Coordenação
Carlos Alberto dos Santos
Pequenos Negócios
Desafios e Perspectivas
Encadeamento Produtivo
Alberto Ribeiro Vallim | André Grossi | André Luis da Silva Dantas | Antonio Batista Ribeiro
Neto | Aureo Gaspar | Carlos Alberto dos Santos | Carlos Almiro de Magalhães Melo |
Eliane Lobato Peixoto Borges | Fabianni Silveira Melo Costa | Fausto Cassemiro | Francisca
Pontes da Costa Aquino | Glauco Lopes Nader | Guilherme Plessmann Tiezzi | Gustavo Reis
Melo | Helbert Sá | Ivelise Fortim | Jairo Martins | Kelly Sanches | Lara Chicuta Franco | Luiz
Ojima Sakuda | Maísa Feitosa | Mauricio Tedeschi | Mauro Uhlig Mocellin | Oscar Attisano
| Patricia Mayana | Paulo Cesar Rezende de Carvalho Alvim | Pedro Pessoa | Rafael
de Farias Costa Moreira | Raul Martins Gomes de Paiva | Renato Dias Regazzi | Renato
Perlingeiro Salles Junior | Rodrigo Maia Marcelo Pirani | Rogério Allegretti | Ronaldo M. L.
Martins | Sérgio Luiz Vaz Dias | Sylvia Pinheiro | Walter Domingues de Faria Junior
Vol.
Carlos Alberto dos Santos
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Pequenos Negócios
Desafios e Perspectivas
Encadeamento Produtivo
Alberto Ribeiro Vallim | André Grossi | André Luis da Silva Dantas | Antonio Batista
Ribeiro Neto | Aureo Gaspar | Carlos Alberto dos Santos | Carlos Almiro de Magalhães
Melo | Eliane Lobato Peixoto Borges | Fabianni Silveira Melo Costa | Fausto Cassemiro
| Francisca Pontes da Costa Aquino | Glauco Lopes Nader | Guilherme Plessmann
Tiezzi | Gustavo Reis Melo | Helbert Sá | Ivelise Fortim | Jairo Martins | Kelly Sanches |
Lara Chicuta Franco | Luiz Ojima Sakuda | Maísa Feitosa | Mauricio Tedeschi | Mauro
Uhlig Mocellin | Oscar Attisano | Patricia Mayana | Paulo Cesar Rezende de Carvalho
Alvim | Pedro Pessoa | Rafael de Farias Costa Moreira | Raul Martins Gomes de Paiva
| Renato Dias Regazzi | Renato Perlingeiro Salles Junior | Rodrigo Maia Marcelo Pirani |
Rogério Allegretti | Ronaldo M. L. Martins | Sérgio Luiz Vaz Dias | Sylvia Pinheiro | Walter
Domingues de Faria Junior
Vol.
6
Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Roberto Simões
Diretor-Presidente
Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho
Diretor-Técnico
Carlos Alberto dos Santos
Diretor de Administração e Finanças
José Claudio dos Santos
Informações para contato
Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SGAS 605 – Conjunto A – Asa Sul
CEP 70200-904 – Brasília/DF
Telefone: 55 61 3348-7192
Portal Sebrae: www.sebrae.com.br
Coordenação
Carlos Alberto dos Santos
Pequenos Negócios
Desafios e Perspectivas
Vol. 6
Encadeamento Produtivo
Esta coletânea tem o objetivo de estimular o debate sobre o desenvolvimento brasileiro na
perspectiva dos pequenos negócios, a partir de abordagens que privilegiam a reflexão teórica da
prática, conectando o debate acadêmico com o cotidiano da assistência técnica e dos serviços
empresariais.
Com duas edições temáticas anuais, abertas à colaboração de técnicos e gerentes do
Sistema Sebrae, bem como seus parceiros na iniciativa privada, universidades e governos, esta
coletânea reúne as seguintes publicações:
Vol. 1 – Programas Nacionais
Vol. 2 – Desenvolvimento Sustentável
Vol. 3 – Inovação
Vol. 4 – Educação Empreendedora
Vol. 5 – Serviços Financeiros
Comentários, sugestões e críticas são bem-vindos: [email protected].
2014. © Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae
Coordenação
Carlos Alberto dos Santos
Revisão editorial
José Marcelo Goulart de Miranda, Magaly Tânia Albuquerque, Miriam Machado Zitz, Silmar Pereira
Rodrigues
Edição
Tecris de Souza
Apoio Técnico
Cláudia Patrícia da Silva, Denise Chaves, Elizabeth Soares de Holanda, Enio Queijada, Gabriela da
Silva Gomes, Juarez de Paula, Kelly Cristina Valadares de Pinho Sanches, Lorena Ortale, Luísa Medeiros,
Maria Cândida Bittencourt, Ricardo Guedes, Sandra Pugliese e Wladimir Lobato Torres Galvão
Projeto Gráfico
Giacometti Comunicação
Editoração Eletrônica
Grupo Informe Comunicação Integrada
Revisão Ortográfica
Grupo Informe Comunicação Integrada
S237 Santos, Carlos Alberto.
Pequenos Negócios : Desafios e Perspectivas:
Encadeamento Produtivo / Carlos Alberto dos Santos, coordenação. -
Brasília: SEBRAE, 2014.
308 p. : il.
ISBN 978-85-7333-583-5
1. Atendimento ao cliente. 2. Pequenos negócios. 3. Empreendedorismo. 4. Desenvolvimento
econômico. II. Título
CDU 334.012.64
As opiniões emitidas nesta publicação são de responsabilidade exclusiva dos autores, não
exprimindo, necessariamente, o ponto de vista do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas.
É permitida a reprodução desde que citada a fonte. Reproduções com objetivo comercial
são proibidas (Lei n° 9.610).
Sumário
APRESENTAÇÃO
PARCERIAS VALORIZAM CADEIAS PRODUTIVAS..........................................
Luiz Barretto
11
PREFÁCIO
PEQUENOS NEGÓCIOS E ENCADEAMENTO PRODUTIVO...........................
Carlos Alberto dos Santos
17
CAPÍTULO I
ENCADEAMENTO PRODUTIVO E PEQUENOS NEGÓCIOS EM DEBATE
A CENTRALIDADE DO MERCADO NO FOMENTO DOS PEQUENOS
NEGÓCIOS..............................................................................................
22
EXCELÊNCIA NA GESTÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS: FATOR DE
DESENVOLVIMENTO NACIONAL.................................................................
32
DESAFIOS DA INTEGRAÇÃO DO HABITAT DE INOVAÇÃO E CADEIAS
DAS GRANDES EMPRESAS.........................................................................
39
A DISPARIDADE DA PRODUTIVIDADE DAS EMPRESAS BRASILEIRAS:
POSSÍVEIS DETERMINANTES, SEU IMPACTO NAS CADEIAS DE VALOR
E NA ECONOMIA.....................................................................................
50
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NA BASE DO PROCESSO DE
ENCADEAMENTO PRODUTIVO...................................................................
66
Carlos Alberto dos Santos
Jairo Martins
Maísa Feitosa / Pedro Pessoa
Rafael de Farias Costa Moreira
Patrícia Mayana / Paulo Cesar Rezende de Carvalho Alvim
CAPÍTULO II
DESAFIOS SETORIAIS FRENTE AO ENCADEAMENTO PRODUTIVO
ESTRATÉGIA DE ENCADEAMENTO PRODUTIVO COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO PARA PEQUENAS INDÚSTRIAS................................................
76
DESAFIOS DO ENCADEAMENTO PRODUTIVO PARA O SETOR DE
SERVIÇOS.................................................................................................
92
Fausto Cassemiro / Francisca Pontes da Costa Aquino / Kelly Sanches
Lara Chicuta Franco
100
A INSERÇÃO DO VAREJO NO ENCADEAMENTO PRODUTIVO..................
Alberto Ribeiro Vallim / Fabianni Silveira Melo Costa / Mauricio Tedeschi
SELO COMBUSTÍVEL SOCIAL – O ENCADEAMENTO PRODUTIVO EM
VERSÃO DE POLÍTICA PÚBLICA COM VISÃO DE FUTURO.........................
Sylvia Pinheiro / Helbert Sá / André Grossi
110
CAPÍTULO III
EXPERIÊNCIAS BEM-SUCEDIDAS DE ENCADEAMENTO PRODUTIVO NO BRASIL
DESENVOLVIMENTO DE FORNECEDORES ORIENTADO PELOS RESULTADOS
DOS INDICADORES CHAVES DE DESEMPENHO (GAP DE FORNECIMENTO):
FERRAMENTA IMPORTANTE DO PROGRAMA DE ENCADEAMENTO
PRODUTIVO – UM ESTUDO DE CASO – PDF SEBRAE&GERDAU.................
Sérgio Luiz Vaz Dias / Mauro Uhlig Mocellin
118
A ESTRATÉGIA DE ENCADEAMENTO PRODUTIVO NA CADEIA DE
PETRÓLEO, GÁS E ENERGIA...................................................................
Eliane Lobato Peixoto Borges / Gustavo Reis Melo /
Raul Martins Gomes de Paiva / Ronaldo M. L. Martins
138
PARCERIA ESTRATÉGICA SEBRAE E ODEBRECHT: UM PASSO PARA MELHORIA
DO DESEMPENHO E AUMENTO DA COMPETITIVIDADE DOS
PEQUENOS NEGÓCIOS DA CADEIA DE VALOR DA ODEBRECHT..............
Renato Perlingeiro Salles Junior
152
A ESTRATÉGIA DE ENCADEAMENTO PRODUTIVO NO CONTEXTO DA
TERRITORIALIDADE: PERSPECTIVAS DE FORMAÇÃO DE UMA BASE
FORNECEDORA LOCAL DE PEQUENAS EMPRESAS NA COSTA LESTE
DO MATO GROSSO DO SUL..................................................................
Rogério Allegretti / Rodrigo Maia Marcelo Pirani
168
O USO DO PODER DE COMPRAS COMO ESTRATÉGIA PARA O
DESENVOLVIMENTO DE UM TERRITÓRIO: MODELO DE APL DE ÓLEO
E GÁS DA BACIA DE CAMPOS...............................................................
188
Renato Perlingeiro Salles Junior / Renato Dias Regazzi / Glauco Lopes Nader
OPERAÇÕES AEROPORTUÁRIAS – OPORTUNIDADES PARA OS
PEQUENOS NEGÓCIOS NO ENCADEAMENTO PRODUTIVO.....................
Carlos Almiro de Magalhães Melo / Fausto Cassemiro
201
FORTALECER A CADEIA DE ABASTECIMENTO: O CASO DA ABAD E O
PROGRAMA VAREJO COMPETITIVO.......................................................
Oscar Attisano
211
O SISTEMA INTEGRADO MARTINS E A OFERTA DE SOLUÇÕES PARA
APOIAR O DESENVOLVIMENTO DE PEQUENOS VAREJISTAS......................
Walter Domingues de Faria Junior
216
CAPÍTULO IV
ABORDAGENS COMPLEMENTARES AO ENCADEAMENTO PRODUTIVO
SERVIÇOS FINANCEIROS: GARANTINDO O FLUXO DE CAPITAL PARA
PROCESSOS CORPORATIVOS DE ENCADEAMENTO PRODUTIVO..............
Paulo Cesar Rezende de Carvalho Alvim / André Luis da Silva Dantas
228
A ESTRATÉGIA DE ENCADEAMENTO PRODUTIVO FRENTE AOS GRANDES
EMPREENDIMENTOS DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO...........................
Renato Dias Regazzi
236
ENCADEAMENTO PRODUTIVO SOB A PERSPECTIVA DA
METODOLOGIA PMBOK: ANÁLISE ESTRATÉGICA PARA ORIENTAR
A GESTÃO DO PROJETO.......................................................................
Antonio Batista Ribeiro Neto
248
CADEIAS GLOBAIS DE VALOR, EMPREENDEDORISMO E A INDÚSTRIA
BRASILEIRA DE JOGOS DIGITAIS.............................................................
Luiz Ojima Sakuda / Ivelise Fortim
273
REDES COLABORATIVAS DE DISTRIBUIÇÃO: UM CAMINHO PARA O
DESENVOLVIMENTO E PROSPERIDADE DO COMÉRCIO
INDEPENDENTE NO BRASIL.....................................................................
Guilherme Plessmann Tiezzi / Aureo Gaspar
286
Capítulo 1
INOVAR PARA SUSTENTAR O DESENVOLVIMENTO
Apresentação
Inovar para sustentar o
desenvolvimento: desafio para o Brasil
Os pequenos negócios e o
empreendedorismo inovador no século 21
Inovação para a sustentabilidade – o
imperativo de uma nova era
A competitividade e a inovação – uma
questão de capacidade
Inovação: conceitos e abordagens
Luiz Barretto
Presidente do Sebrae
O empreendedorismo passa por uma fase muito promissora no Brasil. O mercado interno expressivo, com número de consumidores superior à população de
muitos países; o aumento da renda per capita, que viabilizou o ingresso de cerca
de 40 milhões de pessoas na classe média nos últimos anos; investimentos em
obras estruturantes e grandes eventos esportivos internacionais sediados no Brasil.
É um contexto favorável aos empreendedores: há muitas portas abertas no
mercado. No entanto, existe também uma enorme concorrência formada por empresas nacionais e internacionais. Não há como um negócio prosperar sem competitividade. Tornar-se mais competitivo exige pré-requisitos como planejamento,
qualificação contínua e a capacidade de estabelecer relacionamentos cooperativos
com outros negócios.
Apresentação
Parcerias valorizam
cadeias produtivas
Cooperação é o foco desta nova publicação da coletânea Pequenos Negócios – Desafios e Perspectivas. As análises aqui reunidas tratam de uma valiosa
estratégia de mercado incentivada pelo Sebrae Nacional – o encadeamento produtivo – que une grandes e pequenas empresas de uma mesma cadeia de valor. Os
resultados são positivos para todas as partes.
Em abril de 2014, o Sebrae conta com um portfólio de 84 projetos nacionais
de encadeamento produtivo. Essas parcerias beneficiam mais de 15 mil empresas
e possuem uma expectativa de negócios da ordem de R$ 4 bilhões. Os projetos
nacionais tiveram início em 2002, tendo a parceria de grandes empresas como Vale,
Gerdau, Petrobras, Nestlé, Braskem e muitas outras.
O encadeamento produtivo é um caminho seguro para aumentar, por meio da
qualificação de fornecedores e distribuidores, a competitividade na indústria, no
comércio, nos serviços e no agronegócio do País. A integração entre grandes e pequenas empresas ocorre por meio de um compromisso coletivo com a qualidade
de produção. O Sebrae atua na capacitação dos pequenos negócios, ajudando-os
a inovar e a aperfeiçoar seus processos e produtos para que atendam aos critérios
de excelência das empresas-âncora, como as grandes empresas são chamadas
nesses projetos.
13
O passo inicial nessa qualificação é a identificação de gargalos e as oportunidades atuais e futuras na cadeia produtiva. O Sebrae trabalha com pequenos
negócios indicados por grandes empresas, a partir da definição dos segmentos
considerados mais prioritários onde esses pequenos negócios podem se inserir.
Esse trabalho de capacitação ocorre de diversas formas, como cursos, consultorias e troca de experiências.
Apresentação
A lógica do encadeamento produtivo se baseia principalmente na inovação,
a nova agenda do século 21. Nenhuma grande empresa consegue ser inovadora
e autossuficiente em todos os processos produtivos. Em algum momento, será
mais interessante financeiramente delegar parte da produção a pequenos negócios. No entanto, apenas os mais qualificados e inovadores estarão aptos a
aproveitar as oportunidades que surgem com essas parcerias.
Exatamente por essa razão, uma das frentes de trabalho prioritárias nos projetos
de encadeamento produtivo é representada por um programa nacional que tem a
missão de incentivar a inovação nas micro e pequenas empresas. Trata-se do Sebraetec, que reúne mais de 1,4 mil fornecedores de soluções de inovação e tecnologia
aos pequenos negócios de todo o país.
Por meio desse programa, os empreendedores têm acesso a consultorias
customizadas, de acordo com as necessidades e a realidade de cada negócio. Em
2013, o Sebraetec atendeu mais de 78 mil pequenos negócios, com 80% do valor
das consultorias subsidiado pelo Sebrae.
Nesse processo de capacitação que caracteriza o encadeamento produtivo, todos os lados ganham. A empresa-âncora tem a segurança de que mais fornecedores
terão condições de atender a seus indicadores de qualidade. Há muitos outros ganhos
expressivos para as grandes empresas. Por exemplo, aumento da produtividade do
setor de compras, devido à melhora da qualidade dos produtos e cumprimento dos
prazos de entrega. Essas empresas também identificam uma redução nos custos de
produtos e serviços, com impactos positivos no preço para o consumidor final.
Os pequenos negócios, ao se capacitarem, tornam-se aptos a integrar a cadeia produtiva dos grandes e a ter acesso a novos mercados, sem relação de
dependência com apenas um cliente. O aumento de oportunidades para esse segmento convém do ponto de vista macroeconômico: as micro e pequenas empresas
são as maiores empregadoras de trabalhadores formais no Brasil. O crescimento
dos pequenos negócios impulsiona a geração de emprego e de renda.
O encadeamento produtivo é uma ferramenta estratégica de mercado e precisa ser ampliado no país. As grandes empresas podem contribuir com a inserção
de pequenos negócios na cadeia produtiva. As micro e pequenas empresas, por
sua vez, devem ter a iniciativa de sempre investir em capacitação.
O Sebrae está à disposição para contribuir com a qualificação das cadeias
produtivas, em sintonia com nossa missão institucional de promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável das micro e pequenas empresas, bem como
fomentar o empreendedorismo.
14
15
Apresentação
Prefácio
Carlos Alberto dos Santos
Diretor-Técnico do Sebrae
Três pontos chamam a atenção quando se tem contato com o tema encadeamento produtivo, apresentado aqui sob diferentes experiências e percepções. O
primeiro, pode-se dizer, seria um postulado acerca das relações empresariais na
economia atual: por mais acirrada que seja a concorrência, nenhuma empresa sobrevive sozinha no mercado global. Grandes dependem de pequenas e vice-versa,
à medida que ambos querem se manter competitivos, atendendo bem o cliente, ou
seja, oferecendo produtos e serviços de qualidade garantida e sustentáveis. Pressupõe gestão eficiente, tecnologia e logística excelentes, mão de obra qualificada,
além de responsabilidade social, considerando-se padrões de classe mundial.
Prefácio
Pequenos negócios e
encadeamento produtivo
Esse ambiente de negócios colabora para desmitificar o que até pouco tempo
não se ousava aventar: alianças estratégicas entre grandes e pequenos negócios
em prol da maior competitividade de toda a cadeia. Já não se trata mais, por analogia, de anões enfrentarem gigantes, numa disputa desigual e muitas vezes inglória.
No contexto de uma cadeia de valor, ambos formam parceria com o que têm de
melhor, trabalham juntos e compartilham conhecimento, estratégias e resultados
para garantir a fidelidade e a conquista de novos clientes.
Por força do mercado, então, o sentido da cooperação e da parceria tende a
prevalecer em processos de encadeamento produtivo, gerando redes de aprendizagem em contínuo aperfeiçoamento. O fato é que, ao interagir numa cadeia
de valor, cada empresa evolui em eficiência e produtividade, embora mantenha e
fortaleça sua identidade, sua marca e seus clientes. São parcerias com aprendizados mútuos e múltiplos que preservam e diferenciam cada integrante para valorizar
todas as empresas que participam de projetos de encadeamento produtivo.
Nas cadeias de valor – segundo ponto –, aonde interagem grandes (empresas-âncora) e pequenos negócios (fornecedores, distribuidores, varejo etc) com
interesses comuns e objetivos complementares, todos compartilham responsabi-
19
lidades e conquistas. As empresas convivem com a competência de outras para
entregar produtos e serviços de alto valor agregado, com eficiência operacional,
excelência em gestão e sustentabilidade efetiva. Assim, por meio de cadeias produtivas, ampliam-se as oportunidades de negócios e a perspectiva de sustentabilidade nas relações entre pequenas e grandes empresas.
Prefácio
Esse conjunto de fatores favorece os resultados e o desempenho da produção
na perspectiva de aumento da produtividade da economia brasileira, o grande desafio que ainda permanece, principalmente para os pequenos negócios. Estes são
maioria no país entre as empresas formais, geram a maioria dos empregos, mas
participam com apenas 25% do Produto Interno Bruto (PIB), contribuição acentuadamente inferior à verificada em países da União Europeia, como Itália e Alemanha.
O encadeamento produtivo é uma solução estratégica para reverter esse quadro
com mais vigor e confiança em resultados.
Observa-se um ambiente propício à aprendizagem – terceiro ponto – entre
grandes compradores e pequenos fornecedores, grandes produtores e pequenos
distribuidores. Os relatos e análises aqui presentes também são uníssonos ao concordar que para o desenvolvimento de toda a cadeia, o ponto de partida comum,
após diagnósticos, requisitos etc, é viabilizar capacitação, qualificação e acesso
a conhecimento, o que vai influenciar a inovação. Integrantes de todos os elos
da cadeia admitem essa necessidade, querem se aperfeiçoar e estão dispostos a
mudar para melhor.
As cadeias produtivas se estruturam em diversas redes de relacionamento, à
medida que há vários atores e instituições presentes nesse universo empresarial,
entre eles, governos, órgãos de controle, instituições de ensino, pesquisa, além de
assistência técnica e fomento ao desenvolvimento. Por isso é possível perceber
uma dimensão muito mais abrangente e novas possibilidades, mais promissoras,
de um encadeamento produtivo.
Aqui também o leitor pode se debruçar sobre o modelo de gestão, que já deu
resultados, desenvolvido em vários estados a partir da parceria entre Sebrae e Petrobras, desde 2005; a experiência com o programa capacitação de fornecedores
da Gerdau; na construção civil, a bem-sucedida abordagem da Odebrecht, entre
diversas outras formas de gestão do processo de encadeamento produtivo. Há
também reflexões relacionadas a segmentos potenciais, como o de distribuição, o
aeroportuário e o de jogos digitais, bem como na esfera pública, nos estados do
Rio de Janeiro e em Mato Grosso do Sul.
O Sebrae atua desde a década de 1990 nesse ambiente de negócios com
aglomerações setoriais, envolvendo desde redes de empresas e arranjos produtivos locais a cadeias produtivas e de valor. Hoje, o Termo de Referência para Atuação do Sebrae em Encadeamento Produtivo esclarece as condições para que se
possa implementar projetos e ações dessa natureza. A maioria dos autores recorre
a esse documento e a suas definições conceituais. É a principal referência para
orientar a atuação de gestores e colaboradores de todo o Sistema Sebrae, que a
partir deste ano dispõem do Programa Nacional de Encadeamento Produtivo voltado para a indústria, comércio, serviços e agronegócios.
20
A jusante e a montante de uma megaempresa, a experiência de todos esses anos, o conhecimento adquirido e gerado tanto às empresas-âncora como
aos pequenos negócios possibilitam uma relação em que todos ganham, mostram alguns autores, especialistas em encadeamento produtivo. As novas metodologias para mensuração de resultados, por exemplo, foram desenvolvidas
e têm evoluído com apoio do Sebrae em cada projeto de parceria sob a lógica
do encadeamento produtivo.
Em seu esforço de promover maior competitividade dos pequenos negócios,
o Programa Nacional de Encadeamento Produtivo do Sebrae é uma ferramenta eficaz à disposição dos empresários desse segmento. Todas as empresas que fazem
parte de uma cadeia de valor precisam ser competitivas.
Prefácio
Ao se debruçar sobre os artigos aqui presentes, o leitor poderá aprofundar
sua percepção e o seu conhecimento sobre encadeamento produtivo, a partir do
contato com experiências práticas, modelos e estratégias empresariais que vêm
gerando ganhos de competitividade em cadeias de valor em nosso país.
21
CAPÍTULO I
ENCADEAMENTO
PRODUTIVO E PEQUENOS
NEGÓCIOS EM DEBATE
A centralidade do mercado no
fomento dos pequenos negócios
Excelência na gestão das cadeias
produtivas: fator de desenvolvimento nacional
Desafios da integração do habitat de
inovação e cadeias das grandes empresas
A disparidade da produtividade das
empresas brasileiras: possíveis determinantes,
seu impacto nas cadeias de valor e na economia
Inteligência competitiva na base do
processo de encadeamento produtivo
A centralidade do mercado no
fomento dos pequenos negócios
Carlos Alberto dos Santos1
Introdução
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Nos diagnósticos das fragilidades e desafios enfrentados pelos pequenos
negócios2 brasileiros preponderam duas causas: o ambiente legal e a precariedade de conhecimentos e habilidades em gestão por parte dos empreendedores.
Consequentemente, mudanças no ambiente legal, para torná-lo mais favorável
ao empreendedorismo, e processos de capacitação empresarial são fundamentais para superar as dificuldades do segmento em nosso país.
Entretanto, como sói acontecer, não existem respostas simples para problemas complexos. Uma estratégia eficaz na superação do quadro de fragilidades
dos pequenos negócios passa, necessariamente, por um diagnóstico preciso e
rigoroso do conjunto de fatores determinantes das limitações enfrentadas por
esse segmento empresarial. Dito de outra forma: melhorias no ambiente legal
e ganhos de qualidade na gestão são necessárias e importantes indutores do
desenvolvimento dos pequenos negócios, mas insuficientes para uma mudança
substantiva e permanente da atual situação.
O presente artigo lança luzes sobre a centralidade do mercado nas estratégias de fomento aos pequenos negócios, com ênfase para as oportunidades e
desafios propiciados pelas cadeias de valor: há inúmeras razões para antevermos
a sua crescente importância nos próximos anos – tanto na economia brasileira, em
processo de conquista e defesa de espaços em um mercado global cada vez mais
competitivo, como para o futuro do Sistema Sebrae.
Ambiente legal e competitividade
As pesquisas apontam que os encargos tributários e a grande (e confusa)
profusão de regras e normas para o cumprimento das obrigações tributárias, trabalhistas, contábeis, dentre outras, são as principais dificuldades enfrentadas pelos
proprietários de pequenos negócios3.
1 Economista, doutor pela Freie Universitaet Berlim. Diretor-Técnico do Sebrae.
2 No presente texto, a expressão pequenos negócios designa o segmento formado por microempreendedores individuais, micro e pequenas empresas, nos termos das Leis Complementares 123/06 e 128/08, bem como a pequena
produção agropecuária (comumente identificada como agricultura familiar).
3 Veja, por exemplo, pesquisa GEM Brasil 2013.
24
Mais que uma característica brasileira, a aversão e crítica aos impostos é um
fenômeno universal, já até cristalizado no imaginário popular: “se fosse bom não seria imposto”. Por outro lado, a persistente percepção de que a “burocracia”, sempre
uma forte candidata a vilã número 1 dos empreendedores, é um grande peso na vida
dos pequenos negócios indica o quanto ainda há para avançarmos na agenda da
desburocratização no Brasil, em que pese os grandes avanços propiciado pela LC
123/06.4
Além dos aspectos econômicos envolvidos, raízes culturais e religiosas também
exercem um relevante papel.8 A suposta dicotomia entre setor produtivo e os bancos
(e seus “lucros fáceis”) reforça e estimula uma forte responsabilização dos juros nas
dificuldades enfrentadas pelo setor empresarial de pequeno porte.
Entretanto, ao centrar a crítica na taxa de juros, muitos diagnósticos subestimam
uma realidade ainda mais difícil e complexa: os custos de transação para o acesso
ao crédito9 e a disseminada prática de venda casada (eufemisticamente chamada de
contrapartidas) de seguros e outros produtos financeiros.
Nesse contexto, mais do que uma suposta falta de informações sobre linhas
de crédito, a larga utilização de outras fontes de recursos financeiros (cartão de
4 Aprovada em dezembro de 2006, a chamada Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas (LC 123/06), entrou em
vigor em 01 de julho de 2007. Ao unificar em uma única guia de recolhimento de 6 tributos federais (IRPJ, IPI,
CSLL, Cofins, PIS/Pasep e Contribuição Patronal Previdenciária); ICMS, de competência estadual e o ISS, de
competência municipal, o Simples Nacional, também conhecido como Super Simples representou, de fato, uma
forte simplificação da arrecadação e redução da carga tributária no segmento dos pequenos negócios.
5 As taxas de juros das linhas de crédito com recursos do Fundo de Amparo ao Trabalhador (FAT), por exemplo, equivalem a soma da TJLP e os spreads dos agentes financeiros (BNDES e o banco de varejo repassador do recurso)
e situam-se, quase sempre, abaixo da taxa básica de juros (Selic), referencial para a remuneração dos títulos da
dívida pública. Já as taxas de juros dos empréstimos direcionados a agricultura familiar (Pronaf) são frequentemente
negativas.
6 Segundo dados do Banco Central do Brasil a relação Crédito/PIB evolui do patamar de 22% em 2002 para 56,5
em 2013.
7 Sobre esse controverso debate veja SANTOS, Carlos A. (2009): Crédito para os pequenos negócios: o duplo desafio de ampliar a oferta e reduzir custos. In: Feltrim, L. E.; Ventura, E. C. F.; Doll, A. v. B.. (Org.). Inclusão Financeira.
Brasília DF: Banco Central do Brasil, 2009, p. 195-206.
8 “A teu irmão não emprestarás com juros, seja dinheiro, seja comida ou qualquer coisa que é costume se emprestar com juros. Ao estrangeiro emprestarás com juros, porem ao teu irmão não emprestarás com juros, para que
o Senhor, teu Deus, te abençoe em todos os teus empreendimentos na terra a qual passas a possuir.” (A Bíblia,
Deuteronômio: 23 – 19,20).
9 Qual o valor das horas perdidas pelo empreendedor para dar conta de inúmeros procedimentos burocráticos com
idas e vindas a agencia bancária para aprovação da solicitação de crédito? Qual o custo da perda de oportunidades de negócios devido a grande morosidade ainda presente em muitas linhas de crédito subsidiadas?
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Os estudos indicam, ainda, uma terceira e importante dificuldade enfrentada
pelos pequenos negócios brasileiros: as elevadas taxas de juros. A existência de
linhas de crédito subsidiadas dirigidas aos pequenos negócios5, o grande aumento
da oferta de crédito do sistema financeiro brasileiro nos últimos anos6 e a recente
redução paulatina (ainda que partindo de um nível bastante elevado) das taxas de
juros em operações de crédito com funding de recursos livres ainda não foram
suficientes para alterar essa percepção.7
25
crédito, cheque especial, factoring) pelos pequenos negócios, pode representar,
contrário ao senso comum, em muitos casos uma decisão racional de suprir a falta
de liquidez temporária com recursos de fontes de fácil acesso e que apresentam
custos de transação irrelevantes.
As críticas de atores públicos e privados, baseadas no trinômio impostos-burocracia-juros, são positivas e reforçam a necessidade de um ambiente legal mais
favorável às atividades econômicas em geral e aos pequenos negócios em especial. Os avanços dos últimos anos abalizam os caminhos que devem ser persistentemente trilhados. Redução da carga tributária, da burocracia e do custo de capital
são uma agenda permanente e fundamental para o desenvolvimento nacional.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A importância do ambiente legal e, em um sentido amplo, do ambiente de
negócios (inclusive política monetária e fiscal, infraestrutura e logística, sistema
educacional e instrumentos de incentivo à inovação) para o desenvolvimento das
empresas e dos mercados é incontestável.
26
Produtividade e competitividade dos pequenos
negócios brasileiros
Atuando em um ambiente de negócios muitas vezes desfavorável e com grandes carências e fragilidades operacionais e gerenciais, a baixa produtividade dos
pequenos negócios brasileiros é evidenciada quando comparada ao desempenho
do segmento em países da União Europeia.
A forte correlação positiva entre número de empresas, geração de emprego e
participação no PIB pode ser visualizada no gráfico seguinte.
(52;25)
Fonte: Elaboração própria a partir de dados do European Comission Enterprise and Industry (2009), Ministério do
Trabalho e Emprego 2010.
Os dados evidenciam que a grande participação de pequenos negócios no
número total de empresas é uma característica das economias de mercado, independentemente de seu nível de desenvolvimento. A grande contribuição desse
segmento empresarial para a geração de emprego também pode ser considerada
um fenômeno universal.
Entretanto, infere-se que a participação dos pequenos negócios no emprego
no Brasil e nos países selecionados da União Europeia aponta para uma correlação
inversa entre a geração de emprego e o nível de renda e custos relacionados à
criação e manutenção de um posto de trabalho em cada país.
Quanto à contribuição dos pequenos negócios para o PIB, as evidências apontam para um desempenho do Brasil claramente “fora da curva”. Muitas empresas
e muito emprego não resultam, no caso brasileiro, em uma grande participação do
segmento dos pequenos negócios no PIB.
Por outro lado, no caso europeu, uma maior participação dos pequenos negócios
na geração de emprego tem uma correlação positiva com uma maior contribuição ao
PIB por parte dessas empresas. Conclui-se que há disparidades nos níveis de produtividade do trabalho nos pequenos negócios entre os países europeus selecionados,
ainda que muito inferiores quando comparados com o mesmo segmento no Brasil.
Esse exercício comparativo auxilia o debate para a elucidação de três equívocos onipresentes nas concepções que influenciam o desenho de políticas públicas
e estratégias de fomento para os pequenos negócios.
O primeiro equívoco é associar a enorme quantidade de pequenos negócios na
economia a uma característica do subdesenvolvimento. Uma grande participação
dos pequenos negócios na economia nacional representaria um dos fatores constitutivos do subdesenvolvimento a ser superado. Com o crescimento econômico e
o aumento da renda os pequenos negócios perderiam importância e o seu número
seria declinante.
Essa visão, além de reducionista, desconhece as evidências empíricas da participação dos pequenos negócios nas economias desenvolvidas – os números da
tabela Participação dos pequenos negócios na economia falam por si. Se há uma
relação de causalidade entre baixa produtividade das micro e pequenas empresas
e subdesenvolvimento, ela é interdependente: pequenos negócios são, ao mesmo
tempo, parte do problema e da solução.
O segundo equívoco é partir do pressuposto de que a precariedade operacional
e gerencial e a baixa produtividade são características inerentes aos pequenos ne-
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A menor geração de empregos em pequenos negócios na Alemanha ou Suécia em comparação com o Brasil, Espanha e Portugal pode ser atribuída às diferentes características dos mercados de trabalho em cada um desses países, com os
consequentes níveis salariais e custos para se criar e manter um posto de trabalho.
Dito de outra forma, os baixos salários possibilitam e a baixa produtividade induzem
uma grande geração de emprego nos pequenos negócios.
27
gócios. Essa concepção é muito disseminada devido a sua fácil constatação empírica. Entretanto, ao não distinguir problemas conjunturais e estruturais, estabelecendo
uma pretensa relação causal entre produtividade e o porte da empresa em diagnósticos que embasam projetos e programas de fomento voltados para os pequenos
negócios, essa associação torna-se bastante prejudicial.
Irmão siamês do segundo, o terceiro equívoco é a adoção da premissa, explícita ou não, de que os pequenos negócios são estágios iniciais na evolução de
uma empresa. De caráter dogmático, essa concepção preconiza um crescimento
contínuo das empresas: após nascerem micro, elas se tornam pequenas, continuam a crescer passando a médias e, posteriormente, grandes empresas.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A popularidade dessa “visão biológica” da empresa é alimentada pelos
exemplos de grandes grupos econômicos que tiveram em sua gênese uma pequena empresa ou uma start up de base tecnológica, entretanto, parece ignorar
a trajetória e experiência concreta da imensa maioria das empresas, revelando
uma grave incompreensão do funcionamento da economia de mercado.
28
Pequenas e grandes empresas são, a seu modo e especificidade, inegáveis
e insubstituíveis atores na propulsão do desenvolvimento em uma economia de
mercado.
Muitas das dificuldades de concepção e, principalmente, de implementação
em projetos de fomento dos pequenos negócios estão relacionados com esses
três equívocos.
Preconizar no crescimento econômico e/ou das empresas a via para a superação dos problemas e dificuldades dos pequenos negócios leva a não observância de um tratamento diferenciado para o segmento por agentes e agencias
públicas10, que é, muitas vezes, acompanhada de um discurso e ações com
ênfase na geração de emprego e/ou ocupação pelo segmento.
Na função de “colchão social” a importância primordial dos pequenos negócios estaria na geração de empregos e/ou ocupação a baixo custo. A consequente
baixa produtividade desses postos de trabalho seria a consequência lógica do subdesenvolvimento a ser superado e junto com ele uma forte redução do número de
pequenos negócios de baixa produtividade, cuja mão de obra seria posteriormente
absorvida pelo mercado de trabalho.
No outro extremo11, estratégias que refletem uma concepção de crescimento
da empresa como um objetivo em si resultam, quase sempre, em ações de forte
viés motivacional e de divulgação de “casos de sucesso”, com resultados ques-
10 Geralmente de forma não explicita, por exemplo através de estatísticas que não correspondem ao porte das micro
e pequenas empresas para superestimar o resultados da atuação da instituição no segmento dos pequenos negócios.
11 Trata-se, naturalmente de uma tipologia simplificada devido ao escopo desse artigo. Na prática, a literatura especializada é repleta de relatos de projetos e iniciativas de fomento ao empreendedorismo e aos pequenos negócios
que transitam entre (e em alguns casos até mesclam) esses dois extremos.
tionáveis ou, até mesmo, contraproducentes, ao estimular um comportamento do
empreendedor incompatível com sua capacidade de gestão e/ou estágio de desenvolvimento e posicionamento de mercado de seu negócio.
Não apenas pequenos,
mas também diferentes
A influência das ideias da ortodoxia econômica nos três principais equívocos referidos anteriormente não deve ser subestimada, visto que repercute
diretamente na concepção de um sem número de projetos e atividades de
fomento dos pequenos negócios em nosso país. O mainstream fornece justificativas teóricas para o não tratamento diferenciado dos pequenos negócios
(na contramão da LC 123/06). Senão vejamos.
A teoria da firma como uma função de maximização dos lucros por meio da
melhor combinação dos fatores capital e trabalho tem como consequência lógica
a não tematização do porte da empresa e, consequentemente, o questionamento
das políticas de fomento setoriais.
Nesse contexto, o tratamento diferenciado dos pequenos negócios levaria a
distorções no mercado ao subsidiar a sobrevivência de empresas ineficientes e desestimular (via incentivos fiscais) o crescimento de pequenas empresas eficientes.
A intervenção estatal no mercado distorceria o livre jogo da oferta e demanda e
dificultaria a destruição criativa schumpeteriana.
O fomento (subsídios) ao segmento dos pequenos negócios não deve, necessariamente, estar em contradição com a racionalidade de mercado. Essa é a
inflexão teórica necessária para avançarmos na qualidade da formulação e implementação de políticas de fomento para os pequenos negócios mais efetivas do
que as atuais. Pequenos negócios não são apenas pequenos, eles são também
diferentes da empresa de livro texto.
Mas afinal, por que os pequenos negócios são diferentes? Essa pergunta é
geralmente respondida com base na pequena força econômica da empresa, expressa em seu faturamento12.
12 Nesse sentido, mesmo as definições que não observam a LC 123/06 representam um avanço. Em uma economia
monetária o volume de transações, expresso em seu faturamento, é o critério para a definição do porte de uma
empresa, não o da quantidade de postos de trabalho gerados por ela, como no mundo da produção fordista de
meados do século passado.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A construção de um diagnóstico claro dos fatores determinantes das dificuldades dos pequenos negócios brasileiros na atualidade enfrenta, no plano prático e teórico, dois grandes desafios simultâneos. A perspectiva de curto prazo (e,
com ela, a expectativa de resultados rápidos) dos policy makers e a matriz teórica
do mainstream econômico e o seu questionamento (aberto ou dissimulado) ao
tratamento diferenciado dos pequenos negócios.
29
Também são destacados ineficiência técnica13, precariedade e informalidade
como características muito presentes no cotidiano dos pequenos negócios em
nosso país.
Uma resposta insuficiente: o pequeno volume de transações é, ao mesmo
tempo, causa e consequência da natureza distinta dos pequenos negócios.
Três são os elementos substantivos que distinguem os pequenos negócios
das médias e grandes empresas:
1. Papel do empreendedor a frente da empresa;
2. Flexibilidade e falta de escala;
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
3. Inserção no mercado.
Nos pequenos negócios, o papel do empreendedor é central e insubstituível,
uma espécie de faz tudo, que assume múltiplas funções em um contexto organizacional com tênue hierarquização e departamentalização. Um ambiente marcado
pela predominância de relações (de trabalho, com fornecedores e com a clientela)
extremamente flexíveis e, muitas vezes, com alto grau de informalidade.
No mundo dos negócios as deficiências de conhecimentos em técnicas de gestão e a carência em habilidades negociais do empresário são tão mais perniciosos
para o sucesso da empresa, quanto menor a separação entre propriedade e gestão.
A quase inexistência dessa distinção e o consequente papel central do empreendedor
à frente de sua empresa é uma característica fundamental dos pequenos negócios.14
A flexibilidade em sua ação cotidiana é outra importante diferença dos pequenos
negócios em relação as empresas de maior porte.15 A grande flexibilidade dos pequenos negócios é o outro lado da moeda da pequena escala da sua oferta de produtos e
serviços.
A centralidade do mercado no
fomento dos pequenos negócios
Sem as possibilidades e as vantagens competitivas proporcionadas pela
economia de escala, o posicionamento no mercado e a inserção em cadeias
13 O conceito de ineficiência técnica, presente na literatura econômica, pode ser caracterizado como perdas e desperdícios, ausência de rotinas, falhas de procedimentos, erros de planejamento e todos os problemas advindos de
deficiências de capacitação tecnológica e gerencial no processo produtivo.
14 Esse é o fator primordial da relevância de uma agenda de capacitação empresarial de qualidade voltada para massa dos pequenos negócios brasileiros. Sobre a importância e complexidade dessa agenda veja Santos, Carlos A.
(2013): Desafios da educação empreendedora: revisitando Schumpeter. Inúmeros exemplos de ações e projetos
exitosos de educação empreendedora em todo o país são relatados em Pequenos Negócios: Desafios e Oportunidades. Educação Empreendedora. Volume 4. Santos, Carlos A. (Org.), Brasília DF; Sebrae, 2013.
15 Por meio de spin offs, out sourcing e simplificação em suas estruturas de comando e operação as grandes empresas tentam reduzir sua rigidez operacional e administrativa.
30
produtivas são fatores chave para o desenvolvimento ou mesmo sobrevivência
de um pequeno negócio.
Os fatores intrafirma desenvolvem-se em função das oportunidades e desafios
do mercado no qual a empresa está inserida ou pretende se inserir. Um exemplo:
Ao problematizar os efeitos de mudanças profundas e em curto espaço de
tempo em um mercado regional, esse simples exemplo evidencia um binômio inafastável: as oportunidades e desafios do mercado ditam as necessidades e possibilidades de desenvolvimento adequado às empresas.
Esse fato é atestado por pesquisas sobre mortalidade de pequenos negócios
que apontam: além dos impostos, burocracia e a falta de crédito, também, a falta
de clientes (27%) e concorrência muito forte (25%) são as principais causas do
fracasso dos novos negócios em seus dois primeiros anos.16 Um resultado de grande importância para o desenvolvimento de estratégias de fomento aos pequenos
negócios.
Ao identificar na falta de clientes e na concorrência muito forte fatores determinantes para o insucesso de seu negócio, esses empreendedores evidenciam uma
perspectiva ingênua do funcionamento da economia de mercado. Mais que isso,
eles indicam, ainda que involuntariamente, os fatores determinantes do sucesso
para uma empresa.
Enquanto o ambiente legal e o contexto histórico, social e cultural influenciam o
conjunto das empresas indistintamente, a inserção no mercado é sempre singular.
As características substantivas dos pequenos negócios (que não são só menores, mas também diferentes das empresas de maior porte) sugerem que suas
vantagens competitivas são propicias para atuar em nichos específicos de mercado, quando voltadas para o consumidor final17, ou para participar em cadeias produtivas de grandes empresas atuantes em segmentos customizados de mercado.
16 Pesquisa “Fatores Condicionantes e Taxa de Mortalidade das MPE”. Sebrae (2005).
17 Um exemplo recorrente é a diferença entre a produção artesanal de cachaça (e o seu alto valor agregado, logo com
grandes margens para o produtor) e a produção industrial de pinga (pequenas margens, grande escala). Grande
empresa não produz cachaça, pequena não consegue concorrer no mercado de pinga.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Grandes investimentos em determinada região geram emprego e renda, consequentemente, o mercado da região ganha dinamismo e passa a apresentar demanda quantitativamente ampliada e qualitativamente mais exigente. Em tal cenário as novas condições do mercado passam a atrair novas unidades empresariais,
acirrando a concorrência. Para os pequenos negócios estabelecidos anteriormente
na região, surgem novas oportunidades e desafios. Aqueles que não conseguirem
reciclar seus produtos e serviços à luz do novo perfil da demanda e da concorrência correm o risco de sair do mercado. Em contrapartida, aqueles que se ajustarem
rapidamente a nova constelação de mercado tendem a ampliar seus resultados.
31
A melhor forma de inserção de um pequeno negócio no mercado subordina-se
as características da demanda. Em um mercado de produtos de massa padronizados,
logo, com o preço como fator determinante da demanda, a produção em pequena
escala não é competitiva. O contrário se dá em mercados de nicho e customizados.
A “falta de clientes e concorrência muito forte” identificadas pela pesquisa são
reflexos da realidade de um grande número de pequenos negócios brasileiros atuando em mercados de produtos e serviços de massa.
Nesse contexto, cadeias de valor são uma promissora alternativa para a inserção
competitiva dos pequenos negócios no mercado, dada a eficácia de suas múltiplas formas de relacionamento18 entre fornecedores, fabricantes, distribuidores e clientes com
todos os seus efeitos de transbordamento, externalidades e sinergias.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Perspectivas
32
Os fatores determinantes da competitividade dos pequenos negócios são múltiplos e complementares. Ao ambiente legal, somam-se fatores intrafirma que possibilitam uma gestão eficiente voltada para uma estratégia de inserção no mercado
que impulsionem suas vantagens e minimizem suas desvantagens competitivas.
Lançando mão da analogia popular: treino é treino, jogo é jogo. Estabelecidas
as regras (o ambiente) o jogo é ganho em campo (mercado) pelos jogadores (empresas) e equipes (cadeias de valor) mais competitivas.
Mecanismos de fomento da competitividade e sustentabilidade dos diferentes subsegmentos dos pequenos negócios19 devem, necessariamente, considerar essa hierarquia ditada pelo mercado.
Políticas e ações de fomento aos pequenos negócios brasileiros enfrentam,
portanto, o desafio de desenvolver estratégias que incentivem e viabilizem:
1. O direcionamento dos pequenos negócios para nichos específicos de mercado;
2. A maior participação de pequenos negócios em cadeias produtivas lideradas
por grandes empresas que atendem segmentos de mercado com produtos e
serviços de massa padronizados e, consequentemente;
3. A redução do número de pequenos negócios voltados para mercados de produtos e serviços padronizados de massa.
Um grande e instigante desafio que diz respeito, em primeira linha, ao Sebrae: consolidar o Programa Nacional de Encadeamento Produtivo em todo o
18 Linkages na terminologia de Hirschman (1965).
19 O desenvolvimento de estratégias e mecanismos eficientes de fomento para essas empresas deve refletir a amplitude e diversidade do segmento. Caso contrário prevalecerá uma ação ofertista de apoio a MPE, reducionismo
desvinculado da enorme dinâmica e diversidade do segmento. A utilização do acrônimo MPE no singular é revelador da limitação conceitual dessa perspectiva.
território brasileiro, além de corresponder a racionalidade econômica acima exposta, possui relevância estratégica intrinsecamente ligada ao modelo de financiamento da entidade.
Ao dar assistência técnica aos pequenos negócios de suas cadeias produtivas, o Sebrae beneficia suas financiadoras por meio de contribuição compulsória,
as médias e grandes empresas. O que é bom para todas as empresas envolvidas,
para o desenvolvimento nacional e para o Brasil.
Referências bibliográficas
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SANTOS, Carlos A. (2008): Riesgo de crédito y garantías: propuesta de un
sistema. In: Pombo, Pablo;
Alcas, Romy C. (Org.). Los Sistemas de Garantías de Iberoamérica: Experiencias y Desarrollos revientes. Valladolid: Regar – Red Iberoamericana de Garantías,
2008, p. 233-247.
SANTOS, Carlos A. (2009): Crédito para os pequenos negócios: o duplo desafio de ampliar a oferta e reduzir custos. In: Feltrim, L. E.; Ventura, E. C. F.; Doll,
A. v. B.. (Org.). Inclusão Financeira. Brasília DF: Banco Central do Brasil, 2009,
p. 195-206.
SANTOS, Carlos A. (2013): Desafios da educação empreendedora: revisitando
Schumpeter. In: Santos, Carlos A. (Org.). Pequenos Negócios: Desafios e Oportunidades. Educação Empreendedora. Brasília DF; Sebrae, 2013, v. 4, p. 29-42.
Sebrae (2005): Fatores Condicionantes e Taxa de Mortalidade das MPE. Brasília DF, Sebrae 2005.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
HIRSCHMAN, Albert O. (1965): The Strategy of Economic Development. New
Haven: Yale University Press 1965.
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Excelência na gestão das
cadeias produtivas: fator de
desenvolvimento nacional
Jairo Martins20
Introdução
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Qualquer organização, independentemente do seu porte, setor ou natureza,
com ou sem fins lucrativos, é responsável por algum processo de transformação
de recursos em valor para a sociedade. Hoje, a sua existência só se justifica se ela
puder cumprir essa missão de forma ética e sustentável.
A eficiência e a eficácia da organização nesse processo de transformação é
papel da administração, cuja evolução tem acompanhado as mutações de cenário
desde a Era Agrícola, passando pelas eras Industrial e da Informação, até a atual
Era da Sustentabilidade.
No final da década de 1980, motivado pelos avanços da microeletrônica, das
telecomunicações, da internet e dos transportes, teve início o inexorável processo
de globalização e integração econômica no Brasil. Com as fronteiras abertas e o
acesso a produtos e serviços originários de todas as partes do mundo, os consumidores brasileiros tornaram-se mais exigentes. As organizações, por sua vez,
visando ter a preferência dos seus clientes, iniciaram uma busca incessante pela
identificação do seu diferencial competitivo, que na época poderiam ser custo, qualidade e rapidez, e procuraram concentrar-se nas suas competências essenciais,
transferindo à parceiros as suas atividades de suporte ou complementares. Assim,
em meados da década de 1990, as empresas voltaram-se estrategicamente para
o estabelecimento de alianças, para se tornarem mais enxutas, ágeis, eficientes e
focadas no seu core business.
E foi em resposta a esse novo e desafiador cenário que o Sebrae criou o inovador conceito de relações empresariais colaborativas, entre parceiros de diferentes
portes, denominado encadeamento produtivo.
Em ambientes cada vez mais complexos, voláteis e imprevisíveis, é condição
sine qua non que os diversos parceiros estejam alinhados e sejam coordenados
para atingir um objetivo comum.
20 Superintendente-geral da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) e engenheiro eletrônico pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA).
34
Por meio deste artigo, demonstra-se como o uso do Modelo de Excelência
da Gestão® (MEG), da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) – já adotado pelas
micro e pequenas empresas atendidas pela iniciativa do Prêmio MPE Brasil – Prêmio de Competitividade para Micro e Pequenas Empresas, realizado pelo Sebrae,
Movimento Brasil Competitivo (MBC), Gerdau e FNQ – garante que todos os integrantes do encadeamento produtivo de determinado segmento atuem de forma
sinérgica, na direção de um mesmo destino estratégico – a excelência.
Em uma visão mais ampla e sistêmica, não há dúvidas de que esse conceito, se
aplicado integralmente ao Brasil, buscando o alinhamento dos elos Público – Privado
– Federação – Estados – Municípios – Sociedade – Cidadãos, denominado Encadeamento Produtivo Brasil, é o único caminho para o desenvolvimento sustentável do país.
A história das organizações tem início, embora não constituída formalmente,
quando o homem passou a viver em comunidades e a suprir as suas necessidades
com produtos feitos artesanalmente. Com o tempo, o homem entendeu que o processo de troca das suas habilidades poderia ampliar as suas possibilidades de conforto,
gerando assim valor para toda a comunidade, ou melhor, para a sociedade da época.
No decorrer da sua evolução, a humanidade experimentou diversas transformações, saindo da economia agrária, passando pelas três revoluções industriais, até
chegar a atual economia global da sustentabilidade. Apesar dos progressos tecnológicos vivenciados, as organizações, na sua essência, sempre foram responsáveis
por um processo de transformação de recursos naturais, financeiros, humanos e
intelectuais em valores econômicos, ambientais, sociais e culturais para a sociedade.
Novos padrões de demanda associados à evolução cultural foram responsáveis pelo desenvolvimento científico e tecnológico, em todos os setores do conhecimento, o que provocou significativas mudanças no modo de vida da sociedade.
Nesse processo evolutivo, os recursos naturais eram utilizados de forma indiscriminada, sem uma preocupação com a sua finitude e nem com as futuras gerações.
As revoluções industriais iniciadas no século XVIII foram também responsáveis por
profundos câmbios nos processos de transformação e, consequentemente, do consumo. Pouco a pouco, foi-se sentindo a necessidade de estruturar a divisão do trabalho
para melhor organizar a produção. Começou assim a se estabelecerem as bases da
administração científica, que veio a se consolidar como tal no início do século XIX.
Mudando o caráter do trabalho, o homem tornou-se complemento da máquina e passou a receber um salário pela sua atividade, cada vez mais especializada,
iniciando um processo de troca de “dinheiros” por produtos mais elaborados do
que os produzidos artesanalmente.
Com as evoluções da sociedade e das civilizações, os cenários foram se
tornando cada vez mais complexos, obrigando as organizações a modificarem
continuamente as suas formas de atuar. No final do século XX, após vários perío-
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A evolução das organizações
35
dos de adaptação às diferentes teorias e aos modelos administrativos que foram
surgindo, com ênfases nas tarefas, nas estruturas, nas pessoas, na tecnologia,
nas competências, downsizing, reengenharia etc, criadas por estudiosos como
Taylor, Fayol, Weber, Mayo, Maslow, Porter e outros, o ambiente empresarial foi
impactado por uma nova mudança na vida econômica mundial: a globalização.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Marcada simbolicamente pela queda do muro de Berlin, em 1989, e pela derrocada dos regimes comunistas, instituídos após a Segunda Guerra Mundial, a globalização
caracterizou-se pela interdependência dos atores econômicos globais: governos, empresas e movimentos sociais. A revolução tecnológica, decorrente da microeletrônica,
das telecomunicações e da indústria do software, potencializou possibilidades de integração econômica a distância. A circulação mais veloz de capital pelo planeta, fruto do
pensamento econômico neoliberal, facilitando investimentos e ações especulativas, fez
com que as cadeias produtivas, até então fortemente nacionais, espalhassem-se pelo
globo, transferindo empresas para países de baixo custo laboral.
36
Em uma arena global estava deflagrada uma nova guerra: “A guerra da produtividade e da competitividade”. Custo, tempo e qualidade passaram a ser os
diferenciais competitivos para atrair os clientes que, agora, podiam escolher, dentre
uma ampla gama de produtos e serviços, aqueles que melhor satisfaziam as suas
necessidades.
Internamente, ou seja, “intramuros”, a melhoria da produtividade das organizações – fazer mais como menos – era possível por meio de uma forte liderança, processos bem estruturados e pessoas qualificadas, tudo orquestrado por um modelo
de gestão eficiente e eficaz. Por outo lado, a competitividade das organizações,
caracterizada pela entrega ao mercado de mais valor por menores custos, estava
impactada diretamente pelo ambiente onde operava, isto é, o “extramuros”.
O entendimento sistêmico da interligação desses dois conceitos pelas organizações e pelos governos, em uma visão estratégica de futuro, no cenário global de
mercados abertos, foi crucial para o crescimento das economias nacionais e para
a sobrevivência das empresas, que passaram a competir com produtos e serviços
gerados e trazidos de qualquer parte do mundo.
Alianças: uma nova forma de
gerar valor no mundo globalizado
Os movimentos em direção à globalização abriram as portas para aqueles –
empresas e países – que quiseram enxergar novas oportunidades dando início a
uma competição desesperada pelo mundo entre fornecedores de todas as coisas.
Uma vez que entraram no jogo, as organizações encontraram-se frente a frente
com ambiciosos concorrentes locais, cujos governos nacionais, como forma de
protegê-los, restringiram o acesso aos mercados a uns poucos escolhidos. Outra
constatação foi que o aproveitamento das oportunidades em mercados que se
abriam demandava novas habilidades, que estavam fora dos limites, do controle
e do conhecimento das empresas. Não era possível fazê-lo sozinhas. Tanto as
grandes como as iniciantes tiveram de identificar as suas lacunas de competências
e preenchê-las rapidamente. Nesse novo cenário, as empresas logo descobriram
que o estabelecimento de parcerias tornava-se essencial para o sucesso competitivo em mercados globais em rápida transformação.
As corridas pelo mundo e pelo futuro exigiram o desenvolvimento de perspectivas, capacidades e infraestruturas em velocidades cada vez mais rápidas,
que poucas empresas podiam dominar, o que tornou as alianças essenciais por
três principais razões. Primeiro, porque muitas das grandes oportunidades do
mundo globalizado e da era da informação exigiam a fusão de habilidades e
recursos que poucas empresas possuíam individualmente. Segundo, porque
essa revolução não podia ser construída em estruturas verticalmente integradas,
característica herdada da revolução industrial precedente. Terceiro, a incerteza
inerente à economia da informação, com sua miríade de novos mercados a criar
e de tecnologias emergentes a definir, exigia alianças não apenas para atender
ao objetivo de juntar forças complementares, mas também para combinar perspectivas e compreensões para reduzir as incertezas e acelerar a aprendizagem.
Assim, o estabelecimento de alianças estratégicas foi decisivo para que as
organizações pudessem atender aos novos parâmetros de negócios do exigente
mundo globalizado. A fusão de habilidades complexas e heterogêneas e a interação entre organizações dissimilares foram as bases da criação de valor para a
sociedade global.
Encadeamento produtivo – o conceito simbiótico do
Sebrae para as cadeias de valores
A missão do Sebrae é promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável dos pequenos negócios e fomentar o empreendedorismo para fortalecer
a economia nacional.
Em sintonia com as mudanças ocorridas no cenário econômico e social
mundial e os resultados alcançados e as experiências acumuladas em quatro
décadas, o Sebrae, no âmbito da sua visão para construir um país mais justo,
competitivo e sustentável, estabeleceu novas prioridades institucionais. Além
de promover a inovação, enxergou a importância das alianças no contexto
do mercado globalizado e tomou a decisão de fortalecer a cooperação entre
as micro e pequenas empresas, e estimular a atuação colaborativa em redes
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Surgia daí, o conceito das “alianças estratégicas” – uma resposta lógica e
oportuna às dinâmicas e intensas mudanças na atividade econômica, na tecnologia e na administração, que lançaram muitas corporações em duas corridas competitivas: uma pelo mundo e outra pelo futuro. A globalização abriu a corrida pelo
mundo, à medida que as empresas entraram em mercados outrora fechados e
perseguiram oportunidades até então inexploradas. A corrida pelo futuro impeliu
as empresas de descobrirem novas oportunidades de mercado, novas soluções
para os clientes e novas respostas para necessidades mal atendidas.
37
com as grandes e médias organizações para atender às necessidades da sociedade. O novo conceito, batizado como encadeamento produtivo, estabelece uma relação socioeconômica, de ganho mútuo, entre grandes e pequenas
empresas.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Além de identificar elos complementares de uma mesma cadeia de valor e
unidos de forma simbiótica, cada um focado na sua competência-núcleo de gerar
ganhos em produtividade, decorrentes da melhoria dos processos e compartilhamento de experiências, o encadeamento produtivo gera vantagens econômicas e
sociais. Em uma relação ganha-ganha, os grandes ganham em rapidez e flexibilidade e os pequenos melhoram a qualidade das suas entregas, atendendo aos requisitos pré-definidos pelos grandes, em um relacionamento democrático, simbiótico
e de longo prazo, melhorando o desempenho, a eficiência e a eficácia de toda a
cadeia produtiva.
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Não há dúvidas de que a complementariedade das competências dos integrantes de uma determinada cadeia produtiva traz vantagens competitivas para
toda a cadeia de valor. Não se pode, entretanto, esquecer que são organizações
de portes e culturas diferentes, que precisam estar alinhadas estrategicamente
para que o objetivo comum seja atingido. É extremamente importante que todos
os integrantes da cadeia estejam sintonizados em relação à sua missão, à visão,
aos valores, aos fatores críticos de sucesso e ao direcionamento estratégico.
Estarem orquestradas por um sistema de gestão eficiente e eficaz, que
possa conduzir toda a cadeia de valor no sentido de atingir a excelência operacional é condição para o desenvolvimento e para o sucesso coletivo do encadeamento produtivo. A excelência de qualquer organização está relacionada
à sua capacidade de perseguir seus propósitos em completa harmonia com
os complexos ecossistemas com os quais interage e dos quais depende. Esse
estado só pode ser alcançado por meio da adoção de um sistema de gestão
estruturado e consistente.
Exemplo vivo disso é a iniciativa do Prêmio MPE Brasil, criado em 2002 para
estimular a competitividade das micro e pequenas empresas e da sociedade brasileira, promovendo uma ampla sensibilização dos conceitos sobre competitividade,
qualidade, gestão, inovação e produtividade.
O projeto do Prêmio MPE Brasil foi elaborado com base no Modelo de Excelência da Gestão ® (MEG), da FNQ, adaptado à realidade das micro e pequenas
empresas.
O Modelo de Excelência da Gestão ® (MEG) da FNQ
O Modelo de Excelência da Gestão ® (MEG), concebido pela FNQ, é um instrumento essencial voltado ao desenvolvimento da competitividade, sustentabilidade, ética e inovação nas organizações no Brasil. O MEG está alicerçado pelos
Fundamentos de Excelência, que representam padrões culturais internalizados
nas organizações de classe mundial e reconhecidos internacionalmente por meio
de seus processos gerenciais e consequentes resultados. São eles: Pensamento
sistêmico, Atuação em rede, Aprendizado organizacional, Inovação, Agilidade, Liderança transformadora, Olhar para o futuro, Conhecimento sobre clientes e mercados, Responsabilidade social, Valorização das pessoas e da cultura, Decisões
fundamentadas, Orientação por processos e Geração de valor.
As questões endereçadas por meio dos Critérios de Excelência trabalham
juntas, como uma estrutura única e integrada para gerir o desempenho da organização de forma sistêmica. Estruturar-se com base nestes critérios auxilia a
organização a alinhar seus recursos; identificar pontos fortes e oportunidades
de melhoria; aprimorar a comunicação, a produtividade e a efetividade de suas
ações; e atingir os objetivos estratégicos pré-estabelecidos.
Como resultado da utilização de um modelo estruturado da gestão, a organização ou, no caso das cadeias produtivas, as organizações encadeadas, avança
em direção à excelência da gestão e gera valor aos clientes, à sociedade, aos
acionistas, ao governo e às demais partes interessadas, o que contribui para a sua
sustentabilidade e perenidade.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
No Modelo de Excelência da Gestão®, os Fundamentos da Excelência são
expressados em características tangíveis, mensuráveis quantitativa ou qualitativamente, por meio de ações gerenciais propostas na forma de questões e de
solicitações de resultados. Assim, o MEG está estruturado em oito Critérios de
Excelência, que, se observados e praticados garantem à organização uma melhor compreensão do seu sistema gerencial, além de proporcionar uma visão
sistêmica da gestão, do mercado e dos cenários local e global onde as empresas
se relacionam. São eles: Liderança, Estratégias e Planos, Clientes, Sociedade,
Informações e Conhecimento, Pessoas, Processos e Resultados.
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Encadeamentos produtivos – o modelo para a
excelência da “Cadeia de Valor Brasil”
É evidente que o tão almejado desenvolvimento sustentável do Brasil só será
alcançado por meio de uma gestão eficiente e eficaz dos processos de transformação dos recursos disponíveis em valor para a sociedade. O uso do Modelo de
Excelência da Gestão ® (MEG) é o caminho lógico e compreensível para se atingir
esse objetivo.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
O sucesso alcançado pelo conceito do encadeamento produtivo do Sebrae
remete a uma visão mais ampla de aplicação e multiplicação no país como um
todo. Enxergar o Brasil como uma grande cadeia de valor, composta de empresas públicas e privadas, governos federal, estaduais e municipais, sociedade e
cidadãos, todos alinhados com o propósito único de atingir a excelência, é pré-condição para a retomada do desenvolvimento, de forma a garantir uma melhor
qualidade de vida à população brasileira na atual e nas futuras gerações.
40
Referências bibliográficas
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Desafios da integração do habitat
de inovação e cadeias das grandes
empresas
Maísa Feitosa21
Pedro Pessoa22
“A próxima sociedade será a sociedade do conhecimento. O conhecimento será o recurso primordial e os trabalhadores do conhecimento serão o
grupo dominante na força de trabalho”
Um conceito aceito sobre parques tecnológicos é o da Associação de Parques
Tecnológicos do Reino Unido (UKSPA, sigla em inglês) que o define como “uma iniciativa voltada para o apoio a empresas e transferência de tecnologia com vista a:
encorajar e suportar o início (spin-off23) e a incubação de empresas inovadoras, de
alto crescimento e baseadas em conhecimento; prover ambiente onde as empresas de dimensão internacional podem desenvolver cooperação com um específico
centro de criação de conhecimento com vistas ao seu mútuo benefício; manter
relação formal e operacional entre centros de criação de conhecimento, tais como
universidades e institutos de pesquisa.”24
Esses arranjos surgiram no Brasil no início da década de 50, sendo divididos
em três fases: a ciência como fonte emuladora (1ª), o mercado como indutor (2ª) e
a atual, baseada nos fluxos locais tecno-produtivos (3ª)25.
A primeira fase, que tem duração até o final da década de 60, tem como principais características o foco na inovação industrial a partir da extensão tecnológica
(aproximação da pesquisa com o mercado). Formado em locais próximos a universidades, a reflexão de sua implementação tinha parâmetros nacionais.
21Graduada em Direito pela Universidade Federal de Alagoas, atua na coordenação do Programa Sebraetec da
Unidade de Acesso a Inovação e Tecnologia do Sebrae.
22 Graduado em Administração pela Universidade Federal Fluminense, pós-graduado em Gestão de Processos Gerenciais pela Faculdade Educacional da Lapa, atua como coordenador nacional do Programa Sebraetec, na Unidade de Acesso a Inovação e Tecnologia do Sebrae.
23 Spin-off ou derivagem é um termo em inglês utilizado para descrever uma nova empresa que nasceu a partir de um
grupo de pesquisa de uma empresa, universidade ou centro de pesquisa, público ou privado, normalmente com o
objetivo de explorar um novo produto ou serviço de alta tecnologia.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
(DRUCKER, 2001)
24 Retirado do site http://www.ukspa.org.uk/, em 05 de janeiro de 2014.
25 GIUGLIANI, Eduardo. Modelo de governança para parques científicos e tecnológicos no Brasil.
41
Após essa fase, começa um processo de regionalização dos parques, focados
na reindustrialização de territórios com baixo dinamismo econômico. Utilizavam
estruturas físicas abandonadas, sendo o seu foco no mercado externo. Durou até
meados da década de 90.
Por último, na década de 90 inicia-se a adequação dos parques ao modelo de
sistemas locais produtivos, com uma vocação setorizada, baseada em determinado segmento produtivo ou cadeia de valor empresarial. Nesse cenário, surgem ou
enfatizam-se a criação das empresas spin-off nesses ambientes.
Como consequência desse processo histórico, os parques surgem a partir de
quatro vertentes: por aliança, acoplados a universidade, a clusters e a (grandes)
empresas. O objetivo deste artigo é se aprofundar na reflexão sobre este último
modelo.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Os parques tecnológicos podem ser de quatro tipos: centros de inovação,
parques de empresas, parques científicos e tecnológicos e parques de pesquisa. A
figura, a seguir, retrata as possibilidades de configuração desses ambientes:
Posição e sobreposição de diversos tipos de parques
Fonte: European Comission (2007), adaptado pelos autores
Ao redor do planeta esses ambientes se ampliam e solidificam-se. Atualmente26, já são mais de 1,5 mil parques operando. Nas principais experiências, a relação de investimento mostra-se extremamente favorável: para cada dólar investido
há um retorno de U$2,50, consolidando um retorno médio de 250%. Mesmo nos
países emergentes, o retorno tem sido de U$1,50 para a receita anual já nos primeiros anos – uma inquestionável oportunidade para os estados com perspectiva
de desenvolvimento econômico.
26 Dados IASP (International Association of Science Parks and Areas Innovation), 2010.
42
Outro importante aspecto a ser analisado está na composição da origem dos
recursos: as principais referências demonstram uma receita composta igualmente
entre setor privado e setor público. Fator crítico para a sustentabilidade desses
projetos, podemos observar que ocorrem principalmente nos parques acoplados
a empresas. Essa composição é essencial já no processo de implementação, uma
vez que esses projetos exigem investimentos elevados, variando de U$ 50 milhões
a U$ 100 milhões, e totalizando, em alguns casos, inversões de U$ 1 bilhão até a
consolidação dos primeiros resultados.
O impacto social também deve ser estudado, dado o potencial de geração
de empregos de alto valor agregado e, consequentemente, impacto na qualidade
de vida da população direta e indiretamente atingida. Ainda nas experiências de
sucesso, relatórios comprovam investimentos de US$ 20 mil a US$ 30 mil por
emprego gerado.
Para compreensão do cenário atual dos parques tecnológicos brasileiros,
cabe uma leitura do estudo, de 2007, intitulado Parques Tecnológicos Brasileiros
Estudo, Análise e Proposições, liderado pela Associação Nacional de Entidades
Promotoras de Empreendimentos Inovadores (Anprotec) e Agência Brasileira de
Desenvolvimento Industrial (ABDI), e que contou com a parceria do Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT), do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior (MDIC), da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep), do Banco Nacional
de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), do Centro de Gestão e Estudos
Estratégicos (CGEE) e Sebrae.
A história dos parques tecnológicos no Brasil é relativamente recente. Os primeiros passos surgiram na década de 1980, principalmente após o lançamento pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientifico e Tecnológico (CNPq)
do Programa Brasileiro de Parques Tecnológicos – Resolução 084/1984. Plonski
(1995) relata que essa iniciativa foi alinhada com as experiências norte-americanas,
mas sofreram com a falta de continuidade dos processos de implementação e
consolidação, fruto da ausência de políticas específicas para seu fomento por parte
do(s) governo(s) federal(is).
Como primeiras experiências, podemos citar: Fundação Parque Tecnológico da Paraíba (PAQTC-PB), em Campina Grande; a Companhia de Desenvolvimento do Polo de Alta Tecnologia de Campinas (Ciatec), em São Paulo;
o Parque de Software de Curitiba (CIC – Companhia de Desenvolvimento de
Curitiba); o Parque Alfa – Conselho das Entidades Promotoras do Polo Tecnológico da Grande Florianópolis (Contec), em Santa Catarina; o Parque de Desenvolvimento Tecnológico (Padetec), da Universidade Federal do Ceará (UFC),
em Fortaleza; a Fundação Parque de Alta Tecnologia de São Carlos (PARQTEC-SCAR), em São Paulo.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Parques tecnológicos no Brasil: contexto atual
43
O estudo indica a presença de 939 empresas nos parques científicos e tecnológicos do país, um crescimento ao apontado por Miranda, em pesquisa intitulada Parque Científico e Tecnológico como Mecanismo Indutor de Desenvolvimento
Sustentável, realizada em 2007, que contabilizou 520 empresas existentes nesses
arranjos e cuja divisão de faturamento é expressa no gráfico a seguir:
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Número de empresas / faturamento. Número Total de empresas – 520
44
Fonte: Retirado de Parque Científico e Tecnológico como Mecanismo Indutor de Desenvolvimento Sustentável
(MIRANDA, 2007).
Percebe-se que a existência de empresas de pequeno porte, que faturam até
R$ 3,6 milhões/ano, é maior do que se imagina. Apenas somando as empresas
com faturamento de até R$ 1 milhão, já se supera 70% do universo existente.
Os reflexos socioeconômicos também apresentam dados importantes: já são
32 mil pessoas empregadas diretamente nesses ambientes de inovação, divididas
nas empresas instaladas no parque (29.909 empregados), nos centros de pesquisa
(1.797) e na equipe responsável pela governança e funcionamento dos parques
(531). (MIRANDA, 2007)
A engenharia financeira também está alinhada com o “modelo ideal”: se durante
a fase de estruturação a maior parcela dos recursos tem origem no poder público
(R$29,7 milhões ou 88%), na fase de operação esse cenário de inverte – as empresas são responsáveis por R$ 2,1 bilhões (55%). (MIRANDA, 2007)
Dentre os resultados econômicos, é importante destacar a geração de receitas
de aproximadamente R$ 116 milhões em exportações de novos produtos desenvolvidos nesses parques, com um retorno aos cofres públicos de mais de R$ 119 milhões em impostos em todas as atividades desenvolvidas por ano. (MIRANDA, 2007)
Por último, aponta-se que a média das empresa-âncoras nos parques tecnológicos brasileiros é de duas por parque em operação. Essas parcerias, em geral no
modelo público-privadas, demarcam centros que transportam paradigmas da pesquisa científica para dentro das empresas e contradições da competitividade para
dentro dos laboratórios e grupos de pesquisa. Para atrair o interesse das principais
empresas, em especial as multinacionais, os gestores dos parques oferecem:
1 Facilidade na obtenção de recursos de subvenção para inovação;
2. Acesso aos centros de desenvolvimento tecnológico das instituições de Ciência e Tecnologia; e
3. Isenção tributária.
Com o alinhamento conceitual, histórico do desenvolvimento dos parques e
atual contexto da operação e ambiente dessas iniciativas, é necessário ampliar o
foco da abordagem, principalmente:
2. Oportunidade para dinamização da agenda da inovação junto aos pequenos
negócios, ao oferecer o binômio mercado (empresa-âncora) & tecnologia
(centro de P&D) em nível global. Dialeticamente, os empresários das pequenas
empresas não apenas têm uma oportunidade, mas são obrigados a se inserir
ou manter-se nesse arranjo;
3. Necessidade de ampliar os resultados socioeconômicos, como geração de
empregos diretos e indiretos e ampliação da renda/salários, como forma de
justificar os relativamente altos investimentos concentrados nos projetos;
4. Possibilidade de agregar novos serviços aos parques, ampliando as ferramentas de atratividade das empresas;
5. Busca de sustentabilidade das atividades dos ambientes de inovação, visto as
possibilidades de geração de receita com a oferta de serviços de transferência
de tecnologia.
Com essas considerações, buscam-se experiências de atuação dos parques
tecnológicos na cadeia de suas empresas-âncoras. A pergunta que se tenta responder é: Quais atividades são desenvolvidas pelos parques tecnológicos junto
às pequenas empresas que afetam diretamente a perspectiva de valor de suas
empresas-âncoras?
Destaca-se que, em alguns casos, o aspecto do território não será um condicionante – uma empresa pode ser diretamente relacionada ao negócio da empresa
sem necessariamente estar próxima geograficamente dela.
Parques tecnológicos e encadeamento produtivo
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
1. Dado o compromisso do arranjo do ecossistema de pesquisa e desenvolvimento
com a agenda da competitividade global, cuja agenda se estende a toda a cadeia
de valor das grandes e médias empresas (impactando principalmente pequenos
negócios fornecedor-distribuidores desse sistema produtivo);
A presença de empresas de grande porte pode ser considerada fator de competitividade para uma aglomeração produtiva, à medida que, além de se confi-
45
gurarem em elementos de atração para outras empresas, instituições de P&D e
investidores, promovem a especialização produtiva e o encadeamento sistemático
dos atores envolvidos.
No caso específico dos parques tecnológicos, que contam com uma estrutura
de governança institucionalizada, a geração de valor nas cadeias de suas empresas-âncoras tende a ser acelerada, o que torna essas empresas peças ainda mais
valiosas para essa modalidade de aglomeração.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A maioria dos parques tecnológicos em operação no Brasil tem, entre seus
objetivos estratégicos, a atração de empresas de grande porte, razão porque, de
modo geral, os estudos de avaliação dos parques tecnológicos brasileiros consideram a instalação de empresa-âncora como indicador de desempenho, tanto
para os parques em estágio de implementação quanto para aqueles em operação,
representando um fator de sucesso dos mesmos (MCTI, 2013).
46
A preponderância do investimento privado nos parques tecnológicos brasileiros em operação é outro fator que aponta para a importância da existência de grandes empresas em suas estruturas, já que reduzem o grau de incerteza do investidor
externo e tendem a ser importante fonte de investimento interno.
A simples presença de grandes empresas não é, por si só, garantia da integração destas ao ambiente dos parques tecnológicos. É imprescindível a estruturação
de modelos de governança capazes de impulsionar o encadeamento das empresas menores no processo produtivo das grandes, a partir da complementaridade
de suas atividades produtivas e da transferência de tecnologia.
Partindo de um modelo ideal de governança, os parques tecnológicos podem se valer de algumas ações estratégicas, de validade universal, para atuação na cadeia de suas empresas-âncoras, dosando-as conforme indicarem as
necessidades postas por suas variáveis específicas – territoriais, regionais, sociais, produtivas, culturais, normativas, etc. Essas ações podem ser organizadas,
conforme a etapa de atuação com estas empresas de grande porte, conforme
Figura, a seguir:
Na fase de prospecção e atração, os parques tecnológicos têm seu foco na
definição de critérios objetivos de identificação de grandes empresas, nacionais
ou internacionais, aderentes aos seus setores, e respectivas lacunas de produção,
bem como às especificidades que caracterizam o parque.
O passo seguinte é a articulação dos poderes públicos locais para a concessão de incentivos que sejam percebidas por esse público-alvo como vantagens
competitivas dos parques ofertantes. O parque tecnológico torna-se ainda mais
atraente se tiver definido plano estratégico de encadeamento de suas bases empresariais e de P&D no processo produtivo da grande empresa visada.
É recomendada a articulação prévia dos atores envolvidos, em especial das
pequenas empresas com potencial para se integrarem à cadeia de valor da grande
empresa e das instituições de P&D que possam lhe oferecer produtos e serviços.
Na fase de integração, será investida a maior parte dos recursos captados
para o processo de instalação e operação da grande empresa, decorrente da conclusão de todas as quatro fases.
A fase de operação é o momento de verificação da eficiência da estratégia e
do plano de integração da grande empresa ao parque tecnológico, que deve ser
medida por meio de indicadores quantitativos e qualitativos de avaliação dos processos implementados e dos resultados alcançados.
O percentual de sucesso dos elos estruturados com outras empresas e instituições de P&D é uma variável relevante de avaliação nesse contexto, pois ajuda
a parametrizar o nível de integração em comparação com o potencial previsto no
planejamento estratégico.
A análise dos indicadores deve apoiar o processo de decisão da administração
do parque sobre a necessidade de eventuais ajustes de percurso na estratégia de
operação da nova empresa-âncora.
É também na fase de operação que terão início os processos de incentivo às
atividades de P&D e transferências de tecnologia entre instituições / empresas e
entre empresas / empresas pelo parque tecnológico, com foco nas necessidades
de bens e serviços da grande empresa recém-chegada.
Os processos de transferência de tecnologia se dão por aquisição direta ou
de forma indireta, pela qualificação da mão de obra e/ou investimentos financeiros
em P&D externo.
O bom desempenho desses processo deve ser avaliado como fator de sucesso dos elos de interação estruturados e deverão ser alvo de medidas de gestão
caso não se demonstrem efetivos. Também é fator de sucesso o incremento pro-
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A fase de integração exige dos parques tecnológicos um plano de implementação físico e produtivo da grande empresa à sua composição, que deverá ser
executado até a estruturação de todos os elos da cadeia dessa empresa internos
ao parque.
47
dutivo e inovador das pequenas empresas integradas à cadeia de valor da nova
empresa-âncora, acompanhado de retorno financeiro significativo para essas unidades empresariais.
A quarta e última fase, de expansão, pressupõe o amadurecimento do processo de integração e operação da cadeia da grande empresa, com alta agregação de
valor em todos os seus elos, integrados num tecido empresarial inovador, formado,
em sua maioria, por pequenas empresas de base tecnológica e alta competitividade em nível nacional e internacional. Essa fase visa ampliar o alcance de mercado
dessa cadeia e expandir os negócios do parque tecnológico que lhe dá abrigo,
como um centro avançado de promoção de empreendimentos inovadores pela
efetividade do seu modelo de gestão.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A fase de expansão implica, ainda, um planejamento prévio com foco na
captação de novos investimentos, que deverá ser liderada pelo próprio parque
tecnológico. Uma boa governança desempenha o papel de atrair e articular investidores públicos e privados para os projetos de expansão de suas empresas.
48
O êxito da expansão decorre, dentre outros fatores, do melhor aproveitamento
do potencial inovador das pequenas empresas da cadeia da empresa-âncora, uma
vez que nos seus processos têm início a geração de valor que garante vantagem
competitiva para a grande empresa em escala mundial.
Em todas as fases, o foco na transferência de conhecimentos, pessoas e tecnologia para as pequenas empresas do parque tecnológico pelas instituições de
P&D e por outras empresas, de qualquer porte, é um fator que interfere diretamente
no desempenho da estratégia, demonstrando ser, em muitos casos, determinante
para o sucesso de uma iniciativa de encadeamento produtivo.
Em suma, o parque tecnológico deve ser mais do que um provedor de infraestrutura e serviços de apoio à produção. Deve agregar ao seu mix, como provedor
de soluções para as necessidades dos seus ocupantes, a oferta de planejamentos
estratégicos integrados, políticas de incentivo, metodologias de gestão e apoio
estruturante às iniciativas de P&D das pequenas empresas que preencham lacunas
de produção das atividades concentradas no Parque.
A interlocução permanente com as esferas governamentais também se configura como fator de diferenciação de um parque tecnológico na formação, operação e expansão de encadeamentos produtivos.
Alguns exemplos demonstram casos de sucesso que podem servir de subsídio para o debate aqui proposto.
Experiências internacionais: China e Espanha
Na Espanha, os primeiros parques foram criados a partir dos governos estaduais. Hoje, estão estruturados e com alta produção científica/acadêmica formada a partir das demandas socioeconômicas de seus territórios. A União Europeia
tem atuado na garantia de infraestrutura (logística, adequação urbana e equipamentos para laboratórios/centros de pesquisa) desses ambientes.
Na Espanha, segundo dados da Asociación de Parques Científicos y Tecnológicos de España (APTE), existem 87 parques científicos e tecnológicos em operação/implementação, respondendo por um PIB de 7,5 bilhões de euros, contendo
2 mil empresas, 51 mil empregos (10 mil diretos em ações de pesquisa e desenvolvimento).
Cabe destacar que a principal programa de extensão tecnológica da APTE, referência nacional como ação de transferência de tecnologia, tem como eixo central
a atuação nas micro e pequenas empresas vinculadas aos parques ou relacionadas a cadeia das empresas-âncoras.
Essa opção resultou em diversos saltos tecnológicos no sistema de inovação
espanhol.
Na China, a busca agressiva de consolidação de seu comércio exterior e reposicionamento geopolítico, o governo tem ampliado os estímulos ao desenvolvimento de parques científicos e tecnológicos que se baseiam em projetos de produtos
exportáveis e importação de tecnologias aos territórios.
As atividades de C&T eram geradas por public research institutes (PRI), enquanto as atividades de produção eram realizadas exclusivamente por state owned
enterprises (SOE), sendo suas funções completamente separadas.
Com uma economia que depende fundamentalmente de sua inovação (os
produtos intensivos em tecnologia representam 30% do volume das exportações),
a China possui 53 parques científicos nacionais, com 40 mil empresas. Outro ponto
que merece atenção é o universo de 400 incubadoras de base tecnológica, instrumento essencial para alavancagem do empreendedorismo no país.
O destaque na experiência está na introdução das chamadas bridge high technology, baseando-se em “distritos de aprendizados”, interligando as fases iniciais
de produção, com empresas offshore27 e suas satélites, e as de fase final, com
empresas de referência global de alta tecnologia.
Para financiamento dessa política, os parques ofertam um amplo portfólio de
benefícios: políticas especiais de importação e exportação, disposição de pesqui-
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A política de prospecção de empresas-âncoras é baseada na composição
de estruturas de alta tecnologia focadas em segmentos produtivos industriais e
serviços, em especial, aquelas vinculadas a serviços para empresas, que sejam
intensivos em conhecimento.
27 Empresas offshore (offshore company) são entidades situadas fora do país de domicílio de seus proprietários e,
portanto, não sujeitas ao regime legal vigente naquele país.
49
sadores exclusivos, subsídio para investimento e gastos com pesquisa cientifica28,
entre outros.
Ponderações sobre os parques tecnológicos brasileiros
Ao analisar os potenciais de uma maior sinergia entre as ações de encadeamento produtivo e o sistema nacional de parques tecnológicos, surgem algumas
sugestões ao desenvolvimento de políticas públicas e ações das agências de desenvolvimento.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
A principal oportunidade está na inclusão, nas metodologias e estratégias de
atuação no Encadeamento produtivo das ferramentas existes nos ambientes de
inovação.
É central a formulação e implementação de política de estímulo à criação de
centros de inovação para pequenas empresas, focado nos segmentos produtivos
que têm interseção com as suas empresas-âncoras. Uma das principais oportunidades está na adesão às políticas nacionais de extensão tecnológica promovidas
pelo governo federal, em destaque o Sibratec, e pelas agências de promoção do
desenvolvimento econômico, como o Sebrae.
É importante destacar que parques em diferentes estágios de desenvolvimento possuem composição diferenciada de recursos. Parques na fase de projeto ou
em implantação tendem a ser mais dependentes de recursos dos governos. Já os
parques em operação têm conseguido captar mais recursos para suas ampliações
junto à iniciativa privada.
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28 Como exemplo, a “TORCH Program” que foca os pequenos e médios negócios para apoio a transferência tecnológica e fundo de suporte à internacionalização.
50
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Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
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51
A disparidade da produtividade
das empresas brasileiras: possíveis
determinantes, seu impacto nas
cadeias de valor e na economia
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Rafael de Farias Costa Moreira29
Após um ciclo de crescimento econômico relativamente elevado, puxado por
um boom de produtos primários e expansão do mercado interno, por meio da valorização expressiva do salário mínimo e políticas de redistribuição de renda, o Brasil
se encontra, desde 2011, em um momento distinto. No cenário interno, tem-se um
baixo nível de investimento, problemas de infraestrutura, a indústria com menos vigor e um consumo menos aquecido. Já no fronte externo, os países desenvolvidos
seguem em processo de lenta e incerta recuperação, e a China reduz o seu ritmo
de crescimento.
Somam-se ainda a esse cenário um processo de recuperação da indústria norte-americana, o foco muito claro da China em se voltar para a manufatura em segmentos
de ponta e o eminente fim do bônus demográfico, do qual o Brasil parece ter tirado
pouco proveito e que trará grandes desafios (ARBACHE, 2012).
Diante desse quadro complexo, é quase consenso que o país precisa tornar-se
mais competitivo para crescer de forma sustentada e elevar o padrão de vida da sua
população. Para isso, elevar a produtividade é essencial, já que isso contribui para
o crescimento sustentável da renda, aumento do produto potencial, maior competitividade internacional, melhoria do bem-estar da população e redução da pobreza
(ARBACHE, 2013).
A questão da produtividade ganha uma relevância ainda maior para o Brasil
visto que seu nível é baixo e cresce pouco. Dados do Conference Board (2013)
mostram que a produtividade do trabalho do Brasil é a mais baixa da América do
Sul30. Em uma listagem de 126 países, o Brasil é o que tem o 81o maior nível de
produtividade do trabalho. Além disso, desde 1992, a produtividade do trabalho
cresceu 30%, apenas o 73o maior crescimento. O quadro não é muito diferente
quando se observam dados da produtividade total dos fatores.
29 Mestrando de Economia pela Universidade de Brasília (UnB), analista técnico e bolsista do Sebrae.
30 A Total Economy Database, do Conference Board, não inclui informações para quatro países sulamericanos (Guiana, Guiana Francesa, Suriname e Paraguai).
52
O fato é que o país parece estar ficando para trás no quesito de produtividade. Em 1980, a produtividade agregada do Brasil era equivalente a 30% da
norte-americana; em 2012, esse percentual estava em 20% (THE CONFERENCE BOARD, 2013).
Fonte: Total Economy Database (THE CONFERENCE BOARD, 2013).
As razões para esse desempenho variam desde limitações sistêmicas – como
o custo de trabalho, burocracia, barreiras de entrada etc. – até aquelas associadas
ao “chão de fábrica”. Fato, porém, que não pode ser ignorado – e que está relacionado tanto a limitações de “chão de fábrica” quanto estruturais – é que, assim
como há uma alta dispersão da qualificação de empregados na economia (ARBACHE, 2013), há também uma dispersão na produtividade das empresas, ainda
pouco explorada na literatura.
Esse aspecto parece especialmente danoso para as cadeias de valor, onde a
dispersão de produtividade pode afetar todos os seus elos, mesmo aqueles que
são, individualmente, mais produtivos. Além disso, esse é um problema com soluções mais complexas, tanto por ainda ter sido pouco explorado na literatura, quanto pela necessidade de ações coordenadas, pela natureza do problema.
A dispersão de produtividade fica evidente quando os dados são apresentados de forma mais desagregada. Por exemplo, analisando-se a evolução da
produtividade do trabalho por grandes setores, no Brasil, dois aspectos são rapidamente percebidos:
a) com a exceção do setor primário, o nível de produtividade setorial era mais
baixo em 2005 do que em 1980;
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Figura 1 – Evolução da produtividade do trabalho em países
selecionados entre 1982 e 2012, em US$ de 1990, em PPP
53
b) desde 1997, os níveis de produtividade da manufatura, comércio, serviços e
construção civil caíram em menor ou maior escala31.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Figura 2 – Evolução da produtividade do trabalho, por setor entre 1950
e 2005, em R$ de 2000. Indexado para 1980=100
54
Fonte: Elaboração própria a partir de DE VRIES E TIMMER (2007).
Analisando-se o nível de produtividade (e não apenas a evolução), o quadro
não é diferente: o setor manufatureiro é, em média, cinco vezes mais produtivo
que o comércio (DE VRIES e TIMMER, 2007). Mesmo dentro de grandes setores
há dispersão de produtividade. No setor de serviços, por exemplo, o segmento
de “finanças, seguros e setor imobiliário” é quase três vezes mais produtivo que
o de “serviços pessoais” (ARBACHE, 2013).
O panorama da produtividade no Brasil também é heterogêneo quando analisado com relação ao porte das empresas. Segundo dados da Comissão Econômica
para a América Latina e o Caribe (Cepal) e da OCDE (2012), as microempresas brasileiras são 2,7 vezes menos produtivas do que as empresas de pequeno porte e dez
vezes menos produtivas do que as grandes empresas. Já as empresas de pequeno
porte são 3,7 vezes menos produtivas do que as grandes. Esse diferencial de produtividade entre empresas de diferentes portes é mais acentuado no Brasil do que em
países como Espanha, França e México.
31 Os dados desagregados por setor aqui utilizados não são totalmente comparáveis com os apresentados anteriormente, pois são de fontes diversas que utilizam metodologias distintas. Ainda assim, as conclusões que podem ser
tiradas das duas fontes é parecida: a produtividade do trabalho no Brasil é baixa e pouco cresce.
Fonte: Cepal e OCDE, 2012.
Considerando-se a importância dos pequenos negócios brasileiros para a economia brasileira, tanto no número de empreendimentos quanto na geração de emprego, o estudo da produtividade dessas empresas é claramente importante para
se entender a situação e os prospectos da produtividade agregada da economia.
Uma relativa baixa produtividade dos pequenos negócios afeta a produtividade agregada da economia tanto de maneira direta, pela sua representatividade
numérica; quanto de maneira indireta, já que esses invariavelmente se encontram
integrados em cadeias de valor a montante e a jusante, de modo que podem também afetar a produtividade de elos mais competitivos da cadeia.
A questão da disparidade de produtividade entre empresas torna-se ainda
mais relevante nos dias atuais, nos quais a terceirização e a interdependência de
empresas são cada vez mais presentes. Nesse cenário, a baixa produtividade
individual de uma empresa não é neutra, pois impacta direta e indiretamente a
produtividade de outros elos da cadeia. A questão da dispersão de produtividade é especialmente relevante para entender os desafios de uma cadeia de valor
competitiva, já que a performance de uma empresa sempre estará atrelada a de
outros elos da cadeia.
Mas quais são as possíveis causas dessa dispersão de produtividade das empresas brasileiras? E, numa questão ainda mais importante, como essa dispersão
pode estar impactando as cadeias de valor e a produtividade agregada do país? As
respostas para essas perguntas não parecem ser tão óbvias e ainda permanecem
pouco exploradas na literatura. Devido à complexidade da temática e a pouca disponibilidade de dados sobre produtividade em um âmbito mais micro, este artigo
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Figura 3 – Produtividade relativa média, segundo o porte
55
não pretende responder a essas questões de forma definitiva, mas sim apresentar
possíveis caminhos para essas respostas.
Possíveis determinantes da dispersão de produtividade
entre pequenas e grandes empresas
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Na literatura, há uma vasta discussão teórica e empírica sobre os fatores determinantes da produtividade. Entre os fatores internos, discutem-se, por exemplo:
a qualificação de empregados; a qualidade da gestão; o acesso à tecnologia; a
realização de investimentos em P&D (pesquisa e desenvolvimento) e a inovação;
entre outros (SYVERSON, 2011). Já os fatores externos que costumam ser citados
são: competição; regulação; custos de produção; infraestrutura; concentração em
atividades em geral menos produtivas etc.
56
Para se investigar possíveis determinantes desse diferencial de produtividade,
é preciso ver o que há de diferente entre os pequenos negócios e as grandes empresas, principalmente nesses fatores que impactam a produtividade.
Com relação à qualificação de empregados, é de se esperar que uma grande
empresa, com mais recursos financeiros e operacionais, tenha melhores condições de contratar empregados do que uma microempresa, por exemplo. Dados da
RAIS32 parecem confirmar isso. Apesar de alguma melhora no nível de escolaridade
dos empregados das micro e pequenas empresas nos últimos anos, na média, eles
são menos escolarizados do que aqueles das médias e grandes empresas33.
Segundo a literatura relacionada a capital humano, a escolaridade dos trabalhadores afeta, além de sua própria produtividade, a produtividade de seus colegas,
por meio dos chamados “transbordamentos de conhecimento”. O que é possível
ver de forma muito clara é que os empregados das micro e pequenas empresas
são, em geral, menos escolarizados do que os funcionários das grandes empresas.
Para efeitos de comparação, enquanto apenas 9% dos empregados das microempresas têm ensino superior incompleto ou mais, esse índice entre empregados de
grandes empresas é de 30% (MTE, 2013).
32 Relação Anual de Informações Sociais, do Ministério do Trabalho e Emprego.
33 Empregou-se o critério de classificação de porte por número de empregados formais utilizado pelo Sebrae, pelo
qual empresas de comércio e serviços com até nove empregados são consideradas microempresas; de dez a 49
empregados, empresas de pequeno porte; de 50 a 99 empregados, médias empresas; e mais de 100 empregados, grandes empresas. Para as empresas da indústria e da construção civil, as empresas com até 19 empregados
são classificadas como microempresas; de 20 a 99 empregados, empresas de pequeno porte; de 100 a 499,
médias empresas; e mais de 500 empregados, grandes empresas.
“Total” inclui as médias empresas.
Fonte: Elaboração própria a partir de RAIS/MTE, 2013.
Contudo, uma boa notícia é que, nos últimos anos, a escolaridade dos trabalhadores tem aumentado, tanto nas micro e pequenas empresas (MPE), quanto
nas grandes empresas. Parece estar havendo, também, um lento mas importante
processo de convergência, que no médio prazo pode vir a contribuir para o aumento da produtividade média e para um menor diferencial dos níveis das empresas de
menor e maior porte.
Segundo a literatura, a produtividade do trabalho também é impactada pela qualidade da gestão da empresa na qual o trabalhador está inserido (SYVERSON, 2011).
Isso parece ser ainda mais importante no caso das empresas de menor porte, já que
o empresário ou gestor costumeiramente assume os papéis que seriam exercidos por
mais de uma pessoa em uma grande empresa. Em geral, a gestão do negócio, de
recursos humanos, de estoque e a financeira é feita pelo próprio pequeno empresário,
ou com um número de pessoas muito menor do que em uma grande empresa.
A qualidade de gestão é difícil de se mensurar, além de ser um conceito passível de grande subjetividade. É razoável supor, porém, que, em geral, um empresário mais escolarizado terá melhores condições de gerir um negócio. Assim como
observado no caso dos empregados, a escolaridade também é distribuída de forma difusa entre os empresários. Conforme exposto na Tabela 1, em geral, quanto
maior a empresa, maior a escolaridade do empresário. Enquanto 30% dos empresários individuais (sem empregados) têm ensino superior incompleto ou mais, 56%
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Figura 4 – Distribuição dos empregados por escolaridade, por porte da
empresa, 2011
57
dos empresários à frente de empresas com pelo menos 11 empregados têm esse
nível de instrução34 (IBGE, 2012a). É importante ressaltar que o grupo de empresários individuais representa 56% do total.
Tabela 1 – Escolaridade dos empresários*
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Nº. de
empregados
Médio
incompleto ou
menos
Médio
completo
Superior
incompleto ou
mais
Participação
no total de
empresários
Nenhum
36%
35%
30%
56%
01 a 02
35%
36%
29%
16%
03 a 05
28%
36%
36%
13%
06 a 10
26%
33%
41%
7%
11 ou mais
17%
27%
56%
9%
Total
32%
34%
33%
100%
* Foram considerados empresários aqueles que declararam ter como principal ocupação “empregador” ou “conta
própria” e que afirmaram que a sua empresa tinha CNPJ.
Fonte: Elaboração própria a partir da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) 2011 (IBGE, 2012a).
Portanto, o problema da dispersão de produtividade das empresas parece passar não só pela qualificação dos empregados, mas também pela qualificação dos
próprios empresários. Nesse contexto, o papel de instituições de apoio como o Sebrae é essencial para buscar diminuir o diferencial de produtividade que existe entre
pequenas e grandes empresas no país.
Outra questão relevante para a produtividade é o acesso à tecnologia. Uma
empresa que faz controle de estoque por meio de softwares, por exemplo, provavelmente necessitará de menos horas de trabalho para realizar a atividade do que
uma que não faz uso desse recurso.
Segundo a pesquisa Pesquisa sobre o Uso de Tecnologias da Informação e
Comunicação nas Empresas – 2010, do IBGE (2012b), a informática está bem disseminada nas empresas, porém, quanto menor o empreendimento, maior a chance de ele não utilizar computadores ou internet35. Além disso, o uso de softwares
específicos de gestão é consideravelmente menor entre as empresas de menor
porte. A título de exemplo, enquanto 72% das empresas com 50 a 499 empregados utilizam softwares de gestão financeira/contábil/fiscal, apenas 39% das empresas de um a nove empregados o fazem (IBGE, 2012b).
Tabela 2 – Uso de TIC nas empresas, por número de empregados
34 Os dados da Pnad não permitem outras segmentações para empresas com mais de onze empregados.
35 A pesquisa não cobre empresas que não têm empregados.
58
Nº de empregados
Computadores
Internet
De 01 a 09
78%
74%
De 10 a 19
94%
91%
De 20 a 49
97%
96%
De 50 a 499
99%
99%
100%
100%
81%
77%
Com 500 ou mais
Total
Fonte: Pesquisa “Uso de TICs nas empresas – 2010” (IBGE, 2012b).
Segundo a Pintec, porém, Pesquisa de Inovação do IBGE (2011)36, enquanto
34% das empresas pesquisadas com 10 a 29 pessoas ocupadas realizaram inovação no período pesquisado37, esse percentual é de 56% entre as que têm mais de
500 pessoas ocupadas. Essa diferença é ainda mais destacada quando se consideram apenas aquelas empresas que introduziram produtos novos para o mercado
nacional: 3% e 21%, respectivamente. Assim como ocorre com a escolaridade de
empregados e empresários (e talvez em parte por conta disso), a taxa de inovação
entre as empresas brasileiras é baixa na média e tem distribuição difusa: empresas
de menor porte costumam inovar menos.
Tabela 3 – Percentual de empresas que realizaram inovação de
produto e/ou processo entre 2006 e 2008, por faixa de pessoal
36 A Pintec restringe-se a pesquisar algumas atividades da indústria e de serviços, e também não cobre empresas
com menos de dez pessoas ocupadas no estabelecimento, ainda assim, os resultados são relevantes como indicadores da dispersão da inovação no Brasil.
37 A Pintec utiliza-se do conceito de inovação do Manual de Oslo, segundo o qual a inovação de produto e processo é
a implementação de produtos ou processos novos ou substancialmente aprimorados por uma empresas. Ou seja,
o produto/processo pode não ser novo para o mercado, mas se for novo para a empresa, é contado como uma
inovação.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Outro aspecto citado na literatura como potencial “alavancador” da produtividade é a inovação. De acordo com Schumpeter (1961), o pequeno empreendedor
é o principal indutor do desenvolvimento econômico. Por ser menor, a pequena
empresa teria mais flexibilidade para inovar.
59
ocupado.
Nº. de pessoal
ocupado
% de empresas
que realizaram
inovação de
produto e/ou
processo entre
2009 e 2011
% de empresas
que introduziram
um produto novo
para o mercado
nacional entre 2009
e 2011
% de empresas
que introduziram
um processo novo
para o mercado
nacional entre 2009
e 2011
De 10 a 29
34%
3%
2%
De 30 a 49
34%
5%
2%
De 50 a 99
39%
6%
1%
De 100 a 249
43%
8%
4%
De 250 a 499
51%
12%
6%
De 500 a mais
56%
21%
9%
Total
36%
4%
17%
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Fonte: Pesquisa de Inovação Tecnológica – 2011 (IBGE, 2013).
No tocante à inovação, há ainda um ponto positivo que merece ser ressaltado:
as empresas com dez a 29 pessoas ocupadas investem um percentual maior de
sua receita líquida em atividades inovadoras (5,4%) do que aquelas com 500 ou
mais (2,2%), isso parece mostrar um maior esforço inovador das empresas de menor porte, mas pode evidenciar também que há sunk costs elevados para se inovar.
Um fator externo que pode impactar de forma diferente pequenas e grandes
empresas é a burocracia e os custos tributários diretos e indiretos. É de se esperar
que empresas de maior porte tenham mais recursos (departamentos específicos,
apoio externo especializado etc.) para tornar esses aspectos proporcionalmente
menos custosos.
A respeito desse quesito, pode-se dizer que houve avanços nos últimos anos.
Instituído em 2007, o Simples Nacional, sistema tributário simplificado diferenciado
e exclusivo para micro e pequenas empresas, diminui consideravelmente a burocracia tributária para os pequenos negócios, já que unifica tributos federais, estaduais e municipais, com alíquotas diferenciadas.
O sistema já conta com mais de 8 milhões de empresas (incluindo cerca de
4 milhões de microempreendedores individuais) e parece estar trazendo diversos
benefícios para os pequenos negócios. Entretanto, ainda é necessária a realização
de uma avaliação aprofundada de seus impactos.
Outro ponto relevante que impacta a produtividade geral da economia é a
alocação de recursos em segmentos que são de baixa produtividade (ARBACHE,
2013). Por exemplo, como apresentado anteriormente, dificilmente uma empresa
do comércio será tão produtiva quanto uma industrial.
Um fator que poderia contribuir para o elevado diferencial de produtividade
que existe entre pequenas e grandes empresas é a distribuição dos pequenos
60
negócios concentrada principalmente em segmentos de menor produtividade.
Curiosamente, ao se analisar a distribuição por grandes setores, observa-se
uma participação maior do setor de serviços – o setor de menor produtividade
média – entre as grandes empresas (56%) do que entre as micro e pequenas
(36%) (ver Figura 6).38
O setor de serviços é muito diverso, já que engloba desde salões de beleza
até bancos. Contudo, desagregando-se um pouco mais os dados do setor de
serviços para o nível de classe CNAE, o padrão parece pouco se alterar. Apesar
de uma presença forte, entre as micro e pequenas empresas de serviços, de
atividades normalmente de baixo valor agregado, como restaurantes e salões
de beleza, observa-se também uma participação considerável de empresas
que exigem um grau de qualificação mais elevado, como “consultoria em gestão empresarial” e “serviços de engenharia”, por exemplo.39
MPE
Grandes Empresas
Fonte: Elaboração própria a partir de RAIS/MTE, 2013.
É necessário um estudo mais aprofundado para se entender essa aparente
38 Um ponto interessante, mas que não será objeto de análise aprofundada deste artigo, é a dinâmica setorial por
porte. Nos últimos dez anos, a participação da indústria no total de empresas diminuiu, enquanto a de construção
civil aumentou, tanto entre as pequenas quanto entre as grandes empresas. Já a participação do comércio entre
as grandes empresas aumentou, e caiu entre as pequenas. No setor de serviços, o oposto ocorreu: a participação
do setor diminuiu entre as grandes e aumentou entre os pequenos negócios. Uma possível explicação para os dois
últimos movimentos parece ser o aumento da renda da população e do crédito, que sustentaram o crescimento
de grandes cadeias de comércio de bens duráveis e o surgimento de um vasto mercado de serviços pessoais
providos da base da pirâmide para a base da pirâmide.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Figura 6 – Distribuição das empresas por setor, por porte, 2011
39 As tabelas com as atividades mais comuns de serviços estão disponíveis, e, caso o leitor deseje, basta solicitar ao
autor.
61
contradição – das grandes empresas estarem mais concentradas em setores
pouco produtivos de serviços –, mas esse cenário parece indicar que até mesmo
entre empresas do mesmo segmento há um diferencial de produtividade. Outra
possível explicação é que segmentos que não concentram tantas empresas –
serviços financeiros, por exemplo – “compensariam” a baixa produtividade de
outros segmentos.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Possíveis impactos do diferencial de produtividade
entre pequenas e grandes empresas
Os impactos de se ter uma baixa produtividade agregada já foram bastante
explorados na literatura e sabe-se que eles não são desprezíveis. Além de constranger o aumento da renda, uma baixa produtividade agregada pode ser especialmente danosa para um país que passará em breve pelo fim do bônus demográfico.
Isso é especialmente importante considerando-se que o custo da mão de obra no
Brasil já é elevado, e deverá se tornar ainda mais quando a população em idade
economicamente ativa passar a decrescer, o que deverá acontecer na década de
2020 (ARBACHE, 2012).
O aumento da produtividade agregada, torna-se, então, essencial para o financiamento dos custos crescentes em saúde e previdência, devido ao aumento
da população mais velha e à diminuição da população em idade ativa. Para os
pequenos negócios, uma baixa produtividade torna-os pouco competitivos tanto
nacionalmente quanto internacionalmente.
Para além de uma análise dos impactos de uma baixa produtividade agregada,
permanecem ainda pouco explorados os impactos de uma heterogeneidade da
produtividade entre as empresas. Um impacto muito claro disso parece ocorrer nas
cadeias de valor, em especial na indústria, na qual há uma interdependência cada
vez maior entre empresas.
Considere uma grande empresa do segmento automotivo, por exemplo. O
segmento é de importância significativa para a economia – responde por 21% do
PIB industrial do país (ANFAVEA, 2013) – e possui uma cadeia produtiva considerável, tanto à montante quanto à jusante.
De acordo com Torres (2011), a cadeia de valor automotiva envolve três
níveis de fornecedores e mais um nível de comercialização e prestação de serviços (ver Figura 7). O autor dividiu a cadeia em sete grupos de CNAE participantes dessa cadeia e mostrou que os segmentos de maior produtividade também
foram os que apresentaram maior crescimento de produtividade nos últimos
anos (ver Tabela 5).
Figura 7 – Modelo empírico da cadeia de valor da indústria
62
automobilística
Consumidores
Comércio de veículos
Comércio de autopeças
Fabricantes de veículos e motores
Fonte: Torres, 2011.
Talvez não coincidentemente, “fabricação de caminhões e ônibus”, o segmento de maior produtividade e maior crescimento de produtividade, é o segmento
com menor participação de micro e pequenas empresas. Já “recondicionamento
e recuperação de motores para veículos automotores” é o segmento de menor
produtividade e a participação das micro e pequenas empresas nele é de 100%.
Apesar desse fato, por si só, não ser suficiente para se estabelecer uma relação de
causalidade entre a presença de pequenos negócios e o seu nível e crescimento
de produtividade, é algo que se destaca.
Tabela 5 – Distribuição das empresas, por porte, por grupo CNAE da
cadeia de automóveis, e o crescimento real de produtividade de
cada segmento entre 1996-200840
Grupo CNAE
% de
micro e
peq.
% de
% de
empresas grandes
médias
empresas
Crescimento
real de
produtividade –
1996-2008
Fabricação de automóveis,
camionetas e utilitários*
83%
5%
12%
50%
Fabricação de caminhões e
ônibus*
71%
19%
10%
132%
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Fabricantes de peças e acessórios
40 Como a fonte de dados para a produtividade, usada por Torres (2011), é a PIA/IBGE, esses dados não incluem
empresas com menos de cinco empregados, que não são cobertas pela pesquisa.
63
Grupo CNAE
% de
micro e
peq.
% de
% de
empresas grandes
médias
empresas
Crescimento
real de
produtividade –
1996-2008
Fabricação de cabines, carrocerias
e reboques para veículos
automotores
97%
2%
1%
-11%
Fabricação de peças e acessórios
para veículos automotores
86%
10%
4%
-11%
Recondicionamento e recuperação
de motores para veículos
automotores
100%
0%
0%
-32%
Comércio de veículos automotores
97%
2%
1%
15%
Comércio de peças e acessórios
para veículos automotores
100%
0%
0%
Estável
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
*Inclui a fabricação de motores e chassis com motor. Fonte: Torres (2011) a partir de PIA e PAC/IBGE (2010) e
elaboração própria a partir de RAIS/MTE, 2013.
64
Considerando-se a concentração de pequenos negócios e a disparidade de
produtividade entre as empresas de menor e de maior porte, a empresa-âncora
inevitavelmente compra ou contrata serviços de micro e pequenas empresas, direta ou indiretamente. Nesse cenário, a grande empresa, por mais produtiva que
seja, vai ter seu desempenho afetado por empresas menos produtivas na cadeia.
Diante disso, a empresa-âncora, caso queira mitigar essa situação, pode:
(i) buscar a qualificação ou exigir certificações de seus fornecedores; (ii) verticalizar sua produção; e (iii) importar insumos. Talvez não por acaso, entre 2003
e 2012, o coeficiente de importação de peças e acessórios para veículos automotores saiu de 7,5% em 2003 para 10,8% em 2012 (FIESP, 2013).41 Por outro
lado, a verticalização, especialmente em um segmento que envolve tantos componentes, não parece muito vantajosa. O mais interessante, apesar de custoso
e complexo, parece ser a qualificação de fornecedores, principalmente porque
há serviços que não podem ser importados e que podem fugir muito do core
business da empresa âncora.
O que acontece com a indústria automotiva parece ocorrer em outras cadeias produtivas, em especial, da indústria e, quanto mais longa e complexa uma
cadeia, maior será um impacto de uma heterogeneidade de produtividade. Como
resultado disso, há, cada vez mais, grandes empresas exigindo certificações de
seus fornecedores, que podem acabar “forçando” as empresas inseridas na cadeia a se qualificar e se tornar mais competitivas. Além disso, algumas dessas
empresas-âncoras já têm implementado programas de qualificação e certificação
41 Para além da importação, parece haver em curso um processo de desnacionalização das fabricantes de autopeças
que atuam no Brasil. Entre 1994 e 2009, a participação das fabricantes de autopeças de capital nacional no total
de faturamento do segmento caiu de metade para menos de um terço (TORRES, 2011).
de seus fornecedores.
Empresas como a Petrobras, Vale, Camargo Correa, entre outras, têm se aliado a instituições como o Sebrae e o Instituto Euvaldo Lodi, do Sistema Indústria,
em programas de qualificação de seus fornecedores. Nesses programas, as instituições fazem um diagnóstico dos principais gargalos na cadeia produtiva e formatam capacitações específicas junto aos fornecedores para melhor respondê-los.
Ao final do programa, espera-se uma situação de ganha-ganha: os fornecedores
tornam-se mais competitivos e as grandes empresas mitigam a questão da disparidade de produtividade.
Considerações finais
Com o arrefecimento do crescimento global, as limitações do mercado interno
e o fim do bônus demográfico, faz-se essencial, no debate sobre o crescimento
econômico, abordar a questão da produtividade no Brasil. Sob qualquer óptica, o
nível de produtividade no Brasil é baixo e pouco cresceu nas últimas décadas.
Um problema pelo menos tão importante quanto à baixa produtividade agregada é a má distribuição dessa produtividade, que afeta diretamente as cadeias de
valor. O nível e a evolução da produtividade é bastante heterogênea. A produtividade do comércio em 2005 era menos da metade da produtividade do mesmo setor
em 1980; já o setor primário triplicou sua produtividade no mesmo período.
A produtividade das empresas brasileiras também é difusa entre os portes. Segundo dados da Cepal e OCDE (2012), na média, as microempresas brasileiras são
dez vezes menos produtivas que as grandes empresas e quase três vezes menos
produtivas que as empresas de pequeno porte.
Este artigo buscou levantar possíveis causas para essa heterogeneidade de
empresas de diferentes portes. Para isso, levantou-se o que diferencia as micro e
pequenas das grandes empresas nos fatores que afetam a produtividade. Observou-se que, assim como a produtividade é difusa, a escolaridade de empregados
e empresários; o acesso à TIC; e à inovação são difusos entre empresas de diferentes portes.
Porém, para além de entender as causas, é necessário investigar mais
a fundo as consequências da dispersão de produtividade das empresas. A
desigualdade de produtividade das empresas não parece ser neutra, em especial considerando-se a cada vez maior interdependência das empresas em
cadeias produtivas. Esse é um ponto rico que ainda permanece pouco explo-
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Programas como esses, apesar de muito bem-vindos, são custosos, exigem
governança complexa e normalmente têm escopo limitado. É preciso realizar uma
avaliação de impacto desses programas tanto dentro da cadeia quanto para a
economia como um todo, sendo necessário encontrar formas viáveis de ampliar
iniciativas como essas para que se possa diminuir a heterogeneidade de produtividade que existe.
65
rado na literatura.
A qualificação e certificação de fornecedores é uma estratégia interessante
tanto para a empresa de menor porte que fornece, quanto para a grande empresa
que compra insumos ou contrata serviços. Como consequência disso, algumas
grandes empresas têm se aliado a instituições de apoio para conjuntamente capacitar os seus fornecedores.
Nesse cenário, o papel de políticas públicas e de instituições de apoio como as
do Sistema S se faz indispensável. Essas instituições têm décadas de know-how
acumulado e capilaridade única. A capacitação de empregados e empresários de
pequenos negócios, aliada a políticas de apoio à inovação e de desburocratização
do ambiente de negócios, é indispensável para atacar o problema da alta dispersão
da produtividade entre as empresas do país.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
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67
Inteligência competitiva na base do
processo de encadeamento produtivo
Patrícia Mayana 42
Paulo Cesar Rezende de Carvalho Alvim43
“A Inteligência Competitiva tem o objetivo de auxiliar as empresas a pensar
em mudar suas estratégias antes que elas mesmas o proponham.”
Michael Sandman
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Introdução
Os processos de encadeamento produtivo, a montante e a jusante, envolvendo
relacionamentos entre empresas de diversos portes, partem da seguinte premissa:
a aliança produtiva vislumbra um ganho de competitividade em mercados cada vez
mais concorrenciais nos quais a integração otimiza a inserção competitiva.
O encadeamento produtivo é uma forma das empresas conseguirem ser competitivas e ter uma capacidade de resposta, construída coletivamente, às dinâmicas de mercado, cada dia mais instáveis e exigentes.
Estamos falando de aprimoramento empresarial e ganhos de produtividade
em que o poder de compra induz o desenvolvimento da cadeia de valor. Ou seja, o
mercado sinaliza onde o segmento produtivo deve concentrar seu foco de atuação
e onde as alianças empresariais, além de darem maior capacidade e velocidade
de resposta às demandas do consumo, permitem compartilhar e minimizar riscos.
Permitem também facilitar relacionamentos técnico e comerciais, cooperativos,
com foco em inovação, sustentabilidade dos negócios e abertura de mercados
para todos os atores envolvidos.
O processo de inteligência competitiva por outro lado, permite que sejam geradas informações que balizem os processos decisórios nas organizações. No caso
dos pequenos negócios, contribui para, dentre outros, agregar valor na cadeia,
criar vantagens competitivas, maior poder de barganha na negociação com grandes empreendimentos e implantação de inovações provenientes de uma leitura do
ambiente competitivo e das oportunidades de negócios identificadas no mercado.
42 Administradora de empresas, gerente-adjunta da Unidade de Mercados e Serviços Financeiros (Uamsf) do Sebrae.
43 Engenheiro, mestre em Ciência da Informação, gerente da Unidade de Mercados e Serviços Financeiros (Uamsf)
do Sebrae.
68
Informação e tomada de decisão
Alguns aspectos corroboram a necessidade de informação no mundo atual: a
diminuição do prazo concedido ao executivo para tomar suas decisões; o tempo
cada vez menor para profissionais dos diversos elos pesquisarem e analisarem
informações; as concorrências nacional e internacional se ampliando e exigindo
decisões rápidas, mas ao mesmo tempo embasadas; a explosão informativa que
gera a necessidade de se planejar o que fazer e estabelecer controle dos fluxos
de informações, a necessidade de reduzir as incertezas de mercado por meio do
conhecimento do mesmo e a expansão de oferta de linhas de produto que torna o
consumidor mais e mais exigente.
Fuld (2007) lança ainda dois componentes importantes em relação à definição:
risco e incerteza. Por serem os processos de inteligência baseados em percepções, darão origem a um conhecimento que nunca será perfeito. E é baseado nele
que são tomadas as decisões de risco, permitindo à organização estar à frente da
concorrência. Exemplifica com um caso clássico: Kodak e Fuji. A primeira decidiu
manter sua participação no mercado de filmes tradicional. A segunda movimentou-se para ao longo dos anos dominar o mercado de imagens digitais.
Para sobreviver e tomar decisões cada vez mais acertadas, as empresas precisam e utilizam cada vez mais a inteligência competitiva, ou de mercados ou de
negócios. As denominações são múltiplas, mas a função é a mesma: assegurar
que os decisores de organizações de diversos portes tenham embasamento para
nortear o rumo de seus negócios e estabelecer estratégias vencedoras, ainda que
diante de riscos e incertezas.
Geração de valor no encadeamento produtivo
O valor adicionado por uma empresa em uma cadeia que integra fornecedores e clientes é mensurado pela diferença entre as vendas realizadas para os
clientes e o valor pago aos fornecedores de insumos e serviços anteriores no
ciclo evolutivo do processo de produção, em que para cada tipo de atividade,
produto e serviço oferecido, os ciclos apresentam lógicas diferenciadas.
Na matriz lógica de atuação do modelo de encadeamento produtivo, temos
o mapeamento da demanda como o início do processo de identificação do valor
a ser perseguido, geralmente conduzido por uma empresa-âncora. A demanda é
explicitada pela definição de requisitos a serem cumpridos pelo conjunto de fornecedores, distribuidores ou varejistas, além da compreensão e entendimento das
expectativas de políticas corporativas das empresas que mais impulsionam a ca-
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Por outro lado, os processos decisórios passam por análises de dados e informações, e este é um resultado do trabalho de inteligência. Para Passos & Martini
(2010), “a análise de mercados, consumidores, competidores, entre outros fatores,
faz a diferença entre as empresas líderes e as empresas seguidoras na atualidade
complexa dos negócios”.
69
deia, seja de produção e comercialização, bem como a construção de formatos de
relacionamento para garantir acesso a mercados, de forma sustentável.
Esse modelo estabelece nova forma de relacionamento entre pequenos negócios e empresas de maior porte numa relação ganha-ganha, respeitosa das
características explícitas de cada ator no jogo da cadeia de valor, de modo a
garantir ganho coletivo.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Para que um pequeno negócio faça parte da cadeia de valor do mercado corporativo, há exigência de requisitos como:
70
•
Ter preço competitivo;
•
Estar apto a cumprir requisitos internacionais;
•
Oferecer garantia de serviço e assistência técnica;
•
Cumprir os prazos do calendário estabelecido;
•
Oferecer produtos e serviços qualificados e diferenciados;
•
Ser legalizado e estar em dia com os compromissos trabalhistas;
•
Ter ações de investimento social e em sustentabilidade;
•
No caso de fornecimento de produtos, ter código de barra e embalagem que
atenda às demandas do comprador;
•
Ter capacidade produtiva para atendimento em nível regional e/ou nacional;
•
Oferecer serviços contínuos em detrimento do pontual;
•
Contar com histórico de vendas e ter outros clientes do mesmo porte no rol
das empresas que pretenda atender.
O modelo de encadeamento produtivo ao se orientar para o mercado e suas
exigências, contribui efetivamente para o incremento da competitividade dos pequenos negócios e permite sua inserção em mercados cada vez mais competitivos, o que contribui para a sustentabilidade dessas empresas.
Inteligência competitiva
A postura competitiva que se espera das empresas deve ser entendida como
a capacidade de formular e implementar estratégias concorrenciais que permitam
manter, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado. Essas estratégias devem gerar valor para seus clientes, tornando-se assim, vantagens competitivas.
Em um ambiente de incertezas e turbulências, onde a concorrência é acirrada
e em contínua transformação, antecipar-se às mudanças e enxergar as oportunidades existentes é fundamental. Para tal é preciso monitorar de forma permanente
o fluxo de informações de negócios e interagir com todos os atores nas diversas
interfaces que envolvem a empresa.
Sun Tzu nos ensinou que se conhecermos o inimigo e a nós mesmo, não precisamos temer o resultado das batalhas que teremos pela frente.
Nesse contexto é que usaremos o conceito de inteligência competitiva (IC),
como um processo ético de identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação de informação estratégica para a empresa no seu processo de tomada de
decisão.
A inteligência competitiva atua no capital ambiental, pois monitora o ambiente de
negócios onde a empresa atua. Ou seja, permite trazer contribuições do ambiente
externo para a tomada de decisões estratégicas que definam ações que gerem valor
para a organização como pode ser visualizado na Figura 1, a seguir:
A IC permite às organizações gerarem vantagens competitivas como redução
de custos e diferenciação de produtos e processos. O uso de IC permite ainda:
•
Antecipar mudanças no ambiente de negócios;
•
Descobrir concorrentes novos ou potenciais;
•
Antecipar movimentos dos atuais concorrentes;
•
Observar mudanças políticas, regulatórias ou legislativas que venham afetar o
negócio;
•
Auxiliar na decisão de abertura e definição de novos negócios;
•
Subsidiar os processos de tomada de decisão de fusões, aquisições e alianças
estratégicas, do ponto de vista tecnológico ou mercadológica.
Tradicionalmente, os sistemas de IC nas empresas são estruturados conforme
as etapas a seguir:
1. Identificação das necessidades de informação que permite a estruturação das
atividades de vigilância (tecnológica, econômica, política-legal e social)
Esta é uma etapa crucial, pois definirá o norte para o processo. É nesse momento que devem ser feitas as perguntas certas, as quais nem sempre estão
claras para os tomadores de decisão.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Figura 1 – Processo de geração de valor
71
2. Coleta de informações
O essencial na coleta de informações é a identificação de fontes confiáveis,
tanto secundárias, como primárias. Os dados coletados podem ser internos
ou externos, publicados ou não. Daí a importância de se ter uma rede de informação estruturada.
3. Análise de informações
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Esta é uma etapa crítica na qual são utilizadas técnicas de análise que efetivamente interpretam e transformam os dados em informações. Segundo Uendo,
envolve quatro processos: Análise (filtragem dos dados), Síntese (elaboração
de um mapa da informação), Hipótese (elaboração de cenários) e Construção,
além de prova de suposições (procurar a explicação e prova das suposições
que guiam a síntese e a hipótese). A capacidade de síntese do analista é determinante nesse momento, pois as conclusões e proposições devem ser claras
e concisas de modo que os decisores tenham segurança para agir a partir dos
relatórios apresentados.
72
4. Disseminação de informações e produtos de IC
A disseminação pode ser feita por diversos meios, mas deve seguir o princípio
da simplicidade, síntese e clareza. Caso o decisor precise aprofundar algum
tema, poderá fazê-lo em versões mais completas.
5. Avaliação do uso de IC e seus resultados para o impacto dos negócios da
empresa
A avaliação sobre o valor gerado à empresa pelo processo de IC é importante
para que façam as melhorias necessárias, como também de modo que fique
evidente para a organização da contribuição do processo para o alcance de
resultados.
Inteligência competitiva nos projetos de
encadeamento produtivo
A geração de valor nas empresas se faz por meio de um processo que sofre influência de fatores internos: tecnologia, gestão e produtividade; e externos:
mercado, concorrência e alianças (SEBRAE, 2012). Sendo assim, para que os
pequenos negócios gerem valor na cadeia produtiva à qual pertence, faz-se necessário monitorar o ambiente em que estão inseridos de forma sistemática e
permanente. As movimentações que ocorrem no setor, tanto de fornecedores,
como de concorrentes e players influenciará a curto, médio ou longo prazo a
competitividade de toda a cadeia.
A lógica de atuação em encadeamento demonstrada na Figura 2, a seguir,
evidencia a necessidade de reduzir o gap de competitividade gerado pela diferença
entre a demanda das grandes empresas representada pelos requisitos estabelecidos para processos, gestão e produtos, e a oferta das pequenas empresas evidenciada por competências tecnológicas em processos, gestão e produtos.
O encadeamento produtivo busca diminuir a assimetria de mercados existente entre a demanda de grandes empresas e a oferta de pequenas empresas
por meio do desenvolvimento destes. Para esse processo é imprescindível que se
tenham informações que direcionem as melhorias a serem realizadas. Se considerarmos que os requisitos estabelecidos pelas grandes empresas, por sua vez, são
estabelecidos por exigências de seus mercados de atuação, monitorar de forma
sistemática suas movimentações e atores é requisito para o sucesso da atuação
em encadeamento produtivo.
Ao conhecer os movimentos do ambiente em que atua, os pequenos negócios geram uma vantagem competitiva por estarem preparados para adaptar-se
a mudanças nos requisitos das grandes empresas e, de forma global, do próprio
mercado de atuação. Nas empresas que estão posicionadas a jusante, esse aspecto é mais impactante, pois as mesmas atendem diretamente os consumidores
e precisam ser mais ágeis para atender às novas tendências e mudança de comportamento dos mesmos.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Figura 2 – Lógica de atuação em encadeamento produtivo
A inteligência competitiva atende necessidades, pois permite o monitoramento
permanente do ambiente de atuação das empresas, promovendo um alinhamento
73
na cadeia de valor, orientado pelos interesses e necessidades de um mercado, geralmente puxado por uma grande empresa ou empreendimento.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
Pode-se eleger como focos de monitoramento em um processo de inteligência competitiva aplicado ao encadeamento produtivo: o mercado de atuação das
empresas, a empresa-âncora e os demais elos participantes. A seguir, apresenta-se exemplos de temas a serem monitorados em cada um:
•
Mercado: tendências de consumo, novos produtos, desempenho da concorrência, novas tecnologias, processos de inovação, fornecedores, normas técnicas e patentes;
•
Empresa-âncora: lançamento de produtos/serviços, requisitos de compra,
parcerias estabelecidas (fusões, aquisições alianças) e estratégias de atuação;
•
Elos da cadeia: empresas atuantes, novos entrantes, estrutura de custos, market share das empresas, parcerias internas e externas, desempenho competitivo das empresas.
A definição dessas informações deverá ser estabelecida em cada projeto, assim
como a relevância de cada uma, a partir da construção da denominada “árvore de
inteligência”, ou seja, quais as principais necessidades de inteligência. Essas necessidades podem variar tanto em conteúdo, como em relevância em cada projeto, setor
ou empresa. Essas diferenças podem ser ilustradas pelo quadro a seguir, que mostra
a classificação das informações priorizadas para a implantação da IC no Programa
Sebrae 2014:
Setor
Tema
Tópico
Construção
civil
Marcos
regulatórios
•
•
•
•
•
Normas técnicas
Certificações
Carga tributária
Incentivos fiscais
Legislações trabalhistas
Turismo
Serviços
Turísticos
•
•
•
Turismo receptivo
Transporte de pessoas
Qualificação da mão de obra
Serviços
Mercados
•
Demanda na cadeia produtiva e incentivo ao esporte
(visibilidade, patriotismo, escola de futebol etc.)
Aumento da renda das famílias brasileiras, classes
CeD
Novos canais de venda
Novos negócios
Precificação dos serviços (4P)
Relação com grandes fornecedores e grandes clientes
Concorrência com médias e grandes empresas
Concorrência com os informais
Concorrência com entrantes internacionais
(mão de obra)
•
•
•
•
•
•
•
•
Fonte: Mapas de Monitoramento IC Programa Nacional Sebrae 2014.
74
A partir da definição dos mapas de monitoramento, aplica-se o processo de IC
descrito anteriormente. A etapa de disseminação da informação pode também ser
customizada à realidade de cada projeto. Os instrumentos de comunicação mais
adequados serão selecionados para garantir que sejam apresentadas aos decisores e potenciais usuários da informação, respostas às suas questões de inteligência
e possíveis cursos de ação (UENDO, 2013). Esta é uma ação crucial uma vez que
o grande desafio para as organizações é gerar valor a partir das ações definidas,
provenientes de processos de IC.
Considerações finais
A atuação com visão na cadeia de valor, concretizada e fortalecida pelas relações empresariais estabelecidas entre grandes empresas e pequenos negócios,
torna-se excelente oportunidade de aprimoramento da competitividade produtiva.
O modelo de encadeamento produtivo permite construir essas parcerias empresariais que elevam o patamar da gestão, produtos e processos dos pequenos
negócios.
Ao ser parte integrante desse modelo de atuação, a IC torna-se peça-chave
na construção dos projetos de encadeamento produtivo, pois permitem antecipar
movimentos de mercado, avaliar tendências, minimizar o impacto de ameaças,
reduzir o tempo de resposta às demandas do ambiente externo, atualizar-se com
as tecnologias, produtos e processos. E ainda apontam caminhos que ajudam a
minimizar riscos nos processos decisórios de todos os elos da cadeia.
Ao adotar o uso de informações em suas decisões estratégicas, os pequenos
negócios, além de ganhos diretamente relacionados a redução do gap existente
entre a oferta e a demanda de seu mercado de atuação, incorporam uma cultura
de utilizar informações relevantes em seus processos decisórios de curto, médio,
e, principalmente, longo prazo.
Referências bibliográficas
CASSEMIRO, F. Encadeamento produtivo – textos para leitura. Brasília: SEBRAE, 2011.
FULD, L.M. Inteligência Competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
GOMES, E & BRAGA, F. Inteligência competitiva: como transformar informação em negócio lucrativo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
O ambiente concorrencial e dinâmico que se transformou em arena onde ocorre a competição entre empresas passou a exigir estratégias ágeis e competentes
para que as empresas mantenham suas capacidades e vantagens competitivas,
como forma de ampliar sua sustentabilidade no mercado.
75
PASSOS, A.; MARTINI, S.M. Homem no fogão e mulher na gestão. São Paulo:
LCTE Editora,2010.
SILVA, R V & NEVES, A (organizadores) Gestão de empresas na era do conhecimento. São Paulo: Serinews, 2004.
STARTEC, C, GOMES, E B P & CHAVES, J B L (organizadores) Gestão estratégica da informação e inteligência competitiva. São Paulo: Saraiva, 2005.
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
UENDO, A. Inteligência competitiva: Uso da Informação pelo Empresário.
Brasília: 2013.
76
CAPÍTULO II
Estratégia de encadeamento produtivo como diferencial
competitivo para pequenas indústrias
Desafios do encadeamento produtivo para o setor de serviços
A inserção do varejo no encadeamento produtivo
Selo combustível social – o encadeamento produtivo em
versão de política pública com visão de futuro
Capítulo I – Encadeamento produtivo e pequenos negócios em debate
DESAFIOS SETORIAIS FRENTE
AO ENCADEAMENTO PRODUTIVO
77
Estratégia de encadeamento
produtivo como diferencial
competitivo para pequenas indústrias
Fausto Cassemiro44
Francisca Pontes da Costa Aquino45
Kelly Sanches46
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Cenário global
Ao fazer uma reflexão sobre o setor externo da economia brasileira não se
pode deixar de falar de crise, em particular, dos desafios da Zona do Euro, da
China, dos Estados Unidos e demais países emergentes. As estimativas, de acordo com a última edição dos relatórios de organismos internacionais, tais como,
o Fundo Monetário Internacional (FMI), o Banco Mundial e a Organização para a
Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), indicam taxas de crescimento
para as economias avançadas acompanhadas de arrefecimento da expansão dos
países em desenvolvimento.
É fato que, nos últimos anos, os países classificados como emergentes tornaram-se a principal fonte de otimismo em relação à economia mundial. Não obstante, esse quadro parece denotar alguns sinais de esgotamento ao se constatar a
desaceleração de seus índices econômicos, o que se agrava ainda mais em razão
do término do pico de crescimento dos países asiáticos, em particular, da China.
O crescimento econômico global passou por uma desaceleração de 2,4% em
2012 para estimativas de 2,1% em 2013, com sinais de recuperação no segundo
semestre, o que coincidiu com um alto grau de volatilidade financeira, de acordo
com o documento intitulado Relatório da América Latina y el Caribe/2013.
A recuperação sinalizada pela economia a partir do segundo semestre de 2013
com o surgimento dos primeiros sinais de uma reviravolta no dinamismo da econo-
44 Mestre em Engenharia Mecânica e engenheiro de produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Gerente-adjunto da Unidade de Atendimento Coletivo – Indústria do Sebrae.
45Mestre em Gestão Ambiental e Desenvolvimento Sustentável pela Universidade de Brasília e economista pela
Universidade Federal do Ceará. Coordenadora nacional da Carteira de Projetos Intensivos em Alta Tecnologia no
Sebrae.
46 Pós-graduada em Gestão Empresarial pela Universidade Católica de Brasília (UCB) e em Planejamento de Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV); Especialização em Agribusiness e Bacharel em Ciências da Computação
pela Faculdade Integrada do Planalto Central. Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo - Indústria do Sebrae.
78
mia mundial, segundo o The World Economic Outlook (WEO), do FMI, ocorreu em
função do crescimento da demanda nas economias avançadas e do aumento das
exportações nas economias emergentes. Por sua vez, a demanda interna manteve-se moderada em geral, com exceção da China. O Gráfico 1 a seguir, retrata as tendências das economias globais e de alguns países, de acordo com o FMI.
Gráfico 1 – Crescimento do PIB: observado e projeções do FMI
(2000 – 2014)
Os indicadores mais recentes do nível de atividade dos países de alta renda
sugerem um quadro mais promissor em 2014 com uma recuperação, embora moderada, e apontam para um crescimento de 2,2% e de 2,4% (acréscimo de 0,2
pontos percentuais) para 2015 e 2016, individualmente.
Escalada mundial
Estados Unidos
Em 2013, segundo dados do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea),
os Estados Unidos registraram crescimento moderado recente, ao contrário dos
tênues resultados assinalados no final de 2012 e início de 2013. O PIB do terceiro
trimestre alcançou uma variação positiva de 3,6% frente a igual período do ano
anterior, indicando a taxa mais elevada em um ano e meio.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Em %
Não obstante esses dados, a falta de definição das políticas orçamentárias e
anúncios de mudanças na política monetária dos Estados Unidos também foram
fatores de turbulência para a economia norte-americana.
79
Para a OCDE, a economia norte-americana deverá crescer 2,7%, em 2013,
face a uma expectativa formulada pelo FMI de 2,9%. Para 2014, as estimativas
assinalam um crescimento de 3,6%, mantendo o mesmo número do FMI.
China
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Após registros de forte recuperação no terceiro trimestre de 2013, a atividade interna da economia chinesa fechou o ano com sinais de desaceleração. Ao
mesmo tempo, depois do anúncio em novembro de 2013, das novas estratégias
para a viabilização das reformas, instalou-se uma fase de expectativa para a efetiva implantação das políticas positivas e favoráveis ao crescimento. Finalmente, as
condições de liquidez seguem apertadas, as taxas interbancárias encontram-se
pressionadas e começam a surgir notícias de quebras de alguns produtos financeiros, desenvolvidos fora do sistema bancário.
Apesar disso, o crescimento da China parece ter-se estabilizado na faixa
de 7,5% e 8%, afastando, ao menos a curto prazo, o risco de um desaquecimento mais forte, de acordo com dados do Ipea. O resultado do PIB acompanha essa tendência ao passar de 7,8% para 7,7%, na comparação interanual,
e de 2,2 % para 1,8% levando em conta a comparação trimestral. A manutenção das taxas superiores a 7% tem uma forte relação com o crescimento das
exportações, refletindo a melhora da demanda externa (especialmente dos
Estados Unidos e da Europa).
Europa
A União Europeia (UE) denota sinais de saída do processo recessivo, inclusive, pela apresentação de sinais de melhoria dos indicadores fiscais e externos
de suas economias periféricas. Mesmo assim, segundo registros da OCDE,
é prudente ao Banco Central Europeu (BCE) a opção pela busca ainda mais
acentuada da adoção de uma política de afrouxamento de sua política monetária, somada à manutenção da atual postura do Federal Reserve de estímulos
monetários àquela região.
As projeções do Banco Mundial indicam um aumento de 1% para 2014
e de 1,4%, para 2015 para os países da Zona do Euro. Em geral, essas taxas serão mais moderadas nos países europeus que têm sido submetidos a
crises financeiras sejam de maior ou menor intensidade (Grécia, Chipre, Itália
e Portugal), onde o aumento das exportações será fator importante para estimular o crescimento, bem como para melhoria do nível da dívida interna, seja
pública ou privada.
Mudanças dos últimos anos
Não é possível contestar dados tão contundentes e os efeitos desse cenário
têm refletido na indústria de transformação no Brasil, pois participa cada vez menos da geração de valor no Produto Interno Bruto (PIB). Seu auge aconteceu em
1985, quando participava com 25%, e de lá para cá, a queda tem se acentuado
80
até chegar a 15%, em 2011. A curva de participação da indústria no PIB pode ser
observada no Gráfico 147.
Além disso, a participação dos bens manufaturados nas exportações brasileiras caiu de 55% em 1985 para 36% em 2011, segundo dados da Fundação Centro
de Estudos do Comércio Exterior (Funcex). Por outro lado, os bens primários vêm
ocupando cada vez mais espaço na pauta de exportação.
Gráfico 2 – Participação da indústria no PIB, séries original e corrigida –
1947-2011 (% do VA a custo de fatores até 1989, a preços básicos de
1990 em diante, ambas em preços correntes)
40%
30%
25%
20%
15%
Preços correntes errada
Preços correntes corrigida
10%
Fonte: Bonelli, Pessoa e Matos. Civilização Brasileira (2013).
O Gráfico 2 traz à tona a palavra desindustrialização, muito debatida atualmente. Há diversas controvérsias quando se avalia se a indústria brasileira passa ou não
por um processo contrário ao de industrialização, mas, se considerarmos como
desindustrialização a perda de peso da indústria na economia, fica evidente que
esse processo é real e tem se acentuado ao longo dos últimos anos. Evidentemente que se olharmos para dentro da indústria de transformação alguns segmentos
industriais perderam participação e outros ganharam. Dentre os que mais aumentaram sua participação estão: Produtos farmacêuticos, máquinas e equipamentos,
máquinas, aparelhos e materiais elétricos e outros equipamentos de transporte
(incluindo aeronaves). Este último muito influenciado pela ascensão da Embraer.
Já os que mais perderam são: vestuário e acessórios, couros e artefatos, inclusive
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
35%
47 Em função das mudanças metodológicas de cálculo do valor adicionado no PIB ao longo dos anos, os autores
corrigiram a curva para melhorar a comparação entre os períodos.
81
calçados, produtos de madeira, produtos químicos, borracha e material plástico e
equipamentos (BONELLI, PESSOA e MATOS, 2013).
Mas será que esse fenômeno só acontece em terras tupiniquins? Quando se
compara o grau de industrialização de diversos países ao longo dos últimos anos
(Gráfico 3), percebe-se claramente que a única região do mundo que teve industrialização, ou seja, a indústria aumentou sua participação no PIB, foi a Ásia. As demais passaram por um processo de desindustrialização. Se colocarmos uma lupa
na industrialização da Ásia, a China foi a responsável por este crescimento, saindo
de 28% em 1990 para 33,5% em 2010 (BONELLI, PESSOA e MATOS, 2013). As
demais regiões, incluindo a América Latina, tiveram quedas significativas no seu
grau de industrialização.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Gráfico 3 – Grau de industrialização médio por grupos de países,
1970-2010 (%)
82
Fonte: Bonelli, Pessoa e Matos. Civilização Brasileira (2013).
Além de acompanhar a tendência mundial, ou seja, participar cada vez menos
do PIB do Brasil, a indústria enfrenta outros desafios talvez até mais preocupantes.
Enquanto o salário médio real tem subido significativamente nos últimos anos, a
produtividade média da mão de obra, após registrar altas de 2004 a 2007, vem
caindo ano a ano. O Gráfico 4 demonstra claramente essas tendências. Esse cenário de baixa produtividade da mão-de-obra com alta no salário real é desafiador
para as empresas, principalmente para as pequenas.
Gráfico 4 – Grau de industrialização médio por grupos de países,
1970-2010 (%)
O Sebrae e os principais desafios
O desempenho da economia em 2013 delineia um quadro para o Brasil de início
de uma nova fase de desenvolvimento, condicionada pelo ambiente global e por novos
desafios internos.
Todo esse conjunto de variáveis aqui comentadas tende a impactar, diretamente e indiretamente, no desempenho das empresas em geral. E, nesse
contexto, incluem-se os pequenos negócios, propiciando, ao mesmo tempo
uma enorme janela de oportunidades, por representarem 99% das empresas
brasileiras, e um desafio para o Sebrae de prepará-las para o mercado.
Esse impacto ocorre de forma e intensidade diferenciadas, o que proporciona
a criação de um ambiente não só de oportunidades, mas também de desafios para
as empresas existentes no país e, de modo particular, para o Sebrae.
A conscientização desse quadro e, consequentemente, a necessidade de
avanços impõem ao Sebrae grandes desafios, fazendo com que este exerça um
papel de formulador de estratégias diferenciadas, voltadas a contribuir para a elevação dos níveis de produtividade e competitividade das microempresas e empresas pequeno porte.
Em sintonia com as transformações que ocorrem no país, e levando em conta as necessidades mais urgentes dos pequenos negócios, o Sebrae definiu seu
novo Mapa Estratégico, com um horizonte para 2022, pautado por uma leitura do
cenário econômico e social do país e dos pequenos negócios, e pela análise do
desempenho e projeções sobre a evolução da instituição nos últimos anos.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Fonte: Bonelli, Pessoa e Matos. Civilização Brasileira (2013).
A partir daí, cada vez mais se consubstancia o desafio da promoção da
competitividade e do fortalecimento dos pequenos negócios e da economia na-
83
cional, sob a ótica de um cenário de sustentabilidade. Insere-se nesse contexto
de forma explícita a promoção da educação e da cultura empreendedoras como
objetivos primordiais. Os aspectos ligados à inovação e ao emprego da tecnologia e à conquista e ampliação de mercados também têm a sua relevância e o seu
caráter desafiador.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
E não por acaso, os programas nacionais de atendimento, dentre estes o de
Encadeamento Produtivo, ao serem criados tem como principal objetivo estimular
e potencializar a execução da estratégia do Sistema Sebrae, direcionando ações e
recursos no provimento de conhecimento para os pequenos negócios, articulando
e fortalecendo a rede de parceiros, promovendo a cultura empreendedora, potencializando um ambiente favorável para o desenvolvimento dos pequenos negócios;
todos com o objetivo de alcançar a excelência no atendimento com foco nos resultados para o cliente (Manual de Programas, Projetos e Atividades 2014).
84
Estratégia para adensar a atuação dos segmentos
industriais
A estratégia de atuação do Sebrae para pequenos negócios industriais passa
necessariamente pela escolha de segmentos prioritários, ou seja, aqueles que receberão recursos da instituição para atingir patamares superiores de desempenho.
A opção leva em consideração duas variáveis distintas. A primeira é a densidade de
empresas de um mesmo segmento industrial num determinado território, visando a
atuação em aglomerados empresariais que facilita a obtenção de resultados para
as empresas. A segunda é a opção por segmentos que não possuem densidade
significativa, mas têm grande potencial para rápido crescimento e desenvolvimento.
O debate sobre o que fazer para aumentar a produtividade dos trabalhadores
de uma economia não é novo. Porém, devido às rápidas e constantes mudanças
no mercado de trabalho, algumas pesquisas recentes demonstraram que o caminho mais eficaz é deslocar produção e trabalhadores de firmas poucos produtivas
para mais produtivas, ao invés de aumentar a produtividade das firmas existentes.
Nos Estados Unidos, o deslocamento dos trabalhadores para empresas mais produtivas foi responsável por 50% do crescimento recente da produtividade no setor
industrial e 90% no comércio.
O aumento da produtividade das pequenas indústrias está intimamente ligado
ao seu posicionamento estratégico na cadeia de valor. Em função da convergência
do mundo, da tendência cada vez maior dos produtos manufaturados serem um
misto de eletrônica, mecânica, TI etc., empresas precisam de competências de
outras empresas para entregarem produtos competitivos aos exigentes consumidores. Portanto, atualmente, é quase impossível que um produto seja feito inteiramente por uma só empresa. A produção está altamente fragmentada e dispersa
em diversos países. Nesse cenário de alta dependência das empresas, os pequenos negócios precisam trabalhar em complementaridade com grandes empresas,
buscando nichos específicos de mercado, fugindo da competição por preços no
mercado de produtos e serviços padronizados.
Basicamente, o pequeno negócio tem dois caminhos para se posicionar de
forma competitiva. Ele pode identificar clientes de mercados específicos (lado esquerdo da Figura 1) ou pode fazer parte de encadeamentos produtivos, participando da cadeia de valor de grandes empresas, tanto no fornecimento quanto na
distribuição (lado direito da figura).
Figura 1 – Mercado em países industrializados: alternativas para
pequenos negócios
Franchises, revenda,
assistência técnica
Fonte: Altenburg. German Development Institute (2009).
Nesse contexto, a atuação do Sebrae tem buscado melhorar o posicionamento das pequenas indústrias nas cadeias de valor mais relevantes do país. Essa análise acontece em segmentos industriais mais maduros (aglomerados já existentes),
mas também em segmentos nascentes e com amplo potencial de crescimento. A
seguir, os segmentos industriais priorizados pelo Sebrae e as parcerias com grandes empresas que visam adensar a atuação e melhorar o posicionamento competitivo dos pequenos negócios nas cadeias de valor.
Carteiras de projetos x projetos de encadeamento produtivo
•
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•
•
•
•
Bens intensivos em tecnologia: Projeto automotivo: Chevrolet, Fiat, Volkswagen, Nissan, PSA Pegeout, Citroen e MAN;
Construção civil: Odebrecht e GRU Airport – Aeroporto Internacional de São
Paulo e OAS;
Cosméticos;
Moda;
Indústria de alimentos e bebidas: Nestlé;
Petróleo, gás e energia: Petrobras;
Mineração: Vale;
Indústria do aço: Gerdau;
Química e plásticos: Braskem.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Aquisições spin-offs
85
Principais resultados
É conhecido o grau de dificuldade por que passam as empresas de pequeno
porte para acessar cadeias globais de valor. Daí a atuação de políticas públicas traduzidas em programas governamentais e de agências de fomento ao desenvolvimento,
como o Sebrae, ao envidar esforços adicionais para ajudar os pequenos negócios
a desenvolver suas capacidades, a exemplo de associações, certificações técnicas,
etc, o que somado à busca de outros instrumentos, conduzem esse segmento à
obtenção de escala, de padrões de qualidade exigidos pelo mercado, de forma a
participar de cadeias globais de valor, de diferentes setores econômicos.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
A ótica das cadeias globais de valor impulsiona a presença de uma força central que promove mudanças estruturais nas economias modernas, levando à obtenção de resultados positivos e até negativos (STURGEON, et al., 2014).
86
A expertise do Sebrae na capacitação de microempresas e empresas de pequeno porte que participam de encadeamentos produtivos motivou a instituição
a assumir novos desafios com complexidades próprias. Essa característica leva
à necessidade de uma gestão diferenciada dos projetos, ocorrendo inicialmente
pelas diferentes realidades de cada um dos negócios das empresas-âncoras das
empresas, exigindo com cada líder da grande empresa um tipo de relacionamento.
Nessa atuação estão presentes ações que se destinam a ampliar a sinergia
do esforço do Sistema Sebrae na promoção do encadeamento produtivo de
pequenos negócios com grandes empresas da cadeia de petróleo, gás, energia
e naval, mineração, metal-mecânica, alimentos e bebidas, dentre outros.
Há que se ressaltar as parcerias construídas até agora sob a ótica dessa metodologia e que já demonstram resultados, em sua maioria de natureza numérica,
mas também de cunho qualitativo advindos de ganhos de melhoria da qualidade
de vida das pessoas/famílias dos empresários participantes, surgimento de outros
tipos de negócios etc.
Parcerias Atuais
Atualmente, a atuação do Sebrae com a aplicação da estratégia de encadeamento produtivo ocorre por meio de oito parcerias nacionais firmadas
com grandes empresas, movimentando mais de R$ 101 milhões em prol dos
pequenos negócios.
Sebrae/Petrobras
A parceria com a Petrobras, iniciada em 2005, constitui a primeira experiência
do Sebrae à luz da metodologia de encadeamento produtivo, com o objetivo de
promover a inserção competitiva e sustentável dos pequenos negócios na Cadeia
Produtiva de Petróleo, Gás e Energia, além de estimular processos locais de desenvolvimento e fortalecer os arranjos produtivos e sistemas de produção locais.
Foram mais de 13 mil empresas atendidas com 36 projetos em 16 estados (AM,
AL, BA, CE, ES, MA, MG, MS, PE, PR, RJ, RN, RS, SC, SE e SP).
O caráter emblemático dessa parceria entre a Petrobras e o Sebrae pode ser
reforçado pelos números e resultados alcançados que vão além de metas quantitativas, como o caso de 11 demandas tecnológicas desenvolvidas e atendidas
por pequenos fornecedores inseridas no mercado a partir de um conjunto de 349
originárias da Petrobras. Ainda nessa mesma direção, pode-se citar o aumento
de 81% de empresas de pequeno porte inseridas nos cadastros da Petrobras, o
que implica diferencial para essas empresas, já que a participação nesse cadastro requer o atendimento a vários itens de exigência que levam à melhoria de patamar das pequenas empresas, inclusive servindo de uma vantagem ou atributo
perante o mercado.
•
Aumento de 51% no faturamento das empresas participantes e de 19% nos
postos de trabalho;
•
Expectativas de R$ 4 bilhões de negócios declarados pelos grandes compradores, em 89 Rodadas de Negócios;
•
11 demandas tecnológicas da Petrobras.
Sebrae/Vale
Trata-se de uma iniciativa conjunta para suprir as demandas de fornecimento
de produtos e serviços, para as unidades industriais da Vale em sete estados (ES,
MA, MG, MS, PA, RJ e SE), com vistas ao atendimento aos requisitos da cadeia
de valor da mineração, visando à ampliação de negócios, o empreendedorismo e
melhorias na competitividade.
Como resultados alcançados, pode-se citar:
•
Incremento em 16,2% de compras da Vale junto às pequenas empresas fornecedoras e prestadoras de serviços;
•
Realização de quase R$ 16 milhões em compras da Vale de micro e pequenas
empresas;
•
Aumento de 16,2% no faturamento das empresas participantes.
Além desses resultados, há que se ressaltar ganhos na melhoria da relação
entre âncora/empresas participantes do projeto, a partir da conscientização da relação “ganha a ganha” que permeia toda a metodologia de encadeamento produtivo; nas relações comerciais desenvolvidas com abertura de mercado, indo além
da relação com a Vale e se incorporando às práticas do dia a dia dos pequenos
negócios. Somem-se ainda a esses números a melhoria na gestão de pessoas,
na formação de preços, no controle financeiro e no atendimento às demandas da
Vale, em geral.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Como resultados quantitativos há que se destacar:
Sebrae/Gerdau
Cabe destacar também a parceria com a Gerdau, que objetiva desenvolver
ações voltadas para o aumento da competitividade e sustentabilidade das micro e
87
pequenas empresas fornecedoras da cadeia produtiva do aço. No decorrer de 24
meses foram implementadas ações em sete estados (BA, CE, MG, PE, PR, RJ, RS
e SP), onde estão instaladas as plantas industriais da Gerdau no Brasil, voltadas
a capacitações em temas de gestão e implantação da prática de medição de resultados empresariais por meio de indicadores gerenciais, com destaque para os
seguintes resultados:
•
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
•
•
•
•
•
•
88
Aumento de 29,4% no faturamento dos pequenos negócios atendidos na indústria do aço;
Redução de 12% dos gastos gerais;
Aumento de 13,6% na lucratividade;
Aumento de 17,1% na produtividade do trabalho;
Incremento de 25% no número de postos de trabalho;
Redução de 70% das não conformidades; e
Crescimento de 6,3% no atendimento ao prazo de entrega médio.
Além desses resultados, esse projeto constituiu um marco para o Sebrae,
não somente pela abrangência desse projeto, mas sobretudo pela importância na
implementação da metodologia de indicadores de desenvolvimento nos estados
que participaram do programa, envolvendo a participação de 286 empresas – das
quais 13% são do setor do comércio, 24% da indústria e 63% do setor de serviços
– envolvendo 8.662 empregados no total.
De forma geral, percebe-se que as pequenas empresas contribuem muito
mais para o conjunto da economia local do que se pode calcular apenas a partir
dos gastos e lucros gerados por elas, e isto se torna ainda mais evidente ao se
constatar os ganhos qualitativos que se visualizam com a inserção destas na cadeia de valor das grandes empresas.
Boas práticas e lições aprendidas
A sistematização das lições aprendidas constitui uma das melhores formas
de aumentar o capital intelectual de uma organização. Lições aprendidas, para
fins deste trabalho, são definidas como checklists do que deu certo e do que
deu errado, juntamente com orientações para outros que venham a realizar
projetos similares.
O registro das lições aprendidas possibilita às equipes gestoras de projetos
a realização de trabalhos com menos tempo em novas iniciativas e, portanto, de
forma mais otimizada.
Uma das mais completas definições de lições aprendidas foi formulada por
(Secchi et AL, 1999) e é usada por agências espaciais norte-americana, europeia e
japonesa: “Uma lição aprendida é o conhecimento ou entendimento obtido por experiência. A experiência pode ser positiva, como um teste ou missão de sucesso,
ou negativa, como um percalço ou infortúnio. Sucessos são também considerados
fontes de lições aprendidas. Uma lição precisa ser significante e ter um impacto real
ou assumido nas operações; deve ser válida e tecnicamente correta e aplicável em
determinado e específico processo, desenho ou decisão que reduzirá ou eliminará
erros ou infortúnios potenciais ou aumentará um resultado positivo”.
A definição para melhores práticas está direcionada às lições que impactaram
de forma a alterar instruções ou procedimentos, ligando o processo de identificação, seleção e validação de lições ao processo de melhoria de normas e procedimentos (ou mecanismos, instrumentos e ferramentas) que contribuem para a
realização de processos gerenciais.
A implementação dessas práticas nas organizações requer, via de regra, a
utilização de mecanismos, instrumentos e ferramentas que possibilitem o registro
e a identificação de forma sistematizada do conhecimento sobre determinados
assunto ou tema.
A prática do Sebrae consistiu na estruturação de trabalhos técnicos e de campo, tendo como escopo inicial o desenvolvimento de uma base de informações
estratégicas para atuação nos projetos de encadeamento produtivo, construída a
partir das experiências acumuladas pelos Sebrae/UF, dos requisitos das grandes
empresas ou âncoras dos setores envolvidos, das boas práticas e lições aprendidas já vivenciadas pelo Sistema Sebrae, dos grandes investimentos nos Estados (construção de usinas, eventos esportivos, programas governamentais como
o Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), Programa Minha Casa, Minha
Vida etc.), tendências dos principais setores da economia brasileira, publicações
sobre o tema, entre outros.
Essa base de dados foi complementada por dados e informações mais atualizadas e de fácil localização, obtidos por meio de mecanismo de interação via chat,
suporte online, comunidade na internet, EAD (Ensino a Distância), da utilização de
algumas plataformas disponíveis por entidades tais como, o Ministério do Desenvolvimento da Indústria e do Comércio (MDIC), Associação Brasileira das Indústrias
de Calçados (Abicalçados), Relação Anual de Informação Social (Rais), do Ministério do Trabalho e Emprego, dentre outras.
A metodologia de pesquisa foi desenvolvida por meio de estudos de caso48
dos Sebrae UF com maior experiência na atuação de encadeamento produtivo, o
que se verificou nos estados da BA, CE, MG, RJ e RS, em ordem alfabética, o que
serviu para delimitar o universo de atuação.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Casos práticos do Sebrae
48 Considera-se como conceito de estudo de caso, como uma investigação empírica que analisa determinado
fenômeno, geralmente contemporâneo, dentro de um contexto real de vida, quando as fronteiras entre o
fenômeno e o contexto em que Le se insere não são claramente definidas. (Morais, J.M. Petróleo em águas
Profundas: Uma história tecnológica da Petrobras na exploração e produção offshore. Projeto – Convênio
Petrobras/Ipea. Brasília, 2013.
89
Nesse contexto, o mapeamento das experiências das instituições, entidades
parceiras e técnicos envolvidos em ações de encadeamento produtivo, também levou em consideração o levantamento dos elementos diferenciadores para a atuação
nas diversas cadeias produtivas (processos de negócio, tipo de relacionamento com
seus parceiros, requisitos, tendências, certificações, entre outros), bem como os objetivos que norteiam a seleção de fornecedores por parte das grandes empresas,
que podem ser resumidos na busca de empresas fornecedoras de produtos de alta
qualidade, que forneçam produtos a preços baixos, que sejam flexíveis em relação às
características das compras e que apresentam um bom desempenho na entrega dos
produtos (Poder de Compra da Petrobras: impactos econômicos nos seus fornecedores (João Alberto de Negri et al – Brasília, IPEA:PETROBRAS, 2011).
Esse trabalho teve como direcionamento os cinco focos estratégicos (lado
esquerdo da Figura 2 e o ciclo de projetos de encadeamento produtivo (lado direito), descritos, a seguir:
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Figura 2 – Focos estratégicos e ciclo de encadeamento produtivo
Em todos os estados, os trabalhos seguiram a mesma dinâmica e o registro
das práticas e lições aprendidas a partir das experiências com o encadeamento
produtivo em diferentes setores e territórios, partindo do preenchimento de formulários/instrumentos49 estruturados. São eles: Caracterização das Práticas e Lições
aprendidas e Checklist para Identificação das Melhores Práticas.
49 Esse material foi desenvolvido pelo consultor Rogério Allegretti e é parte integrante do produto de nº 1 do contrato
Sebrae /OS 07401/12.
90
Com a finalidade de criar mecanismos disponíveis em sites e ao mesmo tempo
no sentido de buscar alternativas fáceis para a sistematização da coleta de dados
pelas equipes envolvidas com os trabalhos das melhores práticas e lições aprendidas com a implementação de projetos de encadeamento produtivo, foi elaborado
um formulário na ferramenta Google Docs50.
Dessa forma, também se buscou a padronização do mecanismo de coleta,
de modo a facilitar a inserção dos dados em uma base de dados, vindo posteriormente, a integrar um Sistema de Inteligência Competitiva (SIC). Link para acesso
ao formulário: http://goo.gl/MAb16r.
Não obstante a visualização de uma performance favorável para a economia
global, não se pode perder de vista os maiores riscos para os quais ainda não se
vislumbra uma blindagem, tais como: crise fiscal na Europa; “abismo fiscal” nos
Estados Unidos; baixa retomada do investimento privado doméstico; restrições de
mão de obra e infraestrutura mostraram-se mais difíceis de serem superados.
Por outro lado, mesmo diante desse cenário, não seria tão prematuro afirmar que
o Brasil entra em nova fase de desenvolvimento, condicionada pelo ambiente global
e por novos desafios internos, principalmente ao se detectar a presença de sinais de
aquecimento do mercado de trabalho, bem como a preservação da renda e da elevação da confiança dos consumidores
A partir daí, cada vez mais se consubstancia o desafio da promoção da competitividade e do fortalecimento dos pequenos negócios e da economia nacional,
sob a ótica de um cenário de sustentabilidade. Somem-se a isso alguns fatores
que reforçam esse argumento, tais como: conjunto de estímulos à economia: juros,
desonerações e investimentos em infraestrutura; aceleração dos investimentos privados, com avanço na reorganização produtiva de diversos setores, dentre outros.
Em particular, à luz desse contexto, pode-se esperar um novo ciclo de recuperação da economia brasileira em 2014, podendo-se inferir que existe uma gama de
oportunidades para os pequenos negócios, ou seja, a utilização de uma estratégia
de aproximação entre a demanda das grandes empresas e a oferta das pequenas,
sob a ótica do tripé inovação, sustentabilidade e competitividade propicia um leque
de oportunidade em campos que estão por ser melhorados como alternativa de
aprimoramento do posicionamento de mercado.
Em que pesem as especificidades da metodologia de encadeamento produtivo, somadas às experiências vivenciadas pelo Sistema Sebrae, é possível
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Considerações finais
50 Segundo dados do site da Wikipédia, o Google Docs, é um pacote de aplicativos do Google e funciona totalmente
on line diretamente no browser. Os aplicativos são compatíveis com o OpenOffice.org/BrOffice.org, KOffice e Microsoft Office e, atualmente, compõem-se de um processador de texto, um editor de apresentações, um editor de
planilhas e um editor de formulários.
91
se concluir que cada empresa, mesmo em setores econômicos semelhantes,
tem a sua própria dinâmica, a sua forma de atuar com seus fornecedores mesmo estando sujeita às mesmas normas, enfim às mesmas exigências do mercado que ditam as regras de competitividade. Ou seja, o caminho que o Sebrae
vem adotando, ao aperfeiçoar seu capita intelectual, seja pela capacitação de
seus profissionais, seja pela sistematização e difusão de boas práticas e lições
aprendidas, com a construção de projetos individualizados, sendo caso a caso,
demonstra a grandeza do desafio.
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Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
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92
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Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
http://www.economiaemdia.com.br/vgn-ext-emplating/v/index.jsp?vgnextoid=85e
d577b99f21310VgnVCM100000882810acRCRD.
93
Desafios do encadeamento produtivo
para o setor de serviços
Lara Chicuta Franco51
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
A qualidade do que ofertam as grandes empresas está diretamente relacionada à qualidade dos serviços prestados por seus fornecedores e distribuidores – geralmente pequenos negócios, ainda que na segunda ou terceira camada da cadeia
de valor. Nesse artigo serão tratadas as possibilidades e as peculiaridades do encadeamento produtivo envolvendo prioritariamente o setor de serviços, a montante
e a jusante da empresa-âncora, bem como os principais desafios desse processo.
O setor de serviços – importância, características e
dinâmica
O setor de serviços vem ganhando cada vez mais atenção na economia nacional. Em 2012, foi o único que apresentou crescimento de participação no valor total
adicionado do Produto Interno Bruto (PIB) e alcançou 56%, enquanto a indústria
atingiu menos da metade desse desempenho, com 26%, o comércio, 13%; e o
agronegócio, 5% (IBGE, 2013, Gráfico 1).
Essa participação no PIB brasileiro está na média dos países em desenvolvimento,
mas bem abaixo das principais economias mundiais (CNC, 2008). Segundo o IBGE
(2011), serviços pode ser considerado um setor dinâmico, que apresenta média nos últimos anos de aumento real anual do valor adicionado e crescimento da produtividade
e do número de pessoas ocupadas. Entre 2007 e 2011, o crescimento da produtividade do trabalho foi 3,2% e a variação do salário médio mensal de 2,8% (IBGE, 2011).
51 Bacharel em Turismo pela Universidade de São Paulo (USP), com pós-graduação em Administração pela Fundação
Getúlio Vargas (EAESP/FGV) e mestrado em Administração e Gestão Turística pela Universidad de Alicante (Espanha). Analista Técnico da Unidade de Atendimento Coletivo – Serviços do Sebrae.
94
Gráfico 1 – Evolução do valor adicionado ao PIB, por setor (1.000.000 R$)
Entretanto, até os anos 1930/40, o setor de serviços foi tratado como improdutivo e
menosprezado economicamente por não ser estocável e, portanto, não acumular riquezas. Seu papel era complementar aos setores primário e secundário e, por isso, muitas
vezes era realizado quase que exclusivamente pelo governo, como serviços de educação, saúde, defesa e transporte, e eram financiados a partir de taxas e impostos. Apenas
em meados do século XX, devido aos aumentos na participação relativa no PIB total
dos países, o setor ganhou visibilidade. Ele foi, sobretudo, o principal responsável pelo
desenvolvimento econômico nos últimos 50 anos, em substituição à produção de bens.
Embora seja o setor mais representativo na economia da maioria dos países
desenvolvidos e em desenvolvimento, e nenhuma economia possa sobreviver sem
um setor de serviços organizado, sua compreensão ainda é incompleta e com
diversos pontos nebulosos.
A definição de serviços não é unânime entre os economistas, mas algumas características são consenso, e estão evidentes nas atividades que compõem o setor.
São elas: intangibilidade, simultaneidade, interatividade, variabilidade e perecibilidade. Isso significa que um serviço é baseado em insumos e processos intangíveis,
cuja produção e consumo acontecem simultaneamente, por meio de interação
entre o prestador e o usuário, com possíveis variações de desempenho (pelo prestador ou pelo momento), e resulta em um produto intangível e não estocável, que
não pode ser revendido ou devolvido.
É possível agrupar as atividades em basicamente dois grupos de serviços,
um tradicional, que se baseia nas habilidades manuais – como pequenos reparos
domésticos – e outro que é intensivo em informação e conhecimento – como sofisticadas consultorias. De qualquer forma, ambos os grupos possuem sua valoração
subjetiva e personalizada, de acordo com os insumos do trabalho empregado, e,
sobretudo, da qualidade que é percebida pelo cliente.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
* 2013 até 3º trimestre. Fonte: IBGE, 2013. Elaboração própria.
Dessa maneira, o setor de serviços abrange uma enorme quantidade e variedade de atividades, que diferem significativamente entre si em relação a características de produto, processo, organização de mercado, densidade de capital, nível
tecnológico etc., além do modo como elas surgem e interagem com os demais
95
segmentos e setores da economia. Essa complexidade e heterogeneidade das características dos serviços dificultam não apenas sua conceituação como também
sua medição. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (2011) considera para a composição do PIB os serviços mercantis, que incluem as atividades de
saúde e educação mercantis, bem como as atividades de intermediação financeira,
seguros e previdência, mas exclui os serviços públicos.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Se, por um lado, a dinâmica do setor de serviços é importante e fundamental
para elevar o fortalecimento da economia, pela sua capacidade de gerar empregos
e criar novos produtos e mercados, por outro, enfrenta as dificuldades básicas
como a informalidade, as poucas barreiras de entrada, o baixo investimento inicial
e as inovações geralmente simples e incrementais, de caráter menos tecnológico e
facilmente imitáveis por concorrentes ágeis. Entretanto, o principal desafio do setor
é a baixa produtividade.
96
Os maiores gargalos da produtividade em serviços estão na baixa qualificação profissional, na limitada competitividade de grandes segmentos que passaram muito tempo dominados pelo Estado, e nas antigas restrições ao investimento estrangeiro (IPEA, 2006). Além disso, embora o avanço tecnológico tenha
possibilitado melhorias, há diversos serviços que são menos propensos a incrementos de produtividade, por exemplo, um garçom que pode servir apenas uma
determinada quantidade de mesas em um intervalo de tempo – não podendo
aumentar significativamente sua capacidade –, ou o número de músicos demandados para uma orquestra completa tocar a Nona Sinfonia de Beethoven – que é
o mesmo de três séculos atrás.
E baixos ganhos de produtividade não atingem níveis que sustentam o crescimento econômico. Estudos (MOREIRA, 2014 e EUROMONITOR, 2014) avaliam
negativamente a evolução da produtividade no Brasil, que está bem abaixo da média de países desenvolvidos, e chamam a atenção para a necessidade de melhorá-la, bem como a inovação. A provocação é para utilizar o capital e os trabalhadores
disponíveis de forma mais eficiente para segmentos de maior qualidade e atividades com maior valor agregado.
Nesse mesmo sentido, o IPEA (2006) afirma que não há relação direta entre o
crescimento da produtividade das empresas brasileiras de serviços e suas participações no mercado – e, analogamente, as empresas que saem do mercado não
o fazem necessariamente porque são menos produtivas. Com isso, o setor está
repleto de micro, pequenos, médios e grandes empreendimentos que, embora
colaborem significativamente para o PIB do país e ocupem um grande número de
pessoas, apresentam média geral de baixa produtividade, e deixam de contribuir
ainda mais para o crescimento da economia.
Por isso, faz-se necessário planejar e executar estratégias que elevem os
patamares competitivos brasileiros com empresas de serviços mais eficientes,
e que adicionem mais valor ao negócio do qual fazem parte. Uma inteligente
abordagem para estimular o aumento geral de desempenho é o encadeamento produtivo.
Possibilidades e peculiaridades do encadeamento
produtivo no setor de serviços
O encadeamento produtivo apresenta-se como um modelo para aumentar a
competitividade, a cooperação e a competência tecnológica e de gestão das empresas; e, para que uma empresa tenha competitividade, é imprescindível que ela crie
valor para o cliente (SANCHES, 2012). Para agregar valor a um produto ou serviço,
a empresa e/ou sua cadeia de valor deve executar uma ou mais atividades a um
menor custo ou melhor forma que os concorrentes, de maneira a criar vantagens
competitivas.
Não é preciso, entretanto, que o encadeamento aconteça sempre nesse nível
de complexidade ou extensão territorial. O essencial é que as lacunas de competência ao longo de uma cadeia de valor sejam compensadas por meio do compartilhamento de atividades com outras empresas que agreguem maior valor ao
produto ou serviço.
Nesse sentido, existem, basicamente, dois modos das empresas de serviços
participarem das cadeias de valor:
1. Como empresa-âncora;
2. A jusante ou a montante de uma empresa-âncora de qualquer um dos quatro
setores.
Para uma empresa-âncora ter significativa capacidade de encadear, ela precisa
apresentar fortes ligações com as empresas fornecedoras – em seus diversos níveis
– e os empreendimentos a jusante de sua cadeia. Pereira (2012) identificou alguns
segmentos da economia, dentre os 65 (sendo 24 de serviços) analisados pelo IBGE,
que apresentaram índices de ligação acima da média, e que por isso foram chamados
de segmentos-chave: 14 no ano 2000 e 11 em 2005. Nenhum deles pertencente ao
setor de serviços.
Segundo o autor, o setor de serviços está pouco conectado com o restante da economia, com exceção das atividades financeiras. Ele afirma isso
após verificar que grande parte dos segmentos de serviços não possui forte
poder de compra na economia, e não demandam, portanto, muitos insumos de
outros segmentos e setores. E fornecem uma menor quantidade de insumos
para outros (comparada a outros setores), por isso, ao impactarem a economia,
impulsionam poucos setores e segmentos a jusante de sua cadeia produtiva.
Portanto, no encadeamento produtivo ter uma empresa de serviços como âncora é possível, porém, em caráter restrito.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Para tanto, todos os recursos e os territórios são possíveis para o mercado. As
cadeias globais de valor, por exemplo, têm se tornado cada vez mais importantes
no comércio internacional e para as políticas de investimento. Isso porque elas
conseguem relacionar empresas, colaboradores e consumidores em nível mundial,
promovendo uma importante plataforma para os países de economia emergente
se integrarem à economia global (EUROMONITOR, 2013).
97
Em compensação, o crescimento da produtividade e do emprego na economia brasileira são altamente dependentes do sucesso das empresas de serviços,
que são agentes do crescimento econômico (IPEA, 2006). A possibilidade, então,
de encadeamento produtivo de empresas de serviços a partir de uma âncora de
outro setor, seja a montante ou a jusante, é relevante. A grande correlação do setor
de serviços com a indústria, o agronegócios e o comércio foi estudada por Pereira
(2012), e está resumida nos gráficos, a seguir.
O Gráfico 2, sobre a dependência de outros setores, demonstra como os
diversos segmentos de serviços possuem uma grande interdependência da indústria, pouca com do agronegócios, e uma ligação importante com outros segmentos
do mesmo setor.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Gráfico 2 – Dependência de outros setores (% na queda do produto na
extração dos setores de serviços)
98
Fonte: PEREIRA, 2012 (p.89).
O Figura 1 reforça a ideia e mostra o fraco desempenho do setor de serviços
no índice de ligação para trás (a montante) e para frente (a jusante), indicando que
ele não tem grande poder de encadeamento na economia. Mais ligações a montante que a jusante indicam que os serviços consomem mais insumos dos demais
setores do que tem seus insumos demandados pelos outros. A dispersão dos índices a montante mostra que a demanda dos diversos segmentos de serviços não
é homogênea, ou seja, ao demandar insumos, o fazem para poucos segmentos e
setores da economia.
Fonte: PEREIRA, 2012 (p.87).
Não obstante, o mesmo autor é incisivo ao afirmar que os serviços são indispensáveis para o bom funcionamento da economia, principalmente do setor industrial.
Conclui-se, assim, que a ligação entre os setores faz com que dinâmica de um cause
impacto na dinâmica do outro. Portanto, a estratégia de aumentar a qualidade e a
produtividade dos serviços e efetivamente inseri-los nas diversas cadeias produtivas,
com maior destaque para a indústria como empresa-âncora, faz sentido e é desejável.
As empresas-âncoras demandam diversos serviços a montante e a jusante,
dependendo de seu negócio. É certo, porém, que, se tratando de uma grande empresa, seus requisitos de compra e fornecimento geralmente são exigentes, acima
da média do mercado. E isso é extremamente relevante para os pequenos negócios que participam da cadeia de valor delas, pois eles são obrigados a oferecer
níveis mais competitivos de serviços, de melhor eficiência e alta qualidade.
Desafios no processo de encadeamento produtivo
com pequenos negócios do setor de serviços
Em 2011, o Brasil contava com aproximadamente 1,1 milhão de empresas do
setor de serviços que juntas, geraram cerca de R$ 1,0 trilhão em receita líquida e
foram responsáveis por ocupar 11,4 milhões de pessoas (IBGE, 2011). A representatividade dos pequenos negócios nesses números é significativa: 99% dos empre-
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Figura 1 – Índice de ligação de Rasmussen-Hirschmann para trás e para
frente da economia brasileira – ano 2005 – dos segmentos do setor de
serviços
99
endimentos são microempreendedores individuais, microempresas ou empresas
de pequeno porte, que respondem por 54,3% pessoal ocupado (MDIC, 2013).
Essa expressividade de mercado, somada às grandes possibilidades de inserção dos pequenos negócios de serviços nas cadeias produtivas, principalmente de
grandes indústrias, apresenta um cenário extremamente favorável.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Apesar disso, a falta de estudos referente às possibilidades do setor de serviços nos processos de encadeamentos produtivos evidencia a dificuldade de se
trabalhar o tema. Dois autores, entretanto, contribuíram para um melhor entendimento: Ribeiro (2013) e Pereira (2012). Ambos identificaram segmentos-chave da
economia e concluíram que há necessidade de integração e complementaridade
entre as atividades em prol do desenvolvimento, como capacitação profissional e
desenvolvimento tecnológico.
Nesse sentido, os pequenos negócios que buscarem melhorar sua gestão e o
trinômio inovação-qualidade-eficiência de seus serviços, por meio da participação
em cadeias produtivas de grandes e exigentes empresas-âncoras, terão o estimulante desafio de alcançar e manter patamares elevados de produtividade e competitividade, conquistados e internalizados por competência própria. Com um maior número de empreendimentos sendo continuamente exigido na melhoria de produtividade,
qualidade e capacidade de adicionar valor às cadeias produtivas, o resultado é um
estímulo geral de incremento à economia.
Considerações finais
Mesmo que o setor de serviços apresente dificuldades de conceituação e medição, e sua expansão no Brasil esteja relacionada com o aumento nas atividades
de baixa qualificação profissional, há transformações em curso que constituem
sinais positivos de contribuição para uma economia mais competitiva.
Para acelerar esse processo, uma das estratégias é inserir as atividades de
serviços nos encadeamentos produtivos de grandes empresas, de qualquer setor
que elas sejam, a montante ou a jusante, já que os serviços são fortes agentes do
desenvolvimento econômico e estão presentes nas diversas camadas de fornecimento ou distribuição e assistência técnica.
Referências bibliográficas
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economies take the lead. Article, 31/10/2013. Disponível em http://www.portal.
euromonitor.com. Acesso em 17/01/2014.
100
______________. Productivity in Latin America much lower than OECD average. Datagraphic, 16/01/2014. Disponível em http://www.portal.euromonitor.
com. Acesso em 17/01/2014.
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Contas Nacionais 1996 – 2013 (III Trimestre). Disponível em http://www.ibge.
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ibge.gov.br/Comercio_e_Servicos/Pesquisa_Anual_de_Servicos/pas2011/comentarios2011.pdf. Acesso em 01/02/2014.
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PEREIRA, Marcilio. Interação do Setor de Serviços com os Demais Setores
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Mestrado (Economia Aplicada – Universidade Federal de Juiz de Fora. Juiz de Fora,
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RIBEIRO, Luiz, MONTENEGRO, Rosa e PEREIRA, Roberto. Estrutura Econômica e Encadeamentos Setoriais de Minas Gerais: uma contribuição para as políticas de planejamento. Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA, Revista
Planejamento e Políticas Públicas, – PPP, n. 41, jul/dez 2013. Disponível em
https://www.en.ipea.gov.br/ppp/index.php/PPP/article/viewFile/310/315. Acesso
em 26/01/2014.
SANCHES, Kelly et.al. Encadeamento Produtivo: estratégia para atuação do
Sistema Sebrae. Brasília: SEBRAE, 2012.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
MOREIRA, Assis. Brasil está perdendo a batalha da produtividade, diz OIT. In: Valor
Econômico, em 20/01/2014. Disponível em http://www.valor.com.br/internacional/ 3400730/brasil-esta-perdendo-batalha-da-produtividade-diz-oit. Acesso em
26/01/2014.
101
A inserção do varejo no
encadeamento produtivo
Alberto Ribeiro Vallim52
Fabianni Silveira Melo Costa53
Mauricio Tedeschi54
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Existe aceitação cada vez maior de que a competitividade de uma empresa
é resultado da eficiência da cadeia de valor ou aglomerado local no qual ela está
inserida, e não somente de sua atuação individual55.
O impacto dessa interdependência é mais facilmente visualizado na relação de
uma grande empresa com seus fornecedores: se estes obtêm ganhos de produtividade ou qualidade, melhores produtos ou serviços são ofertados à grande empresa, impactando positivamente em sua competitividade. O encadeamento por essa
ótica é denominado a montante.
Porém, quando é analisado o outro sentido da cadeia de valor, ou seja, o relacionamento da grande empresa com os distribuidores e varejistas, esse impacto
não é tão explícito. São necessárias, portanto, algumas reflexões para melhor entender a chamada modalidade a jusante do encadeamento produtivo e identificar
os benefícios, tanto para grandes quanto para pequenos negócios, de desenvolver
os elos de distribuição e comercialização da cadeia de valor.
O gap de competitividade do varejo
Abordagens de encadeamento produtivo a jusante da empresa âncora têm
foco nas etapas que sucedem a atuação dessa empresa na cadeia de valor. O
comércio varejista é, por definição, o último elo da cadeia antes do consumidor
final. Por isso, projetos de encadeamento produtivo com pequenos negócios desse
setor encaixam-se na modalidade a jusante e têm como referência uma empresa
âncora posicionada, na cadeia de valor, antes do varejo.
52 Graduado em Relações Internacionais pela Universidade de Brasília. Coordenador nacional de projetos de comércio varejista no Sebrae.
53 Graduada em Matemática pelo Centro Universitário de Brasília, pós-graduada em Marketing pela Fundação Getúlio
Vargas. Coordenadora nacional de projetos de comércio varejista no Sebrae.
54 Graduado em Planejamento Turístico e pós-graduado em Análise Ambiental pela Universidade Federal do Paraná.
Coordenador nacional de projetos de comércio varejista no Sebrae.
55 SANCHES, Kelly et al. Encadeamento Produtivo: estratégia para atuação do Sistema Sebrae. Brasília: SEBRAE,
2012.
102
A cadeia de valor dos pequenos negócios do comércio
Quando se trata da abordagem a jusante, há certa modificação nessas funções. Os pequenos negócios, agora representados pelo varejo, continuam no papel
do ofertante que busca ganhos de qualidade. No entanto, a função de demandante
é exercida essencialmente pelos consumidores finais. É o mercado consumidor
que definirá os níveis exigidos para o mix de produtos, para o atendimento, para os
meios e condições de pagamento, entre outros.
A partir dessa definição, algumas dúvidas podem surgir: quem é a empresa-âncora dessa abordagem? Se ela não é nem ofertante, nem demandante, qual seu interesse em minimizar o gap de competitividade entre varejo e consumidor final?
A empresa-âncora, nesse caso, será aquela que identificar oportunidades de
crescer por meio do desenvolvimento dos varejistas que ofertam seus produtos
aos consumidores finais. Sua atuação será no sentido de auxiliar o varejo a identificar e a alcançar as exigências desse mercado consumidor.
Por exemplo, se um minimercado tem problemas na gestão de seu estoque
e na reposição de prateleiras, venderá menos e, consequentemente, comprará
menos dos distribuidores que o abastecem. Esses distribuidores, portanto, podem
atuar como empresas-âncoras, tendo em vista que têm interesse direto no melhor
desempenho de seus clientes.
Não somente distribuidores, mas também os grandes fabricantes podem interessar-se pelo desenvolvimento do varejo que existe a jusante em sua cadeia de valor.
Pesquisa realizada em 2012 pela Point of Purchase Advertising International (POPAI)56
apontou que 76% das decisões de compra são tomadas dentro das lojas. Esse dado
alinha-se às tendências observadas recentemente que reforçam o papel do varejo
como responsável pela satisfação do cliente e por criar fidelidade às marcas.
Outra importante tendência é o showrooming – nome dado à prática dos consumidores que vão às lojas conhecer e experimentar os produtos, mas depois
compram online, onde geralmente encontram melhores preços. Ela indica que,
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
O objetivo do encadeamento produtivo é diminuir ou eliminar o gap de competitividade que existe entre ofertante e demandante. A abordagem a montante é
a situação mais conhecida: os pequenos negócios ocupam a posição do ofertante
que precisa aumentar sua produtividade e qualidade, para atender aos requisitos
estabelecidos pela empresa âncora e estar apto a ser seu fornecedor.
56 POPAI - POINT OF PURCHASE ADVERTISING INTERNATIONAL. 2012 Shopper Engagement Study. Disponível
em: <www.popai.com/engage/docs/Media-Topline-Final.pdf>. Acesso em: 4 de fevereiro de 2014.
103
por falta de diferenciais e de inovação, como serviços agregados à venda, o varejo
físico está perdendo clientes para o varejo online.
Logo, a necessidade de desenvolver o pequeno varejo justifica-se tanto pela
sua relevância quanto pelos desafios que enfrenta atualmente. E grandes empresas que possuem o pequeno varejo a jusante podem encontrar no encadeamento
produtivo uma forma de desenvolver toda sua cadeia de valor.
O papel da empresa-âncora
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Como exposto, na modalidade a jusante a empresa âncora tem a importante
função de auxiliar o pequeno varejo a identificar e alcançar os requisitos de qualidade. Essas exigências, muitas vezes, não são evidentes, já que estão intimamente relacionadas ao comportamento do consumidor, uma variável instável que
os pequenos negócios têm dificuldade para monitorar e avaliar.
Os consumidores podem ficar insatisfeitos por diversos motivos: por faltar um
produto, por faltar determinada marca de produto, pela dificuldade de localizar o
produto na loja, pelo atendimento inadequado antes ou depois da venda ou pela
falta de opções de pagamento.
Por outro lado, a empresa âncora, em geral, tem grande conhecimento sobre
o produto e seus diferenciais, sobre as melhores formas de divulgá-lo e expô-lo no
ponto de venda, sobre gestão empresarial, e tem melhor estrutura operacional e
recursos disponíveis para realizar pesquisas e obter informações que o pequeno
varejo normalmente não tem.
Essas características da empresa âncora reforçam a importância da relação de parceria criada pelo encadeamento produtivo, bem como seu potencial
para desenvolver as cadeias de valor onde se encontram os pequenos negócios do varejo.
Oportunidades para grandes e pequenos negócios
O problema não é ser pequeno e sim estar sozinho. A metodologia do encadeamento produtivo colabora para o rompimento do isolamento empresarial pelo
poder de aglomeração e de compartilhamento de ações, processos e o incentivo a
formação de redes de aprendizagem.
Para os pequenos negócios, o encadeamento produtivo cria um ambiente
favorável e de oportunidades para o estabelecimento de relações e parcerias comerciais, com médias e grandes empresas, que impactam na melhoria do mix de
produtos, melhores margens para negociação de preços e prazos, logística mais
eficiente e aumento da capacidade de acesso a novos mercados.
Com a capacidade de volume de compras instalada e relações comerciais
bem estabelecidas com indústria e fornecedores, o pequeno varejo adquire a van-
104
tagem de ineditismo de produtos inovadores e exclusivos, podendo também ser
um canal para teste de novos produtos.
O pequeno varejo passa a ser visto como forte aliado das grandes empresas
no esforço de gerar dados relacionados ao comportamento do consumidor. Tais
dados contribuem para a identificação de novas necessidades de consumo e adequação de produtos e para o estabelecimento de uma relação de ganha-ganha.
Um dos principais objetivos do processo de encadeamento produtivo está relacionado com o aumento da produtividade. No pequeno varejo podemos medir o
aumento da produtividade utilizando a lógica do valor adicionado: o valor total vendido menos o valor pago pelos produtos. Uma matemática simples e eficiente para
apurar resultados finais. O monitoramento do índice de valor adicionado possibilita
a tomada de medidas de gestão preventivas e corretivas.
A aplicação de ferramentas de gestão apropriadas, o planejamento estratégico
definido e pactuado e a promoção da interação entre empresas são fatores que
contribuem para a criação de um processo amplo que engloba o desenvolvimento
e o alcance de competitividade no mercado.
Em países desenvolvidos observamos que a atuação complementar entre pequenas e grandes empresas são relações fortemente estabelecidas e que contribuem significativamente para o aumento da produtividade.
Para termos êxito nos propósitos estabelecidos é preciso quebrar paradigmas
com relação às ações de cooperação com grandes empresas fornecedoras e entre
os pequenos empreendedores, concorrentes diretos e indiretos. O pequeno varejo
não deve esperar por resultados de ações isoladas. Estar sozinho dificulta o acesso
a novos mercados, novos produtos e tecnologia.
Crescer e se fortalecer em ações de cooperação foi o caminho percorrido
por milhares de empresas que se fixaram no mercado. A convivência em grupos
permite a difusão de conhecimento e de práticas de gestão eficientes dando maior
segurança e diminuindo incertezas.
Para as grandes empresas fornecedoras, o encadeamento produtivo proporciona melhores condições de negociação e agilidade na entrega de produtos
e serviços. Com a eficiência dos pequenos negócios aumentada, há, por parte
da grande empresa, liberação de recursos para investimento em pesquisa e inovação de produtos. A redução de custos e a melhoria da imagem institucional
junto ao consumidor pelo cumprimento de prazos são vantagens competitivas
observadas para a grande empresa.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Ganha a grande empresa pela oferta de produtos desejáveis, pela correta exposição e pelo aumento do volume de vendas. Ganha o pequeno varejo com melhores
condições para negociação de produtos, preços e conquista de novos consumidores.
Ganha o consumidor que passa a ter suas necessidades e expectativas atendidas.
Para os pequenos negócios, a melhoria da qualificação dos empresários,
a identificação e o mapeamento de processos internos, a qualificação de mão
105
de obra e a oportunidade de ser o canal de distribuição de produtos de grandes empresas são vantagens que podem contribuir para seu crescimento e
sustentabilidade.
Desafios e ameaças para os pequenos negócios
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Para uma pequena empresa, integrar um encadeamento produtivo significa,
antes de tudo, estar capacitada para atender níveis de exigências bastante elevados e requisitos específicos. A consequência desse preparo e inserção no encadeamento amplia o acesso à tecnologia, à práticas avançadas de gestão e de
processos produtivos, e eleva a capacidade da empresa para acessar mercados
mais competitivos.
106
Em geral, o processo de encadeamento exige investimentos expressivos para
a capacidade financeira de um pequeno negócio, pois é um processo que pode
envolver a introdução de controles de qualidade, aumento e capacitação do quadro de pessoal, certificações, e mudanças na estrutura física.
Assim, é preciso realizar uma avaliação dos riscos, em especial quando os
requisitos de preparação e enquadramento exigem altos investimentos e são
muito específicos.
O fato é que nem sempre o investimento irradiará um ganho de mercado além
da empresa âncora. Algumas dessas adequações são muito específicas e dizem
respeito a procedimentos e demandas exclusivas, para os quais a adaptação terá
pouco ou nenhum valor para outras empresas.
Em outros casos, a demanda da grande empresa é tão significativa que a
pequena passa a direcionar boa parte de sua estrutura de funcionamento para
atendê-la, criando um vínculo de grande dependência e ficando em uma posição vulnerável.
Assim como a grande empresa avalia diversos aspectos antes de fechar algum contrato com uma empresa de pequeno porte, as pequenas também devem
avaliar a oportunidade de relação com a grande empresa, em aspectos como:
expectativa de duração dessa relação, o contexto da governança corporativa, a
política de inovação, a saúde financeira e etc.
Essa avaliação visa entender se o nível de esforço e investimento está adequado às estimativas de ganho. É preciso ter a consciência de que se trata de uma
aposta de risco, mas que tende a ser proporcionalmente recompensadora.
As peculiaridades dos principais segmentos
De acordo com o Cadastro Sebrae de Empresas (CSE) de 2012, os segmentos mais representativos do varejo, em número de pequenos negócios são:
Varejo da Moda
715.256
Minimercados
407.548
Loja de Material de Construção
279.202
Lojas de Autopeças
212.092
Lojas de Sup. de Informáticas e
170.577
82.572
0
100
200.000
300
400.000
500
600.000
700
800.000
Embora estejamos falando do mesmo setor (comércio varejista), cada um desses segmentos apresentam peculiaridades na configuração da cadeia de valor e da
relação com grandes empresas, o que impacta nas oportunidades e modelos de encadeamento produtivo. Tradicionalmente, a relação dos pequenos varejistas é com
grandes distribuidores/atacadistas. Destacam-se, porém, algumas peculiaridades:
O varejo da moda se caracteriza por ser um segmento bastante pulverizado e pouco organizado, onde predomina a relação mais direta com a indústria,
tendo na figura do representante comercial o canal de negociação. Outra característica no varejo da moda é a necessidade de exclusividade e diferenciação, o
que acaba inibindo a formação de redes. Já o estabelecimento de uma relação
mais duradoura com a indústria enfrenta o desafio da perecibilidade da moda,
levando muitos varejistas a preferir escolher seus fornecedores a cada estação.
No caso dos minimercados, a variedade de itens comercializados é muito elevada, demandando uma relação de negociação com diversos fornecedores.
Essa característica dá à figura do atacadista um papel fundamental.
As lojas de material de construção apresentam uma relação mais complexa
entre seus canais de distribuição. Nela, tanto distribuidores quanto fabricantes exercem um papel relevante e de forma simultânea. Por parte da indústria, há o interesse
em capacitar varejistas para vender corretamente seus produtos. Por isso, são muito
comuns cursos e treinamentos oferecidos por grandes fabricantes. Já os atacadistas/distribuidores são fundamentais para viabilizar a logística para as pequenas lojas.
O segmento de autopeças, assim como no varejo de material de construção,
também demanda uma relação forte com fabricantes, distribuidores ou representantes. Em função das especificidades técnicas das peças, o apoio desses parceiros é essencial para que o consumidor final receba com confiança as orientações
e recomendações do varejista.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Farmácias
107
O segmento de lojas de suprimentos de informática e papelarias é
composto, em sua maioria, por lojas independentes. Nele, o fornecedor tem
papel importante no mix de produtos e na logística. Essa característica dá destaque aos fabricantes e seus distribuidores exclusivos, sem uma participação
mais relevante de atacadistas.
Já no segmento de farmácias, destacam-se as redes, e são elas que possuem uma relação mais direta com os grandes laboratórios fabricantes. O papel do
distribuidor/atacadista nesse caso fica mais restrito as farmácias independentes,
que representam cerca de 40% do universo total.
Outras formas de relação ainda podem ser identificadas, uma vez que os segmentos são dinâmicos e complexos; um dos maiores desafios está justamente
no trabalho de conhecer as relações dos canais de distribuição e identificar as
empresas-âncoras para um potencial encadeamento.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
O futuro do varejo no encadeamento
Um grande desafio é estabelecido quando falamos de encadeamento produtivo no setor de comércio varejista. Um setor dinâmico, com muitas variáveis e inconstâncias, sensível às mudanças do perfil e das necessidades do consumidor,
onde a execução do planejamento estratégico se dá no dia a dia, sem rotinas e
passível de sofrer alterações de estratégias a qualquer tempo.
Os pequenos negócios do setor se destacam na posição de 2º maior empregador do país, contribuindo significativamente para a composição do Produto
Interno Bruto (PIB). O Valor Adicionado Bruto (VAB) do comércio cresceu em média
4,5% ao ano nos últimos dez anos, sensivelmente acima do PIB do país, cuja taxa
média anual, no mesmo período, foi de 3,6%57. Além disso, no setor de comércio
estão cerca de 49% dos pequenos negócios instalados no país.
Um importante indicador para a manutenção e sustentabilidade dos pequenos
negócios está relacionado com a produtividade. Além do Valor Adicionado, podem-se usar outras variáveis para medir a produtividade58.
O investimento nos recursos humanos é o diferencial para os pequenos negócios do varejo, que mantêm relação direta com o consumidor final. Ter uma equipe
57 FECOMÉRCIO-RJ; FGV PROJETOS. Mapa Estratégico do Comércio 2014-2020. Disponível em: <www.fecomercio-rj.org.br/publique/media/MAPA_ESTRATEGICO_DO_ COMERCIO_2014_2020.pdf>. Acesso em: 04 de
fevereiro de 2014.
58 ALCOBA, Rebeca. Acima do padrão. Mercado & Consumo, São Paulo, Ano 1, nº 03, p. 6-7, agosto de 2013.
108
qualificada, conhecedora dos produtos e serviços, comprometida com a missão da
empresa e motivada contribui fortemente para o aumento da produtividade.
Com atuação a jusante, o varejo tem foco na construção de estratégicas
que envolvam grandes e médias empresas, que são, basicamente, indústrias, atacadistas, distribuidores e franquias. A relação comercial estabelecida com uma grande
ou média empresa fornecedora pode ser complexa devido ao variado mix de produtos necessários para o varejo. Em busca de adequação do mix de produtos, os
pequenos negócios investem em negociações com mais de um fornecedor, o que
torna o procedimento de encadeamento um pouco mais desafiador.
Por outro lado, o envolvimento das médias e grandes empresas em prol do
aumento da produtividade e competitividade dos pequenos negócios do comércio varejista passa a ser um fator de grande desafio para gestores de projetos de
encadeamento produtivo, principalmente pelo processo de identificação, seleção,
mobilização e sensibilização dessas empresas.
Um dos pontos cruciais para a adesão da empresa âncora consiste no estabelecimento de relações duradouras com os pequenos negócios de sua cadeia de
valor. Com características peculiares, os pequenos negócios podem ser a melhor
forma para o escoamento da produção de uma grande empresa por possuírem
maior capilaridade, acessibilidade, facilidade de adaptação frente às diversidades
e, possui relacionamento direto com o maior bem de uma empresa: o consumidor.
Explorar essas possibilidades de ganho mútuo por meio da aplicação de ferramentas como a de inteligência competitiva é um dos objetivos estratégicos defendidos no encadeamento produtivo. O monitoramento permanente sobre o mercado, clientes, concorrentes e fornecedores permite o desenvolvimento de uma base
de conhecimento sobre o negócio. Com esse conhecimento é possível identificar
nichos de mercado para uma atuação com diferencial competitivo.
O varejo é considerado como a fase semifinal do processo de encadeamento
produtivo. Após essa fase estão os serviços de pós-venda e de reciclagem. Mas
sem esse importante elo da cadeia – varejo – as outras duas fases se tornam quase inexistentes e as fases anteriores ficam sem um dos seus principais canais de
distribuição.
Diferentemente da atuação dos setores da indústria e do agronegócio, que
visa principalmente à qualificação das empresas para a oferta de produtos e serviços que atendam aos pré-requisitos das grandes empresas, os pequenos negócios dos setores de comércio e serviços se beneficiam, no encadeamento, por
terem total atenção das grandes empresas comprometidas na melhoria da comu-
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Trabalhar o encadeamento produtivo no setor de comércio varejista requer
habilidade na identificação da empresa âncora e dos pequenos negócios que fazem parte de sua cadeia de valor. É preciso estratificar o público-alvo, ter um grupo
com atividades semelhantes e apresentar de forma clara os benefícios que podem
ser gerados e conquistados a partir de um trabalho conjugado entre esse grupo e
a grande empresa.
109
nicação, da oferta correta de produtos e em políticas corporativas que possam
impactar positivamente no varejo, aumentando a venda dos pequenos negócios e,
consequentemente, aumentando o poder de compras desses negócios.
Uma das alternativas para competir no mercado atual, que está cada vez mais
agressivo e acirrado, é a organização dos pequenos negócios em redes colaborativas
e centrais de negócios, visando à aproximação com grandes empresas para facilitar,
principalmente, a aquisição de produtos com margens de preços mais competitivas,
por serem adquiridos em maior escala. Essa é uma forma de organização que pode
facilitar a implementação de ações de encadeamento produtivo no comércio.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Quando pensamos em construção de relações de grandes empresas e
pequenos varejistas, há, necessariamente, que se empreender um mínimo de
organização dos pequenos negócios, mantendo o alinhamento sobre o que se
espera das grandes empresas em termos não só de negociação de preços como
também de outros fatores que possam contribuir para um desempenho de alta
performance do varejo.
110
Segundo Alberto Serrentino, consultor da GS&MD – Gouvêa de Souza, para
um varejo de alta performance com uma execução eficiente e assertiva é necessário percorrer quatro pilares: estratégia, produto, viabilizadores e loja.
Os focos estratégicos de encadeamento produtivo mantêm relação com esses pilares e propõem uma atuação mais ampla, promovendo a troca de experiências por meio de uma rede de aprendizagem, além do tradicional desenvolvimento
de competências gerenciais dos pequenos negócios.
Ainda que o modelo estruturado para a atuação do Sebrae em encadeamento produtivo tenha sido elaborado com base nas exitosas experiências
com projetos do setor da indústria, as ideias exploradas neste artigo mostram
grandes oportunidades para a aplicação dessa metodologia em projetos do
setor de comércio.
No entanto, as peculiaridades do setor e a utilização da modalidade a jusante
são fatores que necessitam ter uma maior exploração quanto a definição de estratégias que causem impactos efetivos e positivos na cadeia de valor de grandes e
médias empresas.
Referências bibliográficas
FECOMÉRCIO-RJ; FGV PROJETOS. Mapa Estratégico do Comércio 20142020. Disponível em: <www.fecomercio-rj.org.br/publique/media/MAPA_ESTRATEGICO_DO _COMERCIO_2014_2020.pdf>. Acesso em: 04 de fevereiro de 2014.
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SANCHES, Kelly et al. Encadeamento Produtivo: estratégia para atuação do
Sistema Sebrae. Brasília: SEBRAE, 2012.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
ALCOBA, Rebeca. Acima do padrão. Mercado & Consumo, São Paulo, Ano 1, nº
03, p. 6-7, agosto de 2013.
111
Selo combustível social – o
encadeamento produtivo em versão
de política pública com visão de futuro
Sylvia Pinheiro59
Helbert Sá60
André Grossi61
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Encadeamento produtivo
O encadeamento produtivo é uma poderosa ferramenta para ampliar a capacidade de sucesso dos produtores rurais no processo de desenvolvimento econômico, por lastrear nas grandes empresas a gestão de variáveis extremamente
complexas para eles. Este artigo procura demonstrar o poder dinamizador dessa
abordagem e o seu efeito multiplicador, quando aliado a políticas públicas, em especial, o Programa Nacional de Produção e Uso de Biodiesel (PNPB).
Em seus 8,5 milhões de quilômetros quadrados, o Brasil abriga seis biomas e
5,2 milhões de propriedades rurais, sendo que 4,3 milhões desses estabelecimentos são da agricultura familiar – classificados conforme a Lei nº 11.326/2006. Esse
universo constitui-se em um imenso e diverso público para atendimento por diferentes instituições, dentre elas, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae).
Levar conhecimento técnico, ampliar a produção e a segurança do alimento,
agregar valor, acessar novos mercados e tornar esses produtores gestores eficientes de seus negócios são objetivos buscados incessantemente. E o fortalecimento
dos princípios do associativismo e do cooperativismo são pontos centrais, mas
essas duas ferramentas às vezes não são suficientes para dar sustentabilidade ao
desenvolvimento dos pequenos negócios do campo, em função de lacunas estruturais inerentes aos produtores rurais.
Para o Sebrae, encadeamento produtivo “são relacionamentos cooperativos,
de longo prazo e mutuamente atraentes, que se estabelecem entre grandes companhias e pequenas empresas de sua cadeia de valor com a finalidade de adequar
estas últimas aos requisitos das grandes e facilitar a realização de negócios entre
elas, melhorando a competitividade das pequenas, das grandes companhias e da
cadeia de valor como um todo”.
59 Especialista em Gestão de Projetos pelo Ibmec; bacharel em Gestão do Agronegócio pela Universidade Federal de
Viçosa (UFV), analista técnico II no Sebrae.
60 Mestre em Agronegócios – UNB, engenheiro agrônomo, analista técnico II, Sebrae.
61 Mestre em Agronegócios pela Universidade Federal de Goiás (UFG), bacharel em Gestão do Agronegócio pela
Universidade Federal de Viçosa (UFV), coordenador geral de Biocombustíveis – DGRAV/SAF/MDA.
112
Ao extrapolar a visão da firma e compartilhar com as grandes empresas a responsabilidade pelo desenvolvimento sustentável dos pequenos negócios, o Sebrae
contribui para a geração de riqueza ao longo da cadeia de valor, corroborando com
os preceitos de Porter (2009, pg. 4) que diz: “a estrutura setorial saudável deveria
constituir-se em preocupação para os estrategistas, em termos de competitividade, tanto quanto a própria empresa”.
A busca de resultados via encadeamento produtivo passa pelos focos estratégicos: 1) Políticas corporativas das grandes empresas, 2) Inteligência competitiva,
3) Desenvolvimento dos pequenos negócios, 4) Acesso dos pequenos negócios ao
mercado e 5) Rede de aprendizagem.
Segundo Porter (2009, pg133), “a estratégia corporativa é fator sinérgico que
torna o valor total gerado pela empresa superior à soma do valor gerado a cada unidade de negócio isoladamente”. Tendo a estratégia das grandes empresas como
motor das políticas corporativas, quaisquer influências nessas variáveis demandam
elevada capacidade de intervenção. Assim sendo, contar com políticas públicas
que contribuem para atuar nesse foco estratégico apresenta-se como uma grande
vantagem que deve ser explorada na formulação e implantação de pr1ojetos para
o desenvolvimento sustentável dos pequenos negócios do campo.
O mercado de biodiesel no país
O caminho do biodiesel no Brasil foi sendo construído antes mesmo da sua
concretização no mercado brasileiro. O primeiro passo na abertura para esse novo
mercado foi o primeiro choque do petróleo em 1973, quando o mundo se viu assustado com a elevação dos preços dos combustíveis fósseis.
Em 1974, como tentativa de inovação e redução de dependência do combustível fóssil, o governo federal lançou o Programa Nacional do Álcool (Proálcool),
com o objetivo de substituir o uso dos combustíveis veiculares derivados do petróleo por biocombustíveis.
Em 2005, antes do segundo choque do petróleo e com o advento do álcool
nos combustíveis, fomentado por meio do lançamento dos carros biocombustíveis, o governo brasileiro optou por inovar ao criar o PNPB com a pretensão de
ampliar a matriz energética brasileira, permitindo a mistura de biodiesel a partir
de óleos advindos de matrizes renováveis (canola, amendoim, girassol, soja,
dendê etc.) no diesel fóssil.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Quanto ao agronegócio, influenciar as políticas corporativas das grandes empresas apresenta-se como um grande desafio, tanto pelo pequeno histórico de
parceria direta com as grandes empresas, pelo poder econômico que elas possuem nos diversos segmentos econômicos que compõem o agronegócio e pela
posição do produtor rural como tomador de preços.
De acordo com o Ministério de Minas e Energias (MME), o PNPB foi o marco que
institucionalizou a base normativa para produção e comercialização do biodiesel no
113
País, envolvendo a definição do modelo tributário para esse novo combustível e o desenvolvimento de mecanismos para inclusão da agricultura familiar, consubstanciado
no Selo Combustível Social, que será o objeto de análise deste artigo.
Ainda em 2005, a Lei n° 11.097, sancionada nesse ano, permitiu que fosse
incorporado aos combustíveis do País uma porcentagem progressiva, na qual a
mistura variaria com o passar do tempo. Em 2005, foi permitido que fosse misturado 2% de biodiesel (B2) ao diesel.
Em janeiro de 2008, com legislação e normas estabelecidas, a mistura passou
a ser obrigatória, iniciando em 2% de biodiesel – B2, 3% de biodiesel em março do
mesmo ano – B3, 4% em julho de 2009 – B4 e em janeiro de 2010 fora autorizado
e mistura de 5% – B5 que permanece até os dias atuais.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Figura 1 – Principais marcos históricos do biocombustível no Brasil
Fonte: Adaptado de ANP 2011.
A Figura 1 apresenta os marcos de criação da Lei e a sua história com o passar do tempo. Vale ressaltar a alta influência governamental e a força do mercado
movendo o setor. Enquanto o governo determina a quantidade de mistura, o mercado age influenciando no tempo que essas misturas acontecem, antecipando-se
à previsão governamental.
De acordo com a Agência Nacional do Petróleo (ANP) existem 64 indústrias autorizadas a produzir biodiesel no País. Em 2012, elas produziram mais de 2,7 bilhões de
m³/ano de biodiesel.
Ressalta-se ainda que esse mercado mostra-se muito interessante e atraente, uma
vez que em apenas oito anos, houve um crescimento de mais de 800%, com a entrada
de 56 novas empresas no setor, das quais a sua grande maioria é de grande porte.
De acordo com a Associação dos Produtores de Biodiesel (Aprobio), a expectativa é que a produção cresça aceleradamente, dobrando seu volume no curto prazo e
triplicando no longo prazo.
114
Demanda anual de biodiesel no Brasil (milhões m3 /ano)
14,3
15
12
Capacidade instalada pronta para B10
9
5,5
6
2,6
3
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2 018 2019 2020
Fonte: Aprobio (2011).
O Programa Nacional de Produção e Uso de
Biodiesel (PNPB)
O PNPB implementa de forma sustentável a produção e o uso do biodiesel
com enfoque na inclusão social e no desenvolvimento regional, via geração de
emprego e renda, devido à preocupação do Brasil em dialogar com os três pilares
da sustentabilidade, e para ele tem como diretrizes:
•
A implantação do programa sustentável provendo inclusão social;
•
A garantia de preços competitivos, de qualidade e suprimento para o mercado
nacional;
•
A produção de biodiesel a partir de diferentes fontes oleaginosas em diversas
regiões.
Para o MME, os princípios orientadores básicos do PNPB de promover
a inclusão social e o desenvolvimento regional vêm sendo perseguidos continuamente, com importantes resultados alcançados e lições aprendidas. O
Programa conta com suporte de recursos para pesquisa, desenvolvimento e
inovação (PD&I) em toda cadeia produtiva, abrangendo desde a fase agrícola
até os processos de produção industrial, incluindo coprodutos e armazenamento. O modelo tributário vigente confere ao biodiesel brasileiro a característica única no mundo de um biocombustível apoiado por políticas públicas
com orientação social.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Visto todo esse cenário, e devido ao Selo combustível Social, que será apresentado em seguida, este artigo foi proposto no intuito de apresentar uma maneira
diferente de se pensar e realizar o encadeamento produtivo.
Vale ainda ressaltar que esse programa atua dentro de uma cadeia produtiva
complexa, cujo ator principal, o Selo Combustível Social, vem demonstrando resultados positivos ao agregar os elos industriais, ambientais, de investimentos das indústrias, da saúde pública, da geração de empregos e da inclusão social.
115
O selo combustível social
O Selo Combustível Social, Decreto nº 5.297/2004, é a identificação concedida para as empresas produtoras de biodiesel que atendam às regras do PNPB,
sendo concedido e mantido pelo Ministério do Desenvolvimento Agrário (MDA).
Por meio desse selo, que para os fins desta publicação é o agente indutor
do encadeamento produtivo, o produtor de biodiesel tem acesso à alíquota
de PIS/Pasep e Cofins com coeficientes de redução diferenciados, a melhores
condições de financiamento junto aos agentes financeiros e podem concorrer a
80% do volume total negociado nos leilões de biodiesel do país.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Em contrapartida, as empresas produtoras de biodiesel que detêm o Selo, precisam garantir a compra de matéria prima mediante celebração de contratos e assistência técnica, garantindo assim aos agricultores familiares renda e inclusão social.
Apesar de diferenciado por trabalhar os elos indústria, governo e agricultura familiar ao mesmo tempo, esse modelo inovador de encadeamento produtivo, agrega 45 das 64 empresas produtoras, o que corresponde a mais de 70% do mercado
e 99% da produção brasileira, que beneficiam mais de 100 mil estabelecimentos e
75 cooperativas da agricultura familiar em todo o País, gerando uma movimentação
de mais de R$2 bilhões em aquisições de matéria prima da agricultura familiar.
Evolução do número de estabelecimentos da agricultura familiar
participantes do PNPB no Brasil
120.000
104.295
100.000
100.371
92.673
80.000
60.000
40.000
51.047
27.858
20.000
0
2008
2009
2010
2011
2012
Fonte: GCBIO – SAF/MDA (2013)
Evolução das aquisições de agricultores familiares participantes do
PNPB no Brasil (MM R$), 2008 a 2012
R$ 2.500,00
R$ 2.110,41
R$ 2.000,00
R$ 1.519,16
R$ 1.500,00
R$ 1.058,70
R$ 1.000,00
R$ 500,00
R$ 677,34
R$ 276,54
R$ –
2008
Fonte: GCBIO – SAF/MDA (2013).
116
2009
2010
2011
2012
Benefícios gerados por esse modelo de
encadeamento à sociedade em oito anos de PNPB
Além das vantagens econômicas já apresentadas, que são frutos dos oito anos
do PNPB, também serão ressaltados os benefícios indiretos à sociedade moderna.
De acordo com o estudo Benefícios Ambientais da Produção e do Uso do
Biodiesel, publicado pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
(Mapa) (2013), a produção e o uso do biodiesel, introduzidos no Brasil pela Lei
11.097/2005, trouxeram ao país melhorias substanciais em relação à qualidade
do ar e à utilização mais eficiente dos recursos vinculados a esse biocombustível.
•
Somando todo o biodiesel consumido no Brasil desde 2008, as emissões evitadas de Gases do Efeito Estufa (GEE) já chegam a 21,8 milhões de toneladas
de CO2, o equivalente ao plantio de quase 158 milhões de árvores em uma
área correspondente a 144 mil campos de futebol em 20 anos.
•
A gordura animal, em especial o sebo bovino, é a segunda fonte de matéria
prima mais utilizada para a produção do biodiesel no Brasil, perdendo apenas
para a soja. Em 2012, o sebo respondeu por 17% de todo o biocombustível
fabricado em solo nacional e, em 2013, sua participação representou quase
20% da produção. Essa importante matéria prima, além de contribuir substancialmente para a oferta de biodiesel, causa outros também significativos
impactos positivos ao meio ambiente.
•
Conforme apontam dados da ANP, a produção de biodiesel a partir de óleo
de fritura usado cresceu de 4,75 milhões de litros em 2010 para 17,8 milhões
de litros em 2012, uma elevação de 275% no período. Dados da Companhia
de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp indicam que um
litro de óleo pode contaminar até 25 mil de litros de água. Nesse sentido,
levando-se em consideração que de janeiro de 2008 a agosto de 2013 foram
produzidos quase 58 milhões de litros de biodiesel a partir do óleo de fritura
usado, conclui-se que, potencialmente, deixou-se de contaminar algo em
torno de 1,45 trilhão de litros de água.
•
Pode-se ainda citar os efeitos multiplicadores do biodiesel na economia, considerando que o Brasil está importando menos diesel mineral e aumentando o
esmagamento de grãos em vez de exportá-lo in natura, além da maior oferta
de farelo no País, que certamente traz efeitos positivos para as cadeias agroindustriais de leites e carnes.
•
E para finalizar, em outro estudo realizado pela Fundação Getúlio Vargas
(FGV) e a União Brasileira de Biodiesel (Ulbrabio) (2010), a adoção de misturas maiores de biodiesel ao diesel fóssil, a taxas de 10% e 20%, resultaria em
uma redução significativa de internações por problemas respiratórios e evitaria quase duas mortes por dia, apenas nas seis maiores capitais brasileiras.
Capítulo II – Desafios setoriais frente ao encadeamento produtivo
Dentre essas melhorias, o estudo citado, destaca:
117
Considerações finais
Assim, o encadeamento produtivo que tem por estratégia o aumento da competitividade, da cooperação, da competência tecnológica e de gestão de empresas, por meio de relacionamentos cooperativos de longo prazo e mutuamente atraentes, se faz presente no mercado de biodiesel do país. Isso se dá por meio de um
programa governamental inovador, o Selo Combustível Social, no qual as grandes
empresas produtoras de biodiesel e a agricultura familiar do Brasil se unem e formam uma cadeia de valor, atingindo assim seu principal objetivo.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Referências bibliográficas
118
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Consolidação. Amadurecimento na cadeia de Biodiesel. In: Conferência Biodieselbr 2011. São Paulo, 2011.
AGÊNCIA NACIONAL DO PETRÓLEO, GÁS NATURAL E BIOCOMBUSTÍVEL
(ANP). Boletim Mensal do Biodiesel. Disponível em: http://www.anp.gov.br/
mwg-internal/de5fs23hu73ds/progress?id=J9f3kin35K.
AGÊNCIA NACIONAL DO PETRÓLEO, GAS NATURAL E BIOCOMBUSTIVEL (ANP)
– Como Manter o Controle de um Setor em expansão. In: Conferência BiodieselBR 2011. São Paulo, 2011.
BRASIL – MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO AGRÁRIO. Disponível em: http://
portal.mda.gov.br/portal/saf/programas/biodiesel.
BRASIL – MINISTÉRIO DA AGRICULTURA, PECUÁRIA E ABASTECIMENTO. Benefícios Ambientais da Produção e Uso do Biodiesel, disponível em: http://www.
agricultura.gov.br/arq_editor/relatorio_biodiesel.pdf.
BRASIL – MINISTÉRIO DE MINAS E ENERGIAS, disponível em: http://www.mme.
gov.br/programas/biodiesel/menu/biodiesel/pnpb.html.
BRASIL – MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO AGRÁRIO. Disponível em: http://
portal.mda.gov.br/portal/saf/programas/biodiesel.
PORTER, Michael. Competição, Rio de Janeiro, Elsevier, 2009.
UNIÃO BRASILEIRA DE BIODIESEL E FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. O Biodiesel e a sua Contribuição ao Desenvolvimento Brasileiro, disponível em: http://
www.bsbios.com/media/adminfiles/estudo_fgv_2010.pdf.
CAPÍTULO III
Desenvolvimento de fornecedores orientado pelos resultados dos
indicadores-chaves de desempenho (GAP de fornecimento): ferramenta
importante do programa de encadeamento produtivo – um estudo de
caso – PDF Sebrae&Gerdau
A estratégia de encadeamento produtivo
na cadeia de petróleo, gás e energia
Parceria estratégica Sebrae e Odebrecht: um passo para melhoria do
desempenho e aumento da competitividade dos pequenos negócios da
cadeia de valor da Odebrecht
A estratégia de encadeamento produtivo no contexto da territorialidade:
perspectivas de formação de uma base fornecedora local de pequenas
empresas na costa leste do Mato Grosso do Sul
O uso do poder de compras como estratégia para o desenvolvimento de
um território: modelo de APL de óleo e gás da Bacia de Campos
Operações aeroportuárias – oportunidades para os
pequenos negócios no encadeamento produtivo
Fortalecer a cadeia de abastecimento: o caso da
Abad e o Programa Varejo Competitivo
O Sistema Integrado Martins e a oferta de soluções para apoiar o
desenvolvimento de pequenos varejistas
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
EXPERIÊNCIAS
BEM-SUCEDIDAS DE
ENCADEAMENTO
PRODUTIVO NO BRASIL
119
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Desenvolvimento de fornecedores
orientado pelos resultados dos
indicadores chaves de desempenho
(GAP de fornecimento): ferramenta
importante do programa de
encadeamento produtivo – um estudo
de caso – PDF Sebrae&Gerdau
Sérgio Luiz Vaz Dias62
Mauro Uhlig Mocellin63
Introdução
Em um mercado sem fronteiras, as empresas competem em ambientes mais
exigentes, complexos e dinâmicos e precisam ter produtos e serviços de excelência. A palavra competitividade passa a acompanhar o dia a dia das organizações,
impactando não somente nos parâmetros de mercado (prazo de entrega, preço final e qualidade do produto/serviço), mas também nas suas características intrínsecas como gestão financeira e gestão dos processos. A implantação de estratégias
que assegurem uma vantagem competitiva para as organizações requer o desenvolvimento de modelos de gestão inovadores. Torna-se cada vez mais relevante o
uso de métricas de desempenho efetivas que entendam e traduzam as organizações como um ser vivo e uma combinação dinâmica e complexa de processos,
relacionamentos e parcerias.
Uma busca isolada por melhor desempenho passa a ser insuficiente. A competitividade sobrepõe-se às fronteiras organizacionais, orientando a sua cadeia de
valor para a busca de resultados de excelência. Tyndall et al. (1998) afirma que as
grandes empresas líderes de mercado assumem que sua vantagem competitiva
está ficando cada vez mais dependente das atividades externas à organização e
das relações com seus fornecedores. Nesse contexto, as empresas que objetivam
competir dentro de um mercado global passaram a exigir parâmetros de qualida-
62 Doutor em Engenharia de Produção pela UFRJ. Professor de Graduação e pós-graduação – Instituto Brasileiro de
Gestão de Negócios (IBGEN).
63 Gerente de Gestão de Materiais da América Latina – Gerdau.
120
de e produtividade, não somente nos seus processos internos, mas também dos
produtos e serviços de todas as empresas que fazem parte da sua cadeia de valor.
A construção de resultados empresariais de classe mundial passa necessariamente pela melhoria do modelo de gestão e da cadeia de fornecimento em
termos de inovação, processo de fabricação ágil e flexível, redução dos gastos
gerais, qualidade assegurada, atendimento e melhoria da produtividade. Para
tanto, temática como encadeamento produtivo força a grande empresa a romper
as barreiras tradicionais de desenvolvimento e mensuração de desempenho de
seus fornecedores para aquelas relacionadas à inovação e ao valor agregado na
cadeia de valor por meio da melhoria do produto ou serviço prestado e percebido
pelo cliente (ZANETTE, 2002).
O assunto desenvolvimento de fornecedores é abordado por diversos autores,
com diferentes correntes de pensamento e com vários princípios a serem seguidos. Isso leva a uma matriz de combinação N x N de possibilidades de métodos de
construção de um projeto de desenvolvimento de fornecedores (PDF).
Para o artigo será considerado, entre outros, os autores Eliyahu M. Goldratt,
Gary Pisano, Robert S. Kaplan, Robert Hayes, Shigeo Shingo, Sérgio Dias e Vicente Falconi. Como correntes de pensamento, o texto utiliza o programa de desenvolvimento de fornecedores e as empresas participantes como um ser vivo e a
gestão do programa como um processo dinâmico, complexo e transversal. Como
premissas do sistema de mensuração de desempenho, o mesmo define o foco no
resultado na cadeia de fornecimento e nas empresas e as intervenções de consultoria e treinamentos “puxadas” pelos indicadores de desempenho.
Nesse contexto, o objetivo geral deste artigo é apresentar o PDF Sebrae &
Gerdau orientado pelo GAP de fornecimento e puxado pelos resultados dos indicadores chaves de desempenho aplicado no programa de encadeamento produtivo
do Sebrae. O método foi desenvolvido e aplicado às empresas de pequeno porte
fornecedoras da Gerdau no período de 2012 e 2013. Como objetivo específico, o
trabalho propõe-se a transcrever de maneira detalhada os seguintes tópicos: principais conceitos utilizados; indicadores e sistema de mensuração de desempenho;
etapas do método e seu processo de implementação; principais resultados qualitativos e quantitativos alcançados; método de gestão e monitoramento; principais
aprendizagens com o projeto.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
O tema encadeamento produtivo entre grandes e pequenas empresas é uma
estratégia de melhoria da competitividade das organizações. É preciso que todas
as empresas, independente do seu porte, de uma cadeia de valor sejam eficientes,
produtivas e rentáveis. A grande disparidade entre a eficiência e a produtividade
das empresas pertencentes a uma cadeia de valor responde, em parte, pela baixa
competitividade das empresas brasileira. É possível afirmar que a cadeia de valor
de uma grande empresa será mais eficiente quanto maior for a eficiência da empresa de menor eficiência dessa cadeia. A produtividade média das empresas definirá
a competitividade da cadeia de valor da grande empresa frente ao seu concorrente
em um mercado global (KELLY. S, 2012).
121
Sistema de mensuração de desempenho
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
O gerenciamento de uma cadeia de fornecimento através de um sistema
de mensuração de desempenho é visto, frequentemente, como essencial, no
entanto, ele é tratado de maneira reativa ou, ainda, com pouco comprometimento por parte dos gestores. Apesar dos empresários considerarem que os
indicadores e a mensuração de desempenho são ferramentas importantes para
a saúde de suas empresas, com frequência, a rotina de medição é negligenciada, tornando a gestão um processo de alto risco. O gerenciamento do desempenho só pode ser realizado quando da existência de um processo de medição.
Quando ausente, não permite identificar adequadamente os problemas, não
torna claro o que se espera de cada executante e, consequentemente, inviabiliza uma adequada tomada de decisão e a retroalimentação do processo, que é
crucial para o aprimoramento contínuo (DIAS 2013).
122
Normalmente as empresas, através de seus acionistas e colaboradores perguntam: como vão os negócios e o resultado operacional da empresa? Considerando que as empresas, explicitamente ou não, têm suas expectativas como condição de subsistência, através essencialmente do atendimento das necessidades
de seus clientes, acionistas e colaboradores, pergunta-se: as estratégias estão
sendo viabilizadas? Os objetivos, indicadores e metas da empresa estão sendo
respeitados e atingidos? O cliente, que se constitui na razão do negócio, está sendo atendido plenamente em suas necessidades e expectativas? A saúde financeira
da empresa como um bem maior para o acionista e colaboradores está sendo
monitorada para que esteja bem hoje e no futuro?
Dessa forma, assim como um médico na condução de um paciente em pleno
processo de seu tratamento, em que os instrumentos ou o diagnóstico clínico indica ao médico a pressão, batimento cardíaco, nível de colesterol, nível de diabete,
capacidade pulmonar etc. dele, também acontece com os gestores empresariais,
que necessitam de indicadores que mostrem como está a saúde da empresa que
estão dirigindo e se ela está no processo da melhoria contínua.
Dias (2013) afirma que um sistema de mensuração de desempenho precisa
conter na sua estrutura os conceitos de eficiência e a eficácia empresarial. A medição
deve considerar os indicadores de eficiência dos recursos utilizados e demandados
pelos objetivos estratégicos da empresa “indicador vertical” e os indicadores de eficácia dos objetivos estratégicos da cadeia de valor “indicador transversal”. Ao se
minimizar os recursos necessários em um processo, aumenta-se a eficiência. Já a
eficácia indica o quanto a saída da atividade satisfaz a diretriz estratégica da cadeia
de valor. Tal medição deve contemplar o que a diretriz estratégica da empresa-âncora, das empresas fornecedoras e dos eventuais parceiros deseja.
Para uma estratégia de excelência, o resultado não passa somente por
questões ou influências comerciais, tais como valores de vendas ou contratos,
ou simplesmente pelo maior poder político-financeiro das empresas. De certa
forma, as empresas e a cadeia de fornecimento dependem e demandam que
seus gestores e departamentos tenham uma busca constante por maior com-
petitividade, no que diz respeito aos gastos operacionais, inovação de produtos
e serviços, atendimento, velocidade de resposta ao mercado, qualidade, prazo
de entrega, flexibilidade e confiabilidade.
Evolução dos sistemas de mensuração de desempenho
Resumidamente o começo dos sistemas de mensuração de desempenho
foi evidenciado no início do século XX com a produção em massa. O primeiro
sistema de medição foi estabelecido por Taylor no processo de racionalização do
trabalho. (MOTTA; VASCONCELOS, 2005). Um segundo estágio dos sistemas de
mensuração dos resultados veio a partir do gerenciamento contábil. Esse sistema
tinha o objetivo de mensurar o retorno financeiro das empresas e veio em resposta
a expectativa de maiores lucratividades por meio da mecanização da produção.
Uma grande mudança nos sistemas de mensuração aconteceu entre os
anos 80 e 90 quando as empresas sentiram a necessidade de um sistema que
ajudasse os gestores a implementar as estratégias de suas empresas. Nesse
período, além da necessidade de controlar a estratégia da empresa, os sistemas de mensuração controlavam basicamente as dimensões de qualidade e
da satisfação dos clientes. Foi um sistema que passou décadas abordando a
perspectiva interna das empresas.
Com a expansão dos conceitos da Gestão da Cadeia de Suprimento e da sua
utilização o sistema de mensuração, nos últimos anos, foi mais uma vez repensado.
Olhar somente para dentro das empresas não estava gerando ganhos de competitividade para elas. Pires (2004) coloca que um novo paradigma competitivo gerencial estava surgindo e precisava ser considerado nos sistemas de mensuração de
resultados das empresas. O autor ressalta que a competição empresarial estava
migrando para as cadeias produtivas das empresas e deixando de ser entre as empresas isoladamente. Isso obrigava as organizações a criarem o viés da cadeia de
suprimento nos sistemas de mensuração de desempenho e na determinação do
grau de competitividade das empresas. Apesar de muitos sistemas de mensuração
de desempenho utilizados em cadeias de fornecimentos terem ainda um viés interno muito forte e por isso não medirem o desempenho da cadeia de fornecimento
como um todo, os programas de desenvolvimento de fornecedores precisam olhar
para fora da empresa visando à definição dos seus indicadores de desempenho.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Não se pode falar em eficiência produtiva e eficácia de uma cadeia de fornecimento sem abordar Sistema de Mensuração de Desempenho. Entender a estratégia
da cadeia de fornecimento e desdobrá-la em objetivos estratégicos alinhados e indicadores de desempenho coerentes faz parte da conquista da saúde financeira da
cadeia e de todas as empresas participantes. É importante compreender que um sistema de mensuração precisa ser um método estruturado, composto de objetivos e
indicadores estratégicos, metas desafiadoras, reuniões de análise crítica dos indicadores e de um sistema inteligente de armazenamento e monitoramento dos dados.
123
Visão transversal de uma cadeia de fornecimento
Para uma melhor construção e implementação de um projeto de desenvolvimento de fornecedores, são necessárias mudanças no modelo mental de pensar e
enxergar a atividade de gestão da cadeia de fornecimento e das empresas que fazem parte dela. É necessário pensar transversalmente as atividades das empresas
em relação a sua estrutura, seus processos, seus indicadores, suas competências
e suas rotinas dentro da cadeia de fornecimento.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Ter uma visão transversal significa que os objetivos estratégicos e seus respectivos indicadores necessitam passar transversalmente por todas as empresas da cadeia de fornecimento e ser baseadas nas suas principais dimensões
competitivas.
124
Pensar transversalmente a cadeia de fornecimento tem por objetivo permitir
que suas rotinas destinadas a desenvolver as principais atividades necessárias
para prospectar, produzir e vender um produto ou serviço sejam percebidas de
forma integrada com as rotinas das diversas empresas da cadeia. Para que isso
funcione bem, é fundamental que seus gestores estejam plenamente integrados
e que sejam aplicados mecanismos de avaliação de desempenho único e permanente (DIAS, 2013).
Conforme a Figura 1, os indicadores verticais ou das empresas de pequeno
porte (EPP) devem ser subordinados aos indicadores transversais (estratégicos da
cadeia de fornecimento). Os indicadores das EPP, analisados de forma individual e,
em seguida, relacionados em conjunto com os indicadores estratégicos da cadeia
de fornecimento, podem não levar ao resultado operacional positivo da cadeia de
fornecimento – o somatório dos resultados ótimos dos indicadores de cada EPP
podem não resultar no desempenho ótimo da cadeia de fornecimento que elas
fazem parte. O sistema de mensuração de desempenho de uma cadeia de fornecimento precisa ser construído a partir de uma visão transversal dos seus indicadores estratégicos.
Pode-se afirmar que os indicadores transversais são aqueles ligados ao resultado das expectativas dos principais atores da cadeia de valor ou de um programa
de desenvolvimento de fornecedores que são: acionistas da empresa âncora e das
EPP, colaboradores internos, clientes, comunidade e meio ambiente. Um exemplo
de indicador transversal em relação à cadeia de fornecimento de material de manutenção de uma empresa âncora é o percentual de pedidos entregue fora do prazo
ou o tempo médio entre a solicitação do serviço e a execução do mesmo.
Olhar transversamente uma cadeia de fornecimento passa por entender a relação de mercado entre as empresas; o gap entre a necessidade do mercado e
a capacidade de fornecimento da cadeia; tempo de atendimento orientado pela
necessidade dos clientes internos “das empresas compradoras” e clientes externos “usuário final do produto ou serviço”; o resultado financeiro de cada empresa
participante da cadeia; o estoque médio de toda a cadeia. Apesar de alguns autores definirem outras dimensões, é importante saber balancear todas elas quanto
à eficiência da utilização dos recursos dos participantes e quanto à eficácia no
atendimento das necessidades do mercado ou do cliente.
Como uma corrente “cadeia de fornecimento”, Figura 2, o gestor de cada
elo “empresa” precisa enxergar a corrente e entender que seu objetivo maior
é melhorá-la e, para isso, todas as suas ações devem estar direcionadas à
corrente “cadeia de fornecimento”. É possível relacionar a visão transversal dos
objetivos estratégicos com o conceito de eficácia da cadeia de fornecimento
“melhoria da corrente” e a visão vertical dos objetivos estratégicos com o conceito de eficiência das empresas “melhoria do elo”. É possível afirmar que uma
corrente “cadeia de fornecimento” será mais forte quanto mais forte for seu elo
(empresa) mais fraco.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Figura 1 – Indicadores verticais “empresas” versus indicadores
transversais “cadeia de fornecimento”
125
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Figura 2 – Relação entre corrente e elos versus cadeia de
fornecimento e empresas fornecedoras
126
Complexidade da cadeia de fornecimento
Considerando os problemas da cadeia de fornecimento das empresas
do passado como problemas do mundo simples e problemas da cadeia de fornecimento das empresas atuais como problemas do mundo complexo, pode-se afirmar que está cada vez mais difícil utilizar ou adaptar os modelos e as
técnicas de desenvolvimento e gestão de fornecedores existentes no passado
para uso nas empresas contemporâneas. Os programas de desenvolvimento
e gestão de fornecedores do passado foram construídos para gerenciar problemas de fornecimento em empresas e processos de baixa complexidade.
Atualmente, as relações de fornecimento entre as grandes empresas e seus
fornecedores e as necessidade dos clientes e do mercado estão cada vez mais
complexas e dinâmicas. Por estarem enfrentando problemas de maior complexidade, as empresas precisam de modelos de desenvolvimento e gestão de
fornecedores capazes de solucionar problemas complexos e não uma simples
adaptação. Utilizar as mesmas técnicas do passado não está resolvendo os
problemas atuais “alta complexidade”. Por isso, os gestores precisam de um
novo modelo de pensar o desenvolvimento de fornecedores e de mensurar o
desempenho da cadeia de fornecimento de suas empresas.
Dinamismo da cadeia de fornecimento
A melhoria da competitividade de uma cadeia de suprimento passa por enxergar as empresas fornecedoras como um ser vivo, tal como na biologia. A economia
evolucionária postula que as empresas passam por mecanismos de seleção natural
quando inseridas em cadeias de fornecimentos de mercados de alta complexidade
e dinamicidade. Tais mecanismos definem a probabilidade de sobrevivência não
apenas da empresa, mas também de toda a cadeia de valor. Cadeias de fornecimento compostas de empresas fornecedoras com maior capacidade de inovação
no sistema de gestão, nas suas rotinas e habilidades possuem maior probabilidade
de sobrevivência diante dos processos de seleção desse mercado. As principais
variáveis de seleção que operam em uma empresa são a qualidade dos serviços
É importante lembrar que, uma vez selecionada e estabelecida, a trajetória de alinhamento ganha uma dinâmica própria que contribui para definir as
direções em que se movem as atividades de solução de problemas levantados
pelos indicadores chaves de fornecimento e desempenho empresarial (DIAS,
2005). Cada trajetória poderá ser diferente e cada planejamento para a sua
execução terá necessidades específicas e mutáveis ao longo do tempo e em
intervalos cada vez menores. Por conseguinte, o plano estratégico de fornecimento para uma empresa considerada viva não poderá ser cumprido com
políticas e procedimentos rígidos, ou seja, a complexidade das relações comerciais atuais e a incerteza do mercado estão forçando-nos a olhar os projetos de
fornecimento de produtos e serviços e suas métricas de desempenho além dos
modelos tradicionais existentes.
O resultado dessa estratégia não é o produto de uma combinação ótima dos
fatores (diagnóstico, matriz de treinamento e consultoria, cronograma físico financeiro, recursos físicos e indicadores de desempenho) definida ex ante. É importante
entender que um projeto de desenvolvimento de fornecedores dentro da lógica de
encadeamento produtivo é dependente de uma trajetória; possui elevado grau de
complexidade, dinamismo e incerteza; depende do aprendizado da empresa e da
sua relação de fornecimento; possui empresas com diferentes níveis de competitividade e resulta da combinação de estratégias deliberadas e emergentes.
Hayes, em seu livro Operations, Strategy and Technology – Pursuing the
Competitive Edge, afirma que em ambientes ‘hipercompetitivos’ e dinâmicos
as capacitações (aprendizados) das empresas “pessoas” possuem um papel
relevante dentro do novo paradigma competitivo. O autor define dois principais
tipos de aprendizados: “aprender fazendo – consultorias” e “aprender antes de
fazer – treinamentos”. Pode-se dizer que as capacitações são habilidades específicas das empresas que se manifestam no modelo de gestão e nos processos operacionais, a partir de combinações de recursos tangíveis e intangíveis
(HAYES et al, 2005). Entre eles, podem-se incluir as habilidades de saber fazer
a baixo custo, em intervalos de tempo menores, entrega no prazo, inovar nos
processos, produtos e serviços, fazer com boa qualidade, entregar um bom
serviço além de saber escolher o que fazer.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
e dos produtos, os preços e os prazos praticados em relação à concorrência, as
expectativas dos principais atores, o relacionamento com os clientes e a base tecnológica da cadeia de fornecimento em que ela está inserida. Essas variáveis também são chamadas de fatores externos que, muitas vezes, influenciam no gap64 de
fornecimento ou na trajetória de alinhamento entre a demanda do mercado “grande
empresa” e a oferta das pequenas empresas (DIAS, 2013).
64 GAP de fornecimento é a diferença entre a necessidade “demanda” do cliente ou empresa-âncora e a capacidade
de fornecimento “oferta” das empresas fornecedoras.
127
Programa de desenvolvimento de fornecedores como
ferramenta do encadeamento produtivo
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Encadeamento produtivo são relacionamentos cooperativos, de médio e
longo prazo e mutuamente atraentes, que se estabelecem entre grandes empresas e empresas de pequeno porte (EPP) de sua cadeia de valor. A partir da
adequação das EPP aos requisitos demandados da grande empresa e de facilitar a realização de negócios entre elas, o encadeamento produtivo favorece
o comprometimento e o aumento da confiança nas relações de fornecimento.
Como resultado o encadeamento produtivo busca de forma conjunta a melhoria
da competitividade das EPP, das grandes empresas-âncoras e da cadeia de valor
como um todo (SANTOS, C. A. 2012).
128
Em uma cadeia de suprimentos (Figura 3) uma determinada empresa (tomada como âncora) atua com um conjunto de fornecedores diretos ou de primeira
camada (first tier suppliers) e esses últimos com o de segunda camada, ou seja,
o fornecedor desses fornecedores (second tier suppliers) e assim por diante. Essa
empresa também possui um conjunto de clientes com os quais se relaciona de forma direta e outros com os quais se relaciona de forma indireta. Assim, a empresa
âncora mantém relações no sentido de seus fornecedores (montante – upstream)
e no sentido do cliente final (jusante – downstream). Para fim do trabalho será
utilizada a cadeia de fornecedores a montante da empresa-âncora “Gerdau” até o
primeiro nível de fornecimento, ou seja, fornecedor da primeira camada.
Figura 3 – Cadeia de valor de uma empresa-âncora
A cadeia de fornecedores da primeira camada da Gerdau é composta por
fornecedores de material produtivo, não-produtivo, equipamentos e serviços. Em
geral, os fornecedores de materiais produtivos são grandes players globais, atuando em todas as empresas do setor. Já as empresas fornecedoras de material não-produtivo e de serviços estão localizadas nas proximidades das usinas fabricantes
de aço, sendo em geral organizações de pequeno e médio porte.
A Gerdau entende que seus fornecedores são fundamentais para que ela
consiga alcançar metas de qualidade, segurança e excelência. Por isso, seleciona
e desenvolve cuidadosamente seus parceiros e exige que estes sigam práticas
responsáveis em relação às pessoas e ao meio ambiente. Eles estão diretamente
ligados à qualidade dos produtos e serviços, à segurança no ambiente de trabalho
e à sustentabilidade da cadeia produtiva. Por isso, cada vez mais a empresa trabalha ao lado de seus parceiros, para que sigam práticas responsáveis em relação às
pessoas e ao meio ambiente.
Em função desse alinhamento entre a Gerdau e o Sebrae, o Programa de Desenvolvimento de Fornecedores Sebrae & Gerdau (PDF Sebrae & Gerdau) buscou
desenvolver os principais fornecedores de materiais e serviços da empresa.
A Gerdau busca a melhoria de seus processos-chave de negócio (vender, produzir e entregar) com base no gerenciamento da rotina de suas operações. Entretanto, nota-se que o aumento de competitividade pode ser potencializado pelo
desenvolvimento da cadeia de suprimentos da empresa, a partir dos fornecedores
pertencentes ao processo suprir. Essa categoria de fornecedores é extremamente
importante para a continuidade da operação industrial do aço, uma vez que os custos operacionais são elevados e podem comprometer a lucratividade no negócio.
Os fornecedores do negócio siderúrgico são, em geral, organizações com atuação específica no âmbito técnico de suas competências centrais. Adicionalmente,
as empresas fornecedoras possuem características variadas quanto ao seu tamanho, área geográfica de atuação, faturamento e grau de maturidade gerencial. Desta forma, a determinação de quais empresas fornecedoras participará do programa
constitui também uma etapa crítica na concepção do programa.
1. Método do PDF Sebrae & Gerdau
O Programa de Desenvolvimento de Fornecedores Sebrae & Gerdau é um
programa estruturado, compostos de quatro pilares (Figura 4) e com duração de
24 meses de implementação. Os pilares são: Pilar I: abordagem e estruturação
do programa; pilar II: reuniões técnicas de análise crítica dos indicadores; pilar III:
indicadores de desempenho e gestão empresarial; pilar IV: armazenamento e monitoramento dos dados.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Essa estratégia do grupo Gerdau, vem ao encontro da missão do Sistema
Sebrae que é “Promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável
das micro e pequenas empresas e fomentar o empreendedorismo” e da estratégia da instituição de buscar planejar e implementar projetos/programas de
encadeamento produtivo, que visam à inserção competitiva dos pequenos negócios nas principais cadeias de valor globais.
129
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Figura 4 – Etapas do Método PDF Sebrae & Gerdau
130
Durante o Pilar I foi estabelecida a Gerdau como a empresa-âncora do programa e sua participação direta nas etapas de planejamento, implementação e
monitoramento dos resultados do PDF.
O Pilar I é o responsável pela definição da estratégia do programa e os seus
respectivos desdobramentos.
Dado que o cenário global faz com que as empresas ligadas à siderurgia estejam em constante revisão dos seus processos, buscando incrementar sua produtividade e reduzir custos, a Gerdau definiu, durante a implementação desse pilar, os
seus direcionadores estratégicos, Figura 5. Os direcionadores estratégicos do PDF
Sebrae & Gerdau foram separados segundo as quatro perspectivas do BSC: Clientes; Financeira; Processos e Pessoas e Aprendizado. Entre os direcionadores estratégicos listados na Figura 6, a Gerdau definiu na perspectiva cliente os direcionadores
estratégicos: Garantir a segurança, a qualidade, a preservação do meio ambiente e a
responsabilidade social ao longo da cadeia de suprimento.
Fonte: Gerdau
Como atividade desse pilar, a Gerdau e o Sebrae definiram os seguintes objetivo estratégico e seus respectivos indicadores finalísticos e intermediários nacionais
para o programa:
Resultados finalísticos
1. Aumentar o Volume de Vendas Brutas das micro e pequenas empresas participantes do projeto em 5% até dezembro de 2012 e 5% até dezembro de 2013;
2. Aumentar o nº de postos de trabalho nas micro e pequenas empresas participantes do projeto em 5% até dezembro de 2012 e 5% até dezembro 2013.
Resultados intermediários
1. Alcançar 85% de pontualidade nos prazos de entrega até dezembro 2012 e
90% até dezembro de 2013;
2. Reduzir a não conformidade para 0,25% (2,5 peças não conformes a cada
1000 fabricadas) até dezembro de 2012 e 0,15% (1,5 peça não conforme a
cada 1000 fabricadas) até dezembro de 2013.
Finalmente, a Gerdau definiu a relação das EPP fornecedoras que participarão
do programa nos estados (Figura 6).
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Figura 5 – Direcionadores estratégicos do PDF Sebrae & Gerdau
131
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Figura 6 – Relação das empresas participantes do programa por
estado e por área de atuação
Bahia
Ceará
Minas Gerais
Paraná
Pernambuco
Rio de
Janeiro
Rio Grande
do Sul
São Paulo
Toral do
Programa
Total
de
MPE´s
Total
Func.
Setor
Serviço
Setor
Comercio
Setor
Indústria
Sem
identificação
13
10
90
16
24
178
237
3580
521
549
6
4
57
10
17
5
2
13
2
4
2
4
20
2
3
0
0
0
2
0
Total de
MPE com
Indicadores
Lançados
no site
0
0
35
0
2
24
461
7
9
8
0
4
37
1089
9
1
4
23
18
44
1365
11
2
18
13
5
258
7980
121
38
61
38
64
O Pilar II é responsável pela implementação do PDF Sebrae & Gerdau. O Método Indicador de Desempenho e Gestão Empresarial foi à ferramenta utilizada para a
implementação do PDF. Conforme Figura 8, o método é composto de nove etapas
e que são planejadas, executadas e gerenciadas a partir do método PDCA como
ferramenta de gestão.
Figura 7 – Método indicador de desempenho e gestão empresarial
Durante a etapa de Planejamento (P do PDCA), as empresas definem seus
132
A etapa de Checar (C do PDCA) consiste na reunião de análise crítica comparativa do indicador chave de desempenho com a sua respectiva meta estabelecida pelo programa ou pela empresa. O não atingimento dessa meta faz com
que os responsáveis “Gerdau, Sebrae, Consultor padrinho e gestor da empresa”
elaborem os respectivos planos de ação para a não conformidade correspondente.
Finalmente, a etapa de Agir (A do PDCA) responde pela implementação das ações
contidas no plano de ação.
Semestralmente o programa estabelece um encontro geral entre as empresas
fornecedoras, a Gerdau, O Sebrae e os consultores padrinhos para divulgação dos
resultados do programa e troca das melhores práticas entre as empresas. Durante
essa apresentação de resultados, cada gestor de empresa deve apresentar as
principais melhorias implementadas em suas empresas e divulgar o ganho que elas
proporcionaram para a empresa e para a cadeia de fornecimento. O intuito dessa
divulgação é possibilitar que outras empresas possam se beneficiar dessa melhoria
ou, a partir dela, possam induzir outras melhorias.
O Pilar II define as reuniões necessárias para monitorar e analisar os indicadores-chave de desempenho do programa e seus respectivos desdobramentos.
As reuniões têm frequências variáveis e depende do nível estratégico do indicador. Indicador estratégico do programa tem reuniões bimestrais. Para essa reunião é importante à participação da Gerdau, Sebrae e dos consultores.
As reuniões de análise crítica dos indicadores das empresas têm frequência,
na maioria das empresas, mensal. Esses indicadores formam um grupo de indicadores financeiros e não financeiros. Faz parte dessa reunião o consultor padrinho
e o gestor da empresa.
Os indicadores operacionais ou de processo têm reunião de análise crítica semanal e, na sua grande maioria, formam um grupo de indicadores não financeiros.
O público dessa reunião não é fixo, conforme as duas primeiras. Normalmente os
colaboradores responsáveis pelos processos analisam e corrigem seus indicadores. Caso seja necessário, o gestor da empresa acompanha os indicadores e participam na elaboração do plano de ação.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
indicadores-chaves de desempenho (KPI´s) e desdobram os objetivos estratégicos
do programa em objetivos estratégicos das empresas e seus respectivos indicadores e metas. Na etapa de execução (D do PDCA), os consultores padrinhos
realizam as visitas às empresas para acompanhar os indicadores chaves de desempenho do programa e das empresas. Durante essa etapa, o programa realiza
os treinamentos e as consultorias levantadas pelos padrinhos e pelos indicadores
que não atingiram suas respectivas metas. Os objetivos dos treinamentos e das
consultorias são resgatar a saúde financeira da empresa “quando necessário” e
eliminar o GAP de fornecimento entre a empresa-âncora e as empresas fornecedoras. Estas implementam suas ações e coletam seus indicadores de desempenho
durante essa etapa.
O último pilar de implementação do PDF Sebrae & Gerdau é o Pilar IV – Ar-
133
mazenamento e Monitoramento dos Dados. Esse pilar tem como objetivo estabelecer uma sistemática de armazenamento e monitoramento dos dados e dos
indicadores do programa e das empresas fornecedoras. Além do painel visual dos
indicadores colocado em cada empresa, o programa construiu um site “sistema”
www.pdfgerdau.com.br, onde foram registrados, armazenados e acompanhados
os indicadores chaves de desempenho do programa e das empresa e os planos
de ação registrados ao longo dos meses.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
O “Site” sistema de armazenamento e monitoramento dos indicadores foi
construído a partir de uma inteligência capaz de informar aos gestores do programa, consultores padrinhos e diretores das empresas fornecedoras em tempo real
toda e qualquer não conformidade que esteja comprometendo ou que possa comprometer o resultado operacional do programa e das empresas hoje e no futuro.
134
Apresentação dos resultados do PDF Sebrae & Gerdau
O projeto Desenvolvimento de Fornecedores Gerdau & Sebrae teve uma duração de dois anos e foi desenvolvido nos seguintes estados: Bahia; Ceará; Minas
Gerais; Paraná; Pernambuco; Rio de Janeiro; Rio Grande do Sul; e São Paulo.
Como dados gerais o projeto trabalhou com um total de 286 empresas (221
empresas “77%” de pequeno porte “EPP” e 65 microempresas “23%” “MC”) e
seus 8.662 funcionários. Dessas empresas 37 empresas (13%) são do setor do
comércio, 70 empresas (24%) são do setor da indústria e 179 empresas (63%) são
do setor de serviço.
Foram feitas durante o projeto 6.980 visitas de consultorias às empresas e elaborados 6.720 planos de ação totalizando 7.314 intervenções de melhorias. Finalmente o projeto realizou 27.920 horas de consultoria e 5.026 horas de treinamento.
Como método de avaliação dos resultados o projeto selecionou um grupo balanceado de Indicadores-Chaves de Desempenho e suas respectivas metas apresentados a seguir.
1. Margem de lucro ou lucratividade operacional
O Indicador de Lucratividade da empresa é um indicador muito importante
para o Projeto, pois está relacionado com a sobrevivência das empresas. O projeto
estabeleceu como meta uma lucratividade mínima de 10%. O gráfico mostra que
a média da lucratividade do grupo das empresas melhorou em relação ao início do
projeto 13,7 pontos percentuais.
20%
17,60%
15%
10,00 %
10%
0%
Início do Projeto
Final do Projeto
Meta do Projeto
2. Gastos gerais (custos fixos) por faturamento
Apesar de ser bastante importante para o projeto e para as empresas esse
indicador foi o que apresentou o maior grau de dificuldade de implementação. O
projeto estabeleceu como meta para esse indicador 35,0%. Tomando como base
o valor inicial (38,9%) e o valor final (34,7%) do programa o gráfico mostra que o
grupo de empresas teve uma redução de 10,8% no custo fixo para cada Real de
faturamento.
40%
38,90%
34,70%
35%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0
Início do Projeto
3. Aumento do faturamento
Final do Projeto
Meta do Projeto
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
4,00%
5%
135
O Sebrae e a Gerdau estabeleceram em 10% a meta de aumento médio do
faturamento das empresas do projeto. Tomando como base o valor inicial e o valor
final do faturamento das empresas com a Gerdau mostrado pelo gráfico, é possível
concluir que o grupo de empresas teve um aumento médio de 29,4% no seu faturamento durante o projeto.
Faturamento das empresas com a Gerdau (Milhões)
200
150
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
100
50
0
4. Prazo de entrega (pontualidade da data contratada com a Gerdau)
É um indicador estratégico do projeto e a Gerdau definiu 90% a Meta da Pontualidade Média das empresas. O grupo de empresas melhorou em 6,3% a qualidade do atendimento dos seus produtos e serviços com a Gerdau. Considerando
que a maioria dos itens (produto ou serviço) é utilizada no processo de manutenção
industrial, o incremento obtido pelas empresas é extremamente relevante quando
comparado com outras práticas de mercado.
95,00%
100
80
90,00%
60
88,70%
40
20
0
Início do Projeto
Final do Projeto
Meta do Projeto
5. Não conformidade de entrega com a Gerdau (devoluções)
136
É um indicador definido pela Gerdau e sua Meta foi estabelecida em 0,15%.
O grupo de empresas melhorou esse indicador durante o projeto reduzindo as não
conformidades de entrega em 3 devoluções para cada 10000 (dez mil) serviços ou
produtos entregues à Gerdau.
0,10
0,10%
0,08%
0,08
0,06
0,04
0,03%
0,00
Início do Projeto
Final do Projeto
Meta do Projeto
6. Postos de trabalhos gerados
É um indicador estratégico do projeto e definido pelo Sebrae. Sua meta foi
estabelecida em aumentar 10% a média dos postos de trabalhos existentes.
Conforme o gráfico, o projeto iniciou com uma média de 24,3 postos de trabalho
por empresa e finalizou com uma média de 30,4 postos de trabalho por empresa
(aumento de 25,1%).
35
30,4
30
25
26,0
24,3
20
15
10
5
0
Início do Projeto
7. Grau de dependência
Final do Projeto
Meta do Projeto
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
0,02
137
Apesar de ser um indicador de resposta lenta, pode-se observar uma redução
média de 18,18% no Grau de Dependência Financeira das empresas do programa
com a Gerdau.
30
30,8%
27,0
25,2%
25
20
15
10
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
5
138
0
Início do Projeto
Final do Projeto
Meta do Projeto
Considerações finais
O artigo buscou apresentar as principais características de um programa de
desenvolvimento de fornecedores aplicado dentro dos princípios do encadeamento produtivo. Identificou a necessidade de um sistema de mensuração de desempenho da cadeia de fornecimento como ferramenta de suporte na implementação
do PDF Sebrae & Gerdau.
A partir da análise do caso, foi possível constatar que não existe uma única
trajetória possível para o processo de desenvolvimento de fornecedores, nem tampouco o que se poderia chamar de uma trajetória “mais eficiente”. Isto porque a
trajetória depende de alguns recursos inimitáveis de cada empresa fornecedora
e da empresa-âncora (Gerdau), como também dos resultados das intervenções
anteriores e das diferentes combinações dos demais recursos.
O fator complexidade e o dinamismo das relações de fornecimento mostraram
que as empresas precisam ser tratadas como uma empresa viva e de necessidades
pulsantes. Existe uma demanda de consultoria de intervenção e de treinamento que
se altera ao longo do tempo e somente são identificadas através da medição dos
indicadores-chaves de desempenho mensais. Da mesma maneira que definimos a
dimensão: tempo de resposta de fornecimento de uma empresa para um novo GAP
de fornecimento da cadeia, como um fator competitivo precisamos ter soluções de
intervenção rápidas para as demandas específicas e pulsantes das empresas.
Outro aprendizado com o programa foi a dificuldade que as empresas e os
gestores apresentaram de medir a eficácia dos treinamentos e das consultorias.
Foi decisivo olhar transversalmente a cadeia de fornecimento, as expectativas das
empresas quando dentro da cadeia e do programa e os indicadores-chaves de
desempenho de fornecimento.
Finalmente, pode-se constatar que o principal legado deixado pelo PDF Sebrae & Gerdau foi entender que as ferramentas utilizadas para solucionar os problemas de gestão e de fornecimento no passado perderam ou estão perdendo sua
eficiência. O modelo mental de pensar sistema de mensuração de desempenho
mudou. Transverticalizar a gestão e entender que as empresas são vivas e por isso,
além de serem diferentes entre si, ficam diferentes de si mesma ao longo do tempo
pode ser o ingrediente importante para que um programa de desenvolvimento de
fornecedores seja assertivo ou não.
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A estratégia de encadeamento
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
CRUZ, Tadeu. Sistemas, métodos & processos: administrando organizações
por meio de processos de negócios. São Paulo: Atlas, 2009.
139
produtivo na cadeia de petróleo,
gás e energia
Eliane Lobato Peixoto Borges65
Gustavo Reis Melo66
Raul Martins Gomes de Paiva67
Ronaldo M. L. Martins68
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Introdução
140
Neste artigo, os autores discorrem sobre a estratégia de encadeamento produtivo entre grandes e pequenas empresas na cadeia de petróleo, gás e energia,
desenvolvida e implementada nos projetos de parceria entre a Petrobras e o Sebrae. Apresentam, sob a ótica de sua vivência, um histórico dos movimentos que
contribuíram para a sua definição e os principais resultados alcançados no período
2005-2013.
Ao longo do texto, sinalizam contribuições e influências que a experiência da
parceria entre a Petrobras e o Sebrae trouxe para o adensamento da cadeia produtiva e para a ação de encadeamento produtivo no país, bem como novas oportunidades para um futuro próximo.
Cenário de suprimento de bens e serviços
nos últimos 60 anos no Brasil
Desde o início de suas operações, a Petrobras enfrenta a questão do suprimento de bens e serviços de forma bastante objetiva. Nas décadas de 50 e 60, a
maioria das contratações era feita fora do Brasil, por conta da inexistência de uma
cadeia de fornecedores estabelecida no país.
65 Engenheira metalúrgica com especialização em Engenharia Industrial pela PUC-Rio, com pós-graduação em Engenharia de Produção pela Coppe/UFRJ, Administração de Empresas pela UnB e Formação de Consultores para
Pequenas Empresas pela FIA/USP, coordenadora da carteira de petróleo, gás e energia no Sebrae e membro do
Comitê Gestor Nacional do Convênio Petrobras-Sebrae.
66 Administrador de empresas pela AEUDF, com pós-graduação em Administração de Empresas pela FGV Campinas,
coordenador da carteira de petróleo, gás e energia no Sebrae e membro do Comitê Gestor Nacional do Convênio
Petrobras-Sebrae.
67 Engenheiro metalúrgico com especialização em Engenharia Industrial pela PUC-Rio, engenheiro de equipamentos
da Petrobras e membro do Comitê Gestor Nacional do Convênio Petrobras-Sebrae.
68 Engenheiro mecânico e de automóveis pelo IME, mestre em Engenharia Submarina pela Coppe/UFRJ, trabalha
como gerente na área de suprimentos da Petrobras (Materiais). Membro do Comitê Gestor Nacional do Convênio
Petrobras-Sebrae.
No início da década de 1990, o governo brasileiro mudou radicalmente a sua política de importações. A indústria nacional foi exposta à competição internacional, depois
de duas décadas de proteção. Em muitos casos, a defasagem tecnológica e a baixa
competitividade comercial levaram as empresas brasileiras a perder várias concorrências, com impacto negativo e significativo em seus negócios. Para a indústria supridora
do setor de petróleo e naval, foi uma confluência de fatores de grande impacto nos
negócios, resultando num forte movimento de desindustrialização no setor.
No início dos anos 2000, o governo federal fez mais um movimento, desta
vez, com objetivo de desenvolver e proteger a indústria nacional, mas sem descuidar de questões como competitividade e aderência tecnológica. A criação do
Programa de Mobilização da Indústria Nacional de Petróleo e Gás Natural (Prominp)
(PROMINP, 2014) capitaneado pelo governo federal e ancorado na maior operadora de petróleo brasileira, a Petrobras, com a participação de vários segmentos
representantes de fornecedores envolvidos, foi decisiva para que o mercado nacional compreendesse suas fraquezas e traçasse estratégias para mitigá-las, focando
também na capacitação de mão de obra para essa indústria.
Conteúdo local e a visão de suprimento da Petrobras
De forma sistematizada, a Petrobras vem acumulando experiência no desenvolvimento de fornecedores e tecnologias desde a década de 1990, dada a sua
vocação para a liderança tecnológica na exploração de petróleo em águas profundas. A inexistência de soluções prontas de engenharia levou a empresa a elaborar
metodologias capazes de desenvolver fornecedores para as tecnologias que eram
necessárias às suas operações.
Desde então, centenas de projetos foram elaborados em parceria com seus
fornecedores de bens e serviços, buscando o desenvolvimento de soluções de
engenharia que atendessem às suas necessidades. Na década de 1990, grande
parte desses projetos era feita com empresas e entidades fora do Brasil.
O modelo de atuação é bastante pragmático. Identificada uma necessidade
na área operacional, a área de suprimento da Petrobras (Materiais) vai ao mercado
buscar uma solução pronta, que possa ser adotada imediatamente.
Se ela for identificada, estabelece-se um contrato de teste de tecnologia, para
que a solução disponível seja testada nos cenários de operação da Petrobras.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Nos anos 1970 e 1980, a política federal de restrição às importações criou um
cenário propício para a indústria local se desenvolver, já que aquilo que poderia ser
fabricado no Brasil era proibido de ser importado. Se por um lado esta política, num
primeiro momento, viabilizou a criação e a consolidação de uma rede de fornecedores, por outro lado, no cenário seguinte, o isolamento do mercado internacional
levou a indústria local a se defasar tecnologicamente e a perder competitividade
frente aos seus pares internacionais. Esse fenômeno não atingiu apenas a indústria
de petróleo e gás. Ele foi bastante sensível e visível pela sociedade em dois outros
segmentos: a indústria automobilística e a indústria de informática.
141
Se a solução não estiver disponível no mercado, a área de Materiais busca competências para desenvolvê-la, na indústria e nos centros de excelência, estabelecendo contratos de desenvolvimento tecnológico ou termos de
cooperação tecnológica. Neste caso, o desenvolvimento da solução contempla e incorpora a experiência fabril dos cooperadores com a experiência operacional da Petrobras.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Seja para as soluções prontas, seja para as soluções desenvolvidas em cooperação, uma fase decisiva do sucesso do projeto é o teste de campo. O resultado
positivo ao final da bateria de testes habilita o fornecedor a incluir o item no seu
cadastro de fornecedor da Petrobras (CRCC).
142
Nessa fase, há oportunidades para empresas de todos os portes, de pequenas até gigantes da indústria do petróleo. O critério de seleção se baseia em competência fabril, capacidade de engenharia e capacidade da empresa de estar no
mercado diante das demandas futuras do item desenvolvido.
Com o advento da legislação da Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural
e Biocombustíveis (ANP), que regula a questão de Conteúdo Local (CL) para os
novos campos de petróleo no Brasil, a Petrobras passou a ter mais uma variável na
análise de seus gargalos de suprimento. Se antes a disponibilidade da tecnologia e
a capacidade fabril eram os itens principais, a variável conteúdo local passou a ter
que ser analisada.
Nesse caso, bens e serviços que estão disponíveis no mercado internacional
e que não têm provedores no Brasil, passaram a constituir novo foco de atuação.
Para esta nova vertente, alguns caminhos podem ser adotados quando identificado o gargalo: aumento das capacidades fabril e de engenharia de um fornecedor
estabelecido no Brasil; licenciamento de tecnologia estrangeira para um fabricante
nacional com competência fabril para fabricar e fornecer; estabelecimento de joint
venture entre empresa estrangeira detentora de tecnologia e empresa brasileira,
capaz de fabricar ou fornecer o item no Brasil; estabelecimento de subsidiária de
empresa estrangeira no Brasil, com aporte de tecnologia da matriz.
Seja qual for a vertente adotada, o aumento de conteúdo local é sempre
o alvo pretendido, sem que se descuide do binômio: aderência tecnológica e
competitividade. Os itens para os quais há necessidade de atuação são monitorados permanentemente pelo Prominp e, em particular, pela Petrobras, a qual
prioriza em quais segmentos deve atuar e sob que estratégia cada projeto deve
ser conduzido.
Observando ao longo dos anos a sua atuação junto aos mercados nacional
e internacional e as consequências desta para as áreas operacionais, a Petrobras
revisitou a sua metodologia de desenvolvimento de materiais e fornecedores, alinhando sua estratégia de suprimento de bens e serviços às questões de incremento de conteúdo local.
Foi possível então depreender que o desenvolvimento de soluções de suprimento local ia além do requisito legal de conteúdo local, e que era, na verdade,
uma solução adequada de suprimento, por conta de alguns fatores, tais como:
melhor entendimento e atendimento às suas necessidades técnicas; incremento
na qualidade das relações de pós-atendimento com os fornecedores; redução
dos tempos de atendimento e solução de problemas na assistência técnica; redução dos custos e do lucro cessante associados às paradas por falhas de equipamentos e sistemas.
Um efeito colateral, mas não menos importante pôde ser observado. As ações
de desenvolvimento de fornecedores nacionais se refletiam em importantes ações
de responsabilidade social, por conta da geração de emprego e renda nas vizinhanças das unidades da Petrobras. Este efeito importante não se fez sentir apenas no primeiro nível da cadeia de suprimento. Novos entrantes no mercado nacional passam a demandar bens e serviços para a sua cadeia de suprimento, num
círculo virtuoso que se expande até a cadeia indireta, de prestação de serviços à
nova sociedade envolvida no processo fabril nacional.
A inclusão de novos fornecedores na cadeia de suprimento nacional, seja no
primeiro, seja nos demais níveis, permite que outros efeitos se façam expandir pelo
mercado. Valores relacionados à responsabilidade social e ambiental, praticados
na Petrobras, são informados e desdobrados a seus fornecedores, inclusive em
cláusulas contratuais, sendo incentivado o desdobramento desses mesmos princípios ao longo da sua cadeia de suprimento.
Nesse cenário, sob bases de competitividade, sustentabilidade e aderência
tecnológica, a Petrobras incentiva a realização das compras e contratações com
fornecedores nacionais em detrimento dos estrangeiros. Isto não significa que a
empresa não contrate mais fora do Brasil, mas sim que, sempre que for possível, a
Petrobras optará pelos fornecedores nacionais que tenham patamares de qualidade, preço e prazo compatíveis com o mercado internacional.
Desdobramentos para a cadeia de suprimento
Nesse contexto, aflorou a necessidade de se olhar a cadeia de suprimento,
ampliando o olhar do primeiro nível de fornecimento da cadeia aos níveis subsequentes, ou seja, para os fornecedores dos fornecedores da Petrobras e assim por
diante. Ações voltadas a compreender e atuar na cadeia de suprimento de itens
estratégicos passaram a ser adotadas, com o objetivo de identificar os gargalos de
suprimento (tempo, prazo e qualidade) que os fornecedores estavam enfrentando.
Nessa etapa, o olhar sobre a cadeia de suprimento se aprofundou e se desdobrou até as pequenas e microempresas, onde boa parte do produto ou servi-
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Na indústria do petróleo, onde o custo da falha é quase sempre muito superior
ao custo de aquisição do bem, contar com um fabricante que entenda suas necessidades operacionais e que seja capaz de gerar uma solução customizada para
as suas necessidades, assim como prestar assistência técnica de forma rápida e
efetiva, podem ser fatores decisivos de aumento da eficiência e continuidade operacionais, assim como elevação dos padrões de segurança.
143
ço entregue à Petrobras se origina. Uma parceria firmada entre a Petrobras e o
Sebrae deu origem ao Programa da Cadeia Produtiva Petróleo, Gás e Energia,
que vem sendo implementado desde 2005. A estratégia adotada no programa,
construída em 2004 e sistematizada em 2008, é fruto da experiência da Petrobras e do Sebrae, em parte até aqui descrita e em parte relatada na linha do
tempo recente, a seguir. Mas também é fruto da inteligência coletiva dos gestores
e consultores que passaram pelos mais de 50 projetos estruturantes concluídos
ou em andamento no país.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
A linha do tempo recente na definição da estratégia
144
A partir de 1992, época em que a terceirização estava em destaque no país,
o Sebrae começou a atuar em parceria com grandes empresas, dentre elas a própria Petrobras, para capacitar seus fornecedores. Essa experiência foi consolidada
na Metodologia de Capacitação de Fornecedores do Sistema Sebrae (SEBRAE,
1998), que até hoje, ainda que em melhoria contínua, é a base central dos projetos
de encadeamento produtivo do Sebrae.
Em 1993, foi criada pelo governo federal a Subcomissão do Uso do Poder de
Compra, mecanismo conjunto do Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade (PBQP) e do Programa de Apoio à Capacitação Tecnológica da Indústria (PACTI). Seu objetivo era promover o uso do poder de compra do Estado, de grandes
empresas e do consumidor para induzir a melhoria da qualidade, produtividade e
capacitação tecnológica empresarial. Tanto o Sebrae quanto a Petrobras foram
membros dessa subcomissão, que ajudou a pavimentar o caminho no qual Petrobras e Sebrae se reencontrariam no futuro.
Em 1997, houve a quebra do monopólio do petróleo: foi promulgada a Lei nº
9478, de 06/08/1997 – Lei do Petróleo, que dispôs sobre a política energética do
país, as atividades relativas ao monopólio do petróleo, instituiu o Conselho Nacional de Política Energética e a Agência Nacional do Petróleo (ANP), além de outras
providências. A partir de então, grandes empresas petrolíferas de todo o mundo
e outras criadas para aproveitar as oportunidades no setor passaram a arrematar
campos de petróleo nas Rodadas de Licitações organizadas pela Agência instituída. Hoje são mais de quarenta as empresas que exploram petróleo no país.
Em maio de 1999, entidades de classe dos fornecedores do setor e instituições
governamentais criaram a Organização Nacional da Indústria do Petróleo (Onip), que
atua como fórum de articulação e cooperação entre as companhias do setor de petróleo, fornecedores, órgãos governamentais e de fomento. Sua missão é contribuir
para o aumento da competitividade e sustentabilidade da indústria nacional, para a
maximização do conteúdo local e para a geração de emprego e renda no setor de
petróleo e gás. Uma de suas primeiras ações foi a criação de um cadastro de fornecedores, para gerar oportunidades para empresas nacionais (ONIP, 2014).
No mesmo ano de 1999, um grupo de empresários gaúchos procurou a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Governo do Rio Grande do Sul (SCT/RS), pedindo
No âmbito da Subcomissão do Uso do Poder de Compra acima mencionada,
o Sebrae, em parceria com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior (MDIC) e com o apoio dos ministérios da Ciência e Tecnologia (MCT) e Planejamento (MP), concebeu, em 2000, um instrumento de organização da demanda
de competitividade e gestão do processo de adensamento de cadeias produtivas:
a Metodologia de Gestão para Adensamento de Cadeias Produtivas (SEBRAE,
2002), que incorporou a Metodologia de Capacitação de Fornecedores do Sistema
Sebrae em seu fluxo metodológico, sob a denominação Capacitação de Fornecedores e Redes de Empresas. A referida metodologia de gestão viria a ser um
dos instrumentos inspiradores da estratégia do Convênio Petrobras-Sebrae. Ela
se baseava na implementação de projetos estruturantes para o adensamento de
cadeias produtivas, a partir da criação de uma cadeia institucional, atuando com as
vertentes de capacitação de fornecedores de grandes empresas e de desenvolvimento de polos setoriais regionais (clusters).
Ainda em 2000, foi firmado um acordo de cooperação entre o Sebrae, Onip,
MDIC, MCT e MP, no âmbito da Subcomissão do Uso do Poder de Compra, que
viabilizou, dois anos depois, a realização de um projeto precursor aos do Convênio
Petrobras-Sebrae. Este projeto, implementado de 2002 a 2004, capacitou micro
e pequenas empresas, nos 12 estados onde havia produção e refino de petróleo,
para que se cadastrassem na Onip e, assim, ficassem visíveis para as grandes
operadoras que se estabeleciam no país em decorrência da quebra do monopólio;
e fomentou a criação de Redes Petro, à semelhança da Rede Petro RS. O projeto
utilizou parte dos instrumentos e da filosofia da Metodologia de Gestão para Adensamento de Cadeias Produtivas: a metodologia de capacitação de fornecedores e
redes e o fórum de desenvolvimento da cadeia produtiva local (estrutura de apoio
competitivo para assegurar ações continuadas no âmbito da cadeia, ambiente de
governança e cooperação), mais tarde substituído pelo modelo da Rede Petro. As
unidades da Petrobras foram convidadas a participar do projeto e as informações
que forneceram sobre os requisitos exigidos em suas compras balizaram a capacitação dos fornecedores. Três novas Redes Petro surgiram no decorrer desse
projeto: na Bacia de Campos (RJ), em Minas Gerais e em Sergipe, sendo que a de
Minas ficou restrita a duas instituições (Sebrae e Fiemg) e ao segmento empresarial.
No entanto, a participação da Fiemg no projeto acabou influenciando a criação de
uma Câmara da Cadeia do Petróleo na federação da indústria mineira – o primeiro
ambiente voltado para o setor de petróleo nas Federações das Indústrias do país.
No início da década de 2000, o Sebrae, que havia definido em seu Redirecionamento Estratégico a prioridade pelo desenvolvimento local e setorial, firmou
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
apoio visando ao desenvolvimento de produtos para a Petrobras. Como resultado
dessa demanda, a SCT/RS apoiou a criação da Rede Petro RS, para fortalecer a
cadeia de suprimento da indústria do petróleo naquele estado. Integravam a Rede
Petro RS empresas, universidades, centros tecnológicos, órgãos de governo, de
representação e de fomento (PELLEGRIN et al., 2004). Essa rede, logo no início,
teve sucesso na captação de recursos do CT-Petro, fundo setorial de recursos para
pesquisa e desenvolvimento, liberados normalmente por meio de editais – o que
demonstrou o diferencial de uma governança organizada.
145
parcerias internacionais para aprofundar o conhecimento sobre os fatores de sucesso dos distritos industriais italianos e de clusters em outros países; passou a
apoiar projetos em Arranjos Produtivos Locais (APL); por intermédio de uma rede
de pesquisadores no tema, a RedeSist, promoveu uma série de estudos sobre
aglomerações deste tipo; e capacitou intensivamente técnicos do Sistema Sebrae.
Em 2002/2003, construiu o Termo de Referência para Atuação do Sistema Sebrae
em Arranjos Produtivos Locais (SEBRAE, 2003), que foi o segundo instrumento
inspirador da estratégia do Convênio Petrobras-Sebrae.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
A partir de 2003, foi introduzido no Sebrae o modelo de Gestão Estratégica
Orientada para Resultados (GEOR), tendo como principal mecanismo o projeto
orientado para resultados.
146
Com o boom de investimentos na cadeia do petróleo brasileira após a quebra
do monopólio, anunciado em 1998 como sendo da ordem de US$ 100 bilhões
nos dez anos seguintes (PELLEGRIN et al., 2004) – mais que o dobro do que havia
sido investido pela Petrobras em seus primeiros 50 anos, o governo federal lançou,
conforme já relatado, por meio do Decreto nº 4.925, de 19 de dezembro de 2003,
o Prominp. Sob a coordenação geral do Ministério de Minas e Energia (MME), e
coordenação executiva da Petrobras, o objetivo do programa, vigente até hoje, é
maximizar a participação da indústria nacional fornecedora de bens e serviços, em
bases competitivas e sustentáveis, na implantação de projetos de investimentos do
setor de petróleo e gás natural no Brasil e no exterior (PROMINP, 2014).
Para a construção da primeira carteira de projetos do Prominp, foi realizado
em 2003 um workshop com entidades e empresas atuantes na cadeia produtiva, no qual propostas foram apresentadas, discutidas e avaliadas. O Sebrae e
a Onip lograram aprovar o projeto que vinham implementando e que passou a
denominar-se IND P&G-6 – Inserção Competitiva e Sustentável de MPE na Cadeia Produtiva do Petróleo e Gás.
A partir de então, a pequena empresa passou a ter maior visibilidade nessa cadeia
– o que abriu portas para a assinatura de um convênio entre o Sebrae e a Petrobras,
decidido em abril e firmado em 6 de outubro de 2004, com o objetivo de promover a
inserção competitiva e sustentável de micro e pequenas empresas na cadeia de petróleo, gás e energia. O Convênio Petrobras-Sebrae passou a integrar a carteira de projetos do Prominp sob a denominação de Projeto IND P&G-6.1 – Inserção Competitiva e
Sustentável de MPE na Cadeia Produtiva de Petróleo, Gás e Energia.
A definição da estratégia
Para a definição da estratégia da parceria, foi realizada uma série de reuniões,
nas quais as experiências acima relatadas foram analisadas. O termo “sustentável”
constante do objetivo da parceria foi ali inserido tendo em vista o sentido amplo
de sustentabilidade do processo de inserção de micro e pequena empresa, que
implica criação de um ambiente favorável para que este processo se desenvolva
de forma crescente e continuada, com impactos positivos sobre o meio ambiente,
Um ponto relevante considerado foi que, durante a execução dos projetos
da parceria Sebrae-Onip, de 2002 a 2004, tinha sido constatado que no entorno
das unidades da Petrobras formavam-se Arranjos Produtivos Locais de Petróleo,
em geral com relações de cooperação pouco significativas, mas que não havia
percepção de sua existência. A Petrobras se relacionava com todos os atores, mas
normalmente as relações no APL eram biunívocas entre ela e cada um dos demais
agentes do território. Em poucas localidades havia um fórum para discussão do
desenvolvimento do APL ou da cadeia de petróleo local.
Quando a Petrobras se instala numa localidade, pela grandeza do seu porte
ela produz transformações significativas no território. Fornecedores de bens e serviços de todos os tamanhos migram para a região. Empresas já estabelecidas se
aprimoram e se associam, para aproveitar as oportunidades trazidas pelo investimento. Faculdades e escolas técnicas se instalam na região e as eventualmente
existentes passam a oferecer cursos e a realizar pesquisas na área de petróleo
e afins. Bancos abrem novas agências no território e oferecem linhas de crédito
diferenciadas para os novos clientes. As mudanças exigem dos governos locais
posturas diferenciadas, um leque de providências para fazer frente a esse processo
de desenvolvimento e mitigar os riscos inerentes ao meio social e ao ambiente.
Os agentes econômicos, políticos e sociais aglomerados no território, com
foco em um conjunto específico de atividades econômicas relacionadas com o
setor de petróleo, passam a interagir, em maior ou menor grau, dependendo do
capital social da região. É o fenômeno do surgimento e do desenvolvimento, no entorno da unidade da Petrobras, do Arranjo Produtivo Local (APL) de Petróleo, Gás
e Energia. Mas fica latente um potencial para a promoção da dinamização das relações entre os atores, visando ampliar o grau de articulação e cooperação no APL,
além de promover o protagonismo local. A dinamização das relações induz um
processo de aprendizagem coletiva e este, por sua vez, influencia o enraizamento
da capacidade inovativa no APL, fator essencial para a melhoria da competitividade
das empresas e para a capacitação social.
Foi com base na experiência descrita que se chegou à conclusão que, para a
busca da sustentabilidade do processo de inserção de micro e pequenas empresas na cadeia, a estratégia mais adequada aos projetos do Convênio Petrobras-Sebrae seria a de promover o encadeamento entre grandes e pequenas empresas
no âmbito de projetos estruturantes orientados para resultados, que contribuíssem
para o desenvolvimento dos APL de Petróleo, Gás e Energia existentes no entorno
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
o meio econômico e o social. A palavra “energia” foi acrescentada pela Petrobras
à qualificação da cadeia para abranger todo o espectro das suas atividades. E foi
acordado que o esforço da parceria não se limitaria à cadeia de suprimentos da
Petrobras, mas abrangeria toda a cadeia produtiva do petróleo, gás e energia,
com a sensibilização e mobilização de grandes empresas e/ou fornecedores para
o engajamento de micro e pequenas empresas como subfornecedoras locais ao
longo das cadeias de suprimentos. A visão de futuro era que as grandes empresas
da cadeia viessem a incluir, de forma permanente em sua agenda estratégica, a
questão da inserção de pequenas empresas em sua cadeia de suprimento.
147
das Unidades da Petrobras.
Em artigo sobre o Convênio Petrobras-Sebrae, Borges et. al. (2012b, p. 4-10)
apresentam a estratégia e explicam que, para fazê-la chegar às bases nos Sebrae
UF e unidades da Petrobras, foram definidos temas prioritários nos quais as ações
dos projetos deveriam se enquadrar. Mencionam que influíram na definição o Termo
de Referência para Atuação do Sebrae em APL, a Metodologia de Gestão para
Adensamento de Cadeias Produtivas e a experiência das quatro Redes Petro que
existiam na ocasião. Citam os temas, no primeiro e segundo convênios, e as ações
deles decorrentes. Os temas no primeiro convênio foram:
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
1. Diagnóstico da cadeia produtiva local, com mapeamento, junto à Petrobras e
seus grandes fornecedores, das oportunidades para micro e pequenas empresas, bem como levantamento de fornecedores efetivos e potenciais para
atendimento dessas oportunidades;
148
2. Mobilização de grandes empresas da cadeia e/ou fornecedores para engajamento de micro e pequenas empresas como subfornecedoras locais ao longo
da cadeia produtiva;
3. Capacitação e desenvolvimento de micro e pequenas empresas locais, para
qualificação de fornecedoras potenciais da cadeia produtiva de petróleo, gás e
energia, ou melhoria de sua condição de fornecedoras efetivas da Petrobras,
com ênfase em Gestão da Qualidade, da Segurança, do Meio Ambiente e Saúde Ocupacional (QSMS) e da Responsabilidade Social;
4. Formação e consolidação de redes de cooperação competitiva de empresas
petrolíferas e fornecedores locais ao longo da cadeia produtiva de petróleo, gás
e energia, com o apoio de instituições, com ênfase na inserção competitiva e
sustentável de pequenas empresas nos territórios onde existam unidades da
Petrobras;
5. Interação entre redes de cooperação competitiva para troca de experiências e
promoção de negócios.
Mas, ainda no primeiro convênio, foi constatada a necessidade de uma ação
voltada ao fomento à inovação nas pequenas empresas, pela sua relevância para
a competitividade. Criado um grupo de trabalho, foi estruturada uma metodologia,
com a opção da rota de inserção de pequenas empresas no processo de inovação
da cadeia a partir de demandas tecnológicas de grandes empresas. Mais tarde,
uma segunda rota, a partir de tecnologias desenvolvidas pelas Redes Temáticas
de pesquisas da Petrobras, foi incorporada na metodologia (BORGES; CUNHA,
2012). Por ocasião da renovação da parceria, viabilizada pela assinatura de um
segundo convênio em 20 de junho de 2008, os temas do primeiro convênio foram
mantidos e um sexto foi acrescentado: “implementação de um programa de desenvolvimento tecnológico e inovação para micro e pequenas empresas da cadeia
produtiva de petróleo, gás e energia” (tema 6).
Após a assinatura do segundo convênio, seguindo o princípio da melhoria
contínua, promoveu-se, com o apoio da Coordenação Executiva do Prominp, uma
análise dos projetos executados na primeira etapa da parceria. Como consequência, os projetos foram padronizados com a participação de cerca de 80 gestores e
chegou-se a um documento denominado Sistematização das Ações dos Projetos
do Convênio Petrobras-Sebrae (PETROBRAS; SEBRAE, 2012).
O objetivo geral dos projetos passou a ter o seguinte texto: “Promover a inserção competitiva e sustentável de micro e pequenas empresas locais na cadeia produtiva de petróleo, gás e energia, visando à adequação da base de fornecedores e
estimulando processos de desenvolvimento”.
Figura 1 – Focos estratégicos dos projetos do convênio Petrobras-Sebrae
Fonte: Apresentação sobre o Convênio Petrobras-Sebrae no Encontro de Gestores de agosto de 2008, em Salvador,
por Eliane Lobato Peixoto Borges e Ernani Turazzi (adaptada).
Esses focos estratégicos definidos vieram a influenciar, posteriormente, o Modelo de Encadeamento Produtivo do Sebrae (BORGES et al., 2012a), que periodicamente é submetido ao ciclo PDCA de Deming, e que passou a ter os seguintes
focos: inteligência competitiva, desenvolvimento das empresas de pequeno porte,
rede de aprendizagem, acesso das empresas de pequeno porte ao mercado e
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Os seis temas prioritários foram agrupados nos quatro focos estratégicos
apresentados na Figura 1: inteligência competitiva (tema 1); cultura da cooperação
(temas 2, 4 e 5); desenvolvimento de fornecedores e inovação (temas 3 e 6); e
acesso ao mercado (temas 2, 5 e outras ações para promoção de negócios implementadas no primeiro convênio).
149
políticas corporativas das grandes empresas.
Foram padronizadas as 19 ações que deveriam compor o universo mínimo
dos projetos. Em dezembro de 2011, uma revisão da sistematização foi concluída
e algumas ações foram agrupadas, chegando-se ao total de dezessete, conforme a Figura 2:
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Figura 2 – Novo macroprocesso dos projetos do convênio PetrobrasSebrae
150
Fonte: Sistematização das Ações dos Projetos do Convênio Petrobras-Sebrae.
Resultados do convênio Petrobras-Sebrae
No primeiro convênio, assinado em 2004, os recursos disponibilizados pela
Petrobras e pelo Sebrae em conjunto foram de R$ 12 milhões, em partes iguais, os
quais viabilizaram 14 projetos em 11 estados, iniciados em 2005 e já concluídos,
no valor de R$ 31 milhões, incluídos os aportes de terceiros. Participaram 21 unidades da Petrobras e 188 grandes e médias empresas, totalizando 209 âncoras
com CNPJ diferentes, além de 53 instituições.
No tema Capacitação de Fornecedores, 6.365 empresas participaram de palestras e seminários, 1.058 participaram de cursos e receberam algum tipo de con-
sultoria e 2.207 receberam orientação ao cadastramento.
Foram realizados diagnósticos da cadeia produtiva local em 11 territórios e
criadas dez Redes Petro, além das quatro já existentes antes do convênio. No
total, foram atendidas 6.032 empresas. A expectativa de negócios em 33 rodadas
realizadas foi de cerca de R$ 1,5 bilhão.
Os resultados, medidos numa amostra de cerca de 1.000 empresas em 18
projetos finalizados foram: aumento médio de 51% no faturamento e de 19% no
número de postos de trabalho. Segundo informações fornecidas pela Petrobras
e pela Onip, houve aumento de 81% das empresas participantes dos projetos no
cadastro da Petrobras e 57% nos cadastros da Onip. Informação da Petrobras
sinalizou redução em 74% de itens de baixa competitividade (com menos de três
fornecedores ou com dificuldade de fornecimento) nos cadastros da empresa.
Nas 89 Rodadas de Negócios realizadas, com mobilização de 837 grandes
empresas compradoras e 6.644 ofertantes, foi gerada uma expectativa de negócios, declarada pelos grandes compradores, de cerca de R$ 4 bilhões.
Atualmente existem 18 Redes Petro em 15 estados da Federação, com cerca
de 2 mil empresas participantes, além de diversas instituições públicas e privadas.
O estímulo à interação das redes resultou em um movimento nacional chamado
de Rede Petro Brasil (REDEPETRO BRASIL, 2014), que hoje conta com uma rede
social, disponibilizada no ambiente do Observatório de Arranjos Produtivos Locais
do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) (OBSERVATÓRIO BRASILEIRO DE APL, 2014).
Na ação de desenvolvimento tecnológico e inovação dos projetos, foram mapeadas e divulgadas demandas tecnológicas em áreas de operação e manutenção
de unidades da Petrobras. Como resultado, até o momento, foram disponibilizadas
ao mercado 11 soluções tecnológicas, desenvolvidas por empresas de pequeno
porte. Dentre elas, citamos: vedações especiais com elastômero resistente a qualquer tipo de perfuração, serviços técnicos especializados de avaliação de poços
antes realizados apenas por grandes multinacionais, detector de gás em sondas
de perfuração, simulador de operações de perfuração, método de elevação para
produção de poços de baixa produtividade e solução integrada de monitoramento
de operações de perfuração.
Em termos de resultados qualitativos abrangendo os dois convênios, merecem destaque: desenvolvimento de metodologia para inserir microempresas e empresas de pequeno porte no processo de inovação da cadeia; arremate de campo
maduro em rodada da ANP por uma pequena empresa pertencente ao projeto, em
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
No segundo convênio, assinado em 2008 e ainda vigente, Petrobras e Sebrae
se comprometeram, juntos, com R$ 64 milhões. Este valor, somado a R$ 2 milhões
de outro convênio entre o Sebrae e a Refinaria Abreu e Lima – RNEST, viabilizou 38
projetos em 16 estados, com 13.242 empresas atendidas, que tiveram início a partir de 2009. Destes, dezoito estão concluídos e vinte em andamento. Os estados
são: AL, AM, BA, CE, ES, MA, MG, MS, PE, PR, RJ, RN, RS, SC, SE e SP.
151
parceria com um investidor; empresas certificadas em diversos sistemas de gestão, inclusive em sistemas integrados; empresas finalistas e/ou vencedoras, anualmente, das etapas estaduais e nacionais do Prêmio MPE Brasil, organizado pela
Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) e Sebrae; criação de Rede de Municípios
Petrolíferos, em Sergipe; celebração de acordos entre a Caixa Econômica Federal
(CEF) e alguns APL de Petróleo, com lançamento de estratégia de atuação junto às
pequenas empresas.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Considerações finais
152
A experiência da parceria entre a Petrobras e o Sebrae contribuiu para a
consolidação do conceito de encadeamento produtivo hoje adotado pelo Sebrae, ancorado em cinco focos estratégicos: inteligência competitiva, desenvolvimento das empresas de pequeno porte, rede de aprendizagem, acesso
das empresas de pequeno porte ao mercado e políticas corporativas das grandes empresas. Trouxe oportunidades para a elevação do patamar competitivo
de uma gama abrangente de segmentos dos setores industrial, de serviços e
de comércio, qualificando as pequenas empresas para atendimento não só à
cadeia de petróleo, gás e energia, mas a outros mercados. Demonstrou ser
possível inserir pequenas empresas no processo de inovação da cadeia, sinalizando possibilidades de contribuição para o aumento de conteúdo local. Chamou atenção para a existência de Arranjos Produtivos Locais de Petróleo, Gás
e Energia no entorno das unidades da Petrobras e para a necessidade de se
apoiar o seu desenvolvimento, incluindo a ampliação do efeito trabalho e renda
decorrente dos grandes empreendimentos em curso, como parte da estratégia
de adensamento da cadeia produtiva. Mostrou que a metodologia adotada para
inserir pequenas empresas na cadeia pode promover a inclusão de fornecedores de qualquer porte, visto que vem inspirando editais e projetos apoiados por
outras instituições com fornecedores de maior tamanho.
Em termos de perspectivas, cabe citar a iniciativa, da Petrobras, MDIC e
ABDI, de apoiar cinco APL de interesse do setor de petróleo, gás e naval, na
qual o Sebrae, a CNI, a Onip e o BNDES também participam. Todos os Arranjos são em territórios abrangidos pelo Convênio Petrobras-Sebrae. Trata-se do
projeto IND P&G-75 do Prominp, em parceria com o Plano Brasil Maior, que,
trazendo novos atores nacionais, busca uma abrangência maior no encadeamento produtivo da cadeia, introduzindo o desenvolvimento de fornecedores
de médio e de médio-grande porte e a promoção do desenvolvimento territorial
sustentável contemplando cinco eixos estratégicos da política de atuação do
BNDES no entorno de grandes projetos: planejamento e ordenamento territorial
e ambiental; infraestrutura regional e desenvolvimento urbano, social, ambiental
e cultural; fortalecimento e modernização de gestão; educação e formação dos
recursos humanos e desenvolvimento econômico. Este projeto, que também
deverá propor uma política de apoio a Arranjos Produtivos Locais de interesse
do setor de petróleo, gás e naval, deverá, em futuro próximo, abrir novas oportunidades de encadeamento para as empresas de pequeno porte e microem-
presas, desta vez com as médias e médias-grandes empresas que estão sendo
objeto de desenvolvimento.
Referências bibliográficas
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OBSERVATÓRIO BRASILEIRO DE APL. Home, Brasília, 2014. Disponível em:
<http://portalapl.ibict.br/ >
Parceria estratégica Sebrae e
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
BORGES, E.; TURAZZI, E.; CAMPOS, M.; REGAZZI, R. Inserção competitiva e
sustentável de micro e pequenas empresas na cadeia produtiva de petróleo, gás e energia. Brasília: Sebrae, 2012. Portal Saber.
153
Odebrecht: um passo para melhoria
do desempenho e aumento da
competitividade dos pequenos
negócios da cadeia de valor da
Odebrecht
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Renato Perlingeiro Salles Junior69
Introdução
O presente trabalho busca sintetizar os principais conceitos que fundamentam
as decisões estratégicas das empresas. Trata inicialmente da análise da competitividade, da estratégia empresarial, da estrutura e da evolução do setor. Posteriormente, analisa os meios de como desenvolver as empresas para conquistar
e sustentar vantagens competitivas. Esses pontos são cruciais para a análise do
desempenho em qualquer setor e fonte primária para a compreensão dos demais
temas que se relacionam a ela.
Este artigo apresenta o modelo de atuação que o Sistema Sebrae e o grupo
Odebrecht propõem para a melhoria da competitividade dos pequenos negócios
dessa cadeia de valor, bem como importante passo para o adensamento da atuação do Sebrae na cadeia da construção. Pretende-se demonstrar, de forma bastante objetiva, por meio do estudo de caso da parceria com o grupo Odebrecht, a
viabilidade na condução de uma estratégia empresarial de sucesso comprometida com o desenvolvimento dos pequenos negócios que gera valor para a cadeia
como um todo.
Modelo de análise da competitividade
Nesse sentido, o modelo de análise de competitividade desenvolvido por Porter
(1986) nos dá o referencial analítico de sustentação das parcerias estratégicas, no
âmbito do encadeamento produtivo. O chamado modelo Porter apresenta características que o aproxima do modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (modelo ECD).
Este último, como afirmam Kupfer e Hasenclever (2002, p.23) “... tem como objetivo
principal a análise da alocação dos recursos escassos sob as hipóteses de equilí-
69 Economista pela Universidade Federal Fluminense, pós-graduando em gerenciamento de projetos, pela Fundação
Getúlio Vargas (FGV), analista técnico do Sebrae.
154
brio e maximização dos lucros”. O modelo ECD tem foco nos elementos estruturais
básicos “... as condutas não importavam, a ponto de se considerar que a estrutura
– representada por variáveis como grau de concentração ou de barreiras à entrada –
determinava direta e inequivocamente o desempenho do mercado. O desempenho,
por sua vez, é avaliado em termos do desvio da taxa de lucro efetiva em relação à
taxa ideal em eficiência alocativa ...” (Kupfer; Hasenclever, op. cit., p.25).
Porter dividiu o desempenho de qualquer empresa em duas partes: a primeira
depende do desempenho médio de todos os concorrentes do setor, a segunda,
do desempenho relativo da empresa no setor, podendo estar acima ou abaixo da
média. Com base nos elementos das cinco forças – (1) Ameaça de novos concorrentes; (2) Poder de negociação dos fornecedores; (3) Poder de negociação dos
compradores; (4) Ameaça de substitutos e (5) Intensidade da rivalidade – descrevem-se os determinantes da rentabilidade setorial de longo prazo e mostram-se
como as empresas são capazes de influenciá-la.
Uma empresa para garantir uma rentabilidade superior à média do setor deve
praticar preços mais altos ou custos mais baixos do que os concorrentes. Podemos constatar dois tipos de práticas na determinação das diferenças de preços ou
de custos das empresas: práticas resultantes de diferenças na eficácia operacional
– aplicação de melhores práticas – e as derivadas de diferenças no posicionamento
estratégico.
O entendimento dos conceitos de como são moldadas as estratégias competitivas e a determinação de rentabilidade em níveis sustentáveis, formam a base de
referência analítica para o desenvolvimento da estratégia no nível de uma empresa
específica: estrutura setorial e vantagem competitiva.
Porter afirma que: “O referencial das cinco forças proporciona a estrutura para
a análise do efeito sobre o setor, ao passo que as atividades e a cadeia de valores
oferecem a base para o exame do efeito sobre a vantagem competitiva” (1999,
p.11). Isso nos mostra que o instrumental desenvolvido para análise competitiva é
divido em duas frentes: uma que analisa o comportamento da empresa no setor e
a outra, os aspectos diferenciais frente aos concorrentes.
Forças competitivas que moldam a estratégia
A estratégia de uma empresa é vista como a forma estruturada para o enfrentamento da competição. A estratégia é geralmente formada por meio do planejamento estratégico realizado nas empresas. Esse instrumental é colocado em
prática por intermédio de um plano de ação que tem como objetivo melhorar os
pontos fracos e consolidar os pontos fortes da empresa.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
O modelo Porter também utiliza como base de análise os elementos estruturais do mercado, muito embora tenha expandido a análise, dando importância a
outros fatores que serão explorados a seguir.
O nível de competição num setor depende das cinco forças, da forma que a
155
potência conjunta delas age no mercado, determinando, por conseguinte, as perspectivas de rentabilidade do setor. A potência varia de setor para setor, podendo
ser intensa em alguns setores – nestes, nenhum agente percebe retornos expressivos sobre o capital empregado – ou moderada em setores onde os agentes podem
obter retornos elevados.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Em um mercado competitivo podemos perceber que quanto maior for o grau
de competição, mais fácil será a entrada. Nos tipos de estruturas setoriais onde se
percebem um alto nível de concentração, podemos esperar resultados com baixa
rentabilidade de longo prazo, pois a competição pelo aumento ou permanência
no mercado exigirá altos investimentos. No entanto, quanto menos competição,
maiores oportunidades para expansão da rentabilidade.
156
Apesar do conhecimento desses efeitos, o objetivo central da estratégia empresarial é encontrar uma posição na qual a empresa possa melhorar suas defesas
contra as forças competitivas ou então, influenciá-las a seu favor.
O ponto chave da questão da definição da estratégia é analisar as fontes de
cada uma das forças, pois quanto mais apurado for o seu conhecimento, mais fácil
ou menos doloroso será enfrentá-las. Um melhor conhecimento das fontes de pressão competitiva conduz a uma melhor identificação dos pontos fortes e fracos de
uma empresa. Quanto a esse ponto, Porter afirma que: “... inspiram seu posicionamento no setor, iluminam as áreas em que as mudanças estratégicas talvez proporcionem o maior retorno e identificam os pontos em que as tendências setoriais são
mais significativas, em termos de oportunidade ou ameaças” (Porter, op.cit., p.28).
Vamos analisar as características de cada força competitiva:
Ameaça de novos concorrentes
A ameaça da entrada de novos concorrentes depende basicamente da expectativa das empresas entrantes em relação às barreiras que enfrentarão no mercado,
tendo em vista que as empresas estabelecidas em determinado setor tenderão a
reagir à entrada de novas empresas, na busca pela preservação das suas respectivas participações de mercado.
São seis as principais barreiras de entrada:
•
Economias de escala: Essas economias dificultam a entrada no mercado, pois
exigem dos potenciais entrantes uma capacidade de instalação de grande escala, o que pode implicar grandes volumes financeiros, ou então, possuir uma
desvantagem de custo.
•
Diferenciação do produto: É a maior fonte de barreira. As empresas já estabelecidas possuem um diferencial muito importante, a identificação com a marca
pelos consumidores. A questão da identificação faz com que os consumidores
dificilmente optem por mudar as suas preferências de consumo. Para reduzir
a força dessa barreira, as empresas entrantes precisam investir em pesquisa e
desenvolvimento (P&D) e em campanhas de marketing para que, com isso, o
público consumidor possa ter conhecimento e oportunidade de experimentar
•
Exigências de capital: A necessidade de investir grande volume financeiro limita
a quantidade de potenciais entrantes. A quantidade de recursos exigidos é um
dos pré-requisitos mais importantes para uma competição sustentada, ainda
mais se boa parte do capital for destinada a despesas irrecuperáveis, como
marketing, P&D e possíveis absorções de prejuízos iniciais.
•
Desvantagens de custo, independentes do tamanho: São as vantagens que as
empresas estabelecidas possuem independente da vantagem de custo e das
possíveis economias de escala. Seguem os exemplos: vantagens fruto do processo de aprendizagem (curva de aprendizagem), de experiência (curva de experiência), da tecnologia exclusiva, acesso às melhores fontes de matéria prima etc.
•
Acesso a canais de distribuição: Para assegurar a distribuição dos produtos ou
serviços ofertados pelos entrantes, estes deverão buscar acesso aos canais de
distribuição existentes ou, então, criar novos canais. Destacando a importância
do tema, Porter diz: “Quanto mais limitados os canais atacadistas e varejistas
e quanto maior a ocupação com os atuais concorrentes, mais difícil será a entrada no setor.” (Porter, op.cit., p.31)
•
Política governamental: O governo pode limitar a entrada de novas empresas
em determinados setores; esses embargos podem ser feitos por meio de exigências de licença prévia, restrição de acesso às matérias primas, regulamentação setorial, concessão de serviços públicos etc.
Poder de negociação dos fornecedores
O poder de negociação dos fornecedores se verifica por meio de práticas de
elevação de preços ou da redução da qualidade dos bens e serviços disponibilizados. Um fornecedor poderoso pode reduzir em muito a rentabilidade das empresas
de um setor que não consegue repassar os aumentos de custo para os preços
ofertados no mercado.
Poder de negociação dos compradores
Os compradores conseguem exercer poder ainda maior de negociação sobre
os fornecedores. O objetivo é negociar melhores preços, exigir produto de melhor
qualidade, melhores prazos para pagamento, menores prazos de entrega, entre
outros. Nessa modalidade, o comprador poderoso geralmente busca maximizar as
condições a seu favor. É recomendável que nesse tipo de negociação se preserve
uma condição razoável para o fornecedor, de modo que ele possa manter-se na
sua posição, garantindo o fornecimento dos produtos e serviços contratados.
Ameaça de substitutos
As ameaças impostas pelos produtos ou serviços substitutos definem um patamar máximo nos preços de um determinado setor, passando a limitar os possíveis aumentos de rentabilidade ou até mesmo de crescimento no setor.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
as outras opções de consumo e, assim, decidir ou não pela mudança.
Intensidade da rivalidade
157
Dependendo do nível de rivalidade dentro de um setor, podemos identificar os
principais instrumentos utilizados nos combates competitivos. Competição via preço,
introdução de novos produtos, batalhas de publicidade, melhoramento nos serviços
e garantias aos clientes, são algumas de muitas práticas que podemos encontrar em
um mercado competitivo onde a rivalidade entre as empresas se dá de forma explícita.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Passos para a formulação da estratégia
158
O primeiro passo é avaliar as forças que influenciam a competição. A partir daí
teremos condições de identificar os pontos fortes e os pontos fracos da empresa.
Numa segunda etapa, o primordial é o desenvolvimento de um planejamento estratégico pautado em um plano de ação bem definido. Porter define que esse plano
de ação deve abranger os seguintes pontos: “... (1) o posicionamento da empresa,
de modo que suas capacidades proporcionem a melhor defesa contra as forças
competitivas; e/ou (2) a influência no equilíbrio das forças, por meio de manobras
estratégicas, melhorando, dessa forma, a posição da empresa; e/ou (3) a antecipação de mudanças nos fatores subjacentes às forças e da reação da empresa a
essas alterações, na esperança de explorá-las de modo favorável, por intermédio
de uma estratégia adequada ao novo equilíbrio competitivo antes de seu reconhecimento pelos concorrentes” (Porter, op. cit., p.40-41).
Conforme definido por Britto (2002, p.307), “O conceito de empresa nas
visões institucionalista e shumpeteriana, ..., identifica-a com um organismo em
contínuo crescimento, associado, por um lado, à sua capacidade de geração
interna de lucros e, por outro, às possibilidades que a estrutura da indústria em
que ela atua coloca para a “realização” do potencial de acumulação gerado,
pelo processo de investimento”. Em outras palavras, a empresa é uma entidade
que está obrigada a crescer, isto é, a reinvestir seus lucros para gerar maior
acumulação de capital.
A condução de um processo de diversificação significa o movimento de expansão em direção a novos mercados. A diversificação é uma estratégia importante na promoção do crescimento da empresa, na medida em que possibilita
superar os limites de seus mercados correntes, ao mesmo tempo em que permite, via gestão de um conjunto de atividades diversas, ampliar o potencial de
acumulação da empresa. De acordo com Britto: “..., a discussão desse fenômeno encontra-se integrada a um corpo teórico mais amplo que aborda, como
questão central, o processo de crescimento da empresa, o qual é analisado a
partir das interações que se estabelecem entre as noções de Estrutura-Conduta-Desempenho” (2002, p.308).
Ou seja, o processo como um todo se baseia nos elementos apresentados no
modelo de Porter de análise da competitividade, e ainda segundo Britto: “..., ao ser
viabilizado, amplia o espaço da concorrência para mais além de mercados particulares, convertendo-se em instrumento que permite às empresas sustentarem suas
posições relativas frente a outras empresas também diversificadas, em um contexto associado à evolução do sistema econômico como um todo”. (2002, p.309).
O processo de diversificação indica algumas possíveis direções, que incorporadas às estratégias empresariais, orientam o planejamento estratégico da empresa. Nas palavras de Britto: “... pode ser sistematizada considerando-se dois critérios básicos. O primeiro deles refere-se à proximidade existente entre as atividades
originais da empresa e as novas atividades para as quais ela está expandindo,
particularmente em termos da localização das mesmas nos diferentes estágios do
processo de transformação de insumos em produtos ao longo das cadeias produtivas” (2002, p.311). A partir desse critério, temos:
•
Diversificação horizontal (ou lateral): Consiste na introdução de produtos que,
de alguma forma, estejam relacionados aos produtos originais das empresas
em termos de mercado atingido e que possam ser vendidos por meio dos canais de distribuição já estabelecidos ou a partir da extensão dos mesmos. Visa
possibilitar a exploração de economias de escopo e dos canais de comercialização disponíveis para a empresa.
•
Diversificação vertical (ou integração): a empresa assume o controle sobre diferentes estágios (ou etapas) associados à progressiva transformação de insumos em produtos finais. Geralmente se associa às estratégias de longo prazo
da empresa.
Ainda segundo Britto: “O segundo critério diz respeito ao grau de similaridade
existente entre as atividades originais da empresa e as novas atividades em termos
das competências produtivas e gerenciais necessárias para operá-las de forma
eficaz” (2002, p.311). Nesse caso, é possível estabelecer uma distinção entre os
processos:
•
Diversificação concêntrica: é o caso em que essa similaridade é explicitamente
explorada enquanto fonte de vantagens competitivas.
•
Diversificação em conglomerado: a similaridade não é considerada pelas empresas na definição das suas estratégias de expansão para novos negócios.
Britto identifica algumas diferenças em termos de impacto entre os processos
de diversificações: A diversificação horizontal tem impacto direto sobre as barreiras à mobilidade, ao fortalecer a posição competitiva dos produtores que atuam
em vários mercados próximos. Enquanto a integração vertical tem efeito sobre
as barreiras à entrada, impondo uma maior escala de produção intraempresa. A
diversificação concêntrica, não tende a reforçar tais barreiras, devido à atuação
da empresa em vários mercados, assim, a empresa poderia enfrentar problemas
para se posicionar dinamicamente frente à concorrência (efetiva ou potencial) nos
diferentes mercados, a não ser que ela tenha elevado poder econômico-financeiro
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Um ponto importante nessa questão é a relação que se estabelece com a
exigência de capital, fazendo com que o projeto de diversificação esteja articulado
com a política de investimento da empresa, demandando avaliações das oportunidades, de risco e sobre a incerteza, que são incorporadas às decisões empresariais. O fator exigência de capital é outra força competitiva vista no modelo Porter,
representando em última análise, uma barreira à entrada de empresas potenciais e
elemento de competitividade com as efetivas.
159
que sustente seu complexo nível de diversificação. O foco na diversificação em
conglomerado pode acarretar problemas para realização de um crescimento autossustentado, pois a entrada em atividades muito distintas entre si pode dar origem a uma estrutura organizacional confusa e a uma elevação dos níveis de risco
do portfólio dos negócios da empresa.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Portanto, a diversificação pode proporcionar uma série de benefícios que
tendem a acelerar o ritmo de crescimento e acumulação de capitais. Esses
efeitos são derivados de três fatores. O primeiro está associado à busca de
novas áreas de atuação com o objetivo de acelerar o crescimento da empresa.
O segundo refere-se aos benefícios relacionados ao incremento da eficiência
produtiva da empresa, via sinergias e melhoramentos na utilização dos recursos disponíveis. E o terceiro trata dos benefícios relacionados à ampliação da
rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
160
Por tudo o que vimos, podemos concluir, conforme Edith Penrose (1959),
que a empresa precisaria ser vista como uma entidade complexa orientada para
o crescimento, e não como mero agente definidor de preços e de quantidades de
equilíbrio.
Assim, o Sistema Sebrae tem dado especial atenção aos pequenos negócios
da cadeia da construção, o que pode ser verificado nos projetos estruturados por
todo país, beneficiando setores como artefatos de concreto, construtoras, pedras
e rochas ornamentais, oleiro-cerâmico, entre outros, tendo em vista desenvolver
um conjunto de ações de apoio aos pequenos negócios.
A cadeia da construção se apresenta como um dos setores que mais contribuem para a dinâmica econômica do país. Segundo dados da publicação “Perfil
da Cadeia Produtiva da Construção e da Indústria de Materiais e Equipamentos”,
realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Associação Brasileira da Indústria
de Materiais de Construção (Abramat), em 2011, o valor adicionado por essa cadeia somou R$ 315,5 bilhões, que representou 8,9% do PIB brasileiro, responsável
pela geração de 12,8 milhões de ocupações (2012, p.5).
A atuação do Sistema Sebrae visa contribuir para melhoria do desempenho
dos pequenos negócios da cadeia da construção, focando nos aspectos da produtividade, adequação às exigências legais e ambientais, fatores determinantes para
ampliação e manutenção da competitividade dos pequenos negócios da cadeia.
Nesse sentido, a preparação das empresas deve considerar, além dos aspectos estruturais e conjunturais, o mapeamento dos requisitos dessa complexa cadeia, percebendo as especificidades e disseminando as informações para o grupo
de empresas do relacionamento do Sistema Sebrae.
Quanto mais detalhado for o mapeamento dos requisitos e mais efetivo for o
relacionamento com os mercados, maiores serão as possibilidades de inserção
dos pequenos negócios nas oportunidades existentes na cadeia da construção,
contribuindo assim com a redução do gap de competitividade. Este, por sua vez,
pode ser considerado como a lacuna de competitividade existente entre o mercado
Fonte: Encadeamento Produtivo: Estratégia para Atuação para o Sistema Sebrae.
Na figura anterior, a demanda da grande empresa é qualificada pelos requisitos
de gestão, processo e produto. Já a oferta das pequenas empresas, pelas competências nas mesmas dimensões e o gap surge em função do grau de maturidade
desse grupo de empresas em relação à demanda.
Uma inferência importante no conceito do gap é que se nenhuma intervenção
for feita, a tendência é que essas esferas (demanda e oferta) se afastem, levando à
concentração em poucos fornecedores, por exemplo.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
demandante – no encadeamento pode ser entendido como a demanda da grande
empresa – e o mercado ofertante, caracterizado pela oferta dos pequenos negócios, conforme figura a seguir:
161
O mecanismo de tratamento do gap na esfera da oferta se dá pelo acesso a
informações de mercado, via mapeamento da demanda, análise de tendências,
identificação de novos investimentos no setor e em setores correlatos, entre outros. Por outro lado, o desenvolvimento dos atuais fornecedores ou a atração de
novos, alinhados aos requisitos da grande empresa, permite maior aproximação
ou aumento das possibilidades de fornecimento, redução de custos, flexibilidade e
segurança empresarial.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Portanto, o Sebrae tem realizado grande esforço para o adensamento empresarial, por meio do desenvolvimento de projetos de encadeamento produtivo,
estratégia de abordagem via parceria entre o Sistema Sebrae e grandes empresas,
tendo em vista a inserção competitiva e sustentável de microempresas e empresas
de pequeno porte em diversas cadeias de valor.
A parceria com o grupo Odebrecht é uma resposta do Sistema Sebrae frente
aos desafios que se apresentam na cadeia da construção e, principalmente, de
apoio aos pequenos negócios envolvidos nessa complexa cadeia, que envolve,
inicialmente, quatro empresas do grupo, que são:
1. Odebrecht Infraestrutura: Responsável por grandes obras de transporte e logística, edificações, saneamento e irrigação, desenvolvimento urbano, energia
e infraestrutura para mineração.
2. Odebrecht Realizações Imobiliárias (OR): Atuam em obras residenciais e comerciais de médio e alto padrão, complexos multiusos, soluções corporativas
integradas e segmento econômico.
3. Odebrecht Logística e Exportação (Olex): É a unidade responsável pelo apoio
às empresas da organização Odebrecht nos processos de suprimento, logística, transporte, além de expatriação e repatriação de pessoal.
4. Odebrecht Engenharia Industrial (Consórcio TUC): Atua na construção e montagem de projetos industriais no Brasil e no exterior, com destaque nos setores
de: petróleo, mineração, siderurgia, petroquímica, fertilizantes, metalurgia, papel e celulose.
As peculiaridades de cada um dos negócios são consideradas nas ações específicas em cada projeto, mas todos com o seguinte escopo comum:
Objetivo geral
•
Desenvolver microempresas e empresas de pequeno porte da cadeia de valor
das empresas do grupo Odebrecht, nos estados priorizados, visando ao pleno
atendimento aos requisitos da cadeia, com vias a ampliação de negócios entre elas e melhorias na competitividade das empresas envolvidas e da cadeia
produtiva como um todo.
Focos estratégicos
a) Desenvolvimento empresarial das microempresas e empresas de pequeno
162
porte;
b) Inserção da questão das microempresas e empresas de pequeno porte nas
políticas corporativas do grupo Odebrecht;
c) Acesso das empresas ao mercado;
d) Desenvolvimento de ações de inteligência competitiva para a cadeia de valor;
e) Criação de redes de aprendizagem entre os fornecedores e o grupo
Odebrecht.
Resultados esperados
•
Aumentar o volume de vendas das microempresas e empresas de pequeno porte.
•
Aumentar o número de empregados das microempresas e empresas de pequeno porte.
Intermediários
•
Aumentar o desempenho das microempresas e empresas de pequeno porte
em relação aos critérios estabelecidos pela Odebrecht.
Cenário de atuação
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Finalísticos
163
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Fonte: Elaboração própria.
Assim, para a execução dos projetos os focos estratégicos estabelecem as
diretrizes para o alcance dos resultados definidos, norteando as ações específicas
de cada projeto que devem contemplar as especificidades dos negócios e necessidades dos grupos de empresas dos projetos.
Os focos estratégicos de políticas corporativas e inteligência competitiva apontam as principais linhas de ação na busca de informações sobre o comportamento
da demanda de bens e serviços e da oferta dos pequenos negócios dos projetos,
orientando assim as intervenções nas empresas, com vistas a reduzir o gap de
competitividade.
De acordo com a publicação Encadeamento Produtivo: Estratégia para
Atuação para o Sistema Sebrae, “o modelo de encadeamento produtivo do
Sistema Sebrae toma por base as políticas corporativas das grandes empresas,
principalmente as de compra, para identificar os requisitos a serem atendidos
pelas pequenas empresas” (2012, p.47). E continua: “Esse foco desdobra as
políticas em características técnicas de gestão, processos e produtos. A utilização desses elementos visa contribuir para o processo de desenvolvimento das
pequenas empresas, direcionando-as para conquista e manutenção de vantagens competitivas”.
Cada projeto possui especificação própria, que tem como foco o desenvol-
164
Fonte: Elaboração própria.
Todas as empresas que fazem parte de uma cadeia de valor precisam ser
competitivas. Não pode mais existir a dicotomia entre pequenas de um lado e
grandes empresas de outro. A produtividade conjunta é que vai definir a competitividade da cadeia de valor, este é um desafio da economia brasileira.
A complexidade da gestão dos projetos se dá inicialmente pelas diferentes
realidades dos negócios priorizados. Compreender os aspectos comuns aos
diversos negócios do grupo Odebrecht, considerando a Tecnologia Empresarial Odebrecht (TEO), que estabelece a filosofia empresarial, dividida em princípios, conceitos e critérios, assegurando a unidade de pensamento e ação das
pessoas nos diferentes negócios, países e contextos culturais em que atuam.
(http://www.odebrecht.com.br/organizacao-odebrecht/tecnologia-empresarial-odebrecht#principiosfundamentais).
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
vimento empresarial para melhoria da produtividade dos pequenos negócios das
cadeias, bem como a inserção competitiva de novas empresas na cadeia de valor
do grupo Odebrecht. A seguir, é possível observar a configuração dos quatro projetos em andamento com o grupo.
Outro aspecto verificado nos projetos com a Odebrecht é um forte processo
165
de delegação planejada, baseada na confiança e parceria entre líderes e liderados,
o que os diferenciam das demais parcerias com grandes empresas, que geralmente adotam um cadastro corporativo centralizado como parâmetro balizador em
relação à especificação da demanda e seus requisitos.
Esse modelo de atuação é desafiador para o Sistema Sebrae, pois exige maior
grau de relacionamento com cada líder da obra, tendo em vista o aspecto da descentralização. Por outro lado, maior oportunidade de inserção de pequenas empresas, uma vez que as demandas não sendo centralizadas tendem a favorecer os
pequenos negócios pela escala e flexibilidade.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Dessa forma, a orientação na estruturação de cada projeto tem sido articular
oficinas com os líderes das obras, que sinalizam e indicam o grupo de empresas e
os segmentos prioritários para, em seguida, proceder aos diagnósticos empresariais e ao desenvolvimento dos grupos de empresas dos projetos.
166
Um exemplo desse desafio é a composição das obras em um dos projetos
com a Odebrecht Infraestrutura executado pelo Sebrae no Rio de Janeiro, que tem
interação com uma grande diversidade de obras, como demonstrado a seguir:
Fonte: Equipe gestora do projeto EP – Odebrecht Infra do Sebrae RJ.
Outro fator importante a considerar é que o prazo e o grupo de empresas dos
projetos têm sido relacionados aos cronogramas de uma ou um conjunto de obras.
Esse fato, somado à questão peculiar da descentralização do processo decisório
ao nível de cada obra, revela a forma autônoma da definição dos requisitos e fornecedores para cada empreendimento.
Esses aspectos apresentam tantos desafios como oportunidades às equipes
dos projetos, mas existe grande espaço para que os projetos contribuam além da
questão da melhoria do desempenho dos pequenos negócios, mas também como
mais um “elo” de comunicação para as diversas obras da Odebrecht.
•
Os projetos iniciaram o primeiro ciclo com a realização de 128 diagnósticos
empresariais, tendo como objetivo identificar as necessidades de intervenção
nos grupos de empresas dos projetos.
•
Realização de amplo mapeamento dos requisitos para fornecimento e
avaliação de fornecedores das empresas do grupo Odebrecht, tendo em
vista complementar as informações dos diagnósticos empresariais, definindo
melhor os gaps de competitividade, orientando assim o conjunto de intervenções nas pequenas empresas.
•
Os planos de desenvolvimento das empresas até 2013 já registraram 1.619
horas de consultoria e 151 horas de instrutoria em temas como: Indicadores de Desempenho e Gestão Empresarial, Finanças, Qualidade, Gestão Legal,
Administração Competitiva, 5S, Como Conquistar e Manter Clientes, Recrutamento e Seleção, Lucratividade, Gerenciando o Fluxo de Caixa com Eficiência.
•
Desenvolvimento de Programa de Indicadores de Desempenho adequado às especificidades da construção civil.
•
Realização de cinco eventos de mercado, integrando diversas obras e
empresas do grupo Odebrecht, tendo em vista ampliar o mercado para os
pequenos negócios e contribuir com a adequação da base de fornecedores,
bem como envolvendo outras grandes empresas.
•
As experiências nos eventos de negócios possibilitaram 13 novas empresas
cadastradas na Odebrecht, grande parte delas com contratos de curto
e médio prazo. Além de desenvolver o grupo de empresas indicadas, o Sebrae apresentou novas empresas, desenvolvidas em outros projetos da
instituição e de segmentos como artefatos de concreto, fabricação de peças
metálicas, pisos de granitos, serviços de pintura e jateamento, serviços de soldas especiais, transportes de resíduos sólidos, entre outros, para atendimento
a itens críticos da Odebrecht.
Os primeiros resultados dos projetos permitiram observar que a melhoria no
relacionamento entre grandes e pequenas empresas é o caminho para o desenvolvimento empresarial mais eficiente. Questões como necessidade de padronização
das propostas comerciais, elaboração de formulários de padrão de entrega de
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Resultados dos projetos
167
serviços, avaliação de satisfação do cliente, resolução de dúvidas sobre questões
tributárias, procedimento de entrega de documentação para prestação de serviços, entre outras questões, passaram a ser trabalhadas no âmbito dos projetos
beneficiando toda a cadeia.
A parceria com o grupo Odebrecht, iniciada em meados de 2013, caminha
para expansão alcançando outros estados e negócios do grupo, o que representará grande oportunidade para os pequenos negócios.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Essa agenda pretende contribuir com o novo posicionamento do Sebrae, que tem
a missão de promover a competitividade e o desenvolvimento sustentável dos pequenos negócios e fomentar o empreendedorismo para fortalecer a economia nacional.
168
A proposta passa a estabelecer uma lógica mais sofisticada, direcionada à
elevação da produtividade e competitividade dos pequenos negócios, beneficiando
a cadeia como um todo, aspecto fundamental para a sustentabilidade de todos os
envolvidos no ciclo produtivo – grandes empresas, empresas de pequeno porte,
microempresas e microempreendedores individuais.
Referências bibliográficas
Perfil da Cadeia Produtiva da Construção e da Indústria de Materiais e
Equipamentos – FGV/ABRAMAT, 2012. 58p.
BRITTO, Jorge N. P. Economia Industrial: fundamentos teóricos e práticas
no Brasil. Rio de Janeiro, Brasil: Campus, 2002. 640p.
Encadeamento Produtivo: Estratégia de Atuação do Sistema SEBRAE,
2012. 159p.
KUPFER, David; HASENCLEVER, Lia. Economia Industrial: fundamentos teóricos e práticas no Brasil. Rio de Janeiro, Brasil: Campus, 2002. 640p.
PENROSE, E. The Theory of the firm. Oxford University Press. Oxford, UK. 1959.
PORTER, Michael E. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de
Janeiro, Campus, 1999. 515p.
__________. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 365p.
__________. Vantagem competitiva: Criando e sustentando um desempenho
superior. Rio de Janeiro, Brasil: Editora Campus, 1989. 512p.
ODEBRECHT http://www.odebrecht.com.
A estratégia de encadeamento
produtivo no contexto da
territorialidade: Perspectivas de
formação de uma base fornecedora
local de pequenas empresas na
costa leste do Mato Grosso do Sul
Introdução
O que define a capacidade dos pequenos negócios serem competitivos em
nível global são suas bases locais. Isso implica inserção competitiva não baseada exclusivamente na redução dos custos de produção, mas orientada para uma
contínua capacidade de agregar valor aos produtos e serviços. Nesse sentido, as
principais estratégias formuladas e executadas de modo a permitir a inserção das
pequenas empresas em mercados competitivos estimulam os relacionamentos interorganizacionais com empresas e instituições de apoio em um contexto territorial.
Algumas das estratégias bem-sucedidas referem-se àquelas pequenas empresas que tiveram acesso às condições que permitiram sua inserção em determinados segmentos e nichos de mercado na forma de organizações coletivas e
cooperativas. Essas empresas do mesmo porte configuraram mais do que simples
grupos setoriais concentrados regionalmente. A capacidade de articulação seletiva
e de mobilização coletiva permitiu a execução de ações conjuntas e coordenadas,
e a consequente obtenção de ganhos e vantagens que, de outra forma, seriam
inacessíveis a uma pequena empresa individualmente (ALLEGRETTI, 2006).
Por sua vez, a estratégia de encadeamento produtivo, de modo complementar às demais, caracteriza uma trajetória de inserção que valoriza as possíveis
formas de articulação entre pequenas e grandes empresas, estas denominadas
empresas-âncoras. Incluem-se aqui: pequenas empresas subcontratadas ou terceirizadas, fornecedoras de materiais, prestadoras de serviços, pequenas consultorias especializadas, revendedoras, ou seja, todas as empresas de menor
porte com maior ou menor grau de dependência e de autonomia que interagem
com as grandes, fazendo parte das estratégias dessas últimas. A desintegração
70 Consultor de Empresas. Mestre em Administração e Negócios – Pontifícia Universidade Católica/Rio Grande do Sul
(PUC/RS).
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Rogério Allegretti70
Rodrigo Maia Marcelo Pirani71
71 Gerente da Unidade de Indústria e Projetos Estruturantes do Sebrae no Mato Grosso do Sul. Mestrando em Estudos Fronteiriços – Universidade Federal do Mato Grosso do Sul (UFMS).
169
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
vertical “para trás” das grandes empresas tem ampliado os espaços para esse
tipo de interação. Um exemplo clássico dessa interação é o modelo de subcontratação no Japão, onde as grandes firmas se aliaram a pequenos fornecedores,
visando ganhos de produtividade (SOUZA, 1995).
170
No Brasil, um modelo de aplicação da estratégia de encadeamento produtivo,
que vem sendo executada de forma efetiva e com resultados significativos, está
vinculado à parceria regida pelo Convênio Nacional Petrobras-Sebrae. Essa parceria prevê a implementação de projetos estruturantes para inserção de pequenas
empresas como fornecedoras da cadeia produtiva do petróleo, gás e energia e
contribui para o desenvolvimento dos arranjos liderados pelas unidades da Petrobras, com foco no encadeamento entre pequenas e grandes empresas. As unidades da Petrobras são empresas líderes da cadeia de valor e do arranjo produtivo
local que se forma no território, do qual fazem parte também os fornecedores de
todos os portes e de diferentes camadas da cadeia de valor, bem como instituições
com competências distintas que atuam no suporte.
No Estado do Mato Grosso do Sul, a parceria Petrobras-Sebrae acontece
em Três Lagoas, município situado na costa leste do estado, e que apresenta
acentuado dinamismo econômico e volume significativo de investimentos nos
últimos anos com a atração de grandes indústrias de diferentes setores para a
região. O projeto estruturante foi articulado com as duas unidades de negócios
da Petrobras no território: a Fábrica de Fertilizantes Nitrogenados (Fafen-MS) e
a Usina Termelétrica Luís Carlos Prestes (UTE-LCP). Observa-se que o projeto
tem estimulado a formação de uma base comum de fornecedores locais, constituída por pequenas empresas, e atuado como um catalisador do desenvolvimento multissetorial e territorial.
As pequenas empresas identificadas e mobilizadas de modo a serem inseridas na cadeia de petróleo, gás e energia, fornecendo para as duas unidades da
Petrobras, habilitam-se, a partir do desenvolvimento de competências, a fornecer
também para outras grandes empresas da região. Ampliam-se assim as oportunidades de geração de negócios e aprimora-se a perspectiva de sustentabilidade
nas relações entre pequenas e grandes empresas. Dessa forma, estabelece-se o
ambiente de aprendizagem entre grandes compradores e pequenos fornecedores.
Instala-se então a primeira instância de uma base comum de fornecedores que
aprendem juntos e ampliam a geração de negócios.
Com base nesse ambiente marcado pela cooperação, o presente artigo
tem por objetivo discutir a estratégia de encadeamento produtivo, com foco na
dissipação do conhecimento e na formação de uma base fornecedora local no
contexto do território. São apresentados os conceitos centrais que sustentam a
discussão, como a distinção entre crescimento e desenvolvimento, a territorialidade, os fatores do ambiente competitivo, o processo de desenvolvimento de
fornecedores e a formação de uma base fornecedora, a caracterização de um
projeto estruturante e os impactos desses conceitos no pensamento e na formulação da estratégia de encadeamento produtivo. Também são apresentados
os principais resultados e de pesquisas complementares junto às grandes em-
presas do território sobre segmentos de fornecedores prioritários. Finalmente,
a partir das bases conceituais e apresentação dos dados do projeto e pesquisas complementares são tecidas considerações e apontadas perspectivas de
ações futuras para consolidação da base fornecedora local na costa leste do
Estado do Mato Grosso do Sul.
Base conceitual
A base conceitual que fundamenta o trabalho foi segmentada em cinco blocos
com as definições e caracterizações essenciais para a compreensão e evolução
do estudo.
É uma das estratégias coletivas que o Sebrae utiliza para atuar de forma a
promover a inserção de pequenas empresas em cadeias de valor.
Encadeamentos produtivos para efeito da atuação do Sebrae são relacionamentos cooperativos, de longo prazo e mutuamente atraentes, que se estabelecem entre grandes companhias e pequenas empresas de sua cadeia de valor,
com a finalidade de adequar estas últimas aos requisitos das grandes e facilitar a
realização de negócios entre elas, melhorando a competitividade das pequenas,
das grandes companhias e da cadeia de valor como um todo (SANCHES; CASSEMIRO; BORGES; PERLINGEIRO; ALLEGRETTI, 2012).
As pequenas empresas encadeadas pertencem a um mesmo setor ou a
múltiplos setores e, na medida do possível, são segmentadas a partir da concentração em territórios específicos. As empresas são mobilizadas de maneira a formar grupos de trabalho, compartilhar objetivos comuns e desenvolver
ações conjuntas voltadas para o aprimoramento e ao aumento de competitividade individual e coletiva.
2. Território e territorialidade
A noção de território é importante para a atuação em encadeamento produtivo, já que muitos relacionamentos entre compradores e fornecedores acontecem
em um determinado espaço, bem como o aprimoramento e desenvolvimento
técnico e gerencial dessas empresas. E cada vez mais a política de suprimentos
das grandes companhias está fortalecendo a aquisição de materiais e serviços
nos mercados regionais e fortalecendo o cinturão de fornecedores em um raio
previamente delimitado.
Conceitualmente, território é um espaço definido e delimitado por e a partir de
relações jurídicas, políticas ou econômicas, instituídas sempre por conformações
explícitas ou implícitas de poder. Assim, o território está sempre ligado à ideia de
domínio coletivo. A ideia de território não se reduz, porém, à sua dimensão material
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
1. Estratégia de encadeamento produtivo
171
ou concreta; ele é também um campo de forças, uma rede de relações sociais que
se projetam em um determinado espaço. É construído historicamente por meio de
relações políticas, socioeconômicas e culturais, remetendo a diferentes contextos
e escalas: a casa, o trabalho, o bairro, a cidade, a região, a nação, o planeta. Muitas partes interessadas ou agentes (empresas, bancos, associações, entidades de
apoio, universidades etc.) se inserem, produzem e se reconhecem nesses territórios (SEBRAE, 2003).
A territorialidade refere-se às relações que se processam nos territórios, remetendo ao cotidiano da população; às relações entre o Estado, a sociedade civil
organizada e cidadãos, que com interações políticas, econômicas, sociais e simbólico-culturais transformam o território em um ente vivo (SANTOS, 2006).
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
3. Crescimento econômico e desenvolvimento
172
A relação conceitual entre território, territorialidade e desenvolvimento envolve complexidades e em muitos casos tem sido abordada de forma restrita,
implicando assim limitações na elaboração de projetos estruturantes fundamentados nesses conceitos. Neste estudo, posicionam-se possibilidades de conexões mais amplas entre esses conceitos. Compreende-se que desenvolvimento
não é o mesmo que crescimento econômico e que crescimento econômico não
garante desenvolvimento.
Ao abordar a questão do desenvolvimento, Luz (2003) correlaciona três aspectos indissociáveis: crescimento, desenvolvimento e sustentabilidade. Para o
autor, o crescimento é o processo que assegura a expansão de estruturas e/ou
de funções (em organismos, em instituições...) e que, embora seja complementar
ao processo de desenvolvimento, desse se distingue por seu caráter fundamentalmente quantitativo. Assim é que é possível a ocorrência de crescimento, sem que
se registrem indicadores de desenvolvimento.
O processo de desenvolvimento deve apresentar padrões de sustentabilidade,
revelando uma capacidade de: (a) manter padrão positivo de qualidade, (b) apresentar, no menor espaço de tempo possível, autonomia de manutenção (contar
com suas próprias forças), (c) pertencer simbioticamente a uma rede de coadjuvantes também sustentáveis e (d) promover a dissipação de estratégias e resultados,
em detrimento de qualquer tipo de concentração e/ou centralidade.
Luz (2003) define desenvolvimento como “(...) o processo que, sendo inicialmente concomitante à fase de crescimento (em um organismo, em uma instituição,...), mesmo após haver cessado de crescer, se caracteriza por: (a) capacidade
permanente de articulações seletivas por meio de adaptações e adequações em
relação aos meios (interno e externo) que lhe são pertinentes, (b) capacidade gradativa de sustentabilidade e (c) ser capaz de favorecer o desenvolvimento do contexto em que está inserido, por meio de dinâmicas sinérgicas.
4. Ambiente competitivo
Os autores Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1999) definem competitividade como
“(...) a capacidade de a empresa formular e implementar estratégias concorrenciais,
que lhe permitam ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado”.
5. Projeto estruturante e ações sinérgicas
Projeto estruturante é um projeto que transforma o perfil socioeconômico do
local de sua implantação, como também, a região do seu entorno. É assim denominado pela sua capacidade de alavancar o desempenho no território.
Um projeto estruturante é um projeto de desenvolvimento e está vinculado a
um processo de transformação e melhoria de uma situação, podendo referir-se
tanto a situações sociais, econômicas ou ambientais. A elaboração de um projeto
estruturante é um processo de construção coletiva, que acontece no ambiente
onde o projeto será desenvolvido e conta com a participação ativa dos agentes do
território.
A agenda estratégica do Sebrae no Mato Grosso do Sul enfatiza os projetos
estruturantes no estado, caracterizando-os de forma a:
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
(f)
(g)
(h)
(i)
(j)
(k)
(l)
conferir visibilidade ao processo de mudança;
concretizar a visão de futuro em resultados sustentáveis;
resolver problemas históricos do estado;
estimular o desenvolvimento da infraestrutura;
integrar e articular diversos parceiros;
traduzir em ações concretas as políticas públicas;
estimular a criação de um ambiente de inovação;
mobilizar recursos públicos, privados ou em parcerias;
incentivar o uso racional dos recursos naturais;
reduzir as desigualdades regionais;
aumentar a competitividade dos produtos e serviços mato-grossenses;
melhorar a qualidade dos serviços públicos e privados.
As ações que compõem um projeto estruturante para desenvolvimento de
pequenas empresas fornecedoras vêm evoluindo de modo a se tornar mais sinérgi-
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Para avaliar a capacidade de pequenas empresas fornecedoras de formular
e implementar estratégias concorrenciais é fundamental verificar em que se baseia essa capacidade. Isso significa identificar os fatores relevantes para o sucesso
competitivo – sejam internos à própria empresa, ou externos, vinculados ao setor
ou cadeia produtiva a que pertence ou ao ambiente político-institucional, legal e
econômico. Verificar a importância e impacto desses fatores no presente e no futuro próximo e avaliar o potencial das empresas em relação a eles permite uma
abordagem dinâmica do desempenho competitivo da empresa integrada ao exame
de seus fatores determinantes.
173
cas72. De uma abordagem de atuação em empresas, individualmente, concentrada
no diagnóstico e na consultoria empresarial, essas ações aplicadas aos grupos de
pequenos fornecedores foram gradativamente incorporando dimensões e variáveis
externas ao ambiente interno das firmas, passando a considerar também as questões estruturais, o entorno ou ambiente institucional, político e infraestrutural, bem
como a relação dos pequenos negócios entre si e com os demais elos de uma
cadeia produtiva.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
6. Base fornecedora local de pequenas empresas
174
O processo de desenvolvimento de fornecedores aplicado a um conjunto de
pequenas empresas em um território pode envolver várias etapas, que implicam
identificar, selecionar e transformar pequenas empresas fornecedoras efetivas ou
com potencial de fornecimento em parceiras das grandes empresas, utilizando-se
de mecanismos que promovam a adequação aos requisitos técnicos e comerciais
exigidos, de forma a capacitá-las e qualificá-las.
Uma base fornecedora local de pequenas empresas pode ser entendida, no
âmbito de projetos de encadeamento produtivo como uma plataforma ou sistema
de registros que contém desde os dados cadastrais básicos e todos os demais
dados e informações relativos ao processo de desenvolvimento e aprimoramento
das empresas até atingirem o status de fornecedores qualificados ou certificados.
Ela permite que as pequenas empresas sejam acompanhadas em seus diferentes
estágios, possibilitando o envio de relatórios parciais e relatórios finais de desempenho a partir dos critérios estabelecidos.
Em um projeto estruturante de encadeamento produtivo, no âmbito da gestão do projeto, geralmente é estabelecida a primeira instância de governança do
agrupamento de pequenas empresas no território ou da base fornecedora local. A
partir do fortalecimento das relações do grupo, verifica-se a geração de uma autonomia de manutenção do sistema, a partir da criação de uma rede de aprendizagem sustentável que permite a dissipação de resultados e de conhecimento.
Potencial de Três Lagoas e região
Os dados e informações, a seguir, fornecem uma visão das principais características do município de Três Lagoas e região, apresentando aspectos do dinamismo econômico e capacidade de atração de investimentos.
1. Características de Três Lagoas e região
72 Efeitos resultantes da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. Pode
ter um valor superior ao valor do conjunto desses agentes, se atuarem individualmente sem esse objetivo comum
previamente estabelecido. O mesmo que dizer que “o todo supera a soma das partes”.
A localização é privilegiada e oferece vantagens para a atração de novos empreendimentos, tais como: proximidade dos grandes centros consumidores, dos
grandes parques industriais e com grandes produtores de alimentos e matérias
primas para a indústria; condições climáticas ideais com temperaturas e clima adequados; água potável em abundância; topografia sem acidentes acentuados com
bom aproveitamento econômico e solos já antropizados.
A logística é multimodal e tem grande relevância na atração de novos empreendimentos. As principais vias de transportes são: Rodovia Marechal Rondon que interliga o município de Três Lagoas à capital de São Paulo e ao Porto
de Santos; malha da Ferrovia Novo-Oeste que liga Três Lagoas a São Paulo, à
Bolívia e ao Rio Paraguai; Hidrovia Tietê-Paraná com navegação de cargas de
Três Lagoas até os portos de Buenos Aires, na Argentina, aeroporto com voos
domésticos. Além disso, a região da costa leste está localizada no centro da
Rota Bioceânica73.
Os incentivos fiscais concedidos pelos governos tornam a região ainda mais
atraente com a oferta dos seguintes benefícios: doação de terrenos no distrito industrial; isenção do pagamento do Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU) pelo
prazo de cinco a 25 anos dependendo do valor do investimento, podendo chegar
até, na isenção de IPTU, no caso do empreendedor que aumentar seu efetivo
funcional em cem novos postos de trabalho; isenção do pagamento do Imposto
Sobre Serviços (ISS) incidentes na construção civil da obra; isenção entre 67% a
90% do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) até 2028;
acréscimo de até 5% na isenção do ICMS para empresas que adotarem planos de
sustentabilidade ambiental; projetos industriais com foco na interiorização ampliam
o benefício da isenção do ICMS em mais 2% nas operações internas e 4% nas
operações interestaduais; melhoria dos acessos viários às indústrias.
A região tem excelente oferta de energia e conta com a Usina Hidrelétrica de
73A Rota Bioceânica é um dos projetos da Iniciativa para a Integração da Infraestrutura Regional Sul-Americana
(IIRSA). Constitui-se de aproximadamente 4 mil km de estradas que atravessarão o continente sul-americano no
sentido leste-oeste, a partir do Porto de Santos, cortando a Bolívia e chegando aos portos chilenos de Arica e
Iquique. Assim, os bolivianos poderão dispor de maior facilidade de transporte e acesso para o mar. A rota principal
e mais tradicional é que passa por Corumbá, no Mato Grosso do Sul.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
A região da costa leste de Mato Grosso do Sul é constituída por 11 municípios:
Água Clara, Aparecida do Taboado, Bataguassu, Brasilândia, Cassilândia, Inocência, Paranaíba, Ribas do Rio Pardo, Santa Rita do Pardo, Selvíria e Três Lagoas.
Dentre os municípios, cabe destacar que Aparecida do Taboado, Bataguassu e
Três Lagoas exercem papel de municípios-polo, devido ao seu dinamismo econômico. Esses municípios somam uma população de 273.519 habitantes (IBGE,
2010); possuem 11.492 empresas que empregam diretamente 63.570 trabalhadores (RAIS/MTE, 2011) e contam com 5.006 microempreendedores individuais
(PORTAL DO EMPREENDEDOR, 2013).
175
Jupiá, Usina Termelétrica Luís Carlos Prestes da Petrobras e um ramal do Gasoduto Brasil-Bolívia que disponibilizam energia para as empresas.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Aproveitando de suas vantagens comparativas, nos últimos dez anos, a região industrializou-se com formas modernas de produção e atualmente desfruta do
maior e mais moderno parque industrial do Mato Grosso do Sul. Diversos setores
com investimentos bilionários se instalaram na região, a exemplo da International
Paper; Fibria Celulose; Eldorado Brasil Celulose e Papel; fábrica de fertilizantes
nitrogenados da Petrobras; Siderúrgica de Três Lagoas (Sitrel); fábrica de biodiesel
da Cargill; Zona de Processamento de Exportações de Bataguassu; complexo da
borracha em Cassilândia – Cautex Florestal; áreas com florestas plantadas em Inocência, Selvíria e Brasilândia e madeireiras.
Nota-se que a região possui uma indústria diversificada que contempla os
segmentos intensivos em mão de obra, a exemplo da construção civil, sucroenergético, alimentos, têxtil, eletrodomésticos, moveleiro, metalúrgico, metal-mecânico,
elétrico, química e fabricação de calçados. Os setores de comércio e serviços,
predominantemente formados por micro e pequenas empresas, acompanham o
ritmo da indústria e aos poucos vêm se integrando às cadeias produtivas emergentes com mais produtividade e qualidade. É incontestável a contribuição da agropecuária (produção florestal) que assumiu outras dimensões e buscou mercados
nacionais e internacionais.
2. Industrialização em Três Lagoas
Na última década, o município de Três Lagoas liderou o processo de industrialização na região e teve um crescimento médio do PIB de 20% ao ano. Esse passado recente foi marcado por múltiplas territorialidades, sendo que as principais são:
processo de industrialização acelerada sem precedentes; megaprojetos de investimento em cadeias produtivas emergentes; intensificação do fluxo de investimentos;
aumento da geração de riquezas para o município; aperfeiçoamento das vantagens
logísticas; expansão significativa da arrecadação de impostos; manutenção dos incentivos fiscais e tributário; aumento da população urbana que carece de melhor
infraestrutura; crescimento da massa salarial que ampliou a demanda por bens e
serviços; maior especulação imobiliária que disparou o valor dos imóveis urbanos e
rurais; aumento do número de acidentes com vítimas fatais nas indústrias; vulnerabilidade da população em ocorrência de acidente industrial com grandes proporções;
ampliação da demanda por trabalhadores qualificados que trouxe um contingente de
pessoas de todas as regiões do país e não dispõe de infraestrutura social adequada.
A estratégia de industrialização de Três Lagoas concentrou fundamentalmente
na atração de indústrias de transformação e na agroindústria que agregou muito
valor à produção e atende aos mercados da Ásia, Europa, América do Norte e
América Latina. Hoje, o município assume a posição de segundo maior PIB Industrial do Mato Grosso do Sul e de segundo maior empregador, perdendo apenas
para a capital, Campo Grande.
A expansão das empresas de vários segmentos acabou induzindo ainda mais
176
O processo de industrialização que investiu nos últimos 14 anos aproximadamente R$ 24 bilhões em Três Lagoas requer de todos os elos integrantes das
respectivas cadeias produtivas agilidade nas respostas que o novo modelo imprime
aos complexos produtivos da região. O município possui uma população próxima
de 102 mil habitantes e apresentou um crescimento populacional de 29% no Censo Demográfico do IBGE de 2000 a 2010, bem superior à média do Mato Grosso
do Sul que foi de 18%.
A cidade está entre os municípios mais dinâmicos do Brasil e seu ambiente
de negócios é formado por cerca de 4,5 mil empresas que empregam em torno
de 25 mil trabalhadores e pouco mais de 2 mil microempreendedores individuais.
O setor industrial possui cerca de 450 indústrias e emprega aproximadamente 9
mil trabalhadores. O volume de exportações do município cresceu mais de 4.000%
desde 2008 e a balança comercial apresenta um superávit de US$ 132,4 milhões
no mesmo período. Já o PIB per capita que era de R$ 10.451, em 2002, alcançou
o valor de R$ 24.950, em 2011. Com relação ao orçamento anual de Três Lagoas,
saltou de R$ 60 milhões em 2005 para R$ 448 milhões em 2014.
O crescimento quantitativo é importante, mas o qualitativo é o principal desafio
que o município de Três Lagoas atravessa, ou seja, de promover a expansão dos
investimentos sem passivo ambiental e criar oportunidades concretas para atender
às demandas dos atuais e novos empreendedores que apostam na cidade.
3. Aspectos da sustentabilidade na região
Os ganhos obtidos na última década precisam agora ser consolidados por
meio de um conjunto de iniciativas voltadas a promover a sustentabilidade ambiental dos empreendimentos. Ainda são necessários novos investimentos do setor privado e, principalmente, do setor público para superar os desafios postos à cidade,
que possui perspectivas de abrigar novas empresas.
Por meio do Zoneamento Ecológico e Econômico de Mato Grosso do Sul
(ZEE-MS) foi estabelecido um conjunto de normas técnicas e legais para o adequado uso e ocupação do território, compatibilizando de forma sustentável as atividades econômicas, a conservação ambiental e, ao mesmo tempo, promovendo
a competitividade dos setores com capacidade de contribuir para a geração de
emprego e renda.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
a industrialização diversificada e novos projetos industriais complementares começam a operar com destaque para a fábrica de fertilizantes da Petrobras, que possui
em seu projeto a previsão de estabelecimento de novas empresas, e o caso da
cadeia do papel e celulose com a Fibria, International Paper e Eldorado que apresentaram resultados significativos. Esta última viabilizou a maior e mais moderna
fábrica de celulose em linha de produção única do mundo. Esses empreendimentos transformaram a região da costa leste no “Vale da Celulose” e a cidade de Três
Lagoas, na “Capital da Celulose”.
Em 2013, o governo do estado ampliou os incentivos fiscais para as empresas
177
que colocarem seus planos de sustentabilidade ambiental em prática. Assim, as
empresas poderão acumular mais 5% na isenção do ICMS. É notório que adoção
do Selo Ambiental vai estimular melhorias contínuas nos processos produtivos, não
só das grandes empresas, mas também dos pequenos negócios que deverão adotar processos modernos de gestão empresarial e praticar a gestão ambiental, além
de incentivar o uso de tecnologias limpas com vistas a garantir a sustentabilidade.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Outro importante aspecto relacionado a esse novo cenário que a região vivencia está o chamado “efeito renda”, promovido a partir desses investimentos. Esse
efeito se reflete no surgimento de novas oportunidades, fortalecendo a infraestrutura local o que, por sua vez, contribui na melhoria da qualidade de vida da população dos municípios da costa leste. Vinculada ao “efeito renda” está a oportunidade
que se abre aos novos empreendedores para atuação em atividades encadeadas
à produção dos municípios-polo, o que pode acarretar uma complementaridade
produtiva regional.
Esses efeitos positivos na economia – principalmente dos municípios-polo –
irradiam-se por toda a região, especialmente, no tocante à agricultura familiar. Dessa forma, municípios menores vêm recebendo fortes estímulos para ampliar a sua
produção, visto que se tem um novo canal de demanda por parte das prefeituras e
da população, que não para de crescer.
Projeto estruturante de encadeamento produtivo em
Três Lagoas
A parceria entre a Petrobras e o Sebrae é de abrangência nacional e caracteriza-se por um conjunto de projetos ancorados pelas unidades de negócios da
Petrobras, que têm impacto na economia da região onde estão instaladas.
No Estado do Mato Grosso do Sul, o projeto estruturante no âmbito do convênio Petrobras-Sebrae recebeu o nome de Projeto de Adensamento da Cadeia
Produtiva de Petróleo, Gás e Energia do Território de Influência da Fábrica de Fertilizantes Nitrogenados (FAFEN-MS) e da Usina Termelétrica Luís Carlos Prestes
(UTE-LCP) na cidade de Três Lagoas e região.
O objetivo do projeto é inserir micro e pequenas empresas do Estado do
Mato Grosso do Sul na cadeia produtiva do petróleo, gás e energia, de forma
sustentável, visando à adequação da base de fornecedores e estimulando processos locais de desenvolvimento. Está vinculado a quatro resultados, sendo
dois finalísticos, ou seja, medidos diretamente nas pequenas empresas, e dois
intermediários. Os dois resultados finalísticos mensuram o volume de vendas das
empresas participantes do projeto e o número de postos de trabalho nessas
empresas. Os resultados intermediários mensuram o número de empresas que
foram cadastradas na Petrobras e o número de empresas cadastradas na Organização Nacional da Indústria do Petróleo (Onip).
1. Estrutura do projeto
178
A estrutura do projeto é definida pelos focos estratégicos e respectivas ações
vinculadas, conforme apresentado no Quadro – 1.
Os focos estratégicos enfatizam as principais linhas de ação para que sejam
atingidos os resultados. São quatro focos estratégicos vinculados às ações típicas
do projeto. São eles: inteligência competitiva, cultura da cooperação, desenvolvimento de fornecedores e inovação e promoção comercial. Cada um dos focos
estratégicos é composto por um conjunto de ações que dão sustentação para o
alcance dos resultados.
Quadro 1 – Projeto estruturante
Foco Estratégico: Inteligência Competitiva
Ação 1
Diagnóstico da demanda e oferta de bens e serviços
Ação 2
Articulação dos stakeholders
Ação 3
Mobilização de âncoras
Ação 4
Elaboração do plano de comunicação e marketing do projeto
Ação 5
Rede Petro
Foco Estratégico: Cultura da Cooperação
Ação 6
Acesso a serviços financeiros
Foco Estratégico: Desenvolvimento de Fornecedores e Inovação
Ação 7
Diagnóstico do fornecedor
Ação 8
Capacitação de fornecedores
Ação 9
Desenvolvimento tecnológico e inovação
Ação 10
Desenvolvimento de responsabilidade social
Ação 11
Emissão do atestado ao fornecedor
Foco Estratégico: Promoção Comercial
Ação 12
Promoção comercial
Ação 13
Participação em feiras e eventos
Ação 14
Apoio ao cadastramento de fornecedores
Ação 15
Elaboração de catálogo de fornecedores
Gestão do Projeto
Ação 16
Gestão e monitoramento do projeto
Ação 17
Acompanhamento da execução das mensurações
Ação 18
Acompanhamento da execução das avaliações
Ação 19
Estruturação e fortalecimento da governança local
Ações Complementares
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
As ações executadas a partir dos quatro focos estratégicos criam um ambiente propício e promovem o desenvolvimento das empresas de pequeno porte, para
que elas atendam aos critérios das grandes empresas. O conjunto de ações gera a
sustentação para que os focos estratégicos sejam alcançados.
179
Ação 20
Promoção do empreendedorismo no território
Fonte: Elaborado pelos autores a partir da Sistematização do Convênio Petrobras-Sebrae74.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
A lógica desse projeto compreende, a partir da delimitação do objetivo geral e
focos estratégicos bem definidos, a mobilização e articulação de recursos técnicos,
humanos, financeiros e tecnológicos, isoladamente ou combinados.
180
A materialização da estratégia de encadeamento produtivo implica inserção
das pequenas empresas locais na cadeia de petróleo, gás e energia, inicialmente
no mercado regional e, em seguida, nos demais mercados. Primeiramente, são
identificadas as principais demandas das unidades da Petrobras e mapeadas as
pequenas empresas no território que já fornecem ou apresentam potencial de fornecimento. O potencial das pequenas empresas é avaliado quanto ao desempenho
na gestão e na capacidade das mesmas de atender aos requisitos técnicos e legais
exigidos. A competência das pequenas empresas é aprimorada com a utilização
de diferentes mecanismos e com soluções provenientes de diferentes parceiros
locais. Paralelamente, as pequenas empresas são promovidas e aproximadas de
potenciais compradores. Outros agentes de suporte também são envolvidos na
medida em que algumas pequenas empresas demandam aperfeiçoamento em
seus processos técnicos e gerenciais para a elaboração de produtos e serviços, e
consequentes investimentos adicionais.
2. Aspectos do projeto em Três Lagoas
O projeto estruturante em Três Lagoas apresenta elementos específicos com
relação à estrutura padrão de sistematização do convênio Petrobras-Sebrae. O
mais relevante é que o projeto se propõe a aumentar as capacidades locais e a
articulação entre as instituições e entre as empresas com ênfase no aumento da
competitividade do território, uma vez que as pequenas empresas fornecedoras de
bens e serviços atendem várias grandes empresas, de diferentes cadeias de valor.
O projeto é complementar e não se sobrepõe às demais iniciativas, como o Programa de Desenvolvimento de Fornecedores articulado entre o Instituto Euvaldo Lodi
(IEL) e o Sebrae, implementado com êxito em Três lagoas desde 2007.
O projeto em Três Lagoas conecta diferentes grandes indústrias que, por sua
vez, possuem variações dinâmicas na demanda de bens, serviços e mão de obra
na grande maioria dos municípios da região. Esses estímulos na economia regional,
em função dos investimentos, proporcionam o “efeito renda”, derivado dos empregos gerados pelas grandes empresas, e contribuem para o impacto econômico
indireto identificado por todos que mantêm contato com o território, que vivenciam
74 Documento de referência técnica vinculado ao Convênio Petrobras-Sebrae, que descreve as ações típicas e de
gestão necessárias para promover a inserção de pequenas empresas na cadeia de petróleo, gás e energia. Destaca-se aqui que para o projeto estruturante no Estado do Mato Grosso do Sul foi utilizada a Sistematização do
Convênio Petrobras-Sebrae, considerando-se a primeira edição.
as iniciativas e reproduzem os aprendizados.
Caracterização da base fornecedora local de
pequenas empresas
1. Mapeamento de pequenas empresas na região
Para mapeamento das pequenas empresas da região com potencial de fornecimento, foram considerados inicialmente os seguintes critérios:
(1) identificação dos principais segmentos de materiais e serviços demandados
junto às duas unidades da Petrobras, considerando-se o estágio do empreendimento;
(2) aderência dos pequenos negócios, considerando-se os dados informados na
Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE);
(3) as necessidades ligadas diretamente aos investimentos previstos para estágio
de engenharia e construção da Fábrica de Fertilizantes Nitrogenados (Fafen-MS) e das demandas previstas na operação e manutenção da Usina Termelétrica Luís Carlos Prestes (UTE-LCP), da Petrobras. Os dados estão apresentados na tabela, a seguir.
Tabela 1 – Pequenas empresas com potencial de fornecimento
PEQUENAS EMPRESAS COM POTENCIAL DE FORNECIMENTO
Unidades da Petrobras
Nº Pequenas Empresas
Três Lagoas
Brasilândia
FAFEN-MS
255
41
UTE-LCP
687
87
Fonte: Dados de pesquisa – Sebrae/MS – no âmbito do convênio Petrobras-Sebrae (2011-2013).
A partir da identificação dos segmentos de materiais e serviços das duas unidades da Petrobras, das pequenas empresas com potencial de fornecimento a
cada uma delas, das empresas comuns às duas unidades, e do refinamento a
partir dos dados cadastrais do Sebrae no Mato Grosso do Sul foi confirmado o total
de 327 pequenas empresas da região com potencial de fornecimento.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
São apresentados, a seguir, os dados relativos à execução do projeto estruturante em Três Lagoas, bem como, dados de pesquisas complementares realizadas
junto às grandes empresas do território. O objetivo é contribuir com a análise da
aplicação da estratégia de encadeamento produtivo, considerando-se o período
2011-2013; tecer considerações e apontar perspectivas de ações futuras para
consolidação da base fornecedora local na costa leste do Mato Grosso do Sul.
181
2. Mobilização de grandes empresas
As grandes empresas são mobilizadas de forma a participar do projeto conforme apresentado a seguir na Tabela 2:
(1) grandes empresas atuando como âncoras na gestão do projeto, participando
do Grupo Gestor e contribuindo com recursos financeiros no orçamento total;
(2) grandes empresas atuando como âncoras com potencial de compra nas rodadas de negócios;
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
(3) grandes empresas atuando como âncoras nas ações de capacitação de fornecedores, induzindo o processo de desenvolvimento das pequenas empresas
fornecedoras a partir da definição de requisitos técnicos norteadores da capacitação.
182
Tabela 2 – Grandes empresas mobilizadas
GRANDES EMPRESAS MOBILIZADAS
Modalidade de Participação das Grandes Empresas
Nº Grandes Empresas
Âncoras atuando na gestão projeto
02
Âncoras atuando como compradores nas rodadas de
negócios
21
Âncoras atuando na capacitação de fornecedores
08
Fonte: Dados de pesquisa – Sebrae/MS – no âmbito do convênio Petrobras-Sebrae (2011-2013).
Considerando-se que as duas unidades da Petrobras, Fafen-MS e UTE-LCP,
vinculadas ao setor de petróleo, gás e energia, que atuam na gestão do projeto e
as demais oito grandes empresas vinculadas aos setores de siderurgia, papel e
celulose, biodiesel e alimentos, atuaram como âncoras também nas rodadas de
empresas, totalizam-se 21 grandes empresas mobilizadas na região e engajadas
no processo de consolidação de uma base fornecedora local. Caracteriza-se então, uma mobilização multiâncoras e uma abordagem multissetorial no território,
catalisada pelo projeto estruturante vinculado ao convênio Petrobras-Sebrae.
3. Mapeamento de segmentos de fornecedores prioritários
A Tabela 3, a seguir, apresenta a síntese da quantidade de segmentos de
materiais e serviços que foram identificados a partir de pesquisas realizadas junto
às duas unidades da Petrobras, grandes empresas fornecedoras de 1ª camada da
cadeia de valor e grandes empresas que apresentaram potencial de compra vinculadas aos demais setores da economia local.
Tabela 3 – Grandes empresas mobilizadas
SEGMENTOS DE MATERIAIS E SERVIÇOS
Fontes da Consulta
Nº de Segmentos de Materiais e Serviços
Fafen-MS e grandes empresas
fornecedoras de 1ª camada
26
UTE-LCP
74
Grandes Empresas Multissetoriais
55
A pesquisa junto à Fafen-MS identificou 26 segmentos de materiais e serviços
prioritários e junto à UTE-LCP, 74 segmentos. Considerando-se os segmentos comuns, foram confirmados então 59 segmentos. Esses foram caracterizados como
oportunidades de negócios em Três Lagoas e Brasilândia. A pesquisa que identificou os principais segmentos de materiais e serviços a partir das necessidades
apontadas pela Fafen-MS e pela UTE-LCP foi publicada75 e disponibilizada para os
potenciais fornecedores.
Na sequência, foram identificados junto às grandes empresas multissetoriais
os principais segmentos de materiais e serviços demandados por elas. Foram identificados 55 segmentos, sendo 21 segmentos comuns às duas unidades da Petrobras. Ou seja, as grandes empresas multissetoriais apontaram 34 segmentos
adicionais de materiais e serviços.
4. Identificação dos requisitos para o fornecimento
Os principais requisitos estabelecidos pelas duas unidades da Petrobras podem ser resumidos, conforme apresentado no Quadro 2.
Quadro 2 – Requisitos para o fornecimento
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Fonte: Dados de pesquisa – Sebrae/MS – no âmbito do convênio Petrobras-Sebrae (2011-2013).
75 Sebrae MS. Oportunidades de Negócios em Três Lagoas e Brasilândia MS. Campo Grande: Sebrae MS, 2012.
183
REQUISITOS PARA O FORNECIMENTO
Atributos
Descrição
Legais
Possibilitam conhecer previamente e acompanhar a
regularidade das empresas junto ao mercado, aos órgãos de
governo e à sociedade.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Certidões e certificados emitidos por entidades legais
que demonstram o cumprimento da regularidade fiscal e
tributária.
184
Econômicos
Possibilitam conhecer a solidez econômica para a
continuidade e conclusão dos empreendimentos, avaliando a
credibilidade, rentabilidade e outros fatores.
Saúde, Meio Ambiente e
Segurança (SMS)
Possibilitam conhecer o grau de responsabilidade no trato
das questões de saúde, meio ambiente e segurança.
A adequação aos requisitos permite controlar os riscos à
saúde e segurança, reduzir o potencial de acidentes e auxiliar
na conformidade ambiental.
Técnicos
Possibilitam conhecer a capacidade técnica na produção
de bens e serviços e avalia os recursos necessários ao bom
desempenho.
Gerenciais e
Responsabilidade Social
Possibilitam conhecer a postura gerencial e de
responsabilidade social, avaliando o compromisso
com a qualidade e a melhoria contínua, bem como o
comprometimento da empresa com o ambiente em que está
inserida.
Fonte: Petrobras.
Percebe-se que os requisitos apresentados no quadro anterior são abrangentes. As empresas que tiverem capacidade de atender a esses requisitos ampliam
de forma significativa a possibilidade de fornecer para grande parte do mercado
local e nacional. Além dos requisitos sistematizados, outros aspectos foram apontados por todas as grandes empresas como pontos que podem ser aprimorados.
Entre eles, destacam-se:
(1) Consistência e alinhamento entre os dados e informações que compõem os
documentos que viabilizam as transações de compras (Ordem de Compra e
Nota Fiscal);
(2) Composição de custos e formação do preço de venda de materiais e serviços;
(3) Flexibilidade para atendimento de reprogramações de compras;
(4) Adequação às normas técnicas;
(5) Utilização de tecnologias de informação e comunicação;
(6) Inovação de produtos e processos;
(7) Relacionamento com compradores e habilidades de negociação.
5. Mobilização das pequenas empresas no território
Foi atendido no projeto no período de 2011-2013 um total de 588 pequenas
empresas. Essas empresas foram identificadas a partir de algum tipo de participação nas ações que compõem a estrutura do projeto. O número fornece uma ordem
de grandeza do alcance do projeto no território. Destaca-se que embora tenham
sido identificadas e sensibilizadas 327 pequenas empresas do território, muitas
empresas da capital do estado e da região metropolitana, bem como empresas do
Estado de São Paulo têm interesse em fornecer para o mercado de Três Lagoas e
se movimentam nessa direção.
O projeto, em função de sua estrutura sistêmica, pretende atingir as pequenas empresas de diferentes formas, orientado sempre pelos requisitos identificados
junto ao mercado comprador. As oportunidades geradas pelo dinamismo do território poderão ser absorvidas pelos pequenos negócios na medida em que estes
se prepararem e incrementarem o desempenho competitivo. A ferramenta utilizada
no âmbito do projeto para avaliar o desempenho das empresas fornecedoras é o
questionário vinculado ao Prêmio MPE Brasil76. No âmbito do projeto estruturante
foram diagnosticadas 118 pequenas empresas. O diagnóstico do fornecedor fornece o desempenho da pequena empresa antes de receber o esforço de transformação para aprimorar a sua condição de fornecimento.
7. Capacitação dos fornecedores
As empresas que foram diagnosticadas são segmentadas de acordo com o
seu grau de desempenho e necessidades de desenvolvimento. Por critérios previamente estabelecidos, definiu-se que 80 empresas diagnosticadas iriam compor
o primeiro conjunto de empresas capacitadas. Formaram-se, então três grupos de
empresas com necessidades compatíveis, e essas empresas passaram a receber
uma carga de treinamentos e consultorias, além de acompanhamento e monitoramento específico.
8. Promoção comercial e geração de negócios
Paralelamente ao processo de capacitação das empresas foram realizadas
as rodadas de negócios com os grandes compradores da região. A estimativa de
geração de negócios entre grandes empresas e pequenas empresas fornecedoras,
identificada por meio de pesquisa nas rodadas realizadas no período 2012-2013
é de R$ 141 milhões77. As rodadas de negócios contaram com a participação de
76 O Prêmio MPE Brasil é um mecanismo de reconhecimento a micro e pequenas empresas, executado no âmbito
de um convênio específico entre o Sebrae e a Fundação Nacional da Qualidade (FNQ). É fundamentado no MEG
– Modelo de Excelência da Gestão, constituído por uma série de requisitos relacionados a diferentes critérios para
avaliação do desempenho da gestão dos pequenos negócios.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
6. Diagnóstico das pequenas empresas
77 Fonte: Dados de pesquisa – Sebrae MS – no âmbito do convênio Petrobras-Sebrae (2012-2013).
185
189 pequenas empresas.
9. Estímulo ao empreendedorismo
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Além dos segmentos de materiais e serviços identificados junto às grandes
empresas compradoras, foram identificados também vários segmentos de negócios vinculados à rede de serviços de conveniência. Para tanto, foi realizada uma
pesquisa considerando-se uma amostra composta por pessoas residentes na região e por pessoas que compõem a população flutuante, hospedadas nos hotéis
e pousadas da cidade e região, sendo estes geralmente funcionários das grandes
empresas do território e dos respectivos fornecedores externos. Foram identificados 28 oportunidades de negócios adicionais, contemplando serviços que existem
na região, mas que não atendem com níveis adequados aos padrões exigidos e
negócios que são demandados e não existem na região.
186
10. Fortalecimento da governança
Por meio da análise dos fatores da competitividade dos pequenos negócios,
pode-se fazer um paralelo entre esses determinantes e as possibilidades para
formação das estratégias entre as empresas de diferentes portes. As estratégias
baseadas somente na eficiência da firma privilegiam os fatores internos de competitividade como fontes de vantagem competitiva. Por outro lado, as estratégias
fundamentadas no poder do mercado e no ambiente privilegiam a análise dos fatores externos, que estão além do domínio dos pequenos empresários, mas que
afetam o desempenho.
Nesse sentido, busca-se também a aproximação com as demais iniciativas
correntes, de forma a fortalecer a governança multissetorial no âmbito do território.
A aderência ao Fórum Regional do Programa de Mobilização da Indústria Nacional
de Petróleo e Gás Natural (Prominp) do Mato Grosso do Sul possibilitou o alinhamento com as diretrizes de formação e qualificação de mão de obra para a cadeia
de petróleo, gás e energia.
O apoio e organização do Fórum Regional de Desenvolvimento, com a realização de palestras temáticas e debates sobre os temas emblemáticos que impactam
no desenvolvimento do território, permitiu, em um primeiro momento, o nivelamento sobre os temas transversais comuns a todos os setores. E em um segundo
momento, possibilitou a articulação inicial para a formação de uma estratégia de
desenvolvimento regional compartilhada. Desse evento participaram 410 empresas
e 987 pessoas.
11. Rede de aprendizagem e dissipação do conhecimento
Com o tempo de execução do projeto, percebe-se a consolidação do capital
social decorrente do aprimoramento das relações entre os pequenos empresários
e destes com os grandes compradores da região. Da mesma forma, a interatividade das empresas locais com as instituições que apoiam o desenvolvimento setorial
foi acrescida. Uma das ações contempladas na estrutura do projeto é a formação
da Rede Petro MS. Esta rede a ser consolidada tem entre os seus objetivos estimular o desenvolvimento tecnológico e o incremento da capacidade inovativa, bem
como a geração de negócios entre os participantes. O primeiro passo no sentido
de estabelecer a rede já foi dado e, percebe-se a contínua construção do espaço
de negociação de forma a identificar uma visão de futuro para essa rede e as principais escolhas que deverão ser feitas para concretizá-la, bem como a análise da
complexidade para a definição dos mecanismos de gerenciamento que deverão
ser utilizados.
Percebe-se que as estratégias baseadas somente na eficiência da pequena
empresa individualmente privilegiam os fatores internos de competitividade como
fontes de vantagem competitiva. Por outro lado, as estratégias fundamentadas
no poder do mercado e no território privilegiam a análise dos fatores estruturais e
sistêmicos da competitividade, possibilitando assim o debate e o fortalecimento do
ambiente para que se consolidem políticas públicas vinculadas aos setores envolvidos, dinamizados pelo projeto estruturante, gerando assim vantagens competitivas
com maior potencial de se sustentarem ao longo do tempo.
Com a estratégia de encadeamento produtivo, aplicada ao projeto estruturante vinculado ao convênio Petrobras-Sebrae, alcança-se no território de Três Lagoas
uma abordagem dinâmica para fortalecer o desempenho competitivo das pequenas empresas fornecedoras locais, integrada ao exame dos fatores determinantes
da competitividade no território.
Estudos realizados por academias do Estado do Mato Grosso do Sul abordaram o fenômeno da industrialização acelerada e seus impactos em Três Lagoas e
região. Os efeitos adicionais dessas grandes empresas de classe mundial requerem, porém, reflexões complementares, como:
a) A região de Três Lagoas pode ser caracterizada como um território multiescalar
que processa territorialidades em diferentes dimensões (global, nacional, regional, estadual e local)?
b) Qual o impacto no Produto Interno Bruto (PIB) do país gerado pelo volume de
investimentos no território? Foi investido praticamente o mesmo valor de uma
Copa do Mundo e as empresas vão continuar produzindo por muito tempo.
c) Qual o impacto no aumento da produtividade das pequenas empresas locais
a partir da indução de desenvolvimento, proporcionado pelas grandes empresas, por meio da exigência de requisitos legais e técnicos e do aumento do
volume das compras no território?
d) A instância da governança local do território apresenta o patamar de articulação, cooperação e engajamento requerido para a promoção do desenvol-
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Considerações finais
187
vimento tecnológico na velocidade que as grandes empresas demandam em
suas cadeias de valor?
e) Como a estratégia de encadeamento produtivo pode contribuir para a formação de uma estratégia compartilhada de desenvolvimento territorial, envolvendo a abordagem multissetorial?
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
f)
188
Qual a possibilidade de criação e formação de um centro gestor da base fornecedora local que dissipe o conhecimento gerado a partir do aumento do capital
social no território, impulsionado pela estratégia de encadeamento produtivo?
O fortalecimento da governança local, a partir da ênfase territorial e multissetorial fortalece a formação de uma estratégia de gestão vinculada ao fortalecimento
da base fornecedora local de pequenas empresas. Nesse sentido, a academia e
institutos tecnológicos, bem como órgãos de governo, agentes de desenvolvimento e bancos possuem lugar de destaque.
A formação de uma base fornecedora local implica processo de organização
das iniciativas de desenvolvimento empresarial, inovação, financiamento e políticas
públicas, vinculado aos acordos e relações estabelecidas com as grandes empresas, de forma a ampliar a aquisição de conteúdo local, tanto nas fases de engenharia e construção como na fase de operação dos empreendimentos.
As indústrias de classe mundial são agentes transnacionais, que independentemente de seus setores ou relevância global, investem localmente e transformam
os territórios e entorno de acordo com as suas demandas, orientadas cada vez
mais pelos movimentos globais.
A estratégia de encadeamento produtivo em territórios dinâmicos possibilita a
construção de uma rede de aprendizagem com características multissetorial e territorial em que o conhecimento gerado é dissipado de forma a gerar valor de forma
continuada, ampliando as possibilidades para os pequenos negócios de forma multiescalar, absorvendo inicialmente as oportunidades do mercado local, mas sinalizando também as possibilidades de alianças estratégicas e parcerias internacionais para
aquisição e transferência de tecnologias de forma a incrementar o fornecimento de
conteúdo local e aumentar a produtividade dos pequenos negócios no Brasil.
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O uso do poder de compras como
estratégia para o desenvolvimento de
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Disponível em: http://www.portaldoempreendedor.gov.br/estatistica/relatorios-estatisticos-do-mei.
189
um território: modelo de APL de óleo e
gás da Bacia de Campos
Renato Perlingeiro Salles Junior78
Renato Dias Regazzi79
Glauco Lopes Nader80
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Introdução
Com a finalidade de identificar as boas práticas de uma experiência de encadeamento produtivo para a inserção competitiva de micro e pequenas empresas no
setor de óleo e gás, com foco no desenvolvimento regional, este trabalho procura
compartilhar as principais motivações, objetivos e ações necessárias para a estruturação e consolidação de um projeto de desenvolvimento local tomando como
exemplo o projeto referente ao Convênio Petrobras-Sebrae na Bacia de Campos
– BC, localizada no norte do estado do Rio de Janeiro, Brasil.
O projeto está inserido no maior polo de exploração e produção de petróleo e
gás natural do Brasil, responsável atualmente por mais de 80% da produção nacional de óleo e 45% de gás natural, envolvendo, em sua área de abrangência, diversos municípios do Estado do Rio de Janeiro, com destaque para os municípios de
Campos dos Goytacazes, Rio das Ostras e Macaé. Neste último localiza-se a base
operacional da Petrobras, empresa considerada âncora, em função do volume de
investimentos e aquisições de fornecedores nesta região.
Decorridos quase 30 anos de produção de petróleo e gás natural, a BC ainda
apresenta um grande vigor em relação à atividade petrolífera e apresenta boas
perspectivas de desenvolvimento devido às novas tecnologias de exploração e do
seu potencial ainda inexplorado (descoberta de novos campos).
Ainda hoje, apesar do longo tempo de atividade, a expectativa é que essa bacia atinja uma produção de aproximadamente 1,8 milhão de barris de óleo por dia
e 34,6 milhões de metros cúbicos de gás.
Atualmente, a Bacia de Campos possui mais de 50 campos em operados pela
Petrobras, mas também existem outros operados por multinacionais (Statoil, Shell
e etc.). Nos próximos anos, a BC ainda será a protagonista de um cenário promis-
78 Economista (UFF), pós-graduando em gerenciamento de projetos (FGV/RJ), Analista técnico do Sebrae.
79 Engenheiro mecânico (UFRJ), pós-graduado em engenharia de produção (INT-UFRJ), com mestrado em tecnologia (Cefet/RJ), exerce a função de gerente da área de Grandes Empreendimentos do Sebrae/RJ.
80 Economista (UFF), mestre e doutor em Planejamento Urbano e Regional (UFRJ) e diretor da Dinamus Consultoria.
190
sor de investimentos e aumento constante da produção que se desenha no futuro,
mas com participação crescente de outras operadoras além da Petrobras.
Nesse sentido, a Petrobras e o Sebrae em esforço conjunto assinaram, em
outubro de 2004, um convênio com objetivo de fomentar projetos estruturantes
nos principais estados da federação com vocação e potencial de atuação no setor
de óleo e gás, com ênfase na capacitação de fornecedores, na remoção de obstáculos ao desenvolvimento e no aproveitamento de oportunidades para a inserção
competitiva e sustentável de micro e pequenas empresas na cadeia produtiva do
petróleo, gás e energia.
Interrelação empresarial
Segundo Pyke (Apud:AMATO NETO, 2000), o sistema de cooperação entre
empresas pode ser formado por pequenas empresas independentes, organizado
em uma região, pertencendo ao mesmo setor industrial (incluindo todas as atividades a montante e a jusante), empresas individuais especializadas e organizadas
no processo produtivo, que usufruem o apoio das instituições locais, por meio de
relacionamentos de competição e cooperação.
A cooperação empresarial possibilita o atendimento às necessidades das empresas, principalmente as de menor porte, que dificilmente conseguiriam atender
isoladamente, como: combinar competências; dividir o ônus de realizar pesquisas
tecnológicas ou acessar novas tecnologias; exercer maior pressão no mercado;
aumentar a capacidade de fornecimento de produtos e serviços; compartilhar recursos; fortalecer o poder de compra; minimizar riscos (riscos diluídos); acessar
crédito; aumentar a força para penetração em mercados internacionais.
Do ponto de vista mais específico, das grandes empresas inseridas em
arranjos empresariais, podem também ser citados alguns benefícios importantes, tais como: racionalização das atividades (terceirização); redução de custos
fixos; redução das não-conformidades; redução dos custos globais de fornecimento; maior confiabilidade no fornecimento; maior velocidade de resposta;
utilização da capacidade produtiva local; flexibilização da produção; soluções
conjuntas; personalização dos produtos e serviços (maior flexibilidade); maior
envolvimento com a comunidade local; aproveitamento de especialidades externas (Apud: REGAZZI, 2004).
As redes interfirmas vem se difundindo como organização de cooperação empresarial, constituindo-se em uma relação de interdependência de sistemas complementares (produção, pesquisa, engenharia), visando fortalecer as atividades de
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Pelo cenário exposto, considerando a participação de diversas instituições públicas e privadas, a presença de uma importante base empresarial, a oportunidade
de desenvolvimento de uma cadeia produtiva local competitiva, com alto potencial
de geração de emprego, renda e desenvolvimento regional, é que se definiu trabalhar nesta região com a estratégia de fortalecer o Arranjo Produtivo Local (APL) de
Petróleo e Gás.
191
cada um dos participantes, em vez de agregá-los em uma única firma. As empresas quando atuam em rede podem se complementar tanto em aspectos técnicos e
produtivos como em aspectos mercadológicos (divulgação e redes de distribuição).
Santos (AMATO NETO, 2000) classifica dois tipos de redes de cooperação
interempresariais:
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Redes verticais ou top-down – nas relações de cooperação entre empresas de diferentes elos de uma cadeia produtiva. Este tipo de cooperação vertical,
muitas vezes, ocorre à presença de uma grande empresa e se apresenta principalmente em casos em que o produto final é composto por um grande número de
componentes e passa por vários estágios ao longo do processo produtivo.
192
Redes horizontais ou flexíveis – neste caso a cooperação se dá entre empresas que produzem produtos similares, pertencentes a um mesmo setor ou ramo
de atuação. Este tipo de rede é mais complexo por se tratar de relacionamento entre concorrentes diretos. Ocorre quando as empresas vislumbram as possibilidades
trazidas pela cooperação interfirmas.
Os clusters se enquadram como uma rede compreendida por meio das concentrações setorial e geográfica de empresas, podendo ter internamente vários
tipos de configurações de redes empresariais e institucionais, tanto horizontais
quanto verticais. No caso da Bacia de Campos, os clusters setoriais estão inseridos em alguma cadeia produtiva, apresentando forte interação entre empresas e
instituições a jusante e a montante.
APLs como política de desenvolvimento territorial
Os arranjos produtivos locais surgem como alternativa para definir um modelo
produtivo capaz de proporcionar o desenvolvimento social e econômico, por meio
das vocações regionais e da produção flexível. Muitos países, a exemplo da: Alemanha, Dinamarca, Finlândia, Espanha, França, Itália, Reino Unido, Grécia, Portugal, Bélgica, Japão, Estados Unidos, Austrália, Coréia do Sul e Índia (CASSIOLATO
et al, 2000), vêm estabelecendo políticas de desenvolvimento das médias, pequenas e microempresas com base na dinamização de arranjos produtivos locais.
Em 1910, Marshall já tinha identificado as vantagens advindas das organizações
produtivas “clusterizadas” – distritos industriais na Inglaterra, porém este tema começou a ficar conhecido como importante estratégia de desenvolvimento local, no meio
científico mundial, após 1982, quando Krugman e Porter começam a dedicar atenção
aos clusters industriais e às comunidades locais de aprendizado (URANI et al, 2002).
Características dos APLs
Essa estruturação produtiva baseada em aglomerados industriais vem demostrando grande eficiência como modelo de desenvolvimento industrial. Os aglomerados industriais ou clusters vêm sendo estudados como estratégia competitiva
internacional para que uma nação possa competir em uma economia mundial globalizada. Porter (1989) define o cluster como um agrupamento geograficamente
concentrado de empresas inter-relacionadas e instituições correlatas, vinculadas
por elementos comuns e complementares, enquanto KOTLER (1997) define cluster
como um grupo de segmentos industriais que compartilham encadeamentos verticais (relação cliente-fornecedor) e horizontais (entre empresas do mesmo setor)
positivos. Ambos partem do princípio do compartilhamento entre empresas e instituições e têm como premissas básicas a cooperação e a competição.
As indústrias relacionadas em encadeamentos horizontais não são apenas importantes para a geração de efeitos sinérgicos para um cluster industrial, que surge
de uma coordenação em rede, mas também na geração de efeitos dinâmicos que
vêm das interações tecnológicas e de marketing entre os segmentos industriais
(KOTLER, 1997). As indústrias de apoio, em encadeamentos verticais, além de
aumentarem o valor agregado, têm um papel importante na geração de economias
externas, como o de criar efeitos satélites no cluster industrial.
Conceitualmente, os agrupamentos industriais denominados clusters são conglomerados de empresas que, graças à proximidade geográfica ou à infraestrutura
da região ou existência de recursos naturais, humanos ou de capital, especializam-se em determinado ramo industrial que acaba se tornando a base da economia
da região. Os clusters desenvolvem-se em virtude da capacidade inovativa das
empresas, da valorização dos recursos e das atividades que são capazes de realizar, tornando a região competitiva e atraente a investimentos (GRAMKOW,t2000).
Na prática, existe dificuldade na caracterização de um arranjo produtivo local,
justamente porque os sistemas produtivos nem sempre são claramente aglomerados ou dispersos. Porém, a dificuldade de classificação não altera o fato essencial de que a aglomeração traz ganhos em eficiência coletiva, por meio das inter-relações empresariais, que raramente poderiam ser atingidos pelos produtores
isolados (AMATO NETO, 2000).
É importante ressaltar que a concentração setorial e geográfica por si mesma
não garante os benefícios e a eficiência coletiva de um cluster. A essência está nos
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
O que determina a competitividade internacional de um país na economia
mundial? Porter (1990) mostra que a explicação pode ser encontrada na situação
dos clusters industriais, não nos agregados nacionais e atributos. A investida
competitiva dos asiáticos não tem, na realidade, origem em recursos próprios
favoráveis, mas em estratégias coerentes de industrialização. Cada país mobiliza
e molda constantemente suas capacidades de recursos limitados, porém produtivos, para obter vantagens econômicas, e os clusters industriais fornecem as
estratégias econômicas e as perspectivas para desenvolver o portfólio industrial
de um país (KOTLER, 1997).
193
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
processos internos, nas relações interfirmas e na capacidade inovativa da estrutura. Também, é importante frisar que os clusters são formados apenas quando ambos os aspectos setoriais e geográficos estão concentrados. De outra forma, o que
se tem são apenas organizações de produção em setores e geografias dispersas,
não formando, portanto, um cluster, visto que o escopo para a divisão de trabalho
e economia de escala é pequeno (AMATO NETO, 2000).
194
Humphrey e Schmitz (1998) destacam alguns fatores facilitadores para que
sejam gerados benefícios diretos para os membros de um aglomerado: divisão
do trabalho; especialização e flexibilidade produtiva; surgimento de fornecedores
de matéria-prima; surgimento de fornecedores de equipamentos e componentes;
surgimento de prestadores de serviços técnicos, serviços de P&D e assessoria
tecnológica; surgimento de agentes para a negociação dos produtos nos mercados nacional e internacional; surgimento de prestadores de serviços financeiros e
contábeis; formação de mão-de-obra qualificada e com habilidades específicas;
formação de associações para a realização de tarefas específicas para o conjunto
de seus membros (Apud:REGAZZI, 2004).
Porter (1989), por sua vez, afirma que há ganhos inerentes ao modo como o
ambiente externo, próximo de uma empresa, influencia seu processo competitivo. A concentração geográfica torna-se então uma força explícita. A concentração
espacial das relações econômicas favorece não apenas uma rede mais densa de
interdependências setoriais, mas também, sobretudo, a troca de informações e a
harmonia nos objetivos de desenvolvimento local. Ao mesmo tempo, a vizinhança
geográfica torna mais forte a rivalidade doméstica, uma das principais promotoras
da busca por vantagem competitiva, além de tornar mais estreitos os laços com os
fornecedores, e mais direta a comunicação com as instituições-chave do desenvolvimento local, tais como: a universidade, os centros de pesquisa, as agências
de fomento e de políticas industriais, funcionando, em geral, como condição de
atração de fatores especificados (REGAZZI, 2004).
A relação entre empresas pode ir de exploração à colaboração estratégica.
A competição não exclui a possibilidade de uma ação conjunta para solucionar
problemas específicos, principalmente em áreas ainda não competitivas, como,
por exemplo: infraestrutura, treinamento de mão-de-obra, acesso a novos mercados e à provisão de serviços. A formação de um arranjo produtivo facilita a
solução de problemas coletivos dificilmente contornados por produtores isolados, seja por meio de associações, organizações não governamentais ou por
ação do governo local.
Os fatores que viabilizam o crescimento de um cluster não são necessariamente os mesmos que propiciam sua vantagem inicial, podendo ser por disponibilidade
de recursos humanos, naturais e de capital. O crescimento e o sucesso de um
cluster estão diretamente relacionados ao desenvolvimento da competição entre
as empresas locais, com a constante inovação de seus produtos e processos, da
geração de conhecimento específico, do desenvolvimento de redes de fornecedores e compradores, do acesso a novos mercados e de incentivos que possibilitam
uma postura dinâmica de adaptação às mudanças do mercado, além da criação
de novas vantagens competitivas (AMATO NETO, 2000). Fica evidente que, para
a sustentabilidade dos clusters, é necessária a existência de uma boa capacidade
inovativa e tecnológica e, para isto, devem ser definidas políticas tecnológicas efetivas que atendam às necessidades especificas destas estruturas produtivas.
Um outro aspecto importante dos clusters é que a aproximação das empresas torna a troca de informações mais densa e rápida, tanto entre as empresas
do cluster quanto das empresas com organizações locais, como universidades e
outras instituições de ensino, apoio técnico e fomento, transformando a localidade
em um verdadeiro sistema produtivo. E é justamente esta troca de informações e
sua respectiva difusão que propicia as inovações, que gera vantagem competitiva
e o conseqüente fortalecimento econômico da região.
Apesar de suas características positivas, os clusters também sofrem algumas
críticas, porque, por serem formados geralmente por empresas de um mesmo ramo
industrial, podem se tornar vulneráveis a mudanças de mercado. Este fato aumenta
ainda mais a necessidade de permanente atualização em relação às constantes
inovações. A mesma pressão não acontece em regiões mais diversificadas, onde a
vulnerabilidade econômica é menor.
O desenvolvimento de um cluster de médias, pequenas e microempresas,
pelo que se observa na literatura apresentada, neste trabalho, depende dos recursos internos do conglomerado e de seu próprio gerenciamento – governança.
Mas também depende da economia externa, do desenvolvimento do setor industrial ao qual pertence. Muitos clusters europeus e de países em desenvolvimento
surgiram de um processo endógeno, no entanto houve também uma importante
participação do Estado na criação de condições propícias, a exemplo, melhoria da
infraestrutura e do sistema de educacional.
No que diz respeito aos recursos internos dos arranjos produtivos, é possível a
sua otimização no ambiente do território, por meio das interações entre instituições,
entre empresas e entre instituições e empresas, formando uma verdadeira rede de
relações, transformando o aglomerado de empresas em um eficiente sistema produtivo local (Apud:REGAZZI, 2004).
A experiência do APL de óleo e gás da
Bacia de Campos
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Os clusters regionais são, em muitos casos, atrativos para investimentos no
setor privado ou público. A integração de universidades e outras instituições de ensino locais com o cluster se torna interessante, visto que as empresas do aglomerado absorvem a mão-de-obra fornecida por essas instituições, além de serviços
tecnológicos. Como característica dos aglomerados, a geração de benefícios é coletiva e, assim, as universidades e outras instituições técnicas inseridas nas redes
empresariais também se beneficiam pela geração de receita; pelo fortalecimento
de serviços das instituição e pela maior integração com a comunidade empresarial,
que estimula as inovações e a prestação de serviços.
195
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
No ano de 2005, a Petrobras Bacia de Campos e o Sebrae/RJ formalizaram
um convênio específico como parte integrante do um convênio nacional com o objetivo de implementar um projeto estruturante de inserção competitiva de empresas
localizadas nos municípios que compõem a Bacia de Campos.
196
No entanto, o Sebrae/RJ vem desenvolvendo ações fomento a inserção de micro e pequenas empresas na cadeia produtiva desse território desde 1997, quando
realizou o primeiro Programa de Capacitação de Fornecedores (PCF) na região. Em
2000 foi assinado um acordo de cooperação entre o Sebrae e a Organização Nacional da Indústria do Petróleo (Onip), para capacitar pequenas empresas para que
se qualificassem para o cadastramento na Onip e, conseqüentemente, se tornarem
visíveis para os grandes compradores da cadeia do petróleo e gás. Esse acordo
viabilizou um projeto nacional que teve início em janeiro de 2002 e foi incorporado na primeira carteira de projetos do Prominp em 2003, com o título “Inserção
Competitiva e Sustentável de Micro e Pequenas Empresas na Cadeia do Petróleo
e Gás”. A região de Campos e Macaé foi um dos territórios abrangidos por esse
projeto, que promoveu a criação da Rede Petro-Bacia de Campos.
Na prática, o projeto persegue o objetivo de promover a inserção competitiva e
sustentável de micro e pequenas empresas locais na cadeia produtiva de petróleo,
gás e energia, visando contribuir com a adequação da base de fornecedores e
estimulando processos locais de desenvolvimento.
Este projeto se desenvolveu por meio de quatro focos estratégicos e se subdividindo em diversas ações, como pode ser observado abaixo:
1. Foco estratégico – Inteligência Competitiva
•
Diagnóstico de demanda e oferta – Ação responsável pela descrição
da cadeia produtiva de petróleo, gás e energia na região da Bacia de
Campos, através do levantamento dos itens que são demandados pelas
grandes empresas do setor e suas subcontratadas. Realizada através do
mapeamento de oportunidades de futuros negócios, histórico de fornecimentos e eventos com grandes empresas. Essa ação contribuiu para o
aumento de 11,03% nas aquisições da Petrobras na região entre o período de 2008 e 2010, referente ao montante de R$ 2,39 bilhões.
Particularmente na cidade de Macaé, a Petrobras aumentou o volume de
compras entre os anos de 2008 e 2010, que passou de 12,74% para
19,64%, respectivamente. Esta ação da Petrobras mostrou também a
consonância da política da empresa com os objetivos do projeto.
2. Foco estratégico – Desenvolvimento de fornecedores e inovação
•
Diagnóstico do fornecedor – Avalia o nível de competitividade da microempresa ou pequena empresa fornecedora ou potencial fornecedora,
segundo critérios definidos pelo Sebrae e empresa âncora. Esse procedimento foi baseado nos fundamentos de excelência da Fundação Nacional
O Diagnóstico realizado pelo projeto da Bacia de Campos trabalhou com
amostra de 58 empresas, de quatro municípios diferentes. Este procedimento permitiu conhecer as necessidades de desenvolvimento empresarial do público-alvo do projeto, bem como orientar a estratégia de atuação
do projeto, principalmente relacionado às ações de capacitação, acesso a
crédito e mercado.
•
Capacitação de fornecedores – O projeto da Bacia de Campos apresenta um programa específico para disseminação da cultura da gestão da
qualidade, conhecido como “Programa Qualidade Rio-BC”. Foram realizadas diversas turmas de capacitação coletiva, consultorias empresariais
e cursos in company, nos seguintes temas: qualidade, SMS (segurança,
meio ambiente e saúde), norma ISO 9001, norma ISO 14001, OHSAS
18001, liderança, estratégia, indicadores de desempenho, tratamento de
não conformidades, finanças, gestão de pessoas, vendas, comércio exterior e etc.
•
Desenvolvimento Tecnológico e Inovação – O atendimento de demandas tecnológicas das empresas do projeto foi realizado através de
clínicas tecnológicas, utilização do programa Bônus Metrologia do Sebrae,
parceria com a Universidade Federal Fluminense(UFF) para orientação das
empresas nos editais da Finep e Faperj, e participação no II Ciclo de Inovação e Desenvolvimento Regional, também organizado pela UFF.
Foram trabalhados nas Clínicas Tecnológicas (encontros entre especialista
e empresas) os temas: mecanização e automação em soldagem (Senai),
custos da soldagem com foco em otimização e automação (Senai), gestão de riscos empresariais (UFF), qualidade e produtividade na soldagem
(UFF), planejamento e controle da produção – PCP (UFF) e patentes (UFF).
3. Foco Estratégico – Cultura da Cooperação
•
Rede Petro-Bacia de Campos – Esta ação visa consolidar a governança
do arranjo produtivo local, através da participação conjunta de instituições
e empresas, que se reúnem com o objetivo de estimular estratégias de
intercâmbios comerciais e tecnológicos entre empresas e redes. Em 2013,
completaram-se dez anos de sua fundação tendo aproximadamente 65
empresas e mais de dez instituições associadas.
A Rede Petro-BC realiza bimestralmente uma reunião geral aberta ao público, com o objetivo de apresentar as empresas associadas ao mercado,
comunicar a adesão de novas empresas e contribuir para a criação de um
ambiente favorável aos negócios. Isto se dá através do convite de palestrantes de empresas de grande porte como também, de instituições que
possam contribuir com informações relevantes para melhoria da competitividade e para o desenvolvimento comercial das empresas.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
de Qualidade (FNQ), através do questionário do Prêmio MPE, além de
considerar requisitos necessários para cadastro na Petrobras.
197
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
198
Para ilustrar algumas dessas iniciativas, que contou com o apoio do convênio
Petrobras-Sebrae: palestra sobre a política de compras na Bacia de Campos (PETROBRAS, Schulz, NOV, UTC, Odebrecht, Cameron, AkerSolutions,
Baker Hughes). Cabe destacar a participação em diversos eventos do setor,
como nas feiras: Protection Offshore, Rio Oil&Gas, Brasil Offshore, Navalshore
dentre outros.
•
Acesso a serviços financeiros – Entre 2009 e 2010, foi realizado um
amplo diagnóstico do cenário de crédito ofertado às empresas do APL
na região. Em seguida, estimulou-se um processo de reaproximação com
os agentes financeiros locais, demonstrando aos gerentes dos bancos as
especificidades das operações financeiras das empresas do projeto.
Após este trabalho, foi assinado um convênio entre agentes financeiros
e a Rede Petro-BC para criação de linhas de créditos específicas para o
APL e articulação para alongamento do prazo de carência. No entanto,
o maior diferencial foi possibilitar atendimento customizado às empresas do APL.
Como resultado da ação de acesso a serviços financeiros foi mensurado,
através dos gerentes dos bancos participantes do projeto, no município de
Macaé, no período de 2010, a liberação de mais de R$ 12 milhões em linhas
de crédito às empresas do APL. Atualmente foi incorporado o programa
Progredir da Petrobras nas ações de crédito para as empresas da região.
4. Foco estratégico – Acesso ao Mercado
•
•
Promoção Comercial – Esta ação foi realizada através de diversos eventos:
•
Missões empresariais para as feiras Rio Oil&Gas 2010, Metal Mecânica
Sul Fluminense e OTC
•
Estande da Rede Petro-BC na Feira Rio Oil&Gasdesde 2006
•
Rodada de Negócios realizadas nas edições da Protection Offshore,
Rio Oil&Gas e Brasil Offshore
Desenvolvimento de Potenciais Fornecedores (Petrobras) – APetrobras UO-BC realiza anualmente mapeamento de itens considerados
de pouca competitividade. Esses itens apresentam menos de três fornecedores cadastrados. Após uma pré-avaliação técnica, as empresas
aprovadas são convidadas a participarem de um encontro de negócios
com os técnicos da Petrobras responsáveis pelas contratações destes
itens. Após isso são seguidos dois caminhos: caso a empresa esteja
ativa no cadastro da Petrobras é ampliada sua lista de fornecimento de
itens; caso contrário, ela é encaminhada ao Sebrae na ação de apoio
ao cadastramento para receber auxílio no processo de cadastro. A Tabela 1 evidencia os resultados alcançados ao longo de 2007 a 2010.
Tabela 1 – Resultados Desenvolvimento de Potenciais Fornecedores
2007 - 2010
De acordo com os resultados observados, é possível constatar que a ferramenta de desenvolvimento de fornecedores contribui de forma eficaz
para redução dos itens de baixa competitividade da Petrobras.
•
Apoio ao cadastramento – Esta ação contribui para disponibilizar atendimento personalizado às empresas sobre o processo de cadastramento
na Petrobras e na Onip. Para receber este atendimento a empresa entra
em contato com o Sebrae, solicitando o agendamento para receber a visita do gestor do projeto ou de consultor especialista no Sebrae ou nas
instalações da empresa.
Gestão e monitoramento do projeto
A Gestão e o Monitoramento do Projeto são realizados a partir de princípios
que se tornaram um dos diferenciais deste projeto. São eles:
•
Efetiva participação dos representantes da Petrobras;
•
Governança consolidada a partir do fórum de discussões que a Rede Petro-BC
se tornou;
•
Base empresarial consolidada e com participação efetiva nas ações do projeto;
•
Gestão compartilhada e profissional;
•
Transparência na utilização dos recursos corroborada através do processo de
prestação de contas bimestral.
Reconhecimento internacional
O projeto foi selecionado como “Case de Sucesso”, dentro do conjunto de
arranjos produtivos locais apoiados pelo Sebrae no Brasil, para apresentação no 6°
Congresso Latino Americano de Clusters – http://www.clusterlatinoamerica2011.
com/index.php, realizado em Ouro Petro-MG, em maio de 2011.
Tendo sido destacado pelo moderador, Christian Ketels do Instituto de Estratégia e Competitividade da Harvard Business School- Núcleo de estudos do
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Fonte: elaboração própria a partir de dados da Petrobras
199
Professor Michael Porter, como boa prática internacional de modelo de dinamização de cluster (APL), do tipo Top-Down (vertical), onde existe a presença de uma
empresa âncora, no caso a Petrobras. Tendo em vista a complexidade do modelo
apresentado, nível de organização, integração entre grande empresa – empresas
locais - agência de fomento, e os expressivos resultados alcançados.
Resultados do projeto
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Ao longo do 2º Ciclo do Projeto de Fortalecimento do APL de Petróleo, Gás e
Energia da Bacia de Campos foram alcançados resultados relevantes em relação
à inserção competitiva das micro e pequenas empresas na cadeia produtiva de
petróleo e gás, como também, em relação ao impacto no desenvolvimento econômico da região:
200
•
Aumento de 11,03% nas contratações da Petrobras em Macaé perfazendo
mais R$ 2,39 bilhões em contratações em 2010, em relação a 2008, aplicando
um total de R$ 24,09 bilhões, em 2010;
•
Crescimento de 71,14% no volume de contratação pela Petrobras em Macaé;
•
Em relação aos resultados finalísticos do projeto houve um aumento de 12,9%
nos postos de trabalho médio nas 53 empresas pesquisadas e um crescimento de 69,6% no volume de vendas brutas média pelas empresas, saindo de um
total de R$ 215,35 milhões em 2008 para R$ 328,07 milhões em 2010;
•
Concessão de mais de R$ 12 milhões em crédito para as empresas do projeto;
•
As rodadas de negócios proporcionaram R$ 202,3 milhões em expectativas
de negócios;
•
Em relação aos itens de baixa competitividade da Petrobras, 59% dos 213
itens trabalhados deixaram de ser críticos e aproximadamente 30% das empresas com potencial de fornecimento conseguiram se cadastrar e foram vencedoras de 42 licitações;
•
A efetiva participação da Petrobras e de outras instituições na governança do
projeto através da Rede Petro-BC.
Considerações finais
O desenvolvimento de políticas industriais de apoio as empresas locais podem
contribuir efetivamente para o desenvolvimento regional e geração de emprego e
renda. Os resultados alcançados no projeto Petrobras-Sebrae evidenciam que esta
abordagem pode obter excelentes resultados.
O Brasil não pode desperdiçar o grande momento econômico e deve aproveitar os investimentos na área de energia para organizar um parque industrial nacional de competitividade global. Neste sentido todos os elos da cadeia produtiva
podem ser beneficiados, inclusive, aqueles com grande concentração de micro e
pequenas empresas, que são atualmente as grandes contribuintes para a geração
de novos postos de trabalho, equidade e mobilidade social.
As estruturas empresariais locais organizadas através de “redes petro” são
respostas das micro e pequenas empresas fornecedoras e potenciais fornecedoras da cadeia produtiva de óleo e gás no que diz respeito a estratégia de marketing
e negociação como importante “player” do setor a altura dos grandes operadores,
como também, demonstra ao mercado o potencial existente referente às exigências de conteúdo local nacional.
O segredo de sucesso referente ao projeto abordado está além do eficiente
método aplicado, sendo dependente de “vontade política” e de eficientes equipes
técnicas das instituições e empresas participantes que compartilham o mesmo
ideal de contribuir profissionalmente para o desenvolvimento da sociedade e de
um país melhor.
Referências bibliográficas
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Oportunidades para as pequenas e médias empresas, São Paulo, Atlas, 2000.
CASAROTTO FILHO, N.; PIRES, L. H.; Rede de pequenas empresas e desenvolvimento local: Estratégias para a Conquista da Competitividade Global
com Base na Experiência Italiana; 2a.ed. São Paulo, Atlas, 2001.
CASSIOLATO, J. E; LASTRES, H. M. M; SZAPIRO, M.; Arranjos e sistemas produtivos locais e proposições de desenvolvimento industrial e tecnológico,
NT 27 do projeto Arranjos e Sistemas Produtivos Locais e as Novas Políticas de
Desenvolvimento Industrial e Tecnológico, J. E. CASSIOLATO E H. M. L. LASTRES
(coords.), convênio IE/UFRJ-BNDES/FINEP, 2000.
FALCÃO, J. Apresentação do Projeto Fortalecimento do APL de Petróleo,
Gás e Energia da Bacia de Campos. 6° Congresso Latino Americano de Clusters - http://www.clusterlatinoamerica2011.com/index.php, realizado em Ouro Petro-MG, em maio de 2011
GRAMKOW, A.; Redes Relacionais entre Organizações: uma estratégia inovadora de sobrevivência, Anais do XX Encontro Nacional de Engenharia de Pro-
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Políticas de dinamização de arranjos produtivos locais podem funcionar como
verdadeiros motores do desenvolvimento nacional, potencializando vocações regionais e preparando o país para se tornar em um grande exportador, não somente
de óleo e gás e seus derivados, sobretudo de capacidade industrial e tecnológica,
de produtos e serviços de alto valor agregado, maximizando os ganhos econômicos e sociais possíveis advindos das nossas riquezas oriundas, neste caso, das
grandes reservas de óleo e gás.
201
dução, CD-ROM, 2000.
HUMPHREY, J.; SCHMITZ, H.; Principles for promoting clusters & networks
of SMEs, Londres, Unido, 1995.
KOTLER, P. et al.; O marketing das nações: Uma abordagem estratégica
para construir as riquezas das nações, São Paulo, Futura, 1997.
NEGRI, J.A. Poder de Compras da Petrobras: impactos econômicos nos seus fornecedores – Brasília: Ipea: Petrobras, 2010;
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
PELLEGRIN, I. & ARAÚJO, R.S.B. Caracterização do Arranjo Produtivo Local
do Petróleo da Bacia de Campos e a Estruturação de uma Rede de Empresas, a Rede Petro-BC. Rio de Janeiro: SEBRAE/RJ, 2004.
202
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REGAZZI, R. Estudo para o desenvolvimento das micro, pequenas e médias
empresas de rochas ornamentais de Santo Antônio de Pádua – RJ: Diretrizes para a dinamização do arranjo produtivo local. 2004. 120f. Dissertação
(Mestrado) – Centro Federal de Educação Tecnológica Celso Suckow da Fonseca,
Rio de Janeiro. 2004.
URANI, A.; COCCO, G.; GALVÃO, A. P.; Empresários e empregos nos novos
territórios produtivos: o caso da terceira Itália, 2a.ed., Rio de Janeiro, SEBRAE, 2002.
Operações aeroportuárias –
oportunidades para os pequenos
negócios no encadeamento produtivo
Carlos Almiro de Magalhães Melo81
Fausto Cassemiro82
O setor aeroportuário configura-se como um dos mais dinâmicos do mundo
devido aos efeitos multiplicadores que produz sobre a renda e produção local.
Essa característica redunda do grande polo de atração que exerce sob seu entorno
imediato, fazendo com que não possa ser analisado unicamente sob o ponto de
vista do operador. Junto com ele instalam-se uma grande quantidade de empresas e pessoas são deslocadas para trabalhar nas mais variadas atividades que o
envolvem. Exemplo disso é a cadeia de restaurantes, transporte de cargas, hotéis,
empresas de handling e outros serviços associados à cadeia de valor.
Em reportagem recente veiculada pela revista Exame, o entorno dos aeroportos são classificados como “aerotrópoles”. Em estimativa feita pela própria
revista, o aeroporto de Amsterdã atrai cerca de 500 empresas, emprega 290
mil pessoas e gera 26 bilhões de dólares/ano em receita do aeroporto e negócios do entorno.
Além disso, o potencial econômico só tende a aumentar. A Iata (International
Air Transport Association) estima um aumento de 31% no número de passageiros
entre 2013 e 2017. Paralelamente, a Iata estima também um aumento anual de
5,4% na demanda. A China será o principal impulsor desse crescimento, respondendo por 24% dos novos passageiros. Esse crescimento também refletirá no mercado nacional. O mesmo relatório da Iata posiciona o Brasil como o terceiro maior
mercado doméstico do mundo, atrás dos Estados Unidos e China.
O grande potencial econômico dos aeroportos, aliada as notórias projeções
de crescimento, abrem grandes oportunidades para o encadeamento produtivo
envolvendo pequenos negócios. Não há como prevenir também o processo de
concessões de aeroportos iniciado pelo governo federal em 2012, que passou
para a iniciativa privada a operação dos principais aeroportos do país. Essa nova
81 Doutor em Desenvolvimento Sustentável pela Universidad de Alcalá (Madri, Espanha), coordenador de Responsabilidade Social do GRU Airport.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Aeroportos: um mundo em movimento
82 Mestre em Engenharia Mecânica e Engenheiro de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina, gerente-adjunto da Unidade de Atendimento Coletivo – Indústria do Sebrae.
203
configuração do setor, abre ainda mais possibilidades de encadeamento para os
pequenos, haja vista a flexibilidade do regime de contratação privada.
Brasil: o caminho das concessões
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Seguindo tendências globais, o número de passageiros do transporte aéreo
aumenta ano a ano no Brasil. Em 2013, o número de pessoas transportadas por
empresas brasileiras e estrangeiras em voos domésticos e internacionais cresceu
1,66% quando comparado a 2012, alcançando aproximadamente 111 milhões de
passageiros, conforme gráfico 1. Se compararmos os dados de 2013 com 2009, o
número de passageiros aumentou 55,79% num período de cinco anos.
204
Esse contingente de pessoas demanda um sistema de transporte aéreo integrado, ágil, com custo atraente, de boa qualidade e seguro. No entanto, o que
se observa nos últimos anos, em função do aumento do número de passageiros e
dos poucos investimentos realizados, é um sistema que não atende às exigências
dos passageiros.
Gráfico 1 – Número de passageiros transportados nos aeroportos
brasileiros
120.000.000
100.000.000
80.000.000
60.000.000
40.000.000
20.000.000
0
Número de Passageiros
2009
71.376.691
2010
2011
87.243.220 101.966.820
2012
109.387.548
2013
111.200.188
Fonte: Elaborado pelos autores com base nos dados publicados pela Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), em
07/02/2014.
Dentro desse contexto, visando dar celeridade aos investimentos, o governo
federal adotou a estratégia de conceder à iniciativa privada a administração dos
principais terminais aeroportuários do Brasil. Em fevereiro de 2012, três aeroportos
foram concedidos pelo prazo de 20 anos (tabela 1). Quando da assinatura do contrato de concessão houve um período de transição, durante o qual a administração
foi realizada em conjunto entre a Infraero e a concessionária, para então a concessionária assumir integralmente a gestão, permanecendo a Infraero com o controle
do espaço aéreo nos terminais.
Tabela 1 – Aeroportos concedidos à iniciativa privada
Valor do leilão
(milhões de reais)
Consórcio
Guarulhos
16.213
Invepar e ACSA (África do Sul)
Viracopos
3.821
Triunfo, UTC e Egis Airport Operation
Brasília
4.501
Infravix e Corporation America
Confins
1.800
CCR, Zurique Flughafen Zurich e Munich
Airport International Beteiligungs
Galeão
19.000
Odebrecht e Transport e a Operadora do
Aeroporto de Cingapura Changi
Total
45.335
Fonte: Elaborado pelos autores com base nos dados publicados pela Infraero.
Em novembro de 2013 mais dois aeroportos foram concedidos à iniciativa privada: Confins e Galeão. O primeiro foi arrematado pelo empresas CCR
(75%), Zurique Flughafen Zurich (24%) e Munich Airport International Beteiligungs (1%) para um período de 30 anos e o segundo pela Odebrecht e Transport (60%) e a Operadora do Aeroporto de Cingapura Changi (40%) para 25
anos. De forma análoga ao primeiro leilão, a Infraero permanecerá com 49%
das ações dos aeroportos.
Em ambos aeroportos estão previstas obras para ampliação dos terminais,
reforma e modernização dos terminais existentes, reforma das pistas de pouso e
decolagem, ampliação do pátio de aeronaves, melhoria do acesso e estacionamentos, entre outras obras para aumentar a qualidade do serviço prestado.
Em função dos bons resultados que estão sendo alcançados com as concessões e das perspectivas futuras de profissionalização dos cinco aeroportos, a
tendência é que os demais aeroportos do Brasil sejam concedidos nos próximos
anos, principalmente os de grande e médio porte.
Encadeamento produtivo em Guarulhos
No dia 6 de fevereiro de 2012, o consórcio formado pelas empresas Invepar
(Investimentos e Participações em Infraestrutura S.A.) e ACSA (Airports Company
South Africa) foi o vencedor do leilão de concessão do Aeroporto Internacional de
Guarulhos, o maior do país, com movimento de cerca de 32,8 milhões de passageiros em 2012. Com a assinatura do contrato foi formada a Concessionária do
Aeroporto Internacional de Guarulhos S.A., com 51% das ações pertencentes à
Grupar (Grupo Invepar e ACSA) e 49%, à Infraero. Dos 51% da iniciativa privada, a
Invepar tem participação de 90% e a ACSA, de 10%.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Aeroporto
205
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Com as mudanças, o aeroporto ganhou uma nova logomarca e passou a ser
conhecido como GRU Airport – Aeroporto Internacional de São Paulo, uma marca
que já vem batizada com a grandiosidade que o aeroporto significa não só para
Guarulhos, mas também para o Estado de São Paulo, para o Brasil, América Latina
e mundo. Com a nova identidade corporativa, o aeroporto demonstra os atributos
já pertencentes concentrados a sua história, além de tudo que se tornará com a
evolução do trabalho:
206
•
Eficiente: um novo referencial em aeroportos no Brasil. Patamar de classe
mundial.
•
Facilitador: The Brazilian hub, ou seja, proporcionar agilidade, comodidade,
praticidade na forma do usuário se locomover. Aqui, o passageiro poderá se
conectar com o mundo.
•
Diversidade: um aeroporto que tem orgulho de suas origens e que concentra a
harmonia das diferenças. No GRU Airport viajam pessoas de todo o mundo e
são recebidas da mesma forma.
•
Próximo: um aeroporto que respeita as parcerias. Um aeroporto de todos. O
nosso GRU Airport.
Hoje, o aeroporto atende cerca de 35 milhões de passageiros por ano, em
três terminais de passageiros (TPS1, TPS2 e TPS4). Para atender a demanda de
crescimento da população que viaja no país, o aumento do número de estrangeiros
que visitam o Brasil e os eventos que acontecerão nos próximos anos, como Copa
do Mundo da FIFA/2014 e os Jogos Olímpicos Rio 2016, o GRU Airport passará
por uma grande reforma e modernização, além da construção de um novo terminal
de passageiros, o TPS3.
Marco de atuação do projeto
Com o objetivo de entender o contexto local que está inserido, o GRU Airport
promoveu um diagnóstico focado, principalmente, nos aspectos de sustentabilidade do entorno. Esse estudo apontou os seguintes aspectos:
•
A economia do município representa mais de 1% do PIB brasileiro, posicionando Guarulhos na 9ª posição do ranking nacional;
•
A taxa de desocupação do município atingiu, em 2012, 9,9% (maior que a
média do país);
•
O entorno do aeroporto é formado por cerca de 20 bairros/comunidades (aproximadamente 671 mil moradores) que, de alguma maneira, sofrem influência
direta ou indireta pelas atividades do mesmo;
•
Muitos dos trabalhadores do aeroporto moram nesses bairros/comunidades
(média de 55% entre diretos e indiretos);
•
Parte da população ainda sobrevive da informalidade;
•
Segundo pesquisa realizada, 35% dos entrevistados priorizam o comércio local
devido a comodidade de não haver necessidade de deslocamento para grandes centros comerciais;
•
Os estabelecimentos comerciais do entorno necessitam melhorias com relação à infraestrutura, profissionalização, competitividade, visando à qualidade
dos serviços e produtos ofertados.
Uma das linhas de atuação do projeto procura desenvolver um processo de
encadeamento produtivo posicionando o GRU Airport como um polo indutor de
novos negócios e dinamizador da economia. Para colocar em funcionamento a
frente de encadeamento produtivo, foi necessário estudar a base de fornecimento
da nova empresa, assim como o percentual sobre o volume total de compras locais
(6% – munícipio de Guarulhos) que era dedicado antes das ações planejadas. Foi
detectado também que 12% da base de fornecedores eram locais. Essa etapa
preparatória trouxe importantes insumos para configuração das ações e objetivos
do programa. Foi mapeado junto a área de suprimentos as categorias críticas para
o negócio e o volume correspondente dedicado ao fornecimento local. Paralelamente, foi feito um cruzamento dessas categorias com os aspectos vocacionais
da economia guarulhense. A conjunção dos fatores mencionados anteriormente
redundou em uma lista de 40 categorias passíveis de fornecimento local.
Assim, uma vez compreendido o status atual do GRU Airport em termos de
desenvolvimento local, foram estabelecidos os objetivos estratégicos do programa
de encadeamento produtivo. Os principais objetivos traçados foram:
•
Elevar o volume de compras com fornecedores locais;
•
Elevar a quantidade de fornecedores locais na base de fornecedores;
•
Elevar o nível de gestão interna dos fornecedores locais.
Primeira onda de desenvolvimento
A primeira fase do programa de desenvolvimento incluiu a participação de 55 fornecedores locais, onde cerca de 48% deles são pequenos negócios do entorno do
aeroporto. Após a realização de um diagnóstico de maturidade de gestão, foi identificado que cerca de 70% desse grupo apresenta gaps técnicos/operacionais ou de
qualidade, para estarem aptos para fornecer bens e serviços para o GRU Airport.
Com base nesses resultados, foram definidas as ações de desenvolvimento
(portfólio do Sebrae) contendo os cursos e palestras aderentes às necessidades
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Com base nessas informações, e identificando o potencial de desenvolvimento da região, atrelados aos benefícios que isso pode gerar para o aeroporto, o GRU
Airport firmou um convênio com o Sebrae, chamado Decolando com Guarulhos,
com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento econômico e social de Guarulhos, criando oportunidades de inclusão produtiva por meio da implementação de
ações no entorno do aeroporto; visando o estímulo ao empreendedorismo, a formalização de novos negócios e o fortalecimento dos empreendimentos existentes.
207
desse grupo. Assim, foi elaborado um modelo contendo 26 ações de capacitação,
envolvendo palestras e consultorias coletivas. Também está previsto o monitoramento desses fornecedores locais por 12 meses, com o objetivo de acompanhar
a eficiência das ações, a partir de indicadores financeiros, de saúde segurança
e meio ambiente e de sustentabilidade. Durante esse processo, com base nos
resultados alcançados, eles serão enquadrados no processo de homologação de
fornecedores desenvolvido pelo GRU Airport.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Mesmo não tendo chegado ao fim da primeira etapa, já foram detectados aumentos na recorrência de participação de fornecedores locais na cadeia de suprimentos do GRU Airport, como, por exemplo, nas categorias de serviços de construção civil, serviços de recursos humanos e buffet.
208
Em paralelo à implementação da primeira onda, visando uma atuação mais
sistêmica, está sendo desenhada a segunda onda de desenvolvimento que será
iniciada em 2014, contemplando os cinco focos estratégicos do modelo de encadeamento produtivo (políticas corporativas das grandes empresas, desenvolvimento dos pequenos negócios, acesso ao mercado, inteligência competitiva e rede de
aprendizagem), além de um esforço mais intenso no monitoramento do desempenho dos fornecedores do aeroporto (CASSEMIRO et al., 2011).
Figura 1 – Encadeamento produtivo no Aeroporto de Guarulhos
Encadeamento produtivo em números
•
104 fornecedores locais mapeados;
•
55 RFIs (request for information) completas recebidas para atualização no cadastro
de fornecedores;
•
55 fornecedores locais avaliados a partir do diagnósticos de maturidade de gestão
realizados;
•
4 workshops realizados com fornecedores locais para apresentação do programa
Decolando com Guarulhos;
•
26 ações de desenvolvimento definidas, planejadas para realização entre janeiro e
março de 2014 (52 horas de palestras e consultorias previstas);
•
13 ações de desenvolvimento realizadas.
Fonte: Elaborado pelos autores.
Modelo de encadeamento produtivo para atuação
em aeroportos
O projeto de encadeamento produtivo no Aeroporto de Guarulhos, além dos
resultados auferidos para todos os envolvidos, tem sido fundamental para desvendar as oportunidades destinadas aos pequenos negócios nas operações aeroportuárias. Dada a complexidade dessas operações, no início do projeto, algumas
dificuldades foram encontradas para identificar as relações de compra e venda
existentes nos vários pontos da operação. Além disso, tendo em vista que as compras realizadas pelo aeroporto seguiam o regime público de contratações, foi necessário aguardar a implementação das novas rotinas de compra.
Tomando como base uma operação aeroportuária de médio a grande porte, é possível segmentar as oportunidades para os pequenos negócios em quatro frentes distintas: varejo do aeroporto, obras de modernização e ampliação da
operação, suprimentos para a concessionária do aeroporto e suprimentos para as
empresas que operam no aeroporto, conforme Figura 2. Nos próximos tópicos, as
oportunidades serão detalhadas.
Figura 2 – Oportunidades para os Pequenos Negócios
Fonte: Elaborado pelos autores.
A primeira linha de atuação, e talvez a mais visível, é a inserção de pequenos
negócios no varejo do aeroporto. As operações aeroportuárias mais modernas
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Os modernos aeroportos são muito mais que terminais. Eles têm a capacidade de aglutinar redes de negócios na própria operação e no seu entorno,
como: hotéis, centros de convenções, escritórios, centros médicos, centros de
pesquisa, centros esportivos, empresas de logística para movimentação e armazenamento de cargas, além dos negócios que já orbitam intrinsicamente a
operação aeroportuária.
209
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
possuem uma ampla gama de varejistas que estimulam o consumo de diversos
produtos quando os passageiros circulam nas várias fases do transporte aéreo.
Os aeroportos brasileiros ainda precisam evoluir para alcançar o patamar dos
principais aeroportos do mundo. Os negócios mais comuns são livrarias, bares,
restaurantes e cafés, lojas de artesanato, farmácias/drogarias, salões de beleza, agências de viagem, etc. O desafio para os pequenos negócios figurarem
como varejistas nos aeroportos, principalmente nos de grande circulação, é que
enfrentarão a concorrência das grandes redes do varejo. Portanto, para serem
competitivos, precisam oferecer produtos/serviços diferenciados para consumidores mais exigentes.
210
A segunda linha de atuação envolve as oportunidades para os pequenos
negócios nas compras dos aeroportos. Devido à complexidade deste tipo de
operação, muitas oportunidades surgem para os pequenos negócios, pois as
compras envolvem vários bens e serviços. A concessionária adquire peças/itens
e serviços para fazer com que o aeroporto continue em operação. O desafio para
os pequenos negócios que desejarem fornecer para a área de manutenção do
aeroporto é atender os requisitos da concessionária, principalmente se o item
envolver aspectos de segurança dos passageiros. Alguns negócios que podem
fornecer aos aeroportos são: manutenção elétrica, civil e mecânica, serviços de
TI, alimentação, segurança, serviços de montagem, consumíveis (EPI, material
elétrico, hidráulico, tintas, etc.), serviços de automação, transportes de resíduos,
cargas e pessoas, entre outros.
Outra linha de atuação a ser explorada pelos pequenos negócios é a inserção
na cadeia de valor de empresas que operam nos aeroportos. Nessa vertente estão
as companhias aéreas, empresas de catering e de movimentação de cargas, que
têm seus negócios intrinsicamente conectados aos aeroportos. O desafio da linha
é mapear a cadeia de valor de cada uma dessas empresas, tendo em vista que
os negócios são diferentes. Além disso, dependendo da oportunidade mapeada,
o pequeno negócio deverá atender a requisitos bastante rígidos, como executar
serviços de manutenção em aeronaves.
A última linha de atuação está centrada na inserção dos pequenos negócios
nas obras de modernização e ampliação dos aeroportos. As concessionárias,
quando assumem a operação, são obrigadas a realizar várias obras para melhorar
a qualidade do serviço prestado aos viajantes. Nesse aspecto, a experiência do
Sebrae em projetos da construção civil ajuda a mapear as oportunidades para os
pequenos negócios. O desafio é a questão da agilidade, ou seja, os pequenos negócios precisam rapidamente atender os requisitos das construtoras contratadas
para as obras, pois o prazo exigido dessas empresas é menor do que normalmente
é demandado. Assim como em outras obras civis, os pequenos negócios podem
fornecer nas várias fases da obra, com foco principal na fase de acabamento.
Em qualquer uma das linhas de atuação, após mapear as oportunidades para
os pequenos negócios, é fundamental que os requisitos de compras sejam identificados para que o projeto de encadeamento produtivo possa atuar efetivamente
no sentido de reduzir os gaps de competitividade entre a demanda e a oferta dos
pequenos negócios (BORGES et al., 2009).
Considerações finais
Nesse contexto, o presente artigo apresentou as oportunidades vislumbradas para os pequenos negócios em aeroportos, com foco para: inserção no
varejo dos terminais, buscando ocupar espaços diferenciados fugindo da concorrência das grandes redes do varejo; atuação nos suprimentos do aeroporto,
melhorando o desempenho dos pequenos negócios para que eles atendam os
requisitos de qualidade, segurança, pontualidade, etc.; inserção na cadeia de
valor das empresas que operam nos aeroportos, como catering e companhias
aéreas; suprimentos das obras de modernização e ampliação dos aeroportos,
com o desafio de melhorar o desempenho das empresas de forma rápida para
atender os requisitos das construtoras.
Com base nas oportunidades mapeadas, fica evidente a oportunidade do
Sistema Sebrae buscar parcerias com os aeroportos concedidos à iniciativa privada para implementar projetos de encadeamento que almejem a inserção dos
pequenos negócios nas diversas cadeias de valor que permeiam as operações
aeroportuárias.
Referências bibliográficas
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http://www.anac.gov.br/Noticia.aspx?ttCD_CHAVE=1297&slCD_ORIGEM=29.
Acessado em: 11 de fev. 2014.
BARROS, D. Outro ângulo. Revista Exame, São Paulo, p. 29, 22 jan. 2014.
BORGES, E; CASSEMIRO, F; SANCHES, K; PERLINGEIRO, R; ALLEGRETTI, R.
Encadeamento produtivo: estratégia para atuação do Sistema Sebrae. Brasília: Sebrae, 2012.
BORGES, E; CASSEMIRO, F; RINCÓN, J; PFEIFFER, P; ALLEGRETTI, R; JÄCKEL,
W. Vínculos de Negócios Sustentáveis: bom negócio para as grandes empresas, oportunidades para as pequenas. Brasília: GTZ e Sebrae, 2009.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Os aeroportos ao redor do mundo vêm evoluindo para atender à crescente demanda por transporte aéreo eficiente e de excelente qualidade. Além disso, esses
equipamentos tornaram-se centros de consumo e entretenimento, aproveitando
o grande fluxo de passageiros, com a tendência de criarem ”aerotrópoles” no seu
entorno. No Brasil, o governo federal decidiu conceder as principais operações
aeroportuárias à iniciativa privada. Esse movimento trará excelentes oportunidades
para os pequenos negócios, conforme o projeto do aeroporto de Guarulhos tem
demonstrado.
CASSEMIRO, F. Modelo para Implementação da Disseminação da Manufa-
211
tura Enxuta na Cadeia de Suprimentos. Dissertação do Mestrado em Engenharia da Produção, UFSC. Florianópolis, 2007.
CASSEMIRO, F; PFEIFFER, P; ALLEGRETTI, R; JÄCKEL, W. Encadeamento Produtivo: textos para leitura. Brasília: Sebrae, 2011.
DIÁRIO DO NORDESTE. Relatório Iata aponta demanda crescente. Disponível
em: http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/suplementos/tur/relatorio-iata-aponta-demanda-crescente-1.787410. Acessado em: 10 de fev. 2014.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
INFRAERO. Concessão de Aeroportos. Disponível em: http://www.infraero.gov.
br/index.php/transparencia/concessao.html. Acessado em: 11 de fev. 2014.
212
UNITED NATIONS CONFERENCE ON TRADE AND DEVELOPMENT. Business
Linkages: Programme Guidelines. New York and Geneva, 2006.
Fortalecer a cadeia de
abastecimento: o caso da Abad e o
Programa Varejo Competitivo
O engajamento do setor atacadista distribuidor no desenvolvimento da cadeia
produtiva tem se intensificado à medida que sua posição dentro dela se tornou estratégica ante a nova realidade do mercado, em que o consumidor é quem estabelece a
forma como quer ser atendido e abastecido. Temos, por um lado, o varejo, que é o elo
que mais conhece e tem como detectar os anseios do cliente final. Do outro está a indústria, que se esmera em desenvolver produtos que ofereçam qualidade e praticidade
para melhor atender esse consumidor. Por sua vez, o elo intermediário, representado
pelo setor atacadista distribuidor, precisa viabilizar esse abastecimento por meio de
uma logística ajustada e um atendimento especializado. Pensando nisso e preocupada
com o futuro da cadeia de abastecimento, a Associação Brasileira de Atacadistas e
Distribuidores (Abad) promoveu em 2010 o Fórum Estratégico Abad Cadeia de Abastecimento – Cenário 2015. O evento contou com 80 lideranças da indústria, do atacado
distribuidor e do varejo, além de representantes de entidades classistas e de empresas
de pesquisa. Nele, foram estabelecidas prioridades para a cadeia de abastecimento
vislumbrar um cenário de melhor interatividade nos cinco anos seguintes. Entre as prioridades levantadas pelos participantes estava a capacitação do pequeno varejo, cliente
do setor atacadista distribuidor. O que se esperava com essa diretriz era tornar a ponta
da cadeia mais fortificada ante a rápida emergência das grandes redes varejistas, a
maior parte delas impulsionada pelo capital estrangeiro.
A Abad já possuía, nesse momento, um acordo de cooperação com o Sebrae, e que tinha gerado um programa de capacitação voltado ao varejo com
até quatro checkouts, chamado Varejo Competitivo. Naquela fase, uma grade de
seis cursos havia sido customizada em parceria com a equipe de consultores do
Sebrae, resultando num leque de capacitações capaz de cobrir grande parte das
necessidades do pequeno varejo:
1. Controles financeiros;
2. Formação de preços;
3. Atendimento ao cliente;
4. Técnicas de vendas;
5. Gestão de pessoas; e
6. Gestão de estoques.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Oscar Attisano83
83 Superintendente Executivo da Abad.
213
Cada um dos cursos foi adaptado e submetido a pilotos em diversos estados
brasileiros (Minas Gerais, Pará, Sergipe e Piauí) com o apoio das filiadas da Abad e
aplicação pelos Sebrae nos estados. Após essa fase, os cursos foram oferecidos
às 27 filiadas Abad distribuídas por todo o país, para que organizassem as turmas
e aplicassem os cursos.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Na época do Fórum, do qual o Sebrae também participou, surgiu a necessidade de estreitar os laços entre as duas entidades. O relativo sucesso da aplicação
dos cursos em algumas regiões motivou as equipes técnicas tanto da Abad quanto
do Sebrae a pensar num modelo de aplicação que fosse mais efetivo do que aquele até então adotado. Assim, chegou-se ao Convênio Abad/Sebrae Varejo Competitivo, assinado em 2011 e que previa a capacitação de 2 mil empresas de pequeno
varejo alimentar (autosserviço) em todo o país. O programa previa um modelo que
seria aplicado da seguinte forma:
214
Consultoria
2h
2h
2h
Curso
5 encontros de 3h/aula cada, total de 15 horas/aula
5 encontros de 3h/aula cada, total de 15 horas/aula
5 encontros de 3h/aula cada, total de 15 horas/aula
Pré-diagnóstico
Avaliação
Avaliação
Avaliação final
Fonte: Manual do Programa Varejo Competitivo, ABAD.
Assim, procurou-se sistematizar a aplicação dos conteúdos. Partindo da mesma grade de seis cursos já adaptada, o primeiro passo do programa envolvia a
indicação, pela filiada, de 35 empresas para formar a turma à qual seriam aplicados
os cursos e as consultorias previstas pelo convênio. Após uma rodada de visitas às
empresas para a elaboração dos pré-diagnósticos, o consultor definia os cursos e
o calendário de aplicação, de modo que após cada curso o varejista participante
receberia mais duas horas de consultoria no ponto de venda. A ideia foi tornar mais
efetiva a aplicação dos conceitos passados em sala de aula com o apoio do consultor que auxiliaria o varejista a aplicá-los na loja.
A Abad, executora do convênio, se incumbiria de formar as turmas e, juntamente com o Sebrae, agendaria os cursos e as consultorias, gerenciando o trabalho dos instrutores e consultores indicados pelo Sebrae.
A aplicação do convênio exigiu o preparo e o desenvolvimento de ferramentas
adequadas para a sua gestão. Assim, foram desenvolvidos o Manual do Varejo
Competitivo, roteiros de consultoria, fichas cadastrais etc. No segundo semestre
de 2011, começou a ser solicitada ao Comitê Abad Varejo Competitivo a formação
das primeiras turmas do programa. Tive a oportunidade de dar a aula magna da
turma formada em Itajaí, Santa Catarina, na sede da nossa filiada Associação dos
Distribuidores e Atacadistas Catarinenses (Adac), naquele período. Foi quando percebi o quanto parceiros e varejistas envolvidos estavam dispostos a levar adiante o
cumprimento do nosso objetivo de fortalecer os laços – antes meramente comerciais – entre os elos da cadeia produtiva.
Mas havia uma questão latente nessa discussão. Se a oferta dos cursos envolvia a indicação das empresas varejistas por parte dos atacadistas distribuidores,
considerando sua carteira de clientes e usando como filtro o reconhecimento daquelas mais engajadas na melhoria dos seus serviços, por que essas empresas não
terminavam os cursos? Um dos propósitos do atacado distribuidor ao formalizar o
convênio com o Sebrae foi o de, além de oferecer ao varejo a oportunidade de se
capacitar e sobreviver num mercado de alta concorrência, usar essa oferta como
um diferencial para fidelizar esse cliente varejista. Ao capacitá-lo, previa-se que seriam fortalecidos atributos característicos do pequeno varejo, como o atendimento
personalizado e a agilidade operacional, que as grandes redes não dispõem. O
estreitamento das relações comerciais entre fornecedor e varejista era o segredo
para o sucesso da capacitação.
Assim, o Comitê Abad Varejo Competitivo passou a incentivar a participação
dos atacadistas distribuidores nas reuniões de sensibilização de varejistas para a
formação das turmas. Era uma forma de assumirem publicamente o compromisso
de aproximação para o desenvolvimento positivo da cadeia. No nosso entender era
mais do que isso: era a quebra de um paradigma cultural que comandou as relações
comerciais entre fornecedor e varejo desde os seus primórdios. Por muitos anos foi
o preço que balizou as negociações, pois o varejo tinha como pressuposto comprar
barato para vender bem. Por sua vez, o atacado distribuidor queria desovar lotes
de mercadoria sem se preocupar se o varejo conseguiria ou não vendê-lo bem. O
relacionamento era baseado na desconfiança e no confronto. Oferecer apoio, e ainda
mais baseado em conhecimento, era uma postura profundamente diferenciada e
consoante com o novo mercado.
Costumo usar a metáfora de que essa iniciativa é como uma boia jogada por
um navio para salvar aqueles que estão à deriva. Quem entender a oportunidade e
vir a realidade que se apresenta, agarrará com certeza a boia e fará parte da tripulação do navio, que é a nossa cadeia de abastecimento.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Durante aquele ano e o seguinte começaram a surgir os grandes desafios
envolvidos numa empreitada de grande monta como o Programa Varejo Competitivo, que exigiu dos parceiros Abad e Sebrae um grande senso de parceria
para que a iniciativa não se precipitasse no fracasso. O primeiro deles e o mais
contundente veio da constatação da dificuldade de tirar o varejista de sua loja
para participar das aulas dos cursos. A dinâmica comercial envolvida no dia a dia
do pequeno varejo muitas vezes inviabilizava uma dedicação constante do varejista ao projeto. Se os dois primeiros dias de cursos, geralmente nas segundas e
terças-feiras, eram de tranquilidade, já na quarta, dia em que boa parte das lojas
de autosserviço oferecem promoções aos clientes em seções estratégicas como
a de perecíveis, a frequência começava a cair. Nas quintas e sextas, então, quando se aproxima o fim de semana, normalmente os dias com os maiores picos de
vendas, muitos dos varejistas simplesmente abandonavam os cursos. Soluções
surgiram nas reuniões bimestrais ocorridas na Abad com a presença do representante do Sebrae e dos presidentes e executivos das filiadas Abad, entre elas a
de dividir as aulas em duas semanas para reduzir a evasão. A opção foi adotada
em diversas filiadas, resultando num aproveitamento maior.
215
No final de 2012, os consultores do Sebrae, com o apoio de nossas filiadas,
voltaram aos pontos-de-venda para saber se a participação daquelas empresas no
Programa Varejo Competitivo havia impactado positivamente a gestão e a operação das suas lojas. Munidos de um questionário preparado pelos parceiros, conseguiram ouvir 445 das 2 mil empresas capacitadas e obter dados importantes sobre
a rentabilidade, a empregabilidade e a competitividade das empresas de varejo. Os
resultados são bem animadores e acima das metas estabelecidas pelo Convênio:
•
•
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
•
216
O aumento médio da contratação de funcionários após o programa foi de 16%,
quando a meta do convênio era de 5%;
27% das empresas registraram aumento do faturamento mensal acima de 11%;
e 39% tiveram aumento entre 6% e 10%. A meta era de 10% de aumento no
faturamento mensal;
22% tiveram aumento do tíquete médio mensal acima de 11%; 38% tiveram
entre 6% e 10%. Não havia meta específica para esse item.
Foram escolhidos dez atributos para que as empresas pudessem avaliar a
melhoria no seu desempenho. Foram definidas como métricas para avaliar se a
competitividade daquelas lojas de varejo havia aumentado.
O segundo item em importância de melhoria foi a negociação com os fornecedores. Especificamente nesse item, perguntou-se aos entrevistados se haviam feito
ajustes no sortimento de produtos na loja, que é um indicador de que a loja está
buscando atender melhor seu cliente oferecendo-lhe aquilo que ele procura. A parcela de 83% dos entrevistados confirmou a atitude. Perguntados se contaram com
o apoio dos seus fornecedores para isso, 59% disseram que sim. Outro questionamento foi sobre a melhoria da relação com o fornecedor e 80% confirmaram que o
programa serviu, entre outras coisas, para aproximar mais os parceiros comerciais.
É um claro indicador de que a mudança cultural está em curso.
O balanço que a Abad faz da sua parceria com o Sebrae, especialmente após a
assinatura do convênio que gerou o Programa Varejo Competitivo, é de que conseguimos criar um modelo de capacitação, embora ainda sujeito a melhorias – que já
estão sendo planejadas para o próximo convênio a ser assinado entre os parceiros
em 2014 para a continuidade da iniciativa – e que esse modelo tem revelado capacidade não só de preparar melhor o pequeno varejo para o mercado como de aproximar varejo, atacado distribuidor e indústria para uma relação comercial mais eficiente.
O setor atacadista distribuidor abastece mais da metade do mercado varejista
brasileiro (51,9% conforme dados do Ranking Abad/Nielsen 2013 ), garantindo uma
capilaridade geográfica que nenhum outro setor tem a capacidade de cumprir. Assegurar a sobrevivência desses pequenos pontos de venda espalhados pelo país
é uma forma de promover a melhoria desse abastecimento e, por consequência, a
sua sobrevivência no mercado. Conforme apresentem resultados positivos como os
pontuados acima, maior será a nossa responsabilidade para com toda a cadeia de
abastecimento, pois é preciso torná-la cada vez mais eficiente para arcar, inclusive,
com o crescimento que o consumo vem experimentando nos últimos anos, sem
deixar desabastecidos aqueles que entram nesse mercado para adquirir novos itens.
Outras iniciativas têm ocupado a pauta da Abad, entre elas definir melhor os
papéis de cada modalidade do canal indireto: o atacado tradicional generalista, o
distribuidor especializado e o ascendente cash & carry, o atacado de autosserviço,
entre outros. No fundo, esse esforço é também uma iniciativa para ajustar o setor
aos novos tempos e compreendê-lo melhor para aprimorar o seu atendimento.
Por muitos anos, as empresas do atacado distribuidor conheceram experiências internacionais que mostravam uma logística e uma operação que pareciam
distantes da nossa realidade brasileira. A partir de ações que tentam aproximar e
aprimorar os elos da cadeia de abastecimento fica claro que essa distância está
sendo sistematicamente reduzida. Parcerias como as mantidas pela Abad com o
Sebrae nos dão a certeza de que aquele futuro de eficiência está amanhecendo
sobre nossas empresas. Aproveitemos o dia!
Referências bibliográficas
Manual do Programa Varejo Competitivo. Disponível em: <http://www.abad.
com.br/comite/comite_varejo.shtml>.
Pesquisa de avaliação do Programa Varejo Competitivo. Documento interno
da ABAD.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
A dimensão do mercado brasileiro e o volume de varejos espalhados pelo país
que carecem dessa boia de salvação são um desfio imenso para essa experiência
pioneira. Buscar um envolvimento maior do fornecedor na sensibilização dos varejos
participantes é um processo que precisa ser contínuo, pois envolve uma iniciativa
voltada a ambos os objetivos. O atual presidente da Abad, José do Egito Frota Lopes
Filho, que teve participação ativa na elaboração do formato vitorioso de aplicação do
programa – pois o Estado do Ceará, de onde é originário, foi pioneiro no desenvolvimento de ferramentas de capacitação do pequeno varejo –, acredita que a parceria
torna-se ainda mais estratégica à medida que produz resultados de sucesso.
Revista Distribuição, edição 244, maio de 2013.
217
O Sistema Integrado Martins e a
oferta de soluções para apoiar o
desenvolvimento de pequenos varejistas
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Walter Domingues de Faria Junior84
Líder nacional do segmento atacadista-distribuidor, o Martins foi fundado há
60 anos e construiu uma história de sucesso incomparável, tornando-se uma referência na distribuição e no varejo brasileiro.
Ao longo da sua trajetória e com a diversificação e amplitude de seu atendimento em todas as regiões do país, assumiu o papel de integrador da cadeia de
consumo. Esse papel foi importante para o sucesso do varejo, pois as pequenas
e médias empresas brasileiras são vitais para o desenvolvimento da sociedade.
A partir dessa realidade, a estratégia do Martins foi organizar-se em um sistema
– o Sistema Integrado Martins – que atendesse às necessidades dos pequenos
empreendedores, levando soluções específicas para apoiar e desenvolver esses
varejistas.
Para atuar em sinergia no apoio à cadeia produtiva, foram criados diversos
instrumentos com objetivos específicos:
a) Um banco destinado a oferecer soluções financeiras, o Banco Triângulo (Tribanco);
b) Uma empresa de cartões com soluções de crédito aos consumidores, a
Tricard;
c) Uma corretora de seguros para soluções de proteção do patrimônio e dos
ativos, a Tribanco Seguros;
d) Uma universidade corporativa com o objetivo de fornecer soluções de conhecimento, gestão e tecnologia aos clientes, a Universidade Martins do
Varejo (UMV);
e) Uma rede de varejo para promover eficiência em marketing e operações aos
filiados, a Smart Supermercados;
f) Portais de e-commerce para aproximar e facilitar o relacionamento com os
clientes, o www.martins.com.br (B2B) e o www.efacil.com.br (B2C);
84 Administrador de empresas pela Universidade São Marcos (SP). Especialização em Economia pela USP. Ex-diretor
mundial em Global Sales da Colgate. CEO da Martins Comércio e Serviços de Distribuição S/A.
218
g) Uma central de atendimento a clientes e vendas pelo telefone para maior
rapidez e facilidades de compras e contato direto do cliente com a empresa, o Televendas;
Ao criar essa verdadeira “fábrica de soluções para o varejo”, o Sistema Integrado Martins promove o desenvolvimento contínuo de toda a cadeia de consumo,
atendendo às necessidades da indústria, de seus clientes e dos consumidores.
A filosofia de atuação das empresas Martins é integrar produção e consumo por
meio de um sistema de relações de qualidade que capacite seus integrantes para
cooperar e competir, atuando segundo os princípios da sustentabilidade e gerando
resultados consistentes para todas as partes envolvidas.
Estratégia de negócio baseada no desenvolvimento do
pequeno varejo
Ao longo da experiência acumulada em 60 anos de atuação em todo o Brasil
como fornecedor de mercadorias para o varejo, o Martins percebeu que, muitas
vezes, o cliente precisava tanto da mercadoria para abastecer sua loja quanto de
apoio financeiro para manter seu crescimento; de conhecimento para ficar atualizado frente à concorrência; de tecnologia para aplicar em sua gestão; e de competitividade que fortalecesse sua atuação perante a concorrência. Foi com essa
a visão que a organização Martins se estruturou para oferecer a seus clientes
varejistas o apoio necessário ao seu desenvolvimento, ensinando os pequenos e
médios varejistas a entender melhor o mercado, a concorrência, o consumidor e
o seu próprio negócio.
O Sistema Integrado Martins (SIM), através de suas empresas e ações coligadas, oferece ao varejo brasileiro treinamentos que vão desde como fazer a exposição dos produtos nas gôndolas, lidar com o consumidor, manter a higiene do
estabelecimento até como fazer a contabilidade. Preocupado com a perenização
do pequeno negócio, que tem taxa de mortalidade na casa dos 19% nos dois
primeiros anos de existência, de acordo com estudo divulgado pelo Sebrae em
julho/2013, o SIM também transfere conhecimento para que os lojistas preparem a
sucessão e a continuidade de seus negócios.
O objetivo desse conhecimento compartilhado é simples: quanto mais bem
preparado estiver o cliente, mais competitivo e fortalecido ele estará para fazer
negócios. A filosofia do SIM é: “Quanto mais benefícios nossos clientes receberem,
mais preparados estarão para competir, e mais emprego e renda vão gerar”. Essa
vocação para o bem servir levou o Martins a pesquisar sobre a melhor forma de
ajudar o cliente e se fortalecer enquanto cadeia de valor.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
h) Uma entidade que desenvolve ações socioambientais em parceria com entidades de atuação nacional e atua junto a jovens e adolescentes, desenvolvendo
neles potencial para construir visões de futuro e transformá-las em realidade por
meio da educação para o empreendedorismo, o Instituto Alair Martins (Iamar).
219
A evolução dos clientes
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Buscando avançar nessa escala de relacionamento, de melhor atender seus
clientes e, principalmente fidelizá-los, o Martins investiu na criação da Smart Varejos Ltda. O Smart é um projeto de associativismo que criou uma marca padrão
para um grupo de lojas se identificar diante da comunidade como pertencente à
uma rede, porém, preservando a administração independente de cada uma delas.
A estratégia é trazer a modernidade, o conhecimento e a competitividade para
essas lojas, preservando o relacionamento de proximidade já construído com o
consumidor final.
220
Como visão, o Smart Supermercados procura ser reconhecido como a maior
e melhor rede de varejo associativista do Brasil, por meio de uma maior integração
de todos e melhor desempenho no ponto de venda. Tem como missão, promover o
desenvolvimento e crescimento sustentável do filiado Smart, respeitando os valores
ditados por todo o SIM: Integridade, Fazer com amor, Lealdade, Justiça, Inovação,
Humildade, Disciplina.
De acordo com o diretor do Smart Supermercados, Gilmário Torre Cavalcante, o Smart se propôs e tornou viável a união de varejistas por todo o Brasil,
construindo um grupo que se apresenta para a comunidade, consumidores e
fornecedores, como uma rede suportada por uma marca-mãe. Com um grande
número de lojas sob a mesma marca, o objetivo é conseguir suprimir as principais dificuldades de mercado enfrentadas pelos pequenos varejistas, tais como
comprar diretamente da indústria, utilizar veículos de comunicação e ferramentas de marketing, ter acesso a capital e tecnologia para modernizar a loja, além
de capacitar funcionários.
O Smart Supermercados se assemelha a uma franquia, onde o atacadista que
possui o produto/serviço ou método exclusivo de fazer negócio vende o direito de
operação a um empresário independente, cobrando uma taxa por isso. Entretanto,
não há pagamento de valor sobre o faturamento de cada loja, a mensalidade é fixa.
Essa é apenas uma das diferenças entre smart x franquia.
A empresa fechou o ano de 2013 com 900 lojas em operação em 626 municípios de 23 estados da Federação.
O grande diferencial do Smart Supermercados frente a outras redes, ainda
conforme Cavalcante, é o grupo que está por trás, suportando toda a estratégia do
negócio. Exemplo disso é a oferta de linhas de crédito, disponibilizadas pelo Smart
Supermercados por meio do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e
Social (BNDES) e do Tribanco, para que os filiados possam modernizar seus equipamentos e adequar o ponto de venda, conforme os padrões da rede. A Universidade Martins do Varejo apoia com projetos de leiaute, iluminação, planogramas
de gôndola e cursos para capacitação. Por meio da Tricard, a loja passa a emitir
o cartão de crédito da rede; o consumidor ganha crédito e se torna um cliente fiel
àquela loja. Através da Tribanco Seguros, todas as lojas são seguradas e seus proprietários contam com uma segurança que não tem preço. Sem falar no atacado
que fornece mais de mil itens para abastecimento do ponto de venda, trabalhando
inclusive com materiais usados como suprimentos, por exemplo, sacolas plásticas
e bobinas para check-out.
Essa é uma relação estilo ganha-ganha, pois as lojas filiadas crescem em
média 20% em faturamento anual. E todas as empresas do SIM crescem também, pois o relacionamento é intensificado. Com menos de 1% da base de
clientes, o Smart representa 6,3% do faturamento do atacado Martins, 15,8%
do negócio Tricard, e 24,4% da venda de recarga para telefone feita pelo Tribanco ocorrem nas lojas Smart.
Todo esse crescimento experimentado pelos filiados se deve ao trabalho realizado com base em cinco soluções: marketing, finanças, operação de loja, comercial e tecnologia, a saber:
Soluções de Marketing
•
Calendário Promocional: Refere-se ao estudo dos hábitos de consumo do
cliente final e orienta os lojistas sobre quais produtos trabalhar e quando. Representa para os varejistas um grande diferencial à medida que atrai fluxo para
as lojas, que recebem toda a campanha gratuitamente, inclusive jornal de ofertas e material para decoração.
•
Grandes campanhas: São ações promocionais mais agressivas que as tradicionais, voltadas para o consumidor final. São importantes para os filiados
uma vez que jamais teriam condições de sortear prêmios como casas, se não
estivessem na rede. Não há dúvida que isso atrai novos consumidores e estimulam as compras.
•
Material de merchandising: Auxilia os filiados a preparar as lojas para receber
os consumidores, torna o ambiente mais agradável e estimula o consumo.
•
Merchandising (rede nacional): Mídia televisiva institucional importante para
reforçar a marca, dar peso e credibilidade. Uma vez que os consumidores
veem a mesma marca próximo de sua casa e em programas de TV exibidos
nacionalmente as ideias de grandiosidade e confiança serão reforçadas.
•
Vídeo para TV e rádio local: Importantes ferramentas para trabalhar a ideia de
preço baixo. Por meio de ofertas, as pessoas vão até as lojas e acabam sendo
estimuladas ao consumo, contribuindo para maiores vendas nas lojas.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Ao se filiar ao Smart Supermercados, a loja adota uma postura diferenciada
em comunicação e marketing, pois através de um programa de mídia cooperada
com os fornecedores, o custo de divulgação para as lojas é inexistente. Isso proporciona ao lojista a possibilidade de veicular suas ofertas em mídia televisiva e
jornais de ofertas sem qualquer custo. A contrapartida esperada é que ele adquira
os produtos em promoção nas quantidades acordadas, sejam eles produtos fornecidos ou não pelo atacado Martins.
221
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Solução Financeira
222
•
Seguro de loja: Todas as lojas são seguradas contra incêndio, raios e explosões. Importante considerar que os seguros feitos por uma loja individual ficam
muito mais caros que aqueles feitos coletivamente.
•
Linhas de crédito especiais (BNDES): A maioria dos pequenos varejistas não
possui conhecimento suficiente para organizar documentação ou atender aos
requisitos necessários visando a financiamentos via BNDES.
•
Cartão Smart: Importante forma de evitar o recebimento de cheques ou mesmo formalizar as tradicionais notinhas tão comuns nos pequenos supermercados. Isso proporciona maior garantia de recebimento, portanto, lucratividade
para as lojas.
•
Correspondente não bancário: Leva comodidade ao consumidor, e é uma fonte de receita para as lojas, ou seja, enquanto o consumidor faz suas compras,
ele paga suas contas de água, energia e outros boletos; e assim, a loja recebe
comissão a cada transação.
Solução Operação de Loja
•
Gestão de Categoria: Recurso utilizado para levar rentabilidade às lojas. É ensinar os varejistas quais produtos vendem, como estimular a venda de produtos
com maior valor agregado, quantas marcas ter de cada item.
•
Planograma ideal: Metodologia utilizada para definir a forma mais recomendada de exposição de cada categoria, privilegiando produtos de maior rentabilidade, facilitando a leitura de gôndola e reposição, sem deixar de oferecer itens
de alto giro, procurados pelos consumidores. Pequenos e médios varejistas
não têm acesso a esse tipo de tecnologia, quando independentes.
•
Supervisor de polo: Profissional especializado em varejo, capaz de identificar
pontos falhos na operação da loja e sugerir novas formas de trabalhar, melhorando a sua lucratividade.
•
SmartGol: Consultoria que permite aos filiados Smart terem acesso e entendimento sobre relatórios que facilitam a gestão de mix e margem de
lucro por família, categoria ou até mesmo por produto. Essa avaliação fornece subsídios ao lojista para a tomada de decisão sobre mix e planograma
ideal, avaliação sobre impacto de ações promocionais, entre outras análises. É um pacote de serviços que para ser implantado depende muito da
disponibilidade da loja.
Solução Comercial
•
Negociação de itens regionais e locais: Apesar do Smart ser uma rede nacional, ele consegue também atender às necessidades locais de cada loja,
ou seja, ele negocia tanto com fornecedores gigantes, como Nestlé e Sadia,
quanto com o pequeno fornecedor de cada região. Essas negociações serão
•
Negociação com os principais players do mercado: Grandes indústrias não
atendem diretamente pequenos supermercados, portanto, quando estes estão juntos sob uma mesma marca isso pode ser feito de forma coordenada.
•
Abastecimento em suprimentos de loja: Um dos itens de suprimentos mais
consumidos nos supermercados é sacola plástica. Normalmente os fabricantes exigem grandes volumes o que significa dispêndio de capital que ficará
parado e ainda ocupando espaço físico no depósito. Por meio do Smart, os
lojistas podem comprar pequenos lotes, já que a grande compra será fracionada para diversas lojas.
•
Parcerias diferenciadas com indústria: Provavelmente as indústrias não construiriam, por exemplo, um display personalizado para uma loja, entretanto, fazem isso para uma rede de lojas.
É importante ressaltar que a solução comercial vai além do mix oferecido pelo
atacado Martins. Ela abrange todas as categorias da loja, incluindo os perecíveis
(açougue, padaria, hortifruti, refrigerados e congelados).
Solução Tecnológica
•
TEF (Transferência Eletrônica de Fundos): Possibilita às lojas receberem pagamento por meio de cartões de crédito e débito em todos os caixas, dispensando os tradicionais balcões de atendimento comuns em pequenos supermercados, ou seja, o cliente não precisa passar as compras em um lugar e pagar
em outro, o lojista não precisa ter um funcionário extra só para passar cartões.
Isso agiliza o processo e leva segurança à loja.
•
Consulta de Cheques (direto no check-out): Em vez de se credenciar junto à
Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) local e pagar por esse serviço, o lojista
pode consultar diretamente no caixa junto ao Banco Central (sem custo extra).
•
Conciliação de Cartões: Mais uma forma de agilidade e confiança nas transações da loja. Em vez de ter um funcionário para conciliar o que foi vendido a
prazo ou à vista e identificar a bandeira de cartão de crédito, isso é feito automaticamente.
•
Recarga Celular (principais operadoras): Em vez de guardar os tradicionais cartões para recarga, ela é feita diretamente no caixa, ou seja, não tem roubo de
funcionários nem investimento em estoques. Essa também é uma fonte de
receita para a loja, pois cada venda representa uma comissão.
O TEF Smart é considerada uma grande vantagem competitiva, uma vez que
se trata de altíssimo investimento financeiro e requer capacidade técnica para desenvolvê-lo.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
utilizadas tanto para o simples abastecimento das lojas quanto para alimentar
o calendário promocional citado anteriormente.
223
A transformação do cliente – resultados,
competitividade e qualidade na gestão
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
A seguir, algumas histórias de clientes que transformaram seus empreendimentos com o apoio do Smart Supermercados. É importante destacar que as conquistas foram obtidas por meio da implementação dos direcionamentos e acompanhamentos oferecidos pela rede. Levar esse conhecimento aos filiados é o principal
papel do supervisor Smart, um profissional que conhece os serviços da rede e o
ponto de venda, portanto, qualificado para desenvolver as lojas com as ferramentas que possui. Nada disso significa custo extra ao filiado, já que a mensalidade que
ele paga refere-se ao uso da marca, utilização de serviços e tecnologias, além da
consultoria oferecida pelo supervisor.
224
Heraldo Amadeu trabalhou até os 18 anos em um comércio do pai. Lá, conheceu as rotinas de uma loja e tomou-se de paixão pela atividade. Em 1988, ao lado
da esposa e de dois cunhados, resolveu abrir seu próprio negócio. Começava então a trajetória do Supermercado Amadeu, com 80 metros quadrados, um mix de
aproximadamente 300 itens, administrado e operacionalizado pelos quatro sócios.
O supermercado está localizado em Itamarandiba (MG), cidade do Vale do
Jequitinhonha com aproximadamente 33 mil habitantes e que tem como principais atividades econômicas a agricultura e o reflorestamento. Heraldo sempre foi
parceiro comercial do Martins. Dez anos depois, mudou-se para um ponto melhor,
com cerca de 300 metros quadrados. O lugar, mais movimentado, contribuiu para
aumentar o fluxo de clientes na loja.
E o negócio cresceu paulatinamente. Mas o salto de rentabilidade, profissionalismo, bom atendimento e oferta de soluções de consumo à comunidade se deu
em 2010, quando se filiou ao Smart Supermercados. Apesar do crescimento do
negócio, Heraldo sentia dificuldades e desânimo porque o mercado na região tinha
concorrentes que atuavam de maneira desleal, especialmente quanto à tributação.
“Conheci o Smart Supermercados por meio da revista Vitrine do Varejo, publicação editada pelo Martins, e fiquei mais curioso para saber como ele atuava,
como poderia nos apoiar, entre outras interrogações que tinha”, lembra o empresário. Foi aí que Heraldo entrou em contato com representantes do Smart Supermercados. “Conheci, então, como tudo funcionava, a operação, a filosofia aplicada em
lojas reais, e decidi me filiar”, conta.
Heraldo e a esposa Maria Aparecida Cordeiro Oliveira notaram, de imediato,
a organização que o Smart Supermercados oferecia para o negócio. “Um dos
aspectos mais fortes que nos apoiou de forma decisiva foi a orientação quanto
ao regime tributário e gerenciamento da contabilidade. A ‘casa’ foi arrumada e
passamos a atuar de forma regular, minuciosamente dentro da legislação e isso
foi primordial para que pudéssemos trabalhar com os pés no chão, enxergar as
nossas potencialidades e ter tranquilidade para pensar no crescimento do negócio”, lembra o varejista. “E isso refletiu no aumento das vendas, que foi de 100%
em pouco tempo”, lembra.
Amadeu ressalta que teve suporte constante na escolha, na operação e na
manutenção de aspectos tecnológicos que fizeram a loja ganhar mais competitividade, rapidez e visão estratégica. “Um exemplo foi o software Getway, indicado
pelo Smart Supermercados que, acredito, somente as grandes redes têm. Ele nos
ajuda no gerenciamento de compras, de estoques, de vendas, fornecendo indicadores confiáveis de cada categoria, cada produto”, avalia. Heraldo conta que
o software também mostra a margem de cada produto, quantos foram vendidos,
quando chegou, quando acabou, enfim, traça um mapa capaz de dar um raio X de
todo o negócio. “E isso gera tranquilidade, pois temos todas as informações em
mãos, quase que instantaneamente”, afirma o empresário.
O lojista também destaca que, por meio do Smart, pode fazer negociações
mais vantajosas, e que consegue repassar preços competitivos, muitas vezes mais
atraentes que a concorrência que atua de forma desleal. “Unidos, ganhamos poder
de compras e negociações e isso também enriquece o composto de diferenciais
que a rede nos oferece”, afirma. O Supermercado Macol também conta com a parceria do Tribanco e Tricard e passou a trabalhar com o cartão do Smart.
Outro grande ganho foi a implementação do TEF, o que permitiu à loja aceitar
pagamentos de cartões de diversas bandeiras em todos os caixas, além de viabilizar o recebimento de contas de energia elétrica, telefone, água, boletos e ainda
vender recarga para telefones. “Isso também atrai mais clientes, pela comodidade
que oferece”, diz.
Animado com os resultados e o crescimento do negócio, o casal inaugurou
em novembro de 2013 uma loja de 1,1 mil metros quadrados, agora em prédio
próprio. “Toda a loja foi planejada e construída dentro do padrão Smart Supermercados e, com isso, a expectativa é que as vendas dupliquem novamente. A Smart
Supermercados não é uma parceira, é um patrimônio do nosso negócio, pois está
presente de forma eficiente e rentável no nosso negócio. E vamos seguir, juntos,
crescendo, e oferecendo cada vez mais soluções para o consumidor final”, finaliza.
O Smart Supermercados surpreende cada dia mais os filiados, tendo conquistado a confiança do mercado. Mais um empresário que participa desse boom de
crescimento é Paulo Roberto Santos, sócio-proprietário do Supermercado Cristo
Rei, em Wenceslau Braz, cidade de 20 mil habitantes na região nordeste do Paraná.
A loja foi fundada em 1982 e desde então é cliente do Martins. Há três anos,
filiou-se ao Smart Supermercados. É o único que carrega essa marca forte em
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Em 2011, com as vendas se avolumando, mudou-se para um espaço mais
amplo, de 480 metros quadrados. Nessa loja, ele usufruiu com mais intensidade
do apoio do Smart Supermercados em diversos aspectos de loja, desde o leiaute,
passando pela fachada, departamentalização, gerenciamento, capacitação de colaboradores, repasse de tecnologia para o varejo, como a técnica de gerenciamento por categoria, entre outros aspectos. Desde então, passou a se chamar Supermercado Macol Center, que conta com cinco caixas, 40 funcionários, mercearia,
açougue, hortifruti, lanchonete, padaria, posto de atendimento bancário dentro da
loja, entre outros diferenciais.
225
Wenceslau Braz, com oito check-outs e 40 colaboradores; é uma referência no
comércio supermercadista da cidade.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
Paulo Roberto Santos ressalta que “o Smart oferece muitos diferenciais para
o negócio, como a centralização das compras. Ao termos a Smart do nosso lado,
ganhamos poder de negociação com as grandes marcas, indústrias, fornecedores
e players do mercado. E com negociações melhores, temos preços mais competitivos, produtos de qualidade e isso atrai ainda mais o consumidor final”, avalia.
226
Paulo Roberto também elogia o padrão elevado da comunicação visual do
Smart Supermercados. “A fachada da loja foi toda planejada, levando em conta
também as características do meu negócio e do nosso público”, destaca o empresário. Ele também conta que trabalha com todos os produtos marca própria Smart,
que oferecem padrão de primeira qualidade com uma margem de lucratividade
bastante satisfatória. “Como só nós temos esses produtos na cidade, isso também
é um forte diferencial”, disse.
Outra ferramenta de atratividade disponibilizada pelo Smart Supermercados
na loja foi a tecnologia TEF (Transferência Eletrônica de Fundos). “Aceitamos pagamentos de contas de energia elétrica, água, telefone, entre outras, e isso atrai
ainda mais o público, pois as pessoas querem comodidade, fazer tudo em um
só lugar”, afirma. Ele conta também que oferece o Cartão Smart, outra forma de
fidelizar o consumidor, dando mais uma boa opção para que ele possa efetuar as
suas compras.
Outra história que merece ser destacada é do Supermercado Anauê, em Fernando Prestes (SP), cidade com cerca de 5 mil habitantes. Trata-se de mais um
exemplo de sucesso, pois vem crescendo em faturamento e lucratividade graças
às grandes oportunidades oferecidas pela rede.
Éden Jones, proprietário da loja, conta que antes de se filiar ao Smart Supermercados até realizou uma pesquisa e analisou outras empresas para se associar, mas que
a proposta do Smart Supermercados foi a mais atraente e interessante. “A rede que
mais criou oportunidades de negócios para mim foi a Smart. Na realidade, o Martins
enxerga as direções e tendências de mercado e traz essas informações para nós. Eles
trouxeram inúmeras soluções e a chance de trabalhar em uma empresa de renome,
que tem por vocação e missão contribuir com o crescimento dos clientes”, avalia.
Em um ano, o supermercado triplicou as vendas mensais. “Antes de me filiar ao
Smart, vendia em torno de R$ 200 mil por mês. Hoje o fluxo da loja é maior, tenho
produtos rentáveis, realizo ações de guerrilha e conto com um mix abrangente, entre
outros diferenciais. Posso dizer que meu lucro aumentou 300%. Todos os funcionários sentiram a mudança e vestiram a camisa, porque só tendemos a crescer.”
Com dez colaboradores e três check-outs, o supermercado tornou-se referência em vendas na região e para os profissionais do Martins ao prospectarem
outros varejistas. “O Martins me indica como referência, e os lojistas me ligam para
confirmar as informações e saber se tudo o que aconteceu com a minha loja é
verdade”, conta Jones.
Ao ser questionado acerca do crescimento das vendas, o empresário afirma
que encoraja todos os lojistas que ligam. “A mudança é impactante. Falo para
eles que, se não tiverem coragem e não quiserem crescer, é melhor não se filiar
ao Smart Supermercados, porque a cultura da loja muda e as vendas aumentam
muito, juntamente com a responsabilidade”, diz. “Conto que o negócio vai deixar
de ser pequeno e passará a concorrer com os grandes.”
De acordo com Jones, um dos motivos para a ascensão acelerada foi o desenvolvimento da ação de guerrilha85. “Quinta Filé”. O supermercado faz a distribuição
dos panfletos no dia anterior e na quinta-feira já está preparado para o fluxo grande
de consumidores no ponto de venda. “Quando começamos com essa ação, fiquei
impressionado. Acho que esse é um dos principais motivos para o nosso crescimento rápido. As vendas nesse dia aumentam cinco vezes se comparadas com
outros dias da semana. É uma proposta agressiva que dá resultados imediatos.”
Além dessa ação, o empreendedor estuda a proposta de realizar a “Terça Verde”. Mas, para isso, ele conta que ainda é preciso adaptar a loja e os funcionários
para atender o público. “Não desenvolvemos a Terça Verde porque estamos nos
adaptando à outra ação de guerrilha. A movimentação aumenta muito e, com ela,
cresce também a responsabilidade. Estamos nos programando para implementar
essa ação até o fim do ano. Vamos estruturar o setor verde para crescer. Mudanças
exigem planejamento”, afirma.
Outro diferencial do Supermercado Anauê para se destacar na região é vender
o mix de marcas próprias. Com produtos de excelente qualidade e embalagens
extremamente atrativas, os consumidores podem comprovar a relação custo-benefício. Segundo o empresário, esses produtos se vendem sozinhos e são mais
lucrativos que as marcas regionais. “Os produtos Smart giram bem porque além
de bons são muito bonitos. Muitos são mais baratos que as marcas líderes e têm
a mesma qualidade”, ressalta.
As soluções oferecidas pelo Smart Supermercados abrangem diversos aspectos da loja e sua eficiência é refletida pelos resultados apresentados. O proprietário
do Supermercado Anauê lembra que é fundamental trabalhar o conceito de rede,
onde um ajuda o outro a se beneficiar.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
O Supermercado Anauê tem toda a proposta de valor Smart implantada e,
recentemente, mudou o leiaute do ponto de venda. A ação influenciou positivamente no crescimento das vendas. “Minha loja foi virada de ponta-cabeça. Tudo
o que estava de um lado passou para o outro, para auxiliar no fluxo dos clientes.
Foi feita uma transformação na organização das prateleiras, deixando os produtos
em destaque, e o estacionamento foi ampliado para dar maior comodidade aos
consumidores”, conta.
85 Estratégia de marketing não convencional, considerada uma maneira inovadora, de baixo custo e desafiadora de
comunicação com o público-alvo (http://goo.gl/ihhDFr).
227
“O Smart Supermercados está aí, abrindo oportunidades. Para quem quer entrar na rede, sugiro não pensar duas vezes”, aconselha Jones. “Ao me filiar, aumentaram o fluxo de clientes, as vendas e os lucros. É um processo de estruturação e
adaptação. Se o lojista fizer as implantações necessárias, vai acontecer. Devemos
abraçar a ideia e utilizar bem todas as soluções propostas. Para mim, foi incrível.
Cresci e me tornei referência, o que mais posso querer?”, conclui.
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
José Silvestre da Silva, da pequena Catolé do Rocha, cidade de 28 mil habitantes no sertão da Paraíba, também foi influenciado pelo DNA transformador do
SIM. Dono do Smart Boa Vista, o maior e mais moderno supermercado da cidade,
Silvestre acabou aproveitando todos os cursos oferecidos pela Universidade Martins do Varejo. Ele lembra que tomou tanto gosto pelo estudo que acabou voltando
para a escola aos 65 anos de idade e depois de passar mais de 40 anos longe dos
bancos escolares. Junto com ele foram a mulher, Ilza, e a nora, Rafaella.
228
Quando foi inaugurada, em 1989, a pequena mercearia do “seu” Silvestre tinha
menos de 35 m2, poucos produtos e uma fila de clientes que dobrava a esquina.
“Eu colocava as caixas dos produtos atrás dos itens para parecer que tínhamos
bastante”, conta o comerciante. Há 12 anos ele associou-se ao Smart Supermercados, o que só ajudou em seu crescimento.
É assim que o Smart Supermercados vem atuando junto a centenas de empresários que passam a se destacar no mercado, aprimorando suas histórias de
sucesso. O SIM é justamente para isso: criou o Smart para levar crescimento rentável e sustentável aos pequenos e médios supermercados. Trata-se de uma relação
de fidelidade, as lojas se capacitam e por meio de atendimento, produtos e serviços se diferenciam da concorrência, fidelizam o consumidor e são fidelizadas pelo
SIM por todo esse know-how apresentado. Uma nítida estratégia ganha-ganha,
pois à medida que essas lojas crescem, elas se relacionam muito mais e melhor
com todo o Sistema Integrado Martins, fortalecendo sua estratégia em que todos
ganham. Uma estratégia de crescimento que tem se mostrado vantajosa e vencedora para toda a cadeia sob a liderança do Martins.
CAPÍTULO IV
Serviços financeiros: garantindo o fluxo de capital para
processos corporativos de encadeamento produtivo
A estratégia de encadeamento produtivo frente aos
grandes empreendimentos do estado do Rio de Janeiro
Encadeamento produtivo sob a perspectiva da
metodologia PMBOK: análise estratégica para orientar a
gestão do projeto
Cadeias globais de valor, empreendedorismo e a indústria
brasileira de jogos digitais
Redes colaborativas de distribuição: um caminho
para o desenvolvimento e prosperidade do comércio
independente no Brasil
Capítulo III – Experiências bem-sucedidas de encadeamento produtivo no Brasil
ABORDAGENS
COMPLEMENTARES AO
ENCADEAMENTO PRODUTIVO
229
Serviços financeiros: garantindo o fluxo
de capital para processos corporativos
de encadeamento produtivo
Paulo Cesar Rezende de Carvalho Alvim86
André Luis da Silva Dantas87
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Introdução
Com a sustentação econômica iniciada no País há duas décadas e a consequente possibilidade de programação de projetos pessoais e empresariais de
longo prazo, abriu-se um espaço importante para que os pequenos negócios
marcassem sua relevância no contexto empresarial brasileiro. A representatividade
desse segmento empresarial destaca-se não só pelo fato de representar 99% dos
empreendimentos formais do País, mas também pelo avanço a cada período nos
indicadores de novas vagas mensais de empregos gerados (70%); do saldo de
empregos formais (52%) e da massa salarial dos trabalhadores brasileiros (40%).
Em relação à participação dos bens e serviços finais produzidos no país – Produto Interno Bruto (PIB), os números ainda mostram que há um grande caminho
a ser percorrido, especialmente quando comparado a países europeus. Segundo
dados da SBA Fact Sheet 2009 – European Commision on Enterprise and Industry,
na Itália e na Grécia a participação dos pequenos negócios no PIB é de 55%, na
Suécia 37%, no Reino Unido 34% e na Alemanha 33%, ao passo que no Brasil
essa relação gira em torno de 25%. Considerando que nesses países europeus
o número de empregos formais e a participação no PIB sugerem uma correlação
direta, e que no Brasil a participação dos pequenos negócios nos empregos formais (52%) é maior do que na França e na Suécia (45%), no Reino Unido (39%)
e Alemanha (41%), há uma perspectiva concreta de que a participação das micro
e pequenas empresas no PIB nacional avance para patamares mais adequados,
aproximando-se dos níveis verificados naqueles países.
Outro indicador que merece apreciação é a baixa participação dos pequenos
negócios nas exportações brasileiras, hoje em 1%, e que vem diminuindo, seja em
número de empresas como em termos de percentual.
86 Engenheiro, Mestre em Ciência da Informação, Gerente da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Financeiros
(Uamsf), do Sebrae.
87Contador, pós-graduado em Administração Financeira, assessor da Diretoria de Administração e Finanças do
Sebrae.
230
Esses dois números, participação no PIB e nas exportações, sinalizam de forma objetiva o desafio de incrementar a competitividade dos pequenos negócios,
que faz parte da missão do Sebrae.
Intimamente relacionada com a baixa produtividade das pequenas empresas,
o que consequentemente impacta a menor participação dessas na economia brasileira, o processo de encadeamento produtivo entre empresas-âncoras e pequenos negócios apresenta-se como alternativa de inserção competitiva e sustentável
das empresas de menor porte, por meio da participação nas cadeias de valor capitaneadas por grandes corporações, as empresas-âncora a montante ou a jusante
da cadeia produtiva.
O encadeamento ao longo da cadeia gera oportunidades de incremento de
competitividade para as pequenas empresas, com perspectivas de negócios mais
sustentáveis, além de uma maior garantia para as empresas-âncora, de fornecimento em melhores condições de conformidade e qualidade, por exemplo.
Com isso, é importante perceber que as grandes empresas podem ser indutoras para que haja melhor relação dos pequenos negócios com o Sistema Financeiro Nacional (SFN), não só no que tange ao crédito produtivo que proporcione o
aumento da competitividade empresarial, mas também de produtos e serviços financeiros que contribuam para a melhor gestão financeira dos pequenos negócios.
Interação entre as grandes empresas e os agentes do
Sistema Financeiro Nacional
A segmentação do atendimento das instituições financeiras é relativamente
recente no país. Sua primeira versão foi estabelecida por um grande banco de varejo há três décadas, e naquele momento inicial indicava apenas a segregação no
atendimento entre pessoas físicas e jurídicas.
Desde então, as grandes instituições financeiras buscam segmentações baseadas em faturamento anual das empresas, que podem variar de um para outro
banco, mas que normalmente são os segmentos de varejo, empresarial e corporativo, que associam a faturamentos anuais, respectivamente, até R$ 25 milhões, até
R$ 1 bilhão e acima desse valor.
A dimensão do quantitativo de instituições que compõem o SFN (Figura 1) indica
a disponibilidade de quase duas centenas de bancos múltiplos, bancos comerciais,
cooperativas de crédito, bancos de investimento, bancos de desenvolvimento e caixas
econômicas, que em função da segmentação do seu atendimento corporativo (corpo-
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Não obstante a cadeia de valor caracterizar-se genericamente pelas atividades de apoio e primárias, é fundamental identificar de que forma é possível
agregar valor ao produto por meio de uma entrega a um custo menor ou de
forma melhor que os concorrentes, o que abre espaço para atuação dos pequenos negócios.
231
rate bank) concorrem por um nicho de mercado que deve contemplar cerca de 1,3 mil
grupos econômicos, com faturamento superior a R$ 250 milhões anuais.
Figura 1 – Quantitativo de instituições que compõem o SFN
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Segmento
Bancos*
Banco de câmbio
Sociedade de crédiito, financiamento e investimento
Sociedade corretora de títulos e valores mobiliários
Sociedade corretora de câmbio
Sociedade distribuidora de títulos e valores mobiliários
Sociedade de arrendamento mercantil
Sociedade de crédito imobiliário e associação de poupança
e empréstimo
232
Companhia hipotecária
Agência de fomento
Subtotal
Cooperativa de crédito
Sociedade de crédito ao microempreendedor
Subtotal
Sociedade administradora de consórcios
Total
Dez 2011
178
2
51
101
46
129
31
14
Dez 2012
177
2
57
93
55
118
29
12
8
16
586
1.312
43
1.941
296
2.237
7
16
566
1.251
39
1.855
222
2.073
*Inclui bancos múltiplos, bancos comerciais, bancos de investimento, bancos de desenvolvimento e caixas econômicas
Fonte: Relatório de Administração do BCB – 2012.
Dado ao volume de faturamento dessas empresas, as instituições financeiras
buscam atender os clientes de seu mercado-alvo com uma abordagem individual e de relacionamento de longo prazo, mantendo uma gestão centralizada que
oferece, além de produtos tradicionais, soluções estruturadas (tailor made) e de
banco de investimento, por meio de uma equipe especializada de profissionais que
possuem visão de risco, mercado e setores econômicos.
Dessa forma, as grandes empresas que atuam no país e que se caracterizam
como empresas-âncoras da cadeia de valor, possuem um vasto relacionamento
com as instituições financeiras do SFN, uma vez que suas demandas por produtos
e serviços bancários visam atender não só à sua necessidade de captação de recursos financeiros (empréstimos e financiamentos), mas também a de aplicação de
suas sobras financeiras, administração de folhas de pagamento, seguros patrimoniais, planos de saúde e de aposentadoria. Nesse relacionamento, extremamente
fortalecido, as grandes empresas passam a ter um poder de negociação que permite a redução de custos tanto para suas operações financeiras ativas como as
passivas e, em muitos casos, com mais de uma instituição financeira.
A partir dessa relação “ganha-ganha” entre os grandes grupos empresariais com
os financeiros, há de se pensar no transbordo dessa relação para toda a cadeia produtiva, como meio de fortalecer os elos dos pequenos negócios. Esse transbordo,
à semelhança da lógica do encadeamento produtivo, deve ocorrer a montante e a
jusante, de forma que as empresas de menor porte possam ter à sua disposição um
portfólio de produtos e serviços financeiros que, customizados a partir das demandas da empresa-âncora, possam preencher não só os gaps de financiamentos para
capital de giro e investimento em modernização, ampliação da capacidade produtiva
e em inovação dos pequenos negócios, mas também de uma necessidade real de
melhor gerenciamento dos seus ativos e passivos financeiros.
Para que isso aconteça, é necessário mudanças nos fluxos de trabalho das
instituições financeiras, que precisam sair do modelo concorrencial existente dentro
da própria organização para um outro que permita a criação de processos sinérgicos entre as diferentes áreas de atendimento empresarial do banco – grandes e
pequenas e médias empresas – de forma que se possa suprir as necessidades de
toda a cadeia de valor capitaneada pela empresa-âncora.
Necessidades de capacitação para acesso a produtos
e serviços financeiros
O Sebrae estabelece um modelo, por meio de sua carteira de projetos de
atendimento coletivo, para atuação em encadeamento produtivo, o qual prevê interfaces com as unidades de articulação e conhecimento da própria instituição.
Entre as possibilidades de interface com as unidades de conhecimento e articulação que possam contribuir com a estratégia do encadeamento produtivo, é
considerada a elaboração de diagnósticos para identificação de demandas e ofertas
de serviços financeiros, bem como na articulação de parcerias com instituições financeiras para ampliação do acesso a serviços financeiros e captação de recursos.
De forma geral, o Sebrae já atua na aproximação entre as instituições financeiras e os pequenos negócios, com o objetivo de ampliar o acesso e reduzir custos
dos serviços financeiros para essas empresas. Com um vasto leque de soluções
voltadas à orientação e qualificação dos empresários no tema acesso a serviços
financeiros, também possui forte atuação para a indução de políticas junto ao SFN,
entidades não reguladas e organismos internacionais.
Não obstante o Sebrae não emprestar recursos financeiros para os empresários, já que não é instituição financeira e, portanto, legalmente não pode atuar
como repassador de recursos, a instituição possui ações contundentes no sentido
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Nesse contexto, é importante perceber que a montante, o acesso ao capital
deve surgir como principal necessidade dos pequenos negócios, especialmente para
fazer frente aos recursos financeiros que são necessários para atender às demandas
das grandes empresas. Entretanto, a jusante, a oferta competitiva de pacotes de
serviços às pequenas empresas que contemplem, por exemplo, ferramentas para
um melhor gerenciamento da conta empresarial ou a administração do contas a pagar e do contas a receber ou a segurança das pessoas e do patrimônio da empresa,
devem estar na estratégia de atuação dos bancos com as empresas.
233
de ampliar o acesso dos pequenos negócios a produtos e serviços financeiros disponíveis nos agentes do SFN.
Nessa linha, há ações de capacitação, orientação qualificada e aproximação
entre oferta e demanda, cabendo destacar a atuação em todo o país das unidades
regionais do Sebrae na realização de seminários, fóruns e rodadas com instituições
financeiras públicas e privadas conveniadas, objetivando proporcionar atendimento
personalizado para alcançar o objetivo de ampliar o acesso a custos reduzidos.
Além disso, promove ações coordenadas nacionalmente e que integram todo
o Sistema Sebrae com os agentes financeiros, públicos e privados, em especial,
nas temáticas relacionadas a:
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
•
•
•
234
Meios eletrônicos de pagamento;
Inclusão financeira dos pequenos negócios;
Garantias.
Boas práticas de recursos e serviços financeiros
viabilizando interações corporativas
A atuação do Sebrae no encadeamento produtivo possui seu alicerce nas unidades de atendimento coletivo, que são estruturadas a partir de carteiras de projetos
coletivos finalísticos, com abordagem setorial. Para tanto, os coordenadores nacionais e regionais das carteiras de atendimento coletivo possuem responsabilidade
para estabelecer alianças estratégicas com instituições para mobilizar recursos, competências, conhecimentos e políticas indutoras do encadeamento produtivo.
Dentre essas alianças, podemos citar o convênio de cooperação existente entre o
Sebrae e a Petrobrás, cujo objetivo é promover a inserção competitiva e sustentável de
microempresas, pequenas empresas e microempreendedores individuais nas cadeias
produtivas de petróleo, gás, energia e fertilizantes, visando à adequação da base de
fornecedores e estimulando processos locais de desenvolvimento. O desdobramento
regional prevê acordos que são assinados para aumentar o faturamento bruto dos pequenos negócios participantes da cadeia produtiva, bem como os postos de trabalho.
Além disso, busca reduzir o número de itens de baixa competitividade do cadastro da
Petrobras, aumentar o número de empresas participantes do projeto cadastradas na
Petrobras e na Organização Nacional da Indústria do Petróleo (Onip).
Para resultados dessa magnitude, há de se esperar que os pequenos negócios necessitem de novos investimentos em suas atividades produtivas, o que
então evidenciará a necessidade de acesso a recursos financeiros que permitam
o crescimento sustentável dessas empresas, de forma que as exigências para o
aumento da competitividade possam ser alcançadas.
Nesse contexto, merece destaque o Programa Progredir, lançado em setembro de 2011, desenvolvido pela Petrobras em parceria com o Programa de Mobilização da Indústria Nacional de Petróleo e Gás Natural (Prominp), cujo objetivo é
criar condições favoráveis para o aumento da capacidade de investimento no setor,
com a concessão de crédito aos fornecedores diretos e indiretos da Petrobras.
Fonte: Programa Progredir.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Figura 2 – Processos do Programa Progredir
Desenhado para ser um processo que define ações e responsabilidades dis-
235
tintas entre compradores, fornecedores e bancos (Figura 2), o programa permite
que por meio do portal, disponibilizado para os participantes, muitas dessas ações
possam ser registradas e controladas.
Vale destacar o leque de instituições financeiras que atuam como banco
recebedor, credor ou pagador dos fornecedores participantes do programa, o
que abre uma janela de oportunidade para que o empresário possa fortalecer seu
relacionamento bancário em busca de alternativas complementares de produtos
e serviços financeiros, como cartões empresariais, seguros, folha de pagamento
de salários, entre outros.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Com uma rede de bancos representativa em todo o país – que inclui Banco
do Brasil, Bradesco, Caixa Econômica Federal, HSBC, Santander, Itaú Unibanco,
Itaú BBA, BicBanco, Citibank e Banrisul – existe a possibilidade de que novas instituições financeiras possam aderir ao programa, importante ação para a inclusão
financeira das empresas participantes.
236
Segundo informações da gestão do programa, hoje pequenos negócios
que participam da cadeia de petróleo e gás têm se beneficiado dessa solução
e, por serem empresas de menor porte, além dos benefícios decorrentes dela,
obtém melhores condições das linhas operacionalizadas pelas instituições financeiras partícipes, voltadas às micro e pequenas empresas, o que acarreta
um melhor acesso, pois reduz a assimetria de informações e com menor custo
para as empresas.
Considerações finais
Em um contexto internacional que coloca frente a frente os países emergentes, que nos últimos anos impactaram o crescimento da economia mundial, e os
países desenvolvidos, que buscam a retomada de suas ações de crescimento,
o Brasil por sua magnitude continental e impacto com operações comerciais de
grande representatividade, torna-se ator importante para protagonizar caminhos
que poderão influenciar positivamente o crescimento da economia mundial.
Nesse contexto, os pequenos negócios brasileiros, que atualmente representam algo em torno de 25% da riqueza gerada no país, precisam conquistar um
ambiente que proporcione o aumento desse patamar aos níveis internacionais, o
que passa, necessariamente, por condições de acesso a produtos e serviços financeiros mais adequados para as empresas de menor porte.
Como visto anteriormente, há boas práticas para que isso possa acontecer,
como é o caso do Programa Progredir, que possui um plano de investimentos
previstos até 2017 de US$ 236,7 bilhões. No entanto, há alguns entraves à expansão da cadeia de suprimentos, como o acesso à tecnologia, qualificação de
mão de obra, fontes de crédito (capital de giro e investimento) para ampliar capacidade produtiva. Já em relação às dificuldades para levantamento de crédito
bancário foi citado o custo elevado devido à carência de informações para avaliação dos bancos e demora no fechamento dos financiamentos por indisponibi-
lidade de histórico de desempenho.
Se por um lado os agentes financeiros que compõem o SFN ainda diluem o
risco de emprestar aos pequenos negócios pelo universo dos mais de 7 milhões
de empresas desse segmento, o que prejudica o acesso ao crédito produtivo e
sustentável, por outro, ainda é perceptível a falta de capacitação dos pequenos
negócios para aprimorar a gestão financeira de seus empreendimentos, o que certamente proporcionará ganhos a ambos os lados.
Referências bibliográficas
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Sistema Sebrae – Brasília: Sebrae, 2012.
Relatório Anual do Banco Central do Brasil, 1998. Disponível em http://www.
bcb.gov.br/?REVSFN.
Relatório Anual do Banco Central do Brasil, 2012. Disponível em http://www.
bcb.gov.br/?REVSFN.
Atuação das Cooperativas de Crédito no Âmbito das Micro e Pequenas
Empresas no Brasil, 2012. Brasília/DF: Sebrae. Disponível em http://www.sebraefinancas.com.br/wp-content/uploads/2012/08/Atuacao_das_coop_MPE_2.pdf.
CONHECER, Revista. Sociedade de Garantia de Crédito, 2011. Brasília/DF:
Sebrae. Disponível em http://www.sebrae.com.br/customizado/uasf/onde-buscar-garantias/sociedade-de-garantia-de-credito/revistasebrae.pdf.
Alexandre Guerra de Araújo ... [et al.]; Carlos Alberto dos Santos, organizador. Sistema financeiro e as micro e pequenas empresas: diagnósticos e perspectivas – 2.ed. – Brasília: Sebrae, 2004.
Fortuna, Eduardo. Mercado Financeiro: produtos e serviços – 14ª edição – Rio
de Janeiro: Qualitymark Ed., 2000. 608 p.
Ross, Stephen A. Administração Financeira / Stephen A. Ross, Randolph W. Westerfield, Jefrey F. Jaffe; tradução Antonio Zorato Sanvicente. – São Paulo: Atlas, 1995.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Nessa equação entre oferta e demanda, a articulação junto ao poder público e às instituições financeiras, no intuito de constituir um ambiente favorável ao
acesso dos pequenos negócios a produtos e serviços customizados, é uma ação
importante, que conjugada às ações de capacitação e orientação qualificada das
micro e pequenas empresas brasileiras e da utilização de instrumentos eficientes
de garantia, como é o caso das Sociedades de Garantia de Crédito, pode ser um
importante passo para que o país possa aumentar seu grau de competitividade
com os países desenvolvidos.
237
A estratégia de encadeamento
produtivo frente aos grandes
empreendimentos do Estado do
Rio de Janeiro
Renato Dias Regazzi88
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Introdução
O Estado do Rio de Janeiro vem recebendo, nos últimos anos, vultosos investimentos que estão impactando consideravelmente as atividades empresariais e sua
infraestrutura. No período de 2012 a 2014 a previsão de investimentos públicos e
privados é da ordem de R$ 211 bilhões, sendo a maior parte destes investimentos
destinados a novos empreendimentos, aproximadamente 69,1% conforme dados
da Firjan – Decisão Rio 2012-2014.
Os setores mais impactados são o do petróleo e gás 50,9%, seguido da infraestrutura com 24,1%. A indústria da transformação será responsável por 19,2%
dos investimentos, com destaque para o setor siderúrgico e automotivo. Outros
importantes investimentos que estão transformando, sobretudo, a capital do estado são referentes aos grandes eventos esportivos programados como: a Copa
2014, os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016. Estes últimos estão impactando diretamente a cadeia produtiva do turismo e a cadeia produtiva da construção
civil, devido às necessidades de novos equipamentos esportivos, hospedagem e
infraestrutura de mobilidade. Na etapa de realização dos jogos, além do impacto no
turismo, também serão impactados os setores de bares e restaurantes, transporte,
brindes e vestuário.
Frente a essas extraordinárias oportunidades de investimentos se faz necessário desenvolver ações de fomento que possam contribuir para a disseminação
destas oportunidades no tecido econômico e social do Estado, e, consequentemente, estabelecer um legado de transformações. Neste sentido, um programa
de encadeamento produtivo que vise envolver os pequenos negócios fluminenses,
como fornecedores diretos ou indiretos das cadeias produtivas mais impactadas
pelos investimentos programados, parece ser um importante caminho a ser trilhado. Segue abaixo a relação de investimentos programados para o Estado do Rio
de Janeiro (Firjan – Decisão Rio 2012 – 2014).
88 Engenheiro mecânico (UFRJ), pós-graduado em engenharia de produção (INT-UFRJ), com mestrado em Tecnologia (Cefet/RJ), exerce a função de gerente da Área de Grandes Empreendimentos do Sebrae RJ.
238
Existem diversos tipos de relações entre empresas que vêm sendo cada vez
mais adotadas no cenário de competição globalizada. De tais relações, definidas
também como alianças estratégicas, podem-se destacar alguns tipos mais comuns:
aliança multiorganizacional de serviços ou consórcios, pela qual as empresas, geralmente de um mesmo setor, unem-se para criar uma nova entidade para preencher as
necessidades do conjunto; aliança oportunista ou joint-venture, pela qual as empresas constituem um novo negócio ou ampliam um já existente; e aliança de parceria,
pela qual há o envolvimento de vários parceiros no processo de negócio, em seus
diferentes estágios, em busca de um objetivo comum (AMATO NETO, 2000).
A formação de uma rede empresarial trata-se, portanto, de uma associação
por afinidade, que pode ser formal (existência de um contrato) ou informal, na qual
cada empresa permanece responsável por seu próprio desenvolvimento.
Existe uma tipologia de redes empresariais, criada por Grandori e Soda (AMATO NETO, 2000). De acordo com esta tipologia, as redes de empresas podem
ser: sociais, cuja característica principal é a informalidade nas relações entre as
empresas; burocráticas, que se caracterizam pela existência de um contrato formal que regula as condições de relacionamento entre os membros; ou proprietárias, que se caracterizam pela formalização de acordos relativos ao direito de
propriedade entre os acionistas de empresas. Estes três tipos de redes podem ser
classificadas em simétricas, quando não existe a centralização de poder entre os
participantes, ou em assimétrica, quando existe um agente central que coordena
os contratos existentes entre as empresas e as organizações que participam da
rede (Apud:REGAZZI, 2004).
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Redes de Cooperação Produtiva – Alicerce ao
Encadeamento Produtivo
239
Por outro lado, Santos (AMATO NETO, 2000) classifica dois tipos de redes de
cooperação interempresariais como:
Redes verticais ou top-down – nos casos de relações de cooperação entre
empresas de diferentes elos de uma cadeia produtiva. Este tipo de cooperação
vertical ocorre principalmente em casos em que o produto final é composto por
um grande número de componentes e passa por vários estágios ao longo do processo de produção. Este tipo de rede geralmente apresenta uma grande empresa
– “empresa mãe”, conforme a Figura1. Esta rede retrata a organização empresarial
através dos encadeamentos produtivos.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Figura1 – Rede top-down – Adaptado de Casarotto (2001)
240
Redes horizontais ou flexíveis – nos casos em que a cooperação se dá entre
empresas que produzem produtos similares, pertencentes a um mesmo setor ou
ramo de atuação. Esse tipo de rede é mais complexo por se tratar de relacionamento entre concorrentes diretos. Ocorre normalmente quando as empresas isoladas enfrentam dificuldades e vislumbram as possibilidades trazidas pela cooperação interempresarial cuja estrutura encontra-se apresentada na Figura 2.
Figura 2 – Rede flexível – Adaptado de Casarotto (2001)
As redes empresariais e suas inter-relações são à base do processo de encadeamento produtivo sendo que no caso da existência de uma grande empresa,
esta exerce, através do poder de compra, grande influência na cadeia produtiva,
repercutindo nas organizações e nos modelos de negócios das empresas que fazem parte da mesma cadeia.
Cadeia produtiva e os fatores de competitividade
Um dos conceitos teóricos sobre cadeia produtiva (MDIC) define como o conjunto de atividades econômicas que se articulam progressivamente desde o início
da elaboração de um produto. Isso inclui desde matérias-primas, insumos básicos,
máquinas e equipamentos, componentes, produtos intermediários até o produto
acabado, a distribuição, a comercialização e a colocação do produto final para o
consumidor, constituindo elos de uma corrente, conforme as Figura 3.
Figura 3 – Cadeia Produtiva
Fonte: Adaptado de Allegretti (SEBRAE, MDIC, MCT e MP, 2000).
Podem-se classificar, de uma maneira geral, os elos da cadeia em fontes (matéria prima), fornecedores, processadores ou produtores, distribuidores e prestadores de serviços, varejistas e consumidores. Atualmente, os elos da cadeia produtiva
estão se estendendo após os consumidores finais, sendo ampliado até os setores
de reciclagem e reaproveitamento.
No âmbito da definição de políticas de desenvolvimento da produção, estimulam-se soluções que aumentem a eficiência de cada um dos elos das cadeias
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Uma cadeia produtiva, ou cadeia de suprimentos, pode ser definida como um
sistema constituído por agentes tomadores de decisão envolvidos em um processo
interdependente, por meio de um fluxo de produtos e serviços em uma direção e
informações em outro. É constituída desde os fornecedores de matérias-primas,
passando pelos transformadores, distribuidores, transporte, até os consumidores
finais (PADILHA e BOMTEMPO, 1999).
241
produtivas. Esse foco trabalha com o conceito que surge do baixo rendimento das
formas tradicionais de estímulo ao aumento da competitividade de um segmento
industrial. Segundo Allegretti (Apud: Sebrae, MDIC, MCT e MP, 2000), essas formas
ignoravam os problemas que acometiam seus fornecedores e prestadores de serviços, trabalhadores e, até mesmo, as políticas públicas praticadas em cada uma
das etapas da pré-produção, produção, distribuição e comercialização do produto
em foco.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Atualmente, a competição internacional se faz entre cadeias produtivas. Então,
todo o esforço tem como objetivo básico aumentar a participação das cadeias produtivas no mercado internacional, mediante o incremento das exportações de produtos, e ampliar a presença destes produtos no mercado interno (KOTLER 1997).
Isso será obtido com capacitação tecnológica, aumento da qualidade, maior produtividade e, principalmente, inovação.
242
A competição entre cadeias produtivas remete ao conceito de competitividade
que pode ser traduzida como produtos e serviços mais baratos, de melhor qualidade, mais eficientes e, também, a questões referentes à qualidade das estradas, à
eficiência das comunidades, às leis editadas pelos governos, à distribuição da população e aos investimentos em pesquisas e novos conhecimentos e tecnologias
(MBC e Sebrae, 2003).
As dimensões da competitividade em uma cadeia produtiva são desdobradas
em três dimensões (MBC e Sebrae, 2003).
Empresarial: os fatores empresariais são aqueles sobre os quais a empresa
detém poder de decisão e podem ser controlados ou modificados por meio de
condutas ativas assumidas, que correspondem às variáveis no processo decisório.
Dizem respeito basicamente ao estoque de recursos acumulados pela empresa e
às estratégias de ampliação desses recursos por elas adotadas, em termos das
suas quatro áreas de competência, a saber: a eficácia da gestão em termos de
posicionamento estratégico da empresa, de acordo com os fatores de sucesso no
mercado e da capacidade de integrar estratégias, capacitação e desempenho; a
capacitação tecnológica em processos e produtos; a capacitação produtiva principalmente em termos de grau de atualização dos equipamentos e instalações,
assim como dos métodos de organização da produção, da qualidade e da produtividade dos recursos humanos. Enfim, são os fatores condicionantes que podem
ser alterados ou controlados pelas empresas, como a relação entre custo e preço,
a produtividade, a qualidade, a inovação e o marketing.
Estrutural: os fatores estruturais são aqueles sobre os quais a capacidade de
intervenção da empresa é limitada pela mediação do processo de concorrência,
estando, por isso, apenas parcialmente sob sua área de influência. Apresentam
características setoriais específicas mais nítidas, na medida em que têm sua importância diretamente relacionada ao padrão de concorrência dominante em cada
indústria, conforme o ambiente competitivo no qual as empresas se enfrentam,
abrangendo não somente as características da demanda e da oferta, mas também
a influência de instituições extra mercados, públicas e não públicas, que definem
o regime de incentivos e regulação da concorrência prevalecente, diferentemente
dos fatores empresariais. Em termos do mercado, fatores estruturais integram características, como taxas de crescimento, distribuição geográfica e faixas de renda;
grau de sofisticação tecnológica e outros requisitos impostos aos produtos. A configuração da indústria refere-se às tendências do progresso técnico em particular
no que diz respeito aos ciclos de produtos e processos:
•
À intensidade do esforço de P&D e às oportunidades tecnológicas;
•
Ao relacionamento da empresa com fornecedores, usuários e concorrentes; e
•
À relação capital-trabalho.
•
Macroeconômicos: taxa de câmbio, carga tributária, taxa de crescimento do
produto interno, oferta de crédito e taxas de juros, política salarial e outros
parâmetros.
•
Político-institucionais: política tributária, política tarifária, apoio fiscal ao risco
tecnológico, poder de compra do governo.
•
Legais-regulatórios: políticas de proteção à propriedade industrial, de preservação ambiental, de defesa da concorrência e proteção ao consumidor; de
regulação do capital estrangeiro.
•
Infraestruturais: disponibilidade, qualidade e custo de energia, transportes, telecomunicações, insumos básicos e serviços tecnológicos (ciência
e tecnologia; informação tecnológica; serviços de engenharia, consultoria e
projetos; metrologia, normalização e qualidade).
•
Sociais: sistema de qualificação da mão de obra (educação profissionalizante e
treinamento), políticas de educação e formação de recursos humanos, trabalhista e de seguridade social.
•
Internacionais: tendências ao comércio mundial, fluxos internacionais de capital, de investimento de risco e de tecnologia, relações com organismos multilaterais, acordos internacionais.
A avaliação da competitividade da cadeia produtiva considera então as três
dimensões: Empresarial, Estrutural e Sistêmica. Como resultados, podem ser propostas políticas industriais que potencializem os pontos fortes destas dimensões
e minimizem ou proponham melhorias sobre os aspectos negativos identificados.
No âmbito de ações que promovam a parceria entre grandes e pequenas
empresas, as atividades que levam em consideração os fatores de competitividade nas dimensões empresariais e estruturais podem se mostrar mais pragmáticas
devido ao maior grau de controle por parte dos atores envolvidos, ao logo da
cadeia produtiva.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Sistêmica: os fatores sistêmicos são aqueles que constituem externalidades
strictu sensu para a empresa produtiva, sobre os quais a empresa detém escassa
ou nenhuma possibilidade de intervir, construindo parâmetros do processo decisório. Podem ser:
243
Alavancar a competitividade das cadeias produtivas pode funcionar como um
importante motor para o desenvolvimento industrial. Porter (1990) ressalta que uma
das explicações para a competitividade entre nações pode ser encontrada na situação dos clusters industriais encadeados (Apud:REGAZZI, 2004).
“A investida competitiva dos novos desafios asiáticos não tem, na
realidade, origem em recursos próprios favoráveis, mas em estratégias
coerentes de industrialização conforme destaca Kotler (1997). Cada país
mobiliza e molda constantemente suas capacidades de recursos limitados, porém produtivos, para obter vantagens econômicas, e os sistemas
produtivos industriais fornecem as estratégias econômicas e as perspectivas para desenvolver o portfólio industrial de um país.” (KOTLER, 1997).
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Cooperação entre grandes e pequenas empresas
244
É notório que existam dificuldades no processo de fornecimento das pequenas empresas para com as grandes, sobretudo, devido à assimetria de tamanho,
poder econômico, exigências técnicas, capacidade de oferta e assimetria de informações. As grandes corporações priorizam o fornecimento de produtos e serviços estratégicos e que demanda maiores recursos, o que muitas vezes não estão
dentro do espectro das micro e pequenas empresas. Este modelo de interação
empresarial assemelha-se ao modelo top-down da literatura onde existe uma hierarquização nas relações interfirma. (AMATO NETO, 2000).
Com as exigências cada vez maiores por parte do mercado em relação ao
tempo de fabricação, logística de operação e execução de projetos e entregas,
os pequenos serviços e produtos passam a impactar consideravelmente a produtividade da grande empresa, a exemplo de uma peça quebrada ou um serviço
especializado que, devido a sua falta, pode comprometer todo o fluxo de bens e
serviços ao longo da cadeia produtiva.
Então determinados serviço e produtos, customizados, passam a ser estratégicos para uma boa operação exigindo, em muitos casos, a proximidade e agilidade junto à fabricação. Esta seria uma etapa da cadeia produtiva que se encontra
a montante da unidade fabril. Outra etapa ao longo da cadeia produtiva que vem
crescendo e tomando importância é o setor de serviços e suas respectivas inovações, que são cada vez mais exigidas para se vender um produto no mercado,
atualmente. Sem falar no tradicional setor de comércio. Nessa etapa, a jusante, o
número de empresas de serviço e comércio é enorme e em sua maioria é formada
por micro e pequenas empresas que, assumem uma posição estratégica na cadeia
devido à proximidade em relação ao cliente final.
Esse cenário retrata para a importância de se aprimorar o relacionamento de
parceria entre grandes e pequenas empresas, aumentando sua interatividade, o
que repercutirá em novos modelos de negócios e, consequentemente, nas cadeias
produtivas onde estiverem inseridas, sobretudo em aspectos que remetem a busca
de produtividade e eficácia empresarial.
O uso do poder de compras como importante
instrumento de fomento dos pequenos negócios
No mundo dos negócios o mercado é o ponto de partida, o ponto focal e central para se pensar em um empreendimento. Nesse sentido, o poder do comprador
exerce uma força fundamental no que se refere à forma, utilidade, prazo, velocidade, preço, qualidade e conformidade de um produto. Sendo então o principal
balizador para definir o modelo de negócio e seu tamanho.
Essa não é uma abordagem paternalista e sim uma abordagem que reflete
eficiência, eficácia operacional e responsabilidade social, além de maior aceitação
e simpatia da sociedade em relação ao empreendimento, que poderá refletir na
manutenção e construção de mercados atuais e futuros.
Estratégia utilizada no Rio de Janeiro para inserção da MPE
No cenário de grandes transformações para o estado do Rio de Janeiro, o
Sebrae RJ elaborou seu novo plano estratégico para o período de 2013-2016, promovendo grandes mudanças organizacionais para fazer frente aos novos cenários
apresentados para o estado. A estratégia de trabalhar com ações que promovam a
inserção e aumento da participação dos pequenos negócios na rede de fornecedores de grandes empresas, por meio da promoção da competitividade e desenvolvimento sustentável, passa a ser uma das prioridades estratégicas da instituição.
As oportunidades e desafios referentes à estratégia do Sebrae RJ para projetos de encadeamento produtivo no estado do Rio de Janeiro se apresentam como
novas formas de negociação, aplicação e refinamento do modelo de encadeamento produtivo, visto que o Sebrae RJ tem grande tradição no tema, devido as experiências adquiridas no final da década de noventa e durante a primeira década do
ano 2000. Com destaque para projetos de parceria com a Shell, Rimisa, Cosigua/
Gerdau, Metro, Fleischman Royal, Grupo Votorantim, Petrobras dentre outros.
Porém, a tradição do Sebrae RJ referente ao tema era restrita as atividades de
capacitação de fornecedores de grandes empresas e não abordava ações de encadeamento frente a novos empreendimentos que, em sua fase inicial se apresentam
como grandes obras de montagem industrial e de construção civil, antes da tradicional etapa de operação. Outros novos desafios são referentes a todas as formas de
encadeamento possíveis com uma grande empresa, seja a montante e a jusante, o
que permite novas oportunidades para os pequenos negócios fluminenses.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Então, os grandes empreendimentos podem contribuir, significativamente,
para o desenvolvimento econômico e social ao longo das cadeias produtivas em
que estão envolvidos, sobretudo dando-se maior importância às compras locais e
às pequenas empresas. O resultado desta abordagem reflete positivamente sobre
questões de produtividade do negócio e contribui fortemente para o desenvolvimento social, visto a criação de novos empregos e o aumento da renda ao redor
do empreendimento.
245
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
A partir dos desafios apresentados foram criadas novas áreas organizacionais
que interagem entre si, destinadas a trabalhar com grandes empreendimentos, com
foco em segmentos estratégicos do estado do Rio de Janeiro considerando, simultaneamente, as vocações do estado e seus impactos e oportunidades para os negócios das micro e pequenas empresas. Essas áreas destinadas a obter informações, articular, executar e refinar o programa de encadeamento produtivo têm como
atribuições: acompanhar os grandes empreendimentos em implantação no estado,
analisando suas características, estratégias e os atores envolvidos, bem como as
oportunidades e impactos sobre a economia fluminense e as MPE do entorno. Participar da discussão dos grandes empreendimentos no estado, antecipando oportunidades e interagindo como promotores chave das grandes empresas, visando a
construção de parcerias que visem a inserção competitiva e sustentável dos pequenos negócios nas cadeias produtivas das grandes empresas trabalhadas.
246
Uma das áreas criadas no processo de transformação organizacional do Sebrae RJ, para o plano estratégico 2013-2016, foi à área de grandes empreendimentos responsável pela implementação dos projetos de encadeamento produtivo junto das grandes empresas. Essa área interage diretamente com outras
duas novas áreas organizacionais criadas que são: as de articulação institucional
e a de gestão do conhecimento. A estratégia conjunta se baseia em um primeiro
passo na análise do investimento, analise do ambiente de negócio e identificação
dos interlocutores tomadores de decisão do empreendimento a ser encadeado.
Complementando com o segundo passo apresentado no diagrama abaixo após a
primeira reunião com o grande empreendimento.
No decorrer do ano de 2013, foram desenvolvidas novas formas de abordagem às grandes empresas e refinamentos da aplicação do programa de encadeamento produtivo de forma customizada, o que vem contribuindo significativamente
para a inserção dos pequenos negócios nas cadeias produtivas do Estado do Rio
de Janeiro, a exemplo dos projetos em parceria com: GEG, Gerdau, Vale, Odebrecht, Comperj, Porto do Açu.
Resultados da abordagem de encadeamento
produtivo realizada no Estado do Rio de Janeiro
Algumas grandes empresas do estado do Rio de Janeiro como a CEG, Gerdau, Odebrecht, Petrobrás e Vale realizaram parcerias com micro e pequenas empresas fluminenses ao logo do ano de 2013, o que repercutiu no crescente interesse de outras grandes corporações do estado em aperfeiçoar a sua gestão de
fornecedores. Vale ressaltar a crescente importância que as pequenas empresas
vêm obtendo no modelo de negócios das grandes.
Os resultados dos projetos de parceria entre grandes e pequenas empresas
no estado evidenciam o aumento da produtividade e a competitividade das micro e
pequenas empresas participantes, impactando na melhoria operacional da grande
empresa, ressaltando que a cooperação interfirmas pode gerar benefícios para ambos os lados. O que pode ser demonstrado nos vídeos de depoimentos do projeto
da GEG e da Gerdau (Programa de Desenvolvimento de Fornecedores – CEG/Gás
Natural Fenosa89; Programa de Desenvolvimento de Fornecedores – Gerdau90).
89 Videos: http://www.youtube.com/watch?v=lXanOnmZGD0&list=PLxtoFipMk7Z6hHJrJcVSKd58Ez50LgJPm.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Segue abaixo um exemplo de modelo de atuação em um grande empreendimento em instalação no Estado do Rio de Janeiro:
90http://www.youtube.com/watch?v=B8-k7G0o5oo&list=PLxtoFipMk7Z6hHJrJcVSKd58Ez50LgJPm&feature=c4-overview-vl.
247
O que fica claro por meio dos resultados apontados nos projetos de encadeamento é que a diferença de tamanho entre empresas não impede uma
interação positiva. Esta cooperação mútua e diferenciada gera uma sinergia ao
longo da cadeia, reduzindo os “déficits” de comunicação, informação e permitindo que as pequenas empresas façam parte dos cadastros das grandes,
atendendo perfeitamente aos requisitos exigidos, reduzindo a distância entre os
dois modelos de negócios.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Foi constatada, nos projetos trabalhados, uma redução dos custos logísticos
com destaque para: o transporte, acessibilidade e agilidade na oferta de bens e
serviços fornecidos pelas pequenas empresas, o que reduz os custos da cadeia
de valor da grande empresa, repercutindo nos indicadores de produtividade do
sistema e no ambiente ao redor da grande unidade fabril, através da geração de
renda na localidade.
É possível constatar que a eficiência na cadeia produtiva aumenta, sobretudo,
devido aos fatores de competitividade empresariais, trabalhados a partir dos novos
modelos de gestão em que as pequenas empresas passam a ter acesso, o que
reflete na melhoria dos processos internos, das estratégias e planos, da liderança
do empreendedor, do relacionamento com os clientes, aumentando da qualidade e
produtividade, melhorando os serviços para com a grande empresa (Vídeo: Metodologia de Encadeamento Produtivo91).
Esta transferência de conhecimentos, referentes aos novos modelos de gestão, são realizadas através de consultorias e instrutorias disponibilizadas pelo Sebrae e, também, pelas transferências de conhecimentos provenientes das grandes
empresas, fornecidos através de novas rotinas, procedimentos, boas práticas e
requisitos de mercados exigentes.
Em relação a questões referentes a fatores de competitividade estrutural, a
grande empresa exerce influência significativa, devido ao seu poder de compra o
que afeta o processo de oferta e demanda de bens e serviços, a dinâmica setorial,
sofisticação tecnológica dentre outros fatores de competitividade estrutural.
Alguns resultados de cooperação entre pequenas empresas também foram
identificados nos projetos de encadeamento, através das trocas de experiências
entre elas. Em alguns casos foram realizadas alianças estratégicas que permitiram
aumentar a capacidade produtiva e o mix de produtos das pequenas empresas envolvidas, e, por último, na relação de cooperação cliente e fornecedor mutuamente
ao logo da cadeia produtiva.
“Vivência, conhecimento e competência empresarial são os maiores
valores que podemos repassar para a sociedade na posição que nos
encontramos.”
91http://www.youtube.com/watch?v=TgmP4bQgCYk.
248
(Jorge Gerdau)
Considerações finais
O que se pode perceber, ao logo do artigo, é que o desenvolvimento de projetos que promovam as inter-relações empresariais, sobretudo entre grandes e pequenas empresas na cadeia produtiva, a montante e a jusante, pode ser um importante instrumento transformador da eficiência operacional das micro e pequenas e
contribuir efetivamente para o aumento da produtividade das empresas brasileiras.
O processo de negociação de parcerias com grandes empresas é fundamental
para a construção de um efetivo programa de encadeamento produtivo, o que repercutirá diretamente no número de projetos a serem realizados e na eficiência dos
resultados ao final do projeto. Isto se deve ao sofisticado processo de negociação
e por se tratar de um sistema complexo de difícil sistematização e replicabilidade.
Referências bibliográficas
AMATO NETO, J. Redes de Cooperação Produtiva e Clusters Regionais:
Oportunidades para as pequenas e médias empresas, São Paulo, Atlas, 2000.
FIRJAN – FEDERAÇÃO DAS INDÚTRIAS DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO – Decisão Rio 2012-2014, Rio de Janeiro, FIRJAN, Fevereiro de 2012, 81 p.
KOTLER, P. et al.; O marketing das nações: Uma abordagem estratégica
para construir as riquezas das nações, São Paulo, Futura. 1997.
KOTLER, P.; Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar
mercados, 7º. ed., São Paulo, Futura, 2000.
MBC; SEBRAE; Cooperar para competir: o novo desafio da competitividade, 2003.
PORTER, M. Vantagem competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior, 15º. ed., Rio de Janeiro, Campus, 1989.
REGAZZI, R. Estudo para o desenvolvimento das micro, pequenas e médias
empresas de rochas ornamentais de Santo Antônio de Pádua – RJ: Diretrizes
para a dinamização do arranjo produtivo local. 2004. 120f. Dissertação (Mestrado) – Centro Federal de Educação Tecnológica Celso Suckow da Fonseca, Rio de
Janeiro. 2004.
SEBRAE; MDIC; MCT; MP; Metodologia de gestão para adensamento de cadeias produtivas (Cluster), Brasília, SEBRAE, 2000.
Palestra Feira do Empreendedor 2013: O Que as Grandes Empresas Esperam
dos Pequenos Fornecedores. http://www.youtube.com/watch?v=sHyqP9ZUqfI
&feature=youtu.be ,29/11/2013.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Outro aspecto identificado é aproveitar os grandes investimentos atuais e
futuros sobre inserção competitiva das micro e pequenas empresas, como estratégia de desenvolvimento econômico e social de uma região. Este potencial
legado é muitas vezes negligenciado devido à visão restrita baseada somente no
valor de utilidade do empreendimento, após a sua concepção.
249
Encadeamento produtivo sob a
perspectiva da metodologia PMBOK:
Análise estratégica para orientar a
gestão do projeto
Antonio Batista Ribeiro Neto92
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
O contexto da gestão de projeto em encadeamento
produtivo no Sebrae
Histórico
O Sebrae, cuja missão é “promover a competitividade e o desenvolvimento
sustentável dos pequenos negócios e fomentar o empreendedorismo para fortalecer a economia nacional”, operacionaliza sua estratégia por meio de diferentes
canais e abordagens para atendimento aos clientes, os quais podem ser: virtual e/
ou presencial, individual e/ou coletivo, setorial e/ou territorial, direta e/ou por terceiros. Desde 1990, o Sebrae tem dado grande importância ao atendimento a clientes
por meio de projetos. Um dos objetivos com essa estratégia consiste na obtenção
de ganhos provenientes das economias de escala e da aglomeração empresarial.
Na atuação por projetos, o Sebrae organiza a demanda (prospecta ou recebe) de
uma parte interessada, por exemplo, grupo de empresas ou um representante, e
define um plano de trabalho com atividades que possam gerar alguma transformação nas empresas-clientes (Exemplo: melhoria de qualidade, redução de custos,
aumento de vendas etc.). Entretanto, ao longo desse histórico de trabalhos por
projeto, identifica-se um marco – ou pode-se até mesmo definir que houve um ‘divisor de águas’ – na atuação por projetos em todo o Sistema Sebrae93. Em 2004,
a instituição consolidou o modelo de gestão de projetos denominado de Gestão
Estratégica Orientada para Resultados (Geor).
“..O objetivo da Geor é alavancar, a curto prazo, a capacidade
do Sistema Sebrae e parceiros de produzir e medir benefícios relevantes
para a sociedade e para as micro e pequenas empresas”.
Fonte: Sebrae: Metodologia Geor, 2004.
92 Doutor em Engenharia de Produção pela Coppe/UFRJ. Professor Uepa. Coordenador da Unidade de Petróleo do
Sebrae no Rio de Janeiro.
93 Sistema Sebrae refere-se ao Sebrae Nacional e todos os demais Sebrae nos estados, incluindo o Distrito Federal.
250
Atualmente, o Sebrae implementa projetos que são organizados em função de
tipologias definidas, prioritariamente, a partir do escopo e da forma de atuação junto aos clientes. De acordo com Sebrae (2012), quanto ao escopo, os projetos se
organizam em dois grupos: projetos internos e projetos de atendimento. O primeiro
grupo tem foco intraorganização, ou seja, é realizado para desenvolver algo ou alguma coisa para apoiar as atividades do próprio Sebrae. Enquanto o segundo, de
atendimento, refere-se a projetos orientados para os clientes, ou seja, tem o objetivo
de promover alguma agregação de valor diretamente aos beneficiários (pessoas físicas ou jurídicas). Estes são classificados em: setorial (empresas ou empreendedores
que pertencem a um mesmo setor econômico) e territorial (empresas ou empreendedores que são agrupadas em função de um espaço ou recorte geográfico). Por
último, destaca-se que os projetos de atendimento podem ser desenvolvidos em três
tipologias: projeto setorial, projeto de setor-segmento e projeto de encadeamento
produtivo. Este trabalho dará ênfase ao projeto de encadeamento produtivo.
Caracterização do projeto de encadeamento produtivo
O encadeamento produtivo é uma estratégia do Sebrae para elevar as condições de competitividade de microempresas e empresas de pequeno porte (MPE)
que gravitam em torno de grandes empresas por diferentes formas de relacionamentos comerciais (fornecedores bens/serviços, subcontratados, representantes
comerciais, franqueados, entre outros) nos diversos segmentos da economia (indústria, agronegócio, comércio e serviços). Em geral, a estratégia é operacionalizada por meio de um projeto que, primeiramente, inicia-se com negociação entre o
Sebrae e uma (ou mais) grande(s) empresa(s), também denominada de empresa-âncora. Em seguida, são identificadas as empresas de pequeno porte que fazem
parte do relacionamento comercial94 com a referida âncora, bem como, é definido
o plano de trabalho para desenvolver competências (gerenciais e/ou tecnológicas)
nas fornecedoras. Em alguns casos, é facultada a participação de outros atores
(parceiros) organizacionais, tais como: federações e associações empresariais, universidades, instituições governamentais, entre outros.
“… Encadeamentos produtivos, para efeito da atuação do Sebrae,
são relacionamentos cooperativos, de longo prazo e mutuamente atraentes, que se estabelecem entre grandes companhias e pequenas empresas de sua cadeia de valor com a finalidade de adequar estas últimas
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Com a implantação da metodologia Geor, o Sebrae conseguiu padronizar, em
nível Brasil, tanto a nomenclatura quanto o processo para planejamento, execução, monitoramento e avaliação de projetos. Outro valor atribuído à Geor foi que
a partir deste marco, os projetos no Sebrae passaram a ter maior alinhamento
organizacional, pois os mesmos tornaram-se efetivamente derivados da estratégia
e orientados a resultados explícitos e pactuados com todas as partes interessadas.
94 Este trabalho utilizará a nomenclatura ‘empresas fornecedoras’ ou MPE para as empresas de micro e pequeno
porte cuja empresa-âncora e/ou o Sebrae tem interesse em trabalhar um Projeto de Encadeamento Produtivo.
251
aos requisitos das grandes e facilitar a realização de negócios entre elas,
melhorando a competitividade das pequenas, das grandes companhias
e da cadeia de valor como um todo”.
Fonte: Encadeamento Produtivo: Estratégia para atuação do Sistema Sebrae, 2012.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
O Sistema Sebrae tem grande experiência em implementar projetos diretamente para micro e pequenas empresas, sem um outro interveniente, como uma
empresa-âncora. De acordo com SGE (Sistema de Gestão de Projetos do Sebrae),
que consiste no sistema onde os projetos são estruturados, planejados e monitorados, anualmente, o Sistema Sebrae implementa mais de 1,5 mil projetos em
todo o Brasil. Entretanto, a instituição, em nível nacional, ainda está consolidando
o processo de operar projetos via tipologia de ‘encadeamento produtivo’. Por isso,
infere-se que há uma ‘curva de aprendizado’, em andamento, em todo o Sistema.
Pois projetos dessa natureza, ao envolverem novos contextos estratégicos, múltiplos atores, diversas ações e fatores, têm maior complexidade, tanto na etapa de
planejamento quanto nas de operação e monitoramento.
252
Em 2012, o Sebrae lançou o documento “Encadeamento Produtivo: Estratégia para atuação do Sistema Sebrae”, que consiste no termo de referência para
orientar todo o processo de trabalho em projetos na referida tipologia. Entre outros
conteúdos, o documento apresenta as fases para gerenciamento de um projeto de
encadeamento produtivo, os quais são: articulação institucional, negociação com
grande empresa, estrutura da governança, mobilização das empresas de pequeno
porte, contratualização, planejamento operacional, implementação do plano, verificação do esforço e resultados, e revisão e aprimoramento do plano.
Este trabalho não tem a intenção de fazer uma avaliação sobre o documento
oficial do Sebrae que orienta todo o processo de trabalho em projetos de encadeamento produtivo. Ao contrário, a proposta é contribuir com informações
e conhecimentos sobre o tema a partir de uma leitura diferenciada. Esta leitura
envolve a identificação e análise de algumas ‘ações e fatores de impactos’ – que
são gerados/demandados das três principais partes interessadas de um projeto
desta tipologia (empresa-âncora, fornecedoras e Sebrae) – em relação às principais áreas de conhecimentos do guia PMBOK – 2013 (Project Management
Board Knowledge, 2013). Como conclusão o trabalho apresenta fatores críticos e
um conjunto de boas práticas que poderão ser aplicadas nas diferentes fases de
um projeto de Encadeamento Produtivo: estruturação, planejamento, execução,
monitoramento e encerramento.
Estruturação do trabalho
O trabalho foi estruturado a partir de 03 (três) temas centrais: os agentes que
participam de um projeto de Encadeamento Produtivo, as ações e fatores críticos
para projetos desta tipologia e as áreas de conhecimento da metodologia do PMBOK. Por último, foi realizada uma análise entre os temas.
Principais partes interessadas em um projeto de
encadeamento produtivo
•
A empresa-âncora é a organização que tem na sua cadeia de valor as pequenas empresas fornecedoras, que serão alvo das atividades do projeto. A âncora é um ator importante, pois ela repassará informações para o planejamento
do projeto (ex. quais as empresas fornecedoras têm maior potencial para adesão, que necessidades ou demandas ela apresenta para serem trabalhadas
nas fornecedoras, entre outras).
•
As empresas fornecedoras constituem-se no conjunto de micro e pequenas
empresas indicadas pela âncora para participarem do projeto. Em geral, essas
empresas são diferentes entre si (porte, tipo de negócio, maturidade de gestão etc.). Essas empresas são o alvo das atividades do plano de trabalho. Em
geral, um plano poderá contemplar atividades para melhorias da gestão, de
processos e de indicadores de competitividades das MPE.
•
O Sebrae é a organização responsável pela negociação com a empresa-âncora e com as empresas fornecedoras. Com a âncora o Sebrae identifica
alguns elementos para definição do escopo do trabalho, e com as fornecedoras o Sebrae complementa o plano de trabalho e negocia o seu processo
de implementação.
Ações e fatores críticos em um projeto de
encadeamento produtivo
O Sebrae RJ tem uma longa trajetória na realização de trabalhos com projetos
similares à tipologia de encadeamento produtivo95. Dessa forma, a partir de situações práticas vivenciadas por este autor em mais 15 projetos realizados, além de
uma base de referenciais teóricos desses projetos (relatórios, casos de sucesso,
livros etc.), e uma pesquisa (survey) com alguns agentes que participaram desses
projetos (representantes de Empresas-âncora e MPE, além de gestores do Sebrae), foi identificado um conjunto de ‘ações e fatores críticos’ que mais causam
impacto nas diferentes etapas de um projeto (planejamento, execução, monitoramento e encerramento) que envolvem uma grande empresa, suas fornecedoras e
o Sebrae. Essas ações e fatores são descritos a seguir.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Um projeto de Encadeamento pode conter vários parceiros. Entretanto, há 03
(três) atores principais: empresa-âncora, Fornecedores e o Sebrae. Este trabalho
dá foco nestes atores, pois são os principais responsáveis para a realização e o
sucesso de projetos desta tipologia.
95 O Sebrae RJ desde 2000 trabalha com projeto denominado de ‘Capacitação de Fornecedores’ a estrutura e a
operação desse projeto é similar ao projeto de encadeamento produtivo.
253
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Em relação à empresa-âncora:
•
Envolve a liderança estratégica com o projeto: o(s) principal(s) dirigente(s)
participa(m) do projeto em diferentes etapas e atividades (ex. sugestões de
atividades, assinatura de documentos jurídicos, lançamento do projeto etc.);
•
Delega o acompanhamento do projeto para pessoa com poder de decisão: O
trabalho irá demandar por informações e comprometimento de várias pessoas
dentro da empresa-âncora, o interlocutor precisará ter autonomia para agir e
decidir para que o trabalho planejado seja efetivamente realizado;
•
Envolve várias áreas da empresa, além da área de relação com os fornecedores: Em geral, o trabalho de encadeamento inicia na área (ou no departamento)
que realiza as compras (suprimentos), mas é importante o trabalho envolver
principalmente as áreas usuárias (operação, manutenção etc.);
•
Implementa algum sistema de gestão (ex. ISO 9.000, ISO 14.000, Prêmio Nacional da Qualidade, LEAN96, outros);
•
Aplica política de Responsabilidade Social (RS);
•
Trabalha com gestão com foco em indicadores de resultados;
•
Utiliza os indicadores do projeto para tomar medidas que prejudicam os fornecedores. Neste caso a âncora usa o projeto para agir negativamente com sua
cadeia de fornecedores;
•
Repassa ao Sebrae informações qualificadas sobre as empresas fornecedoras. O plano de trabalho precisará de informações sobre os fornecedores que
só poderão ser fornecidos pela empresa-âncora.
Em relação às empresas fornecedoras:
•
Envolve a liderança estratégica com o projeto. O(s) principal(s) dirigente(s)
participa(m) diretamente e efetivamente das atividades do projeto;
•
Delega a implantação do projeto para pessoa com poder de decisão. A implementação do plano de trabalho irá demandar pelo envolvimento e comprometimento de várias pessoas da MPE. A pessoa com esta delegação precisará
ter autonomia para agir e decidir para que o trabalho seja realizado conforme
escopo, prazo, custo e qualidade;
•
Envolve toda a empresa, além da área de relação com os clientes (empresa-âncora);
•
Implementa algum sistema de gestão (ex. ISO 9.000, ISO 14.000, FNQ, outros);
•
Trabalha com gestão com foco em indicadores de resultados;
•
Tenta levar vantagem na relação com a empresa-âncora. A empresa forne-
96 Lean é uma tecnologia de gestão que trabalha com o conceito de empresa enxuta – foca na eliminação das perdas.
254
cedora utiliza o projeto para fazer pedidos e/ou reclamações sobre a relação
comercial com a empresa-âncora;
•
Percebe o projeto como uma oportunidade de crescimento e não como uma
obrigação com a âncora;
•
Participa e implementa as atividades do plano de trabalho, conforme orientado
pelo Sebrae.
•
Envolve a liderança estratégica com o projeto. As pessoas de cargos de gerência e diretoria participam efetivamente do projeto;
•
Define uma equipe de trabalho com conhecimentos da empresa-âncora. A negociação com a âncora é uma fase crítica, a equipe precisará saber explorar oportunidades a partir do negócio da âncora para sensibilizá-la a participar do projeto;
•
Estrutura uma equipe de trabalho com experiência e expertise em desenvolver
atividades em MPE trabalhando em grupo. As atividades de um plano de trabalho nas empresas fornecedoras demandam intensivos esforços para implementar ações, realizar avaliações e propor revisões;
•
Define o plano de trabalho. Este é o eixo motriz do projeto de Encadeamento
Produtivo, contém todas as atividades a serem realizadas para geração de
resultados para todas as partes do projeto. Em geral, um plano contém ações
de responsabilidade da âncora, das MPE e do Sebrae;
•
Mobiliza os recursos para a operacionalização do plano de trabalho: envolve o processo de: contratação (pessoas e serviços), locação (infraestrutura
e equipamentos), aquisição (materiais e equipamentos), produção (apostilas,
materiais, outros) etc.
O Guia PMBOK (Project Management Board Knowledge)
Este guia consiste na metodologia para gestão de projetos desenvolvida pelo
Project Management Institute (PMI), cuja aplicação é adequada para projeto de
qualquer natureza. A quinta edição do PMBOK descreve que a metodologia gestão
de projeto consiste num conjunto de boas práticas formadas por técnicas, ferramentas e documentos que são aplicados nos cinco processos (Inicialização, Planejamento, Execução, Monitoramento/Controle e Encerramento) e nas nove áreas
de conhecimentos de um projeto, as quais são apresentadas abaixo:
•
Escopo: Inclui todo o trabalho requerido, e nada mais do que o trabalho requerido, para completar o projeto com sucesso;
•
Tempo: Inclui os processos requeridos para completar o projeto no prazo
previsto;
•
Custo: Inclui os processos envolvidos em planejar, controlar e gerenciar os custos para que o projeto possa ser completado dentro do orçamento aprovado;
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Em relação ao Sebrae:
255
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
256
•
Qualidade: Inclui as atividades da organização que determina as políticas de
qualidade e a responsabilidade por garantir as políticas, de forma que o projeto
satisfação os objetivos dos interessados;
•
Recursos Humanos: Inclui os processos exigidos para organizar e administrar
o time do projeto;
•
Comunicação: Inclui os processos para geração, distribuição e armazenamento de informações relacionadas ao projeto;
•
Riscos: Inclui o planejamento, identificação, análise, resposta e controle dos
riscos do projeto;
•
Suprimentos: Inclui os processos para comprar ou adquirir material, produtos,
bens, ou serviços necessários para executar os trabalhos do projeto;
•
Stakeholders: Inclui os processos para identificar pessoas, grupos ou organizações que podem impactar ou serem impactados pelo projeto.
As interseções dos processos com as áreas formam uma matriz (ver quadro
abaixo) que identifica as principais ações de gestão a serem realizadas em um
projeto.
Matriz: Processo x Áreas de Conhecimentos de um Projeto
Inicialização
Planejamento
Execução
Monitoramento
e Controle
Escopo
Definir o escopo
Estrutura
Analítica (EAP)
Verificar o
Escopo
Controlar o
Escopo
Tempo
Definir,
Sequenciar,
Estimar recursos
Definir
Cronograma
Controlar o
Cronograma
Custos
Estimar os
custos
Determinar o
orçamento
Controlar os
custos
Qualidade
Planejar a
Qualidade
Realizar a
garantia da
Qualidade
Recursos
Humanos
Desenvolver o
plano de RH
Mobilizar
Equipe
Desenv. a
Equipe
Gerenciar a
Equipe
Realizar o
controle da
Qualidade
Encerramento
Inicialização
Planejamento
Comunicações
Planejar as
Comunicações
Riscos
Planejar os
Riscos
Suprimentos
Planejar os
suprimentos
Stakeholders
Identificar os
stakeholders
Execução
Distribuir
Informações
Monitoramento
e Controle
Encerramento
Reportar o
desempenho
Monitorar e
controlar os
riscos
Conduzir as
aquisições
Administrar as
aquisições e
contratos
Encerrar as
aquisições e
contratos
Gerenciar os
stakeholders
1. Análise das áreas de conhecimentos do PMBOK em relação às ações e fatores
críticos de um projeto de encadeamento produtivo
Este tópico faz uma análise de cada área de conhecimento do PMBOK (seção
“O Guia PMBOK...”) em relação a cada ação/fator crítico descrito no item “Ações
e fatores críticos em um projeto...”. As análises são apresentadas nos quadros a
seguir. Para facilitar a compreensão, separa-se a análise por cada agente: âncora,
fornecedores e Sebrae. Quando não for identificada qualquer relação entre a área
de conhecimento e ação/fator, a informação será suprimida dos quadros.
a)Escopo: para um projeto de encadeamento produtivo este contempla o ‘escopo do produto’ (os resultados desejados pelas partes) e o ‘escopo do projeto’
(que é o trabalho a ser desenvolvido para alcance dos resultados), sendo que
ambos deverão ser definidos, prioritariamente, a partir das demandas e necessidades da empresa-âncora e das micro e pequenas empresas, e das competências do Sebrae e de parceiros. O quadro a seguir apresenta as análises do
escopo em relação a cada ação e fator crítico.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Fonte: PMBOK, PMI, 2013.
257
ESCOPO
Ações e fatores críticos
Envolve a liderança
estratégica com o projeto
Análise
A liderança poderá influenciar com demandas
específicas que podem impactar na extensão do
escopo do projeto e do produto.
258
EMPRESA – ÂNCORA
Envolve várias áreas
funcionais da empresa
Quanto mais áreas forem envolvidas com o projeto,
maior será a abrangência do plano e do escopo do
trabalho. Ex. suprimentos, produção/operações e
manutenção.
Implementa algum
sistema de gestão
O escopo poderá ser orientado por políticas,
procedimentos ou normas estabelecidos por um
Sistema de Gestão.
Aplica política de
Responsabilidade Social
(RS)
Atividades que promovem o desenvolvimento da
cadeia de fornecedores é uma prática de RS. O
escopo pode ser orientado para atender a referida
política.
O escopo do projeto/produto poderá ser definido
Trabalha com gestão com
em função dos indicadores de resultados da
foco em indicadores
empresa-âncora.
EMPRESA – FORNECEDORA
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
O representante da âncora com poder de decisão
Delega o projeto a pessoa
poderá incluir ou suprimir atividades do escopo do
com poder de decisão
projeto.
Repassa informações
qualificadas para o
Sebrae
Quanto mais informações qualificadas sobre os
fornecedores forem repassadas ao Sebrae, melhor
será a definição das necessidades e precisão do
escopo.
Envolve a liderança
estratégica com o projeto
A liderança tem autonomia para definir o conjunto
de atividades que a empresa deverá fazer ao
longo do projeto, isso influencia na abrangência do
escopo.
O representante da empresa fornecedora com
Delega o projeto a pessoa
poder de decisão poderá incluir ou suprimir
com poder de decisão
atividades do escopo do projeto.
Envolve várias áreas da
empresa
O escopo do trabalho na empresa fornecedora
estará diretamente relacionado à abrangência do
trabalho na empresa.
Implementa algum
sistema de gestão
Se a empresa já adota algum sistema de gestão,
poderá não haver necessidade de se fazer uma
determinada atividade do plano de trabalho, isso
tem impacto no escopo.
O escopo do projeto/produto poderá ser definido e
Trabalha com gestão com
alinhado em relação aos indicadores de resultados
foco em indicadores
da empresa fornecedora.
ESCOPO
Análise
Percebe o projeto como
uma oportunidade de
crescimento e não como
uma obrigação
Esta atitude impacta no escopo, pois a empresa
pode decidir fazer outras atividades, além do
necessário.
Participa e implementa
as atividades do plano
de trabalho, conforme
orientado pelo Sebrae
A MPE também contribui para definição do
escopo, dessa forma é fundamental que a empresa
implemente as atividades conforme plano definido
pelo Sebrae.
Estrutura equipe
de trabalho com
conhecimento da
empresa-âncora
O escopo do trabalho é resultado da competência
da equipe do trabalho em identificar e analisar
as necessidades/demandas da empresa-âncora
(entrevistas, diagnósticos, análise de cenários, entre
outros).
Estrutura equipe de
trabalho com experiência
no tratamento com os
fornecedores
O escopo do trabalho é consequência direta da
experiência da equipe do trabalho em identificar e
analisar as necessidades/demandas das empresas
fornecedoras (diagnóstico, levantamento, entrevista
etc.).
Define o plano de
trabalho
Este plano consiste no escopo do trabalho e no
escopo do produto do projeto, além de atender
as necessidades das âncoras e das fornecedoras,
também contempla as competências e os serviços a
serem desenvolvidos pelo Sebrae e/ou parceiros.
Fonte: próprio autor
b)Tempo: em relação ao projeto, o tempo total é elaborado a partir do plano
de trabalho (escopo do projeto). Ou seja, após a definição de cada ação ou
atividade a ser feita no escopo de trabalho, deve-se fazer a correlação entre
elas. Para se definir o cronograma do projeto são identificados os recursos
(pessoas, equipamentos, máquinas) de cada atividade e o tempo necessário
para realizá-la. Por último, tendo por base a correlação, encontra-se o tempo
total do projeto. O quadro a seguir apresenta algumas análises das ações e
fatores de maior impacto em relação à área tempo em projeto de encadeamento produtivo.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
SEBRAE
EMPRESA – FORNECEDORA
Ações e fatores críticos
259
TEMPO
260
EMPRESA – FORNECEDORA
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
EMPRESA – ÂNCORA
Ações e fatores críticos
Análise
Envolve a liderança
estratégica com o projeto
A liderança, em geral, define as prioridades
da empresa. A liderança envolvida no projeto,
diminui-se a probabilidade das atividades serem
realizadas fora do período previsto e comprometer
o prazo do projeto.
Delega o projeto a pessoa
com poder de decisão
Atividades que dependem da empresa-âncora
precisam ser delegadas a pessoas com
autonomia, senão poderá haver dificuldades de
execução e causar impactos no prazo.
Envolve várias áreas da
empresa
Quanto mais áreas envolvidas na âncora, maior
a necessidade de interação e negociação. Isso
poderá demandar um tempo, muito além do que o
previsto no cronograma.
Implementa algum sistema
de gestão
Em geral, quando uma empresa trabalha com
um sistema de gestão há procedimentos e outros
ativos para ações de melhorias/avaliações. Esses
ativos poderão contribuir para a realização de
atividades em menor tempo do que o previsto.
Repassa informações
qualificadas para o Sebrae
As informações necessárias para o Sebrae
implementar o trabalho precisam ser repassadas
dentro do cronograma planejado, pois senão
poderá haver comprometimento do prazo nas
demais ações do projeto.
Envolve a liderança
estratégica com o projeto
A implementação das atividades depende da
participação e do apoio da liderança superior,
senão aumenta o risco do plano de trabalho não
ser executado no prazo.
Delega o projeto a pessoa
com poder de decisão
A execução do plano de trabalho depende de
pessoas que tenham autonomia para tomada
de decisão, senão poderá haver atrasos na sua
implementação.
Envolve várias áreas da
empresa
Quanto mais áreas envolvidas na empresa
fornecedora, maior a necessidade de interação
e negociação. Isso poderá demandar um tempo,
muito além do que o previsto no cronograma.
Implementa algum sistema
de gestão
Em geral, quando uma empresa trabalha com um
sistema de gestão, há procedimentos e outros
ativos para realização de ações de melhorias
e avaliações. Esses ativos poderão diminuir o
prazo para realização de atividades do projeto de
Encadeamento.
Participa e implementa
as atividades do plano
de trabalho, conforme
orientado pelo Sebrae
O plano de trabalho precisa ser implementado
pela empresa fornecedora, conforme
cronograma do Sebrae, pois senão poderá haver
comprometimento do prazo do projeto.
TEMPO
Análise
Estrutura equipe
de trabalho com
conhecimento da empresaâncora
Quanto mais eficaz a equipe de trabalho for
para fazer o diagnóstico e o levantamento de
informações na empresa-âncora, menor o tempo
de planejamento do projeto.
Estrutura equipe de
trabalho com experiência
no tratamento com os
fornecedores
Quanto mais eficaz a equipe for para realizar as
atividades do projeto nas empresas fornecedoras,
diminui-se a probabilidade de atrasos no projeto,
em função erros, ajustes ou retrabalho.
Define o plano de trabalho
O plano de trabalho define as atividades que
serão responsáveis por monitorar a evolução física
do projeto, isso é importante para identificar o
desempenho do projeto.
Define e contrata recursos
para a operacionalização
do plano de trabalho
A equipe do Sebrae deverá especificar todos os
recursos e o tempo em que cada recurso será
contratado. A especificação errada poderá gerar
retrabalho e impactar diretamente no tempo do
projeto.
Fonte: próprio autor.
c) Custo: Um projeto de encadeamento produtivo tem seu custo definido em função
das despesas referentes aos recursos necessários para a realização das atividades
ou ações definidas no projeto (pessoas, informações, equipamentos, material, infraestrutura, logística, outros). Esta área também define as fontes de receitas para pagamento das despesas O quadro a seguir destaca as análises referentes às ações
e fatores críticos relacionados ao custo em um projeto de encadeamento produtivo.
CUSTO
EMPRESA – ÂNCORA
Ações e fatores críticos
Análise
A liderança envolvida, em geral, aumenta o
Envolve a liderança
comprometimento da âncora com os recursos
estratégica com o projeto financeiros para subsidiar parte do orçamento do
projeto.
Envolve várias áreas da
empresa
Quanto mais abrangente o projeto for dentro da
empresa-âncora, provavelmente maior será o escopo
do projeto e, por conseguinte, maior será o custo.
Implementa algum
sistema de gestão
Um sistema de gestão já em operação poderá
suprimir a necessidade de se fazer uma
determinada atividades específica, o que pode gerar
redução de custo.
Aplica política de
Responsabilidade Social
(RS)
O orçamento destinado para a implantação da
política de RS poderá ser usado como fonte
para pagamento de despesas do projeto de
Encadeamento Produtivo.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
SEBRAE
Ações e fatores críticos
261
CUSTO
Ações e fatores críticos
Análise
EMPRESA – FORNECEDORA
Envolve várias áreas da
empresa
A contraparte financeira da empresa em um projeto
de encadeamento produtivo poderá ser influenciada
(maior ou menor) em relação à amplitude do projeto
na empresa. Em geral, quanto mais abrangente,
maior o valor financeiro.
Implementa algum
sistema de gestão
Atividades do plano de trabalho poderão ser
realizadas em menor tempo ou até mesmo
suprimidas quando a empresa já aplica algum
sistema de gestão, isso pode resultar em diminuição
de custo para a empresa fornecedora.
Percebe o projeto como
uma oportunidade e não
como uma obrigação
com a âncora
A empresa fornecedora fica menos preocupada
com o custo do projeto, quando percebe o projeto
como uma oportunidade de maior qualificação para
mercado, independente da relação com a âncora.
Participa e implementa
as atividades do plano
de trabalho, conforme
orientado pelo Sebrae
O plano de trabalho precisa ser implementado
dentro do prazo, pois senão poderá haver atrasos
no cronograma, e por conseguinte aumento de
custos.
A liderança envolvida, em geral, aumenta o
Envolve a liderança
comprometimento do Sebrae com os recursos
estratégica com o projeto financeiros para subsidiar parte das despesas do
projeto.
SEBRAE
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
A liderança ao estar envolvida com o projeto,
Envolve a liderança
em geral, tende a honrar com os compromissos
estratégica com o projeto
financeiros da empresa com o projeto.
Estrutura equipe de
trabalho com experiência
no tratamento com os
fornecedores
A equipe de trabalho precisa ser experiente para
implementar as atividades dentro do cronograma
estabelecido, pois senão poderá haver necessidade de
ampliação do prazo e dos custos totais do projeto.
Define o plano de
trabalho
O plano de trabalho de um projeto de encadeamento
produtivo deverá contemplar um plano de gestão
de custos, onde será apresentado o custo de cada
atividade e as fontes de custeio. O plano deverá
apresentar, ainda, o processo de monitoramento do
desempenho dos custos.
Define e contrata
recursos para a
operacionalização do
plano de trabalho
Um projeto de encadeamento produtivo demanda
por muitos e diversos tipos de recursos e serviços,
os quais são responsáveis por quase todo o custo
do projeto. Dessa forma, recomenda-se um bom
processo de planejamento desses recursos para
que se contrate somente o necessário para o
trabalho e no tempo certo, do contrário poderá
haver excesso ou desperdício, que resultará no
aumento dos custos.
Fonte: próprio autor.
d)Qualidade: Todo projeto deve ser realizado com qualidade. Para um projeto
262
de Encadeamento Produtivo ter qualidade significa que suas atividades (ou
ações) sejam realizadas em conformidade com o que foi planejado, e os usuários fiquem plenamente satisfeitos com o processo de implementação e com
os resultados. Dessa forma, recomenda-se que a qualidade seja verificada no
nível de cada atividade executada e na entrega dos resultados do projeto. O
quadro a seguir destaca as análises referentes às ações e fatores críticos relacionados à área de qualidade em um projeto de Encadeamento Produtivo.
QUALIDADE
Ações e fatores críticos
Análise
Delega o projeto a
pessoa com poder de
decisão
O representante da âncora precisa de autonomia
para realizar as atividades de acordo com o padrão
do plano de trabalho, senão a qualidade do trabalho
poderá ficar prejudicada.
Implementa algum
sistema de gestão
Um sistema de gestão poderá ser um orientador
do nível de qualidade exigido pela âncora para as
atividades e os resultados do projeto.
Trabalha com gestão
com foco em indicadores
A política com foco em resultados poderá prover
suporte na obtenção dos resultados do projeto,
e dessa forma facilitar o alcance da qualidade
desejada com o projeto.
Utiliza os indicadores
do projeto contra os
fornecedores
A qualidade de todo o projeto poderá ficar
comprometida se a empresa-âncora utilizar o
projeto para adotar medidas que prejudicam os
fornecedores.
Repassa informações
qualificadas para o
Sebrae
Quanto mais assertiva a empresa-âncora for
em repassar informações de desempenho dos
fornecedores, melhor será a qualidade do plano de
trabalho.
A liderança é diretamente responsável em garantir
Envolve a liderança
que o projeto seja implementado com plena
estratégica com o projeto qualidade, ou seja, que atividades sejam realizadas,
conforme escopo, prazo e custo.
Delega o projeto a
pessoa com poder de
decisão
A qualidade do trabalho pode ser afetada, caso o
responsável não tenha autonomia para mobilizar
os recursos necessários para desenvolvimento das
atividades.
Envolve várias áreas da
empresa
Quanto mais amplo for a abrangência do projeto
na empresa, maior o esforço para envolver e
treinar pessoas com foco em garantir o padrão e a
qualidade do trabalho.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
EMPRESA – FORNECEDORA
EMPRESA – ÂNCORA
A liderança, por estar envolvida no projeto, poderá
Envolve a liderança
exigir alto desempenho de qualidade, tanto nas
estratégica com o projeto atividades executadas, quanto nos resultados do
projeto.
263
QUALIDADE
264
EMPRESA – FORNECEDORA
Análise
Implementa algum
sistema de gestão
Um sistema de gestão poderá ser um facilitador
para que a garantia da qualidade das atividades e
dos resultados sejam plenamente alcançados em
um projeto de Encadeamento Produtivo.
Trabalha com gestão
com foco em indicadores
A política com foco em resultados poderá prover
suporte na obtenção dos resultados do projeto,
e dessa forma facilitar o alcance da qualidade
desejada.
Tenta levar vantagem na
relação com a empresaâncora
A qualidade nas relações do projeto poderá ficar
comprometida, caso a empresa fornecedora tente,
a partir do projeto, levar algum tipo de vantagem ou
fazer cobranças não oportunas à empresa-âncora.
Percebe o projeto como
uma oportunidade de
crescimento e não como
uma obrigação com a
âncora
A empresa fornecedora trabalha para garantir a
qualidade não apenas para atender os requisitos do
projeto, mas para todo o mercado.
Participa e implementa
as atividades do plano
de trabalho, conforme
orientado pelo Sebrae
A qualidade do projeto (e de seus resultados) é
diretamente dependente do nível de participação
e envolvimento das pessoas e dos recursos da
empresa.
A liderança, por estar envolvida no projeto, poderá
Envolve a liderança
exigir altos níveis de qualidade na execução e nos
estratégica com o projeto
seus resultados do projeto.
SEBRAE
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Ações e fatores críticos
Estrutura equipe de
trabalho com experiência
no tratamento com os
fornecedores
A qualidade dos resultados do projeto é
consequência da ‘expertise’ da equipe de trabalho
em implementar as atividades de acordo com as
características e especificidades de cada empresa.
Define o plano de
trabalho
O plano de trabalho de um projeto de
Encadeamento Produtivo deve contemplar um plano
específico para garantir a qualidade do projeto.
Define e contrata
recursos para a
operacionalização do
plano de trabalho
A qualidade das atividades e dos resultados
do projeto será altamente impactada pelo
nível de qualidade dos recursos contratados e
disponibilizados pelo Sebrae:
- qualidade da equipe de operação e dos serviços
de apoio;
- qualidade da infraestrutura de suporte as
atividades;
- qualidade do conteúdo e da impressão do material
de apoio.
Fonte: próprio autor.
e) Recursos Humanos: Um projeto de encadeamento produtivo exige uma equipe de trabalho de alto nível técnico, pois pelo lado da âncora estarão interagindo
com profissionais que, em geral, possuem bons conhecimentos técnicos sobre
o negócio da empresa e múltiplos conhecimentos de tecnologias de gestão (ISO
9000, Lean, etc.), e pelo lado das MPE, estes precisarão de habilidades para
trabalharem, simultaneamente, com várias empresas que atuam em múltiplos
setores e em estágios de maturidade de gestão bem distintos. O quadro a seguir
destaca as análises referentes às ações e fatores críticos relacionados à área de
recursos humanos em um projeto de Encadeamento Produtivo.
RECURSOS HUMANOS
Ações e fatores críticos
Análise
Delega o projeto a
pessoa com poder de
decisão
As pessoas indicadas para participarem de um
projeto de encadeamento produtivo deverão ter um
apoio formal dos níveis gerenciais e diretivos para
desenvolverem com tranquilidade as atividades do
plano de trabalho.
Envolve várias áreas da
empresa
Em cada área a ser envolvida pelo projeto, há
necessidade de definição de uma pessoa foco,
bem como deve ser feito, sempre que necessário,
um treinamento específico sobre o projeto (qual o
propósito, resultados etc.).
Implementa algum
sistema de gestão
As pessoas que são responsáveis pelos sistemas
de gestão deverão ser envolvidas na equipe de um
projeto de Encadeamento Produtivo.
Aplica política de
Responsabilidade Social
(RS)
O responsável pela política de RS deverá
ser envolvido na equipe de um projeto de
Encadeamento Produtivo.
Trabalha com gestão
com foco em indicadores
O responsável pela gestão de indicadores
deverá ser envolvido na equipe de um projeto de
Encadeamento Produtivo.
A liderança superior deverá participar do projeto,
Envolve a liderança
além de definir a(s) pessoa(s) que irá(ão) compor a
estratégica com o projeto
equipe de implantação do projeto na empresa.
Delega o projeto a
pessoa com poder de
decisão
A(s) pessoa(s) indicada(s) para participar (em) do
projeto deverá (ão) ter uma aprovação formal dos
níveis superiores.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
EMPRESA – FORNECEDORA
EMPRESA – ÂNCORA
A liderança superior envolvida no projeto irá
Envolve a liderança
engajar e mobilizar os funcionários da empresa
estratégica com o projeto para participarem ativamente do projeto de
encadeamento produtivo.
265
RECURSOS HUMANOS
266
Análise
Envolve várias áreas da
empresa
Em cada área a ser envolvida pelo projeto, há
necessidade de definição de uma pessoa foco,
bem como deve ser feito, sempre que necessário,
um treinamento específico sobre o projeto (qual o
propósito, resultados etc.).
Implementa algum
sistema de gestão
As pessoas da empresa fornecedora que são
responsáveis pelos sistemas de gestão deverão
ser envolvidas na equipe de um projeto de
Encadeamento Produtivo.
Trabalha com gestão
com foco em indicadores
O responsável pela gestão de indicadores
deverá ser envolvido na equipe de um projeto de
Encadeamento Produtivo.
Participa e implementa
as atividades do plano
de trabalho, conforme
orientado pelo Sebrae
A(s) pessoa(s) indicada(s) para participar (em) do
projeto deverá (ão) ter o comprometimento com
as atividades previstas no plano de trabalho. Bem
como, é importante que tenham algum tipo de
reconhecimento pelos resultados alcançados.
A liderança superior deverá definir a(s) pessoa(s) que
Envolve a liderança
irá (ão) ficar responsável (si) pela gestão do projeto
estratégica com o projeto
de Encadeamento Produtivo.
SEBRAE
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
EMPRESA – FORNECEDORA
Ações e fatores críticos
Estrutura equipe
de trabalho com
conhecimento da
empresa-âncora
A equipe de trabalho deverá ter pleno
conhecimento, ou então deverá ser treinada, sobre
o setor e o negócio da empresa-âncora.
Estrutura equipe de
trabalho com experiência
no tratamento com os
fornecedores
A equipe de trabalho deverá ter experiência na
implementação de boas práticas de gestão ou de
processos em empresas fornecedoras, além de
habilidades em: gestão de projeto, negociação,
trabalho em equipe, resolução de conflito, entre
outras.
Define o plano de
trabalho
O plano de trabalho de um projeto de
Encadeamento Produtivo deverá contemplar um
plano de gestão dos recursos humanos específicos
do projeto.
Define e contrata
recursos para a
operacionalização do
plano de trabalho
Os recursos humanos contratados para realizarem
atividades do projeto deverão ser treinados e
desenvolvidos para trabalhos em encadeamento
produtivo, isso envolve: visão sistêmica do projeto,
gestão de stakeholders, negociação, entre outros.
Fonte: próprio autor.
f)Comunicação: Durante a implementação de um projeto de encadeamento
produtivo, os diversos stakeholders precisam ser informados, periodicamente,
sobre o andamento das atividades. É comum vários problemas ocorrerem em
função da falta ou de ruídos na comunicação (a empresa-âncora reclama que
desconhecia quando uma atividade do projeto foi realizada, ou que desconhecia seu custo, ou, ainda, que não conhece os resultados do projeto; as empresas fornecedoras, em geral, reclamam que o trabalho de ‘encadeamento’
não dá visibilidade junto as pessoas e áreas da empresa-âncora ou que âncora
não reconhece os esforços de melhoria). Portanto, para se evitar assimetria de
informação e outros problemas de ruído na comunicação, há necessidade de
definição de um plano eficaz de gestão da comunicação do projeto. O quadro
abaixo apresenta as análises referentes às ações e fatores críticos relacionados
à área de comunicação em um projeto de encadeamento produtivo.
COMUNICAÇÃO
Ações e fatores críticos
Análise
Envolve várias áreas da
empresa
O plano de comunicação de um projeto de
Encadeamento Produtivo deverá contemplar peças
que promovam e divulguem as atividades do projeto
por toda a empresa-âncora. Principalmente, para
dá visibilidade aos fornecedores que participam do
projeto.
Implementa algum
sistema de gestão
A comunicação das atividades de um projeto
de Encadeamento Produtivo deverá destacar as
interseções com os sistemas de gestão existentes
na empresa-âncora.
Aplica política de
Responsabilidade
Social (RS)
A comunicação de um projeto de Encadeamento
Produtivo deverá envolver a área de RS.
Trabalha com gestão
com foco em indicadores
A comunicação de um projeto de Encadeamento
Produtivo deverá fazer divulgação da relação
entre os resultados do projeto e os resultados da
empresa.
A liderança superior deverá ser comunicada
Envolve a liderança
periodicamente sobre o andamento das atividades e
estratégica com o projeto resultados do projeto, principalmente em relação ao
desempenho da sua empresa, em particular.
Envolve várias áreas da
empresa
O plano de comunicação de um projeto de
Encadeamento deverá contemplar peças que
promovam e divulguem as atividades do projeto por
toda a empresa fornecedora.
Implementa algum
sistema de gestão
A comunicação das atividades de um projeto
de Encadeamento Produtivo deverá destacar as
interseções com os sistemas de gestão existentes
nas empresas fornecedoras.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
EMPRESA – FORNECEDORA
EMPRESA – ÂNCORA
A liderança superior deverá ser comunicada,
Envolve a liderança
periodicamente, sobre o andamento das atividades
estratégica com o projeto e dos resultados do projeto para se manter
envolvida.
267
COMUNICAÇÃO
EMPRESA – FORNECEDORA
Ações e fatores críticos
Análise
Trabalha com gestão
com foco em indicadores
A comunicação de um projeto de Encadeamento
Produtivo deverá fazer divulgação da relação
entre os resultados do projeto e os resultados da
empresa.
Participa e implementa
as atividades do plano
de trabalho, conforme
orientado pelo Sebrae
A empresa fornecedora deverá ser comunicada
periodicamente sobre o seu nível de desempenho
em relação às atividades planejadas x realizadas.
268
SEBRAE
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
A liderança superior deverá ser comunicada
Envolve a liderança
periodicamente sobre o andamento das atividades
estratégica com o projeto do projeto, principalmente em relação às variáveis
tempo e custo.
A liderança superior deverá ser comunicada
Envolve a liderança
periodicamente sobre o andamento das atividades e
estratégica com o projeto resultados do projeto, principalmente em relação às
variáveis tempo e custo.
Define o plano de
trabalho
O plano de trabalho de um projeto de
Encadeamento Produtivo deverá um contemplar um
plano de comunicação específico para o projeto.
Define e contrata
recursos para a
operacionalização do
plano de trabalho
Os materiais de comunicação (folder, pasta,
bloco, cartazes, banners etc.) de um projeto de
encadeamento produtivo deverão ser produzidos
com alto nível conteúdo, impressão e difusão.
Fonte: próprio autor.
g)Riscos: Todo projeto tem riscos. Um projeto de encadeamento, em função
de algumas incertezas, também há riscos. Tais como: incerteza econômica
(indicadores econômicos como: taxa de juro, variação cambial, entre outros,
podem afetar as empresas envolvidas no projeto e, portanto, resultar em impactos negativos ao projeto) e incerteza de comprometimento (o nível de comprometimento de um ou alguns atores do projeto pode diminuir e como consequência afetar o ritmo de execução, bem como impactar em variáveis críticas
como receita e resultados).
Um projeto de Encadeamento produtivo deve definir um plano de riscos e as
respectivas estratégias de intervenção para se monitorar os pontos críticos, e,
ainda, atuar previamente para evitá-los e/ou mitiga-los. O quadro abaixo apresenta as análises referentes às ações e fatores críticos relacionados à área de
risco em um projeto de Encadeamento Produtivo.
RISCOS
Ações e fatores críticos
Análise
Delega o projeto a
pessoa com poder de
decisão
Se as pessoas tiverem poder de decisão para
implementar atividades, em geral, há menor risco
de uma atividade da âncora deixar de acontecer ou
atrasar.
Envolve várias áreas da
empresa
Quando o projeto envolve várias áreas da empresaâncora, em geral, aumenta-se o risco de ruído de
informações e conflitos de interesses.
Implementa algum
sistema de gestão
Quando a empresa-âncora já implementa algum
sistema de gestão, em geral, diminui-se o risco na
implementação de atividades específicas do projeto.
Utiliza os indicadores
do projeto contra os
fornecedores
Se a empresa-âncora utiliza o projeto de
Encadeamento Produtivo para tomar alguma
medida que prejudica os fornecedores, poderá
haver aumento do risco das empresas fornecedoras
diminuírem a motivação ou até mesmo desistirem
do projeto.
Repassa informações
qualificadas para o
Sebrae
As informações da âncora para o Sebrae deverá ter
grande confiabilidade, senão poderá haver risco do
plano de trabalho não atender suas necessidades/
demandas.
Quando a liderança superior é envolvida, em geral,
Envolve a liderança
diminui-se o risco de problemas na implementação
estratégica com o projeto
das atividades na empresa fornecedora.
Delega o projeto a
pessoa com poder de
decisão
Se as pessoas tiverem poder de decisão para
implementar as atividades, em geral, há menor risco
de uma atividade que depende da MPE deixar de
acontecer ou atrasar.
Envolve várias áreas da
empresa
Quando o projeto envolve várias áreas da empresa
fornecedora, em geral, aumenta-se o risco de ruído
de informações e conflitos de interesses.
Implementa algum
sistema de gestão
Quando a empresa fornecedora já implementa
algum sistema de gestão, em geral, diminui-se o
risco na implementação de atividades específicas do
projeto.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
EMPRESA – FORNECEDORA
EMPRESA – ÂNCORA
Quando a liderança superior é envolvida, em geral,
Envolve a liderança
diminui-se o risco da empresa-âncora não realizar/
estratégica com o projeto
participar das atividades do projeto.
269
270
SEBRAE
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
EMPRESA – FORNECEDORA
RISCOS
Ações e fatores críticos
Análise
Tenta levar vantagem na
relação com a empresaâncora
Se a empresa fornecedora utiliza o projeto para fazer
alguma ação que desafia ou questiona a empresaâncora, em geral, poderá haver um aumento do
risco da âncora tomar decisões que impactem a
operacionalização e os resultados do projeto.
Participa e implementa
as atividades do plano
de trabalho, conforme
orientado pelo Sebrae
Se a MPE não participa e/ou não implementa
as atividades do plano, conforme cronograma
e orientação do Sebrae, poderá haver aumento
do risco do trabalho não ser executado, ou dos
resultados não serem alcançados.
Estrutura equipe
de trabalho com
conhecimento da
empresa-âncora
Quanto mais a equipe estiver preparada para
negociar e trabalhar com âncora, menor será o
risco de se estruturar um plano de trabalho que não
atenda às necessidades/demandas da âncora.
Estrutura equipe de
trabalho com experiência
no tratamento com os
fornecedores
A equipe de trabalho do Sebrae deve ter os
conhecimentos e as habilidades necessárias
para implementação do plano de trabalho, senão
poderá haver aumento dos riscos de problemas na
implementação das atividades
Define o plano de
trabalho
O plano de trabalho deverá apresentar um plano de
gestão de riscos do projeto.
Define e contrata
recursos para a
operacionalização do
plano de trabalho
Os recursos contratados deverão ter a qualidade
de acordo com as exigências dos parceiros, senão
haverá aumento do risco de evasão e até mesmo
desistências das empresas do projeto.
Fonte: Próprio autor.
h) Suprimentos: atualmente, as organizações cada vez mais usam práticas de
subcontratação de bens e/ou serviços para atividades de sua cadeia de valor.
Portanto, é comum que um projeto de Encadeamento Produtivo seja realizado
com o apoio de diversos fornecedores de bens e prestadores de serviços. Um
conjunto de bons fornecedores pode garantir ao projeto:
•
confiabilidade de entrega, que resulta na garantia que as atividades serão
realizadas no prazo, para que o prazo final do projeto não fique comprometido;
•
satisfação dos clientes com a qualidade dos bens ou serviços recebidos
ao longo do projeto (ex. qualidade da impressão da apostila de um curso,
limpeza do local onde os empresários receberão os treinamentos).
A metodologia do PMBOK recomenda que a equipe do projeto elabore um
plano de compras e aquisições que contempla, além dos suprimentos necessários para realização das atividades do projeto, também o processo de gestão
dos fornecedores, administração de contratos e convênios, inclusive descrevendo os procedimentos de encerramento. O quadro a seguir apresenta as
análises referentes às ações e fatores críticos relacionados à área de suprimentos em um projeto de encadeamento produtivo. O quadro apresenta apenas
para o Sebrae, pois os demais não foram identificados correlações.
SUPRIMENTOS
Ações e fatores críticos
Análise
Estrutura equipe
de trabalho com
conhecimento da
empresa-âncora
O projeto de encadeamento produtivo é tão
estratégico que em alguns casos precisa que o
Sebrae contrate pessoas com conhecimentos
específicos de um setor/empresa para compor a
equipe de trabalho.
Estrutura equipe de
trabalho com experiência
no tratamento com os
fornecedores
A equipe de trabalho do Sebrae deve ter os
conhecimentos e as habilidades necessárias para
implementação do plano de trabalho para poder
especificar bem os suprimentos necessários para
atender cada empresa.
Define o plano de
trabalho
O plano de trabalho deverá apresentar um plano de
gestão de suprimentos do projeto.
Define e contrata
recursos para a
operacionalização do
plano de trabalho
Os suprimentos (recursos de suporte e apoio)
contratados pelo Sebrae para implementação das
atividades do projeto deverão ter confiabilidade e
qualidade.
Fonte: próprio autor.
i)Stakeholders: Um projeto de encadeamento produtivo envolve vários atores
com objetivos distintos, além do que uns participam diretamente do projeto,
e outros são impactados. Dessa forma, é importante a definição de um plano
que faça a identificação dos stakeholders, bem como defina as estratégias de
relacionamento com cada um deles. O quadro a seguir apresenta as análises
referentes às ações e fatores críticos relacionados à área de stakeholders em
um projeto de encadeamento produtivo.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
SEBRAE
Quando a liderança superior é envolvida em um
projeto de encadeamento produtivo, em geral,
Envolve a liderança
diminui-se a probabilidade de problemas com os
estratégica com o projeto
suprimentos necessários para a gestão e operação
das atividades do plano de trabalho.
271
STAKEHOLDERS
Ações e fatores críticos
Análise
272
EMPRESA – ÂNCORA
EMPRESA – FORNECEDORA
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
O projeto deverá tem uma estratégia permanente
Envolve a liderança
para envolver e manter envolvida a liderança da
estratégica com o projeto âncora (informar, convidar para participar, evitar
surpresas, outros).
Delega o projeto a
pessoa com poder de
decisão
O representante da empresa-âncora é um
stakeholders estratégico e a equipe do projeto deve
ter uma estratégia para mantê-lo motivado com o
trabalho.
Envolve várias áreas da
empresa
Deve ser identificado um stakeholders para cada
área da empresa-âncora envolvida no projeto. A
equipe do projeto deverá fazer ações para envolver
esses stakeholders.
Implementa algum
sistema de gestão
O(s) responsável(is) por esses Sistema de Gestão
é(são) stakeholders importante(s) e deve(m)
ser envolvido(s) e engajado(s) no projeto de
encadeamento produtivo.
Aplica política de
Responsabilidade Social
(RS)
O(s) responsável(is) pela Política de RS é(são)
stakeholders importante(s) e deve(m) ser envolvido(s)
e engajado(s) no projeto de encadeamento
produtivo.
Trabalha com gestão
com foco em indicadores
O(s) responsável(is) pela Gestão de Resultados
é(são) stakeholders importante(s) e deve(m)
ser envolvido(s) e engajado(s) no projeto de
encadeamento produtivo.
O projeto deverá ter uma estratégia permanente
Envolve a liderança
para envolver e manter envolvido a liderança da
estratégica com o projeto MPE (informar, convidar para participar, evitar
surpresas, outros).
Delega o projeto a
pessoa com poder de
decisão
O representante da empresa fornecedora é um
stakeholders estratégico e a equipe do projeto deve
ter uma estratégia para mantê-lo motivado com o
trabalho.
Envolve várias áreas da
empresa
Deve ser identificado um stakeholders para cada
área da MPE envolvida no projeto. A equipe do
projeto deverá fazer ações para envolver esses
stakeholders.
Implementa algum
sistema de gestão
O(s) responsável(is) por esses Sistema de Gestão
é(são) stakeholders (s) importante(s) e deve(m)
ser envolvido(s) e engajado(s) no projeto de
encadeamento produtivo.
STAKEHOLDERS
Trabalha com gestão
com foco em indicadores
Análise
O(s) responsável(is) pela Gestão de Resultados
é(são) stakeholders importante(s) e deve(m)
ser envolvido(s) e engajado(s) no projeto de
encadeamento produtivo.
Participa e implementa
Os stakeholders da empresa fornecedora devem ser
as atividades do plano de
envolvidos nas atividades do plano de trabalho.
trabalho
O projeto deverá ter uma estratégia permanente
Envolve a liderança
para envolver e manter envolvido as lideranças do
estratégica com o projeto Sebrae (informar, convidar para participar, evitar
surpresas, outros).
Estrutura equipe
de trabalho com
conhecimento da
empresa-âncora
A equipe do Sebrae que trabalha na gestão e
operação do projeto é um stakeholders importante,
e precisa de estratégias para se manter mobilizada
e motivada.
Define o plano de
trabalho
O plano de trabalho deverá apresentar um plano de
gestão de stakeholders do projeto.
Fonte: próprio autor
Análise estratégica das áreas de conhecimentos do
PMBOK em relação a elementos da gestão de Projeto
de encadeamento produtivo
A partir das análises realizados no item “Análise das áreas de conhecimento do
PMBOK...”, a seguir apresenta-se uma síntese, por cada parte interessada, da relação
entre as áreas de conhecimentos do PMBOK e as ações/fatores de impacto da gestão
de um projeto de Encadeamento Produtivo. O símbolo (√) é usado para indicar que
foi identificado relação de impacto e o símbolo (•) para indicar que não foi identificado.
a) Em relação à empresa-âncora. As ações/fatores que mais impactam a gestão de um projeto de Encadeamento Produtivo a partir das áreas do PMBOK,
são: envolvimento da liderança estratégica, delegação de pessoas com poder
de decisão e a identificação de aplicação de um sistema de gestão. Em outra
análise, as áreas de conhecimentos que demandam mais intensidade de gestão, em relação à âncora, em ordem de prioridade, são: escopo (mais importante), qualidade, RH, comunicação e stakeholders.
b) Em relação às empresa fornecedoras. As ações/fatores com mais correlações
são: envolvimento da liderança estratégica, abrangência de várias áreas da empresa
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
SEBRAE
EMPRESA – FORNECEDORA
Ações e fatores críticos
273
no projeto, implementa algum sistema de gestão, e participa/implementa as atividades do plano de trabalho. Em outra análise, as áreas de conhecimentos que mais
demandam intensidade de gestão, em ordem de prioridade, são: qualidade (mais
importante), seguidos por escopo, custo, RH, comunicação, riscos e stakeholders.
c) Em relação ao Sebrae. As ações e fatores com mais correlações com as áreas
do PMBOK são: definição do plano de trabalho (mais importante), equipe de trabalho com conhecimento da âncora, equipe com experiência com os fornecedores e
contratação de recursos. Em outra análise, as áreas de conhecimentos que mais
demandam intensidade de gestão, em ordem de prioridade, são: recursos humanos
e suprimentos (mais importantes), tempo, custo, qualidade, comunicações e custo.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Considerações finais
274
Um projeto de encadeamento produtivo é uma estratégia do Sebrae e parceiros para promover a competitividade e a sustentabilidade de empresas de pequeno
porte que trabalham ou tenham vínculo comercial com uma grande empresa. Para
planejamento, execução e monitoramento do projeto, sua equipe gestora precisará
de um conjunto de conhecimentos e habilidades específicas, em função da complexidade da gestão e operação. Este trabalho contribui com o debate, ao sugerir
à equipe gestora do projeto um conjunto de ações e fatores, inerentes ao processo
de trabalho, bem como às áreas de conhecimentos, do referencial PMBOK, que
demandam por maior foco de atenção e priorização na relação entre a equipe
gestora e os principais stakeholders do projeto (Âncora, Fornecedores e Sebrae).
Referências bibliográficas
Encadeamento Produtivo: Estratégia para atuação do Sistema Sebrae, SEBRAE 2012.
Gestão Estratégica Orientada para Resultados: avaliação e desafios, SEBRAE, 2006.
Gestão de Projetos. Jack Guido e James Clements. Cengage Learning, 2011.
Manual de Programas, Projetos e Atividades, Série Planejamento e Gestão,
SEBRAE, 2012.
Manual da Metodologia GEOR, SEBRAE, 2004.
PMBOK – A Guide to the Project Management Body of Knowledge, PMI, 5º
Edição, 2013.
Relatório do Projeto APL Petróleo, Gás e Energia da Bacia de Campos,
SEBRAE, 2010.
Relatório do Projeto APL Petróleo, Gás e Energia de Duque de Caxias, SEBRAE, 2010.
Relatório do Projeto de Fornecedores do Polo Cimenteiro de Cantagalo,
SEBRAE, 2002.
Cadeias globais de valor,
empreendedorismo e a indústria
brasileira de jogos digitais
Luiz Ojima Sakuda97
Ivelise Fortim98
A indústria de videogames tem chamado a atenção recentemente por seus
impressionantes números de faturamento. Cada vez mais presente, a indústria de
jogos digitais deixou os consoles e começou a fazer parte da vida cotidiana através
de tablets e smarthphones. Isso mudou não apenas o mercado, atraindo novos públicos, mas também gerou novas oportunidades para empreendedores. O objetivo
deste texto é apresentar as cadeias globais de valor da indústria e levantar algumas
das oportunidades de empreendedorismo na indústria brasileira de jogos digitais.
O texto99 foi divido em cinco partes. Esta introdução apresenta o texto. A segunda parte descreve de modo panorâmico a indústria de jogos digitais (IJD), um
breve histórico, sua importância econômica e social, e uma visão geral sobre as
classificações e tipologias. A partir da abordagem das cadeias globais de valor
(CGV), a terceira parte analisa as diferenças entre as cadeias de valor entre os
setores de JD para consoles, para computadores pessoais (PC), para dispositivos
móveis, web e redes sociais; e as cadeias para advergames e serious games. Na
quarta parte, diversas oportunidades relacionadas a pequenos negócios são discutidos nas diferentes etapas das cadeias de valor e no ecossistema de jogos digitais.
Na última parte, concluímos o texto com desafios e perspectivas para o setor.
97 Professor do Centro Universitário da FEI e da Fundação Vanzolini, conselheiro da Associação Brasileira de Desenvolvedores de Jogos Digitais (Abragames) e sócio da Homo Ludens. Bacharel em Administração Pública (FGV-Eaesp), Mestre em Administração de Empresas (FGV-Eaesp, com intercâmbio na Essec) e doutorando em Engenharia
de Produção (Poli-USP). Bolsista do CNPq.
98 Professora da PUC-SP nos cursos de graduação em psicologia e jogos digitais; e sócia da Homo Ludens. Psicóloga
(PUC-SP), especialista em Orientação Profissional (Sedes Sapientiae) e Psicologia Analítica (PUC-SP). Mestre em
Ciências Sociais – Antropologia (PUC-SP) e doutora em Psicologia Clínica (PUC-SP).
99 Luiz Ojima Sakuda foi coordenador técnico e Ivelise Fortim foi responsável pela área de serious games do projeto
FEPGames, financiado pelo BNDES e realizado entre fevereiro/2012-fevereiro/2013. Este texto foi redigido no
contexto do projeto e resume partes de seu conteúdo nas sessões 2 e 3. Para um aprofundamento destes temas,
sugere-se a leitura dos relatórios originais e sua respectiva bibliografia. Os autores agradecem toda a equipe do
projeto, e todos os profissionais que auxiliaram na pesquisa, especialmente aqueles que participaram do Delphi
sobre Políticas Públicas e do I Censo da Indústria Brasileira de Jogos Digitais. Todos os nomes dos pesquisadores
e profissionais estão listados nos documentos do Projeto.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Introdução
275
Indústria de jogos digitais
Os jogos digitais dependem basicamente de dois componentes: o equipamento (hardware) e o programa (software). O software, como outros produtos digitais, tem uma característica importante: embora os custos de desenvolvimento do
produto sejam significativos, o custo marginal de produção (gerar uma cópia digital)
é muito baixo.
Com a internet, o custo marginal de distribuição também ficou muito mais
baixo que a distribuição de cópias que necessitam de suporte físico (cartuchos,
CDs, DVDs), embora existam limitações de infraestrutura (largura e confiabilidade
da banda larga fixa e móvel).
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Assim como em outras categorias de software, a internet também proporcionou a opção para o JD ser oferecido como serviço. A assinatura é um importante
modelo de receitas para diversos tipos de jogos.
276
Breve histórico
O primeiro jogo eletrônico foi criado em 1958, mas foi a partir da década de 70
é que se transformou em uma indústria. A evolução da indústria de jogos digitais
desde a década de 70 reflete diversas transformações tecnológicas que modificaram as cadeias de valor.
Na primeira fase, no início da década de 1970, o hardware e o software eram
distribuídos conjuntamente, nos equipamentos arcade, também conhecidos como
fliperamas (Atari com o Pong embaracado).
Na segunda fase, na segunda metade da década de 1970, surgiram os primeiros consoles, equipamentos dedicados aos jogos (Atari, Coleco, Odissey e Nintendo). O hardware passou a ser vendido independentemente do software, e cada
fabricante de console possuía uma plataforma tecnológica exclusiva. Esta configuração marcou o início da indústria de desenvolvimento de jogos digitais. Esta fase
foi marca por jogos clássicos como o Space Invaders e Asteroids.
Diversas gerações de consoles se sucederam, sempre com aprimoramentos
tecnológicos que melhoravam o processamento de informações, os gráficos e a
jogabilidade; o que proporcionou a criação de jogos mais complexos. Muitas empresas fabricaram consoles com maior ou menor sucesso (Mattel, Sega, Philips e
outros), sendo que as três plataformas dominantes atualmente são Sony Playstation, Microsoft Xbox e Nintendo Wii.
Enquanto os jogos precisavam de uma mídia física, a lógica da distribuição era
semelhante a outros produtos de entretenimento, com necessidade de destaque
no varejo e marketing para conseguir um volume significativo de vendas. Com o aumento da penetração da internet e da qualidade do serviço de banda larga, novos
modelos de negócio e tipos de jogos foram criados.
Em paralelo, os jogos digitais passaram também a ser desenvolvidos para
equipamentos não dedicados, como computadores pessoais. A popularização dos
computadores a partir da década de 80 foi acompanhada pelo desenvolvimento de
jogos nas diversas plataformas e gerações de computadores.
Uma grande mudança está em curso com o aumento da produção e do mercado de JDs para equipamentos de comunicação móvel (celulares, smartphones
e tablets). Estes dispositivos ampliaram muito a diversidade de tipos de jogo e de
perfis de jogadores.
O mercado de jogos digitais é estudado por empresas privadas de pesquisa,
acadêmicos, entidades governamentais e internacionais. Embora exista um movimento de convergência na segmentação e análise do mercado e da indústria, existem diferenças metodológicas que levam a números muitas vezes díspares entre
fontes diferentes para a mesma categoria. A seleção de estatísticas e projeções
abaixo tem o intuito de ilustrar a importância econômica e social dos jogos digitais,
mas as relações entre os números de fontes diferentes deve ser feita com cautela.
Segundo o Gartner Group, o mercado de hardware e software em 2013 foi de
93,3 bilhões de dólares. A estimativa de 2012 foi de 78,9 bilhões, e a projeção para
2014 é de 101,6 bilhões e para 2015 de 111 bilhões. O principal mercado neste
estudo é o setor de consoles, que passa de 37,4 para 55 bilhões de 2012 para
2015; e o setor com maior crescimento é o de mobile games, que passa de 14,4
em 2012 para 21,6 bilhões em 2015 (GARTNER, 2013). O crescimento dos setores
não-console também é confirmada por outras fontes, como a Digi-Capital. Para
esta, a receita de software de jogos digitais pode chegar a 100 bilhões em 2017,
do qual a participação dos jogos online e para dispositivos móveis pode chegar a
60%. (DIGI-CAPITAL, 2014).
A Digi-Capital observa que o mercado pode ser dividido em dois tipos de
mercado distintos: (i) o mercado baseado em Valor, que é o mercado tradicional de
jogos para console e PCs no padrão AAA (triple-A) e MMOs por assinatura, com
milhares a dezenas de milhões de usuários, receita média por usuário de dezenas
a centenas de dólares, custos na ordem de milhões a dezenas de milhões de dólares, operacional entre o negativo até pouco mais de 20%, taxas de crescimento
entre o negativo a menores que 10%, com modelos de receita baseadas principalmente em vendas unitárias, assinaturas e bens virtuais; presente principalmente
em países centrais como EUA, Japão e Coréia do Sul; e (ii) o mercado baseado
em Volume, que é o mercado emergente de jogos para dispositivos móveis, redes
sociais, MMOs gratuitos para jogar (free-to-play) e sociais/casuais online; com
milhares a centenas de milhões de usuários, receita média por usuário de centavos a dezenas de dólares, custos na ordem de dezenas de milhares a milhões de
dólares, lucro operacional de negativo a mais de 70%, taxas de crescimento entre
o negativo a mais de 100%, e modelo de negócios baseado em vendas unitárias,
freemium, bens virtuais e propaganda.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Importância econômica e social
277
Classificações e tipologias de jogos
Os jogos podem ser classificados de diversas formas e dimensões. As mais
comuns são: gênero de jogos, finalidade, público.
Os gêneros de jogos são geralmente baseados no tipo de interação com o
jogador, ao invés das diferenças visuais ou narrativas. Existem diversas classificações, nas quais os tipos mais comuns são ação, aventura, RPG (Role-Playing
Games, ou jogo de interpretação de personagens), simulação, estratégia, esportes
e música. Esta classificação é importante para segmentação de mercados consumidores e compreender sua dinâmica e diversidade.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
A classificação por finalidade – entretenimento, educação, treinamento, publicidade (advergame) e outros – auxilia a compreender as diferenças nas cadeias
de valor, uma vez que podem incorporar atores diferentes como as universidades,
escolas, governos, empresas e agências de propaganda. Jogos de cassino (gambling) possuem tratamento diferenciado conforme o país.
278
Os perfis de público são relevantes não apenas por questões mercadológicas
como também legais, como a classificação indicativa por idade conforme o conteúdo. Outras dimensões relevantes na segmentação incluem gênero (sexo), perfil de
uso e consumo (horário, local, equipamento, tempo e recursos financeiros dispendidos, etc.), perfil socioeconômico e localização geográfica.
Cadeias globais de valor e a IJD
A abordagem das cadeias globais de valor / redes globais de produção (Global
Production Networks) é usada para estudar uma variedade de indústrias, desde de
matérias-primas a tecnologia da informação, com contribuições significativas para
a compreensão da dinâmica da indústria e da governança, criação e captura de
valor e distribuição geográfica da produção. Uma pesquisa recente inclui institucional, social, cultural, sustentabilidade e outras dimensões. Além de estudos acadêmicos, esta linha de pesquisa baseia documentos de órgãos multilaterais como a
OCDE, Banco Mundial e International Labour Office.
No conceito de Porter, a cadeia de valor desagrega a empresa em suas atividades estrategicamente relevantes, a fim de compreender os custos e as fontes
potenciais de diferenciação. Assim, o conceito não se aplica às indústrias, pois
uma cadeia da indústria ou setorial valor é muito ampla, e pode obscurecer as
fontes de vantagem competitiva (PORTER, 1985). Nesta abordagem, as cadeias
de valor dos fornecedores, empresas, canais e clientes interagem em um sistema
de valores da indústria único ou empresas diversificadas. Para pesquisadores de
CGVs, a cadeia de valor descreve toda a gama de atividades que são necessárias
para trazer o produto ou serviço, desde a concepção, através das diferentes fases
de produção até a entrega ao consumidor final e disposição final após o uso. (KAPLINSKY, MORRIS, 2000). Por isso, é considerado no nível da indústria, e não ao
nível da empresa. O conceito é mais amplo do que cadeia de valor de Porter, e um
pouco mais estreito do que fluxo de valor.
A metodologia CGV explora quatro dimensões principais:
1. a estrutura de insumo-produto, que descreve o processo de transformação de
matérias-primas em produtos finais;
2. a análise geográfica, que relaciona a localização das atividades empresas com
a racionalidade CGV;
3. a estrutura de governança, que explica como a cadeia de valor é controlado e;
4. o contexto institucional em que o valor da indústria é incorporado, que integra
os níveis macro, meso e micro de análise. A compreensão da dinâmica da
indústria com estes elementos proporciona também a compreensão do upgrading que descreveu o movimento dentro da cadeia de valor, examinando
como produtores de alternar entre diferentes etapas da cadeia. A tipologia de
governança mais influente tem cinco tipos de governança: mercado, modular,
relacional, cativo e hierarquia, onde a diferença de poder entre os agentes é
menor nas primeiras e maior nas últimas. Estes tipos veio das combinações
dos três principais determinantes da governança:
b) a complexidade de codificar transações e;
c) capacidade da base de fornecedores. É importante ressaltar que a dinâmica da governança e como ela muda de um tipo para outro de acordo
com as mudanças nas variáveis citadas é tanto ou mais importante do que
classificação dos tipos (GEREFFI; HUMPHREY; STURGEON, 2005).
Os centros tecnológicos originais onde a indústria foi incubada amadureceram e se tornaram os líderes da indústria: Japão, Estados americanos da Califórnia e de Washington, Grã-Bretanha e Estados canadenses de Quebec e de
British Columbia. Seguiram-se a França, a Coréia do Sul, Austrália, Estado americano do Texas e a Escandinávia, que desenvolveram a escala adequada e/ou
vantagem competitiva para se posicionar internacionalmente. Uma terceira onda,
com Estados americanos da Flórida e de Massachusetts, China, Europa Oriental
e Índia, está emergindo com estímulos governamentais, vantagens competitivas
e/ou grandes mercados internos (SECOR, 2008).
Neste contexto, o Brasil está entrando no final desta Terceira onda. Embora
se configure como um mercado importante, possui uma indústria relativamente
pequena, especialmente considerando o tamanho e sofisticação de outras indústrias digitais, como software, mídias digitais e comércio eletrônico; e mesmo outras
indústrias criativas, como publicidade, cinema e animação. Esta diferença de desenvolvimento reflete o potencial latente de crescimento da indústria, absorvendo
conhecimento e experiência de indústrias correlatas, além de profissionais da indústria que atuam em outros países.
Embora seja pouco provável que o papel central do líder da plataforma (como Google, Apple, Microsoft, Sony, Nintendo) seja alcançado por qualquer empresa que não
tenha um papel importante na cadeia (como Samsung, Intel, Nvidia, Steam e outros); a
articulação com estas empresas poderá ser gerar benefícios para todos os envolvidos.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
a) a complexidade de informações e transferência de conhecimento;
279
Cadeias de jogos digitais para consoles
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
No caso da IJD, a cadeia de jogos para consoles tinha a seguinte configuração
em meados da década de 2000, quando a distribuição dos jogos ainda era física
(JOHNS, 2006):
280
•
Responsável do Console: o produtor do hardware era claramente o líder da
cadeia de valor, podendo também acumular as funções de desenvolvedor e de
publicador em títulos-chave. Fornece os kits de desenvolvimento para os desenvolvedores, faz contratos de licenciamento com os publicadores e aprovam
os jogos. Localizados nos EUA e no Japão, possuem escritórios e estúdios em
todo o mundo.
•
Desenvolvedores de jogos: os desenvolvedores criam os jogos, e recebem
uma taxa ou percentual fixo da receita de vendas. Localizados principalmente
nos centros da primeira e segunda onda.
•
Prestadores de serviços especializados: estúdios de arte e animação, estúdios
de som e dublagem, estúdios de captura de movimento, laboratórios de teste
e localização que são contratados pelos desenvolvedores de jogos.
•
Publicadores (Publishers): investem no desenvolvimento de jogos, possuem
e/ou negociam o licenciamento com propriedade intelectual para o uso nos
jogos. Os publicadores também negociam espaço de prateleira e estratégias
de marketing com distribuidores e varejistas. Podem acumular a função de
desenvolvedores de jogos.
•
Distribuidores: distribuem os consoles e os jogos para os varejistas.
•
Varejistas: vendem os consoles e os jogos para o consumidor final.
A distribuição das receitas entre os atores da cadeia de jogos para console é
estimado em aproximadamente: Publicador 20%; Desenvolvedor, 16%; Marketing,
12%; Royalty de Licenças (plataformas), 14%; Fabricantes de Mídia, 6%; e Varejista, 32% (RABIN, 2013). Embora a distribuição digital tenha diminuído a participação
dos distribuidores e varejistas de jogos, a governança continua sendo fortemente
exercida pelos responsáveis pelos console, especialmente nas três principais plataformas (Microsoft, Sony e Nintendo).
Existe uma geração de consoles emergentes, com a proposta de oferecer
uma experiência que mescla características das consoles tradicionais e dos dispositivos móveis. Baseados em sistema operacional Android, iniciativas como o
OUYA e o GameStick procurar alavancar a grande base de desenvolvedores para
dispositivos móveis e oferecer uma experiência na sala de estar, com telas grandes de TV e controles (joysticks) semelhantes aos consoles tradicionais. Embora
mantenham um papel de mediadores com o consumidor, sua atitude é diferente,
pois precisam convencer os desenvolvedores que a adaptação de seus jogos para
estes consoles pode trazer um bom retorno comercial. Passam atualmente pelo
desafio dos negócios baseados em plataformas multilaterais: conseguir simultaneamente massa crítica de fornecedores e clientes.
Cadeias de jogos digitais para computadores pessoais (PCs)
A distribuição de jogos para PCs possui uma cadeia com semelhanças e diferenças em relação aos consoles. Embora o hardware e o sistema operacional
(SO) possam ser fornecidos pela mesma empresa (Apple), o modelo atualmente
dominante é modular, com diversos fabricantes de hardware e um fornecedor de
SO principal (Microsoft).
O desenvolvimento de software para PCs é pouco controlado pelos fornecedores de hardware e software. A governança é fraca, embora os efeitos de rede da
padronização. Isto proporcionou uma grande liberdade de tipos de jogos desde o
início dos computadores pessoais da década de 80.
Nos jogos para console que possuem versões para PC, a dinâmica predominante
é a da cadeia de console, sendo a versão para PC mais uma opção para o consumidor.
Existem alguns softwares que são vendidos embarcados (junto com o produto
original), entre os quais jogos digitais (Paciência, Campo Minado), mas constituem uma
parte pequena da indústria. O Windows 8 procura direcionar o usuário para sua loja de
aplicativos, em um modelo semelhante às lojas de aplicativos para dispositivos móveis.
Dois segmentos que merecem destaque por suas características: MMORPG
(Massive Multiplayer Online Role-Playing Game, ou jogo de interpretação papéis
multijogador, massivo e online) e MOBA (Multiplayer Online Battle Arena).
Cadeias de jogos digitais para a dispositivos móveis, web e redes sociais
As cadeias de jogos para dispositivos móveis, web possuem algumas diferenças em relação às cadeias de console, entre as quais: a distribuição é feita pela internet sem a necessidade de mídias físicas, baixo custo de produção e distribuição
de jogos para a web. Estas características geraram as barreiras de entrada baixas
para desenvolvedores e portais, um volume muito elevado de jogos e desenvolvedores e uma variedade de modelos de receita e de negócios. Esta cadeia não
possui distribuidores e varejistas com presença física, e inclui novos atores:
•
Agregadores: intermediários entre portais, publicadores, desenvolvedores, empresas de telefonia móvel e outros atores.
•
Portais: websites com jogos de diversos desenvolvedores, podendo ser áreas
de portais generalistas mais amplos, exclusivos de jogos, ou ainda dedicados
a nichos específicos de jogos.
•
Anunciantes: a maior parte dos portais de jogos online é gratuita, e tem como
fonte de receita os anunciantes.
•
Middleware: ferramentas de desenvolvimento, monetização, informações e es-
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
A maior parte dos jogos são desenvolvidos por empresas independentes, que
distribuem diretamente para os jogadores ou por portais e aplicativos dedicados à
distribuição digital, como o Steam, GOG, Nuvem e outros.
281
tatísticas de uso, otimização para múltiplas plataformas, marketing e distribuição digital, pagamentos e segurança.
•
Redes sociais: incorporam os jogos no ambiente da plataforma de rede social,
proporcionando ferramentas para interação social baseadas nos relacionamentos já existentes entre os usuários. A principal rede social hoje é o Facebook.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
No caso da cadeia para dispositivos móveis, existem também:
282
•
Provedores do sistema operacional: a escolha do sistema operacional condiciona quais aplicativos que o usuário poderá ter acesso, sendo fundamental
no ecossistema.
•
Lojas de aplicativos: existem muitas lojas de aplicativos, sendo que duas merecem especial destaque. O Google Play, que agrega aplicativos para o sistema
operacional Android; e a Apple App Store, que agrega os aplicativos para iOS.
São atualmente os líderes da cadeia.
•
Fabricantes de dispositivos móveis: duas empresas são verticalizadas, produzindo o hardware e o sistema operacional (Apple e Blackberry); e as outras
utilizam principalmente o SO Android.
•
Operadoras de telefonia móvel: possuem o relacionamento com o cliente final,
mas não são mais os líderes da cadeia. Negociam com os fabricantes de dispositivos móveis para ofertar pacotes de serviços de voz e dados com o equipamento móvel; e podem ajudar a introduzir novas tecnologias nos mercados.
•
Plataformas de financiamento coletivo (crowdfunding): os clientes e fãs podem
financiar os projetos de desenvolvimento de JDs e viabilizar jogos. O sucesso
de captação tem alta correlação com um histórico de jogos de sucesso e uma
forte comunidade de usuários e fãs anterior ao lançamento do projeto.
Cadeias de advergames
Os advergames são jogos que promovem uma marca ou produto, em geral jogos de entretenimento com mecânicas de jogo conhecidas. A cadeia de valor é mais
simples: a empresa, que é o cliente final; a agência de publicidade, que geralmente
media a relação entre a empresa e o desenvolvedor, e o desenvolvedor. Os jogos são
geralmente distribuídos pela internet, nos sites mantidos pela empresa, em redes
sociais e lojas de aplicativos. O uso de jogos para publicidade de produtos alimentícios e seu impacto no perfil de consumo infantil é objeto de estudos e debates. Em
geral, o desenvolvimento é feito localmente, pois a proximidade geográfica ajuda na
agilidade e comunicação entre os atores citados, e o custo total do desenvolvimento
não é tão alto no contexto do planejamento de marketing da marca ou produto.
Em um contexto transmídia, onde a mesma franquia (propriedade intelectual) é
explorada de diferentes formas, é possível considerar o jogo como um advergame.
Embora esta classificação não seja unânime, é defensável: os jogos digitais da linha
Lego também aumentam a venda dos produtos físicos originais; e os jogos com
personagens de filmes (como o Minion Rush e o filme “O Meu Malvado Favorito”).
Cadeias de serious games
Serious games são jogos digitais desenvolvidos para serem utilizados como
dispositivos educacionais, e são usados para facilitar a comunicação de conceitos,
o desenvolvimento de estratégias e raciocínio, tomada de decisão, desempenho de
papéis, por exemplo. São chamados de serious games, pois tem objetivos considerados “sérios”, ou seja, tem outros propósitos além do entretenimento.
Esses jogos tem uma cadeia característica, que diferem um pouco da cadeia
de consoles. As principais diferenças se devem ao fato de que uma grande parte
dos serious games são jogos feitos por encomenda, e não visam lucro ou vendas
diretas. Outra diferença é o importante papel das universidades e agências de pesquisa e fomento, que produzem jogos em contexto de ensino e pesquisa, e depois
os distribuem gratuitamente. Os atores da cadeia incluem:
•
Instituições solicitantes: Solicitam jogos por encomenda ou compram jogos já
desenvolvidos para este fim.
•
Governo: Podem financiar os jogos por intermédio de bolsas de fomento a
pesquisa, editais, compras públicas, incentivo a inovação e outros.
•
Universidades: Cuidam do processo com relação ao conteúdo didático, pedagógico e conhecimento técnico relativo ao jogo. Também podem ser financiadores.
•
ONGs e fundações: Cuidam do processo com relação ao conteúdo didático,
pedagógico. Também podem ser financiadores.
•
Desenvolvedores de Jogos: Responsáveis pela preparação do jogo, incluindo
geração de conceitos, gráficos, game engines, testes, otimização e manutenção depois do lançamento. Podem ser terceirizados ou fazer parte da universidade que desenvolve o projeto.
•
Distribuidores de softwares: vendem e distribuem produtos de serious games.
•
Publishers: Investem nos jogos e depois os distribuem.
•
Portais de distribuição: Distribuem os jogos, podendo ser de forma gratuita ou
por assinatura.
•
Usuários finais: Podem ser alunos, público comum, profissionais em treinamento, que se utilizam dos jogos para aprender determinados conceitos.
As funções podem ser executadas por empresas diferentes ou por uma mesma empresa, de forma integrada, como quando o desenvolvedor financia a produção do jogo. O desenvolvimento pode ser feito por empresas, universidades ou
mais raramente por indivíduos. A distribuição pode ser feita pela internet em portais
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Os serious games podem ser usados na área da educação escolar, formação
profissional, Saúde, Inclusão e Empoderamento e Defesa. Os Advergames podem
ou não ser incluídos nos serious games, e fez-se a opção, para o estudo realizado
para o BNDES, de inclui-los, pois não são apenas jogos de puro entretenimento,
mas que visam promover a marca de uma empresa.
283
ou como aplicativos para dispositivos moveis, em sites próprios dos jogos, pode
ser utilizado em loco.
ALVAREZ (2012) faz uma classificação da cadeia de valores com três categorias. Eles acreditam que há uma primeira categoria, publicadoras e operadoras,
que inclui desenvolvedores, operadores técnicos, distribuidores e vendedores de
solução e conteúdo. Os atores muitas vezes cobrem todas essas funções, embora
se utilizem de serviços especializados de subcontratação ocasionalmente.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
A segunda categoria, promotores e investidores, compreende organizações
dedicadas à pesquisa sobre serious games e as que investem em iniciativas de
pesquisa e desenvolvimento. Esta categoria tende a mudar o foco ou pode vir a se
fundir com a terceira categoria, assim que a demanda seja substancial e produtos
totalmente adotados.
284
A terceira categoria, prescritores e usuários finais, representam as organizações e indivíduos que são a favor da aplicação e utilização de serious games e que
recomendam a sua aquisição. Nesta categoria estão representados as empresas
de consultoria, os alunos, os funcionários e os primeiros seguidores das técnicas
e produtos inovadores. São estes que impulsionam a adoção de serious games.
Finalmente, o quarto grupo, indústrias-alvo e segmentos de mercado contém
todos os setores de mercados, que representam os clientes / compradores e a
demanda para serious games.
Outras cadeias de jogos digitais
Existem outras cadeias de jogos digitais, como TV Digital e jogos para fliperamas, mas que são muito pequenas em relação às já citadas.
Oportunidades para negócios no Brasil
A seguir, as oportunidades para negócios no Brasil foram organizadas conforme os papéis exercidos no ecossistema.
•
Desenvolvedores de Jogos Digitais: O desenvolvimento de jogos digitais é o
elo mais visível da indústria. Nos momentos de rupturas de mercado, abre-se espaço para novos entrantes. Neste cenário de transição, as empresas
brasileiras podem se preparar para conquistar novos espaços em jogos de
entretenimento, cujo mercado é global; como criar e desenvolver mercados em
advergames e serious games, cuja característica é local ou nacional.
•
Serviços Profissionais para os Desenvolvedores de Jogos Digitais: Estúdios de
arte e animação, estúdios de som e dublagem, estúdios de captura de movimento e laboratórios de teste que são contratados pelos desenvolvedores de
jogos e também por outras indústrias.
•
Educação, treinamento e eventos de profissionais para a indústria. A IGDA de-
•
Distribuição e Comércio de Jogos Digitais: a abundância de opções de mercado pode propiciar o surgimento de mais intermediários de nicho, com conhecimento dos produtos e dos usuários, incluindo o desenvolvimento de comunidades virtuais e de propostas de valor mais específicas para cada tipo de
cliente. Parcerias com outras.
•
Fabricação de Equipamentos e Acessórios para Jogos Digitais: embora a fabricação de equipamentos seja geralmente explorada apenas por empresas
médias e grandes, os projetos dos consoles OUYA e GameStick mostraram
que é possível também para pequenos negócios desenvolver equipamentos.
Existem casos nacionais de equipamentos brasileiros desenvolvidos em parceria com fornecedores de partes-chave de equipamentos, como a Nvidia, Intel e
Google. Equipamentos e assessórios específicos, principalmente no segmento
de simuladores de equipamentos de alto valor, podem ser interessantes caso
o setor consiga ganhar escala.
•
Produtos e Serviços para a Comunidade de Jogadores: produtos para fãs
com temas de jogos, mídia especializada, campeonatos de e-sports e eventos
para consumidores também devem continuar a crescer. Um símbolo é a Brasil
Game Show, que mostra crescimento vigoroso a cada edição.
•
Investimento em Empresas da IBJD: Investidores anjo, aceleradoras, gestores de fundos de capital empreendedor e publicadoras são atores importantes e podem conseguir retorno sobre o investimento proporcionais ao risco.
Os publicadores e investidores internacionais possuem especializações, e
como em outras indústrias, a tendência é que esta segmentação também se
fortaleça conforme o amadurecimento da indústria. Embora existam casos
de investimento brasileiro e internacional em empresas e jogos brasileiros,
ainda são pouco numerosos e volumosos. O potencial para um crescimento
rápido e de curto prazo é real, baseado em uma indústria de capital empreendedor experiente em empresas de base tecnológica com atuação na internet,
profissionais de outras indústrias criativas e digitais mais maduras e parcerias internacionais para transferência de conhecimento sobre investimento,
mercados e crescimento de empresas de jogos digitais e acesso a relacionamentos nos mercados internacionais. Já existem acordos internacionais
de produção e publicação de JDs entre empresas nacionais e internacionais,
como a Hoplon e a Square Enix.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
fine seis áreas de trabalho no desenvolvimento de jogos digitais: Artes visuais,
Áudio, Design, Negócios, Produção e Programação (KELLEY et al. 2012). Existem cursos de graduação e pós-graduação oferecidos pelo sistema universitário, e também diversos cursos livres ministrados por escolas. No entanto, o
desenvolvimento da indústria demandará profissionais nestas seis áreas com
um grau de especialização maior. Na área de eventos, o SBGames (acadêmico) e o BIG Festival (profissional) são dois exemplos que têm espaço para
ganhar escala e/ou aprofundar os temas debatidos; com espaço para outros
eventos similares ao GDC e o GameConnect.
285
Considerações finais
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Além da importância econômica e do potencial de transformação social dos
serious games em áreas como educação, treinamento, saúde, segurança e cidadania; a IJD está cada vez mais interligada nos ecossistemas de tecnologia de
informação e comunicação e também de produção e difusão cultural e artística.
286
O estudo FEPGames estudou o potencial e os desafios da IBJD e dos gestores públicos para desenvolver políticas eficazes, considerando sempre o cenário
internacional. (PGT-USP, 2014). Existem muitas oportunidades e desafios para o
sucesso de indústrias criativas na nova economia: por um lado, o acesso a um
mercado globalizado, novos modelos de negócio, diminuição das barreiras à entrada e aumento da colaboração entre a academia, as empresas, entre as mídias e
governos; e por outro lado o desafios do financiamento e do acesso aos clientes, a
falta de talentos treinados e de recursos para experimentação e inovação e acesso.
(PWC, 2011). Neste contexto, a IBJD tem importância estratégica, como integrante
de dois tipos de indústria relacionadas ao século XXI, intensivas em conhecimento
e de baixo carbono: as criativas e as digitais, ambas em transformação profunda.
Apesar das plataformas serem centrais em diversas indústrias, especialmente
as tecnológicas, a pesquisa na área ainda é recente (GAWER, 2009). Esta natureza
de plataforma multilateral da IJD é um aspecto importante para ser aprofundado,
pois a dinâmica dos mercados que possuem efeitos (externalidades) de rede é bastante distinta das cadeias de valor tradicionais. Este conhecimento pode ser essencial para aproveitar o potencial destas novas formas de organização das indústrias
e do trabalho internacional para reposicionar as empresas brasileiras em posições
mais centrais, com maior valor agregado e efetiva captura de valor.
Referências bibliográficas
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l’audiovisuel et des télécommunications en Europe, 2012.
DIGI-CAPITAL Global Games Investment Review 2014 Executive Summary.
Digi-Capital: Londres, 2014.
GAWER, A. (Org.) Platforms, Markets and Innovation. Cheltenham: Edward Edgar, 2009.
GARTNER. Gartner Says Worldwide Video Game Market to Total $93 Billion
in 2013. Disponível em: <www.gartner.com/newsroom/id/2614915>. Acesso em:
10 de fevereiro de 2014.
GEREFFI, G.; HUMPHREY, J; STURGEON, T. The governance of global value
chains. Review of International Political Economy, 2005. 12(1): p. 78- 104.
JOHNS, J., 2006. Video games production networks: value capture, power relations and embeddedness. Journal of Economic Geography, 6(2), 151–180.
KAPLINSKY, R.; MORRIS, M. Handbook for Value Chain Research. Ottawa:
International Development Research Centre (IDRC), 2000.
KELLEY, H.; DELLA ROCCA, J.; VON BUDIGEN, E.; WAKEFIELD, L.; FEIL, J.;
PORCHER, D. Breaking In: Preparing for your career in games. Disponível em:
<http://archives.igda.org/breakingin/home.htm>. Acesso em 10 de fevereiro de
2014.
PGT-USP Relatório Final do Projeto FEPGames. São Paulo: PGT-USP e BNDES, 2014. Trabalho inédito.
PWC. Digital transformation of creative media industries: Opportunities for
success and challenges. Toronto: PWC Canada, 2011.
SECOR. Ontario 2012: Stimulating Growth in Ontario’s Digital Game Industry. Toronto: Ontario Media Development Corporation, 2008.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
RABIN, S. Introdução ao Desenvolvimento de Games – Vol. 4. São Paulo:
Centage Learning, 2013.
287
Redes colaborativas de distribuição:
Um caminho para o desenvolvimento
e prosperidade do comércio
independente no Brasil
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Guilherme Plessmann Tiezzi100
Aureo Gaspar101
288
Um mundo dual do vencedor e do perdedor, do certo e do errado, do sujeito
e do objeto, do comprador e do vendedor, no qual as polaridades e conflitos
prevalecem nas relações e as margens e rentabilidade de um lado ao outro entre as empresas – ora estão com a indústria, ora estão com o varejo ou, entre
estes, com agentes de distribuição, os atacadistas distribuidores. Um típico jogo
Ganha-Perde, onde quando um ganha, o outro perde!
O mercado, nessa visão, parece uma arena de guerra onde a luta pela sobrevivência é o que realmente importa. A conquista do mercado alvo, maior cobertura,
positivação e participação de mercado são fatores críticos para o sucesso. Mas que
mercado? Qual a fatia que vamos abocanhar? Onde queremos ser líderes e manter
nossa vantagem competitiva? Por um lado, temos uma abundância de conceitos
e teorias para pesquisar e segmentar o mercado e definir uma estratégia de como
chegar aos clientes, de forma cada vez mais competitiva e baseada na escassez.
Estratégias de Canais de Distribuição, Logística, Trade Marketing, Rotas de Mercado.
Lembra-nos dos 4P´s do Marketing (Produto, Preço, Praça e Ponto de Distribuição)?
Ou será que serão 12? Por outro lado, estamos vivendo em uma sociedade em
completa ebulição, que passa por uma verdadeira revolução nas suas maneiras de
comunicar, criar, compartilhar, colaborar e decidir. Se antes vivíamos em uma sociedade de consumidores, hoje vivemos em uma comunidade de produtores e compartilhadores de conteúdos e conhecimentos que também seguem consumindo.
Vivemos no mundo das redes, da mídia social, da conectividade. Uma sociedade de
complexidade crescente. Uma sociedade cada vez menos fiel a marcas, avaliando
produtos e empresas e efetuando suas compras em multicanais. Ou seriam canais
100Sócio-fundador da Agenttia, organização especializada em Redes de Negócios Colaborativas. Graduado em
Administração de Empresas pela Unip/SP, em Tecnologia da Informação pela Unesp/SP, pós-graduado em Marketing pela ESPM/SP e com MBA em Alta Direção de Empresas pela Esade, na Espanha. Fundador do Instituto
Value Builders - Empreendedores Colaborativos - e do Instituto Abad - Associação Brasileira de Atacadistas e
Distribuidores. Professor de pós-graduação em escolas de negócio como Insper/Ibmec, ESPM e ITA.
101 Consultor associado e pesquisador em Redes Humanas da Agenttia. Mestre em Administração pela PUC/SP, pós-graduado em Administração de Empresas pela Eaesp/ FGV. Autor de diversos artigos científicos. Professor em
cursos livres e pós-graduação na PUC/SP, Sescoop e UnB.
múltiplos? Produtos já não são distribuídos por canais bem delimitados, mas sim por
sistemas e redes de distribuição orientadas a comunidades de consumidores cada
vez mais conscientes.
A segmentação simplifica. A divisão facilita o controle e a gestão. Henry Ford
foi um dos grandes precursores da divisão do trabalho. Se o trabalho de um artesão tinha lá sua complexidade, sua beleza e sua graça, a divisão de tarefas em
linhas de produção trouxe a produtividade, a eficiência operacional, os departamentos e a hierarquia nas empresas. Comando e controle o nome do jogo!
As relações em rede, tanto de consumidores quando de varejistas, distribuidores e fabricantes, estão ai, sempre estiveram, funcionam, só que agora se reconhecem como tal e passam a se apropriar de sua força própria, a reconhecer seu
potencial criativo, seu poder de influência e decisão. Vivas! Passam a ser um todo
e não uma divisão. Reconhecem e fortalecem sua Identidade. Membros e atores
interagem, e com a Interação, passam a ter vontade, passam a ter Intenção! Interação, Intenção e Identidade. Seriam os 3 I´s do Communitying !! Fim do Marketing?
Convivemos com vários exemplos de empresas e negócios cujo limites organizacionais já não são claros. O Linux, Apache, Visa e Wikipédia são cases clássicos,
de organizações baseadas e modeladas em redes abertas, auto organizadas e auto
geridas. O Google é uma rede mista, por um lado é composta por funcionários de “carteiras assinadas”, e por outro, por milhares de empresas, clientes e parceiros, que além
de consumir, prestam serviços para a rede expandida. Na distribuição de produtos de
consumo, atacadistas e distribuidores regionais de grandes empresas do setor de material de construção como Suvinil, Coral, Sherwin Williams, Amanco, Amanco, Henkel,
Philips, Tramontina, entre outras, já possuem distribuidores que se auto organizam em
modelos de redes autônomas. Sem falar nas mais das mais de 300 Centrais de Negócios auto organizadas por varejistas independentes em todo Brasil.
Dentro deste contexto, sem precedentes, o micro e pequeno comerciante de
bairro nunca encontrou tantas ameaças, desafios e também novas perspectivas e
grandes oportunidades. Segundo institutos de pesquisas temos mais de 1,2 milhões de pontos de vendas no canal alimentar, formado por bares, mercearias,
lojas de conveniência e supermercados de todos os portes. Não chega a 30.000
o número de pontos de venda considerados de médio e grande portes, na sua
maioria já organizados em redes de capital estrangeiro ou importantes grupos empresariais regionais. São as grandes redes de supermercado como o americano
Walmart, os franceses Carrefour e Pão de Açúcar e o chileno Cencosud detentor
de redes como Bretas, GBarbosa entre outras. Os setores de Alimentos e Bebidas, juntamente com setores farmacêuticos e de bens duráveis – de Automóveis
a Eletrônicos e Eletrodomésticos – são os que apresentam os maiores índices de
organização e concentração, representando para o pequeno comerciante in-
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Hoje fabricantes, distribuidores e varejistas, os milhares de vendedores, representantes comerciais, balconistas, promotores, repositores, formam um complexo ecossistema de negócios, uma rede de distribuição que de simples não tem
nada. O controle e gerenciamento desses canais de vendas e marketing já não são
possíveis com as cabeças e ferramentas do marketing que conhecemos.
289
dependente, como a mercearia da Dona Joana, a farmácia do Seu Joaquim e a
Oficina do Tonhão, mais ameaças do que oportunidades. Casas Bahia, Ponto Frio
e Extra são todas do mesmo dono! Droga Raia e Drogasil também!
Já em setores menos organizados e concentrados, como Material de Construção, Agronegócios, Utilidades Domésticas e Vestuário e Calçados, as oportunidades são proporcionalmente inversas ao grau de concentração. As cinco maiores redes revendedoras de material de construção, entre elas as Francesas Leroy Merlin
e Telha Norte, a ainda brasileira C&C – Casa e Construção, a agora chilena Dicico
(recentemente comprada pelo Cencosud ) entre outras, não representam 10% do
total de venda de materiais de construção no Brasil.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Gráfico 1
290
�
* Apenas hiper e super
** Exc. veículos
*** Vendas de artigos farmacêuticos, med. ortop. e de perfumaria
**** Exclui receita de jardinagem, eletro, decoração, lojas especializadas de luminárias, lustres e abajures
Fonte: Estudo Material de Construção – Uma visão 360º.
O grau de concentração e organização de um setor exerce forte influência e ao
mesmo tempo é intensamente influenciado pela dinâmica relacional entre os atores
ou participantes da cadeia produtiva em que atuam. É neste ponto que acreditamos,
nós os autores, que novas e inovadoras formas de diálogo e organização entre empresas, baseadas em conceitos de redes abertas, distribuídas e auto organizadas
podem transformar cadeias produtivas em redes colaborativas de negócios.
Neste artigo abordamos mais especificamente como os modelos de redes colaborativas de distribuição, compostas prioritariamente por milhares lojas de bairro,
pelos agentes de distribuição – atacados e distribuidores – e pelos fabricantes, podem promover desenvolvimento e prosperidade do pequeno comerciante de bairro.
Poder, cooperação e confiança
As questões comportamentais associadas ao relacionamento entre fabricantes e agentes de distribuição (varejistas, atacadistas ou distribuidores), exercem
grande influência nas configurações da “forma” de negociação. Grau de dependência, poder, confiança e cooperação entre fabricantes e seus agentes de distribuição são variáveis não econômicas que fazem das relações comerciais um
sistema mais complexo do que aquele modelado pelos economistas, colocando
as relações entre essas empresas em um sistema social Inter organizacional que
tem como principal desafio a busca de equilíbrio nas relações de poder entre partes
com interesses conflitantes.
Os agentes de distribuição estão fazendo isso por meio da “gestão de categorias”, que funciona de certa forma como um contraponto à poderosa “gestão de
marcas” dos fabricantes e visa reduzir sua dependência em relação aos fabricantes
e aumentar a cooperação. Trata-se de um mecanismo de integração vertical entre
agentes de distribuição e fabricantes que permite às duas partes responder de
maneira mais eficiente às preferências dos consumidores e “shoppers”. As grandes redes varejistas mundiais como Walmart, Carrefour, Tesco, Metro, Target e
Aldi adotam fortes práticas de Gestão de Categorias dentro de suas estruturas,
buscando maior gerenciamento e influência sobre os fabricantes. Grandes atacados mundiais como Makro, Costco, atacados nacionais como Martins, Tambasa,
Embrasil, Atacadão e Assaí também buscam, através do gerenciamento de categorias, promover a cooperação dentro da cadeia de distribuição.
Essa cooperação envolve três aspectos: a busca de rentabilidade por categorias
de produtos; a disponibilização e o compartilhamento de informações sobre as necessidades dos consumidores; e a formação de alianças. Para alcançar a integração
absoluta, fabricantes e agentes de distribuição deveriam fazer de forma cooperativa,
portanto sem ameaças, o planejamento, a comercialização e a reposição de produtos.
Isso não significa, contudo, que o poder tenha que deixar de existir. Mesmo
não sendo ativado, ele é um elemento que está presente em todos os relacionamentos. No contexto dos fabricantes e agentes de distribuição, o poder pode ser
definido como a habilidade de um influir nas decisões de negócios do outro.
O poder já foi definido de várias formas, mas em sua essência sempre aparece
a ideia de controle ou influência do comportamento de uma parte sobre a outra.
Porém o poder não é um atributo do ator social em si mesmo, e sim uma característica de todas as relações sociais, tanto individuais como grupais. O poder de
uma parte (A) sobre a outra (B) deriva da dependência desta em relação a primeira.
E a dependência da parte B está diretamente relacionada com o quanto deseja
conseguir determinado resultado e até que ponto pode consegui-lo sem A. Mesmo
quando não é manifestado ostensivamente, o poder é uma influência potencial e
basta ser percebido para que influencie comportamentos, sem que seja efetivamente exercido. Devido à reciprocidade das relações sociais, existe certa interdependência entre as partes, e ambas têm alguma dose de poder.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Atualmente é perceptível a mudança nas relações de poder entre fabricante e os
grandes agentes de distribuição, a favor destes últimos. Como acontece muitas vezes
em relacionamentos, quando certa vantagem de alguma das partes fica ostensiva, a
outra parte não demora em tentar recuperar o equilíbrio perdido – uma reação natural
diante do poder. O parceiro em “desvantagem” pode, eventualmente, sair da relação,
buscando novos parceiros, pode tentar “sabotar” a relação ou pode, de alguma forma
buscar mudar as bases da relação para que se tornem mais ganha-ganha.
291
Tal característica conduz ao conceito de vantagem ou equilíbrio no poder. Em
qualquer vínculo, as partes tentam reequilibrar a relação, modificando a natureza da
dependência. Por exemplo, um agente de distribuição atacadista busca não ter nenhum fabricante com participação elevada em suas vendas. Quando isso acontece
busca fortalecer o desenvolvimento e ações de outros fabricantes. Por outro lado, o
fabricante busca não ter alta participação de suas vendas concentradas em grandes
redes varejistas, fazendo com que os fabricantes constantemente fortaleçam suas
estratégias de desenvolvimento de canais indiretos, buscando vendas pulverizadas
para os pequenos comerciantes através de agentes de distribuição atacadistas e distribuidores, para fortalecer o pequeno comerciante independente. Aqui, um exemplo
do que podemos chamar de “Poder Com o Outro” e não o “Poder Sobre o Outro”.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Se na cadeia de fornecimento o poder pode ser definido como a habilidade de
um elo da cadeia em controlar as decisões do outro, então as tipologias de Redes
de Negócios ou Redes de Distribuição, também podem ser analisadas como uma
Rede de “Poderes”.
292
Cinco fontes de poder são habitualmente conceitualizadas e estudadas: o da
recompensa, o da coesão, o do conhecimento técnico, o da referência e o da legitimidade. Há quem acrescente o sexto poder, o da informação e comunicação.
Daí deduz-se que o controle da informação e comunicação tem potencialmente a
capacidade de gerar dependência. Facebook, Google, Visa?
Há um interesse crescente em definir a natureza da cooperação entre empresas
– conjunto de atividades coordenadas, similares ou complementares, realizadas por
empresas unidas por uma relação de negócios, que produz resultados individuais ou
compartilhados superiores aos que seriam se cada uma atuasse isoladamente, com
a expectativa de reciprocidade no tempo. Ou seja, a cooperação, promete benefícios
mútuos. Tem relação com o alinhamento das políticas, estratégias, táticas e processos, através do diálogo. Pode acontecer operacionalmente, quando o foco está na
eficiência das transações, ou em níveis estratégicos, quando se concentra em objetivos e valores compartilhados. Não há consenso sobre a natureza da cooperação.
Alguns sugerem que o uso do poder exclui a possibilidade de cooperar. Assim, as
empresas que se relacionam sobre essa base do poder teriam poucos incentivos
para cooperar entre si. Uma razão para afirmar isso parece ser a percepção negativa
do poder, equiparando-o a medo ou intimidação, poder sobre o outro. Outros veem
a confiança como base da cooperação e a enxergam como antítese do poder. Mas
a noção de confiança também é complexa e pode ser entendida como resultado de
um relacionamento ou uma característica dos comportamentos que nele acontecem.
Há quem considere a confiança, por exemplo, um indicador do tipo de cooperação.
Um indício de pouca confiança e, portanto, baixo nível de cooperação, é a
tendência de apelar a regras contratuais para a resolução de conflitos. A ideia de
que a confiança é uma característica do relacionamento, e não um resultado, está
implícita na afirmação de que a confiança promove a cooperação porque influi em
dois fatores que a ameaçam: medo e ambição.
Então o que é confiança? Acreditar que o outro participante do relacionamento compartilha os mesmos objetivos seus e participará das ações que os levem a
alcançá-los. Enquanto, para alguns, o comprometimento e a confiança são a causa
da cooperação, para outros, eles são a consequência. O fato é que a confiança se
transformou no foco de muitos estudos e reflexões. Claramente multidimensional,
é percebida como a representação de um mecanismo de coordenação baseado
em normas compartilhadas e na cooperação em ambientes incertos, mas também
com algumas características de dependência ou seria interindependência? Quando se fundamenta na ausência de alternativas viáveis, a confiança se parece um
pouco com a dependência do poder.
É enganoso ver polarizados, em vez de interdependentes, a dupla poder/controle e confiança. No entanto, há quem insista no mito de que o poder só pode ser
negativo, coercitivo. Ignoram teorias e práticas que mostram que o poder pode ter
bases coercitivas e não coercitivas, sobre o outro e com o outro.
Quanto menor a concentração do varejo – não domínio do setor por poucas
grandes empresas –, mais espaço para configurações de redes orientadas à cooperação (poder de referência, com o outro) e maior a probabilidade de manutenção
de relações de confiança a longo prazo. Quanto maior a concentração – poucas
grandes empresa dominando o setor – maior a predominância de configurações de
redes, neste casos cadeias, baseadas em relações de dominação (poder coercitivo, sobre o outro) com tendência a rompimentos de relacionamento.
Gráfico 2 – Modelo de poder e cooperação
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Uma classificação que nos parece aqui pertinente distingue duas manifestações diferenciadas da confiança nas trocas econômicas: a confiança frágil e a
confiança resiliente. A primeira está relacionada com o conceito de risco, ou seja,
com a probabilidade de que os resultados futuros sejam coerentes com as expectativas reais das partes. Já a confiança resiliente não deriva da previsibilidade dos
resultados, mas sim da convicção de que há boa vontade dos outros. A confiança
resiliente está fortemente presente nas relações entre empresas fabricantes familiares e em redes com visão de longo prazo, mais baseadas no “poder com o outro”.
293
Nos mercados de baixa concentração do varejo, destaca-se o processo de
formação de centrais de negócios ou redes associativas entre varejistas independentes. No Brasil, existem aproximadamente de 800 centrais de negócios, sendo
que mais de 40% delas são centrais de negócios de comércio varejista, tendo nas
associações de supermercados e material de construção mais de 80% destas.
No estado de São Paulo, praticamente 500 lojas de supermercados independentes já se organizam em várias redes e ultrapassam R$ 5 bilhões de faturamento
anual. Este movimento econômico colocaria essa ‘Rede de Redes’ entre os cinco
maiores varejistas do pais! Segundo a pesquisa de Rede de Negócios 2012, realizada pelo Sebrae, o principal objetivo que determina a criação de uma central de
negócios é justamente aumento do poder de negociação junto aos fornecedores.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Redes de distribuição colaborativas (RDC)
294
“Um empresa é uma teia de contratos – com fornecedores, empregados,
clientes, associados, consultores e governo. O que justifica sua existência é que
seus custos de transação sejam menores do que o mercado aberto. Caso contrário, seria mais fácil, mais barato contratar caso a caso, até o ponto de as empresas
não existirem mais”. Ronald Coase – Prêmio Nobel da Economia 1991.
Já conhecemos bem os grandes desafios de redução de custos nas redes de
distribuição de produtos de consumo, buscando continuamente a otimização de
recursos de produção, transporte e estoques da cadeia de distribuição. Principalmente no Brasil, um pais com vastas extensões territoriais e mercado consumidor
cada vez mais distribuído, inúmeros projetos de “Rede Logística” foram desenvolvidos nas últimas décadas.
Esses projetos de “Redes Logísticas”, entre várias definições, indicam localizações ótimas para onde se deve implantar armazéns ou centros de distribuição
e também níveis de estoques ótimos para cada um deles. Se o fabricante possui
grandes volumes de faturamento e atua em todas as regiões do pais, maior a
probabilidade de assumir grande parcela da distribuição de seus produtos para
o varejo diretamente, já que o volume pode justificar o financiamento de uma estrutura de logística própria, exclusiva e dedicada. Mas isto não vale para todas as
empresas, em todos os locais. Por exemplo, no setor de material de construção, a
necessidade de trabalhar em uma rede logística compartilhada faz-se necessária e
coloca para as indústrias do setor o desafio de buscar parceiros para a realização
da entrega local de seus produtos para o micro e pequeno varejo.
Talvez esse desafio poderia ser resolvido através de empresas parceiras atuando
exclusivamente na armazenagem e no transporte através de transportadoras e operadores logísticos. Mas, se os desafios são grandes na rede logística, eles são ainda
maiores quando é preciso lidar com o compartilhamento de estruturas e organizações
comerciais. Chegar até o pequeno comerciante de bairro diretamente, na maioria das
vezes é economicamente inviável para os fabricantes. A definição estratégica dos fabricantes, entre ter uma equipe de vendas própria e exclusiva ou optar por compartilhar
uma rede de representantes comerciais autônomos é uma questão constante.
A definição relacionada ao tipo de organização comercial e ao grau de compartilhamento de estruturas e pessoas faz com que o desafio vá muito mais além
da “Rede Logística”, levando o setor questões relacionadas a sua estratégia de rota
e desenvolvimento de mercado, desafios estes relacionados a uma rede ampliada,
uma “Rede de Comércio ou Trade”. Essas redes passam a incorporar aspectos,
não só relacionados a recursos físicos como caminhões, armazéns e estoque, mas
aspectos sociais relacionados ao relacionamento entre pessoas e organizações, ganhando complexidade no seu reconhecimento, desenvolvimento, operação e gestão.
Se de um lado já aprendemos muito sobre as “Redes Logísticas”, como otimizá-las e operá-las, já não podemos dizer o mesmo das “Redes de Comércio”, onde
o aspecto social e as novas tecnologias de comunicação e colaboração trazem
dinâmicas ainda pouco conhecidas na comercialização e distribuição de produtos.
Passamos a falar de uma rede ainda mais ampliada, uma rede entre pessoas e
empresas, uma “Rede Social”, uma organização que possibilita a interação e relacionamento entre seus atores partilhando valores e objetivos comuns.
Redes sociais não são, portanto, apenas uma outra forma de estrutura,
mas quase uma não estrutura, no sentido de que parte de sua força está
na habilidade de se fazer e desfazer rapidamente. Os limites das redes sociais
não são limites de separação, mas limites de identidade. Não é um limite físico,
mas um limite de expectativas, de confiança e lealdade, o qual é permanentemente
mantido e renegociado pela rede de comunicações. A redes entre pessoas ou empresas, as redes sociais, caracterizam se principalmente pela sua abertura e porosidade e suas conexões são fundamentalmente baseadas na identidade e valores.
E, é na combinação e sobreposição destas três redes e seus desafios – a
Rede Logística otimizando recursos, a Rede de Comércio buscando a geração
de negócios e a Rede Social criando a identidade e desenvolvendo relações de
confiança – que surge o conceito das Redes de Distribuição Colaborativas (RDC´s).
Relações
A forma como se dão as relações em uma rede de distribuição trazem grande
clareza sobre o comportamento e desempenho desta rede.
A figura abaixo representa uma rede com 8 elementos. A seta indica o sentido
da comunicação, que neste caso sempre tem origem em A_7 e se direciona aos
demais. Assim, esta é uma rede totalmente centralizada, onde a comunicação flui
em um único sentido.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
As “Redes de Comércio” – seguiremos com exemplos do setor de material de
construção – colocam os fabricantes, os agentes de distribuição, sejam eles atacados ou distribuidores, os lojistas e os profissionais da construção civil (pedreiros,
encanadores, pintores, marceneiros, eletricistas, etc.) com grandes desafios de interação, diálogo e relacionamento. Várias são as iniciativas hoje no mercado que
buscam desenvolver negócios através de programas de relacionamento em busca
de fidelidade e maior rentabilidade.
295
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Gráfico 3
296
Na figura seguinte, o que muda é que há uma relação de comunicação dos demais elementos para A_7. Assim, é possível propiciar que todos se comuniquem,
mas esta comunicação tem necessariamente que passar por A_7 para alcançar
quaisquer outros elementos. É uma rede altamente centralizada, onde um agente
detém o poder de facilitar ou dificultar a comunicação e relacionamento entre os
demais. É também uma rede totalmente ‘vertical’ pois a comunicação sempre deve
‘subir’ até A_7 para depois ‘descer’ aos demais.
Gráfico 4
Já na figura abaixo, com o aumento do número de vínculos entre os mesmos
oito elementos, percebe-se a formação de duas comunidades dentro da rede.
A primeira comunidade, formada por A_1, A_7, A_0 e A_2, ainda tem características de elevada concentração de relacionamentos, enquanto que a segunda,
com A_7, A_6, A_5, A_4 e A_3 tem um maior número de vínculos e possibilidades
de trocas. A comunicação segue mais rápida, pois pode contar com caminhos alternativos, sem ter que passar por A_7. É também mais flexível, pois se um elemento deixar de atuar, as rotas alternativas podem propiciar a continuidade da relação.
A_7, ao se manter na intersecção entre as comunidades, ainda cumpre um papel
de ‘ponte’ ou ‘conector’, estabelecendo a comunicação entre as comunidades.
Na figura a seguir, com o aumento do número de conexões entre os elementos, temos uma rede mais coesa do que as anteriores. O número de contatos e
comunicações aumentou, melhorando a qualidade e velocidade da comunicação
e interação entre os elementos. A_7 continua com um número maior de vínculos,
mas seu poder não é mais absoluto. A maior troca de conhecimentos e experiências, nesta rede, pode significar maior velocidade de absorção, por exemplo, de
melhores práticas ou novas tecnologias, fortalecendo o grupo como um todo.
Gráfico 6
Aumentando-se ainda mais o número de conexões entre estes mesmos elementos, temos uma rede densa de conexões, onde os elementos estão altamente
conectados. Entretanto, alguns ainda têm mais conexões que outros.
Na rede a seguir, o tamanho de cada elemento é proporcional ao número de
conexões de entrada de cada elemento, ou seja, o quanto os demais o procuram.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Gráfico 5
297
A_7 continua bem pontuado, mas A_1 e A_5 também são muito procurados pelos
demais. Diz-se que uma pessoa ou organização, quando é muito referenciada pelas demais, tem elevado grau de entrada, podendo ser um especialista, pessoas
preeminentes ou de muito prestígio.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Gráfico 7
Da mesma forma, as pessoas ou organizações que buscam muito a outras,
são aquelas com ‘elevado grau de saída’ relacional, sendo denominados ‘propagadores’, influentes ou formadores de opinião. No caso, A_7 e A_3 tem a maior
medida e são os maiores influenciadores ou propagadores de opinião nesta rede.
Gráfico 8
Podemos identificar na rede, também, aqueles que estão ‘bem relacionados
com outros bem relacionados’, ou seja, o grupo que detém o maior poder de relacionamento na rede, como abaixo.
Gráfico 9
298
Gráfico 10
Finalmente, em uma rede em que todos se relacionam com todos, como abaixo,
dizemos que é uma rede plenamente horizontal, pois ninguém tem mais poder do
que ninguém. Nenhum fluxo de comunicação é bloqueado e, se o for, há sempre rotas alternativas. Todos estão à ‘mínima distância relacional’ uns dos outros, e podem
conversar. As trocas de informação ocorrem à máxima velocidade, sem perdas.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Ou aqueles que têm poder advindo de ter ‘muitos relacionamentos com quem
tem poucos contatos’, pois quem tem baixo relacionamento depende de quem
tem muitos para poder se comunicar com outros.
299
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Gráfico 11
300
Aumentar o número de contatos e conexões, portanto, pode propiciar a criação de uma riqueza e criatividade que beneficia todos os elementos, empresas ou
organizações, para fazer frente a desafios externos.
Agora que temos uma boa ideia sobre dinâmicas de relacionamento das redes
passamos para alguns conceitos e reflexões sobre o ciclo de desenvolvimento e
maturidade de uma Rede de Distribuição, bem como exemplos de tipologia de
rede usando o setor da construção civil como exemplo.
A formação e as fases de desenvolvimento de uma rede de distribuição é impactada por três importantes variáveis: 1. Grau de Concentração de
Mercado, 2. Nível de Organização do Varejo e 3. Adoção de Processos de
Construção de Confiança.
Concentração
Normalmente, quanto maior a concentração de um setor, maior a probabilidade de predominância de modelos de redes de distribuição centralizadas e “redes
pontes”. Quando um mercado, por exemplo, tem forte domínio de poucas indústrias e marcas, os fabricantes e suas organizações tendem atuar como “redes pontes” entre sua própria organização e seus inúmeros clientes e suas possíveis redes.
Buscam ter o maior nível de controle e gestão da rede, buscando liderar e dominar
a comunicação da rede e padronizar e gerenciar processos e atividades. O mesmo
pode acontecer quando o mercado tem forte domínio de algumas poucas redes
varejistas. Estas quando concentram poder, também precisam gerenciar e controlar muitos pontos de venda da rede e negociar de forma cada vez mais centralizada
preços de produtos e serviços logísticos com seus fornecedores.
Normalmente grandes empresas que dominam seus mercados são atores importantes de redes com menor índice de coesão. Nestes casos, o aprendizado é
disseminado rapidamente dentro de estruturas hierarquizadas através de programas de capacitação e treinamentos. O conhecimento e poder dentro das organiza-
ções com esse papel central na rede são maiores do que o conhecimento e poder
da rede como um todo.
Por outro lado, quando a concentração é baixa, há uma maior tendência de
redes descentralizadas e mais distribuídas. No varejo de material de construção
no Brasil, há predominância de redes com essas características. Apesar de descentralizadas, possuem no entanto baixa coesão e consequente dificuldade de
disseminação de conhecimentos e melhores práticas. Há pouca interação e troca
entre os proprietários e gestores das revendas de material de construção. Aspectos culturais e distância geográfica contribuem para a baixa coesão, tornando as
redes formadas por varejistas independentes, curiosamente mais dependentes de
outras “redes pontes”.
Quanto maior a organização de uma rede e menor o grau de centralização,
maior tende a ser a coesão, a velocidade de aprendizagem e consequentemente a
capacidade de adaptação e inovação de rede e de seus membros, características
de uma “rede coesa”.
A organização do varejo pode ser impulsionada pelo capital e rápida expansão
territorial, através de fusões e aquisições, formando as “grandes redes” ou, através
de processos auto organizados por varejistas independentes, as “centrais de negócios”. As “centrais de negócios” podem ser auto organizadas ou ser impulsionadas
e estimuladas por industrias ou agentes de distribuição.
No setor de material de construção, como dito anteriormente, o nível de organização do varejo é ainda muito baixo e oportunidades para o surgimento de novas redes é bastante elevado. Um setor “desorganizado”, com baixa concentração e com
força econômica, abre espaço para novos modelos de distribuição. Neste cenário
tanto a indústria como o agente de distribuição, seja atacado ou distribuidor, podem
e talvez devam, assumir um papel integrado de mobilização, sensibilização, estruturação e desenvolvimento de redes formadas por pequenos e médios varejistas.
•
Rede Ponte: Contatos em sua rede não estão conectados uns aos outros.
Você é a ponte entre indivíduos e grupos isolados, o que lhe dá o controle
sobre que, quando e como se comunicar com cada um deles.
•
Rede Coesa: Contados em sua rede estão conectados uns aos outros. Isso
gera confiança e apoio mútuo, facilitando a comunicação e a coordenação.
Confiança
Entre os principais desafios para o desenvolvimento de redes está a construção de confiança e o desenvolvimento de processos de colaboração e mudança.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Organização
301
Gráfico 12 – Maiores dificuldades no desenvolvimento de redes
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Fonte: Estudos Redes Colaborativas de Alto Desempenho – INESC PORTO – 2007.
302
Sabemos no entanto que a construção de confiança é um processo longo e
desafiador. Um processo que no mundo dos negócios, está intimamente ligado
ao estilo de liderança, e este, diretamente relacionado com aspectos culturais. No
Brasil, e na grande maioria dos países latino americanos, a liderança empresarial
dominante incorpora traços culturais relacionados a uma cultura controladora, patriarcal e com medo de incertezas (orientação ao curto prazo).
O típico empreendedor, dono de sua empresa no Brasil, é a figura carismática do “paizão”, aquele que tem sob seus cuidado e dependência várias famílias,
que acredita que “o boi só engorda com o olho do dono”, que tem que “matar
um leão por dia”, e que ninguém “veste a camisa da empresa”! Associado a esse
perfil cultural está uma liderança centralizada, que confia pouco nos outros e
exige cada vez mais necessidades de controle e imediatismo. Em um ambiente
como este, as pessoas passam a ter dificuldade de agir com autonomia e não se
sentem estimuladas a cooperar. São características de uma rede centralizada e
de baixa coesão.
Gráfico 13
Agora temos um pouco mais claras as influencias das principais variáveis e os impactos que elas podem causar nos processos de formação e o desenvolvimento
de Redes de Distribuição. Grau de Concentração de Mercado, Nível de Organização do Varejo e Adoção de Processos de Construção de Confiança impactam
diretamente o ciclo de desenvolvimento e também afetam diretamente índice de
Colaboração da Rede de Distribuição.
Tipologia
As Redes Verticais são aquelas formadas por elos, ou membros, que desempenham diferentes papeis ou funções no processo e atividades chaves do setor.
Uma Rede Vertical pode ser formada por um fabricante, um grupo de agentes de
distribuição, e um grupo de varejistas e clientes destes varejistas, profissionais, pintores, instaladores, por exemplo. Temos bons exemplos de indústrias do setor de
tintas e hidráulica que desenvolvem suas redes verticais apoiadas por programas
de relacionamento e desenvolvimento de negócios. Normalmente apoiadas pelas
áreas de trade marketing e vendas, fabricantes de marcas como a Suvinil, Coral,
Sherwin Williams, Amanco e Tigre são exemplos de indústrias que mobilizam e
coordenam redes verticais, mais ou menos centralizadas. Outro exemplo de Redes Verticais seria a rede de um Varejista ou de um Atacadista e até mesmo de um
Distribuidor, com grupos de seus fabricantes fornecedores.
Gráfico 14
Redes Verticais de Distribuição normalmente possuem uma liderança e mobilização mais centralizada e lideradas por um dos elos da rede, um fabricante, um agente
de distribuição ou varejista. Nesta tipologia de rede um médio grau de concorrência
entre seus membros pode existir. Atacadistas concorrentes podem conviver e colaborar dentro de uma mesma rede vertical liderada por uma indústria comum. Fabricantes de produtos dentro da mesma categoria podem conviver e colaborar dentro
da mesma rede vertical liderada por um atacadista. Claro, que nestes caso o grau de
colaboração é menor do que o grau atingido em redes horizontais.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Dentro dos tipos ou tipologias de Redes de Distribuição, identificamos o que
chamamos de Redes Verticais e Redes Horizontais.
303
As redes horizontais já são tipologias de redes formadas por elos que desempenham o mesmo papel ou função dentro da distribuição. Neste caso grupos de
industrias, grupos de distribuidores ou grupo de varejistas acabam se organizando
em rede buscando alto grau de coesão e objetivos comuns.
Exemplos como estes no Varejo são mais conhecidos através das centrais
de negócios que vem se desenvolvendo nos últimos 20 anos no Brasil. A Rede
Construtop reúne há dez anos mais de 20 revendas de materiais de construção do
estado do Ceará e foca seus esforços no desenvolvimento conjunto em processo
de compras e marketing.
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Gráfico 15
304
Já as redes de distribuição horizontais formadas por distribuidores já são mais
recentes. O grupo G8, reúne 10 distribuidores de diferentes estados do Brasil que há
mais de 3 anos desenvolvem conjuntamente seus programas de excelência e programas de desenvolvimento do micro e pequeno varejista. Essa rede horizontal é composta por mais de 900 representantes comerciais autônomos, mais de 300 motoristas
e atinge mais de 60.000 revendedores de material de construção. Conjuntamente com
o Sebrae essa rede já atua como uma “Universidade Aberta” do pequeno comerciante
de material de construção já tendo formado várias turmas nos últimos anos.
Gráfico 16
Normalmente, as redes horizontais possuem maior grau de coesão e são menos centralizadas. Curiosamente, a maioria das centrais de negócios, que por alguma razão passa a ser lideradas de forma centralizada, acabam não evoluindo como
rede colaborativa e, quando muito, ficam como um grupo de compras.
A combinação de Redes Horizontais dentro de um mesmo setor aumenta
exponencialmente o potencial de geração de negócios, desenvolvimento e prosperidade de todos os atores envolvidos no que seria uma “Rede de Redes”. A
Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (Abad) e a Agenttia, empresa
especializada em redes de negócios, proveram em 2013 o primeiro Fórum Estratégico da Rede Matcon, reunindo redes horizontais de varejistas e distribuidores
independentes com importantes fabricantes do setor. Abad, Sebrae, indústrias do
setor, a Rede G8, a Rede Construtop estiveram juntas em um diálogo construtivo
em busca do fortalecimento de uma rede de distribuição colaborativa que tem no
pequeno e médio comerciante de bairro seu principal foco de desenvolvimento e
negócio. O mapa deste encontro, representado no gráfico abaixo, traduz toda a
riqueza dos contatos atuais entre as organizações e, principalmente, as novas e
amplas possibilidades de conexões para geração de negócios cooperativos, em
um modelo ganha-ganha, entre as empresas participantes.
Gráfico 17
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
Redes Horizontais, caracterizam se também por uma grande capacidade de
resolução de problemas complexos. São redes que avançam como alianças estratégicas com orientação de longo prazo onde planos e riscos, mais do que informações, são construídos e compartilhados. Neste tipo de rede as relações são mais
de empreendedor-empreendedor e menos de cliente-fornecedor.
305
Acreditamos que essa nova perspectiva de organização em rede, baseado em
relações de confiança ­–­­ ganha-ganha – apresenta para os milhões de pequenos
negócios brasileiros a grande oportunidade de promover uma transformação no
atual modelo de comercialização e distribuição de produtos no país, buscando
uma nova dinâmica de relações e melhor equilíbrio de poder entre os diferentes
atores da rede. Entendemos que o desafio é proporcional à oportunidade e exigirá
do pequeno empreendedor brasileiro “trocar os pneus com o carro andando”, alinhando uma nova forma de pensar, mais colaborativa e menos competitiva, com a
manutenção e desenvolvimento de sua atual e grande capacidade de execução e
gestão no dia a dia de sua loja. Acreditamos que esse desenvolvimento e prosperidade do “pequeno” somente é possível em escala e com real poder de transformação e sustentação, se feito em rede!
Referências bibliográficas
Capítulo IV – Abordagens complementares ao encadeamento produtivo
CASTELLS, M. Aftermath: The Cultures of the Economic Crisis. OUP Oxford,
2012.
306
LÉVY, P. A Inteligência Coletiva. São Paulo: Loyola, 1998.
NEWMAN, M. E. J. Networks: an introduction. Oxford: Oxford University, 2010.
SCOTT, J, CARRINGTON, PJ. Sage Handbook of Social Network Analysis.
Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2011.
VILLANSANTE, T. R. Redes e alternativas: estratégias e estilos criativos na
complexidade social. Rio de Janeiro: Vozes, 2002.