A Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos e seus mecanismos de competitividade.
Paula Margarita Andrea Cares Bustamante
RESUMO
O artigo objetiva apresentar a crescente participação do setor de Higiene Pessoal Perfumaria e
Cosméticos (HPPC) na indústria brasileira, conhecer seus principais mecanismos de competitividades
e os entraves que inviabilizam investimentos em inovação. A manutenção do crescimento exigirá do
setor de HPPC consecutivos investimentos em inovação, para tanto se espera que, programas de
financiamento geridos pelo governo fomentem o desenvolvimento.
Palavras-chave: Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, emprego, Inovação
tecnológica.
Área Temática: Políticas Públicas
ABSTRACT
The article describes the growing involvement of industry Toiletry Perfumery and Cosmetics (HPPC)
in Brazilian industry, know their main mechanisms of competition and barriers that prevent
investment in innovation. The continued growth will require consecutive HPPC sector investments in
innovation, both to be expected that funding programs managed by the government facilitate
development.
Keywords: Industry Personal Hygiene, Perfumery and Cosmetics, employment, technological
innovation.
1 Professora do Departamento de Economia da Universidade Estadual de Montes Calros –
UNIMONTES. E-mail: [email protected].
1. Introdução
A indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmético – HPPC, em nível mundial, é muito
concentrada, haja vista que, dez países exportam mais de 70% da produção total. Dentre as grandes
empresas multinacionais, ganham destaque Procter & Gamble, Unilever, Colgate e Johnson &
Johnson, L’Oreal e Avon (FAPESPA et all, 2009).
Segundo os dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos – ABIHPEC (2009), o mercado brasileiro de HPPC, assim como ocorre em nível
internacional também é muito concentrado, composto por um grande número de micro e pequenas
empresas – MPE’s, que representam 99,12% do mercado total e obtêm apenas 30% do faturamento
total, ao passo que as grandes empresas detêm menos de 1% do mercado e alcançam 70% do
faturamento total.
À luz destas considerações este trabalho objetiva analisar a crescente participação do setor
de HPPC na indústria brasileira e, especificamente conhecer os principais mecanismos de
competitividades das empresas inseridas nesse mercado e os entraves que inviabilizam
investimentos em pesquisa e, dificultando um maior desenvolvimento deste setor da economia.
Para tanto será realizada uma pesquisa bibliográfica, exploratória e documental utilizando
materiais de acesso público sobre o assunto como ABIPHEC (Associação Brasileira da Indústria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético), ABIQUIM - Associação Brasileira da Indústria Química,
ANVISA (Agencia nacional de Vigilância Sanitária), RAIS-MTE (Relação Anual de Informações Sociais
do Ministério do Trabalho), ABDI (Associação Brasileira de Desenvolvimento Industrial), entre outros.
O referencial teórico utilizado será a literatura sobre Sistema Nacional de Inovação - SNI,
desenvolvida pela corrente de pensamento neo-schumpeteriana.
Além desta introdução o trabalho está dividido em mais quatro seções. Na segunda seção,
discute a participação do Estado na economia por meio da política industrial, na terceira seção
analisa-se a Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria apresentando os principais agentes e as
características do mercado de trabalho da indústria da beleza brasileira. Na quarta seção são
apresentadas as principais fontes de financiamento bem como as principais dificuldades em conseguilo no país. Na última seção são apresentadas as considerações finais que resumem os principais
resultados encontrados.
2. Funções do Estado e suas Implicações na Política Industrial
A economia capitalista se movimenta com a interação do setor público e privado e com a
interferência do governo através de políticas macroeconômicas, monetária, cambial e fiscal. Sendo
assim, cabe ao governo implementar políticas que estimulem os investimentos, geradores de
emprego e renda, bem como, buscar a industrialização em segmentos de alta tecnologia.
Um mecanismo utilizado pelo governo, através da política fiscal é a política industrial (PI),
que tem como objetivo proporcionar condições de desenvolvimento tecnológico, lucro e
competitividade. De acordo com Suzigan e Furtado (2006, p. 167-169), o sucesso da política
industrial depende da realização de instrumentos, normas e regulamentos que tornam possíveis
sintonizar as ações das empresas aos objetivos da mesma, na busca e lucros, desenvolvimento e
2
competitividade.
Também
é
importante
a
realização
de
infra-estrutura
econômica
e
desenvolvimento do sistema de Ciência, Tecnologia e Inovação, compreendendo instituições de
ensino e pesquisa, e instituições que estabeleçam a relação entre desenvolvimentos científicos e
tecnológicos e sua exploração econômica pelas empresas.
O conceito de política industrial assume formas distintas, dependendo do ponto de vista
adotado. Existem basicamente duas teorias: a visão neoclássica, baseada em uma economia
competitiva de mercado, da qual surge a definição de medidas corretivas, com intuito de reparar os
problemas causados pelas falhas de mercado, e políticas de estímulo ao funcionamento dos
mecanismos de concorrência perfeita. Por outro lado, há uma visão heterodoxa, que inclui políticas
que visam afetar o desempenho industrial como um todo.
Não há na literatura um consenso para a definição da política industrial. Encontram-se os
mais variados conceitos, desde alguns imprecisos a outros restritos e específicos.
O conceito
proposto por Donges (1980) entende como política industrial todas as ações governamentais que
afetam a indústria, já para Bayliss e El-Agraa (1980) ela compreende todos os aspectos das ações do
Estado em direção à indústria em seu conjunto econômico, social e seu ambiente (JORGE, 1998, p.
73).
De acordo com Adams e Bolino (1983, apud JORGE, 1998, p.77) a hierarquia das ações das
políticas são expressas da seguinte maneira: em um plano mais amplo, a política industrial é
definida como uma estratégia industrial, como um conjunto de ações coordenadas. Por outro lado,
em um plano intermediário, pode ser vista como um conjunto abrangente de medidas, coordenadas
umas com as outras. E em um plano mais restrito, é vista como uma medida isolada, como uma
medida regulatória específica, por exemplo.
A interação entre a política industrial e as demais políticas macroeconômicas é muito
importante, pois além de reconhecer a superposição de mecanismos e instrumentos das diversas
políticas, observa-se que a primeira, embora dirigida para firmas e indústrias individuais, não é
neutra, pois ela representa um conjunto de escolhas que deve proporcionar resultados que
beneficiem a economia como um todo. Sendo assim, segundo Jorge (1998, p.78) a política industrial
é definida como:
Uma ação do Estado e dos organismos públicos que visa modificar (mecanismos de incitação)
uma trajetória (tecnológica, mercadológica e de crescimento) da estrutura industrial
(complexos industriais, setores e firmas) no sentido de alcançar determinadas metas
(catching up, competitividade, ocupação do mercado internacional, proteção do mercado
interno, etc.) e (re) construir uma configuração industrial (espaço regional, local, sistemas
nacionais de inovação, etc.), cujos meios e instituições são muito variados.
De acordo com Ferraz et al (2002, p. 564):
Política industrial deve ser entendida como o conjunto de incentivos e regulações associadas
a ações públicas, que podem afetar a alocação inter e intra-setorial de recursos,
influenciando a estrutura produtiva e patrimonial, a conduta e o desempenho dos agentes
econômicos, em um determinado espaço nacional. Pretende-se aumentar a capacidade
produtiva e competitiva das empresas e setores; para países em desenvolvimento, busca-se
alcançar os líderes internacionais; para países avançados, o objetivo é manter a posição de
liderança ou avançar sobre competidores de outras nações.
3
Quando as políticas são orientadas com objetivos de estimular a concorrência, prevenir a
formação de monopólios ou oligopólios ou, ao inverso, promover fusões e concentração, ocorre uma
política para a melhoria das características do mercado. Estímulos à inovação ocorrem quando se
promove políticas de compras públicas, programas de pesquisa e desenvolvimento (P&D), assistência
para desenvolvimento tecnológico e de novos produtos, e comercialização. Políticas de ajustamento
estrutural são direcionadas para adaptar as indústrias às mudanças nas condições econômicas.
Reestruturação das relações econômicas internacionais, na qual se adotam políticas de criação e
diversificação do comércio (JORGE, 1998 p. 81).
Segundo Ferraz et al (2002, p. 559), a política industrial pode ser avaliada de acordo com a
natureza do instrumento e o alvo pretendido. Existem dois alvos principais da política industrial: as
políticas horizontais (ou funcionais) e as políticas verticais (ou seletivas).
A primeira busca melhorar o desempenho da economia como um todo, sem privilegiar
indústrias específicas, com objetivo de alterar o mecanismo geral de alocação de recursos na
produção. Do ponto de vista do instrumento de política industrial, a regulação, encaixa-se nesse
modelo, a concorrência (repressão de condutas anticompetitivas como, vendas casadas, acordos de
fixação de preços, discriminação de preços etc) e controle de atos de concentração (fusões,
aquisições e joint ventures); infra-estrutura (política de concessões e controle administrativo de
preços); comércio exterior, política tarifária e não-tarifária, prevenção de concorrência desleal
(anti-dumping, salvaguardas etc); propriedade intelectual (patentes, marcas e transferência de
tecnologia).
Pelo lado do instrumento de incentivos, o Estado utiliza vários mecanismos, como: inovação,
incentivo aos gastos com P&D, fomento à difusão de tecnologias e informações; capital, crédito e
financiamento em longo prazo, estímulos às exportações, financiamento às importações; incentivos
fscais, deduções fiscais em âmbito nacional, estadual ou municipal para promoção de atividades
industriais; compras de governo, mecanismos preferenciais para produtos locais (FERRAZ et al,
2002, p. 560).
São também utilizadas políticas associadas ao desenvolvimento do entorno onde operam as
empresas, como, política de infra-estrutura: geração e distribuição de energia elétrica, transporte,
portos e telecomunicações; política de recursos humanos; educação, qualificação de mão-de-obra; e
a política de ciência e tecnologia (investimentos e subsídios aos institutos de pesquisa e
universidades de um país) (FERRAZ et al, 2002).
Por outro lado, as políticas verticais, privilegiam uma indústria específica. A partir de
estratégias, o Estado, utiliza os mesmos mecanismos citados anteriormente, focalizando e
privilegiando um conjunto de empresas, indústrias ou cadeias produtivas.
De acordo com Ferraz et al (2002), são utilizados argumentos que justificariam a
preferência de algumas indústrias comparativamente a outras, como, Indústrias com maior valor
agregado; Indústrias com grande poder de encadeamento, por exemplo, a siderurgia que tem efeito
de encadeamento para frente ou indústrias produtoras de bens de consumo de alto valor agregado,
como a indústria automobilística, que gera efeito de encadeamento para trás; indústrias com
grande dinamismo potencial (com crescimento de renda agregada maior), consequentemente
4
haveria um incremento da renda per capita; indústrias nascentes ou com retornos crescentes de
escala (o Estado deveria estimular o desenvolvimento de novas indústrias, que inicialmente
apresentariam custos mais elevados do que em outros países já produtores). Os países geralmente
adotam políticas de cunho horizontal e vertical simultaneamente.
2.1 Dimensão Industrial e Tecnológica
A partir da década de 1970, a abordagem neo-schumpeteriana sobre o processo de inovação
como principal aspecto da competitividade das empresas tem ganhado importância e tem se
expandido rapidamente. Para autores como Nelson & Winter (1982), Dosi (1988), Edquist (1997), a
mudança tecnológica, não é algo que ocorre aleatoriamente, mas de forma contínua, construída e
de modo evolucionista onde o processo de mudança atinge a economia e a sociedade como um todo.
Para os neo-shumpeterianos o processo pelo qual emerge a inovação e, conseqüentemente,
o progresso técnico é extremamente complexo e pode ocorrer em diferentes ‘níveis’, já que este
processo pode ser entendido pelas diferentes interações que ocorrem entre demanda, oferta,
mecanismos de aprendizagem e os fatores sócio-econômicos e culturais de empresas, setores e/ou
países (Lemos, 2002).
De acordo com Albuquerque e Sicsú (2000), o sistema de inovação brasileiro, caracteriza-se
por ser incompletos, ou seja, tem algumas características identificadas em países com sistemas
maduros, como, firmas nacionais (privadas e estatais) como líderes na obtenção de patentes;
indícios de firmas multitecnológicas; distribuição do número de patentes de acordo com o tamanho
da firma; elasticidade Inter setorial P&D.
E, características comuns a sistemas imaturos como, a participação elevada das patentes de
indivíduos; baixo envolvimento das firmas em atividades inovativas; falta de continuidade das
atividades de patente; baixa sofisticação da divisão de trabalho inter-firmas; papel declinante do
setor produtor de bens de máquinas e equipamentos; caráter adaptativo das atividades tecnológicas
das firmas estrangeiras. Outro aspecto da imaturidade do sistema de inovação brasileiro é o
desperdício de oportunidades criadas pela infra-estrutura pública de pesquisa (ALBUQUERQUE;
SICSÚ, 2000, p. 121).
A avaliação da interação entre a ciência e a tecnologia é feita através de um indicador de
aproveitamento de oportunidades (IAO)1, caso haja um baixo grau de interação entre as firmas,
universidades e centros de pesquisa, isto se refletirá em um baixo nível de inter-conectividade do
sistema. O Brasil encontra-se entre os países de IAO mais baixo, inferiores a 0,26, enquanto que os
países mais desenvolvidos têm IAO em média de 1,5. Nos sistemas imaturos, a participação do setor
científico é razoavelmente superior á produção do setor industrial-tecnológico, derivando a
existência de desperdício de oportunidades, pois o conjunto da infra-estrutura científica parece
estar gerando informações e conhecimentos não utilizados corretamente pelo setor industrial e
tecnológico (ALBUQUERQUE; SICSÚ, 2000, p. 121-122).
1
O Indicador de Aproveitamento de Oportunidades é calculado dividindo-se a participação relativa no total de
patentes concedidas pelo USPTO, pela participação relativa no total mundial de artigos científicos
(ALBUQUERQUE; SICSÚ, 2000, p. 109).
5
Portanto, ainda de acordo com os autores, verifica-se no estágio de construção de um
sistema de inovação no país, a necessidade de ampliação dos gastos com P&D, com maior
envolvimento das firmas privadas, e também a redução do desperdício de oportunidades, uma vez
que o país tem grande potencial nas atividades de infra-estrutura científica.
3. A Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria
A indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos - HPPC é um segmento da Indústria
Química cuja atividade básica é a sintetização de ingredientes químicos. Segundo a ABIQUIM (2009)
os produtos químicos são agrupados em dois grupos;
a) Produtos químicos de uso industrial: Produtos inorgânicos, Produtos orgânicos, Resinas e
elastômeros e Produtos e preparados químicos diversos e;
b) Produtos químicos de uso final: Produtos Farmacêuticos, Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos (HPPC), Adubos e Fertilizantes, Defensivos Agrícolas, Sabões, Detergentes e
produtos de limpeza, Tintas, Esmaltes e Vernizes entre outros.
O setor de HPPC, por sua vez pode ser dividido em três segmentos:
1º) Higiene pessoal: composto por sabonetes, produtos para higiene oral, desodorantes,
absorventes higiênicos, produtos para barbear, fraldas descartáveis, talcos, produtos para
higiene capilar etc.
2º) Cosméticos: produtos de coloração e tratamento de cabelos, fixadores e modeladores,
maquiagem, protetores solares, cremes e loções para pele, depilatórios entre outros.
3º) Perfumaria: perfumes e extratos, águas de colônias, produtos pós-barba etc.
Cabe ressaltar que em 2006, o segmento de higiene pessoal correspondia a 61% do
faturamento do setor no Brasil, o segmento de cosméticos e perfume participação com 25% e 14%
respectivamente. Nota-se dessa forma que o mercado interno consome em maior quantidade
produtos relacionados à higiene básica (Capanema, 2007).
Segundo Bustamante e Borges (2010:8);
(...) em 2000 o mercado mundial da indústria da beleza (HPPC) movimentava US$ 195 milhões
e em 2008 esse montante era de US$ 333,5 milhões, ou seja, um aumento de 71%. (...) os
países ricos tiveram uma redução na sua participação no mercado (mundial) tal como EUA
(24,4% para 15,6%), Japão (11,8% para 10,1%) e Alemanha (permaneceu em 5%), ao passo que
países em desenvolvimento como Brasil, China e Rússia tem aumentado sua participação
entre os dez maiores países consumidores desse tipo de produto, ocupando em 2008 a
terceira, quarta e oitava posições respectivamente.
No Quadro 1 são apresentadas as principais empresas mundiais inseridas no mercado
mundial de HPPC.
6
Empresa
Procter &
Gamble
Unilever
Colgate
Johnson &
Johnson
Vendas 2007 (US$
Vendas 2008 (US$
milhões)
milhões)
Total - 76.467
Total – 83.503
Beleza e Higiene
Beleza e Higiene Pessoal
Pessoal - 22.981
- 27.800
Total – 55.076
Total –64.350
Beleza e Higiene
Beleza e Higiene Pessoal
Pessoal - 15.489
- 15.489
Total – 13.790
Total – 15.329
Beleza e Higiene
Beleza e Higiene Pessoal
Pessoal - 11.931
- 9.657
Total – 61.095
Total – 63.747
Beleza e Higiene
Beleza e Higiene Pessoal
Pessoal - 14.500
- 16.054
Marcas
Wella, Pantene, Gillette, Olay,
Oral-B, Crest
Dove, Lux, Rexona, Seda, Ponds
Colgate, Sorriso, Palmolive,
Speed Stick, Softsoap
Clean and Clear, Neutrogena
Loreal Paris, Kérastase, Maibiline,
Loreal
19.811
---
Helena Rubenstain, Garnier,
Lancôme, Biotherm, Giorgio
Armani, Ralph Lauren
Avon
9.845
10690
Avon Color, Renew, Skin So Soft
Beiesdorf
7.547
---
Nívea, Eucerin
Estée Lauder
7.038
---
Shiseido
5.881
---
Coty
3.300
---
Mary Kay
2.250
---
Donna Karan, Tommy Hillfinger,
Aramis, Aveda, American Beauty
Shiseido, White Lucent, John Paul
Galtier, Haku
Calvin Klein, Davidoff, Chloe,
Baby Phat
Mary Kay, Timewise, Mkmen
Quadro 1 - Principais Empresas Mundiais do Setor de Cosméticos – 2007/2008.
Fonte: Hiratuka, 2008 e BNDES, 2011.
Observa-se no Quadro 1 que, as empresas com maiores faturamentos atuam não somente no
setor de cosméticos, elas se aproveitam da estrutura de logística montada para vender outros
produtos relacionados a esse setor como utensílios domésticos, jóias, vestuários, entre outros,
aproveitando dessa forma de economias de escala e escopo na distribuição e na exploração de suas
marcas globais.
Apesar das empresas multinacionais concorrerem em um mesmo mercado elas se
diferenciam no que tange as estratégias de comercialização adotadas que podem ocorrer
basicamente de três formas, a saber:
7
a) vendas diretas,
b) redes de lojas franqueadas e,
c) canais tradicionais como supermercados e farmácias.
Nesse sentido, a Avon e Mary Kay, realizam a maior parte de suas vendas por meio de
revendedoras que vão de porta a porta mostrando os catálogos de produtos. A L’Oreal, Estée Lauder
e Shiseido, distribuem seus produtos por canais especializados, como lojas de cosméticos e salões
de beleza. E, a Beiesdorf, Unilever, Colgate, utilizam os canais tradicionais, como supermercados e
drogarias (Hiratuka, 2008).
Em nível nacional é significativa a presença das empresas multinacionais, as empresas
nacionais que ganham destaque são a Natura e O Boticário. No Quadro 2 a seguir estão
discriminadas as principais empresas de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos inseridas no
mercado interno, bem como seu faturamento em milhões US$ no em 2006 e 2007.
Ano
Empresas
Vendas (US$ milhões)
2006
Unilever
4.542,50
2006
Johnson & Johnson
1.200,00
2006
Procter & Gamble
475,2
2006
Avon
956,3
2007
Natura
2.430,30
2007
O Boticário
470,1
Quadro 2 - Faturamento das principais empresas de cosméticos no mercado interno 2006/2007.
Fonte – Hiratuka, 2008.
Ao longo dos últimos anos, a indústria brasileira de HPPC tem apresentado um crescimento
real médio maior que a indústria e que a economia como um todo (Tabela 1).
Tabela 1 - Crescimento do setor de HPPC em relação PIB – Variação anual em % (1996-2009)
ANO
PIB (%)
INDÚSTRIA (%)
HPPC (%)
Faturamento (R$ bilhões)
1996
2,7
3,3
-
4,9
1997
3,3
4,7
12
5,5
1998
0,2
-1,5
7
5,9
1999
0,8
-2,2
12
6,6
2000
4,3
6,6
14
7,5
2001
1,3
1,6
11
8,3
2002
2,7
2,7
17
9,7
2003
1,1
0,1
19
11,5
2004
5,7
8,3
17
13,5
2005
3,2
3,1
14
15,4
2006
4,0
2,8
14
17,5
8
2007
6,1
4,9
12
19,6
2008
5,1
4,3
11
21,7
2009
-0,2
-5,5
15
24,9
MÉDIA
2,9
2,3
10,1
12,9
Fonte: ABIHPEC (2010).
De acordo com a ABIHPEC (2010:1) os aspectos que explicam o crescimento acima de 10% ao
ano da indústria de HPPC de são:
- Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho;
- A utilização de tecnologia de ponta e o conseqüente aumento da produtividade,
favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos menores do que os índices de
preços da economia em geral;
- Lançamentos constantes de novos produtos atendendo cada vez mais às necessidades do
mercado;
- Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma impressão de
juventude.
Cabe salientar que no setor HPPC há uma relação direta entre o consumo e a renda per
capita, ou seja, o aumento da renda da população implica em aumento das vendas destes produtos
(Tabela 2).
Tabela 2 – Vendas do setor de cosméticos – 2004/2008
Ano
Mil. Ton.
R$ milhões
2004
1252
13390,6
2005
1344,6
15379,7
2006
1418,8
17550,1
2007
1496,2
19516,5
2008
1570,8
21654,8
Taxa média de crescimento
5,8
12,8
Fonte: ABIHPEC apud ABDI (2010).
Este aspecto, em grande medida, explica o bom desempenho da indústria de HPPC apesar
da crise financeira internacional que vem atingindo a economia brasileira desde 2008 (Tabelas 1 e
2). Os aspectos apontados pela ABIHPEC, para o crescimento do setor de HPPC serão mais bem
analisados nos próximos tópicos deste trabalho.
O desenvolvimento econômico brasileiro da última década tem reduzido a pobreza extrema
e ampliado a parcela da classe média (Classe C)1 na população total. Segundo os dados do governo
em 2003, 37,5% da população pertencia à classe média, em 2009, esse percentual correspondia a
49,2% do total de brasileiros, esse aumento representou o incremento de mais de 30 milhões de
brasileiros na nova classe média (Santos, 2011).
Nos últimos anos tem ganhado destaque o aumento e a consolidação da nova classe média
como o principal grupo de consumo no Brasil, bem como uma melhora no padrão de consumo das
9
pessoas inseridas nas classes de baixa renda (classes D e E), cuja renda disponível passou de R$
17,00, em 2005, para R$ 61,00, em 2009 (ABIHPEC, 2010).
Devido ao aumento do poder aquisitivo das classes C e D, em 2007, o Brasil atingiu a posição
de segundo maior consumidor mundial de desodorantes, produtos para cabelos, higiene bucal,
perfumaria e cosméticos masculinos e infantis, isso em grande medida pode ser explicado pelo fato
das classes sociais mais baixas terem passado a investir em beleza, freqüentar salões, adquirir
cosmético e em tratamentos de beleza (Carvalho, 2010).
(...) conforme dados do Euromonitor de 2009, o Brasil (...) é o primeiro mercado em
desodorante; segundo mercado em produtos infantis, produtos masculinos, higiene oral,
proteção solar, perfumaria e banho; terceiro em produtos para cabelos e cosmético cores;
sexto em pele e oitavo em depilatórios (ABIHPEC, 2010:9).
De acordo com pesquisa realizada pela Data Popular (2011), a nova classe média brasileira
representa o maior percentual de consumidores de produtos de beleza. Em 2010 mais da metade do
consumo de creme corporal (53%), creme dental (56,4%), perfume (53,7%), cremes faciais,
esmaltes, maquiagem, sabonete, xampu e desodorante foram realizados pela classe C.
O acelerado crescimento do mercado da ‘beleza’ motivou o aumento de investimentos de
grandes empresas do setor como a Avon e Unilever no país;
(...) o Brasil já é o segundo maior em vendas para a multinacional Avon, que acaba de
anunciar o investimento de US$ 150 milhões na construção de um novo centro de distribuição,
na cidade de Cabreúva, a 80 km de São Paulo - será o maior da empresa no mundo. Dentre os
cem países onde a companhia está presente, o Brasil tem também a maior força de vendas:
1,2 milhão de revendedoras (Carvalho, 2010:12).
Empresas como O Boticário e Natura também têm anunciado novos investimentos para
atender a crescente demanda. De acordo com ABID (2009:10):
(...) O Boticário confirmou investimentos para ampliar a capacidade de produção de sua
fábrica localizada em São José dos Pinhais no Paraná. Os investimentos nessa expansão devem
somar R$ 85 milhões até 2012. Além (...) de outros R$ 85 milhões em 2009 para construir um
centro de distribuição em Registro (SP), com área de 30 mil metros quadrados. (...) Na
Natura, estão previstos investimentos de R$ 312 milhões em marketing em 2009 e 2010.
Enfim, com base nos dados apresentados acima se percebe que a indústria da ‘beleza’
possui uma demanda no mercado interno que tem aumentado ao longo dos anos devido ao
crescimento econômico do país e, principalmente, devido ao aumento de pessoas na nova classe
média.
3.1 O mercado de trabalho
O setor de HPPC caracteriza-se pela elevada capacidade de gerar emprego e renda, de
acordo com os dados da RAIS/MTE (Relação Anual de Informações Sociais/Ministério do Trabalho e
Emprego), em 2008 havia 1180 empresas produtoras de cosméticos, produtos de perfumarias e
higiene pessoal e, nos últimos seis anos, o crescimento médio desse setor tem sido de 2,7 % ao ano
(Tabela 3).
10
Nota-se na Tabela 3 que a grande maioria das empresas que atuam nesse setor são de
micro, pequeno e médio portes, juntas elas representam mais de 99% do total de empresas, ao
passo que as grandes empresas representam menos de 1% do total.
Tabela 3 - Fabricação de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal – 2000/2008.
Período
MICRO
Tamanho do estabelecimento
PEQUENA
MÉDIA
GRANDE
TOTAL
2000
663
164
47
7
881
2003
792
170
49
7
1018
2004
842
195
49
9
1095
2005
881
211
52
7
1151
2006
937
216
56
9
1218
2007
952
240
50
11
1253
2008
867
239
64
10
1180
Fonte: Elaboração própria com base nos dados da RAIS - MTE, 2009.
obs.: utilizou-se até o ano de 2005 a classificação CNAE (1.0) - CLASSE 24732 , a partir de
2006 classificação (2.0) - CLASSE 20631.
De acordo com Garcia e Furtado (2002), assim como ocorre em nível mundial, o mercado
brasileiro de HPPC é composto por um grande número de micro e pequenas empresas, devido em
grande medida, a três fatores:
a) baixa barreira à entrada, ou seja, pouca complexidade para a fabricação desses bens;
b) dificuldade para o estabelecimento de uma rede de distribuição e comercialização dos
produtos e;
c) acesso a crédito diferenciado para investimento e para giro do negócio.
Na tabela 4 estão apresentados o número de empresas de cosméticos por região no Brasil
entre 2005 e 2009.
Tabela 4 – Número de Empresas de Cosméticos por região – 2005/2009
Região
Ano
2005
2006
2007
2008
2009
Norte
19
20
21
23
25
Centro-Oeste
76
88
98
111
126
Nordeste
92
117
132
145
139
Sudeste
903
970
1027
1079
1047
Sul
277
299
318
336
322
Total
1367
1494
1596
1694
1659
Fonte: ANVISA apud ABIHPEC (2010).
Observa-se que ao longo do tempo apesar do aumento do número de empresas nas regiões
Norte, Centro-Oeste e Nordeste, as empresas desse setor permanecem concentradas nas regiões Sul
11
e Sudeste, juntas representam cerca de 85% do total de empresas. Cabe ressaltar que a diferença
encontrada entre os números apresentados nas Tabelas 3 e 4 deve-se a diferentes metodologias
utilizadas pela RAIS/MTE e ANVISA para a classificação das empresas que atuam nesse segmento da
industria.
Com relação ao número de empregados, os dados da RAIS/MTE (2010) apontam que em 2003
havia cerca de 27 mil trabalhadores contratados diretamente nesse setor e em 2008 esse número
era de quase 39 mil trabalhadores, um aumento de 43,4% em seis anos. Ressalta-se, no entanto que,
esses dados incluem somente empregados formais de empresas classificadas no setor de cosméticos.
Se consideradas as empresas registradas na ABIHPEC, o número de trabalhadores é bem maior, em
2009 estima-se que o setor tenha empregado cerca de 64 mil pessoas nessa atividade industrial
(Tabela 5 e 6).
Tabela 5 – Empregos diretos na fabricação de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene
pessoal – 2003/2009.
PERÍODO
Número de Empregados
PEQUENA
MÉDIA
GRANDE
MICRO
TOTAL
2003
4192
6903
10067
5884
27046
2004
4308
7900
10029
7002
29239
2005
4737
8779
10709
5788
30013
2006
5147
9346
12181
8696
35370
2007
5362
10127
10585
9985
36059
2008
5737
10369
12034
10634
38774
Fonte: Elaboração própria com base nos dados da RAIS - MTE, 2010.
Obs.: utilizou-se até 2005 a classificação CNAE (1.0) - CLASSE 24732 , a partir de 2006 classificação
(2.0) - CLASSE 20631
Nota-se na Tabela 6 que o número de trabalhadores relacionados à produção,
comercialização e venda de serviços associados aos cosméticos tem aumentado consecutivamente
ao longo do período analisado passando de cerca de 1,1 milhões de pessoas em 1994, para mais de
3,6 milhões em 2009.
Tabela 6 – Número de trabalhadores ligados à produção, comercialização e venda de serviços
associados aos cosméticos (mil pessoas) – 1994-2009
Setor
1994
2007
2008
2009*
% Crescimento do
Período
Indústria
30,1
60,4
62,6
63,9
112,3
Franquia
11
28,9
30,3
31,8
189,1
Consultoras de vendas
510
1879
2000
2140
diretas
Salões de Beleza
Total
319,6
579
1266,1
1329,4
1409
143,4
1.130,10
3.234,40
3.422,30
3.644,70
222,5
12
Fonte: Hiratuka (2008); ABIHPEC (2009).
* estimativa.
Nesse contexto ganha destaque o número de pessoas envolvidas em consultorias de vendas
2
diretas , em 1994 este setor participava com pouco mais de 45% do número total de trabalhadores e
em 2009 estima-se que o mesmo tenha absorvido quase 60%. Nota-se também que esse segmento
obteve crescimento no período bem acima dos demais, cerca de 320% nos últimos 15 anos.
Segundo BNDES (2010:3), as vendas diretas no setor de HPPC “(...) são realizadas por
catálogos de produtos, principalmente por meio de revendedoras, tornando a venda algo mais
próximo do consumidor. Em geral, esses catálogos apresentam uma extensa lista de diversos
produtos destinados a classes de renda média ou baixa.”
Cabe ressaltar que a grande maioria das pessoas que trabalham com vendas diretas não
possui direitos trabalhistas como carteira assinada e aposentadoria, haja vista que, a
comercialização de produtos de higiene e cosméticos por meio de catálogos é entendida como uma
alternativa ao emprego tradicional e permite trabalhar em horários flexíveis e uma fonte de renda
extra. Segundo Garcia (2007), este canal de vendas mostra-se eficiente e viável em países da
América Latina, por questões econômicas e culturais.
É a estrutura mais explorada no Brasil, baseada em revendedores autônomos que auferem seu
lucro a partir da diferença obtida entre o preço de revenda para seus clientes e o preço que
pagaram pelos produtos para a empresa. Geralmente, são recrutadas por supervisoras de
venda (CLT ou não). Estas supervisoras, ou promotoras, por sua vez, recebem uma ajuda de
custo para "recrutar" e "gerenciar" suas revendedoras, sendo que têm também uma
remuneração variável, na forma de comissões, pelo cumprimento das metas de vendas
estabelecidas pela empresa. As revendedoras formam o Canal de Vendas, independente, e as
supervisoras formam a Força de Vendas, vinculada à empresa, no entanto exclusiva e
produtiva (ABEDV, 2011).
Segundo a ABEDV (2011), o vendedor direto não possui relação de emprego com as empresas
de vendas diretas, constata-se, portanto a inexistência do pagamento de tributos trabalhistas por
parte das mesmas aos revendedores porta a porta. Á luz dessas considerações nota-se que a
informalidade no que tange a contratação de consultoras tem sido uma fonte de atividade lucrativa
para as empresa desse setor.
De acordo com a Tabela 6, do total de trabalhadores da indústria de cosméticos em 2009,
apenas 1,75% estão empregados na indústria, observa-se na análise dos dados que o maior
crescimento do número de postos de trabalho não são gerados pela indústria e sim nos demais
setores da indústria da beleza. Sabóia (2011:3) comenta que dentre os variados setores da economia
a indústria foi o que mais sofreu com o aumento do desemprego. Segundo o autor, o processo de
modernização levou a esta situação, “(...) há evidências de que o processo de modernização
organizacional ocorrido na indústria brasileira durante os anos noventa teria sido parcialmente
responsável pelo crescimento da produtividade e, consequentemente, pela redução do número de
empregados na empresa.”
Ainda com base nos dados da Tabela 6 observa-se que as franquias apesar de ter uma
pequena participação no que diz respeito ao número de trabalhadores, em torno de 0,9%, ao longo
do período analisado têm alcançado um crescimento de quase 200%.
13
As franquias são um canal de vendas normalmente adotado por empresas especialistas em
cosméticos e perfumaria, a partir de um modelo pré-definido de comercialização e exposição dos
produtos que exige um perfil de profissional que atenda as necessidades e com o qual o público-alvo
alvo se identifique, trata-se de empregos formais com todos os direitos trabalhistas assistidos.
Segundo o BNDES (2010:3):
(...) franquias, é adotado em geral pelas empresas com atuação concentrada nos
subsegmentos de perfumaria e de cosméticos, em virtude da elevada diferenciação do
produto, exigindo um atendimento mais próximo do consumidor a fim de mostrar as
características que diferenciam esse produto dos demais e, assim, convencê-lo a comprar.
As empresas por meio deste canal de comercialização buscam atribuir maior valor agregado
aos produtos, onde o exemplo mais conhecido de empresa nacional é O Boticário, segundo dados
publicados no relatório de sustentabilidade da empresa em 2009 a empresa contava com cerca de
2.840 lojas.
Com relação ao aumento do número de profissionais atuando no setor de salões de beleza,
um crescimento de aproximadamente 143% durante o período considerado (Tabela 6). Segundo
Dweck; Sabbato (2011), a atividade exercida neste setor caracteriza-se pela não exigência de
conhecimento tecnológico sendo personalizado para cada cliente, nesse sentido, destacam-se
massagistas, manicures, cabeleireiros, esteticistas e barbeiros.
(...) houve um aumento significativo da participação dos estabelecimentos responsáveis pelas
atividades de serviços pessoais e do pessoal ocupado nessa atividade (...), que passou para
11,8% e 14,4%, respectivamente. Houve também melhoria nos salários e na receita líquida
dessas atividades (...) porém ainda continuaram baixas, representando 8,7% e 5,2%,
respectivamente (Dweck; Sabbato, 2011:8).
Enfim, enquanto o sistema das franquias empregou em 2009 cerca de trinta e duas mil
pessoas formalmente, havia dois milhões cento a quarenta mil revendedoras atuando porta a porta,
sendo assim, justifica-se a maior participação e lucro das empresas que adotam esta estratégia de
escoamento em detrimento das franquias (Quadro 3).
Natura
R$ 4,2 bilhões
O Boticário
R$ 954,1 milhões
Quadro 3 - Receita líquida 2009 - Principais empresas nacionais
Fonte: relatório de sustentabilidade do O Boticário e relatório anual Natura (2010).
Por fim, como ressaltado ao longo do texto, as vendas das grandes empresas de cosméticos
no Brasil continuaram a apresentar desempenho positivo, apesar da crise no mercado internacional
e de seus efeitos sobre a economia brasileira. Esse aspecto pode ser mais bem mensurado através
do desempenho do faturamento das principais empresas nacionais brasileiras, nos últimos dois anos,
O Boticário teve um aumento de mais de 100% no faturamento e a Natura obteve um aumentou em
75% no mesmo período (Quadro 2 e 3).
14
4. Dificuldade de financiamento da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos no
Brasil
No Brasil, o desafio de tornar as empresas competitivas nos mercados nacional e
internacional, num contexto caracterizado por mudanças aceleradas nos mercados, nas tecnologias
e nas formas organizacionais, tem a inovação do setor como grande aliado.
A abordagem desenvolvida pela literatura neo-schumpeteriana sobre o processo de inovação
como principal aspecto da competitividade das empresas tem ganhado importância e tem se
expandido rapidamente. Os estudiosos desta linha de pensamento salientam a relevância da
inovação como geradora de instrumentos para a ampliação da competitividade das firmas,
permitindo a apropriação de vantagens absolutas de custos e qualidade, que conduzem à ampliação
de seus mercados.
Nesta abordagem, a competitividade está relacionada à posse de vantagens absolutas de
custo, qualidade e/ou desempenho, cuja principal fonte são processos de aprendizado tecnológico
e, os principais mecanismos para almejar o conhecimento para a atividade inovativa são (Dosi,
1988):
a) De maneira formal, estruturada e codificada, onde o conhecimento está disponível na
forma de artigos e manuais didaticamente detalhados;
b) De forma tácita, onde o aprendizado só se transfere de maneira interativa, por meio do
intercâmbio social localizado em organizações e ambientes específicos;
c) Através de parcerias entre organizações (firmas, clientes, concorrentes, bancos,
universidades etc.) e instituições (leis, regulamentações, normas culturais, sociais e morais,
etc.), tanto públicas quanto privadas, onde os conhecimentos gerados são utilizados de
maneira compartilhada e cooperativa.
Sendo assim, se pressupõe que o processo de aprendizagem tecnológico pode ocorrer não
somente em ambientes atrelados diretamente com P&D, baseado no conhecimento formal, mas
também no cotidiano da atividade econômica das empresas por meio do conhecimento tácito e das
interações, estas por sua vez, podem ocorrer dentro da firma, entre firmas e clientes, entre
diferentes firmas, como também entre firmas e outras organizações públicas e/ou privadas (Edquist
e Johnson, 1997).
No bojo da discussão sobre quais as formas e velocidade em que o progresso tecnológico e a
inovação surgem e se difundem em distintos segmentos de empresas, de diferentes portes e níveis
de desenvolvimento, encontram-se na literatura econômica algumas ‘categorias’ de inovação, que
tentam captar essas diferenças (Freeman e Perez, 1988).
Segundo Albagli e Lastres (1999) as inovações podem ser basicamente classificadas como
radiais e incrementais. Na inovação radical tem-se o desenvolvimento e introdução de um novo
produto, processo ou forma de organização da produção inovadora. Tal inovação pode representar
uma perda do padrão tecnológico anterior, geram-se assim novas indústrias, setores e mercados.
Também significam redução de custos e aumento de qualidade em produtos já existentes.
15
Existe ainda a inovação incremental que consiste na melhoria de um produto, processo ou
organização da produção dentro de uma empresa, sem alterar a estrutura industrial. A otimização
de processos de produção, o design de produtos ou a diminuição na utilização de materiais e
componentes na produção de um bem podem ser considerados inovações incrementais.
Com relação à indústria da beleza brasileira, nota-se que para uma maior participação das
pequenas e médias empresas no mercado, são necessários grandes investimentos, que vislumbrem
novas perspectivas de inovação no setor, com o intuito de reduzir custos e aumentar o valor
agregado dos produtos fabricados, entretanto tem-se que, os períodos de retorno dos investimentos
em inovação são longos e para tanto as empresas desse porte necessitam do apoio das fontes de
financiamento.
De maneira geral as empresas inseridas nesse setor não desenvolvem pesquisas formais em
laboratórios intensivos em ciência e tecnologia, no entanto a indústria de HPPC frequentemente
apresenta ao mercado ‘novos produtos’. De acordo com Capanema (2007:146);
(...) as novidades, doravante denominadas de inovações, podem ser, de fato, novos produtos.
Contudo, deve-se ter em mente que o “novo produto” pode, muitas vezes, advir de mudanças
sutis em aspectos como uma nova cor, uma nova fragrância, uma nova funcionalidade ou uma
nova embalagem (...) uma simples troca de embalagem que traga ao produto nova
funcionalidade pode ser considerada inovação de produto. Ainda que um novo design de
embalagem não confira a um produto novas funcionalidades ou utilidades, poder-se-ia
caracterizar a mudança como uma inovação de marketing. A introdução de novos canais de
venda, bem como novas técnicas de promoção, também são caracterizadas como inovações
de marketing.
Entende-se dessa forma que as estratégias de inovação utilizadas pelas empresas para
manter a competitividade no mercado são basicamente incrementais e não radicais. No entanto,
tanto para a realização de uma estratégia quanto de outra se faz necessário significativo aporte de
capital financeiro. Segundo Capanema (2007:147):
(...) a pesquisa aplicada, levada a efeito de forma sistemática em laboratórios próprios ou
através de acordos cooperativos com centros de pesquisa, é privilégio, ainda, das empresas
de maior expressão (...) está, ainda, restrita às poucas grandes empresas da cadeia de HPPC,
grupo no qual se incluem as brasileiras Natura e O Boticário.
Uma grande aliada do financiamento no Brasil é a Financiadora de Estudos e Projetos –
FINEP, que fomenta a inovação das indústrias de HPPC.
A FINEP é uma empresa pública vinculada ao Ministério da Ciência e Tecnologia – MCT, com o
intuito de promover e financiar a inovação e a pesquisa científica e tecnológica em empresas,
universidades, institutos tecnológicos, centros de pesquisa e outras instituições públicas ou
privadas, mobilizando recursos financeiros e integrando instrumentos para o desenvolvimento
econômico e social do País (FINEP, 2010:3).
O financiamento é concedido pela FINEP por meio de um convênio celebrado com a
organização proponente, no qual são especificados os objetivos, os resultados esperados, o plano de
trabalho, os indicadores de desempenho, o cronograma de desembolso e o prazo de apresentação
do relatório técnico e da prestação de contas. A exigência de conhecimento científico para
16
elaboração da proposta, ao mesmo tempo em que garante o ‘amadurecimento’ da proposta, pode
afastar empresários com boas idéias que possuem apenas o conhecimento tácito (FINEP, 2010).
A FINEP disponibiliza recursos para cobrir parcialmente despesas com pesquisa,
desenvolvimento e inovação através da subvenção econômica, que são recursos não-reembolsáveis
concedidos a empresas, sendo que, 40% desse montante destinam-se às micro e pequenas empresas
– MPE’s.
No entanto, uma empresa que fatura até R$ 240 mil, ao assumir um projeto de R$ 1 milhão,
deixaria o patamar de micro empresa, além disso, o nível de endividamento tornaria essas empresas
insolventes, ou seja, as exigências para aquisição do financiamento não condizem com as distintas
realidades que MPE’s de diferentes setores da economia, convivem no mercado em que estão
inseridas (PROTEC, 2008; FINEP, 2010).
O total de financiamentos aprovados, nos relatórios de subvenção econômica, pode ser
vistos na Tabela 7.
Tabela 7. Números gerais dos relatórios de subvenção econômica FINEP no período 2006-2009.
ANO
Número de projetos
apresentados
Número de
Demanda
Demanda
projetos
requerida (R$
aprovada (R$
aprovados
milhões)
milhões)
2006
1.100
145
1900
275,5
2007
2.567
176
4900
313,7
2008
2.664
245
6000
450
2009
2.558
261
5200
466
Total
7899
827
18000
1505,2
Fonte: FINEP, 2010.
Ao longo do período analisado verifica-s que o número de projetos apresentados tem
aumentado consideravelmente, passando de 1100 em 2006 para pouco mais de 2500 em 2009, no
entanto do número de projetos aprovados não ter aumentando na mesma magnitude. Em 2006, a
FINEP destinou cerca de R$ 300 milhões ao edital de inovação, ao longo do período analisado essa
quantia tem aumentado devido ao aumento do número de projetos aprovados.
De acordo com os dados da FINEP (2010), dos 827 projetos aprovados desde 2006, 109
pertencem a empresas que obtiveram mais de um projeto aprovado sem terem apresentado
resultado prévios dos financiamentos anteriores. Estas empresas juntas recebem aproximadamente
R$ 700 milhões, ou seja, cerca de metade dos recursos disponibilizados pela Financiadora. Cabe
ressaltar que, se forem consideradas apenas as 25 empresas que mais receberam recursos, a
concentração é ainda maior: um quarto do montante total (R$ 376 milhões) foi direcionado a menos
de 5% das empresas FINEP (2010).
Segundo a Sociedade Brasileira Pró-inovação Tecnológica – PROTEC, que tem contribuído
ativamente para a discussão de políticas públicas de inovação tecnológica, há ainda outro tipo
preocupante de concentração de recursos que pode ser percebido nos editais mais recentes: a
17
aprovação de montantes altos demais para o porte das empresas proponentes. Dos 30 maiores
projetos aprovados em 2009, com valores entre R$ 3 e 10 milhões, 16 foram de empresas
classificadas pela Financiadora como micro ou pequenas, ou seja, são aprovados projetos com
valores muito superiores ao teto de faturamento anual desse porte de empresa, que é de R$ 2,4
milhões.
Empresas de financiamento como o FINEP e BNDES deveriam oferecer em seus editais faixas
de financiamentos e mecanismos de acesso adequados às necessidades das MPE’s, isso implica em
afirmar que este porte de empresa não deve se endividar ao ponto de comprometer a saúde
financeira da organização.
De acordo com os relatórios de subvenção da FINEP (2010) tem-se que, para o setor de
HPPC, foram aprovados em 2007 três projetos de microempresas, em 2008 esse número caiu para
apenas dois projetos e manteve-se no ano de 2009.
Outro grande aliado ao financiamento no país é o Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social (BNDES), que é empresa pública federal, e hoje é o principal instrumento de
financiamento de longo prazo para a realização de investimentos em todos os segmentos da
economia, em uma política que inclui as dimensões social, regional e ambiental (BNDES, 2010).
O apoio à inovação é definido como prioridade estratégica para o BNDES, devido,
principalmente, ao seu caráter fundamental no aumento de produtividade e competitividade das
empresas e na criação de riqueza para o Brasil. O objetivo do Banco é contribuir para o aumento
das atividades inovativas no país e para a sua realização em caráter sistemático. Para isso, o BNDES
busca financiar projetos de investimento associados à formação de capacitações e de ambientes
inovadores, visando ao alcance de melhor posicionamento competitivo por parte das empresas
(BNDES, 2010).
O apoio do BNDES para a indústria de HPPC está ilustrado no Gráfico 1.
Gráfico 1. Distribuição por modalidades dos recursos liberados para o setor de HPPC no período de
2000-2009 (R$ mil).
Fonte: BNDES, 2010.
18
Durante o período de 2000 a 2008, os recursos foram destinados, em sua maioria, às
empresas de grande porte. No ano de 2009, observa-se um aumento do valor desembolsado
associado ao Cartão BNDES – produto voltado principalmente para micro e pequenas empresas – que,
de 2005 a 2009, mostrou um crescimento médio anual de 102%, no entanto esse valor ainda é muito
pequeno em relação ao total das operações.
No ano de 2009, observa-se a predominância das operações de Finem direto, correspondente
a 75% do total dos desembolsos, voltadas principalmente para inovação. O financiamento à
exportação foi bastante impactado pela crise econômica mundial de 2008, de forma que não foram
realizadas operações associadas a linhas de financiamento do BNDES Exim em 2009 (BNDES, 2010).
De maneira geral, as grandes empresas do setor de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos, têm maior acesso às linhas de financiamento tanto público como privado, para inovação
tecnológica, aquisição de recursos e capital de giro devido ao maior acesso a informação na
obtenção de recursos e devido à possibilidade de oferecer maiores garantias frente ao elevado custo
dos projetos na área de inovação tecnológica.
As MPE’s apesar de reconhecerem a importância do financiamento para o aumento da
competitividade tecnológica de suas empresas ainda encontram grandes dificuldades relacionadas
aos prazos dos editais, as exigências burocráticas impostas nos editais e, as restrições às áreas de
enquadramento dos projetos que, por vezes, são inadequadas à realidade das micro e pequenas
empresas proponentes (PROTEC, 2008).
O setor HPPC, ao que tudo indica, continuará crescendo a taxas significativas nos próximos
anos, isso exigirá das empresas consecutivos investimentos em novos produtos, novas embalagens,
marketing, melhoria de processos, expansão de capacidade produtiva, etc. Sendo assim, acredita-se
que para impulsionar o crescimento do setor e , especificamente das MPE’s seriam necessários criar
programas e linhas de financiamento estratégicas, destinadas exclusivamente a este porte de
empresa.
Espera-se dessa forma que, programas de financiamento geridos pelo governo por meio da
FINEP e do BNDES fomentem o desenvolvimento e a inovação tecnológica da empresas brasileiras do
setor de HPPC com o intuito de reduzir o poder de oligopólio exercido pelas multinacionais.
5. Considerações Finais
Ao longo do trabalho observou-se que, as empresas com maiores faturamentos no mercado
brasileiro de HPPC são as multinacionais. Essas empresas caracterizam-se por atuar não somente no
setor de cosméticos, mas também em mercados relacionados a esse setor como utensílios
domésticos, jóias, vestuários. As grandes empresas aproveitam a estrutura de logística montada
para vender outros produtos, aproveitando dessa forma de economias de escala e escopo na
distribuição e na exploração de suas marcas globais.
Em contra partida as MPE’s apesar de representam mais de 99% do mercado total, detêm
apenas 30% do faturamento e, as grandes empresas com menos de 1% do mercado e alcançam 70%
do faturamento total. Os principais fatores que explicam essa situação são as baixas barreiras à
entrada, ou seja, as MPE’s produzem basicamente produtos de higiene pessoal como sabonetes,
19
xampus e cremes hidratantes, não produzindo produtos de maior valor agregado como perfumes e
cosméticos, dificuldade para o estabelecimento de uma rede de distribuição e comercialização dos
produtos e, dificuldade de acesso ao crédito para investimento e para giro do negócio.
Em nível nacional, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos tem ganhado
destaque por apresentar crescimento acelerado apesar da crise financeira internacional que vem
atingindo a economia brasileira desde 2008. Destaca-se que neste setor existe uma relação direta
entre o consumo e a renda per capita, ou seja, o aumento da renda da população implica em
aumento das vendas destes produtos.
Desde 2006, o Brasil destaca-se como um dos maiores consumidores mundiais de
desodorantes, produtos para cabelos, higiene bucal, perfumaria e cosméticos masculinos e infantis,
isso em grande medida pode ser explicado pelo fato das classes sociais mais baixas terem passado a
investir em beleza, freqüentar salões, adquirir cosmético e em tratamentos de beleza.
O acelerado crescimento do mercado da ‘beleza’ tem motivado as grandes empresas do
setor a aumentarem os investimentos com destaque para as multinacionais Avon e Unilever e, as
empresas nacionais O Boticário e Natura. Cabe salientar que, novos investimentos implicam na
geração de mais empregos diretos e indiretos.
De acordo com os dados da RAIS/MTE (2010) em 2008 o número de trabalhadores na
indústria de HPPC era de quase 39 mil pessoas, um aumento de 43,4% em seis anos. Ressalta-se, no
entanto que, esses dados incluem somente empregados formais de empresas classificadas no setor
de cosméticos pelo Ministério do Trabalho, se consideradas as empresas registradas na ABIHPEC, o
número de trabalhadores é bem maior, em 2009 estima-se que o setor tenha empregado cerca de 64
mil pessoas. E, se considerarmos todos os trabalhadores envolvidos não somente na produção, mas
também na comercialização e venda de serviços associados aos cosméticos, estima-se que esse
número passou de 3,6 milhões de pessoas em 2009.
Acredita-se que para que ocorra uma maior participação das pequenas e médias empresas
no mercado na indústria da beleza brasileira seriam necessários grandes investimentos, que
vislumbrem novas perspectivas de inovação no setor, com o intuito de reduzir custos e aumentar o
valor agregado dos produtos fabricados, entretanto tem-se que, os períodos de retorno dos
investimentos em inovação são longos e para tanto as empresas desse porte necessitam do apoio das
fontes de financiamento.
De maneira geral as grandes empresas inseridas nesse setor desenvolvem pesquisa formal
com base em laboratórios intensivos em ciência e tecnologia com o intuito de lançar novos produtos
no mercado. No entanto as MPE’s apesar de não possuírem laboratórios de pesquisa,
frequentemente apresentam ao mercado ‘novos produtos’, baseadas em inovações incrementais, ou
seja, inovações que consistem em pequenas mudanças/ajustes no produto como uma nova cor, uma
nova fragrância, uma nova funcionalidade ou uma nova embalagem e uma simples troca de
embalagem que traga ao produto nova funcionalidade pode ser considerada inovação de produto.
O desenvolvimento de processo de inovação tecnológico formal requer significativos aportes
de capital financeiro. Pesquisas aplicadas, realizada em laboratórios próprios ou através de acordos
cooperativos com centros de pesquisa, infelizmente ainda é privilégio, das empresas das grandes
20
empresas da indústria de HPPC, grupo no qual se incluem as brasileiras Natura e O Boticário. As
grandes empresas têm maior acesso às linhas de financiamento para inovação tecnológica, aquisição
de recursos e capital de giro devido ao maior acesso a informação e possibilidade de oferecer
maiores garantias financeiras.
As MPE’s apesar de reconhecerem a importância dos investimentos em inovação tecnológica
para o aumento da participação no mercado de HPPC, este porte de empresas ainda encontram
grandes dificuldades relacionadas à aquisição de financiamento, os principais entraves impostos as
MPE’s são os prazos dos editais, as exigências burocráticas dos editais e, as restrições às áreas de
enquadramento dos projetos que, por vezes, são inadequadas à realidade das micro e pequenas
empresas proponentes (PROTEC, 2008).
O setor HPPC continuará crescendo a taxas significativas nos próximos anos, para que isso se
concretize serão necessários consecutivos investimentos em expansão da capacidade produtiva e
freqüentes inovações tecnológicas. Sendo assim, para impulsionar o crescimento do setor e,
especificamente as empresas de micro e pequeno porte, sugere-se a criação de programas e linhas
de financiamento estratégicas geridos pelo Estado e destinadas a este porte de empresa.
1
Segundo a FGV (2010), no Brasil, fazem parte da classe E as famílias, formadas por quatro pessoas, que possuem renda
familiar inferior a R$ 768, a classe D possui renda familiar mensal entre R$ 768 e R$ 1.115. Por seu turno, a classe C (classe
média) possui rendimentos compreendidos entre R$ 1.115 e R$ 4.807 mensais e, as famílias com rendimentos mensais acima
de R$ 4.807 são classificadas como AB.
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A venda direta é um sistema de comercialização de bens e serviços, baseado no contato pessoal, entre vendedores e
compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Está presente em todo o planeta e envolve diversos setores da
economia como produtos de limpeza, higiene, utensílios domésticos, etc., destaca-se, por sua capilaridade e capacidade de
expandir-se geograficamente (ABEVD, 2011).
_________________________
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