i
UNIÃO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL
FACULDADES INTEGRADAS DA UNIÃO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL
Curso de Administração com Habilitação em Administração de Empresas
Reconhecido pela Portaria Ministerial Nº 1.088 MEC, de 29/04/2004 – DOU de 03/05/2004.
ANÁLISE DA PARTICIPAÇÃO DOS COLABORADORES NO PROGRAMA
DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) DA EMPRESA
LOSANGO PROMOÇÕES DE VENDAS DAS FILIAIS DE BRASÍLIA-DF, E
IDENTIFICAÇÃO DA EXISTÊNCIA DE BENEFÍCIOS.
MARIA APARECIDA RODRIGUES
GAMA-DF
Novembro / 2013
ii
MARIA APARECIDA RODRIGUES
ANÁLISE DA PARTICIPAÇÃO DOS COLABORADORES NO PROGRAMA
DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) DA EMPRESA
LOSANGO PROMOÇÕES DE VENDAS DAS FILIAIS DE BRASÍLIA-DF, E
IDENTIFICAÇÃO DA EXISTÊNCIA DE BENEFÍCIOS.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no curso
de Graduação em Administração das Faculdades
Integradas da União Educacional do Planalto Central,
como parte dos requisitos para obtenção do título de
Bacharel em Administração.
Linha de Pesquisa: Gestão de Pessoas e do
Conhecimento.
ORIENTADOR (A): Professora: GLEICIANE ROSA DA SILVA
GAMA-DF
NOVEMBRO /2013
iii
Ficha Catalográfica
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MARIA APARECIDA RODRIGUES
ANÁLISE DA PARTICIPAÇÃO DOS COLABORADORES NO PROGRAMA DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) DA EMPRESA LOSANGO PROMOÇÕES DE VENDAS
DAS FILIAIS DE BRASÍLIA-DF, E IDENTIFICAÇÃO DA EXISTÊNCIA DE BENEFÍCIOS.
Trabalho de Conclusão de Curso, aprovado como requisito parcial para obtenção
do grau Bacharel em Administração no curso Administração de Empresas das
Faculdades Integradas da União Educacional do Planalto Central
Data de Aprovação:
____/____/____
Banca Examinadora:
________________________________________
Prof.(a) Gleiciane Rosa da Silva
Orientadora
Faculdades Integradas da União do
Planalto central
________________________________________
Prof. M.sc: Andre Luiz Dutra Fenner
Faculdades Integradas da União do
Planalto central
________________________________________
Prof.(a) Marcela Nunes Mesquita Ribas
Faculdades Integradas da União do
Planalto central
v
AGRADECIMENTOS
A obtenção do grau Bacharel em Administração no curso Administração de Empresas
representa para mim a concretização de um sonho. Ao concluí-lo, agradeço primeiramente a
Deus, não só pela saúde física e mental essenciais para a tarefa, mas por sua ação e presença
na minha vida, que sinto e desejo de forma crescente.
Na família, preciso agradecer antes de tudo ao Everton Santos, meu esposo, a quem
fico devendo muito pelo apoio, estímulo e confiança, além de muita paciência ao se dispor em
cuidar com dedicação da nossa filha Evellyn enquanto me ausentava.
Agradeço também a minha mãe, Maria, que acompanhou de perto estes quatro anos de
estudos sempre demonstrando muito orgulho e me dando forças quando eu pensava em
desistir.
Agradeço de coração a minha orientadora, professora Gleiciane Rosa da silva,
exemplo de educadora e líder, cuja convivência muito me enriqueceu com a sua forma de
transmitir os conhecimentos, fortalecendo minha vida pessoal e profissional.
Na empresa em que trabalho, tenho o dever de agradecer antes de tudo, a Losango pela
bolsa de estudo, minha gestora Lucileuda, que tiveram sempre palavras de apoio e estímulo,
demonstrando compreensão e absorvendo atividades nas minhas ausências.
vi
EPÍGRAFE
“O ser humano vivência a si mesmo, seus pensamentos como algo separado do resto
do universo - numa espécie de ilusão de ótica de sua consciência. E essa ilusão é
uma espécie de prisão que nos restringe a nossos desejos pessoais, conceitos e ao
afeto por pessoas mais próximas”.
“A mente que se abre a uma nova idéia jamais voltará ao seu tamanho original”.
(Albert Einstein)
vii
RESUMO
Essa pesquisa teve como foco Analisar a Percepção dos Colaboradores quanto a Participação no Programa de
Responsabilidade Social Empresarial (RSE), realizado através de ações sociais desenvolvidas pela EmpresaLosango Promoções de Venda, sendo a pesquisa limitada as Filiais de Brasília - DF, e ainda se o programa traz
benefícios aos colaboradores.
Para o desenvolvimento do referencial teórico foram utilizados diversos autores explorando os assuntos
relevantes que estão diretamente relacionados.
Quanto á metodologia, utilizou-se as pesquisas- exploratória, descritiva, bibliográfica, documental e de campo,
sendo esta última, por meio do instrumento: questionário com questões fechadas, aplicado a 100% da população
de colaboradores em todos os níveis hierárquicos.
Por meio dos resultados da pesquisa, identificou-se que, 68% dos colaboradores participam sempre e na maioria
das vezes do Programa de RSE. Além disso, 68% dos colaboradores classificaram como benéfica a participação
voluntária no Programa. Quanto aos benefícios, 74% dos colaboradores concordam que o Programa traz
benefícios aos colaboradores e ressalta-se ainda que o nível de satisfação, 77% estão satisfeitos.
Conclui-se que, os objetivos gerais e específicos foram cumpridos, as hipóteses foram confirmadas, que, para a
pesquisadora, o desenvolvimento do trabalho trouxe como contribuições agregação de novos conhecimentos pela
exploração do assunto tanto a nível bibliográfico, quanto de campo. Para a sociedade cada vez mais é importante
que as organizações contribuam para a melhoria da realidade, bem como para s sustentabilidade, para os
colaboradores, a implantação de Programas de RSE proporcionam oportunidades de crescimento pessoal e para a
própria organização, oportunidade para contribuir para reduzir desigualdades sociais, além da melhoria de sua
imagem institucional.
Palavras - chave: 1.Responsabilidade Social Empresarial; 2.Losango Promoções de Venda; 3.Voluntariado
empresarial.
viii
LISTA DE SÍMBOLOS E SIGLAS
AA 1000 _ (Accountability)
CEPAA _ (Council on Economic Priorities Accreditation Agency)
HSBC – (The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation)
IBASA _ (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas)
IHS _ (Instituto HSBC Solidariedade)
IPEA _ (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada)
RS _ (Responsabilidade Social)
RSC _ (Responsabilidade Social Corporativa)
RSE _ (Responsabilidade Social Empresarial)
SA 8000 _ (Social Accountability 8000)
ix
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO.......................................................................................................10
1.1.
Tema ................................................................................................................ 11
1.2.
Justificativa ...................................................................................................... 11
1.3.
Problema de Pesquisa ...................................................................................... 12
1.4.
Hipótese ........................................................................................................... 12
1.5.
Objetivos ......................................................................................................... 12
1.5.1. Objetivo Geral.................................................................................................. 12
1.5.2. Objetivos Específicos ...................................................................................... 12
2.
PERFIL DA EMPRESA .............................................................................................14
2.1.
Histórico da Empresa....................................................................................... 14
2.1.2
Produtos e Serviços......................................................................................... 14
2.2.
Perfil Estratégico.............................................................................................. 15
2.2.1 Missão.............................................................................................................. 15
2.2.2 Visão ................................................................................................................ 15
2.2.3 Princípios e Valores ......................................................................................... 16
2.2.4 Remuneração e Benefícios............................................................................... 16
2.3.
Estrutura Organizacional ................................................................................. 17
2.3.1 Organograma ................................................................................................... 17
Descrição das funções mencionadas no organograma acima: .................................... 17
3. REFERECIAL TEÓRIO ...............................................................................................19
3.1. Responsabilidade Social Empresarial - RSE ...................................................... 19
3.1.1
Origem e evolução do contexto - RSE............................................................ 22
3.1.2
Conceitos Básicos - RSE ................................................................................ 23
3.1.3. Responsabilidade Social como Cultura Empresarial ........................................ 27
3.1.4. Responsabilidade Social como Gestão Empresarial ......................................... 30
3.1.5
Estratégias e Ações de Responsabilidade Social ............................................ 32
3.1.6 Benefícios dos Programas (RSE)..................................................................... 34
3.2. Ética e Responsabilidade Social .......................................................................... 37
3.3
Voluntariado Empresarial ............................................................................... 39
3.4 Projetos Sociais do Grupo HSBC ......................................................................... 41
3.5 O papel da Liderança nos Programas de RSE ...................................................... 43
x
3.5
Indicadores de Responsabilidade Social.......................................................... 45
3.5.1 NORMA SA 8000 (Social Accountability 8000) ............................................ 45
3.5.2 AA 1000 - Accountability................................................................................ 49
3.5.4 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social................................................ 54
4.
METODOLOGIA........................................................................................................58
4.1.
Tipo de Pesquisa .............................................................................................. 58
4.2.
População e Amostra ....................................................................................... 59
4.3.
Instrumento de Pesquisa .................................................................................. 59
4.4
Procedimento Metodológico............................................................................ 60
4.4.1. Coleta de dados ................................................................................................ 60
4.4.2. Tratamento de Dados ....................................................................................... 60
5.
RESULTADO E ANÁLISE DOS DADOS............................................................62
5.1
Perfil sócio demográfico dos colaboradores .................................................... 62
6.
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES..............................................................79
6.1
CONCLUSÕES ............................................................................................... 79
6.2
RECOMENDAÇÕES ...................................................................................... 81
7.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................83
Anexo A .......................................................................................................................86
10
1.
INTRODUÇÃO
A sobrevivência assim como a permanência das empresas no mercado cada vez
mais competitivo está vinculada ao sucesso de seus negócios, elas precisam estar bem
atualizadas com relação às mudanças que ocorrem no mundo corporativo, ao mesmo tempo
necessitam contribuir para um ambiente equilibrado que atenda e satisfaça as necessidades
das pessoas, além de buscar estabelecer uma sociedade com menor desigualdade social,
Incorporar o Programa de Responsabilidade Social empresarial de forma
participativa e saber como promover ações comprometidas com o desenvolvimento
sustentável é determinante para o crescimento corporativo de qualquer empresa na atual
sociedade em transformação, sendo a ética uma questão primordial.
Para Ashley (2003), o mundo empresarial encara a Responsabilidade Social como
uma nova estratégia para maximizar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento, isso
decorre da maior conscientização dos consumidores e conseqüente procura de produtos que
sejam incentivadoras de melhorias para o meio ambiente e para a comunidade, valorizando
aspectos éticos inerentes à cidadania.
É preciso ir além das questões teóricas para promover a realização de projetos
com a implantação de programas, com acompanhamento e verificação de resultados, tanto nos
aspectos éticos do trabalho quanto de Responsabilidade Social. Desta maneira, a ética e a
Responsabilidade Social nos negócios se bem definidas e organizadas, podem provocar
grandes mudanças nos padrões de integridade, valores e competência.
Assim, a pesquisa em questão é composta pelo tema, justificativa, problema de
pesquisa, hipóteses, objetivos (gerais e específicos), o perfil da empresa, o referencial teórico,
a metodologia, análise dos resultados, conclusão e recomendações, referências bibliográfico e
anexo.
Logo, nesse trabalho, foram pesquisados assuntos relativos à Responsabilidade
Social e Empresarial, ética, entre outros, para dar sustentação acerca das vantagens e impactos
por meio do programa de voluntariado, analisando se há participação dos colaboradores,
identificando se os colaboradores percebem a existência de benefícios do Programa de
Responsabilidade Social.
11
1.1.
Tema
Análise da participação dos colaboradores no Programa de Responsabilidade
Social Empresarial (RSE) da empresa Losango Promoções de Venda das filiais de Brasília DF, bem como da percepção se ele traz benefícios aos colaboradores.
1.2.
Justificativa
Justifica-se desenvolver este trabalho, pois, atualmente, o tema responsabilidade
social e empresarial está sendo cada vez discutido no âmago das organizações e, visando
reduzir ou mesmo eliminar diversas desigualdades, as organizações estão acordando para um
novo tempo- de Responsabilidade Social Empresarial.
Como as empresas são construções sociais, ou seja, sujeito e objeto da realidade
da qual fazem parte, então, elas são partícipes dos problemas sociais, influenciando nos rumos
da sociedade a qual estão inseridas, necessitando promover uma sociedade mais justa e
sustentável.
Por motivos diversos, várias empresas estão adotando e incorporando os
programas sociais e principalmente o voluntariado que envolve a participação dos
colaboradores, desenvolvendo neles as alternativas para se destacarem nas novas tendências
do mercado em uma época em que vários contextos culturais estão cada vez mais interligados
e o papel social das empresas estão sendo repensados.
A RSE apresenta-se como um assunto cada vez mais importante no
comportamento das organizações, exercendo impactos nos objetivos, missão, valores, cultura,
estratégias e no próprio significado atual das empresas, o que representa uma mudança de
cultura no mundo empresarial, e, por causa disso, envolve um trabalho integrado com as
partes interessadas, colaboradores, empresas, governos, sociedade e indivíduos.
Na atual situação econômica brasileira, na qual a falta de incentivos sociais para a
população é evidente, falar de Responsabilidade Social é um assunto muito delicado, pois se
reduz em todo e qualquer movimento que possibilita cooperar para a melhoria da qualidade de
vida da sociedade.
12
1.3.
Problema de Pesquisa
Esse trabalho tem como problema a seguinte pergunta:
Os colaboradores da empresa Losango Promoções de Venda participam do
Programa de Responsabilidade Social Empresarial e identificam que o mesmo traz
benefícios?
1.4.
Hipótese
A percepção dos colaboradores quanto à participação no Programa de
Responsabilidade Social Empresarial no contexto voluntariado é positiva, pois a participação,
sendo opcional, traz benefícios tanto aos colaboradores, à organização quanto para a
sociedade. Os resultados quanto à participação dos colaboradores no programa impactam na
motivação, no nível de satisfação, e, o principal incentivo que leva as empresas a se engajar
em atividades de Responsabilidade Social é a percepção de que tal conduta melhora a
reputação, gera valor à empresa no longo prazo e é fator determinante para a sobrevivência de
uma organização.
1.5.
Objetivos
1.5.1. Objetivo Geral
Analisar a participação dos colaboradores no Programa de Responsabilidade
Social Empresarial e identificar se ele traz benefícios.
1.5.2. Objetivos Específicos
No sentido de alcançar o objetivo geral, alguns objetivos específicos foram
definidos, tais como:
 Identificar se há divulgação do Programa de (RSE) da empresa Losango aos
colaboradores;
13
 Identificar se há satisfação dos colaboradores quanto à participação no
Programa de Responsabilidade Social Empresarial;
 Identificar se o Programa traz benefícios aos colaboradores; e
 Levantar o nível de satisfação diante do Programa de Responsabilidade Social
desenvolvido na empresa Losango Promoções de Venda.
14
2.
PERFIL DA EMPRESA
2.1.
Histórico da Empresa
A empresa Losango Promoções de Venda foi fundada em 1971, já atua no
mercado há quatro décadas e oferece grande diversidade de produtos, e líder de mercado
varejista e esta sediada no Rio de Janeiro.
Desde 2003 por um processo de aquisição passou a fazer parte do Grupo HSBC, a
Losango possui solidez e credibilidade para ajudar as organizações a atender às necessidades
dos seus clientes. É assim que ela faz parte das conquistas das empresas, garantindo bons
negócios e o respectivo crescimento, sempre respeitando o consumidor.
Desde dezembro de 2003 faz parte do grupo HSBC. Com esta união, a Losango
passou a contar com a experiência de um dos principais grupos financeiros mundiais,
confiando ainda mais solidez e diversidade ao negócio.
A empresa Losango oferece muito mais que crédito pessoal. É uma empresa de
soluções financeiras, com produtos e serviços diversificados para os diferentes tipos de perfil.
2.1.2
Produtos e Serviços
Os produtos e serviços oferecidos pela empresa são:

CDC: Sua empresa aumenta as vendas com o Crédito Direto ao Consumidor,
financiando bens e serviços para os seus clientes, que passam a ter mais prazo para pagar e
aumentam seu poder de compra. E sua empresa recebe à vista;

Seguros: A empresa oferece o produto ideal para seu cliente poder ficar mais
tranqüilo e ainda garante a sua tranqüilidade também, além de aumentar sua receita;

Cartões: Cartão de crédito em parceria com a Empresa Losango, assim, a
empresa tem a sua marca no cartão e uma grande oportunidade de fidelizar seus clientes;

Representante de Empréstimo Pessoal: Empréstimo Pessoal Losango com até
45 dias para pagar a primeira parcela, além de diversas opções de parcelamento.
15
A empresa Losango, além de produtos e serviços especializados nas necessidades
de seus parceiros lojistas, oferece também ferramentas que auxiliam o lojista a estruturar o seu
negócio da melhor maneira, desde o treinamento de equipe até o incremento das vendas.
Parceiros Losango contam com um portal de treinamento exclusivo para que suas
equipes possam estar sempre capacitadas e treinadas para vender com qualidade e superar
metas, além de vender mais e com qualidade; entender melhor seu cliente e suas necessidades
e aprender mais sobre técnicas de vendas.
A equipe de Qualidade Losango tem o objetivo de atender aos clientes com
excelência, solucionando as solicitações recebidas, implantando melhorias que tragam ainda
mais qualidade aos serviços prestados para, dessa forma, garantir a satisfação de todos e
preservar a imagem da empresa.
O Atendimento Campeão é uma forma simples e eficaz de interação com os
clientes, com a criação de um canal de comunicação específico para receber a opinião dos
clientes sobre o atendimento recebido nas filiais, pode-se sempre identificar possíveis pontos
que necessitam de ajustes. Conhecendo a opinião dos clientes, possibilita conseguir promover
um atendimento cada vez melhor, estreitando a relação Cliente x Losango.
2.2.
Perfil Estratégico
2.2.1 Missão
“Ser a melhor Promotora de Vendas de Produtos e Serviços para os
varejistas, oferecendo soluções integradas que agregue valor a toda à cadeia
produtiva: consumidores finais, varejistas, colaboradores e acionistas,
proporcionando crescimento com qualidade e resultados sustentáveis”.
2.2.2 Visão
Posicionar a Losango como marca de desejo, utilizando a presença
internacional como vantagem competitiva e a mobilidade social como
geradora de negócios, estando na preferência do cliente.
16
2.2.3 Princípios e Valores
A empresa Losango é uma empresa direcionada por sólidos preceitos éticos
e sustentada por cinco importantes valores:
Relacionamento: Manter um bom relacionamento com os clientes externos e
internos;
Transparência: Priorizar a verdade no relacionamento com todo tipo de
parceria, valorizando a integridade de nossos profissionais;
Espírito de Equipe: Atuar de forma integrada e positiva, valorizando
contribuições de diferentes culturas;
Simplicidade: Desenvolver trabalhos de qualidade, com consistência,
absorvendo e usufruindo na mesma proporção o moderno e a tradição,
respeitando as culturas locais e suas particularidades; e
Resultado: Obter o crescimento sustentado dos nossos negócios,
provenientes da satisfação e da confiança de nossos clientes, respeitando
sempre a comunidade, os parceiros e os funcionários.
A empresa Losango possui uma cultura voltada ao conhecimento e atualização
permanentes, oferecendo desafios e oportunidades de desenvolvimento a todos os seus
funcionários.
2.2.4 Remuneração e Benefícios
A empresa Losango pratica uma remuneração competitiva com o mercado quando
comparada com as grandes empresas atuantes no Brasil. Além do salário fixo, os
colaboradores recebem uma participação nos lucros e resultados da empresa.
A empresa Losango oferece ainda uma série de benefícios aos seus colaboradores:

Assistência Médica;

Odontológica;

Vale-refeição;

Alimentação;

Plano de Previdência Privada;

Seguro de Vida;

Bolsa Educacional ; e

Bolsa de Línguas.
17
2.3.
Estrutura Organizacional
2.3.1 Organograma
Figura 1 – Organograma - Losango Promoções de Venda Brasília-DF.
\
Fonte: Adaptação de Losango 2013.
Descrição das funções mencionadas no organograma acima:
 Regional: O cargo de Gerente Regional oferece o desafio de negociações como
à interface entre as políticas do Grupo e as equipes operacionais, responsável pelas metas
estabelecidas pelo Grupo;
 Gerente de pólo: Administrar a equipe mantendo-a motivada, estabelecer
treinamentos, apoiar as suas equipes quando necessário;
 Área comercial: Efetuar controle sobre as vendas realizadas, elaborar relatórios
específicos de sua área de atuação, contendo vendas realizadas, período, quantidades,
segmentos, além de executar as atividades de apoio administrativo no âmbito da área
comercial, envolvendo o atendimento das necessidades de informações da equipe de vendas e
facilitar os processos de venda;
18
 Supervisor de Filial: Prestar atendimento aos clientes externos e lojistas,
realizar gestão das metas, analisar e acompanhar relatórios;
 Consultor Comercial: Realizar a prospecção, captação, manutenção e
atendimento aos lojistas, clientes externos, realizando a gestão da carteira baseada no
relacionamento comercial assegurando a superação do orçamento de vendas e resultados
atribuídos aos produtos Losango (CDC, Cartões, Serviços), atuando em conformidade com os
valores e padrões Losango e do grupo HSBC;
 Atendentes: Executar atividades de atendimento ao cliente e público em geral,
dar suporte no esclarecimento de dúvidas, registrarem reclamações, oferecer serviços e
produtos, realizar pesquisas, prestar suporte técnico, etc.
19
3. REFERECIAL TEÓRIO
3.1. Responsabilidade Social Empresarial - RSE
A Responsabilidade Social (RS) vem assumindo aspectos importantes diante das
conquistas no campo social, sendo fortalecida com o papel das organizações na sociedade.
O tema Responsabilidade Social possui algumas variáveis para designar o mesmo
significado, como responsabilidade social nos negócios, responsabilidade social corporativa,
responsabilidade social empresarial.
São muitas as abordagens para o tema RSE que foram se desenvolvendo em
diversos contextos históricos ou fases, conscientizando as organizações quanto a sua
importância e também os seus benefícios.
No Brasil, as iniciativas de debates sobre o tema estão sendo desenvolvidas muito
recentemente e nota-se uma preocupação por parte das empresas quanto ao conceito de
Responsabilidade Social e suas ações.
Para Karkotli (2006, p. 9) o tema RSE ganhou intensa visibilidade no Brasil nos
últimos anos, acredita ter sido influenciado por vários fatores, desde a Globalização que teve
como conseqüência o aumento da competitividade mais acirrada entre as empresas; a
implantação dos programas de governo do tipo “Fome Zero”; ou até mesmo a necessidade de
se destacarem ao exportar para países desenvolvidos que na maioria das vezes exigem
adequação aos padrões de Responsabilidade Social.
A partir de então defensores da ética e da responsabilidade social corporativa
passaram a argumentar que, se a filantropia era uma ação legítima da corporação,
então outras ações que priorizam objetivos sociais em relação a retornos financeiros
dos acionistas seriam de igual legitimidade (ASHLEY et. al , 2005, p. 46).
Para Scour (1998) apud Karkotli (2006, p. 51) as preocupações e as discussões
acerca da RSE entre os empresários já é antiga, pois as primeiras manifestações com ações de
Responsabilidade Social foram baseadas em ações filantrópicas que evoluíram até chegar à
sensibilização dos gestores para a dimensão do problema.
20
Um ponto importante a esclarecer é que a Responsabilidade Social não pode ser
confundida com mera filantropia, mesmo que algumas ações das organizações tenham que
passar por esses caminhos.
Segundo o site do Instituto Ethos (2005), enquanto a filantropia é basicamente
uma ação social externa da empresa e que tem como beneficiárias principais: a comunidade
em suas diversas formas (conselhos comunitários, organizações não governamentais,
associações comunitárias etc.) e organizações, a Responsabilidade Social foca a cadeia de
negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas, funcionários,
prestadores de serviço, fornecedores consumidores, comunidade, governo e meio ambiente),
cuja demanda é necessidade, assim, a empresa deve buscar entender e incorporar aos seus
negócios programas para atender às necessidades específicas da sociedade ao seu redor.
Diante da incompetência dos governos federal, estaduais e municipais na busca de
soluções inovadoras para os problemas sociais, os empresários, mais confiantes em
suas capacidades de decisão e ação, chamaram para si o exercício da
responsabilidade social. (MELO NETO; FROES, 2001).
Para atender a estas mudanças propostas e cobradas pela sociedade, torna-se
necessário um novo modelo de gestão empresarial. Este modelo gerencial deve contemplar os
atributos do conceito de sustentabilidade e garantir a redução da exclusão social, provocada
pela pobreza e desigualdade.
Para Karkotli (2006) é necessário que as organizações passem a utilizar a
Responsabilidade Social corretamente e com eficácia, pois ao adotar tais práticas devem
aprender a explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que, acima de
tudo, contribui para aumentar sua produtividade e rentabilidade, além constituir um excelente
benefício social.
No início do século XX, a Responsabilidade Social limitava-se apenas ao ato
filantrópico que inicialmente assumia caráter pessoal representado pelas doações efetuadas
por empresários ou pela criação de fundações.
Para Karkotli (2006, p. 53) a responsabilidade social das empresas está
intimamente ligada às obrigações que a empresa tem para com a sociedade na qual ela atua.
Para Ashley (2002, p. 06) Responsabilidade Social pode ser definida como o
compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade por meio de atos e atitudes
21
que afetem positivamente ou a alguma comunidade de modo específico, agindo
coerentemente.
Já Friedman (1970) define as empresas como sendo instituições econômicas e que
deveriam se restringir a sua tarefa econômica, atendendo as necessidades dos acionistas,
atuando de modo a fazer nada que não venha a atender ao objetivo de maximização dos lucros
e que agir diferente é uma violação das obrigações da direção da empresa. Por fim, argumenta
que a parte de Responsabilidade Social deve sim ser exercida pelas instituições, como
governo, igrejas, sindicatos e organizações sim fins lucrativos.
Contrário ao pensamento de Friedman (1970), Karkotli (2006, p. 52), examina a
Responsabilidade Social na empresas como uma área onde a empresa decide qual será seu
papel na sociedade, estabelece seus objetivos sociais, suas metas de desempenho e de
influencia na sociedade onde atua.
Diante da importância da RS nas organizações, qualquer ponto fraco prejudica a
imagem responsável. Desta forma, a consistência de cada um em questões ligadas ao social é
igual à resistência das conseqüências, pois se uma dessas funções falha ou é interrompida,
provoca desequilíbrio nas outras áreas diminuindo o desempenho de cada um e
comprometendo o todo.
Para Ashley (2005, p. 6) as organizações terão de aprender a equacionar a
necessidades de obter lucros, obedecer às leis ter um comportamento ético e se envolver em
práticas de responsabilidade social para com a comunidade em que se inserem, além de se
auto-analisar continuamente.
As empresas estão sentindo a necessidade de utilizar um modelo conceitual e
analítico para avaliar sua Responsabilidade Social, e, evidentemente, diversas abordagens
conceituais levam a um grande número de metodologias operacionais (ASHLEY, 2002).
Ashley (2002) apresenta ainda outros modelos existentes para analisar a
responsabilidade social corporativa. Entre eles, o modelo proposto por Ederle e Tavis propõe
três níveis de desafio para a empresa: Nível 1- a empresa atende aos requisitos éticos
mínimos; Nível 2- a organização atende além do nível ético mínimo; Nível 3- a empresa tem
aspirações de atender a ideais éticos.
Segundo comentário de Ashley (2005, p.111-112) nas orientações do negócio em
relação aos funcionários, a RSE na empresa é uma forma de atrair pessoas qualificadas e ter
uma boa imagem no mercado de trabalho.
22
As reflexões sobre o que vem a ser RS é uma antiga indagação que requer mais análise
e compreensão da evolução histórica.
3.1.1
Origem e evolução do contexto - RSE
As primeiras definições relacionadas ao tema RSE foram feitas por volta de 1950
nos Estados Unidos da America EUA. Logo após, na Europa nas décadas de 1960 e somente
no início dos anos 90 se efetivou no meio empresarial quando as empresas aumentaram sua
atuação no meio social. (ASHLEY, 2002, p. 19).
Assim, a origem da RS se deu nos EUA no início do século XX com o surgimento
das ciências administrativas provocando debates sobre a dimensão do papel social das
empresas. Os textos desta época têm centralidade da responsabilidade da empresa para com o
indivíduo, e o período se caracteriza pela inexistência de ética empresarial.
No Brasil, as primeiras discussões a cerca do termo RSE surgiu na década de 60
pelo viés teórico da obra: “A moderna corporação e a propriedade privada”, de autoria de
Adolf e Gardner, que fora publicada inicialmente nos EUA, fundamentando a vinculação da
ética e da Responsabilidade Social.
Para Karkotli (2006, p. 9), até os dias de hoje as empresas se inspiram nos
modelos norte-americanos e europeus que são os mais avançados e inovadores relacionados
ao tema RSE.
Sendo os conceitos são difundidos na Europa e nos Estados Unidos, o real
desenvolvimento do assunto no cenário brasileiro é bem diferente devido aos aspectos reais e
culturais, que torna a realidade bem diferente.
Para Ashley (2005, p. 70) é inoportuno querer adotar estratégias empresariais
elaboradas em outros países, esperando que os resultados se expressem da mesma forma.
Talvez um melhor entendimento do conceito de Responsabilidade Social Corporativa seja
possível contextualizando-o de acordo com sua época e cultura.
Para Ashley (2005, p. 69) no Brasil, a propagação da ideia e do conceito de RS
das empresas surgiu através das primeiras discussões em meados da década de 70, tendo
como protagonista a Associação dos Dirigentes Cristãos (ADCE), cujo objetivo era promover
o debate sobre o levantamento do tema.
23
As últimas duas décadas foram de grande importância para o Brasil diante do
desenvolvimento do conceito de RSE, bem como grandes mudanças na mentalidade dos
empresários que antes só pensavam na parte econômica, passaram a olhar com outros olhos
para o contexto social.
Apesar da intensa discussão que inclui também argumentos contrários que
insistiam na ausência de dados teóricos, o termo RS só começou a ser utilizado propriamente
na década de 70, passando a ser então aplicado à realidade corporativa.
Em meados do ano 2000, preocupado com a economia global mais sustentável e
inclusiva, o Instituto Ethos foi o responsável pelo processo de engajamento das empresas
brasileiras no pacto global com intuito de acelerar as práticas de RSE.
Para Karkotli (2006, p. 9), o termo RS circula hoje no Brasil com a mesma
frequência e intensidade que as expressões salário mínimo e governo diante de um cenário de
empresários que passam a levar em consideração a parte social e ambiental no momento de
tomar suas decisões.
Principalmente no Brasil, várias empresas já adotaram as práticas de RSE, porém,
ainda existem vários questionamentos quanto aos objetivos: até que ponto a responsabilidade
social adotada em algumas organizações é espontânea? Ou seria mais uma estratégia de
marketing para fortalecer a marca e melhorar a imagem da organização?
Logo, o conceito de RSE em si sofreu evolução histórica e atualmente pode ser
visto como uma filosofia empresarial que orienta as atividades de negócios rumo a um
comportamento ético de forma a responder às tensões geradas a partir da relação de
reciprocidade existente entre a empresa e a sociedade, podendo também ser uma técnica
aplicada pelas empresas, que são em última análise, o lucro e a própria sobrevivência da
empresa.
3.1.2
Conceitos Básicos - RSE
O conceito de RS vem amadurecendo quanto à capacidade de sua
operacionalização e mensuração, expandindo-se em diversos sentidos de conhecimento, sendo
adotados alguns termos diferentes, no entanto com o mesmo significado para designá-la, tais
24
como: Responsabilidade Social nos Negócios, Responsabilidade Social Corporativa,
Responsabilidade Social Empresarial.
Karkotli (2006, p. 44) define a RSE como sendo toda e qualquer ação que possa
contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade, possibilitando que as
organizações demonstrem toda sua preocupação por meio de significativos projetos sociais.
Segundo Karkotli (2006, p. 12) a RS é assunto recente, teorizado e colocado em
prática no fim do século XX em plena evolução social e teve como base de apoio lacunas do
governo que não tem conseguido resolver todos os problemas sociais.
Na atualidade, uma organização para ter uma boa imagem no mercado deve atuar
na dimensão econômica, social e ambiental.
Para Farias (2004) apud Karkotli (2006, p. 52) o conceito de RSE está se
ampliando, passando da filantropia, que é a relação socialmente da empresa com a
comunidade para abranger todas as relações da empresa: com seus funcionários, clientes,
fornecedores, acionistas, meio ambiente.
De maneira sucinta, Ashley (2003, p. 7) apresenta o conceito de RS como “toda e
qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade”.
Ashley (2005) considera e defende que o conceito de RS ainda não está
consolidado, encontrando-se, portanto, em processo constante de atualização em fase de
construção.
Não basta almejar e programar políticas e diretrizes internas para conseguir
excelência em Responsabilidade Social. A prática deve se estender a todos envolvidos,
clientes internos e externos, fornecedores, varejistas, colaboradores evitando ações precárias e
muitas vezes predatórias em questões ligadas ao social.
Silva (2002) define a RS de uma empresa como sendo a obrigação que a
organização tem de agir de maneira que sirva tanto os interesses próprios como também os
interesses da sociedade.
O Instituto Ethos (2003) define a responsabilidade social como a forma de
conduzir os negócios na empresa de tal maneira que a torne parceira e co-responsável pelo
desenvolvimento social.
25
A empresa socialmente responsável é aquela quem possui a capacidade de ouvir os
interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviços,
(fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir
incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de
todos e não apenas dos acionistas ou proprietários(ETHOS, 2003, p. 1).
O Instituto Ethos (2003) define que RSE diz respeito à maneira como as empresas
realizam seus negócios: os critérios que utilizam para a tomada de decisões, os valores que
definem os relacionamentos com todos os públicos com os quais interagem. Caso contrário, a
empresa corre o sério risco de ser penalizada com a perda de uma boa imagem corporativa e
de competitividade devido à ineficiência.
A partir dos conceitos de RSE citados, ela pode ser conduzida por uma realidade
ainda em desenvolvimento. Os autores mostram diferentes abordagens e visões para o tema
que vem se desenvolvendo em diversos contextos históricos, mas, que tem em comum a
aplicação do programa social como diferencial no mercado competitivo
Nesse contexto, verifica-se que são muitas as definições de RS, para alguns
representa a ideia de obrigação legal, para outros significa um comportamento responsável no
sentido da ética e para outros ainda significa uma contribuição ou até mesmo uma consciência
social.
Werther e Chandler (2006) apud Leandro; Rebelo (2011, p. 19), definem a
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) como “o espectro de acções que cobrem as
relações entre a empresa (ou outras organizações) e as sociedades com as quais interagem”.
Ressaltam ainda que a RSC “inclui também as responsabilidades inerentes em ambos os lados
destas relações” (LEANDRO; REBELO, 2011, p. 19).
Na visão de George e Jones (2005) apud Leandro; Rebelo (2011, p. 19) a RS “é
uma forma que os gestores e os colaboradores de uma empresa vêem o seu dever e a sua
obrigação de tomar decisões que protejam, realcem e promovam o bem-estar de todas as
partes interessadas e da sociedade em geral”.
Assim, é possível identificar as seguintes abordagens relativas à RS:
Abordagem obstrucionista– baixa responsabilidade social: nesta abordagem, os
gestores optam por não ser socialmente responsáveis. Pelo contrário, atuam de
forma pouco ética e fazem tudo para que esse comportamento não seja público.
Abordagem defensiva– média responsabilidade social: a abordagem defensiva
indica que há, pelo menos, um comportamento de obediência à lei e nada mais para
além disso. Este comportamento pode, e muitas vezes o faz, desdobrar-se em
comportamentos pouco éticos.
26
Abordagem acomodada - média responsabilidade social: é tomada por empresas
que atuam de forma ética e legal, e gerem os conflitos com os diversos stakeholders
conforme a necessidade assim o exija.
Abordagem proativa– alta responsabilidade social: nesta abordagem as empresas
abraçam ativamente o fato de serem socialmente responsáveis.
Fazem por saber que necessidades têm os diversos stakeholders e preencher essas
necessidades, usando os recursos da organização para satisfazê-las (LEANDRO;
REBELO (2011, p. 19-20).
Desta forma, ressalta-se que uma das vantagens da RS é que, sendo socialmente
responsável, a organização está investindo em sua reputação, consequentemente pode obter
maior confiança dos envolvidos, maior adesão de seus colaboradores, além de a vontade de
demais pessoas ou organizações interagirem.
Assim, várias definições de RS foram ao longo do tempo sendo discutidas e
expostas como estudos e modelos. Para Leandro; Rebelo (2011), o próprio Dahlsrud publica
em 2008 um estudo interessante analisando 37 definições de RSC, que subsidiaram sua
conclusão para cinco dimensões que tecem a base de todas as definições de RSC, observadas
no quadro 1:
Quadro 1: As Cinco Dimensões da RSC
Dimensões
Dimensão Ambiental
A definição está codificada na
dimensão caso se refira a
Meio Ambiente
Dimensão Social
Relação entre as empresas e a
sociedade
Dimensão Econômica
Aspectos socioeconômicos ou
financeiros, incluindo a descrição
da responsabilidade social em
termos de uma operação de
negócio
Stakeholders ou grupos de
Stakeholders
Dimensão dos Stakeholders
Expressão-exemplo
Um ambiente mais limpo,
“hospedagem ambiental”,
preocupações ambientais nas suas
operações de negócio
Contribuir para uma sociedade
melhor, integrar preocupações
sociais nas suas operações de
negócio, considerar o pleno
espectro do seu impacto nas
comunidades
Contribuir para o desenvolvimento
econômico, preservar a geração de
lucro, operação de negócio
Interação com os Stakeholders,
como a organizações interagem
com os seus empregados,
fornecedores, clientes e
comunidades, lidar com os
Stakeholders da empresa
Dimensões do Voluntariado
Ações não prescritas por lei
Baseado em valores éticos, para
além das obrigações legais,
voluntariamente
Fonte: Adaptado de Dahlsrud, 2008, p. 4 apud Leandro; Rebelo 2011, p. 21-22.
27
Assim, o autor Dahslsrud, (2008) concluiu com seus estudos, que, das cinco
dimensões, “as mais incluídas nas citações estudadas são as dimensões dos stakeholders e a
social (88% ambas), seguidas pela dimensão econômica (86%), pela do voluntariado (80%),
sendo que, a alguma distância, aparece à dimensão ambiental (59%)” (LEANDRO; REBELO
2011, p. 22).
Este estudo, de certa forma, acaba contrariando algumas opiniões sobre (RSE),
que, na maioria das vezes, acaba atribuindo o comportamento ambientalmente correto, a uma
atitude “verde”. A outra associação mais comum ao comportamento filantrópico, de
voluntariado, de caridade – que ocupa o terceiro lugar. “Assim, podemos também constatar
que tem havido um esforço por parte da comunidade científica em cimentar o conceito nos
seus alicerces mais profundos: a responsabilidade social é, antes de mais, a procura da relação
transparente e sólida com os seus stakeholders” (LEANDRO; REBELO, 2011, p. 22).
Vários autores assinalam que as características ideológicas e culturais da empresa
influenciam na forma de participação na sociedade com as ações sociais. Portanto, é
necessário o estudo dos fatores intrínsecos da cultura das empresas que investem em RS
relacionadas com o que se entende por ética.
3.1.3. Responsabilidade Social como Cultura Empresarial
A temática da RSE e a forma como a mesma é trabalhada nas empresas é uma
questão ainda muito pouco estudada, em vista disso, demanda um esforço para que se possam
preencher lacunas na literatura especializada.
A insegurança das organizações em termos de transparência e ética é cada vez
mais evidente na sociedade, fazendo com que as empresas incorporem os aspectos de
Responsabilidade Social em seus modelos de gestão, de modo a se adequarem às exigências
sociais.
Para Ashley (2002), a primeira RS deve existir com relação aos empregados da
organização, e que seria uma incoerência desenvolver projetos de filantropia e assistência
social para a comunidade na qual esta inserida, se essa cultura não partir de dentro de casa.
28
Um dos autores de referência do estudo da cultura organizacional é Schein. Para
Schein (1985, apud Leandro; Rebelo, 2011, p.32) a definição é a seguinte:
Cultura é um padrão de pressupostos básicos (inventados, descobertos, ou
desenvolvidos por um determinado grupo enquanto aprende a enfrentar os
problemas da adaptação externa e integração interna) que funcionou suficientemente
bem para ser considerado válido e que, por isso, foi instituído e passado aos novos
membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir relativamente a esses
problemas.
O modelo de Schein (Figura 2) serve de embasamento para uma hipótese que
relaciona a Responsabilidade Social com a Cultura Organizacional. Tal modelo apresenta a
cultura como um conjunto de: os artefatos, os valores e os pressupostos básicos.
Os artefactos são o que de mais visível e tangível tem a cultura e podem ser verbais
(linguagem, estórias, léxico utilizado), comportamentais (rituais) e físicos (ambiente,
decoração). Os valores são os princípios manifestos, afirmados, expressos, como
critérios válidos das ações dos atores organizacionais, por exemplo, a missão e a
visão da empresa. Os pressupostos básicos é o nível mais profundo que têm a ver
com as teorias implícitas, os atores não têm plena consciência da sua consecução e
estão associados a rotinas. São as tais soluções que para Schein corporizam a cultura
da organização, soluções construídas pela aprendizagem, que se tornam “verdades”,
que todos assumem como a maneira correta de agir, pensar e sentir, sem que alguém
o tivesse questionado à partida (LEANDRO; REBELO, 2011, p. 33).
Fonte: Adaptado de Schein (1992, p. 17 apud Leandro; Rebelo, 2011, p.33).
29
A cultura organizacional contribui reforçando os valores e princípios do indivíduo
que, enquanto ator social, acaba por ampliar o sentimento de RS vigente, levando a sociedade
a cobrar uma participação ativa ainda maior das organizações.
De acordo com Ashley (2002, p. 40) “a imagem que se tem do conceito de
empresa afetará a amplitude de visão e de mudanças quanto à responsabilidade social nos
negócios”. Segundo a autora, a base que consolida a imagem a ser desempenhada pela
empresa está em seu posicionamento estratégico, referido pelos seus valores, princípios,
missão e visão, enfim, em sua estratégia.
Na opinião de Ashley (2005, p. 71) o principal motivo para uma empresa ser
socialmente responsável é que isso proporciona a ela uma consciência de si mesma e de suas
interações com a sociedade, e principalmente que o papel das empresas está sendo repensado
devido às grandes mudanças.
Em primeiro lugar está o fato de a globalização colocar os diversos ambientes
culturais no mundo em contato cada vez mais próximo, exigindo que cada empresa esteja
atenta as diferenças culturais e comece a agir de maneira responsável. Em segundo lugar,
espera-se o reconhecimento das instituições uma vez que o maior interesse das organizações é
o de se tornarem socialmente responsáveis.
Segundo Karkotli (2006, p. 120), a organização deve analisar se realmente possui
uma cultura voltada à RS, se seus valores, missão, visão estão alinhados, e, principalmente se
está comprometida com a sociedade para que possa identificar se ela atua com
Responsabilidade Social Empresarial.
As organizações que almejam expandir seus negócios precisam estar cada vez
mais atentas e alinhadas às diversidades culturais, tendo então que aprender a balancear a
necessidade de obter lucros, obedecer às leis, ter um comportamento ético e envolver-se em
alguma atividade de ação, de desenvolvimento social para com a comunidade na qual estão
inseridas.
Além disso, a RS caracteriza-se como uma oportunidade de a empresa ser mais
competitiva, conquistar e ampliar mercado, alinhando seus recursos e objetivos aos
resultados.
Para Karkotli (2006, p. 58), de forma abrangente, cada vez mais organizações
brasileiras estão incorporando à RS a cultura corporativa, levando o ditado “não dê o peixe,
ensine a pescar” as últimas conseqüências.
30
É um assunto que nos faz crer na importância que temos um para com o outro
indivíduo, independente de sua religião, origem, cultura e classe social. Também se torna um
assunto importante devido sua contribuição para a imagem da empresa que passa a adotar
posturas éticas e compromissos sociais com a comunidade, podendo tornar-se um diferencial
competitivo e um indicador de rentabilidade e sustentabilidade em longo prazo.
Ashley (2002) defende como sendo inadmissível uma empresa que almeja adotar
RSE, tenha posturas de desrespeito ao remunerar mal seus colaboradores, pagar propinas aos
fiscais e corromper processos licitatórios.
Segundo o Instituto Ethos (2001) ao fazer um mergulho em sua cultura interna, a
empresa deve descobrir se existe sintonia entre a proposta de incentivar os funcionários a
realizar ações voluntárias dentro do Programa de RSE.
As vantagens mencionadas estão contribuindo para que cada vez mais as
empresas incorporem práticas sociais responsáveis. As empresas começaram a perceber que a
adoção da RS pode lhes trazer um bom retorno, mesmo que esse na maioria das vezes seja de
longo prazo.
3.1.4. Responsabilidade Social como Gestão Empresarial
A gestão da RS tem abrangência interna e externa. A interna tem o propósito de
obter maior retorno de produtividade para os acionistas; tem ênfase nas áreas da educação,
remuneração, assistência médica, odontológica e social. A externa, por sua vez, tem ênfase na
comunidade, por meio de ações sociais direcionadas, principalmente para as áreas de
educação, cultura, saúde, assistência social e ecologia e tem como objetivo obter um maior
retorno social de sua imagem publicitária para os acionistas.
Responsabilidade social empresarial é uma forma de gestão que abarca aspectos
econômicos, ambientais e sociais pautada na ética e transparência com todos os atores
envolvidos em suas atividades, ou seja, se aplica a toda a cadeia produtiva.
Para Karkotli (2006, p.45) RSE é uma nova estratégia para aumentar o lucro e
potencializar o desenvolvimento das empresas, tendência essa que decorre da maior
conscientização dos consumidores, que valorizam os aspectos éticos e ligados a cidadania.
31
Ainda para Karkotli (2006, p. 44) as organizações devem começar a exercer a RS
em seu interior, dando suporte aos colaboradores, oferecendo melhorias na qualidade de vida,
estimulando às práticas responsáveis e no seu exterior proporcionar melhoria contínua a
comunidade.
Parte-se do pressuposto de que as orientações estratégicas quanto à responsabilidade
social empresarial dependerão do contexto histórico, legal econômico e social em
que a empresa opera e da distribuição de poder entre as diversas dimensões das
relações negócio-sociedade, além de depender da ideologia dos fundadores, da alta
direção da empresa e dos que investem nela (ASHLEY, 2005, p. 128).
Porter (2006) argumenta que as ações sociais devem ser iniciadas por meio da
cadeia de valor da organização, ou seja, de dentro para fora, pois todas as atividades da cadeia
de valor atingem as comunidades locais onde a empresa atua provocando impactos positivos
ou negativos.
Nos dias de hoje a RS na prática não pode ser mais vista meramente como uma
forma de filantropia ou ações comunitárias, mas deve ser encarada como uma forma de gestão
empresarial juntamente com os objetivos estratégicos e inseridos na estrutura organizacional.
A RSE vem se transformando em uma forma de gestão que pode ser definida pela
relação transparente da empresa com todos os públicos e pelo estabelecimento de metas
empresarias compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando
recursos ambientais com visão futura, respeitando sempre a diversidade em busca da redução
das desigualdades sociais.
Responsabilidade Social empresarial é uma forma de conduzir os negócios da
empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento
social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de
ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de
serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e
conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às
demandas de todos, e não, apenas dos acionistas, ou proprietários (ETHOS 2002, p.
2).
Qualquer empresa, independente do seu porte é capaz de desenvolver ações de
RS. Considera-se que a incorporação de objetivos sociais e ambientais aos objetivos
organizacionais econômicos é essencial para o desenvolvimento de uma sociedade.
32
As empresas que incorporarem princípios e adotarem políticas e práticas de RS
corretamente obterão resultados positivos e sustentáveis. Entretanto, desenvolver programas
sociais com o único intuito de divulgar a empresa e ou reduzir a carga tributária não lhe trará
resultados positivos sustentáveis ao longo do tempo.
Diante das citações, os autores demonstram que RS é uma ferramenta de gestão
que pode por vezes ser utilizada desde a elaboração dos princípios e valores da empresa até o
processo de desenvolvimento das ações voltadas para a comunidade e o meio ambiente.
3.1.5
Estratégias e Ações de Responsabilidade Social
A Responsabilidade Social é uma nova realidade de mercado e essa nova
realidade vem fazer com que as empresas invistam cada vez mais em outros atributos
significativos, além do preço e da qualidade, que são essenciais para o consumidor.
Porter (2006) analisa a integração da RS com a estratégia empresarial e vantagem
competitiva. Afirma que as atitudes dos programas devem ser reativas às exigências legais e
sociais, recomenda a definição de uma pauta estratégica proativa que potencialize a relação
com os elos da cadeia de valor. Ou seja, uma ação socialmente responsável que estimule uma
vantagem competitiva, em que o desafio seja promover a relação RS e lucro como
coexistentes e não excludentes.
Ashley (2005) considera que a RS engloba toda e qualquer ação da empresa que
possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.
A organização através da aplicação correta dos recursos devolve o investimento na
forma de lucro social. A RSE é um movimento que passou a fazer parte de uma
cobrança da sociedade e de parte do mercado global que diferencia e valoriza as
empresas em virtude de seu comprometimento social (ASHLEY, 2005, p.176).
Neste contexto, qualquer atitude responsável que as empresas exerçam e que
venha a melhorar a qualidade de vida da sociedade passa a ser uma ação de responsabilidade
social.
Porter (2006) defende quatro justificativas prevalecentes para Responsabilidade
Social Coorporativa:
33
Obrigação moral: obter sucesso comercial de maneira que promova os valores
éticos, buscar variação nos valores pessoais dos gerentes e demais partes envolvidas;
Sustentabilidade: atender os requisitos do presente sem comprometer os requisitos
do futuro. Mais eficaz nas questões ambientais em que melhorias podem produzir benefícios
econômicos imediatos;
Licença para operar: Gerar boa vontade para obter a adesão de governos e outras
partes envolvidas. O cumprimento da lei, licenças e alvarás necessários que inclusive cedem
controle do programa de Responsabilidade Social Coorporativa; e
Reputação: fortalecer a reputação e a marca perante clientes, investidores e
funcionários. Oferecer vantagem competitiva sustentada, enfatizar o impacto social das
atividades da empresa.
Karkotli (2006) enfatiza que as empresas não dão conta de resolver todos os
problemas sociais, nem arcar com os custos de fazê-lo, apenas devem encarar sua agenda
social de maneira proativa e estratégica. Neste sentido, as empresas devem contribuir para a
sociedade e para as questões sociais onde puderem agregar o máximo valor.
A empresa socialmente responsável é aquela quem possui a capacidade de ouvir os
interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviços,
(fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir
incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de
todos e não apenas dos acionistas ou proprietários (ETHOS, 2003, p. 2).
De acordo com Ashley (2002, p. 11), as empresas de diversos portes têm
considerado a RS como uma das principais estratégias para alavancar o crescimento do
negócio.
Ashley (2002, p. 29) o conceito de Responsabilidade Social Corporativa não pode
ser reduzido a uma dimensão “social” da empresa, mas interpretado por meio de uma visão
integrada de dimensões econômicas, ambientais e sociais que, reciprocamente, se relacionam
e se definem.
Historicamente, o papel das empresas se restringiu ao econômico, ficando a sua
participação social expressa pela própria execução da atividade empresarial. Embora o
cenário não tenha se alterado significativamente, tornar-se socialmente responsável passa a
34
ser imprescindível para as empresas do século XXI, implicando na mudança de concepção das
empresas (ASHLEY, 2002, p. 82).
De acordo com as citações, não há como negar que RSE se apresenta como um
novo negócio, como um tema cada vez mais importante no comportamento das organizações,
exercendo impactos nos objetivos, estratégias e no próprio significado de empresa, com
enfoque em várias áreas.
Por fim, não há como ignorar a RS na gestão das organizações, pois a questão não
é parte apenas de uma sensibilização social e ética, mas, principalmente, de uma
sensibilização econômica, institucional e sustentável.
3.1.6 Benefícios dos Programas (RSE)
Para muitas organizações, os projetos desenvolvidos através dos programas RSE
não são mais vistos como um custo adicional para atender a demanda inconveniente das
partes interessadas, passando cada vez mais a serem vistas como uma forma de contribuir para
a prosperidade e sobrevivência das companhias no longo prazo.
Karkotli (2006, p. 58) pressupõe que os empreendedores sociais realizam
mudanças fundamentais na forma como as coisas são feitas no setor social, possuem visão
arrojadas, atacam as causas básicas dos problemas.
As organizações que adotam programas de RS autênticos obtêm benefícios que
podem ser classificados em tangíveis e intangíveis. Empresas que optaram pelo caminho da
sustentabilidade obtêm os seguintes benefícios tangíveis: redução de custos, melhora da
produtividade, crescimento de receitas, acesso a mercados e capitais, melhora no processo
ambiental e na gestão de recursos humanos e intangíveis como a capacidade de inovar e a
própria reputação.
Segundo Ashley (2005) os benefícios para a sociedade e para as empresas que
adotam o programa da RSE só serão alcançados ao longo do tempo se o programa for
utilizado com autenticidade. A organização, antes de executar um programa de RS deve
reavaliar seus pressupostos a fim de incorporá-lo a sua cultura organizacional adequadamente.
A prática da Responsabilidade Social pelas empresas tem como benefícios
proteger e fortalecer a imagem da marca e sua reputação favorecendo a imagem da
35
organização uma vez que credibilidade passa a ser uma importante vantagem- um diferencial
competitivo no mundo globalizado.
Mesmo que melhoria da imagem da empresa junto aos clientes seja uma das
motivações para a empresa realizar ação social, em contrapartida ainda não se consegue ter
clareza quanto ao grau de importância atribuída pelos consumidores brasileiros à ação social
das empresas como critério relevante para o julgamento delas. Pois, segundo o Instituto Ethos
(2001), quando nas pesquisas as questões do tipo “abertas” acerca dos critérios que
influenciam as suas impressões sobre uma determinada empresa, apenas 4% dos
consumidores do país consideraram, em 2001, a ação social como um critério relevante.
Quando a questão da valorização dos diferentes itens da RS empresarial foi apresentada de
forma “fechada”, a ação social das empresas foi considerada relativamente importante, ou
seja, 59% dos entrevistados atribuíram como total responsabilidade das empresas o apoio a
projetos comunitários e a instituições de caridade.
No pensamento de Ashley (2005, p. 16), as práticas de Responsabilidades Sociais
desenvolvidas nas organizações passam pela incorporação de valores morais, capazes de levar
as pessoas a fazerem diferenciações e tomar decisões que agregarão valores simultaneamente
à empresa, à comunidade e a ela própria.
O trabalho voluntário dentro das organizações praticantes de RS tem chamado
muita atenção de seus funcionários devido à imagem benéfica que é realizar um trabalho
voluntário em prol de uma comunidade ou de um determinado grupo de pessoas.
As empresas que investem em ações sociais são retribuídas,
por
vezes,
por
melhoria interna trazendo como retorno a lucratividade e o crescimento da organização, pois
as ações sociais motivam os funcionários e a empresa que opta por ter funcionários
motivados, tem um maior rendimento profissional.
Para Ashley (2002) a RS agrega valor à marca, fortalece os vínculos comerciais e
sociais da empresa, gera valor e longevidade aos negócios além de ser fator de motivação para
os funcionários. Pressupõe que investir em ações socialmente responsáveis reflete em
significativos ganhos para os empresários, mas não só para eles, melhora a qualidade de vida
da comunidade, a economia se desenvolve, a sociedade cresce, aumenta a qualidade no
ensino, entre outros benefícios.
Os benefícios quando contribuem para o desenvolvimento da comunidade, o que
está acontecendo na verdade é a formação de futuros clientes, que acabam sendo fidelizados e
36
conquistados, além de proteção contra ações negativas dos consumidores, pois isso evita o
boicote no consumo ou estabelece rapidamente a credibilidade caso a empresa não consiga
prever o fatos que venham prejudicá-la.
Outro benefício é a diferenciação dos concorrentes, pois quando a empresa se
insere na comunidade, cria um diferencial, destaca-se, além da visão positiva sobre a empresa
uma vez que passa a satisfazer não só seus acionistas, mas principalmente os consumidores;
colaboradores e a comunidade.
Baseado nos pensamentos de Barbieri (2009), as organizações que possuem
sensibilidade social investem em ações, nem sempre pelos ganhos financeiros, mas pelo seu
reconhecimento diante da comunidade. A maneira como irá proteger e favorecer seus
beneficiários expõe o interesse em melhorar a qualidade de vida das pessoas e a percepção
delas em se desenvolver cada vez mais.
Segundo o Instituto Ethos (2008, p. 2), responsabilidade social empresarial é: forma
de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os
públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais
compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades sociais.
Drucker (1999) apud Ashley (2002) chama a atenção para o fato de que é
justamente em função de a empresa ser bem sucedida no mercado que cresce a necessidade de
atuação socialmente responsável, visando diminuir os problemas sociais.
O exercício da RS incorpora na cultura da empresa a busca do bem estar da
sociedade associado ao crescimento da própria organização. Além disso, ao se aproximar da
comunidade, as organizações se tornam mais aptas a obter informações e conhecimentos
sobre os clientes, o mercado e muitas das vezes sobre si própria.
Melo Neto e Froes (2001) comentam que a empresa ganha em maior
comprometimento dos funcionários nas suas políticas para esse público e investindo, ela tem
benefícios como: motivação e orgulho, produtividade e qualidade de vida, poucos gastos com
a saúde, desenvolvimento de talentos e inovação, ganhos em imagem positiva para os
públicos de interesse e ganhos em credibilidade dos clientes.
37
3.2. Ética e Responsabilidade Social
Considerando as transformações que vêm ocorrendo no ambiente organizacional
nos últimos anos as empresas passam a ter um número maior de obrigações, dentre elas, novas
práticas de RS, transparência e principalmente de posturas éticas dentro das organizações.
Algumas definições sobre ética ajuda a entender a importância de aplicá-la no
ambiente empresarial e na sociedade como um todo.
As responsabilidades éticas são na verdade as atividades e comportamentos
esperados sejam no sentido positivo ou negativo diante da sociedade, mesmo que não estejam
citadas e regidas por lei, essas responsabilidades éticas são os valores morais, as crenças,
formas de comportamento, assim os valores: moral e ética se complementam.
A ética é um dos elementos culturais organizacionais que mais contribui para que
as ações de RSE ocorram da forma que se espera, e que é uma das bases para a formação do
conceito de RSE, pois é justamente através do senso de ética que irá internalizar os valores e
princípios morais na organização.
Existe um reconhecimento por parte de vários autores de que há uma relação entre
a noção de Responsabilidade Social Empresarial, ética, cultura e os valores morais. As ações
de RSE envolvem um senso ético internalizado em todos os gestores e funcionários.
Para Ashley (2005) diante da literatura acadêmica há um reconhecimento de que
ética e valores são inseparáveis de qualquer noção de (RSE), pois o próprio fato de se
considerar que a empresa possui pratica responsáveis por si já envolve idéia de pratica ética.
Ética e Responsabilidade Social Empresarial estão associadas, ou seja, não existe
RSE sem ética. A ética é à base de qualquer programa de RSE e se expressa nos princípios e
valores adotados pela empresa. Neste sentido, é fundamental que haja coerência entre
discurso e prática. Portanto, alguns aspectos devem ser considerados: a remuneração dos
empregados, o relacionamento com a área de compras dos clientes, com os fornecedores e
com os fiscais do governo, etc.
Para Karkotli (2006, p.58) a opção das empresas não é mais modismo, sendo um
assunto levado a sério, principalmente pelas organizações que querem atrelar a marca e a
imagem institucional a uma visão ética.
Para Ashley (2005) é crescente tanto no meio acadêmico quanto no meio
empresarial a discussão sobre a Responsabilidade Social das Empresas (RSE) pautadas na
ética e transparência como princípios básicos de conduta. As empresas obtêm benefícios que
38
melhoram o desempenho financeiro. Investimentos socialmente responsáveis têm apresentado
rendimento superior aos dos fundos tradicionais.
As questões éticas precisam ser enfrentadas em todas as áreas da organização,
pois está relacionada com o comportamento individual das empresas e da sociedade. Em
algumas situações as pessoas se defrontam com a necessidade de mensurar o seu
comportamento por normas que se julgam mais apropriadas ou mais viáveis de serem
cumpridas.
Nesse contexto verifica-se que ética é à base da RS e se expressa através dos
princípios e valores adotados pela organização. Nessa perspectiva:
Quando se fala sobre a ética das empresas como pressuposto para a responsabilidade
social, pode-se dizer que a cultura da responsabilidade social das empresas está
diretamente relacionada com a ética, de forma socialmente responsável em todas as
suas ações, políticas, práticas bem como nas suas relações (KARKOTLI, 2006, p.
80).
Não basta almejar e programar políticas e diretrizes internas para conseguir
excelência em RS. A prática deve se estender a todos envolvidos, clientes internos e externos,
fornecedores, varejistas, colaboradores evitando ações precárias e muitas vezes predatórias
em questões ligadas ao social. Caso contrário, a empresa corre o sério risco de ser penalizada
com a perda de uma boa imagem corporativa e de competitividade devido à ineficiência.
Qualquer ponto fraco da cadeia prejudica a imagem responsável do produto desde
o processo utilizado na extração de matéria-prima até as práticas de venda utilizadas pelos
varejistas. Desta forma, a consistência de cada um em questões ligadas ao social é igual à
resistência das conseqüências, pois se uma dessas funções falha ou é interrompida provoca
desequilíbrio nas outras áreas diminuindo o desempenho de cada um e comprometendo o
todo.
As empresas que incorporarem princípios e adotarem políticas e práticas de RS
corretamente obterão resultados positivos e sustentáveis, entretanto, desenvolver programas
sociais com o único intuito de divulgar a empresa e ou reduzir a carga tributária não lhe trará
resultados positivos e sustentáveis ao longo do tempo.
No Brasil há várias empresas que já adotaram a RSE. Entretanto, questiona-se até
que ponto a RS adotada em algumas organizações é espontânea, ou se seria mais uma
estratégia de marketing ou um mecanismo para melhorar sua imagem.
39
A ética, como já explicitado, tem a ver com a conduta humana, com a forma como
o ser humano se relaciona entre si. As relações humanas são pautadas por um conjunto de
princípios ou padrões, nem sempre consensuais, mas que permitem a interação entre as
pessoas.
3.3
Voluntariado Empresarial
O voluntariado empresarial é, na maioria das vezes, um dos instrumentos que as
empresas utilizam no exercício da sua responsabilidade empresarial no sentido de
contribuírem para um desenvolvimento global com maior participação, gerando maior
oportunidade de sustentabilidade.
O trabalho voluntário empresarial está diretamente ligado a questão de
Responsabilidade Social da empresa. Ações voluntárias geralmente começam a ser praticadas
quando as organizações começam a incorporar os conceitos de RS.
Melo Neto e Brennand, (2004, p. 30) compreendem que a RS ou Voluntariado são
caracterizados pelas ações que são desenvolvidas com a intenção de beneficiar a comunidade,
estendendo-se a sociedade no todo. As variáveis que compõe a Responsabilidade Social
Corporativa são: ética nos negócios, Responsabilidade Social e Responsabilidade Ambiental.
Ainda para (Melo Neto e Brennand, 2004, p.13) Responsabilidade Social não é
apenas ser ético e fazer o bem. É assumir um comportamento individual ético,
contribuir para o desenvolvimento de uma sociedade sustentável, justa e harmoniosa
e para um mundo de negócios e uma vida mais justa, digna e de qualidade, pois
implica uma atitude e um compromisso permanente, aliados a uma visão de
transformação social da sociedade e à prática de um modelo de gestão inovador.
O principal objetivo deste programa é viabilizar e sistematizar a prática de RS
com a participação ativa dos colaboradores em ações sociais junto à comunidade onde a
empresa está inserida.
A viabilização deste programa acontece através do mapeamento de entidades e de
suas necessidades, e do encaminhamento e monitoramento dos funcionários e das atividades a
serem desenvolvidas.
Voluntariado empresarial é “um conjunto de ações realizadas por empresas para
incentivar e apoiar o envolvimento dos seus funcionários em atividades voluntárias na
comunidade” (ETHOS, 2002, p. 2).
40
O projeto de trabalho voluntário normalmente é implantado pela área de recursos
humanos ou pela área de comunicação da empresa, pois essas áreas são estratégicas nas
implantações de políticas internas e costumam contar com o apoio da diretoria.
Atualmente, uma das grandes vertentes do trabalho voluntário é incentivada pelas
empresas que, movidas pelo senso de RS, estimuladas por diversos movimentos globais,
assumem a responsabilidade de incrementar esforços para um mundo melhor e de
desenvolverem nos seus funcionários a satisfação de participar de uma organização, que os
apóia e os estimula na implantação de projetos e programas de trabalho voluntário.
Quando o programa parte de uma iniciativa planejada no interior de uma empresa
ou organização já existente é importante a sua divulgação e publicidade como forma de
fomentar o interesse e a adesão das diversas equipes e pessoas que compõem a organização.
Na apresentação do projeto é preciso deixar claro a possibilidade de adesão
espontânea e a absoluta desvinculação com eventuais vantagens internas como promoção ou
gratificação.
Deve ficar evidente que os voluntários deverão cumprir seus compromissos, com
o cumprimento dos horários propostos dos regulamentos internos do programa.
O compromisso com a prática de ações voluntárias em sintonia com objetivos
organizacionais pode ser uma ótima estratégia de negócio para as empresas. Além disso, o
trabalho voluntário pode trazer várias vantagens para a empresa dentre elas: ajudar a atrair e
manter os melhores profissionais do mercado; reforçar a imagem da empresa, incrementar a
produtividade dos funcionários; melhorar os relacionamentos com seus clientes, fornecedores
e demais públicos de interesse.
O Instituto Ethos (2002) defende que o voluntariado empresarial consiste em uma
estratégia viável para as organizações, para a comunidade e para os colaboradores. Do lado
social, permite reduzir problemas de desigualdade, do lado dos negócios auxiliam no
desenvolvimento de habilidades pessoais e profissionais, promovendo a satisfação do
trabalho.
O voluntariado empresarial, portanto, representa um instrumento valioso no novo
papel das empresas na sociedade e traz benefícios para todas as partes envolvidas: indivíduo,
empresa e sociedade.
No Brasil, o voluntariado empresarial começou ser notados somente na segunda
metade dos anos 90, junto com a atuação social nas organizações e por meio da ação de
41
entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão.
O trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas - IBASE na promoção do
Balanço Social é uma de suas expressões e tem logrado progressiva repercussão (ETHOS,
2002).
3.4 Projetos Sociais do Grupo HSBC
Nos últimos anos a empresa Losango Promoções de Venda vem firmando a sua
Política de Responsabilidade Social através do seu Programa Voluntário Social. Trata-se de
um projeto desenvolvido e coordenado pelos próprios colaboradores e que tem como principal
objetivo melhorar a qualidade de vida de comunidades carentes e colaborar com instituições
filantrópicas, principalmente nas áreas de assistência, educação e saúde, e ainda
sustentabilidade.
Através do Programa Voluntário Social, a Losango busca reforçar o conceito de
equilíbrio, trabalho e vida pessoal, estimulando o envolvimento de toda a sua equipe e
implementando a cultura de RS para a matriz e filiais, verdadeiras forças motrizes, que
confirmam na prática a ideia de que voluntariado é uma via de mão dupla, capaz de produzir
mudanças na sociedade e nos corações e mentes de seus agentes.
O Programa Voluntário Social da empresa Losango teve início em julho de 2002,
com a criação do Comitê de Voluntariado Social, com o intuito de promover ações que
ajudam comunidades e instituições a enfrentarem situações difíceis, acreditarem em suas
potencialidades e se comprometerem com um mundo melhor (LOSANGO, 2013).
O grupo, além de auxiliar asilos, creches e instituições- escolhidas através de
rigorosa pesquisa que contou com o auxílio da área jurídico da empresa Losango, é
responsável por manter-se informado sobre as ações realizadas em todo Brasil, primando pela
sua divulgação interna.
Nos últimos anos após aquisição pelo Banco HSBC, o voluntariado ficou ainda
mais forte, pois o grupo já tinha essa cultura enraizada nos seus valores.
Os projetos e as ações são registrados e acompanhados através de filmagens e
fotos feitos pelos voluntários. Em Brasília existe um comitê formado por oito pessoas que se
42
reúne mensalmente para realizar o balanço das ações realizadas pelo grupo e registrar no site
todas as ações como prestação de conta.
No ano de 2013 muitas instituições foram beneficiadas, o grande diferencial está
no fato de que em todas as ações é obrigatório a participação de no mínimo 5 (cinco)
colaboradores. A empresa tem a preocupação em “não somente dar o peixe, mas ensinar a
pescar”, mudando a imagem de meramente assistencialista, pela imagem de uma organização
que procura educar e conscientizar a comunidade sobre as boas práticas sustentáveis,
buscando melhor aplicabilidade dos recursos financeiros.
Ao longo do ano de 2013 a Losango programou diversas Campanhas em
parceria com o Instituto HSBC como (LOSANGO, 2013, p. 1):

Volta às Aulas: arrecadação e distribuição de kits escolares;

Campanha de Páscoa Solidária: arrecadação de ovos de páscoa;

Aqueça-me período frio: arrecadação de agasalhos para as crianças e idosos;

Dia de Criança: Arrecadação e distribuição de Brinquedos;

Meio ambiente: mutirão juntamente com a comunidade para recolher o lixo
jogado próximo as margens, recolher latinhas e pets das margens de córregos e ruas;

Assistência: limpeza e manutenção de creches e asilo além de arrecadar
produtos de limpeza e higiene pessoal;

Dia da Água na comunidade: por meio da educação ambiental, levar
informações para crianças, jovens ou comunidade em geral sobre a importância da
água para a vida, as formas de consumo consciente, tratamento da água e formas de
conservação.
Para o Instituto HSBC de solidariedade (2013) existem cinco grandes motivos ou
razão para ser voluntário (LOSANGO, 2013, p. 1):
1.
2.
3.
4.
5.
Desenvolve a capacidade de trabalho em equipe;
Aprimora o espírito de solidariedade;
Melhora a habilidade de administrar o tempo;
Gera uma imagem positiva dentro e fora da organização; e
Favorece a produtividade, associada à ética e respeito ao próximo.
A empresa Losango juntamente com o Grupo HSBC promove, ainda, diversas
iniciativas sociais e desenvolve várias parcerias com organizações, cujos fins concentram-se
na valorização social, ligadas ao combate à exclusão, saúde, educação e cultura, promovem
ações de caráter sociocultural, educativo, artístico, científico e assistencial.
43
3.5 O papel da Liderança nos Programas de RSE
As empresas estão cada vez mais investindo em ações sociais. Essas ações ajudam
a amenizar os problemas que assolam a sociedade. A participação de empresas no
atendimento das demandas sociais de suas comunidades é uma prática antiga, porém, nos
últimos anos, tem-se observado um envolvimento mais sistemático das empresas na área
social e, inclusive, buscando dar visibilidade a ações sociais.
Neste sentido, Ashley (2003), afirma que, existem três fatores que levam as
empresas a investirem em RS: a) uma conscientização sobre a importância das dimensões
sociais e ambientais e sobre o destino da empresa; b) a antecipação de uma regulação que
venha a pressionar as empresas a respeitar algumas normas; c) a vontade da empresa de se
diferenciar dos concorrentes.
De acordo com Karkotli (2006, p. 13), as organizações de hoje estão inseridas em
uma alarmante situação de desconformidade em relação a vários fatores e isto vem
requerendo iniciativa urgente no sentido de amenizar as deficiências.
Para Ashley (2002) apud Karkotli (2006, p. 41), a busca de alternativas para
garantir a sobrevivência no mercado de alta competitividade tem estado permanentemente na
agendo dos gestores organizacionais.
Os líderes dentro do conceito de RSE são obrigados a exercitar essas escolhas em
direção aos resultados socialmente responsáveis, considerando as pessoas como protagonistas
dentro das organizações. Ashley (2003) define a responsabilidade dos gerentes que, em
função de serem os protagonistas morais, devem seguir e exercitar escolhas a serviço da
Responsabilidade Social.
Os líderes formais não possuem o controle da criação da cultura organizacional,
no entanto, a posição que ocupam empresta-lhes vantagem, pois dá a eles o poder para
influenciar pessoas.
Para Karkotli (2006, p. 60) é conveniente que a elaboração e a implementação dos
programas de introdução das práticas de RSE sejam conduzidas na por líderes habilitados para
evitar simples conveniência ou apenas filantropia.
Melo Neto e Brennand (2004) apontam os seguintes itens como característicos das
empresas que agem com Responsabilidade Social:
44
Ética – a gestão de procedimentos éticos não é tarefa fácil na empresa. Em
primeiro lugar é necessário que sejam definidos, explicitados e divulgados os “princípios
éticos” a serem colocados em prática pela empresa em todas as suas atividades e esfera de
atuação;
Educativa – A empresa deve desenvolver campanhas e projetos educacionais que
se destinem à comunidade, empregados e públicos de interesse da empresa; (ASHLEY, 2005)
Sustentável – Segundo Andrade e Tachizawa (2008, p. 29) “A responsabilidade
social, é convergente com estratégias de sustentabilidade de longo prazo e incluem a
necessária preocupação dos efeitos das atividades desenvolvidas no contexto da comunidade
em que se inserem as empresas”.
Na perspectiva de Melo Neto e Brennand (2004) a Responsabilidade Empresarial,
atua em uma dimensão mais ampla e com um modelo de gestão empresarial onde desenvolve
não simplesmente um pacote de ações comunitárias e sim atende a todos os seus stakeholders:
clientes, fornecedores, parceiros, acionistas, governo, mídia, funcionários e membros
comunitários em geral.
Melo Neto e Brennand (2004, p. 16) diante de clientes cada vez mais exigentes, e
em busca de valor (menor preço, maior qualidade, mais serviços) as empresas
descobriram uma nova fonte de vantagem competitiva constituído de o valor ético
institucional.
Os líderes nesse contexto têm papel importante diante do grupo, desde observar e
identificar um diagnóstico inicial das situações em que se encontra a empresa até a posição do
resultado final esperado e ainda passa e ser essencial no desenvolvimento das ações no
sentido de integrar a equipe com todos os envolvidos.
Vale ressaltar que os gerentes ou líderes certamente influenciam, mas não
controlam o processo de criação de uma cultura organizacional, uma vez que a cultura não
está sujeita ao domínio de nenhum grupo de indivíduos em particular.
45
3.5
Indicadores de Responsabilidade Social
Atualmente, no mundo dos negócios cada vez mais, percebe-se que as empresas
estão preocupadas em buscar a sua legitimidade perante a sociedade e, para atingir os seus
objetivos adotam práticas responsáveis como ferramentas de cunho social com o objetivo de
passar uma imagem de empresa socialmente responsável, preocupada com o meio-ambiente,
com a sociedade, com os seus colaboradores.
A normalização nesse sentido atua como um fator informacional que fortalece a
transparência sobre a qualidade ambiental e social das políticas empresariais. Com as normas,
a empresa pode provar seu compromisso com a RSE e ainda demonstrar a sua credibilidade e
de legitimidade.
Para Karkotli (2006, p. 13) faz-se necessário, que as organizações busquem uma
linha de coerência entre os discursos práticos e suas ações, e para tanto utilizem instrumentos
de avaliação também chamados de indicadores de Responsabilidade Social.
Existem várias iniciativas para poder dimensionar o nível de Responsabilidade
Social de uma empresa. Para Karkotli (2006, p. 134) os indicadores mais conhecidos e
utilizados para acompanhar e avaliar a RSE no Brasil são: SA 8000; AA 1000; Balanço
Social; Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, entre outros.
Tais indicadores podem ser decisivos para definir os parâmetros que a
organização levará em consideração no momento de definir quais os programas sociais
desenvolverá.
3.5.1 NORMA SA 8000 (Social Accountability 8000)
Atualmente as empresas estão inseridas em um mercado altamente competitivo,
os fatores determinantes da escolha dos consumidores vão além de preço e qualidade,
passando a procurar empresas que ofereçam diferenciais competitivos.
Dentre os diferenciais, a prática da ética dentro e fora da empresa com políticas
que garantam um ambiente de trabalho adequado e seguro, com remunerações justas e
práticas de ações sociais internas e externas a torna uma verdadeira empresa cidadã, que além
de atuar de forma ética, com respeito às leis, às pessoas e ao meio ambiente, participa e
46
contribui para a solução de problemas da comunidade, suplementando assim, as ações
governamentais.
A Norma SA 8000 foi lançada em 1997, como um padrão voluntário de
monitoramento e certificação para avaliar as condições de trabalho dentro da cadeia produtiva
da empresa.
De acordo com Social Accountability International – SAI, órgão regulado da SA
8000, a norma tem como objetivos: desenvolver, manter e executar políticas e procedimentos
com o intuito de gerenciar aqueles temas, os quais ela possa controlar ou influenciar e ainda
demonstrar para as partes interessadas que os procedimentos e práticas estão em
conformidade com os requisitos desta norma.
Para Karkotli (2005, p. 138) a norma SA8000, se constitui em certificação e
monitoramento no campo da RSE, passou por uma atualização, realizada pela Social
Accountability Intemational, em 2001.
A SA 8000 regulariza e controla os aspectos gerenciais relacionados ao trabalho
infantil, trabalho forçado, saúde e segurança no trabalho, liberdade de associação e direito à
negociação coletiva, discriminação, políticas disciplinares, horário de trabalho e remuneração.
É importante comentar que todos os itens que a SA 8000 considera como requisitos já são
tratados pela legislação trabalhista brasileira (KARKOTLI, 2005, p.138-139).
O Brasil figura em quarto lugar no ranking da SAI, em um total de 59 países,
representando 10% do total das certificações, ficando atrás da China (21%), Índia (18%) e
Itália (15%) (INSTITUTO SAI 2006). Enderle e Tavis (1998) criaram um modelo para as
Responsabilidades Corporativas nos seus diversos raios de ação, com o intuito de auxiliar a
gestão da relação dos stakeholders.
A norma SA8000 é um padrão mundial na área de RS. Foi lançada em outubro de
1997 pelo “Council
on Economic Priorities Accreditation Agency” - CEPAA,
simultaneamente em Nova Iorque e Londres, após um trabalho que envolveu os principais
“stakeholders” da sociedade mundial, a exemplo de empresas, sindicatos, ONGs e
associações diversas, como a Fundação Abrinq pelos Direitos das Crianças, com sede em São
Paulo, Brasil. É coordenada pela “Social Accountability Internacional”, uma organização nãogovernamental sediada nos Estados Unidos.
A SA8000 funciona como um princípio ético das ações e relações da empresa
com as partes interessadas com os quais ela interage – funcionários, consumidores,
47
fornecedores, e a comunidade. Constitui o primeiro padrão social auditável, baseado em
normas ISO, convenções da OIT, Declaração Universal dos Direitos Humanos e Convenção
sobre os Direitos da Criança.
A SA8000 aborda questões sociais e aspectos éticos dos negócios das empresas
com seus fornecedores, através de nove itens:
Trabalho infantil: qualquer trabalho realizado por uma criança com idade menor
do que a idade especificada para criança, exceto se de acordo com a recomendação 146 da
OIT;
Trabalho juvenil: qualquer trabalhador cuja idade seja maior do que a idade
definida para a criança e menor do que 18 anos. As empresas não devem expor seus
trabalhadores juvenis a situações internas ou externas ao local de trabalho que sejam
prejudiciais à saúde ou inseguras. O trabalho juvenil não poderá ser realizado no horário entre
as 18h e 06h (noturnos);
Trabalho forçado: todo trabalho ou serviço que é obtido de uma pessoa sob a
condição de qualquer penalidade para o qual a pessoa não tenha se oferecido voluntariamente;
Saúde e segurança: as empresas devem garantir um ambiente de trabalho
saudável e seguro, adotando medidas para prevenir acidentes, lesões e doenças decorrentes da
atividade normal do trabalho;
Liberdade de associação: o trabalhador pode filiar-se ao sindicato de sua categoria
profissional, ou ao sindicato a que a empresa está associada;
Discriminação: as empresas devem coibir entre seus colaboradores as práticas de
qualquer tipo de discriminação relacionadas com a remuneração, contratação, promoção,
acesso ao treinamento e desligamento de empregados;
Práticas disciplinares: são punições corporais, incluindo o isolamento, privação ao
direito de ir e vir, a proibição ao acesso a banheiros, bebedouros de água e à alimentação, a
coerção (constrangimento, ameaça, (uso de força) física ou mental para o convencimento ou
adesão de seus empregados, O abuso verbal, através de palavreado inadequado (Ex.:
xingamentos), tom de voz impróprio para o local de trabalho (Ex.: gritos), constrangimento
entre os colegas (Ex.: repreensões públicas);
Horas de trabalho: as organizações devem atender todas as leis e normas,
relacionadas com a jornada de trabalho, da categoria e da CLT. As horas extras (horas de
48
trabalho que ocorrem em situações (excepcionais para situações de curto prazo), não deverão
exceder a duas horas diárias e há doze horas por semana, por empregado, serão remuneradas
ou compensadas como definido nas convenções/acordos trabalhista da categoria e deverão
respeitar o período de onze horas de descanso entre duas jornadas. O trabalhador deve ter um
dia na semana para descansar;
Remuneração: os salários pagos aos empregados são relativos ao período de um
mês de trabalho e devem obedecer no mínimo o estabelecido nas leis, convenções e acordos
trabalhistas das categorias. Não deverão ser feitas deduções nos salários por motivos
disciplinares (Ex.: multas, descontos);
Sistema de gerenciamento: as organizações devem criar uma política de
responsabilidade social e devem divulgá-la internamente à empresa.
A política deve ser divulgada externamente às partes interessadas como: clientes,
fornecedores, sindicatos, organizações governamentais (secretarias municipais, estaduais e
federais, fundações, ministérios, (etc.) ou não governamentais (ONGs – Ex.: ABRINQ)
preocupadas com algum aspecto da Responsabilidade Social. As organizações devem criar
um manual com os procedimentos ligados a SA8000 e divulgá-los aos seus colaboradores.
Esses procedimentos são passíveis de auditoria (HSBC, 2013).
As questões sociais e éticas assumem crescente importância e têm de ser
adequadamente abordadas pelas empresas no futuro próximo. Para o meio empresarial, a
demonstração de RS e ética está a emergir como um instrumento básico para responder às
exigências de mais transparência e informação formuladas por diversas partes com interesses
diretos ou indiretos.
A era da qualidade do produto está a dar lugar à da qualidade do produtor. Em
conseqüência desta tendência existem já diversas organizações acreditadas para efetuar
auditorias no âmbito da norma SA8000, bem como um crescente número de empresas que
receberam a certificação SA8000.
Certificação SA8000
A mais prestigiada norma de Responsabilidade Corporativa é do HSBC
Lançada em outubro de 1997 pelo Conselho de Prioridades Econômicas da ONU, a
Social AccountAbility 8000 (SA8000) é o primeiro e mais conceituado padrão
global de certificação do aspecto da responsabilidade social de empresas.
Os primeiros centros administrativos do HSBC a conquistar esta certificação foram:
o Palácio Avenida, em Curitiba, e o Tower Faria Lima, em São Paulo.
Em 2008 começou o processo de expansão, com a certificação do Centro
Administrativo Morumbi, em São Paulo, e Vila Hauer, em Curitiba. No ano seguinte
49
o processo se estendeu aos Centros Administrativos do Caemi, no Rio de Janeiro e
Xaxim em Curitiba.
O Grupo HSBC opera em mais de 80 países em todo o mundo e o HSBC Brasil é o
primeiro a receber essa prestigiada certificação.
Ao buscar voluntariamente a certificação SA8000, o HSBC reforça sua decisão de
integrar a cidadania corporativa à estratégia de seu negócio (HSBC, 2013, p. 2).
A SA 8000- baseada no padrão normativa ISO 9000 e ISO 14000 é uma
ferramenta que auxilia no processo e manutenção da gestão social interna de uma empresa já
que possui etapas pré-definidas, que devem ser seguidas. O planejamento, elaboração de
documentos, definição de indicadores e gerenciamento, também se fazem necessários.
Processo esse utilizado não só no desenvolvimento dos trabalhos com foco interno, mas
também na Responsabilidade Social externa. (HSBC, 2013).
3.5.2 AA 1000 - Accountability
A norma AA 1000 foi criada pelo Instituto da Responsabilidade Social e Ética
(Institute of Ethical Accountability – ISEA), o seu objetivo é assegurar a qualidade da RS e
ética, auditoria e relato, procurando analisar as relações existentes entre empresa e
comunidade.
Segundo Karkotli (2006, p. 39), a norma AA 1000 foi lançada em novembro de
1999, em versão ainda não definitiva, tendo o desafio de ser o primeiro padrão internacional
de gestão da Responsabilidade Corporativa, com foco em assegurar a qualidade da RS,
cidadania, relato e auditoria, que contempla a avaliação dos desempenhos éticos e sociais.
A versão preliminar foi baseada em projetos pilotos de várias empresas que
realizavam seu planejamento estratégico e gerenciamento visando uma política de
Responsabilidade Ética e Social.
Para Karkotli (2006, p.140) o Accountability AA 1000 representa um instrumento
para estimular a gestão dos programas de RS e se basear em princípios éticos, que garantam
confiabilidade às demonstrações dos resultados podendo ser de duas formas:
1)
Como base comum, que define a qualidade de padrões de responsabilidade
social.
2)
Como sistema independente para gerir e comunicar o desempenho da
organização na área de responsabilidade social (KARKOTLI, 2006, p.140).
50
Ao orientar-se pelo Accountability AA 1000, a organização se beneficia através
do gerenciamento de sua Responsabilidade Social sendo ainda beneficiada com uma gama de
vantagens entre os envolvidos por estabelecer os passos para adoção de um processo de
melhorias contínuas.
O Accountability AA 1000 é uma norma de processo, não de desempenho real, ela
específica aos processos que uma organização deve seguir para fazer o relato de seu
desempenho de maneira ética e não os níveis de desempenho que a organização deve atingir.
(ACCOUNTABILITY, 2008).
Para a norma AA 1000 a RS deve explicar ou justificar os atos, omissões, riscos e
dependências pelos quais é responsável em relação a pessoas com um interesse legítimo.
Para desincumbir-se de sua Responsabilidade Social, uma organização se
responsabilizará por seus atos, omissões, riscos e dependências. Contudo, além deste requisito
de responsabilização transparente, a norma AA 1000 também vincula RS a uma obrigação
maior de sensibilidade para resposta e conformidade, como descritas a seguir: a) transparência
diz respeito à obrigação de informar aqueles com um interesse, legítimos pela organização
“stakeholders”; b) sensibilidade para resposta diz respeito à responsabilidade da organização
pelos seus atos e omissões, incluindo-se os processos de tomada de decisão e os resultados
destas decisões. Nesse sentido a “sensibilidade” para resposta vincula uma responsabilidade a
processo direcionado a dar suporte às organizações no gerenciamento e na comunicação da
responsabilidade social. Focaliza as opiniões e necessidades dos stakeholders que devem
integrar o processo, orienta o estabelecimento de metas organizacionais que respeitam os
interesses de cada parte e sugere indicadores de desempenho para avaliação dessas metas.
A AA1000 objetiva apoiar a aprendizagem organizacional e o desempenho geral
social e ético, ambiental e econômico e, portanto, a contribuição da organização em direção
ao caminho do desenvolvimento sustentável. (ACCOUNTABILITY, 2008).
O principal benefício trazido pelo AA1000 às organizações que a adotam é o
próprio estabelecimento de um sistema de gestão para possibilitar a contabilidade, auditoria e
relato social e ético, o que pode gerar, entre outras conseqüências, como prática real do
conceito de RS: imagem positiva e um melhor relacionamento com todos os públicos,
capacidade de medir sucesso e benefícios por parâmetros mais abrangentes.
51
A AA1000 pode ser utilizada como uma referência comum para confirmar a
qualidade dos padrões de RS especializados, existentes e emergentes e anda como um sistema
e processo independente e único para gerenciar e comunicar o desempenho social e ético.
A AA1000 AS oferece conclusões sobre a natureza e a extensão da adesão aos
Princípios AccountAbility AA1000, e onde aplicar. Além disso, delibera conclusões
sobre a qualidade das informações divulgadas publicamente e sobre a performance
sustentável. Esta norma destina-se principalmente ao uso por profissionais que
focam na garantia da sustentabilidade em seus meios de atuação, além de
prestadores de serviços. A AA1000AS poderá ser igualmente útil para formuladores
de relatórios na tentativa de assegurar conformidade com esta norma.
(ACCOUNTABILITY, 2008, p. 2).
Os princípios AA1000 da Accountability destinam-se, antes de mais, a ser
utilizados por organizações que adotaram uma abordagem responsável e estratégica à temática
da sustentabilidade, portanto, por si só tornam-se um fomentador das práticas de
Responsabilidade Social Corporativa. Para Sustentare (2008), os princípios AA1000 da
Accountability ajudarão as organizações a compreender, gerir e melhorar o seu desempenho
sustentável.
A AA1000AS se baseia na AA1000 AccountAbility Principles Standard (2008),
sendo internacionalmente aceita, livremente disponível e estabelece os requisitos garantidores
para a realização das ações sustentáveis (ACCOUNTABILITY, 2008).
3.5.3 Balanço Social
O Balanço Social é um instrumento que tem sido utilizado para expressar a
Responsabilidade Social, entende-se que ele deveria espelhar aquilo que de fato a empresa
tem assumido como compromisso com a questão social. A própria elaboração do Balanço
Social é uma atitude voluntária, que pretende dar clareza sobre as práticas sociais adotadas
pela empresa.
Um estudo do Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada (IPEA, 2002)
demonstra que as empresas do setor privado brasileiro ainda não apresentam respostas
consistentes quando o assunto diz respeito ao retorno que os projetos sociais têm trazido para
a organização e a comunidade em geral. Com base em uma amostra selecionada a partir das
empresas cadastradas junto ao Ministério do Trabalho, a pesquisa mostra um diagnóstico da
ação social empresarial nas cinco principais regiões do país: Sul, Sudeste, Centro-Oeste,
52
Norte e Nordeste.
O Balanço Social é o instrumento para aferir de forma adequada os resultados da
empresa na área socioeconômica, permitindo avaliar e informar os fatos sociais vinculados a
empresa seja no seu interior junto a empresa e empregados, como também no meio externo
junto a sociedade.
O Balanço Social surge com a necessidade de demonstrar as práticas de RS
adotadas pela organização de uma forma transparente e clara às ações empresariais.
Seguindo o comportamento apresentado pela sociedade de acordo com a RS,
consolidou-se a necessidade de divulgação de relatórios sociais ou balanços sociais.
No Brasil, o primeiro documento considerado Balanço Social, foi realizado pela
empresa Nitrofértil, situada na Bahia, divulgado em 1984. Posteriormente, foi publicado o
balanço social do sistema Telebrás, na década de 80, e o do BANESPA, publicado em 1992,
estando entre as empresas percussoras na divulgação do balanço social no Brasil.
O Balanço Social surge em 1980, como forma de nutrir ou complementar
carências que o próprio governo não consegue suprir, assim como o despertar das empresas
para a “ferramenta” poderosa que pode vir a ser com a sua publicação, visto que os
concorrentes, consumidores e a própria comunidade saberão como e de que forma a empresa
está investindo o seu capital na sociedade em que está instalada(IBASE 2000).
Atualmente, a publicação do Balanço Social é obrigatória por Lei na França e em
países como Estados Unidos, Bélgica e Alemanha, ela ocorre por exigência da própria
sociedade.
Desde meados de 1997, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
(IBASE) já chamavam a atenção de empresários e da sociedade para a constatação da
relevância e da necessidade da publicação do Balanço Social explicitados em um modelo
simples e único.
O IBASE desenvolveu um modelo em parceria com diversos representantes de
empresas públicas e privadas, a partir de reuniões e discussões com setores da sociedade, e
criou também o “Selo Balanço Social Ibase/Betinho” que passou a ser concedido para
empresas que realizaram seus balanços sociais no modelo sugerido.
O objetivo do IBASE é a diminuição da pobreza e das injustiças sociais, através
do aprimoramento da cidadania empresarial, procurando desenvolver uma Responsabilidade
53
Social nos empresários e nas empresas, com o intuito de proporcionar um desenvolvimento
humano, social e ambiental (IBASE, 2000).
O selo de Balanço Social demonstra que “a empresa já deu o primeiro passo para
tornar-se uma verdadeira Empresa Cidadã, comprometida com a qualidade de vida dos
funcionários, da comunidade e do meio ambiente; apresenta publicamente seus investimentos
internos e externos através da divulgação anual do seu Balanço Social” (IBASE, 1998, p. 1).
O Balanço Social deve ter por objetivo demonstrar o resultado da interação da
empresa com o meio em que está inserida, ressaltando-se os aspectos de recursos humanos,
contribuição para o desenvolvimento econômico e social, ambientais e contribuições para a
cidadania.
O Balanço Social é uma forma de demonstração para a sociedade, de que a
questão social está sendo integrada como questão estratégica e vital da empresa, valoriza a
cidadania, além de avaliar o desempenho social das empresas que o publicam, e assim como o
Balanço Contábil, o Balanço Social precisa estar pautado em evidências concretas e
mensuráveis, para garantir e manter a sua credibilidade.
Para Ashley (2002), o Balanço Social, que deveria ser apenas um instrumento de
medição, vem se transformando em um aliado para satisfazer as prestações de conta exigidas.
“A preocupação com princípios éticos, valores morais e um conceito
abrangente
de cultura é necessária para que se estabeleçam critérios e parâmetros adequados para
atividades empresariais socialmente responsáveis” (ASHLEY, 2002, p. 49).
Segundo Ashley (2002, p. 37), “o posicionamento de cada empresa estará
associado ao perfil cultural dos públicos que efetivamente exercem poder sobre a direção
dela, e esse perfil se reflete na orientação quanto a sua responsabilidade social”. Assim, surge
o Balanço Social para mostrar o que as empresas estão realizando de atividades socialmente
responsáveis.
Na legislação brasileira, o Balanço Social não é obrigatório, porém este tem sido
adotado por diversas instituições, uma vez que este agrega valor com a anexação da marca da
empresa com valores éticos e responsáveis, sendo assim um diferencial num mercado tão
competitivo.
Para o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social o referente ao
balanço social entende que:
54
A publicação do balanço social é fundamental para a vida organizacional porque,
além de ampliar o diálogo da empresa com a sociedade, ajuda-a na incorporação de
posturas éticas e transparentes, no diagnóstico de desafios em médio e longo prazo,
na comparação de seu desempenho com o de outras organizações, na avaliação da
eficiência de seus investimentos e na integração de seus objetivos ambientais,
econômicos e sociais (ETHOS, 2013, p. 3).
Os conceitos acima apresentados estão formulados dentro de uma visão bastante
contemporânea do Balanço Social, pois trazerem a ideia de RS em termos econômicos e
sociais, bem como a inclusão da preocupação com o meio ambiente.
O certo é que a divulgação do desempenho social de uma empresa interessa a
grupos empresariais pelas mais diversas razões. A primeira se refere à ética e ao princípio
pelo qual empresas, na qualidade de atores sociais, têm ativa participação no crescimento de
uma nação e, portanto, devem prestar contas à sociedade. No entanto, razões de cunho prático
se somam a estas e, felizmente, fazem da divulgação dos “Balanços Sociais” uma prática cada
vez mais comum. Interessa a empresas a divulgação de seus casos de boa prática empresarial.
3.5.4 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Criado em 1998 pelo empresário Oded Grajew, o Instituto Ethos é uma entidade:
Sem fins lucrativos caracterizada como uma OSCIP (Organização da Sociedade
Civil de Interesse Público) que tem como missão sensibilizar e orientar as empresas
a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na
construção de uma sociedade justa e sustentável (ETHOS, 2005, p.3).
Um dos principais articuladores da RS no Brasil é o Instituto ETHOS, criado com
a missão de promover e disseminar práticas empresariais socialmente responsáveis,
contribuindo para que empresas e sociedade alcancem um desenvolvimento sustentável em
seus aspectos econômico, social e ambiental. Atualmente, o ETHOS conta com mais de 800
empresas associadas. Ao contrário do que se possa imaginar não só as grandes empresas que
estão engajadas, mas também as pequenas, médias e micro empresas.
A principal ferramenta instituída pelo Instituto ETHOS é a auto-avaliação com
base em indicadores que posicionam a empresa sobre o seu estágio de Responsabilidade
Social Empresarial. O questionário contempla temas como Valores, Transparência e
Governança; Governo e Sociedade; Público Interno; Meio Ambiente; Fornecedores;
55
Consumidores e Comunidade, ou seja, todos os stakeholders da empresa, por meio de
questões relativas às interfaces com cada público: como contrata, mantém e demite
empregados; como identifica e avalia seus fornecedores - se inclui em seus contratos cláusulas
expressas contra o trabalho infantil, por exemplo, se estabelece mecanismos para coibir
práticas de corrupção/propinas; se mantém projetos na comunidade, se desenvolve projetos
preventivos e/ou corretivos para os impactos ambientais resultantes de sua atuação/operação,
entre outros (ETHOS, 2005).
Os indicadores de RS (Quadro 2) a serem utilizados dependem do porte da
organização. Assim, para uma empresa de pequeno porte em início de vida, bastam alguns
poucos indicadores que mensurem e monitorem os negócios em nível estratégico.
Quadro 2 – Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Temas
Valores
transparência
e
Indicadores
Compromissos éticos; enraizamento na cultura organizacional; relação com a
concorrência; Balanço social.
Público Interno
Relações com sindicatos; Gestão participativa; participação nos resultados e
bonificação; compromisso com o futuro das crianças; valorização da
diversidade; desenvolvimento profissional; cuidado co saúde, segurança e
condições de trabalho.
Meio ambiente
Conhecimento sobre o impacto ao meio ambiente; minimização de entradas e
saída de materiais na empresa; responsabilidade sobre o ciclo de vida dos
produtos e serviços; comprometimento da empresa com a causa ambiental.
ornecedores
Critérios de seleção e avaliação de fornecedores; trabalho infantil na cadeia
produtiva; relações com trabalhadores terceirizados; apoio ao desenvolvimento
de fornecedores.
Consumidores
Política de marketing e comunicação; excelência no atendimento; conhecimento
dos danos potenciais dos produtos e serviços.
Comunidade
Gerenciamento do impacto da empresa junto á comunidade; relações co
organizações atuantes na comunidade; mecanismos de apoio a projetos sociais;
estratégias de atuação na área social; mobilização dos recursos para o
investimento social; reconhecimento e apoio ao trabalho voluntário dos
funcionários.
Governo e Sociedade
Contribuições para campanhas políticas; práticas anticorrupção e propina;
liderança e influência social; participação em projetos sociais governamentais.
Fonte: Elaborado por Karkotli a partir de pesquisas junto ao Instituto Ethos, 2005.
56
O Instituto Ethos ganhou visibilidade internacional após a elaboração de um
conjunto de indicadores que orientam as empresas a incorporarem a RS em suas atividades.
Seguindo a mesma linha do Ethos, outras entidades ou movimentos afins foram sendo
criados, como por exemplo, a Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas no Brasil
(ADCE), o Grupo de Institutos e Fundações Empresas (GIFE), (o Pensamento Nacional de
Bases Empresariais) e o Observatório Brasileiro da Desigualdade, que desde então vem, cada
uma a seu modo, fazendo coro aos objetivos por justiça social.
Ferramenta de diagnóstico organizacional que avalia o estágio em que se
encontram as práticas de RS nas empresas, facilitando a visualização das ações mais urgentes
que devem ser trabalhadas, bem como o posicionamento da organização perante um grupo de
benchmark. [Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, estão baseados em um
questionário que aborda sete temas, a saber: Valores e Transparência, Público Interno, Meio
Ambiente, Fornecedores, Consumidores, Comunidade e Governo e Sociedade (ORCHIS,
YUNG E MORALES, 2002).
Brasil - Resultados Finais - Segunda Edição (2006)
Os resultados finais da Pesquisa: Ação Social das Empresas, realizada pelo IPEA
pela segunda vez em todo o Brasil, apontam um crescimento significativo, entre
2000 e 2004, na proporção de empresas privadas brasileiras que realizaram ações
sociais em benefício das comunidades. Neste período, a participação empresarial na
área social aumentou 10 pontos percentuais, passando de 59% para 69%. São
aproximadamente 600 mil empresas que atuam voluntariamente. Em 2004, elas
aplicaram cerca de R$ 4,7 bilhões, o que correspondia a 0,27% do PIB brasileiro
naquele ano. A partir da realização desta segunda edição da Pesquisa tornou-se
possível iniciar a construção, de maneira inédita, de uma série histórica que permite
o acompanhamento da evolução do comportamento da iniciativa privada na área
social desde finais da década de 1990.
O montante deste investimento social privado, porém, é pouco influenciado pela
política de benefícios tributários, uma vez que apenas 2% das empresas que atuaram
no social fizeram uso de incentivos ficais para tanto. Dentro os motivos da não
utilização desses benefícios, cerca de 40% dos empresários alegaram que o valor do
incentivo era muito pequeno e que, portanto, não compensava seu uso. Para 16% as
isenções permitidas não se aplicavam às atividades desenvolvidas e outros 15% nem
mesmo sabiam da existência de tais benefícios.
A comparação entre as informações das duas edições da Pesquisa mostra que, se por
um lado, houve um crescimento generalizado na participação social das empresas,
por outro, a magnitude desse crescimento foi diferenciada segundo as regiões. Foi
no Sul que se observou o maior incremento na proporção de empresas atuantes, que
passou de 46%, em 2000, para 67%, em 2004, o que equivale a um aumento de 21
pontos percentuais. "Com isso, o Sul deixou de ser a região com menor proporção de
atuação e passou a ter um comportamento similar ao das demais regiões do país",
observa a diretora de Estudos Sociais do IPEA e coordenadora-geral da Pesquisa,
Anna Maria Peliano. O Nordeste, que aumentou sua atuação em 19 pontos (de 55%
para 74%), ultrapassou, ligeiramente, o Sudeste que, em 2004, contava com 71% de
participação. Finalmente, a região Norte apresentou uma expansão de 15 pontos
percentuais (de 49% para 64%), seguida do Centro-Oeste, com um crescimento de
11 pontos no período (de 50% para 61%).
57
Levando-se em conta o porte, observa-se que foram as grandes empresas que
apresentaram a maior taxa de participação em ações comunitárias (94%), apesar de
terem tido um crescimento de apenas seis pontos percentuais entre 2000 e 2004,
mesmo percentual alcançado pelas pequenas (11 a 100 empregados). Já entre as
micro-empresas (até 10 empregados) e entre aquelas de médio porte (101 a 500
empregados), o crescimento foi bem mais expressivo, com um aumento de 12
pontos percentuais no primeiro caso (de 54% para 66%) e de 19 pontos, no segundo
(de 67% para os atuais 87%).
Entre os setores econômicos, o destaque foi o setor de agricultura que registrou um
aumento de 35 pontos percentuais, ampliando sua contribuição de 45% para 80%. O
setor de construção civil, que já era o menos atuante, em 2000, segue na última
posição, com apenas 39% de suas empresas realizando ações sociais, o que
representou um crescimento de quatro pontos percentuais no período. Os demais
setores apresentaram crescimento semelhante, atingindo níveis de atuação que
oscilaram entre 69% e 72% das empresas.
Quanto às áreas de atuação, merece destaque o crescimento das ações voltadas para
alimentação, que se torna a área prioritária de atendimento (52%), ultrapassando as
ações voltadas para assistência social (41%). Já em relação ao público-alvo, o
atendimento à criança continua a ser o foco principal das empresas (63%), mas
crescem, de maneira expressiva, o desenvolvimento de ações em prol de idosos e
portadores de doenças graves, que passam a envolver, respectivamente, 40% e 17%
das empresas.
Uma das novidades dessa segunda edição foi à investigação sobre o que dificulta ou
impede o desenvolvimento de ações sociais comunitárias: para 62% das empresas, a
principal razão é a falta de dinheiro. Uma parcela bem menor reclama da ausência de
incentivos governamentais (11%). Também é pequena a proporção de empresas que
não atua porque nunca pensou nessa possibilidade (5%) ou porque acredita que este
não seja seu papel (5%). "Vê-se que, mesmo entre as empresas que nada fazem para
fora de seus muros, há um conhecimento generalizado sobre a possibilidade de
atuação no campo social. E isso é muito positivo", avalia Anna Peliano.
A Pesquisa procurou investigar, também, a percepção dos empresários sobre o seu
papel na realização de ações voluntárias em benefício das comunidades. A grande
maioria (78%) acredita que é obrigação do Estado cuidar do social e que a
necessidade de atuar para as comunidades é maior hoje do que há alguns anos
(65%). Há, portanto, uma compreensão, no mundo empresarial, de que a atuação
privada não deve substituir o poder público, tendo um caráter muito maior de
complementaridade da ação estatal. (IPEA, 2006).
Além de medir o grau de comprometimento da organização com a sociedade, os
indicadores também fornecem uma ferramenta de auto-análise e um modelo de gestão para as
organizações, mensurando o seu grau de forma abrangente englobando alguns indicadores
mostrando o caminho para as organizações se tornem mais responsáveis socialmente.
58
4. METODOLOGIA
Método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior
segurança, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e verdadeiros, traçando o
caminho, detectando erros e auxiliando as decisões (LAKATOS; MARCONI, 2001).
O método de abordagem utilizado se caracteriza como indutivo, pela condução do
trabalho e do processo pelo qual, o pesquisador por meio de levantamento particular, chega a
determinadas conclusões gerais, ou seja, parte-se do específico para o geral.
Método indutivo Para Lakatos e Marconi (2001), o método indutivo é aquele onde
a aproximação dos fenômenos com maior foco, partindo das constatações mais particulares,
específicas e concretas a fim de obter elementos para a construção de leis gerais que explicam
os fenômenos.
4.1.
Tipo de Pesquisa
Para a realização deste trabalho foi utilizada pesquisa do tipo exploratório e
descritiva, onde na pesquisa descritiva busca conhecer a realidade estudada, suas
características e também os possíveis problemas, analisando informações de melhor
compreensão ligadas aos objetivos que foram propostos, já pesquisa exploratória busca
informações acerca do tema em artigos, livros, entre outros.
O método exploratório, segundo Gil (1999, p. 43), tem como principal função
"desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores".
O método descritivo, segundo Gil (1999, p. 44), tem como objetivo a descrição
das características de determinadas populações ou fenômenos. "[...] Destacam-se nessa
pesquisa descritiva aquelas que visam descrever características de grupos ou de
organizações".
Essa pesquisa tem caráter quantitativo, pois as informações foram coletadas por
pesquisa de campo, por meio de um questionário, com perguntas claras e objetivas para investigação,
buscando avaliar a participação dos colaboradores no programa de RSE, bem como identificar se o programa
traz benefícios.
59
A metodologia adotada para a realização do trabalho também foi à pesquisa
bibliográfica e documental. Através da pesquisa bibliográfica foram utilizados, para a
elaboração deste trabalho: livros, artigos científicos, revistas, teses, matérias veiculados em
revistas, jornais e internet. E, por meio da pesquisa documental, foram consultadas
publicações de documentos no acervo da organização e em seu site para compor tanto o
referencial, como dar embasamento ao tema pesquisado.
Outro método também usado foi à observação de comportamental durante a
realização de atividades de ações sociais.
4.2.
População e Amostra
A população da empresa estudada refere-se aos 31 (trinta e um) colaboradores de
todas as áreas, distribuídos em três filiais que realizam as atividades de atendimento da
estrutura da Empresa Losango promoções de venda no Distrito Federal.
Para efetuar a pesquisa, foram selecionadas somente as filiais do DF, a matriz fica
localizada em Brasília Asa Sul e as demais no entorno de Brasília, localizadas nas cidades de
Gama e Taguatinga.
Os funcionários das filiais selecionados para a aplicação do questionário são de
extrema importância nesta pesquisa, por se tratar de funcionários que efetivamente se
envolvem ativamente no Programa de Responsabilidade Social Empresarial.
4.3.
Instrumento de Pesquisa
A pesquisa foi realizada por meio de questionários aplicados a todos os
colaboradores da empresa das filiais localizadas no Distrito Federal. O instrumento de
pesquisa contou com um total de 19 (dezenove) perguntas objetivas fechadas relacionadas às
variáveis pesquisadas quanto ao Programa de RSE.
O instrumento selecionado foi escolhido como ferramenta de pesquisa por
permitir a utilização de uma linguagem direta e simples, facilitando a compreensão do
questionamento, bem como a tabulação dos dados levantados.
60
Assim, o questionário foi desenvolvido de acordo com os objetivos propostos,
servindo como base necessária par a análise dos resultados, bem como para a conclusão e
recomendações.
4.4
Procedimento Metodológico
4.4.1. Coleta de dados
Para verificar a participação dos colaboradores na implantação e realização do
Programa de Responsabilidade Social Empresarial, foi utilizado um roteiro com perguntas de
múltipla escolha para propiciar o estudo, além de procurar identificar se o Programa traz
benefícios aos colaboradores.
Na coleta de dados houve a preocupação de levantar informações que permitissem
a realização dos objetivos propostos e investigação das hipóteses.
Os questionários foram impressos e entregues pessoalmente no período de
outubro de 2013, sendo determinado um prazo para devolução dos mesmos de duas semanas.
Não houve nenhum tipo de influência sobre os pesquisados, sendo as respostas
obtidas com total independência e sem nenhuma exposição dos colaboradores- como campo
para nome ou dados que pudessem identificá-los.
4.4.2. Tratamento de Dados
Após recolher os questionários, foi realizada uma conferência quanto à
quantidade, e, em seguida, após essa verificação, foi feita a seleção dos dados obtidos e
posterior análise.
Com a intenção de levantar as respostas para os objetivos apresentado nesse
trabalho a análise das questões do questionário possibilitou identificar o percentual de
colaboradores que participam voluntariamente do Programa de Responsabilidade Social
desenvolvido pela empresa.
Para confirmar ou não as hipóteses levantadas a partir do problema de pesquisa,
foram avaliadas fatores determinantes diante do questionário.
61
Os dados coletados por meio do questionário foram tabulados em planilhas do
Excel, gerando gráficos em formato pizza para facilitar e simplificar o entendimento do
resultado e sua conseqüente análise.
62
5.
RESULTADO E ANÁLISE DOS DADOS
5.1
Perfil sócio demográfico dos colaboradores
Gráfico 5.1.1 - Qual sua faixa etária?
No Gráfico 5.1.1 quanto à faixa etária, observa-se que 10% correspondem aos
colaboradores até 25 anos de idade; 84% dos colaboradores entre 25 a 50 anos de idade; e
apenas 6% têm acima de 50 anos de idade.
Gráfico 5.1.2 - Qual o seu sexo?
Segundo o Gráfico 5.1.2 com relação ao gênero, observou-se que apenas 13% são
do gênero masculino e 87% são do gênero feminino.
63
Gráfico 5.1.3 - Qual o seu nível hierárquico na empresa?
De acordo com o Gráfico 5.1.3 quanto ao nível hierárquico, num total de 71% dos
colaboradores são do nível operacional, 26% do nível tático e 3% do nível estratégico.
Gráfico 5.1.4 - Qual o seu tempo de atividade na empresa?
Conforme o Gráfico 5.1.4 baseado no tempo de empresa, 74% dos colaboradores
têm mais de 5 anos em atividade; 19% possuem de 1 a 5 anos e 7% até 1 ano de atividade na
empresa.
64
5.2
Participação dos Colaboradores no Programa RSE
Gráfico 5.2.1 - Na empresa Losango as pessoas se importam uma com as outras?
No Gráfico 5.2.1 é possível identificar uma questão relativa à cultura
organizacional presente na empresa, de modo a ressaltar que 46% dos colaboradores
consideram que as pessoas sempre se importam uma com as outras, 35% confirmam que isso
ocorre na maioria das vezes e apenas 19% declaram que raramente as pessoas apresentam tais
comportamentos.
Para Ashley, (2002) a primeira Responsabilidade Social deve existir com relação
aos empregados da organização, e que seria uma incoerência desenvolver projetos de
filantropia e assistência social para a comunidade na qual está inserida se essa cultura não
partir de dentro de casa. Assim, o fato das pessoas importarem-se uma com as outras faz parte
das questões relativas à RS.
65
Gráfico 5.2.2 – Você participa ativamente do Programa de SER desenvolvido pela
empresa?
No Gráfico 5.2.2, quanto à participação ativa dos colaboradores, observou-se que
a maioria um total de 39% participam ativamente (sempre) nas ações de RSE desenvolvidas
pela empresa, 29% participam na maioria das vezes, 16% confirmam que são raras as vezes
que participam e 16% declaram não participar (tal percentual corresponde a 05 (cinco)
colaboradores do total da amostra de 31 (trinta e um).
Para Ashley, (2002) a RS não cabe somente à organização, mas deve envolver à
todos, caracterizando-se como um modo de a empresa ser competitiva, conquistar e ampliar
mercado, alinhado seus recursos e objetivos com à RS.
Diante da análise dos gráficos verificou-se a existência de uma cultura de
preocupações responsáveis dentre os colaboradores, visível por meio do percentual
considerável de participantes ativos nos programas de responsabilidade social desenvolvidos
pela organização.
66
Gráfico 5.2.3 – Você identifica como benéfica a participação voluntária no
Programa de Responsabilidade Social?
Segundo o Gráfico 5.2.3 um total de 68% dos colaboradores classificou como
benéfica a participação voluntária nos programas de RSE (sempre), 19% identificou que na
maioria das vezes reconhecem a participação como benéfica e 13% não consideram benéfica a
participação voluntária no Programa de RSE.
No pensamento de Ashley (2005, p.16), as práticas de Responsabilidades Sociais
desenvolvidas nas organizações passam pela incorporação de valores morais, capazes de levar
as pessoas a fazerem diferenciações e tomar decisões que agregarão valores simultaneamente
à empresa, à comunidade e a ela própria tais benefícios também podem ser expressos pelos
benefícios tangíveis: redução de custos, melhora da produtividade, crescimento de receitas,
acesso a mercados e capitais, melhora no processo ambiental e na gestão de recursos
humanos. Valorização da imagem institucional, maior lealdade do consumidor, maior
capacidade de atrair e manter talentos, capacidade de adaptação, longevidade e diminuição de
conflitos são os benefícios considerados intangíveis (YOUNG, 2008).
A observação também foi utilizada como método para levantamento de dados,
desta forma, pôde-se observar a satisfação dos colaboradores ao concordarem como benéficas
a participação nas ações desenvolvidas pelo Programa de RSE, demonstrando como
benefícios à motivação e à transparência dos resultados como uma questão ética.
67
Gráfico 5.2.4 – Avalie o seu nível de satisfação com o Programa de
Responsabilidade Social desenvolvido na empresa Losango
Segundo o gráfico 5.2.4, é notável a satisfação dos colaboradores com o Programa de
Responsabilidade Social, representado por um percentual de 77%, outros 16% declaram que
tanto faz (nem satisfeito, nem insatisfeito) e 7% demonstram insatisfação diante dos
programas, ou seja, 24 colaboradores estão satisfeitos, 05 nem satisfeitos, nem insatisfeitos e
02 insatisfeitos.
O Instituto Ethos (2002) defende que o voluntariado empresarial consiste em uma
estratégia viável para as organizações, para a comunidade e para os colaboradores. Do lado
social, permite reduzir problemas de desigualdade, do lado dos negócios auxiliam no
desenvolvimento de habilidades pessoais e profissionais, promovendo a satisfação do
trabalho. Tal afirmação vai de encontro com os resultados encontrados, pois, 77% dos
colaboradores estão satisfeitos.
68
Gráfico 5.2.5 – Quão responsiva é a empresa Losango quanto à Responsabilidade
Social
No Gráfico 5.2.5, a percepção dos colaboradores em sua maioria com um
percentual de 74% considera que a empresa Losango é muito responsiva quanto à RSE, 19%
consideram que e extremamente responsiva e 7% considera a responsividade moderada.
Pela análise documental identificou-se que, nos últimos anos, a Losango vem
firmando a sua política de Responsabilidade Social, por meio do seu Programa Voluntariado
Social. Trata-se de um projeto desenvolvido e coordenado pelos colaboradores e que tem
como principal objetivo melhorar a qualidade de vida de comunidades carentes e colaborar
com instituições filantrópicas, principalmente nas áreas de assistência, educação e saúde.
Abaixo segue o detalhamento de algumas ações desenvolvidas pelo programa
RSE (expostas através de documentos e incluídas no site institucional):
 O grupo apóia e desenvolve ações voltadas para várias áreas além de auxiliar
Asilos e comunidades carentes. A Empresa Losango programa várias ações a serem realizadas
ao longo do ano, abaixo segue algumas campanhas, propostas no ano de 2013:
 Volta às Aulas - Fevereiro: arrecadação de kits escolares;
 Campanha de Páscoa Solidária: arrecadação de ovos de páscoa;
 Aqueça-me neste Inverno – Junho/2013 foi realizado arrecadação de agasalhos
para as crianças e idosos;
 Campanha Dia de Criança – Outubro/2013 foi realizado uma arrecadação de
brinquedos; e
 Natal Legal – Dezembro/2013 está programado para ocorrer doação de cestas
básicas para as famílias carentes.
69
Gráfico 5.2.6 – A empresa fornece informações dos resultados das ações
desenvolvidas no Programa de Responsabilidade Social Empresarial?
Segundo o gráfico acima, ficou claro que 90% concordam que sempre ocorre a
divulgação dos resultados relativos às ações desenvolvidas no Programa de RSE
desenvolvidos pela empresa e 10% informam que na maioria das vezes.
Por meio de observações constatou-se que as divulgações ocorrem no site do
voluntariado da empresa, além de utilizar a intranet também como ferramenta de divulgação.
Segundo Sucupira (2002) o Balanço Social, é um conjunto de informações sobre
as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoção humana e social, dirigidas os
seus empregados e a comunidade onde está inserida. Através dele a empresa mostra o que faz
pelos seus empregados, dependentes e pela população que recebe a sua influência direta.
Portanto, também por meio do uso da pesquisa documental identificou que a
empresa Losango expõe tanto aos funcionários quanto à comunidade em geral por meio do
Balanço Social as atividades desenvolvidas em suas ações sociais com a participação
voluntária de seus colaboradores.
70
Gráfico 5.2.7 – Você considera que a Responsabilidade Social Empresarial é
determinante para o crescimento da empresa na atual sociedade em transformação?
De acordo com informações no Gráfico 5.2.7, ressalta-se que 87% concordam que
a Responsabilidade Social Empresarial é determinante para o crescimento da empresa na atual
sociedade em transformação, existindo ainda um percentual de 13% de discordantes.
Para Karkotli (2006, p.45), RSE é uma nova estratégia para aumentar o lucro e
potencializar o desenvolvimento das empresas, tendência essa que decorre da maior
conscientização dos consumidores, que valorizam os aspectos éticos e ligados a cidadania.
71
Gráfico 5.2.8 – Você considera que o Programa de RSE traz benefícios para os
colaboradores?
De acordo com o gráfico 5.2.8, quanto ao questionamento de o Programa de RSE
trazer benefícios aos colaboradores 74% concordam; 7% concordam às vezes e 19%
discordam.
Não foram realizadas perguntas abertas para saber quais benefícios o Programa
RSE traz, nem tampouco para, no caso, de percentuais de discordo e discordo totalmente
buscar conhecer o motivo. No entanto, por meio de observações identificou que a empresa
estimula ações para promover melhoria na qualidade de vida de seus colaboradores, como
caminhadas pelo Parque da Cidade (Brasília/DF), estímulo à prática de atividade física,
ginástica laboral, além de estimular a participação nas ações externas junto à comunidade,
gerando um ambiente de trabalho agradável e mais humanizado, fortalecendo o trabalho em
equipe e a preocupação com o próximo, pois a própria participação do colaborador no
programa e em suas ações para com a sociedade/comunidade os torna pessoas melhores, mais
felizes, mais humanas, trazendo benefícios de crescimento pessoal.
Ainda para Karkotli (2006 p. 44), as organizações devem começar a exercer a RS
em seu interior, dando suporte aos colaboradores, oferecendo melhorias na qualidade de vida,
estimulando as práticas responsáveis e no seu exterior proporcionar melhoria contínua à
comunidade.
72
Gráfico 5.2.9 – Você se sente satisfeito por trabalhar em uma organização que
valoriza as ações sociais e voluntárias?
No Gráfico 5.2.9 , 87% dos colaboradores sentem-se satisfeitos por trabalhar em
uma organização que valoriza as ações socias e voluntárias, 13% na maioria das vezes.
A empresa socialmente responsável é aquela quem possui a capacidade de ouvir os
interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviços,
(fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir
incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de
todos e não apenas dos acionistas ou proprietários (ETHOS, 2003).
As empresas que incorporarem princípios e adotarem políticas e práticas de RS
corretamente obterão resultados positivos e sustentáveis, contribuindo para a sociedade como
um todo.
73
Gráfico 5.2.10 – Pode-se dizer que o Programa desenvolvido pela empresa
constitui um relevante elemento motivacional para os colaboradores?
De acordo com o Gráfico 5.2.10, para 81% dos colaboradores as práticas de RSE
constituem um relevante elemento motivacional
e 19% discordam que tais práticas
desenvolvidas pelo Programa constitui elemento motivacional.
A RS agrega valor à marca, fortalece os vínculos comerciais e sociais da empresa,
gera valor e longevidade aos negócios, além de ser fator de motivação para os funcionários
(ASHLEY, 2002).
74
Gráfico 5.2.11 – No geral, você considera viável a implantação do Programa de
Responsabilidade Social Empresarial nas empresas?
Conforme o Gráfico 5.2.11, 71% dos colaboradores declaram viável a
implantação do Programa de RSE nas organizações, 23% concordam às vezes e 6% não
consideram como viável a implantação do Programa de RSE nas empresas.
De acordo com Ashley (2002, p. 40) “a imagem que se tem do conceito de
empresa afetará a amplitude de visão e de mudanças quanto à responsabilidade social nos
negócios”. Segundo a autora, a base que consolida a imagem a ser desempenhada pela
empresa está em seu posicionamento estratégico, referido pelos seus valores, princípios,
missão e visão, enfim, em sua estratégia. Logo, para a autora, programas de RSE estão
associados à estratégia e a cada dia para tornar-se mais competitiva a empresa precisa adotar
ações estratégicas que possam preservar e otimizar cada vez mais sua imagem por meio de
seus valores, sua missão, sua visão e seus princípios.
75
Gráfico 5.2.12 – Responsabilidade Social Empresarial é fator determinante para a
sobrevivência de uma organização?
O Gráfico 5.2.12 demonstra o questionamento em torno da RSE ser um fator
determinante para a sobrevivência de uma organização. Assim, 35% está de acordo, 13%
concorda as vezes, 23% discorda e 29% discorda plenamente.
Desta forma, observa que ao todo, 48% concordam e 52% discordam que RSE é
fator determinante para a sobrevivência de uma organização.
De acordo com Karkotli (2006, p. 13), as organizações de hoje estão inseridas em
uma alarmante situação de desconformidade em relação a vários fatores, isto vem requerendo
iniciativa urgente no sentido de amenizar as deficiências.
As organizações que almejam expandir seus negócios precisam estar cada vez
mais atentas e alinhadas às diversidades culturais, elas também terão de aprender a balancear
a necessidade de obter lucros, obedecer às leis, ter um comportamento ético e envolver em
alguma entidade de filantropia juntamente com a comunidade na qual estão inseridas.
Tem-se assim que a RS faz parte de um processo onde as organizações geram suas
relações com várias partes interessadas (stakeholders) que podem de alguma forma
influenciar efetivamente a sua imagem e o seu funcionamento, sendo necessário ser
considerado como investimento.
76
Gráfico 5.2.13 – Acredita que existe transparência quanto à realização do
Programa e de ações sociais realizadas pela organização?
Segundo o Gráfico 5.2.13- transparência quanto à realização do Programa e ações
sociais realizados pela organização, 84% declaram que a empresa é sempre tranparente e para
16% na maioria das vezes.
Para Ashley (2005), é crescente tanto no meio acadêmico quanto no meio
empresarial a discussão sobre a Responsabilidade Social Empresarial (RSE), em que devem
ter a ética e transparência como princípios básicos de sua conduta.
Essa questão trata-se de um conceito relacionado á ética e a transparência na
gestão dos negócios e que deve refletir-se nas decisões cotidianas que causam impactos na
sociedade, no meio ambiente e no principalmente no futuro dos negócios da organização.
77
Gráfico 5.2.14 – Na sua opinião, os resultados que são divulgados acerca do
Programa, condizem com a realidade?
Segundo o Gráfico 5.2.14, na opinião dos colaboradores, 85% dos resultatos
divulgados acerca do Programa que é desenvolvido, condizem com a realidade; 9% declaram
que na maioria das vezes é condizente e 6% dizem que raramente os resultados estão de
acordo.
Para Karkotli (2006, p. 60), é conveniente que a elaboração e a implementação
dos programas de introdução das práticas de Responsabilidade Social Empresarial sejam
conduzidos por líderes habilitados, para evitar simples conveniência ou apenas filantropia.
Os líderes nesse contexto têm papel importante diante do grupo, desde observar a
implementação, identificar um diagnóstico inicial da situação em que se encontra a empresa
até a posição do resultado final esperado.
Também ressalta-se que, a empresa deve ser além de transparente, deve ser
responsável tanto com relação às ações sociais desenvolvidas quanto à divulgação dos
resultados destas ações. Tais resultados devem ser fidedignos do que realmente fora
desenvolvido.
78
Gráfico 5.2.15 – Na sua percepção, as ações de RSE melhoram a imagem
institucional da empresa?
Conforme o Gráfico 5.2.15, com relação a imagem institucional da empresa
Losango Promoções de Venda diante do Programa, 100% dos colaboradores concordam como
benéfico para a imagem institucional da empresa.
Segundo Karkotli (2006, p. 58), a opção das empresas não é mais modismo, sendo
um assunto levado a sério, principalmente pelas organizações que querem atrelar a marca e a
imagem institucional a uma visão ética.
79
6.
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
6.1
CONCLUSÕES
Incorporar o Programa de RSE de forma participativa e saber como desenvolver
ações comprometidas com o desenvolvimento sustentável é determinante para o crescimento
corporativo de qualquer empresa na atual sociedade em transformação, sendo fundamental a
ética em suas propostas e atividades.
O desenvolvimento do projeto permitiu à pesquisadora obter um conhecimento
aprofundado sobre o tema Responsabilidade Social Empresarial, sobre as necessidades sociais
e o valor que é agregado à imagem da empresa que possui projetos de ações sociais perante a
sociedade.
O exercício da RS incorpora na cultura da empresa a busca do bem estar da
sociedade, associado ao crescimento da própria organização. Além disso, ao se aproximar da
comunidade, as organizações se tornam mais aptas a obter informações e conhecimentos
sobre os clientes, o mercado e muitas das vezes sobre si própria.
O tema de pesquisa RSE, por ser muito amplo e abrangente foi necessário limitálo à empresa estudada Losango Promoções de Venda somente das filiais de Brasília.
Dificuldades foram encontradas durante a execução da pesquisa, desde encontrar
o foco do tema por sua amplitude, buscar autores mais atuais (vários autores renomados têm
obras com dez anos ou mais), realizar o questionário delimitado ao tema, o cumprimento do
prazo dado para retorno do instrumento de pesquisa devidamente preenchido e até mesmo o
processo de tabulação e análise de dados.
Antes de abordar as particularidades, foi necessário à pesquisadora adquirir
conhecimento sobre a RSE. Nesta etapa, a revisão bibliográfica contribuiu fundamentalmente,
mesmo com poucos livros recentes publicados sobre o assunto central deste estudo, havendo
maior disponibilidade de periódicos e materiais em sites.
São muitas as abordagens para o tema RSE, que, historicamente foram se
desenvolvendo em diversos contextos ou fases, conscientizando as organizações quanto à
importância nas suas práticas bem como os benefícios agregados a todos os envolvidos,
especialmente à sociedade.
80
Assim, relativo à importância do tema para as organizações, pode-se afirmar que
RSE está baseada na ética, na transparência das relações diante de todos envolvidos e que
depende da organização, sejam seus funcionários, clientes, fornecedores, acionistas e
comunidades, necessitando ter as ações vinculadas ao planejamento estratégico e serem
sistêmicas e focadas em resultados. Bem diferente da filantropia, onde as ações são externas e
voltadas à caridade, muitas vezes, sem continuidade.
O presente trabalho teve como objetivo principal, analisar a participação dos
colaboradores no Programa de Responsabilidade Social Empresarial, bem como identificar se
o programa traz benefícios aos colaboradores.
A partir da análise das respostas ao questionário bem como apoio do referencial
teórico, observou-se que a própria empresa Losango, possui uma cultura social, em que as
pessoas se importam uma com as outras. O levantamento dos dados gráficos identificou que
os colaboradores estão satisfeitos com o programa, a grande maioria dos colaboradores
participam efetivamente das ações voluntárias e consideram como benéfica a participação nos
programas de RSE.
Quanto aos benefícios, 74% consideram que o Programa traz benefícios aos
colaboradores e 68% dos colaboradores identificam como benéfica a participação voluntária
no Programa. Os benefícios não foram assim mensurados por meio de perguntas abertas, pois
não foi o objetivo, no entanto, ao longo do referencial, há embasamento teórico de quais
benefícios tangíveis e intangíveis podem ser atingidos com a implantação de Programas de
RSE e, também no referencial, há descrição das ações desenvolvidas pela empresa, o que leva
a entender os benefícios para a organização, para os colaboradores e para a sociedade.
As hipóteses foram parcialmente confirmadas, pois não foram mensurados quais
benefícios a participação no Programa traz para os colaboradores, para a organização e para a
sociedade do ponto de vista quantitativo, no entanto, foi possível, por meios de observações
identificar que traz tais benefícios e estes forma citado no referencial teórico.
Outra parcialidade é relativa ao fato de o Programa ser fator determinante para a
sobrevivência da organização, nesse caso, mais da metade dos colaboradores não acreditam
que seja determinante.
Mas, outra parte da hipótese foi confirmada, pois analisando os dados do
questionário identificou-se que há participação significativa dos colaboradores, com um
percentual geral de 68% (nos quesitos sempre e na maioria das vezes); também cabe ressaltar
81
que no geral 77% estão satisfeitos diante do Programa realizado, consideram a empresa muito
responsiva sendo positiva a percepção, sentem motivados e acreditam que as ações sociais
desenvolvidas pelo Programa RSE melhoram a imagem institucional da empresa.
Nos objetivos específicos muitos pontos positivos foram observados, como a grau
de satisfação que se confirmou com o percentual de concordantes quanto aos programas
serem benéficos para os colaboradores, e que se sentem bem em trabalhar em uma
organização que valoriza as ações sociais e voluntárias, além de sentirem-se motivados.
Observou-se ainda, na percepção dos colaboradores, que a empresa demonstrou
ética e transparência diante dos programas, e que os resultados divulgados condizem com a
realidade melhorando a imagem institucional, tendo preocupação em divulgar constantemente
os resultados das ações, a questão em valorizar e admirar ainda mais a organização onde se
trabalha.
São muitos os motivos que levam a empresa a aderir aos programas de RSE,
assim, pode-se dizer que os objetivos: geral e específicos foram alcançados tanto por meio de
pesquisas que levaram à formulação do referencial teórico quanto de questionamentos
realizados por meio do instrumento de pesquisa: questionário.
6.2
RECOMENDAÇÕES
Tomando como base os resultados apresentados na presente pesquisa,
verificaram-se alguns pontos de melhorias, sugere-se, pois, que a empresa reflita sobre a
questão da participação ativa dos colaboradores, como demonstrado no levantamento dos
dados do questionário, ainda há uma quantidade significativa de colaboradores que ainda
deixam a desejar quanto a participação efetiva nas práticas de RSE desenvolvidas pela
empresa através do voluntariado, necessitando identificar os motivos, para que no futuro os
percentuais sejam melhores diante da efetiva participação dos colaboradores.
Também é necessário alinhar algumas visões entre o que a empresa efetivamente
desenvolve e divulga, pois houve uma parcela de colaboradores discordaram desta questão e,
outra visão a ser alinhada é relativa à visão estratégica da organização, pois, quanto à questão
que RSE ser fator determinante para a sobrevivência de uma organização, 52% discordam,
talvez seja necessário esclarecer ou alinhar as visões entre empresa x colaborador.
82
O levantamento dos dados gráficos identificou que os colaboradores estão
satisfeitos com o programa, a grande maioria dos colaboradores participam efetivamente das
ações voluntárias e consideram como benéfica a participação nos programas de RSE, no
entanto, será necessário dar continuidade ao trabalho, caso queira identificar quais benefícios
o programa traz (não foi o objetivo dessa pesquisa) e até mesmo para compreender algumas
respostas negativas com relação a alguns questionamentos.
Os benefícios não foram assim mensurados por meio de perguntas abertas, pois
não foi objetivo dimensioná-los e sim identificar se há benefícios, todavia, tal estudo pode ser
enfatizado em uma futura pesquisa.
Por fim, é um atributo para as organizações exercitar a sua cidadania corporativa
através das ações de responsabilidade social, o que implica que as empresas, assim como os
cidadãos, têm deveres e direitos para com a sociedade e os devem cumprir e respeitar para
diminuir as grandes desigualdades vivenciadas na sociedade brasileira.
83
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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sustentabilidade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
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85
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Advantage (Harvard Business Review, Dec. 2006).
SILVA, R. O. Teorias da administração. São Paulo: Pioneira Thonson Learning, 2002.
ANEXO A
86
UNIÃO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL
FACULDADES INTEGRADAS DA UNIÃO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL
Curso de Administração com Habilitação em Administração de Empresas
Reconhecido pela Portaria Ministerial Nº 1.088 MEC, de 29/04/2004 – DOU de 03/05/2004.
Este questionário é estritamente acadêmico e tem como objetivo principal coletar
hipóteses e opiniões sobre a percepção dos empregados, com relação e ética e
responsabilidade social empresarial, constitui-se como parte integrante do trabalho de
conclusão do curso de Administração de Empresas da instituição de ensino superior Faciplac
(Faculdades Integradas do Planalto Central). Esse questionário e de caráter sigiloso e sua
participação e de suma importância no resultado da pesquisa em andamento.
Questionário para elaboração de Análise de Resultados.
Marque apenas uma alternativa, aquela que julgar necessária e que esteja de acordo com a sua
percepção diante do questionário.
1.
o
o
o
Qual a sua faixa etária?
Até 25 anos
De 25 a 50 anos
Acima de 50 anos
2.
o
o
Qual o seu sexo?
Masculino
Feminino
3.
o
o
o
Qual o seu nível hierárquico na empresa?
Estratégico
Tático
Operacional
87
4.
o
o
o
Qual o seu tempo de atividade na empresa?
Até 01 (um) /ano
De 01 (um) a 05 (cinco) anos
Acima de 05 (cinco) anos
5.
o
o
o
o
Na empresa Losango as pessoas se importam uma com as outras?
Sempre
Na maioria das vezes
Raramente
Nunca
6.
o
o
o
o
Você participa ativamente do Programa de RSE desenvolvido pela empresa?
Sempre
Na maioria das vezes
Raramente
Nunca
7.
Você identifica como benéfica a participação voluntária no Programa de
Responsabilidade Social?
o
Sempre
o
Na maioria das vezes
o
Raramente
o
Nunca
8.
Avalie seu nível de satisfação diante do Programa de Responsabilidade Social
desenvolvido na empresa Losango promoções de venda?
o
Satisfeito
o
Nem satisfeito, nem insatisfeito
o
Insatisfeito
o
Muito Insatisfeito
9.
o
o
o
o
Quão responsiva é a empresa Losango quanto a práticas de Responsabilidade Social?
Extremamente responsiva
Muito responsiva
Moderadamente responsiva
Pouco responsiva
10.
A Empresa fornece informações dos resultados das ações desenvolvidas no Programa
de Responsabilidade Social?
o
Sempre
o
Na maioria das vezes
o
Raramente
o
Nunca
88
11.
Você considera que a Responsabilidade Social é determinante para o crescimento da
empresa na atual sociedade em transformação?
o
o
o
o
Concordo
Concordo às vezes
Discordo
Discordo plenamente
12.
Você considera que a o Programa de Responsabilidade Social Empresarial traz
benefícios para os colaboradores?
o
Concordo
o
Concordo às vezes
o
Discordo
o
Discordo plenamente
13.
Você se sente satisfeito por trabalhar em uma organização que valoriza as ações
sociais e voluntárias?
o
Sempre
o
Na maioria das vezes
o
Raramente
o
Nunca
14.
Pode-se dizer que o Programa desenvolvido pela empresa constitui um relevante
elemento motivacional para os colaboradores?
o
Concordo
o
Concordo às vezes
o
Discordo
o
Discordo plenamente
15.
No geral, você considera viável a implantação do Programa de Responsabilidade
Social nas empresas?
o
Concordo
o
Concordo às vezes
o
Discordo
o
Discordo plenamente
16.
Responsabilidade Social Empresarial é fator determinante para a sobrevivência de uma
organização?
o
Concordo
o
Concordo às vezes
o
Discordo
o
Discordo plenamente
89
17.
Acredita que existe transparência quanto à realização do Programa Social realizado
pela organização?
o
Sempre
o
Na maioria das vezes
o
Raramente
o
Nunca
18.
Na sua opinião, os resultados que são divulgados acerca do Programa condizem com a
realidade?
o
Sempre
o
Na maioria das vezes
o
Raramente
o
Nunca
19.
o
o
o
o
Na sua percepção, as ações de RSE melhoram a imagem institucional da empresa?
Concordo
Concordo às vezes
Discordo
Discordo plenamente