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MARKETING 3.0
Inovador
Capacitador
Dependência de
recursos naturais
Exposição a normas e
regulamentação
Crescente potencial
de regulação
Investidor
Propagador
Promotor
Mercados em que a competição
pelo talento é grande
Pouco poder de mercado em um
mercado altamente competitivo
Reputação ambiental
estabelecida
Ampliador
Alta exposição da marca
Grande impacto
ambiental
Figura 9.1 Motivação dos diferentes atores
ambiental. No entanto, Propagadores como a Whole Foods Market
levarão um tempo maior para ter produtos verdes no mercado popular. Sem a influência de Investidores como o Wal-Mart, os produtos
verdes permanecerão exclusivamente em um nicho de mercado. Os
Propagadores também precisam dos Inovadores para lhes fornecer
produtos verdes inovadores (vide Figura 9.2).
DEFININDO COMUNIDADES
PARA O MARKETING VERDE
É importante reconhecer que o mercado verde está longe de ser homogêneo. O mercado de produtos e serviços verdes pode ser classificado
em quatro segmentos: os inovadores de tendências, os que buscam
valores, os que combinam padrões e os compradores cautelosos. Os
inovadores de tendências fazem parte do mercado inicial, enquanto
os que buscam valores e os que combinam padrões fazem parte do
mercado tradicional – e os compradores cautelosos são os retardatá-
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MARKETING 3.0
precisa alcançar massa crítica para ser considerado padrão. É essencial
haver um catalisador. Por exemplo: o surgimento de prédios ecologicamente corretos foi motivado pelo desenvolvimento dos padrões
para construções verdes. O pioneiro nessa área foi o governo do Reino
Unido, seguido pelo governo dos Estados Unidos. Um número cada
vez maior de países, como Austrália e Índia, está desenvolvendo os
próprios padrões para construções verdes. Essas tendências estão levando as construções verdes aos mercados tradicionais.15
Os compradores cautelosos, o quarto segmento, são clientes tão
céticos que evitam adquirir produtos verdes, embora o negócio mais
verde já seja uma crença aceita. É muito mais caro almejar e converter
esse tipo de cliente.
Guiar um produto em seu ciclo de vida significa guiá-lo ao longo
da cadeia de influência do segmento de mercado (vide Figura 9.3).
Na fase de lançamento, os profissionais de marketing precisam usar
o verde como o principal fator de diferenciação. No entanto, os profissionais de marketing precisam usar o marketing boca a boca para
criar certa badalação em torno do produto e gerar o efeito bola de
neve para atingir a fase de crescimento. De acordo com o livro Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore, há uma lacuna no mercado – um
abismo – que separa o mercado inicial do mercado mainstream.16 Os
produtos verdes precisam eliminar esse abismo e se tornar populares.
Depois que um produto chega à fase de maturidade, a concorrência
se intensifica e os profissionais precisam encontrar outros fatores de
diferenciação, em vez de serem apenas verdes. (Vide Figura 9.4.)
Os inovadores
de tendências
Os que combinam
padrões
Os que buscam
valor
Os compradores
cautelosos
Probabilidade decrescente de compra de produtos verdes
Figura 9.3 Cadeia de influência dos segmentos de mercado
Posicionamento
para almejar o
segmento
Perfil do
segmento
– Utiliza produtos
verdes para aumentar
a eficiência e
economizar custos
– Busca de vantagem
competitiva por meio da
inovação verde
Ecoeficiência
Mais valor com menos
impacto
– Motivação racional
para usar produtos
verdes
– Motivação emocional
e espiritual para usar
produtos verdes
Ecovantagem
Produto inovador para
obter vantagem competitiva
– Pragmático
ambiental
O que busca valor
– Abraça árvores ou são
entusiastas ambientais
visionários
O inovador de tendências
Segmentação dos clientes
Tabela 9.1 Os quatro segmentos do mercado verde
Ecopadrão
Produto com utilização
em massa e conformidade
– Usa produtos verdes
que já se tornaram
padrão
– Espera e observa até
que os produtos verdes
atinjam o mainstream
– Conservador
ambiental
O que combina padrões
Não vale a pena
almejá-lo
– Não acredita em
produtos verdes
– Cético ambiental
Comprador cauteloso
E M B U S C A D A S U S T E N TA B I L I D A D E A M B I E N TA L
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rios. Como cada segmento possui diferentes conjuntos de crenças em
relação ao benefício do produto, a abordagem de marketing de cada
segmento deve ser diferente. Quanto aos compradores cautelosos, é
melhor não mirar neles. Consulte a Tabela 9.1.
Os inovadores de tendências são o segmento mais importante na
fase de lançamento de um produto verde. Tornam-se não apenas os
primeiros clientes a adotar o produto, mas também as pessoas que
mais influenciam o mercado. Transforme-os em promotores que recomendarão e endossarão os produtos junto a amigos e familiares.
Segundo o sistema VALS,12 os inovadores de tendências podem
ser classificados no segmento dos Inovadores. São líderes da mudança e os mais receptivos às novas ideias e tecnologias. São consumidores muito ativos e suas compras refletem os gostos sofisticados em
serviços e produtos de nicho. No entanto, os produtos verdes não
sairão da fase de crescimento se permanecerem no nicho de mercado
composto pelas pessoas que abraçam as árvores. Enquanto os pro-
Promoção
Nicho
Massa
Propagador
Investidor
Inicia o burburinho sobre
produtos verdes, tendo
como alvo um nicho de
mercado de inovadores
de tendências
Cria uma massa crítica,
transformando os produtos
verdes no novo padrão
do mainstream
Inovador
Produção
Cria produtos
especializados para
um nicho de mercado
Figura 9.2 Colaboração dos diferentes atores
Cria produtos totalmente
comercializáveis para
mercados de massa
E M B U S C A D A S U S T E N TA B I L I D A D E A M B I E N TA L
191
Maturidade
Crescimento
Declínio
Lançamento
Promove
ecovantagem
Usa o “verde”
como fonte
principal de
diferenciação
Busca o endosso
dos inovadores
de tendências
Usa o marketing
boca a boca para
atingir a fase
de crescimento
Promove
ecoeficiência
Promove
ecoeficiência
À medida que vão
Consegue
surgindo outros
popularidade desde
concorrentes
cedo, tendo como
verdes, aumenta
alvo os que
a diferenciação
buscam valor
em outras áreas
Utiliza a
economia de
escala para
aumentar a
viabilidade
da compra
Figura 9.4 Ciclo de vida da criação da consciência e da compra
RESUMO: A INOVAÇÃO VERDE EM
PROL DA SUSTENTABILIDADE
Neste capítulo, ressaltamos a importância das empresas baseadas em
valores que adotam maior consciência ambiental. Entre os benefícios,
estão redução de custos, melhor reputação e maior motivação dos empregados. Empresas como a DuPont contribuem para o movimento verde ao desempenharem o papel de Inovador. Empresas como
o Wal-Mart contribuem desempenhando o papel de Investidor. E a
Timberland contribui desempenhando o papel de Propagador. Tendo
examinado as características desses três diferentes papéis, argumentamos que, quando todos operam no mesmo mercado e colaboram, esse
mercado verde é reforçado. Por fim, as empresas precisam distinguir
os quatro segmentos no mercado verde – os que definem tendências,