Revista da
Câmara de
Comércio
Americana
para o Brasil
Desde 1921 nº275
mai/jun 2012
Copa do Mundo
e Olimpíada:
motores para
um novo Rio
de Janeiro
Os eventos esportivos como catalisadores
e aceleradores de inovação, melhorias
de infraestrutura e transformações
sociais também devem fazer do Rio
um porto seguro para negócios
Brasil Urgente  As
mudanças e consequências
da nova lei do Cade
Entrevista  O novo vice-presidente
da Alog, Eduardo Carvalho, fala
sobre o crescimento da empresa
Perfil  Ibeu, tradição
e excelência no ensino
do inglês
13 de Agosto
Houston, Texas
BRAZIL
ENERGY
POWER
AND
Participe de um dos maiores eventos brasileiros de energia
realizado no exterior. Compartilhe os conhecimentos e
experiências de autoridades e renomados especialistas
TEMAS DA
CONFERÊNCIA:
do setor.
> DIÁLOGOS ESTRATÉGICOS DE ENERGIA
> O MARCO REGULATÓRIO DO SETOR
DE PETRÓLEO E GÁS NO BRASIL
> EFICIÊNCIA ENERGÉTICA
> O PAPEL DAS DIFERENTES FONTES
ALTERNATIVAS NA MATRIZ ENERGÉTICA
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Informações: 55 21 3213-9229
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Contato para Patrocínio: 55 21 3213-9226
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64_Edição 275_mai/jun 2012
Edição 274_Brazilian Business_65
editorial
Editora-chefe e jornalista responsável
Andréa Blum (MTB 031188RJ)
[email protected]
Colaboraram nesta edição:
Fábio Matxado (edição de arte), Luciana Areas,
Pedro Kirilos e Reinaldo Hingel (fotos), Luciana
Maria Sanches (revisão), Cláudio Rodrigues,
Giselle Saporito e Guilherme Zabael (textos)
Canal do leitor
[email protected]
Os artigos assinados são de total
responsabilidade dos autores, não representando,
necessariamente, a opinião dos editores e a da
Câmara de Comércio Americana do Rio de Janeiro
Comercial e marketing
Gerente
Ricardo Santos
[email protected]
Publicidade
Liliane Dippolito
[email protected]
A tiragem desta edição, de 8 mil exemplares,
é comprovada por Ernst & Young Terco
Impressão: Walprint
Uma publicação da Câmara de Comércio
Americana do Rio de Janeiro
sxc
E
m julho e agosto próximos, Londres será a sede de mais uma edição
dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, e a cidade estará se beneficiando
permanentemente de um volume expressivo de investimentos que, entre
várias intervenções, permitiu a recuperação e revitalização de áreas degradadas
e que passam, a partir de agora, a realmente se reintegrar à cidade.
Aproveitando esse momento, esta edição da Brazilian Business apresenta um
caderno especial com um conjunto de artigos que abordam o que vem sendo
feito no Rio de Janeiro e por quais transformações a cidade deve passar, especialmente após 2016, ou seja, o que se entende por um verdadeiro legado. Esses
artigos trazem a visão e os depoimentos tanto de autoridades do setor público
quanto de representantes da iniciativa privada que, de alguma forma, estão participando dessa grande mobilização.
Chamamos a atenção especialmente para o artigo da ex-prefeita de Atlanta,
Shirley Franklin, que aborda, com muita propriedade, os efeitos positivos que a
realização dos Jogos Olímpicos naquela cidade, em 1996, deixaram como legado.
Muito embora Atlanta seja uma cidade tipicamente americana, na qual o
automóvel ainda tem papel relevante na locomoção dos habitantes, os investimentos em mobilidade urbana foram responsáveis por uma transformação radical no transporte da população, com a instalação de um moderníssimo sistema de metrô integrado à rede ferroviária em uma das regiões que se cristalizou
como um dos maiores entroncamentos rodoferroviários dos Estados Unidos.
Atlanta, pouco lembrada como uma das experiências positivas como cidade-sede dos Jogos Olímpicos, é, sem dúvida, um dos casos de maior sucesso,
tendo apresentando resultado lucrativo, além de atrair mão de obra especializada e ver o seu aeroporto se tornar o mais movimentado do mundo em tráfego
de passageiros.
Buscando objetivos semelhantes, observa-se no artigo do prefeito Eduardo Paes
a mesma preocupação com a realização de investimentos estruturantes que possam
se perenizar após os grandes eventos programados para o Rio de Janeiro.
Eventuais inconvenientes temporários são inevitáveis, especialmente no que
se refere à mobilidade, uma vez que as intervenções mais visíveis são aquelas
que necessariamente acabam por afetar o trânsito, como é o caso do que hoje
ocorre na Zona Portuária.
Entretanto, o desejo e a esperança de todos os cariocas é que, quando concluídos, tais investimentos sejam capazes de melhorar substancialmente a qualidade de vida de todos aqueles que aqui vivem e dos que nos visitam.
É, portanto, esse legado que todos nós queremos ver concretizado.
Conselho editorial
Helio Blak
Henrique Rzezinski
João César Lima
Omar Carneiro da Cunha
Rafael Sampaio da Motta
Roberto Castello Branco
Robson Barreto
Pedro Kirilos
A transformação do Rio de Janeiro: o que
podemos esperar como legado dos eventos esportivos
artigos relacionados
36 Eduardo Paes_prefeito do Rio de Janeiro
38 Dolores Piñeiro_diretora de vendas
do Sheraton Rio Hotel & Resort e vicechairperson do Comitê de Entretenimento,
Cultura e Turismo da Amcham Rio
40 André Coutinho_sócio-líder de IARCS –
Internal Audit Risk & Compliance Services
da KPMG no Brasil
42 Michel Davidovich_diretor-geral da CocaCola para a Copa do Mundo da Fifa
44 Shirley Franklin_ex-prefeita de Atlanta
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Henrique Rzezinski,
presidente da Câmara
de Comércio Americana
do Rio de Janeiro
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46 Pedro Almeida_vice-presidente de vendas
da IBM Brasil
48 Márcio Fortes_presidente da Autoridade
Pública Olímpica (APO)
50 Marcos Nicolas_diretor-executivo
da Ernst & Young Terco
52 Benedicto Barbosa da Silva Junior_
presidente da Odebrecht Infraestrutura
04
14
20
22
24
26
28
30
32
54
56
Em Foco
Notícias sobre as empresas associadas
e os principais acontecimentos da Amcham Rio
Entrevista
O novo vice-presidente da Alog, Eduardo Carvalho,
e os desafios com a entrada da Equinix, uma das
maiores empresas de data center do mundo
Perfil
O Ibeu comemora 75 anos de ensino
da língua inglesa
Ponto de Vista
Fabiane Turisco, sócia da Martinelli Advocacia
Empresarial, explica como a Felicidade
Interna Bruta pode ser um novo indicador
a ser considerado pelas empresas
Brasil Urgente
A nova lei do Cade, por Patrícia Sampaio,
professora da FGV Direito Rio e advogada
de Chediak Advogados
Ponto de Vista
“As recentes medidas protecionistas
podem prejudicar o futuro do País”, defende
Marcilio Rodrigues Machado no artigo
“O paradoxo do protecionismo”
Radar
Programa Jogue Limpo: o primeiro
Acordo Setorial a ser assinado dentro
da Política Nacional de Resíduos Sólidos
Ponto de Vista
Os impactos da boa administração do patrimônio
na visão de Raul Hey, sócio de Dannemann Siemsen
Gestão e Avaliação de Ativos Intelectuais
Especial – O legado dos megaeventos
esportivos para as cidades
Ponto de Vista
Eduardo Machado, sócio do escritório Montaury
Pimenta, Machado & Vieira de Mello, evidencia
a importância das decisões relativas
ao marketing de emboscada
Amcham News
Os eventos realizados pela Amcham Rio
em abril e maio
em foco
Cidade do México sedia Mid-Year Meeting da Aaccla
E
ntre os dias 14 e 16 de maio, a Associação das Câmaras
Latino-Americanas de Comércio (Association of American
Chambers of Commerce in Latin America – Aaccla) se reuniu, na Cidade do México, para o 16º Mid-Year Meeting. Entre
os variados temas ali tratados, destacou-se a questão do crescimento da importância da América Latina, em especial de países
como Brasil, México, Chile, Colômbia e Peru, que têm apresentado desempenhos econômicos saudáveis mesmo diante da crise
internacional. As questões do protecionismo intrarregional e da
pressão que o grupo dos países desenvolvidos faz nessa direção
também foram amplamente discutidas.
Nos seus pronunciamentos, tanto o presidente do México,
O Brazil Energy & Power, evento realizado anualmente pela Câmara de Comércio Americana do Rio de Janeiro em
Houston, no Texas (Estados Unidos), chega à décima edição, este ano em parceria com a Brazil–Texas Chamber of Commerce e o Brazil-U.S.
Business Council. Entre os temas das palestras estarão, além
da indústria de óleo e gás, as fontes renováveis de energia, o
Diálogo Estratégico de Energia, o marco regulatório do setor
de petróleo e gás e a eficiência energética. Informações sobre
como participar do evento com Ana Macieira (21-3213-9229/
[email protected]) e cota de patrocínios com Ricardo Santos (21-3213-9226/[email protected]).
Estão abertas as inscrições para a
8ª edição do Prêmio Brasil Ambiental,
que tem como objetivo reconhecer as
melhores práticas ambientais desenvolvidas por empresas com atuação no País.
A grande novidade este ano é que as inscrições agora são feitas totalmente on-line, pelo hotsite
premiobrasilambiental.com. O prêmio é uma iniciativa do
Comitê de Meio Ambiente da Amcham Rio, que a cada edição
coloca em evidência um assunto da pauta sustentável, este
ano a causa da Gestão de Resíduos Sólidos. Mas os projetos
inscritos podem abordar qualquer tema relativo às categorias
Responsabilidade Socioambiental, Preservação e Manejo de
Ecossistemas, Inovação Ambiental, Uso Racional de Recursos Hídricos, Inventário de Emissões e Gestão de Resíduos
Sólidos. Poderão concorrer ao Prêmio Brasil Ambiental somente empresas que tenham projetos ambientais já concluídos ou em fase final de implantação, mesmo em parceria
com outras companhias, instituições de pesquisa ou ONGs.
As inscrições podem ser feitas até o dia 6 de julho. Empresas
associadas estão isentas de taxa de inscrição. Para as não
associadas, o valor é de R$ 500. A cerimônia de premiação do
8º Prêmio Brasil Ambiental acontecerá em 9 de agosto, no
Rio de Janeiro, quando serão anunciados os vencedores.
4_Edição 275_mai/jun 2012
Felipe Calderón, quanto o ex-presidente do Peru, Alan García, manifestaram-se otimistas com o futuro da América Latina, ainda que
considerando o retrocesso no caminho democrático que se verifica
presentemente em alguns países.
Outra questão bastante discutida levou em conta o crescimento
do comércio dos países da Zona do Pacífico com a Ásia, especialmente a China, e seus reflexos no comércio com os Estados Unidos.
Ressalte-se ainda a visão otimista da Colômbia e do Panamá,
que recentemente assinaram Acordos de Livre Comércio com os
EUA (FTAs – Free Trade Agreements) e que, com base nos resultados
já atingidos por outros signatários, tais como Chile e Peru, estimam
crescimento substancial nas suas relações comerciais com o país.
[email protected]
Áreas de Prática | Practice Areas
agenda 2012
Amcham Rio
Administrativo
JUNHO
25/6 Seminário Acidentes com
Vazamento de Óleo – Aspectos
Técnicos e Legais
26/6 – 1º Young Professionals
28/6 – Parcerias, investimentos
e casos de sucesso na área de
educação
29/6 – Tax Friday: Projetos
do Fisco para a Mudança no
Sistema Tributário
8º Prêmio Brasil Ambiental
Inscrições de projetos até 6 de julho
Antitrust and Competition
Aeronáutico
Arbitration and Mediation
Ambiental
Arbitragem e Mediação
Bancário e Financeiro
Comércio Exterior
Capital Markets
Compliance
Consumer Law
Contracts
Corporate
Corporate Immigration
Energia Elétrica
Credit Recovery & Corporate Reorganization
Entretenimento
Energy
Financiamento de Projetos
Entertainment
Fusões e Aquisições
Environmental
Imigração Empresarial
Imobiliário
Infraestrutura
Mercado de Capitais
Mineração
Naval
Petróleo e Gás
Private Equity
Propriedade Intelectual
Recuperação de Créditos e de Empresas
Seguro e Resseguro
Societário
Tecnologia da Informação
Telecomunicações
Trabalhista e Previdenciário
Tributário
SÃO PAULO
Av. das Nações Unidas,
12.995 / 18º andar
Brooklin – 04578-000 – SP
Tel.: (55 11) 5505-4001
Fax: (55 11) 5505-3990
Banking and Finance
Contencioso
Governança
RIO DE JANEIRO
Av. Presidente Wilson,
231 / 23º andar
Castelo – 20030-021 – RJ
Tel.: (55 21) 3824-4747
Fax: (55 21) 2262-4247
Aviation
Consumidor
Contratos
AGOSTO
9/8 – Cerimônia 8º Prêmio Brasil
Ambiental
13/8 – Brazil Energy & Power 10
Administrative
Aduaneiro
Antitruste e Concorrência
JULHO
6/7 – Round Table Lei
de Direito Autoral
30/7 – Seminário Portos do Rio:
Desafios e Perspectivas
31/7 – Almoço de relacionamento |
Comitê de RH
Café da manhã de novos sócios
da Amcham Rio
SETEMBRO
Rio Oil & Gas Expo
Espaços disponíveis no stand coletivo
ATTORNEYS-AT-LAW
www.veirano.com.br
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Rua Dona Laura,
320 / 13º andar
Rio Branco – 90430-090 – RS
Tel.: (55 51) 2121-7500
Fax: (55 51) 2121-7600
Export / Import and Customs
Information Technology
Infrastructure
Insurance & Reinsurance
Intellectual Property
International Trade
Labor and Social Security
Litigation
Mergers & Acquisitions
Mining
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10º andar conj 1001 – 70712-900 – DF
Tel.: (55 61) 2106-6600
Business_5
Fax:Edição
(55 61) 274_Brazilian
2106-6699
em foco
Preocupações do Comitê de Meio Ambiente estimulam
o engajamento dos demais grupos da Amcham Rio
Sustentabilidade, economia verde e resíduo eletroeletrônico são alguns dos temas que mobilizam os trabalhos
U
m dos comitês setoriais mais atuantes da Câmara de Comércio
Americana do Rio de Janeiro é o de Meio Ambiente. O comitê
é liderado este ano pela sócia do escritório Veirano Advogados, a
chairperson Kárim Ozon, que mostra como a estratégia de trabalho
do grupo está relacionada aos planos determinantes de negócios e
a forma como a área de meio ambiente tem implicações diretas nos
resultados e nas definições relevantes para as empresas, o governo e
a sociedade. Acompanhe a entrevista concedida à Brazilian Business
e veja como a sua empresa também pode participar.
Brazilian Business: Qual o papel e a importância
do Comitê de Meio Ambiente no cenário atual?
Kárim Ozon: O impacto de ações ambientais e de sustentabilidade no valor de mercado das ações das empresas é indiscutível.
Temas como sustentabilidade, economia verde e meio ambiente
estão como nunca na ordem do dia. Nesse sentido, o comitê é um
fórum importante, pois permite a troca de experiências entre os
associados e a orientação de políticas e veículo de diálogo com
autoridades. A cada encontro mensal do comitê, há a apresentação de um case para fomentar o aprendizado para as demais
empresas aqui presentes. Não estamos restritos a nenhuma indústria. Todas são muito bem-vindas.
BB: Existe algum projeto para trabalhar de forma
integrada com os demais comitês da Amcham Rio
e com as empresas associadas?
KO: Nosso comitê tem sinergia com muitos outros da Amcham Rio,
pois os temas aqui tratados são transversais às empresas e aos setores
e áreas de atuação. Teremos um evento conjunto, por exemplo, com
o Comitê de Assuntos Jurídicos. Além disso, estamos trabalhando
há quase um ano em parceria com o Comitê de Tecnologia da Informação e Comunicação na Força-Tarefa do Lixo Eletrônico. Este
projeto ficou entre os finalistas, em 2011, do Most Creative Amcham
Awards, prêmio promovido pela Association of American Chambers of Commerce in Latin America (Aaccla). Por fim, o grupo está
organizando uma missão internacional para visitar instituições e
empresas nos Estados Unidos, para intercâmbio de práticas ambientalmente responsáveis.
BB: Quais as expectativas de eventos
do comitê para este ano?
KO: No dia 25 de junho faremos, em parceria com o Comitê de
Assuntos Jurídicos, o evento Acidentes com Vazamento de Óleo
– Aspectos Técnicos e Legais, que terá um painel técnico e outro
legal. O painel técnico discutirá o futuro Plano Nacional de Contingência, e o legal, a responsabilidade das empresas e de seus dirigentes. Já temos presença confirmada do coordenador-geral de
petróleo e gás do Ibama, Cristiano Vilardo Nunes Guimarães. O
assunto está na pauta do dia de empresas e autoridades, mas pouco
é debatido em fóruns neutros como o nosso.
6_Edição 275_mai/jun 2012
BB: Outro marco do trabalho
do comitê é a realização
do Prêmio Brasil Ambiental.
Quais as novidades da edição
deste ano, a oitava?
KO: As inscrições para o 8º Prêmio Brasil Ambiental já estão abertas e vão até o
dia 6 de julho. A grande novidade este
ano é que as inscrições agora são feitas
totalmente on-line, pelo hotsite premiobrasilambiental.com. Desta forma,
reduziremos drasticamente a geração de
papel. Além disso, temos a nova categoria Gestão de Resíduos Sólidos, além das
já consagradas Responsabilidade Socioambiental, Inovação Ambiental, Inventário de Emissões, Preservação e Manejo de Ecossistemas e Uso Racional de
Recursos Hídricos. Os vencedores serão
conhecidos no evento de premiação, em
9 de agosto. Outro projeto em gestação
é promover dois encontros com as empresas vencedoras do prêmio, um com
o público empresarial e outro com estudantes da PUC-Rio. Com isso, pretendemos conectar a realidade das empresas e
os projetos que são desenvolvidos pelas
universidades, trazendo eficiência para
os dois lados na busca de soluções.
A chairperson do
comitê de Meio
Ambiente da
Amcham Rio,
Kárim Ozon
BB: Quais as perspectivas da força-tarefa promovida
pela Amcham Rio em prol dos resíduos sólidos?
Como as empresas podem participar?
KO: A destinação de resíduos sólidos é crucial para o desenvolvimento sustentável mundial e, como não poderia deixar de ser,
o comitê tem se engajado nessa questão. A nossa Força-Tarefa do
Lixo Eletrônico tem a perspectiva de, neste ano, evoluir na elaboração de um modelo viável de desmanufatura e reciclagem do resíduo eletroeletrônico, tendo um olhar diferenciado para a cultura
do reúso como mecanismo de inclusão digital e qualificação de
mão de obra. Objetivamos ser propositivos e atuantes na elaboração dos planos de gerenciamento de resíduos sólidos do município
e do Estado, oferecendo os inputs da iniciativa privada e a visão de
mercado como forma de tornar as diretrizes factíveis e as metas
as mais críveis possíveis. As empresas são muito bem-vindas a se
juntar ao grupo de trabalho, colaborando fortemente com ideias,
benchmarking e experiências em prol desses objetivos. 
Edição 275_Brazilian Business_7
CNI/Divulgação
em foco
Presidente da Amcham Rio
participa de encontro com
Dilma Rousseff e empresários
nos Estados Unidos
Por Andréa Blum, do Rio de Janeiro
N
a visita aos Estados Unidos, realizada
entre os dias 9 e 11 de abril, a presidente
Dilma Rousseff reservou a noite de sua chegada
àquele país para se reunir com empresários e
organizações brasileiras no intuito de ouvi-los
sobre as expectativas de negócios e fomentar
uma maior parceria e entrosamento entre
empresas brasileiras e americanas. Entre
os presentes no encontro, organizado pela
Confederação Nacional da Indústria (CNI) em
parceria com o Brazil-U.S. Business Council,
no hotel Four Seasons de Washington, estava o
presidente da Câmara de Comércio Americana
do Rio de Janeiro (Amcham Rio), Henrique
Rzezinski, que falou à Brazilian Business sobre
os principais pontos discutidos e revelou sua
impressão sobre a visita.
8_Edição 275_mai/jun 2012
Presidente Dilma
e comitiva se
reúnem nos EUA
com empresários
brasileiros
Brazilian Business: Qual o balanço
que o senhor faz dessa visita de Dilma
aos Estados Unidos?
Henrique Rzezinski: A visita da presiden-
te Dilma aos EUA teve grande sucesso, à
medida que serviu para colocar na mesa
alguns aspectos da relação Brasil–EUA de
uma maneira bastante pragmática, já que
a presidente foi preparada para discutir temas delicados, mas também atrativos para
o futuro dessa relação.
BB: Qual a importância desse encontro
entre Dilma e lideranças brasileiras?
HR: Achei interessante a maneira como ela
se relacionou com o setor privado nessa
visita, já que, logo na noite de sua chegada, reuniu-se com um pequeno grupo de
empresários brasileiros e organizações engajadas com a relação Brasil-EUA. O setor
privado destacou a importância de o Brasil
ter mais participação nos órgãos de governança global, demonstrando que o País está
definitivamente se inserindo nessa agenda
global. Além disso, deixou claro que esses
assuntos bilaterais têm uma dimensão multilateral de suma importância, já que a relação entre Brasil e EUA, como protagonistas
desse processo, pode fixar posições de interesses mútuos na agenda global.
BB: Como foi a receptividade de Dilma aos pontos levantados
pelos empresários?
HR: Ela quis escutá-los sobre temas importantes, como os avanços
das negociações de um acordo comercial com os EUA e, principalmente, sobre um acordo de bitributação. Também foi debatida
uma maneira de avançar com o Diálogo Estratégico de Energia,
um mecanismo importante na relação entre os dois países que a
presidente pretende aprofundar, no campo dos renováveis e não
renováveis, já que Brasil e Estados Unidos produzem juntos cerca
de 80% do etanol do mundo. Os aspectos estratégicos como as
oportunidades de cooperação no pré-sal e como este pode servir
de base de negociação entre os dois países também foram discutidos. Ainda em termos comerciais, tratou-se da área de aviação,
que teve avanços importantes, apesar de alguns retrocessos.
BB: Qual a potencialidade dessa relação entre os dois países?
HR: Acredito que, apesar de ser uma relação bilateral, é uma re-
lação determinante para o papel que o Brasil quer assumir na
governança global neste século 21. São dois países que têm potencial de estabelecer uma relação estratégica global muito importante, pois há questões complementares e convergentes, como
as relações comerciais com a China, e temas comuns entre os dois
países de “ganha-ganha”, muito mais atrativos do que em outras
relações. Há que se ter uma questão fundamental de soberania
histórica que, neste momento, permite ao Brasil uma posição negociadora muito mais vantajosa e protagônica.
“Apesar de ser uma relação
bilateral, é uma relação
determinante para o papel
que o Brasil quer assumir
na governança global
neste século 21”
BB: Como os Estados Unidos
percebem este momento do Brasil?
HR: Os Estados Unidos notam o Brasil de
uma maneira diferente que no passado,
pois o País oferece hoje uma série de
vantagens competitivas, pelo menos se
comparado a outros Brics, que possibilitam
visualizar uma perspectiva de uma relação
estratégica muito interessante entre os
dois países. Claro que há obstáculos a ser
transpostos, mas que podem ser colocados
em discussão, como, por exemplo, a área
de aviação civil, que oferece oportunidades
de interesse mútuo, como a indústria de
tecnologia, mas ainda é preciso superar
percepções e posições enraizadas nos
dois lados. De qualquer forma, sou muito
otimista em relação a isso e acredito que
a visita da presidente Dilma tenha sido
bastante proveitosa nesse sentido.
Edição 275_Brazilian Business_9
CNI/Divulgação
em foco
Rzezinski durante
coquetel com a
presidente Dilma
BB: Qual o papel da Câmara de Comércio Americana
do Rio de Janeiro nesse processo?
HR: O papel da Câmara de Comércio Americana do Rio de Janeiro
é muito importante por ela ter uma história de formadora de
opinião. A Câmara não está apenas empenhada em defender os
aspectos comerciais, que são fundamentais e seguem recebendo
destaque, mas sobretudo a relação com os Estados Unidos de uma
forma político-estratégica. Dentro desta ótica, acredito que temos
um papel importante em traduzir a visão do setor privado sobre
qual deva ser essa relação nas próximas décadas. Cabe a nós o papel
de formador de opinião para discutir esses temas com o governo
brasileiro e as empresas, no sentido de defender os interesses
do País e perceber o que dessa relação pode ajudar a acelerar e
aprimorar o desenvolvimento do Brasil.
BB: E, naturalmente, as empresas associadas
à Câmara serão beneficiadas por esse esforço?
HR: Sem dúvida. Quando se trata de relações estratégicas, o reba-
timento comercial é imediato. Quanto mais aprofundadas forem
essas relações, maiores serão as oportunidades comerciais e de
intercâmbios cultural, científico e tecnológico. Quanto mais aprofundada e soberana for essa relação, melhores serão as perspectivas
para o País e as empresas aqui instaladas.
10_Edição 275_mai/jun 2012
BB: As áreas de educação e ciência e tecnologia foram
prioridades do segundo dia da visita da presidente aos Estados
Unidos, que promoveu a reunião de Dilma com duas das
melhores universidades do mundo, o Instituto de Tecnologia
de Massachusetts (MIT) e a Universidade de Harvard, em
Cambridge, para negociar o recém-lançado Ciência Sem
Fronteiras. O programa vai oferecer bolsas de estudos e
formar 100 mil estudantes brasileiros no exterior em áreas
tecnológicas até 2014. Como vocês percebem e pretendem
estar envolvidos nesse programa, já que o objetivo é buscar
financiamento também entre o empresariado e boa parte
dessas bolsas de graduação e pós-graduação deve ser nos EUA?
HR: Certamente estaremos envolvidos, uma vez que uma das
maiores áreas de atuação será com as universidades americanas e o
empresariado local. Queremos contribuir com essa iniciativa, que
tem o mérito de abrir as portas das universidades do mundo todo
para os estudantes brasileiros, gerando massa crítica fundamental
para o Brasil se desenvolver, principalmente com cientistas,
que vão trabalhar na aplicação desse aprendizado dentro das
indústrias, o que pode ser capaz de colocar o Brasil na fronteira
do conhecimento.
ÁREAS DE ATUAÇÃO
PRACTICE AREAS
Direito Administrativo, Regulação e Infraestrutura
Administrative Law
Direito Societário
Corporate Law
Mercado Financeiro e de Capitais
Financial and Capital Markets
Direito da Concorrência
Competition Law
Direito da Energia
Energy Law
Direito Tributário
Tax Law
Contencioso Judicial e Administrativo
Judicial and Administrative Litigation
Arbitragem
Arbitration
Contratos
Contracts
Direito Imobiliário
Real-Estate Law
Direito do Trabalho
Labor Law
Direito Previdenciário
Pension Law
Direito Ambiental
Environmental Law
Direito Eleitoral
Election Law
Propriedade Intelectual
Intellectual Property
Direito Internacional
International Law
Rua Dias Ferreira 190, 7º andar
Rua Sete de Setembro 99, 18º andar
Av. Juscelino Kubitschek 1726, 18º andar
Leblon – Rio de Janeiro – RJ
Centro – Rio de Janeiro – RJ
Itaim Bibi – São Paulo – SP
22431-050 – Brasil
20050-005 – Brasil
04543-000 – Brasil
T 55 21 3543.6100 F 55 21 2507.0640
T 55 21 3543.6100 F 55 21 2507.0640
T 55 11 4097.2001
clcmra.com.br
Edição 275_Brazilian Business_11
em foco
Reconhecimento de líderes
Eduardo Shinyashiki, especialista em desenvolvimento
das competências de liderança e preparação de equipes
Doing Business with Carolinas
A Amcham Rio recebeu em sua sede, no dia
14 de maio, uma delegação dos Estados da
Carolina do Norte e do Sul para o evento
Doing Business with Carolinas, que teve como
objetivo promover com o empresariado local
a região metropolitana de Charlotte, que é o
coração dos negócios dos dois Estados.
KPMG de olho nos frutos dos
megaeventos esportivos
Atenta aos negócios que serão gerados com a realização da Copa do Mundo no Brasil, em 2014, e da
Olimpíada do Rio, em 2016, a KPMG no Brasil criou
um grupo para assessorar empresas que investirão
em oportunidades produzidas por esses megaeventos esportivos. De acordo com estudo divulgado pelo
Ministério do Esporte, somente a realização da Copa
do Mundo no Brasil tem potencial de gerar impactos
econômicos no montante de R$ 183,2 bilhões.
Uma equipe multidisciplinar e especializada por
segmento de negócios da KPMG atua auxiliando os
agentes envolvidos na preparação para os eventos,
visando atender exclusivamente às oportunidades e
demandas públicas e privadas que serão criadas. O
grupo presta assessoria nas áreas estratégica e financeira, captação de recursos e impostos, auditoria
e governança, riscos e negócios para os segmentos
de infraestrutura, construção, produtos e serviços e
sustentabilidade.
12_Edição 275_mai/jun 2012
divulgação
Pesquisa realizada pela Robert Half, especializada em
recrutamento, com cerca de 300 profissionais de empresas
de médio e grande porte em todo o Brasil, indicou que 64,2%
dos entrevistados demostraram que suas empresas não têm
programas sistemáticos para identificar líderes. Os dados
também mostraram que 90% das organizações no País contam com profissionais com esse perfil. O cenário aponta a importância da criação de programas para reconhecer talentos,
conforme avaliação de Eduardo Shinyashiki, especialista em
desenvolvimento das competências de liderança e preparação de equipes. “As organizações necessitam, na complexidade do contexto atual, de sistemas que preparem líderes para
atuar de forma contagiante, carismática e consciente de sua
força e responsabilidade. Com isso temos condições de escolher hoje os caminhos que construirão as organizações do
futuro”, sugere.
Marko Sistemas Metálicos
De olho no bom momento do mercado da
construção civil, a Marko Sistemas Metálicos decidiu
apostar no crescimento da sua capacidade produtiva
e aumentar a variedade de componentes metálicos
para estruturas de diversos setores, como logística e
indústria. A expansão começou em 2012 com o início
das operações da sua nova fábrica, no Polo Industrial
de Itaguaí, na Zona Oeste do Rio, na qual foram
investidos R$ 15 milhões. O objetivo para os próximos
anos é aumentar a produção de 1,5 mil toneladas para
6 mil toneladas por mês. A expectativa da empresa é
que o faturamento aumente em 30% com a fabricação
de novos produtos.
Há vagas
A Michael Page inaugurou, em maio, uma nova
unidade em Macaé (RJ), principal polo petrolífero
do País. O grande desafio é encontrar profissionais
técnicos para preencher as posições. Alguns dos
cargos mais demandados para offshore são drillers,
assistant drillers e oficiais de náutica e máquinas.
Para as posições onshore, entre os cargos mais
demandados estão gerentes de base, de operações
e profissionais voltados para planejamento e
manutenção. Para alguns cargos, os salários
ultrapassam os R$ 40 mil mensais.
Algar Telecom
O presidente da Algar Telecom, Divino Sebastião de
Souza, foi eleito para assumir a direção do Conselho
Consultivo da TelComp para o biênio 2012-2014.
Compromisso de longo prazo
com o desenvolvimento do país.
www.bg-group.com/brasil
Edição 274_Brazilian Business_13
entrevista
Eduardo Carvalho
Vice-presidente da Alog
O grande salto
da Alog E
Por Guilherme Zabael Fotos Pedro Kirilos
Uma das principais operadoras de data
center do Brasil, a Alog aumentou seu
faturamento anual de R$ 9 milhões para
R$ 130 milhões em menos de seis anos.
Com a recente compra da empresa pela
Equinix – líder mundial no setor – a Alog
quer se transformar no seu braço para
toda a América do Sul
Eduardo Carvalho, o novo
vice-presidente da companhia
14_Edição 275_mai/jun 2012
duardo Carvalho está otimista.
O novo vice-presidente da Alog,
uma das principais empresas de
data center do País, com sede no Rio de
Janeiro, acredita que a Alog continuará
crescendo fortemente, entre 25% e 30%
ao ano. E o otimismo desse paulista de
42 anos, nascido em Mogi Mirim, não é
para menos. Se na fundação da empresa,
em 2005, o faturamento anual foi de
R$ 9 milhões, agora já ronda os R$ 130
milhões. “E o momento de crise não nos
assusta. No passado, chegamos a crescer
mais em momentos de turbulência”, diz.
Um dos fundadores da Alog, ao lado de
Sidney Breyer, Carvalho deixou a direção
comercial da empresa para assumir, em
março deste ano, a vice-presidência. O
novo cargo vem acrescido de uma enorme
responsabilidade: ajudar a companhia
a se tornar a principal fornecedora no
Brasil de carrier neutral colocation, serviço
de hospedagem compartilhada para
servidores de empresas e organizações.
Isso porque há um ano, 90% da Alog foram
comprados pela norte-americana Equinix
– líder mundial de data centers, com 100
estações em 38 mercados mundiais e
faturamento anual de US$ 1,6 bilhão –,
em parceria com o fundo de investimento
Riverwood Capital, entidade americana
focada em tecnologia. “Agora temos mais
fôlego para grandes projetos”, afirma
Carvalho, que está auxiliando a empresa
a montar o quarto data center no Brasil,
o segundo no Rio, cidade que ele acredita
viver um bom momento e que deve crescer
também com os eventos esportivos, além
da exploração de petróleo e gás natural.
Mas ele não se contenta apenas com isso e
vai trabalhar para preparar a Alog para ser
o braço da Equinix para toda a América
do Sul. Para ele, o momento da região e do
Brasil não podia ser mais apropriado.
Edição 275 Brazilian Business_15
entrevista eduardo carvalho
Brazilian Business: Qual o diferencial
da Alog para crescer nesse ritmo?
Eduardo Carvalho: Somos agressivos, te-
mos a intenção de expandir nos próximos
anos, principalmente, a nossa oferta de
colocation, o que vai ao encontro do DNA
do nosso principal acionista, a Equinix.
Temos uma conexão muito forte com os
seus clientes internacionais, que têm uma
necessidade latente de vir para o Brasil.
Foi essa a estratégia da empresa na aquisição da Alog, de ter um local no Brasil
para conseguir expandir a atuação com
seus principais clientes, principalmente
do mercado financeiro.
BB: O que mudou com a entrada
do sócio estrangeiro?
EC: Tínhamos uma atuação muito restrita,
nós não alavancávamos a grande empresa, não entrávamos em grandes projetos e
tínhamos algumas restrições em relação
a espaços e também em relação a investimentos. Com a entrada da Equinix e da
Riverwood Capital, muita coisa mudou.
Tivemos o ingresso de dois novos acionistas importantes: a Equinix, que é a maior
operadora de data center no mundo, com
100 data centers espalhados em diversos
locais do planeta; e a Riverwood Capital,
um fundo de investimento do Vale do
Silício, que investe basicamente em empresas do setor de tecnologia. A principal
mudança é que agora temos uma possibilidade de oferta muito mais agressiva em
relação a projetos que exijam investimentos de capital intensivo, como é o caso do
colocation. Para se ter uma ideia, estamos
prospectando, quase em vias de se iniciar
a obra, um novo data center no Rio. Já temos um data center novo em Tamboré,
em São Paulo. Além disso, temos uma expectativa de atender demandas crescentes,
principalmente com a chegada de empresas e negócios que virão atraídos com a realização dos Jogos Olímpicos aqui no Rio
de Janeiro e com a expansão dos negócios
por conta do crescimento do mercado de
óleo e gás.
16_Edição 275_mai/jun 2012
BB: Como esse produto da Equinix
pode interessar as empresas locais?
EC: A Equinix conecta os negócios de
parceiros e clientes, entre companhias,
instituições financeiras e empresas de
serviços de cloud e de conteúdo digital
ao redor do mundo por meio de uma
plataforma global de data centers de alto
desempenho. Mais de 4 mil clientes se
conectam a cerca de 700 prestadores de
serviços de rede e contam com a plataforma
Equinix para expandir seus negócios,
melhorar o desempenho de seus aplicativos
e proteger seus ativos digitais. A Equinix atua
em 38 mercados estratégicos nas Américas,
na Emea (Europa, Oriente Médio e África)
e Ásia-Pacífico e investe continuamente na
expansão de sua plataforma.
BB: A Alog agora conta com um sócio
que tem uma posição global relevante.
Vocês sentem que realmente é efetivo
este momento mais auspicioso do
Brasil? As empresas esperam isso?
EC: Isso é uma verdade inegável. Se for-
mos falar dos Brics, hoje, o Brasil é a bola
da vez. A Índia, por exemplo, tem 50 dialetos, tem um problema social muito elevado. A Rússia e a China têm problemas
estruturais difíceis de serem resolvidos. O
Brasil é a bola da vez, e percebemos que
esta é também a percepção dos sócios e
dos clientes. O Brasil hoje tem uma capacidade única de atrair capital. Temos atualmente uma oferta generosa de estrutura
e de mão de obra, e nosso mercado cresce
de forma regular e com uma constância
muito grande.
BB: Quanto a Equinix aportou à Alog?
EC: A transação foi avaliada em aproxima-
damente US$ 126 milhões. Pelo acordo, a
Equinix passa a ter participação majoritária na empresa brasileira, a Riverwood
detém uma participação minoritária significativa e aproximadamente 10% da empresa ficou com os atuais executivos majoritários da Alog. Após três anos, com a
conclusão da transação, a Equinix terá o
direito de adquirir 100% da Alog.
“O mercado de data center é um mercado em
expansão, e imagino que será um dos que, na
área de TI, mais crescerá nos próximos anos”
BB: Quantos data centers
vocês têm atualmente?
EC: Hoje nós temos três data centers no
Brasil de porte mundial, sendo que o de
Tamboré é o mais moderno do País. Ele
recebeu o certificado Tier III, o mais
importante do Brasil (concedido pelo
Uptime Institute, que atesta a qualidade
e a disponibilidade da infraestrutura do
data center, a apenas cinco empresas no
Brasil). Além deste, temos um no centro
de São Paulo e o do Rio de Janeiro. Os data
centers da Alog no Rio de Janeiro, São
Paulo e Tamboré ocupam cerca de 16 mil
m² de área construída e têm capacidade
total para 56 mil servidores.
“Existe hoje no Rio um clima
motivacional para novas
empresas e, principalmente,
de novos setores”
BB: A Alog terá um novo data center no Rio.
Como vocês percebem o momento da cidade?
EC: São Paulo acabou ficando com grande parte do setor
financeiro, principalmente depois que a bolsa do Rio foi absorvida
pela bolsa paulista. Mas, em contrapartida, nós enxergamos no
Rio de Janeiro, hoje, um novo clima, que foi dado pelas últimas
administrações no Estado e na Prefeitura, com Sérgio Cabral e
Eduardo Paes, que nos trouxe credibilidade novamente. Então,
com o crescimento do mercado de óleo e gás, com o advento da
Copa do Mundo de 2014 e com os Jogos Olímpicos de 2016, nós
estamos enxergando um crescimento muito grande do mercado
de TI no Rio de Janeiro. E nós temos também o nascimento
de novas organizações no setor financeiro da cidade, além das
empresas que já haviam mudado para São Paulo e que estão
retornando. Existe hoje no Rio um clima motivacional para novas
empresas, principalmente, de novos setores. E também há uma
série de novas instituições financeiras, butiques de investimento
e, com certeza, essas empresas estão no nosso foco.
BB: Como a Alog vê o setor atualmente?
EC: O mercado de data center é um mercado em expansão,
e imagino que será um dos que, na área de TI, mais crescerá
nos próximos anos. Antigamente, havia muitas empresas que
não externavam esse serviço, não permitiam que seu banco de
dados ficasse fora da empresa. Hoje em dia esse paradigma está
mudando, e estamos sentindo uma procura enorme de empresas
que, no passado, não pensavam em terceirizar e que já estão
usando os serviços de data center.
BB: Vocês conseguirão crescer nesse
mercado? Quais as oportunidades?
EC: Esse mercado de colocation é um
mercado que vai explodir aqui no Brasil.
Nós apostamos muito forte nele, e as
empresas vão começar a enxergar as
vantagens que esse serviço pode trazer.
Nós temos infraestrutura integrada,
atendimento personalizado e uma oferta
muita agressiva em relação a preços.
BB: A Alog pensa em exportar serviços?
EC: Esse vai ser o ponto focal da Equinix
para a América Latina, em particular
para a América do Sul. A Equinix já tem
outros locais, são 100 data centers no
mundo, e nós podemos internacionalizar
a atuação dessas empresas no Brasil. Se
uma instituição tem a necessidade de estar
em Nova York, Londres, Berlim ou Paris
pode nos consultar que conseguimos fazer
uma oferta de data center para eles lá fora.
Agora nós temos uma rede, não estamos
mais restritos ao Brasil. Se tivermos
um grande banco brasileiro com a
necessidade de expansão ou de estar perto
das principais bolsas do mundo, a gente
consegue atender essa demanda, pois hoje
abrigamos as principais bolsas de valores
mundiais no sistema financeiro Equinix.
Edição 275 Brazilian Business_17
entrevista eduardo carvalho
BB: E a América do Sul será prioridade?
EC: Seremos uma espécie de hub concentra-
dor da América do Sul. A Equinix não tem
nenhum outro site na região, o foco inicial
de investimento dela na América do Sul foi
o Brasil. O Brasil é a bola da vez até nisso.
Eles pediram para concentrar as operações
aqui, pois perceberam que há uma demanda
latente e, por isso, daqui é possível atender
outros países.
BB: Uma empresa de data center tem que
ter sempre o foco na segurança dos dados.
Como é essa política na Alog?
EC: Nós analisamos a necessidade de cada apli-
cação e de cada cliente. Analisamos sempre
cada projeto e então adequamos a questão de
segurança para cada projeto. Há aplicações que
necessitam de degraus muito maiores de segurança, e isso podemos garantir. As empresas de
mercado financeiro, por exemplo, têm um tratamento totalmente diferente das demais, que
exigem uma atuação muito mais proativa. Mas
a segurança é um grande desafio, com certeza.
Temos que estar sempre atentos.
BB: A burocracia e os altos impostos
do Brasil podem ser complicadores
para a exportação de serviços?
EC: Nós não sentimos tanto essa dificuldade de
exportar serviços porque conseguimos fazer
com que nossas empresas sejam atendidas
diretamente pela Equinix lá fora. O negócio
fica mais profissional. Se eles precisarem
de um consultor para discutir inclusive as
diferenças de impostos e taxas entre serviços
em diferentes países, nós temos profissionais
para isso, e a contrapartida é verdadeira, ou
seja, somos um braço do grupo no Brasil.
Estamos totalmente preparados para esse
tipo de solicitação.
BB: Um dos problemas do Brasil é a falta
de mão de obra qualificada. Como a Alog
enfrenta este problema?
EC: Nós investimentos de R$ 3 milhões a
R$ 4 milhões por ano em treinamento. Este
ano o orçamento para treinamento será de
R$ 3,5 milhões. Nós temos a Universidade
Alog, que promove cursos internos, presenciais
e on-line periodicamente, tanto para a área
técnica como para a área comercial. É muito
importante dizer isso, nossos vendedores são
preparados tecnicamente até para assumir um
projeto se for preciso. A saída que encontramos
é formar gente a todo momento.
18_Edição 275_mai/jun 2012
“Se uma empresa
tem restrições de
investimentos, nós temos
agora capital para investir
para eles”
BB: A Alog passou de um faturamento de R$ 9 milhões
em 2005 para R$ 130 milhões agora foi um salto formidável.
O crescimento continuará nesse ritmo?
EC: Realmente, foi um salto considerável de crescimento.
A gente tem uma expectativa de crescimento nessa base: temos
crescido, anualmente, de 25% a 30% nos últimos tempos
e queremos manter esse crescimento nos próximos anos.
BB: Só com crescimento orgânico ou aquisições
são previstas?
EC: Com a oportunidade dos eventos esportivos, pensamos
em criar novos data centers, mas sem aquisições de empresas.
A intenção é expandir, é poder abrigar os grandes players que
estão vindo para o Rio de Janeiro, atender os negócios que estão
crescendo. Agora o Rio, mais que são Paulo, merece um site
robusto.
BB: E a crise global? Pode atrapalhar esses planos?
EC: No nosso caso, não. Se uma empresa tem restrições de
investimentos, nós temos agora capital para investir para eles.
Quando uma empresa quer fazer uma expansão, ela sempre
precisará de internet, ela sempre precisará de servidores, e
nós podemos assumir parte desses investimentos. Essa é uma
maneira que temos de tratar a questão neste momento. Mesmo
na crise do passado não deixamos de crescer, chegamos até a
acelerar o crescimento. A crise para nós é oportunidade.
perfil
Inglês global
Ao completar 75 anos, o Ibeu lança novas unidades e
aperfeiçoa modelo de ensino atento ao momento atual
do Rio de Janeiro e à vida moderna Por Andréa Blum Foto Reinaldo Hingel
R
Reconhecido pela Embaixada dos Estados Unidos como
centro de excelência no ensino do inglês, o Instituto
Brasil-Estados Unidos (Ibeu), uma das escolas de língua inglesa mais tradicionais do Rio de Janeiro, completou, em
janeiro, 75 anos, período em que mais de 80 mil alunos foram
formados com domínio do idioma. Para estar sempre na liderança do conhecimento, a instituição sem fins lucrativos vem
se atualizando às mudanças, cada vez mais velozes, atenta a
três movimentos: a inserção da tecnologia como ferramenta de
aprendizado, o investimento em novas modalidades de cursos
e a constante percepção de que educação também é valorizar a
cultura e as ações de relacionamento com a comunidade local.
Em termos de inovação, todas as salas de aula das 18 unidades do Ibeu contam com smart boards, quadros com tecnologia
touch screen que permitem ao professor, entre outras facilidades, acessar a internet para complementar o conteúdo didático
com a possibilidade de armazenar dados e enviá-los por e-mails
aos alunos. “Nesses 75 anos, observamos todo tipo de mudança
e novas necessidades das pessoas no que se refere ao aprendizado do inglês. Por conta disso, acompanhamos e nos moldamos
para atender o mercado. Hoje o inglês não é apenas uma opção,
principalmente no Brasil. É imprescindível”, destaca o presidente do Ibeu, Ítalo Mazzoni.
Eventos esportivos no Rio
Atenta ao fortalecimento do Brasil no cenário mundial e à retomada econômica do Rio de Janeiro – e também às oportunidades
que se anunciam com os grandes eventos que a cidade irá sediar –,
a instituição reformulou os cursos dirigidos a empresas, o Ibeu Corporate, e lançou o Welcome to Rio by Ibeu, um produto específico
para profissionais que lidam com estrangeiros no seu dia a dia. Oferecido a taxistas e funcionários de hotéis, lojas e restaurantes, agentes
de turismo e policiais militares, entre outros, o curso é rápido e de
uso prático do idioma, aprimoramento essencial para garantir à cidade não apenas bons serviços e negócios, mas boa imagem e reputação no exterior. “O Brasil vive um momento muito propício para
o investimento em idiomas, principalmente o inglês, em virtude da
vinda de eventos esportivos mundiais e até mesmo pelo destaque do
País no cenário internacional, atraindo empresas e empresários estrangeiros”, reforçou o presidente do Ibeu. Além do ensino do inglês,
o Ibeu oferece o curso Português para Estrangeiros, que registrou,
somente do ano passado para cá, um crescimento de 25% no número de novos alunos. “Também é grande o número de estrangeiros
que, de olho em desenvolver negócios por aqui, investem em cursos
para aprender português”, explica Mazzoni.
20_Edição 275_mai/jun 2012
Além do curso regular de Português
para Estrangeiros, a instituição recebe,
anualmente, grupos de universidades
americanas que aproveitam os meses de
maio a agosto para aperfeiçoar a língua
portuguesa no Rio de Janeiro. Dentre os
parceiros estão Lauder Institute, Wharton School of Business, Northeastern
University, Princeton, assim como universidades da Flórida e Georgetown.
Os alunos aprendem a língua e ainda
contam com palestras e eventos que
possibilitam conhecer mais sobre a cultura brasileira. Alguns grupos também
visitam instituições públicas como Petrobras e BNDES e empresas privadas,
conhecendo mais sobre o universo corporativo brasileiro.
Jovens e comunidades pacificadas
No tocante à comunidade local, o
Ibeu mantém parcerias sólidas com a
Embaixada e o Consulado-Geral dos
EUA no Rio de Janeiro e com a Secretaria
Municipal de Educação para fortalecer a
inserção de jovens no mercado de trabalho. Há dez anos, são oferecidas aulas de
inglês a cerca de 70 escolas da rede municipal de ensino para ajudar jovens de
menor poder aquisitivo a transformar o
aprendizado de um segundo idioma em
oportunidades no futuro. Em parceria
com a Cambridge University Press, responsável pelo material didático, o curso
atende cerca de 2 mil alunos por ano. O
Ibeu também é o braço do programa UP
with English – Uso Prático da Língua Inglesa, criado pelo Consulado-Geral dos
EUA no Rio para ensinar inglês aos jovens de comunidades pacificadas da cidade, garantindo a segunda língua como
diferencial ao mercado de trabalho. As
salas de aula são os espaços da própria
comunidade, como as Unidades de Polícia Pacificadora. O curso tem o apoio da
iniciativa privada e, com a ajuda das empresas Amil, BG do Brasil e Case Benefícios e Seguros, já está nas comunidades
do Pavão-Pavãozinho, do Cantagalo, do
Complexo do Alemão e da Providência.
Ítalo Mazzoni,
presidente do Ibeu
Treinamento de professores e responsabilidade social
O Ibeu realiza, anualmente, um treinamento de todo o corpo gerencial da instituição e dos professores, com o objetivo de
oferecer aos alunos o que há de mais avançado no aprendizado
do idioma inglês, evoluindo sempre sua abordagem de ensino.
Quando o assunto é gestão de negócios, instituições renomadas, como a Fundação Dom Cabral e o Coppead, capacitam os
gerentes do Ibeu para aprimorar também o serviço de atendimento e gestão da empresa.
Como uma entidade filantrópica, o Ibeu investe em ações
culturais e de fortalecimento do aprendizado. Na sede no bairro
de Copacabana, Zona Sul do Rio, há uma biblioteca equipada
com modernas instalações e um acervo disponível para consulta do público em geral. A instituição dispõe ainda de um centro
cultural, que abriga cerca de dez exposições de novos artistas
plásticos por ano e eventos musicais, com apresentações semanais gratuitas, além de um festival de rock para revelar jovens
talentos. Eliminar o desperdício de plástico e orientar seus alunos ao correto descarte de resíduos também são responsabilidades adotadas pelo grupo, determinado a avançar e aprimorar
o ensino do inglês global.
“O Brasil vive um momento
muito propício para o
investimento em idiomas,
principalmente o inglês, em
virtude da vinda de eventos
esportivos mundiais e até
mesmo pelo destaque do País
no cenário internacional”
Edição 275_Brazilian Business_21
ponto de vista
Fabiane Turisco
Sócia da Martinelli Advocacia Empresarial e
vice-chairperson do Comitê de Responsabilidade
Social Empresarial da Amcham Rio
Quebrando tabus: responsabilidade social corporativa,
felicidade e desenvolvimento econômico
A
função social da empresa pode ser analisada a partir de dois
Para dar suporte a esse enfoque algumas empresas estão
eixos: o primeiro privilegia a relação empresa/sociedade, aplicando a metodologia da Felicidade Interna Bruta (FIB) em
estudando o tipo de interação estabelecida com a dinâmica da seus negócios. O FIB é um indicador sistêmico desenvolvido
sociedade; o segundo enfatiza o que a empresa faz de fato para no Butão, com o apoio do Programa das Nações Unidas para
assegurar a coesão e mobilização de seus funcionários.
o Desenvolvimento (Pnud), que traz a fórmula para medir o
É comum ver uma empresa se posicionando como social- progresso de uma comunidade ou nação. Este indicador e sua
mente responsável quando contribui, por exemplo, para o metodologia foram customizados para o ambiente empresarial
desenvolvimento de uma comunidade carente vizinha a sua pela Dra. Susan Andrews, embaixadora do FIB no Brasil, que
planta. Embora não se despreze nenhum esforço empresarial desenvolveu experiências práticas em empresas brasileiras. O
nesse sentido, não parece coerente, tampouco sustentável, que cálculo da “riqueza” em qualquer um desses contextos deve
essa empresa parceira da comunidade descumpra leis traba- considerar outros aspectos além do desenvolvimento econôlhistas ou ainda não considere em nenhum aspecto a qualida- mico, como a qualidade da vida das pessoas.
de de vida de seus empregados no trabalho.
As informações geradas pelo processo FIB têm se revelado
Sabe-se que os indivíduos passam a maior parte da vida úteis para as empresas melhorarem suas relações e têm alcanno trabalho. Assim, não há como manter
çado menor rotatividade de mão de obra,
a produtividade de uma empresa sem
alta satisfação por parte dos clientes e
“Felicidade e
pensar na qualidade de vida de seu trabacrescente produtividade e inovação.
desenvolvimento
lhador. É fato que as empresas determiFelicidade e desenvolvimento finanfinanceiro são
nam e influenciam o modo de vida do
ceiro são complementares e não só
complementares
homem, exercendo, portanto, importante
podem como devem coexistir.
e não só podem como
influência em sua busca pela felicidade.
Não se subestima a resistência aos
Como regra, pensar ou falar sobre felinovos tempos, temas e novas abordadevem coexistir”
cidade no ambiente corporativo traz pregens, notadamente em assuntos que
conceitos e afasta o interesse daqueles que
lidam com questões subjetivas e abstraa estudam ou pretendem melhor entendê-la.
tas em cenários não habituados a esses contornos. A melhor
Contudo, empresas visionárias já começam a traçar um forma de entender é vivenciando e aprendendo com os casos
planejamento de responsabilidade social baseado na busca da concretos de aplicação do FIB no contexto empresarial, com
felicidade de seus empregados, demonstrando que felicidade projetos inclusive em comunidades do Brasil e aplicados dennão é mais um tema utópico ou descabido. Essas empresas tro de algumas das maiores empresas do País.
refletem sobre como apoiar a busca pela felicidade de seus
Debates em torno do tema são cada vez mais frequentes
funcionários, como ter conhecimento a respeito do impacto no Brasil, como a Conferência Fib Rio 2012 – Um Novo
que causam na vida das pessoas e como podem possibilitar a Paradigma de Bem-Estar: Desenvolvimento Social e Ambiental
busca de significado de vida no trabalho. Entendem que é (fibrio.org.br), realizado no dia 19 de junho, com a presença
possível empoderar seus trabalhadores, investindo tempo e de palestrantes internacionais. Até o ilustre economista Paul
estratégia com o objetivo de auxiliá-los não só no desenvolvi- Singer esteve presente para demonstrar que economia e felimento profissional como no pessoal. O desenvolvimento real cidade podem caminhar juntas.
é integral e concomitante, ocorre na esfera pessoal e profissioVale a pena conferir.
nal do empregado, e é esse desenvolvimento individual que
será insumo para a produção crescente, para a qualidade do
produto ou serviço de uma empresa e seu consequente desenvolvimento e aumento de resultados.
22_Edição 275_mai/jun 2012
brasil urgente
24_Edição 275_mai/jun 2012
sxc
A
proteção jurídica da livre concorrência surgiu ainda no fim
do século 19, tendo por marco
histórico a promulgação do Sherman Act,
em 1890, nos Estados Unidos.
De lá para cá a relevância do tema só
fez crescer. No Brasil, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade)
foi criado em 1962. Em 1988, a Constituição Federal elevou a defesa da concorrência a princípio fundador da Ordem
Econômica e, no contexto da reforma do
Estado e abertura da economia nacional,
o Cade foi transformado em autarquia e
teve suas competências ampliadas por
meio da Lei 8.884/94.
Quase duas décadas mais tarde vem a
ser aprovada a Lei 12.529/11, que entrou
em vigor em maio deste ano, promovendo profundas alterações na legislação
nacional de defesa da concorrência.
Uma das principais modificações
ocorre na organização institucional do
Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência (SBDC). Durante a vigência
da Lei 8.884/94, o SBDC apresentava
uma composição tripartite, que incluía a
Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda (Seae),
a Secretaria de Direito Econômico do
Ministério da Justiça (SDE) e o Cade.
Em linhas gerais, a Seae e a SDE tinham
competências instrutórias – a elas cabia
instruir tanto os processos relacionados
a atos de concentração (fusões e aquisições) quanto os referentes a investigações de condutas anticompetitivas – enquanto ao Cade incumbia o julgamento
dos casos.
Com o advento da Lei 12.529/11, as
funções investigativa e julgadora passam
a ser acometidas ao Cade. A SDE deixa
de integrar o SBDC, e as atribuições da
Seae ficam restritas à advocacia da concorrência, isto é, a difundir a cultura
concorrencial, especialmente no âmbito
do próprio poder público. Assim, deverá
se manifestar acerca de matérias concorrencialmente relevantes em consultas e
audiências públicas nos processos administrativos de elaboração de normas,
opinar sobre pedidos de revisão tarifária,
realizar estudos setoriais. Por outro lado,
deixa de ter competência para instruir
atos de concentração e processos relacionados a condutas anticompetitivas.
Novidades
na defesa da
concorrência
A nova lei reformula o Conselho Administrativo
de Defesa Econômica e promete transformar a
legislação nacional de defesa da concorrência
Patrícia Sampaio_professora da FGV Direito Rio e advogada de Chediak Advogados
“Com o advento da Lei
12.529/11, as funções
investigativa e
julgadora passam a ser
acometidas ao Cade. A
SDE deixa de integrar o
SBDC, e as atribuições
da Seae ficam restritas
à advocacia da
concorrência”
Essas funções serão consolidadas no
Cade, cuja organização interna terá dois órgãos principais: a Superintendência-Geral e
o Tribunal Administrativo de Defesa Econômica. À Superintendência-Geral caberão
os principais atos de instrução processual,
tendo, ainda, relevantes poderes decisórios. Enquanto na vigência da Lei 8.884/94
todos os atos de concentração eram julgados pelo Plenário do Cade, pela nova lei o
superintendente-geral poderá aprová-los
monocraticamente. Da mesma forma, poderá arquivar procedimentos preparatórios e
inquéritos administrativos instaurados para
apurar a existência de práticas anticompetitivas, quando considerar inexistentes suficientes indícios a justificar a abertura de um
processo administrativo. No regime anterior,
as decisões de arquivamento de averiguações
preliminares pelo secretário de Direito Econômico eram objeto de recurso de ofício ao
Cade, de modo que, uma vez instauradas,
apenas uma decisão colegiada era capaz de
encerrá-las definitivamente.
O tribunal, por sua vez, será o órgão máximo do Cade, de natureza colegiada e competente para decidir sobre atos de concentração que tenham sido objeto de impugnação
pelo superintendente-geral ou avocados por
um de seus conselheiros, assim como sobre
os processos administrativos relacionados às
condutas anticompetitivas.
Outra alteração relevante trazida pela
nova lei consiste em que, em conformidade com as principais jurisdições mundiais,
o Brasil passará a adotar a análise prévia
das operações de concentração, isto é, a
aprovação do Cade se torna condição legal de validade dos negócios que sejam de
notificação obrigatória. A lei determina
serem nulos os atos consumados antes da
aprovação do Conselho.
A Lei 12.529/11 traz ainda uma lista de situações que caracterizarão atos
de concentração e modifica os critérios
que ensejam o dever de sua notificação
ao Cade. A partir da sua entrada em
vigor e sua regulamentação, deverão
ser obrigatoriamente apresentadas as
operações em que um dos grupos econômicos tenha experimentado faturamento bruto anual ou volume de negócios total no País de pelo menos R$ 750
milhões e outro grupo envolvido tenha
obtido pelo menos R$ 75 milhões em
faturamento anual ou volume de negócios no País.
Espera-se que as mudanças acima
mencionadas venham a colaborar para
o fortalecimento institucional do Cade
e para mais eficiência no exercício de
suas funções neste ano em que a autarquia completa 50 anos.
Edição 275_Brazilian Business_25
ponto de vista
Marcilio Rodrigues Machado
Diretor de Negócios Internacionais da Amcham
Espírito Santo, diretor da Famex Comercial
Importadora e Exportadora Ltda. e doutor
em administração de empresas pela
Nova Southeastern University
O paradoxo do protecionismo
D
esde que o Brasil foi incluído na sigla Bric, em 2001,
existe grande expectativa de que o País poderá se situar
entre as quatro maiores economias do mundo até 2020.
Contudo, a perspectiva de confirmação do crescimento do
Produto Interno Bruto (PIB), de apenas 0,5%, no primeiro
trimestre de 2012, provocou muitas incertezas. Será que as
expectativas otimistas se concretizarão?
O País realizou progressos inserindo cerca de 40 milhões
de pessoas na classe média e deverá continuar atraindo um
grande fluxo de investimentos do exterior em razão da Copa
do Mundo e dos Jogos Olímpicos. Além disso, diversificou
suas exportações para países emergentes e se beneficiou da
demanda crescente de commodities, provenientes, principalmente, da China.
O bom desempenho de exportações de commodities não
foi, contudo, acompanhado pela indústria de transformação.
A participação da indústria no PIB brasileiro caiu de 19,2%,
em 2004, para 14,6%, em 2011. Esta perda provocou pressões
de natureza protecionista e obsessão por obtenção de saldos
positivos na balança comercial.
O Brasil forçou uma renegociação do acordo automotivo
com o México, que durava mais de dez anos, alegando que
havia um prejuízo de US$ 1,5 bilhão na balança comercial.
O governo brasileiro abriu, também, uma investigação
para imposição de salvaguardas e pode, em breve, estabelecer
uma cota de entrada ou aumentar os tributos de vinhos
importados.Valerá a pena?
Em meados do século 17, a Inglaterra, que tinha um déficit comercial com a França, impôs tarifas para restringir a
importação de vinhos. Apesar das restrições, a Inglaterra
jamais conseguiu competir com o vinho francês, mas produz
um ótimo uísque.
As recentes medidas protecionistas nos reportam ao retorno da doutrina mercantilista que predominou do século 16 ao
18 na Europa. Ela consistia no fortalecimento do Estado, que
intervia no mercado, restringindo importações, e concedia
subsídios às exportações.
O novo mercantilismo tem surgido disfarçado pelo nome
de “comércio exterior administrado”. Seus defensores argumentam sobre a necessidade de manutenção de uma forte
manufatura doméstica à custa do resto da economia.
26_Edição 275_mai/jun 2012
Existe certa atração em proteger as indústrias domésticas.
Ao dificultar a entrada de competidores estrangeiros, os políticos acreditam que podem salvar empregos e dar suporte às
indústrias até que possam se fortalecer. Entretanto, os brasileiros já conhecem o paradoxo do protecionismo que, em vez
de fortalecer, acaba debilitando a indústria. Isso aconteceu no
Brasil com o setor de informática, que, apesar da reserva de
mercado, não conseguiu criar ou desenvolver o crescimento
de empresas competitivas do setor.
Muitos exportadores reclamam, com razão, que uma
moeda forte é um problema. Eles argumentam que não podem
aumentar os preços de seus produtos para compensar a desvalorização do dólar porque existe uma fraca demanda de
produtos no exterior.
Entretanto, os mesmos exportadores que reclamam da
apreciação do real também concordam que enquanto os seus
competidores estão envolvidos em atividades de vendas, eles
têm que se preocupar com logística, burocracia governamental e, principalmente, infraestrutura.
Com uma carga tributária próxima de 36% do PIB, fica
difícil entender o apoio dos trabalhadores brasileiros por
aumento de tarifas de importação. Será que os trabalhadores
entendem que tarifas são equivalentes a impostos sobre vendas
de produtos?
Os consumidores devem ser forçados a apoiar os produtores? Adam Smith apontou, em 1776, que não há nada mais
absurdo do que a doutrina do saldo comercial, pois um país
só enriquece se seus habitantes ficam ricos, e eles ficam ricos
se aumentam sua produtividade.
O Japão foi altamente mercantilista nas décadas de 1980 e
1990. Naquela época existia uma obstinação do governo japonês em apenas vender. Em 2011, o Japão apresentou um déficit na balança comercial. Quando se trata de produtos de tecnologia, como smartphones e tablets, as marcas japonesas são
uma raridade.
As recentes medidas protecionistas podem prejudicar o
futuro do País, uma vez que podem estimular retaliações dos
parceiros comerciais e inibir investimentos em infraestrutura
necessários para a sustentabilidade dos avanços conquistados.
Apesar do ambiente favorável de negócios existentes, tais
medidas podem implicar, como no caso japonês, em um retrocesso na próxima década ou até mesmo antes.
CUIDAR DO MUNDO
TAMBÉM É O
NOSSO NEGÓCIO.
A preocupação com a sustentabilidade faz parte
do dia a dia de nossa empresa e está presente
em nossa estratégia de negócios. Além de
trilharmos o caminho da sustentabilidade,
ajudamos nossos clientes a fazerem o mesmo,
por meio de nossos serviços oferecidos.
E uma das comprovações de que
nossas ações fazem a diferença é o
recebimento do prêmio de “Organização
Sustentável do Ano”, concedido pelo IAB
(International Accounting Bulletin).
Somos a única organização de serviços
profissionais do mundo a participar do
programa de cadeia de suprimentos
do CDP (Carbon Disclosure Project).
E, desde 2007, reduzimos em 29%
nossas emissões globais de carbono.
kpmg.com/BR
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simples brasileira e firma-membro da rede KPMG de firmasmembro independentes e afiliadas à KPMG International
Cooperative (“KPMG International”), uma entidade suíça.
Todos os direitos reservados. Impresso no Brasil.
radar
E
Programa Jogue Limpo já reciclou
145 milhões de embalagens usadas
de lubrificantes desde o seu
lançamento, em 2005
Antônio Nobrega_gerente de meio ambiente e segurança
do Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras
de Combustíveis e de Lubrificantes (Sindicom)
28_Edição 275_mai/jun 2012
divulgacão
Logística reversa
para embalagens
de lubrificantes
As embalagens
usadas podem
ser entregues
pelo consumidor
aos postos de
combustíveis
cadastrados no
programa
struturado e disponibilizado pelos fabricantes, importaGestoras operacionais, por Estado, são contratadas pelo prodores e distribuidores de lubrificantes, o programa Jogue grama como responsáveis pela administração das diversas cenLimpo é liderado pelo Sindicato Nacional das Empresas trais de recebimento, bem como pela gestão da frota de camiDistribuidoras de Combustíveis e de Lubrificantes (Sindicom). nhões de recebimento itinerante.
Conta com a participação do Sindicato Interestadual das IndúsO sistema informatizado de controle de recebimento, utilitrias Misturadoras e Envasilhadoras de Produtos Derivados de zando tecnologia de GPS, GPRS e smartphones, oferece atualizaPetróleo (Simepetro) e de diversos sindicatos de revenda de lu- ção on-line dos dados de coleta. Isso permite que cada município
brificantes e com o apoio do Ministério de Meio Ambiente e das e Estado tenha acesso, via senha, às informações do que foi ensecretarias estaduais e municipais de Meio Ambiente.
tregue por todos os comerciantes que fazem parte do programa,
O programa está plenamente implementado nos Estados do assim como seu encaminhamento para reciclagem, identificando
Rio Grande do Sul, Santa Catariana, Paraná e Rio de Janeiro e aqueles que não estão atendendo às suas atribuições dentro da
no município de São Paulo, expandindo-se, este ano, para todo responsabilidade compartilhada.
o Estado de São Paulo, Minas Gerais e Distrito Federal, com a
Todo o programa é controlado por rígidos procedimentos
perspectiva de encerrar 2012 com cerca de 200 milhões de emba- devidamente manualizados e por um sistema de autoauditorias
lagens recicladas desde a sua inauguração.
periódicas que asseguram sua integridade e eficácia.
Iniciado, em 2005, no Rio Grande do Sul, o programa se anteAs embalagens usadas, adequadamente recicladas, servem
cipou aos conceitos definidos pela Política Nacional de Resíduos como matéria-prima para novos produtos plásticos. Assim, o
Sólidos, com especial ênfase à responsabilidade compartilhada en- programa cumpre seu principal objetivo: garantir a destinação
tre todos os elos da cadeia produtiva, e tem por principal caracte- adequada dos recipientes descartados.
rística os aspectos de segurança, saúde, meio ambiente e controles
Apesar das embalagens de lubrificantes corresponderem de
informatizados de todas as suas etapas.
1% a 2% do total das embalagens plásticas
Totalmente alinhada com a Política Namovimentadas anualmente no País, os fabri“A Logística Reversa
cional de Resíduos Sólidos, a Logística Recantes consideram prioridade assegurar que
de Embalagens
versa de Embalagens Plásticas Usadas de
esse programa complemente o de Logística
Plásticas Usadas
Lubrificantes está prevista como o primeiro
Reversa do Óleo Lubrificante Usado e Conde Lubrificantes
Acordo Setorial a ser assinado dentro da Potaminado, implementado desde a década de
está prevista como
lítica Nacional, já tendo atendido a todos os
2000. A embalagem plástica é considerada
o primeiro Acordo
trâmites definidos pelo Comitê Orientador
um produto perigoso e, como o plástico, tem
Setorial a ser assinado
de Logística Reversa, entrando em consulta
uma expectativa de degradação na natureza
pública em junho.
de cerca de 400 anos, podendo, ainda, quandentro da Política
O programa em sua modelagem definido não adequadamente destinada, contribuir
Nacional”
da para as regiões Sul e Sudeste prevê que o
para obstruções de cursos e redes de escoaconsumidor devolva as embalagens usadas à
mento de águas.
cadeia de revenda varejista. Essas embalagens devem ser entregues às Centrais de Recebimento do fabricante ou comerciante Futuro ainda mais limpo
A expectativa para o ano de 2012 consiste no processo de
atacadista ou, ainda, a uma frota de caminhões de recebimento
itinerante que visita, periodicamente, postos de serviços e con- aprovação do Acordo Setorial, o qual estabelece, em detalhes,
a expansão do Sistema de Logística Reversa de Embalagens
cessionárias automotivas.
As embalagens são transportadas em caminhões com siste- Plásticas de Lubrificantes pelo restante do País. Seguindo o
ma de proteção contra vazamento, monitoramento eletrônico conceito de responsabilidade compartilhada, participarão do
georeferenciado da rota do veículo, programa de atendimento a Acordo Setorial os principais agentes envolvidos no ciclo de
emergências acidentais e sistema eletrônico de controle de rece- vida das embalagens plásticas de óleo lubrificante, tais como:
bimento, que atualiza on-line as informações no site do progra- comerciantes atacadistas e varejistas, fabricantes, importadores
e o poder público, representado pelas respectivas entidades em
ma (programajoguelimpo.com.br).
Essa frota de caminhões leva as embalagens para um processa- nível nacional.
Neste contexto, o consumidor também é um importante
mento inicial em centrais de recebimento especializadas, em que
elas são drenadas, segregadas e compactadas, ou picotadas, para agente, portanto convidamos a sociedade a endossar a atuação do
ser, em seguida, encaminhadas às empresas recicladoras licencia- Jogue Limpo por meio de ações simples: devolver as embalagens
das. Estas ficam responsáveis perante os órgãos ambientais pela re- vazias aos comerciantes e não descartar o produto restante nos
ciclagem e destinação final dos rejeitos e emissões desse processo. francos na rede de esgoto ou mesmo no meio ambiente. Somente
a partir de um esforço conjunto poderemos garantir um desenvolvimento ordenado e um ambiente mais saudável e limpo para
esta e as próximas gerações.
Edição 275_Brazilian Business_29
ponto de vista
Raul Hey
Sócio de Dannemann Siemsen Gestão e Avaliação
de Ativos Intelectuais – DSGAV
Patrimônio: administração, mercado e lucro
Q
ualquer pessoa (física ou jurídica) possui um patrimônio
e, mesmo sem perceber, toma medidas para administrálo e dele usufruir da melhor maneira possível.
Um patrimônio pode ser formado por bens materiais ou
imateriais. Em qualquer das hipóteses é, por definição, algo
que deve ser suscetível de apreciação econômica, o que leva à
conclusão de que, para cumprir suas diversas funções, deve
ter seu valor conhecido a cada momento e ser administrado
de modo a ter esse valor maximizado.
No caso das empresas, a boa administração de seu portfólio de bens imateriais ou intangíveis é fator determinante e
essencial para o aumento de lucratividade e competitividade.
Cada ativo deve contribuir para agregar valor aos demais,
fazendo com que o desempenho do portfólio seja sempre
maior do que a simples soma dos desempenhos individuais.
Para que essa gestão estratégica seja possível, algumas etapas básicas devem ser seguidas no planejamento da empresa,
tais como: a precisa determinação dos bens intangíveis detidos e de fato utilizados pela empresa, sua classificação e a
determinação de seu desempenho (aqui entendido como contribuição para atingir os objetivos da empresa), o tratamento
individualizado para cada categoria de bens, o monitoramento dinâmico do desempenho individual e de conjunto dos
bens que compõe o portfólio, planos de extração de valor e de
aquisição de novas tecnologias, e assim por diante.
O valor dessa gestão estratégica para o portfólio de intangíveis de uma empresa pode ser constatado pela análise do
valor das maiores empresas do mundo divulgado por publicações especializadas como a Fortune, a Forbes e o jornal The
Economist, em que estão no topo da lista as empresas que
investem maciçamente na gestão inteligente de tecnologia,
inovação e mecanismos de controle de qualidade. Exemplos
mais usualmente citados incluem a Apple e a Nike, cujos faturamentos decorrem quase que exclusivamente de suas tecnologias e marcas, enquanto que seus disputados produtos são
fabricados na China, em Taiwan e em outros países com mão
de obra barata, sob um rígido controle de qualidade. Tais
empresas se situam no topo da cadeia alimentar não apenas
por desenvolver tecnologias avançadas e inovadoras, mas por
administrar de forma otimizada o que produzem, segundo
uma estratégia bem definida e reexaminada continuamente.
Quanto às empresas que não procedem dessa forma,
embora grandes e rentáveis, serão sempre meras seguidoras
das líderes, aproveitando-se das sobras do mercado.
30_Edição 275_mai/jun 2012
Com a globalização da economia hoje já um fato consumado, as noções de mercado como ensinadas no século 20
sofreram transformações profundas, no sentido de que começam a se confundir mercados antes tidos como estanques e
com regras próprias. Por exemplo, há duas décadas, dificilmente alguém ousaria discordar de que os mercados de óleo
e gás, veículos automotivos, eletrônico e agrícola eram distintos e tinham, cada um, suas próprias e diferentes regras. Hoje,
quem não consegue enxergar a permeabilidade e influência
cruzada de cada um dos citados nos demais? Quem nunca viu
ou pelo menos ouviu falar de carros híbridos (combustível
fóssil + eletricidade) ou os chamados flex (combustível fóssil
+ vegetal), exemplos tornados possíveis graças a estritos controles eletrônicos e computacionais? O mesmo raciocínio se
estende a qualquer área tecnológica.
As empresas que possuem um portfólio de bens intangíveis
produzem produtos e/ou serviços de qualquer natureza e
desejam fazer uso efetivo desse portfólio para participar do
novo mercado global em condições de igualdade, ou seja,
podendo competir e vencer além das fronteiras de seu país de
origem, devem cumprir algumas etapas básicas que podem ser
resumidas (muito resumidas, diga-se) como segue:
• Definir claramente seus objetivos no tempo: aonde queremos
chegar daqui a cinco, dez, 15, 20 anos;
• Traçar uma estratégia para atingir esses objetivos, com base
na exploração planejada e otimizada de seus bens
intangíveis;
• Montar um projeto de gestão de seu portfólio de intangíveis
de forma alinhada com a mencionada estratégia;
• Montar planos de aquisição de tecnologias e de extração
de valor dos intangíveis;
• Monitorar continuamente o desempenho individual dos
intangíveis e do portfólio como um todo e estabelecer
mecanismos de realinhamento da estratégia, sempre tendo
em vista os objetivos de curto, médio e longo prazo.
A execução consciente das etapas acima elencadas cria as
condições ideais para o surgimento de elementos como inovação, criatividade, sustentabilidade e atratividade de mercado
– o que faz com que cada novo produto da Apple crie filas
intermináveis nas madrugadas anteriores ao seu lançamento
EM TODO O MUNDO. Foi claro o exemplo?
especial
Por Cláudio Rodrigues, do Rio de Janeiro
32_Edição 275_mai/jun 2012
H
J. P. ENGELBRECHT / Prefeitura do Rio
Em jogo:
medalhas, negócios
e o legado olímpico
á cinco anos, quando não havia sequer uma Unidade
de Polícia Pacificadora (UPP) no Rio de Janeiro, eram
os Jogos Pan-Americanos que mexiam com a cidade.
Naquela época, o professor da Faculdade de Economia do IBMEC
Luiz Ozorio calculou que o evento esportivo movimentaria
R$ 5,7 bilhões. Hoje, com 22 UPPs instaladas – além da Rocinha,
ocupada pela PM, do Complexo da Penha, pelo Exército, e do
Santo Amaro, recém-tomado pela Força Nacional de Segurança
–, são a Copa do Mundo e a Olimpíada que atraem grandes
investimentos. Estudo da consultoria PricewaterhouseCoopers
(PwC) feito para a agência Rio Negócios (da Prefeitura)
prevê a geração de mais de 90 mil empregos e a aplicação de
R$ 53,2 bilhões em áreas como infraestrutura, turismo, inovação,
indústria criativa e serviços financeiros.
Se este valor representasse o Produto Interno Bruto (PIB)
de uma cidade, ela seria a quarta maior do Brasil, superando o
PIB de Curitiba (R$ 45,7 bilhões, de acordo com os dados mais
recentes divulgados pelo IBGE, em 2009). A “cidade olímpica”
perderia apenas para São Paulo (R$ 389,3 bilhões), Rio de Janeiro
(R$ 175,7 bilhões) e Brasília (R$ 131,4 bilhões). Em 2007, o
dinheiro movimentado pelo Pan pôde ser comparado com o PIB
de Niterói, que, atualmente, é o 41º do ranking nacional.
Os múltiplos benefícios gerados pelos investimentos que a
Cidade Maravilhosa vem recebendo nos últimos anos animam
especialistas. Nessa conta entram não apenas a Olimpíada de
2016 e o Pan de 2007 como as melhorias em segurança pública
desde a primeira UPP, inaugurada no dia 19 de dezembro de
2008, cujo programa tem sido mantido e ampliado até hoje;
grandes eventos culturais como o Rock in Rio, seja na cidade
de origem ou levando a marca carioca para Lisboa e Madri;
a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento
Sustentável (Rio+20), em 2012; a Jornada Mundial da Juventude,
que reunirá jovens católicos de todo o mundo e o Papa, em
2013; e as copas das Confederações, em 2013, e do Mundo, em
2014, incluindo o jogo da finalíssima. Com a agenda lotada, a
cidade anfitriã não pode deixar a casa desarrumada.
“A própria reforma que a cidade está sendo obrigada a efetuar
para receber tantos eventos é um legado fundamental. O Rio está se
reorganizando. Se você fosse fazer uma festa de casamento em casa,
corrigiria antigos problemas, não daria para ficar adiando obras.
Da mesma forma, o Rio tem compromissos com a Olimpíada,
com data e hora marcadas”, explicou Luiz Ozorio. “Durante muitos
anos, obras fundamentais vinham sendo postergadas. Entre elas,
destaco os investimentos em transportes.”
A expansão do metrô em direção à Barra da Tijuca e,
principalmente, as novas linhas expressas de ônibus, os BRTs
(bus rapid transit, em inglês, ou “ligeirão”, em “carioquês”),
além da organização dos ônibus convencionais nos chamados
corredores preferenciais (BRSs ou bus rapid service) e projetos de
bonde moderno (VLT, o veículo leve sobre trilhos), no Centro,
são considerados, por muitos especialistas, os maiores legados
para a cidade que os grandes eventos vão deixar. De acordo com
a Prefeitura, hoje, 18% da população é usuária de transportes
de alta capacidade, como trens, barcas e metrô. Em 2015, após
US$ 8 bilhões em investimentos, a porcentagem será de 63%,
considerando também o total transportado pelos BRTs.
O prefeito Eduardo Paes, o ex-presidente Lula
e o governador Sérgio Cabral inauguraram,
em 6 de junho, a Transoeste, o primeiro corredor
exclusivo para BRT (bus rapid transit) do Rio,
e abriram ao tráfego o Túnel da Grota Funda
Edição 275_Brazilian Business_33
“As transformações no Rio por conta dos eventos esportivos
já estão acontecendo. A universalização do ensino da língua
O aterro sanitário de Gramacho, fechado em junho,
será recuperado e dará lugar a uma usina de biogás
inglesa, que agora é obrigatória em todas as escolas municipais, é
um exemplo disso. Sem dúvida, infraestrutura será nossa maior
herança. Teremos 140 quilômetros de novas vias para os BRTs, e
os transportes públicos de alta capacidade passarão a ser usados
por 63% dos cariocas – atualmente, essa taxa não passa de 18%.
Os projetos de revitalização urbana, que têm no Porto Maravilha
seu maior símbolo, também não podem ser esquecidos. E
nesse grupo também entram os programas de reurbanização
das comunidades”, disse o diretor-executivo da Rio Negócios,
Marcelo Haddad.
Ficar perdendo tempo em engarrafamentos diários custa
muito caro para qualquer cidade. Influencia até mesmo no preço
dos imóveis, de acordo com Luiz Ozorio. “Coloque-se no centro
do Rio e faça uma linha imaginária de 30 quilômetros para cada
lado, para cima e para baixo. Assim, você cria um quadrado de
60 quilômetros de lado e 3.600 km2 de área. Quem está aí, gasta
pelo menos uma hora para chegar ao trabalho, em estimativa
conservadora”, calculou o economista, que fez a mesma
comparação com outras cidades. “Onde há mais mobilidade, em
cidades como Nova York, dá para percorrer 80 quilômetros em
uma hora. O quadrado ficaria com área de 25.600 km2 e seria
cerca de sete vezes maior do que o do Rio. Isso se reflete no preço
dos imóveis e no custo de vida.”
Um transporte eficiente também
“Talvez, o grande legado
diminui a emissão de gases do efeito estufa
seja
o intangível. O aumento
– e atrai novos negócios. Nesse campo, o
da autoestima do carioca e a
Rio de Janeiro quer se estabelecer como
construção de um ambiente
um dos principais locais de negociações de
assuntos relacionados à sustentabilidade.
espetacular de negócios”
Além das florestas preservadas no coração
do Rio, a cidade investe em plantio de
milhares de árvores, construção de ciclovias e promove eventos
“O legado para o Rio é amplo, pode
como o Rio Clima, fórum paralelo à Rio+20 que pretende ser um ser verificado de diversas formas e já há
espaço permanente de discussão das mudanças climáticas.
benefícios acontecendo. Grandes invesMais que a economia verde, o estudo da PwC mapeou 22 timentos internacionais e a atenção do
setores que podem fazer com que 146 empresas internacionais mundo já estão voltados para o Rio, que
sejam atraídas para o Rio. Por exemplo, a rede hoteleira se é uma das cidades com maior taxa de
movimenta com força. Grandes bandeiras, como Windsor, crescimento e menor de desemprego”,
Accor, BHG, Hyatt e Atlantica, têm projetos em andamento. O salientou Osório. “Os impactos não podem
apelo turístico da cidade, impulsionado pelos grandes eventos, ser medidos apenas pelo aspecto econômico.
associados à capacidade ociosa do Aeroporto Internacional Tom Há melhorias urbanísticas, como na Zona
Jobim, também é usado como argumento para tentar trazer Portuária; a revolução dos transportes, o
centros de operações de novas companhias, principalmente as BRT; o legado ambiental, com a recuperação
asiáticas. Há muito tempo o Rio de Janeiro planeja recuperar um das lagoas de Jacarepaguá e o fechamento
papel mais expressivo no setor aéreo.
do aterro sanitário de Gramacho; e o social,
Depois de destacar os benefícios que a cidade terá em com o programa Morar Carioca. Mas, talvez,
diversas áreas por causa da Olimpíada, Carlos Roberto Osório, o grande legado seja o intangível. O aumento
que trabalhou na candidatura da cidade aos Jogos Olímpicos da autoestima do carioca e a construção de
quando atuava no Comitê Olímpico Brasileiro e hoje é secretário um ambiente espetacular de negócios.”
municipal de Conservação, aponta o que considera ser o maior
trunfo para o Rio.
34_Edição 275_mai/jun 2012
agência brasil
especial
C
M
Y
CM
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CY
CMY
K
Edição 275_Brazilian Business_35
especial
Rio olímpico: Rio do futuro
Eduardo Paes_prefeito do Rio de Janeiro
R
evoluções urbanas são historicamente propiciadas por fatores
que conduzem as cidades a novos patamares de desenvolvimento. Dependem de capacidade de investimento, alianças dos
três níveis governamentais, políticas públicas consolidadas, atração de empresas e profissionais de ponta, tecnologia e inovação.
Em nossa história, houve casos em que surgiram, isoladamente,
alguns desses elementos, mas em pouquíssimas oportunidades
em 447 anos, desde a fundação da cidade de São Sebastião do Rio
de Janeiro, o carioca assistiu a tal momento favorável. Some-se
ainda um agente catalisador tão poderoso quanto inédito: a Olimpíada de 2016.
Os Jogos Olímpicos são, nesse sentido, um potente motor com
capacidade de tirar a cidade da letargia e da estagnação de décadas.
Se o mundo já estava de olhos no Rio há tempos, a conquista da
Olimpíada foi o impulso para que a cidade finalmente conquistasse
o merecido protagonismo. Cabe ao poder público aproveitar essa
oportunidade única para construir um legado para cariocas e brasileiros, criando ainda um ambiente de negócios seguro e confiável
para o investidor. O mercado tem percebido mudanças que já fazem parte do cotidiano da população. Em maio, a cidade recebeu o
terceiro investment grade, ou grau de investimento. Para a Standard
& Poor’s e a Moody’s and Fitch, o Rio é um bom lugar para investir,
porque demonstra enorme capacidade de gerenciar suas contas, aumentar custeio e, ainda assim, permanecer equilibrado.
Os fundamentos da economia carioca são sólidos. Sozinha, a
cidade representa metade do PIB do Estado (US$ 60 bilhões) e
recebe um a cada quatro dólares de investimento externo direto
no País. O Rio tem a menor taxa de desemprego e a mais elevada
taxa de investimento do Brasil. O município espera receber nos
próximos anos R$ 614 bilhões, um salto de 59% sobre o período
de 2006 a 2009. A iniciativa privada tem papel essencial na engrenagem desse motor. Por isso, criamos um escritório especializado
em atrair investimentos para o Rio. A agência Rio Negócios atua
basicamente em seis grandes temas: energia; polos tecnológicos e
inovação; indústria criativa; indústria hoteleira; eventos esportivos; infraestrutura e transportes.
A parceria da iniciativa privada com o poder público na
cidade do Rio de Janeiro tem no projeto Porto Maravilha, de
revitalização da Zona Portuária, seu maior exemplo. O modelo
adotado pela Prefeitura do Rio para o porto é inovador, no que
se tornou a maior Parceria Público-Privada do Brasil. A primeira
etapa é financiada com dinheiro público
– R$ 350 milhões –, mas a segunda fase
“O Rio é um bom lugar para investir, porque
das obras e sua conservação durante 15
demonstra enorme capacidade de gerenciar
anos será totalmente custeada pela venda
suas contas, aumentar custeio e, ainda assim,
de Certificados de Potencial Adicional de
permanecer equilibrado”, segundo avaliações
Construção (Cepacs) e terrenos públicos,
em operação orçada em R$ 8 bilhões, sem
da Standard & Poor’s e da Moody’s and Fitch
ônus para os cofres municipais.
36_Edição 275_mai/jun 2012
A Zona Portuária não é só central, é
essencial. Com as melhorias na infraestrutura, resgatamos a história do local, com a
revitalização do Morro da Conceição, da
Praça Mauá, do bairro da Saúde e da Igreja
de São Francisco da Prainha. Reforça ainda
o potencial cultural e turístico do porto a
construção do Museu do Amanhã – projetado pelo arquiteto espanhol Santiago
Calatrava –, ícone da revitalização de uma
região relegada a um passado de abandono.
Com as obras de infraestrutura e os incentivos fiscais que oferecemos, os investidores detectaram a oportunidade única. As
principais intervenções, como a derrubada
do Elevado da Perimetral e a construção de
novas vias, estarão concluídas até a Olimpíada, em 2016. Nossa previsão é de que a
população residente na região aumente de
22 mil para 100 mil pessoas.
A principal preocupação da Prefeitura
do Rio é com o legado que os Jogos
Olímpicos – e os demais grandes eventos
internacionais que a cidade receberá até
2016, como a Jornada da Juventude de 2013
e a Copa do Mundo de 2014 – deixarão
para aqueles que vivem e trabalham na
Cidade Maravilhosa. Intervenções que vão
ampliar de forma sensível e sustentável a
mobilidade do carioca, como os corredores
BRT (bus rapid transit), estão entre as
prioridades. Acabamos de inaugurar,
em junho, a Transoeste, entre Barra da
Tijuca e Santa Cruz, passando por Campo
Grande. As intervenções do segundo lote
da Transcarioca – ligação da Barra ao
Aeroporto do Galeão – começaram pela
construção da ponte estaiada sobre a Baía
de Guanabara para ligar o Fundão à Ilha
do Governador e ficarão prontas no fim de
2013. A Transolímpica, da Barra a Deodoro,
está em processo de licitação, e a Transbrasil
(Deodoro ao Aeroporto Santos Dumont)
teve a liberação de recursos pelo Governo
Federal aprovada recentemente. Estamos
diante de uma conjunção de fatores inédita
na história e temos certeza de que o impulso
que estamos dando nos permitirá dar um
salto gigante em direção ao futuro.
Edição 275_Brazilian Business_37
especial
Dolores Piñeiro_diretora de vendas
do Sheraton Rio Hotel & Resort e vicechairperson do Comitê de Entretenimento,
Cultura e Turismo da Amcham Rio
A
Transformação
estrutural do Rio
de Janeiro em vista
dos grandes jogos
na cidade
época de ouro que o Rio de Janeiro está vivenciando com
investimentos, crescimento das indústrias, criação de empregos
e revitalização da cidade é um acontecimento que devemos valorizar,
além de considerar os vários efeitos que isso terá nas futuras gerações.
A conferência internacional Rio+20, de junho de 2012, a visita do
Papa, em julho de 2013, a Copa das Confederações, em 2013, a Copa
do Mundo, em 2014, e a Olimpíada e a Paraolimpíada, em 2016,
representam oportunidades únicas para consolidar a imagem do
Rio de Janeiro como importante destino mundial e sede de grandes
eventos e para a cidade se posicionar com excelência em termos de
serviço e atenção aos visitantes.
Até a Olimpíada de 2016 as mudanças da cidade podem ser
divididas entre tangíveis (novas estradas, hotéis, meios de transportes, logística de comunicações e novos produtos turísticos) e
intangíveis. Os efeitos intangíveis, mas não menos importantes, serão gerados pela grande e poderosa mídia, com a cobertura global
dos grandes eventos. A cidade tem a enorme oportunidade de ser
apresentada ao mundo, desenvolvendo imagem própria e identidade única, que permita atrair novos consumidores e clientes de
vários mercados. O grande desafio é que o crescimento não se encerre nos Jogos Olímpicos, mas que depois desses grandes eventos
continue uma constante fonte de ingresso para todos os âmbitos
da economia local.
A organização de grandes eventos tem sido uma tendência de
cidades que queiram fazer promoção e marketing em grande escala internacional. Mas os investimentos necessários e o altíssimo
nível de obras envolvidas devem ser planejados de maneira muito
cuidadosa para não deixar de herança “elefantes brancos” que depois não possam ser mais utilizados e acabem gerando um custo
muito alto nos anos seguintes.
Desenvolvimento da hotelaria sustentável
De acordo com estimativa da Associação Brasileira da Indústria
de Hotéis (Abih), a oferta de apartamentos de hotel deverá subir
até 2016 das atuais 28,2 mil unidades para 48 mil. Como fazer com
que este aumento de hotéis esteja baseado em atitudes ambientalmente corretas, socialmente justas e economicamente viáveis?
De acordo com a Organização Mundial do Turismo, o desenvolvimento do turismo sustentável significa: a gestão de todos os
recursos de forma que as necessidades econômicas, sociais e estéticas possam ser satisfeitas, mantendo-se, ao mesmo tempo, a
integridade cultural, os processos ecológicos essenciais, a diversidade biológica e os sistemas de apoio à vida. Para que o desenvolvimento sustentável seja alcançado, a sociedade deverá estar
intrinsecamente compatível com o ambiente. Os novos hotéis a ser
construídos devem levar em consideração a qualidade do local em
que serão inseridos, e deverá ser colocada ênfase no melhor aproveitamento de recursos, a utilização de técnicas de reciclagem e
diminuição de desperdícios.
38_Edição 275_mai/jun 2012
Transformação urbana e posicionamento internacional
As melhoras na estrutura da cidade, com novas estradas, meios
de transportes e comunicações, é uma constante em todos os locais que sediaram Jogos Olímpicos no passado. Barcelona é um
exemplo de incrível transformação antes da Olimpíada de 1992.
A imagem da cidade mudou totalmente, de uma cidade industrial
a uma cidade moderna e com tendências únicas de moda, estilo e
vanguarda. Famosos arquitetos foram convidados a participar do
desenho dos prédios e das novas obras que marcaram o renascer
da cidade. Barcelona fez um desenvolvimento estratégico para poder contar com excelente estrutura para ser utilizada depois dos
Jogos Olímpicos. Foram redesenhadas as estradas e os meios de
transportes, criados novos bairros residenciais e comerciais, novos
hotéis e locais esportivos, melhoradas as formas de telecomunicações, além de haver um maior cuidado com o meio ambiente, um
Criação de empregos e qualificação profissional
dos pontos principais do projeto.
A qualificação profissional deve ser uma constante na hoteO grande sucesso de Barcelona depois dos jogos a consolidou
laria em expansão. A busca permanente pela excelência em to- como um grande centro para realizar eventos internacionais – hoje
dos os serviços e contínua melhora no atendimento dos clientes a cidade ocupa o terceiro lugar no mundo, de acordo com o ranking
é base fundamental para conseguir atingir as metas de rentabi- atual da International Congress and Convention Association (Icca),
lidade e satisfação dos clientes. Acredito que esse é o principal referente ao ano de 2011. Nesta lista, o Rio de Janeiro passou a ser
desafio a ser solucionado para contar com
novamente o primeiro destino brasileiro,
uma excelente estrutura, podendo receber
com 69 eventos internacionais realizados
“O Rio em poucos anos poderá
turistas e clientes do mundo inteiro nos
no ano passado, à frente de São Paulo, com
ser o destino número 1 da
anos futuros.
60 eventos. Na América Latina, o Rio ficou
América Latina e um dos
A existência de programas regulares de
atrás apenas de Buenos Aires, que lidera o
melhores do mundo para
qualificação profissional no Rio de Janeiro
ranking com 94 eventos internacionais reaé o primeiro passo nessa direção, que deve
lizados em 2011. Na classificação internaciorealizar eventos”
ser complementado com ações constantes
nal, a cidade ganhou quatro posições, pasde aperfeiçoamento e requalificação dos
sando da 31ª para a 27ª colocação.
profissionais já formados e daqueles que ainda não passaram por
Seria muito ambicioso pensar que o Rio em poucos anos poqualquer capacitação. Um dos focos principais será a formação de derá ser o destino número 1 da América Latina e um dos melhores
profissionais bilíngues e prontos para atender clientes internacio- do mundo para realizar eventos?
nais. Com o crescente aumento no número de visitantes da China,
O desenvolvimento hoteleiro, a melhora de espaços para
Índia, Rússia e do Oriente Médio, o aprendizado do inglês é um eventos, infraestrutura e comunicações contribuirão para que o
desafio para poder oferecer um ótimo atendimento. Os clientes Rio continue ganhando posições nesse ranking, consolidando-se
do exterior servirão como multiplicadores para divulgar a cidade como líder na América Latina. Mas, para ter sucesso, é necessário
e realizar uma excelente promoção do destino, baseados em expe- um planejamento adequado, feito pelos órgãos públicos e privados,
riência pessoal.
com a colaboração das áreas de turismo locais, todos trabalhando
juntos para um objetivo comum.
Competitividade do mercado hoteleiro
Como conclusão, acredito que o que foi realizado em outras
A vinda de novos players ao mercado local com novas marcas cidades do mundo deve ser uma fonte de aprendizado e inspirade hotéis e produtos de luxo até 2014 (por exemplo, o Hyatt na ção para tomar excelentes decisões para o futuro do Rio de JaneiBarra da Tijuca e o novo Hotel Glória, do empresário Eike Batista) ro. Todos nós que trabalhamos e amamos o Rio devemos estar
sem dúvida permitirá diversificar a oferta e gerar mais competiti- conscientes do importante momento que estamos vivenciando.
vidade no setor, aumentando a qualidade dos serviços oferecidos e Temos muita sorte de poder compartilhar essa etapa de transforgerando mais atrativos para sediar congressos, eventos corporati- mações positivas. Mas devemos ser cidadãos responsáveis, cuivos e convenções. Gostaria também de destacar o crescimento em dadosos dos recursos limitados da natureza, levando em conta a
mais de 30% do mercado doméstico, corporativo e individual no fragilidade do ecossistema em que moramos e a necessidade de
último ano, posicionando o Rio de Janeiro como uma excelente al- preservar a cidade para que sempre o Rio seja sempre a Cidade
ternativa para convenções, incentivos e reuniões de negócios, além Maravilhosa, próspera e forte.
de ser um ótimo destino de lazer.
A variedade e o aumento de ofertas permitirão absorver uma
demanda crescente de todos os segmentos nacionais e internacionais, equilibrando as tarifas hoteleiras e mantendo os preços competitivos em comparação com outros destinos concorrentes.
Como exemplo podemos mencionar o compromisso que a
Starwood Hotels anunciou em 2010, que tem o objetivo de reduzir
o consumo de energia de seus hotéis no mundo todo em 30% e o
consumo de água em até 20%, ambos até 2020. “Não vemos esses
objetivos como uma obrigação, mas como uma oportunidade”, disse Frits van Paasschen, presidente e CEO da Starwood. “Esses objetivos não são números, mas uma mostra da nossa paixão para criar
uma mudança positiva nas nossas comunidades e no mundo.”
O sucesso das empresas hoteleiras sustentáveis deveria estar
associado à melhora do meio ambiente em que estão inseridas,
proporcionando oportunidades de conservação e de reaproveitamento dos recursos limitados, minimizando os desperdícios, sendo conscientes da fragilidade da natureza e da enorme responsabilidade de preservar o planeta.
Edição 275_Brazilian Business_39
especial
Segredos para o sucesso das
melhorias infraestruturais exigidas
para os megaeventos no Rio
André Coutinho_sócio-líder de Iarcs – Internal Audit Risk
& Compliance Services da KPMG no Brasil
O
s profissionais, organizadores e amantes do esporte estão
com os olhos voltados para o Brasil. Em um intervalo de dois
anos, o País receberá os maiores eventos esportivos do mundo, a
Copa do Mundo de Futebol, em 2014, e os Jogos Olímpicos, em
2016, realizados no Rio de Janeiro. Além disso, a cidade será uma
das sedes da Copa das Confederações, já em 2013, o que servirá
como um termômetro para o que ainda deve ser feito.
Principal destino turístico do Brasil e sinônimo de belezas naturais, o Rio de Janeiro tem uma ótima oportunidade de mostrar
uma nova face e intensificar seu brilho para o mundo todo. O ano
de 2011 foi o melhor da história para o turismo brasileiro. O País
recebeu mais de 5,4 milhões de turistas estrangeiros, número recorde, e a entrada de cerca de US$ 6,7 bilhões por meio dessa atividade. O valor supera a meta traçada, que era de US$ 6,4 bilhões.
São inúmeros os desafios de organizar eventos de tamanha proporção, chamados de megaeventos, e eles se tornam maiores em países como o Brasil, que, apesar de estar em pleno e acelerado crescimento e desenvolvimento, ainda não é uma nação rica e totalmente
estruturada. Apenas para ter uma ideia, grande parte da infraestrutura em transporte público, hospedagem, segurança e telecomunicações deve ser reformulada ou, simplesmente, construída do zero.
Tudo isso faz parte de exigências da Fifa e do Comitê Olímpico
Internacional (COI). Com a evolução dos esportes, sua exibição
em todo o mundo e o impacto econômico que eles produzem, as
exigências impostas por essas entidades vêm aumentando cada
vez mais.
Para ilustrar o vulto que têm tomado esses eventos, na Copa do
Mundo de 2010, na África do Sul, foi registrado 1 milhão de acessos
por minuto ao site da Fifa; 3,5 milhões de pessoas compareceram às
Fifa Fans Fests internacionais; 2,6 milhões estiveram presentes nas
Fifa Fan Fests sul-africanas; 3,6 milhões foram aos estádios; e 245
emissoras de TV de todo o mundo cobriram o evento.
O Rio de Janeiro precisa estar preparado para as particularidades de cada evento. Enquanto a Copa do Mundo dura seis semanas
e envolve 32 países, com as torcidas e os jogos distribuídos pelas
12 cidades-sede, a Olimpíada concentra um número muito maior
de países e torcedores em uma única cidade, diariamente, por um
período de cerca de dois meses, considerando-se a realização dos Jogos Paraolím“O legado que deverá ser
picos. Isso sem contar a grande variedade
deixado pelos megaeventos
de modalidades esportivas e a infraestrutupoderá propiciar saltos
ra específica necessária para atender a cada
qualitativos em diversas
uma delas.
áreas para a sociedade
carioca”
40_Edição 275_mai/jun 2012
Esses eventos podem deixar um importante legado para a melhoria de diversas
instâncias. A criação de uma governança coordenada pode ser essencial nesse item, pois
existem diversas instâncias governamentais,
departamentais, privadas e agências envolvidas, assim como outras várias instituições,
como o Corpo de Bombeiros, a Defesa Civil,
as polícias Militar, Civil, Federal e Rodoviária etc.
Especificamente para os megaeventos, as
exigências são tão diversas que vão desde a
implantação e operacionalização de centros
de controle e monitoramento até o alinhamento de condutas por parte dos agentes
de segurança, além de planos de ação para
emergências. Sem contar, ainda, com a utilização de equipamentos e softwares de segurança e gestão dedicados.
Outro ponto que exige atenção é o da
mobilidade urbana, que é um grave problema no Brasil, e em especial no Rio de Janeiro, até por suas características geográficas.
Isso é refletido no dado de que 30% dos investimentos para a Copa estão voltados para
esse segmento.
A cidade do Rio de Janeiro possui atualmente 6,3 milhões de habitantes, concentrados em 1.182 km2, o que equivale a uma densidade populacional de 5.300 habitantes por
km2. Analisando a infraestrutura do transporte público carioca, percebemos uma alta
taxa de veículos particulares por habitante,
elevada concentração no transporte público
rodoviário e baixa cobertura de metrô, o que
deve redundar em congestionamentos significativos e graves problemas quando a cidade
se tornar a Capital Mundial dos Esportes.
A previsão é que a cidade aplique, entre
recursos da União e financiamento da Caixa
Econômica Federal, cerca de R$ 3 bilhões
em projetos de mobilidade urbana. Com
previsão de término para dezembro de 2013,
a maior obra é o sistema de BRT (bus rapid
transit), batizado de Transcarioca. Com 39
quilômetros de extensão, o projeto terá 45
estações, três terminais, três mergulhões,
dez viadutos e nove pontes. A estimativa é
transportar 400 mil pessoas por dia no percurso entre a Barra da Tijuca e o Aeroporto Internacional Tom Jobim, reduzindo em
até 60% o tempo gasto no trajeto. Com 18,3
metros de extensão e capacidade para 160
passageiros, o ônibus apelidado de “ligeirão”
será o veículo utilizado na linha.
Outra solução que está levando obras
de vulto às ruas da capital fluminense é a
ampliação do metrô. As obras da linha 4
devem durar quatro anos, para ligar Ipanema, na Zona Sul, à Barra da Tijuca, na
Zona Oeste. O novo trajeto deve beneficiar
milhares de pessoas que se deslocam diariamente entre as duas regiões, separadas
por inúmeros acidentes geográficos que
são característicos e que conferem parte da
beleza à cidade do Rio.
O legado que deverá ser deixado pelos
megaeventos poderá propiciar saltos qualitativos em diversas áreas para a sociedade
carioca. O intangível também deve ser considerado, já que a imagem que o País passa
será importantíssima para a continuidade
dos investimentos estrangeiros e o crescimento do turismo. Para exemplificar: a
África do Sul era considerada, em 2000, pela
revista britânica The Economist um hopeless
continent (continente sem esperança). Após
a Copa, o discurso pregava um hopeful continent (continente com esperança).
O sucesso de conquistar uma infraestrutura adequada dependerá da capacidade
dos gestores públicos e privados em gerenciar e articular projetos e planos de atuação,
transformação e implantação de estruturas,
sem ampliar descontroladamente os gastos
previstos nem comprometer sua qualidade e
a segurança envolvida. A capacidade administrativa dos realizadores será fundamental,
portanto. Até 2016, o Rio de Janeiro vai respirar (e transpirar) esporte e muito trabalho,
com certeza.
Edição 275_Brazilian Business_41
A
Os maiores eventos
do mundo chegam
juntos ao Brasil
– oportunidades
(e desafios) para
patrocinadores
Michel
Davidovich_
diretor-geral
da Coca-Cola
para a Copa
do Mundo
da Fifa
42_Edição 275_mai/jun 2012
Copa do Mundo da Fifa e os Jogos Olímpicos são os principais eventos do mundo. Nenhum outro evento é tão eficaz
em captar corações e mentes de tantas pessoas nas mais diversas
partes do planeta. A Copa do Mundo da Fifa de 2010, por exemplo, teve uma audiência acumulada de 5 bilhões de pessoas em
mais de 200 países.
Com tantos potenciais consumidores conectados, não é difícil
entender o apetite das grandes marcas de consumo de massa em se
associar aos eventos. Essa associação oferece, no mínimo, um alto
grau de visibilidade e um atestado de grandeza. No entanto, nem
tudo são flores. O simples acesso ao selecionado time de patrocinadores da Copa do Mundo da Fifa ou dos Jogos Olímpicos não é
suficiente para garantir um retorno adequado do investimento.
A decisão sobre o patrocínio
O primeiro passo é avaliar como o patrocínio irá alavancar a
estratégia da empresa, que deve direcionar a decisão do patrocínio, e não vice-versa. Decidir por patrocinar um evento porque
o principal concorrente patrocina outro pode inflacionar o custo,
comprometendo o retorno do investimento. Fechar um contrato
para só depois pensar em como utilizá-lo tende a limitar a capacidade do patrocinador de alavancar o evento para gerar impacto
no negócio.
Adicionalmente, é preciso fazer uma análise financeira robusta
para garantir que a empresa tenha “pulmão” para suportar os investimentos necessários. O custo da cota de patrocínio é, muitas
vezes, pouco relevante em comparação com o que deve ser investido na ativação desse patrocínio (por exemplo, compra de mídia).
Além disso, o retorno do investimento não é imediato, e, portanto,
o descasamento temporal entre os investimentos realizados antes
e durante o evento e o retorno posterior requer um gerenciamento
cuidadoso de fluxo de caixa e um forte pré-alinhamento com a liderança da empresa e/ou acionistas.
Finalmente, é crítico entender com clareza o que está sendo
adquirido na prática. Em alguns casos, a cota de patrocínio é apenas o “abre-alas” que dá acesso a adquirir, mediante investimento
adicional, as propriedades que realmente interessam. Em outros
casos, restrições impostas por contratos preexistentes com outros
patrocinadores podem limitar a ativação efetiva do patrocínio.
Portanto, entender quais direitos (e deveres) estão incluídos e, mais
importante, quais não estão incluídos, é fundamental. Parece básico, mas muitas vezes os executivos responsáveis pela tomada de
decisão não têm tempo nem paciência para executar a diligência
adequada. A consequência é frustração futura tanto para o patrocinador como para o organizador do evento, pois ambos acabam
gastando mais tempo discutindo divergências do que construindo
iniciativas de criação de valor mútuo.
A ativação do patrocínio
Quando, em 1928, a Coca-Cola decidiu
patrocinar os Jogos Olímpicos, a oportunidade de vender produtos durante o evento
era o principal atrativo do patrocínio. Já em
1974, quando a empresa se tornou parceira
oficial da Fifa, a possibilidade de associar
a marca ao evento por meio das placas de
campo e campanhas de marketing passou a
ser vista como o principal ativo do contrato. Atualmente, ambas as parcerias são tratadas como peças estratégicas fundamentais para acelerar o atingimento da visão de
longo prazo do negócio como um todo.
O exemplo da Coca-Cola, parceira mais
antiga do Comitê Olímpico Internacional
(COI) e da Fifa, ilustra a evolução na utilização do patrocínio de grandes eventos:
ao princípio, uma oportunidade comercial;
posteriormente, uma plataforma de marketing; finalmente, uma alavanca de resultados de negócio.
No entanto, para efetivamente gerar o
impacto no negócio, é preciso muito mais
do que uma assinatura de contrato. É necessário um planejamento de longo prazo,
investimentos que vão muito além da cota
de patrocínio e pessoas dedicadas a fazer
isso acontecer.
Em primeiro lugar, é fundamental definir as alavancas que se quer mover por
meio da ativação do evento: os legados de
negócio. Os Jogos Olímpicos e a Copa do
Mundo da Fifa duram apenas 16 e 31 dias,
respectivamente. Portanto, o que acontece
antes e, principalmente, o que fica depois
é mais importante do que o que é feito durante o evento em si.
Para a Coca-Cola Brasil, além do objetivo de aumentar a conexão com consumidores, definimos como legados o
desenvolvimento do movimento de reciclagem, o estímulo à vida ativa e saudável e o estabelecimento de parcerias com
comunidades carentes. Nesse contexto,
um exemplo de iniciativa é a criação da
Copa Coca-Cola, campeonato de futebol
para meninos e meninas de 13 a 15 anos
que ocorre nas comunidades e que tem
como objetivo estimular a vida ativa com
os participantes e suas famílias. A Copa
Coca-Cola tem mais de 10 mil jogadores
por ano em todo o País, e parte destes jogadores terá a oportunidade de participar
da Copa do Mundo como gandulas.
Tiago Chediak / Divulgação Coca-Cola
especial
Arena Coca-Cola Copa do Mundo da FIFA 2010, São Paulo
Após definir os legados, deve-se ter uma
clara estratégia de marketing para a ativação
do evento. Nos seis meses antecedentes, a
população será bombardeada por mensagens relativas ao evento, e as marcas que
conseguirem oferecer experiências diferenciadas aos seus consumidores serão as que
otimizarão o benefício. Um exemplo de ativação diferenciada nos Jogos Olímpicos de
Londres é o programa Chamas do Futuro,
no qual a Coca-Cola oferece a 8 mil jovens
de toda a Grã-Bretanha que demonstrem
causar um impacto positivo em suas comunidades a oportunidade de participar do revezamento da tocha olímpica.
Finalmente, é importante criar uma estrutura para viabilizar a implementação das iniciativas relacionadas ao evento. Na
Coca-Cola temos um time dedicado aos eventos que começou a
ser montado em 2010 e chegará a 300 pessoas em 2014 e 600 em
2016. Esse time é multifuncional, tem um orçamento próprio e lidera rotinas e processos específicos para garantir o engajamento
de todas as áreas da companhia no projeto.
As oportunidades que os maiores eventos do mundo trarão para
o Brasil são significativas, e os parceiros atuais e futuros desses eventos têm a chance de usar o patrocínio como uma plataforma de alta
aceleração de iniciativas estratégicas. Mas, para isso, precisarão garantir o nível de investimento e planejamento necessários.
“O exemplo da Coca-Cola,
parceira mais antiga
do COI e da FIFA, ilustra
a evolução na utilização
do patrocínio de grandes
eventos: ao princípio, uma
oportunidade comercial;
posteriormente,
uma plataforma de
marketing; Finalmente,
uma alavanca de
resultados de negócio”
Edição 275_Brazilian Business_43
especial
Os Jogos Olímpicos de
1996 mudaram Atlanta
Shirley Franklin_ex-prefeita de Atlanta e, à época da Olimpíada, vice-presidente sênior
de relações externas da cidade que ajudou no desenvolvimento do Centennial Olympic Park
consulado dos eua
“O
Shirley Franklin discute o legado social dos
Jogos Olímpicos de Atlanta em seminário
no Rio de Janeiro, em outubro de 2011
“A população de Atlanta
utilizou os jogos para
conquistar o apoio da
comunidade e do setor
privado e, assim, promover o
desenvolvimento econômico
da cidade, aprimorar a
malha de infraestrutura
e melhorar a qualidade de
vida de seus cidadãos”
44_Edição 275_mai/jun 2012
sucesso dos Jogos Olímpicos de
1996 permanece registrado no coração das pessoas que fizeram do evento
uma realidade. As memórias de colaboração, boa vontade e amizade irão marcar
nosso futuro e serão recordadas como o legado mais permanente da Olimpíada.” Com
essas palavras, Ginger Watkins, uma das
mais importantes autoridades do Comitê
Olímpico de Atlanta e editora do relatório
oficial dos Jogos Olímpicos do Centenário,
também conhecidos informalmente como
os Jogos de Atlanta, capturou o espírito e
os sentimentos de milhares de pessoas que
planejaram o evento e recepcionaram o
mundo na cidade no verão de 1996. O embaixador Andrew Young e o presidente do
Comitê Olímpico de Atlanta, Billy Payne,
relatam sentimentos semelhantes sempre
que são entrevistados. Os Jogos Olímpicos
permanecem registrados no coração dos
habitantes da capital da Geórgia – sejam
eles idosos ou jovens.
Pessoas de todo o Estado, provenientes das mais diversas esferas da sociedade
e com orientações políticas variadas, passaram seis anos preparando a cidade para
receber delegações de 197 países, 10 mil
atletas e mais de 2 milhões de visitantes.
No maior evento da história de Atlanta,
os habitantes da cidade aproveitaram essa
oportunidade única para promover sua
história, sua hospitalidade sulista e seu ambiente empresarial. A população de Atlanta
utilizou os jogos para conquistar o apoio
da comunidade e do setor privado e, assim,
promover o desenvolvimento econômico
da cidade, aprimorar a malha de infraestrutura e melhorar a qualidade de vida de
seus cidadãos. Ao longo do período preparatório para a Olimpíada, e durante sua
realização, Atlanta se mostrou uma cidade
emergente no cenário internacional, com
seus líderes empresariais e cívicos utilizando cada oportunidade oferecida pela mídia
para promover a imagem do local. Essa
mensagem coordenada foi essencial para
atingir o objetivo de garantir que os Jogos
Olímpicos tivessem sucesso e deixassem
um sólido legado de investimento privado
e desenvolvimento econômico.
Os organizadores dos jogos e as pessoas
que os apoiaram trabalharam por uma extensa cobertura de mídia em nível nacional
e global, com a Olimpíada desempenhando
um papel de extremo valor para alavancar o
branding da cidade.
Atlanta investiu tanto na construção de
novos estádios esportivos, hotéis e restaurantes quanto na melhoria de ruas, calçadas
e cabos de fibra ótica. Esses investimentos
renderam frutos, com o impacto econômico
dos jogos excedendo US$ 5 bilhões. Todas
as instituições importantes – tanto do setor
público como do privado – desenvolveram
e implementaram uma “estratégia olímpica”
para preparar Atlanta para seu grande dia: a
abertura dos jogos. Cada hotel foi renovado,
e muitos novos hotéis e restaurantes construídos. Cinco anos após a Olimpíada, o número de convenções sediadas pela cidade e de
visitantes internacionais cresceu exponencialmente. Atlanta permanece sendo uma
das principais cidades dos Estados Unidos
na atração de turistas e convenções.
Os líderes empresariais de Atlanta,
incluindo a Metro Atlanta Chamber of
Commerce, implementaram um robusto
programa de desenvolvimento empresarial
internacional, e organizações setoriais ampliaram seus programas para refletir a imagem
de Atlanta como uma cidade internacional
destinada a se tornar um importante ator
econômico global. Empresas desenvolveram
parcerias com instituições artísticas para
patrocinar a Olimpíada Cultural de Atlanta
por meio de investimentos nas instituições
culturais locais e na divulgação das artes e
dos artistas da região. Os eventos culturais,
ocorridos durante os quatro anos que antecederam os jogos e durante nove semanas
no verão de 1996, incluíram quatro festivais
internacionais, produziram a primeira exposição de artistas mulheres na história da
Olimpíada e culminaram com exposições,
apresentações e atividades públicas assistidas
por milhares de visitantes e pelos habitantes
da cidade. A amplitude global desses eventos
se reflete hoje em parcerias e programas
culturais envolvendo a comunidade artística
de Atlanta, como a colaboração do High
Museum com o Museu do Louvre.
Centennial Olympic
Park, Geórgia,
Atlanta
A Atlanta Housing Authority, agência responsável pelo desenvolvimento e pela administração de residências subsidiadas para famílias de baixa renda da cidade, criou um amplo modelo para o estabelecimento de comunidades de renda mista. Esse projeto obteve
grande sucesso na conquista de investimentos privados, encorajou
a reforma de escolas e continua a promover bairros sustentáveis de
economia integrada em áreas que, antes dos jogos, foram marcadas
pela degradação. Esse modelo é hoje reconhecido em nível nacional
como uma estratégia de sucesso para energizar e revitalizar comunidades de baixa renda. Para aqueles que têm interesse em temas de
justiça social, esse modelo contribuiu significativamente para a reforma da política nacional de habitação pública dos Estados Unidos.
Os Jogos de Atlanta adotaram um programa rigoroso de inclusão
no emprego e nos negócios, fundamentado nos princípios da justiça
e de oportunidades econômicas iguais para todos os residentes. A iniciativa foi elaborada a partir dos modelos desenvolvidos com sucesso pela cidade nas áreas de programas para minorias e empresas de
mulheres. Os resultados foram nada menos que espetaculares: mais
de 30% dos funcionários do Comitê Organizador eram minorias
e mais de 50% de mulheres estavam representadas nos níveis mais
elevados da organização. Mais de 350 trabalhadores provenientes de
bairros economicamente desfavorecidos conseguiram treinamento
e empregos na construção das instalações olímpicas. Centenas de
estudantes universitários receberam treinamento e, durante os jogos, atuaram como estagiários na indústria de rádio e TV. Na área
da construção civil, empresas de minorias e mulheres representaram
35% dos contratos relacionados a design e construção. Centenas de
pequenas empresas, de minorias e mulheres, atuando em dezenas de
áreas de especialização forneceram bens e serviços, gerando um retorno maior que 30% para cada dólar gasto. Os Jogos de Atlanta expandiram a experiência empresarial e as oportunidades de negócio
para centenas de empresas de minorias e mulheres, proporcionaram
treinamento e emprego para centenas de trabalhadores de baixa renda e geraram estágios em broadcasting para centenas de jovens.
Milhares de jovens da Geórgia participaram de programas
educativos como estudantes e voluntários. Todos os alunos do
quinto ano aprenderam sobre a Olimpíada por intermédio de um
currículo multidisciplinar especialmente desenvolvido para os jogos. Outros estudantes participaram de Olympic Youth Camps, da
Banda Olímpica, do programa de liderança Dream Team e do Dia
Olímpico nas Escolas. Os estudos regulares foram, dessa forma,
conectados aos ideais olímpicos.
O legado físico dos Jogos de Atlanta foi abundante. O aspecto
mais notável foi o Centennial Olympic Park, que substituiu uma
área degradada no centro da cidade, repleta de construções dilapidadas, por um parque comemorativo com 21 acres de extensão.
Hoje, o Centennial Olympic Park recebe milhares de turistas e residentes que o visitam com família e amigos em busca de recreação e também para assistir a shows. O parque estimulou o investimento de milhões de dólares em novas residências e espaços
comerciais no centro de Atlanta. O Estádio Olímpico foi adaptado
para servir como sede para o Atlanta Braves, time profissional de
beisebol da cidade. A adaptação da Vila Olímpica para dormitórios universitários dos quais a cidade tinha muita necessidade, a
construção de novos estádios esportivos nos espaços de faculdades
e universidades de Atlanta, os vários quilômetros de ruas e calçadas recuperadas, a instalação de fibras óticas no centro da cidade,
dezenas de instalações de arte pública e o desenvolvimento de novos parques urbanos são alguns dos diversos legados permanentes
da Olimpíada.
Nada na história de Atlanta nos últimos cem anos se compara
à importância dos jogos para a cidade. Com os Jogos Olímpicos do
Centenário, Atlanta se definiu como uma cidade vibrante, global e
progressiva, pronta para o século 21.
Edição 275_Brazilian Business_45
especial
A transformação das cidades em uma década de oportunidades
Pedro Almeida_vice-presidente de vendas da IBM Brasil e 2º vice-presidente da Amcham Rio
mpresas e governos em todo o mundo têm trabalhado para criar
Essa necessidade de investimentos nos
tecnologias que ajudem a modernizar as infraestruturas e desen- centros urbanos ocorre em um momento
volver as cidades para que sejam capazes de se adaptar tanto a perío- de crescimento da economia brasileira,
dos de crescimento quanto de contração. Apesar da crise financeira que tem impulsionado ações importantes
internacional, cerca de 1 milhão de pessoas em todo o mundo mi- em outras áreas cruciais para o desenvolgram para as cidades a cada semana. Até 2050, 70% da população do vimento de um país. Além das demandas
planeta estará vivendo nas cidades e, no Brasil, esse número já terá criadas pela proximidade dos grandes
chegado a 80%. A alta urbanização representa grandes oportunida- eventos, o crescimento de setores-chave,
des econômicas, mas também desafios sociais e ambientais. Inves- como a indústria petrolífera, torna o intimentos em tecnologia são imprescindíveis para adaptar a infraes- vestimento em infraestrutura uma prioritrutura das cidades em busca de mais sustentabilidade, crescimento dade. Áreas como transporte, telecomue progresso social.
nicações, aeroportos, segurança pública,
Foi o que ocorreu no Rio de Janeiro, considerado a primeira construção civil e energia devem receber
cidade inteligente do País. Além dos desafios normais de qualquer aportes relevantes tanto do governo como
município em crescimento, a cidade apresenta necessidades ainda da iniciativa privada. Dados da Associamais urgentes de se adaptar para receber os megaeventos dos próxi- ção Brasileira da Infraestrutura e Indúsmos anos, principalmente os jogos da Copa do Mundo de 2014 e a trias de Base (Abdib) mostram que o País
Olimpíada de 2016. Como parte de sua preparação, a cidade investiu precisa de, pelo menos, R$ 188,6 bilhões
em tecnologias inteligentes e infraestrutura capazes de transformar em investimentos por ano até 2015. Seseus sistemas e melhorar a vida de seus cidadãos.
gundo a Abdib, a maior demanda vem do
O exemplo mais emblemático disso foi a criação do Centro de segmento de petróleo e gás, que seria de
Operações Rio. O projeto foi idealizado em 2010, quando a cidade R$ 434 bilhões até 2015. Em seguida, está
sediou um fórum para discussão de inovações que ajudassem os o setor de transporte de logística, com R$
centros urbanos do mundo a sustentar seu crescimento e se de- 175,9 bilhões, seguido pelo segmento de
senvolver de forma inteligente. A partir daí foram iniciadas as con- energia, com R$ 145,3 bilhões.
versas para a criação do Centro de Operações, o maior centro do
O cenário econômico, político e social
mundo, que integra informações de 30 órgãos de gestão da cidade que o País vivencia hoje impele governos
para melhorar a capacidade de resposta da Prefeitura em relação a e empresas a tomar ações concretas de
vários tipos de incidentes.
transformação de infraestruturas e sisAlém disso, o laboratório de pesquisa da IBM Brasil desenvol- temas. O que precisamos garantir é que
veu, especialmente para a cidade, o Pmar, um sistema pioneiro de as decisões por investimentos levem em
Previsão Meteorológica de Alta Resolução, elaborado de acordo com consideração as demandas imediatas e
as necessidades e características topográficas do Rio, o qual é capaz as projeções futuras, analisando aspecde prever chuvas fortes com até 36 horas de antecedência. Sabendo tos como sustentabilidade e qualidade de
de antemão as condições históricas e topográficas da cidade, a Pre- vida. A herança que esta década de cresfeitura pode estruturar e acionar as forças públicas para responder a cimento pode deixar para os cidadãos reeventos como enchentes e deslizamentos de forma mais rápida e efi- presentará um salto de desenvolvimento
caz. Não se pode fazer com que uma encosta não deslize, mas é pos- para o Brasil, desde que se aproveite essa
sível salvar vidas e minimizar situações de risco para os cidadãos.
oportunidade como um grande catalisaA implantação do centro tem inspirado outras metrópoles bra- dor de transformações em nossas cidades
sileiras a buscar soluções que aumentem a eficiência e a agilidade da e infraestruturas. 
administração urbana. Iniciativas como esta tangibilizam o compromisso dos gestores públicos em investir em sistemas que contribuam
não apenas para o funcionamento e a organização das cidades durante os megaeventos, mas, principalmente,
que sejam um legado para os cidadãos. Esses
“Investimentos em tecnologia são imprescinprojetos confirmam a grande oportunidade
díveis para adaptar a infraestrutura das
que as cidades brasileiras têm nas mãos para
cidades em busca de sustentabilidade,
infligir enormes transformações em suas infraestruturas e, consequentemente, na qualicrescimento e progresso social”
dade de vida da população.
46_Edição 275_mai/jun 2012
roberto stuckert filho/pr
E
A presidente Dilma
durante visita ao Centro
de Operações Rio
Edição 275_Brazilian Business_47
especial
O porto do Rio, da Copa
e da Olimpíada
Márcio Fortes_presidente da Autoridade
Pública Olímpica (APO) e ex-ministro das
Cidades no governo Lula
P
ara concorrer a sediar grandes eventos, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos, a União, os Estados e municípios
assumiram, em cada caso, compromissos específicos por meio de
respectivos documentos garantidores, firmados pelos titulares dos
três níveis federativos.
O porto do Rio de Janeiro está incluído nos compromissos para
a realização tanto da Copa do Mundo de 2014 quanto da Olimpíada de 2016. Em ambos os casos, o tema básico diz respeito ao
item acomodações.
A importância do porto está sendo considerada não como
ponto de entrada de passageiros e cargas para os eventos, mas pela
possibilidade de contribuir para resolver a questão da insuficiência
de quartos da rede hoteleira no Rio de Janeiro, em paralelo aos
estímulos oficiais em curso para aumento dos investimentos privados nesse setor. Como? Por intermédio da utilização de navios
cruzeiros de passageiros que ficarão atracados durante a realização
das competições. Para ser viável essa solução, foi necessária a decisão de ampliar a área de atracação desses navios, com a construção
de um novo píer.
Depois de muitas discussões quanto à melhor área para sua localização, que menos interferisse na operação dos navios de carga e
que menos exigisse em termos de dragagem, ficou acertada a construção de um píer em formato de Y entre os armazéns 2 e 3, com
uma perna de 350 metros e dois braços de 400 metros cada um.
Com isso, poderão ser atracados seis navios, além da alternativa de
mais um ao longo do cais. Toda essa área estará reservada à destinação hoteleira, continuando no restante do cais a presença dos
demais navios cruzeiros em seus roteiros turísticos rotineiros. O
término da construção do novo píer, ora em fase final de licitação,
deverá ocorrer em março de 2014.
Em 2016, cerca de 10 mil quartos estarão disponíveis nesses
sete hotéis flutuantes, para abrigar 24 mil hóspedes, incluindo, basicamente, dirigentes, patrocinadores e equipes de apoio. Ainda
está em avaliação a possibilidade de utilização por parte dos espectadores dos eventos.
Uma complexa adequação do porto será necessária para assegurar, ao longo do período dos eventos, abastecimento de água,
tratamento de esgotos, fornecimento de alimentos e materiais de
consumo a bordo, proteção de corpo de bombeiros, serviços de
emergência hospitalar, telefonia, banda larga e caixas eletrônicos;
e logística de transporte para a circulação dos passageiros no píer,
com integração aos táxis, ônibus, BRTs, VLTs, metrô e trens. O
item segurança exigirá especial atenção, assim como as questões
tributárias da atividade hoteleira.
48_Edição 275_mai/jun 2012
Imagem de como será o Museu do
Amanhã, uma das obras que promete
revitalizar a Zona Portuária do Rio
Vale lembrar que os navios, uma vez
atracados, farão operações nacionais, uma
vez que seus hóspedes terão chegado ao
Brasil por outros modais. Serão hóspedes,
e, não, passageiros. Para isso ocorrer, uma
parte do porto deverá ser desalfandegada.
O Grupo de Trabalho coordenado pela
Autoridade Pública Olímpica (APO), com
a participação de representantes da Companhia Docas do Rio de Janeiro (CDRJ),
da Prefeitura, do Governo do Estado e do
Comitê Rio 2016, encaminha as soluções
necessárias a todos esses pontos. Intrincadas questões de interligação de estruturas de
transportes de dentro com as de fora do porto foram finalmente há pouco resolvidas.
A progressiva revitalização da área portuária contribuirá para proporcionar um
melhor ambiente a essa operação hoteleira,
a começar com a estação de passageiros e
com os primeiros armazéns recuperados,
onde vários eventos culturais e comerciais
de porte já são realizados.
O Museu do Amanhã, no velho píer;
No caso do porto do Rio, a efetivação de
“A importância do porto está
a nova Praça Mauá, com o Museu de Arte
vigoroso programa de dragagem no âmbito
sendo considerada pela
do Rio (MAR), ambos parcerias culturais
do PAC impulsionou suas operações, que
possibilidade de contribuir
com a Fundação Roberto Marinho; a reforestão sendo revigoradas com as autorizações
para resolver a questão da
mulação de todo o esquema de circulação
da Agência Nacional de Transportes Aquainsuficiência de quartos da
viária na região portuária e a construção
viários (Antaq) para ampliação de berços,
de modernos edifícios comerciais, impulpor meio de substanciais investimentos do
rede hoteleira no Rio”
sionados pelo mecanismo dos Certificados
setor privado, que se consolida no modelo
de Potencial Adicional de Construção (Cede gestão da estrutura portuária pública.
pacs), além de projetos habitacionais privados e governamentais, Mas não há como negar que, em decorrência da Copa e dos Jogos
se inserem em um novo contexto urbanístico que se integra à bela Olímpicos, ficarão como legados importantíssimos a radical melhopaisagem da Baía de Guanabara.
ria das condições de recepção aos passageiros que demandam o Rio
Ainda na região portuária funcionarão, na Olimpíada, instala- via marítima e o aumento significativo da área de cais destinada aos
ções de acomodações como as vilas dos árbitros e de mídia, além modernos e cada vez maiores navios cruzeiros, com a construção
de centro de controle dos jogos e área para credenciamento e dis- do novo píer – novo e original píer, vizinho do antigo, que, em nova
tribuição de uniformes.
função não mais portuária, passará a sustentar estrutura arquitetôO Rio vem passando por mudanças e assim continuará, e nica futurista de um belo museu, abrigando importantes iniciativas
não apenas no porto. Mas nem tudo se deve aos grandes eventos. culturais no âmbito do Porto Maravilha.
Muitas mudanças são decorrentes de políticas públicas em curso
Em síntese, somam-se de maneira altamente positiva as ações
ou programadas no âmbito do Programa de Aceleração do dos dirigentes públicos e privados de nosso País com as demanCrescimento (PAC), desde 2007, antes mesmo da escolha do Rio das da Fifa e do Comitê Olímpico Internacional (COI) no senticomo sede olímpica, nas parcerias da União com o Estado ou o do da realização de uma grande Copa do Mundo e dos melhores
município do Rio de Janeiro. Mas os eventos podem contribuir Jogos Olímpicos, ao mesmo tempo que se objetiva tornar o Rio
para ações novas ou para antecipar a realização de outras.
uma cidade cada vez mais maravilhosa. Ganha o porto, ganha o
O importante é lembrar que haverá legados de peso: para a Rio de Janeiro!
imagem do País, o turismo, o estímulo às atividades esportivas, a
modernização da infraestrutura, mais ações voltadas para a sustentabilidade e acessibilidade e melhoria da qualidade de vida.
E para algo intangível: o orgulho de ser nacional do País que se
afirma cada vez mais no cenário internacional ao demonstrar sua
capacidade para realizar, com o maior êxito, eventos da magnitude
de uma Copa do Mundo e de uma Olimpíada.
Edição 275_Brazilian Business_49
especial
Não temos tempo a perder:
as transformações do
Brasil de 2020 já começaram!
impactos consolidados da copa do mundo de 2014
A) Impacto sobre a demanda final
(gastos no Brasil relacionados à Copa)
R$ 29,6 bilhões
Investimentos
R$ 22,46 bilhões
Despesas operacionais R$ 1,18 bilhão
Despesas de visitantes R$ 5,94 bilhões
Marcos Nicolas_diretor-executivo da Ernst & Young Terco
B) Impacto sobre a produção
nacional de bens e serviços
R$ 112,79 bilhões
A
C) Impacto sobre a renda
(gerada pelo item A)
R$ 63,48 bilhões
Copa do Mundo da Fifa de 2014 será um grande catalisador
de investimentos privados e de ações do setor público para
montar a infraestrutura necessária à sua organização. O megaevento esportivo atrairá olhares de mais de 30 milhões de espectadores. De acordo com o relatório Brasil Sustentável – Impactos
Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014, produzido pela Ernst
& Young Terco em parceria com a Fundação Getulio Vargas, a
movimentação econômica gerada pelo evento será muito significativa. Considerando os investimentos diretos e os reflexos sobre a
produção de bens e serviços, o impacto econômico será na ordem
de R$ 142 bilhões. Estima-se que as despesas com visitantes movimentem pelo menos R$ 6 bilhões, ou seja, impacto direto provocado pelo fluxo de aproximadamente 600 mil vindos do exterior e
três milhões internos, entre profissionais, fãs e turistas atraídos por
um País que respira futebol, sua hospitalidade e belezas naturais.
Os setores de construção civil, hotelaria e turismo, alimentos
e bebidas, energia, saneamento e serviços em geral serão os mais
beneficiados. O impacto na renda da população será superior a
R$ 63 bilhões, e a arrecadação tributária terá um crescimento de
R$ 18 bilhões em função do aumento da produção. Por tudo isso,
é fundamental que os empresários e empreendedores entendam
bem as oportunidades para os negócios o mais rápido possível e
se preparem para capturá-las visando o desenvolvimento empresarial que ultrapassa 2014 e nos colocará em posição de oferecer
nosso know-how para outros países e eventos similares.
A pouco mais de dois anos até o grande evento, e a cerca de um
ano da Copa das Confederações para que seis das 12 cidades-sede
se apresentem, temos a chance de mostrar ao mundo a capacidade
brasileira de realização, quem realmente somos e o que queremos
ser nas próximas décadas. Vejo o período que se aproxima como a
oportunidade para impor uma marcha de desenvolvimento constante e consistente para as próximas décadas, bem diferente do milagre passado, que empurrou o País para uma inflação corrosiva e
estagnação nos setores estruturantes da economia.
Nossos desejos para a Copa e a Olimpíada no Brasil incluem
passar do status de uma grande aposta para uma realidade de desenvolvimento, com a atração de investimentos e a consolidação
do País na economia global. Mais ainda, desejamos os reflexos inevitáveis, como o aumento de empregos, renda, produção, consumo
e, consequentemente, de riqueza. Mas isso exige que o Brasil encare grandes desafios em inovação, buscando a geração de novos
negócios e de novas tecnologias. A oportunidade de desenvolvimento de negócios e da economia nacional é inegável. No entanto,
tais investimentos trazem riscos e a necessidade de capital e mão
de obra qualificada, além de mudanças nos modelos tecnológicos,
de negócios e estruturas de gestão.
50_Edição 275_mai/jun 2012
Entre 2007 e 2009, estivemos envolvidos
com a euforia dos anúncios como país-sede
dos dois principais eventos esportivos mundiais. Após as eleições e a Copa na África em
2010, em 2011 vencemos a etapa de planejamento dos projetos de infraestrutura. Vivemos agora, em 2012, uma verdadeira corrida
para fechar o ciclo de projetos complementares à infraestrutura de suporte e serviços.
Só então será possível partir para o ciclo
decisivo – o de operação –, quando teremos
dado o pontapé inicial para os maiores eventos midiáticos do planeta, capazes de transformar o comportamento do cidadão, do
empresariado e dos governantes brasileiros
em prol de uma gestão eficiente.
A lista de compromissos para a realização da Copa e dos eventos associados em
cada uma das 12 cidades-sede é extensa.
Passa não apenas pelos estádios, como pelos seus entornos, pela infraestrutura de tecnologia da informação e telecomunicação,
pelos centros de mídia (IMCs) e de transmissão dos jogos (IBCs) e pelas instalações
dos Fan Parks (grandes áreas de lazer para
diversão pública e gratuita). E não acaba por
aí: a infraestrutura local deve atender aos padrões para viabilizar o evento, com complexos hoteleiros para recepcionar as seleções e
os torcedores e capacidade de transporte e
mobilidade urbana. A estrutura se estende
ainda às cidades que receberão as 32 seleções classificadas até um mês antes do evento. Em menores proporções, os chamados
Centros de Treinamento de Seleções exigem
infraestrutura para receber visitantes, mídia
e torcedores que acompanham suas seleções. Diante disso, não há muito tempo para
que as empresas se adaptem aos impactos na
economia brasileira estimados em R$ 142
bilhões, que já são percebidos pelos investimentos em infraestrutura desde 2010.
D) Impacto sobre o emprego
(ocupações/ano geradas pelo item A)
3,63 milhões
E) Impacto sobre a arrecadação tributária
R$ 18,13 bilhões
Setores mais beneficiados
(atividades econômicas com maior aumento na produção)
Construção
civil
Alimentos e
bebidas
Serviços
prestados às
empresas
Eletricidade
e gás, água,
esgoto e
limpeza urbana
Serviços de
informação
Turismo e
hotelaria
Para as empresas que já deveriam ter suas estratégias de negóCumprir exigências impostas pela Fifa significa muito mais
cio traçadas, o momento é de se lançar na realização de planos de do que selar a imagem do Brasil como país capaz de organizar
negócios e na capacitação de profissionais. Se a opção escolhida com seriedade uma competição de dimensões internacionais.
for expansão para além das fronteiras e aproveitar a visibilida- Alcançaremos outro patamar socioeconômico e estrutural, chede que esses eventos trarão, é preciso definir onde e como agir, gando mais perto do almejado status de quinta maior economia
pensar grande e endereçar essas questões com profissionalismo do planeta. A vitória em campo será motivo de orgulho, mas buse visão empresarial.
camos também a vitória fora do campo, com competência, proEstá em jogo o futuro das próximas
fissionalismo e desenvolvimento. O que
gerações e lideranças deste País. A Copa
importa agora não é saber se teremos os
“desejamos os reflexos
já começou e não há mais tempo ou moestádios prontos a tempo, este medo ficou
inevitáveis, como o aumento
tivos de espera. O setor privado entra de
no passado. Faremos a Copa e ela será um
de empregos, renda,
vez nesse jogo, trazendo sua capacidade de
sucesso! O que mais importa é o que ela
produção, consumo e,
realização e compartilhando experiências
deixará para os cidadãos e para nossa ecoe melhores práticas com o setor público.
nomia, e se teremos condições de dar conconsequentemente, de
Só com essas duas forças juntas, alcançaretinuidade ao que se começou e deverá ir
riqueza deste País”
mos a inovação e a integração de um país
muito além de 2014. Para isso precisamos
continental. Direcionadas essas questões
de fato ter uma mudança de mentalidade
de infraestrutura e posição estratégica, governos e iniciativa pri- para não pensar apenas em ganhar durante os 30 dias do evento
vada devem focar em modelos de negócio, planejamento opera- e olhar adiante para continuar os investimentos e a consolidação
cional e gestão para agregar eficiência e credibilidade ao quadro de nossas empresas e negócios de forma mais duradoura e susde grandes expectativas e perigosos desafios. União é a palavra de tentável. Este será o grande capital e legado para uma nação que,
ordem na criação de uma agenda positiva para alcançar o ciclo muito além de ser conhecida como país do futebol ou economia
virtuoso que o cenário promete.
emergente, quer ser um expoente entre os países desenvolvidos e
estar preparada para os desafios de 2020 e das próximas décadas
a partir das grandes transformações que se iniciaram. 
Edição 275_Brazilian Business_51
especial
O legado da Copa e da Olimpíada para o Rio
Benedicto Barbosa da Silva Junior_presidente da Odebrecht Infraestrutura
Q
uando o Rio de Janeiro deixou de ser
Um dos primeiros melhoramentos na área
a capital do País, não houve um plade transporte urbano é o corredor expresso de
no para compensar as perdas que a cidade
ônibus Transoeste, que liga a Barra da Tijuca
iria ter com a mudança. Na época, havia até
à Santa Cruz, na Zona Oeste da cidade, com
mesmo a ingênua aspiração de que o esva56 quilômetros de extensão. A primeira etapa
ziamento poderia diminuir as demandas
da Transoeste está sendo entregue à cidade e,
por transportes e serviços públicos, o que
em breve, começarão as obras da Transolímacabaria resultando em benefícios para os
pica, nova via de ligação entre o Recreio dos
moradores que aqui permaneceriam.
Bandeirantes e Deodoro, com faixas para o
Com a mudança, a partir dos anos 1960,
trânsito de veículos e pistas exclusivas para o
o Rio passou a sofrer um processo de esvasistema de BRTs (bus rapid transit).
ziamento econômico, que se agravou com o
Os novos corredores se ligarão na Barra
declínio de sua importância política e com
da Tijuca à expansão do sistema de metrô,
os sucessivos desencontros entre os govercuja construção segue avançada em direção
nantes locais e o Governo Federal. Felizà Gávea e, neste bairro, se completa com as
mente, esse processo começou a ser sanado
obras entre Ipanema e Leblon. O conjunto de
nos últimos anos e, hoje, todos que aqui
novas vias, corredores de BRTs e expansão do
moramos podemos sentir os seus efeitos
metrô tornará a cidade mais integrada, facilibenéficos, pois não há dúvidas de que este
tando o deslocamento de seus moradores e,
“Faltava o plano para
é um lugar de futuro e não mais apenas de
certamente, impulsionará ainda mais a geraressarcir o Rio pela perda
lembranças do passado.
ção de novos negócios, renda e empregos.
de sua condição de capital
Mas faltava ainda o plano para ressarcir
Outro grande desafio em curso é o
federal. Essa oportunidade
o Rio pela perda de sua condição de capital
plano de modernização do sistema de trens
chegou com os grandes
federal, vivida por quase dois séculos. Essa
da região metropolitana do Rio, trabalho
eventos que a cidade irá
oportunidade chegou com os grandes evenque já está em execução, em ação conjunta
tos que a cidade irá sediar nos próximos
do Governo do Estado com a SuperVia, a
sediar nos próximos anos”
anos, com destaque para a Copa do Mundo
empresa concessionária. Até a Olimpíada,
de 2014 e a Olimpíada de 2016. A conjunção
estão sendo investidos R$ 2,4 bilhões na
das exigências geradas por esses eventos e o alinhamento entre compra de novos trens, em reformas e na construção de estações,
Prefeitura, Governo do Estado, União e as organizações represen- recuperação de trilhos e de sinalização. Até hoje circulam trens que são
tativas da sociedade criou um cenário propício para grandes in- da época em que o Rio era a capital federal, composições que sujeitam
vestimentos, que irão resultar em uma melhora sensível na quali- o carioca a um sofrimento diário. Já está mais do que na hora de mudar
dade de vida dos moradores, bem como em novo impulso para a essa história.
continuidade de um processo de desenvolvimento sustentável.
Falando em história, com certeza a Olimpíada de 2016 será lembraEntre as iniciativas que estão em curso, talvez a mais emble- da nas próximas décadas pela revitalização e reurbanização da Região
mática seja a reforma do Maracanã, que significa o rejuvenesci- Portuária, o projeto Porto Maravilha, que é a maior operação de Parceria
mento do estádio construído para ser o marco da Copa de 1950, Público-Privada urbana do País. A iniciativa, comandada pela Prefeitua última sediada pelo Brasil. Na época, o gigante era a demons- ra, significa a recuperação de uma região que foi o coração econômico
tração da capacidade brasileira de empreender obras complexas. da cidade desde o século 17. Novas avenidas, túneis, equipamentos e serAgora, o estádio passa por um processo completo de revitaliza- viços públicos, além da remoção da Perimetral, farão dos bairros portução que certamente o tornará uma referência em conforto, segu- ários a área privilegiada de investimentos e crescimento econômico do
rança e tecnologia, em sintonia com as mais rigorosas exigências Rio. Sem demérito para as outras intervenções, esta talvez seja a que terá
do século 21.
maior impacto positivo para a cidade, pelo seu conjunto e localização.
Porém, é a Olimpíada que define o horizonte de transformaA Construtora Norberto Odebrecht chegou ao Rio nos anos 1970
ções pelas quais o Rio está passando. Em 2016, a cidade terá um para a construção do Aeroporto do Galeão e da Usina Nuclear de Ansistema de transporte urbano muito mais abrangente e adequado gra 1. Para cá transferiu, em 1993, sua sede e aqui permaneceu mesmo
para atender sua população, e estão em curso iniciativas para ex- quando os ventos não eram tão favoráveis. Obras como a sede da Petropandir os seus serviços de saneamento e despoluição. São essas bras, do BNDES, o Rio Sul, a Uerj e a usina Angra 2 mostram como são
obras que constituirão o grande legado olímpico para os cariocas, sólidos os nossos laços com esta cidade e este Estado.
somadas, é claro, às arenas e aos equipamentos esportivos que
Nos próximos anos, queremos renovar esses laços e trabalhar para
serão instalados para os jogos, tendo como exemplo de destaque que o Rio ofereça ainda mais qualidade de vida para toda a população, o
o Parque Olímpico, em Jacarepaguá.
maior legado que os grandes eventos podem deixar.
52_Edição 275_mai/jun 2012
Edição 275_Brazilian Business_53
Seja um Associado
Amcham Rio.
ponto de vista
Eduardo Machado
Sócio do escritório Montaury Pimenta,
Machado & Vieira de Mello
Marketing de emboscada: uma abordagem mais
equilibrada sobre a proteção desejada
O
marketing de emboscada é um conceito relativamente recente que evoluiu da concorrência acirrada e dos lucrativos benefícios gerados pelos grandes
eventos esportivos como a Olimpíada e a
Copa do Mundo.
Embora não constitua necessariamente
uma violação das leis tradicionais de propriedade intelectual que protegem as marcas e concorrência desleal, considera-se
que o marketing de emboscada ocorre
quando há associação indevida e não autorizada com o evento ou o uso de símbolos
e marcas registradas do evento por parte
de não patrocinadores.
O exemplo mais citado ocorreu na
África do Sul, com um grupo de torcedoras
usando roupas de uma cor associada a uma
marca de cerveja que, no caso, não era
patrocinadora do evento.
Para tornar mais atraentes suas propostas para sediar um evento e face à crescente demanda por patrocinadores, muitos
países aprovaram legislações especiais para
evitar o marketing de emboscada, sem dar,
porém, a devida consideração aos legítimos direitos dos proprietários de marcas
de empresas não patrocinadoras.
Os países que planejam adotar uma
legislação sobre o marketing de emboscada
devem, primeiramente, permitir que todas
as partes envolvidas participem do processo. Assim, a legislação resultante estará
adaptada ao seu propósito, sem colidir com
direitos preexistentes.
O objetivo da legislação de marketing de
emboscada é proteger os interesses e investimentos dos organizadores e patrocinadores do evento. As atividades comerciais (ou
não) que não criem uma falsa implicação de
patrocínio ou de associação com o evento
não devem portanto ser proibidas pela legislação de marketing de emboscada.
54_Edição 275_mai/jun 2012
Além disso, uma vez que as proteções concedidas aos organizadores e patrocinadores na legislação sobre o marketing de
emboscada não estão previstas em leis tradicionais de propriedade intelectual e concorrência desleal, é apropriado que
tenham validade por um tempo determinado.
Já houve exemplos de legislação de marketing de emboscada que restringiram o uso de termos descritivos ou genéricos associados a um evento. A lei canadense que regulou as
marcas olímpicas e paraolímpicas incluiu restrições ao uso de
termos como “jogos”, “2010”, “inverno” e “ouro”. Algumas
legislações sobre marketing de emboscada limitaram o espaço
físico de publicidades e
estabeleceram “zonas lim“Para tornar mais
pas” e “zonas limpas de
atraentes suas
transporte”.
propostas para
Vale lembrar que há
sediar um evento
uma série de atividades
e face à crescente
em curso no país que irá
demanda por
sediar o evento esportivo
patrocinadores,
que claramente não são
muitos países
tentativas de faturar desleaprovaram
almente em cima da populegislações
laridade do acontecimenespeciais para evitar
to. A legislação específica,
deve excluir tais atividades
o marketing de
e direitos anteriores das
emboscada”
proibições contra o marketing de emboscada. As
exceções, contudo, devem ser definidas para acomodar atividades e direitos anteriores, sem invalidar o propósito da legislação sobre o marketing de emboscada.
Por fim, há que se notar que as atividades de marketing de
emboscada resultam em danos econômicos e de reputação. É
conveniente, assim, prever o mesmo tipo de ação civil permitido em causas dessa natureza, tais como ações inibitórias
contra violações constantes ou danos monetários. A imposição de sanções penais, como prisão por violações, no entanto,
tem se mostrado desproporcional.
Uma abordagem equilibrada da legislação sobre o marketing de emboscada proporciona uma proteção razoável para
todas as partes envolvidas e ajuda a evitar a percepção do
público de que os patrocinadores dos eventos estão sendo
excessivamente agressivos ao proteger seus interesses.
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news
Gerenciamento de crise nas empresas reúne
especialistas em evento promovido pela Amcham Rio
Diretoras da CEG e da agência de comunicação
In Press Porter Novelli falam sobre as estratégias
para um planejamento estruturado de
comunicação que ajude as empresas a lidar
com possíveis crises
“Nenhuma empresa está imune à crise. Por isso, esse gerenciamento deve estar muito bem inserido dentro do planejamento estratégico das empresas”, colocou Jacqueline Breitinger, que citou como
exemplo uma grande corporação transnacional muito antiga que
atua em todas as partes do mundo e com fundadores de reputação
ilibada, a Igreja Católica. “Já teve um CEO baleado em praça pública,
diversos executivos foram acusados de abuso sexual e está em um
Por Giselle Saporito
mercado extremamente competitivo na busca de clientes. Isso mostra que ninguém está imune”, acrescentou.
ualquer empresa está suscetível a uma crise, e a melhor forSegundo ela, esse momento sempre gera muita emoção e fragima de enfrentá-la é estar previamente preparada. Conside- lidade, principalmente nos dias de hoje, em que as mídias eletrônirar essa possibilidade e envolver as várias áreas da empresa para cas e, principalmente, as redes sociais dão um impacto maior e com
conduzir uma crise de forma ordenada são os caminhos apon- muito mais velocidade aos momentos de crise, e nem sempre se está
tados pela diretora de comunicação da CEG, Fernanda Amaral, preparado para isso. “As empresas devem estar estruturadas para
e pela diretora de atendimento da agência de comunicação In uma rápida resposta, que seja transparente e verdadeira, mesmo que
Press Porter Novelli, Jacqueline Breitinger, palestrantes do even- não se tenha toda a informação concreta em um primeiro momento.
to Gerenciamento de Crise no Planejamento Estratégico das Em- O importante é mostrar que há um comprometimento na reversão
presas, organizado pela Câmara de Comércio Americana do Rio do quadro”, destacou.
de Janeiro (Amcham Rio).
A diretora de comunicação da CEG, Fernanda Amaral, fez coro
Estabelecer fluxos de comunicação, definir papéis e respon- a Jacqueline no que diz respeito à agilidade e transparência da insabilidades dentro da empresa, criar e reforçar relacionamentos, formação no momento de crise. Segundo ela, sua equipe, que conta
definir as potenciais crises e identificar e treinar porta-vozes com uma emergência 24 horas e sete dias na semana, está sempre a
são alguns dos principais pontos do planejamento estratégico postos. Fernanda citou alguns incidentes ocorridos, como o desabaelencados para gerenciar apropriadamente crises nas empresas. mento de três prédios no centro do Rio no dia 25 de janeiro. “MesEsse foi o tema do café da manhã realizado no dia 30 de maio, mo sem saber as causas do acidente, encaminhamos uma equipe e
pelo Comitê de Marketing, no auditório da Amcham Rio, no emitimos uma nota aos meios de comunicação de que estava sendo
centro da cidade. O chairperson do comitê, Noel De Simone, verificada a possibilidade de vazamento de gás, o que acabou não se
chamou atenção para o primeiro evento do comitê realizado no concretizando”, disse, destacando que esse canal com a mídia é prinovo espaço de eventos da instituição. “O
mordial para que a empresa tenha um bom
tema deste evento foi escolhido por unarelacionamento no dia a dia. “Porém, não se
“Não se pode procurar a
nimidade pelo grupo dada a importância
pode procurar a mídia só nos momentos de
mídia só nos momentos de
do assunto para a boa gestão das compacrise. Criar a cultura é muito mais importancrise. Criar a cultura é
nhias”, afirmou.
te do que controlar a crise”, afirmou.
muito mais importante do
que controlar a crise”
As palestrantes do evento, a diretora de comunicação da CEG, Fernanda Amaral (à esq.),
e a diretora de atendimento da In Press Porter Novelli, Jacqueline Breitinger (à dir.)
60_Edição 275_mai/jun 2012
Reinaldo Hingel
Q
À esquerda, o
coordenador de
relações com a
sociedade civil do
Comitê Nacional
de Organização
da Rio+20, Roberto
Furian Ardenghy,
e, à direita,
a gerente de
responsabilidade
social do
grupo Invepar,
Claudia Jeunon
Infraestrutura. A Ernst & Young Terco
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Rio+20 e seu legado
mobilizam debate na
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um ótimo momento para o Brasil trazer suas experiências e mostrar aos demais países que a economia verde deve ser enfocada
no contexto do desenvolvimento sustentável, assim como a erradicação da pobreza. Economia e meio ambiente nunca podem
ser separados dos temas de cunho social, porque a redução da
desigualdade é fundamental para o desenvolvimento sustentável
do mundo”, afirmou.
Em abril, a Câmara de Comércio Americana do
Ele defende ainda que a Rio+20 é de suma importância para o
Rio reuniu lideranças ligadas ao setor privado
Brasil e, principalmente, para o Rio, como um teste para a agenda
de eventos prevista para os próximos anos, como a Jornada Mune à organização da Rio+20 para debater com o
dial da Juventude de 2013, a Copa do Mundo de 2014 e a Olimpíempresariado como a conferência deve impactar
ada de 2016. “A Rio+20 é um dos maiores eventos já organizados
na vida das empresas Por Giselle Saporito
nos últimos 20 anos e pretende reunir 50 mil participantes entre
100 e 120 chefes de Estado”, disse.
s expectativas e os desafios para o setor empresarial debaClaudia Jeunon, gerente de responsabilidade social da Invetidos durante e após a Rio+20 – Conferência das Nações par, empresa que controla, entre outros empreendimentos, o MeUnidas sobre Desenvolvimento Sustentável, que acontece em trôRio e a Linha Amarela, destacou a importância do conceito de
junho, no Rio de Janeiro, motivaram o debate na sede da Câ- mobilidade urbana: “Sustentabilidade está ligada também à quamara de Comércio Americana do Rio em 18 de abril. O objetivo lidade de vida. A integração modal e o uso do transporte coletivo
da Amcham Rio, por meio de seu Comitê de Responsabilidade e solidário, além de menos poluente, possibilitam deslocamentos
Social Empresarial, foi clarear a executimais rápidos e são determinantes para o
vos as possibilidades de participação na
bem-estar do usuário e para a preservação
“Este é um ótimo momento
conferência e o papel da iniciativa pridos recursos naturais. Por isso, o conceito
para o Brasil trazer suas
vada na promoção do desenvolvimento
de mobilidade urbana é tão debatido atuexperiências e mostrar
sustentável e sua responsabilidade dianalmente”, disse.
aos demais países que a
te dos temas levantados na conferência.
Ela destacou a importância da criação
economia verde deve ser
Entre os palestrantes estavam o coordede um estudo que inclua indicadores de
enfocada no contexto
nador de relações com a sociedade civil
trânsito e tráfego, tempo gasto pelas pesdo desenvolvimento
do Comitê Nacional de Organização da
soas e o uso da energia limpa para poder
sustentável, assim como a
Rio+20, Roberto Furian Ardenghy, e a
planejar uma cidade que suporte o movigerente de responsabilidade social do
mento e a mobilidade da população. Seerradicação da pobreza”
grupo Invepar, Claudia Jeunon.
gundo Claudia, as empresas têm o papel
Para Ardenghy, a Conferência das Nafundamental de promover e estimular a
ções Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável – que tem como mobilidade em termos de qualidade de vida da população. “Esta
temas centrais o conceito de economia verde e o desenvolvimen- questão é um grande desafio para as empresas. Onde eu posso
to sustentável e de que forma o mundo deverá se organizar para contribuir mais e com inteligência me agregando ao que já exispossibilitar o crescimento – é uma ótima oportunidade para o te? O outro ponto é o que eu vou fazer depois da Rio+20? Como
Brasil expor os projetos em desenvolvimento, como o do bio- vamos debater o indicador para saber o que vamos fazer para
combustível, e os desenvolvidos nas áreas de melhoria da renda, melhorar as cidades, analisar com as entidades, construindo ineducação e no combate ao desmatamento, entre outros. “Este é dicadores de mobilidade?”, indagou. 
58_Edição 275_mai/jun 2012
© 2012 EYGM Limited. Todos os direitos reservados.
A
TM Rio 2016
luciana areas
news
news
A edição 2012 da Offshore Technology Conference (OTC)
A última edição da OTC, em Houston, no Texas (EUA), aos olhos
do diretor-executivo da Amcham ES, Clóvis Abreu Vieira
Offshore Technology Conference
(OTC) realizada entre 30 de abril e
3 de maio, em Houston, no Texas (Estados Unidos), no gigantesco Reliant Park,
foi considerada a maior edição da história
do evento. Uma área de 59 mil m² abrigou
cerca de 2.500 expositores e mais de 70 mil
visitantes de 110 países.
Houston, a quarta maior cidade dos
EUA, é assim denominada em homenagem ao presidente Sam Houston. Ela já
foi a terra dos índios karankawa, produtora de algodão e descobriu o petróleo
em 1901. A partir de 1914, desenvolveuse com a inauguração do Houston Ship
Channel, no estuário do rio Oaks, e hoje
é referência mundial em logística de petróleo e gás.
Durante a OTC, a cidade recebe engenheiros, executivos, operadores, cientistas
e industriais que participam das discussões focadas em projetos de segurança
para as explorações petrolíferas, avanços
tecnológicos e políticas energéticas apresentadas por lideranças industriais.
A OTC é reconhecida como o espaço
adequado para ampliar a network, fazer
negócios, familiarizar-se com novas tecnologias e verificar como o mundo evolui
em torno da indústria de petróleo e gás.
O evento funciona com uma programação rica e variada e deixa a percepção aos
visitantes de que o seu tempo foi bem gasto e que na próxima edição a sua presença
está garantida. Esta talvez seja a maior razão para o encontro de tantos participantes
internacionais atuantes na área.
Milhares de profissionais se esbarram
para promover suas empresas e prospectar clientes, reafirmando a ideia de que
não existe nenhum outro local do planeta
mais adequado para a socialização entre
os atores desse setor.
A programação técnica do evento oferece uma oportunidade
ímpar de aprendizagem sobre o que está acontecendo na área de
petróleo e gás, por meio de dezenas de sessões técnicas, mostras
de trabalhos técnicos e painéis conduzidos por especialistas da
indústria petrolífera, apresentando os desafios e as oportunidades futuras para esse segmento.
Percebe-se que a OTC começa a incluir jovens profissionais,
permitindo seu entrosamento com o que há de mais avançado
nesse segmento. São eles que irão herdar as posições de responsabilidade no futuro próximo, ainda que com menos experiência
que seus antecessores, em um momento de crescentes desafios e
responsabilidades na área de petróleo e gás.
A OTC também favorece os educadores por lhes permitir a
possibilidade de aprender formas de inclusão desse setor nas salas de aula.
Funcionando desde 1969, a OTC é re“Percebe-se que a OTC
conhecidamente o evento mais importancomeça a incluir jovens
te para o desenvolvimento dos recursos
profissionais, permitindo
offshore nas áreas de perfuração, produseu entrosamento com o
ção e proteção ambiental da indústria de
que há de mais avançado
petróleo e gás em todo o mundo.
nesse segmento”
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Da esq. à dir., o diretor-executivo da Amcham ES, Clóvis Vieira, o
embaixador Mario Ernani Saade e o diretor-executivo
da agência Rio Negócios, Marcelo Haddad
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54_Edição 273_jan/fev 2011
Rio de Janeiro
São Paulo
Av. Rio Branco, 311, 4º e 10º andares
Centro - Rio de Janeiro - RJ
CEP: 20.040-903
Tel. 5521 3231 3700
Rua do Paraíso, 45, 4º andar
Paraíso - São Paulo - SP
CEP 04103-000
Tel. 5511 3330-3330
| [email protected]
Macaé
Rua Teixeira de Gouveia, 989, Sala 302
Centro - Macaé - RJ
CEP: 27.910-110
Edição 272_Brazilian Business_55
Tel. 5522 2773 3318
expediente
COMITÊ EXECUTIVO
Mauricio Vianna_Diretor, MJV Tecnologia Ltda.
DIRETORIA AMCHAM ESPÍRITO SANTO
PRESIDENTE
Henrique Rzezinski_Vice-presidente de Assuntos
Corporativos, BG E&P do Brasil Ltda.
Patricia Pradal_Diretora de Desenvolvimento de
Negócios e Relações Governamentais, Chevron
Brasil Petróleo Ltda.
1º. VICE-PRESIDENTE
Fabio Lins de Castro_Presidente, Prudential do
Brasil Seguros de Vida S.A.
Presidente
Otacílio José Coser Filho_Membro do Conselho
de Administração, Coimex Empreendimentos e
Participações Ltda.
Pedro Paulo Pereira de Almeida_Vice-presidente
de vendas da IBM Brasil.
2º. VICE-PRESIDENTE
Pedro Paulo Pereira de Almeida_Vice-presidente
de vendas da IBM Brasil.
Petronio Ribeiro Gomes Nogueira_Sócio-diretor,
Accenture do Brasil
Vice-Presidente
Maurício Max_Diretor do Departamento de
Pelotização, Vale S.A.
3º. VICE-PRESIDENTE
Rafael Sampaio da Motta_CEO, Case Benefícios e
Seguros
DIRETOR-SECRETÁRIO
Steve Solot_Presidente & CEO, LATC - Latin
American Training Center
DIRETOR-TESOUREIRO
Manuel Domingues e Pinho_Presidente,
Domingues e Pinho Contadores
CONSELHEIRO JURÍDICO
Julian Fonseca Peña Chediak_Sócio,
Chediak Advogados
EX-PRESIDENTES
João César Lima, Robson Goulart Barreto
e Sidney Levy
PRESIDENTES DE HONRA
Mauro Vieira_Embaixador do Brasil nos EUA
Thomas Shannon_Embaixador dos EUA no Brasil
DIRETORES
Álvaro Emídio Macedo Cysneiros_Diretor Regional
Rio de Janeiro, TOTVS Rio de Janeiro
Rafael Sampaio da Motta_CEO, Case Benefícios e
Seguros
Ricardo Karbage_Presidente, Xerox Comércio e
Indústria Ltda.
Richard Klien_Presidente do Conselho,
Multiterminais Alfandegados do Brasil Ltda.
Roberto Castello Branco_Diretor de Relações com
Investidores, Vale S.A.
Eduardo de Albuquerque Mayer_Private Banker,
Banco Citibank S.A.
Fabio Lins de Castro_Presidente, Prudential do
Brasil Seguros de Vida S.A.
Rogério Rocha Ribeiro_VP Sênior e Diretor de Área
América Latina e Caribe, GlaxoSmithKline Brasil
Steve Solot_Presidente & CEO, LATC - Latin
American Training Center
DIRETORES EX-OFÍCIO
Assuntos Jurídicos - Julian Chediak
Propriedade Intelectual - Andreia
de Andrade Gomes
Tax Friday - Richard Edward Dotoli
Energia – Roberto Furian Ardenghy
Entretenimento, Cultura e Turismo - Steve Solot
Logística e Infraestrutura - Em definição
Fernando José Cunha_Gerente-executivo para
América, África e Eurásia - Diretoria internacional,
Petrobras
Marketing - Noel De Simone
Guillermo Quintero_Presidente, BP Energy do
Brasil Ltda.
Recursos Humanos - Claudia Danienne Marchi
Henrique Rzezinski_Vice-presidente de Assuntos
Corporativos, BG E&P do Brasil Ltda.
Ítalo Mazzoni da Silva_Presidente, Ibeu
Julian Fonseca Peña Chediak_Sócio, Chediak
Advogados
Luiz Ildefonso Simões Lopes_Presidente,
Brookfield Brasil
Manuel Domingues e Pinho_Presidente,
Domingues e Pinho Contadores
Manuel Fernandes R. de Sousa_Sócio, KPMG
Marco Antônio Gonçalves_Diretor-gerente,
Bradesco Seguros S.A.
64_Edição 275_mai/jun 2012
João Carlos Pedroza da Fonseca_Superintendente,
Rede Tribuna
Márcio Brotto Barros_Sócio, Bergi Advocacia –
Sociedade de Advogados
Marcos Guerra_Presidente, Findes
Rodrigo Loureiro Martins_Advogado-sócio
Principal, Advocacia Rodrigo Loureiro Martins
PRESIDENTES DE COMITÊS
David Zylbersztajn_Engenheiro
Carlos Fernando Lindenberg Neto_Diretor-geral,
Rede Gazeta
Rodrigo Tostes Solon de Pontes_Diretor
Financeiro, ThyssenKrupp Companhia Siderúrgica
do Atlântico
Carlos Henrique Moreira_Presidente do Conselho,
Embratel
Cassio Zandoná_Superintendente Amil Rio de
Janeiro, Amil - Assistência Médica Internacional Ltda.
Bruno Moreira Giestas_Diretor, Realcafé Solúvel
do Brasil S.A.
Paulo Ricardo Pereira da Silveira_Gerente-geral
Industrial, Fibria Celulose
Carlos Alexandre Guimarães_Diretor Regional Rio
de Janeiro e Espírito Santo, SulAmérica Companhia
Nacional de Seguros
Carlos Affonso d’Albuquerque_Diretor Financeiro
e de Relações com Investidores, Valid
António Diogo_Diretor-geral, Chocolates Garoto
Roberto Prisco Paraíso Ramos_Diretor-presidente,
Odebrecht Óleo e Gás S.A.
Andres Cristian Nacht | Carlos Augusto C. Salles |
Carlos Henrique de Carvalho Fróes | Gabriella Icaza
| Gilberto Duarte Prado | Gilson Freitas de Souza
| Ivan Ferreira Garcia | João César Lima | Joel
Korn | José Luiz Silveira Miranda | Luiz Fernando
Teixeira Pinto | Omar Carneiro da Cunha | Peter
Dirk Siemsen | Raoul Henri Grossmann | Robson
Goulart Barreto | Ronaldo Camargo Veirano |
Rubens Branco da Silva | Sidney Levy
Benedicto Barbosa da Silva Junior_Diretorpresidente, Odebrecht Infraestrutura
DIRETORES
Meio Ambiente - Kárim Ozon
Relações Governamentais - João César Lima
Responsabilidade Social Empresarial - Silvina Ramal
Saúde - Gilberto Ururahy
Seguros, Resseguros e Previdência - Luiz Wancelotti
Tecnologia da Informação e Comunicação Álvaro Cysneiros
ADMINISTRAÇÃO DA AMCHAM RJ
Diretor-superintendente_Helio Blak
Ricardo Vescovi Aragão_Presidente, Samarco
Mineração
Simone Chieppe Moura_Diretora-geral,
Metropolitana Transportes e Serviços
Victor Affonso Biasutti Pignaton_Diretor, Centro
Educacional Leonardo da Vinci
Negócios Internacionais
Marcilio Rodrigues Machado
Relações Governamentais
Maria Alice Paoliello Lindenberg
M
Y
CM
ADMINISTRAÇÃO DA AMCHAM ES
Diretor-executivo
Clóvis Vieira
Coordenadora de Associados
Keyla Corrêa
MY
CY
CMY
K
LINHA DIRETA COM A AMCHAM RIO
Administração e Finanças: Ednei Medeiros
(21) 3213-9208 | [email protected]
Comercial e Marketing: Ricardo Santos
(21) 3213-9226 | [email protected]
Associados: Terezinha Marques
(21) 3213-9220 | [email protected]
Mantenedores e Publicidade: Liliane Dippolito
(21) 3213-9286 | [email protected]
Novos Associados: Eduarda Polibiano
(21) 3213-9294 | [email protected]
Relacionamento e Missões Internacionais:
Andrezza Siqueira
(21) 3213-9204 | [email protected]
Vistos: Vanessa Monte
(21) 3213-9291 | [email protected]
Comitês e Eventos: Helen Mazarakis
(21) 3213-9231 | [email protected]
Ana Macieira | (21) 3213-9229 |
[email protected]
Giuliana Sirena | (21) 3213-9227 |
[email protected]
Aluguel de salas: Jaqueline Paiva
(21) 3213-9232 | [email protected]
Gerente Administrativo_Ednei Medeiros
Revista Brazilian Business: Andréa Blum
(21) 8105-9338 | [email protected]
Gerente Comercial e Marketing_Ricardo Santos
Espírito Santo: Keyla Corrêa
(27) 3324-8681 | [email protected]
Gerente de Comitês e Eventos_Helen Mazarakis
C
Edição 274_Brazilian Business_65
8o
deias recicladas
valem ouro.
Todo ano um assunto entra em destaque.
Nesta edição, o Prêmio Brasil Ambiental abraça a causa
da Gestão de Resíduos Sólidos, mas os projetos podem
abordar qualquer tema relativo às seguintes categorias:
Gestão de Resíduos Sólidos
Inovação Ambiental
Inventário de Emissões
Preservação e Manejo de Ecossistemas
Responsabilidade Socioambiental
Uso Racional de Recursos Hídricos
66_Edição 275_mai/jun 2012
INSCRIÇÕES ATÉ 06 DE JULHO
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empresa está fazendo pelo
Meio Ambiente.