O Marketing Como Ferramenta de Gestão Ambiental para o Turismo Sustentável
Cristiane Ferreira Rezende
Universidade Federal de Lavras
Endereço: Rua Padre Frederico Bangder, 291- Centenário-Lavras-MG
E-mail: [email protected]
Daniel Carvalho de Rezende
PPGA/CNEC/FACECA
Endereço: Rua Padre Frederico Bangder, 291- Centenário-Lavras-MG
E-mail: [email protected]
Área Temática - Agricultura e Meio Ambiente
Forma de Apresentação -Pôster
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O Marketing Como Ferramenta de Gestão Ambiental para o Turismo Sustentável
Resumo
Diante da crescente preocupação com os impactos negativos causados pelo turismo
predatório, o ecoturismo pode ser considerado uma forma alternativa ao turismo
convencional, que visa impactar o mínimo possível o local visitado. A implementação do
conceito de ecoturismo dependem da atividade de planejamento e, neste sentido, a
segmentação do mercado pode ser uma ferramenta auxiliar importante, tendo em vista que
dependendo do perfil do turista os impactos serão maiores ou menores, e consequentemente,
determinantes na sustentabilidade dos destinos turísticos. Assim, este artigo teve como
objetivo segmentar o mercado turístico de Carrancas, MG, e identificar possíveis “ecoturistas
típicos”, conforme descrito na literatura. Vale ressaltar que a segmentação foi uma das ações
sugeridas pelos atores sociais do município para que a atividade turística fosse melhorada e os
impactos negativos minimizados. Entre os resultados obtidos pode-se perceber que mais de
70% dos visitantes possuem características relacionadas aos “ecoturistas típicos”. Além disso,
para garantir a satisfação, é necessário que se privilegie o marketing baseado na oferta, pois
priorizá-la significa manter as características originais do ambiente, questão fundamental para
o turismo sustentável.
Palavras-chave: Ecoturismo, segmentação de mercado, sustentabilidade.
O Marketing Como Ferramenta de Gestão Ambiental para o Turismo Sustentável
1) Introdução
O turismo constitui-se na atividade que apresenta os maiores índices de crescimento
no contexto econômico mundial, movimentando cerca de US$3,5 trilhões/ano. Segundo a
OMT (2003), a atividade turística cria 745 empregos/dia, com previsão para ocupar 348
milhões de pessoas até o ano de 2005 e participar em 10,7% dos investimentos mundiais. No
entanto, em muitos casos, a indústria do turismo pode tornar-se extremamente questionável ao
contribuir para a degradação de áreas naturais e levar ao esgotamento do que antes era tido
como recurso turístico. Verifica-se, portanto, o perigo da atividade turística gerar impactos
sócio-ambientais de grandes proporções.
Em contraste com as formas tradicionais de turismo adotados até a década de 1990,
quando investimentos em infra-estrutura e facilidades estimulavam o turismo de massa e
exploratório, o conceito emergente de “ecoturismo” apresenta grande potencial por ser uma
ferramenta a favor, tanto do desenvolvimento quanto da conservação. No entanto, podem-se
encontrar vários conceitos de ecoturismo e este ainda é, muitas vezes, confundido com
turismo ecológico. De qualquer maneira, as definições estão intimamente ligadas a uma forma
de turismo alternativo, comedido, que exerça impacto mínimo sobre os ecossistemas naturais,
que valorize e respeite a cultura local e promova o bem estar da população receptora. Assim
sendo, as preocupações fundamentais do ecoturismo incluem a degradação ambiental, os
impactos sobre as comunidades locais e a necessidade de um gerenciamento turístico de alta
qualidade para garantir o desenvolvimento sustentável.
A principal crítica ao ecoturismo está calcada na distância existente entre a teoria e a
realidade, ficando mais na retórica que na prática. Porém, esta talvez seja uma questão
relacionada à falta de planejamento adequado e, principalmente, por se deixar regular pelas
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leis de mercado. Agindo dessa forma, ou seja, deixando que o turismo se desenvolva sem um
planejamento cuidadoso, o produto turístico pode ser enquadrado no conceito de ciclo de vida
do produto, que começa com uma fase inicial da exploração, passando pelo investimento,
desenvolvimento, consolidação, até chegar à estagnação e declínio. Alguns autores como
Rushman (1997) ressaltam que as fases finais do ciclo de vida não são inevitáveis. O desafio
de estabelecer formas mais duráveis e menos danosas de turismo passa pelo planejamento
adequado, baseado na capacidade de suporte, no estabelecimento dos limites do turismo
aceitável e na escolha dos meios para atingir tais objetivos.
Um importante passo para um bom gerenciamento pode ser dado por meio da
identificação do perfil do turista através de técnicas de segmentação de mercado, já que
alguns autores como Plog (1973) observam que os impactos serão maiores o menores
dependendo do tipo de turista que freqüenta o local. Além disso vale assinalar que, no caso do
ecoturismo, com o marketing fundamentado na oferta, o incentivo e o atendimento das
expectativas de um certo segmento desejável pode ajudar na sustentabilidade da atividade.
Tal fato torna-se relevante para o Brasil, considerado o seu grande potencial turístico.
Só em Minas Gerais destacam-se, entre outros, o Circuito das Águas, as cidades históricas,
serras e fazendas. Entre essas rotas turísticas encontra-se Carrancas. O município de
Carrancas localiza-se na região sul do estado de Minas Gerais e pertence à microrregião do
alto do Rio Grande. Além das belezas naturais, Carrancas também atrai muitos turistas por
suas festas populares, como o carnaval fora de época, a Folia de Reis e a Congada e ainda
pelo valor arquitetônico de sua igrejas e fazendas centenárias. A implantação do turismo em
Carrancas ainda está em sua fase inicial e há muito o que se fazer para que a cidade adquira
infra-estrutura necessária para receber seus turistas. A grande preocupação é que os turistas
possuam ou adquiram uma educação ambiental adequada visando a preservação da cidade e
seus recursos naturais. É necessário também haver conscientização dos moradores em relação
ao patrimônio que possuem, para que os benefícios trazidos pelo ecoturismo possam ser por
eles aproveitados (Amato, 1996).
A questão de pesquisa proposta é a seguinte: como o marketing de segmentação pode
auxiliar na gestão ambiental de destinos turísticos, tendo em vista que o perfil do visitante é
variável decisiva para a preservação de recursos naturais?
Po conseguinte, o objetivo geral do presente trabalho foi realizar a segmentação do
mercado turístico em Carrancas, Minas Gerais, tentando identificar a presença de grupos com
perfis diferenciados na cidade. Além disso, buscou-se a caracterização destes segmentos de
acordo com a tipologia encontrada na literatura, a fim de caracterizar os grupos com
comportamento mais adequado aos ideais do ecoturismo, que possam auxiliar na elaboração
de estratégias de marketing para esse segmento. Especificamente, buscou-se: identificar as
razões e motivações que levam o turista a freqüentar Carrancas; definir uma tipologia de
consumidores para o turismo da cidade e verificar as variáveis que influenciam a satisfação do
consumidor.
2) Turismo e meio ambiente
Atualmente, com a crescente deterioração das condições de vida das grandes cidades,
as regiões com belezas naturais têm atraído grande parcela da população. Rodrigues (2001)
afirma que este movimento de valorização do ambiente é decorrente da difusão do
pensamento ambientalista que, aliado à degradação das condições de vida nas grandes cidades
(poluição, violência, stress), vem estimulando um retorno e uma revalorização da natureza e
das tradições locais por parte das populações urbanas.
Esta valorização está associada à critica ao processo de urbanização e ao progresso,
com o campo passando a ser um destino turístico importante em função do ar puro, das
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relações de sociabilidade mais estreitas, da tranqüilidade e do contato mais próximo com a
natureza. Assim, atividades como férias no interior, esportes na mata e acampamentos de
verão entraram na moda e funcionam como uma forma de fuga das cidades. Dentro deste
contexto, o campo aparece não só como espaço de produção mas também como lugar de
contemplação e revigoramento para um número cada vez maior das populações urbanas
(Rodrigues, 2001).
Aspirando compatibilizar o desenvolvimento turístico e a conservação dos recursos
naturais surge o termo turismo sustentável. A Organização Mundial do Turismo (OMT, 2003)
defende a abordagem sustentável do turismo, na qual os recursos naturais, históricos e
culturais do turismo sejam preservados para uso no futuro. Esta organização identifica os
seguintes atributos ao termo turismo sustentável:
O desenvolvimento do turismo sustentável atende às necessidades do turista de hoje e das
regiões receptoras, ao mesmo tempo em que protege e amplia as oportunidades para o futuro.
É visto como um condutor ao gerenciamento de todos os recursos, de tal forma que as
necessidades econômicas sociais e estéticas possam ser satisfeitas sem desprezar a
manutenção da integridade cultural, dos processos ecológicos essenciais, da diversidade
biológica e dos sistemas que garantem a vida (OMT, 2003, p.24)
No entanto, para autores, como Rodrigues (1999), a atividade turística é incompatível
com a idéia de desenvolvimento sustentável, já que sua sustentação econômica está atrelada à
contínua descoberta de paisagens naturais e históricas que são transformadas em mercadorias
para serem comercializadas. Ou seja, a natureza torna-se cada vez mais um objeto de
contemplação e consumo, transformando-se na principal “matéria-prima” do mercado
turístico.
Por outro lado, Krippendorf (1989), apesar de citar algumas dificuldades encontradas e
de fazer algumas críticas relacionadas à sustentabilidade turística, acredita ser falsa a crença
de que a solução seria suprimir o turismo. Este autor propõe a humanização do turismo, de
forma que as políticas não sejam centradas exclusivamente nas finalidades econômicas e
técnicas, acreditando que qualquer evolução deve inclinar-se para o desenvolvimento do ser
humano.
Para Boo (1995), os impactos do turismo podem ser identificado pelos custos e
benefícios potenciais. Quanto aos custos, destacam-se a degradação do meio ambiente, as
injustiças e instabilidades econômicas e as mudanças sócio-culturais negativas. Existem, por
outro lado, os benefícios potenciais, como a geração de receita para as áreas protegidas, a
criação de empregos para as pessoas que vivem próximas a essas áreas e a promoção de
educação ambiental e de conscientização sobre conservação.
Para superar os obstáculos e alcançar os benefícios a que se destina, Faria e Carneiro
(1999) apontam a necessidade de se adotar uma abordagem multidisciplinar, um sistema
intersetorial e um planejamento cuidadoso (tanto físico como gerencial) para impedir que a
atividade seja impulsionada exclusivamente por forças de mercado, além de se estabelecer
diretrizes e regulamentos rígidos, que garantam estabilidade à atividade.
Wearing e Neil (2001) ressaltam que, nos últimos tempos, houve um substancial
aumento da quantidade de produtos explorando o filão do “eco”. Segundo os autores, ecoexcursão, ecosafari, ecoviagem demonstram uma falta de compreensão e de entendimento do
conceito de ecoturismo. Para estes autores, os problemas ou tendências que tornam o
ecoturismo insustentável relacionam-se ao fato de que seus princípios fundamentais não estão
sendo incluídos na concepção, no planejamento, no projeto, no desenvolvimento, na operação
ou no marketing do produto.
Estas diferentes visões mostram algumas das inquietações a respeito do termo turismo
sustentável e até mesmo a incredibilidade relacionada a este conceito. No entanto, a negação
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da atividade pode ser ainda mais grave, já que as conseqüências de altos riscos poderão surgir
. O mais prudente é tentar, mesmo diante de tantas dificuldades, implantar o turismo
sustentável por meio do planejamento detalhado e do gerenciamento adequado.
2.1) Ecoturismo
O ecoturismo é um tema novo que tem recebido diferentes tratamentos teóricos, ainda
com poucas conclusões que traduzam os projetos amplos para os quais se propõe (Alencar e
Barbosa, 2000).
Apesar disso, existem definições e recomendações que orientam políticas de
implantação dessa modalidade de turismo. De acordo com Vitorino (2000), a associação “The
Ecoturism Society” define ecoturismo como sendo uma viagem responsável a áreas naturais,
que visa a preservação do meio ambiente e o bem-estar da população local. Esta autora
acrescenta que, em 1994, um grupo multidisciplinar formado por representantes dos mais
diversos segmentos do setor governamental e privado analisou e estabeleceu bases para a
implantação de uma política nacional de ecoturismo, de forma a assegurar:
- à comunidade: melhores condições de vida e benefícios;
- ao meio ambiente: uma poderosa ferramenta na valorização dos recursos naturais;
- à nação: uma fonte de riquezas, divisas e geração de empregos;
- ao mundo: a oportunidade de conhecer e utilizar o patrimônio natural dos ecossistemas para
onde convergem a economia e a ecologia, para o conhecimento e uso de gerações futuras.
Vitorino (2000) ressalta que como resultado deste encontro foram traçados objetivos,
ações e estratégias a serem desenvolvidos, além da conceituação do ecoturismo como sendo:
(...) o segmento da atividade turística que utiliza, de forma sustentável, o patrimônio cultural e
natural e busca a formação de uma consciência ambientalística através da interpretação do
meio ambiente, promovendo o bem estar das populações envolvidas (Brasil, 1994, apud
Vitorino, 2000, p.70).
A OMT (2003) considera o ecoturismo uma forma de turismo baseada na natureza,
com grande ênfase na conservação do meio ambiente, incluindo a diversidade biológica, os
sistemas de vida selvagem e ecológicos, ressaltando a importância da educação do turista
quanto ao meio ambiente e ao modo de conservá-lo. De acordo com essa organização as áreas
de ecoturismo incluem comunidades, especialmente de povos tradicionais, e o plano de
ecoturismo precisa estudar as formas de conservar as tradições e as identidades culturais
locais e o modo de levar benefícios a estas comunidades.
Para Wearing e Neil (2001) o ecoturismo pode ser entendido como um turismo
interpretativo, de mínimo impacto, discreto, em que se busca a conservação, o entendimento e
a apreciação do meio ambiente e das culturas visitadas. Incentiva a educação e a consciência
ambiental, social e cultural por meio de visita e vivência da área.
Pode-se perceber, por meio dessas considerações, que as preocupações fundamentais
do ecoturismo incluem a degradação ambiental, o impacto sobre as comunidades locais e a
necessidade de se estabelecer um gerenciamento turístico de alta qualidade para garantir a
sustentabilidade. Por conseguinte, para que haja sustentabilidade, é necessária a elaboração de
diretrizes e a implantação de um plano diretor estruturado, documentando os desejos e
especificando os limites do turismo aceitável e desejado.
Entre as sugestões encontradas no Guia de Desenvolvimento do Turismo Sustentável
(OMT,2003) para o planejamento do ecoturismo estão :
- estabelecimento de padrões de capacidade de carga;
- medidas rigorosas de conservação da área natural;
- desenvolvimento de um centro de recepção ao visitante, com exposições sobre o local
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e sobre as técnicas locais de conservação;
preparação e distribuição de códigos de conduta, monitoramento e aplicação destes
códigos;
- disponibilizar guias de viagem bem treinados, que possam oferecer informações exatas
aos turistas, educá-los quanto a diversidade biológica e às técnicas de conservação e
observar medidas conservacionistas adequadas durante os passeios;
- integrar as comunidades locais à atividade turística.
Vários autores, entre eles Wearing e Neil (2001), destacam que o ecoturismo encontrase no estágio de crescimento de seu ciclo de negócios e sua popularidade permanecerá em
expansão enquanto continuarem prosperando questões a respeito de congestionamentos e
superlotações de cidades, poluição do ar, estresse relacionado ao trabalho e destruição do
meio ambiente.
No entanto, encontrar o equilíbrio entre os interesses econômicos que o turismo
estimula e um desenvolvimento da atividade que preserve o meio ambiente não é tarefa fácil,
principalmente porque seu controle depende de critérios e valores subjetivos e de uma política
ambiental e turística adequada, o que, de acordo com Ruschmann (1992), ainda não está
presente no Brasil e em vários outros países.
Apesar dessas considerações, a OMT (2003) destaca o aumento no número de turistas
preocupados com a questão ambiental, que se interessam em visitar lugares bem planejados e
que não favorecem o aparecimento problemas ambientais e sociais nas áreas receptoras.
Assim, realizado de maneira estruturada e com adequada visão sistêmica, buscando diminuir
os impactos negativos e potencializar os benefícios da atividade, o turismo poderá vir a ser
caracterizado como um possível instrumento do desenvolvimento sustentado.
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3) Marketing turístico
O turismo, como atividade econômica, exige formas adequadas de promoção de seu
produto, identificado como valor explícito junto a um público-alvo, previamente definido,
usando técnicas de propaganda e marketing (Reis, 1999).
Os mercados de turismo são constituídos de produtos diferenciados entre si. Cada
produto ofertado, cada atrativo ou pacote turístico oferecido, possui características próprias
que o diferenciam dos demais produtos (Mota, 2001). Assim, o ecoturismo é uma
possibilidade existente de desenvolvimento para os países por promover a criação de
empregos e a geração de receitas. Entretanto, esses aspectos só se tornam importantes se, por
outro lado, houver uma consciência sobre a não degradação e a necessidade da
sustentabilidade.
Como destacam Wearing & Neil (2001), fundamental para o entendimento e a
avaliação da conexão entre ecoturismo e marketing é a questão da oferta e da demanda
alimentada pelo mix de marketing. O marketing do turismo se baseia tradicionalmente na
demanda, isto é, se houver uma demanda por determinado produto ou serviço por parte dos
compradores ele será oferecido e comercializado por organizações que buscam maximizar o
lucro. O ecoturismo, com o turismo baseado na oferta, impõe outras considerações além do
lucro, e neste caso, é fundamental o impacto do produto turístico sobre os locais de destino.
Ao se considerar o lado da oferta do ecoturismo, o impacto sobre a base do recurso natural é
mais facilmente controlado e os riscos relativos à sobrecarga e à submersão cultural podem
ser minimizados (Wearing e Neil, 2001).
O homem, sujeito ativo do turismo, baseia suas preferências em razão da existência de
múltiplos elementos ou condições, que constituem os fatores espaciais da decisão turística,
classificados em função de diferentes aspectos. Ou seja, a decisão de compra do consumidor
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turista é uma resposta para satisfazer às necessidades que lhe apresentam. A compra refere-se
à satisfação pessoal intangível para um retorno não econômico (Mota, 2001).
3.1) Segmentação de mercado
Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores
identificável em um mercado e que, presumivelmente, são bastante similares em desejos e
necessidades. Tal característica permite que seja criada uma oferta de produto/serviço mais
ajustada ou focada e cobrar um preço apropriado à audiência-alvo. Além disso, a escolha de
canais de distribuição e de comunicação torna-se muito mais fácil, reduzindo o número de
concorrentes. Portanto, a segmentação de mercado representa um esforço para o aumento de
precisão de alvo de uma atividade (Kotler, 1998).
A segmentação de mercado nada mais é que a fragmentação de um mercado em
grupos de pessoas com pensamentos similares e a seleção dos grupos mais adequados para
serem atendidos.
Existem quatro tipos de segmentação, sendo o primeiro, de acordo com Certo e Peter
(1993), a segmentação geográfica, que oferece uma base útil para definir inicialmente os
mercados.
O segundo tipo de segmentação, a demográfica, se utiliza de variáveis como sexo,
idade, renda, etc. Pode ser utilizada em conjunto com outras bases de segmentação para
descrever mais amplamente mercados específicos. Rezende (2000) destaca que as variáveis
demográficas se relacionam com a posição do indivíduo na sociedade, influenciando seu
status, papel que desempenha e preferências por produtos.
A segmentação psicográfica, ou por estilo de vida, inclui o estudo de atividades dos
consumidores (trabalho e lazer), interesses (família, comunidade e trabalho) e opiniões
(política, sociedade e negócios). A segmentação por benefício, por sua vez, tenta medir os
sistemas de valor dos consumidores e as percepções sobre as várias marcas em uma classe de
produto. Sob esta abordagem de segmentação, há o conceito de que os benefícios que as
pessoas procuram ao consumir um dado produto são as razões reais para a existência do
verdadeiro segmento de mercado (Certo e Peter, 1993).
No caso deste estudo, a segmentação irá buscar identificar o ecoturista típico,
diferenciado notadamente por características demográficas e psicográficas (estilo de vida). A
segmentação se justifica pelo fato de diferentes autores constatarem que, dependendo do tipo
de turista que visita a região, o impacto será mais ou menos intenso. Para Plog (1973) os
turistas se dividem em alocêntricos e psicocêntricos. Segundo este autor, o grupo dos
alocêntricos se sente atraído por novos destinos e pode se adaptar aos costumes locais, como é
o caso dos ecoturistas. Os psicocêntricos, por sua vez, não se aventuram por lugares
desconhecidos, não se adaptam aos costumes das regiões que visitam e necessitam de uma
grande infra-estrutura turística. Segundo o autor, os psicocêntricos têm maior probabilidade
de causar impactos mais significativos.
Assim, a segmentação eficaz é a chave para definir um grupo adequado e desejável de
usuários de ecoturismo. A obtenção de estatísticas apropriadas e de um perfil demográfico e
psicográfico dos turistas pode permitir a obtenção desse objetivo, associando os desejos do
usuário com o produto/serviço ofertado e permitindo a preservação do destino turístico
(Wearing e Neil, 2001).
3.1.2) A construção do perfil do ecoturista
De acordo com Wearing e Neil (2001), geralmente os ecoturistas se caracterizam por
apresentarem uma renda maior do que a média além de se dividirem igualmente entre homens
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e mulheres. Juntamente com essas características socioeconômicas, há uma variedade de
padrões de atitude e comportamento que permitem a diferenciação entre turistas e turistas
convencionais. Geralmente, os ecoturistas possuem as seguintes características psicográficas:
- posse de uma ética ambiental;
- boa vontade em não degradar o recurso;
- foco na motivação intrínseca, e não extrínseca;
- orientação biocêntrica e não antropocêntrica
- intenção de beneficiar a vida selvagem e o meio ambiente;
- procura uma experiência direta com o ambiente natural;
- expectativa de educação e apreciação;
- alta dimensão cognitiva e afetiva.
Segundo Wearing e Neil (2001), os ecoturistas preferem grupos pequenos e serviços
personalizados, tendem a ser entusiastas de atividades ao ar livre, viajam muitas vezes em
dupla ou sozinho e são viajantes freqüentes e experientes. Eles geralmente aceitam mais
facilmente condições diferentes das existentes em seus domicílios mais do que outros tipos de
turistas (BOO, 1995). As acomodações de luxo, a alimentação e a vida noturna são muito
menos importantes para esse grupo do que a experiência de vivenciar as condições locais,
provar os costumes e os alimentos locais. Uma outra característica do ecoturista é buscar
informações e esclarecimentos nos locais visitados.
4) Metodologia
A presente pesquisa classifica-se na tipologia de estudo de caso, pois buscou estudar a
segmentação de mercado turístico em Carrancas, MG. Quanto à natureza das variáveis, a
pesquisa classifica-se como quantitativa.
Num primeiro momento, foi feita uma análise bibliográfica para identificar possíveis
variáveis que caracterizariam os ecoturistas. Para a coleta dos dados primários, foi usado um
questionário misto. Optou-se pela amostragem por conveniência, sendo que 99 turistas foram
entrevistados nos meses de outubro e novembro de 2002. Deste total, 57 questionários foram
autopreenchidos pelos respondentes hospedados em oito pousadas da cidade e 42 foram
aplicados por meio de entrevista pessoal, abordando os turistas nos atrativos turísticos.
Utilizou-se de dois grupos de variáveis para identificar os aspectos que distinguem os
turistas: características demográficas e psicográficas. Foram utilizadas as seguintes variáveis
demográficas: sexo, idade, estado civil, grau de instrução, ocupação principal e renda familiar.
Além destas, outras variáveis de caráter nominal (psicográficas) foram adotadas: origem,
veículo de comunicação que influenciou a viagem, meio de hospedagem utilizado,
planejamento da viagem, meio de transporte utilizado e busca por informações na cidade.
Para as análises de cluster e discriminante, comentadas a seguir, foram utilizadas as
seguintes variáveis independentes de caráter psicográfico e em escala intervalar: tipo de
turismo preferido, fatores na escolha da viagem para Carrancas, motivos da viagem para
Carrancas, fatores para a satisfação do turista, principais características de um ponto turístico,
impressão geral sobre a cidade e possibilidade de retorno. Também foi solicitado aos
respondentes que sugerissem medidas no sentido de promover o desenvolvimento e o melhor
aproveitamento turístico de Carrancas.
Uma vez terminada a coleta de informações, os dados foram tabulados e processados
no SPSS (Statistical Package for Social Sciences), versão 7.5. Quanto à análise estatística dos
dados, utilizou-se a estatística descritiva (distribuição de freqüência e tabulação cruzada),
além de duas técnicas estatísticas multivariadas (análise de cluster e análise discriminante),
ambas discutidas por diversos autores, entre eles Malhotra (2001) e Hair Jr. et al. (1995).
A análise de cluster, segundo Malhotra (2001), é uma técnica usada para classificar
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objetos ou casos em grupos relativamente homogêneos. Os objetos em cada conglomerado
tendem a ser semelhantes entre si, mas diferentes dos objetos de outros conglomerados. O
principal objetivo da análise de cluster é dividir um grupo de objetos em dois ou mais grupos,
baseado nas suas similaridades ou características específicas.
A análise discriminante, segundo Zikmund (1997), tem como objetivo predizer se um
objeto irá se enquadrar em uma determinada categoria, especificando quais as variáveis que
estão associadas com a probabilidade de que um objeto esteja em um grupo ou em outro. Por
meio da análise discriminante, é possível identificar quais variáveis são mais relevantes para
explicar as diferenças entre os grupos que sejam heterogêneos num contexto e homogêneos
em seu interior (Hair Jr. et al., 1995).
A análise de cluster foi utilizada com o objetivo de agrupar os respondentes com base
em características comuns formando grupos ou segmentos homogêneos no padrão de resposta
das variáveis da pesquisa. A análise discriminante buscou identificar, entre as variáveis
preditoras, aquelas que divergiam no padrão de resposta entre os dois grupos extraídos pela
análise de cluster e que auxiliariam na caracterização e distinção desses grupos.
4.1) Objeto de estudo: a cidade de Carrancas
O município de Carrancas localiza-se na região sul do estado de Minas Gerais e
pertence à microrregião do alto do Rio Grande, formada por 26 municípios. Está situada a
uma altitude de 1.060m e possui uma população de quase 4.000 habitantes, espalhados em
uma área de 777 quilômetros quadrados.
O município é cercado de serras por todos os lados, de onde nascem as águas que
alimentam as diversas cachoeiras (Melo, 2002). Esta é a maior atração de Carrancas: a água
que cai formando quedas d`água de vários tamanhos e volumes. Ao todo são mais de 50
cachoeiras.
Descoberta no século XVIII por bandeirantes que vinham de São Paulo em busca de
terras férteis e riquezas, Carrancas guarda um importante acervo arquitetônico deixado nas
diversas fazendas históricas que ostentam casarões do século XIX (Melo, 2002). O município
foi reconhecido pela EMBRATUR, em março de 1996, como cidade de potencial turístico e,
em março de 1997, enquadrada na categoria de município prioritário para o desenvolvimento
do turismo.
A base da economia do município é a agropecuária. Amato (1996) acrescenta que o
município de Carrancas está situado na microrregião considerada o berço da indústria de
laticínios no Brasil. A fabricação de aguardente também merece ser mencionada, por ser umas
das atividades mais antigas da região. Destacam-se também a extração de quartzito (pedra
carranquinha) e o extrativismo de candeia (Vanillosmopsis sp). Recentemente, o turismo
passou a ter um papel significativo na economia local (Melo, 2002)
O principal atrativo de Carrancas são as belezas naturais. No entanto, a cidade também
dispõe de um importante acervo arquitetônico, como a igreja matriz, a igrejinha da Capela do
Saco e várias fazendas centenárias.
Hoje, Carrancas tem quinze pousadas, três campings, agências de turismo e, na
administração municipal 2001/2004, foi criada a Secretaria de Turismo. Atualmente, só se
chega a Carrancas por estradas de terra, e esta limitação ajuda na preservação do meio
ambiente, pois tende a afugentar pessoas que não possuem a intenção de entrar em contato
com a natureza (Amato, 1996).
A implantação do ecoturismo ainda está no início e ainda há muito por se fazer para
que a cidade possa receber seus turistas sem que a população local e o meio ambiente sejam
prejudicados. A grande preocupação é que os turistas tenham uma educação ambiental
adequada, visando conhecer e preservar os atrativos turísticos da cidade. Torna-se necessária
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também a conscientização dos moradores em relação ao patrimônio natural que eles
possuem, para que os benefícios trazidos pelo ecoturismo possam ser por eles aproveitados
(Amato, 1996).
5) Carrancas e o turismo
Este tópico irá tratar da análise dos dados obtidos, relacionando-os com os objetivos
propostos pelo trabalho. Assim, busca-se nesta seção, identificar o perfil do turista de
Carrancas, MG, tentando identificar a existência de grupos com características diferenciadas,
bem como a existência de possíveis “ecoturistas típicos”.
5.1) O perfil do turista
Após a analise dos dados foi possível traçar o perfil dos turistas que visitam Carrancas.
Quanto ao sexo, a pesquisa aponta que os visitantes da cidade se distribuem bastante
homogeneamente entre homens e mulheres sendo que do total de 99 turistas entrevistados,
50,5% eram homens, 47,5% eram mulheres e 2,0% não responderam.
Em relação a idade, constatou-se que os turistas com menos de 20 anos representaram
5,05% da amostra; com idade entre 21 e 30 anos, 42,4%; entre 31 e 40 anos, 39,4%; de 41 a
50 anos, 9,1% e de 51 a 60 anos, 4,05%.
Considerando o estado civil, 48,5% dos respondentes se declararam solteiros, 44,5%
casados e apenas 4% e 3% eram divorciados ou viúvos, respectivamente.
Quanto ao grau de instrução, pôde se perceber um elevado nível de escolaridade sendo
que 17,2% dos entrevistados são pós-graduados e 58,5% possuem curso superior ou estão
cursando faculdade. Os entrevistados que possuem apenas o ensino médio representaram
17,2% da amostra, enquanto aqueles que não o concluíram ou possuem apenas o ensino
fundamental completo representaram 7,1%.
Quanto à renda familiar, constatou-se que 45,6% dos entrevistados se situaram na
faixa mais alta disponível no questionário possuindo renda superior a R$ 2.800,00; 13,1%
possuíam uma renda situada entre R$ 2.001,00 e R$ 2.800,00; 15,1%, entre R$ 1.601,00 e R$
2.000,00; 4%, entre R$ 1.201,00 e R$ 1.600,00; 10,1%, entre R$ 801,00 e R$ 1.200,00; 8,1%,
entre R$ 401,00 e R$ 800,00 e 4% possuíam renda inferior a R$ 400,00. Apenas 2% dos
entrevistados não responderam a esta questão.
A maioria dos turistas que visitam Carrancas é mineira (67,7%), sendo 27,3%
oriundos da Região Metropolitana de Belo Horizonte, 15%, de cidades próximas a Carrancas,
como Lavras, São João del Rei e Minduri e 25,4%, de outras regiões do estado de Minas. Em
seguida, vieram os turistas dos estados de São Paulo (19,2%) e Rio de Janeiro (9,1%).
Completaram a amostra os turistas que não indicaram a sua procedência (2%) e aqueles
provenientes de outros estados (2%).
Quanto à decisão de visitar Carrancas, 73,8% dos entrevistados foram influenciados
por parentes e amigos, 11,2% por folhetos e revistas, 4% pela internet, 3% por rádio ou
televisão, 1% por agências de viagem, 5% por mais de um veículo de comunicação e 2% por
veículos que não constavam no questionário.
Com relação ao transporte, 83,8% dos turistas entrevistados chegaram a Carrancas,
MG utilizando automóvel próprio, 12,2% em ônibus de turismo, 1% em ônibus comum e 3%
utilizaram outros meios de transporte.
Quanto à hospedagem, 46,5% dos respondentes hospedaram-se em pousadas, 23,3%
acamparam, 13,2% hospedaram-se em casas de parentes ou amigos, 7% alugaram casas, 5%
hospedaram-se em hotéis e 4% não responderam.
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5.2) Segmentação do mercado turístico de Carrancas, MG
Com o processamento da análise de cluster, considerando-se as variáveis
independentes, foi possível extrair dois grupos ou segmentos distintos de turistas. O grupo um
foi composto por 73 pessoas e o grupo dois por 26 pessoas. Para a análise de cluster utilizouse o procedimento hierárquico de aglomeração, optando-se também pelo método de Ward.
Considerando os dois grupos extraídos pela análise de cluster como variável
dependente e as variáveis preditoras como independentes, processou-se a análise
discriminante, utilizando-se o método stepwise. Como resultado, foi extraída uma função
discriminante composta por seis variáveis, sendo elas, em ordem de extração: 1) cultura e
história local como fator de escolha de Carrancas; 2) baixo custo como fator de escolha de
Carrancas; 3) esportes como fator de satisfação; 4) comidas típicas como fator de satisfação;
5) hospedagem como fator de satisfação e 6) infra-estrutura local como fator de satisfação.
Esta função discriminante apresentou 100% de significância e 91,9% dos casos
agrupados originalmente foram classificados corretamente. A correlação canônica foi 0,756,
ou seja, elevando-se este número ao quadrado, obtém-se que 57,1% da variância total é
explicada pelo conjunto das seis variáveis que compõem a função discriminante.
Analisando-se estas variáveis, é possível distinguir o perfil dos dois grupos de turistas
extraídos pela análise de cluster. Assim, considerando-se a variável cultura e histórica local,
os indivíduos do grupo um, ao contrário daqueles pertencentes ao grupo dois, valorizam mais
a cultura e a história local dos lugares que visitam. Consideraram tais fatores importantes
75,3% dos turistas do primeiro grupo e apenas 38,4% do segundo.
Com relação à variável baixo custo, o grupo um congrega indivíduos mais
preocupados com o custo da viagem, sendo que 95,4% das pessoas consideram o baixo custo
um fator importante na decisão acerca do destino turístico. Já no grupo dois, 34,6% dos
entrevistados consideram este fator pouco importante na escolha do local a ser visitado.
Quanto à hospedagem, os turistas agrupados no primeiro segmento demonstraram
pouca preocupação com relação a esta variável, já que apenas 41,1% deles consideram-na
muito importante para sua satisfação. Ao contrário, no segmento dois, as pessoas tenderam a
atribuir uma importância maior aos meios de hospedagem, pois 73,1% consideraram este fator
muito importante para sua satisfação.
Considerando a variável esportes, o grupo um valoriza mais este fator do que o grupo
dois. No primeiro grupo, 74% dos indivíduos atribuíram algum grau de importância a esta
variável, ao passo que, no segundo, 65,4% dos integrantes consideram-na sem importância
para sua satisfação.
Com relação às comidas típicas, a proporção de indivíduos que demonstraram
interesse pela culinária local foi maior no grupo um (87,6%) que no grupo dois (65,4%). Isto
demonstra que o segundo segmento não valoriza tanto a culinária local quanto o primeiro, o
que talvez possa ser justificado pela origem deste grupo. Sendo de cidades circunvizinhas à
Carrancas, estas pessoas tendem a não valorizar este aspecto por considerá-lo comum. Assim,
há um certo desinteresse quanto aos pratos característicos do ambiente visitado.
Quanto à infra-estrutura local, última variável extraída na análise discriminante,
observou-se que os grupos não diferiram muito. Tanto o grupo um (93,1%) quanto o grupo
dois (88,4%) atribuíram importância a esta variável, considerando-a um importante fator de
satisfação.
A análise das queixas e sugestões dos turistas na direção do desenvolvimento e melhor
aproveitamento turístico de Carrancas, MG fornece um importante elemento para a
compreensão do seu grau de satisfação em relação à cidade. Assim, observou-se que: 1) 30%
e 31% das pessoas incluídas, respectivamente, nos grupos um e dois, sugeriram melhorias na
infra-estrutura básica; 2) 26% e 30,8% sugeriram melhorias na sinalização das estradas e
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atrativos turísticos; 3) 17,8% e 11,5%, na infra-estrutura turística; 4) 9,6% e 15,4%, maior
divulgação da cidade; 5) 6,8% e 11,5% queixaram-se da ausência de oportunidades de lazer
durante a noite e 6) 19,2% e 30,8% sugeriram melhorias em pousadas, restaurantes e bares.
A partir da análise destes dados, é possível definir uma tipologia para cada grupo,
identificando e apresentado de forma mais clara as suas motivações e principais fatores de
satisfação.
Desse modo, o segmento um apresenta muitas características que o aproximam da
definição de ecoturista. Percebe-se, assim, um grande interesse pela cultura e história local,
por esportes praticados ao ar livre, como trilhas e rappel, bem como pela culinária, modo de
vida e comportamento local. Já o segmento dois aproxima-se muito da definição de turista
convencional, sendo o desinteresse pelos aspectos mencionados anteriormente uma de suas
características mais marcantes.
Verificou-se também que a busca de tranquilidade e relaxamento, assim como a
possibilidade de interação com a natureza, que constituem elementos característicos do
ecoturismo, representaram, para os dois segmentos, a principais motivações que levaram os
turistas a Carrancas.
Vale ressaltar que o grupo um atribui pouca importância aos meios de hospedagem,
restaurantes e bares, demonstrando a vontade de vivenciar e interagir com a realidade dos
locais visitados, uma característica dos ecoturistas. Em contraposição, a importância atribuída
à infra-estrutura pelo grupo dois é muito maior, o que revela o anseio de encontrar a
reprodução do padrão de conforto presente em suas cidades de origem, não vivenciando,
assim, a realidade dos locais visitados. Esta característica reforça a classificação dos
integrantes do segundo grupo como turistas convencionais.
Também observou-se, nos dois segmentos, a presença de outros elementos típicos do
ecoturismo, como o planejamento prévio da viagem e a busca de informações e
esclarecimentos no locais visitados. Juntamente com estes elementos, a pouca importância
atribuída pelo segmento dois ao baixo custo da viagem aproxima-o da definição de
ecoturismo. Já o grupo um, no que diz respeito a esta variável, se afasta um pouco dessa
definição, uma vez que atribui grande importância ao custo da viagem. Entretanto, isso pode
ser explicado pelo fato dos turistas do grupo um serem provenientes de regiões mais distantes,
como os grandes centros urbanos, o que envolve maiores custos de viagem. Assim, não se
pode considerá-la como uma variável que realmente afaste o grupo um do perfil de ecoturista.
Em função de todas as características apresentadas, os membros do segmento um
foram denominados “ecoturistas” e os do segmento dois, turistas convencionais. Para ilustrálas e destacar as diferenças entre os grupos, pode-se reproduzir alguns depoimentos,
mostrando preocupações e sugestões referentes à manutenção e desenvolvimento do turismo
em Carrancas:
“Ecoturistas”: “maior conscientização dos turistas e moradores com relação à preservação
ambiental; manter limpos os atrativos turísticos; aumentar e melhorar o serviço de guias; a
cidade deveria receber apenas o número de turistas que comporta e promover uma feira de
artesanato; ”
Turistas convencionais: “Os locais de gastronomia rural devem preocupar-se com as
instalações, provendo tela ou outro meio que não deixe moscas e outros insetos entrarem em
contato com os alimentos. A localização das mesas também deve ser observada, porque
degustar alimento ao lado do curral, embora seja comum em fazendas, aos olhos e demais
sentidos urbanos não cai bem”.
Percebe-se, portanto, que o segmento um se aproxima mais da definição de ecoturista
e representa a grande maioria dos turistas que visitaram Carrancas, MG no período estudado.
12
Logo, sendo este grupo o que melhor se enquadra nas características desejáveis para um
turismo em base sustentável, devem-se implementar atividades de marketing no sentido de
reforçar os benefícios percebidos como adequados para este grupo e melhorar aqueles
aspectos considerados insatisfatórios, notadamente a conservação e sinalização das vias de
acesso e a disponibilidade de informações turísticas com serviços de apoio.
Por meio destas medidas, seria possível garantir a satisfação do ecoturista, o que é
muito importante para a divulgação da cidade, uma vez que a grande maioria das pessoas
entrevistadas (73,8%) tomou conhecimento de Carrancas por meio de amigos ou parentes que
já a conheciam. Além disso, estas medidas poderiam servir como ferramentas a serem
utilizadas na gestão ambiental do núcleo receptor.
Apesar do grande número de sugestões para a melhoria do turismo local, parece que os
turistas, de modo geral, têm alcançado a satisfação de suas expectativas. Este fato pode ser
comprovado pela comunicação pessoal positiva demonstrada acima e pela boa impressão
causada pela cidade, tendo quase a totalidade dos entrevistados (97%) demonstrado forte
propensão em retornar ao município.
Estes resultados evidenciam a importância de se manter as características locais para
que a satisfação do turista seja garantida. Por outro lado, em busca de atender às demandas
desse segmento, a conservação e a sustentabilidade se tornam essenciais.
O ideal para o desenvolvimento local e manutenção das características originais seria a
atração maior de ecoturistas típicos, em detrimento do turista comum. Estas questões são
fundamentais para que possa desenvolver um turismo sustentável
6) Considerações finais
A revisão de literatura, aliada aos resultados de pesquisa, permitem concluir que
existem diferentes tipos de turistas, diferenciados por características demográficas e
psicográficas. A escolha de um perfil desejável pode auxiliar na conservação do local visitado
tendo em vista que os impactos serão maiores ou menores de acordo com o tipo de visitante
que freqüenta o destino turístico.
No intuito de alcançar o desenvolvimento sustentável, as estratégias de marketing
devem ser elaboradas visando atrair segmentos de turistas inclinados a respeitar a sociedade e
o ambiente visitado. Este tipo de estratégia, além de permitir uma maior conservação dos
recursos turísticos, é capaz também de garantir a satisfação de ecoturistas, já que a
manutenção das características originais são fundamentais para este tipo de turista.
A análise dos dados aponta para uma tendência do grupo um em se aproximar do
perfil de ecoturista, conforme o referencial teórico já mencionado. Assim, este grupo
demonstra preocupações favoráveis à conservação e preservação do meio ambiente, uma vez
que busca impactar o mínimo possível o local visitado, além de estar mais interessado na
cultura e no modo de vida local e em interagir com a população receptora.
Pode-se perceber que algumas formas de satisfazer melhor este grupo seriam
possibilitar a maior interação com a população, incentivar o artesanato local e a exploração da
culinária local, como doces e queijos. Uma alternativa para os restaurantes seria o
fornecimento de pratos típicos. Embora a demanda possa ser sazonal, este é um fator
relevante para a satisfação deste tipo de turista.
Houve uma tendência deste grupo em valorizar o esporte como uma forma de
interação com a natureza. No entanto, pode-se perceber uma certa insatisfação em relação aos
meios e suporte para a prática destes esportes ao ar livre. Logo, uma sugestão seria a
organização e divulgação de locais apropriados onde os turistas encontrassem uma estrutura
de apoio que permitisse tal prática ao mesmo tempo que permitisse um maior controle das
áreas a serem utilizadas para este fim.
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Pode-se perceber uma alta insatisfação nos dois grupos no que diz respeito à
informação e, principalmente, à sinalização. Assim, seria conveniente que a Prefeitura
Municipal de Carrancas se preocupasse mais com a manutenção e colocação de placas
indicativas que pudessem auxiliar os turistas a se orientarem. Outra alternativa seria a
distribuição de folhetos explicativos e mapas, bem como a formação de um maior número de
guias turísticos que tem papel fundamental na conscientização e educação ambiental do
turista.
Estes fatores, relacionados à satisfação dos turistas, se tornam ainda mais importantes
se considerada a elevada taxa de visitantes que foram influenciados na sua viagem a
Carrancas por parentes e amigos. Isto demonstra a importância da comunicação pessoal na
divulgação da cidade e, conseqüentemente, da satisfação do consumidor. No entanto, a alta
taxa de probabilidade de retorno indica satisfação nas formas atuais de turismo, desde que
sejam mantidas as características atuais. Estas considerações sobre a importância da
manutenção das características locais originais, da conservação e da sustentabilidade, bem
como a existência de lugares bem planejados que possibilitem o turismo sem que esta
atividade seja exploratória, mostra a estreita relação da satisfação dos ecoturistas com a
possibilidade de se realizar um turismo sustentável.
Fica demonstrada a estreita relação do ecoturismo com o marketing baseado na oferta,
o que fortalece a necessidade de planejamento e adoção de estratégias que estabeleçam, além
do tipo preferencial de turista, a determinação do número de máximo de visitantes permitidos
(respeitando a capacidade de carga local). O sucesso não pode ser medido pelo número de
visitantes, devendo-se levar em consideração a conservação do ambiente, o nível de satisfação
dos clientes e a probabilidade de seu retorno.
Evidenciou-se também a importância de pesquisas de segmentação de mercado, na
medida em que foram identificados grupos (segmentos) com características diferenciadas.
Assim, empresários e formuladores de políticas públicas devem reconhecer e buscar
identificar segmentos com demandas diferenciadas, para que possam atendê-los com maior
eficiência. Teoricamente, o ideal para o desenvolvimento local e manutenção das
características naturais seria a atração maior de ecoturistas típicos, em detrimento do turista
comum. Deve-se reconhecer, no entanto, a importância de se valorizar todos os visitantes e a
eficácia de programas de conscientização, bem como a necessidade de um planejamento
adequado para a sustentabilidade da atividade.
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