Balanced Scorecard
Da estratégia
às ações do dia-a-dia
Perspectivas
Em se tratando de gerenciamento de desempenho, perspectivas são os
grandes vetores debaixo dos quais são agrupados objetivos, indicadores e
estratégias, itens estes relacionados com os vetores em questão. Esse
agrupamento se dá de diferentes formas, podendo ser através de mecanismos
matemáticos ou simplesmente por relações de causalidade, obtidas por
inferência ou qualquer outra espécie de conhecimento a respeito do negócio.
Tal agrupamento visa permitir o rastreamento do desempenho (drill-down)
Conceito
As perspectivas podem ser
exemplificadas como diferentes “óculos”
que a empresa utiliza para avaliar seu
desempenho sob diferentes pontos de
vista, possibilitando análises sob aspectos
financeiros e não financeiros.
Perspectivas
O Balanced Scorecard complementa as medidas
financeiras com outras medidas não financeiras
capazes de avaliar o desempenho da empresa no
médio e longo prazo, aumentando as chances de
perenidade da empresa.
Por exemplo, uma empresa pode apresentar lucros
satisfatórios ou até mesmo acima das expectativas
dos investidores em um determinado período, porém
com níveis de satisfação dos clientes abaixo do ideal.
Nesta situação, suponhamos que ocorra a entrada de
um novo concorrente, o que poderia acontecer?
Provavelmente uma parcela significativa de seus
clientes poderia migrar para o concorrente, fazendo
com que os lucros da empresa caiam.
Portanto, utilizar somente a perspectiva financeira
para medir o desempenho de uma organização pode
ser inadequado e até arriscado.
APRENDIZADO
Para atingirmos a nossa
visão, como poderemos
aprender e crescer
continuamente?
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vos
In d
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dor
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Me
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VISÃO E
ESTRATÉGIA
Ob
PROCESSOS INTERNOS
Para atingirmos a nossa
visão, em que processos
deveremos buscar
excelência?
Ob
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Ob
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CLIENTES
Para atingirmos a nossa
visão, como deveremos ser
vistos pelos nossos
clientes?
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Ob
FINANÇAS
Para atingirmos a nossa
visão, como deveremos ser
vistos pelos nossos
investidores?
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Perspectivas
Perspectivas
É importante observar que as quatro perspectivas clássicas não são as únicas. O objetivo do
Balanced Scorecard não é engessar a empresa. Estas perspectivas podem variar de acordo com
o ramo de atividade da empresa, ou mesmo a ordem das mesmas podem variar de acordo com a
visão a ser alcançada.
Estas perspectivas tem apresentado bons resultados em diferentes empresas, de diferentes
ramos, possibilitando bons modelos de gerenciamento da performance.
Objetivos estratégicos
Um objetivo é estratégico na medida em que o seu alcance represente de
forma inquestionável a geração de vantagem competitiva sustentável. Isso,
por sua vez significa um fator que contribuirá de forma significativa para
que a organização conquiste maior participação de mercado, seja esta
participação quantitativa ou qualitativa ou ainda ambas. Há ainda que se
considerar que participação de mercado por ser substituído por qualquer
outro tipo de objetivo.
Conceito
Após a definição da missão, visão e das
perspectivas que a empresa irá utilizar
para avaliar seu desempenho, é
necessário definir os objetivos
estratégicos da organização, ou seja,
quais objetivos dentro de cada uma das
perspectivas devem ser perseguidos para
que a empresa alcance sua visão.
Objetivos estratégicos
A definição dos objetivos estratégicos é de grande importância na construção da
hipótese estratégica empresarial.
É através da definição destes objetivos e da mensuração de seu alcance, utilizando os
indicadores, que a empresa irá elaborar seu modelo rastreável de desempenho
corporativo.
O alcance destes objetivos deve representar o alcance da visão da empresa.
V
I
S
Ã
O
Objetivos predecessores
Objetivos predecessores são objetivos
estratégicos estão ligados através de
uma relação de causa e efeito, ou seja, o
alcance de um objetivo na base do mapa
estratégico precede e cria condições
favoráveis para o alcance de outro
objetivo.
Processos internos
Reduzir o número
de erros
Conceito
Aprendizado e crescimento
Por exemplo, alcançar o objetivo ”Ter uma equipe
capacitada”, dentro da perspectiva de Aprendizado
e crescimento, precede o alcance do objetivo
“Reduzir o número de erros”, dentro da perspectiva
Processos internos.
Neste exemplo, o objetivo “Ter uma equipe
capacitada” é um objetivo predecessor para
“Reduzir o número de erros”.
Ter uma equipe
capacitada
Indicadores
O indicador é um mecanismo capaz de mensurar os resultados dos esforços
realizados para o alcance de um determinado objetivo. Ele pode ser utilizado
individualmente ou em grupo, usando outros indicadores e pesos.
Conceito
Medir é importante: “O que não é medido não é gerenciado.” O sistema de
indicadores afeta fortemente o comportamento das pessoas dentro e fora da
empresa. Se quiserem sobreviver e prosperar na era da informação, as empresas
devem utilizar sistemas de gestão e medição de desempenho.
Atributos mínimos de indicadores
Os atributos mínimos de indicadores são os atributos indispensáveis ao correto
funcionamento de quaisquer indicadores.
Conceito
Forma de acumulação: Ela representa o processo de acumulação de resultados,
quando o período é maior do que um. Este procedimento pode ser baseado na soma, na
média simples, na média ponderada, no saldo, no cálculo e na acumulação manual.
Polaridade: A polaridade é uma atributo que define um direcionamento durante o cálculo do
desempenho do indicador. Existem indicadores nos quais um resultado maior é melhor
(receita), outros nos quais um resultado maior é pior (custos) e finalmente outros nos quais a
qualificação do resultado depende de limites inferiores e superiores.
Unidade de medida: Representa a qualificação da unidade de medida utilizada na
mensuração do indicador. Exemplos: Porcentagem, Reais, Horas, Dias, Minutos etc.
Periodicidade: É um atributo que representa a freqüência da entrada de dados.
Atributos mínimos de indicadores - Fiber
Os atributos mínimos de indicadores - Fiber são os atributos indispensáveis ao
correto funcionamento de quaisquer indicadores no FlexSI.
Classe: é um atributo requerido para a qualificação dos indicadores no qual se define
a forma de agrupamento dos mesmos. O FlexSI possui cinco classes de indicador:
Fórmula, Grupo simples, Grupo HeD, Indicador simples e Auto-fórmula.
Conceito
Esquema de cores: é um atributo que representa um conjunto de faixas de desempenho
definidas com as suas respectivas cores, como por exemplo: 0 a < 70 vermelho, >=70 a < 95
amarelo, >= 95 verde.
Comparativos múltiplos: É um atributo que requer um conteúdo lógico: Sim ou Não. Sim,
significa dizer que o indicador será analisado por pelo menos dois comparativos e terá o seu
desempenho calculado. Não, significa dizer que o indicador só possui um comparativo
(realizado, por exemplo) e que o mesmo não terá seu desempenho calculado.
Aceita valores: É um atributo para qualificar indicadores do tipo fórmula e que requer um
conteúdo lógico: Sim ou Não. Sim, significa dizer que o indicador aceitará valores no
comparativo selecionado, não realizando o cálculo da fórmula existente.
Atributos mínimos de indicadores - Empresa
Os atributos mínimos de indicadores – Empresa são os atributos mínimos definidos
pela empresa como necessários a quaisquer indicadores.
Conceito
Toda empresa possui características singulares e demanda diferentes tipos de atributos em
seus indicadores para um maior efetividade dos mesmos.
Uma determinada organização pode, por exemplo, demandar atributos que identifiquem os
responsáveis por cada etapa de recolhimento e lançamento de dados em um sistema, ex:
• Responsável pelo objetivo;
• Responsável pelos dados;
• Responsável pelo lançamento;
• Responsável pela análise.
Indicadores de ocorrência
Indicadores de ocorrência são indicadores que permitem mensurar os
resultados dos esforços realizados para o alcance dos objetivos
estratégicos estabelecidos pela organização.
Conceito
Os indicadores de ocorrência exibem os resultados
no nível estratégico e representam o passado, no
qual os esforços para a implementação das
estratégias já foram realizados.
Cada objetivo estratégico deve possuir um indicador
de ocorrência, mesmo que este seja formado por um
cesta de outros indicadores, como no exemplo da
página anterior.
Indicadores de tendência
Indicadores de tendência são indicadores que permitem fazer inferências mais
seguras sobre o futuro. Eles representam uma codificação do conhecimento e
demonstram tendências de comportamento para os indicadores de ocorrência
Conceito
Facilita o entendimento se pensarmos que a maioria dos
problemas não surge de repente. A situação vai se
degradando até atingir níveis em que as conseqüências se
tornam aparentes. Assim, é preciso entender o processo de
surgimento dos problemas e criar indicadores que possam
nos dizer hoje o que vai acontecer amanhã, de forma que o
gestor tenha tempo para pensar e agir corretamente.
Exemplo: o grau de pontualidade na execução de
manutenções preventivas pode representar tendência de
ocorrência ou não de paradas indesejadas de uma máquina.
A não utilização de bons indicadores de tendência equivale
a dirigir no escuro com alta velocidade utilizando apenas os
faróis baixos.
Estratégias
Estratégia é a forma utilizada pela empresa para combinar os recursos e
as capacidades internas na criação de proposições de valor sem igual
para os clientes e segmentos de mercado almejados
Componentes + ativos tangíveis + capital intelectual = valor para o cliente
Equipamentos
e utensílios
Ingredientes
+
Conhecimento
do chef
+
Prato
=
Para implementar uma estratégia com sucesso, precisamos saber como descrevê-la.
A estratégia deve ser descrita através do mapa estratégico
Exemplo
Mapa estratégico
O mapa estratégico descreve o conjunto de hipóteses de relação de causa e
efeito entre os objetivos estratégicos estabelecidos pela organização. Esta
hipótese é construída com base no conhecimento de mercado da empresa e
na sua estratégia, visando o alcance da visão.
Conceito
Por exemplo: “se” intensificamos o treinamento dos vendedores em produtos, eles
adquirirão, “então”, mais conhecimento sobre a gama de produtos que podem vender.
“se” os vendedores passarem a conhecer melhor os produtos, a eficácia de suas
vendas, “então”, aumentará. “Se” a eficácia das vendas aumentar, as margens médias
dos produtos que eles vendem, “então”, também aumentarão.
Utilizando esta lógica de causa e efeito, pode-se desenvolver o
raciocínio até o objetivo top da hipótese estratégica
O que é hipótese?
1. Suposição, conjetura;
2. Acontecimento incerto; eventualidade;
3. Suposição que orienta uma investigação por antecipar características prováveis do objeto
investigado e que vale, quer pela confirmação dessas características, quer pelo encontro de
novos caminhos de investigação; hipótese heurística.
4. Proposição que se admite de modo provisório como princípio do qual se pode deduzir um
conjunto dado de proposições.
Mapas estratégicos
! Os mapas estratégicos constroem os alicerces do sistema gerencial para a
implementação da estratégia com eficácia e rapidez
! Desta forma, este mapa consegue mostrar de forma clara o caminho que a empresa
deve seguir para atingir a sua visão.
! A boa formulação do mapa estratégico facilita perceber onde a empresa quer chegar. A
visualização do mapa permite analisar qual a importância de cada objetivo e qual
estratégia deve-se usar para atingi-lo
! O mapa estratégico representa a hipótese
para a execução da estratégia.
Planos de ação
O Plano de Ação é o desdobramento da estratégia através de iniciativas que visam
o alcance dos objetivos definidos no Mapa Estratégico. Será através da realização
dos planos de ação que a empresa alcançará os objetivos propostos.
Conceito
" Os Planos de Ação devem estar vinculados aos objetivos estratégicos da
empresa e seu sucesso será refletido nos indicadores de ocorrência, que
indicam se os objetivos estratégicos estão ou não sendo atingidos.
" Os Indicadores de ocorrência são mecanismos que mensuraram se
determinado objetivo está sendo alcançado, o que comprovaria a efetividade da
estratégia e da sua implementação.
Atributos das atividades do plano de ação
Os Planos de ação são compostos por uma ou mais atividades, que por
sua vez, possuem, cada uma, alguns atributos obrigatórios:
" Responsável: é aquela pessoa que é responsável por determinada
atividade do plano de ação;
" Entrada da atividade: quais entradas são requeridas para a realização
daquela atividade;
" Saída da atividade: quais são os produtos resultantes da atividade;
" Data de início;
" Data de término.
Exemplo de um plano de ação
" Uma rede de hotéis preocupada em desenvolver novos canais de venda para seus
clientes decidiu criar uma página na Internet que permite conhecer suas unidades e fazer
reservas on-line. Esta iniciativa está alinhada com sua estratégia de investir em comércio
eletrônico.
ESTRATÉGIA
Comércio
Eletrônico
OBJETIVO:
Desenvolver
novos canais
de vendas
INDICADOR:
Share das vendas
realizadas pelos novos
canais
PLANO DE AÇÃO:
Desenvolver canal de
vendas na Internet
Exemplo de um plano de ação
" São definidas as atividades necessárias para a realização do plano:
Plano de ação – Desenvolver canal de vendas na internet
• Pesquisar necessidades dos clientes
• Contratar web-designer
• Desenvolver página na Internet
• Desenvolver sistema de reservas on-line
• Implementar página
• Divulgar página na Internet
• Medir a satisfação dos clientes
Exemplo de um plano de ação
" Em seguida são definidos os responsáveis, as entradas e saídas e os
prazos para cada atividade:
ATIVIDADE
RESPONSÁVEL
ENTRADA
DATA INÍCIO
PREVISTA
DATA INÍCIO
EFETIVA
DATA
TÉRMINO
PREVISTA
DATA
TÉRMINO
EFETIVA
SAÍDA
Pesquisar necessidades
dos clientes
João Marcos
Segmentação dos
clientes
01-04-2003
01-05-2003
Necessidades dos
clientes
Contratar web-designer
João Marcos
Requisitos para
contratação
15-04-2003
01-05-2003
Web-designer
contratado
Desenvolver página na
Internet
Pedro
Augusto
Necessidades dos
clientes / Webdesigner
02-05-2003
31-07-2003
Página na
Internet pronta
" Os campos de data de início e término efetivos serão preenchidos
posteriormente, à medida que as atividades forem cumpridas.
Abaixo, está um modelo para preenchimento do Plano de Ação.
PLANO DE AÇÃO: ________________________________
RESPONSÁVEL: ________________________________
ATIVIDADE
RESPONSÁVEL
ENTRADA
DATA INÍCIO
PREVISTA
DATA INÍCIO
EFETIVA
DATA
TÉRMINO
PREVISTA
DATA
TÉRMINO
EFETIVA
SAÍDA
Plano de ação - conclusão
" Os Planos de ação devem representar iniciativas que irão auxiliar a empresa a
atingir seus objetivos.
" Cada objetivo pode ter mais do que um plano de ação e não se deve ter objetivos
que não tenham uma iniciativa vinculada.
" O responsável por cada objetivo ficará encarregado de elaborar os planos de
ação necessários para garantir que tal objetivo seja atingido.
Modelos rastreáveis
Um modelo rastreável é uma estrutura hierárquica de
indicadores que pode ser desdobrada e através da
qual se pode rastrear o desempenho, do indicador top
aos indicadores da base. É muito útil para rastrear o
desempenho, desdobrar a visão e as estratégias.
Conceito
Através de um modelo rastreável torna-se possível
encontrar informações que ajudarão no processo de
tomada de decisão. As escolhas passam a ter um
embasamento lógico e não mais intuitivos, como ocorrem
em algumas empresas.
Outra grande vantagem é que o tomador de decisão
pode testar suas hipóteses estratégicas em uma relação
de causa e efeito. Muitas vezes o tomador de decisão
não pode afirmar que foi sua decisão que gerou um certo
resultado, ou mesmo, mensurar os resultados obtidos à
partir da decisão tomada.
Modelos rastreáveis
Exemplo