Gamificação
Aplicada
ao Contexto
de Negócios
(por Bruno Medina)
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sumário
Mas afinal, o que é Gamificação?
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Games e o mundo dos negócios
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O que faz de um jogo um bom jogo
9
CASES
Gamificação no Call Center
13
Verizon Insider
14
Sociedade Nacional Sueca para
a Segurança Rodoviária / Speed ​​
Camera Lotery
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Nitro for Sales Force
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Jogos da Mudança
17
O que as empresas podem
aprender com os jogos?
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Sobre este material
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Referências bibliográficas
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Mas afinal, o que é Gamificação?
O termo Gameficação (do original Gamefication) corresponde
ao uso de mecanismos de jogos orientados ao objetivo de
resolver problemas práticos ou de despertar engajamento de um
público específico. Com frequência cada vez maior, as técnicas
de gamificação têm sido aplicadas por empresas e entidades
de diversas áreas como ferramentas alternativas às abordagens
tradicionais, sobretudo no que se refere a encorajar pessoas a
adotarem determinados comportamentos, a familiarizarem-se
com novas tecnologias, agilizar seus processos de aprendizado
ou treinamento e tornar mais agradáveis tarefas consideradas
tediosas ou demasiadamente repetitivas.
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O desenvolvimento dessa verdadeira ciência provém de uma
constatação óbvia: seres humanos se sentem atraídos por jogos.
Ao longo dos séculos, praticamente todos os povos conhecidos
estiveram associados a algum tipo de jogo ou competição de
suma importância para a estruturação social da comunidade a
qual pertenciam. Para se ter uma ideia do impacto dos jogos no
mundo de hoje, durante o prazo de uma semana, 3 bilhões de
horas são dispensadas coletivamente apenas em jogos online, o
que reforça não só a importância social, mas também econômica
dos games na vida de dezenas de milhões de pessoas.
Nos últimos anos principalmente, game designers de diversas
partes do mundo têm se dedicado a aplicar princípios de jogos
em campos tão variados quanto distintos, tais como saúde,
educação, ciência, esportes e até mesmo produtividade. A
fim de melhor compreender os mecanismos utilizados, faz-se
necessário conhecer alguns de seus principais conceitos.
Para os especialistas em gamificação, existem dois tipos de
recompensas básicas que nos mantém motivados a jogar,
as extrínsecas e as intrínsecas. Recompensas extrínsecas são
definidas pela inclusão de pontos, distribuição de emblemas,
determinação de níveis e de um status de progresso,
bem como por feedbacks tangíveis ou intangíveis. Já as
recompensas intrínsecas envolvem o sentimento de conseguir
obter domínio, a sensação de pertencer a uma comunidade
ou de criar algo único enquanto se joga. Como motivadores
adicionais, podem ainda ser listados Engajamento, Poder de
Influência, Lealdade, Viralidade, obtenção de Conteúdo Gerado
pelo Usuário (CGU), além de Receita.
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Apesar de ser um dos temas mais celebrados do momento,
a gamificação é um conceito que tem sido sistematicamente
mal interpretado; é errado pensar que a gamificação é a
ciência de criar jogos, mas sim o mecanismo através do qual
se aplicam mecanismos de jogos à resolução de problemas ou
impasses em outros contextos.
Gamificação = uso de mecânicas dos jogos em
contextos diversos, com o objetivo de incrementar a
participação e gerar engajamento e comprometimento
por parte de potenciais usuários.
O termo “gamificação” foi cunhado pela primeira vez em
2002, mas só ganhou popularidade oito anos depois, mais
precisamente a partir de uma apresentação de TED realizada
por Jane McGonigal, famosa designer norte-americana,
autora do livro Reality is Broken - why games make us
better and how they can change the world, que tem sido
considerado a bíblia da gamificação.
O argumento de Jane que chamou a atenção do mundo foi a
percepção de que, se somadas todas as horas jogadas apenas
pelos frequentadores do World Warcraft (tradicional game
online que está em curso há 11 anos) teriam sido gastos 5.93
bilhões de anos na resolução de problemas de um mundo
virtual. Imagine se o mesmo empenho fosse dedicado à
resolução de problemas do mundo real?
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Games e o mundo dos negócios
Em recente relatório, o Gartner Group revelou que, até 2015,
mais de 70% do Global 2000 (grupo formado pelas maiores
empresas do mundo) estará utilizando técnicas proveniente
dos jogos para lidar com questões de negócio, totalizando
um investimento que poder chegar a atingir a soma de 1
bilhão de dólares. Já durante uma pesquisa conduzida pela
MTV norte-americana junto ao público da Geração Y, 50% dos
entrevistados afirmaram que aspectos dos jogos se aplicam
a diversos campos de suas vidas cotidianas, sendo que esse
grupo de pessoas atualmente representa 25% da população
economicamente ativa mundial. Assim sendo, torna-se natural
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que a cada dia mais empresas se interessem por compreender
como os jogos podem ser empregados na transposição
de desafios cotidianos, sobretudo devido ao fato de que,
atualmente, uma significativa parcela de seus funcionários
possui enorme familiaridade com a linguagem dos jogos.
Soma-se a isso a convicção de que, cedo ou tarde, as
corporações necessitarão implementar ajustes em seus
processos tradicionais, visando ajustá-los ao modelo mental
que rege a maior parte de sua mão de obra. Em linhas gerais,
os princípios da gamificação são utilizados pelas empresas
como base para a criação de relacionamentos a longo prazo
com seus funcionários, ou mesmo entre clientes e produtos.
O sucesso dessa estratégia, no entanto, está diretamente
associado à capacidade de traduzir o contexto real, assim
como todos os seus pormenores, para o universo dos jogos.
Em linhas gerais, os princípios da gamificação vêm sendo
utilizados por empresas como base para a criação de um
relacionamento a longo prazo entre clientes e produto.
O sucesso dessa estratégia, no entanto, está diretamente
associado à capacidade de traduzir um contexto real para
o universo dos jogos. Cabe observar, no entanto, que as
pessoas só se envolvem em longo prazo com jogos que
façam sentido para elas, sendo sempre importante criar um
argumento que seja factível e que diga respeito à realidade do
público a que se destina.
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Antes de pensar na gamificação como uma solução, é
importante considerar 3 perguntas essenciais. São elas:
Por que um jogo irá beneficiar os usuários do serviço?
Quais são os objetivos de negócio por trás deste jogo?
Como os mecanismos dos jogos vão fazer os usuários
atingirem os objetivos de negócio?
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O que faz de um jogo um bom jogo
Pontos, insígnias e quadro de líderes são considerados
aspectos imprescindíveis quando se deseja aplicar os
mecanismo da gamificação a algum contexto. Para tornar esse
conceito um pouco mais claro, basta pensar num programa
de milhagens, destes que são usuais em companhias aéreas
em qualquer lugar do mundo. No caso, os pontos representam
as milhas acumulas pelos participantes, as insígnias, que
reconhecem o empenho dos clientes no acúmulo de milhas,
os cartões prata, ouro e diamante. Já o quadro de líderes
poderia ser as Salas Vips dos aeroportos, um espaço acessível
apenas aos melhores “jogadores”.
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Quando jogos são criados, costuma-se considerar quatro perfis
de jogadores, estes que, segundo diversos estudos realizados,
representariam a imensa maioria das pessoas. São eles:
Predadores – Entram na competição apenas motivados por
derrotar os adversários. O que está em disputa não importa,
apenas ser o melhor. Como exemplo, podem ser citados
participantes assíduos de leilões.
Conquistadores – Estes apreciam a sensação constante de
vitória, ainda que o objetivo alcançado não seja tão significativo.
São como aquelas pessoas que adoram sites de compras
coletivas, e que acabam adquirindo ofertas por impulso, mais
pela oportunidade do que pela necessidade ou real desejo.
Exploradores – Para este perfil, o mais importante é a trajetória, e
não a conquista. Basta pensar nos trilheiros: não se incomodam
em passar um ou dois dias enfrentando adversidades para assistir
ao pôr do sol de uma posição privilegiada.
Socializadores – A competição para eles é o que menos
importa, sendo o principal estímulo tão somente socializar. É
como aquela turma da pelada que se reúne religiosamente
toda semana para jogar bola, mas, na verdade, só saiu de casa
para jogar conversa fora entre velhos amigos.
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Outro aspecto que merece atenção e pode despertar
alguma surpresa corresponde à lista dos principais estímulos
à fidelização de consumidores junto a marcas. Em ordem
decrescente, Status, Acesso (a pessoas, lugares, produtos),
Poder (sobre outros) e Brindes. Reparem que o último item
é o menos eficiente, o mais custoso para a empresa e, no
entanto, o mais frequente.
Antes de aplicar a gamificação ao contexto que seja, é
importante perguntar:
Será que a empresa em que você trabalha leva tudo isso em
consideração ao criar produtos, serviços ou promoções?
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Cases
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Gamificação no Call Center
O desafio desse projeto era utilizar mecanismos de jogos para
gerar maior engajamento entre atendentes de call center,
com o intuito de aumentar a produtividade e reduzir os altos
índices de turnover do segmento. Para que o objetivo fosse
atingido, a equipe da MJV Tecnologia & Inovação desenvolveu
uma solução que mesclasse ferramentas utilizadas durante
o atendimento com outras especialmente criadas, para
incentivar a adoção de novos comportamentos relacionados
à competitividade, à proatividade e à cooperação. Foi então
criado um dashboard que redefine os parâmetros tradicionais
de atendimento prestado em call centers, transformando a
atividade numa tarefa mais envolvente e estimulante para o
atendente e introduzindo uma competição saudável que auxilia
na redução dos índices de absenteísmo e turnover.
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Verizon Insider
A Verizon é uma operadora de telefonia celular norteamericana que queria aumentar a permanência de seus
clientes no site da empresa, bem como incentivar a interação
com o conteúdo disponibilizado. A fim de atingir tal objetivo,
passaram a pontuar e recompensar a participação em fóruns,
concursos e eventos realizados pela marca. Dessa forma,
surgiu uma comunidade que interage ativamente, troca
informações sobre produtos e serviços e, indiretamente,
traz o foco para a marca. Depois que mecanismos de
gamificação foram introduzidos, a visitação do site aumentou
em média 15% e a permanência, 30%. A lição aprendida foi
a de que métodos oriundos dos jogos ajudam a customizar
a experiência de relacionamento com uma marca. Afinal,
onde antes havia um número de identificação do cliente,
hoje existem pessoas com nomes e rostos expressando seus
anseios e ajudando a criar produtos e serviços mais assertivos.
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Sociedade Nacional Sueca para a Segurança Rodoviária /
Speed ​​Camera Lotery
Um dos principais aprendizados que pode ser extraído dos
games é o de que o reforço positivo funciona melhor do
que a punição quando se pretende sugerir uma mudança
de comportamento. O Speed Camera Lotery é um sistema
inovador que recompensa condutores que respeitam os limites
de velocidade, inserindo a placa de seus carros numa loteria
através da qual concorrem ao valor total arrecado com multas
de velocidade emitidas naquele local. Ou seja, os motoristas
multados por excesso de velocidade financiam prêmios em
dinheiro para aqueles que respeitam os limites determinados
pelas leis de trânsito locais. Antes do experimento, em apenas
3 dias, mais de 25 mil motoristas foram pegos pela câmera,
sendo que, depois desse, a velocidade média dos carros no
trecho foi reduzida em 30%.
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Nitro for Sales Force
Como criar um programa de incentivo às vendas que
seja simples de administrar e que realmente motive os
vendedores? Essa foi a pergunta-chave para a criação de
uma plataforma web que aplica mecanismos dos games
aos dados estatísticos que já são gerados no sistema.
Toda vez que um usuário atinge determinada meta, por
exemplo, a informação é divulgada para todos, gerando
competitividade positiva. Também foram criadas categorias
alternativas de competição, tais como “maior negócio
fechado no mês” ou “melhor margem de lucro negociada
para a empresa”. Ainda é possível criar times de vendas
para competições em que existem objetivos coletivos e
individuais.
Por que funciona? Porque cria visualização coletiva de
bons resultados, gera feedback contínuo e instantâneo,
incentiva a cooperação, e é mais divertido do que
preencher planilhas no Excel!
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Jogos da Mudança
Uma grande empresa do ramo de construção brasileiro
necessitava de ações que reduzissem o impacto humano da
implementação de um ERP (Enterprise Resource Planning)
da SAP. A diversidade cultural, associada às limitações
tecnológicas de alguns grupos, representava um desafio a mais
para o projeto, dada a necessidade de trazer soluções para
atender demandas de grupos bastante distintos de pessoas.
A partir da identificação de 3 macrotemas relacionados
à capacitação, à comunicação efetiva e à adequação de
expectativas relacionáveis ao novo sistema, foi criado um
conjunto de jogos, com o intuito de estimular um sentimento
espontâneo de comprometimento e de apresentar temas
difíceis e assuntos delicados de forma lúdica e eficiente.
Através dessas medidas, a assimilação do novo sistema contou
com menor resistência por parte dos funcionários da empresa
e foi realizada sem grande impacto na produtividade.
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O que as empresas podem
aprender com os jogos?
Tendo em vista que a cada dia as empresas possuem em seus
quadros mais e mais profissionais pertencentes à Geração
Y, parece claro que, cedo ou tarde, haverá a necessidade
de adequar – ou ao menos considerar – a gamificação na
concepção de processos de trabalho. A seguir, a apresentação de
alguns aspectos dos jogos que podem potencializar benefícios se
aplicados ao contexto corporativo:
Feedback Instantâneo
Nos jogos, toda a ação desempenhada recebe feedback. Ao
pegar uma maça, por exemplo, o jogador aumenta sua barra
de saúde; ao coletar 100 moedas, ganha uma vida extra etc.
Feedbacks positivos reforçam bons comportamentos, ao passo
que os negativos permitem ajustes comportamentais mais
eficientes. Nas empresas, o feedback instantâneo pode auxiliar
a reduzir o pânico das temidas avaliações anuais, acelerando o
processo de crescimento profissional e de aprendizado.
Badges
Assim como na vida real, que nossos empregos, roupas
e habilidades falam sobre quem somos, no universo dos
games, as badges são a maneira de mostrar aos outros o que
gostamos e no que somos bons de fato. Ao criar e distribuir
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badges, as empresas podem ter acesso a um recurso gratuito
e bastante eficiente de estimular o desenvolvimento de
técnicas e de habilidades específicas, permitindo aos seus
funcionários não só se destacarem e serem reconhecidos por
seus talentos, mas também mostrarem aos demais colegas
do que de fato são capazes.
Metas Tangíveis
Num jogo, sempre há um objetivo principal, tal como salvar a
princesa, e outros secundários, como passar para a próxima fase
ou coletar itens escondidos. Nas empresas, a definição de metas
tangíveis cria uma sensação de constante progresso, diminuindo
a percepção de dificuldade em tarefas que se estendam por
muito tempo. Ao invés de considerar um projeto com 6 meses de
duração, cujos benefícios só serão percebidos muito a frente, por
que não desmembrá-lo em 3 objetivos menores, a cada 2 meses?
Competitividade
Seres humanos são competitivos por natureza, portanto
a competição existe em qualquer contexto, inclusive no
profissional. A maioria das empresas sabe disso, no entanto
se vale de práticas que após curto prazo de tempo deixam de
ser estimulantes. Em outros casos, a competição é pontual ou
informal, deixando de cumprir a função para a qual se destina
verdadeiramente. A introdução da mecânica dos jogos auxilia a
tornar a competição escalonável e automatizada, produzindo
como efeito direto que o bom desempenho seja mantido de
maneira mais linear.
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Aprender Fazendo
Uma diferença crucial entre os jogos e a vida real é que os
primeiros nos ensinam o caminho das pedras, não através
de um manual, mas sim através da prática. Como exemplo,
podemos citar o Farmville. Trata-se de um jogo considerado
simples, inclusive popular entre as crianças, mas, ainda assim,
existem os diversos tipos de plantanção possível, os animais de
estimação, o dinheirinho, os presentes que podem ser dados
aos amigos. Talvez, se fossem atirados nesse contexto com
uma pá na mão, sem receber qualquer explicação, muitos
jogadores se sentiriam desestimulados pela dificuldade inicial
em compreender o funcionamento e o sentido de cada
elemento. O sucesso do jogo está relacionado ao fato de que
seus criadores se preocuparam em ensinar, fase após fase, aos
potenciais jogadores terem maestria sobre aquele universo,
possibilitando, assim, que tirassem o melhor dele.
Sejamos sinceros, quem hoje em dia tem paciência de
ler um manual até o fim? As pessoas podem passar horas
jogando, mas não dedicam uma hora sequer de sua atenção
a algo que soe como um treinamento. Portanto, é de
suma importância que as empresas aprendam a ensinar
aos seus funcionários o que devem saber, de uma maneira
estimulante, menos teórica e mais participativa.
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Sobre este material
O objetivo deste documento foi apresentar os principais
conceitos da gamificação, bem como expor de que forma
seus mecanismos podem ser aplicados à resolução de
problemas reais, inclusive aos de negócio. As experiências de
sucesso decorrentes da utilização dessa ciência por empresas
de todo o mundo reforçam a impressão de que participar
de jogos e competições é uma atividade intrínseca ao
comportamento humano, inserida de maneira mais ou menos
evidente em nosso cotidiano.
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Referências bibliográficas
Reality is Broken - why games make us better and how they
can change the world - Jane McGonigal
Gamification by Design - Implementing Game Mechanics
in Web and Mobile Apps - Gabe Zichermann, Christopher
Cunningham
Alone Together: Why We Expect More from Technology and
Less from Each Other - Sherry Turkle
Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through
Rewards, Challenges, and Contests - Gabe Zichermann and
Joselin Linder
Not Everyone Gets A Trophy: How to Manage Generation Y Bruce Tulgan
Game On: Energize Your Business with Social Media Games Jon Radoff
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