UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GABRIELA GUIRALDELLI
PLANO DE MARKETING PARA EMPRESA
TERRITÓRIOS VÍDEOS LOCADORA
SÃO JOSÉ – SC
2009
GABRIELA GUIRALDELLI
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA
TERRITÓRIOS VÍDEOS LOCADORAS
Trabalho de Conclusão de Estágio - apresentado como
requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Administração da Universidade do Vale do Itajaí.
Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
SÃO JOSÉ – SC
2009
GABRIELA GUIRALDELLI
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA
TERRITÓRIO VÍDEOS LOCADORA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma
final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em
(dia, mês e ano constante da ata de aprovação – defesa)
Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian
UNIVALI – Campus São José
Coordenador(a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof(a) MSc. Rogério Raul Da Silva
UNIVALI – Campus São José
Professor Orientador
Prof(a) Dra. Vanderleia Martins Lohn
UNIVALI – Campus São José
Membro I
Prof(a) Dra. Kellen da Silva Coelho
UNIVALI – Campus São José
Membro II
Dedicatória: Dedico esse trabalho de conclusão
de estágio a todos os membros de minha família e
a todos os meus amigos, especialmente aos meus
pais e irmãos e sobrinhos queridos que sempre
me apoiaram nesta caminhada.
2
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a deus por ter a
chance de ter feito esse trabalho de
conclusão
funcionários
de
curso.
da
A
todos
Territórios
os
Vídeos
Locadora por ter dado aberturas para essa
pesquisa. A Univali, a Schmidt e Brito por
disponibilizarem
tempo
para
essa
pesquisa. Aos membros da minha banca e
ao meu querido e amigo orientador
Rogério por passar um conhecimento
espetacular e pelo seu grande espírito de
companheirismo.
3
RESUMO
GUIRALDELLI, Gabriela. Plano de marketing para empresa território vídeos locadoras.
2009. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do
Vale do Itajaí, São José.
Nesse trabalho o estudo presente teve como objetivo principal a elaboração de um plano de
marketing para a Locadora Território Vídeos. Após estudos bibliográficos foi possível
escolher um plano mais adequado que reflete a realidade da empresa, como neste caso de
Alexandre Las Casas (2006). As informações coletadas neste estudo foram através de
questionários, entrevistas e uma analise na observação. Obtendo assim um estudo de caso de
natureza descritiva. Na obtenção dos resultados foram analisadas a concorrência e o ambiente
da empresa. É uma Locadora que atua no bairro há três anos e tem como seus principais
concorrentes locadoras de bairros vizinhos onde são em redes e os preços são acessíveis para
a população. A loja tem como seu principal ponto forte o ambiente agradável e arejado, a
variedade de produtos para o cliente escolher e no bom atendimento de seus funcionários.
Portanto para o futuro sugere-se que façam novos planos que visem buscar e fidelizar novos
clientes para a empresa. Caracterizando-se assim uma importância no estudo desse novo ramo
de mercado que são de locadoras, visando sempre à inovação, tecnologia e o seu mercado
cada vez mais em grande transformação.
Palavras- chave: Plano de Marketing. Locadora. Planejamento.
4
ABSTRACT
GUIRALDELLI, Gabriela. Marketing plan for the Territory Rental videos. 2009.
Conclusion of Stage (Graduation of Business Administration) - University of Vale do Itajaí,
São José.
This work the present study had as a main objective the development of a marketing plan for
the Territory Rental videos. After bibliographical studies could choose an adequate plan
reflects the reality of the company, as in this case of Alexander Las Casas (2006). The
information in this study was collected through questionnaires, interviews and an analysis on
observation. Thereby obtaining a case study of a descriptive nature. In obtaining the results
were analyzed competition and company environment. Rental is one that operates in the
neighborhood three years ago and has as its main competitors rental neighborhoods where
they are in networks and prices are accessible to the population. The store has as its main
strength the pleasant environment and airy, the variety of products for the customer chooses
and the proper care of their employees. So for the future is suggested that to make new plans
designed to seek and loyalty new customers to the company. Characterized as an importance
in the study of this new market sector that are rental, always aiming for innovation,
technology and its growing market in great transformation.
Keywords: Marketing Plan. Rental. Planning.
5
LISTA DAS ILUSTRUÇÕES
Figura 1 - Níveis de decisão e tipos de planejamento. ...........................................................17
Figura 2 - Os quatro Ps.........................................................................................................25
Figura 3 - Triângulo de Marketing........................................................................................29
Figura 4 - Plano de Marketing ..............................................................................................31
Figura 5 - Roteiro simplificado para um plano de marketing.................................................36
Figura 6 - Roteiro simplificado para um plano de marketing.................................................47
Quadro 1 - Seis características que distinguem serviços de produtos.....................................21
Quadro 2 - Sete benefícios em se elaborar um plano de marketing........................................30
Quadro 3 - Plano de Marketing.............................................................................................33
Quadro 4 - Plano de Marketing Básico .................................................................................34
Quadro 5 - Modelo de Plano de Marketing. ..........................................................................48
Quadro 6 - Análise de comparação da empresa com a de seus concorrentes..........................76
Quadro 7 - Matriz Swot........................................................................................................78
Quadro 8 - Modelo de Plano de Marketing. ..........................................................................79
Quadro 9 - Plano de Ação.....................................................................................................82
Gráfico 1 - Gênero ...............................................................................................................55
Gráfico 2 - Análise da Faixa Etária.......................................................................................56
Gráfico 3 - Ocupação ...........................................................................................................57
Gráfico 4 - antes da Território era cliente de alguma outra locadora......................................58
Gráfico 5 - Locadoras antes da Territórios Vídeos ................................................................58
Gráfico 6 - Localização da Locadora ....................................................................................60
Gráfico 7 - Análise da opinião com o estacionamento...........................................................60
Gráfico 8 - Análise da freqüência em que o consumidor costuma ir à locadora. ....................62
Gráfico 9 - Período em que o consumidor costuma ir à Locadora. ........................................62
Gráfico 10 - Opinião do cliente em relação ao horário de funcionamento. ............................63
Gráfico 11 - Produto que levam o cliente a comprar na Locadora Território .........................65
Gráfico 12 - Possui o hábito de ler encartes de ofertas da locadora ......................................66
Gráfico 13 - Gostaria de se tornar um cliente fidelizado da locadora.....................................67
Gráfico 14 - Opinião do cliente em relação ao preço produtos da locadora. ..........................68
6
Gráfico 15 - Formas de Pagamento.......................................................................................68
Gráfico 16 - Opinião dos entrevistados em relação ao atendimento.......................................69
Gráfico 17 - Conhecimento do serviço de tele entrega oferecido pela locadora .....................70
Gráfico 18 – Opinião sobre serviço de tele-entrega...............................................................70
Gráfico 19 – Fatores que levaram os clientes a escolher a locadora.......................................71
Gráfico 20 – Satisfação do Cliente........................................................................................72
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................9
1.1 Problema pesquisa..........................................................................................................10
1.2 Problema de pesquisa .....................................................................................................11
1.3 Objetivos ........................................................................................................................... 11
1.3.1 Objetivo geral.................................................................................................................. 11
1.3.2 Objetivo especifico......................................................................................................11
1.4 Justificativa do estudo ....................................................................................................12
1.5 Apresentação geral do trabalho.......................................................................................13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................................14
2.1 Planejamento .................................................................................................................14
2.1.2 Níveis de planejamento................................................................................................15
2.2 Serviços ............................................................................................................................ 18
2.2.1 Características dos serviços .........................................................................................19
2.2.2 Qualidade em serviços.................................................................................................21
2.4 Marketing de serviços.....................................................................................................24
2.4.1 Sistema de marketing...................................................................................................24
2.4.1.1 Composto de marketing (4p’s) ..................................................................................25
2.4.1.2 Composto de marketing expandido (3p’s).................................................................26
2.4.2 Triangulo de marketing................................................................................................28
2.5 Plano de marketing.........................................................................................................30
2.5.1 Modelos de plano de marketing ...................................................................................32
2.6 Detalhamento do plano de marketing..............................................................................37
2.6.1 Análise ambiental ........................................................................................................37
2.6.2 Analise do ambiente externo........................................................................................39
2.6.3 Analise do ambiente interno ........................................................................................40
2.6.4 Analise do ambiente da concorrência...........................................................................41
2.6.5 Objetivos de marketing................................................................................................43
2.6.6 Estratégias de marketing..............................................................................................44
2.6.7 Planos de ação .............................................................................................................45
2.6.8 Projeção de vendas e lucros .........................................................................................45
3. ASPECTOS METODOLÓGICOS ................................................................................48
8
3.1 Caracterização da pesquisa .............................................................................................49
3.2 Contexto dos Participantes da Pesquisa...........................................................................49
3.3 Procedimento e Instrumento de Coletas de Dados...........................................................50
3.4 Tratamento e Analise de Dados ......................................................................................51
4. RESULTADOS DA APLICAÇÃO ................................................................................52
4.1 Caracterização da empresa..............................................................................................52
4.2 Apresentação, interpretação e analise de dados e informações coletadas .........................54
4.2.1 Pesquisa com clientes ..................................................................................................54
4.3 Plano de marketing proposta para território vídeos .........................................................72
4.3.1 Análise ambiental ........................................................................................................72
4.3.2 Objetivos ........................................................................................................................ 80
4.3.3 Estratégias de marketing..............................................................................................80
4.3.4 Plano de ação .................................................................................................................. 82
4.3.5 Projeção de vendas e lucros .........................................................................................82
4.3.6 Controle .......................................................................................................................... 83
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .........................................................................................84
REFERÊNCIAS .................................................................................................................86
APENDICE 1 QUESTIONÁRIO ......................................................................................89
APENDICE 2......................................................................................................................90
PLANO DE MARKETING..................................................................................................91
5. Projeção de Vendas e Lucros.......................................................................................... 101
6. Controle ............................................................................................................................. 102
9
1
INTRODUÇÃO
De um modo geral, o setor industrial recebeu grande atenção e teve uma importância
significativa na produção interna dos países desenvolvidos e em desenvolvimento.
Atualmente, o setor de serviços vem conquistando uma participação crescente no mercado, e
já representa a maior parte do PIB de muitos países, entre eles o Brasil. O setor de serviços na
parte da economia de uma nação representada por serviços de todos os tipos, incluindo os
oferecidos por organizações públicas e sem fins lucrativos. (LOVELOCK, 2003).
Assim, o planejamento vem sendo uma ferramenta chave dentro das empresas, onde
irá prever vários tipos de riscos e ajudara nas estratégias que devem se encaixar no mercado
presente e futuro.
Planejar é raciocinar, é pensar, e a importância disso é ilustrada em uma frase famosa
de Dwight Eisennhower, citada por Ambrosio (1999, p. 3) “plano não são nada; planejamento
é tudo”. Antes de abrir uma empresa é adequado fazer um planejamento de todo o projeto
trabalhando todos os canais que ele possa abrir e estudar objetivos a serem acalcados no
mercado que irá atuar. O plano de Marketing juntamente com um planejamento geral da
empresa e o controle de seus orçamentos, poderá dar um foco a mais na área das estratégias
perante o mercado e seus vários canais que a organização irá traçar, visando em melhores
alternativas para as áreas dos produtos que estão no mercado, e na obtenção de novos
caminhos. Para a conquista do cliente a empresa tem que usar vários tipos de estratégias, a
qual melhor facilite a compreensão do cliente para o produto da empresa, priorizando marcas,
tecnologia, inovação nas formas práticas e rápidas para conseguir resultados, priorizando o
cliente na escolha.
O Mercado vem sofrendo varias mudanças por causa do consumidor, pois nas opções
de compras o cliente vem mais informado sobre o determinado produto que deseja comprar,
gerando assim uma pesquisa de preços entre as lojas em favor do cliente, tendo a empresa que
se adaptar as exigências dos clientes em relação ao produto, como na forma do pagamento, na
descrição do produto a ser apresentado colocando os pontos fortes e fracos, ou seja, um
conhecimento a mais na conquista do consumidor.
No setor de serviços, assim como no setor industrial a concorrência vem aumentando.
Novos concorrentes surgem tanto de origem local, quanto vindo de outros países. Esse fato
tem tornado o trabalho dos Administradores mais defasados.
10
Na concorrência apesar da grande crise nos países, gera um aumento significativo,
pois se esta em crise a empresa quer que os produtos sejam vendidos de qualquer maneira,
gerando assim uma alta na concorrência em qualquer área de serviços.
Na área de locações de vídeos existem vários tipos de concorrentes diretos, como:
duas locadoras no bairro, uma no bairro vizinho, uma lan house, e os concorrentes indiretos,
como: cinemas, a própria internet do bairro, espaços de eventos culturais, a pirataria que esta
é uma das mais altas concorrentes nos últimos tempos. A prestação de serviços na área de
vídeo locadora vem crescendo constantemente, gerando novos desafios, visando a uma
melhora no profissionalismo na captação e fidelização de clientes.
A escolha da Empresa Território Vídeos Locadora, situada São José, para elaboração
de um plano de marketing, que poderá visar em novas estratégias como: no público alvo onde
a empresa gostaria de atingir, posicionamento ate onde quer ocupar a mente do cliente,
estratégia de composto no caso produto, preço, distribuição, promoção, pessoa, evidencia
física, processo e no plano de ação onde neste caso como será comparado com as rotinas que
a empresa exercia.
Com todos esses objetivos, a Empresa Território Vídeos Locadora poderá ter um
controle melhor de toda empresa, podendo montar novos objetivos, metas e estratégias para
conquista de novos clientes, gerando assim um relacionamento entre cliente, vendedor e
empresa.
1.1
PROBLEMA PESQUISA
A Território Vídeo Locadora obteve uma fonte de crescimento nos últimos três anos, e
cada vez oferecendo mais alternativas de produto, serviços para a satisfação do cliente em
escolher algum dos produtos, como: a locação de vídeos de DVDs, lan-house, produtos e
manutenção de peças de informática. Com uma projeção de se diferenciar das demais lojas.
No entanto, o proprietário busca desenvolver um sistema que possa possibilitar um
controle maior das decisões, proporcionando, além disso, um controle financeiro e também o
constante crescimento da empresa.
Tendo como dificuldade, quais os tipos de estratégias e ações devem tomar em frente
às ações implantadas pela empresa e mercado, visando menor risco na tomada de decisão.
11
1.2
PROBLEMA DE PESQUISA
Neste contexto, que estratégias e ações de um Plano de Marketing devem ser
implantadas na Empresa Território Vídeo Locadora de São José, SC?
1.3
OBJETIVOS
Diante de uma breve apresentação sobre o tema a ser estudado, apresentado a situação
da empresa perante o real problema, na seqüência são apontados os objetivos motivadores do
estudo.
1.3.1 Objetivo Geral
O objetivo geral desta pesquisa é elaborar um Plano de Marketing para a Empresa
Território Vídeos.
1.3.2
Objetivo Especifico
Mais especificamente, buscou-se:
1)
Apresentar os modelos teóricos de planos de marketing;
2)
Apresentar a empresa Território Vídeos Locadoras;
3)
Analisar o ambiente de marketing da locadora;
4)
Estabelecer novas estratégias de marketing para a empresa.
12
1.4
JUSTIFICATIVA DO ESTUDO
Nos últimos anos o mercado de locadoras de vídeos vem passando por transformações
a respeito da satisfação dos clientes em satisfazer as necessidades e desejos em visitá-las,
focando assim numa atenção para mudanças dos proprietários das locadoras, já é mais de uma
locadora por espaço de região. Mesmo sendo empresas de pequeno e médio porte chama
muita atenção do publico ao seu produto, gerando assim uma grande concorrência,
conseqüentemente vem à falta do controle dentro da empresa.
A criação de um plano de marketing para qualquer tipo de empresa em áreas
diferenciadas como de pequeno, médio e grande porte, é muito importante, pois dará uma
margem da globalização focada no planejamento da economia do mundo.
Esse estudo vem a justificar essa falta de controle na área, pois na elaboração de um
plano de marketing, a empresa irá gerar canais para que os administradores tenham uma visão
mais clara do ambiente, colocando em prática os objetivos e estratégias sendo bem estudados,
apontando os pontos fortes e fracos e diminuindo assim a margem de erro e gerando novas
direções para os próximos passos da empresa em frente ao mercado competitivo.
Para a Territórios Vídeos, o estudo colaborara com a empresa de forma a sugerir os
aperfeiçoamento na área de marketing, visando e avaliando os pontos fortes e fracos
encontrados na presente pesquisa.
Para a acadêmica o presente estudo foi muito abrangente, pois é um aperfeiçoamento
pessoal e profissional de uma empresa, colocando assim em pratica técnicas estudadas no
presente curso de administração.
Para Universidade, mais um trabalho de conclusão de curso, cujo mais um acadêmico
com aprimoramento na área de marketing, valorizando assim a instituição acadêmica.
13
1.5
APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
O trabalho apresenta uma breve introdução, contextualizando e delimitando o tema do
estudo, bem como o problema da pesquisa, os objetivos a serem alcançados e a sua
justificativa.
O segundo capitulo trata da fundamentação teórica, que utiliza todos os propósitos de
autores e uma investigação posterior, obtendo assim as analises de todos objetivos esperados,
visando vários autores.
No terceiro capítulo, encontram-se aos procedimentos metodológicos que são
utilizados para estabelecer um plano de todo o trabalho, abordando varias características.
Ao quarto capítulo, cabe a demonstração do desenvolvimento de cada atividade, ou
seja, resultados do estudo.
No quinto capítulo, são apresentadas considerações finais sobre a pesquisa e,
posteriormente referências, apêndices e anexos.
14
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O mercado esta extremamente competitivo, sendo assim é sempre aconselhável que
todos os tipos de negócios tenham seu próprio plano de marketing, uma base de todos os
setores que a sua empresa esta atualmente no ramo.
Segundo Las Casas (2001, p. 21), “o plano de marketing é importante para as
empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento”.
Um plano em sua maior ou menor forma já ajuda a empresa a ter um controle de tudo
que esta ocorrendo dentro da empresa e fazer algumas perspectivas para o futuro. A análise
geral deste trabalho for o plano de marketing de uma empresa, relacionando o seu ambiente e
serviços, tendo um inicio a cada objetivo com enfoque da criação e inovação em cima de cada
um. Com definições encontradas na literatura e que serviram para ajudar na analise e
fundamentação desse estudo.
Os assuntos que compõem a fundamentação teórica desse trabalho são: planejamento,
níveis de planejamento, serviços, características dos serviços, qualidade em serviços,
marketing, marketing de serviços, sistema de marketing (4PS, 4AS, 4CS), triângulo de
marketing, plano de marketing, modelos de plano de marketing, detalhamento do plano de
marketing.
2.1
PLANEJAMENTO
O processo de planejamento pode estar associado a diversos tipos de fatores, mais
acima de tudo é uma ferramenta muito importante para auxiliar os administradores a traçar
novos objetivos, sendo estudados todos os tipos de dados da empresa, como dos mais antigos,
os presentes, e previsões para o futuro.
Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à
adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de
mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos perseguidos.
(LAS CASAS, 2001, p. 13).
Muitas empresas ao iniciarem sua caminhada começam com um planejamento muito
amplo, em que vários tipos de setores para a estruturação geral da empresa, gerando assim
15
vários tipos de funções, e conforme os acontecimentos como surgimento dos problemas vão
acontecendo e iram sendo formuladas as soluções e assim a empresa se formalizando dentro
dos padrões que a empresa poderá suportar na sua produção e na demanda do mercado.
O planejamento pode ser conceituado como um processo, “[...] desenvolvido para o
alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor
concentração de esforços e recursos pela empresa [...]” (OLIVEIRA, 2001, p. 35).
Sendo assim, planejamento é um processo amplo, eficaz e organizado, podendo ser
definido por várias etapas dos objetivos da empresa que são esperados pelos seus
colaboradores.
De acordo com Kotler (1999, p. 206), “a ocasião de planejamento requer que os
gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontecendo e o que
pode acontecer.” Diante disso, repreende-se que a respeito disso, os gerentes têm uma função
muito importante, como o planejamento, pois além de fiscalizarem os funcionários, tendem a
deixar eles motivados para que a empresa possa ter uma boa imagem para seus clientes,
também irá visar o andamento da empresa de cada um dos setores, dos produtos, da
distribuição, financeiros, ou seja, a estrutura completa mantendo assim uma linha lógica de
que já aconteceu anteriormente na empresa e cuidar para que não se repita os mesmos erros já
cometidos, tendo uma visão em novas ações de melhorias para a formação de novos produtos,
promoções, e planejando novas estratégias para manter e atrair novos clientes.
A seguir serão apresentados os níveis de planejamento como o planejamento
estratégico, tático e o operacional.
2.1.2 Níveis de Planejamento
No cotidiano os empresários acreditam que somente as grandes empresas têm um
planejamento adequado para as atividades exercidas no ramo que atua. Mas isso não é
realidade, pois todas as empresas de pequeno e médio porte têm seus planos adequados para
as suas funções tendo como base estratégias de longo, médio e curto prazo pra seus
investimentos.
16
A seguir, serão apresentados os tipos de níveis de planejamento estratégico, tático e
operacional que um bom administrador deve seguir em suas atividades profissionais
e
organizacionais.
Ambrosio (1999, p. 20) descreve que o planejamento estratégico consiste “na escolha
dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses
objetivos e na definição das fontes de recursos.” É de regra das empresas que os níveis mais
altos de chefes e gerentes que decidam as estratégias da organização, visando uma ampla área
externa e interna, focando-nos mais altos valores da organização como; metas, objetivos,
estratégicos e éticos.
De acordo com Maximiano (2000, p. 18) “o planejamento estratégico que é definido
os objetivos da organização quanto aos produtos e serviços que esta pretende oferecer no
mercado e a sua relação pretendida com o ambiente, bem como a forma para atingi-lo.” É
uma determinação que as empresas que tem um alto poder de administração de achar as
definições nos planos estratégicos formulados
Os planos funcionais são elaborados para possibilitar a realização dos planos
estratégicos (MAXIMIANO, 2000) abrangendo várias atividades desempenhadas pelas
empresas nos seus determinados setores, tendo responsabilidade os funcionários encarregados
da fiscalização dentre as funções.
Las Casas (2001) descreve o planejamento estratégico esta relacionado com decisões
de prazo maior, geralmente de mais de um ano. É um plano que corre muitos riscos, pois
alem do mercado esta cada vez mais avançando na tecnologia, globalização sendo uma área
muito dinâmica para cada determinado negócio, vem os investimentos de longo prazo,
gerando assim resultados de longo prazo conseqüentemente poderá correr riscos por causa das
oscilações do mercado.
Já o planejamento tático envolve uma unidade da organização, que pode ser um
departamento ou uma divisão (AMBRÓSIO, 1999). O planejador tem um trabalho focando
no planejamento estratégico, trazendo diversas informações das novidades e realidades do
mercado através de diversos planos feitos por cada departamento ou divisão da organização.
Em se tratando de nível tático “é quando o prazo é de menos de um ano” (LAS
CASAS, 2001, p. 17). São resultados mais rápidos de serem localizados, ou seja, resultados
em médio prazo.
17
O planejamento operacional materializa-se em planos operacionais sob a forma de
procedimentos, orçamentos programas e regulamentos (AMBROSIO, 1999).
Tendem a
fiscalizar toda a rotina diariamente da empresa, verificando se todas as tarefas e operações
estão sendo desempenhadas pelos funcionários da organização.
.Segundo Maximiano (2000) no planejamento operacional é o processo de definir
atividades e recursos. São vários objetivos operacionais necessários para a realização das
atividades e recursos selecionados.
Já no planejamento operacional Las Casas (2001) um planejamento do dia-a-dia, é a
forma mais adequada para um ambiente. São funções que os gerentes exercerem diariamente,
nos levantamentos de informações e dados para os seus chefes.
Dessa forma, os autores têm seus conceitos muito parecidos sobre os níveis de
planejamento, sendo assim, o processo de planejamento diz respeito a um grupo de princípios
teóricos, linhas metodológicas e conjuntos de grupos que podem ser aplicados a qualquer tipo
de organização social que tenha um objetivo, que persegue uma mudança situacional futura. O
planejamento não se preocupa apenas com as decisões a serem feitas, ou seja, decisões
futuras, mais sim questionam principalmente qual é o futuro de nossas decisões.
Para melhor visualizar o esquema destes três tipos de planejamento, pode-se observar
a figura adaptada, ilustrada por Oliveira (1991):
Níveis de Decisão
Nível Estratégico
Decisões
Planejamento
estratégicas
estratégico
Decisões táticas
Planejamento tático
Decisões
Planejamento
operacionais
operacional
Nível Tático
Nível Operacional
Figura 1 - Níveis de decisão e tipos de planejamento.
Fonte: Oliveira (1991, p. 62).
De acordo com a Figura 1, foram apresentados os tipos de planejamento e seus
respectivos níveis de decisão que compõem a pirâmide organizacional.
18
Portanto, o planejamento estratégico seria definido pela cúpula organizacional e
envolve toda a organização, ou seja, as decisões estratégicas projetando assim em longo
prazo, onde seus acontecimentos são por vários anos. O planejamento tático tem o objetivo de
atingir as metas de cada departamento, são as decisões táticas, tendo uma previsão é para
médio prazo, ou seja, para exercício anual. O planejamento operacional abrange cada tarefa
ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance das metas especificas, projetado para
curto prazo maior.
Após a abordagem destes conceitos apresenta-se a seguir conceitos relativos a
serviços.
2.2
SERVIÇOS
Para melhor entendimento do que significa serviço e suas características, apresentamse na seqüência alguns conceitos e as características de serviços na visão dos autores.
O setor de serviços vem se expandindo em um ritmo crescente junto com a tecnologia,
as alterações que ocorrem na economia mundial, no aumento da renda, no crescimento da
expectativa de vida e no aumento da população, o setor vem tendo este crescendo pelo
aumento também da mão-de-obra, conseqüentemente, levam a busca de mais serviços a serem
produzidos e consumidos.
Um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a
clientes em horários e locais específicos, efetuando uma mudança desejada em quem
recebe o serviço, ou em seu nome. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 8).
Diante disso, o mercado ira ficar mais competitivos com o aumento de pedidos e
conseqüentemente de consumidores mais atualizados, gerando assim um aumento da
qualidade do cliente junto ao produto e serviço prestados.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 28), “serviços são ações, processos e
atuações”. Existe uma ampla área sobre o setor de serviços, visando tanto empresas
prestadoras de serviços como também instituições não lucrativas, e para todo setor do
governo.
Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e
que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode não estar vinculada a um produto físico. (KOTLER; 1998, p. 412)
19
Portanto, uma empresa que terá um grande objetivo para alcançar, fazer o irreal virar
real, e entrando num determinado custo que compensara a empresa. No setor de serviços é
preciso ter uma noção sobre vendas e marketing, pois essas áreas estão presentes em todos os
setores públicos ou privados, de empresas lucrativas ou não lucrativas, tendo uma grande
necessidade de estudos nessas áreas para ter uma grande satisfação dos consumidores e da
empresa.
Sendo assim, as interações em serviços estão normalmente presentes e são muito
importantes, pois serviços não dependem somente dos processos ou atividades que pessoas
executam, mais sim das empresas e dos produtos a serem apresentados, ou seja, a sua
qualidade vindo da fabrica, durabilidade e manutenção do fornecedor para o cliente, no seu
pós venda .
Após apresentado conceitos sobre serviços, a seguir apresenta-se as características
dos serviços.
2.2.1 Características dos Serviços
As empresas de serviços são focadas nas áreas da mão-de-obra e nas pessoas,
existindo assim diferenças entre bens e serviços. Segundo Zeithaml e Bitner (2003) essas
diferenças resultam em desafios para os gestores de serviços e para os fabricantes que fazem
dos serviços parte importante de sua oferta.
“Os serviços por serem atuações e ações, não podem ser tocados, vistos ou sentidos,
ao contrário dos bens tangíveis” (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 36).
Portanto, ao contrário de bens tangíveis, a característica da intangibilidade vem
focando que os serviços não podem ser estocados, mostrados, patenteados, com dificuldade de
comunicar, determinando assim uma difícil escolha de preços. Tendo como características
serviços heterogêneos, simultâneos e de pericibilidade como são mostrados a seguir:
1) Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 37) “dois serviços prestados jamais serão os mesmos,
e dois clientes nunca serão as mesmas pessoas, exigindo desta forma, uma demanda
exclusiva para cada cliente.” Sendo assim são serviços heterogêneos, tendo como
resultados a satisfação do cliente dependendo das ações que os funcionários
20
apresentaram os serviços, tendo respostas positivas ou negativas do que foi
combinado.
2) Na parte da produção e consumo simultâneos os clientes tem uma grande participação
sobre o produto e o serviço que estão recebendo, colocando assim primeiro a venda e
na seqüência são produzidos e consumidos simultaneamente.
3) Outra característica é a pericibilidade. Segundo Zeithaml e Bitner (2003) refere-se ao
fato de os serviços não poderem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos.
Sendo muito difícil adaptar a oferta da demanda no setor de serviços, dando uma
inexistência no estoque.
Já as características de bens de serviços vêm exercendo outra visão como “objetivos
ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou
uso”. (LOVELOCK, WRIGHT, 2003, p. 16).
Primeiramente o funcionário tem que construir um ambiente satisfatório para o cliente,
envolvendo uma relação pessoal, pesquisando a necessidade do cliente e não o conquistando
só por causa do produto mais uma relação que possa dar retornos mais tarde com uma nova
necessidade que o cliente tiver, gerando assim um tipo de amizade ao longo prazo.
Já Churchil Jr. e Peter (2000), descrevem que na perecibilidade os serviços só podem
ser usados no momento em que são oferecidos, quer dizer que, quando um serviço não for
usado quando oferecido, ele não pode mais ser usado ou revendido. No tratamento da
intangibilidade é um desafio muito grande, pois não ira ter volta, sendo assim não podem ser
sentidos, tocados da mesma forma que sentimos os bens tangíveis, gerando uma alta margem
de erro não podendo ser concertado, diferentemente dos serviços de inseparabilidade que não
podem ser separados da pessoa.
Já Cobra e Zwarg (1987, p. 6 - 7) citam características que diferenciam serviços de
produtos em geral:
21
1. Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis.
Um produto é um objeto, algo palpável, o serviço é resultado de um esforço, uma performance. Quando
o serviço é vendido não há, via de regra, nada a ser mostrado que seja tangível. Os serviços são consumidos, mas
não podem se possuídos.
2. Os serviços são simultaneamente produzidos e uniformes;
Os serviços são geralmente produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ao dar aula, o professor produz
um serviço educacional que o estudante vai consumindo. Os serviços são usualmente vendidos, depois
produzidos e consumidos simultaneamente. Desta forma os serviços precisam ser distribuídos corretamente, para
que possam ser produzidos e consumidos.
3. Os serviços são menos padronizados e uniformes;
Os serviços são baseados em pessoas ou equipamentos. Mas, o componente humano é o que prevalece e
por essa razão fica difícil ele ser produzido sempre de maneira uniforme e padronizada
4. Os serviços não podem ser estocados;
Uma característica do serviço é que ele, uma vez produzido, deve ser consumido. Não há possibilidade,
ao contrário do produto, de ele ser estocado para venda e consumo futuro.
5- Via de regra não podem ser protegidos por patentes;
Os serviços são facilmente copiados e raramente podem ser protegidos por patentes. Por essa razão, é
importante que os serviços desfrutem de uma boa imagem de marca, diferenciando – se dos similares,
estrategicamente.
6. É difícil se estabelecer o preço;Como o serviço se apóia em trabalho humano, os custos de produção
variam, pois são estipulados subjetivamente por que produz.
Quadro 1 - Seis características que distinguem serviços de produtos.
Fonte - Cobra- Zwarg (1987, p. 6 - 7).
Visando todas as características apresentadas de bens e serviços, os gestores com essas
diferenças têm um amplo espaço para trabalhar em diferentes tipos de ações que o mercado
irá propor, focando unicamente em algum bem ou serviço e consequentemente se encontrando
no mesmo caminho ao final.
2.2.2 Qualidade em Serviços
Quando em um serviço o foco é a qualidade, é a necessidade que o cliente tem em
querer que seja realizado um determinado serviço perfeito, ou seja, qualidade de serviços tem
um foco marcado como na necessidade do cliente em se satisfazer pelo serviço prestado, “pois
avaliações cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega dos serviços de
uma empresa”. (LOVELOCK; WRIGHT, 2003, p. 106)
22
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 48), a qualidade em serviços é “[...] a diferença entre
expectativas e percepções do cliente.” Onde o cliente sente a diferença em relação à
expectativa do que se espera e do que é recebido. Compreendendo assim um serviço de
qualidade é sempre muito importante para a confiança do cliente.
O verdadeiro objetivo das empresas é satisfazer os clientes através dos seus serviços e
produtos, dando uma estabilidade e confiança maior. O verdadeiro critério da boa qualidade é
a preferência do cliente que consome, é isto que garantirá a sobrevivência de uma empresa: a
preferência do consumidor pelo seu serviço e não a do concorrente (CAMPOS, 1992).
Com a avaliação dos serviços os consumidores consideram cinco critérios para
avaliação do serviço de acordo com Zeithaml e Bitner (2003).
1. Confiabilidade: a habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e
preciso. Envolve a segurança e qualidade que irá ser desempenhado o produto, fazendo o que
lhe foi solicitado.
2. Responsabilidade: a vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora.
Descreve um serviço que tenha motivação, atenção e a prontidão no trato com solicitações,
questões, reclamações e problemas, com a conformidade de atingir as necessidades do cliente.
3. Segurança: o conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e a sua habilidade
para inspirar credibilidade e confiança. É uma dimensão muito importante, pois no caso de
serviços em que os clientes percebem que a um alto risco envolvido ou estão incertos sobra a
habilidade para avaliar os resultados, obtendo assim um grau de confiança maior tanto no
processo como no resultado.
4. Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes. É uma essência
que assume que os clientes são incomparáveis, inigualáveis e especiais por meio de serviços
personalizados ou formatados pela necessidade do cliente.
5. Tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais
impressos. Proporciona representações físicas da imagem dos serviços, a qual será utilizada
pelos clientes já existentes e novos, para testar a qualidade.
Portanto os cinco critérios vêem junto com o cliente ou consumidor na hora da
compra, onde mesmo o produto seja mais caro o bom atendimento irá valorizar muito mais a
escolha do cliente, tendo uma visão não somente do preço do serviço ou do bem, mais sim a
facilidade de ser compreendido e a sua necessidade ou desejo sejam atendidos.
23
2.3
MARKETING
O marketing foi criado com a intenção de atender as necessidades do mercado em
buscar idéias, marcas e conceitos para chamar novos clientes, não somente os produtos. É
usado por vários tipos de empresas para chamar atenção aspectos importantes que acontecem
no mundo e também em outros meios de vida.
Segundo Lamb (2004) o conceito de marketing seria como uma filosofia simples e
intuitiva, que a justificativa econômica e social para a empresa existir seria aproxime-se,
permanentemente e no interesse comum na satisfação das necessidades e vontades
consumidor e das possibilidades de produção, ao mesmo tempo atendimento aos objetivos da
organização.
Para Kotler (2000), o marketing pode ser um processo social, no qual pessoas e seus
grupos obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros.
O marketing é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para
planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos do
mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais (ETZEL, 2001).
O marketing pode estar ligado a acabar com as necessidades dos seus consumidores,
através de várias analises e elaborando assim os melhores meios para a aproximação dos
clientes e a organização, atendendo assim os interesses e levando em consideração as
possibilidades de produzir e ofertar determinados bens e serviços.
Marketing seria um processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços com objetivo de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA apud CHURCHILL e PETER,
2003) Desta forma, pode se dizer que o marketing vem desenvolvendo trocas que agradam
tanto as empresas quanto os consumidores. De acordo com Cides (1997) na qual afirma que
seria um conjunto de atividades que façam com que a empresa venda mais e com maior
lucratividade, onde os consumidores através do marketing de um determinado produto ou
serviço acabam conhecendo-o melhor o que procuram.
É possível perceber aqui a importância do marketing em todos os tipos de
organizações que querem se manter no mercado, determinando assim os interesses dos
consumidores a uma satisfação em relação ao produto, serviços ou valor ofertado. No entanto
para isso, é necessário que o conhecimento sobre o marketing dentro da empresa seja adotado,
24
e a partir de uma ampla analise dos compostos de marketing e do plano de marketing, que se
torna possível à utilização desta estratégia no mercado. Para entender a finalidade de
marketing a seguir apresenta-se o marketing em serviços.
2.4
MARKETING DE SERVIÇOS
Marketing de serviços é uma área muito importante para área do planejamento, pois
descreve as variáveis adicionais que o consumidor pode adotar para aderir a um determinado
serviço, isso tem feito com que os profissionais de marketing de serviços adotem o conceito
de um composto de marketing expandido para serviços (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Diante da intangibilidade dos serviços os clientes procurarão algum indicador tangível
que possa auxiliar no serviço.
“Marketing de serviços é o processo que reúne as capacidades de uma empresa e as
exigências de seus clientes”. (WESTWOOD, 1996, p. 8). O marketing de serviços mostra
para o cliente que o determinado produto irá lê proporcionar, benefícios que satisfação suas
exigências, e a empresa recebe o pagamento pelos bens e aufere certo lucro, sendo assim as
duas ganham, pois o cliente sai satisfeito e a empresa ganha com a satisfação dele.
De acordo o marketing de serviços é um complemento a mais na empresa que obtém,
pois tem uma equipe especializada em cuidar da imagem da empresa, ou seja, a propaganda
do produto ou serviços que os clientes procuram, e obtendo assim uma valorização e aceitação
da empresa perante ao seu mercado, e um controle especifico melhor da própria empresa
sobre a área que faz a imagem da empresa para os seus consumidores que necessitam e
desejam dos produtos ou serviços.
2.4.1 Sistema de Marketing
Abordamos ate agora assuntos ligados diretamente ao sucesso das empresas em adotar
o marketing como uma ferramenta de filosofia administrativa. Há três tipos de sistemas
25
integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing
com o meio ambiente: os 4PS, 4AS, 4CS que serão apresentados a seguir.
2.4.1.1Composto de Marketing (4P’s)
De acordo que foi desmembrado sobre marketing de serviços, o composto de
marketing faz parte desse mesmo conjunto.
Segundo Zeithaml e Bitner, (2003, p. 40) “composto de marketing é definido como os
elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes
ou comunicar-se com eles”. São conhecidos como os 4P’s: produto, preço, praça e promoção,
sendo uma variável essencial das decisões centrais de um plano de marketing.
De acordo com Churchill e Peter (2000), um composto de marketing seria uma
combinação de ferramentas estratégicas que crie valor para o cliente e alcance os objetivos da
organização. Segundo os autores há quatro ferramentas no composto de marketing, como é
mostrado na figura 3 a seguir.
Figura 2 - Os quatro Ps
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 25)
Os 4P’s podem ser definidos por Zeithaml e Bitner, (2003) o produto refere-se à busca
os meios e opções disponíveis no mercado que serão utilizados pelo homem para satisfazer
um desejo ou uma necessidade, e dessa forma atribuindo um valor. Sendo as necessidades que
26
os clientes vão buscar nas empresas, buscando vários tipos de informações sobre o
determinado produto.
Para Zeithaml e Bitner,(2003, p. 41), “o preço é o valor que o consumidor está
disposto a pagar no ato da compra de um bem ou da prestação de um serviço quando
solicitado”. É quanto o consumidor irá poder pagar pelo aquele produto, onde ocorre as
pesquisas entre as empresas tanto de serviços como de produtos.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), a praça é um ponto de venda a distribuição
dos bens ou serviços bem como os vários tipos de canais utilizados pela empresa como no
transporte, estocagem, os intermediários e os espaços em pontos para melhor atender o
consumidor e por conseguinte atender suas necessidades e desejos. Podem ser também
chamado dês distribuição, onde foca nos tipos de canais, na exposição, intermediários,
espaços em pontos, transporte, estocagem e na administração de canais, tudo para suprir na
necessidade do cliente.
Já na promoção os autores Zeithaml e Bitner,(2003) é tradicionalmente utilizada em
bens tangíveis está relacionada com vários tipos de vendas como na publicidade, à promoção
de vendas e à assessoria de imprensa. Distingue-se na promoção dos serviços produzidos no
ato, ou seja, em tempo real podendo ser alterado a qualquer momento.
Portanto os 4P’s são peças fundamentais no composto mercadológico, pois é
dominado pelas forças da empresa para atuar sobre o mercado.
2.4.1.2 Composto de Marketing Expandido (3P’s)
Para os serviços o composto de marketing será expandido incluindo três novos
elementos, que são: pessoas, evidência física e processo, são separados por estarem dentro do
controle da empresa, e qualquer um deles ou todos, podem influenciar a decisão do cliente em
optar por determinado serviço e a decisão futura de recompra. (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 41), “as pessoas são todos os agentes humanos
que participam da execução de um serviço fornecem indicadores aos clientes acerca da
natureza do serviço em si”. Nesse sentido influenciando as percepções do comprador, nos
funcionários da empresa e outros clientes que estejam no mesmo ambiente de serviço.
27
Na evidencia física são representados os serviços tangíveis, incluindo instalações
físicas em que um serviço será executado, facilitando na comunicação e no desempenho do
serviço. O ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente,
são levado muito em conta na qualidade de um todo. (ZEITHAML; BITNER, 2003).
De acordo Zeithaml e Bitner,(2003, p. 42) “os processos são procedimentos,
mecanismos e o roteiro efetivos de atividades através dos quais o serviço é executado”. São
passos da execução que o cliente experimenta, visando num roteiro operacional do serviço a
ser proporcionado.
2.4.1.3 Os 4 AS
Depois de ser apresentados os 7 PS do marketing será apresentados os 4AS do
marketing.
Para Richers (2000, p. 151), “o sistema dos 4AS procura atender essa necessidade de
entrosamento entre as áreas, ao conceber o marketing como um conjunto de tarefas ou
funções que precisam ser coordenadas para que se possa realizar as tarefas operacionais”,
onde que quem delega essa tarefa deveriam ser os diretores de marketing, mais hoje em dia
cada membro de uma equipe tem a obrigação de ter essa responsabilidade.
Começamos a definir os 4AS que são: analise adaptação, ativação e avaliação.
De acordo com Richers (2000, p. 152), a analise “visa compreender as forças vigentes
no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro”, visa a identificar as áreas
que empresa poderá estar no mercado, utilizando os meios como de pesquisa de mercado e o
sistema de informações em marketing.
Na adaptação é um processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da
empresa no seu meio ambiente, onde ocorrem nas áreas de embalagem, marca e design. Visa
ajustar a oferta da empresa, as suas linhas de produtos e serviços e as forças detectadas pela
analise (RICHERS, 2000).
Na ativação “ é o conjunto de medidas destinadas fazer com que o produto atinja
mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com freqüência
desejada” (RICHERS, 2000, p. 152), onde esses processos são elementos chaves para essa
28
ativação e controle são as áreas de distribuição como, seleção dos canais, a logística, venda
pessoal e o composto de comunicação.
E o ultimo dos 4 AS é a avaliação que para Richers (2000), é um controle dos esforços
de marketing, isoladamente e em conjunto, visando a interpretar seus resultados e
realimentando assim os sistema de dados afim de permitir um ajuste nos futuros processos de
marketing.
2.4.1.4 Os 4 CS
Além dos já conhecidos 4 AS de Richers, que propõem diferentes ações de produtos,
por volta de 1990 um homem chamado de Robert Lauterborn criou um novo conceito que ele
chamaria de os 4 CS do marketing. Os quatro CS seriam: Cliente, Conveniência, Custo para o
consumidor e Comunicação.
Em concordância Cobra (1997) considera que para que uma empresa tenha sucesso é
preciso que ela se volte também para os 4 CS. O autor afirma que para uma empresa ter
sucesso na sua área é preciso ter foco somente no cliente, deixando o produto de lado,
colocando assim na hora da compra o cliente em primeiro lugar.
Em diferente empresas são utilizados os 4 PS, OS 4 CS e os 4AS mais para Kotler
(1999) os profissionais de marketing devem primeiro introduzir os 4 CS, que visa o próprio
cliente, para depois sim pensar nos 4 PS, visando o produto ou serviço. De acordo com eles,
os clientes buscam primeiramente satisfazer as suas necessidades próprias para depois pensar
em no preço que ira pagar por aquele produto ou serviço.
2.4.2 Triangulo de Marketing
O triangulo de marketing de serviços mostra os três tipos de grupos interconectados
que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços. Os
seguintes agentes centrais do triangulo é a empresa (departamentos), os clientes e os
executores (são aqueles que fazem o serviço chegar ate o cliente). Os três grupos são:
29
marketing externo, marketing interativo e marketing interno, os três tipos de atividades são
essenciais para construção e a manutenção das relações com os clientes e empresa e serviço.
(ZEITHAML; BITNER, 2003).
Modelo do Triângulo do Marketing de Serviços
Figura 3 - Triângulo de Marketing
Fonte: Eduardo Guadalupe (2002)
O marketing externo visa gerar promessas, onde geram promessas pra seus clientes e
criando assim novas expectativas que poderiam ser atendidas pela empresa ao seu
determinado cliente. São utilizadas as atividades tradicionais do marketing como publicidade,
vendas, promoções especiais e precificação. (ZEITHAML; BITNER, 2003)
O marketing interativo foca manter as promessas, sendo que promessas feitas são
promessas mantidas, é um momento de verdade quando o cliente esta interagindo com a
organização e o serviço é produzido e consumido. É interessante o que diz Zeithaml e
Bitner,(2003, p. 39) “é que as promessas são mantidas ou frustradas e a confiança do serviço é
testada a todo momento, sempre que o cliente interage com a organização”.
Para Zeithaml e Bitner,(2003, p. 39) “o marketing interno articula sobre o pressuposto
de que a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente estão profundamente vinculadas
uma à outra”. Diante disso é grupo onde torna as promessas possíveis, cumprindo o que foi
prometido para os clientes. É muito fácil gerar promessas, mas se os executores não têm uma
formação certa dentro da empresa como; treinados, recrutados as promessas podem não ser
cumpridas.
30
Os três lados são fundamentas essenciais para o sucesso, sem um dos lados o triangulo
ficara incompleto e todo esforço de marketing ficara sem apoio, cada lado tem seu objetivo e
significado importantes nos desafios que a empresa enfrentara.
2.5
PLANO DE MARKETING
Uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de marketing é o
desenvolvimento de um Plano de Marketing. Inúmeras empresas, de diversos tamanhos e
setores, ficam literalmente perdidos por não possuírem um guia que oriente sua atuação no
mercado.
A sua forma mais ampla, ou seja, completa o plano de marketing estimará os recursos
necessários para a sua execução e incluirá detalhes do impacto que terá sobre os lucros e os
prejuízos no presente e futuramente. (WESTWOOD, 1996).
Já na teoria de Las Casas (2001, p.21), o plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratégias d composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da
empresa.
Existem várias benefícios para que uma empresa desenvolva um plano de marketing,
Cobra (1987, p. 292) cita sete benefícios:
1. Estimula a otimização dos recursos da empresa.
2. Estabelece responsabilidades e planeja tarefas.
3. Coordena e unifica esforços.
4. Facilita o controle e a avaliação de resultados e todas as atividades.
5. Cria consciência de que existem obstáculos a serem superados.
6. Identifica oportunidades de mercado, constituindo-se numa fonte de informação e num parâmetro de
desempenho de marketing.
7. Facilita o avanço progressivo em direção às metas da empresa.
Quadro 2 - Sete benefícios em se elaborar um plano de marketing.
Fonte: Cobra (1987, p. 292).
Existem vários modelos de plano de marketing e é impossível dizer que um único
formato possa atender as necessidades de todo tipo de empresa. Peculiaridades do mercado de
atuação e da própria organização devem ser consideradas na escolha ou construção do modelo
31
de planejamento de cada empresa. O mais importante, no entanto, é que empresa adote um
modelo que seja adequado às suas necessidades e crie a cultura do planejamento e ações
baseadas no mesmo.
Plano de
Vendas
+
Plano de
propaganda
+
Plano Novos
Produtos
+
Plano de
Merchandising
ppppppPPP
=
Plano de Marketing
Figura 4 - Plano de Marketing
Fonte: Las Casas (2006 p. 19)
Como mostra na figura 4, existem vários outros tipos de planos como o de vendas, que
são processos a ser seguidos para conseguir vender o produto, plano de propaganda, é a
amostra da empresa do seu produto aos consumidores, planos novos produtos, são aqueles
produtos que estão entrando no mercado e os planos de merchandising, é que se preocupam
como local de venda, tendo assim efetuado cada um desses fatores, conseqüentemente os
objetivos de um plano de marketing serão alcançados.
Portanto, a de ser ver que é muito importante fazer um plano de marketing para
qualquer tipo de empresa que esta sendo trabalhada, visando às estratégias de mercado e de
concorrentes, metas e objetivos que queiram alcançar num determinado período, novas idéias
que surgiram ao longo desse período também é muito importante, pois elas surgem através
das oscilações que o mercado esta no atual momento.
Sendo assim, antes de elaborar um plano de marketing é importante escolher o tipo de
modelo de plano que irá ser pesquisado, e analisando assim qual plano que irá se melhor
adequar para empresa seguir no ramo.
32
2.5.1 Modelos de Plano de Marketing
Existem vários tipos de planos de marketing, com modelos totalmente diferentes, ou
seja, uns são para pequena e média empresa, outros já são mais longos e mais cheios de
detalhes que são usados para grandes empresas, todos seguem uma linha de entendimento
bem parecida como Kotler (2003) salienta que o plano de marketing pode ser composto por
seis passos: 1° análise situacional, 2° objetivos, 3° estratégia, 4° táticas, 5° orçamento e 6°
controles.
O planejamento de marketing é uma técnica utilizada para capacitar a empresa em
como usar os recursos, atingindo sua meta e objetivos. O plano de Marketing é uma ótima
ferramenta para ajudar a alcançar esses objetivos futuramente, logo depois de alcançados com
resultados positivos ou negativos irá proporcionar uma nova visão para mais idéias e mais
objetivos a serem alcançados pela empresa. .
Para um melhor entendimento sobre os planos de marketing e as diferentes formas que
eles trabalham em cima desse modelo, neste trabalho irá apresentar modelos dos autores mais
relevantes sobre esse assunto que são: Kotler (2000), Westwood (1999) e Las Casas (2001)
33
Modelo de plano de marketing segundo Kotler (2000, p. 111).
I. Resumo executivo e sumário
Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto.
II. Situação atual de marketing
Apresentam antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e
macroambiente.
III. Análise de oportunidades e questões
Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de
produtos.
IV. Objetivos
Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de
mercado e lucros.
V. Estratégias de marketing
Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.
VI. Programa de ação
Apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do negócio.
VII. Demonstrativos de resultados projetados
Projeta os resultados financeiros esperados do plano
VIII. Controles
Indica como o plano será monitorado
Quadro 3 - Plano de Marketing
Fonte: Kotler (2000, p. 111).
O modelo acima do quadro 3, mostra as etapas do plano de marketing de Kotler
(2000), onde cada etapa tem sua função como no resumo executivo e sumário, é o inicio de
um plano de markentig sendo uma visão rápida do plano, em segundo vem a situação atual de
marketing, que apresentam resultados anteriores sobre o estado da empresa, em terceiro vem a
analise de oportunidades e questões que identifica o produto em oportunidades de ameaças
que ele poderá ter, em quarto vem os objetivos que são metas a serem alcançadas pelos
setores financeiros e de marketing, em quinto vem as estratégias de marketing que são
estratégias para alcançar os objetivos propostos, em sexto vem o programa de ação apresenta
os programa especiais de marketing para alcançar os objetivos do plano, em sétimo vem os
demonstrativos de resultados projetados que são os resultados esperados pelo plano e oitavo e
ultimo passo o controle que indica como será controlado o plano.
34
Modelo de plano de marketing segundo Westwood (1999, p. 29).
- Sumário
- Introdução
- Síntese
- Análise de situação que inclua: Suposições
Vendas (Histórico e Orçamento)
Revisão dos Mercados Estratégicos
Revisão dos Produtos-chave
Revisão das Áreas-chave de Vendas
- Objetivos de Marketing
- Estratégias de Marketing
- Prazos, Custos, Responsabilidades
- Promoção de Vendas
- Controles
- Processos de atualização
Quadro 4 - Plano de Marketing Básico
Fonte: Westwood (1991, p. 29).
O modelo acima mostra as etapas do plano de marketing de Wesrwood (1999) que esta
no quadro 4, que em primeiro como o outro plano de Kotler (2000), começa com o sumário
onde se apresenta as condições da empresa de maneira resumida, em segundo vem uma prevê
introdução do plano depois uma síntese que fala sobre a matéria de marketing onde a empresa
entra num contexto geral, depois vem a analise de situação que inclusa um todo que são as
vendas, revisão dos mercados estratégicos, dos produtos – chaves, e das áreas chaves de
vendas, em seguida os objetivos de marketing onde a empresa querer chegar, as estratégias
que junto com os objetivos são elaboradas, prazos, custos e responsabilidades vem da empresa
com os fornecedores, promoção de vendas são os programas de promoções, controles como
serão controlados e os processos de atualização que são os problemas já existentes para que
não ocorram novamente
Este modelo de plano de marketing é um modelo básico e seria mais apropriado
quando se lida com mercados bem delimitados, e de maior utilidade ao se lidar com um único
35
produto ou serviço (WESTWOOD, 1991) é um plano pequeno que atua especificamente em
um único mercado com foco num único objetivo para aquele tipo de produto ou serviço
atuante num determinado mercado.
O modelo de plano de marketing de Lãs Casas (2006), que é apresentado na próxima
página, é um modelo simplificado, onde é adaptado em empresas de micro e pequeno porte,
tendo que passar por vários processos para chegar até o seu resultado final, como primeiro
passo é fazer uma analise ambiental com intuito de verificar as oportunidades e ameaças e
seus pontos fortes e fracos, tendo esses aspectos analisados através do pessoal, marketing, as
finanças e os equipamentos de uma determinada organização, tudo com analise junto da
própria empresa e de sua concorrência. Em seguida é importante traçar os objetivos e
conseqüentemente definir as estratégias, definindo assim o plano de ação a serem seguidos
com a descrição das atividades e valor que a organização precisara despender e finalizando
com uma projeção de vendas e lucros destas ações.
36
Modelo de plano de marketing segundo Las Casas (2001, p. 47)
1.Análise ambiental
1a. Ameaças e oportunidades
Eventos
Ameaças
Oportunidades
Sugestões
1b. Pontos fortes e fracos
Aspectos analisados
Pessoal
Quantidade
Concorrente 1
Concorrente 2
Empresa x
Ponto
Ponto
Ponto
Ponto
Ponto
Ponto
Forte
Fraco
Forte
Fraco
Forte
Fraco
Qualificação
Equipamentos
Capacidade instalada
Tecnologia
Finanças
Recursos financeiros
Possibilidades de
obtenção de empréstimos
Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Equipe de vendas
Promoção
2. Objetivos
a. Quantitativos
b. Qualitativos
3. Estratégia de Marketing
3a.
Alvode marketing
3. Público
Estratégia
3b. Posicionamento
3c. Estratégia do composto
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
4. Plano de ação
Atividades
Encarregado
Período
Orçamento
Vendas
Lucros
Observações
5. Projeção de vendas e lucros
Período
Figura 5 - Roteiro simplificado para um plano de marketing.
Fonte: Las Casas (2006, p. 46)
37
Como foi visto anteriormente existem vários tipos de modelos de planos de marketing
para uma determinada empresa, apresentam assim muitas semelhanças entre si, seguindo
assim uma linha especifica dos passos e critérios para sua elaboração.
O plano de marketing deve começar com um breve sumário de poucas palavras,
contendo suas principais metas e recomendações. O sumário executivo permite que alta
administração examine rapidamente os tópicos mais importantes do plano, acompanhado do
índice de assuntos, em seguida a situação da empresa, analisando oportunidades e ameaças e
pontos fortes e fracos, em seguido com os objetivos e estratégias alinhados e com um plano
de ação constituído vem o controle de tudo e uma projeção de vendas e lucros ao seu final.
2.6
DETALHAMENTO DO PLANO DE MARKETING
Por meio de varias pesquisas feitas sobre todos os autores que abordam vários
conceitos e tipos sobre plano de marketing, o modelo escolhido foi o de Las Casas (2006),
pois a Locadora Território Vídeos é uma micro empresa e esse modelo é o mais parecido com
que à empresa quer se adequar.
.
2.6.1 Análise Ambiental
Para uma elaboração de plano de marketing é preciso realizar uma análise ambiental
da empresa, definindo assim a atual e o real estado que ela esta no momento, podendo assim
ser estabelecida uma estratégia especifica.
As empresas estão em um ambiente cada vez mais competitivo, tanto o ambiente
interno quanto o externo, para uma ótima obtenção de um plano de marketing é importante
que os fatores positivos e negativos deste ambiente sejam identificados e explorados.
Churchill e Peter (2003) salientam que a análise ambiental procura identificar as mudanças
que podem levar oportunidades ou ameaças a uma organização. De acordo com Cobra (2001),
existem fatores ambientais que tem maior interferência nos negócios de uma empresa, estes
fatores seriam os aspectos sociais, políticos e econômicos.
38
Os dados são extraídos do registro de produto mantido pelo gerente de produto. Para
Kotler (1998, p. 100) “[...] apresentados os dados históricos relevantes sobre o mercado,
produto, concorrência, distribuição e macroambiente”.
a) Situação do Mercado: são apresentados dados sobre o mercado-alvo, mostrando assim
o tamanho e o crescimento do mercado (em unidades e/ou dólares) em vários anos
anteriores, por mercados e segmentos geográficos, dados sobre as necessidades,
percepções e tendências do comportamento de compra dos consumidores.
b) Situação do Produto: são mostrados as vendas, preços, margens de contribuição e
lucro liquido dos últimos anos para cada produto importante da linha.
c) Situação Competitiva: os principais concorrentes são identificados e descritos em
termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade de produto, estratégias
de marketing e outras características necessárias para se entender suas intenções e
comportamento.
d) Situação da Distribuição: apresenta dados sobre a dimensão e importância de cada
canal de distribuição.
e) Situação Macroambiente: são as tendências macroambientais mais amplas - demo
gráficas, econômicas, tecnológicas, políticas/legais, socioculturais – que afetam a
linha de produtos no futuro.
O ambiente de marketing consiste em forças externas que influenciam direta ou
indiretamente a obtenção de insumos por uma organização (pessoal, recursos financeiros,
matérias-primas, informação) e a geração de produtos (bens, serviços, idéias) (FERRELL
2000).
Diante disso, repreende-se a respeito disso, com uma analise em todos esses fatores da
empresa, poderá ser feita a analise do ambiente interno e externo, observando os pontos fortes
e fracos e na identificação das oportunidades e ameaças, com isso a empresa poderá ter uma
posição no ambiente mercadológico que atua. E tendo resultados mais reais e adequados para
elaboração de estratégias a serem adotadas pela organização.
Depois de uma ampla analise ambiental, o plano de marketing precisa ter uma analise
mais ampla do ambiente externo da empresa como vamos apresentar as seguir.
39
2.6.2 Analise do Ambiente Externo
Kotler (1998) análise do
ambiente externo
deveria monitorar as forças
macroambientais, que seriam as análises demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas,
legais, sociais e culturais e as forças micro ambientais, que neste caso seriam os
consumidores, concorrentes, canais de distribuição e fornecedores. Todos estes fatores podem
afetar a habilidade da organização em obter lucro.
De acordo com Ambrósio (1999), a análise do ambiente externo seria um
levantamento e análise dos fatores ambientais que podem vir a afetar a empresa, da forma de
como a mesma pode evoluir e do surgimento de possíveis novos fatores que venham a ter
influência na vida dela. Na análise deste ambiente, é onde poderão ser identificadas as
oportunidades e ameaças para a organização, Ferrel (2000) comenta que a partir da análise
dos fatores externos que serão identificadas as ameaças e oportunidades que podem afetar as
empresas. Cobra (1997) salienta que existem numerosos fatores externos, como por exemplo:
órgãos do governo, associações de classe, e serviço de alguns sindicatos.
O ambiente externo pode apresentar cinco forças que devem ser analisadas e
interpretadas para determinação das oportunidades ou ameaças para a empresa, que seriam a
sociedade em geral, competitividade, legislação, economia e tecnologia (BOONE; KURTZ
1998).
Churchill e Peter (2003) explicam que os dados dos fatores externos devem examinar
estas dimensões para poder identificar as melhores oportunidades que poderão servir melhor
seus mercados e ajudar a identificar as ameaças à capacidade de uma organização em manter
sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar, os autores ainda salientam que o ambiente
externo tem influência no comportamento dos consumidores e compradores organizacionais.
Depois de uma analise do ambiente interno é de suma importância que tenha uma
analise do ambiente interno da empresa, para que sejam analisados e estudados todas as áreas
especificas de ambientes da empresa.
40
2.6.3 Analise do Ambiente Interno
As fontes internas de dados podem incluir os registros de vendas, relatórios da força
de vendas, orçamentos, relatórios de negócios fechados pela concorrência, dados contábeis de
desempenho econômico-financeiro e outros mais (COBRA, 1997).
Esta é uma etapa que são comparados os pontos fortes e fracos das empresa com os
concorrentes. De acordo com Las Casas (1999), os pontos fortes seriam os fatores que
representariam as vantagens competitivas da empresa em relação aos seus concorrentes ou no
exercício de qualquer outra atividade e os pontos fracos seriam os aspectos negativos que
interferem negativamente nesta capacidade. O autor Las Casas (1999) sugere uma lista de
fatores importantes que aumentem as capacidades de análise do ambiente, a seguir será
demonstrada esta lista adaptada pelo pesquisador deste trabalho.
Marketing de distribuição:
1. Estrutura competitiva e fatia do mercado;
2. Estrutura para conduzir pesquisas de mercado;
3. Qualidade dos produtos e serviços;
4. Linha de produtos (abrangência da linha de produtos e serviços e fases do estágio do
ciclo de vida do produto);
5. Lideranças de novos produtos e serviços;
6. Imagem que os consumidores têm da empresa;
7. Embalagem dos produtos ou dos serviços;
8. Efetiva ou eficiente força de vendas (vínculos fortes com os clientes);
9. Estratégias de preços para produtos ou serviços;
10. Propaganda (foi estabelecida imagem do produto de marca para desenvolver fidelidade
dos consumidores?);
11. Atividades eficientes e eficazes de serviços de pós – venda;
12. Atividades eficientes e eficazes de promoção de vendas;
13. Eficientes coberturas geográficas, incluindo esforços internos.
Considerando-se assim que as empresas deveriam possuir mais oportunidades em
relação ao seu concorrente, pois tendo mais pontos fortes, conseqüentemente tem mais
vantagens sobre elas.
41
De acordo com Ambrósio (1999), a análise interna a empresa empreende esforços para
ampliar o conhecimento que se tem da firma e do sistema em que a mesma está enquadrada.
Para Ferrell (2000) o aspecto final de uma análise ambiental seria a avaliação crítica
do ambiente atual e futuro da empresa, relacionados com seus objetivos e desempenhos, à
alocação de recursos, às características estruturais e as lutas políticas constantes de poder.
Após resumir a situação de marketing atual, a gerente do produto começa a identificar
as oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e os assuntos mais importantes que afetam a linha
de produtos.
a) Análise de Oportunidades/Ameaças: o gerente identifica as principais oportunidades e
ameaças que afetam o negócio.
b) Análise de Forças/ Fraquezas: o gerente do produto precisa identificar as forças e
fraquezas do produto.
c) Análise de Assuntos: o gerente de produto usa a analise de forças/fraquezas para
definir os principais assuntos a serem tratados
Portanto, para uma ampla análise ambiental interna seria importante saber identificar e
os pontos fracos e fortes, as oportunidades e ameaças que podem estar expostas à organização
e para o produto, em seguida apresentaremos uma analise dobra a concorrência.
2.6.4 Analise do Ambiente da Concorrência
Com a alta competitividade do atual mercado da globalização e do avanço das
tecnologias, já não é suficiente conhecerem apenas os clientes, mais sim os movimentos dos
seus concorrentes. Las Casas (1999) a importância de estabelecer uma análise competitiva
para identificar onde estariam às maiores chances de competir com seus concorrentes em
potencial.
Hoje em dia é muito difícil ter no mercado uma única e determinada empresa que
fornece um determinado produto ou serviço. Seria de muita importância que empresa
descobrisse os objetivos e planos para o futuro dos seus concorrentes. Cobra (1992) salienta
que administrar a ação da concorrência é um dos grandes desafios ambientais, mas que, vendo
pelo lado positivo é onde a empresa tende a se adaptar e até mesmo inovar para poder vencer
as batalhas do mercado.
42
Segundo Chiavenato (1995) o mercado concorrente seria composto por pessoas ou
organizações que oferecem mercadorias ou produtos similares ou equivalentes àqueles que
você pretende colocar no mercado consumidor.
O processo interativo que ocorre no mercado quando as organizações concorrem
buscando satisfazê-lo é conhecido como ambiente competitivo. As decisões de
marketing adotadas por uma determinada empresa influenciam não apenas o
comportamento do consumidor no mercado, mas também as estratégias de
marketing dos concorrentes (BOONE; KURTZ, 1998).
Já Kotler (1999) comenta que para as empresas é necessário obter informações
precisas sobre seus concorrentes e que o concorrente imediato da empresa seria aquele que
mais se parece com ela: fornece seus produtos para o mesmo mercado-alvo e utiliza do
mesmo mix de marketing. Uma medida interessante a ser tomada pela empresa seria
desenvolver uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
De acordo com Churchill (2000), vantagem competitiva é a capacidade de ter um
desempenho melhor que os concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize e deseja. O
desempenho da sua empresa precisaria ser comparado com o desempenho de seus maiores
concorrentes, buscando assim, melhorar as suas potencialidades e minimizar as suas
fragilidades para poder criar uma vantagem competitiva (WESTWOOD, 1996).
Portanto, Ambrósio (1999) enfatiza que ao desenvolver uma análise dos concorrentes
deve-se antes, verificar o nível de conhecimento que possui cada um dos concorrentes e,
quanto menor o nível de conhecimento deles maior o risco estratégico perante as estratégias
deste concorrente, e vice-versa.
Sendo assim, no ambiente da concorrência estão inclusas todas as organizações e
pessoas que ofertam produtos ou serviços e que possam substituir os bens que sua empresa
ofereça ou possa vir a oferecer. É importante que a empresa faça um levantamento de
informações precisas sobre seus concorrentes para poder verificar as vantagens competitivas e
também em quais pontos pode apresentar desvantagem, gerando assim uma serie de tentativas
de acertos e erros para identificar o próximo passo da concorrente.
43
2.6.5 Objetivos de Marketing
Após serem apresentados os assuntos anteriores, é importante definir os objetivos de
marketing que serão estabelecidos. De acordo com Kotler (1998) para empresa manter
participação no mercado, ela precisará estabelecer determinadas metas, como atingir uma
receita de vendas pré-estabelecida ou aumentar o índice da lembrança da marca dos
consumidores, entre outros, existindo assim dois tipos de objetivos devem ser estabelecidos:
objetivos financeiros e objetivos de marketing.
a) Objetivos Financeiros: a administração da empresa deseja que cada unidade de
negócio tenha bem desempenho financeiro, sendo assim, a gerente de produto
estabelece objetivos financeiros para a linha como: na obtenção de taxa de retorno
sobre os investimentos, lucro liquido e o fluxo de caixa.
b) Objetivos de Marketing: os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos
de marketing. Para manter uma participação de mercado a empresa precisará
estabelecer determinas metas para lembrança de marca, cobertura de distribuição.
Cobra (1997) o objetivo principal do marketing seria satisfazer às necessidades do
consumidor. Em certos países, algumas vezes o marketing pode ser acionado na expectativa
de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos, ou que não atendem
nenhuma necessidade.
Segundo Las Casas (1999), os objetivos de marketing estão relacionados com os
resultados operacionais, financeiros, ou qualquer outro que a empresa deseja atingir.
Churchill e Peter (2003) afirmam que os objetivos devem apresentar algumas
características, devem ser formulados por escrito, mensuráveis, claros, específicos e
desafiadores, estes fatores podem contribuir para tornar os objetivos eficazes. Ferrell (2000)
define os objetivos de marketing como as declarações formais dos resultados desejados. Para
que a empresa consiga atingir seus objetivos é de suma importância que a missão a ser
desenvolvida seja claramente definida.
Os objetivos de marketing precisariam ser monitorados permanentemente pelos
profissionais de marketing para que, desta forma, possam contribuir com algum feedback que
permita que os gestores de marketing possam reagir às dificuldades e também tomar medidas
44
preventivas ante mudanças das condições em que o plano de marketing foi elaborado
(AMBRÓSIO, 1999).
Portanto, tendo em vista estes fatores, para a empresa pesquisada, seria de grande
importância comunicar com clareza as suas metas e objetivos aos seus funcionários de tal
maneira que os resultados esperados possam ser facilmente compreendidos, e gerando assim
uma motivação a mais para os funcionários perante a empresa, proporcionando um trabalho
em conjunto com pontos positivos.
2.6.6 Estratégias de Marketing
Após ter decidido os objetivos, o gerente de produto delineia a estratégia global de
marketing ou o plano de jogo que usará para realizar os objetivos do plano. As estratégias de
marketing são apresentadas na forma: primeiramente com o Mercado – Alvo, posicionamento,
linha de produtos, no preço, pontos de distribuição, força de vendas, serviços, propaganda,
promoção de vendas, pesquisa e desenvolvimento e na pesquisa de marketing.
O desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento sólida pode ser a chave para
o sucesso de marketing (McKENNA, 1992). De acordo com Churchill e Peter (2003) a parte
de estratégias de marketing inclui formulações de objetivos de marketing, análises de clientes
e mercados e compostos de marketing sugeridos para atingir os objetivos.
Segundo Kotler (1998) a elaboração de estratégia de marketing envolve uma estratégia
de diferenciação e posicionamento para um mercado alvo. Para isto seria necessária a
elaboração de uma ferramenta de decisão e controles diferentes em cada estágio do processo
de desenvolvimento de um novo produto. Para Las Casas (1999), para a estratégia ser
desenvolvida seria necessário determinar o público-alvo e especificar qual fatia de mercado
deseja explorar.
Sendo assim,a análise de todos os passos do plano é muito importante, pois é através
deles que será escolhido o publico do determinado tipo de produto que a empresa colocou no
mercado. Por isso é muito importância definir o público alvo e conhecer o mercado em que se
está atuando, para que a elaboração das estratégias de marketing seja eficiente e consiga
45
atingir os objetivos propostos, não puxando para outro tipo de mercado que a empresa não
queria escolher.
2.6.7 Planos de Ação
De acordo com Kotler (1998, p. 105) “os planos de ação de ação permitem que a
gerente de produto prepare um orçamento de apoio”. No lado da receita, orçamento mostra o
volume de vendas previsto em unidades e o preço médio. No lado das despesas, mostra os
custos de produção, distribuição física e marketing desdobrados por categorias, sendo a
diferença é o lucro projetado.
Os planos de ação podem ser definidos em roteiro de ação no plano terminado,
funcionando como um teste da realidade do processo a ser tomado. Os planos de ação podem
ser definidos para o alcance das estratégias.
Os programas de marketing preparados para atingir os objetivos do negócio devem ser
especificados, os planos de ação podem permitir que um gerente de produto prepare um
orçamento de apoio (KOTLER, 1998). De acordo com Ferrell (2000) o processo de executar a
estratégia de marketing, criando ações específicas que assegurarão que os objetivos de
marketing sejam atingidos. Esses planos de ação interagem com as atividades estratégias de
marketing que serão feitas visando um determinado objetivo, nela contem orçamento em um
período de tempo e que será encarregada da realização da determinada tarefa.
Portanto, o plano de ação faz parte das estratégias propostas para alcançar os objetivos
em um determinado período de tempo, englobando os gastos para realização das mesmas, e
pessoal envolvido no processo.
2.6.8 Projeção de Vendas e Lucros
Para que a empresa atinja seus objetivos propostos, referente aos planos de ações,
deve-se fazer uma projeção de vendas e lucros das ações, ou seja, descrição das atividades e o
valor que a organização precisará despender para o alcance das estratégias.
Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas procuram definir preços que lhes dêem
o maior lucro, entretanto o objetivo de definir um determinado preço pode também ser atingir
46
um determinado número de vendas. Já para Cobra (2001) sugere que em um plano de
Marketing deve constar um plano de vendas, por região, por tipo de clientes e por equipes de
vendas. Nele devem configurar as estratégias de venda que auxiliem na ampliação da
participação de mercado e no aumento de lucros da empresa.
De acordo com Kotler (1998) sugere que qualquer estratégia de marketing pode
alcançar certo nível de lucro. Desta forma, a empresa poderá fazer suas projeções de lucro em
relação aos objetivos das estratégias traçadas. Seguindo o modelo de Las Casas (1999), este
seria o último passo a ser tomado para a elaboração de um plano de marketing. Para se
desenvolver uma estratégia de marketing seria importante a análise do público alvo e das
estruturas da empresa interna e externamente.
Portanto, qualquer estratégia de marketing pode alcançar certo nível de lucro, onde
poderá se organizar melhor através das projeções dos dados coletados anteriormente no plano
de marketing, e assim fazer novas projeções, novos objetivos para o futuro aumentando assim
o lucro da empresa e um lugar estável no mercado.
Cada conceito apresentado por cada autor no detalhamento do plano de marketing é
muito importante para as empresas que nelas existem esses planos, pois cada passo, cada setor
apresentado dentro de uma empresa é preciso ser cuidado e controlado nos mínimos detalhes
possíveis para que não aja nenhum tipo de erro nos resultados finais, se por um acaso algum
passo do processo ter uma falha com a estrutura toda montada de um plano irá da pra saber
qual das áreas esta com maior problema, onde que um plano de marketing na empresa não é
somente uma ferramenta qualquer mais sim uma grande estratégia para os seus concorrentes.
Segue na pagina a seguir o modelo escolhido para este trabalho que foi o de Las Casas
(2006) que os pontos foram explicados de um modelo de plano de marketing, visto por vários
autores.
47
Modelo de plano de marketing segundo Las Casas (2001, p. 47)
1.Análise ambiental
1a. Ameaças e oportunidades
Eventos
Ameaças
Oportunidades
Sugestões
1b. Pontos fortes e fracos
Aspectos analisados
Pessoal
Quantidade
Concorrente 1
Concorrente 2
Empresa x
Ponto
Ponto
Ponto
Ponto
Ponto
Ponto
Forte
Fraco
Forte
Fraco
Forte
Fraco
Qualificação
Equipamentos
Capacidade instalada
Tecnologia
Finanças
Recursos financeiros
Possibilidades de
obtenção de empréstimos
Marketing
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Equipe de vendas
Promoção
2. Objetivos
a. Quantitativos
b. Qualitativos
3. Estratégia de Marketing
3a.
Alvode marketing
3. Público
Estratégia
3b. Posicionamento
3c. Estratégia do composto
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
4. Plano de ação
Atividades
Encarregado
Período
Orçamento
Vendas
Lucros
Observações
5. Projeção de vendas e lucros
Período
Figura 6 - Roteiro simplificado para um plano de marketing.
Fonte: Las Casas (2006, p. 46)
48
3.
ASPECTOS METODOLÓGICOS
Após ser analisado e definido o problema de estudo, ter apresentado os objetivos e
metas para serem alcançados, e trazendo as justificativas para este trabalho, apresenta-se
nessa etapa a descrição do método utilizado.
O estudo metodológico é muito importante, pois de com Fachin (2006), metodologia é
o primeiro passo de qualquer trabalho científico. Devendo assim construir uma definição
emcima da população a ser pesquisada.
Após uma pesquisa bibliográfica acerca dos vários modelos de planejamento
apresentados modelos dos autores, o modelo escolhido foi o de Las Casas (2001), pois os tem
mais proximidade dos interesses com que a empresa quer se adequar. É uma pequena empresa
e um modelo assim vai suprir a realidade no momento, focando nas micro empresas. Portanto
apresenta-se o modelo escolhido.
Modelo de plano de marketing de Alexandre Luzzi Las Casas
1. Análise Ambiental
Analise das ameaças e oportunidades e pontos fortes e fracos;
2. Objetivos
Os objetivos são quantitativos e qualitativos;
3. Estratégias de Marketing
As estratégias do publico – alvo, posicionamento, estratégias do composto (produto, preço, distribuição
e promoção)
4. Plano de Ação
Quem que irá colocar em prática as atividades, quem será o encarregado, período que irá levar e
orçamento o quanto que vai custar.
5. Projeção de Vendas
É uma projeção do período, das vendas, dos lucros.
Quadro 5 - Modelo de Plano de Marketing.
Fonte- Adaptado de Las Casas (2006, p. 46)
49
3.1
Caracterização da pesquisa
O preenchimento do modelo descrito acima é realizado a partir de dados coletados por
meio de uma pesquisa documental, são documentos da empresa guardados, que possuem
dados já existentes da empresa como papéis de compra e venda dos produtos e dados
cadastrados no computador, também foram feitas entrevistas diretas com o proprietário, e
não-diretivas onde não se segue um padrão de perguntas, e também na observação. A
pesquisa foi de abordagem qualitativa onde ambiente natural é a fonte direta para coleta de
dados e o pesquisador é o instrumento-chave. (LAKATOS; 1986). O estudo de caso se
caracteriza muito flexível, pois não irá determinar uma linha de exatidão que a pesquisa
precisara ser executada. No entanto, geralmente este tipo de pesquisa segue quatro fases:
“delimitação da unidade-caso, coleta de dados, análise e interpretação dos dados do relatório”
(GIL, 1996, p. 121).
Ao método da analise de meio ambiente se enquadra numa pesquisa bibliográfica,
através de vários autores especificando seu ponto de vista do assunto, pois foi montado plano
de marketing de uma empresa junto com as referencias teóricas de vários altores, fazendo
assim uma comparação da pratica já vivenciada com a teoria, colocando assim quais seus
processos, como efetua – los, gerando assim um plano de marketing. Segundo Costa & Costa
(2001, p. 62) “se preocupa com uma realidade que não pode se quantificada”.
Apresentar os conceitos relacionados com o plano de marketing e conhecer os
modelos foi realizada uma pesquisa bibliográfica que para Lakatos e Marcorni (2001, p. 4344)
[...] trata-se do levantamento de toda bibliografia já publicada, forma de livro,
revista, publicações avulsas e impressa escrita. Sua finalidade é colocar o
pesquisador em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre determinado
assunto.
3.2
Contexto dos Participantes da Pesquisa
A pesquisa foi realizada com os clientes da Territórios Vídeos Locadora, para fazer
esse levantamento dos dados, foi aplicado uma ferramenta, o questionário, correspondem a 17
perguntas de múltipla escolha e 3 perguntas abertas, propondo melhorias para a locadora, esse
50
questionário esta no apêndice 1. Esse questionário tem como objetivo de apontar as
necessidades e desejos dos clientes perante a empresa e assim realizá-los.
Para o cumprimento desse questionário foi necessário introduzir população e amostra,
para o estudo junto do cliente. Para melhor entendimento conceitua-se população e amostra.
De acordo com Crespo (1997, p. 19) “população é o conjunto de entes portadores de,
pelo menos, uma característica comum”. Nesse sentido, esta pesquisa demonstra que todos os
clientes que fizeram o questionário são clientes da Territórios Vídeos. E para Marconi e
Lakatos (1999, p. 32) “amostra é uma parcela convenientemente selecionada do universo
(população); é um subconjunto do universo”. Onde que são escolhidos as pessoas que iram
fazer parte dessa amostra, colocando assim alguns elementos escolhidos para pertencer à
amostra, julgando assim na população.
No estudo na Vídeo Locadora o questionário foi apresentado para dois funcionários e
outro com os oitenta e cinco clientes da locadora Território Vídeos, no final foram divididos
em dois questionários um para os funcionários e proprietários da empresa e outro para os
clientes e concorrentes, que iram visar à qualidade do produto e serviço prestado,
questionando assim os alguns dados já existentes na empresa.
Para conhecer os concorrentes da locadora de vídeos foi realizada a analise externa,
uma entrevista não - diretiva como Chizzotti (1995, p. 92), “[...] é uma forma de colher
informações baseadas no discurso livre do entrevistado.” Onde não foi seguido um roteiro
padrão para as perguntas.
Assim sendo, além da utilização da entrevista não-diretiva, realizou-se também uma
observação participativa, que segundo Costa e Costa (2001, p. 39) “é quando o observador
está inserido no cenário do estudo.” Esta técnica visa coletar dados in loco para o
preenchimento dos tópicos do plano.
3.3
Procedimento e Instrumento de Coletas de Dados
Para um maior aprofundamento do tema tratado e definido para este estudo, bem
como a análise interna, a informação da estrutura da empresa, realizou-se uma pesquisa
documental, que segundo Gil (1996, p. 51) “a pesquisa documental vale-se de materiais que
51
não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo
com os objetivos da pesquisa.”.
Sendo assim, o preenchimento do modelo foi realizado a partir das informações
coletadas da pesquisa documental, como o questionário de várias perguntas sobre a satisfação
do cliente e da concorrência. Os questionários dos clientes e concorrentes foram entregues
através de dois meios, um dentro das capas dos DVDS que os clientes levavam para a casa, e
a segunda forma, a pesquisadora entregava na loja para os clientes respondessem na hora.
Segundo Costa e Costa (2001, p. 62), “[...] entrevista é um instrumento de coleta de
dados, aplicado quando se quer atingir um número restrito de indivíduos [...].” Os
questionários do funcionário e proprietário foram feitos através de uma entrevista direta, que
era feita pela pesquisadora. A receptividade de trabalhar na locadora foi muito interessante,
pois aplicando os questionários vários clientes ficaram interessados em responder a pesquisa.
3.4
Tratamento e Analise de Dados
A analise dos dados vem sendo levantados na empresa Territórios Vídeos, onde alguns
dados estão registrados e outros foram ser coletados através do funcionário e proprietário,
visando estabelecer pontos para o levantamento do plano de marketing. Após levantamento
dos dados irão ser analisados e trabalhados em cima das referências teorias dos autores
selecionados nessa área, e criado um plano de marketing da empresa, e posteriormente
analisar com alguns dados já existentes os resultados alcançados.
52
4.
RESULTADOS DA APLICAÇÃO
Primeiramente foi analisado o ambiente da empresa no presente, qual a situação no
atual momento, sendo pesquisados os concorrentes, pontos fortes e fracos, oportunidades e
ameaças, e por ultimo foi estudado a satisfação de clientes para assim obter objetivos e
estratégias.
Por meio da pesquisa, serão coletados dados dos pontos fortes e fracos da locadora,
tendo assim uma analise das oportunidades e ameaças. O plano de marketing escolhido tem
base nos dados obtidos referentes à empresa, número de funcionários, público-alvo,
concorrentes, mix de produtos assim como praça, preço, promoção, prova física e processos.
A seguir será apresentada a caracterização da empresa.
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A Empresa Territórios Vídeos foi fundada no dia 10 de junho de 2005, pelo
proprietário Sirlanderson Marcos da Silva, onde já esta a 4 anos atuando no mercado. Situa-se
na Rua Luiz Fagundes, 2390, bairro Picadas do Sul cidade São José – SC.
A idéia de criar uma locadora no bairro foi do próprio Sirlanderson, pois como ele
gostava muito de ver filmes não achava que a locadora que existia no bairro era boa o
suficiente, e para ver um filme bom teria que ir ate o bairro do kobrasol para locar, num mês
inteiro ele locava praticamente uns 40 DVDS e como só existia aquela no bairro não se sentia
na vontade de ir até outro mais longe.
Com isso criou a Locadora Territórios Vídeos, um espaço amplo e adequado na
região, tendo vários filmes novos todos os meses, contendo somente um concorrente que não
era muito bom na área a de locadora conquistou o mercado no primeiro ano na região.
Após 1 ano e 4 meses, e devido as novas locadoras na região, o proprietário decidiu
implantar uma lan-house para chamar mais clientes para dentro da locadora, onde o cliente ao
usar os computadores logo que fossem embora já locariam um filme para ver em casa, e deu
muito certo essa estratégia e com isso uma reforma para aumentar um espaço especifico só
para a área de lan house foi feita. Com isso a Território Vídeos se tornou também a Território
53
Lan house, um espaço reservado com divisórias especialmente para o cliente fazer os acessos.
Com o crescimento de clientes tanto para a locadora quando para a lan house, houve uma
procura por peças de informática pelos clientes, obtendo assim uma idéia de começar a vender
as peças para os clientes que usariam os serviços da lan house.
Com o crescimento das 3 áreas, locadora, lan house e comercio de peças para
informática e junto novos concorrentes, o proprietário resolveu fazer uma nova reforma,
alugando mais uma sala que existia nos fundos do prédio, obtendo assim um maior espaço de
90 m².
Essa reforma foi completamente tudo mudado, onde tem um grande espaço para a locadora,
um grande espaço para lan house onde eram 3 computadores agora são 6 computadores todos
maquinas novas com Internet rápida, fones de ouvidos, telefones, ou seja, computadores
completos tendo um balcão com cristaleiras para demonstrar os produtos de informática, mais
prateleiras onde ficam os dvds expostos, na parte da alimentação tem freezer com picolés e
geladeira para as bebidas.
Com isso, o proprietário instalou os serviços de tele-entrega de filmes no período da
noite, onde ele mesmo faz o serviço, a pessoa pede o filme e ele leva e traz ate a residência
com o custo do DVD.
Média de Locações Semanais: 400
Média de Locações Mensais: 1.800 á 2.000
Número de Clientes Ativos: 1.640
Número de Acervo: 2.000
O horário do funcionamento da Territórios Vídeos Locadora é de segunda a sábado
das 9:00 da manha ate 12:00 e das 13:30 ate 22:30, e nos domingos e feriados é das 9:00 a
12:00 e das 4:00 as 22:00.
54
4.2
APRESENTAÇÃO,
INTERPRETAÇÃO
E
ANALISE
DE
DADOS
E
INFORMAÇÕES COLETADAS
A seguir seram apresentados, interpretados e analisados todos os questionários
aplicados com os clientes da Territórios Vídeos Locadoras, seram apresentados os resultados
através de gráficos e analise de cada um deles.
4.2.1 Pesquisa com Clientes
Para se fazer um plano de marketing de uma determinada empresa é preciso se
estabelecer um público-alvo, onde esse público-alvo seriam os clientes da Territórios Vídeos
Locadora, a empresa apresentara um perfil de satisfação em cima desses clientes que foram
entrevistados e seram analisados. Segundo Kotler (2000) depende do desempenho do produto
percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. É uma ferramenta
muito importante o estudo em cima do cliente, onde poderá torná-lo um parceiro dentro da
empresa, ouvindo a necessidade que ele vem trazer para a empresa e logo em seguida agir
para essa necessidade ser preenchida.
Para essa analise foram usados só os clientes da Território Vídeo Locadora, foram
entregue questionários de múltipla escolha que abordava vários tipos de questões como: desde
a estrutura do ambiente da empresa, estacionamentos, preço, praça, produto, promoção,
pessoal, produtos, prova física, e no final desse questionário poderiam dar mais sugestões
sobre a locadora, o que poderia ser melhorados e questionados para a sua melhoria.
E na análise dos concorrentes foram feitas perguntas apertas onde o cliente tem a
opção de colocar qualquer outra locadora que ele já tenha usado os serviços, sendo ou não da
região que a locadora pesquisada esta localizada.
A seguir serão apresentados os gráficos que demonstram os resultados dos
questionários aplicados aos oitenta e cinco clientes da Territórios Vídeos Locadora sobre a
representatividade da pesquisa e uma analise de cada um desses gráficos referente a cada
55
resposta que o entrevistado der, colocando em destaque as maiores e menores porcentagem
encontrados nesse estudo de pesquisa.
4.2.1.1 Gênero
Numa pesquisa através de um questionário, foram entrevistados 100 pessoas dos
gêneros masculino e feminino, cujo a predominância foi do gênero masculino de 54% e
feminino 46%. O gráfico 1 proporciona uma melhor visualização do gênero predominante
que costuma freqüentar a empresa.
46%
feminino
masculino
54%
Gráfico 1 - Gênero
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Portanto, a maioria dos entrevistados foi do gênero masculino com 54% da amostra,
ou seja, são os que freqüentam mais a Locadora Territórios Vídeos, mais não quer dizer que a
classe feminina ficou atrás, pois com 46% da amostra também freqüentam o estabelecimento
regularmente.
Os concorrentes também chegaram a esse índice, que os homens alugam mais DVDs
do que as mulheres, e muitas vezes mais do que uma vez ao dia.
56
4.2.1.2 Idade
A margem da pesquisa das idades foram variadas, pois tiveram pessoas com idades
menores do que 15 anos e maiores de 50 anos, mas no decorrer geral da pesquisa quem
prevaleceu foram as idades de 16 á 21 anos com 35%.
O gráfico 2 mostra a relação da faixa etária entre os clientes que freqüentam a
Locadora Territórios Vídeos.
5% 4%
menor de 15 anos
8%
18%
16 a 21 anos
22 a 30 anos
33%
31 a 40 anos
41 a 50 anos
32%
acimas de 50 anos
Gráfico 2 - Análise da Faixa Etária
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Os resultados obtidos no gráfico 2, mostram que 7% dos clientes entrevistados tem
idades inferiores a 15 anos, enquanto que 35% estão entre os 16 anos a 21 anos, que são os
que mais freqüentam a locadora, já 29% dos entrevistados tem de 22anos a 30 anos de idade,
já as idades de 31 anos a 40 anos teve um índice de 27%, enquanto as idades de 41 anos a 50
anos teve um índice de 4% dos entrevistados, finalizando os entrevistados acima de 50 anos
são os que tem menor índice de 3% entre os entrevistados nesse questionário, onde que estes
resultados estão relacionados com a localização da locadora.
57
4.2.1.3 Ocupação
Os clientes entrevistados foram questionados sobre sua ocupação profissional, como
estudantes, funcionário publico, profissional liberal, empregado em empresas privadas, dona
de casa e outros. O resultado foi que os estudantes são a maioria dos entrevistados com 30%
das respostas, e 6% são outros tipos de serviços.
A seguir o gráfico 3 demonstra a porcentagem das demais ocupações.
Estudante
Funcionário Publico
15%
6%
30%
Profissional Liberal
Em pregado Em presas
privadas
18%
19%
12%
Dona de Casa
Outros
Gráfico 3 - Ocupação
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Portanto, analisando o gráfico 3 a maioria dos entrevistados são estudantes com 30% ,
enquanto 19% são funcionários públicos, tendo 18% de entrevistados que são funcionários de
empresas privadas, com 15% são as donas de casa e 6% são outros como aposentados ou
outro tipo de profissão.
Os estudantes são a maioria, pois freqüentam mais a área da lan house, e também
fazem locações durante todo os dias.
4.2.1.4 Analise da Concorrência através do cliente da Locadora Território Vídeos
Os clientes entrevistados responderam que antes de ser cliente da Locadora Territórios
Vídeos era cliente de alguma outra Locadora, e o resultado foi que 73% dos entrevistados
58
freqüentavam outras locadoras antes da Território. O gráfico 4 mostra a relação dos clientes
antes de conhecerem a Território Vídeos.
27%
sim
não
73%
Gráfico 4 - antes da Território era cliente de alguma outra locadora
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Percebe-se que os entrevistados antes de conhecer a Locadora Território Vídeos já
locavam em outras locadoras como mostra no gráfico 4 que 73% dos entrevistados já locavam
em outros estabelecimentos, e 27% dos entrevistados ainda não tinham preferência especifica
em alguma locadora.
Aos entrevistados que responderam que já tinham preferências em outras locadoras,
foram perguntados quais seriam essas locadoras, onde 36% são da Videoteca e 7% são de
outras cujas os nomes não foram especificados no questionário. Esses resultados estão
expostos no gráfico 5.
7%
18%
39%
Videoteca
Star
Play videolocadora
outros
36%
Gráfico 5 - Locadoras antes da Territórios Vídeos
Fonte- Pesquisa primária (2009)
59
Dos entrevistados que responderam que antes de ser cliente da Territórios era clientes
de outras locadoras, 39% dos entrevistados responderam que são clientes da Videoteca citada
no kobrasol, enquanto que 36% eram clientes da Star locadora concorrentes do mesmo bairro
em Picadas do sul, já a PlayVideolocadora citada no bairro vizinho Forquilhinhas teve 18% , e
7% dos entrevistados responderam que locavam em outros estabelecimentos antes de
conhecer a Territórios Vídeos.
4.2.1.5 Praça
A locadora fica situada na rua geral do bairro de Picadas do Sul, ao lado de uma
padaria, onde o cliente compra o pão e loca um filme. Tem um estacionamento amplo na
frente de fácil acesso a loja. Las Casas (2000) explica que a estratégia da localização tem
importância devido ao fato de poder proporcionar aos consumidores tempo e lugar.
A locadora encontra-se em uma boa localização, pois é no centro do comercio do
bairro, tem uma duas universidades, padaria, posto de gasolina, e outros tipos de comércio.
Existe atualmente 2 concorrentes na área, eram 3 mais uma fechou menos de1 mês, colocando
assim uma concorrência bastante grande no bairro, pois o cliente tem bastante opções para a
locação de DVDs.
Um dos fatores estratégicos para uma empresa ter sucesso e chamar mais clientes é a
sua localização, onde do seu lado esta localizada a melhor padaria do maior, ou seja, se vai
locar um DVD da uma passada na padaria e vice e versa, onde com 77% dos entrevistados
identificou ótima a localização e nenhum acha ruim. No local também esta citada mais
comércios como, salão de beleza, colégios, fábricas, e residências. A seguir o gráfico 6 mostra
a satisfação do cliente com a localização.
60
7%
0%
16%
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
77%
Gráfico 6 - Localização da Locadora
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Como pode verificar no gráfico 6, os resultados dos entrevistados que responderam se
a localização é ou não importante na hora da escolha, portanto mais da metade da amostra
respondeu que a localização da locadora é ótima com 77% dos entrevistados , os que acham
bom são de 16% dos entrevistados e 7% acham regulares, pois são pessoas que moram em
outros bairros como Palhoça, Sertão do Imaruim, Forquilhas, enquanto que 0% dos
entrevistados não acham que é ruim a localização, ou seja, a localização da loja é primordial e
a Território Vídeo Locadora esta muito bem localizada em vista dos entrevistados.
Na analise da praça, foram feitas perguntas sobre a qualidade do estacionamento da
locadora, e como a maioria dos entrevistados responderam que 51% dos entrevistados é
regular, pois a locadora divide o estacionamento com a padaria obtendo assim praticamente
duas vagas destinadas para locadora, e 2% é ruim o estacionamento. Essa parte do
questionário é direcionada para a opinião do cliente, com o plano de marketing isso será
corrigido como é demonstrado no gráfico 7 mostra o grau de opinião dos clientes com a
qualidade dos estacionamentos.
6%
21%
Ótimo
Bom
Regular
51%
22%
Gráfico 7 - Análise da opinião com o estacionamento
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Ruim
61
Portanto os resultados apresentados no gráfico 7, mostram que 21% dos entrevistados
o estacionamento ótimo, são pessoas que não necessitam muito de algum meio de transporte
para chegar na locadora, com 22% bom, e com 51% dos entrevistados, ou seja, a maioria dos
clientes acham que a situação do estacionamento esta regular, pois responderam que tem
muitas poucas vagas para os clientes da locadora e as vezes os clientes da padaria utilizam o
mesmo estacionamento e vice e versa, e 6% acham ruim a qualidade de estacionamento e
falta muito grande de novas vagas.
4.2.1.6 Analise freqüência que o cliente vai a Locadora
Para chegar na Locadora Território Vídeos o cliente terá que chegar no trevo de
Picadas do Sul onde ira entrar na rua Luiz Fagundes onde é a geral e seguir reto onde passara
pela frente da locadora.
Ao entrar na loja o cliente tem uma serie de alternativas a escolher, onde passa pelas
cristaleiras dos produtos de informática, em seguida passa por uma prateleira cheia de doces e
um frigobar onde tem refrigerantes, sucos e águas, um freezer contendo sorvetes e picolés,
logo depois uma extensa área com DVDs e mais ao fundo a lan house. O cliente tem toda essa
disponibilidade para a escolha o que quiser comprar.
Os entrevistados foram questionados com qual freqüência de tempo eles costumam ir
à locadora. E a mais da metade da amostra responderam que frequentam mais de uma vez por
semana com 76% dos entrevistados e com 2% foram a primeira vez no estabelecimento.
Como mostra no gráfico 8 abaixo as alternativas que levam o consumidor ir quantas vezes a
locadora.
62
Primeira vez
6%
9%
+de uma vez por
semana
2%
7%
uma vez a cada 15
dias
76%
uma vez por mês
outros
Gráfico 8 - Análise da freqüência em que o consumidor costuma ir à locadora.
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Neste contexto pode verificar a predominância que o cliente costuma freqüentar a
locadora Território Vídeos como é demonstrado no gráfico 8, com 76% dos entrevistados vão
mais de uma vez por semana onde como mostra no gráfico é a maioria, ou seja, mais da
metade da amostra, com 7% vão uma vez a cada 15 dias, com apenas 6% vão uma vez por
mês e 9% freqüentam a locadora em outros dias não especificados no questionário, e com 2%
dos clientes entrevistados estavam indo pela primeira vez na locadora, onde já se fidelizaram
no mesmo estante após ter feito a pesquisa.
Tendo em vista a freqüência cuja qual o cliente vai à locadora foi-se observado o
período em que o mesmo costuma freqüentar o estabelecimento, manhã, tarde ou noite. A
maioria dos entrevistados vão a noite com 52% da amostra, e 7% costumam freqüentar a
locadora pela manha.
Como mostra no gráfico 9 abaixo o período mais freqüentado.
7%
manhã
tarde
52%
41%
noite
Gráfico 9 - Período em que o consumidor costuma ir à Locadora.
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
63
Analisando o gráfico 9, percebe-se que uma certa preferência pelos clientes
entrevistados em freqüentar a locadora no período da noite cuja 52% foram as respostas,
enquanto 41% freqüentam a locadora no período da tarde e 7% que é a minoria freqüentam o
estabelecimento na parte da manha. Na maioria das locadoras concorrentes foi questionado a
mesma pergunta e nos resultados praticamente foram recolhidos os mesmo índices de
porcentagem, onde a parte da noite é sempre mais movimentada pelos clientes.
Pesquisamos através de um programa de computador onde arquiva os dados dos
clientes e em qual período da semana costuma freqüentar a locadora, se durante a semana,
finais de semana e feriados ou outros, e foram recolhidos dados que nos finais de semana e
feriados o movimento aumenta.
4.2.1.7 Horário de Atendimento
Os entrevistados foram questionados sobre o horário de funcionamento da locadora, e
teve um resultado da maioria dos clientes que 62% opinaram como sendo ótimo o horário de
atendimento, e nenhum dos entrevistados achou que é ruim.
Como mostra no Gráfico 10 a seguir ilustra melhor as respostas dos clientes.
2%
0%
36%
Ótimo
Bom
Regular
62%
Ruim
Gráfico 10 - Opinião do cliente em relação ao horário de funcionamento.
Fonte- Elaborado pela autora (2009)
Em relação ai gráfico 10, que questiona a relação ao horário de atendimento da
locadora foram respondidos que 62% dos entrevistados o horário de atendimento é ótimo,
64
enquanto 36% o horário é bom e 2% o horário é regular, mais nenhum dos clientes que foram
entrevistados respoderam que era ruim o horário do funcionamento.
Alguns entrevistados questionaram se não poderiam ter um horário ate mais tarde, ou
fazer a Território Vídeos 24 horas abertas.
4.2.1.8 Produto
Como visto, o ponto principal da Locadora Território Vídeos é a grande variedade de
produtos que a loja dispõe para os clientes. A concorrência nesse ramo é muito disputada, pois
como a temporada de inverno é melhor várias locadoras são abertas nessa época gerando
assim um aumento de 60% de novas lojas no mercado e conseqüentemente para as lojas já
existentes o aumento das locações cresce 80% das outras épocas no ano. (INSTITUTO
BRASILEIRO DE GEOGRAFIA ESTÁTISTICA; 2009)
A Locadora apresenta vários ramos como; DVDs (lançamentos, ação, drama, infantil,
terror, romance e filme para maiores) também tem produtos de informática (teclado, webcam,
mouse, cds) e existe também um espaço de lan house, com computadores com internet rápida,
fone de ouvido, todo o espaço equipado para o cliente.
Com serviços de tele-entrega de filmes e materiais de informática no período da noite,
onde ele mesmo faz o serviço, a pessoa pede o filme ou a peça de informática e ele leva e traz
ate a residência com o custo do DVD.
Os entrevistados foram questionados sobre qual o produto que leva a ir a Locadora
Territórios Vídeos. Nesta pergunta do questionário os entrevistados poderam assinalar mais
do que uma alternativa, onde 43% são para locação de DVDs e 6% são para outros.
Como mostra no gráfico 11 abaixo a escolha dos clientes pelos produtos.
65
locação de dvds
6%
23%
43%
produtos de
informática
conveniência
lan-house
16%
12%
outros
Gráfico 11 - Produto que levam o cliente a comprar na Locadora Território
Fonte- Elaborado pela autora (2009)
Portanto, como mostra nos resultados acima colocados no gráfico 11 mostra quais são
que os produtos que levam os clientes a locadora, a maioria respondeu que vão a locadora
para fazer locação de DVDS com 43% dos entrevistados, enquanto 12% procuram por
produtos de informática, 16% procuram produtos de conveniência, sai junto com os DVDS
que são alugados, 23% dos entrevistados vão para procurar pela lan-house e 6% dos
entrevistados vão para outros afazeres.
4.2.1.9 Promoção
A promoção refere-se a todos os meios de comunicação que as empresas utilizam para
mandar mensagens para os seu clientes sobre seus produtos, serviços e público-alvo, onde
que são propagandas e promoções sobre suas vendas. A locadora Territórios Vídeos tem seus
meios de comunicações de um modo bem aberto, como mostra a seguir nos meios de
comunicação e nas suas promoções de vendas para o cliente.
•
Os meios de comunicação Utilizados pela Locadora Territórios Vídeos são:
a)Panfletos, Cartazes, carro de som;
b)Faixas anunciando os descontos da semana;
c)E-mails e orkut dos clientes cadastrados informando as promoções;
d)Cartazes na loja dos lançamentos da semana
•
Os meios utilizados para mostras as promoções de vendas são:
a) Cortesias Variadas
66
b) Catálogos no site para consulta
c) Sorteio para os clientes
Para se utilizar a estratégia de promoção, foi questionado aos entrevistados se ele tem
o hábito de ler encartes de ofertas que a locadora disponibilizado, e com 73% responderam
que sim, enquanto 27% responderam que não.
Como demonstra no gráfico 12 abaixo.
27%
sim
não
73%
Gráfico 12 - Possui o hábito de ler encartes de ofertas da locadora
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Portanto, todos os entrevistados tem hábito de ler os encartes de ofertas e promoções
atrás dos DVDs e dentro da locadora disponibiliza. Nos concorrentes tem o mesmo resultado,
uma grande proporção tem esse habito de ler e se informar.
Os clientes foram questionados se gostariam de se tornar um cliente fidelizado da
Locadora Territórios Vídeos e com 100% responderam que sim, enquanto nenhum
demonstrou desinteresse.
67
O gráfico 4 a seguir possibilita uma melhor visualização destes resultados.
0%
sim
não
100%
Gráfico 13 - Gostaria de se tornar um cliente fidelizado da locadora.
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Hoje em dia nas locadoras o índice de fidelização é bastante grande em vários
estabelecimentos, pois um único cliente pode ter cadastros em 2 ou 3 locadoras, onde os 0%
de clientes que fizeram essa pesquisa não eram fidelizados, pois não eram a primeira vez que
estavam visitando a Locadora Territórios Vídeos, onde que no mesmo ato se não forem já
terem a disponibilidade de ficarem fidelizados.
4.2.1.10 Preço
O preço, segundo Kotler (2000) é o fator gerador de receita para a empresa. Os preços
são semanais onde:
a)
Dias da semana são mais baratos ou leva 2 lançamentos ganhe um acervo,
b)
Quando alugam um DVD ganha um tíquete e junte 3 ganhe 1 DVD lançamento
de graça.
A Locadora aceita somente pagamento a vista ou no talão de cheque.
Os entrevistados foram questionados a darem sua opinião sobre o preço dos produtos
do estabelecimento, 85% dos clientes têm a opinião de que o preço dos produtos na locadora é
ótimo, e nenhum achou ruim ou reclamou do preço .
O gráfico 14 a seguir mostra a opinião dos clientes em relação ao preço.
68
0%
15%
0%
ótimo
bom
regular
ruim
85%
Gráfico 14 - Opinião do cliente em relação ao preço produtos da locadora.
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Com relação ao preço dos produtos da locadora no gráfico 14, demonstra uma grande
satisfação dos clientes com os preços que a locadora utiliza com 85% da amostra, enquanto
15% acham bom os preços, e nenhum dos entrevistados acharam regular ou ruim o preços de
todos os produtos vendidos na locadora.
Continuando com uma analise dos preços, foram questionados com que meios de
pagamentos são utilizados pelos clientes ao pagar pelos produtos.
Como mostra no gráfico 15, só são usado pagamentos em dinheiro com 100% da
amostra.
0%
0%
0%
cartão de credito
dinheiro
cheque
cartão de debito
100%
Gráfico 15 - Formas de Pagamento.
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Como mostra o gráfico 15 100% dos pagamentos são pagos somente com dinheiro,
pois a locadora não tem nenhum outro meio que o cliente possa pagar. Quando comparada
com a concorrência a empresa não apresenta muita diferença nas formas de pagamento e
preço, somente uma das concorrentes usam a maquina de cartão de débito, proporciona o
cliente ter mais um tipo de escolha na forma de pagamento.
69
4.2.1.11Pessoas
A Locadora no momento esta com 3 funcionários, onde se apresentam o proprietário,
gerente e funcionária na loja. Portanto, esses funcionários se dividem em horários alternados
podendo assim o funcionário e o gerente ter folga 1 dia na semana e o proprietário não
trabalho nos sábados e domingos.
O horário de funcionamento da locadora é diferente das suas concorrentes, pois ela
fica mais tempo aberta do que as demais, não focando assim em um único horário. O
treinamento dos funcionários é feito no inicio, quando o funcionário entra e continuando
assim com a chegada de novos filmes, sempre se informando dos lançamentos. A locadora
tem seu uniforme e os demais concorrentes não fazem questão deter esse item uniforme.
Os entrevistados foram questionados sobre suas opiniões em relação ao atendimento
geral da locadora, a maioria dos clientes opinou com 81% como sendo ótimo o atendimento,
enquanto nenhum dos entrevistados consideraram o atendimento ruim.
O gráfico 16 abaixo demonstra uma melhor visualização da opinião dos clientes em
relação ao atendimento.
0%
19%
0%
ótimo
bom
regular
ruim
81%
Gráfico 16 - Opinião dos entrevistados em relação ao atendimento.
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Observando o gráfico 16 acima, tem-se um índice muito alto de satisfação dos clientes
entrevistados com o atendimento geral da locadora com 81% de satisfação, enquanto que 19%
opinaram como sendo bom, e nenhum dos entrevistados achou regular ou ruim.
As regras para satisfação total de um cliente vem primeiro de tudo da forma que o
cliente é atendimento, onde se o cliente gostar com certeza voltara a procurar os serviços ou
produtos, os funcionário da Território Vídeos trabalham junto ao cliente criando assim uma
afinidade, e um grau de satisfação bem alto como visto do gráfico 16.
70
A Locadora também possui serviço de tele-entrega, é um serviço muito valorizado da
locadora e tem uma saída muito grande. Os clientes entrevistados foram questionados se
sabiam deste serviço proporcionado pela locadora e responderam que 79% dos entrevistados
tinham conhecimento desse serviço e 21% não tinham o conhecimento.
O gráfico 17 a seguir ilustra o conhecimento do entrevistado em relação ao serviço de
tele entregas.
21%
sim
não
79%
Gráfico 17 - Conhecimento do serviço de tele entrega oferecido pela locadora
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Conforme o gráfico 17 que 79 % dos clientes que sabia do serviço de tele-entrega 66%
dos entrevistados qualificaram como ótimo.
O gráfico 18 a seguir pode demonstrar melhor a visualização desta abordagem em
relação aos clientes que sabiam deste serviço.
0%
0%
34%
ótimo
bom
regular
66%
ruim
Gráfico 18 – Opinião sobre serviço de tele-entrega.
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
Conforme o gráfico 18 demonstra que 66% acham o serviço ótimo e 34% acham bom,
e nenhum dos entrevistados achou regular ou ruim esses serviços.
71
4.2.1.12 Prova Física
Os entrevistados foram questionados sobre qual o fator predominante que o levou a
escolher a Locadora Territórios Vídeos, 29% dos entrevistados relataram que o preço é o fator
predominante, e 10% acham que é por causa do atendimento. Percebe-se nestes dados que a
localização desta empresa seria o principal fator que leva os clientes a procurar este
estabelecimento.
O gráfico 19 abaixo mostra os fatores mais citados que levaram os clientes a escolha.
estrutura
10%
18%
preço
18%
localização
29%
25%
variedades de
produtos
antendimento
Gráfico 19 – Fatores que levaram os clientes a escolher a locadora.
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
De acordo com o gráfico 19, como visto anteriormente verificou-se que a maioria dos
entrevistados freqüenta a locadora por causa do seu preço com 29% da amostra, enquanto
25% escolheram o estabelecimento por causa da localização, e 18% dos entrevistados pela
variedades de produtos, e 18% dos entrevistados pela estrutura, e com 10% levam pelo
atendimento, por esses motivos que levam os clientes a irem comprar na locadora.
4.2.1.13Satisfação do Cliente
Os entrevistados foram abordados para qualificarem a sua satisfação em relação a
Locadora Território Vídeos, e com maioria e mais da metade da amostra com 92% a
72
satisfação ótima. Observando o gráfico 20 abaixo, pode-se ter uma análise melhor dos dados
citados pelos clientes.
0%
8%
0%
ótim o
bom
regular
ruim
92%
Gráfico 20 – Satisfação do Cliente.
Fonte-Elaborada pela autora (2009)
Com relação ao gráfico 20, onde os entrevistados visam o grau de satisfação, tem-se
que 92% dos entrevistados têm um grau de satisfação ótimo em relação ao estabelecimento, e
8% opinaram como sendo bom o grau de satisfação, enquanto 0% dos entrevistados não
responderam que não é regular e nem ruim. Observando a figura acima se pode verificar que o
grau de satisfação do cliente em relação à empresa é relativamente ótimo.
4.3
PLANO DE MARKETING PROPOSTA PARA TERRITÓRIO VÍDEOS
O uso de um plano de marketing numa empresa é muito importante, pois é uma
ferramenta que busca sempre novos objetivos, ou seja, novos clientes para a organização,
aprimorando assim suas estratégias e analisando o mercado de seus concorrentes e suas
estratégias.
4.3.1 Análise Ambiental
Para se desenvolver um plano de marketing para uma empresa é necessário realizar
uma analise ambiental, focando todos os meios que a empresa possui como sua visão, missão,
objetivo, economia, política, concorrência, tecnologia, demografia e a sua legislação.
73
A seguir alguns esclarecimentos a esses meios:
•
Missão: oferecer entretenimento dentro e fora da sua casa, através produtos de vários
gêneros obtendo um valor maior de satisfação para o cliente, priorizando sempre pela
excelência no atendimento ao cliente com muita agilidade e cortesia e com garantia de
satisfação e divertimento do cliente em casa.
•
Visão: ser reconhecida, lembrada e recomendada pelos seus clientes referente à
locação de DVDs, produtos de informática e uma ótima tecnologia de lan-house para o
entretenimento dentro e fora da sua casa, com um excelente atendimento dos nossos
funcionários tornando assim um ponto de referencia comercial da região e estável no
conceito dos clientes.
•
Objetivo: principal é satisfazer a necessidade do cliente em todos os aspectos, tendo
assim um crescimento no mercado da empresa.
•
Aspectos Econômicos: com a recuperação no mercado dos filmes nacionais e não
americanos, os cinemas brasileiros de hoje em dia estão sendo cada vez mais valorizados, e o
numero de consumidores potenciais de DVDs aumentando, ou seja, as classes media e baixas
procurando mais aparelhos de DVDs para comprar e consequentemente procurando as
locadoras para fazer a locação desses filmes.Com a baixa dos produtos de informática, como
computadores, webcam ficou mais fácil as pessoas obterem computadores, aparelhos de
DVDs em suas casas, gerando assim uma alta no poder aquisitivo dos produtos de
informática. Com a baixa desses produtos a procura por internet em lan-house também subiu,
pois as lan-houses estão mais equipadas e com mais quesitos para apresentarem aos seus
clientes.
•
Aspectos Políticos: o principal fator para a cada do faturamento das locadoras vem de
um problema muito grande a pirataria dos DVDs e a tecnologia, que tem tido facilidade dos
filmes serem baixados pela internet e depois serem vendidos nas ruas primeiro do que os
DVDs nas locadoras. Apesar das propagandas contra o uso da pirataria, hoje em dia ainda não
existe uma punição severa que garante que não aconteça mais, ou seja, os filmes pegos são
recolhidos da pessoa que esta vendendo, mais não impede da pessoa voltar a vender.
Uma campanha que esta sendo feito pelo sindireceita, para combater a pirataria, será uma
capacitação dos profissionais das vídeos locadoras para que passem a mensagem do combate
a pirataria aos seus clientes, onde será feito um kit pirataria esta sendo criado para esse fim.
74
Os aspectos políticos referentes a produtos de informáticas, todos tem que ter notas fiscais
em qualquer produto que for vendido, e ter a garantia de 1 ano no mínimo. Já em Lan-house a
lei visa nos computadores, pois sites para menores tem que serem proibidos.
•
Aspectos Demográficos: a localização da locadora é na região de São José, com uma
população de 201.746 habitantes, segundo os dados do IBGE (estimativas de 2009), onde
destaca como o quarto mais populoso de Santa Catarina.
Nas aproximidades da Locadora Territórios Vídeos estão vários tipos de empresas
como: Intelbras, CottonBaby, Diprosul, tem supermercados como Comper e Bistek,
universidades como a Univali e Uniban, colégios como Cruz e Souza e Ferreira Neto, uma
região com bastantes residências, ou seja, um grande numero populacional nessa região.
•
Aspectos Tecnológicos: a tecnologia de hoje em dia esta muito avançada e cada vez
mais vai se aprimorar a novas tecnologias na área de comunicação, pois com a expansão da
TV por assinatura, onde existem canais de filmes para o cliente assistir, são perfeitos para a
troca de ir locar um filme, mais os clientes de hoje em dia estão preferindo ir as locadoras,
pois assim escolhem o tipo de filme que quer assistir e o horário que deseja velo já na TV isso
não pode acontecer, pois existem horários para que esses filmes passem.
Outra tecnologia que esta prestes a vir é o novo disco de Blu-ray também conhecido
como BD (de Blu-ray Disc) é um formato de disco óptico da nova geração de 12 cm de
diâmetro (igual ao CD e ao DVD) para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de
alta densidade, onde ele não para ser piratiado o filme que esta gravado nele, diminuindo
assim a pirataria dos dvds. Na Locadora Territórios Vídeos ja estão sendo comprados dvds
desse estilo.
A tecnologia vem abrindo mais portas, como no novo tipo de DVDs antipirataria, nos
produtos de informática cada vez mais vem se aprimorando, como peças mais avançadas de
computadores e lan-house vem se aprimorando cada vez mais, fazendo assim com que o
cliente procure os serviços de todos meios.
•
Concorrentes: os concorrentes diretos são principalmente as locadoras, sendo que a
principal concorrente é a Videoteca, onde é uma rede bastante grande e conhecida tendo assim
bastantes facilidades nas compras dos seus produtos e tendo mais facilidades em criar
promoções do que a Territórios Vídeos. Tendo uma apresentação um pouco diferente do que a
Territórios, no aspecto da conveniência, pois a Videoteca tem recursos financeiros maiores
75
por ser em redes, onde é o principal concorrente direto, já a concorrência indireta entra nos
aspectos da pirataria e a tecnologia de baixar filmes pela internet.
Segundo os 7PS já apresentados, analisaremos os 7PS do principal concorrente da
Território Vídeos que é Videoteca.
Produto: os DVDs da Videoteca tem um ponto a mais do que na Território, pois tem
mais acervos e lançamentos maiores, ou seja, tem mais numero DVDs disponíveis nas
prateleiras.
Preço: a Território é melhor nessa etapa, pois o preço é mais baixo, e não é porque é
uma locadora menor, mais porque não coloca a marca emcima como a da Videoteca.
Promoção: as duas são iguais nessa etapa, pois o mercado pede que tenham
promoções semanais.
Ponto de distribuição: a Videoteca é melhor, pois tem mais filial e as lojas são em
grandes bairros, como no Kobrasol, Campinas, Estreito.
Pessoas: o público-alvo dos dois são relativamente o mesmo, mais a Território ganhou
bastante cliente da região de São José e Palhoça, fica mais parto e a qualidade é a mesma.
Evidencia Física: os das duas são muito parecidos, um ambiente arejado e muito
inovador, onde interage com os clientes.
Processos: a Videoteca tem um amplo programa de clientes nos seus sistemas das
lojas, mais os processos de locação e de acervos de DVDS das duas são iguais.
Nessa analise dos 7PS feitos entre as duas locadoras que são concorrentes, a Videoteca
é melhor em alguns pontos do que na Território Vídeos, como tem mais lojas que fica em
boas localizações, tem maior numero de acervos, tem um programa de cliente maior por
causa de várias filiais, tem mais recursos financeiros para fazer investimentos. No quadro 8
apresentado nos pontos fortes e fracos também da para distinguir essa diferença entre as duas
locadoras.
76
A seguir demonstram o quadro de perfil do concorrente da Locadora Território
Vídeos.
Descreva o Concorrente
Como a sua empresa se
encontra?
Preço
Tem rede de lojas que compram direto
de dos fornecedores, com isso podem
propor descontos para o consumidor
Trabalhamos com um desconto que não
acarreta na rentabilidade do produto,
dando assim descontos durantes dias da
semana
Qualidade
Qualidade em atendimento nas redes de
locadora é de baixa qualidade, pois a
empresa visa o preço para o
consumidor
Atendemos muito bem o consumidor
visando o preço mais baixo
Trabalham com Dvds exclusivamente
com lançamentos
Temos uma variedade muito grande em
vários produtos distribuídos desde
conveniência, lan-house, produtos de
informática e dvds.
Localização
Tem uma ótima localização
Excelente, pois é centrada no comercio
do bairro.
Publicidade
Usam muito tablóides e algumas têm
mídia no rádio e televisão
Trabalhamos panfletos, carro auto
falante mensalmente
Serviço
Quadro 6 - Análise de comparação da empresa com a de seus concorrentes.
Fonte: (BANGS 1999)
O quadro 6, mostra os principais perfis do concorrente da locadora Territórios Vídeos,
dados esses levantados nos questionários aplicados nos clientes, colocando assim a maior
concorrente a Videoteca como a maior de todas e localizada no bairro ao lado Kobrasol.
Os concorrentes da lan-house e dos produtos de informática não existem diretamente,
são indiretamente sendo, a tecnologia a principal.
Na definição de estratégias organizacionais, o modelo SWOT (Strengths / Weaknesses
/ Opportunities / Threats) estabelece que a sua construção seja precedida pela análise conjunta
dos pontos fortes e pontos fracos, identificados pela análise interna da organização, com as
ameaças e oportunidades do ambiente externo (Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 2000).
A maior prioridade das empresas no cotidiano é ser diferente das suas concorrentes
chegando assim a um possível sucesso da organização. Num mercado onde os produtos são
consideravelmente iguais como são as locadoras de vídeos, em que a qualidade não é
colocada em primeiro lugar, mais sim o atendimento e a disponibilidade dos serviços
prestados. A concorrência já é um meio muito importante nos dias atuais, pois assim vários
tipos de empresas vêm se aprimorando para ficar sempre melhor do que os seus concorrentes,
77
mais nesse ramo de locadoras existe um concorrente maior do que outras lojas, mais sim a
pirataria, onde prejudica na atividade de locações de DVDs.
Entre os vários problemas da empresa que são: pirataria, concorrência, tecnologia
(devido ao fato de conseguir o produto em questão mais barato baixando da internet e depois
vendendo por um preço mais inferior no mercado), alguns concorrentes são muito fortes, pois
existem em redes, onde na hora da compra dos produtos tem mais facilidades no numero de
quantidade que irá comprar, facilitando assim para o cliente na hora da escolha com mais
variedades. Mais o maior concorrente continua sendo a pirataria, pois filmes que nem
chegaram a estrear nos cinemas já podem ser baixados pela internet. Na locadora existem
outros meios para chamarem o cliente, como os produtos de informática que são bastante
procurados e a lan house que é freqüentada bastante durante a semana, gerando assim uma
baixa nas locações de segunda a quinta mais um aumento de pessoas visitando a loja por
causa de outros produtos, e sua localização também é bastante privilegiada, pois fica no
centro do bairro.
78
4.3.1.1 Ameaças e Oportunidades
MATRIZ SWOT
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
- Valorização dos DVDs originais pela sociedade;
- Expansão da TV por assinatura, com diversos tipos
de canais de filmes e shows, e do sistema pay-perview;
- Tecnologia de lan-house vem crescendo
relativamente;
- Fortalecimento no mercado de filmes antipirataria;
-Perda de clientes para concorrência; como grandes
lojas, americanas, shopping centers
- População do Brasil é uma grande consumidora na
área de CYBER;
-Pirataria sobre
lançamentos
- Redução relativamente nos preços de produtos de
informática, facilitando assim investimentos na área de
Cybers;
- Internet como nova opção de lazer, com a
disponibilidade de download de vídeos;
os
DVDs,
especialmente
nos
- Forte mídia da concorrência;
- Aumento da expectativa de filmes brasileiro, portanto
terá mais consumo de locações de DVDs;
- Estar adequado as Leis e normas para sempre estar de
acordo com a lei, pois podem receber vistorias;
- Ampliação de convênios junto a clientes fidelizados.
- Abertura de novas lojas na região;
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
- Ótimo atendimento e serviços prestados pelos
proprietários sócios, com muito simpatia, preparo,
conhecimento sobre cinema e sua total dedicação aos
clientes;
- Possibilidade de produtos permanecerem parados nas
prateleiras de segunda a quinta onde o movimento é
mais baixo;
-Pouco recurso financeiro para marketing;
- Tecnologia igual e superior aos nossos concorrentes;
- Preço é uma força comparada a dos concorrentes,
onde o preço é bem mais barato do que na
concorrência, onde lançamentos custa R$ 4,00 reais e
nos concorrentes R$ 6,00;
- Pagamentos somente de uma forma em moeda
corrente;
- Localização do estabelecimento privilegiada;
- Preço também pode ser um ponto fraco, pois como
não podemos comprar filmes em grandes quantidades,
acabamos comprando por um preço superior ao da
nossa concorrente, e tendo que ser locados por um
preço inferior para que não fiquem encalhados dentro
da loja.
- Ótimo serviços de tele-entrega e tele-busca de filmes;
- Estacionamento bem irregular;
- Boa diversidade em produtos;
- Site da locadora totalmente disponível para os
clientes poderem consultar sobre os acervos e até fazer
pedidos de filmes pela internet
Quadro 7 - Matriz Swot
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
79
Depois de realizada a análise dos ambientes internos e externos, dos pontos fortes e
fracos da locadora, prestando uma atenção aos diversos fatores que estão em constante
mudança como novas tecnologias, política, sociedade e na economia, seguindo o plano
proposto para este estudo, um estudo feito no principal concorrente da empresa como mostra
abaixo no quadro 7, para enfim, traçar os objetivos e estratégias para realização do
planejamento de marketing.
4.3.2 Pontos Fortes e Fracos
Aspectos analisados
VIDEOTECA
Ponto Forte
TERRITÓRIO VÍDEOS
Ponto Fraco
Ponto Forte
Ponto Fraco
PESSOAL
Quantidade
X
Qualificação
X
X
Capacidade Instalada
X
X
Tecnologia
X
X
X
EQUIPAMENTOS
FINANÇAS
Recursos Financeiros
X
Possibilidade de obtenção de
X
X
X
X
X
empréstimos
MARKETING
Produto
Preço
X
X
Distribuição
X
X
Propaganda
X
X
Equipe de Vendas
X
X
Promoção
X
Quadro 8 - Modelo de Plano de Marketing.
Fonte- Adaptado de Las Casas (2006, p. 47)
X
80
4.3.2 Objetivos
Os objetivos podem ser divididos em quantitativos ou qualitativos, segundo Las Casas
( 2001) os objetivos quantitativos são todos os que expressam uma quantidade, já os
qualitativos são determinados para uma qualidade especifica.
a.
Quantitativos
•
Atingir 20% dos moradores das regiões vizinhas;
•
Abrir uma filial na região da Colônia Santana, pois não existe nenhuma Locadora.
b.
Qualitativos
•
Manter o pioneirismo nesse mercado, agregando atributos modernos e tecnológicos de
inovação para a loja;
•
Explorar o grande e novo mercado do país, nessa área de locadoras que é nova e
precisa de praticidade e de qualidade.
4.3.3 Estratégias de Marketing
a)
Público – Alvo
Os clientes da Locadora Territórios Vídeos são na maioria universitários, jovens
estudantes, pessoas e organizações interessadas na cultura, freqüentadores e moradores da
região. Tem uma faixa etária de 15 á 60 anos de idade, são de classe média, tem renda mensal
de 3 a 15 salários mínimos, é um publico muito exigente, pois a maioria são estudantes e
procuram filmes recomendados pelos professores, e também procuram os novos filmes que
saem dos cinemas. É um publico que procura os serviços da locadora nos finais de semana,
81
pois são os dias que as pessoas param em casa para descansar. A uma exigência bastante
grande na área da lan-house, pois muitos clientes necessitam desse serviço, e são cobrados a
internet rápida, ou seja, um ótimo serviço num geral.
b)
Posicionamento
Os produtos são posicionados como produtos práticos e de qualidades, modernos e
inovadores, com os mais elevados fatores da tecnologia.
c)
Estratégia do composto:
Produto: CDs são feitos de um plástico chamado policarbonato (semelhante ao
acrílico) de 12 mm e uma fina camada de um alumínio super puro (ou raramente ouro, usado
para armazenar dados a uma maior duração) é aplicado na superfície para fazê-la refletir, no
qual é protegida por uma camada de filme lacquer. O lacquer pode ser impresso com uma
etiqueta. Os dados do CD são armazenados em uma série de finos cortes (pits), codificados
com uma faixa de espiral firme com os pits moldados na camada de policarbonato. As áreas
entre os pits são conhecidos como terras. Cada pits tem aproximadamente 100 mm de
profundidade por 500 mm de largura, com vários de 850 mm para 3.5 mm de comprimento. O
espaço entre as faixas é de 1.6 mm. Um CD é pronto focando um comprimento de onda de
780 mm de um laser semicondutor através da parte de baixo doa camada de policarbonato.
Preço: o preço de cada DVD varia pelo seu lançamento no cinema, se teve bastante
sucesso ou não. Seu preço na loja é o proprietário que escolhe, onde na Locadora Território
Vídeos o preço dos lançamentos é de R$4,00, e os acervos R$2,00, com política de ser
decididos os descontos.
Distribuição: os produtos são expostos na loja em prateleiras e cristaleiras, onde o
cliente entra e procura o produto da sua escolha, se haver algum problema o cliente traz o
produto de volta e fazem a troca do produto.
82
Promoção: a exposição é feita no ponto de venda, ou seja, na locadora através de
folders que já estão dentro da loja.
4.3.4 Plano de Ação
Atividades
Encarregado
Período
Orçamento
Fazer parcerias com a
Funcionários
Inicio de Março de 2010,
Sem custos
começo do outono
pizzaria La Família, onde 5
locações ganha uma pizza
gigante
Produzir panfletos ofertando
O próprio estabelecimento
Inicio de fevereiro de 2010
O próprio estabelecimento
Janeiro de 2010
R$ 200,00 (duzentos reais)
os produtos com descontos
especiais
Promoção em pontos
comerciais vizinhos
Ainda não é possível fazer
uma avaliação do preço,
pois tem que ver qual vai ser
a proposta dos pontos
comerciais
Quadro 9 - Plano de Ação
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
4.3.5 Projeção de Vendas e Lucros
Através de todas as estratégias mostradas no decorrer do plano de marketing
apresentado, espera-se que a Território Vídeo Locadora consegue atingir todos os seus
objetivos no tempo esperado, como o principal objetivo aumento do número de clientes
fidelizados.
Quanto a lan house e peças de informática, espera que o capital de giro aumente com
as locações de DVDS e que aja investimentos nesses dois sentidos dentro da loja, pois com o
mercado de locações é muito previsível, pode acabar a qualquer momento.
83
4.3.6 Controle
O controle da Territórios Vídeos Locadora será feito pelo proprietário, através dos
levantamentos que serão mencionados a seguir, que estarão cadastrados num banco de dados
da loja, contendo as informações para que cada final de estratégia.
O controle e resultados das estratégias apresentadas para a empresa podem ser
mensurados através:
a) dos resultados do dia a dia, semanais e mensais do aumento do número de locações
e dos produtos oferecidos pela a empresa;
b) com controle de novos clientes cadastrados;
c) controle mensal de número de locações efetuadas e da quantidade de vezes que
foram locadas pelo mesmo cliente;
d) controle mensal da receita para verificar se houve retorno o investimento com os
panfletos divulgados;
e) controle mensal da freqüência de usuários da lan-house;
f) controle mensal de todas as peças de informática vendidas
O plano de marketing para a empresa Territórios Vídeos Locadora, será importante,
pois é uma ferramenta nova para a empresa e totalmente atualizada, onde terá todo o controle
de várias áreas desde o mercado, produtos, clientes, concorrentes, com proposta de melhorias
e objetivos a alcançar, com esse plano de marketing ficara mais claro toda a estrutura e
ambiente da empresa, deixando assim novos caminhos abertos para o futuro.
84
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As vídeos locadoras vêm tendo um crescendo com o passar dos anos, se adequando as
necessidades do consumidores, não tendo somente um só produto especifico na hora da
procura. As locadoras vêm apresentando mais produtos como, DVDS, conveniência e áreas de
informáticas e internet, além de terem um bom atendimento diferenciado com seus clientes.
O Plano de Marketing da empresa Território Vídeo Locadora é um trabalho de
Conclusão de Curso que foi elaborado em cima de com um principal objetivo elaborar um
plano de marketing para a locadora, fidelizando assim novos clientes. Para criar este plano de
marketing foram utilizadas pesquisas bibliográficas com alguns autores conceituando diversas
explicações sobre planejamento, serviços, marketing, analisando cliente, ambiente e
concorrente. Com uma observação na empresa e suas necessidades foram criadas novas
estratégias para um prazo de execução para o ano de 2010. Por meio dos questionários
aplicados pelo autor do trabalho no ano de 2009, a empresa poderá estabelecer objetivos e
metas, sendo um dos fatores principais neste estudo foram unir as definições teóricas de
vários autores com os resultados dos questionários elaborados nessa pesquisa, estabelecendo
assim critérios para novas estratégias e metas para serem seguidas no plano de marketing.
Foi feito um estudado da atual realidade da empresa, seu ambiente, objetivos, seu
mercado, seus pontos fortes e fracos ameaças e oportunidades, observando assim que o ponto
forte da locadora seria seu excelente atendimento aos clientes, ótima localização, e a
qualidade sempre em primeiro lugar com todos os produtos oferecidos da Territórios Vídeos
Locadoras, já como ponto fraco a falta de um plano de marketing para organização, tendo um
desempenho a baixo do nível dos seus concorrentes e seu outro ponto fraco seria a falta de um
estacionamento maior facilitando assim os todos os clientes visitarem a loja. Nas
oportunidades e ameaças, a maior oportunidade seria que a população do Brasil esta
crescendo relativamente rápido, conseqüentemente terão cada vez mais necessidades e
procurando assim utilizar cada vez mais os produtos e serviços das organizações, outra
oportunidade seria os avanços das novas tecnologias contra a pirataria mundial, tendo como
ameaça os concorrentes e conseqüentemente a pirataria esta junto e a nova inovação de
internet. Analisar o mercado também é muito importante para analisar a concorrência e o tipo
de mercado que ela esta atuando no momento, não somente analisando a concorrência
85
devemos analisar outros tipos de aspectos muito importantes como a política, sociedade,
inovação da tecnologia e a sua legislação.
Da perspectiva do acadêmico, esta pesquisa possibilitou um estudo amplo sobre as
várias ferramentas apresentadas em todo o curso, possibilitando assim um estudo mais
aprofundado sobre planejamento e como criar um plano de marketing para uma empresa de
pequeno porte como a Territórios Vídeos Locadora, buscando sempre o crescimento.
É muito importante um planejamento dentro da empresa, pois ira organizar os serviços
que ela proporciona desde o treinamento dos funcionários ate a criação das estratégias de
vendas, onde servira de diferencial entre as outras empresas concorrentes. Para pesquisas
futuras fica a sugestão de novos planos de fidelização ao cliente, onde buscam sempre analisar
mercados internos e externos que sempre estão se atualizando em todos os tipos de mercados.
Ao finalizar esse estágio de elaboração do trabalho de conclusão de curso, acredita-se
que não é somente uma formalidade, mais sim um aprendizado amplo em administração para
o autor e conseqüentemente para empresa, alem de terem um novo plano de marketing na
empresa, conquistaram também um pouco de experiência em várias áreas administrativas,
tendo um valor entre as pessoas envolvidas e da instituição acadêmica.
86
REFERÊNCIAS
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Editores, 1999.
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87
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WESTWOOD, Jhon. O plano de marketing para micro e pequena empresa. 2º ed. São
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89
APENDICE 1 QUESTIONÁRIO
90
APENDICE 2
PLANO DE MARKETING PARA LOCADORA
TERRITORIO VÍDEOS
Elaborado por: Gabriela Guiraldelli
Outubro –
91
2009
PLANO DE MARKETING
1.Análise Ambiental
Para se fazer um plano de marketing para uma empresa é necessário fazer uma analise
ambiental, focando todos os meios que a empresa possui como sua visão, missão, objetivo,
economia, política, concorrência, tecnologia, demografia e a sua legislação.
A seguir alguns esclarecimentos a esses meios:
•
Missão: oferecer entretenimento dentro e fora da sua casa, através produtos de vários
gêneros obtendo um valor maior de satisfação para o cliente, priorizando sempre pela
excelência no atendimento ao cliente com muita agilidade e cortesia e com garantia de
satisfação e divertimento do cliente em casa.
•
Visão: ser reconhecida, lembrada e recomendada pelos seus clientes referente à
locação de DVDs, produtos de informática e uma ótima tecnologia de lan-house para o
entretenimento dentro e fora da sua casa, com um excelente atendimento dos nossos
funcionários tornando assim um ponto de referencia comercial da região e estável no
conceito dos clientes.
•
Objetivo: principal é satisfazer a necessidade do cliente em todos os aspectos, tendo
assim um crescimento no mercado da empresa.
Média de Locações Semanais: 400
Média de Locações Mensais: 1.800 á 2.000
Número de Clientes Ativos: 1.640
Número de Acervo: 2.000
92
•
Aspectos Econômicos: com a recuperação no mercado dos filmes nacionais e não
americanos, os cinemas brasileiros de hoje em dia estão sendo cada vez mais valorizados, e o
numero de consumidores potenciais de DVDs aumentando, ou seja, as classes media e baixas
procurando mais aparelhos de DVDs para comprar e consequentemente procurando as
locadoras para fazer a locação desses filmes.Com a baixa dos produtos de informática, como
computadores, webcam ficou mais fácil as pessoas obterem computadores, aparelhos de
DVDs em suas casas, gerando assim uma alta no poder aquisitivo dos produtos de
informática. Com a baixa desses produtos a procura por internet em lan-house também subiu,
pois as lan-houses estão mais equipadas e com mais quesitos para apresentarem aos seus
clientes.
•
Aspectos Políticos: o principal fator para a cada do faturamento das locadoras vem de
um problema muito grande a pirataria dos DVDs e a tecnologia, que tem tido facilidade dos
filmes serem baixados pela internet e depois serem vendidos nas ruas primeiro do que os
DVDs nas locadoras. Apesar das propagandas contra o uso da pirataria, hoje em dia ainda não
existe uma punição severa que garante que não aconteça mais, ou seja, os filmes pegos são
recolhidos da pessoa que esta vendendo, mais não impede da pessoa voltar a vender.
Uma campanha que esta sendo feito pelo sindireceita, para combater a pirataria, será uma
capacitação dos profissionais das vídeos locadoras para que passem a mensagem do combate
a pirataria aos seus clientes, onde será feito um kit pirataria esta sendo criado para esse fim.
Os aspectos políticos referentes a produtos de informáticas, todos tem que ter notas fiscais
em qualquer produto que for vendido, e ter a garantia de 1 ano no mínimo. Já em Lan-house a
lei visa nos computadores, pois sites para menores tem que serem proibidos.
•
Aspectos Demográficos: a localização da locadora é na região de São José, com uma
população de 201.746 habitantes, segundo os dados do IBGE (estimativas de 2009), onde
destaca como o quarto mais populoso de Santa Catarina.
Nas aproximidades da Locadora Territórios Vídeos estão vários tipos de empresas
como: Intelbras, CottonBaby, Diprosul, tem supermercados como Comper e Bistek,
universidades como a Univali e Uniban, colégios como Cruz e Souza e Ferreira Neto, uma
região com bastantes residências, ou seja, um grande numero populacional nessa região.
93
•
Aspectos Tecnológicos: a tecnologia de hoje em dia esta muito avançada e cada vez
mais vai se aprimorar a novas tecnologias na área de comunicação, pois com a expansão da
TV por assinatura, onde existem canais de filmes para o cliente assistir, são perfeitos para a
troca de ir locar um filme, mais os clientes de hoje em dia estão preferindo ir as locadoras,
pois assim escolhem o tipo de filme que quer assistir e o horário que deseja velo já na TV isso
não pode acontecer, pois existem horários para que esses filmes passem.
Outra tecnologia que esta prestes a vir é o novo disco de Blu-ray também conhecido
como BD (de Blu-ray Disc) é um formato de disco óptico da nova geração de 12 cm de
diâmetro (igual ao CD e ao DVD) para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de
alta densidade, onde ele não para ser piratiado o filme que esta gravado nele, diminuindo
assim a pirataria dos dvds. Na Locadora Territórios Vídeos ja estão sendo comprados dvds
desse estilo.
A tecnologia vem abrindo mais portas, como no novo tipo de DVDs antipirataria, nos
produtos de informática cada vez mais vem se aprimorando, como peças mais avançadas de
computadores e lan-house vem se aprimorando cada vez mais, fazendo assim com que o
cliente procure os serviços de todos meios.
•
Concorrentes: os concorrentes diretos são principalmente as locadoras, sendo que a
principal concorrente é a Videoteca, onde é uma rede bastante grande e conhecida tendo assim
bastantes facilidades nas compras dos seus produtos e tendo mais facilidades em criar
promoções do que a Territórios Vídeos. Tendo uma apresentação um pouco diferente do que a
Territórios, no aspecto da conveniência, pois a Videoteca tem recursos financeiros maiores
por ser em redes, onde é o principal concorrente direto, já a concorrência indireta entra nos
aspectos da pirataria e a tecnologia de baixar filmes pela internet.
Segundo os 7PS já apresentados, analisaremos os 7PS do principal concorrente da
Território Vídeos que é Videoteca.
Produto: os DVDs da Videoteca tem um ponto a mais do que na Território, pois tem
mais acervos e lançamentos maiores, ou seja, tem mais numero DVDs disponíveis nas
prateleiras.
Preço: a Território é melhor nessa etapa, pois o preço é mais baixo, e não é porque é
uma locadora menor, mais porque não coloca a marca emcima como a da Videoteca.
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Promoção: as duas são iguais nessa etapa, pois o mercado pede que tenham
promoções semanais.
Ponto de distribuição: a Videoteca é melhor, pois tem mais filial e as lojas são em
grandes bairros, como no Kobrasol, Campinas, Estreito.
Pessoas: o público-alvo dos dois são relativamente o mesmo, mais a Território ganhou
bastante cliente da região de São José e Palhoça, fica mais parto e a qualidade é a mesma.
Evidencia Física: os das duas são muito parecidos, um ambiente arejado e muito
inovador, onde interage com os clientes.
Processos: a Videoteca tem um amplo programa de clientes nos seus sistemas das
lojas, mais os processos de locação e de acervos de DVDS das duas são iguais.
Nessa analise dos 7PS feitos entre as duas locadoras que são concorrentes, a Videoteca
é melhor em alguns pontos do que na Território Vídeos, como tem mais lojas que fica em
boas localizações, tem maior numero de acervos, tem um programa de cliente maior por
causa de várias filiais, tem mais recursos financeiros para fazer investimentos. No quadro 1
apresentado nos pontos fortes e fracos também da para distinguir essa diferença entre as duas
locadoras.
95
A seguir demonstram o quadro de perfil do concorrente da Locadora Território
Vídeos.
Descreva o Concorrente
Como a sua empresa se
encontra?
Preço
Tem rede de lojas que
compram direto de dos
fornecedores, com isso podem
propor descontos para o
consumidor
Trabalhamos com um
desconto que não acarreta na
rentabilidade do produto, dando
assim descontos durantes dias da
semana
Qualidade
Qualidade em
atendimento nas redes de locadora
é de baixa qualidade, pois a
empresa visa o preço para o
consumidor
Atendemos muito bem o
consumidor visando o preço mais
baixo
Serviço
Trabalham com Dvds
exclusivamente com lançamentos
Temos uma variedade
muito grande em vários produtos
distribuídos desde conveniência,
lan-house, produtos de informática
e dvds.
Localização
Tem uma ótima
localização
Excelente, pois é centrada
no comercio do bairro.
Usam muito tablóides e
Trabalhamos panfletos,
algumas têm mídia no rádio e
carro auto falante mensalmente
televisão
Quadro 1: Análise de comparação da empresa com a de seus concorrentes.
Fonte: (BANGS 1999)
Publicidade
O quadro 1, mostra o principal perfil do concorrente da locadora Território Vídeos,
dados esses levantados nos questionários aplicados nos clientes, colocando assim a maior
concorrente a Videoteca como a maior de todas e localizada no bairro ao lado Kobrasol.
Os concorrentes da lan-house e dos produtos de informática não existem diretamente,
são indiretamente sendo, a tecnologia a principal.
96
1.a Ameaças e Oportunidades
MATRIZ SWOT
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
- Valorização dos DVDs originais pela sociedade;
- Expansão da TV por assinatura, com diversos tipos
de canais de filmes e shows, e do sistema pay-perview;
- Tecnologia de lan-house vem crescendo
relativamente;
- Fortalecimento no mercado de filmes antipirataria;
-Perda de clientes para concorrência; como grandes
lojas, americanas, shopping centers
- População do Brasil é uma grande consumidora na
área de CYBER;
-Pirataria sobre
lançamentos
- Redução relativamente nos preços de produtos de
informática, facilitando assim investimentos na área de
Cybers;
- Internet como nova opção de lazer, com a
disponibilidade de download de vídeos;
os
DVDs,
especialmente
nos
- Forte mídia da concorrência;
- Aumento da expectativa de filmes brasileiro, portanto
terá mais consumo de locações de DVDs;
- Estar adequado as Leis e normas para sempre estar de
acordo com a lei, pois podem receber vistorias;
- Ampliação de convênios junto a clientes fidelizados.
- Abertura de novas lojas na região;
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
- Ótimo atendimento e serviços prestados pelos
proprietários sócios, com muito simpatia, preparo,
conhecimento sobre cinema e sua total dedicação aos
clientes;
- Possibilidade de produtos permanecerem parados nas
prateleiras de segunda a quinta onde o movimento é
mais baixo;
-Pouco recurso financeiro para marketing;
- Tecnologia igual e superior aos nossos concorrentes;
- Preço é uma força comparada a dos concorrentes,
onde o preço é bem mais barato do que na
concorrência, onde lançamentos custa R$ 4,00 reais e
nos concorrentes R$ 6,00;
- Pagamentos somente de uma forma em moeda
corrente;
- Localização do estabelecimento privilegiada;
- Preço também pode ser um ponto fraco, pois como
não podemos comprar filmes em grandes quantidades,
acabamos comprando por um preço superior ao da
nossa concorrente, e tendo que ser locados por um
preço inferior para que não fiquem encalhados dentro
da loja.
- Ótimo serviços de tele-entrega e tele-busca de filmes;
- Estacionamento bem irregular;
- Boa diversidade em produtos;
- Site da locadora totalmente disponível para os
clientes poderem consultar sobre os acervos e até fazer
pedidos de filmes pela internet
Quadro 2: Matriz Swot
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
97
Na definição de estratégias organizacionais, o modelo SWOT (Strengths / Weaknesses
/ Opportunities / Threats) estabelece que a sua construção seja precedida pela análise conjunta
dos pontos fortes e pontos fracos, identificados pela análise interna da organização, com as
ameaças e oportunidades do ambiente externo (Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 2000).
A maior prioridade das empresas no nosso cotidiano é ser diferente das suas
concorrentes chegando assim a um possível sucesso da organização. Num mercado onde os
produtos são consideravelmente iguais como são as locadoras de vídeos, em que a qualidade
não é colocada em primeiro lugar, mais sim o atendimento e a disponibilidade dos serviços
prestados. A concorrência já é um meio muito importante nos dias atuais, pois assim vários
tipos de empresas vêm se aprimorando para ficar sempre melhor do que os seus concorrentes,
mais nesse ramo de locadoras existe um concorrente maior do que outras lojas, mais sim a
pirataria, onde prejudica na atividade de locações de DVDs.
Entre os vários problemas da empresa que são: pirataria, concorrência, tecnologia
(devido ao fato de conseguir o produto em questão mais barato baixando da internet e depois
vendendo por um preço mais inferior no mercado), alguns concorrentes são muito fortes, pois
existem em redes, onde na hora da compra dos produtos tem mais facilidades no numero de
quantidade que irá comprar, facilitando assim para o cliente na hora da escolha com mais
variedades. Mais o maior concorrente continua sendo a pirataria, pois filmes que nem
chegaram a estrear nos cinemas já podem ser baixados pela internet. Na locadora existem
outros meios para chamarem o cliente, como os produtos de informática que são bastante
procurados e a lan-house que é freqüentada bastante durante a semana, gerando assim uma
baixa nas locações de segunda a quinta mais um aumento de pessoas visitando a loja por
causa de outros produtos, e sua localização também é bastante privilegiada, pois fica no
centro do bairro.
Depois de feita a análise dos ambientes internos e externos, dos pontos fortes e fracos
da locadora, prestando uma atenção aos diversos fatores que estão em constante mudança
como novas tecnologias, política, sociedade e na economia, seguindo o plano proposto para
este estudo, um estudo feito no principal concorrente da empresa como mostra abaixo no
quadro 7, para enfim, traçar os objetivos e estratégias para realização do planejamento de
marketing.
98
1.b Pontos Fortes e Fracos
Aspectos analisados
VIDEOTECA
Ponto Forte
Ponto Fraco
TERRITÓRIO VÍDEOS
Ponto Forte
Ponto Fraco
PESSOAL
Quantidade
X
X
Qualificação
X
X
Capacidade Instalada
X
X
Tecnologia
X
X
Recursos Financeiros
X
X
Possibilidade de obtenção
X
X
X
X
EQUIPAMENTOS
FINANÇAS
de empréstimos
MARKETING
Produto
Preço
X
X
Distribuição
X
X
Propaganda
X
X
Equipe de Vendas
X
X
Promoção
X
X
Quadro 3: Modelo de Plano de Marketing.
Fonte: Adaptado ao modelo de Las Casas (2006, p. 47)
99
2.
Objetivos
Os objetivos podem ser divididos em quantitativos ou qualitativos, segundo Las Casas
( 2001) os objetivos quantitativos são todos os que expressam uma quantidade, já os
qualitativos são determinados para uma qualidade especifica.
b.
Quantitativos
•
Atingir 20% das famílias que moram nas regiões vizinhas;
•
Abrir uma filial na região da Colônia Santana, pois não existe nenhuma Locadora.
b. Qualitativos
•
Manter o pioneirismo nesse mercado, agregando atributos modernos e tecnológicos de
inovação para a loja;
•
Explorar o grande e novo mercado do país, nessa área de locadoras que é nova e
precisa de praticidade e de qualidade
3
Estratégias de Marketing
3.a
Público – Alvo
Os cliente da Locadora Territórios Vídeos são na maioria universitários, jovens
estudantes, pessoas e organizações interessadas na cultura, freqüentadores e moradores da
região. Tem uma faixa etária de 15 á 60 anos de idade, são de classe média, tem renda mensal
de 3 a 15 salários mínimos, é um publico muito exigente, pois a maioria são estudantes e
100
procuram filmes recomendados pelos professores, e também procuram os novos filmes que
saem dos cinemas. É um publico que procura os serviços da locadora nos finais de semana,
pois são os dias que as pessoas param em casa para descansar. A uma exigência bastante
grande na área da lan-house, pois muitos clientes necessitam desse serviço, e são cobrados a
internet rápida, ou seja, um ótimo serviço num geral.
3.b
Posicionamento
Os produtos são posicionados como produtos práticos e de qualidades, modernos e
inovadores, com os mais elevados fatores da tecnologia.
3.c
Estratégia do composto:
Produto: CDs são feitos de um plástico chamado policarbonato (semelhante ao
acrílico) de 12 mm e uma fina camada de um alumínio super puro (ou raramente ouro, usado
para armazenar dados a uma maior duração) é aplicado na superfície para fazê-la refletir, no
qual é protegida por uma camada de filme lacquer. O lacquer pode ser impresso com uma
etiqueta. Os dados do CD são armazenados em uma série de finos cortes (pits), codificados
com uma faixa de espiral firme com os pits moldados na camada de policarbonato. As áreas
entre os pits são conhecidos como terras. Cada pits tem aproximadamente 100 mm de
profundidade por 500 mm de largura, com vários de 850 mm para 3.5 mm de comprimento. O
espaço entre as faixas é de 1.6 mm. Um CD é pronto focando um comprimento de onda de
780 mm de um laser semicondutor através da parte de baixo doa camada de policarbonato.
Preço: o preço de cada DVD varia pelo seu lançamento no cinema, se teve bastante
sucesso ou não. Seu preço na loja é o proprietário que escolhe, onde na Locadora Território
Vídeos o preço dos lançamentos é de R$4,00, e os acervos R$2,00, com política de ser
decididos os descontos.
101
Distribuição: os produtos são expostos na loja em prateleiras e cristaleiras, onde o
cliente entra e procura o produto da sua escolha, se haver algum problema o cliente traz o
produto de volta e fazem a troca do produto.
Promoção: a exposição é feita no ponto de venda, ou seja, na locadora através de
folders que já estão dentro da loja.
4
Plano de Ação
Atividades
Encarregado
Período
Orçamento
Fazer parcerias com a
Funcionários
Inicio de Março de
Sem custos
pizzaria La Família,
2010, começo do
onde 5 locações ganha
outono
uma pizza gigante
Produzir panfletos
O próprio
Inicio de fevereiro de
ofertando os produtos
estabelecimento
2010
Promoção em pontos
O próprio
Janeiro de 2010
comerciais vizinhos
estabelecimento
Sem custos
com descontos especiais
Ainda não é possível
fazer uma avaliação do
preço, pois tem que ver
qual vai ser a proposta
dos pontos comerciais
Quadro4- Plano de Ação
Fonte: Elaborado pela autora (2009)
5.
Projeção de Vendas e Lucros
Através de todas as estratégias mostradas no decorrer do plano de marketing
apresentado, esperamos que a Território Vídeo Locadora conseguisse atingir todos os seus
objetivos no tempo esperado, como o principal objetivo aumento do número de clientes
fidelizados.
102
Quanto a lan-house e peças de informática, esperamos que o capital de giro aumente
com as locações de DVDs e que aja investimentos nesses dois sentidos dentro da loja, pois
com o mercado de locações é muito previsível pode acabar a qualquer momento.
6
Controle
O controle da Territórios Vídeos Locadora será feito pelo proprietário, através dos
levantamentos que serão mencionados a seguir, que estarão cadastrados num banco de dados
da loja, contendo as informações para que cada final de estratégia.
O controle e resultados das estratégias apresentadas para a empresa podem ser
mensurados através:
a) dos resultados do dia a dia, semanais e mensais do aumento do número de locações
e dos produtos oferecidos pela a empresa;
b) com controle de novos clientes cadastrados;
c) controle mensal de número de locações efetuadas e da quantidade de vezes que
foram locadas pelo mesmo cliente;
d) controle mensal da receita para verificar se houve retorno o investimento com os
panfletos divulgados;
e) controle mensal da freqüência de usuários da lan-house;
f) controle mensal de todas as peças de informática vendidas
103
Assinatura dos Responsáveis
Gabriela Guiraldelli
Acadêmico(a)
Profª Rogério Raul da Silva
Professor(a) Orientador(a)
Profª Evelize Mara de Souza Gomes Martins
Responsável pelo Estágio