19
2
Soft power e diplomacia pública
O aumento do interesse na diplomacia pública nos últimos anos tem
sido facilitado pelo desenvolvimento conceptual em outras áreas. As noções de
relações públicas e marketing, tais como branding foram incorporadas pelos
estudiosos da diplomacia pública (Anholt & Hildreth, 2004; Melissen, 2006;
Olins, 2005). O aumento de compreensão da diplomacia pública chama a atenção
ao fato de que a diplomacia pública é uma área de estudo que tem implicações
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profundas para todas as sociedades e instituições envolvidas com atores tanto
públicos como privados. Além disso, com as implicações das mudanças na
tecnologia, na sociedade e nas realidades do mundo político, a diplomacia pública
desafia cada vez mais os estudiosos nesta área e os responsáveis de decisões que a
usam.
Da mesma forma, este maior interesse faz com que o conceito de soft
power passe a ser um dos conceitos centrais nos estudos da diplomacia pública
(USC Center on Public Diplomacy, 2003). É a partir disso de que este capítulo
discutirá sobre o soft power e a diplomacia pública.
2.1
Soft power
Soft power foi definido por Joseph Nye (2003) como “the ability to get
what you want by attracting and persuading others to adopt your goals”. Em
outras palavras, é o poder de obter que outras pessoas desejem o que você quer
através da atração ao invés da coerção. Ao contrário do hard power que envolve a
ordenar ou forçar os outros, o soft power é a capacidade de cooptar ou persuadir
os outros países ou atores a acompanhar ou a querer o que o país de origem quer.
Nas palavras de Nye, “soft power”, ou a habilidade de atrair, emana de três
recursos: a sua cultura (em locais onde é atraente para os outros), seus valores
políticos (quando eles são aceitáveis tanto no doméstico como no exterior), e sua
20
política externa (quando é vista como legítima e tem autoridade moral) (Nye,
2004b, p.11). Neste sentido, um país tem mais soft power se a sua cultura, valores
e instituições incitam admiração e o respeito de outras partes do mundo.
Nye argumentou também que “quando as nossas políticas são vistas como
legítimas nos olhos dos outros, o soft power é reforçado” (Ibid., p.x). Uma
nação está exercendo o soft power quando pode convencer os outros a apoiar os
seus objetivos sem ter que empregar a força, as sanções econômicas ou outros
instrumentos coercivos do Estado (Ibid.).
Soft power pode ser desenvolvido através de relações com os aliados, o
apoio econômico e os intercâmbios culturais, que, por sua vez, resultaria em uma
opinião pública mais favorável. O valor do soft power surge da capacidade de
influenciar a outros discretamente e inconscientemente. Baseia-se na capacidade
de influenciar as preferências dos outros e cresce espontaneamente do meio
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cultural de uma sociedade (Nye, 1990, p.153-170). Além disso, soft power pode
ser “high”, ou seja, dirigido para as elites, ou “low”, ou seja, dirigidos para o
público em geral (Kurlantzick, 2006, p.1-2).
A fim de distinguir entre hard e soft power, é necessário considerar
cuidadosamente o que os dois termos significam. Um exemplo óbvio de hard
power seria uma ação militar, enquanto um exemplo claro do soft power pode ser
a capacidade de atração de uma exportação cultural do país, tais como filmes de
Hollywood ou desenhos animados japoneses (McGray, 2002; Snow, 2008).
No entanto, em muitos casos, não é fácil separar hard e soft power. Nye
(2004b, p.32) também afirma que “smart power” que significa aprender melhor
como combinar o hard power e o soft power é crucial para um país a ganhar sua
credibilidade no nível global. Nos últimos anos, a China pode ser um exemplo de
pais que tenta combinar seu hard power e soft power para ganhar credibilidade e
atingir seus objetivos em política externa.
Por um lado, a China anseia ser parte de um mundo interdependente e
difundir os benefícios do engajamento político, econômico e cultural dos demais
países. Por outro lado, o nível de sua capacidade militar desde 1990 até
recentemente mostrou um avanço significativo que até gerou uma preocupação da
ameaça da China sobre outros países (Bajoria, 2009). Ao perceber isso, desde do
início dos anos 2000, a China desenvolveu o princípio de “Ascensão Pacifica
21
(Peaceful Rise),” para contrabalançar a percepção da ameaça da China.5 Segundo
o princípio de “Ascensão Pacífica,” o governo chinês desenvolveu ativamente,
pelo menos, quatro níveis distintos na sua diplomacia: a criação de parcerias
estratégicas com as potências de segundo nível (second-tier powers) – a União
Européia, a Rússia, e a Índia; promover “a política de boa vizinhança”;
aumentando o comércio com a Ásia-Pacífico e também deixando estes países se
beneficiarem superávit comercial com a China; buscando a cooperação e evitando
o confronto com os EUA; ao manter as boas relações com os EUA, as potências
de segundo nível, e os países vizinhos, a China pode se permitir ignorar o Japão
(Xia, 2008).
Assim, a “Ascensão Pacifica” junto com algumas tentativas no campo
cultural – por exemplo, a promoção dos estudos culturais e do idioma chinês no
exterior – diminuiriam temores do futuro poder militar da China, ou preocupações
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sobre o crescimento econômico massivo da China (Kurlantzick, 2007, p.39-41).
Ao comparar o princípio de “Ascensão Pacífica” à ameaça militar chinesa
com respeito a Taiwan no passado, este princípio mostrou um uso óbvio de soft
power por parte da China (Ibid.). Porém, já que às vezes as diferenças entre hard e
soft power são uma questão de grau (Vyas, 2008), será que a “Ascensão Pacífica”
mostra um uso óbvio de soft power chinês?
Utpal Vyas (2008) sugere que o grau de aceitação ou de incentivo entre as
pessoas afetadas pelo uso do soft power pode ser considerado como um indicador
de softness. Quando as pessoas querem comprar produtos japoneses ou emular o
estilo de vida japonês unicamente porque são atraentes, a influência de produtos
japoneses na vida de outras pessoas é menos intencional do que a influência
criada por alguma política de governo que demonstra a intenção mais clara de
influenciar o público estrangeiro. Portanto, a influência dos produtos japoneses
possui mais alto nível de softness, em outra palavra, possui mais alta habilidade de
atrair, porque ganhou um grau mais alto de aceitação das pessoas.
5
Neste contexto, a percepção da ameaça da China refere-se à combinação de
um crescimento econômico impressionante e imprevisível política de governança junto
com o aumento na capacidade militar. Isso levou a acreditar aos decisores políticos que
a China utilizará cada vez mais a sua força de exercer o poder no exterior, e a considerar
que outros países devem se preparar para essa ameaça chinesa (Lampton, 2001;
Bernstein & Munro, 1997).
22
No caso da China, pode-se dizer que a estratégia de “Ascensão Pacifica”
possui menos softness do que a promoção da aprendizagem de língua chinesa, por
exemplo. Mesmo que a política de boa vizinhança impulsione a economia entre a
China e os países vizinhos, ela demonstra mais explicita a intenção de influenciar
da China na região que levou a uma questão sobre a sua intenção (Xia, 2008).
Ao aplicar esse conceito de soft power na diplomacia pública, nas
próximas seções, oferecem algumas definições e a historia da diplomacia pública
dos tempos modernos para que possamos discutir como as atividades da
diplomacia pública demonstram um amplo leque de uso de soft power.
2.2
Diplomacia pública
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2.2.1
Diplomacia pública tradicional e nova diplomacia pública
O termo “diplomacia pública” foi cunhado pelo então Reitor Edmund A.
Gullion da Fletcher School of Law and Diplomacy, em 1965.6 Segundo a
definição do Fletcher:
“Public diplomacy” deals with the influence of public attitudes on the formation
and execution of foreign policies. It encompasses dimensions of international
relations beyond traditional diplomacy; the cultivation by governments of public
opinion in other countries; the interaction of private groups and interests in one
country with those of another; the reporting of foreign affairs and its impact on
policy; communication between those whose job is communication, as between
diplomats and foreign correspondents; and the processes of intercultural
communications (Edward R. Murrow Center for Public Diplomacy, 2009).
É importante esclarecer que este trabalho distingue entre dois tipos de
diplomacias: diplomacia pública tradicional e nova diplomacia pública. Nancy
Snow (2008, p.6) se refere à diplomacia pública tradicional como aquilo que se
refere aos governos falando com o público no exterior e incluí os esforços de
6
Nicholas J. Cull (2006) ressalta que Gullion foi o primeiro a usar esta expressão
em seu sentido moderno, mas o motivo pelo qual o conceito de “diplomacia pública”
surgiu em 1965 era de que havia uma necessidade real de tal conceito em Washington
DC. A Agência de Informação dos Estados Unidos (United States Information Agency)
precisaria de uma alternativa à expressão anódina “informação” e à expressão com
conotações negativas “propaganda”; o tema como “diplomacia pública” poderia construir
significados novos e com conotações positivas.
23
informar, influenciar, e envolver os públicos em prol dos objetivos nacionais e
políticas externas. De acordo com Snow, a noção da diplomacia pública do
Fletcher pode referir-se à diplomacia pública tradicional.
Quanto à nova diplomacia pública, Jan Melissen (2005) afirma que ela é
uma forma de diplomacia aberta que tem como objetivo influenciar a opinião
pública em sociedades externas com ou sem o consentimento de seus governos; o
que está incluído nesta nova diplomacia pública é o cultivo explícito de grupos
não-oficiais dentro da esfera doméstica de um Estado alvo, tais como os grupos da
sociedade civil,
os indivíduos influentes, e outras organizações não-
governamentais.
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2.2.2
As conexões: soft power e diplomacia pública
Mesmo que alguns estudiosos apontem, corretamente, que o conceito de
soft power, bem como a noção de que as idéias culturais afetam o poder, não têm
sua origem em Joseph Nye (Luke, 2007; Mattern, 2007),7 foi Nye que popularizou
o termo “soft power” em suas obras desde 1990 e a expandiu em mais obras (Nye,
1990, 1991, 2002, 2003, 2004a, b, 2005, 2006a, b, 2008, 2010). Foi Nye também
que apresentou o soft power como um instrumento positivo que deveria ser
utilizado mais pelos Estados (Ibid., 1991).
Quanto á diplomacia pública, ela pode ser usada de uma forma indireta de
criar uma situação e entendimentos comuns para avançar os objetivos de
segurança nacional. Isso pode ser relacionado com o uso de recursos de soft
power. Conforme Joseph Nye, “soft power resources often work indirectly by
shaping the environment for policy, and sometimes take years to produce desired
outcomes” (2004b, p.99).
Neste trabalho, soft power é entendido como uma habilidade de atrair e a
diplomacia pública como os métodos e práticas que fazem uso dessa habilidade.
Acredita-se que uma nação pode aumentar sua influência sobre as outras através
do aumento da sua atratividade em relação a outras a fim de que essa atratividade
ajude seu governo a atingir os fins desejados (Nye, 2004b; Kurlantzick, 2006).
24
Em alguns contextos, “soft power is culture power” (Snow, 2008, p.3,
grifo nosso) e Nye (2004b) analisa que as bases do soft power – normas, ética,
valores, estilo, políticas e instituições – podem ser referenciadas pelo termo
“cultura”. Neste sentido, semelhante à cultura, o conceito de soft power pode ser
aplicado e esticado para além das atividades dos governos nacionais e incluir a
participação popular nos esforços a reforçar a imagem de uma nação através de
intercâmbios culturais, mídia, internet, turismo, e entre várias organizações nãogovernamentais. Portanto, soft power é um dos tantos recursos de poder que a
diplomacia, uma estratégia consciente para influenciar outros, usa (Melissen,
2005, p.8; Nye, 2008; Snow, op.cit., p.1).
Assim, a noção de nova diplomacia pública como sugerido por Melissen
(op.cit.) é necessária a fim de que a ligação entre o soft power e a diplomacia
pública possa ser estudada de forma mais eficaz neste trabalho.
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A partir desta conexão entre a diplomacia pública e soft power, é possível
entender mais por que nos últimos anos o governo japonês focou sua estratégia de
diplomacia pública na cultura pop, a pergunta principal neste trabalho.
As atividades da diplomacia pública demonstram um amplo leque de uso
de soft power. A cultura pop japonesa que surge, principalmente, sem intervenção
do governo e torna-se popular no público mundial, possui a atração de soft power,
e de uma maneira softer do que quando o governo japonês tenta politizá-lo. Além
disso, ao gerir estrategicamente sua política através da cooperação de um ator
“independente”, como a Fundação Japão, um alto grau de softness pode ser
mantido na diplomacia pública em relação à cultura pop japonesa.
Por essa razão, acredita-se que os formuladores de política japoneses
exercem a estratégia de diplomacia pública na cultura pop como uma das
estratégias japonesas que permite o Japão exercer seus recursos de soft power,
conforme a nova concepção da diplomacia pública.
As atrações culturais do Japão, ou seja, seus recursos do soft power, são
riquezas, tanto em termos da cultura tradicional japonesa como das suas modernas
culturas “cool”. “Cool Japan”8 refere-se ao encanto exterior da cultura japonesa
7
Até Nye também observou que o conceito não é novo e o referenciou a Sun
Tzu de 2.500 anos atrás: “The expert in using the military subdues the enemy’s forces
without going to battle” (citado por Center For Global Partnertship, 2006).
8
Em Diplomatic Bluebook 2006 do Ministério das Relações Exteriores do Japão
(2006, p.208), anotou que “Japanese culture is currently attracting attention around the
25
contemporânea que variam de seu animê até seu Sumo (McGray, 2002). A
influência cultural do Japão cresce globalmente em leque nas áreas desde a moda,
comida, música pop, eletrônica de consumo, arquitetura e arte (Nye, 2005). Com
esse grande acervo de atrações culturais, é interessante saber como o governo
japonês faz uso dela na sua diplomacia pública.
O uso bem sucedido do Japão da abordagem cultural à diplomacia pública
trouxe o Japão e sua história à atenção do Ocidente. A exportação da cultura pop
japonesa sugere o sucesso de uso do soft power no mundo com um conjunto de
valores culturais específicos (Rawnsley, 2008, p.289).
2.2.3
Diplomacia pública e a política externa
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A diplomacia pública é um dos instrumentos da política externa cada vez
mais usado. Ela abrange uma série de atividades diferentes, todas as atividades
dela têm sua função nas várias distâncias e combinações com a prática da política
externa (Scott-Smith, 2008, p.50). A cultura – um importante recurso de soft
power que uma nação pode utilizar para melhorar seu apelo (Nye, 2004b, p.8) –
representa a terceira dimensão da política externa alemã (Ministério dos Negócios
Estrangeiros da Alemanha, 2008).
No passado, a diplomacia pública era entendida como o contato dos
governos com opiniões públicas de outros países, e seus esforços de informar,
influenciar e engajar aqueles públicos em prol dos seus objetivos das políticas
tanto nacionais como externas. Mais recentemente, a diplomacia pública envolve
a maneira na qual as pessoas e os grupos do governo e do setor privado
influenciam diretamente e indiretamente as atitudes e opiniões públicas que
influenciam as decisões de uma política externa de outro governo (Snow, 2008,
p.5). Ainda assim, Melissen salienta que a diplomacia pública não deve ser
desenvolvida independentemente de uma política externa do país, e deve estar em
sintonia com os objetivos de médio prazo e os alvos de longo prazo porque a
world as ‘Cool Japan’. In order to increase interest in Japan and further heighten the
image of Japan, Ministry of Foreign Affairs (MOFA) is working with the private sector
through overseas diplomatic establishments and the Japan Foundation to promote
cultural exchanges while taking into consideration the characteristics of each foreign
country”.
26
diplomacia pública baseia-se na confiança e credibilidade, portanto, muitas vezes
funciona melhor com o tempo (Melissen, 2005, p.15).
No mesmo sentido, Nye argumenta que as habilidades do soft power – a
comunicação, juntamente com as outras competências que relacionadas com a
influência, tais como, a gestão de organizações e a perspicácia política – são um
dos elementos críticos para o sucesso como um líder. O autor analisou os esforços
do Woodrow Wilson, Franklin Roosevelt, e George W. Bush, para atingir a meta
de espalhar a democracia às outras nações como alguns exemplos (Nye, 2006b).
Nesse sentido, algumas mudanças neste Executivo do Japão nos últimos
anos devem ter efeito na mudança da política externa e, conseqüentemente, na
diplomacia pública. Portanto, uma analise neste trabalho sobre quem são os
responsáveis formais da política externa japonesa deve ajudar esclarecer a
discussão entre o soft power e a diplomacia pública e oferte a resposta ao
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surgimento da estratégia de usar a cultura pop na diplomacia pública japonesa nos
últimos anos.
Antes de prosseguir para a diplomacia pública do Japão que é a discussão
principal deste trabalho, um breve olhar para a diplomacia pública de outros
países mostraria quais são os instrumentos da diplomacia pública de outros países
e ajudaria a compreender como os recursos de soft power podem fazer uma parte
importante na diplomacia pública.
2.3
A diplomacia pública no mundo
A diplomacia pública tem vários aspectos. Às vezes, alguns países poderão
formular atividades de sua diplomacia pública de direto apoio a um determinado
objetivo de política externa. Porém, também, existem outros tipos de diplomacia
pública, particularmente, os programas culturais e educações internacionais que
não estão necessariamente ligados a objetivos específicos da política de curto
prazo. Cada país escolheu a sua própria maneira de como usar a sua diplomacia
pública para a construção de boa vontade ao longo do tempo tanto direcionada aos
governos como às opiniões públicas para que talvez os atritos sejam menos
quando os interesses divergirem.
27
Muitos países como a França, a Itália, a Alemanha, o Reino Unido
utilizam sua cultura para dar uma imagem nacional positiva desde há muito tempo
(Snow, 2008, p.4). Os institutos culturais e os centros de aprendizado de línguas
estrangeiras são um dos instrumentos familiares e com uma longa tradição na área
da diplomacia pública. Entre os mais antigos institutos, como Alliance
Françaises, fundada em 1883, têm atualmente mais de 1.000 instituições em 140
países. O British Council, como é conhecido hoje, começou como o “British
Committee for Relations with Other Countries”, em 1934. Alguns estudiosos
vêem esses institutos, principalmente, em termos do seu valor cultural (Zaharna,
2008, p.94).
Essas instituições, por sua vez, criam os canais para a interação direta com
o público, permitindo a coordenação entre os participantes, representando o
acesso ao relacionamento e ao comprometimento, e fornecendo uma plataforma
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para a construção de relacionamentos e redes para além do nível individual (Ibid).
Outro país como a Rússia também tem seus instrumentos da diplomacia
pública. Por exemplo, o governo russo está empenhado em promover a língua
russa como língua franca da região porque percebe que um sério obstáculo para a
compreensão mútua entre o Ocidente e a Rússia são as atitudes das nações
ocidentais para países não-ocidentais, que não são vistos como parceiros iguais
(Szondi, 2008, p.310).
Por essa razão, antes de ter um olhar específico à diplomacia pública do
Japão e da sua estratégia, que é a discussão principal deste trabalho, será feita uma
discussão sobre os instrumentos de diplomacia pública de outros países,
principalmente no aspecto cultural, a fim de esclarecer como cada país executa
sua diplomacia pública e percebe seus recursos de soft power.
A fim de compreender a diplomacia pública em seu sentido moderno,
que incluiu tanto a diplomacia pública tradicional e a nova diplomacia
pública, será feita uma breve história da diplomacia pública dos Estados Unidos,
um dos primeiros países que reconheceram oficialmente a utilização e
a importância da diplomacia pública nos tempos modernos.
Portanto, a maior parte desta seção discute a diplomacia pública dos EUA,
e em menor medida, dos outros países em vários continentes: a França, a China, a
Índia, e a Noruega, respectivamente.
28
2.3.1
A diplomacia pública dos EUA
Em seus primeiros anos, a diplomacia pública moderna dos EUA se focou
no público europeu para influenciar o resultado das Primeira e Segunda Guerra
Mundial. Mais tarde, o alvo da diplomacia pública dos EUA passou a ser o Leste
Europeu e a União Soviética durante a Guerra Fria. O advento da diplomacia
pública coincidiu com a ascensão dos meios de comunicação social
contemporânea e atingiu seu ápice durante a Segunda Guerra Mundial e a Guerra
Fria, quando a diplomacia pública desempenhou um papel central na luta contra o
fascismo e o comunismo (Tuch, 1990, p.15).
Em abril de 1917, o governo dos EUA criou o Comitê de Informação
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Pública (the Committee on Public Information), que foi projetado para construir o
apoio público à entrada dos EUA na Guerra e para informar e influenciar o
público estrangeiro sobre os esforços dos EUA no apoio dos fins democráticos na
Guerra (Gannett News, 2002). O Comitê lançou uma campanha cujo objetivo
principal era o de “carry Wilson’s idealism—a war to end war, and America to
rescue civilization” (Creel Committee of World War I citado por Yeh, 1999) e de
obter o apoio público para a entrada dos EUA no conflito. Entretanto, este Comitê
foi abolido após o fim da Primeira Guerra Mundial.
Na década de 1920 a 1930, a maioria dos países coloniais iniciou as suas
transmissões radiofônicas orientadas para públicos estrangeiros. Em 1927, a
Holanda se tornou a primeira nação a orientar regularmente as transmissões
programadas para além das suas próprias fronteiras. Dois anos depois, a União
Soviética estabeleceu Radio Moscow, que até ao final de 1930 transmitia em
cinqüenta línguas e dialetos diferentes. A Alemanha nazista começou os serviços
em 1929 e a França em 1931. A Grã-Bretanha e a Itália começaram em 1932
(Straubhaar & Boyd citado por Mori, 2006). A Alemanha nazista construiu uma
grande rede de emissores em 1933 e começou a enviar a propaganda para a
Áustria. O Ministério de Propaganda (Reichsministerium für Volksaufklärung und
Propaganda) da Alemanha estabeleceu um rígido controle sobre a imprensa,
cinema, teatro e, conseqüentemente, o rádio (Bytwerk, 2008).
29
Após a eclosão da Segunda Guerra Mundial na Europa, o presidente
Franklin Roosevelt estabeleceu o Serviço de Informações Exteriores (Foreign
Information Service - FIS), que foi ao ar a primeira transmissão direta
internacional para a Ásia de um estúdio em São Francisco em dezembro de 1941
(Schoenherr, 2004).
Em fevereiro de 1942, o FIS lançou sua Voice of America (VOA) – os
programas de rádio, para a Europa. A VOA cresceu rapidamente e estava
transmitindo em 27 línguas quando, em junho de 1942, ficou sob o Gabinete de
Informação da Guerra (Office of War Information - OWI). O OWI foi criado para
consolidar os serviços de informação do governo norte-americano e para proceder
a uma enorme campanha de propaganda com o objetivo declarado de melhorar a
compreensão pública sobre a Guerra tanto no interior como no exterior (Voice of
America, 2009). Quando as hostilidades terminaram em 1945, o OWI foi abolido
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e o Departamento de Estado absorveu a informação e os programas culturais do
governo norte-americano, no recém criado o Escritório de Assuntos Culturais
Internacionais (Office of International Cultural Affairs).
Durante a Guerra Fria, tanto os Estados Unidos quanto a União Soviética
se envolviam nas campanhas de diplomacia pública para ganhar corações e
mentes de pessoas em todo o mundo. Neste período, uma campanha de
diplomacia pública famosa e bem conhecida, a “Campanha da Verdade
(Campaign of Truth)”, foi lançada em Abril de 1950 por o Presidente Harry S.
Truman. Durante seu discurso, Truman explicou a importância desta campanha
como segue:
The cause of freedom is being challenged throughout the world today by the
forces of imperialistic communism. This is a struggle, above all else, for the
minds of men. Propaganda is one of the most powerful weapons the Communists
have in this struggle … This propaganda can be overcome by the truth – plain,
simple, unvarnished truth – presented by the newspapers, radio, newsreels, and
other sources that the people trust … We need to promote much more direct
contact between our people and those of other countries … Our colleges should
train more Americans to go abroad as teachers, especially to teach modern
methods of farming, industry, and public health – and, by example, to teach our
concepts of democracy … We must use every means at our command, private as
well as governmental, to get the truth to other people … It is as important as
armed strength or economic aid (o Discurso de Política Externa durante um
almoço da American Society of Newspaper Editors, 20 de abril de 1950).
30
Durante a Guerra Fria, duas importantes legislações: a Lei do Intercâmbio
Educacional e Informações (Information and Educational Exchange Act) de 1948,
e a Lei do Mútuo Intercâmbio Educacional e Cultural de 1961 (Mutual Education
and Cultural Exchange Act), popularmente conhecido respectivamente como a
Lei Smith-Mundt a Lei de Fulbright-Hays, foram criados. Estas duas leis foram
consideradas as pedras fundamentais da diplomacia pública norte-americana
(Tuch, 1990, p.28).
Em 1945, o senador J. William Fulbright apresentou um projeto no
Congresso dos Estados Unidos que pediu o uso da excedente de propriedade de
Guerra para financiar “the promotion of international good will through the
exchange of students in the fields of education, culture, and science”. A Lei
Fulbright (1946) propôs que a venda de excedente dos bens de Guerra seria
utilizado para financiar o programa de intercâmbio internacional para os
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estudantes, profissionais e estudiosos (Fulbright Program, 2008).
A Lei Smith-Mundt foi a primeira lei que legitimando a diplomacia
pública norte-americana (Tuch, 1990, p.28). O princípio desta lei é para o
Governo dos Estados Unidos:
[…]tell the truth; explain the motives of the United States; bolster morale and
extend hope; give a true and convincing picture of American life, methods and
ideals; combat misrepresentation and distortion; and aggressively interpret and
support American foreign policy (Armstrong, 2009, p.1).
Além disso, em 1950, outros meios de diplomacia pública norte-americana
foram criados. O Radio Free Europe e Radio Liberty direcionados para o Leste
Europeu e a União Soviética estabilizaram suas operações e atraiu um grande
público desde o início (Tuch, 1990, p.15).
Mais tarde, em agosto de 1953, autorizado pela Lei de Smith-Mundt de
1948, o Presidente Dwight D. Eisenhower criou a Agência de Informação dos
Estados Unidos (The United States Information Agency - USIA), uma agência
independente de política externa dentro do ramo executivo do governo norteamericano. A USIA tinha o objetivo de explicar e apoiar a política externa norteamericana e promover os interesses nacionais dos EUA através de uma ampla
variação de programas de informação no exterior. A agência promoveu o
31
entendimento mútuo entre os EUA e outras nações através da realização de
atividades educativas e culturais (USIA, 1999).
A USIA consolidou todos os programas de informação, incluindo a VOA,
que naquela época estavam no Departamento de Estado, exceto os programas
educacionais, que permaneceram no Departamento. Assim, no início, o papel da
USIA foi principalmente o de supervisionar as atividades da radiodifusão e da
informação. Em 1961, quando a Lei de Fulbright-Hays foi aprovada pelo
Congresso, muitos programas de intercâmbio educacional e cultural norteamericana foram incorporados com a USIA. A lei estabeleceu também a operação
governamental de centros culturais e educacionais em países estrangeiros (Arndt,
2006, p.328-329).
Neste sentido, para o governo norte-americano, os esforços principais nas
épocas de Guerras Mundiais e de Guerra Fria foram conduzidos pelo OWI e,
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depois, pela USIA. Entretanto, com o fim da Guerra Fria, muitos começaram a
questionar a necessidade continuada de diplomacia pública através da USIA.
Em 1998, o Presidente Bill Clinton finalmente assinou a Lei de Reforma
dos Negócios Estrangeiros e de Reestruturação (Foreign Affairs Reform and
Restructuring Law) que aboliu a USIA e, a partir de dia 1 de outubro de 1999,
integrou todos os elementos da agência, com exceção da VOA, no Departamento
de Estado (Department of State, 1998). A legislação criou um independente
Broadcasting Board of Governors para gerenciar a VOA, o Radio Free Europe, o
Radio Free Asia, e o Radio Marti. Portanto, desde 1999, foi o Subsecretário do
Departamento de Estado para Diplomacia Pública e Assuntos Públicos (Under
Secretary of State for Public Diplomacy and Public Affairs) o responsável pela
diplomacia pública dos Estados Unidos.
No entanto, a diplomacia pública virou novamente prioridade a partir dos
ataques terroristas de 11 de setembro de 2001. Na seqüência dos ataques, os EUA
receberam muito apoio internacional. Mas com o passar do tempo o apoio
internacional para os objetivos de política norte-americana diminuiu e as atitudes
negativas sobre os EUA aumentaram e se intensificaram. O lançamento da Guerra
do Iraque resultou em uma queda acentuada da aprovação aos EUA por parte das
opiniões públicas no exterior, não somente no mundo muçulmano, mas mesmo
entre os aliados mais próximos dos EUA (Pew Global Attitudes Project, 2002). As
pesquisas de opinião pública do Pew Research Center documentam o declínio
32
precipitado das atitudes favoráveis para os EUA em todo o mundo (Edelstein &
Krebs, 2005, p.90). Portanto, desde 2002, o Council on Foreign Relations – um
think tank norte-americano – tem recomendado constantemente que o
financiamento para a diplomacia pública seja aumentado para “níveis
significativamente superiores” de acordo com seu papel como componente
essencial da política externa dos EUA (Epstein & Mages, 2005, p.12).
Por esta razão, agora o Governo norte-americano está buscando as
maneiras de utilizar a diplomacia pública como uma forma de influenciar o
público para combater o terrorismo. Seus responsáveis acreditam que ela pode ser
um componente da política externa dos EUA que pode ser empregado para
aumentar a compreensão dos valores norte-americanos, as políticas e as iniciativas
para combater o sentimento antiamericano e desinformação sobre os EUA no
mundo (U.S. Government Accountability Office, 2005, p.4).
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Entretanto há pouca tradição de financiamento público da cultura nos
EUA. Muitas iniciativas por parte das instituições são financiadas por fundações e
doações individuais, com um regime fiscal generoso disponível para incentivar
doação (Bound et al, 2006).
Mesmo que o apelo da cultura popular dos EUA seja uma das mais
potentes forças do mundo cultural de hoje, existe uma consciência crescente de
que o apelo das marcas dos EUA está diminuindo. Por isso, há várias discussões
sobre a necessidade do Departamento de Estado de adotar tecnologias emergentes,
especificamente o aproveitamento da capacidade da internet para a participação
pública efetiva. O relatório anual da Comissão Consultiva sobre a Diplomacia
Pública (Advisory Commission on Public Diplomacy) recomendou em 2004 que o
Estado devia “actively look for ways to use emerging software developments to
expand [...] broadcast reach over the internet” (Stephens, 2005). Na
administração Obama, o Departamento de Estado expressou o seu empenhamento
a usar a tecnologia do século XXI como componente integrante da diplomacia
pública (Dale, 2009).
Como parte do esforço para tornar a marca dos EUA mais comercializável
e acessível às populações estrangeiras, o Presidente Obama nomeou Judith
McHale, ex-presidente e diretora executiva da Discovery Communications, como
Subsecretária de Estado da Diplomacia Pública e dos Assuntos Públicos. Esta
33
decisão ilustra bem a maneira em que o presidente Obama concebe a diplomacia
pública (Kellerhals, 2009).
2.3.2
A diplomacia pública de outros países
2.3.2.1
A França
•
Instituições de decisão política
Na França, a cultura e política são vistas como intimamente ligadas. A
política de diplomacia pública é desenvolvida conjuntamente pelo Ministério dos
Negócios Estrangeiros (Ministère des Affaires Étrangères et Européennes) e o
Ministério da Cultura e da Comunicação (Ministère de la Culture et de la
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Communication).
•
Financiamento
É difícil saber com precisão qual é o montante dedicado pela França a sua
diplomacia pública. Porém no orçamento de 2009 do Ministério das Relações
Exteriores, os dois programas que ajudam no aumento sua influência e sua
assistência oficial ao desenvolvimento: “Rayonnement culturel et scientifique” e
“Solidarité à l’égard des pays en développement” ganharam um total de EUR
675.900.000, ou 51% do orçamento do Ministério (Ministério dos Negócios
Estrangeiros da França, 2008).
•
Infraestrutura
A França tem 154 serviços de cooperação e de atividades culturais em 436
embaixadas e institutos culturais no exterior. Os centros de aprendizado de língua
francesa – Alianças Françaises – estão espalhados pelo mundo em pouco mais de
1.060 associações, em cerca de 140 países. Radio France Internationale (RFI)
possui 40 milhões de ouvintes (Bound et al, 2006).
•
Nova iniciativa
Em 2006, “CulturesFrance” foi criada. É uma nova agência, segundo o
modelo do British Council. Este projeto agrupa em conjunto uma série de
sociedades nacionais e atividades culturais com os objetivos de promover a
literatura francesa, cinema, moda e outras artes no exterior (CulturesFrance, 2006;
Bremner, 2006).
34
2.3.2.2
A China
O governo chinês é consciente do recurso que a cultura antiga e imperial
representa. É igualmente conhecido o apelo moderno e urbano da cultura chinesa.
Ao mesmo tempo, entretanto, ele é cauteloso em muitas das atitudes e das
tecnologias que estão por trás disso. Os sites, blogs e outras novas plataformas
permitem a comunicação e a expressão de opinião cada vez mais difíceis de
controlar e monitorar.
A cultura é uma ferramenta especialmente útil para a China no
desenvolvimento de suas relações internacionais, pois proporciona um foco
alternativo para as parcerias das questões mais controversas, tais como direitos
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humanos, da democracia e do ambiente. O dinamismo da sua cultura
contemporânea, também se encaixa perfeitamente com o interesse crescente na
economia da China e no exterior (Rawnsley, 2008, p.285).
•
Instituições de decisão política
Como na França, na China, a cultura e a política estão intimamente
ligadas. A diplomacia pública não é tanto uma política discreta implementada por
um departamento determinado. Ela está vinculada tanto com a política externa
quanto com a apresentação da política nacional no exterior (Bound et al, 2006).
•
Financiamento
É difícil obter informação sobre o montante preciso dos fundos
consagrados à “diplomacia pública”. Mas é possível se fazer uma idéia a partir
dos dados sobre os museus nacionais, que recebem cerca de 80 % dos seus
recursos financeiros do Estado, enquanto os museus regionais obtêm cerca de 4050 % (Ibid.).
•
Infraestrutura
As embaixadas chinesas no exterior são acompanhadas por uma forte rede
de adidos culturais, e são cada vez mais apoiadas pelo trabalho dos Confucius
Institutes que foram criados recentamente.
35
•
Nova iniciativa
Concebido em 2004, 1.000 Confucius Institutes estão previstos em todo o
mundo até 2020 (Letian, 2006). Estes institutos utilizam a cultura e o soft power
para construir conhecimento e familiaridade com a China no exterior e são
comparáveis em termos gerais com a Alliance Françaises. A nomeação de esses
institutos “Confucius Institutes” reforça as raízes antigas da cultura chinesa; o
apelo de que a cultura no exterior e à natureza “pacífica” da China são uma
imagem que os líderes do país fazem questão de afirmar (Ibid.).
2.3.2.3
A Índia
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O aspecto cultural da diplomacia pública indiana é mais do que visível. A
diplomacia pública formal é apenas um aspecto que contribui para desenhar o
perfil da rápida mudança da Índia no exterior. Bollywood, nome dado à indústria
cinematográfica da Índia, não somente faz muito sucesso na Índia mais se espalha
muito no mercado exterior. Além disso, não se trata apenas de Bollywood que está
reinventando a compreensão da Índia - a arte indiana contemporânea também está
em demanda no mercado global como nunca antes (Bound et al, 2006).
•
Instituições de decisão política
As principais instituições culturais do governo são fortemente controladas,
e há também um corpo diplomático específico dedicado à cultura – o Conselho
Indiano de Relações Culturais (the Indian Council for Cultural Relations –
ICCR).
•
Financiamento
O ICCR em Delhi é financiado pelo Ministério das Relações Exteriores.
•
Infraestrutura
Agora, existem 22 centros culturais de ICCR no exterior incluindo o
Centro de Nehru, em Londres e com mais alguns previstas incluindo nos EUA em
Washington (ICCR, 2010).
36
2.3.2.4
A Noruega
O ex-Secretário de Estado da Noruega, Thorhil Widvey, observou que a
diplomacia pública significa estabelecer um diálogo com um público mais amplo
sobre uma variedade de assuntos do que as políticas do dia-a-dia (2003). Além
disso, a Noruega desempenha um papel notável como um moderador e negociador
de paz e tem uma reputação como um doador generoso (Henrikson, 2005, p.68).
•
Instituições de decisão política
O Ministério dos Negócios Estrangeiros é o agente principal na
coordenação dos esforços de diplomacia pública. Nos últimos anos, a Noruega
prossegue uma política mais integrada de diplomacia pública. Há muitas das
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principais organizações envolvidas, incluindo Visit Norway, Innovation Norway e
NORAD (uma agência de desenvolvimento) (Bound et al, 2006).
•
Infraestrutura
A autonomia da instituição cultural é formalmente mantida (Ibid.).
•
Nova iniciativa
A Noruega também usa seus distintivos ícones culturais na persecução da
política externa. Por exemplo, “Ano do Ibsen” 9 em 2006, envolveu 8.059 eventos
separados em 83 países de todos os continentes e foi construído em torno de temas
do dramaturgo de corrupção, o contemporâneo e a igualdade de gênero (Ibid.).
É perceptível a partir da breve visão da diplomacia pública de todos os
países acima que os recursos de soft power tais como as linguagens, as filosofias,
as pessoas famosas, o turismo, etc. têm um papel importante como componentes
da diplomacia pública de cada pais de maneiras diferentes. As maneiras de
manobrar a diplomacia pública de cada pais salientam que existe algumas ligações
entre o soft power e a diplomacia pública.
Estas conexões não devem ser
ignoradas para que a diplomacia pública de um país seja eficaz e eficiente.
9
Henrik Ibsen era um grande dramaturgo, diretor de teatro e poeta norueguês do
século XIX.
37
O próximo capítulo discutirá sobre como o Japão desenvolve sua
diplomacia pública, e o capítulo seguinte tratará sobre as razões pelas quais o
governo japonês optou por incluir a cultura pop na sua política de diplomacia
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pública.