O propósito das comunicações de mkt é falar
com os consumidores sobre os benefícios e
valores que um produto ou serviço oferece. Os
investimentos anuais em propaganda estão
aumentando globalmente. Empresas estão
abraçando o conceito comunicação integrada
de mkt para tentar superar o desafio de se
comunicar eficazmente através de fronteiras.
A propaganda pode ser definida como
qualquer mensagem paga para promoção de
ideias, bens ou serviços, inserida em um
veículo de massa por um patrocinador
identificado. A propaganda global é o uso dos
mesmos apelos de propaganda, mensagens,
arte, textos, fotografias, histórias e vídeo em
mercados de múltiplos países.
Uma empresa global capaz de transformar com
sucesso uma campanha doméstica em uma
campanha mundial, ou de criar uma nova
campanha global a partir do zero, tem uma
vantagem decisiva.
Já que a propaganda é, freqüentemente,
projetada para agregar valor psicológico a um
produto ou marca, ela desempenha um papel
mais importante nas comunicações de mkt de
produtos de consumo que em mkt de produtos
industriais. Por isso eles encabeçam a lista dos
maiores anunciantes globais: automotivo,
higiene pessoal e alimentação - Unilever,
Procter & Gamble, Nestlé e Coca-Cola.
A propaganda global incita as vendas de curto
prazo, ajudam a constituir a identidade de
produto no longo prazo, proporciona
significativas economias em custos de
produção e melhor acesso a canais de
distribuição. Nos casos em que o espaço nas
gôndolas é disputado, uma empresa deve
convencer os varejistas a expor seus produtos
em vez dos concorrentes.
Dificuldades principais:
A mensagem pode não alcançar o receptor
pretendido. O problema pode ser resultado da falta
de conhecimento do anunciante sobre a mídia
apropriada para atingir certos tipos de audiência. A
eficácia da tv como meio de atingir audiência de
massa, por ex., é diretamente proporcional à
extensão do hábito de assistir tv no país.
Dificuldades principais:
A mensagem pode atingir o público-alvo, mas
não ser compreendida, ou mesmo ser mal
compreendida. Isso pode resultar de uma
compreensão inadequada do nível de
sofisticação do público-alvo ou de codificação
imprópria.
Dificuldades principais:
A mensagem pode atingir o público-alvo e ser
compreendida, mas ainda assim não induzir o
receptor a realizar a ação desejada pelo emissor.
Isso pode resultar de uma falta de
conhecimento cultural sobre um público-alvo.
Dificuldades principais:
A eficácia da mensagem pode ser prejudicada
por ruído. Neste caso, é uma influência
externa, como propaganda da concorrência,
outros vendedores e confusão do lado do
receptor, o que pode prejudicar a eficácia final
da comunicação.
A questão chave para o profissional de
marketing global é se a mensagem específica de
propaganda e a estratégia de mídia devem ser
alteradas de região para região, devido à
exigências ambientais.
Os proponentes da abordagem do tipo “um
mundo, uma voz” acredita que a era da aldeia
global está se aproximando rapidamente e que
gostos e preferências estão convergindo
mundialmente. Os anunciantes que seguem
abordagem localizada são céticos a respeito do
argumento da aldeia global. Ex.: Coca-cola.
Existem diferenças de gosto, mas acreditar que
essas preferências sejam estabelecidas e não
possam ser mudadas é um engano. A decisão de
usar uma campanha global ou localizada
depende de os gerentes conhecerem as variáveis
envolvidas. Uma campanha global resultará em
economias de custo e maior controle.
Por outro lado, as campanhas localizadas têm a
vantagem de apelos que focalizam os mais
importantes atributos de um produto em cada
nação ou cultura. A questão de quando usar
cada enfoque depende do produto envolvido e
dos objetivos de uma empresa em determinado
mercado.
Outra decisão é as próprias empresas criarem
seus anúncios (c0m Houses), usar uma agência
externa ou combinar ambas estratégias.
Atualmente há uma crescente tendência dos
clientes ocidentais designarem agências globais
para contas de produtos.
As agências têm consciência disso e estão
realizando aquisições internacionais e jointventures para ampliar seu alcance geográfico e
sua capacidade de atender clientes em uma
base de conta global.
Ao selecionar uma agência, deve-se considerar:
•Organização da empresa: as empresas
descentralizadas podem querer manter a
escolha nas mãos da subsidiária local.
•Sensibilidade nacional: a agência está
familiarizada com a cultura local e os hábitos de
compra em um país específico, ou é preciso
escolher uma agência local?
•Área de cobertura: a agência candidata cobre
todos os mercados relevantes?
•Percepção do cliente: que tipo de imagem de
marca a empresa quer projetar? Ser o produto
precisa de uma forte identificação local, seria
melhor escolher uma agência nacional.
Os produtos, freqüentemente, estão em estágios
diferentes de ciclo de vida em vários mercados
nacionais e há diferenças culturais, sociais e
econômicas.
Os praticantes de mkt global devem tentar
identificar situações em que:
•Reduções de custo potenciais possam existir em
função da presença de economias de escala.
•Barreiras à padronização, tais como diferenças
culturais, não sejam significativas.
•Os produtos satisfaçam necessidades funcionais
e emocionais similares em diferentes culturas.
Experientes executivos de propaganda indicaram
que fortes propostas de venda podem ser
transferidas com sucesso em cerca de 50% das
vezes. A promessa de custo baixo ou de mais
valor pelo dinheiro gasto, em geral, sobrepõe-se
a barreiras nacionais. A categoria de produtos
alimentícios é a que tem mais possibilidade de
sofrer com a sensibilidade cultural.
Quanto menor o nº de compradores de um
produto, menos importante é a propaganda
como elemento do mix de promoção.
O mkt bem sucedido de produtos industriais
dispendiosos e tecnicamente complexos, por ex.,
requer uma força de vendas direta altamente
treinada.
Quanto mais sofisticado e tecnicamente
complexo um produto industrial, mais
necessário isso se torna. Para esses produtos,
não existe razão para deixar agências nacionais
duplicar os esforços umas das outras.
A propaganda desses produtos desempenha um
importante papel em estabelecer o palco para o
trabalho da força de vendas.
Direção de arte: se ocupa da apresentação
visual – a linguagem artística das peças
impressas ou para tv.
Ex.: a Revlon filmou em estúdios parisienses
comerciais de tv em inglês e espanhol, para uso
em mercados internacionais. Dessa forma
investiu um valor muito mais baixo do que
teria de pagar por comerciais nos EUA.
Título e texto: deve-se tomar muito cuidado com
a tradução e com as diferenças culturais. Os
anúncios norte-americanos fazem uso freqüente
de porta-vozes e de comparações diretas de
produto, usando argumentos lógicos p/ tentar
apelar p/ a razão do público. A propaganda
japonesa é mais orientada para a imagem e apela
para os sentimentos da audiência. O mais
importante não é declarado, fica implícito.
Considerações culturais: os gerentes locais de
países podem fornecer informações
importantes, como quando deve ter cautela na
criatividade em propaganda. O uso de cores e
relacionamentos homem-mulher podem gerar
erros e mal-entendidos. O branco na Ásia é
associado à morte. Cenas íntimas entre
homens e mulheres são consideradas de mau
gosto no Japão e são ilegais na Arábia Saudita.
Decisões de mídia:
As situações da mídia ainda variam bastante. A
disponibilidade de tv, jornais e outras formas
de mídia eletrônica e impressa variam pelo
mundo. No Japão, onde a leitura é alta, há um
exemplar de jornal em circulação para cada 2
pessoas. Nos EUA a taxa é de 1 para 4, na
América Latina de 1 para cada 10 a 20 pessoas, e
na Nigéria e na Suécia é de 1 para 200.
Decisões de mídia:
Na Europa, a propaganda na tv é muito
restrita. O tempo permitido à propaganda a
cada dia varia de 12 minutos na Finlândia a 80
minutos na Itália. Há períodos de espera de até
2 anos em diversos países, antes que um
anunciante possa obter tempo de transmissão.
Na Arábia Saudita ela é sujeita a censura.
Veículos de mídia e gastos: os anunciantes têm
de escolher entre veículos de mídia globais ou
locais. Os veículos globais consistem,
principalmente, de tv a cabo e Internet. A
mídia local varia por país e consiste de tv,
rádio, jornais/revistas, mídia em veículos e
outdoors.
Veículos de mídia e gastos: como se poderia
esperar, os maiores gastos em propaganda per
capita ocorrem nos países altamente
desenvolvidos. Os EUA são, de longe, o maior
consumidor de propaganda do mundo. A
propaganda impressa continua a ser o veículo
número 1 de propaganda na maioria dos países.
O uso de jornais para propaganda impressa é
muito variado: na Índia, a falta de jornais pode
requerer reservar um anúncio 6 meses antes.
O milênio: haverá o uso crescente de
computadores – serão a fonte das pesquisas de
mercado mais atualizadas, e os criadores que
vivem em diferentes países serão capazes de
trabalhar juntos na mesma campanha. Haverá
uma crescente integração de análise de mercado e
criatividade, à medida que velhas divisões entre
consultoria de mkt e agências de criação cederem
lugar a uma integração dessas atividades.
Obrigado!