ESCALA DE LIKERT CRIADA A PARTIR DE INDICADORES QUE MELHOR
AVALIAM A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DAS INDÚSTRIAS DE
COSMÉTICOS
Débora Regina Molinari
Bel. em Administração
[email protected]
Joelma Kremer
Mestre em Adminisração e Doutora em Ciências Sociais
[email protected]
RESUMO
O artigo apresenta o resultado da busca por indicadores que possam avaliar a responsabilidade
socioambiental nas empresas de cosméticos, tomando-se como ponto de partida, as atitudes
das consumidoras. Parte da análise bibliográfica sobre a responsabilidade socioambiental, seu
histórico e as vertentes que ligam as organizações ao tema, o comportamento do consumidor,
o estudo de suas percepções e de suas atitudes em relação às empresas, além de avaliar a
vantagem competitiva ligada ao posicionamento por imagem das organizações. A pesquisa de
campo empreendida foi elaborada em partes: primeiramente, realizou-se uma pesquisa
exploratória junto ao maior público-alvo das empresas fabricantes de cosméticos – as
mulheres – para identificação das varáveis intervenientes no seu processo de decisão de
compra. A partir do resultado, seguindo-se a metodologia proposta por Likert, construiu-se
uma escala na qual se procura medir as atitudes das consumidoras em relação às empresas que
compõem a indústria de cosméticos no que tange à responsabilidade socioambiental como
fator de diferenciação e posicionamento da marca nas suas mentes. Durante a pesquisa
exploratória e demais fases da construção da escala, destacaram-se o surgimento de muitos
atributos dos cosméticos que fugiam o objetivo do trabalho, mas, feitos os filtros necessários
propostos na metodologia utilizada, encontrou-se os fatores chaves e alicerces tornando-se
possível a construção da escala de Likert. A escala de Likert final declarou a credibilidade da
marca como variável de maior valor na ótica das consumidoras, mas apresentou poucas
variáveis relacionadas à responsabilidade socioambiental das empresas da indústria de
cosméticos, ressaltando-se a importância dada pelas consumidoras às informações sobre os
produtos naturais, o uso de refis, o entendimento de que as empresas que inovarem, adotando
ações de responsabilidade socioambiental, terão mais garantia de sucesso, além da percepção
de que selos verdes são fatores que podem influir no processo de decisão de compra. As
consumidoras também manifestam o entendimento de que produtos ecologicamente corretos
são mais caros e, na sua maioria, afirmaram que pagariam mais por esses produtos.
Palavras-chave: responsabilidade socioambiental; comportamento do consumidor; indústria
de cosmético; diferenciação baseada na imagem.
1. INTRODUÇÃO
A preocupação e o respeito para com o meio ambiente já não é mais novidade nos dias
de hoje. É possível encontrar pelo menos uma notícia diariamente nos meios de comunicação
que remeta ao tema da responsabilidade socioambiental por parte das organizações e das
pessoas.
Entendendo a seriedade deste assunto, atualmente, inúmeras empresas estão
reestruturando suas estratégias e formas de planejamento, para construir organizações mais
sustentáveis e que visem o respeito à sociedade e a natureza como um todo. A promoção de
ações que envolvam a valorização do funcionário ligado a sociedade onde vive, bem como,
atividades de ação comunitária e tecnologias que proporcionem a redução de impurezas no
meio ambiente, são chaves de uma nova oportunidade das organizações em atingir o público
que opta e prioriza no ato da compra, por produtos de organizações sócio e ambientalmente
responsáveis.
A formação da consciência dos consumidores em preservar atualmente para que as
gerações futuras também possam usufruir dos bens e benefícios do meio ambiente, é de certa
forma prematura. Ela está em crescimento constante, porém não veloz. A prova disto está na
resistência para iniciativas em projetos que minimizem o impacto socioambiental das
indústrias durou até meados de 1980. As empresas entendiam que gastos nestas atividades
afetariam a lucratividade, e neste cenário a idéia era passar a responsabilidade pelos atos à
sociedade, mascarando e poupando o verdadeiro causador dos problemas. Porém, em meados
da década de 80 a temática socioambiental foi ganhando forças através da mídia e agências
ambientais mostrando e até mesmo conscientizando as empresas e pessoas de que as
catástrofes envolvendo o meio ambiente são conseqüência da incapacidade de respeito nos
processos produtivos gerados pelo desenvolvimento industrial.
Neste contexto, os indicadores socioambientais vêm ganhando espaço com o objetivo
de medir o impacto das atividades industriais sobre o meio ambiente, monitorando melhorias
e avaliando importâncias.
Neste trabalho, o objetivo de construir e identificar os melhores indicadores para
avaliar a responsabilidade socioambiental nas empresas que compõem a indústria de
cosméticos a partir da interpretação das atitudes dos consumidores, visou dar bagagem para as
organizações construírem sua imagem positiva associada à saúde estética e assim alcançarem
a diferenciação da marca.
Para que se conseguisse alcançar o objetivo final do trabalho, tornou-se necessário que
fossem atingidos três objetivos específicos: elaborar fundamentação teórica sobre a
responsabilidade socioambiental das empresas e seu impacto na elaboração de estratégias
mercadológicas que levassem em conta o comportamento do consumidor; realizar pesquisa de
campo qualitativa junto às consumidoras de cosméticos para identificar as variáveis
intervenientes no seu processo de realização de compra; e por fim, a partir da pesquisa de
campo, construir uma escala de Likert para medir as atitudes das consumidoras em relação à
indústria de cosméticos no que tange a responsabilidade socioambiental como fator de
diferenciação.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Responsabilidade socioambiental compreende a análise das variáveis econômicas e
sociais ligadas às dimensões ambientais como um todo. A combinação destes fatores em
busca do desenvolvimento sustentável envolve organizações públicas e privadas em prol da
causa.
Segundo o Instituto Ethos (2010), que foi fundado em 1998 e representa uma
organização sem fins lucrativos que luta em defesa do meio ambiente, a responsabilidade
socioambiental compreende:
Uma empresa social e ambientalmente responsável deve proteger a Natureza e
contribuir para a inclusão social com eficiência econômica. Esta deve utilizar seu
poder para diminuir os graves desníveis regionais existentes no País. Para tanto, se
faz imprescindível uma aproximação entre empresas, poder público e sociedade
civil.
Para melhor entendimento do contexto deste artigo, alguns fundamentos serão
abordados na sequência, como o histórico e a relação da responsabilidade socioambiental nas
empresas, o comportamento e percepção do consumidor, e também a vantagem competitiva
adquirida
pelas
organizações
utilizado
da
responsabilidade
socioambiental
como
diferenciação.
A preocupação com as conseqüências do descuido com o meio ambiente não é atual e
muitos autores entram em consenso na abordagem deste assunto. Segundo Haroldo Mattos de
Lemos (2010, p. 21), o princípio da conscientização acerca do tema iniciou-se na Idade Média
pelo reflexo do crescimento populacional nas cidades, teve continuidade na Revolução
Industrial onde houve maior concentração da população nos municípios e se distendeu até a
Segunda Guerra Mundial onde o foco girava na poluição excessiva devido à produção
industrial.
A década de 1970 registra, de acordo com Lemos (2010), um marco importante: a
publicação, pelo Clube de Roma, do relatório denominado “Os Limites do Crescimento”, que
imputava efeitos catastróficos a um crescimento da taxa demográfica.
Já Demajorovic (2001) afirma que a resistência para as iniciativas de projetos que
minimizassem o impacto socioambiental das indústrias durou até meados de 1980, quando
então foi entendido que seria necessário tomar alguma atitude. Para o autor, “o consenso
criado em torno dos benefícios proporcionados pela empresa, fundamentado em sua
contribuição para o crescimento do emprego e do nível de renda, choca-se com a moral
ecológica.” (2001, p. 46).
A temática socioambiental foi ganhando força através da mídia e agências ambientais
mostrando e até mesmo conscientizando as empresas e pessoas de que as catástrofes
envolvendo o meio ambiente são conseqüência da incapacidade de respeito nos processos
produtivos gerados pelo desenvolvimento industrial.
Guimarães apud Demajorovic (2001, p. 52), retrata que “as empresas bem sucedidas
serão aquelas que conseguirem superar os desafios advindos da incorporação da variável
ambiental e social em suas estratégias de longo prazo e puderem aproveitar as oportunidades
que surgirem”.
2.1 Responsabilidade social nas empresas
A sustentabilidade nas organizações gira em torno do proveito retirado dos conceitos
como a relação ética entre os atores ligados diretamente e indiretamente às organizações
(stakeholders), combinado com a preservação e aproveitamento máximo dos recursos
ambientais.
Lemos (2010, p. 43), acredita que três são os desafios a serem alcançados pela
humanidade para que seja atingido o desenvolvimento sustentável.
Os dois primeiros – garantir a disponibilidade de recursos naturais e não jogar sobre
a biosfera mais resíduos e poluição do ela possa absorver – são de natureza
ambiental e caracterizam a capacidade de suporte do planeta. O terceiro é o desafio
social – reduzir a pobreza em nível mundial.
A constante busca das empresas pelo equilíbrio entre os contextos: social, econômico
e ambiental mostra o quanto a responsabilidade social empresarial esta vindo à tona e
mostrando à organização os caminhos a seguir visando dar respostas à nova demanda da
sociedade que quer a garantia de um produto ecologicamente correto, com respeito aos
trabalhadores e comunidade, não somente visando lucro aos acionistas, mas sim obtendo
crescimento e vantagem competitiva no mercado de forma transparente e justa.
Algumas empresas, no redescobrimento de suas responsabilidades e sentindo-se
pressionadas pela sociedade, resolveram adotar ações filantrópicas imediatistas, limitadas a
doações a entidades carentes, o que compreende a assistência de uma pequena parcela da
comunidade.
No antigo paradigma, o objetivo da empresa era obter lucros para seus acionistas. Hoje
não somente a oferta de serviços e bens com preços justos se faz necessária, é preciso também
ultrapassar os deveres legais e ter comprometimento com o mundo. O quadro 1 demonstra a
evolução das abordagens de gestão ambiental empresarial.
PERÍODO
ABORDAGEM
VALOR
CONCEPÇÃO
Indiferença aos
problemas
ambientais
ATITUDE
Até 1970
Sem controle de
poluição
Lucro
Até 1985
Controle da
Poluição
Lucro e respeito
à regulação
O controle da
poluição diminui
os lucros
Poluir no limite que a
regulação permite
Prevenção da
poluição
Lucro, respeito a
regulação e
eficiência
Aumento dos
lucros
Reduzir resíduos no processo
produtivo e desenvolver maior
política de segurança
Análise do ciclo de
vida
Lucro,
eficiência e
qualidade
ambiental
Atual
?
Lucro e
preservação da
Desenvolvimento
?
qualidade
sustentável
ambiental no
longo prazo
Quadro 1 - Evolução das abordagens de gestão ambiental.
Fonte: Johnson apud Demajorovic (2001, p. 54)
Aumento dos
lucros e de
vantagem
competitiva no
longo prazo
Aumento da
produção e de
vantagens
competitivas no
longo prazo
Poluir e degradar (externalizar
custos)
Gerenciar o produto desde a
produção ate sua disposição
final
Produzir produtos que não
agridam o meio ambiente
A promoção de projetos sustentáveis despertou o mercado de negócios, fazendo-o
adaptar-se à nova ordem. Segundo Oliveira (2008, p. 214), os chamados “Investimentos
Sustentáveis” (IS), consideram na sua decisão os fatores ambientais e sociais. Um exemplo
claro disso pode ser percebido em algumas das bolsas de valores mais tradicionais do mundo
que já negociam índices de sustentabilidade empresarial nos seus pregões. Entre eles podemos
citar o Dow Jones Sustainability Index (índice de sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de
Nova York), FTSE 4Good da bolsa de Londres e, no Brasil, podemos citar o ISE (Índice de
Sustentabilidade Empresarial), negociado na Bolsa de Valores de São Paulo, a
BM&FBovespa.
Uma das líderes no mercado de cosméticos, a empresa Natura, fundada em 1969,
passou a adotar práticas socioambientais nos anos 90, inserindo até mesmo na sua missão
questões vinculadas ao compromisso com a transformação social. Destacou-se na bolsa de
valores indicando que um investimento sustentável pode muitas vezes ser mais vantajoso do
que um negócio tradicional (Revista BOVESPA, 2006).
2.2 O comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é base para que as empresas encontrem a melhor
forma e direcionamento para guiar suas estratégias de captação e conquista de clientes.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.9), é grande o desafio dos profissionais em
analisar o comportamento do consumidor juntamente as empresas, uma vez que não é fácil
conseguir conquistar o comprador, suprir suas necessidades trazendo-o satisfação e torná-lo
cliente fiel. Para o futuro, as pesquisas que analisam o comportamento do consumidor
pretendem se aprofundar mais na captura e interpretação das informações certas que as
organizações precisam para suprir desejos e necessidades, bem como desenvolver técnicas
para não perder as mudanças velozes que acontecem na vida dos consumidores.
A atitude é um dos direcionadores mais importantes para se aprender e entender o
comportamento do consumidor. Técnicas a partir de entrevistas são utilizadas como
ferramentas para coletar, por exemplo, o maior número de informações relacionadas à
satisfação ou insatisfação mediante um produto ou serviço.
O entendimento das atitudes dos consumidores para profissionais de marketing é tão
importante para que eles tenham fundamento no seu trabalho, que é praticamente impossível
uma pesquisa nesse âmbito que não explore pelo menos algum aspecto das atitudes dos
compradores.
Uma das características da atitude é de que elas não necessariamente são
completamente coerentes com o comportamento que refletem, existindo uma tendência a
coerência, porém as atitudes podem não ser permanentes.
É importante destacar que produtos e marcas têm valores intrínsecos para os
consumidores. Para Schiffman e Kanuk (2000), estes procuram basear suas compras naquilo
que combine com sua auto-imagem, e é justamente pelo fato de quererem preservar, melhorar
ou mudar sua auto-imagem que procuram específicos pontos de venda no qual ofereçam
produtos e serviços compatíveis com a personalidade individual de cada ser.
O modo na qual um produto ou serviços é percebido e gravado na mente dos
compradores se chama posicionamento. Esta imagem que os consumidores têm do produto e
que consequentemente vincula à empresa produtora é primordial para que a organização
consiga ocupar um lugar de destaque no mercado, pois em meio à força dos produtos
substitutos e da concorrência os atributos reais do produto não tem tanta relevância quanto o
poder da imagem.
Adquirido este poder da imagem a empresa desfruta de vantagem competitiva, a qual
surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e
que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa.
Uma das formas de destaque da vantagem competitiva é a diferenciação. A essência da
estratégia de diferenciação está na escolha, por parte das empresas, de atributos específicos
que sejam diferentes dos seus concorrentes e valorizados pelos consumidores. Deste modo as
organizações serão vistas como únicas e por este fato o comprador estará disposto a pagar
mais pela singularidade e exclusividade. Para que a estratégia se consolide de forma plena, o
valor elevado que o cliente está disposto a pagar, deve sempre buscar cobrir os gastos que a
empresa teve com a elaboração da diferenciação do produto ou serviço.
As empresas que desfrutam dos benefícios provindos da diferenciação por imagem,
investem fortemente em mídia e comunicação. Esta forma enfática de transmitir a idéia da
empresa aos consumidores através de todos os meios de comunicação, serve para que a marca
consiga se posicionar na mente dos consumidores e assim ser lembrada a longo prazo.
A indústria de cosméticos atualmente utiliza da diferenciação por imagem através do
compromisso com o meio ambiente e o social. O marketing é feito sobre a responsabilidade
que a empresa demonstra ter perante os produtos obtidos diretamente da natureza, que
compreende na sua matéria prima, vinculados ao respeito social às comunidades e produtores
locais.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia aplicada neste trabalho consiste na utilização da pesquisa exploratória,
que são métodos empregados nos primeiros estágios da investigação com objetivo de
estabelecer prioridades, classificar conceitos e prover ao investigador informações mais
concisas a cerca do tema em estudo.
Aliado a este método, utiliza-se da pesquisa qualitativa que compreende um conjunto
de técnicas interpretativas, onde estimulam o entrevistado a pensar livremente sobre o tema
dando oportunidade ao entrevistador de descrever os sentidos avaliados, e sobre isto
decodificar atos e sentimentos do mundo social abordado.
Por fim, serão encontrados fundamentos para que, seguindo unicamente a metodologia
proposta por Mattar (2005), consiga-se criar uma escala de Likert com o intuito de medir
atitudes através de uma série de afirmativas relacionadas ao objeto pesquisado e seu grau de
concordância ou discordância relacionada a este.
4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este trabalho buscou analisar, o nível de preocupação e interesse de consumidoras em
relação a este tema tão atual e polemico em meio a sociedade. Para isto iniciou-se a
investigação através da pesquisa exploratória, que parte do princípio do levantamento de
informações, e das várias opções aplicáveis na resolução do problema, bem como, na
clarificação de conceitos. Isto foi importante para obter-se fundamento na construção de
indicadores. Indicadores estes que não devem ser simplesmente entendidos como dados, mas
sim como uma forma de identificar atributos, ou atribuir valor a um objeto, acontecimento ou
situação.
Os indicadores, enquanto medidas devem ser expressos por meio de categorias, ou
formas na qual possam se expressar. Uma das técnicas que utiliza-se de indicadores na
mensuração de atitudes, são as escalas. Para esta pesquisa optou-se em construir uma Escala
de Likert, a qual foi inventada por Rensis Likert (1932) com objetivo de medir atitudes.
Mattar (2005, p. 236) explica esta escala como sendo uma série de afirmações em relação ao
objeto pesquisado, onde o respondente não apenas concorda ou discorda da afirmação, mas
indica o grau de concordância ou discordância. A escala de Likert que foi construída partiu da
realização de pesquisa de campo exploratória qualitativa junto as consumidoras de cosméticos
para identificar as variáveis intervenientes no seu processo de realização de compra. E com
isto identificar os melhores indicadores que medem as atitudes das consumidoras em relação à
indústria de cosméticos no que tange a responsabilidade socioambiental como fator de
diferenciação.
Nesta primeira etapa, para construção da escala de Likert, foi necessário encontrar
fundamentos para pesquisa através das experiências, opiniões e declarações das consumidoras
de cosméticos. Entender a relação que existe entre comprador e produto, e identificar quais os
fatores que chamam atenção ou decidem a compra são essenciais nesta fase, pois somente
assim se obteve solidez e precisão nos resultados futuros.
Para isto foram pesquisadas 100 consumidoras, no município de Joinville – Santa
Catarina, na faixa etária de 18 a 45 anos. Este intervalo foi definido como ideal, pois
concentra as idades de consumidores que mais utilizam os produtos cosméticos de diversas
formas e com diversos objetivos e propósitos diferentes. Na entrevista a pesquisada foi
convidada a falar livremente sobre sua relação com cosméticos e maquiagens, assim como
propõe o método da pesquisa exploratória qualitativa, porém foi utilizado um roteiro mestre,
para direcionar o foco da conversa e fluir de forma que fosse favorável a conquista de
informações úteis e necessárias para construção da pesquisa. Em função do curto espaço de
tempo para obtenção das informações, foram encaminhados alguns roteiros diretamente as
consumidoras através de email. Neste email a consumidora era convidada a não responder
apenas sim ou não quanto às questões do roteiro, mas a desenrolar sua opinião sobre o assunto
em prol da construção do trabalho.
O roteiro de pesquisa também contou com algumas questões relacionadas ao descarte
das embalagens, qual o impacto causado ao meio ambiente, qual a influência que as ações
socioambientais causam na decisão de compra de determinado produto, se o consumidor está
disposto a desembolsar um valor maior por produtos que focam neste tipo de marketing, entre
outros. Questões deste tipo influenciam o consumidor a se indagar a respeito dos impactos
que são causados pelas empresas e até mesmo por ele no meio onde habitam. Após esta fase,
foi realizada a formatação das opiniões, onde os variados dados obtidos através de falas,
conceituações ou afirmações das consumidoras, foram transformados em opiniões sem que a
essência ou idéia que a consumidora quis passar fosse perdida.
Após a organização dos dados, ficou mais fácil a visualização de opiniões que não
necessariamente iriam ajudar no objetivo final do trabalho, sendo assim, neste momento foi
importante descartar irrelevâncias, bem como afunilar as informações de modo a buscar as
idéias mais ricas que iriam agregar a pesquisa. Mattar também orienta que nesta fase ocorra a
divisão das opiniões em favoráveis e desfavoráveis. Para chegar nesta meta, tomou-se como
base as variáveis favoráveis selecionadas, que por sua vez eram maioria, e transformou-se as
mesmas favoráveis em desfavoráveis através de adaptações. Para conseguir selecionar as
variáveis mais coerentes e de maior importância que deveriam entrar nesta etapa do trabalho,
foi feito um comitê com dois profissionais gabaritados e competentes da área, um deles
administrador e especialista em comportamento do consumidor bem como pesquisa de
mercado, e a outra também administradora, doutorada em antropologia. As opiniões foram
minuciosamente analisadas, e o critério para seleção e construção daquelas escolhidas para
próxima fase da pesquisa foi à busca e a identificação de opiniões que retratavam alguma
relação com a responsabilidade social e ambiental das indústrias de cosméticos, bem como
características dos produtos e embalagens cosméticas que tinham influência na tomada de
decisão de compra, entre outros.
Todo o processo de seleção de opiniões, transformação de variáveis e qualificação das
mesmas, o qual foi percorrido até agora e relatado nos tópicos acima, teve como objetivo a
construção de uma nova pesquisa, que foi caracterizada como uma das etapas mais
significativas para que se conseguisse alcançar o objetivo final de criar uma escala de Likert.
Esta nova pesquisa foi elaborada com as variáveis favoráveis e desfavoráveis definidas
anteriormente.
Seguindo a mesma regra da pesquisa exploratória realizada no princípio deste projeto,
e para que não se perdesse a linearidade dos dados, realizou-se a nova pesquisa dentro do
município de Joinville – Santa Catarina, com um grupo-piloto de 100 mulheres, sendo não
necessariamente as mesmas pessoas já indagadas na primeira investigação.
Utilizou-se deste momento que compreendeu uma nova fase, para medir e obter
informações adicionais sobre a faixa etária da consumidora, seu nível de escolaridade e faixa
de renda individual mensal. Novamente tomou-se o cuidado de distribuir os questionários em
locais onde à utilização de produtos cosméticos era mais usual, como salões de beleza, centros
de estética e lojas especializadas.
O objetivo desta pesquisa foi entender o grau de favorabilidade e/ou desfavorabilidade
das consumidoras de cosméticos em relação a cada variável definida para compor esta nova
investigação. As pesquisadas tiveram cinco níveis para expressar o seu grau de concordância
ou discordância quanto às opiniões contidas na pesquisa, foram eles: concordo totalmente,
concordo em partes, indeciso, discordo em partes e discordo totalmente.
Concluída a fase de aplicação prática da nova pesquisa, na qual, procurou-se ponderar
e capturar o estilo, o costume e o modo de pensar das consumidoras, através de variáveis
favoráveis e desfavoráveis relacionadas a cosméticos, suas indústrias e a responsabilidade
socioambiental das mesmas, chegou-se a uma grande gama de dados resultantes.
Seguindo a metodologia de Mattar (2005), o primeiro passo para avaliação dos dados
resultantes da investigação, foi atribuir valores distintos a cada nível de concordância ou
discordância, de acordo com as respostas obtidas nos questionários. O grande segredo nesta
etapa foi relacionar de forma correta o número que vai indicar o peso da resposta, a cada
alternativa. Normalmente usa-se os números de 1 a 5 para determinar o grau de relevância ou
irrelevância de cada variável, ou então, a sequência de números -2, -1, 0, 1 e 2.
Após atribuir os determinados pesos a cada resposta, de cada um dos 100
questionários, o objetivo foi identificar aquelas mais relevantes e menos relevantes para
posteriormente fazer a eliminação de algumas variáveis a fim de reduzi-las a um número de,
no máximo, 20 ou 30, sendo estas as mais discriminadoras de atitude de acordo com as
respostas das consumidoras de cosméticos.
Segundo Mattar (2005), um dos processos para que se chegue à redução das
afirmativas, é o método das médias. Ele é questionável em termos metodológicos, pois calcula
a média das variáveis de cada questão, porém, permite que se chegue a conclusões e ao
resultado de forma mais simples e prática, além de ser eficaz. Sendo assim, utilizou-se desta
técnica nesta fase do processo a fim de atingir o objetivo final que foi a construção da escala
de Likert.
A orientação para a utilização do método das médias como processo avaliativo dos
dados, sugere que o grupo-piloto de pesquisados seja dividido em 2 ou 4 grupos, dependendo
da quantidade de respondentes, tendo como objetivo fazer o comparativo do grupo mais
concordante com determinada afirmação com o grupo mais discordante. Neste trabalho optouse por não utilizar o critério da separação dos grupos, mas sim analisá-lo como um todo e de
acordo com cada alternativa concordante ou discordante, sendo que, cada variável favorável
tem uma correspondente desfavorável, por exemplo, variável 1 favorável é correspondente a
variável 23 que é desfavorável, e assim sucessivamente, isto fará com que a comparação seja
entre variável concordante e correspondente discordante e não entre grupos.
Após utilizado o método das médias como ferramenta na redução das alternativas e
busca daquelas mais discriminadoras na opinião do público pesquisado, partiu-se para a
ordenação das variáveis. Conforme relatado, o método das médias busca fazer a média das
respostas de uma determinada questão favorável e a média das respostas da respectiva questão
desfavorável e, a partir deste cálculo, já se pode concluir qual das questões tem mais peso,
favorável ou desfavorável. Neste trabalho todas as médias das variáveis favoráveis foram
superiores as desfavoráveis, sendo assim, são as alternativas favoráveis mais discriminadoras
de opinião e que formarm a escala de Likert.
Para conhecer as alternativas de maior importância na óptica das consumidoras, foi
realizada a ordenação a partir da diferença das médias entre variável favorável e desfavorável,
pois partimos do pressuposto que, quanto mais alto o valor desta diferença, mais considerável
é a alternativa.
Finalmente, após todas as etapas e processos percorridos, conseguiu-se chegar a
formação oficial da escala de Likert pronta para aplicação ao público, a fim de medir a atitude
das consumidoras em relação às variáveis que identificam a responsabilidade socioambiental
das indústrias de cosméticos.
Seguindo-se ainda a metodologia de Mattar (2005), quando aplicada ao público, a
escala final de Likert deve ser analisada a partir de alguns critérios. Considerando que a escala
construída, têm 18 afirmações e que o conjunto de números na qual irá se atribuir os valores a
cada variável será de 1, 2, 3, 4 e 5, então o valor máximo da escala chegará a 18 x 5 = 90, e o
valor mínimo será de 18 x 1 = 18. Supondo que o resultado de um determinado respondente
da pesquisa foi de 67, então se pode concluir que a atitude do pesquisado em relação às
variáveis que compõem a investigação é favorável em 67/90, que representa 74,4%.
Importante lembrar que cada variável tem um peso diferente, devido ao seu maior destaque na
avaliação dos dados através do método das médias. Então quando formado o valor da resposta
do pesquisado, deve-se levar em conta a porcentagem de cada alternativa.
Desde o primeiro momento em que foi definida a idéia e a temática que seria abordada
neste trabalho, o entusiasmo e a perseverança tomaram frente à batalha para que fosse
possível alcançar o objetivo. A razão de querer criar uma escala de Likert para medir a atitude
das consumidoras em relação às indústrias de cosméticos, no que tange a responsabilidade
socioambiental como fator de diferenciação, estava muito além de apenas formular um projeto
de pesquisa e, sim, entender a relação que existe entre comprador e produto, bem como,
identificar quais os fatores que realmente chamam atenção do consumidor e são relevantes na
tomada de decisão de compra de cosméticos e produtos de beleza. Tinha-se o intuito também,
de fazer com que as pesquisadas refletissem sobre o tema da responsabilidade socioambiental
nas indústrias de cosméticos, e o que elas como cidadãs da Terra e consumidoras diretas
destes produtos, podem contribuir ou ajudar para que se consiga atingir a sustentabilidade.
Na primeira etapa da construção da escala de Likert, foi realizada uma pesquisa
exploratória, onde, através das experiências, opiniões e declarações das consumidoras de
cosméticos, o objetivo era encontrar fundamentos para auxiliar nas posteriores investigações.
Nesta fase já ficou claro, a partir dos inúmeros depoimentos das compradoras, que os
cosméticos fazem parte do “mundo feminino das vaidades”. As mulheres utilizam deste
artifício para cultivar corpo e refletir na mente, pois se sentem mais bonitas, e
conseqüentemente de bem com a vida como um todo. Por este fato, características como,
perfume, textura, homogeneidade, filtro solar e fator antienvelhecimento tiveram imenso peso
e grande destaque no testemunho das consumidoras.
Com o auxílio do roteiro, conseguiu-se nas entrevistas a retomada do assunto e o
direcionamento do foco da conversa para que fluísse de forma favorável na conquista de
informações úteis e necessárias para construção da pesquisa, mas ainda assim, deve-se
destacar o surgimento de muitos atributos dos cosméticos que fugiam o objetivo do trabalho, e
por este fato pode-se considerar que não foi atingido o objetivo do trabalho de forma plena,
sendo que, não conseguiu-se identificar os melhores indicadores que avaliam a
responsabilidade socioambiental nas empresas que compõem a indústria de cosméticos.
Identificou-se sim, indicadores relevantes para o determinado público pesquisado neste
trabalho.
Muitas podem ser as justificativas do porquê de não terem surgidos tantos fatores
ressaltantes em relação à responsabilidade socioambiental das indústrias de cosméticos.
Algumas hipóteses podem girar em torno da falta de conhecimento das consumidoras, ou da
falta de interesse pelo tema, mas o fato é que neste trabalho era necessário que se buscasse o
objetivo geral proposto e assim se fez.
Como relatado nos tópicos anteriores, os quais descreveram a construção da escala de
Likert, foi necessário fazer muitos filtros para que o tema fosse afunilando de tal forma que
agregasse valor ao objetivo final de construir a escala Likert. Sendo assim, novamente
enfatiza-se o fato de ter-se alcançado a meta do trabalho, porém não como se imaginava.
Por entender que o respeito ao meio ambiente e as sociedades é um tema que está em
voga, tinha-se a idéia de que, o menor dos problemas, seria o conceito das consumidoras e o
valor que elas dão ao fato de ter que respeitar o meio ambiente e todas as formas de vida que
nele existem, bem como as pessoas que lutam em prol da sustentabilidade do planeta. Talvez,
em outras regiões do Brasil ou do mundo, em função da maior contribuição por parte das
pesquisadas, alguns direcionamentos desta pesquisa acabassem diferentes, ou pela cultura
aprimorada da localização, ou pela maior consciência das consumidoras, ou ainda, pelos
cidadãos de determinadas regiões terem passado por crises violentas no trabalho, na família, e
na vida devido a calamidades provocadas pelo desrespeito ao meio ambiente, e terem
aprendido com isso. Considerando o fato de que a pesquisa foi realizada no município de
Joinville – SC, o qual não tem marcas de catástrofes ambientais sérias na sua história e
subentendendo-se que as compradoras são residentes da cidade, pode-se considerar que não
“sentiram na pele” o que é a perda material, e moral do ser.
O fato é que, seguida a metodologia de Mattar (2005), e feitos os determinados filtros,
chegou-se ao resultado final do trabalho, e neste momento, deve-se esquecer alguns fatores
entendidos e observados durante a construção da escala e focar na conclusão da pesquisa. A
escala construída é apresentada no Anexo 1.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pode-se observar na escala de Likert construída, que o tema da responsabilidade
socioambiental mostrou-se relevante na perspectiva das consumidoras em determinados
pontos. Isso se dá pela percepção do considerável peso dado pelas consumidoras a variáveis
como: a valorização de informações sobre os produtos naturais em relação aos cosméticos; o
entendimento de que as empresas que inovarem adotando ações de responsabilidade
socioambiental terão maior garantia de sucesso, pois são uma tendência no mercado, e, com
segundo maior destaque na opinião das consumidoras; a certeza de que todas as empresas de
cosméticos deveriam possuir selo verde.
Tomando como base o público pesquisado, fica clara a disposição do mercado em
querer indústrias de cosméticos legalmente responsáveis, e praticantes de ações em prol da
sociedade e meio ambiente. O aparecimento de palavras chaves como inovação, tendência e
sucesso, indicam o poder da responsabilidade socioambiental, na sociedade atual, como fator
de diferenciação se implantada como estratégia dentro das indústrias de cosméticos.
Duas outras variáveis que também apareceram de forma enfática no resultado obtido a
partir da pesquisa com consumidoras de cosméticos, relacionando-se e vinculando seus
valores. Enquanto uma variável afirma que os produtos das empresas socioambientalmente
responsáveis são mais caros, outra variável completa garantindo que as consumidoras
pagariam mais por produtos ecologicamente corretos. Isso vai ao encontro da afirmação sobre
a essência da estratégia de diferenciação, que está na escolha, por parte das empresas, de
atributos específicos que sejam diferentes dos seus concorrentes e valorizados pelos
consumidores, neste caso a responsabilidade socioambiental. Deste modo, as organizações
serão vistas como únicas e por este fato o comprador estará disposto a pagar mais pela
singularidade e exclusividade.
As pesquisadas declararam entendimento de que as empresas de cosméticos possuem
compromisso com as pessoas e afirmaram também conhecer empresas de cosméticos que têm
responsabilidade socioambiental. O aparecimento destas variáveis prova o forte investimento
das indústrias do ramo da beleza, em publicidade e propaganda para divulgar sua marca e
compromisso com o consumidor de seus produtos.
Para finalizar as considerações, retoma-se Porter (1989, p. 146), quando afirma que,
uma das variáveis responsáveis pela sustentabilidade da diferenciação de uma empresa é o
valor percebido pelos compradores. No resultado final da pesquisa realizada em prol da
construção da escala de Likert, a variável de maior destaque foi o valor a credibilidade da
marca. Desta forma o apelo à responsabilidade socioambiental vinculado à credibilidade da
marca traz às indústrias de cosméticos a diferenciação sustentável.
REFERÊNCIAS
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F.. Comportamento do
consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. 606p.
DEMAJOROVIC, Jacques. Sociedade de risco e responsabilidade socioambiental. São
Paulo: Senac, 2001. 277p.
GAMEZ, Milton. Empresas bem dirigidas já dominam os negócios. Revista Bovespa, São
Paulo, abr./jun. 2006.
INSTITUTO ETHOS. Empresas e responsabilidade social. São Paulo: Instituto Ethos;
2010. Disponível em: http://www.ethos.org.br. Acesso em: 04 jun. 2010.
LEMOS, Haroldo Mattos. Responsabilidade Socioambiental – Apostila. Rio de Janeiro:
FGV , 2010.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2006. 224p.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2005. 347p.
OLIVEIRA, José Puppim de. Empresas na sociedade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. 240p.
PORTER, Michael E.. Vantagem competitiva. 34.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 512p.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6.ed. Rio
de Janeiro: LTC, 2000. 475p.
Anexo I – Proposta de escala de Likert para avaliar a responsabilidade
social da indústria de cosméticos
Em relação à responsabilidade socioambiental das indústrias de cosméticos, assinale seu grau
de concordância ou discordância para cada uma das afirmações a seguir.
Legenda:
CT = Concordo totalmente
C = Concordo em partes
I = Indeciso
D = Discordo em partes
DT = Discordo totalmente
1. Valorizo a credibilidade da marca
CT
C
I
D
DT
%
6,26
2. Todas as empresas de cosméticos deveriam possuir selo
verde
3. Uso produtos para tratamento cosmético facial
CT
C
I
D
DT
6,49
CT
C
I
D
DT
6,17
4. Valorizo o uso de refis
CT
C
I
D
DT
5,95
5. Valorizo as informações sobre os produtos naturais
CT
C
I
D
DT
5,60
6. Os produtos orgânicos são os produzidos de forma
ecologicamente correta
7. Uso maquiagem diariamente
CT
C
I
D
DT
5,50
CT
C
I
D
DT
5,70
8. As empresas que inovarem adotando ações de
responsabilidade socioambiental terão maior garantia de
sucesso
9. Procuro reciclar as embalagens
CT
C
I
D
DT
6,24
CT
C
I
D
DT
5,16
10. Uso produtos para tratamento cosmético corporal
CT
C
I
D
DT
5,27
11. As empresas ecologicamente responsáveis são uma
tendência no mercado
12. As mulheres têm mais consciência ecológica
CT
C
I
D
DT
6,30
CT
C
I
D
DT
5,05
CT
C
I
D
DT
5,37
CT
C
I
D
DT
5,46
15. Conheço empresas de cosméticos que têm
CT
responsabilidade socioambiental
16. As empresas de cosméticos possuem compromisso com as CT
pessoas
17. Sempre observo as informações contidas nos rótulos
CT
C
I
D
DT
4,93
C
I
D
DT
4,88
C
I
D
DT
4,96
18. Valorizo embalagens que chamam mais a atenção
C
I
D
DT
4,71
13. Os produtos das empresas socioambientalmente
responsáveis são mais caros
14. Pagaria mais por produtos ecologicamente corretos
CT