MEU JEITO DE FAZER NEGÓCIOS
De Anita RODDICK. Rio de Janeiro: Campus, 2002. 287p.
Por José Edmilson de Souza Lima, mestre em Sociologia Política
(UFSC), doutorando em Meio Ambiente e Desenvolvimento (UFPR) e
professor das disciplinas de Humanas na FAE Business School.
Resenha
José Edmilson de Souza Lima
Antes de desvendar os instigantes segredos do livro de Anita Roddick, é
fundamental saber um pouco da sua história de vida, pois sem conhecer sua
história é quase impossível compreender sua obsessiva vontade de vencer
não individualmente, mas sim com todos que estiverem à sua volta.
Anita Roddick é filha de uma família numerosa de
imigrantes italianos, orientada por uma vigorosa ética de
trabalho, claramente associada à noção de vocação ou
mesmo de obrigação. Seus pais eram donos do Clifton
Café, em Littlehampton, litoral sul da Inglaterra, que abria
às 5 horas da manhã para servir café da manhã aos
pescadores e permanecia aberto o dia inteiro. A família
não tinha férias e o lazer limitava-se a uma ida semanal
ao cinema. Naquele contexto ela descobriu precocemente
que era “[...] possível trazer o seu coração para dentro
do ambiente de trabalho” (RODDICK, 2002, p. 31). Ainda
menina, deu-se conta de que êxito nos negócios e amor
ao próximo não são campos de disputa, mas espaços
complementares da vida.
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De acordo com seu próprio depoimento, a perda do pai
quando ela tinha apenas dez anos foi traumática e decisiva
para suas opções ao longo da vida profissional e pessoal,
uma vez que a obrigou a encarar os desafios sempre como
possibilidades de emancipação, não como obstáculos
intransponíveis. Muito cedo ela percebeu que a “[...] a
falta de dinheiro criou as condições para o sucesso”
(RODDICK, 2002, p. 37).
Por mais que pareça estranho, é impossível resenhar o
livro de Anita Roddick sem tornar visíveis suas credenciais,
pois estas estão na base do seu sucesso não apenas como
empreendedora do ramo de cosméticos, mas sobretudo como
empreendedora bem-sucedida da existência humana. Seu livro
apresenta um repertório de lições não dos negócios pelos
Mesmo estando à frente de uma organização
negócios, mas do maior de todos os empreendimentos, a autotransnacional,
ela não tem receio de acusar o novo capital
realização humana.
Roddick está à frente da The Body Shop, empresa nômade de nunca criar raízes ou de ser o responsável
fundada em 1976 e que, em 1987, foi premiada como direto pela geração de trabalhadores oprimidos e pela
“empresa do ano” pela Confederação das Indústrias destruição de comunidades indígenas inteiras por todo o
Britânicas.
mundo. Cumpre ressaltar que sua crítica não se limita à
O livro é um texto autobiográfico, cujo quadro de retórica, pois ao longo do livro são apresentados vários
referências é o conjunto de experiências vivenciado por exemplos de intervenções socialmente responsáveis
ela tanto em sua trajetória pessoal e
lideradas por suas empresas, com
existencial quanto no mundo dos
objetivos de incluir pessoas e
Generosidade, paixão,
negócios. Os poucos autores que
comunidades na economia global
solidariedade e criatividade
aparecem como suportes para suas
sem passar por cima de sua cultura.
práticas são autores solidários e
podem se tornar importantes
Por meio dessas intervenções
engajados com causas sociais. Entre
sugeridas
pela autora fica evidenciado
fatores de produção, porque
os mais famosos aparece o físico,
que a inserção de comunidades ou
viabilizam a transformação de
adepto da Deep Ecology e
pessoas no processo de globalização
iniciativas singelas em grandes
idealizador da alfabetização
da economia não precisa ser via
realizações empresariais
ecológica, Fritjof Capra. Outra
submissão de seus próprios valores
referência, ainda pouco conhecida no
culturais, mas por meio da
Brasil, é Glória Steinem, ativista das
resistência. É exatamente por isso
causas das mulheres e vinculada a outros movimentos que a ética que orienta as propostas de Roddick não é a
considerados “marginais” pela sociedade contemporânea. da “adaptação”, pois esta tende a negar espaços
A autora recusa-se a fazer referências a qualquer texto civilizatórios, mas a da “transgressão”.
de teoria administrativa, econômica etc. Em seus próprios
Partindo de tais pressupostos, a autora comprova que
termos, não se intimida ao afirmar jamais ter lido ou ouvido é possível e lucrativo, em termos materiais e substantivos,
falar de George Friedman e ao citar Keynes assim o faz conciliar necessidades impessoais do mundo dos negócios
para criticá-lo severamente. Porém, apesar de seu com necessidades pessoais e íntimas de uma mulher bemdesinteresse pelos teóricos famosos das academias, é sucedida no famigerado domínio dos negócios. Os tópicos
evidente que a autora parte de alguns pressupostos.
tratados na obra estão todos coerentemente orientados
O principal deles é o que desmonta a crença vigente no pelos princípios elencados acima.
mundo dos negócios de que a gentileza é “ridícula”, “falsa”
Em termos conclusivos a autora consegue demonstrar,
ou “inócua”. Para ela, a despeito do cenário dos negócios com o êxito de seu negócio, que generosidade, paixão,
ser colonizado pelo interesse imediato e material, há espaço solidariedade e criatividade podem se tornar importantes
para a cortesia, para a solidariedade e, sobretudo, para a fatores de produção, porque viabilizam a transformação
criatividade. O exemplo que ela utiliza é o de algumas ONGs de iniciativas singelas em grandes realizações empresariais.
que simbolizam a dimensão positiva e emancipatória da Ao que parece, ela também demonstra as insuficiências
globalização. Se, de um lado, o abuso de algumas empresas da imensa maioria dos negócios ao insistirem com políticas
tem aniquilado a humanidade de maneiras diversas, de outro, gerenciais que incluem “boas práticas” apenas no discurso,
algumas ONGs aparecem como verdadeiros limites éticos sem qualquer correspondência com as práticas efetivas.
contra tais abusos, possibilitando o resgate da subjetividade
Finalmente, torna visível que negócio bem-sucedido é
de seres violentados em termos humanitários. A violência, aquele que não se resigna ao todo poderoso “mercado”,
para ela, está presente sempre que algum ser humano é mas está sempre rompendo com ele em busca do
tratado como se fosse desprovido de sua humanidade. Por “diferente”, isto é, do “novo”. Isso significa que, do ponto
isso, sua indignação aflorou ao ouvir de um operário de de vista ético, claramente a autora orienta-se não por uma
uma confecção asiática, localizada em San Francisco (EUA), ética da adaptação ao “mercado”, mas por outra
que eles estavam “[...] proibidos de conversar uns com os absolutamente contrária, a ética da transgressão.
outros ou de ir ao banheiro” (RODDICK, 2002, p.8).
Transgressão, não no sentido vulgar da rebeldia pela
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Resenha
rebeldia, mas na perspectiva de ampliar espaços no interior
da organização para a criatividade, para auto-realização
de todos os envolvidos e responsáveis diretos pela
condução do projeto coletivo. Transgressão no sentido de
que negócio bem-sucedido é fundamentalmente projeto
coletivo, nunca individual.
Por não ser uma obra preocupada em agradar ou tentar
conquistar a aprovação da academia, não há metodologia
explicitada. Mas essa ausência de metodologia, ao
contrário do que possa parecer, engrandece as
experiências relatadas porque não esconde nem dissimula
as emoções e os sentimentos mais profundos da autora e
empreendedora. Portanto, se é possível falar em
metodologia, basta lembrar que a da autora é sua enorme
capacidade de se emocionar, de se envolver com uma
paixão indescritível nos seus negócios, sem deixar de abrir
espaços para os seus colaboradores ou stakeholders.
Assim, o quadro de referências do resenhista apoiou-se
em autores que tentam construir explicações e teorias acerca
do mundo dos negócios a partir de uma racionalidade
diferente da racionalidade instrumental, exatamente por
considerá-la insuficiente. A complexidade dos negócios exige
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abordagens que transcendam os cálculos insensíveis e
impessoais predominantes no mundo dos negócios.
Neste particular, o livro torna-se vibrante porque a
autora não se envergonha de mostrar seus mais íntimos e
profundos sentimentos na condução bem-sucedida de seus
negócios. Com isso, ao propor práticas cooperativas, ela
inclui de forma integral os seres humanos que colaboram
com os seus negócios.
Portanto, trata-se de leitura mais que compulsória para
gestores públicos e privados, políticos, governantes,
professores e educadores em geral, estudantes, pais, filhos
e todos aqueles que tiverem dúvidas acerca da
complementaridade entre “ser generoso” e ter êxito nos
negócios.
Mesmo aqueles que compartilham as crenças da autora
e as praticam em seus ambientes podem e devem ler o
livro para que se certifiquem de que estão no caminho
certo. Talvez não seja este o modo mais acertado de fazer
negócios, mas certamente é uma das formas mais
significativas de Anita Roddick comprovar que o mundo
dos negócios pode ser o mundo da auto-realização, não
de sua negação.n