ele foi apontado como o
responsável por comunicar o valor e a imagem do restaurante e por influenciar o
comportamento e o estado de espírito do cliente. Para isso, o ambiente deve ser
“bem resolvido”, sendo importante para tal considerar o comportamento das
pessoas, o mobiliário e os utensílios utilizados (mesas, cadeiras, talheres, copos
etc.), a decoração, o conforto, os estímulos visuais e sonoros (televisores, música
ambiente ou ao vivo, conversa dos outros clientes) e a higiene do estabelecimento
como um todo.
Por fim, vale listar outras contribuições que reafirmaram o que se viu na literatura,
como a importância da localização, da cobrança de um preço adequado à proposta
de valor – e que não pode ser considerado um diferencial em bares e restaurantes –
e da realização de pesquisas para acompanhar a mudança nas demandas do
consumidor. Além dessas, algumas contribuições feitas apenas uma vez que
131
chamaram a atenção foram a importância da oferta de produtos agregados e da
responsabilidade ambiental para a experiência do cliente.
132
ANEXO 2 – QUESTIONÁRIO ONLINE
133
134
135
136
137
ANEXO 3 – ANÁLISE DE RESÍDUOS DO MODELO DE REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA