Estratégias para incentivar
o consumo
O poder da propaganda
No supermercado...
Há muito tempo que a padaria, o açougue e os
hortifrutigranjeiros foram adotados como seções
extras nos supermercados como importante
chamariz para as lojas.
É atrás do perseguido pãozinho quente que o
consumidor é capaz de atravessar toda a área de
vendas e no caminho vai comprando também a
manteiga, o leite, o chá, o biscoito para o café da
manhã ou da tarde e, também, o xampu e o
barbeador.
Muitos empresários estão empenhados em
desenvolver um mix de serviços que gere
impacto, que marque na mente do cliente
de forma definitiva.
Oferecer outros serviços e facilidades...
programas de fidelização
cartões preferenciais de
compra
atendimento
personalizado
bônus de crédito
entrega em domicílio e
sistemas de delivery
funcionamento 24 horas
venda a prazo
cursos rápidos de
culinária e arranjos
cozinha experimental
lava-jato e troca de óleo
posto bancário
salão de beleza
café da manhã
música ao vivo
café da manhã
self-service
Palestras
ações
ações filantrópicas
carrinho com bebê conforto
carrinho para deficientes físicos
espaço de recreação para crianças
Ombudsman
Fraldário
festas juninas
minipraça de alimentação
As estratégias...
O estilo das promoções, o conteúdo dos
anúncios, a definição da mídia, tudo
depende do perfil do público-alvo do
supermercado.
Nova embalagem para margarina: tampa
transparente em forma de onda
"A gôndola de margarina é fria, tudo é
parecido. É difícil criar diferenciação de
produto ali", diz Fernanda Pereira, 28,
gerente de marketing da marca Becel. A
intenção da mudança, segundo ela, foi
possibilitar o uso da embalagem mais
vezes após o consumo do produto, e,
naturalmente, chamar a atenção do
comprador, no meio de todos aqueles
concorrentes. O novo formato foi criado
no Brasil, a partir de pesquisas com
consumidores, e está sendo usado em
outros países da América Latina, como
Chile e Colômbia.
As promoções... são de verdade?
Preço ‘ísca’: redução de preço de marcas
conhecidas para estimular um movimento maior;
Preço de ocasião: preços especiais em certas
épocas para atrair consumidores;
Descontos psicológicos: parte-se de um preço
relativamente alto, para, em seguida, entrar em
promoção com desconto substancial, por exemplo
- “De R$ 1,20 por R$ 0,99”.
A disposição dos produtos..
Existe um padrão que prevalece na
orientação da estrutura das lojas
supermercadistas: menor profundidade e
mais largura
as seções de padaria, frios, embutidos,
pratos semi-prontos, peixaria e açougue
no fundo da loja
enquanto as frutas, verduras e legumes
no centro da loja
uma única entrada para os clientes.
As embalagens...
É muita informação: "Light", "aerado", "pronto em
três minutos". Os rótulos querem dizer tudo de uma
vez. Na Europa o design limpo, com rótulos
tipográficos (só com letras, sem imagens) predomina.
"Aqui o padrão dominante é o dos EUA,
mais apelativo. Na Inglaterra é outro
nível, tem fotos em preto-e-branco;
parece "National Geographic'", diz Fabio
Mestriner, coordenador do Núcleo de
Embalagem da ESPM. Para ele, o padrão
"clean" não funciona aqui. "Quando
fazemos pesquisas entre embalagens
limpas e coloridas, as últimas sempre
vencem na preferência dos
consumidores", diz.
Produtos caminham para o "menos é
mais".
Caso de embalagens da linha Taeq, do Pão
de Açúcar, em que o branco predomina.
"Bombardear o consumidor nem sempre
é o melhor", diz Gisela Schulzinger, da
Abre. Ela ressalva que as mudanças na
aparência não devem perder o contato
com o consumidor brasileiro. Ao
contrário do que acontece na Europa, por
exemplo, aqui não daria para vender
chocolate sem estampar a foto dele no
rótulo - o chamado "appetite appeal".
Apelo à memória...
O suco Laranja Caseira, da Minute Maid, foi lançado com
uma embalagem quadriculada, semelhante à de uma toalha
de piquenique. "É um apelo à memória afetiva", diz Dario
Caldas.
Ele cita outros produtos que cativam pela memória, como
os sabonetes Phebo e Granado e os perfumes da Prada que
usam vaporizadores à moda antiga.
Os produtos ecologicamente corretos....
O queijo italiano
Parmegiano-Reggiano
(queijo tipo parmesão) é
produzido em uma região
demarcada pertencente à
Emiglia-Romana e
Lombardia; o produto é
fortemente associado a
um modo de produção e
um saber-fazer tradicional,
cujo vínculo com a região
lhe conferiu um selo de
Denominazione di Origine
Controllata
A comunidade que produz
o queijo foi um dos
principais financiadores
do movimento Slow Food
E da Rede Terra Madre,
os quais propõem a
proteção de alimentos
tradicionais, de métodos
de produção e
processamento e da
biodiversidade,
contestando, ao mesmo
tempo, a padronização e
homogeneização da
alimentação.
Niederle e Crus (2010)
Da “slow “ para a “fast food”:
McParmegiano-Reggiano.
Há alguns anos
franchisings do
McDonalds
comercializam um
hambúrguer com
queijo italiano
ParmegianoReggiano.
Apropriação pelo mercado...
Todo o debate e controvérsias gerados em
decorrência da união entre o Consórcio
Parmegiano-Reggiano e o McDonalds chamam a
atenção para a tendência do setor agroalimentar:
apropriação de atributos de qualidade de
alimentos tradicionais e/ou com características
específicas.
Niederle e Crus (2010) estão promovendo um
interessante debate público acerca da
legitimidade destes produtos.
Indústria automotiva...
indústria automotiva é uma das maiores responsáveis pela
poluição e degradação ambiental
Mas... em volta do carro, símbolos verdes contendo
•
imagens
de apelo sentimental como uma criança com seu
bichinho de pelúcia, um mico-leão dourado, o símbolo da
reciclagem, uma gota de água e a imagem azul do planeta
Terra apresentam as vantagens do veículo como: “Painel
frontal e para-choques, entre outros itens, confeccionados
com polímero Toyota de alta eficiência em reciclagem.
Ajuda a preservar os recursos naturais, beneficiando as
futuras gerações.”
(Ribeiro e Epaminondas, 2010)
Será que tudo isso é cumprido?
Em momento algum o anúncio apresenta
comprovações do que é apresentado. As opções
continuam: “Sistema de recolhimento de
baterias, pneus e filtros de óleo, evitando o
descarte inadequado que afeta a fauna, a flora, o
solo e os mananciais”.
O discurso é construído de maneira a fazer com
que o leitor acredite e não se pergunte como tais
promessas são cumpridas.
(Ribeiro e Epaminondas, 2010)
O Eco Sport (o que tem de eco e de
esporte??)
Campanha com um filme de animação em que a cidade vai
se transformando com a passagem do automóvel.
O filme mostra como todo o cenário urbano ganha
características “da natureza” com a simples inclusão em
seu meio de um novo veículo, apelidado de Eco, diminutivo
de ecológico.
(Ribeiro e Epaminondas, 2010)
O Sabão em pó Amazon H2O
Na embalagem ele conclama: “preserve a água do nosso
planeta”, e se auto-denomina “sabão em pó ecológico”.
No entanto, nenhuma explicação plausível vem estampada
na embalagem, toda em tons de verde e ilustrada com
uma cachoeira.
(Ribeiro e Epaminondas, 2010)
Cosméticos..
Podemos notar que as mesmas cores e padrões de
ilustração que servem para vender sabão em pó, são
utilizados no anúncio de “cosméticos naturais”.
Ribeiro e Epaminondas (2010)
A palavra natureza é a chave-mestra
que tudo vende
As imagens, novamente, remetem ao esplendor do verde.
Nesse caso ainda mostram a sua contraposição com a
cidade cinza no fundo do anúncio.
Ribeiro e Epaminondas (2010)
A publicidade verde de verdade?
“Os anúncios desta natureza servem para vender produtos,
mas também para produzir mobilização. Se a publicidade
funciona de forma tão eficaz para promover artigos que
colaboram com a degradação ambiental, já está passando
da hora de se perceber que ela pode, e muito bem, servir
aos interesses da maioria mostrando, com suas artimanhas
sedutoras, que cuidar do planeta, reduzir o consumo de
maneira real, pode gerar tanto status como comprar um
modelo ecologicamente correto”.
“A visão crítica frente à propaganda e a decisão consciente,
imbuída não apenas da necessidade de redução de consumo,
mas também da exigência da comprovação da mensagem
veiculada pode ser um começo...”
Ribeiro e Epaminondas (2010)
7 sinais para identificar propaganda
ambiental enganosa
1. Palavras vazias
Uso de termos cujo significado é obscuro, como "eco-friendly", geralmente
em inglês
2. Imagens sugestivas
A foto sugere um feito impossível, como flores brotando do escapamento
de um carro
3. Amigos imaginários
Selos que parecem fornecidos por órgãos independentes, mas são apenas
parte da propaganda
4. Relativo, mas não absoluto
Ser mais "verde" que os concorrentes pode não ser bom, se os outros
forem terríveis
5. Falta de credibilidade
O produto pode ser ecológico, o que não significa que seja seguro ou
saudável
6. Linguagem hermética
Vocabulário ou dados que apenas os especialistas compreendem
7. Fala, mas não prova
Além do discurso, é preciso mostrar evidências que comprovem o que é
dito.
Revista Veja, Edição 2145, 30/12/2009.
A hora do planeta!
“pesquisa mostrou baixa adesão à
Campanha.
Contudo, o que mais chama a
atenção é que a grande maioria disse
que não soube do evento, mesmo
sendo divulgado nas diferentes
mídias.
Dos entrevistados que souberam,
poucos participaram desligando as
luzes por uma hora.
Os dados indicam que apesar da
importância da ação, ela não
encontra eco dentro da sociedade.
Penteado e Fortunato (2010)
Campanhas como A Hora do Planeta,
acabam por se encaixar na lógica de
espetacularização midiática, não
promovendo a formação de uma
consciência ambiental, mas pelo contrário,
acaba por banalizar o debate em torno
dessa questão.
Quais são as saídas?
Divulgar essas pesquisas para alertar sobre os
mecanismos de sedução e, por vezes, de
enganação da publicidade.
Reconhecendo o poder da propaganda, algumas
instituições se utilizam de seus mecanismos para
criar comerciais que sirvam de alertas à
população, podemos nos lembrar do anúncios da
WWF, do Greenpeace, por exemplo.
Outras???
Ribeiro e Epaminondas (2010)