PROPAGANDAS DE PRODUTOS PARA EMAGRECER: A DITADURA DO CORPO
FEMININO NO SÉCULO XXI
Soraia Aparecida Roques Pereira1
Rosemere de Almeida Aguero2
UEMS
Resumo: Trata-se neste artigo da imagem da mulher no século XXI, a partir da análise
de duas propagandas de produtos para emagrecimento retiradas das revistas Claudia e
TV Brasil. Objetiva-se investigar, por meio da Análise do Discurso de linha Francesa,
como a mídia impressa propõe a imagem feminina nessas propagandas e de que maneira
faz uso da materialidade linguística para persuadir o público consumidor e atraí-lo para
a compra de tais produtos. Enfocam-se as marcas discursivas expressas por essas
propagandas e como elas evidenciam as relações de poder existentes na sociedade,
repassadas ideologicamente. Entre as estratégias identificadas está o ato de aguçar o
desejo intenso pelo mito da beleza eterna e acessível, conseguidas por meio de fórmulas
milagrosas veiculadas por essa publicidade.
Palavras-chave: Mídia, Propaganda, Corpo, Mulher
Introdução
Na sociedade contemporânea a mídia assume a importante tarefa de propor
representações, cumprindo a função social de integrar os sujeitos. Agindo como
mediadora entre os sujeitos e a sociedade, oferece aos indivíduos construções da
realidade que permitem que modelem suas identidades, tomando por base formas
simbólicas de representações (GREGOLIN, 2007, p. 16). Essa tarefa é garantida por
uma sucessão de modelos culturais propostos, colocados em ininterrupta circulação pelo
aparelho midiático, que sugerem constantes movimentos interpretativos, por parte dos
sujeitos, assim como o deslocamento dos sentidos. São representações que
regulamentam saberes, determinando modos de ser e agir relacionados a diversos
aspectos da vida dos sujeitos, tais como o uso do corpo e da saúde, difundidas por uma
rede discursiva cuidadosamente articulada. Como exemplo dessa rede tem-se as
propagandas, amplamente divulgadas pela mídia brasileira, que propõem estereótipos
tanto do corpo quanto do lugar social a ser ocupado por homens e mulheres na
sociedade contemporânea. O discurso do corpo saudável, modelado, enxuto e mínimo,
1 Soraia Aparecida Roques Pereira – Graduada em Letras pela UEMS – Universidade Estadual de Mato
Grosso do Sul, Unidade de Jardim.
2
Rosemere de Almeida Aguero – Docente do Curso de Letras da UEMS - Universidade Estadual de Mato
Grosso do Sul, Unidade de Jardim e Mestre em Estudos Linguísticos pela UFMS – Universidade Federal
de Mato Grosso do Sul.
amplamente divulgado, acaba por instaurar diretrizes e propostas identitárias oferecidas
como um objetivo a ser alcançado.
Neste ensaio lançamo-nos à investigação dessa temática, buscando
compreender como a mídia propõe modelos de representações e cria subjetivações por
meio de efeitos de sentidos materializados em duas propagandas, divulgadas pelas
revistas Claudia e TV Brasil. Nessas propagandas são divulgados os produtos Elancyl e
Magrins que fazem circular agenciamentos discursivos, instaurando subjetivações.
Inicialmente serão explicitados alguns conceitos teóricos essenciais ao
desenvolvimento desta tarefa, porque em AD não há análise sem a mediação teórica e
histórica. Do ponto de vista histórico, abordaremos o sujeito feminino como membro de
determinada forma de sociedade, mostrando que no decorrer dos séculos a mulher
sofreu a opressão da sociedade, presa à educação rígida e restrita aos afazeres
domésticos, sem direito de opinar sobre seu destino.
Apesar de toda evolução, a mulher do século XXI vive em constante conflito
com seu corpo e sua imagem, buscando atingir um modelo idealizado e imposto pela
sociedade, como padrão a alcançar. Esse modelo é usado pela publicidade para instigar
o mercado consumidor de certos produtos de beleza, fazendo circular uma série de
imagens que generalizam modelos aos quais a mulher se submete, acreditando que todo
sacrifício é válido. A obsessão em ser magra é fruto da sociedade que valoriza o corpo
magro e longilíneo, associado normalmente à imagem da saúde e ao bem-estar físico,
que modela os sujeitos a partir de representações que impõem como deve ser ou não os
seus corpos. Chegar a esse modelo, entretanto, pode significar o comprometimento da
saúde, pela ingestão sucessiva de produtos recomendados ao emagrecimento.
A imposição da sociedade, ou melhor, da mídia representada pela publicidade,
que a todo o momento bombardeia o mercado consumidor com produtos de beleza e
remédios milagrosos, prometendo com discurso persuasivo que resolverão os problemas
físicos e, por extensão, emocionais, faz que as mulheres os consumam cada vez mais,
sem ter a certeza se irão ou não beneficiá-las na busca do padrão ideal de beleza
apregoado pela sociedade atual.
As materialidades linguísticas, presentes nos anúncios publicitários de produtos
para emagrecimento, revelam as formas de percepção da posição do sujeito feminino na
sociedade contemporânea. A partir dessa reflexão e da análise das propagandas das
revistas já citadas, pretende-se evidenciar, por meio de algumas regularidades
discursivas, de que forma o sujeito feminino é construído pela Linguagem da
publicidade e percebido pela sociedade contemporânea.
O Corpo como Representação
A ditadura da beleza corporal não é exclusividade do século XXI, pois o corpo
sempre foi instrumento de culto nos diversos momentos da história, embora em cada
período os processos disciplinadores tenham sido diferentes. Segundo Foucault (1987,
p.117), é assim que nasce a arte do corpo humano, que busca aperfeiçoar as habilidades
do físico e formar relações que o torne mais obediente e útil. Cria-se todo um trabalho
baseado no comportamento, nos gestos corporais que determinam até o nível social de
uma pessoa e, quando se trata de mulheres, tais gestos eram muito mais
discriminatórios. Certas atitudes corporais, como determinados gestos com as mãos, ou
passos de danças, eram proibidos para as mulheres,
Foucault (1987) trabalha a arte do corpo baseada na disciplina, muito
frequente em colégios e quartéis do século XVIII e que pode ser representada por três
símbolos: a cerca que prendia; o princípio da clausura, segundo o qual cada indivíduo
tem seu lugar e cada lugar, seu indivíduo e as localizações funcionais, que adentravam
as instituições disciplinares como os hospitais, lugares que “se definem para satisfazer
não só a necessidade de vigiar, de romper as comunicações perigosas, mas também de
criar um espaço útil” (FOUCAULT, idem, p.123).
A definição de disciplina envolve, de acordo com Foucault (Idem), um gesto e
uma atitude global do corpo. Um corpo disciplinado é o fundamento de um gesto
eficiente. Assim, é a disciplina que estabelece a relação entre o corpo e o objeto
manipulado, e o poder que emana dessa relação forma uma constituição complexa:
corpo – arma, corpo – instrumento, corpo – máquina. A disciplina faz com que a
utilização do tempo pelo corpo seja sempre crescente. A utilização disciplinada do corpo
pode-se comparar à educação dos clérigos que buscavam a perfeição. Os exercícios
eram cada vez mais rigorosos e todo esforço era recompensado com o resultado final.
Essa analogia é facilmente identificada nos tempos atuais em que se cultua, em exagero,
a estética corporal, a ponto de, muitas vezes, dela depender a aceitação em determinado
grupo social. A partir do século XVII, a disciplina deixa de ser apenas a arte de repartir
corpos ou extrair e acumular tempo, e passa a compor forças para um resultado
eficiente. O corpo torna-se, então, o elemento que pode-se articular e mover como uma
máquina, com o poder de construir ou revolucionar as formas de se relacionar em
sociedade.
Corpo, Mídia e Representação
O estudo relacionado à noção “corpo” vem se desenvolvendo muito, de acordo
com Garcia (2005, p. 01), e isso produz mudanças no comportamento da sociedade.
Inicialmente o autor elege a noção de corpo como um dispositivo contemporâneo,
marca da sociedade moderna. Tema em evidência, a noção de corpo é largamente
difundida pelos meios de comunicação da sociedade e essa noção, segundo Garcia
(idem. p. 02), relaciona-se à complexidade que vai além da materialidade física e
anatômica, portanto deve-se pensar no corpo como “um conjunto (inter) textual sob as
formas divergentes que assumem as práticas midiáticas” (idem).
Desde a história
primitiva, a idéia do belo sempre esteve associada a um corpo forte, jovem e saudável,
mas com relação ao intelecto. Friedrich Kant (apud Garcia 2005) faz relação entre o
belo e o sublime, porém essas duas categorias críticas da estética estão ultrapassadas, já
que nessa era informatizada a noção de corpo vai além da estética filosófica e explora a
produção de mensagens pela mídia publicitária.
Conforme Garcia (2005, p. 03), “Ao pontuar o corpo como reinvestimento
desses efeitos, as estratégias discursivas – utilizadas na publicidade – (re) criam a
imagem corporal, acoplada à experiência, ao imaginário e à subjetividade”.
Para
explicar a noção de corpo, o autor utiliza as idéias de vários estudiosos, entre eles
Marshall Mc Luhan, que analisa os meios de comunicação cujo objeto de comunicação
é o corpo. Em outras palavras, o corpo adquiriu a capacidade de transpor a barreira
físico-biológica e prolongou sua atuação para o nível sociocultural, orgânico e
simbiôntico.
Michel Foucault (apud GARCIA, 2005, p. 5), considerando a noção de corpo,
volta-se mais para a desconstrução da política de desejo e identidade:
Foucault resgata a ordem disciplinar do sistema dominante, entre
público e privado, para demonstrar a castração do seu jeito, em que o
corpo pulsa afeto, erótico, desejo, gênero, sexo e sexualidade como
forma de controle sociocultural e de poder de Estado.
Já para a teórica feminista Butler (apud GARCIA, 2005, p. 6), a noção de
corpo deve ser ampliada para além do visual. A materialidade deve ser pensada com a
noção de poder que emana dele. O estudioso David Le Breton, de acordo com Garcia
(idem, p. 6), trabalha com a exaustão do corpo diante da busca incansável pela imagem
perfeita. Para isso o ser humano é capaz de toda forma de dilaceração, tudo na busca de
corrigir as falhas do corpo. Garcia (2005, p. 8) afirma que a natureza da experiência
humana está ligada à matéria do corpo, aos seus sentidos, sendo assim o corpo
apresenta-se como uma categoria discursiva que suporta tanto imagem quanto som.
Estudiosos brasileiros também veem na noção do corpo uma fonte inesgotável
de pesquisas. Bernadette Lyra (apud. GARCIA, 2005, p. 9) estuda a (des) construção do
corpo no cinema e na literatura. Para entender melhor a duplicidade da noção “corpo”,
Jurandir Freire Costa (apud Garcia 2005, p. 10) explica as duas definições:
A primeira noção faz parte da definição biológica dos
organismos humanos. O corpo do sujeito é entendido como um
elemento da classe das espécies animais [...] Na segunda noção,
o corpo significa “imagem” ou “representação” do corpo,
conforme a psicanálise.
Percebe-se, assim, que o corpo apresenta uma natureza dupla, biológica e
cultural. Garcia (idem) pesquisa a segunda, ou seja, a imagem, representação, a
subjetividade do corpo, que deve ser considerado mais que função orgânica, pois se
reafirma por uma política de desejo e é composto por uma complexidade de ações
físicas e psicológicas. A imagem do corpo, de acordo com Garcia (idem, p. 12), é
responsável por grande número de estudos sobre as minorias no país e, com a união do
corpo à imagem, surge a complexidade da linguagem, determinando o modo de
produção de sentidos, como o corpo se relaciona com suas atividades internas
(orgânicas) e externas (contextuais). As manifestações do corpo são variadas e Garcia
(idem, p.13) aponta a necessidade de (des) construir o conceito de corpo, ou seja,
realizar uma “transcorporalidade”, que são os estados performativos, nos quais o corpo
ressalta seus lados poético, estético, plástico, deixando em evidência o visual.
Na publicidade, conforme Garcia (Idem), o objetivo da transcorporalidade é
orientar o fluxo da imagem corporal e configurar o que temos a dizer sobre a imagem
corporal, pois é a partir dela que percebemos os objetos, o mundo, e nos identificamos.
As noções de corpo, imagem, transcorporalidade são importantes na medida em que se
realizará uma análise de anúncio publicitário, pois para ler e ver a mensagem
publicitária com fluência é essencial o uso do corpo e seus dispositivos persuasivos. A
figura do corpo, segundo Garcia, na publicidade, deve ser lida e vista a partir de
repetições que se alteram a cada leitura, em que é possível perceber novas nuanças de
uma configuração corporal: “A identidade corporal, [...] realiza-se na constância daquilo
que se expõe no alto do visível, como materialidade substancial que se relaciona com o
intuito para além do visível” (GARCIA, Idem, p. 15)
Para se produzir análise de anúncio publicitário é preciso levar em
consideração a categoria discursiva presente na publicidade, refletindo sobre as (inter)
subjetividades resultantes da produção de efeitos de sentido. Nesse momento são
importantes todos os efeitos sensoriais (visão, audição, tato, olfato e paladar). A
publicidade usa de mecanismos, ferramentas que seduzem o corpo. Portanto, Garcia diz
que “a imagem corporal funciona como suporte figurativo do sistema orgânico”,
articulando-se em circunstâncias de troca (GARCIA, Idem, p; 16)
Vivemos uma época em que a própria cultura é digital, ao que Garcia (idem, p.
17) afirma ser a matéria do corpo e seus atos cognitivos a configuração dos sentidos
humanos, com auxílio das novas tecnologias que enfatizam a competência orgânica do
corpo.
A publicidade manipula o corpo, de maneira estratégica, para aumentar o
consumo de determinado produto, usando a imagem e sua representação transversal
para incentivar a venda. O tema corpo, cada vez mais se une ao universo de consumo,
dinamizando os interesses do mercado, apesar de Garcia (idem) afirmar que não se deve
pensar na noção do corpo como algo fechado, mas sim como instrumento estratégico da
enunciação contemporânea. Muitas vezes a mídia usa o corpo de forma grotesca,
produzindo “derramamentos de sentidos como pronunciamento da diferença”. Portanto,
o corpo, segundo o autor, não pode se dimensionar a partir de um gênero, pois abarca
pluralidade de ação que potencializa sua identidade social e configura sua oposição
binária no masculino e feminino.
O corpo contemporâneo possui diversas passagens, principalmente na
publicidade, onde há a possibilidade de realizar inúmeras combinações entre matéria e
substância. São essas passagens, como afirma Garcia (idem, p. 21), que promovem e
negociam as representações do corpo na publicidade, possibilitando a união dos
deslocamentos e das provocações. O autor comenta que o corpo, a imagem e a cultura
estão interligados na mídia, com ajuda das tecnologias avançadas que exploram a
sensibilidade do físico para convencer o consumidor e garantir os lucros do mercado
capitalista. O corpo é o foco principal para instaurar a nova identidade cultural, dessa
forma a sociedade passou a se interessar exageradamente pelo consumo de tudo que
prepara e impede o corpo de se deteriorar. A lista é enorme, desde plásticas, silicones,
produtos para emagrecer até tratamentos estéticos para pele e cabelo, tudo em busca do
corpo perfeito, como explica Garcia:
Essa preparação do corpo refaz a lógica do corpo “perfeito” em
uma perspectiva enraizada na ordem do artifício cuja lógica
promove o deslocamento da imagem corporal. A ciência –
particularmente a engenharia genética, a nanotecnologia e a
biotecnologia – tentam avançar em seus esforços técnicos para
promover o desenvolvimento de questões complexas como a
clonagem, a célula-tronco e o reconhecimento do DNA.
(GARCIA, 2005, p. 24).
As discussões sobre o que seria o corpo ideal para a sociedade contemporânea
têm se ampliado. Em busca do corpo “saudável”, pessoas lotam academias, exercitam
os músculos, tudo em nome da “pseudo geração saúde”. Os dois principais tipos de
tratamento para alcançar o corpo perfeito são a medicina e a ginástica, e quem lucra
com isso é o mercado distribuído entre a mídia, a indústria de beleza e a de moda.
Garcia (idem, p. 26) afirma que o culto do corpo, na verdade, é o cultivo da vivacidade
da carne. Não há preocupação com a morte, por isso, com o culto ao corpo, pretende-se
prolongar a linha do tempo, na intenção de destruir a ideia da morte.
Repensando o culto ao corpo, é preciso sociabilizar as relações a partir do
corpo que emerge como um mecanismo linguístico ao qual se agregam valores
socioculturais, conforme afirma Garcia (2005, p. 27):
As relações afetivas do corpo consigo mesmo e com os outros
inscrevem e produzem os caminhos da imagem corporal. O
suporte – corpo – equaciona-se pela aparência que se veicula
como efeito comunicacional: brincos, tatuagens, piercings,
vestuário são implementos dessa discursividade estratégica.
Aparência que não penetra a imagem do corpo, pois cadencia na
superfície.
Segundo Garcia (idem, p. 28), a transgressão e (sub) versão sustentam os
fatores circunstanciais do corpo. Enquanto o discurso transgressivo vai além do limite
permitido, a subversão (re) apropria-se dentro do discurso sistêmico que operacionaliza
a imagem do corpo como um fio que conduz a subversão. Ambos legitimam o conceito
de transcorporalidade, situando o corpo em um espaço de mídia fronteiriço.
O corpo, nas palavras do estudioso, é o primeiro meio de comunicação do
homem em seu processo de (des)construção cultural que transita entre o interno/externo,
estabelecendo uma comunicação compreensiva. No campo da comunicação, a
mensagem do corpo transmite a corporalidade da imagem presencial, inteligível,
atuando como objeto concreto na cena, personificado.
O uso do corpo como veículo de comunicação divide-se entre a natureza
(natural) e cultura (artificial) na tentativa de localizar o corpo ideal instaurado pela
mídia. Portanto o que a mídia deseja, segundo Garcia (idem, p. 32), é a massificação do
corpo no que diz respeito à comunicação, ou seja, um corpo transformado pela
plasticidade, porém comum a todos.
O objeto-corporal, na visão de Garcia (idem, p.34), é um órgão que armazena
informações, produzindo significados para a experiência humana. Num anúncio
publicitário, por exemplo, tem-se a impressão de que a superficialidade extrema do
corpo é acentuada, isso acontece porque a relação que diferencia exterior de interior
ocorre na tensão entre corpo (matéria) e mente (espírito).
Garcia comenta que os símbolos e emblemas seduzem o consumidor pela sua
aparência superficial “Enquanto o público está interessado nos efeitos sedutores do
produto e do contexto que ambientalizam o anúncio, incluindo aí a imagem do corpo, as
resultantes de vendas aumentam significativamente” (GARCIA, Idem, p. 44).
Os anúncios publicitários são tratados tecnicamente, com cautela, sem
agressividade, e é esse ar de mistério que envolve o produto e seduz o consumidor que
se sentirá satisfeito e feliz quando adquiri-lo. Isso é pensado estrategicamente:
A preocupação de garantir agradabilidade e satisfação organizase como meta para cumprir os objetivos e a venda e, ao mesmo
tempo, assegurar a construção de um espaço comercialprofissional capaz de ampliar e consolidar a imagem do
produto/marca no mercado, sobretudo ao relacionar os valores
de atenção, manutenção e corpo como conservação da vida.
(GARCIA, 2005, p. 44)
Corpo e imagem são interligados, agregam valor um ao outro e são usados na
sociedade de consumo, sem ocorrer um aprofundamento na informação, para dar mais
velocidade ao consumo. Um produto que é sucesso num dia, no outro já se tornou
ultrapassado, pois as inovações em nossa sociedade são diárias. Dessa forma a mídia
procura ser dinâmica e investe em argumentos superficiais, porém capazes de tocar o
consumidor. Portanto a ordem é simplificar para garantir lucros. A publicidade divulga a
jovialidade, uma felicidade que todo consumidor quer ter, mas nem sempre é possível,
por isso a indústria cultural investe na exposição pública do corpo, evidenciada nos
anúncios publicitários. Sempre que o consumidor se vê diante de um corpo exposto pela
publicidade acredita estar frente ao modelo perfeito de beleza, enquanto que, na
verdade, essa imagem não passa de efeitos visuais, aliados à maquiagem, vestuário e
iluminação. A publicidade tem o poder de, através do corpo, levar o consumidor a
pensar de acordo com seus objetivos que é lucrar com o consumo exagerado.
Assim, o corpo pode ser lido como reconfiguração de enunciados que
fortalecem os discursos publicitários através de uma provocação capaz de seduzir o
público, a persuadir para alcançar determinado objetivo, como diz Garcia (2005, p. 46):
Persuadir não seria diretamente enganar nem convencer ou
induzir; mais que isso, implica tratar estrategicamente as formas
de condução da informação publicitária. Persuadir é elaborar
com requinte as camadas necessárias do discurso estratégico, é
avaliar a situação e levar o público a um grau de crença,
satisfatório para a compra e a confirmação pública dessa ação
[...].
O corpo está profundamente ligado às artimanhas da publicidade, e isso se
torna claro quando o anúncio de determinado produto ou marca leva o consumidor a
adquiri-lo a qualquer preço. O público ouve, presencia e toma a decisão do que vai
consumir. Dessa forma, a mensagem publicitária utiliza o corpo com uma força que
ajuda a legitimar a contextualização do produto ou da marca, um atrativo que se mostra
insinuante, forçando o corpo a obedecer.
Para colocar maior intensidade de informações nos anúncios publicitários, é
preciso revigorar a escritura intertextual entre corpo, produto e marca. De acordo com o
autor, a relação entre corpo e produto incentiva a contaminação visual,
interrelacionando as relações objetivas entre o público e o consumo.
Os discursos da mídia tratam o corpo de forma distanciada da imagem e
recepção do público e são responsáveis pela criação da auto-estima ou da baixa-estima.
Sendo assim, a ordem das aparências, de acordo com Garcia (idem, p.45), investe em
enunciados que dominam a imagem corporal projetando-se como algo a mais na cena de
exibição.
Garcia ao comentar a relação do consumidor com o discurso publicitário na
televisão, afirma que “A sofisticação do discurso televisivo publicitário aciona as
malhas ‘enfeitadas / enfeitiçadas’ da sedução e da persuasão, que, juntas, absorvem o
desejo do ‘outro’” (GARCIA, Idem, p. 51).
Para se refletir sobre o corpo como um instrumento comunicacional é
necessário ampliar a experiência do observador e analisar criticamente os modelos
anunciados. Assim, segundo o autor, para explorar o corpo como objeto de consumo
deve-se estabelecer determinadas estratégias discursivas, ditadas pela ordem do
consumo, por isso o diálogo e essencial para a realização de um bom trabalho.
O corpo, como categoria de discurso, é utilizado na linguagem estética de
maneira sensual e erótica. Convida o espectador a observá-lo e incentiva o consumidor a
adquirir determinados produtos que o tornem parecido com o corpo anunciado. O corpo
surge, então, como síntese subversiva dos discursos publicitários que redefinem a
experiência do observador com uma atitude crítica intersubjetiva.
A intersubjetividade é marcada pela materialidade do corpo e também ao
intelecto do homem para traduzir os dados subjetivos dos enunciados e
[...] apresenta a diferença aguda na concomitância de
objetividade e de subjetividade cujo pêndulo debruça-se sobre
essa última parte. Isso porque ela contém a disposição de maior
flexibilidade consensual. Diríamos que o corpo necessita dessa
condição adaptativa entre inscrições objetivas e subjetivas.
(GARCIA, 2005, p. 53)
Não é tarefa simples nomear as expressões da imagem corporal no âmbito da
intersubjetividade, como uma transcorporalidade, pois esta tarefa, segundo o autor,
exige um vínculo entre arte, publicidade e imagem, passíveis de estudos em vários
instrumentos audiovisuais (cinema, T.V, vídeo) aliados ao desenho, pintura, fotografia.
Isso demonstra a influência que o corpo e sua representação exercem em
nossas vidas, sendo que, muitas vezes, somos levados a consumir imagens que nunca
serão verdadeiras em nossa realidade. Por isso os estudos sobre mídia e a representação
corporal, em nossa sociedade contemporânea, são importantes porque auxiliam os
sujeitos a adquirir consciência crítica diante dessa realidade.
A AD, A Publicidade e a Ditadura do Corpo
Na sociedade do século XXI a luta da mulher é contra a obesidade. Este é um
tema contemporâneo comum em nosso século, materializado em textos diversos que
circulam por toda a sociedade, interpelando o leitor por meio de imagens e textos
verbais e propondo modelos e representações. Estamos o tempo todo submetidos a esses
discursos, interpretando-os, construindo sentidos e formas simbólicas de representação
da nossa realidade. Daí a importância de se estudar esses discursos para compreender o
papel que exercem na produção das identidades sociais.
A Análise do Discurso (AD), ao eleger como objeto de estudos os efeitos
discursivos articulados por sujeitos que usam a linguagem, como materialidade, e estão
inseridos na história, constitui-se em importante ferramenta para a compreensão desses
discursos construídos pela publicidade (GREGOLIN, 2007, p. 13). O discurso é o que
torna possível ao homem transformar sua realidade, pois trabalha com a língua no
mundo, levando em consideração a produção de sentidos enquanto parte da vida de cada
cidadão; logo, para se analisar o discurso de determinado membro da sociedade é
preciso levar em consideração a linguagem em seu exterior (ORLANDI, 2001, p. 16).
Os sentidos não se encontram apenas nas palavras dos textos, mas em sua relação com o
exterior e nas condições em que eles são produzidos (intenção do sujeito, momento
histórico, dentre outros).
Ora, em nosso século a mulher obesa, dependendo do meio em que está
inserida, é discriminada pela sociedade vivendo em um permanente estado de tensão,
comum aos sujeitos contemporâneos acostumados a se debaterem entre as insistentes
propostas do corpo mínimo e a oportunidade de manifestarem identidades singulares.
Assim é que, diante de uma imagem, como a exibida pela Revista Claudia, de
Dezembro, 2000, n. 471 (Propaganda 1) somos levados a refletir, bombardeados por
propostas discursivas do corpo saudável. Claudia, como o próprio nome anuncia, é
revista dedicada exclusivamente ao público feminino. Os temas tratados em suas
publicações referem-se, de alguma forma, ao universo feminino, tais como moda,
beleza, culinária e ginástica, com o objetivo declarado de auxiliar a mulher a levar uma
vida melhor, mais saudável e feliz.
A propaganda escolhida para a análise promete solucionar um problema que
atinge o corpo da maioria das mulheres: a celulite. Todavia o texto não faz referência
clara ao problema, pelo contrário, usa o eufemismo aspecto de laranja. Nota-se a
preocupação com a sensibilidade dos sujeitos femininos, no momento de construir o
discurso. O fabricante preocupa-se em não atingir a autoestima do público-alvo, pois
naturalmente a mulher que se interessar pelo produto oferecido está acima do peso e
possui celulite, então não se sente bonita, consequentemente, é infeliz e não precisa que
a propaganda a lembre disso.
Como dissemos a propaganda da Revista Claudia oferece um produto
“mágico”, capaz de melhorar a vida das mulheres, e utiliza-se, em seu discurso, de
imagens e texto visando a persuasão do público. A frase, em letras maiores e da mesma
cor do líquido do produto, já prende a atenção do leitor, pois promete a redução de
medidas em curto espaço de tempo (14 dias). Logo abaixo, em letras um pouco
menores, em preto e negrito, há apenas o nome do produto: Elancyl- Extreme Minceur.
Pelas informações no rótulo, descobre-se que o produto é importado, produzido pelo
laboratório Galénic, em Paris, e distribuído pela Pierre Fabre do Brasil, apenas por
telefone. O fato de o produto ser importado convence mais ainda, pois há crença muito
forte entre toda a sociedade de que tudo que é importado é melhor que o nacional, e isso
nem sempre é verdade.
Porém o autor da propaganda, explorando essa crença, enfatiza em letras
grandes, ao pé da página, a origem do produto, garantindo, assim, credibilidade maior
ao que está vendendo.
Voltando ao topo da página, vemos o slogan que promete a transformação do
corpo: em 14 dias, 14 doses do produto levarão a mulher a alcançar a tão desejada pele
macia, lisa, sem o aspecto “casca de laranja” e, além de tudo, auxiliará na redução de
medidas! A propaganda trabalha opções de vocábulos, na tentativa de persuadir. Buscase as frases certas, no momento certo. Inicialmente a informação era mais generalizada:
Perca medidas em 14 dias. O verbo “perder”, comumente usado em sentido negativo,
pois normalmente a perda de algo é sempre ruim, aqui é responsável pelo sucesso da
propaganda, pois é a escolha dessa palavra, em especial, que tornará a propaganda
positiva.
Logo em seguida, a frase é completada por outra que instiga a leitora a
responder positivamente ao desafio de perder medidas e, ao mesmo tempo, traz um
sentido de ordem, expresso na escolha do imperativo verbal, apesar de não usar
nenhuma pontuação visível. Quando o discurso diz Você pode atinge diretamente a
autoestima da mulher, com duas afirmações em ordem crescente: 1ª - Você pode
comprar Elancyl e 2º- Você pode perder medidas e acabar com a celulite. Por isso a
ausência da pontuação, pois a frase pode ser completada por meio da dedução feminina.
Se invertêssemos a ordem das frases, certamente construiríamos o seguinte sentido:
”Você pode perder medidas e acabar com a celulite se você comprar Elancyl. Caso não
compre, o sonho não se realiza.”
A condição para a mulher transformar seu corpo está logo abaixo do desafio
você pode, explícita no nome do produto e nas vantagens que ele proporciona. As frases
são organizadas numa sequência crescente, do menor benefício para o maior, de modo a
ampliar as qualidades do produto. Buscando, ainda, explicar melhor toda a
potencialidade do produto oferecido, o discurso se divide em dois itens contendo outras
informações técnicas para as mulheres interessadas.
No primeiro item, a linguagem é clara, objetiva, as palavras são usadas de
forma sintética. A colocação do sintagma adjetival forte, antes da proposição
concentração de cafeína, reforça o que foi dito anteriormente em relação à eliminação
das gorduras, ou seja, o discurso é claramente usado como forma de persuasão.
No segundo item, a linguagem se mantém objetiva, mas o texto é maior e se
utiliza de palavras que trazem o sentido de perda e instigam a leitora a aceitar o desafio
proposto, como: resolução, impede, evita. São sintagmas fortes que ficam na mente da
leitora e conferem positividade ao discurso. A inserção de nomes científicos tais como
cafeína, sais derivados e anti glicação reforçam a credibilidade do produto, pois
constroem a ideia de cientificidade e da existência de expertises que confirmam e
assinam a sua fabricação. A proposição casca de laranja é usada em dois momentos:
para se referir às celulites e, com a repetição, reforçar o sentido da eficácia do produto
no combate ao grande inimigo das mulheres.
Para finalizar, o texto apresenta os resultados do uso do produto e, em letras
maiores, reafirma o prazo estabelecido para a mulher adquirir pele mais lisa, firme e
elástica. Traz, ainda, em destaque a frase: A silhueta fica mais elegante. Ao optar pelo
advérbio de intensidade, o discurso articula sutil elogio às mulheres, afirmando a sua
elegância num jogo de sentidos que agenciam sua autoestima. Então o que o produto faz
é ressaltar essa natural elegância. Não há, em nenhum momento, o uso da palavra
beleza. A interpretação é apenas subjetiva, através do conceito reforçado em cada uma
das vantagens do produto e por meio da imagem colocada em tamanho regular que
mostra a metade da parte de trás de um corpo feminino magro, esbelto, com pele lisa e
perfeita.
Na sociedade contemporânea a beleza se tornou um bem a ser conquistado, um
modelo a ser atingido com esforço e disciplina por mulheres que não nasceram de
acordo com a estética eleita. Tais mulheres sofrem mais para se encaixar nos modelos
de beleza impostos pela sociedade, por meio dos discursos agenciados nas propagandas.
Esse sofrimento atinge vasto campo, desde a tortura corporal dos exercícios em doses
exageradas, à fome que muitas mulheres passam para emagrecer, até à vida financeira,
pois a cada dia lança-se no mercado novo produto que promete resolver os diversos
tipos de problemas que atingem as mulheres, com um custo financeiro nem sempre
baixo.
Buscando atingir um corpo esteticamente bonito, sedutor, reforçado pela mídia
de consumo, muitas mulheres sofrem grandes traumas, em nome de um conceito
estabelecido pela própria sociedade. Em busca da transformação, da imagem perfeita,
vale à pena gastar quantia considerável para ficar bonita, sem esforço.
Uma vez que o principal objetivo da propaganda é atrair a atenção do
consumidor sua divulgação em uma revista feminina é estratégica, pois aumenta as
chances de vendas do produto divulgado.
A imagem de uma “nádega” feminina, local do corpo mais suscetível ao
desenvolvimento de celulite, remete também ao grande desejo das mulheres de seduzir.
A sedução física está intimamente ligada à sexualidade. Para isso uma nádega
semelhante a da imagem é considerada fundamental pelo imaginário de grande parte das
mulheres.
Propaganda 1
Propaganda 2
Claudia, n. 471.Ed.Abril.,SP. 2000
TV
Brasil. Nº 348, Ed. Escala. 2006
Soihet (apud CARDOSO & VAINFAS, 1997, p. 292) afirma que a sexualidade
feminina sempre foi alvo de preconceitos, e isso só começou a sofrer mudanças a partir
de 1970. Desse momento em diante, o corpo da mulher passou a ser explorado em
pesquisas médicas, na literatura e na própria propaganda.
A inserção de foto na propaganda é fundamental para o sucesso do discurso,
pois demonstra, através do visual, o que a mulher poderá se tornar, se comprar o
produto. Assim, a articulação entre enunciados e textos não-verbais funciona como um
dispositivo que orienta modos de ser e agir dos sujeitos, modelando suas identidades.
Dessa maneira, vê-se como a propaganda exerce poder controlador nos consumidores e
dita regras, reiterando a positividade do corpo enxuto, teoricamente saudável e
estabelecendo diretrizes de como os sujeitos devem se relacionar com seu próprio corpo
e saúde.
A propaganda 2 foi recortada de um comercial da Revista TV Brasil, nº 348, de
outubro de 2006. Trata-se de revista voltada, também, para o público feminino. A
propaganda veiculada explora a mesma temática, oferecendo produto para emagrecer
denominado Magrins. O fabricante promete emagrecimento milagroso, em pouco
tempo.
No decorrer da análise, entrecruzaremos pontos comuns com a propaganda
anterior, no intuito de verificar a semelhança ou a refração dos discursos. O anúncio de
Magrins também é materializado com a articulação simultânea de textos verbais e nãoverbais, construindo sentidos.
O enunciado de abertura da propaganda, em caixa alta e em negrito, constituise no depoimento de uma cliente que usou Magrins e enuncia: Hoje eu uso as roupas
da minha filha de 15 anos. Essa afirmação é feita em tom de conquista, de vitória.
O uso do depoimento, nessa propaganda, caracteriza o que Charaudeau (2006,
p. 224) denomina de testemunho. O testemunho é uma estratégia de enunciação que
confirma a existência de uma realidade: Eu uso. Tem como característica, levar o
enunciador a expressar uma realidade, sem análise ou julgamento prévio. Isso garante
ao testemunho efeitos de pureza e autenticidade discursiva. Ou seja, é algo confirmado,
fato verdadeiro, que não dá margem a erros ou dúvidas. O tempo verbal, no presente,
assinala um efeito discursivo de concomitância em relação ao acontecimento. Essa
escolha verbal assinala, também, um efeito de repetição, dando idéia de “hábito” e
“freqüência” à ação realizada. A opção pelo discurso direto proporciona um efeito de
autenticidade, fazendo que este adquira o estatuto da objetividade, da seriedade e da
espontaneidade. Usando, portanto, essa estratégia discursiva, a propaganda aproxima o
consumidor, fazendo que este se sinta parte da cena enunciativa e manifeste adesão ao
que está sendo sugerido.
Acrescenta-se o fato de o testemunho ser enunciado, na entrevista, por suposta
consumidora do produto, personagem anônima, que se identifica, na aparência, com
grande parte das mulheres brasileiras. O anonimato, nesse sentido, confere-lhe
notoriedade, pois ela passa a ser vista como representante de toda uma categoria,
constituindo-se, a partir daí, como um arquétipo social, símbolo de um biotipo social
comum.
Logo abaixo da afirmação, o discurso muda de locutor, a construção do
enunciado muda de 1ª para 3ª pessoa. Agora é outra voz que enuncia. Nota-se pelo uso
do pronome em 3ª pessoa: Ela emagreceu 55 quilos com Magrins! Essa opção
discursiva é utilizada quando se pretende conseguir um efeito de objetividade à cena
enunciativa. Esse efeito é denominado embreagem, por Maingueneau (2005, p. 108).
Ao lado dessas afirmações iniciais encontramos o logotipo Clube Magrins, à
direita no topo da página, a qual esta dividida da seguinte maneira: à esquerda se
localizam os textos e à direita as fotos das duas mulheres, “transformadas” após o uso
do produto.
À esquerda, abaixo da manchete inicial há um texto relativamente longo
narrando a história da primeira cliente: Otilia Vieira. O texto inicia-se com o verbo no
imperativo faça, que marca fortemente o sentido de apelo aos leitores, (comprar
Magrins) e prossegue com outro verbo comece, com o mesmo efeito de sentidos. O
apelo aponta em direção de uma mudança de vida, muito mais saudável. Repete-se,
aqui, o discurso do corpo saudável, presente na propaganda 1, também vinculado ao
mínimo e à idéia de saúde e beleza. Novamente presenciamos aqui um efeito de sentido
construído por meio do discurso persuasivo através do uso dos dois advérbios de
intensidade, lado a lado, enfatizando que Magrins ajuda a mulher a ser mais saudável,
não no sentido comum de saúde, mas muito mais saudável, intensificando essa
qualidade.
No segundo período do texto, insere-se a proposição mágica para a mulher:
sem sacrifício. Ao prometer um emagrecimento sem sacrifícios, o discurso conquista a
credibilidade de muitas mulheres, que acreditam que podem tomar uma pílula e ser
“transformadas”. Em seguida, através do discurso indireto, sabemos que o processo é
até bem simples. O texto, então, passa a explicitar os passos necessários para que o
produto faça efeito.
O primeiro passo resume-se em seguir as dicas da cartilha da saúde da Shop
Express. O texto não dá maiores informações sobre essa cartilha.
Ela é citada
novamente apenas no final da página como um dos brindes para quem ligar e
encomendar o Magrins.
O segundo passo é tomar duas cápsulas antes das principais refeições, ação
encantadora para quem não gosta de exercícios físicos ou qualquer outro tipo de
esforço.
Em seguida, o discurso descreve a situação anterior de Otilia: pesava
espantosos 110 quilos. Ao usar o sintagma adjetival espantosos a proposição associa a
obesidade à idéia de espanto. Ser gordo, portanto, não é natural, é “espantoso”, na
sociedade contemporânea, cuja idéia de bem-estar social está associada ao controle do
corpo, do governo de si, da suposta possibilidade que ser gordo ou ter um corpo enxuto
é uma questão de escolha e de autocontrole dos sujeitos. E a opção se materializa na
propaganda, que oferece as vantagens do corpo modelado e mínimo. Logo a compra do
produto torna-se cada vez mais necessária.
A frase seguinte confirma a felicidade que o produto pode proporcionar: hoje
esta com apenas 55 quilos. O uso do sintagma adverbial apenas, constitui-se em
estratégia discursiva que reforça a idéia do corpo mínimo, acoplando valores e
vantagens.
Na proposição Ela voltou a usar aquelas roupas que estavam escondidas no
armário, infere que, no passado, ela havia sido magra e, no decorrer da vida, engordou e
agora voltou a ser magra, novamente. A proposição se completa na frase que segue: mas
não no seu e sim no de sua filha de quinze anos! Essa é uma proposição decisiva,
principalmente para os sujeitos mais resistentes a outras formas de perda de peso, tais
como exercícios físicos, regimes alimentares, dentre outros.
A próxima proposição, Esse é um caso real e incrível de uma pessoa que
tomou a decisão certa, tomou Magrins, enfatiza a decisão certa, excluindo qualquer
outra escolha que não seja a de comprar Magrins.
E por fim, o claro apelo à compra do produto, elogiando as clientes que fazem
parte do Clube Magrins, o Clube do Sucesso. Ou seja, para se ter sucesso na vida é
necessário ser magra. Constrói-se, assim, um paradigma, com base na regulamentação e
disciplinamento dos sujeitos. O reconhecimento, o sucesso profissional e pessoal
vincula-se à adequação dos sujeitos aos modelos propostos. O texto é construído, assim,
por uma sucessão de agenciamentos discursivos que impõe um padrão, um modelo a ser
seguido.
A inserção das duas fotos ao lado do texto: uma mostrando a mulher antes do
produto, com roupas grandes, cabelo mal cuidado, com baixa auto-estima, desmotivada
e com uma expressão triste, e outra, revelando uma mulher, mais jovem, magra, com
cabelos longos e mais claros, usando roupas curtas e com uma expressão de felicidade,
interpelam igualmente as leitoras, propondo formas de identificação por meio dos
modelos impostos.
Logo abaixo dessas fotos, encontra-se outra proposição, em letras
relativamente grandes: Mais um caso de sucesso real do Clube Magrins. Por meio do
uso do advérbio mais acompanhado dos sintagmas sucesso e real, reforça-se o sentido
de que existem muitas mulheres que já usaram o produto e tiveram suas vidas
transformadas. Assim, cria-se um efeito de autenticidade ao discurso, garantindo que
todos os fatos apresentados na propaganda são verdadeiros. Isso é apenas um marketing
comercial, pois as consumidoras sabem que nem sempre o discurso diz exatamente o
que aparenta, com diz Orlandi (2001, p. 26), que para se analisar um discurso é preciso
compreender como determinado objeto simbólico produz sentidos e como é investido de
significância pelos sujeitos.
E é essa relação entre sujeito e sentidos que produz novas interpretações numa
leitura. O texto do segundo caso é um depoimento pequeno ao lado das fotos
quemostram o antes e o depois do Magrins. O depoimento da mulher começa assim:
“Eu sempre evitei me olhar no espelho”. Novamente o advérbio indica a situação da
mulher, revelando que a gordura sempre fizera parte de sua vida, até conhecer Magrins.
Diferente do caso de Otilia, Inês especifica o tempo em que emagreceu: apenas
3 meses. Um tempo surpreendentemente pequeno para uma perda de 20 quilos, ou seja,
como o Elancyl, Magrins promete uma mudança drástica na aparência das mulheres em
um curto período de tempo.
No lado esquerdo da página, dentro de um círculo, há cinco razões para se
adquirir Magrins, diferente de Elancyl que enumerou apenas dois itens.
A primeira razão não é muito promissora, pois, devido ao uso do verbo
“poder”, o discurso torna-se um pouco inconsistente: “Você pode emagrecer até 8 quilos
já nos primeiros 20 dias”. Ao dizer isso, o locutor não está prometendo a perda de todos
esses quilos nesse período de tempo, apenas afirma que é uma possibilidade. Dentro
dessa possibilidade está o fato de que algumas mulheres perderão um quilo em 20dias,
enquanto outras perderão 8, dependendo do organismo e do estilo de vida de cada uma.
A segunda razão é para tranqüilizar as clientes em relação às contra indicações
do produto, que não existem, pois é 100% natural. Quando se fala em produtos naturais
há uma tendência em se pensar na eficácia e na não toxidade, mas nem sempre isso é
verdade, pois algumas ervas podem fazer mal a algumas pessoas
O terceiro item reforça a veracidade dos benefícios do produto ao afirmar: ”É o
único emagrecedor que traz casos reais”. Ao dizer “único”, o discurso exclui os outros
emagrecedores, descartando-os por não comprovarem a eficácia, com casos reais de
emagrecimento.
O quarto item é mais uma garantia da credibilidade do produto, que está a
quatorze anos no mercado. Logo, pelo tempo de existência no mercado, subentende-se
que o produto seja realmente bom. Mas é preciso levar - se em conta que todos esses
itens são afirmações anônimas. Não há nenhum especialista ou entidade que assine,
confirmando o que se diz. Semelhante à propaganda do Elancyl, há apenas o telefone e
nome da distribuidora, mas não um selo do Inmetro ou do Ministério da Saúde.
E, por fim, o último item traz a informação da quantidade de cápsulas que vem
em cada frasco. Ao lado do círculo maior, em letras minúsculas, há a informação de que
Magrins já ganhou dois prêmios Quality. Mas não especifica que prêmio é esse, quando
ocorreu e quais os critérios avaliados. A informação aparece solta e, ao contrário do que
parece, não é muito confiável.
Na parte de baixo da página, à esquerda encontramos a foto do produto e bem
legível a composição do mesmo, em nomes científicos tal qual Elancyl, pois
impressiona o leitor e comprova a cientificidade do produto. E, ao lado direito, a
promoção para quem ligar, mas antes, a última frase para convencer totalmente a leitora:
”Prepara-se para receber elogios!”. Se a leitora efetuou a leitura linearmente, foi sendo
convencida, ao poucos, através dos testemunhos, das fotos, das vantagens oferecidas
pelo produto. Com essa última frase, o discurso encerra sua proposta de convencimento,
manipulando o desejo da leitora de ser magra e elogiada. Sant´Anna (2006, p. 1) afirma
nesse sentido, que: ”A beleza é um passaporte para o entendimento de quanto os
sentimentos humanos mudaram no curso do tempo”. A nossa sociedade, do século XXI
preza pela magreza e os sujeitos obesos sofrem com o preconceito.
A propaganda termina com os telefones para aquisição do produto e novamente
a frase com um advérbio: ”Ligue agora”. Mesmo que a mulher não adquira o produto,
ao terminar a leitura provavelmente ligará para obter maiores informações, e, grande
parte comprará Magrins, em busca da satisfação prometida.
Melo e Sanematsu.(2006, p. 1) criticam a exploração publicitária do corpo da
mulher, pois
geralmente o corpo feminino, como vimos
nas duas
propagandas
analisadas, funcionam como uma fonte atrativa para a venda dos produtos. Em ambas as
propagandas aparecem fotos sugestivas, que funcionam como um objeto solução e
reforçam a ordem de consumo, levando as mulheres a adquirirem o produto.
As propagandas modernas, muitas vezes, representam um ideal de mulher
perfeita, que não condiz com a realidade. Geralmente apresentam mulheres magras,
jovens, glamorosas, ou seja, é uma representação irreal, pois, como na primeira
propaganda, dificilmente uma consumidora ficará com o corpo parecido ao da foto. Já
na segunda propaganda as mulheres são mais reais. Isso produz uma identificação com a
leitora. Melo e Sanematsu enfatizam a situação que a mulher vive em relação ao corpo beleza - mídia:
Padrão estético disseminado pela mídia em geral, e pela
publicidade em especial, oferece um modelo de beleza feminina
de difícil acesso, assim, se, por um lado, as mulheres dizem não
se reconhecerem na imagem dominante da exposição
publicitária, por outro elas cobram de si mesmas – e são
cobradas - continuamente para atingir esse modelo ideal de
beleza ( MELO E SANEMATSU, 2006, p.2).
Vê-se, então que a mulher moderna vive uma situação paradoxal, pois ao mesmo
tempo que luta para ser reconhecida por sua capacidade intelectual, sofre a pressão da
mídia para estar de acordo com os modelos pré-estabelecidos, do contrário, corre o risco
de não ser aceita na sociedade como uma mulher de “sucesso”, que inclui seu aspecto
físico, sua aparência. Portanto, por mais que a mulher tenha conquistado, ao longo dos
séculos, muitas vitórias para adquirir a liberdade, em pleno século XXI continua
oprimida, agora pela ditadura da beleza corporal.
Reflexão que Ficam
O presente artigo procurou mostrar de que forma a sociedade contemporânea
percebe o sujeito feminino, bem como a influência da mídia, representada pelas revistas
Claudia e TV Brasil na produção das identidades desses mesmos sujeitos.
As análises mostraram que a publicidade, de forma oportunista, utiliza-se da
busca pela perfeição da estética feminina como meio para ampliar seu mercado
consumidor de produtos de beleza. Segundo Garcia (2005, p.44), “na sociedade da
imagem do consumo, a publicidade elimina qualquer expectativa de aprofundamento na
informação para dar mais velocidade ao consumo, como um capital de giro que vende
idéias, conceitos”. Para isso são criadas propagandas com enunciados que,
aparentemente, contêm, na superfície lingüística, apenas um chamado para a venda de
determinados produtos, porém quando observados mais atentamente revelam uma
formação discursiva originária de uma sociedade, onde a imagem corporal é
fundamental. E esta por sua vez identifica-se a uma formação ideológica, na qual o
sujeito é assujeitado ao padrão estético dominante.
Após as análises percebeu-se que a mídia faz uso de certos artifícios persuasivos,
para atrair o público consumidor feminino, manipulando o desejo intenso da mulher em
atingir o ideário de beleza socialmente legitimado. Logo, a publicidade produz
exatamente discursos que elas querem ver e ouvir, oferecendo fórmulas milagrosas.
Dessa forma os meios publicitários produzem um arsenal de estratégias discursivas,
oferecendo seus produtos por meio de frases em letras maiúsculas, imagens
comparativas de uma mulher gorda ao lado de uma magra e depoimentos, visando
chamar a atenção das consumidoras e ratificar a eficácia dos produtos.
Para além do assujeitamento, essas propagandas repassam toda uma ideologia
expressa no meio social, controlando e docilizando os sujeitos femininos de forma
imperceptível, o que revelam sinais das novas relações de poder existentes na sociedade.
Referência Bibliográficas
CARDOSO, Ciro Flamarion & VAINFAS, Ronaldo,(orgs). História e Sexualidade. In.:
Domínios da História: Ensaios de Teoria e Metodologia 3ª ed. RJ. Campus, 1997.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mídias. Trad. Ângela S. M. Corrêa. São Paulo:
Contexto, 2006.
FOUCAULT, Michael. Vigiar e Punir: Nascimento da prisão. 29ª.ed., Petrópolis:
Vozes, 1987.
FOCAULT. Michael. Historia da Sexualidade In.: A Vontade de Saber. Tradução de
Maria Theresa da Costa Albuquerque e J. A. Guilhon Albuquerque. Rio de janeiro: Ed.
Geral, 1997.
GARCIA. Wilton. Corpo, Mídia e Representação. São Paulo: Pioneira Thompson
Learning, 2005.
GREGOLIN, Maria do Rosário Valencise. Análise do discurso e mídia: a (re)produção
de identidades. In.: Comunicação, Mídia e Consumo. Vol. 4n. p. 11 - 25, São Paulo,
nov., 2007.
MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. Trad. Cecília P. de
Souza e Silva e Décio Rocha. 4. ed. São Paulo: Cortez, 2005.
ORLANDI, Eni Puccinelli. Análise de discurso: Princípios e Procedimentos. 3ª ed.
Ed.Pontes. Campinas – São Paulo.2001.
MELO, Jacira e SANEMATSU. Fragmentos da mulher na publicidade: um corpo sem
cabeça e sem alma. Disponível em
http:/www.patriciagalvão.org.br. Acesso em
17/08/2006.
Revista Claudia, Nº. 471. São Paulo: Abril. Dezembro de 2000.
Revista TV Brasil. Nº. 348. São Paulo: Escala. Outubro de 2006
SANT’ANNA,
Denise
Bernuzzi:
O
que
é
fundamental.
www.kalunga.com.br/revista_marco_04 asp. Acesso em 17/08/2006.
Disponível
em