Caso para Ensino - Granado
Autoria: Priscila Tereza De Nadai Sastre, Ana Akemi Ikeda, Geraldo Luciano Toledo
Resumo
No ano de 1994, a Granado uma empresa brasileira do setor de cosméticos fundada em 1870
foi vendida. A empresa atravessava um período de estagnação que já perdurava algumas
décadas. Diante dos desafios enfrentados pela empresa e pelo próprio mercado brasileiro que
iniciava um período de profundas modificações econômicas, seu novo proprietário decidiu
implantar uma série de mudanças que culminaram num novo posicionamento da empresa, no
setor de cosméticos nacional. Diante do exposto, o caso em questão trata da reconstrução da
situação organizacional da Granado Pharmácias, tendo em visto objetivos de aprendizagem
relacionados às teorias de posicionamento e reposicionamento de marcas. Segundo a
classificação de casos para ensino proposta por Böcker (1987), o presente caso é do tipo casodemonstração, utilizado para ilustrar aulas expositivas baseadas em teorias, conceitos,
modelos e para demonstrar práticas gerenciais.
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1. Introdução
- Oi, pai! Tudo bem?
- Hello, Sissi, tudo bem... Como vão as coisas em Washington?
- Ah, pai, bem melhores. A melhor coisa que fiz foi deixar o setor bancário... Me
identifico muito com a área de cosméticos!
- Ah, sim, que ótimo filha! É justamente sobre isto que gostaria de conversar com você.
A diretora de marketing da Granado terá de sair, pois o marido foi transferido para a
Argentina. O que você acha de vir para o Brasil, trabalhar com ela por seis meses,
pegar uma boa experiência e depois assumir a empresa?
Foi assim que no ano de 2005, depois da proposta feita pelo pai, Sissi retornou ao país para
trabalhar com a diretora de marketing e, posteriormente, assumir sua posição na Granado, a
“pharmácia” mais antiga do Brasil, fundada em 1870, pelo português José Antonio Coxito
Granado. A Granado nasceu com duas propostas: uma era a de manipular produtos com
extratos vegetais de plantas, ervas e flores brasileiras cultivadas no sítio do seu fundador, na
cidade de Teresópolis - RJ; a outra era de importar produtos, principalmente da Europa, e
adaptar suas fórmulas de modo que atendessem aos padrões e necessidades nacionais.
A qualidade e a eficácias dos produtos Granado atravessaram o século, porém já não
possuíam a força e o glamour de antigamente. A empresa estava estagnada e sobrevivia da
venda de dois produtos principais: o polvilho antisséptico e os sabonetes de glicerina. No ano
de 1994, a empresa foi comprada pelo economista inglês Christopher Freeman juntamente
com outros dois sócios, que posteriormente venderam suas participações para Freeman, que,
diante da saída da diretora de marketing, apresentou o desafio de dar continuidade ao
empreendimento para a filha Sissi.
2. Histórico da empresa
A história da Granado teve início quando o português José Antonio Coxito Granado
trabalhava na tradicional botica de Barros Franco, que havia sido fundada em 1936. A loja era
simples e o Sr. Granado ali trabalhou até o ano de 1970, quando fez uma proposta de compra.
O negócio foi então concretizado e a antiga botica foi rebatizada de Pharmacia e Drogaria
Granado & Cia, localizada na Rua Direita, 16 no centro do Rio de Janeiro. Atualmente, a rua
se chama Primeiro de Março e a casa Granado continua no endereço centenário.
Como o Sr. Granado não possuía formação farmacêutica, ele ajudou nos estudos de
seu irmão, João Bernardo Granado e em 1903, este criou o famoso polvilho antisséptico,
produto mais antigo e mais conhecido da marca Granado. A fórmula, que permanece
praticamente inalterada até hoje, foi aprovada pelo então chefe da Inspetoria Geral de Saúde,
Oswaldo Cruz.
A botica, que desde a época do Império teve clientes ilustres como a própria família
real, constitui até os dias de hoje uma empresa sólida, contudo, passou por um longo período
de estagnação. Em 1912, a botica expandiu suas instalações para a Rua do Senado, onde ainda
hoje funciona uma de suas fábricas. Em 1915, novos produtos foram lançados como o
sabonete de glicerina. Em 1930, foi inaugurada a primeira filial da botica, na Rua Conde de
Bonfim, no bairro da Tijuca. Na década de 1940, o então Laboratório Chimico-Pharmaceutico
Granado era um dos maiores e mais respeitados estabelecimento do gênero no país.
A este período, se seguiram décadas de ausência de progresso para a empresa e sua
história recomeçou quando em 1994, o neto do fundador, Carlos Granado, vendeu a empresa
ao inglês Christopher Freeman e a outros dois sócios. A partir de então a Granado foi
deixando de trabalhar com a manipulação de medicamentos. Freeman iniciou um processo de
desenvolvimento de novos produtos com o consequente aumento do seu portfólio, juntamente
com modernização da gestão.
2
3. O mercado de cosméticos no Brasil
A mulher brasileira é mundialmente conhecida por alguns atributos de imagem únicos. Sua
preocupação com a beleza, principalmente a dos cabelos, já renderam alguma criações como a
escova progressiva e suas variações. Neste contexto, o crescimento do mercado de cosméticos
mundial e especialmente o nacional apresentam um ritmo bastante acelerado, já ultrapassando
a marca dos trilhões de dólares. De acordo com dados de 2010 da Associação Brasileira da
Indústria da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos - ABIHPEC, o setor apresentou um
crescimento médio anual de 10,9% nos últimos 12 anos, enquanto que o PIB Total e o
mercado em geral cresceram cerca de 2,8%.
Segundo pesquisa Euromonitor de 2008, para o mercado de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos, o país foi apontado como o maior contribuidor individual para o
crescimento do setor mundialmente. Este crescimento foi impulsionado por uma forte
demanda por produtos para cabelos, produtos para pele e fragrâncias. Numa pesquisa mais
recente, os dados do Euromonitor para 2010 apontam o país como o terceiro no ranking
mundial, atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. O Brasil é o primeiro mercado em
desodorante, produtos infantis e perfumaria; segundo mercado em produtos para higiene oral,
proteção solar, masculinos, cabelos e banho; terceiro em produtos cosméticos com cores;
quarto em pele e quinto em depilatórios. Segundo dados da ABIHPEC, o mercado nacional
evoluiu de um crescimento líquido de imposto sobre vendas da ordem de R$ 4,9 bilhões em
1996 para R$ 27,3 bilhões em 2010.
A fim de compreender os impulsionadores de tal crescimento, faz-se necessário pensar
nas motivações que levam o consumidor, em especial as mulheres, a consumir cosméticos.
Diferentemente de outros produtos, os produtos para higiene e beleza criam um apelo
emocional de proximidade, cumplicidade e indulgência, muito diferente de outras categorias.
Ou seja, o consumidor destes produtos tem a necessidade de se sentir mais bonito e feliz,
como uma forma de auto-afirmação e de enfrentamento da realidade, muitas vezes hostil, com
a qual convive todos os dias. Nas classes de renda mais baixas, o consumo e a penetração das
categorias é bastante relevante. Ainda segundo dados da ABIHPEC, alguns dos fatores que
têm contribuído para o crescimento do setor são o aumento da participação feminina na
população economicamente ativa, incrementos tecnológicos com a otimização de processos
produtivos, desenvolvimento de novos produtos e, principalmente, o aumento da expectativa
de vida, o quê conduz a um cuidado maior com a aparência.
4. A empresa
Desde seu início, a Granado era uma empresa fortemente orientada para o produto, assim,
acreditava-se que se o produto fosse feito com a maior qualidade possível, ele venderia. Nas
décadas de estagnação pouco foi investido no desenvolvimento de novos produtos e na
modernização da empresa de modo geral.
Aliado a isto, a partir de 1994, o cenário econômico nacional iniciou um período de
profundas transformações propiciadas pela estabilização econômica obtida por meio do Plano
Real. Esse plano restabeleceu os rumos econômicos do país e juntamente com uma nova
dinâmica de mercado fortemente pautada pelo processo de internacionalização, criou
condições para o surgimento de um conjunto de mudanças em diversos segmentos da
economia. No varejo, algumas destas mudanças se traduziram na entrada de grandes redes de
varejistas globais e no fortalecimento e crescimento de redes varejistas nacionais. O mercado
consumidor brasileiro perdeu o medo da inflação e teve um amadurecimento que o tornou
mais exigente. Nesse novo contexto, o ambiente de negócios nacional se tornou bastante
competitivo e a Granado demonstrava não ter condições de competir.
Contudo, diante das possibilidades que o setor de cosméticos apresentava e juntamente
com uma série de mudanças que o Brasil atravessava (principalmente a abertura da econômica
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e a estabilização econômica propiciada pelo lançamento do Plano Real), o economista e exexecutivo do Bank Boston, Christopher Freeman, não se furtou da tentativa de alavancar este
novo negócio. Após as primeiras mudanças, Freeman adquiriu em 2004 a marca Phebo, da
multinacional norte-americana Sara Lee. A história da marca muito se assemelhava a da
própria Granado, uma vez que também era uma marca brasileira muito antiga (fundada em
1930) e que dispunha de um valor afetivo na memória do brasileiro. Entretanto, a empresa
precisava de um novo direcionamento para ganhar competitividade e se destacar no cenário
nacional. Estava posto o desafio para Sissi... Será que a história da Granado teve sua grande
virada quando a filha do Sr. Freeman assumiu a empresa?
5. Uma nova empresa
O desafio que o Sr. Freeman impôs a Sissi era realmente grande. Para que a empresa se
tornasse competitiva e pudesse crescer uma série de mudanças foram conduzidas.
Inicialmente, Sissi tratou de cuidar da forma como a empresa se comunicava com seu públicoalvo. Para isto, contratou o renomado especialista em branding, o francês Jérôme Berard. Sua
primeira tarefa foi a de repaginar a logomarca e resgatar um ar de tradição que havia se
perdido e que consistia na essência e num dos diferenciais da marca. Outros objetivos eram o
de criar uma identidade visual única e padronizada que contou com a remoção do box no
logotipo, a adoção da cor verde-escura (que remete a produtos naturais), a inserção da palavra
“pharmácias” (escrita assim para remeter ao português antigo da época da fundação da
empresa), destaque para a data de fundação da empresa (Desde 1870) e uma nova fonte de
letra para dar personalidade às embalagens (ver Figura 1 - Anexos).
“Mudamos para parecer como era antigamente. No exterior, toda a tradição da marca
não era percebida por causa do design ‘desatualizado’ e da falta de padronização”, explica
Sissi. Somados a isto, foram criadas e alinhadas novas embalagens, ao que seguiu o
desenvolvimento de novas linhas de produtos como a Pink, mais voltada para as mulheres. As
mudanças em relação ao novo posicionamento da empresa não pararam por aí e incluem a
sustentabilidade como um dos novos valores que norteia a marca e direciona suas ações. Em
1998, todos os sabonetes tiveram a gordura animal eliminada de suas fórmulas, e passaram a
ser 100% vegetais, iniciando o ciclo de desenvolvimento de cosméticos biodegradáveis
formulados com extratos totalmente naturais. Além disso, a Granado busca eliminar das
fórmulas de seus produtos corantes e fragrâncias artificiais e garante que seus produtos não
são testados em animais.
O mix de marketing da Granado também recebeu consideráveis alterações. Sissi conta
que resolveu investir no desenvolvimento de novos produtos que se aproximam da cosmética
industrial e se afastam da linha de medicamentos e fórmulas manipuladas. Ao todo, a empresa
conta com uma média de 250 produtos distribuídos em 12 linhas (ver Figura 2 - Anexos). O
investimento na extensão das novas linhas desenvolvidas também foi bastante expressivo,
assim como nas embalagens para estes novos produtos. Além de seguirem a linha de
identidade visual criada por Jérôme Berard, as embalagens como as caixas de sabonetes em
barra trazem o selo Forest Stewardship Council - FSC, que certifica como sustentável a
madeira utilizada na produção do papel. Os sabonetes que não possuem cartucho, por sua vez,
são embalados com papel reciclado.
A marca Phebo, que é mais focada em fragrâncias e perfumes, também acompanhou a
proposta de reinvenção traçada para a Granado, principalmente no que concerne ao
desenvolvimento de produtos e de parcerias (ver Figura 3 - Anexos). Um exemplo, conta
Sissi, é o perfume criado em parceria com a estilista Isabela Capeto: “descobri que ela
sonhava em lançar um perfume com o frasco em forma da bonequinha da sua logomarca.
Fizemos”.
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Os pontos-de-venda da empresa cresceram e se diversificaram. Atualmente, existem
onze lojas próprias sendo quatro no Rio de Janeiro, duas em São Paulo, uma em Belém, uma
em Brasília, uma em Belo Horizonte, uma em Curitiba e uma em Recife. As lojas existentes
foram reformadas a fim de conquistarem o charme de uma época passada, de modo que a
identidade de tradição da marca seja transmitida (ver anexo 3). As lojas recém inauguradas
também seguem este mesmo padrão, com móveis que remetem ao século XIX, estantes e
prateleiras de madeira, chão de ladrilhos preto e branco, mesas para exposição e prova dos
produtos, além de objetos antigos que garantem um ar de nostalgia (ver anexo 4). Além das
lojas próprias, a Granado também tem forte presença no varejo com distribuição em mais de
50 mil pontos de venda em quase todas as regiões do país como farmácias, drogarias,
supermercados e lojas de departamento, além de hotéis de luxo. Em 2008, foi inaugurada a
loja virtual da empresa.
Quanto aos preços, Sissi conta que este quesito também precisou ser adaptado ao novo
posicionamento da empresa. Assim, a Granado possui desde produtos básicos com preços
bastante acessíveis como o famoso Polvilho Antisséptico Sport que custa R$ 4,70 e o
sabonete para acne que custa R$ 6,00; até produtos mais elaborados e também mais caros
como a Loção Facial Hidra C por R$ 65,45 ou o perfume Isabela Capeto, da Phebo que é
comercializado por R$ 151,00.
Diante dos preços praticados para alguns produtos e da localização nobre de algumas
lojas próprias, percebe-se um movimento da marca em direção às classes de renda mais altas
da população, sem, contudo, deixar de atender aos segmentos de baixa renda, por meio da
distribuição em pontos variados como mercados de bairros e drogarias, além de produtos com
preços mais acessíveis.
A respeito das atividades de promoção, Sissi revela que são bem variadas. Assim,
incluem ações nos pontos-de-venda com a preocupação com a comunicação visual, os
displays, folhetos e o sampling. A distribuição de produtos em hotéis de luxo também faz
parte das atividades de comunicação da marca, que, por meio desta iniciativa, busca
visibilidade e endosso entre um púbico seleto e muitas vezes famoso. Um caso interessante,
conta Sissi, foi quando o cantor da banda irlandesa Bono Vox esteve em São Paulo, em 2010.
Hospedado em um dos hotéis em que os produtos da Granado eram distribuídos, o cantor
experimentou o sabonete de ylang ylang, da linha Terrapeutics e gostou tanto que acabou
pedindo uma caixa para levar.
As lojas também contribuem para a promoção da marca, uma vez que ajudam a
transmitir seu novo posicionamento pautado pelos valores de tradição e sustentabilidade.
Aliado a isto, foi criada uma loja-conceito, localizada no Fashion Mall - RJ, que também
conta a história da empresa. No ambiente virtual, a Granado e a Phebo mantêm cada uma seu
website com loja virtual. A Granado conta ainda com uma página de relacionamento no
FaceBook e outra no Twitter, onde acontecem enquetes, sorteios, trocas de experiências,
divulgação de eventos e promoções de vendas. Segundo relata Sissi, os eventos e as parcerias
também são muito utilizados. A marca já esteve presente no evento de moda Fashion Rio e há
três anos marca presença com uma loja sazonal na temporada de inverno da cidade de
Campos do Jordão, no interior de São Paulo. O Dia Internacional da Mulher também é sempre
comemorado com algum evento especial.
6. O desafio de continuar a crescer
Diante do exposto, Sissi demonstrou que conseguiu conduzir a grande virada que a empresa
necessitava para se tornar competitiva e crescer no mercado nacional. Contudo, novos
desafios de apresentam... A fim de continuar crescendo Sissi deve decidir se continua a
investir em lojas próprias e num posicionamento mais voltado para as classes com renda mais
alta ou se expande a base de pontos de revenda dos produtos Granado, mais voltados para a
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baixa renda. Existe ainda uma terceira via que seria a de continuar a expansão nas duas
frentes. Além disto, para atingir tal crescimento, é possível que a estratégia de promoção da
empresa precise ser repensada, de modo que ferramentas de comunicação que atinjam grandes
públicos sejam introduzidas. Sissi agora encontra um novo desafio pela frente. Todas as
opções sugerem oportunidades e desafios e Sissi precisa considerar um conjunto de variáveis
para fundamentar sua decisão.
Anexos
Figura 1. Ilustração da mudança de logomarca da empresa.
Fonte: elaborado pelos autores.
Linha
Antisséptica
Barbearia
Linha Bebê
Produtos
Descrição
Produtos eficazes no
combate a odores da
transpiração, brotoejas e
assaduras. Possui
versões Fresh e Sport.



Banho
Corpo
Tratamento dos
Pés

Produtos
Barbear




Cabelo
Banho
Colônia
Corpo
Linha específica para
cuidados dos bebês.
para
Exemplo
Linha masculina.
Glicerina

Banho
Uma das linhas mais
antigas e tradicionais
com sabonetes de
glicerina de fragrâncias
variadas.
Gloss

Gloss
Linha para hidratação e
beleza dos lábios.
6
Granaderma
Margaret Mee
Pet
Pink
Anti-idade
Hidra-intenso
Oil Control
Oil-Free
Linha dermatológica
composta por produtos
livres de óleo. Indicada
para mulheres e homens.


Banho
Corpo
Composta por
hidratantes corporais,
sabonetes em barra e
líquidos que trazem em
sua fórmula a
combinação de extratos
florais variados


Banho
Tratamento
veterinário




Unhas
Pernas
Pés
Mãos




Terrapeutics






Amenities
Banho
Cabelo
Corpo
Difusor
Vela
Tratamento

Banho
Vintage



Banho
Corpo
Difusor
Linha exclusiva para
pets.
Linha exclusiva para
mulheres.
Inspiradas nas terapias
naturais, com base
vegetal, extratos
naturais e sem corantes.
Possui produtos
produzidos a partir de
matérias-primas de
diversas regiões do
mundo.
Xampus,
condicionadores e
sabonetes nas versões
coco, lanolina e enxofre.
Linha que resgata
embalagens originais
composta,
principalmente, por
fragrâncias marcantes.
Figura 2. Descrição dos principais produtos e linhas de produtos da Granado.
Fonte: elaborado pelos autores.
7
Linha
Produtos
WE by Phebo



Moringas
Difusores
Velas perfumadas
Amir Slama

Sabonete barra
Banho



Sabonete barra
Sabonete líquido
Sais de banho
Perfumação de Ambiente


Difusores
Velas perfumadas
Isabela Capeto


Perfumes Isabela Capeto
Sabonete Isabela Capeto
Perfumaria Phebo

Perfumes
Colônias


Águas de Phebo
Alfazema
Desodorantes



Aerossol
Roll-on
Squeeze
Exemplo
8
Hidratação


Hidratante
Óleo Corporal
Figura 3. Descrição dos principais produtos e linhas de produtos da Phebo.
Fonte: elaborado pelos autores.
Figura 4. Evolução das fachadas das lojas Granado.
Fonte: elaborado pelos autores.
Figura 5. Nova proposta visual para o interior das lojas Granado.
Fonte: elaborado pelos autores.
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Alguns Dados
Origem: Brasil
Fundação: 1870
Fundador: José Antônio Coxito Granado
Sede: Rio de Janeiro
Capital Aberto: Não
Presidente: Christopher Freeman
Faturamento: R$ 180.000,00 em 2010
Lucro: não divulgado
Lojas próprias: 11
Fábricas: 2 com uma terceira em construção
Presença global: não
Funcionários: 680
Segmento: cuidados pessoais e cosméticos
Produto mais vendido: polvilho antisséptico (média de 1
milhão de unidades/mês)
Últimos lançamentos: fortalecedor de unhas da linha Pink
(Granado), kit de sabonetes Isabela Capeto e perfume
Âmbar (Phebo).
Figura 6. Resumo dos principais dados da empresa.
Fonte: elaborado pelos autores.
Notas de Ensino
1. Objetivos educacionais
 Espera-se que o aluno avalie e discuta as estratégias de escolha de mercado-alvo e
reposicionamento de marcas.
 O aluno também deve ser capaz de avaliar o alinhamento entre as decisões do mix de
marketing e o reposicionamento adotado pela empresa.
 O aluno também deverá avaliar qual a melhor opção de crescimento para a empresa,
considerando a inter-relação entre o novo posicionamento adotado, o mix de marketing
e os segmentos-alvo que pretende continuar focando.
2. Utilização recomendada
O caso pode ser aplicado tanto em turmas de graduação quanto de pós-graduação em
disciplinas intermediárias de marketing.
3. Fontes de obtenção dos dados do caso
O caso foi desenvolvido tendo por base informações divulgadas nas revistas Exame, Meio e
Mensagem e Gol Linhas Aéreas Inteligentes; nos jornais O Estado de São Paulo e O Globo;
nos websites www.granado.com.br, www.abihpec.com.br, www.euromonitor.com,
www.g1.globo.com; em conversas com a equipe de marketing da Granado e em KHAUAJA,
Daniela Motta Romeiro; TOLEDO, Geraldo Luciano. Granado: quando é bom viver do
passado. In: OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. (Org.). Comunicação Integrada de Marketing:
conceitos, técnicas e práticas. 2ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p. 178-182.
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4. Questões para discussão
 Que problemas a Granado enfrentava no momento em que foi vendida?
 Qual o principal desafio enfrentado pelo Sr. Freeman?
 Qual era o posicionamento da marca naquele momento?
 Qual o novo posicionamento proposto para a marca?
 O composto de marketing é condizente com este novo posicionamento?
 Dentre as opções de crescimento propostas para a empresa, qual você julga ser a mais
apropriada? Explique.
5. Análise do caso e dinâmica da discussão em sala
Ao conduzir a análise do caso, as principais temáticas que poderão ser discutidas dizem
respeito a:
 Segmentação e escolha do mercado-alvo,
 Posicionamento e reposicionamento e
 Mix de marketing.
A identificação do problema e a tomada de decisão são questões centrais para a
condução do caso e nesse sentido, a discussão pode ser iniciada por meio das seguintes
questões: Que problemas a Granado enfrentava no momento em que foi vendida? Qual o
principal desafio enfrentado pelo Sr. Freeman? O caso gira em torno do reposicionamento da
empresa Granado, que estava estagnada e desatualizada havia décadas. No momento em que
foi vendida, a empresa dependia praticamente de um único produto, o polvilho antiséptico.
Sua linha de produtos era extremamente reduzida, assim como os pontos de venda (próprios
ou não). A empresa ainda trabalhava com produtos manipulados e enfrentava grande
concorrência de varejistas estrangeiros que estavam entrando no país e trazendo produtos
importados. O ponto forte da empresa era a imagem de sua marca que era percebida pelos
consumidores por atributos como tradição e qualidade. Neste cenário, o principal desafio do
Sr. Freeman era o de reestruturar a empresa e decidir um novo posicionamento para a marca.
Após esta breve contextualização, o andamento da discussão pode abranger a seguinte
questão: Qual era o posicionamento da marca naquele momento? Uma discussão bem
fundamentada deve resgatar alguns conceitos intrínsecos à questão proposta, ou seja, marca e
posicionamento. Num sentido moderno, os termos marca e gestão de marcas (ou branding)
surgiram nos Estados Unidos com o desenvolvimento do sabonete Ivory da Procter &
Gamble, no final do século XIX, quando as técnicas da estrutura de valores e diferenciais do
produto foram, pela primeira vez, associadas à dimensão da marca de forma organizada e
planejada (AAKER, 1998). Desde então, a formação estrutural do conceito marca sugere uma
convergência nas definições voltada para dois fatores centrais: a identificação dos
bens/serviços dos fabricantes e a diferenciação da oferta, realizada por meio de um nome,
símbolo, termo, logomarca, etc.
A gestão de marcas, que permeia a criação da marca e a capacidade de munir
bens/serviços com o poder de uma marca, vem sendo utilizada desde o desenvolvimento do
Ivory e assume importância cada vez maior no ambiente complexo e dinâmico das
organizações, que é permeado por forças como o excesso de capacidade e a intensa
competição de preços em muitos setores, a proliferação de produtos concorrentes similares e a
ascensão de marcas próprias de varejistas e a força dos varejistas no canal de distribuição.
Neste sentido, a gestão da marca é essencial para empresas de não-commodities.
Os estudos sobre marcas tiveram um avanço significativo desde o final da década de
1980 e início da década de 1990 e, neste sentido, as ações que uma organização pode adotar
para melhorar o desempenho de marcas foram se sofisticando e ganharam contornos
estratégicos. De acordo com Cravens e Piercy (2007), as iniciativas capazes de melhorar o
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produto em si, a linha de produtos e o portfólio de produtos constituem as estratégias
balizadoras da melhoria do desempenho da marca num sentido mais amplo.
O posicionamento consiste na ênfase nas características distintivas que fazem uma
marca diferente de seus concorrentes e atraente para um público específico. O posicionamento
de marca foca na criação de uma imagem de superioridade da marca na mente dos
consumidores (KELLER, 2003). Para efetivar estes conceitos a organização deve partir de
uma segmentação do mercado consumidor e selecionar um determinado grupo alvo que seja
atraente. Em seguida, deve elaborar a proposta de diferenciação para seu mix de marketing
para então comunicar seu posicionamento para o público selecionado.
No caso da Granado, a empresa possuía uma identidade de marca (aquilo que a
empresa é) e era percebida pelos consumidores por uma imagem de tradição e qualidade.
Entretanto, não havia uma distinção clara do público-alvo que se pretendia atingir. A proposta
de diferenciação da empresa consistia em uma linha de produtos extremamente reduzida, com
poucos pontos de venda e investimento praticamente nulo em promoção. Os consumidores
lembravam da empresa como sendo uma boa empresa do passado, mas que já não era tão
atuante no presente. Assim, o posicionamento da Granado era o de uma empresa de tradição,
mas que pertencia ao passado.
Na sequência da discussão, é importante mostrar como a empresa operacionaliza o
novo posicionamento. As seguintes questões se fazem pertinentes: Qual o novo
posicionamento proposto para a marca? O composto de marketing é condizente com este
novo posicionamento? O posicionamento ou reposicionamento de uma marca é um passo
extremamente importante na realização acertada de uma estratégia de comunicação de longo
prazo. E o desafio tende a ser maior para se fazer o reposicionamento, pois a marca já possui
uma identidade que é percebida por uma certa imagem pelos consumidores.
A Granado iniciou seu processo de reposicionamento atuando na redefinição do seu
público-alvo, na sua nova proposta de diferenciação por meio da redefinição de todos os
elementos do seu mix de marketing para, em seguida, comunicar seu novo posicionamento.
Assim, a empresa passou a focar nos segmentos de consumidores das classes econômicas de
mais alta renda e também naqueles consumidores pertencentes a baixa renda da população
brasileira.
As mudanças no mix de marketing consistiram na criação e ampliação de novas linhas
de produtos. Alguns produtos muito conhecidos como o polvilho antiséptico e o sabonete de
glicerina ganharam destaque e novas versões. Outra mudança em relação ao produto consistiu
na ênfase dada aos produtos industrializados e no afastamento dos produtos manipulados.
Os pontos de venda se diversificaram por meio de um novo desenho do canal de
distribuição, que passou a abranger 11 lojas próprias e mais de 50 mil pontos de venda como
drogarias, supermercados e outros pequenos varejos. As lojas próprias vendem a linha
completa de produtos Granado e Phebo, em ambientes que resgatam os valores de tradição e
qualidade da marca Granado. Estas lojas são destinadas principalmente às classes de rendas
mais altas do público-alvo, uma vez que se localizam em endereços caros e sofisticados de
grandes capitais brasileiras. Os demais pontos de venda recebem uma linha reduzida de
produtos, principalmente aqueles mais tradicionais e que possuem preços mais baixos, pois
objetivam serem comprados pelas classes de renda mais baixas do público-alvo. Os preços
praticados passaram a ser bem abrangentes com produto sendo comercializados por R$ 5,00
até produtos com valores superiores a R$ 150,00.
A comunicação incorporou a nova identidade visual da marca, dos produtos e de suas
embalagens, assim como das lojas próprias. A empresa investe primordialmente em
ferramentas de comunicação como eventos próprios, relações públicas e publicidade, em seu
website e nas redes de relacionamento online. Entretanto, não há ainda um grande
investimento em ferramentas de comunicação de massa.
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Ao avaliar a nova proposta de posicionamento da empresa e o mix de marketing
desenvolvido, é possível perceber que há coerência entre aquilo que a empresa deseja
comunicar (seu novo posicionamento) e as mudanças feitas em seu mix de marketing.
Finalmente, chega-se ao fim do caso com o dilema proposto: Dentre as opções de
crescimento propostas para a empresa, qual você julga ser a mais apropriada? A Granado
pareceu ter acertado em sua estratégia de lojas próprias, com foco nos segmentos das classes
de renda mais alta e nos demais pontos de venda varejistas, com foco nos públicos de baixa
renda da população. Uma empresa que atua no segmento de sandália e que foi bem sucedida
ao não limitar-se a um público específico foi a Alpargatas, por meio da marca Havaianas. O
segmento de baixa renda brasileiro, segundo dados da ABEP (2011), responde por que 70%
da população brasileira e o entendimento e satisfação das necessidades e desejos desse
segmento é emerge como uma oportunidade para as empresas no cenário nacional. Um ponto
importante para continuar atingindo este público é o gerenciamento do canal de distribuição.
Como os pontos atendidos são muitos e diversificados, o bom gerenciamento logístico do
canal se torna imperativo para que a empresa continue conseguindo praticar preços baixos e
acessíveis a este público.
No ano de 2011, as lojas de Curitiba e Belém foram inauguradas, dando sequência ao
ritmo de expansão iniciado por Sissi. Ao que tudo indica, a estratégia de crescimento focada
em ambos os públicos mostra-se pertinente e factível para a Granado, no Brasil. Seria
interessante saber se a empresa possui planos para internacionalizar.
Referências
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