REVISTA GESTÃO DO CONHECIMENTO: DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ISSN 2358- 9086
V.7, N.7, 2015
COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA:
UM ESTUDO COM CONSUMIDORES EM SUPERMERCADOS
João Luiz Gilberto de Carvalho1
Lucas Francisco Ventura da Silva2
RESUMO
Para que as empresas obtenham sucesso e mantenham-se competitivas no mercado varejista,
precisam inovar e investir em ações de comunicação realizadas no ponto de venda. No varejo,
o contato com o consumidor é constante e as ações de comunicação devem ser pautadas nas
características e no perfil dos clientes. O presente trabalho buscou levantar informações
quanto a opinião do consumidor em relação às ações de merchandising realizadas em
supermercados do município de Cambé, Estado do Paraná. Foi realizada pesquisa quantitativa
e descritiva, com aplicação de 204 questionários, respondidos por consumidores. Na análise
dos dados, pode-se notar que as ações de comunicação aproximam a empresa do consumidor
e influenciam diretamente na decisão de compra. Pode-se considerar com isto que o
merchandising é um conjunto de atividades altamente influente no momento da compra.
Palavras-Chave: Varejo. Consumidor. Merchandising.Comunicação.
ABSTRACT
For companies to achieve success and stay competitive in the retail market, they need to
innovate and invest in communication actions taken at point of sale. In retail, the contact with
the consumer is constant and communication actions must be guided by the characteristics
and customer profiles. This study aimed to gather information about consumer opinion
regarding merchandising actions taken in supermarkets in the city of Cambé, Parana State.
Quantitative and exploratory research was carried out with application of 204 questionnaires
answered by consumers. In the data analysis, it can be noted that the communication actions
directly influence the buying decision. It can be considered by this that the merchandising is a
set of highly influential activities at the time of purchase and the company's relationship with
the consumer.
Keywords: Retail. Merchandising.Communication.
1
USP – Universidade de São Paulo (Brasil)
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEAUSP)
Programa de Pós-Graduação em Administração
Faculdade Catuaí de Cambé, Paraná (Brasil)
Curso de Administração
E-mail: [email protected]
2
Faculdade Catuaí de Cambé, Paraná (Brasil)
Curso de Administração
E-mail: [email protected]
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1 INTRODUÇÃO
O objetivo da comunicação no ponto de venda é geralmente melhorar a
imagem do produto, com uma técnica de comunicação bem elaborada e dirigida a um
determinado público alvo, torna-se capaz de convencer e despertar desejos para o consumo
nos mais diversos tipos de produtos e serviços.
É importante para as grandes organizações saber a importância da
comunicação no ponto de venda, pois isto influencia o consumo de seus produtos, por se
perceber esta influência, muitos estudiosos desenvolveram pesquisas neste campo. O
marketing procura criar comunicação entre a empresa e o cliente, assim a empresa consegue
obter uma resposta imediata do cliente e com isto realiza a venda dos seus produtos.
A comunicação no ponto de venda é mais conhecida pelos estudiosos em
marketing como merchandising que é uma ferramenta de grande importância nos resultados
de vendas. Observa-se que a maioria dos consumidores vai ao supermercado, e decidem o
que comprar no local de venda, sendo influenciados, na maioria das vezes, pelos materiais de
divulgação como, promotoras de abordagem e promoção disponibilizadas nas áreas de
vendas. O merchandising bem executado dentro de um ponto de venda pode ser uma
vantagem competitiva para as empresas, pois sabe que é no momento da compra, que as
técnicas e os materiais de merchandising podem efetuar um papel fundamental para execução
das vendas.
Este trabalho identifica quais as principais ações de comunicação que
influenciam os consumidores no ponto de venda. A metodologia que foi utilizada no trabalho
engloba uma revisão do conhecimento teórico existente sobre varejo, merchandising e o
comportamento dos consumidores. Apresenta-se, portanto, como objetivo geral deste artigo:
identificar as principais ações de comunicação no ponto de venda que influenciam o processo
de compra dos consumidores em supermercados, na cidade de Cambé/PR. Além disso, foi
levantado o perfil demográfico dos consumidores do setor supermercadista, suas
características comportamentais, suas opiniões a respeito de ações de comunicação no ponto
de venda e o nível de lembrança dos consumidores quanto às ações de propaganda realizadas
no setor supermercadista.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Varejo
Segundo Kotler (1998, p. 493), “o varejo inclui todas as atividades relativas
a venda de produto ou serviço, cujo seu cliente está diretamente relacionado ao consumidor
final, para seu uso pessoal”. Qualquer empresa que vende seus bens ou serviços para o
consumidor final seja ela um fabricante, distribuidor/atacadista ou mesmo varejista está
executando atividade de varejo, e não importa como os produtos ou serviços são vendidos,
pessoalmente, pelo correio, telefone, internet ou máquina automática ou onde são vendidos,
em uma loja, na rua ou na residência do consumidor.
Parente (2009, p. 15) ressalta que o ritmo de globalização tornou-se intenso
no varejo brasileiro, e que nas últimas décadas grandes empresas estrangeiras vieram para o
Brasil, com atividades próprias ou associadas com grupos brasileiros. Afirma também que nas
próximas décadas, certamente muitas das atuais lojas de varejo deixarão de existir, várias
empresas varejistas desaparecerão e muitas outras surgirão. “O varejo é certamente uma das
atividades empresariais que vem atravessando maior ritmo de transformação, respondendo às
modificações do ambiente tecnológico, econômico e social em que está inserido”.
2.2 Comportamento do Consumidor
Para Dias (2006, p. 41),
a mudança no comportamento do consumidor vem aumentando nas últimas
três décadas, com as revoluções tecnológicas. As variações comportamentais
das pessoas como suas necessidades, seus desejos e estilo de vida passaram a
ser o foco principal do marketing. O foco no tipo de cliente serve como base
para um melhor planejamento de mídia, propaganda, preço e estratégias de
comercialização mais adequadas a seus produtos.
Segundo Sampaio (2003, p. 78), “o consumidor tem se tornado muito mais
exigente na hora de decidir sua compra, e se antes ele se impressionava com os anúncios na
televisão, hoje eles se preocupam em saber se a reputação da empresa tem qualidade do
anúncio”. O que importa é saber a verdade do produto e não a história que as empresas
contam com relação à verdade, antes ninguém comprava produtos com cara ruim, hoje
ninguém quer comprar em lojas aonde o dono ou sua equipe de vendas têm a cara ruim, ou
seja, os tempos mudaram.
Engel, Blackwell e Minard (2000, p. 23) definem comportamento do
consumidor como aquele que “compreende as atividades diretamente envolvidas na obtenção,
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consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e
segue estas ações”. As decisões realizadas pelos consumidores, como: pagar, comprar, usar
produtos e serviços e descartá-los; são atividades mentais e físicas. Em relação a isso, as
atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao processamento de informações e de
tomada de decisão do produto, ou seja, um caráter predominante psicológico. Dentre elas,
avaliar a marca, inferir qualidade a partir de um anúncio, escolher um produto dentre diversas
alternativas, avaliar experiências de consumo e decidir a melhor forma de descarte. As
atividades físicas, por outro lado, são aquelas envolvidas no deslocamento, esforços físicos e
gastos de energia, do consumidor relacionado à compra, consumo e descarte. Já as sociais são
relacionadas às interações entre as pessoas nos processo de compra, consumo e descarte.
2.2.1 Fatores que influenciam no comportamento de compra
Dias (2006, p. 45) “afirma que, para as empresas ter maior eficácia em sua
influência sobre o consumidor, um dos desafios dos especialistas em marketing é analisar os
vários fatores que influenciam o comportamento de compra do cliente”. O mesmo autor
(2006, p. 51) ainda ressalta fator “cultura” como um dos elementos mais importantes no
comportamento de uma sociedade. A cultura é um conjunto de crenças e valores que fazem
parte da sociedade, que é passada por meio de gerações, e influenciam nos hábitos de
consumos das pessoas. Conforme afirmação de Kotler (1998, p. 163), “a classe social
desempenha papel importante de influência no comportamento”.
Para Kotler (1998, p. 167), “afirma que o comportamento do consumidor
também é influenciado pelos fatores sociais, como: grupos de referência, família e papéis
sociais”.
Dias (2006, p. 61) “opina que estes grupos compartilham de crenças, valores
e desejos, influenciando no comportamento de compra e servindo como ponto de referência
para as escolhas”.
Kotler (1998, p. 168) “afirma que os fatores pessoais são bastante influentes
na decisão de compra do indivíduo, que incluem idade e o estágio de ciclo de vida, ocupação,
situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoestima”.
2.2.2 O processo de compra
Segundo Kotler (1996, p. 123),
a partir do momento que o indivíduo decide adquirir um produto, o
consumidor passa por algumas sequências definidas em cinco estágios que
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são: o despertar da necessidade, a procura de informação, a avaliação de
informação, a decisão de compra e as sensações pós compra. E durante esses
processos, os especialistas em marketing podem influenciar no
comportamento do indivíduo, utilizando as ferramentas apropriadas para
tanto.
2.3 Marketing no varejo
Segundo Semenik e Bamossy (apud CARVALHO, 2004, p.114), “é de
grande importância a escolha do ponto de venda, que deve ser determinada pelo mercado alvo
que o proprietário deseja busca”. O ponto de venda deve estar em local que propicie
conveniência aos seus consumidores-alvo e torna-se assim fundamental para proporcionar
satisfação e atrair consumidores. Para Parente (2009, p. 325), “a escolha da localização, irá
influenciar a atratividade da loja junto aos consumidores de sua área de influência, assim
tornando-se o fator determinante para seu futuro volume de vendas”. Uma escolha errada de
localização pode significar um enorme prejuízo para o proprietário, mas por outro lado, a
escolha certa de um ponto de venda torna-se o pré-requisito para uma operação bem-sucedida
e rentável, assim ajuda a assegurar um retorno satisfatório sobre o investimento realizado.
Parente (2009, p. 362) “afirma que o varejo, desenvolve uma atividade de
interação entre pessoas, onde de um lado são os clientes e do outro os colaboradores do
varejista. Ter uma equipe de funcionários bem treinada e motivada e ter o patrimônio mais
valioso da empresa”. Por eles terem esta importância, os dirigentes varejistas dão uma atenção
maior para este capital humano, uma administração dos recursos humanos adequada inicia-se
no recrutamento e na seleção dos funcionários e engloba muitas outras atividades como
supervisão, treinamento, renumeração, avaliação e motivação da equipe.
2.4 Merchandising
Segundo Blessa, (2003, p. 21), a palavra inglesa merchandising significa
“mercadorias e negociante”, assim pode-se traduzir merchandising como “operação com
mercadorias”. Para a autora, merchandising hoje é algo que procura acompanhar o ciclo de
vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para o ponto de venda até o
acompanhamento de seu desempenho diante dos consumidores. A comunicação no ponto de
venda ou merchandising é o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção,
demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra
imediata pelo consumidor, engloba as seguintes atividades: a) Exposição do produto: display,
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stands, prateleiras, pilhas de produtos; b) Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres, e; c)
Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e distribuição de brindes. A autora afirma
que o merchandising é responsável pela apresentação destacada de produtos nas lojas, criando
espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.
Blessa (2003, p. 63) também opina que a “demonstração, possibilita o
consumidor conhecer e avaliar bem de perto o produto. O contato pessoal no ponto de venda é
muito eficaz. Com uma promotora de vendas bem treinada, demonstrando um bom produto,
consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40%”. Segundo a autora (2003, p. 67),
as empresas vêm buscando cada vez mais aumentar seus espaços nos ponto de venda além de
manter seus espaços originais, estão sempre em busca de pontos extras que são chamados de
ilhas, pontas de gôndolas entre outras. Para Lupetti (2003, p. 56), o “espaço no ponto de
venda que os produtos ocupam nas prateleiras e pontas de gôndolas fazem aumentar ou
diminuir as vendas. Quanto maior o espaço no ponto de venda, maior à visibilidade do
produto, sendo assim melhor os resultados de vendas”.
Para Blessa (2003, p. 64), “o ponto extra é um local onde o produto é
exposto por tempo limitado no máximo de 30 dias, acima deste prazo ele deixará de ser
novidades e um atrativo. O ponto extra deve estar sempre localizado em áreas de maior
tráfego de clientes, assim tendo o objetivo de destacá-lo dentro da loja além de sua posição
normal”.
De acordo com Lupetti (2003, p. 55), “a degustação proporciona bons
resultados nos setores alimentícios e de bebidas. Pois o consumidor prova o produto no ponto
de venda e decide a compra”. Blessa (2003, p. 66) ressalta que na “degustação geralmente são
usados balcões especiais ou bandejas com demonstradoras treinadas, que servem uma amostra
para os consumidores do produto promovido. Uma ação bem sucedida pode alcançar os 49%
de acréscimo de vendas”.
De acordo com Zenone (2005, p. 245),
os materiais de merchandising no ponto de venda costumam lembrar e
informar aos consumidores à mensagem publicitária vista por eles antes de
entrar na loja, tem como objetivo principal chamar a atenção do cliente na
hora em que o mesmo vai efetuar suas compras, muito materiais de
merchandising têm o objetivo de adquirir pontos extras de vendas.
Para Blessa (2003, p. 67), “os displays têm como função colocar em
evidência o produto. Tendo uma aparência onde vários produtos se integrem, mas que
também se descriminem no ambiente, atraindo a atenção do público”. Segundo Zenone (2005,
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p. 246) “display é uns dos materiais de merchandising de maior destaque no ponto de venda,
sendo utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou
serviço, podendo ser colocado no chão, vitrine, no balcão ou na gôndola”.
Os cartazes, de acordo com Zenone (2005, p. 260), “são geralmente
utilizados em gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização na loja. Contém
informações ou imagens do produto, para melhor visualização do consumidor”. Blessa (2003,
p. 70) ressalta que “os cartazes com mensagens de um produto tem como objetivo atrair a
lembrança do consumidor, como por exemplo, cartaz de carrinho.” Também utiliza esta
ferramenta para destacar preços que estão com um custo diferenciado do seu valor normal de
venda, ou seja, oferta.
Blessa (2003, p. 73) explica que stoppers são sinalizadores feitos de papelão
ou plástico encaixados nas pontas das prateleiras, como “orelhas” para fora da gôndola. São
percebidos a distância pelo consumidor se forem atrativos, funcionais e, se desenhados
corretamente. Alguns chamados de wobblers possuem uma lingüeta plástica e transparente
dando certo balanço a peça com o deslocamento do ar e que com este movimento chama
ainda mais a atenção.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 Tipo de pesquisa
Para responder ao problema proposto, foi realizada uma pesquisa
quantitativa e descritiva, tendo como objetivo saber se os consumidores são influenciados pela
comunicação nos supermercados da cidade de Cambé/ PR.
Para Marconi e Lakatos (2002), “o método quantitativo descritivo tem a
função de delinear características ou analisar formas e características de fatos, fenômenos,
avaliação de programas, ou isolamento de variáveis principais ou chave”. A ideia principal, de
acordo com os autores, é fornecer dados para verificação de hipóteses, todos eles utilizam
técnicas como entrevistas, questionários, formulários para a coleta de dados em populações,
programas, ou amostra de populações e programas.
3.2 População e Amostra
A população da pesquisa refere-se aos consumidores de alimentos que
frequentam os supermercados Super Muffato, Almeida, Super Golf e outros como: Viscard,
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Tubarão, Dona Maria, Balestra, Santa Ângela, Miliozzi, Paraty, Spinassi e Veneza,
localizados na região de Cambé/PR. Ressalta-se, porém que esta amostra é somente destas
lojas situadas na cidade de Cambé- PR.
Segundo o caderno estatístico do município de Cambé do ano de 2010 feito
pelo IPARDES (Instituto Paranaense de Desenvolvimento Econômico e Social), a população
de Cambé está estimada em 102.222 pessoas, mas a aplicação do mesmo deu-se em um
universo de 53.842 consumidores economicamente ativos de acordo com as informações do
caderno estatístico do município de Cambé.
A amostragem pode ser considerada não probabilística, por conveniência e
acessibilidade. Sobre este tipo de amostragem, Gil (2008, p. 95) ressalta “o pesquisador
seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma,
representar o universo”. Foi utilizada nesta pesquisa uma margem de erro de 7%, sendo
aplicado questionário fechado junto ao público. Utilizando a fórmula proposta por Berni
(2002), obteve-se a amostra de 204 pessoas entrevistas.
3.3 Instrumento de Pesquisa
Para a realização desta pesquisa, foi aplicado um questionário com um total
de 24 questões objetivas e fechadas, de fácil entendimento para os entrevistados. São
apresentadas a seguir, em forma de tabela, as principais questões que auxiliam na resposta do
objetivo do presente artigo. Vale destacar que todas as questões foram direcionadas aos
objetivos propostos neste trabalho, com o intuito de identificar a influência da comunicação
no ponto de venda, na decisão de compra dos consumidores de alimentos da cidade de
Cambé-PR.
3.4 Método de coleta de dados
A princípio foi realizado um pré-teste no dia 4/9/2014 com 10
consumidores, no estacionamento do Super Muffato, não sendo necessária nenhuma alteração,
a pesquisa prosseguiu. Sendo aplicados 36 questionários no estacionamento da loja Almeida
no dia 6/9/2014, no dia 7/9/2014, mais 32 questionários no Super Muffato, no mesmo dia
foram coletados 18 questionários na loja Super Golf. Dando continuidade à pesquisa, os
questionários voltaram a ser aplicados no dia 12/9/2014, no supermercado Super Golf, no
estabelecimento foram aplicados 56 questionários. Para finalizar a pesquisa, foram aplicados
62 questionários no centro do município, buscando um público diversificado.
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3.5 Limitação do Método
Foi considerada limitação a indisposição dos clientes em responder ao
questionário por falta de tempo, visto que o maior fluxo de consumidores no supermercado,
que foi conveniente para aplicação da pesquisa, foi próximo ao horário de almoço e após as
19 h até o fechamento. Hora essa que os mesmos sempre procuram agilidade.
Limitou-se também a pesquisa ser realizada após o cliente ter efetuado suas
compras, conforme imposto pelo gerente ou responsáveis pelas lojas, o que também fez com
que o consumidor indicasse pressa.
Segundo Vergara (2000 p. 46), “todo método tem probabilidades e
limitações, que podem interferir ou afetar o objetivo em estudo que devem ser levadas em
considerações”. É saudável antecipar as críticas que o leitor poderá fazer ao trabalho,
explicando quais as limitações que o método escolhido oferece, mas que justificam as
finalidades da investigação.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
4.1 Tabulação dos dados
Tabela 01: Frequência de ida ao supermercado
Opções
f
Semanalmente
112
Diariamente
34
Quinzenalmente
34
Mensalmente
24
Total geral
204
Fonte: Questionários aplicados
%
54,9
16,7
16,7
11,7
100%
Analisando a tabela 01 nota-se que 54% dos entrevistados vão ao
supermercado semanalmente, já 16% frequenta o supermercado diariamente e também 16%
dos entrevistados afirmaram ir quinzenalmente ao supermercado, ou seja, 88% dos
entrevistados efetuam no mínimo duas compras no mês, o que permite que os supermercados
trabalhem com dois períodos de vendas, um no começo do mês que é o pagamento e outro no
meio no mês que é o vale, na maioria das vezes são os mesmos clientes que vão voltar para
complementar a compra do mês.
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Para Dias (2006, p. 41), “a mudança no comportamento do consumidor vem
aumentando nas últimas três décadas, com as revoluções tecnológicas”. As variações
comportamentais das pessoas como suas necessidades, seus desejos e estilo de vida passaram
a ser o foco principal do marketing. O foco no tipo de cliente serve como base para um
melhor planejamento de mídia, propaganda, preço e estratégias de comercialização mais
adequadas a seus produtos.
Este comportamento do consumidor em frequentar o supermercado duas
vezes ao mês, permite às lojas fazerem algumas ações de marketing para alavancar as vendas
nesses dois períodos de maior movimento. E durante os dias de menos movimento pode-se
focar mais em ofertas, tentar negociar com os fornecedores melhores preços, pois o
consumidor procura por bom preço, assim o fornecedor e o varejista conseguem manter um
maior volume de vendas o mês inteiro, fortalecendo a parceria entre ambos.
Tabela 02: Tempo médio de permanência na loja
Opções
f
De 21 a 40 minutos
82
De 10 a 20 minutos
56
De 41 a 59 minutos
34
De 1 a 2 horas
21
Acima de 2 horas
11
Total geral
204
Fonte: Questionários aplicados
%
40,2
27,5
16,7
10,3
5,3
100%
Conforme os dados da tabela 02, percebe-se que a maioria dos
consumidores permanecem na loja de 10 a 40 minutos com cerca de 68% da amostra.
O tempo que o consumidor gasta para efetuar suas compras é relativamente
curto, conforme mostra a pesquisa, e é importante que os estabelecimentos tenham ações de
merchandising regradas a este tempo, fazendo com que o consumidor perceba as ações de
comunicação sem onerar sua rotina dentro da loja com a qual está acostumado. Atrelando o
tempo curto a ações bem planejadas, estimula-se a compra por impulso, na qual o consumidor
recebe o estímulo e compra o produto. Mesmo que o consumidor permaneça em um tempo
curto no supermercado, o mesmo poderá gastar um valor de compra alto, assim ficam
importante ações que sejam de fácil compreensão e estrategicamente expostas pelo ambiente
da loja.
Para Churchill Jr e Peter (2000, p. 65), “os especialistas em marketing,
responsáveis nas empresas por entender e atender os mercados, devem conhecer as
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características do comportamento do consumidor para poder atendê-los e incentivá-los quanto
as suas decisões de compra”. Além disso, devem considerar que o consumidor não é só
influenciado pelas ações de marketing, mas também por influências sociais. Assim, eles
precisam entender e identificar quem realiza quais processos, quem desempenha determinado
papel, por que determinados processos ocorrem da maneira como ocorrem, quais
características dos próprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambientais
influenciam seu comportamento.
Tabela 03: Elabora uma lista de compras
Opções
Nunca
Às Vezes
Sempre
Total geral
Fonte: questionários aplicados
f
88
78
38
204
%
43,2
38,2
18,6
100%
Analisando a tabela 03, verifica-se que 43% dos entrevistados nunca
elaboram uma lista de compra, 38% às vezes e 18% sempre elabora uma lista de compra.
Estes índices podem sofrer ruídos nas respostas devido ao formato de pesquisa. Na entrevista
com os participantes da pesquisa, pode-se notar um alto número de pessoas que atribuiu à
resposta como “às vezes” elabora lista de compras, isto pode caracterizar uma resposta
induzida pela forma de abordagem, em que o participante pode expelir uma resposta em
virtude da situação, fazendo com que os números não expressem necessariamente a ação
praticada por ele no cotidiano.
É no ato da compra que os consumidores recebem influências, pois é nesse
momento que se desperta nele um desejo uma motivação para atender a sua necessidade. Cada
consumidor em seu processo de compra
identifica-se com sua necessidade, ou seja, a
identificação com essa necessidade ocorre quando um produto ou serviço atende as suas
expectativas fazendo o consumidor comprar.
Segundo Dias (2006, p. 77), “são vários os fatores sentidos que se acionam
no momento em que surge a necessidade de compra, até o momento final da aquisição do
produto ou serviço”. Alguns autores tentam explicar as variáveis que influenciam no
comportamento de compra do cliente. Entre estes estudos, a escola behaviorista faz uma
análise dos comportamentos mercadológicos, desde o processamento das informações até o
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processo de decisão do consumidor, enquanto outros modelos, de visão mais sistêmica, levam
em consideração o comportamento do cliente por meio de estímulos sofridos.
Cobra (1997, p. 44) ressalta que na escola cognitiva o ser humano é movido
à base de estímulos, ajudando a atingir o alvo, “enfatiza que o comportamento humano é
dirigido a metas e propósitos e a motivação é vista como uma tendência a mover as pessoas às
metas desejadas”. Dias (2006, p. 78) afirma que é por isto que os “fatores que são acionados
no momento da compra, são de extrema importância para os especialistas em marketing, que
têm a função de usar estratégias de comunicação para atingir valor a determinadas marcas,
fidelizando os seus clientes”. Percebe-se que este fato, mostra que os supermercados devem
estar preparados para incentivar os clientes a comprar por impulso.
Tabela 04: Compra somente o que está na lista
Opções
f
Nunca
130
Às Vezes
62
Sempre
12
Total geral
204
Fonte: questionários aplicados
%
63,7
30.4
5,9
100%
Verificando as informações expostas na tabela sobre o consumidor comprar
somente o que esta na lista, é possível concluir que os consumidores quase nunca compram só
o que está na lista, com o percentual de 94% dos entrevistados.
Analisando em conjunto com a tabela 03 de elaboração de lista de compra,
verifica-se que, mesmo os clientes fazendo uma lista de compra, são estimulados a comprar
outros produtos, este fato pode ser atribuído às ações de merchandising que a loja usa para
atrair a atenção dos clientes fazendo com que eles comprem por impulso, assim fazem com
que o cliente gastem além do planejado.
Um trabalho bem feito com materiais de merchandising de fácil montagem,
com um bom entendimento por parte do consumidor, será traduzido em vendas com toda a
certeza. Os materiais têm de ser expostos de forma objetiva e que deixem bem claro o preço
do produto. Para ela, quem está envolvido nesse processo tem que saber muito sobre o uso
desses materiais e ter a noção de que eles irão impactar nas vendas, algo que hoje ainda não
acontece de maneira eficiente, pois muitos profissionais não investem nisso pela falta de
conhecimento e acesso aos números que comprovam tais vendas.
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Tabela 05: Verifica se a loja oferece encartes de ofertas
Opções
f
%
Às Vezes
91
44,6
Sempre
80
39,2
Nunca
33
16,2
Total geral
204
100%
Fonte: Questionários aplicados
Segundo as informações da tabela 05, sobre a verificação se a loja oferece
algum tipo de encarte de oferta, percebe-se que dos 204 entrevistados total da amostragem
pesquisada, 80 pessoas disseram que sempre verificam, representando cerca de 39% do total,
já 91 pessoas entrevistadas falaram que às vezes verificam se a loja oferece encartes, o que
representa 44% da amostragem.
Isso demonstra ser um fato muito importante para as empresas, que devem
investir neste material, pois a maioria dos clientes, cerca de 84% da amostra, verificam a
existência desta ferramenta. Conforme Blessa (2003, p. 21), “merchandising hoje é algo
completo que procura acompanhar o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua
imagem para o ponto de venda até o acompanhamento de seu desempenho diante dos
consumidores”.
Tabela 06: Compra produtos que estão nos encartes
Opções
f
Às Vezes
137
Nunca
37
Sempre
30
Total geral
204
Fonte: Questionários aplicados
%
67,2
18,1
14,7
100%
Analisando a tabela 06, nota-se que quando questionados sobre a compra
dos produtos que estão no encarte ou jornal de ofertas da loja, 14 % afirmaram que sempre
compram e 67 % disseram às vezes e 18% nunca.
É possível concluir que este material de merchandising traz um baixo
retorno para a loja, alguns dos entrevistados relataram que nem todos os produtos que a loja
anuncia no encarte são de ofertas, sendo que o mesmo é só procurado pelos clientes para que
eles possam verificar as ofertas. Contradizendo a premissa, percebe-se que nem todos os
encartes disponíveis nos pontos de venda apresentam as ofertas, e muitas vezes apenas
mostram produtos aleatórios e seus respectivos preços, desta forma o consumidor não adquire
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sempre os produtos do encarte visto que nem sempre este mostra o valor mais vantajoso.
Outra função do encarte é ajudar o cliente a encontrar os produtos com maior agilidade.
De acordo com Zenone (2005, p. 245),
os materiais de merchandising no ponto de venda costumam lembrar e
informar aos consumidores à mensagem publicitária vista por eles antes de
entrar na loja, tem como objetivo principal chamar a atenção do cliente na
hora em que o mesmo vai efetuar suas compras, muito materiais de
merchandising têm o objetivo de adquirir pontos extras de vendas.
Tabela 07: Na fila do açougue fica olhando os cartazes de ofertas
Opções
f
%
Sempre
116
56,9
Às Vezes
61
29,9
Nunca
27
13,2
Total geral
204
100%
Fonte: Questionários aplicados
Na tabela 07, nota-se que entre os 204 consumidores entrevistados sobre a
visualização dos cartazes do açougue, 116 pessoas declararam que sempre ficam olhando os
cartazes, percebe-se que este material traz um melhor resultado para a loja porque é realmente
visualizado pelos consumidores, pois, de acordo com o questionário aplicado, 86% visualizam
este material de merchandising. No momento em que o consumidor está esperando em uma
fila, ele fica, por consequência, mais sujeito a receber estímulos visuais e sonoros, devido a
esta situação na qual sua tarefa primordial(compra) não está sendo realizada.
Segundo Zenone (2005, p. 260), “cartazes são geralmente utilizados em
gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização na loja. Contêm informações ou imagens
do produto, para melhor visualização do consumidor”. Blessa (2003, p. 70) ressalta que os
“cartazes com mensagens de um produto tem como objetivo atrair a lembrança do
consumidor, como por exemplo, cartaz de carrinho”. Também utiliza esta ferramenta para
destacar preços que estão com um custo diferenciado do seu valor normal de venda, ou seja,
oferta.
É possível concluir que este material de merchandising traz um excelente
retorno para a loja, pois ele é utilizado de diversas maneiras como atrativo para os clientes,
aviso de produtos com preços diferenciados e decorador de loja.
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Tabela 08: Costuma comprar os produtos que estão nas ilhas
Opções
f
%
Às Vezes
155
76,0
Sempre
26
12,7
Nunca
23
11,3
Total geral
204
100%
Fonte: Questionários aplicados
A tabela 08 buscou identificar se os consumidores compram os produtos
expostos nas ilhas, 76% dos consumidores entrevistados declararam que às vezes compram,
12% sempre e 11% nunca. Assim, nota-se que as ilhas são técnicas de comunicação bem
eficientes para aumentar a venda de um produto dentro da loja, por serem montadas em local
de maior fluxo da loja e com livre acesso aos quatro lados da exposição, transformando-se em
um grande ponto de venda, expondo de maneira que os produtos fiquem mais visíveis.
Segundo Blessa (2003, p. 67), “as empresas vêm buscando cada vez mais
aumentar seus espaços nos ponto de venda, além de manter seus espaços originais, estão
sempre em busca de pontos extras que são chamados de ilhas, pontas de gôndolas entre
outras”.
Tabela 09: Depois de degustar este produto você compra
Opções
f
%
Às Vezes
116
56,9
Nunca
79
38,7
Sempre
9
4,4
Total geral
204
100%
Fonte: Questionários aplicados
A tabela 09 permite verificar o comportamento dos consumidores sobre a
compra dos produtos degustados dentro da loja, dos consumidores entrevistados, 4%
responderam que sempre compram estes produtos e 56% afirmaram às vezes.
Embora nem sempre as pessoas comprem, certamente lembrarão do produto
quando virem em outro estabelecimento podendo comprar já que puderam experimentar, para
o fabricante é uma boa forma de fixar sua marca no mercado, e também essa ação de
merchandising normalmente é feita quando o produto possui pouco giro no mercado, e não
tem nenhum custo para o supermercado, sendo o fornecedor quem paga todas as despesas.
Lupetti (2003 p. 54) “complementa que no lançamento de um novo produto,
as equipes de promotores auxiliam, informando e demonstrando equipamentos para os
consumidores”. Blessa (2003 p. 63) opina que a “demonstração, possibilita o consumidor
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conhecer e avaliar bem de perto o produto. O contato pessoal no ponto de venda é muito
eficaz”. Com uma promotora de vendas bem treinada, demonstrando um bom produto,
consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40%.
Tabela 10: Compra algum produto que se encontra nos caixas
Opções
f
%
Às Vezes
126
61,8
Sempre
46
22,5
Nunca
32
15,7
Total geral
204
100%
Fonte: Questionários aplicados
Segundo a tabela 10, sobre a compra de produtos que estão expostos nos
caixas, dos 204 entrevistados 126 pessoas declararam que às vezes efetuam a compra dos
produtos expostos naquele local representando cerca de 61% do total, já 46 pessoas disseram
que sempre compram representando 22% da amostra e 15% nunca compram.
Neste caso pode-se concluir que os produtos expostos neste local têm uma
venda considerável para loja, pois cerca de 84% dos entrevistados afirmaram comprar o
produto pelo fato da exposição diferenciada que chama a atenção, visando estimular a compra
imediata pelo consumidor ou pelos próprios produtos que são colocados nestes locais, que
geralmente são produtos de consumo imediato. Exemplo: bebida gelada de tamanho pequeno,
chocolates 20g, salgadinhos, amendoim, balas e goma de mascar etc.
Outro fato importante sobre os produtos expostos nos caixas é a maior
visibilidade que ele terá, por estar exposto no seu ponto natural de venda que é seção e por
estar em pontos adicionais que são as minigôndolas de caixas, hoje, as empresas buscam
aumentar seus espaços dentro das lojas, porque quanto maior o espaço do produto na loja,
maior a visibilidade do produto, sendo assim melhor os resultados de vendas.
Para Lupetti (2003, p. 56), “o posicionamento do produto interfere nas
vendas, principalmente na altura em que o produto é exposto, a melhor posição e a da altura
dos olhos do consumidor, e o pior posicionamento é embaixo na ultima régua da prateleira
também conhecido como rodapé”.
Segundo Blessa (2003, p. 67), “a exposição de mercadorias na loja, precisa
ter quatros objetivos: separação, visibilidade, acessibilidade, disponibilidade. Os planogramas
de exposição são projetados para explorar ao máximo as tendências de compra e os espaços”.
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Geralmente, os produtos que se encontram nos caixas são negociados pelas
empresas que produzem ou distribuem-nos, eles pagam para ter o produto deles expostos
naquele local e também são os fornecedores que disponibilizam os materiais como a geladeira
para as bebidas e as minigôndolas, sendo assim um investimento que traz melhores resultados
nas vendas.
Tabela 11: Percebe algum tipo de propaganda sendo anunciada na loja
Opções
f
%
Às Vezes
112
54,9
Sempre
52
25,5
Nunca
40
19,6
Total geral
204
100%
Fonte: Questionários aplicados
Segundo a tabela 11, é possível concluir que as propagandas que são
anunciadas na loja representam uma ação de comunicação de média visualização pelos
consumidores, pois verificou-se que, dos consumidores entrevistados, 54% às vezes percebe
algum anúncio, 25% sempre e 19% nunca.
Segundo Kotler (1998, p. 175), “a percepção é diferenciada de uma pessoa
para outra em relação a um mesmo objeto, está relacionada, a três processos associados à
percepção”. Atenção seletiva: o cliente tem uma maior percepção por produtos ou serviços
que satisfaçam suas necessidades no momento que a vive. Distorção seletiva: a percepção do
cliente é voltada para os produtos que ele já tinha a intenção de adquirir, assim não retém os
pontos negativos. Retenção seletiva: as mensagens positivas fixadas na mente sobre o produto
prevalecerá na hora de adquirir os produtos diante dos demais.
É possível concluir que este tipo de ação é de média percepção, alguns
entrevistados relataram que é difícil de entender para qual produto a propaganda está se
referindo, devido ao anúncio ser feito por meio de canção, assim o consumidor não consegue
entender, e também não diferencia a propaganda com o som ambiente da loja. Geralmente
quem desenvolve a propaganda são os fabricantes, que depois fazem uma parceria com os
supermercados para poderem anunciar dentro da loja, pelo sistema de som, para sinalizar o
cliente que naquela loja ele vai encontrar o produto. Talvez isto indique que há uma falta de
planejamento em algumas dessas ações de propaganda realizadas no setor supermercadista,
pois o objetivo da propaganda é melhorar a imagem e também ajudar na comunicação, sendo
assim uma propaganda bem elaborada é capaz de convencer o consumidor a comprar.
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Tabela 12: Lembrança das ofertas anunciadas pelo alto falante
Opções
f
%
Nunca
94
46,1
Às Vezes
84
41,2
Sempre
26
12,7
Total geral
204
100%
Fonte: Questionários aplicados
Verificando as informações expostas na tabela 12 sobre o consumidor
lembrar das ofertas anunciadas pelo alto falante da loja, 46% afirmaram que nunca lembram.
A percepção varia de uma pessoa para a outra, podendo ser positivas e nem tão significativas
para outras, e diante das muitas informações que as pessoas recebem no cotidiano, é normal
ignorar algumas.
É possível concluir que esta ação feita pela loja não é muito eficiente,
segundo o questionário a maioria dos consumidores nunca lembra das ofertas, talvez um dos
motivos, deve estar atrelado ao fato do consumidor ir ao supermercado com pressa, na tabela
04 constatou-se que o consumidor gasta de 10 a 40 minutos para efetuar suas comprar, devido
a este tempo curto de permanência o consumidor acaba não percebendo as ofertas sendo
anunciadas.
As propagandas no setor supermercadistas são vinculadas por meio de
estimulo sonoro, e tendem a sofrer mais ruídos de comunicação do que outros meios, por esta
razão é essencial que a produção da propaganda seja realizada com qualidade e que quando
vinculada no estabelecimento, tenha um volume audível de forma clara. Propagandas ao vivo
(em que as ofertas são anunciadas simultaneamente à transmissão) sofrem ainda mais com
este ruído por diversos fatores, entre os quais pode-se elencar: qualidade do equipamento,
dicção do interlocutor, barulhos diversos no ambiente, entre outros.
Tabela 13: Gênero
Opções
Feminino
Masculino
Total geral
Fonte: Questionários aplicados
f
135
69
204
%
66,2
33,8
100%
A tabela 13 mostra que 66% dos entrevistados pertencem ao sexo feminino
e 33% ao sexo masculino. Analisando esses dados, conclui-se que a tarefa de compra é
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dividida em casa e quem fica com essa tarefa é aquele que tem a decisão por produtos de sua
preferência.
Tabela 14: Faixa etária
Opções
De 19 a 25
De 26 a 36
De 37 a 47
De 48 a 58
Acima de 58
De 15 a 18
Total geral
Fonte: Questionários aplicados
f
94
42
26
13
7
22
204
%
46,1
20,6
12,7
6,4
3,4
10,8
100%
Verificando as informações expostas na tabela 14 sobre a idade dos
consumidores que frequentam os supermercados de Cambé, é possível concluir que os
consumidores são compostos pelo público jovem, já que 79% dos entrevistados têm idade
entre 19 e 47 anos.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base nos dados levantados, com os consumidores dos supermercados
localizados na cidade de Cambé, constatou-se que a amostra em sua maioria são mulheres,
com idade entre 20 a 36 anos, tendo sua renda familiar entre R$ 2.500,00 a R$ 3.500,00,
quanto ao grau de instrução, observa-se que a metade dos entrevistados concluiu o ensino
médio e segue estudando, está cursando ou já concluiu o ensino superior.
Quanto ao objetivo específico de identificar características comportamentais
dos consumidores em relação a: frequência de compra, principais lojas utilizadas, ticket gasto,
tempo de permanência na loja, formas de deslocamento até a loja, tem-se que o mesmo foi
alcançado. Das pessoas ouvidas, a maior parte frequenta a rede Super Golf, a maioria dos
entrevistados se desloca ao supermercado de carro, os consumidores de Cambé frequentam os
supermercados em média de duas vezes ao mês e a maioria dos entrevistados permanece nas
lojas de 10 a 40 minutos, a pesquisa aponta que a maioria dos entrevistados gasta de R$ 10,00
a R$ 100,00.
Quanto ao objetivo específico de verificar a opinião dos consumidores a
respeito das ações de comunicação no ponto de venda: degustações, premiações, ações de
merchandising, encartes, atendimentos, pode-se concluir que os consumidores percebem as
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iniciativas de comunicação no ponto de venda dos supermercados e elas realmente lhe
chamam a atenção, mesmo que inconscientemente. Deste modo, as ações de comunicação
permitem que os supermercados comuniquem-se com o público alvo, informando sobre seus
produtos ou sua simples existência, embora nem sempre as pessoas comprem o produto,
mesmo assim essa prática torna-se necessária para as organizações fixarem sua marca no
mercado.
Foi possível perceber que as ações de comunicações exercem forte
influência sobre os consumidores, alguns se mostram mais atraídos pelos cartazes que
indicam ofertas, 56% dos consumidores entrevistados afirmaram que sempre visualizam os
cartazes, isso indica que esta ferramenta pode ajudar nas vendas. Apresentar encarte ou jornal
de oferta na entrada da loja também é uma ação de merchandising que influencia o
consumidor a comprar, 84% dos entrevistados afirmaram que procuram este material para
verificar as ofertas. Outros são influenciados por produtos com os quais esteja sendo feita uma
demonstração no supermercado, como a degustação do produto, 69% dos entrevistados
disseram que degustam os produtos no ponto de venda, embora nem todos comprem o
produto degustado, mas se lembram do produto quando o virem novamente, isto é, importante
para o fabricante, saber que o consumidor já conhece seu produto. Outra ação de
merchandising que influencia na hora da compra são os produtos de compra por impulso ou
promoção, que ficam expostos perto dos caixas, 84% afirmaram comprar estes produtos.
As ilhas e as pontas de gôndolas são ações que despertam no consumidor o
desejo de consumo e isso leva o consumidor a comprar por impulso, é este tipo de reação que
as ações de merchandising buscam nos consumidores, estes pontos extras como ilhas ou ponta
de gôndolas são uma das ações que mais chamam atenção pelo fato de estarem um ponto de
venda grande com mais espaço, assim tendo uma maior visibilidade e também pelo fato de
juntar várias ações, como as demonstradoras que fazem a degustação, abordagem sobre a
premiação que o produto oferece, troca de brinde e etc. Todas essas ferramentas de
merchandising devem caminhar juntas para fortalecerem a imagem na marca e garantir o seu
crescimento no mercado.
Os fornecedores disponibilizam diversos materiais necessários para que seja
efetuado esse trabalho, por meio de promotores treinados tendo eles pleno conhecimento
destas atividades. Desde um simples posicionamento de um produto até trabalhos específicos
como decorações de ambientes. Por meio desse trabalho, desenvolvido em parceria, o
relacionamento é fortalecido entre fornecedor e varejista promovendo assim o sucesso de
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ambos.
Ao avaliar os resultados pode-se afirmar que os materiais de merchandising
têm influência na decisão de compra do consumidor. As empresas devem utilizar-se dessas
ferramentas no ponto de venda, agregando valor ao seu produto impulsionando as vendas e
promovendo o lucro rentável e sustentável para o seu negócio. Seja no nível de lembrança de
uma propaganda no interior da loja ou na atenção dada a um simples cartaz posicionado nas
proximidades de uma fila (como no açougue, por exemplo), percebe-se que os diversos
materiais de comunicação influenciam o comportamento e as ações dos consumidores. A
influência destes materiais é inegável inclusive para aqueles consumidores que utilizam lista
de compras, uma vez que dificilmente compram somente o que consta nesta lista. As ilhas de
produtos geram maior visibilidade para os consumidores e, consequentemente, agindo nos
impulsos de compra, assim como nos produtos posicionados próximos aos caixas, na saída.
Por fim, as ações de comunicação são bastante utilizadas pelos
supermercados e seus fornecedores que buscam, através dela crescer e expandir seu território
de atuação. Percebe-se cada vez mais a tentativa de persuadir e influenciar a decisão de
compra dos clientes por certas mercadorias ofertadas pelas empresas. É necessário que as
empresas planejem, pensem na melhor forma de chamar a atenção do consumidor e invistam
nas ações a serem implantadas no ponto de venda, não como uma despesa a mais, e sim como
um investimento que trará retorno, quer seja a médio ou a longo prazo.
REFERÊNCIAS
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