ANHEMBI M ORUMBI
Fatores que influenciam o consume de moda
ANA PAULA DE MIRANDA
Existe uma pergunta cuja resposta é de vital importância para a tomada de decisões em marketing:
Quais são os hábitos de consumo dos nossos clientes?
A administração de uma empresa necessita, como prioridade, entender o comportamento dos consumidores.
O comportamento do consumidor são as ações dos indivíduos e/ou grupos diretamente envolvidos na compra e/ou utilização de produtos e serviços envolvendo o processo
de decisão que precede e determina estas ações, assim como o comportamento de satisfação pós-compra.
As pessoas compram produtos para se verem refletidas neles, seus valores e gostos pessoais, é uma espécie de identificação social. O produto é uma expressão da personalidade de quem o possui.
Valores, segundo Engel, representam as crenças dos consumidores sobre vida e
comportamento aceitável.
Crença é um pensamento descritivo que uma pessoa têm sobre algo. As crenças
podem estar baseadas em conhecimentos reais, opiniões ou fé. Podem ou não possuir uma
carga emocional.
Para Engel conhecimento consiste no estoque de informações mantido na memória
do consumidor. Essas informações irão afetar seus padrões de compra.
O que as pessoas vestem, o que comem, os carros que dirigem são uma forma de
comunicação. Eles estão transmitindo a mensagem de como são ou de como querem que
os outros os percebam. Como só caracol carrega a casa nas costas, por maior que seja a
mansão de um milionário, ele não pode levá-la a todos os lugares onde vai. Já uma jóia...
Entendeu por que Tio Patinhas não abre mão da moedinha número um?
Mas compreender os consumidores não é uma tarefa fácil. Eles são complexos. Seu com-
portamento tem como base valores e atitudes profundamente arraigados, uma visão do mundo e do
lugar que ocupam no mesmo, o que pensam a respeito de si próprios e o que desejam que outros
pensem deles, racionalidade e bom senso, bem como caprichos e impulsos.
A maneira como os consumidores fazem suas escolhas dentre esses produtos envolve um fascinante complexo de fatores pessoais, culturais e sociais. Não existe um modelo de comportamento
do consumidor que não esteja falho. Os consumidores são indivíduos que não conseguem se enquadrar perfeitamente em um grupo de características gerais estabelecidas.
As decisões de compra de uma pessoa são profundamente influenciadas por características
culturais, sociais, pessoais e psicológicas. São todos fatores incontroláveis. Contudo, eles são úteis na
identificação dos interesses pessoais dos compradores, a fim de adequar os produtos e apelos na tentativa de atender melhor suas necessidades. A modelo inglesa Sophie Dahl, por exemplo, não fez sucesso à toa legitimando a entrada das gordinhas nas passarelas. Com a instabilidade do modelo econômico asiático e o crash das bolsas orientais, a grande consumidora das grifes internacionais decidiu
fechar a carteira. A mulher oriental - principal compradora e, portanto, modelo de beleza que instituiu
as magras na passarela - cedeu vez à latino-americana que, com suas curvas, requer uma mulher
mais real para projeção e identificação com as roupas. As musas do pintor colombiano Fernando Botero têm motivos de sobra para comemorar!
Os fatores que influenciam o comportamento do comprador são:
· Cultura
É a determinante mais básica do comportamento. O comportamento é aprendido e, ao crescer em
uma determinada sociedade, aprende-se seus valores, percepções, preferências e comportamentos
básicos. Em cada local do mundo temos culturas diversas, logo o mesmo produto pode ter significados diferentes em culturas diferentes. O que para uns é mutilação, para outros é sinônimo de beleza.Afinal, há quantos séculos os indígenas cultuam o piercing como atributo indispensável, causando
até mesmo repugnância no mundo civilizado? Só recentemente o detalhe foi legitimado como ícone
de bom gosto entre os jovens. E o sucesso do deslocamento de acessórios étnicos é tão grande que
os enormes pescoços dos guerreiros Masai inspiraram John Galliano, o responsável pelas criações da
Maison Dior, a instituir colares semelhantes como modelo estético urbano nas últimas temporadas.
O profissional de marketing deve detectar qualquer mudança cultural que possibilite projetar
novos produtos.
Kotler coloca que o comportamento humano é, em sua maior parte, aprendido. Ao crescer em
uma determinada sociedade, uma criança aprende valores, percepções, preferências e comportamentos básicos de sua família e outras instituições importantes. Isso é perceptível no impacto que os criadores japoneses causaram na moda ocidental nos anos 70 (Kenzo e Issey Miyake) e 80 (Yohji Yamamoto e Rei Kawakubo), devido ao senso estético diferenciado e desconstrução do corpo.
Engel coloca que a cultura se refere ao conjunto de valores, ideais, artefatos, e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a comunicar, interpretar e avaliar os membros da sociedade. O jeito de se vestir e a aparência, segundo Engel, é uma das importantes atitudes e comporta-
mentos influenciados pela cultura.
Citando Rocha, “o consumo é um dos grandes inventores da ordem da cultura em nosso tempo, expressando princípios, categorias, ideais, estilos de vida, identidades sociais e projetos coletivos.
Nenhum outro fenômeno espelha com tamanha adequação um certo espírito do tempo como o consumo.” E, mais especificamente, a moda.
Rocha coloca que, através da antropologia social, é possível identificar um movimento na direção do estudo de nossa própria sociedade e, dentro dela, ultrapassar o espaço preciso da margem.
Isto quer dizer livrar-se de uma espécie de suspeita ideológica e poder enfrentar o exame de questões relacionadas à interesses centrais do pensamento burguês, entre eles, a moda.
· Subcultura
Cada cultura contém subculturas - grupos que compartilham sistemas de valores baseados em
experiências e situações de vida em comum, seja por descendência de outras nacionalidades, por religião, por localização geográfica ou raça. Mulheres muçulmanas, por exemplo, têm o hábito de usar
véus. Ciganos casam-se com roupas vermelhas. Os lapões vestem exatamente o mesmo traje (tanto
homens quanto mulheres), com apenas a inversão de cores como diferenciação entre os sexos.
São os grupos que compartilham sistemas de valores baseados em experiências e situações de
vida em comum. Estas subculturas podem ser encontradas em grupos nacionais, religiosos, raciais e
geográficos que existem dentro de comunidades maiores e que têm gostos, interesses, preferências,
tabus, estilos e atitudes próprios.
· Classe social
Cada classe social é uma divisão relativamente permanente e homogênea em uma sociedade
cujos membros partilham de valores, interesses e comportamentos similares. Classes sociais são determinadas pela combinação dos fatores ocupação, renda, educação, riqueza, entre outros. É importante notar que a classe social a qual pertenceu o consumidor antes de se tornar financeiramente independente influencia tanto quanto a atual no comportamento de compra.
Existem nove variáveis da pesquisa sobre a classe social:
· Econômicas - posse de bens, ocupação e renda.
· Políticas - poder, consciência de classe e mobilidade.
· Interações - associação, socialização e prestígio.
O tipo, qualidade e estilo de vestuário que uma pessoa usa está intimamente ligado à classe
social da pessoa. Na Índia, os sáris (roupa típica feminina) variam em matéria-prima conforme a casta da usuária.
Num estudo, Engel coloca os depoimentos de adolescentes onde estes descrevem os outros
pelo tipo de roupas que usam:
“Os ricos usam jeans Guess ou roupas da The Limited... Os da classe média não se vestem tão bem.
Eles usam o estilo The Limited mas compram na T. J. Maxx... Os de classe baixa não se vestem bem
ou da forma certa.”
· Grupos de referência
São todos os grupos que têm uma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes
ou comportamento da pessoa. Participam indiretamente da escolha de marcas de vestuário: produtos
de moda sofrem alta influência dos grupos de referência. Os grupos de referência podem influenciar
uma pessoa de três maneiras: expõem a novos comportamentos e estilos de vida, geram atitudes
pessoais e de auto-estima pelo desejo de “se encaixar” no grupo, fazem pressões que afetam a escolha de produtos e marcas. Grupos de referência influenciam com a exposição a novos comportamentos e estilos de vida, determinam atitudes e influenciam a auto-estima da pessoa que quer ser aceita
no grupo, além de criar pressões por determinadas marcas. Adolescentes encaixam-se com perfeição
nesse quadro, não obstante a tribo com a qual se identifiquem.
Para Kotler, o comportamento de uma pessoa é freqüentemente afetado por aqueles que convivem com ela. Seu comportamento é influenciado por muitos pequenos grupos.
· Grupos primários: Onde existe uma interação regular, mas informal, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. A família é a unidade primária de tomada de decisão. Pode-se identificar dois tipos de família: a de orientação, composta pelos pais, onde a pessoa adquire uma orientação para determinada religião, política e economia e um sentido de ambição pessoal, valor próprio e amor; e a de procriação composta por esposa/marido e filhos, cujo influência no processo de
compra é direta. Por mais diferentes que dois gêmeos possam ser, tanto em personalidade quanto
em aparência física, alguns pais têm por hábito vestí-los com roupas idênticas, sem que a opinião
infantil seja levada em conta.
· Grupos secundários: Onde as relações são mais formais e menos interativas, como grupos religiosos, associações profissionais e uniões comerciais. Advogados, por exemplo, vestem ternos durante o expediente e becas especiais para julgamentos. A força do hábito é tão grande que o estilista
Pierre Cardin confeccionou, em 97, uniformes desenhados sob medida para a corte francesa.
· Grupos de aspiração: As pessoas são influenciadas também pelos grupos de aspiração: são aos
que ela gostaria de pertencer, mas não pertence.O consumidor pode projetar uma imagem que
não corresponde à sua realidade, mas com o grupo com o qual ele quer ser identificado como pertencente ou ao qual deseja pertencer um dia. É o caso do sujeito que economiza para comprar um
jeans de grife, aspirando, na verdade, à uma roupa exclusiva da marca e às portas que esse traje
pode abrir na sociedade.
· Grupos de dissociação: São aqueles cujos valores ou comportamento o indivíduo rejeita. Surfistas
rejeitam dourados de peruas. Peruas abominam tatuagens de surfistas.
A importância da influência dos grupos varia de acordo com produtos e marcas, mas tende a
ser mais forte para compras especiais. Um produto será mais notável quanto mais atrair atenção pelo
fato de o comprador ser uma das poucas pessoas que o possui; também por ser consumido em público, onde pode ser visto por outros. É o caso da alta-costura. Um vestido de noiva alugado, por exemplo, oferece um status diferente daquele feito sob medida.
Produtos cujo consumo é notado por outras pessoas, são altamente afetdos pelos grupos de
influência na decisão de compra. Este é o caso de produtos de moda, principalmente de vestuário
(artigos de primeira necessidade social)
· Papéis e posições sociais
A posição da pessoa em cada grupo a que pertence - família, clubes, organizações - é definida
como papel e posição social. Um papel consiste nas atividades que as outras pessoas esperam que
um indivíduo exerça. Os produtos, portanto, devem refletir o papel e posição social de quem os consome.
É a posição da pessoa dentro de cada um dos grupos que participa (família, clubes, organizações). Um papel consiste nas atividades que as outras pessoas esperam que um indivíduo exerça.
As pessoas tendem a comprar um tipo de roupa que reflita seu papel e posição na sociedade,
ou seja, escolhem produtos que demonstrem seu status. Posições sociais provocam a necessidade de
símbolos de status. Enquanto o atleta opta por marcas que simbolizem performance, o médico faz do
branco sua cor oficial em alusão à higiene.
· Idade e ciclo de vida
As necessidades e preferências de consumo também são ditadas pela idade e pelo estágio no
ciclo de vida da família. Heloísa Schurmann, velejadora, usa habitualmente conjuntos de moleton no
mar. Na cidade, troca a calça de jogging por jeans e não esquece o batom. Seu filho Pierre, por outro
lado, aodra usar terno e gravata!
· Ocupação
A ocupação de uma pessoa afeta a sua aquisição de bens e serviços. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que apresentam interesse especial em seus produtos
ou serviços. Uma empresa pode até se especializar em produzir produtos para uma determinada ocupação, como por exemplo, calçados para prática desportiva ou gravatas que vêm com o nó pronto
feitas sob medida para executivos apressados.
· Estilo de vida
É o padrão de vida expresso em atividades, interesses e opiniões de uma pessoa. Ele delineia
todo um padrão de ação e interação com o mundo.
O estilo de vida da pessoa é o padrão de vida expresso em suas atividades, interesses e opini-
ões que podem diferir entre pessoas da mesma subcultura, classe social ou ocupação. Estilo de vida,
em resumo, é definido como padrão no qual as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro. O clubber,
por exemplo, não apenas compra roupas em tecidos tecnológicos e sintéticos, mas escuta música techno e dança nas raves tendo ao fundo uma trilha sonora compatível. Todo o seu comportamento define um estilo muito próprio.
A técnicas para medir o estilo de vida é chamada psicografia. Pode incluir, dependendo do objetivo do pesquisador, atividades, interesses, opiniões, necessidades, valores e traços de personalidade. São pesquisas quantitativas com o propósito de localizar os consumidores nas dimensões psicológicas.
As três primeiras são conhecidas como dimensões AIO (atividades, interesses, opiniões). São
aplicados questionário de até 25 páginas para que as pessoas concordem ou discordem de afirmações
e a análise destes dados possibilitará a identificação dos diversos estilos de vida de grupos específicos.
A versão mais usada de sistema de classificação de estilo de vida é a VALS 2 que classifica os
consumidores em oito grupos, baseando-se em duas dimensões principais: auto-orientação - consumidores orientados por princípios baseiam sua compra na sua percepção pessoal de como o mundo é
ou como deveria ser; compradores orientados por status baseiam-se nas ações e opiniões de outros;
e compradores orientados por ações baseiam-se em seus desejos de atividades, variedade e riscos - e
recursos.
Dentro de cada um desses grupos eles ainda são classificados em alto e baixo recurso. Se a
classificação for de muito alto ou muito baixo recurso eles ficam numa classificação à parte, independente de sua auto-orientação.
Envolve algo mais que classe social ou personalidade. Os produtos de moda servem para sinalizar o estilo de vida que a pessoa tem e o que ela desejaria ter, mesmo que a sua realidade seja totalmente diferente. É a forma que elas tem de interagir com o mundo. Uma pessoa pode progredir
por vários destes estilos durante sua vida. Madonna, por exemplo, já foi uma garotinha de minissaia,
mulher atlética e sexy vestida por Gaultier e uma Evita comportada antes de encarnar a bruxa Veronica (bem ao gosto deste final de milênio, diga-se de passagem). Passou por Dolce & Gabanna e Versace e acompanhou o amadurecimento de suas fãs com looks afins. Camaleônica e, sobretudo, muito
esperta.
· Personalidade e auto-conceito
Personalidade refere-se às características psicológicas únicas que conduzem à uma resposta
relativamente consistente e duradoura sobre o ambiente ao qual um indivíduo pertence. A personalidade é descrita em termos de traços, tais como: autoconfiança, domínio, autonomia, mudança, deferência, respeito, sociabilidade, defesa, filiação, agressividade, estabilidade emocional, realização, ordem, adaptação, criatividade.
É vista como um conjunto de traços psicológicos, particulares em cada indivíduo. O vestir é um
reflexo da personalidade do indivíduo, ou seja, do comportamento expresso como resultado da articulação de suas necessidades, crenças, valores, aprendizado, atitudes e experiências.
A personalidade é o conjunto das características psicológicas distintas da pessoa, que conduzem a
respostas consistentes e duradouras ao seu ambiente.
Auto-conceito é um conceito relacionado à personalidade. A premissa básica é de que as posses de uma pessoa contribuem para a formação e refletem sua identidade, ou seja: somos o que possuímos.
O auto-conceito real ( como se vê) difere do auto-conceito ideal ( como gostaria de se ver) e
do auto-conceito que os outros fazem ( como pensa que os outros vêem). Exemplo: drag-queens.
A grande pergunta é : Qual desses auto-conceitos o consumidor tentará satisfazer no seu ato
de compra?
Segundo Mello, é uma teoria que vem sendo trabalhada por muitos pesquisadores para entender o comportamento do consumidor. Para ele, ela é baseada na proposição que marcas são preferenciais se elas refletem, ou realçam, a percepção que o consumidor tem de si próprio. A riqueza da
teoria do auto-conceito é que ela reflete a forma que o consumidor concebe a si próprio no contexto
dependente.
As dimensões do auto-conceito em Engel:
· eu ideal (o eu que eu me inspiro em ser)
· eu real (o jeito que eu penso que sou atualmente)
· eu no contexto (o jeito que eu vejo a mim mesmo em diferentes grupos sociais)
· eu ampliado ( o eu como incorporado dentro de objetos e artefatos que assumem importância)
Na visão ampliada do auto-conceito de Engel ele coloca que o eu ideal, o eu real, o eu no contexto e o eu ampliado implicam nas seguintes respostas comportamentais: transcendência, monitoramento do eu, fantasia e o eu presente.
O exemplo de transcendência está bem ligado a afirmação de Russel Belk, “nós somos o que
nós usamos”. A marca de jeans Levi´s modelo 501 tem tido uma rica imagem como os detalhes da
lista que se segue, estas frases são frutos de um estudo de Solomon:
Confidência: “Eu não me preocupo com o que eu estou usando.”
· Mágica: “Eu posso fazer qualquer coisa nele.”
· Personalização: “Jeans sou eu.”
· Valor mnemônico: “Jeans é minha companhia, e os melhores momentos que eu tenho
tido.”
· Continuidade: “Eu posso confiar em meu jeans - ele é o último para sempre.”
· Ritos cerimoniais: “Eu sempre irei lembrar de mim entrando a força neste jeans, e eu usando com muita estima o jeans favorito da minha mãe.”
O vestir é uma forma de comunicação não verbalizada, que permite ao indivíduo, como ser
social, obter respostas do meio em que vive compatíveis com seu auto-conceito e necessidades psicológicas básicas. É um dos instrumentos utilizados pelo indivíduo na busca de integração e diferenciação social, uma das bases de avaliação fornecida aos outros para o julgamento da sua pessoa.
Auto-conceito, segundo Mello, tem sido usado na pesquisa de consumo para examinar a percepção de produto/marca do consumidor, para explicar preferências entre produtos/marcas, intenção
de compras e usar em termos da congruência do produto/imagem da marca com o auto-conceito do
consumidor. Contudo, ele coloca que uma revisão de literatura indica conflito sobre o auto-conceito
ser ou não capaz de predizer a preferência de marca. Ele conclui, no seu estudo, que o auto-conceito
é a melhor forma de predizer preferência de marca quando esta é vista pelos consumidores como um
artifício para realçar o eu. Isto significa dizer que o modelo de auto-conceito aparece como um modelo de comportamento de compra que ajuda a explicar a preferência entre produtos oferecidos quando
os produtos representam uma elevação de nível para um eu estimado. O auto-conceito atual prediz
melhor as preferências de consumo do que o auto-conceito ideal para os outros tipos de produto.
· Motivação
No modelo de Engel, pode-se dizer que uma pessoa está motivada quando seu sistema é energizado, tornado ativo e o comportamento é direcionado ao objetivo desejado ou à satisfação de uma
necessidade.
Estas necessidades podem ser:
Fisiológicas: estado de tensão por fome, sede ou desconforto.
Psicológicas: necessidade de reconhecimento, auto-estima ou de relacionamento.
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que se torna suficientemente premente à ponto
de levar uma pessoa a buscar sua satisfação.
Teoria da motivação de Freud
Freud considera que as pessoas não têm consciência da maioria das forças psicológicas que
moldam seu comportamento. À medida que as pessoas crescem, reprimem muitos de seus impulsos.
Esses impulsos nunca são eliminados ou perfeitamente controlados. Eles aparecem em sonhos, em
atos falhos, em comportamentos neuróticos ou obsessivos ou, em último caso, como psicoses.
Segundo Freud os níveis de consciência são:
· Id: onde estão armazenados os anseios e impulsos.
· Ego: onde é planejado o fluxo dos impulsos/anseios.
· Super-ego: reflete a “consciência coletiva”, liberando os impulsos instintivos que são aceitos socialmente e freando os não aceitos.
A pesquisa motivacional coleta informações de pequenas amostras de consumidores para descobrir os motivos mais profundos de suas decisões de produtos. Ela utiliza entrevistas indiretas em
profundidade, e várias “técnicas projetivas” para romper as barreiras do ego, tais como associação de
palavras, complementação de sentenças, análise de imagens e interpretação de papéis. A pesquisa
motivacional possibilitou algumas conclusões interessantes e curiosas sobre o que pode estar na mente do consumidor em relação a certas compras.
Teoria da motivação de Maslow
Maslow coloca que as necessidades humanas estão ordenadas em uma hierarquia, da mais
premente à menos urgente. Em ordem de importância temos: necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização. Uma pessoa tenta satisfazer as necessidades mais importantes em primeiro lugar. Quando essas necessidades são satisfeitas, elas cessam de atuar como motivadores e a pessoa, então, tentará satisfazer a próxima necessidade da hierarquia.
A motivação é altamente relacionada com o envolvimento, pois reflete sua força na forma de
alta relevância pessoal percebida do produto ou serviço em um contexto particular.
A evolução do significado dos hábitos de vestir das pessoas em geral, bem como o papel desempenhado pelo conceito de moda associada ao vestuário, pode ser analisado paralelamente à teoria
da motivação de Maslow, já que ambas procuram explicar esta evolução em termos de satisfação de
desejos e necessidades humanas.
A teoria da proteção analisa o hábito de vestir como apenas a necessidade física de proteção
do homem contra elementos do ambiente e outras criaturas vivas. As vestes eram consideradas como
forma de proteção. O homem de Neanderthal, por exemplo, já usava peles chiquérrimas sem qualquer valor simbólico para o período.
A teoria da modéstia evolui do aspecto anterior para relacionar o vestir ao comportamento
considerado apropriado, baseada na noção do pudor. Associa o vestir à necessidade de esconder o
corpo humano, ou encobrir a nudez. Adão e Eva que o digam!
A teoria da necessidade combinada enfoca uma hierarquia de necessidades. Enquanto alterações climáticas do meio ambiente levam à adoção de um vestuário prático e protetor; a escolha do
vestuário é feita segundo o tipo de roupas usadas pelo grupo social ao qual o indivíduo pertence, satisfazendo as necessidades de aceitação grupal; a adoção de um estilo de vestuário personalizado é
impulsionado pela necessidade de auto-estima; a criatividade empregada nas soluções do vestuário
adotadas nos estágios anteriores serve como forte aprimoramento da capacidade criativa do indivíduo, e portanto satisfaz aos desejos de auto-realização. É o caso de roupas de ordens religiosas. Até
o papa João Paulo II já foi vestido pelo estilista Jean Charles de Castelbajac num viagem à Paris!
· Percepção
É a maneira como uma pessoa age influenciada por sua compreensão de uma determinada
situação. As pessoas têm percepções diferentes porque cada qual recebe, organiza e interpreta a in-
formação sensorial de maneira individual. Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo.
O processamento de informação diz respeito ao modo como a informação é transformada, reduzida,
elaborada, armazenada, recuperada e usada. Quando resultante da busca externa, está discriminado
em quatro passos:
Exposição: informação e comunicação persuasiva devem atingir os consumidores onde eles
estão. Uma vez que a exposição ocorre, um ou mais entre os sensos são ativados e preliminarmente
começa o processamento.
Atenção: Depois da exposição, o próximo passo é alocar, ou não, capacidade de processar
informação. Atenção é mais atrativa quando a entrada de mensagem e seu conteúdo são considerados relevantes. Consumidores freqüentemente ignoram persuasão comercial neste estágio e exercitam suas capacidades de atenção seletiva.
Compreensão: Se a atenção é atraída, a mensagem é analisada contra as categorias de significado
estocadas na memória. Os profissionais de marketing esperam que a compreensão acurada sejá trazida para fora.
Aceitação: A meta é modificar ou mudar crenças e atitudes existentes.
Retenção: Finalmente, a meta de qualquer persuasão é que a informação não seja só aceita, mas que
permaneça estocada na memória de forma a ficar acessível para usos futuros.
A informação antigamente era muito restrita, o que permitia que a ditadura da moda imperasse. Um costureiro ditava determinado comprimento e só seis meses depois esse dado vinha a público.
Hoje, isso não funciona mais. As salas de desfile não estão mais restritas a um grupo seleto de privilegiados - é possível ver o que acontece nas passarelas em tempo real pela internet (Yves Saint Laurent foi o pioneiro em 96 e, atualmente, a maioria das grifes segue seu exemplo). Isso sem falar na
mídia convencional... Esse fato faz com que que a informação não seja mais gerada de maneira unilateral - ela está em todos os lugares e, portanto, ao alcance de quem quiser apropriar-se dela.
· Aprendizagem
O aprendizado descreve mudanças no conhecimento, atitudes e comportamento de um indivíduo que surgem a partir da sua experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida e
o processo de aprendizado ocorre por meio da inter-relação de impulsos, estímulos, sugestões, respostas e reforço.
Um impulso é um forte estímulo interno que exige uma ação. O impulso se torna um motivo
quando é direcionado para o objeto de estímulo em particular. A compra por impulso sempre envolve
uma ação de resposta imediata a um estímulo. É principalmente emocional e a probabilidade de ser
uma experiência frustrante é elevada.
A resposta à idéia de comprar é condicionada pelas sugestões existentes ao seus redor. Sugestões são pequenos estímulos que determinam quando, onde e como uma pessoa terá uma determina-
da resposta. O reforço se encontra na satisfação com a compra, desta forma há uma generalização da
resposta a estímulos semelhantes. O oposto da generalização é a discriminação.
Por exemplo, lingerie que pode ser adquirida por questões de conforto (sutiã para amamentar), estéticas (sutiã rendado para compor com roupas transparentes), etc.
· Atitudes
Atitudes levam as pessoas a gostarem ou não das coisas, aproximarem-se ou afastarem-se
delas. Para Engel, esses gostos e desgostos são chamados atitudes. Atitudes são avaliadas para entender porque um consumidor faz ou não faz uma determinada compra de um produto específico. Fica mais fácil compreender isto se ligamos atitudes ao aprendizado do consumidor. Atitude é uma avaliação global que permite responder de uma maneira consistentemente favorável ou desfavorável com
respeito a um dado objeto. É composta por: componente cognitivo (crenças), componente afetivo
(sentimentos) e componente apreendido (intenções comportamentais).
As crenças e sentimentos compõem a atitude que conduz a um determinado comportamento.
As pessoas têm atitudes com relação a roupas, entre outras coisas. Os itens do vestuário e o
modo de vestir das pessoas são a melhor metáfora das modificações de atitudes e valores individuais.
O sutiã que foi queimado em praça pública pelas feministas, hoje é usado como arma de sedução.
Segundo Kotler, os papéis de compra, refere-se a quais pessoas estão envolvidas na decisão
de compra e qual papel é reservado a cada uma delas. Fala-se em consumidor individual, mas é comum que muitas pessoas tomem parte e assumam diferentes papéis.
Iniciador: pessoa que, em primeiro lugar, sugere ou tem a idéia de comprar um produto ou serviço
específico.
Influenciador: uma pessoa cujos pontos de vista ou conselhos possuem alguma influência na
tomada de decisão de compra.
Decisor: a pessoa que toma a decisão de compra, se deve comprar, o que, como ou onde
comprar.
Comprador: a pessoa que faz a compra.
Usuário: a pessoa que consome ou utiliza um produto ou serviço.
É importante para o planejamento estratégico que se saiba quem é realmente o tomador da
decisão sobre a escolha de um produto ou uma marca específicos, já que muitas vezes a pessoa que
realiza as compras pode estar simplesmente agindo em função de indivíduos que podem ter especificado aquilo que ela deveria comprar.
Bibliografia
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Sites recomendados:
http://www.melissa.com.br/
Leitura individual (para discussão no fórum):
Fatores que influenciam o consumo de moda
Ana Paula de Miranda