CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO
OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS
José Manuel de Sacadura Rocha
[email protected]
QUESTÕES PRELIMINARES:
 Previsão
de Lucros: normalmente são
simples projeções a partir do passado.
Com mudanças nas condições de
mercado, ou mudança de estratégia,
até que ponto o passado é uma fonte
confiável?
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 Alocação
de recursos: geralmente a
solicitação de recursos departamentais
é superior ao que a organização pode
prover. E os lucros divisionais
prometidos são duvidosos. Como alocar
de forma racional esses recursos? Que
produtos ou mercados prometem os
maiores retornos?
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 Medição
Desempenho Gerencial: Como
avaliar os resultados reais em termos
de lucros, sem considerar, por exemplo,
taxa de crescimento de mercado e força
de concorrência, para unidades
operacionais diferentes.
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 Avaliação
Propostas de Novos
Negócios: outro problema é medir o
ROI num novo negócio em perspectiva.
Quando o ramo de negócio é novo, ou
mesmo numa aquisição, a experiência
atual e real não podem ajudar muito.
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O PIMS

O projeto PIMS,
originário de um
trabalho de 10 anos
na GE, realizado
entre os anos de
1970 a 1972, levou
em consideração 57
empresas e 620
negócios diferentes.

Duas questões: que
fatores influenciam
a lucratividade num
negócio e quanto?;
Como muda o ROI
em resposta a
mudanças de
estratégia e
condições de
mercado?
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DUAS VISÕES SOBRE O ROI

A visão econômica
dá ênfase ao
número e porte dos
concorrentes “ESTRUTURAS DE
MERCADO “.

A experiência
empresarial indica
que a QUALIDADE
DO PRODUTO esquecida pelos
economistas influencia
fortemente o ROI.
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PRINCIPAIS FATORES DE ROI

ROI: Relação entre
receita operacional
líquida (antes dos
impostos) e o
investimento médio.
Receita operacional:
disponível menos
despesas indiretas.
Investimento: total
ativos gastos menos
dívidas do negócio.
Fatores incisivos
para ROI:
 1.Participação de
mercado: relação
entre vendas, de um
negócio, e as
vendas totais dos
concorrentes.

Relação entre Participação de
Mercado e Lucratividade
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
ROI %
10,00%
5,00%
0,00%
< 7%
7% a 14% a 22% a > 36% ==>%
14%
22%
36%
Mercado
CONCLUSÕES SOBRE
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO:

1. O ROI sobe de
forma estável quando
cresce a participação.
2. Os negócios com
participação acima de
36%, ganharam mais do
que o triplo, em relação à
faixa menor de 7% (cada
faixa=20% amostra).
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QUALIDADE, PARTICIPAÇÃO e ROI

2. Qualidade do Produto (Serviço): Qualidade
dos produtos ou serviços oferecidos por
empresa, verificando-se qual a porcentagem
de vendas em relação aos concorrentes produtos iguais, produtos equivalentes e
produtos inferiores.
ISO
9001
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Relação Qualidade e
Participação de Mercado
ROI=>
30
25
4,5 17,4 18,1 19,5
21,9
10,4 11
28,3
20
Qual Inf
Qual Méd
Qual Sup
15
10
5
0
< 12%
12% a
26%
> 26%
==> % de
Mercado
QUALIDADE, GASTOS de MKT e ROI

3. Gastos de MKT: Custos totais de forças de
vendas, de publicidade, promoções de
vendas, pesquisas de marketing e
administração de marketing.
PUXA - COLA
A 1A. A SER
CONSUMIDA
NO SÉC. 21
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Relação Qualidade e Marketing
ROI
=> 30
25
25,2
17,8
20 15,4
25,5
16,9
14,8
15
14,2 19,8
2,7
10
Qual Inf
Qual Méd
Qual Sup
5
0
<6%
6% a 11%
> 11%
=> Relação
gastos
mkt/vendas
P & D E ROI

4. P&D: Custos totais de desenvolvimento de
produtos e aperfeiçoamento de processos,
também têm impacto no retorno sobre o
capital investido.
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Relação P&D e ROI
ROI
30
25
20
26,3
22,3
23,1
13,8
11,4
16,7
17,0
Part <12%
Part 12-26%
Part >26%
15
9,8
10
4,9
5
0
< 1,4%
1,4 a 3,0%
> 3,0%
=> Relação P&D/
Vendas
INTENSIDADE DE INVESTIMENTO

5. Intensidade de Investimento: relação entre
investimento total e as vendas. Neste caso
não há dúvidas: quanto maior a intensidade
de investimentos, menor o retorno sobre o
investimento.
30
20
10
ROI
0
Inv Inv 40- Inv 55- Inv 65- Inv
<40% 55% 65% 90% >90%
Relação Intensidade de Investimentos e
Participação de Mercado
ROI
35
26,9
34,6
30
26,2
25 21,2
20
15,7
13,1
15
8,6
10
6,7
Part <12%
Part 12-26%
Part > 26%
2,0
5
0
Inv <45%
Inv 45-71%
Inv >71%
=> Investimento /
Vendas
INTENSIDADE DE INVESTIMENTOS E
MARKETING

Anteriormente o
PIMS havia
demonstrado que os
gastos com MKT,
quando
relacionados com a
qualidade dos
produtos, diminuía o
retorno sobre
investimento - ROI.

Mas, esses mesmos
gastos, quando
relacionados com o
total investimentos,
pode ajudar a
aumentar esse
mesmo retorno ROI.
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Relação Investimentos / Gastos
de Marketing
ROI
35
30
31,7
29,3
25
20
15
10
22,0
18,3
17,6
10,9
13,2
10,1
Inv 45%
Inv 45-71%
Inv > 71%
3,9
5
0
Mkt <6% Mkt 6-11% Mkt > 11%
=> % MKT /
Vendas
INTENSIDADE INVESTIMENTOS E P&D

O PIMS mostra
ainda que, quando a
intensidade de
investimentos é alta,
os altos níveis de
P&D deprimem
fortemente os
ganhos, pelo menos
temporariamente.
Nestes casos, a
produtividade da
mão-de-obra é vital
para a lucratividade.
 Quanto maior o
investimento, maior
deverá ser a
produtividade.

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DIVERSIDADE CORPORATIVA E ROI

6. Diversidade Corporativa: o ROI sofre
influência de acordo com o faturamento das
empresas e seu grau de diversificação de
negócios.
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Relação Roi/Vendas e
Roi/Diversificação
25
20
21,7
12,5
15,8
22,1
12,9
16,1
15
ROI Baixo
ROI Médio
ROI Alto
10
5
0
Vendas
Diversif.
Faturamento x Participação
ROI 30
25
20
15
V<$750M
V$750/1500M
V>$1500M
10
Par>26%
Par12/26%
0
Par<12%
5
=> Participação de
Mercado
Conclusões Gerais:
 1.
Maior Participação de Mercado, maior
ROI.
 2. Qualidade de produto alta, com alta
participação de mercado, é a fórmula ideal.
Produtos de alta qualidade, compensam, em
parte, a baixa participação.
 3.Gastos com MKT, quando relacionados
com Qualidade de produto, demonstram que
não dá para promover
produto ruim, e de
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forma geral, diminuem o ROI.
 4.
Quanto mais alto o gasto de P&D, menor
o ROI. O ROI diminui drasticamente
quando os valores de P&D mais do que
duplicam.
 5. O ROI é maior para intensidades de
investimento menores de 45% das vendas.
Quanto maior o investimento menor o ROI
para qualquer participação de mercado.
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 6.
Os gastos médios com MKT, produzem
ROI melhor do que gastos menores, para
empresas abaixo de 45% de investimentos.
Para investimentos altos, os gastos com
MKT diminuem drasticamente o ROI.
 Empresas de ROI maior, também são as de
maior venda e maior diversificação. Mas
empresas de ROI baixo, têm indicadores
melhores do que as de ROI médio, quando
comparado com vendas e diversificação.