UNICAMP-IE-NEIT
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Universidade Estadual de Campinas
Instituto de Economia
Núcleo de Economia Industrial e da Tecnologia (UNICAMP-IE-NEIT)
Ministério do Desenvolvimento, da Indústria e do Comércio Exterior (MDIC)
Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT)
Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP)
ESTUDO DA COMPETITIVIDADE
DE CADEIAS INTEGRADAS NO BRASIL:
impactos das zonas de livre comércio
Cadeia: Cosméticos
Nota Técnica Final
Campinas, Dezembro de 2002
Documento elaborado pelos consultores: Renato Garcia (Engenharia de Produção/EPUSP) e João Furtado (Grupo de
Estudos em Economia Industrial/UNESP). Os autores agradecem o pesquisador Flavio Augusto Custódio que realizou um
importante levantamento de informações junto a fontes internacionais de dados.
Coordenação Geral do Projeto: Luciano G. Coutinho (NEIT-IE-UNICAMP), Mariano F. Laplane (NEIT-IE-UNICAMP),
Nelson Tavares Filho (MDIC), David Kupfer (IE-UFRJ), Elizabeth Farina (FEA-USP) e Rodrigo Sabbatini (NEIT-IEUNICAMP).
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Índice
SUMÁRIO EXECUTIVO ....................................................................................................................................................i
APRESENTAÇÃO ...............................................................................................................................................................1
1. CARACTERIZAÇÃO E DELIMITAÇÃO DA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS.............................................7
1.1. Definição de indústria de cosméticos....................................................................................................................7
1.2. Sistema de regulação do setor.................................................................................................................................9
1.3. Principais atores que atuam junto ao setor...........................................................................................................9
1.4. Fontes de informação da indústria de cosméticos.............................................................................................10
2. PANORAMA DA INDÚSTRIA MUNDIAL DE COSMÉTICOS.......................................................................11
2.1. Produção Mundial...................................................................................................................................................11
2.2. Comércio Internacional..........................................................................................................................................13
2.3. Barreiras comerciais utilizadas pelos países desenvolvidos ao comércio de produtos cosméticos..........19
2.4. Principais atores do setor: as estratégias das grandes empresas internacionais ...........................................21
3. PANORAMA DA INDÚSTRIA BRASILEIRA ......................................................................................................27
3.1. Evolução da Produção de Cosméticos.................................................................................................................27
3.2. Mensuração do mercado brasileiro de cosméticos............................................................................................30
3.3. Volume de Emprego...............................................................................................................................................34
3.4. Comércio Exterior...................................................................................................................................................37
3.5. Estratégias das principais empresas que atuam no Brasil.................................................................................44
3.6. Regulação do Setor: o papel da ANVISA...........................................................................................................47
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS: DEFICIÊNCIAS, TENDÊNCIAS E OPORTUNIDADES NA INDÚSTRIA
BRASILEIRA DE COSMÉTICOS..................................................................................................................................52
4.1. O dinamismo da indústria de cosméticos............................................................................................................52
4.2. Avaliação da competitividade da indústria brasileira de cosméticos.............................................................53
4.3. O padrão competitivo do setor..............................................................................................................................55
4.4. Sugestões de iniciativas de apoio ao desenvolvimento da indústria de cosméticos no Brasil ...................58
4.5. Impactos da desgravação tarifária sobre a estrutura produtiva do setor de cosméticos..............................60
5. RECOMENDAÇÕES DE DIRETRIZES DE POLÍTICAS DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO DA
INDÚSTRIA BRASILEIRA DE COSMÉTICOS.........................................................................................................64
5.1. Fatores horizontais ..................................................................................................................................................64
5.2. Papel da ANVISA ...................................................................................................................................................66
5.3. Apoio ao desenvolvimento de infra-estrutura laboratorial...............................................................................67
5.4. Uniformização das normas, procedimentos e nomenclaturas .........................................................................68
5.5. Fomento ao desenvolvimento tecnológico .........................................................................................................69
5.6. Apoio à internacionalização das empresas nacionais .......................................................................................70
Referências bibliográficas utilizadas ...............................................................................................................................72
ANEXO A – Classificação dos Produtos Cosméticos segundo sua Finalidade de Uso e seu Grau de Risco.....73
ANEXO B – Alíquotas do Imposto de Importação de Produtos Cosméticos, Perfumaria e Higiene Pessoal....80
ANEXO C – Alíquotas de Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) de Produtos Cosméticos, Perfumaria
e Higiene Pessoal................................................................................................................................................................83
ANEXO D – Cadeia COSMÉTICOS: Matriz de Recomendações de política industrial, comercial e
tecnológica para os próximos anos, sob a perspectiva de integração com a ALCA e com a EU..........................86
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Índice de tabelas, gráficos e quadros
Tabela 1 – Participação da indústria de cosméticos, higiene e limpeza na produção da indústria química
mundial por região - 1996.........................................................................................................................................11
Tabela 2 – Faturamento do setor de cosméticos no mundo e por região – US$ milhões - 1990 e 1998..............12
Tabela 3 – Principais mercados nacionais de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos – US$
bilhões – 2000.............................................................................................................................................................13
Tabela 4 – Principais exportadores mundiais de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal – bens
finais – US$ milhões .................................................................................................................................................14
Tabela 5 – Principais importadores mundiais de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal – bens
finais – US$ milhões .................................................................................................................................................15
Tabela 6 – Principais países participantes do comércio mundial de produtos de perfumaria, cosméticos e
higiene pessoal – bens finais – exportações, importações e saldo comercial – em US$ milhões – 2000 ...16
Tabela 7 – Principais exportadores mundiais de insumos para a indústria de perfumaria, cosméticos e higiene
pessoal – US$ milhões ..............................................................................................................................................17
Tabela 8 – Principais importadores mundiais de insumos para a indústria de perfumaria, cosméticos e higiene
pessoal – US$ milhões ..............................................................................................................................................18
Tabela 9 – Principais países participantes do comércio mundial de insumos para a indústria de perfumaria,
cosméticos e higiene pessoal – exportações, importações e saldo comercial – em US$ milhões – 2000...19
Gráfico 1 – Evolução do faturamento da indústria de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal – R$ bilhões.28
Gráfico 2 – Participação dos segmentos de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal – 2001.............................28
Tabela 10 – Faturamento Líquido da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos e participação na
Indústria Química – US$ bilhões – 1990-2000.....................................................................................................29
Tabela 11 – Tamanho do mercado dos principais produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos –
Brasil, produtos selecionados - 2000......................................................................................................................30
Tabela 12 – Brasil – Faturamento de produtos selecionados - Em US$ milhões ....................................................32
Tabela 13 – Taxas de crescimento dos setores de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal – %.......................32
Tabela 14 – Taxas de crescimento de produtos cosméticos, perfumaria e higiene pessoal – produtos
selecionados – %........................................................................................................................................................33
Tabela 15 – Evolução do emprego gerado na indústria de cosméticos – em mil pessoas ......................................34
Gráfico 3 – Distribuição da mão-de-obra empregada no setor de cosméticos – 2001............................................35
Tabela 16 – Formas de comercialização na indústria de cosméticos.........................................................................36
Tabela 17 – Fluxos comerciais na indústria de cosméticos por categoria de produto – anos selecionados – em
US$ mil........................................................................................................................................................................38
Tabela 18 – Origem e destino dos fluxos comerciais na indústria de cosméticos por categoria de produto –
2001 – em US$ mil.....................................................................................................................................................39
Tabela 19 – Destino das exportações de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal – 2001 – em
US$ mil........................................................................................................................................................................40
Tabela 20 – Origem das importações de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal – 2001 – em
US$ mil........................................................................................................................................................................41
Tabela 21 – Valores médios das exportações e importações de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene
pessoal – 2001 – em US$ mil/kg .............................................................................................................................42
Quadro 1 – Principais barreiras tarifárias e não-tarifárias praticadas pelos Estados Unidos e pela União
Européia sobre produtos cosméticos ......................................................................................................................62
Quadro 2 – Principais barreiras tarifárias e não-tarifárias praticadas pelo Brasil sobre as importações de
produtos cosméticos ..................................................................................................................................................62
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SUMÁRIO EXECUTIVO
Este trabalho apresenta uma análise dos determinantes da competitividade da
indústria brasileira de cosméticos, incorporando os seus encadeamentos a montante e a
jusante, a partir da adoção de um enfoque calcado na sua cadeia produtiva.
Para realizar essa investigação, uma tarefa inicial foi a caracterização e delimitação
do setor de cosméticos, dada a complexidade de suas relações com setores como a indústria
química, higiene, embalagens e alimentos. Para a compreensão dos fenômenos que
caracterizam o setor, é preciso delimitar mais precisamente a indústria de cosméticos e
definir suas interações com setores correlatos.
Essa problemática não é particular á indústria brasileira, pois é uma característica
das estratégias das grandes empresas internacionais do setor. Existem empresas que
possuem atividades diversificadas que vão desde a fabricação de produtos de higiene e
limpeza até a indústria de alimentos, passando pela indústria de cosméticos. Existem
também, por outro lado, empresas especializadas e focalizadas na indústria de cosméticos.
Em termos da configuração internacional da indústria de cosméticos, é possível
perceber o vigor econômico dessa indústria nos países desenvolvidos, como Estados
Unidos, França, Itália, Alemanha, entre outros. Esses países são os principais atores do
comércio internacional do setor e, ao mesmo tempo, possuem os maiores mercados
consumidores desses produtos. Isso significa que esses países são os maiores compradores
internacionais de cosméticos, em razão inclusive do elevado consumo per capita desses
produtos, e maiores exportadores, cujos saldos comerciais apresentam valores positivos.
Já no que se refere à indústria brasileira, o primeiro ponto que pode ser destacado da
análise da indústria brasileira de cosméticos é o elevado crescimento que o setor vem
conhecendo ao longo dos últimos anos. O mercado consumidor de produtos cosméticos tem
crescido a taxas elevadas, o que o configura como um dos maiores mercados consumidores
mundiais, que responde por cerca de 4,5% do consumo global de produtos de higiene
pessoal, cosméticos e perfumaria.
Esse elevado crescimento está associado em grande parte com uma expressiva
elasticidade-renda da demanda pelos produtos cosméticos. Nos momentos de elevação da
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renda pessoal da economia, o consumo de produtos cosméticos tem crescido mais que
proporcionalmente, como ocorreu, por exemplo, nos período 1994-96.
Outro fator importante que a análise da estrutura da indústria de cosméticos permite
apontar é a presença importante de empresas e marcas nacionais, que competem com as
grandes firmas internacionalizadas que também atuam no mercado doméstico. Mais
importante do que isso é que essas empresas brasileiras possuem uma participação
expressiva no mercado, calcada na existência de densas capacitações técnicas e produtivas
e sustentadas por ativos comerciais estabelecidos e construídos ao longo de sua trajetória.
Além disso, algumas dessas empresas têm dado alguns passos (tímidos, é verdade) na
direção de sua internacionalização produtiva.
Além disso, destaque deve ser dispensado ao setor por sua elevada capacidade de
geração de empregos diretos e indiretos, especialmente por meio dos esquemas de venda
direta, que são responsáveis pela complementação de renda de um grande número de
pessoas, notadamente mulheres, que são responsáveis pelas vendas dos produtos. Por fim,
outro elemento que mostra o dinamismo da indústria é o crescimento de sua participação no
mercado externo. A despeito dos déficits que ainda são verificados na balança comercial do
setor, pode-se nos últimos anos notar um crescimento expressivo das exportações desses
produtos.
Porém, esses déficits revelam alguns pontos importantes para a análise. Primeiro,
pode-se verificar um comportamento “autônomo” da demanda pelos produtos importados,
já que mesmo com a desvalorização cambial em 1999, e a expansão das exportações, o
setor continuou apresentando saldos comerciais negativos. Esse comportamento sugere que
uma elevada proporção das compras externas seja destinada aos segmentos de renda mais
elevada e a um padrão de consumo que pode ser considerado diferenciado.
Segundo, a esse déficit comercial devem ser adicionados alguns fatores que não
aparecem nas estatísticas comerciais do setor. A análise da balança da indústria de
cosméticos não revela a dependência de insumos e substâncias químicas importadas e do
elevado montante de embalagens, especialmente de vidro, que são comprados no mercado
externo. Nesse sentido, o saldo negativo verificado no setor deve ser ainda mais expressivo,
se pudessem ser adicionados esses dois itens.
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No que se refere às compras de produtos oriundos da química básica, pode-se
perceber, por um lado, a redução das compras externas de bens intermediários específicos
ao setor, as essências. Por outro lado, muitas das substâncias químicas utilizadas pelas
empresas produtoras de cosméticos para a manipulação de fórmulas, como álcoois, ainda
são fortemente dependentes das importações. Essas compras externas são freqüentemente
realizadas pelas próprias empresas que atuam no Brasil nos segmentos finais e globalmente
de forma verticalmente integrada, mas também são realizadas pelas empresas brasileiras
pouco internacionalizadas, o que revela a fragilidade da base química instalada fornecedora
de suprimentos ao setor.
Já no que concerne às embalagens de vidro, outro insumo importado bastante
utilizado pelas empresas, verifica-se que se tratam fundamentalmente de embalagens de
design mais arrojado, utilizadas em perfumes. São portanto embalagens de elevado valor
agregado e se destinam aos produtos mais nobres fabricados pelas empresas. O volume
importado desse item decorre da reduzida escala de compras das empresas que atuam no
Brasil e do caráter estratégico das embalagens no processo de concorrência do setor.
Por essas razões, a principal forma de fortalecer a capacidade competitiva do setor
deve vincular-se com o estreitamento dos seus vínculos com a base química, seja ela
“interna” (empresas verticalizadas ou com competências industriais químicas) ou “externa”
(empresas químicas independentes). Parte desses vínculos já foram inclusive reconstruídos
pelas próprias empresas, desde a desvalorização do câmbio da moeda nacional em 1999,
especialmente com setores fornecedores de insumos químicos, notadamente essências,
utilizados na fabricação de cosméticos.
No entanto, apenas uma parte dos elos entre a química e outros fornecedores e a
indústria de cosméticos depende de mecanismos de preços. Existe por um lado o
mecanismo do comércio intrafirma e da produção centralizada de insumos e substâncias
ativas, que afeta principalmente a produção local das principais empresas multinacionais.
Por outro lado, mas na mesma direção, existe um problema de capacidade industrial e
tecnológica da indústria química, um problema que também é percebido por outros
segmentos industriais, sobretudo na indústria farmacêutica.
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Nesse sentido, os esforços de construção de um padrão competitivo virtuoso, e com
uma estrutura industrial densa no que se refere às funções corporativas mais importantes,
devem ser estimulados pelas políticas públicas de apoio ao setor. Mesmo que a criação de
capacitação industrial e tecnológica local esteja colocada em horizonte temporal mais
afastado, devem haver esforços públicos e privados que tenham como objetivo o avanço
nessa direção. Alguns passos podem, nesse sentido, ser ensaiados desde já, numa estratégia
criadora de condições para que estes esforços possam, em seguida, ser implementados e
apresentar resultados.
Isso abre uma importante oportunidade para as empresas nacionais e para as
políticas públicas. Por um lado, por meio da utilização de instrumentos já criados e
implementados, como os Fundos Setoriais. Por outro, apropriando-se de potencialidades já
reveladas, como as oportunidades associadas à exploração da biodiversidade brasileira.
Destaque-se que este último item representa ao mesmo tempo um insumo tecnológico e um
ativo comercial.
Assim, a maior parte das sugestões vai portanto neste sentido e, de forma
complementar, no de facilitar a transição de algumas empresas e a consolidação das mais
vocacionadas em termos industriais.
A criação de mecanismos de certificação gradualmente mais rigorosos – como um
selo de qualidade industrial de caráter público, privado ou misto – poderia ser incentivada,
por exemplo por mecanismos de financiamento de projetos de capacitação técnica e
tecnológica. A seletividade que se impõe crescentemente a todas as atividades industriais
poderia ser promovida por intermédio de mecanismos de que estimulassem a escolha de
produtos com qualidade superior, levando as empresas a selecionar, para certificação e
busca de apoio, aqueles dotados de atributos técnicos mais significativos. Este processo
poderia ser favorecido, por exemplo, por um programa de capacitação de recursos humanos
junto às universidades e institutos de pesquisa.
Um segundo grupo de mecanismos de apoio ao desenvolvimento da indústria
poderia originar-se dos vínculos do setor de cosméticos com sua principal base fornecedora
de suprimentos, a indústria química. Existem inúmeras substâncias complementares e
princípios ativos que são de uso comum de diversas empresas. A criação de padrões de
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qualidade e a promoção de padrões mínimos neste segmento serviria para estimular, pelo
segmento a montante, a elevação do padrão de qualidade do segmento final.
Complementarmente, seria possível conceber e implementar mecanismos de cooperação
entre as empresas do segmento final no sentido de facilitar-lhes o acesso a esses insumos de
forma coletiva, equilibrando um pouco mais as relações internas à cadeia.
Um desenvolvimento possível e particularmente atraente do setor de cosméticos
está ligado ao aproveitamento da diversidade da flora brasileira, valorizada
simultaneamente por intermédio do recurso natural e da aplicação sistemática de
conhecimentos e esforços científicos. Neste sentido, o desenvolvimento local de pesquisas
e o seu aproveitamento industrial poderiam reverter a tendência, assinalada anteriormente,
de uma divisão interna do trabalho entre a empresa matriz e a sua filial brasileira, em geral
desfavorável a esta última. A existência de capacitações locais, criadas por intermédio de
estímulos iniciais, deve num segundo momento frutificar de forma mais consistente e
duradoura até por rivalidade entre as empresas. Neste sentido, o esforço inicial poderá, em
seguida tornar-se permanente e mais abrangente.
No tocante à comercialização, que é o ponto frágil de algumas empresas de menor
porte e voltadas para o desenvolvimento de produtos, existem dois mecanismos importantes
que deveriam merecer um tratamento integrado. O primeiro refere-se à criação e
fortalecimento de marcas (em sentido abrangente, incluindo identidades comerciais), que
poderia ser promovido, com os mecanismos de apoio existentes, de forma igualmente
integrada – da embalagem à marca, à escolha de segmentos-alvo e às estratégias de
comercialização.
O segundo mecanismo deveria incluir apoios à comercialização, seja por intermédio
de canais de distribuição de caráter coletivo, seja por meio de técnicas mais avançadas,
utilizando a rede virtual. Um mecanismo de apoio poderia ser criado com vistas à
comercialização, na rede, de produtos com efetiva capacidade técnica e comercial. Neste
caso, a promoção comercial externa do Brasil poderia criar formas de comercialização
internacional para uso coletivo das empresas de porte modesto mas com capacidades
inovativas importantes. Isso poderia até alavancar processos de crescimento entre empresas
menores.
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Por fim, um instrumento essencial para a dinâmica competitiva da indústria
brasileira de cosméticos é a necessidade de maior internacionalização das empresas
brasileiras. Porém, um pré-requisito a esse processo é a busca de maior escala econômica e
empresarial, essas empresas, mesmo as de maior porte, têm escalas econômicas muito
reduzidas, o que as impede a obter ganhos mais expressivos de economias de escala e de
escopo mais expressivas e, então, ganhar mercados internacionais de modo mais
consistente (inclusive por meio do investimento direto externo). Devem ser criados nesse
sentido mecanismos de apoio capazes de prover apoio a iniciativas de, em primeiro lugar,
de elevação das escalas econômicas das empresas e, em seguida, de internacionalização
produtiva.
Todo esse conjunto de mecanismos deve levar em conta, por fim, uma característica
fundamental da indústria de cosméticos, que é a sua elevada heterogeneidade, já que
convivem nesse mercado empresas de elevadas dimensões e recursos com outras de
pequeno e médio porte. Se por um lado, podem ser verificadas capacitações produtivas
relevantes, o crescimento dessas empresas está associado ao desenvolvimento de
capacitações em outras áreas, especialmente relacionadas com as atividades de
comercialização, que vão desde o estabelecimento e a gestão de marca até a consolidação
de canais de comercialização e distribuição dos produtos.
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APRESENTAÇÃO
Este trabalho está inserido no âmbito do estudo da competitividade de cadeias
produtivas integradas na economia brasileira. A noção de competitividade utilizada no
estudo engloba os diversos elos que compõem a cadeia produtiva, ressaltando portanto seu
caráter integrado. Ademais, incorpora também o contexto externo à cadeia, comum a outras
atividades econômicas, ou seja, os fatores sistêmicos.
Neste trabalho, focalizam-se os elementos determinantes da competitividade da
indústria de cosméticos e suas relações verticais e horizontais ao longo da cadeia produtiva.
A primeira característica a ser ressaltada prende-se ao seu caráter heterogêneo, que abarca
uma diversidade de empresas, tanto em termos do porte e estrutura, como no que tange às
estratégias de atuação (produção e comercialização, sobretudo).
Além disso, uma grande dificuldade que cerca os estudos (raros e assistemáticos)
realizados sobre o setor é encontrada na complexa delimitação da indústria de cosméticos,
dadas as suas fortes inter-relações com os segmentos de perfumaria, higiene pessoal, a
indústria química e até mesmo de alimentos. Essa dificuldade, que está presente em todo o
trabalho, se expressa em diversas formas que vão desde a quantificação do setor até a
análise das estratégias das principais empresas que o compõem, passando pelas entidades
de representação. Tomando por exemplo as características das grandes empresas que atuam
no setor, dentre os seus principais atores, nacionais e internacionais, são encontradas
grandes empresas diversificadas, com atuação nas indústrias de alimentos, higiene pessoal e
limpeza, grandes empresas focalizadas em cosméticos (e perfumaria) e um vasto
contingente de pequenas e médias empresas, às vezes com uma dimensão industrial
limitada, a despeito do seu vigor comercial e importância em termos de emprego.
Esse vasto conjunto de pequenas e médias empresas que atuam no setor aproveita-se
das reduzidas barreiras à entrada na produção para estabelecer unidades produtivas na
indústria. Porém, seu processo de crescimento fica vinculado com a sua capacidade de
estabelecer e consolidar ativos comerciais.
Até um período bastante recente, praticamente inexistiam trabalhos que enfocassem
a indústria de cosméticos, o que revela que a discussão de economia industrial e da
produção, e as possíveis formas de apoio e incentivo ao setor, acabaram por desconsiderar
sua importância econômica. Isso representa um equívoco, já que o setor de cosméticos,
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além de se caracterizar por atividades fortemente geradoras de valor, apresenta uma elevada
capacidade de geração de emprego e renda. Estimativas da ABIHPEC – Associação
Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos apontam que o setor
emprega cerca de 40 mil trabalhadores diretos e mais de 1 milhão nas atividades de
comercialização, com destaque especial à prática da venda direta, que representa um
complemento de renda importante para famílias de classe média e baixa.
Além disso, a análise do setor suscita outras questões importantes, em vários
aspectos precursoras e fonte de aprendizado, para o estabelecimento de uma estratégia de
internacionalização das empresas brasileiras. Uma delas é a presença importante de
empresas nacionais que possuem ativos estratégicos – industriais e sobretudo comerciais –
importantes que lhes garantem participação significativa no setor e até a liderança em
alguns segmentos. Os casos mais notórios dessas experiências são o da empresa Natura,
empresa nacional líder na venda direta de produtos cosméticos, e de O Boticário, que se
destaca pela comercialização de produtos de perfumaria e cosméticos por meio de lojas
franqueadas.
Mais do que isso, o setor de cosméticos apresenta alguns casos importantes de
internacionalização de empresas brasileiras. Muito embora seja ainda um movimento
incipiente e relativamente modesto, trata-se de uma exceção no quadro geral de nula ou
reduzida atividade internacional que caracteriza a esmagadora maioria dos setores
industriais brasileiras, mormente em setores caracterizados por produtos com marca e
estratégias de diferenciação de produtos – longe portanto das tradicionais commodities
agroindustriais e minerais. É importante notar que a posse de ativos estratégicos por parte
de empresas nacionais proporcionou, além da posição destacada no mercado doméstico, o
estabelecimento de estratégias de expansão em direção ao mercado externo, especialmente
por meio de canais próprios de distribuição e comercialização no exterior. Mais uma vez,
deve ser citado o caso da empresa O Boticário que possui uma participação importante no
mercado português. Não há nenhuma razão estrutural para que tal experiência não possa se
repetir com outras empresas para outros países.
Um importante instrumento para isso, no entanto, é que se estabeleça, a exemplo do
que ocorre em outros países semi-periféricos (como Espanha e Portugal, para citar apenas
os exemplos mais óbvios), políticas deliberadas de apoio à internacionalização das
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empresas brasileiras, contribuindo para que elas estabeleçam ativos – comerciais, em
primeiro lugar, e produtivos – no mercado externo. É preciso ressaltar que a
internacionalização de um setor como o de cosméticos não se dá pela via da exportação de
produtos commoditizados (como no caso de alguns dos principais produtos que compõem a
pauta brasileira de comércio externo). Antes disso, as empresas precisam estabelecer
estratégias deliberadas de fixação do seu produto – da marca e de canais de comercialização
e distribuição – nos mercados destino de seus produtos.
As possibilidades de internacionalização da indústria de cosméticos se tornam ainda
mais importantes se levarmos em conta que esse não foi – nem de longe – o movimento
geral da indústria brasileira nos últimos anos. Ao invés de um processo ativo de
internacionalização das empresas, convergente com as tendências de desenvolvimento da
indústria dos países avançados, o que tem sido verificado no Brasil é uma forte
desnacionalização de firmas domésticas. É verdade que no setor de cosméticos, alguns
desses casos também podem ser vistos, como da empresa Phytoervas, comprada pela
Clairol, então divisão de produtos de toucador do grupo internacional de grande expressão
no mercado farmacêutico Bristol Myers1 . Mas encontra-se neste setor o movimento
inverso, revelador de uma vitalidade muito apreciável, além de fonte de ensinamentos para
a política industrial.
Outro elemento importante que pode ser verificado é a grande quantidade de
pequenas e médias empresas com atividades no setor. Por ser uma indústria que apresenta
reduzidas barreiras à entrada (na verdade, a principal atividade industrial do setor é a
manipulação de fórmulas), há um estímulo ao surgimento de uma grande quantidade de
empresas de pequeno e médio porte. Todavia, essas empresas, mesmo que possuam
produtos competitivos em preços, geralmente são incapazes de atuar em um maior escopo
de mercado, em virtude da falta de capacitações acumuladas nas atividades de distribuição
e comercialização desses produtos.
Um ponto que todavia ainda aparece como desafio ao setor é a sua balança
comercial. Na verdade, ao longo da década de 90, o setor experimentou uma reversão do
saldo do comércio internacional, que passou de um superávit de US$ 51 milhões em 1992
para um déficit de US$ 105 milhões em 2000 e US$ 89 milhões em 2001. Isso significa que
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mesmo depois da desvalorização cambial de 1999, o saldo comercial do setor permaneceu
negativo, dada a tímida reação das exportações.
Além disso, esses dados não compreendem alguns itens importantes que são
importados pelas empresas do setor, notadamente insumos químicos e embalagens. Se
incorporados esses itens, em especial os dois citados, o déficit comercial do setor tende a se
expandir ainda mais, dado o elevado volume de importações desses produtos, de acordo
com informações levantadas junto a profissionais do setor.
Outro ponto a ser observado, que será desenvolvido ao longo do trabalho, diz
respeito à existência de fatores horizontais (comuns a todos os setores da atividade
econômica) que exercem efeitos prejudiciais à competitividade do setor. Um desses fatores
é a prática de taxas de juros extremamente elevadas na economia brasileira. Esse fator
representa um forte estrangulamento a que são submetidas as empresas brasileiras que têm
que pagar essas taxas elevadas ou, se captam recursos no sistema financeiro internacional,
são obrigadas a pagar taxas de risco significativamente superiores, além do risco cambial.
Esse problema se torna particularmente importante para as empresas de pequeno e
médio porte, que têm participação significativa no padrão competitivo do setor. Essas
empresas não possuem muitas alternativas de acesso ao mercado financeiro e de capitais e,
por isso, têm que pagar taxas elevadas de juros geralmente associadas a empréstimos de
prazos mais reduzidos.
Além do elevado custo de capital, outro fator horizontal importante que exerce
efeitos prejudiciais sobre a competitividade das empresas é a existência de uma estrutura
tributária que sobre-onera a produção, em virtude da existência dos chamados impostos
“em cascata”. Esses impostos, que representam custos adicionais aos produtores, acabam
sendo repassados ao consumidor e, mais importante, são de difícil desoneração nas
exportações, o que caba prejudicando a competitividade no mercado internacional dos
produtos fabricados no Brasil.
Por fim, vale observar a elevada informalidade verificada no setor – admitida até
mesmo pelas suas entidades de representação, que responsabilizam a elevada carga
tributária a que são submetidas as empresas. Porém, essa informalidade parece ser estar
vinculada com a baixa capacidade de fiscalização do Estado e, assim, pouco relacionada
1
Em 2001, a Clairol foi comprada pela empresa estadunidense Procter & Gamble, que possui forte presença
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com a elevada tributação. Lembremos, a este respeito, que a informalidade representa um
ônus duplo para as empresas estabelecidas formalmente: recolhem os seus tributos e
honram as suas obrigações, mas sofrem a concorrência de produtos e produtores
“desonerados”.
Todas estas questões serão aprofundadas ao longo desta Nota Técnica. Para isso, o
trabalho divide-se em 5 partes. Primeiro, é apresentada a definição e a delimitação da
indústria de cosméticos que será utilizada ao longo de todo o trabalho. A segunda parte
apresenta uma breve caracterização do panorama da indústria mundial de cosméticos,
ressaltando o processo de reestruturação industrial e os fenômenos que caracterizaram sua
dinâmica recente.
Em seguida, na terceira parte, é analisada a situação da indústria brasileira. Nesta
seção são apresentados os principais atores que participam do setor, sua evolução recente e
as formas de inserção externa da indústria, englobando especificamente os seus principais
fluxos comerciais. Na quarta parte, são apresentadas as considerações finais do estudo,
ressaltando os principais desafios e oportunidade que são colocados às empresas do setor,
bem como as possíveis trajetórias da indústria. Nesta seção são apresentados ainda os
prováveis impactos de uma desgravação tarifária sobre a indústria de cosméticos.
Ao final do trabalho, são apresentadas diretrizes de uma proposta de política
industrial de fomento à competitividade das empresas do setor e suas implicações sobre os
processos de negociação comercial em um cenário de crescente desgravação tarifária.
Ainda são apresentados anexos que contém resoluções normativas e dados estatísticos mais
desagregados do setor.
Vale ressaltar, por fim, que as informações coletadas neste trabalho são fruto de dois
esforços distintos e complementares. Primeiro, trata-se de um acompanhamento da
dinâmica do setor de cosméticos que já vem sendo realizado desde 1999, não apenas pelos
autores desta Nota Técnica, como também por outros pesquisadores acadêmicos (inclusive
trabalhos de iniciação cientifica). Esse esforço baseia-se fundamentalmente no
acompanhamento das estratégias das empresas do setor, por meio de levantamento de
informações secundárias, junto a fontes internacionais e domésticas, e primárias, por meio
no mercado de higiene pessoal e limpeza e um importante braço no segmento de cosméticos (GM, 3/7/2001).
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6
de visitas a empresas e a entidades de apoio ao setor e entrevistas junto a empresários,
executivos e profissionais ligados à indústria de cosméticos.
Segundo, foi realizado nos últimos 5 meses um esforço concentrado de
levantamento de informações e da problemática que envolve o setor de cosméticos, em um
cenário específico de intensificação das relações comerciais com a ALCA e a União
Européia. Para isso, foram realizadas visitas e entrevistas com o propósito de identificar
obstáculos e oportunidades para a indústria brasileira, além da participação em reuniões
junto aos empresários, executivos e organismos de representação do setor. Nesse sentido, a
colaboração da ABIHPEC foi de grande importância para a realização dessas tarefas,
especialmente pela abertura da base de dados da entidade e pela agilização de diversos
contatos com as empresas2 .
2
Os autores agradecem particularmente a colaboração de João Carlos Basílio da Silva, presidente da
ABIHPEC, e de seus assessores Manoel Teixeira Simões e Sonia Yokoto. Por suposto, e como de praxe, as
opiniões emitidas neste documento, assim como eventuais equívocos e imprecisões, são de responsabilidade
exclusiva de seus autores.
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7
1. CARACTERIZAÇÃO E DELIMITAÇÃO DA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS
Antes de empreender a análise da competitividade da indústria de cosméticos, e os
impactos da desgravação tarifária por meio de acordos comerciais com a ALCA e com a
União Européia, é preciso apontar algumas características importantes do setor,
especialmente no que se refere à sua estrutura produtiva e às suas inter-relações com outros
setores industriais. É importante ressaltar desde logo essas características porque elas
representam algumas dificuldades de delimitação do setor que estarão presentes ao longo de
todo o trabalho.
1.1. DEFINIÇÃO DE INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS
Os problemas se iniciam na definição de cosméticos que, além das dificuldades de
delimitação, não é unânime entre os diversos organismos que atuam junto ao setor, sejam
órgãos governamentais de regulação, como o FDA – Foods and Drugs Administration dos
Estados Unidos ou a brasileira ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, sejam
instituições de representação patronal, como a Associação Brasileira da Indústria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), ou ainda associações de
profissionais ligados ao setor como a Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC).
Em conformidade com essa preocupação, a ANVISA publicou uma resolução (n. 79
de 28 de agosto de 2000) com o intuito de “atualizar as normas e procedimentos referentes
ao registro de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes”. Nesse sentido, de
acordo com o Anexo 1 dessa Resolução, ficaram definidos “cosméticos, produtos de
higiene e perfumes como preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de
uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios,
órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo
exclusivo e principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores
corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado.”
Essa definição de indústria de cosméticos passou a ser utilizada pelos diversos
agentes envolvidos com o setor. Além do mais, outro mérito associado a essa definição foi
que se procurou convergir com as definições adotadas em todo o mundo, o que tem
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8
implicações importantes para a dinâmica do setor (por exemplo, na classificação dos
produtos comercializáveis internacionalmente).
De modo geral, percebe-se que o setor de cosméticos é definido segundo o objetivo
da utilização de seus principais produtos. Assim, estariam entre os cosméticos produtos
destinados à aplicação no corpo humano para limpeza, embelezamento, ou para alterar sua
aparência sem afetar sua estrutura ou funções. Nesse sentido, a noção de cosméticos
vincula-se com produtos destinados essencialmente à melhoria da aparência do
consumidor.
A definição da ANVISA atualizada em 2000, portanto, procurou convergir com as
principais classificações utilizadas nos EUA – pelo FDA e na Europa – através dos acordos
entre os diversos ministérios da saúde que compõem a União Européia. Essa definição
inclui entre os produtos do setor cremes para pele, loções, talcos e sprays, perfumes,
batons, esmaltes de unha, maquiagem facial e para os olhos, tinturas para cabelos, líquidos
para permanente, desodorantes, produtos infantis, óleos e espumas de banho, soluções para
higiene bucal, bem como qualquer material usado como componente de produtos
cosméticos3 .
Uma tendência que pode ser verificada no período recente na indústria de
cosméticos foi a crescente incorporação de princípios e substâncias ativas na formulação
dos produtos cosméticos. A crescente importância dessa categoria de produtos levou à
adoção do termo “cosmecêuticos” (cosmeceuticals), ou seja, cosméticos com objetivos
terapêuticos e que utilizam princípios ativos químicos, um fenômeno que encontra paralelo
com o que ocorre na indústria de alimentos (os nutracêuticos). Os profissionais do setor são
quase unânimes em apontar que esse segmento da indústria de cosméticos apresenta fortes
potencialidades de crescimento, o que pode gerar oportunidades de negócios no setor, além,
é claro, de intensificar a importância dos fatores tecnológicos nos padrões de produção e de
competição do setor.
3
Os produtos que compõem a indústria de cosméticos também foram definidos nessa mesma resolução da
ANVISA, que determinou inclusive a classificação dos produtos no que se refere aos riscos à saúde. A lista
completa desses produtos, e suas respectivas classificações, estão apresentadas no Anexo A.
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9
1.2. SISTEMA DE REGULAÇÃO DO SETOR
Desde janeiro de 1999, a regulamentação dos produtos cosméticos e seus
componentes no Brasil é feita pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA.
Sua criação teve o intuito de normatizar, controlar e fiscalizar produtos, substâncias e
serviços de interesse para a saúde, o que inclui os produtos cosméticos. Tal tarefa envolve o
registro de produtos, cosméticos ou não, e a autorização para fabricação e importação de
substâncias (ver item 3.6 desta Nota Técnica). Esses procedimentos de registro e
autorização variam de acordo com as características do produto, especialmente no que se
refere ao grau de risco que ele oferece à saúde humana.
Em termos dos seus encadeamentos produtivos, a indústria de cosméticos guarda
relações estreitas com outros setores, como a indústria química, em razão da utilização e
sintetização de ingredientes e com a farmacêutica, para desenvolvimento e pesquisa de
princípios ativos, além de fitoterápicos, ou medicamentos originados de material botânico
ou de seus extratos. Além disso, também são verificadas relações importantes a indústria de
embalagens e com a indústria alimentícia.
1.3. PRINCIPAIS ATORES QUE ATUAM JUNTO AO SETOR
O desenvolvimento e as estratégias de grandes empresas internacionais do setor
atestam essas relações. Em alguns casos, as linhas de produtos cosméticos de grandes
empresas originaram-se de atividades no ramo químico e no de higiene pessoal. Um
exemplo que engloba os dois casos é o da estadunidense Johnson & Johnson, cujas
atividades incluem a indústria farmacêutica, instrumentos cirúrgicos, higiene pessoal e
cosméticos, comercializados em linhas que levam o nome da empresa, bem como por meio
da subsidiária
Neutrogena. Entre outros exemplos similares, encontram-se as
estadunidenses Colgate-Palmolive e Procter & Gamble e anglo-holandesa Unilever.
Entre as empresas brasileiras que atuam no setor, tal fenômeno também pode ser
visto, porém em menor intensidade. As empresas que mantêm atividades no setor de
cosméticos também possuem, geralmente, na sua linha de produtos, perfumes, produtos de
higiene pessoal, produtos destinados ao uso infantil e até sabões. São raros os casos, pelo
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10
menos entre as maiores, de empresas que são especializadas exclusivamente em produtos
cosméticos.
Outros atores importantes são as entidades de representação do setor, notadamente a
ABIHPEC e a ABC. A despeito da indústria de cosméticos ser um ramo da indústria
química, que tem a ABIQUIM – Associação Brasileira da Indústria Química – como seu
órgão máximo de representação, o setor de cosméticos tem sua própria entidade de
representação, a ABIHPEC4 . Já a ABC, por seu turno, é uma entidade mais voltada para a
difusão do conhecimento técnico e cientifico junto aos profissionais do setor, por meio
principalmente da promoção de encontros e simpósios de intercâmbio técnico.
1.4. FONTES DE INFORMAÇÃO DA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS
A dificuldade em encontrar uma definição e os limites precisos do setor de
cosméticos também reflete-se nas próprias fontes de informação. Muitas vezes as fontes
oficiais não apresentam dados apenas para o setor de cosméticos, estando este agregado ao
setor de higiene e limpeza pessoal. A falta de um padrão de classificação proporciona,
inclusive, dificuldades para realizar comparações internacionais.
O mesmo ocorre com as diferentes fontes nacionais. Um exemplo disso pode ser
claramente verificado em uma das bases de dados mais utilizadas no período recente que é
a RAIS – Relação Anual de Informações Sociais. Como muitas das empresas do setor
(declarantes da RAIS) possuem unidades multi-produto, elas acabam classificando seus
empregados em outras categorias que não na classe “Fabricação de produtos de perfumaria
e cosméticos” (de número 2473-2).
Em que pese as dificuldades apontadas, procurou-se nos próximos itens caracterizar
o setor no limite das possibilidades oferecidas pelas informações, ressaltando quando
necessário as limitações daí decorrentes.
4
isso ocorre de forma análoga com a indústria farmacêutica que também possui seu próprio órgão de
representação, a ABIFARMA – Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica (atual FEBRAFARMA –
Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica).
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11
2. PANORAMA DA INDÚSTRIA MUNDIAL DE COSMÉTICOS
Esta seção tem como objetivo principal relacionar as principais características da
indústria mundial de cosméticos, especialmente no que se refere à participação dos
diferentes países e regiões no mercado mundial de cosméticos.
Desde logo, é preciso ressaltar que a heterogeneidade apontada no item anterior é
característica marcante dessa indústria. A presença de grandes empresas internacionais,
diversificadas ou especializadas nos segmentos de perfumaria e cosméticos, é contrastada
com um grande número de pequenas e médias empresas com atuação focalizada na
produção de cosméticos. A vasta quantidade de pequenas e médias empresas decorre,
principalmente, da simplicidade da base técnica de importantes segmentos do setor, que se
caracterizam pela manipulação de fórmulas relativamente simples. Nesse sentido, é comum
encontrar casos de empresas de cosméticos que se desenvolveram a partir de um negócio de
farmácia de manipulação 5 .
2.1. PRODUÇÃO M UNDIAL
A indústria de cosméticos é classificada, usualmente, como um segmento da
química, juntamente com perfumaria, higiene pessoal e limpeza. Juntos, esses segmentos
respondem por algo em torno de 1/8 da produção da indústria química mundial, como
mostra a tabela 1 6 .
Tabela 1 – Participação da indústria de cosméticos, higiene e limpeza na produção
da indústria química mundial por região - 1996
Região
Química de
base
Plásticos, Fertilizantes
Borracha e
e
Fibras
Defensivos
Tintas e
Vernizes
Farmacêutica
Cosméticos
Higiene e
Limpeza
Outros
Total
Europa Ocidental
25
17
5
7
24
14
9
100
América do Norte
28
17
6
5
23
10
12
100
Extremo Oriente
28
20
7
5
20
10
9
100
- Japão
23
21
3
6
25
12
11
100
- China
39
10
17
2
18
8
6
100
29
27
7
6
12
10
9
100
- Outros Países
Fonte: Chemical Industry Association; extraído de Garcia et al. (2000).
5
O mais notório desses casos no Brasil é o da empresa O Boticário, que teve sua origem em uma pequena
farmácia de manipulação na cidade de Curitiba.
6
Nota-se aqui claramente o problema e as dificuldades de delimitação da indústria de cosméticos. Esses
dados incluem, além de cosméticos, perfumaria, higiene pessoal e limpeza.
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12
Como se vê pela tabela, o peso da produção de cosméticos e dos outros segmentos
afins na indústria química apresenta algumas variações de acordo com a região analisada.
No caso da Europa Ocidental o peso desse segmento alcança 14% e no Japão 12%, regiões
com níveis médios de renda pessoal mais elevados e com hábitos de consumo bastante
sofisticados no que se refere ao trato da aparência7 . Já no caso da China, o peso desse
segmento é relativamente mais reduzido, em torno de 8% da produção total da indústria
química. Além de um padrão de consumo diferenciado, os dados mostram também a
distinta especialização produtiva dos países.
Já em termos da evolução do faturamento mundial da indústria de cosméticos,
mostrados na tabela 2, vê-se que, em 1998, atingiu o valor de US$ 167 bilhões, o que
representou um crescimento total de 14% sobre o valor de 1990.
Tabela 2 – Faturamento do setor de cosméticos no mundo e por região – US$
milhões - 1990 e 1998
Região
Mundo
Europa Ocidental
NAFTA
Japão
1990
1998
147.000
55.739
32.637
19.539
167.160
64.369
42.407
21.312
Crescimento total
(%)
14
15
30
9
Fonte: Estimativa a partir de FEDERCHIMICA, CEFIC e ABIQUIM; extraído de Garcia et at.
(2000).
Analisando os valores por região, observa-se que na Europa Ocidental o valor do
faturamento total do setor em 1998 foi de US$ 64 bilhões, com um crescimento de 15% em
relação a 1990. Na região do Nafta o crescimento foi de 30%, atingindo US$ 42 bilhões em
1998, enquanto no Japão o faturamento total foi de US$ 21 bilhões. Essas três regiões
somadas foram responsáveis por 75% do volume de vendas do setor em 1998, com o
restante do montante distribuído pelas outras regiões menos desenvolvidas.
Em termos dos principais mercados mundiais de produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos, percebe-se que os Estados Unidos respondem por uma elevada
7
Esse aspecto é tratado por Dweck (1998). Para a autora, o crescimento nas últimas décadas do que ela chama
de indústria da beleza (que envolve produtos como perfumaria e cosméticos e serviços como salões de beleza,
clínicas de estética e academias de esportes) está associada à sofisticação dos hábitos de consumo da
população.
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13
parcela do consumo mundial de produtos da indústria de cosméticos, como mostra a tabela
3.
Tabela 3 – Principais mercados nacionais de produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos – US$ bilhões – 2000
País
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Estados Unidos
Japão
Alemanha
França
Reino Unido
Brasil
7.
8.
9.
10.
Itália
China
México
Espanha
Mercado
Participação (%)
47,6
23,0
9,8
9,3
9,0
8,5
24,4
11,8
5,0
4,8
4,6
4,4
7,1
5,6
4,4
4,3
3,7
2,9
2,2
2,2
TOP 10
128,6
66,0
TOTAL
195,0
100,0
Fonte: Euromonitor; extraído de ABIHPEC..
Vale notar que o elevado peso do consumo de produtos cosméticos nos países
desenvolvidos, já que os 5 principais mercados mundiais, respectivamente Estados Unidos,
Japão, Alemanha, França e Inglaterra, respondem por pouco mais da metade do consumo
mundial desses produtos.
O mercado brasileiro é bastante importante, já que é estimado como sendo da ordem
de US$ 8,5 bilhões, o que representa pouco mais de 4% do mercado mundial, uma
participação muito superior à que caracteriza mercados de tantos outros produtos (1-2%).
Essa importância é atestada pela presença das grandes empresas internacionais do setor,
que possuem atividades produtivas e comerciais bastante relevantes no Brasil.
2.2. COMÉRCIO INTERNACIONAL
Outro aspecto importante da indústria de cosméticos diz respeito ao comércio
internacional. Os produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal possuem
participação significativa na pauta de exportações de diversos países. A tabela 4 mostra os
principais países exportadores mundiais e o volume de comércio relativo a cada um deles.
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14
Tabela 4 – Principais exportadores mundiais de produtos de perfumaria,
cosméticos e higiene pessoal – bens finais – US$ milhões
País
1996
1997
1998
1999
2000
1 França
5.877
5.763
5.848
5.898
5.750
2 Estados Unidos
2.178
2.602
2.561
2.572
2.844
3 Reino Unido
2.270
2.612
2.500
2.439
2.376
4 Alemanha
2.043
2.124
2.370
2.274
2.335
5 Itália
1.006
1.002
1.172
1.190
1.264
6 Espanha
446
530
648
734
758
7 Bélgica*
680
658
693
744
740
8 Canadá
360
411
431
460
552
9 Japão
347
399
397
473
545
10 Irlanda
517
538
521
590
505
11 Holanda
457
361
352
406
504
12 Singapura
433
421
389
424
463
13 Suíça
619
484
478
474
444
14 México
111
155
190
233
302
15 China
136
155
193
196
266
16 Polônia
160
220
191
183
228
17 Tailândia
75
122
113
149
196
18 Suécia
150
144
144
161
146
19 Áustria
94
130
130
129
133
110
103
82
97
126
52
55
58
60
73
20 Austrália
28 Brasil
Fonte: Comtrade, SITC 553 “Perfume/ toilet/ cosmetics”; dados ordenados pelas exportações de 2000.
Obs.: * até 1998 inclui Luxemburgo.
Como se vê, os principais exportadores são países desenvolvidos, com imenso
destaque para a França cujas vendas externas ultrapassam o patamar dos US$ 5,7 bilhões
anuais. Em seguida, os Estados Unidos, com cerca de US$ 2,5 bilhões, Reino Unido,
Alemanha e Itália. Já a tabela 5 mostra os principais importadores. Mais uma vez, percebese a importância dos países desenvolvidos, que ocupam as primeiras ocupações no ranking
dos maiores importadores.
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15
Tabela 5 – Principais importadores mundiais de produtos de perfumaria,
cosméticos e higiene pessoal – bens finais – US$ milhões
País
1996
1997
1998
1999
2000
1 Estados Unidos
1.500
1.640
1.825
2.061
2.375
2 Alemanha
1.713
1.573
1.856
1.815
1.703
3 Reino Unido
1.208
1.304
1.448
1.507
1.642
4 França
989
1.049
1.147
1.167
1.123
5 Japão
866
939
852
1.002
1.103
6 Itália
901
896
1.002
1.068
1.040
7 Canadá
692
758
821
879
948
8 Espanha
626
647
730
785
773
9 Holanda
655
575
578
688
665
10 Hong Kong
712
722
616
597
661
11 Bélgica*
568
563
639
664
616
12 Singapura
586
557
436
502
554
13 México
204
256
312
323
441
14 Suíça
571
489
508
485
432
15 Austrália
280
298
314
353
373
16 Coréia do Sul
353
334
145
231
357
17 Áustria
413
390
371
350
343
18 Arábia Saudita
231
-
249
260
321
19 Irlanda
202
220
278
311
321
20 Dinamarca
268
271
314
303
303
91
152
158
128
146
30 Brasil
Fonte: Comtrade, SITC 553 “Perfume/ toilet/ cosmetics”; dados ordenados pelas importações de 2000.
Obs.: * até 1998 inclui Luxemburgo.
Os principais países importadores de produtos cosméticos (bens finais) são Estados
Unidos, Alemanha, Inglaterra, França e Japão. O Brasil também aparece em posição pouco
expressiva.
Porém, é interessante notar que, a despeito de serem grandes importadores, o saldo
comercial desses países é, em geral, positivo, dada a posição de ao mesmo tempo grandes
exportadores de produtos cosméticos. Esse fenômeno pode ser visto na tabela 6.
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16
Tabela 6 – Principais países participantes do comércio mundial de produtos de
perfumaria, cosméticos e higiene pessoal – bens finais – exportações, importações
e saldo comercial – em US$ milhões – 2000
País
Exportações
Importações
Saldo
comercial
França
5.750
1.123
4.627
Estados Unidos
2.844
2.375
469
Reino Unido
2.376
1.642
734
Alemanha
2.335
1.703
632
Itália
1.264
1.040
224
Espanha
758
773
(15)
Bélgica
740
616
124
Canadá
552
948
(396)
Japão
545
1.103
(558)
Irlanda
505
321
185
Brasil
73
146
(73)
Fonte: Comtrade, SITC 553 “Perfume/ toilet/ cosmetics”.
Como mostra a tabela, deve-se destacar a posição da França que, a despeito do
elevado volume de compras externas, apresentou em 2000 um saldo positivo bastante
expressivo, da ordem de US$ 4,6 bilhões. Em seguida, é possível identificar nos próximos
4 países (respectivamente, Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e Itália) um
comportamento semelhante: são ao mesmo tempo grandes exportadores e importadores,
mas apresentam saldos comerciais positivos relativamente expressivos.
Essa constatação é de suma importância para a compreensão da dinâmica do padrão
de comércio internacional e do sistema de regulação que a ele está vinculado. Por serem os
grandes atores do comércio mundial, os países desenvolvidos praticam níveis de tarifas
bastante reduzidos e praticamente não utilizam formas de proteção não-tarifárias. Fica
claro, nesse sentido, que o acesso aos grandes mercados consumidores de produtos
cosméticos não é restringido por barreiras comerciais às importações desses países, mas
sim pela existência de fortes barreiras econômicas , associadas sobretudo com a elevada
capacidade técnica e produtiva das empresas dos países centrais.
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17
Isso é absolutamente convergente com a baixa participação do Brasil no mercado
mundial. Pelas tabelas apresentadas acima, vê-se que o país tem importância reduzida nos
fluxos de comércio internacional da indústria, já que ocupa a 28 a posição entre os maiores
exportadores e a 30 a entre os importadores. A posição do Brasil no mercado mundial é um
retrato bastante fiel do padrão de inserção dos países em desenvolvimento no mercado
internacional da indústria de cosméticos.
Vale destacar que as importações brasileiras superam em duas vezes as exportações,
o que se traduz em um saldo negativo, em 2000, da ordem de pouco mais US$ 70 milhões.
Esse saldo vem se reduzindo nos últimos anos, mas ainda permanece em patamares
negativos importantes.
Tal análise pode ser realizada de forma análoga para o comércio internacional de
insumos para cosméticos, notadamente essências, como mostra a tabela 7.
Tabela 7 – Principais exportadores mundiais de insumos para a indústria de
perfumaria, cosméticos e higiene pessoal – US$ milhões
País
1996
1997
1998
1999
2000
1 Irlanda
803
1.420
1.694
1.953
1.599
2 França
743
888
977
1.151
1.138
3 Estados Unidos
852
867
796
801
910
4 Suíça
675
637
682
725
751
5 Reino Unido
600
623
604
599
573
6 Alemanha
614
559
669
637
559
7 Holanda
349
389
392
416
353
8 Singapura
136
150
158
172
166
9 Japão
163
164
117
144
153
10 Espanha
108
128
128
130
123
97
82
59
55
72
17 Brasil
Fonte: Comtrade, SITC 551“Essent. Oil/ perfume/ flavr”; dados ordenados pelas exportações de 2000.
Interessante notar na tabela, os elevados valores exportados pela Irlanda, que se
configura como uma base fornecedora de suprimentos para a indústria cosmética européia.
No mais, a mesma tendência dos bens finais é verificada, porém com valores bem mais
modestos. À exceção de Singapura (e da Espanha, em parte), os principais países que atuam
no mercado mundial são os desenvolvidos.
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18
Já a tabela 8 mostra os principais importadores de insumos para a indústria de
cosméticos.
Tabela 8 – Principais importadores mundiais de insumos para a indústria de
perfumaria, cosméticos e higiene pessoal – US$ milhões
País
1996
1997
1998
1999
2000
1 França
585
669
713
811
1.033
2 Reino Unido
399
461
471
555
688
3 Estados Unidos
451
458
474
440
442
4 Alemanha
433
333
332
319
412
5 Itália
313
360
396
398
367
6 Espanha
190
233
321
317
312
7 Japão
365
360
289
348
298
8 Holanda
236
227
256
173
264
9 Canadá
164
180
179
201
223
10 Irlanda
113
299
128
123
167
26 Brasil
60
68
73
81
83
Fonte: Comtrade, SITC 551“Essent. Oil/ perfume/ flavr”; dados ordenados pelas importações de 2000.
Como era de se esperar, os grandes consumidores mundiais de essências e
fragrâncias são os países desenvolvidos, que possuem, como visto, estruturas produtivas
densas e competitivas na indústria de cosméticos. Porém, mais uma vez, como mostra a
tabela 9, quase todos possuem saldo comercial positivo nos insumos.
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19
Tabela 9 – Principais países participantes do comércio mundial de insumos para a
indústria de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal – exportações, importações e
saldo comercial – em US$ milhões – 2000
País
Exportações
Importações
Saldo
Irlanda
1.599
167
1.432
França
1.138
1.033
105
Estados Unidos
910
442
468
Suíça
751
134
617
Reino Unido
573
688
(115)
Alemanha
559
412
147
Holanda
353
264
89
Singapura
166
9
157
Japão
153
298
(145)
Espanha
123
312
(189)
Itália
90
367
(277)
Bélgica
79
140
(61)
Brasil
72
83
(11)
Fonte: Comtrade, SITC 551“Essent. Oil/ perfume/ flavr”.
Mais uma vez destaca-se, primeiro, a importância da Irlanda como fornecedora de
essências e fragrâncias aos países desenvolvidos. Segundo, exceção feita a Reino Unido e
Itália, todos os países que possuem uma indústria de cosméticos expressiva apresentam
saldo comercial positivo. Mesmo no caso da França, que como visto anteriormente é o
principal ator no mercado mundial do setor em termos dos bens finais, a balança comercial
apresenta saldo positivo em virtude do elevado fluxo de comércio de essências e
fragrâncias, tanto em termos das compras como das vendas externas.
2.3. BARREIRAS COMERCIAIS UTILIZADAS PELOS PAÍSES DESENVOLVIDOS AO COMÉRCIO
DE PRODUTOS COSMÉTICOS
Como pode ser observado pelas informações apresentadas, os principais atores do
comércio internacional da indústria de cosméticos são os países desenvolvidos. Essa
elevada participação é um indicador do vigor que o setor apresenta nesses países, em uma
clara demonstração da sua elevada competitividade industrial.
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20
A análise das formas de proteção comercial, por meio de barreiras tarifárias ou nãotarifárias, deve ser realizada com base nesse contexto, em que os países desenvolvidos
dominam o comércio internacional do setor. Além disso, a participação dos países em
desenvolvimento no comércio internacional, aí incluído o Brasil, é bastante reduzida, como
atestam os dados acima apresentados.
Essa reduzida participação, ressalte-se, é decorrente não da existência de barreiras
comerciais à expansão do volume importado nos países centrais, mas sim do vigor e das
capacitações da indústria de cosméticos desses países. Esse fenômeno pode ser visto na
análise do caso francês, que é um dos grandes mercados consumidores de produtos
cosméticos e ao mesmo tempo líder do comércio mundial. Isso pode ser comprovado ainda
pelas baixas alíquotas de importação de produtos cosméticos tanto nos Estados Unidos
quanto na União Européia, o que permite concluir que as tarifas comerciais não
representam barreiras relevantes ao ingresso de produtos importados.
De mesmo modo, esses países também não se utilizam, nesse setor, de instrumentos
não-tarifários de proteção comercial. Com a exceção pouco relevante (ao menos em termos
do volumes transacionados) dos produtos que incorporam propriedades e princípios
farmacêuticos ativos, que necessitam de matrícula produto junto às autoridades
competentes, o registro e a comercialização de produtos cosméticos, tanto na Europa como
nos Estados Unidos, é relativamente simples e rápido 8 . Isso certamente não representa uma
barreira não-tarifária relevante9 .
Portanto, as barreiras que são enfrentadas pelas empresas de países em
desenvolvimento, aí incluído o Brasil vale ressaltar, são de caráter econômico e não
comercial , já que estão associadas à existência de elevados padrões técnicos praticados nos
países desenvolvidos. A existência de uma densa estrutura produtiva, tecnológica e
comercial nos países centrais representa na verdade os principais obstáculos para o ingresso
de novos atores no mercado mundial do setor.
8
Esse sistema simplificado de registro não é adotado para os produtos chamados de “cosmecêuticos”, já que
para as autoridades locais, e suas respectivas legislações, eles são tratados como farmacêuticos e não como
cosméticos. Assim, têm que seguir um sistema de regulamentação, e conseqüentemente de registro, muito
mais rígido.
9
Por diversas vezes ao longo da realização do trabalho, profissionais ligados ao setor confirmaram que o
sistema de registro de produtos cosméticos, tanto nos Estados Unidos como na Europa, não representa uma
barreira relevante para a maior penetração dos produtos brasileiros no mercado externo.
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21
2.4. PRINCIPAIS ATORES DO SETOR: AS ESTRATÉGIAS DAS GRANDES EMPRESAS
INTERNACIONAIS
A diversidade e a heterogeneidade que marcam a indústria de cosméticos, já
apontada neste trabalho, pode ser claramente verificada pela existência de uma
multiplicidade de estratégias e de experiências de empresas que atuam no mercado mundial
do setor. Essas empresas, muitas delas de dimensões e estratégias globais, possuem em
diversos casos, ligações importantes com atividades farmacêuticas e de alimentos
aproveitando as economias de escala e de escopo decorrentes da proximidade entre elas.
Nesse sentido, podem ser identificadas duas formas básicas com que se organizam
as grandes empresas internacionais do setor.
A primeira delas compreende as grandes empresas diversificadas , que atuam na
indústria de cosméticos e se aproveitam das economias de escala e de escopo com
atividades correlatas como higiene pessoal, perfumaria, farmacêutica e até alimentos. Entre
tais empresas, destacam-se alguns exemplos:
(i) A anglo-holandesa Unilever, cujo faturamento em 2001 ultrapassou o patamar dos
US$ 51,5 bilhões; é talvez a mais diversificada das empresas que atuam no setor,
já que atua nos segmentos de higiene pessoal (24% da receita), aí incluídos os
produtos cosméticos, alimentos (23%), higiene e limpeza (20%), óleos e
margarinas (17%), sorvetes e bebidas (15%) e outros (1%).
(ii) A estadunidense Procter & Gamble, que apresentou faturamento de US$ 39
bilhões em 2001, fortemente concentrado em produtos de higiene pessoal, mas
18% oriundos das atividades denominadas de “beauty care”; suas principais
marcas na área de cosméticos são Max Factor, Olay e Covergirl10 .
(iii) A também estadunidense Johnson & Johnson, que faturou em 2001 US$ 33
bilhões; possui a unidade Neutrogena que agrega as atividades de cosméticos e
higiene pessoal (personal care).
10
Em uma clara estratégia de reforço de sua área de higiene pessoal e cosméticos, a Procter & Gamble
adquiriu em 2001 a empresa Clairol junto ao grupo farmacêutico Bristol-Myers Squibb (Valor, 29/5/2001).
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22
(iv) Outra estadunidense importante é a Colgate-Palmolive, que faturou quase US$ 9,5
bilhões em 2001, em virtude basicamente de sua atuação nos segmentos de
produtos para higiene bucal e higiene pessoal.
Nessas empresas, as estratégias voltadas ao setor de cosméticos confundem-se com
as de outros segmentos, como fica claro pelos seus elevados graus de diversificação. Elas se
aproveitam das economias de escala e de escopo que se verificam entre essas atividades,
tanto no que se refere à produção, quanto à pesquisa e à comercialização. Por exemplo, a
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, um importante fator de competitividade
para a indústria, por vezes, pode estar associado a outras áreas (como a farmacêutica) e
prover resultados importantes para produtos cosméticos.
O mesmo fenômeno se verifica no que se refere à distribuição e comercialização dos
produtos, já que as empresas se utilizam dos mesmos canais para cosméticos e produtos de
higiene pessoal. Como se tratam, em geral, de produtos fabricados em larga escala, as
empresas comercializam seus produtos fundamentalmente por meio dos canais de varejo
tradicionais, com grande participação dos supermercados e hipermercados.
A segunda forma básica que se configuram as estratégias das empresas do setor é,
em contraste com as experiências apontadas, a de empresas com atuação concentrada na
indústria de cosméticos e, por vezes, perfumaria. Dentre as empresas internacionais que
atuam desta forma, encontram-se:
(i) O grupo francês L’Oreal, que alcançou um faturamento mundial em 2001 de US$
13,6 bilhões e é proprietário de diversas marcas internacionais, entre elas L´Oreal,
Lancome, Laboratories Garnier, Maybelline, Helena Rubinstein, Ralph Lauren,
Giorgio Armani, entre outras; como se vê, tratam-se de marcas estabelecidas
mundialmente11 .
(ii) O grupo japonês Shiseido, que teve receitas totais em 2001 da ordem de US$ 5
bilhões a partir de operações concentradas em cosméticos, produtos para banho e
outros ligados ao setor (produtos para salões de beleza, alimentos para saúde e
beleza, entre outros).
11
Esta empresa representa, em realidade, um caso híbrido: uma grande multinacional helvética do ramo de
alimentos possui uma expressiva participação acionária na L’Oreal.
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23
(iii) A estadunidense Estee Lauder, que faturou em 2001 US$ 4,6 bilhões, possui entre
suas principais marcas Estee Lauder, Clinique, Aramis, Origins, Bobbi Brown,
Aveda, Bumble and Bumble, entre outras, alem de ser licenciada das fragrâncias
Tommy Hilfiger, Dona Karan e Kate Spade.
(iv) A também estadunidense Revlon que atua exclusivamente na indústria de
cosméticos e faturou em 2001 US$ 1,3 bilhão.
(v) A empresa Coty, subsidiária estadunidense da holding holandesa Benckiser.
Essas empresas concentram suas atividades, produtivas e tecnológicas, na indústria
de cosméticos. Tratam-se geralmente de produtos mais sofisticados, em que as escalas de
produção são menos importantes relativamente a outros atributos relacionados à
diferenciação. Nesse sentido, são muito importantes atributos como a capacidade inovativa,
a incorporação de essências e fragrâncias diferenciadas, a embalagem, entre outros.
Além disso, essas empresas combinam arrojadas estratégias tecnológicas com uma
atuação mundial. Um exemplo ilustrativo é o da empresa francesa L´Oreal, cujo
faturamento é oriundo 49% da Europa Ocidental, 32% da América do Norte e os 20%
restantes distribuídos pelas outras regiões do globo. Além disso, a empresa vem
empreendendo uma forte política de compras, com o intuito de consolidar sua posição nos
diversos mercados nacionais. Somente no Mercosul, a empresa adquiriu em janeiro de 2000
na Argentina a Miss Yang S.A. e em julho de 2001 no Brasil a Colorama.
Outra distinção dessas empresas em relação ao caso anterior, que em parte decorre
da natureza do produto, é a forma de comercialização. As empresas com atuação
concentrada na indústria de perfumaria e cosméticos adotam estratégias de comercialização
de seus produtos através de lojas especializadas em perfumaria e cosméticos, ao invés dos
supermercados e hipermercados intensamente utilizados pelas grandes empresas
diversificadas.
Uma variação dessa estratégia concentrada é a estratégia das empresas que
comercializam seus produtos por meio das vendas diretas (door-to-door). Dentre os casos
mais importantes dessa variante são:
(i)
A estadunidense Avon, que obteve um faturamento de 2001 de US$ 5,9 bilhões.
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(ii)
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24
A Mary Kay, também dos Estados Unidos, que teve receitas totais de US$ 1,3
bilhão em 2001.
(iii) A Nu Skin, mais uma vez estadunidense, que faturou US$ 880 milhões em 2001.
A importância desse segmento de produtos cosméticos pode ser mensurada pela
elevada participação das vendas diretas no total da receita da indústria cosmética nos
Estados Unidos, da ordem de 10% e que movimentou em 1999 US$ 23 bilhões12 . Uma
característica dessas operações, nos Estados Unidos, é que se tratam de produtos
direcionados aos segmentos mais baixos da população, em que o apelo da venda direta (por
meio das “consultoras”) tem demonstrado efeitos bastante significativos13 .
Além disso, algumas empresas aproveitam-se das economias de escala e de escopo
na comercialização para vender outros produtos em seus catálogos, como jóias, vestuário
(em geral roupas íntimas) e utensílios domésticos. Por exemplo, no caso da Avon, cerca de
1/3 de seu faturamento global provem de produtos “não-cosméticos”. Outro caso é o da Nu
Skin, que possui uma divisão de produtos nutricionais – a Pharmanex, que também
comercializa seus produtos por meio do sistema de vendas diretas e responde por 43% do
faturamento da empresa.
Em suma, a despeito das importantes diferenças que são verificadas entre as
estratégias típicas da empresas internacionais da indústria de cosméticos, algumas
características gerais podem ser assinaladas. Essas características são importantes pois
podem auxiliar na compreensão da indústria brasileira, seus principais atores e sua forma e
potencialidades de inserção no mercado internacional.
Primeiro, destaca-se a importância dos ativos comerciais. Independentemente da
forma de comercialização utilizada pelas empresas, que pode variar de modo significativo,
todas as empresas adotam estratégias de fortalecimento de seus ativos comerciais, tanto a(s)
sua(s) marca(s), quanto os canais de comercialização e distribuição do produto. Isso denota
a importância dos ativos intangíveis para o padrão de concorrência do setor. Além disso, de
12
Informações coletadas junto à ABEVD – Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas.
Vale a observação de que no Brasil, ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos, as vendas diretas não
estão associadas necessariamente com o consumo de produtos populares.
13
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25
acordo com as entrevistas realizadas com profissionais do setor, a embalagem é peça
fundamental nas estratégias das empresas de diferenciação dos seus produtos14 .
Essa é, por sinal, a principal barreira ao desenvolvimento das pequenas e médias
empresas do setor. As firmas menores, muitas vezes, podem deter conhecimentos e
capacitações técnicas de manipulação de fórmulas que lhes permitam estabelecer unidades
produtivas no setor. Porém, a ausência de canais de comercialização do produto e de
marcas é um fator impeditivo fundamental para o desenvolvimento do negócio.
Em segundo lugar, destaca-se a importância do desenvolvimento de novos produtos,
especialmente de novas essências e substâncias que são incorporadas aos produtos
cosméticos. Para isso, as grandes empresas internacionais mantêm relações estreitas com
seus fornecedores de produtos químicos, especialmente no que se refere ao
desenvolvimento de produtos e aplicações que são incorporadas aos cosméticos. Essa
capacidade de desenvolvimento de tecnologias e de novas aplicações também é peça
fundamental no processo de concorrência do setor de cosméticos, já que os
desenvolvimentos tecnológicos são rapidamente difundidos por meio tanto das estratégias
imitadoras, como pelos fornecedores de essências e fragrâncias 15 .
Terceiro, algumas empresas, independentemente de sua forma de atuação no
mercado de cosméticos, estão buscando reduções de custos por meio da subcontratação de
processos produtivos junto a empresas especializadas, em um processo semelhante ao
verificado em outros setores industriais como na indústria eletrônica e na indústria do
vestuário.
Ao menos três exemplos foram identificadas essas características. A empresa
estadunidense Mary Kay tem buscado desverticalizar sua produção através da
subcontratação de algumas linhas de produtos junto a empresas manufatureiras
14
Segundo um executivo de uma empresa brasileira de médio porte, entrevistado ao longo do
desenvolvimento do trabalho, as embalagens chegam a representar até 70% do custo final dos produtos. Além
do mais, uma das principais diferenças entre os produtos básicos e sofisticados é justamente a embalagem.
15
Em entrevistas realizadas com profissionais do setor, o empresário de uma pequena empresa que
desenvolve produtos diferenciados e de alto valor agregado declarou que isso não chega a ser uma deficiência
competitiva das pequenas empresas, já que tais desenvolvimentos são rapidamente incorporados às linhas de
produtos das empresas menores. Além disso, ainda segundo o empresário, raramente as grandes empresas
conseguem atender toda a demanda por um lançamento, o que abre espaços para seus concorrentes de
pequeno e médio porte.
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26
especializadas16 . Segundo, a empresa Clairol, braço mundial da Procter & Gamble na
indústria de cosméticos, atua no mercado brasileiro por meio de importações, que
respondem por 2/3 do faturamento, e por meio de unidades produtivas subcontratadas, que
são responsáveis pela terça parte restante das vendas (Valor, 29/5/01). Outro caso é o da
empresa New Dana Corporation, empresa de dimensões bem mais modestas, que pretende
ampliar sua atuação no mercado brasileiro por meio da subcontratação de empresas
responsáveis pela produção de suas linhas de produtos Herbíssimo e Tabu (Valor, 1/7/02).
Por fim, vale observar que a preocupação com a capacidade instalada mundial e a
capacidade ociosa das empresas não se aplicam à indústria de cosméticos como a outros
setores intensivos em escala. Como na indústria de cosméticos as escalas produtivas no
setor são relativamente baixas, o padrão competitivo do setor aponta para outros elementos
definidores das vantagens competitivas das empresas, associados fundamentalmente com a
gestão dos ativos intangíveis, como marca, capacidade inovativa e canais de
comercialização e distribuição.
16
Informação extraída de Global Cosmetic Industry, mar/2000.
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27
3. PANORAMA DA INDÚSTRIA BRASILEIRA
A análise da indústria brasileira de cosméticos deve ser realizada no contexto das
características do panorama mundial do setor, e das estratégias de seus principais atores.
Principalmente em virtude de seu vasto mercado consumidor, boa parte das grandes
empresas internacionais possuem atividades, produtivas ou comerciais, relevantes no país,
o que exige que a compreensão da dinâmica da indústria brasileira se dê de forma integrada
ao cenário mundial.
Nesse sentido, a partir das características básicas da estrutura produtiva, serão
analisadas algumas tendências recentes que podem ser verificadas no setor, especialmente
no que se refere à produção brasileira de cosméticos e ao comércio internacional. Além
disso, serão discutidas as estratégias dos principais atores que atuam no Brasil e o papel do
sistema de regulação do setor recentemente criado na economia brasileira.
3.1. EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO DE COSMÉTICOS
A análise da evolução da produção de cosméticos, realizada a partir de dados
apresentados pela ABIHPEC17 , mostra que essa indústria vem crescendo de forma
acelerada nos últimos anos. Tomando o período que vai de 1996 a 2001, o setor apresentou
um crescimento médio real (deflacionado) da ordem de cerca de 9% ao ano, como mostra o
gráfico 1.
17
É importante observar a metodologia de coleta e dos dados e de elaboração dos indicadores pela ABIHPEC.
A entidade faz um acompanhamento do setor por meio da coleta periódica de informações junto a 47
empresas do setor, numa amostra que engloba todas as empresas de grande porte e que representa 87% de
todo o setor.
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28
Gráfico 1 – Evolução do faturamento da indústria de cosméticos, perfumaria e
higiene pessoal – R$ bilhões
8,3
7,5
6,6
5,9
5,5
4,9
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Fonte: ABIHPEC.
Dentre os fatores que são usualmente apontados explicar para o crescimento do
setor estão a maior participação das mulheres no mercado de trabalho e a valorização da
aparência como requisito de entrada e permanência no mercado de trabalho ( Dweck, 1999).
Tomando os três principais segmentos que compõem o setor, ainda de acordo com
dados da ABIHPEC, o de higiene pessoal foi responsável, em 2001, por 64% do
faturamento, seguido pelo de cosméticos, 24%, e de perfumaria, 12% (gráfico 2).
Gráfico 2 – Participação dos segmentos de cosméticos, perfumaria e higiene
pessoal – 2001
Perfumaria
12%
Cosméticos
24%
Higiene pessoal
64%
Fonte: ABIHPEC.
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29
O segmento de higiene pessoal é composto de produtos de consumo em larga
escala, como sabonetes, xampus, cremes dentais, desodorantes. Por essa razão, são
responsáveis por parcelas mais elevadas do faturamento das empresas do setor. É nesse
segmento que atuam predominantemente as grandes empresas internacionais do setor,
como Unilever, Procter & Gamble e Johnson & Johnson, em que são verificadas elevadas
economias de escalas na produção e na comercialização e distribuição dos produtos18 .
Analisando a participação da indústria brasileira de cosméticos no total da indústria
química, vê-se que ela respondia em 2000 por cerca de 8% do faturamento total da química
(tabela 10).
Tabela 10 – Faturamento Líquido da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos e participação na Indústria Química – US$ bilhões – 1990-2000
Ano
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Cosméticos e
outros (A)
1,6
1,4
1,7
1,9
2,4
3,2
3,8
4,2
4,1
3,1
3,5
Química
(B)
32,1
29,0
30,2
32,2
36,1
41,4
42,1
45,3
42,2
35,4
42,6
Part.
(A/B) %
5,0
4,8
5,6
5,9
6,6
7,7
9,0
9,3
9,7
8,8
8,2
Fonte: ABIQUIM.
Vale notar, de acordo com os dados da tabela, que o faturamento do setor de
cosméticos cresceu a um ritmo superior ao do total da indústria química até meados da
década de 90, o que resultou em aumento expressivo de sua participação no total (de 5%
em 1990 para 9,7% em 1998). Após 1998, o setor apresentou ligeira queda em sua
participação, alcançando o patamar de 8,2% em 2000.
Como se pode observar, o crescimento foi muito mais intenso entre os anos de 1994
e 1996, período em que a economia experimentou sensível aumento do mercado de bens de
consumo. Por se tratar de um bem de consumo final e não durável, esse segmento da
18
As estratégias das empresas que atuam na indústria brasileira de cosméticos serão discutidas no item 3.5.
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30
indústria química demonstra sensibilidade muito maior às variações na renda do que o
conjunto do setor químico que envolve segmentos produtores de bens intermediários. Em
outras palavras, é possível constatar que os produtos cosméticos possuem elevada
elasticidade-renda, já que respondeu com um crescimento mais que proporcional à elevação
da renda no período 19 .
Observa-se também que o crescimento da participação do segmento de cosméticos
na indústria química faz com que o Brasil se aproxime da experiência internacional, em que
essa participação alcança o patamar em torno de 1/8 do total da química (ver tabela 1).
3.2. M ENSURAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO DE COSMÉTICOS
Uma característica muito importante da indústria brasileira de cosméticos, que
exerce influencia decisiva nas estratégias das empresas do setor, é a vasta extensão do
mercado doméstico consumidor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.
Como mostra a tabela 11, o Brasil é um dos maiores mercados mundiais, ocupando
posições elevadas no ranking internacional de diversos produtos.
Tabela 11 – Tamanho do mercado dos principais produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos – Brasil, produtos selecionados - 2000
Produto
Tamanho
(US$ milhões)
% mercado
mundial
Ranking
Produtos para o cabelo
1.920,5
5,5
4o
Perfumaria
1.139,8
5,6
4o
Higiene oral
1.034,4
5,3
4o
Fraldas descartáveis e absorventes
969,1
4,9
3o
Produtos para banho
797,4
4,2
6o
Produtos para a pele
773,9
2,5
9o
Maquilagem
737,9
3,0
8o
Desodorantes
535,7
6,5
3o
Produtos masculinos
354,4
3,4
7o
Produtos infantis
170,3
5,2
4o
Protetor solar
112,4
3,5
8o
8.500,0
4,4
6o
TOTAL (higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos)
Fonte: Euromonitor, extraído de ABIHPEC.
19
Estudos realizados pela ABIHPEC sugerem que a demanda pelos produtos do setor também possui elevada
elasticidade-preço, já que a redução dos preços (em virtude de redução nos impostos indiretos que recaem
sobre os produtos do setor) foi acompanhada por um aumento mais que proporcional das vendas, que foi
acompanhado por uma elevação na arrecadação.
mostraram que na década de 90, o aumento
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31
Como se vê pela tabela, o Brasil é o sexto maior mercado consumidor de produtos
de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, com um mercado total avaliado em US$ 8,5
bilhões (dados de 2000). Tomando alguns produtos, vê-se que o Brasil é o terceiro maior
mercado de fraldas descartáveis e absorventes e desodorantes; quarto em higiene oral,
produtos para o cabelo, produtos infantis e perfumaria; sexto em produtos para banho;
sétimo em produtos masculinos; oitavo em maquilagem e protetor solar; e nono em
produtos para pele.
Em virtude desse extenso mercado consumidor, as principais empresas
internacionais, sejam aquelas com atuação especializada ou concentrada na indústria
cosmética, mantém atividades produtivas e comerciais importantes na economia brasileira.
Especialmente em mercadorias de elevada escala de produção, como xampus e
condicionares (inseridos na rubrica produtos para cabelos), cremes dentais e escovas
(inseridos em higiene oral), fraldas e absorventes e outros produtos que podem ser vistos na
tabela, as empresas mantém unidades produtivas importantes, que atendem o mercado
doméstico e, em certos casos, regional.
Outras informações da ABIHPEC permitem visualizar a evolução das vendas de
alguns produtos entre 1990 e 1998. Pode-se perceber o forte crescimento do mercado
nacional de produtos selecionados de higiene e limpeza e toucador. Para o conjunto destes
produtos o crescimento médio entre 1990 e 1998 foi de 7% ao ano. Em valores absolutos, o
faturamento deste conjunto de produtos quase que dobrou neste período, passando de cerca
de US$ 1 bilhão para mais de US$ 1,8 bilhão em 1998, tendo atingido US$ 2,4 bilhões em
1997. A despeito da indisponibilidade de dados para alguns segmentos, a redução
verificada no faturamento total entre 1998 e 1997 pode ser atribuído à elevada elasticidaderenda dos produtos selecionados.
Mesmo assim, o grupo de produtos que mais cresceu (21,4% anualmente) neste
período foi o de Cremes e Loções, atingindo um faturamento total de US$ 321 milhões em
1998 contra US$ 68 milhões em 1990. Outro grupo, os protetores solares, comumente
identificados como “cosmecêuticos”, cresceu cerca de 14,5% ao ano, transformando-se
num mercado de US$ 59 milhões em 1998. Um significativo crescimento também foi
verificado em tinturas para cabelo, que apesar de já ter um faturamento relativamente alto
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32
em 1990 (US$ 151 milhões), cresceu 12% ao ano atingindo US$ 373 milhões em 1998. Se
agregarmos a estes números os grupos Xampus e Condicionadores, que cresceram
respectivamente 19,5% e 9,3% ao ano, verificaremos que o conjunto de produtos para os
cabelos (Xampus, Condicionadores e Tinturas) forma um mercado com faturamento
próximo a US$ 1,1 bilhão em 1998, tornando-se bastante relevante no total do setor (quase
60% do total de produtos selecionados).
Tabela 12 – Brasil – Faturamento de produtos selecionados - Em US$ milhões
Condicionadores
Creme de Barbear
Cremes e loções
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
65
61
95
119
151
245
264
285
9
6
9
11
11
15
17
-
1998
271
-
68
73
70
94
163
263
328
340
321
241
187
182
203
219
334
387
383
381
20
17
19
31
39
51
54
58
Sabonetes
294
270
349
376
408
470
540
521
Tinturas para Cabelo
151
129
132
141
207
303
315
343
Xampu
213
189
237
262
301
397
467
477
433
1.062
932
1.092
1.237
1.500
2.078
2.373
2.407
1.839
Desodorante
Protetores solares
Total Selecionados
59
373
Fonte: ABIPHEC.; extraído de Garcia et al. (2001).
A tabela 13 também mostra o elevado crescimento do setor nos últimos anos, que
alcançou o elevado patamar de 11% ao ano, em valor, no período que vai de 1997 a 2001.
Tabela 13 – Taxas de crescimento dos setores de cosméticos, perfumaria e higiene
pessoal – %
1997
Higiene
Pessoal
Cosméticos
Perfumaria
Total
Volume
Valor
Volume
Valor
Volume
Valor
Volume
Valor
Fonte: ABIPHEC.
9,6
11,9
5,2
14,9
-2,1
3,3
9,1
11,4
1998
7,5
5,6
3,3
12,3
6,4
4,5
7,3
6,9
1999
3,5
12,5
17,7
8,3
6,9
13,7
4,2
11,7
2000
3,2
13,8
-0,1
11,7
3,7
22,5
3,0
14,4
2001
-3,6
7,4
10,9
14,8
26,9
18,7
-2,4
10,5
Cresc.
Médio
3,9
10,2
7,2
12,4
7,9
12,3
4,2
11,0
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
33
Percebe-se claramente que, a despeito das oscilações e da forma de coleta dos
dados20 , o setor tem apresentado taxas de crescimento bastante expressivas. A tabela 14,
por seu turno, apresenta as taxas de crescimento para produtos selecionados.
Tabela 14 – Taxas de crescimento de produtos cosméticos, perfumaria e higiene
pessoal – produtos selecionados – %
1997
Higiene Pessoal
Sabonete
Desodorante
Talco
Creme Dental
Fio Dental
Enxaguatório Bucal
Escova Dental
Produtos para barba
Xampu
Condicionador
Tratamento capilar
Absorvente Higiênico
Fraldas Descartáveis
Cosméticos
Fixador/ Modelador
Tinturas
Alisantes
Cremes e Loções
Protetor Solar
Maquilagem p/ unhas
Maquilagem p/ boca
Maquilagem p/ rosto
Maquilagem p/ olhos
Perfumaria
Perfumes e colônias
Pós-barba
1998
1999
2000
2001
Cresc.
Médio
11,9
7,3
-5,1
11,8
4,7
24,9
-5,1
0,8
10,3
16,3
13,2
18,2
17,2
-1,7
5,5
-3,5
4,4
10,5
11,3
19,2
11,8
-1,3
1,5
41,3
9,9
9,9
11,5
9,7
10,4
20,6
4,5
4,7
9,4
23,3
7,2
0,3
32,3
11,8
13,8
12,0
19,3
-10,6
1,9
-4,3
-0,8
7,2
21,7
13,5
21,4
18,2
6,6
27,4
7,5
24,8
21,1
8,0
-4,6
-0,1
-3,2
8,5
12,1
10,4
19,9
5,5
-14,4
8,1
13,1
1,8
9,1
2,0
7,6
5,1
12,9
8,2
9,7
24,6
10,3
9,8
4,0
17,6
-7,9
11,4
15,0
19,0
22,2
20,5
17,1
1,7
18,1
30,1
0,8
9,1
14,3
25,7
12,2
29,2
-1,4
-1,7
34,0
20,6
19,4
4,2
-2,2
23,2
11,9
13,3
13,2
57,6
6,0
22,5
-4,4
11,3
10,2
35,9
2,2
13,9
27,5
14,0
47,4
15,8
6,5
9,0
4,3
3,8
12,0
26,4
10,4
22,0
9,4
12,2
14,9
19,1
3,6
-8,9
4,3
13,2
13,8
8,7
22,9
5,0
18,4
33,9
12,3
9,5
Fonte: ABIPHEC.
Como se vê pela tabela, nos últimos cinco anos, houve um crescimento generalizado
do consumo de cosméticos, o que comprova o dinamismo do mercado desses produtos.
20
Vale lembrar que a coleta dos dados é realizada por meio de uma amostra de empresas definida pela
ABIHPEC, que se dispõem a fornecer as informações à entidade.
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
34
Além do crescimento que a indústria de cosméticos apresentou nos últimos anos,
outra característica a ser apontada é elevada capacidade de geração do emprego no setor,
especialmente nos processos de comercialização dos produtos.
3.3. VOLUME DE EMPREGO
Outra característica marcante da indústria de cosméticos é a sua elevada capacidade
de criação de empregos, especialmente nas etapas relacionadas com a comercialização do
produto (tabela 15).
Tabela 15 – Evolução do emprego gerado na indústria de cosméticos – em mil
pessoas
Produção e Administração
Lojas de Franquia
Revendedoras – Vendas Diretas
Profissionais de Beleza
TOTAL
1994
2000
30
11
510
579
1.130
48
19
1.164
955
2.187
Crescimento Crescimento
(em %)
médio
61,0
75,5
128,2
65,1
93,5
8,3
9,8
14,7
8,7
11,6
Fonte: ABIHPEC.
Todavia, grande parte do emprego gerado no setor, particularmente aqueles nas
etapas de comercialização, é composto de ocupações não qualificadas e sem horário fixo de
trabalho. São em sua maioria mulheres que se utilizam da venda de cosméticos para
complementação da renda familiar, sem comprometer-se com um horário fixo de trabalho,
mas também na ausência de qualquer tipo de formalização da relação de trabalho ou de
formas de proteção social.
Um indicador da importância da força de vendas diretas das empresas é um fato
recente da empresa Avon na economia brasileira. Os números do primeiro semestre de
2002 mostram que a empresa obteve um incremento de 20% no faturamento no Brasil
acompanhado de um aumento de 25% no seu resultado operacional (não foram
disponibilizados dados absolutos). Segundo os executivos da empresa, isso se deve ao fato
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
35
de que o aumento do desemprego faz com que aumente o número de revendedoras, em
virtude das possibilidades de compensação de renda21 .
O gráfico 3 mostra claramente que mais da metade do emprego no setor (e nos seus
canais de comercialização) está vinculado aos esquemas de venda direta de produtos de
cosméticos e também perfumaria. O gráfico inclui também os profissionais de beleza, que
estão vinculados indiretamente às atividades das empresas de cosméticos.
Gráfico 3 – Distribuição da mão-de-obra empregada no setor de cosméticos – 2001
Producao
2%
Profissionais de
beleza
44%
Vendas Diretas
53%
Franquia
1%
Fonte: ABIPHEC.
Como se vê pelo gráfico que, segundo a Abiphec, 53% da mão-de-obra envolvida
com o setor está associada ao sistema de venda direta, seguido pelos profissionais de beleza
com 44%.
Vale ressaltar que a informação do volume de emprego apresentada pelo setor, de
ordem superior a 2,2 milhões de pessoas, não é corroborada por dados de fontes oficiais.
Dados da RAIS/MTE de 1999 indicam que o volume de emprego na classe 2473-2
“Fabricação de Artigos de Perfumaria e Cosméticos” é da ordem de 21.876 trabalhadores,
mas não inclui os sistemas de comercialização (Vieira, 2002). Todavia, deve-se lembrar
que a totalização de dados setoriais da RAIS pode ser prejudicada quando da existência de
empresas multi-produto, como é comum na indústria de cosméticos. Essas empresas
geralmente enquadram sua força de trabalho em sua linha principal, o que não permite uma
segregação setorial mais precisa ou rigorosa.
21
Vale notar que a Avon possui no Brasil a sua maior força de vendas diretas, contabilizada em cerca de 550
mil revendedoras (Household & Cosmetics, ago/02).
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
36
De todo modo, pode-se inferir que esse elevado volume de trabalhadores está
vinculado fundamentalmente às atividades de comercialização dos produtos. Além das
pessoas envolvidas com o sistema de vendas diretas, as lojas franqueadas também
empregam um volume significativo de trabalhadores, desta feita por meio de relações mais
formalizadas de trabalho.
Essa multiplicidade das formas de comercialização é outra característica peculiar da
indústria de cosméticos22 . A tabela 16 mostra a importância de cada uma das formas
básicas de comercialização de produtos cosméticos, perfumaria e higiene pessoal.
Tabela 16 – Formas de comercialização na indústria de cosméticos
1996
HIGIENE PESSOAL
Tradicional
Venda Direta
Franquia
COSMÉTICOS
Tradicional
Venda Direta
Franquia
PERFUMARIA
Tradicional
Venda Direta
Franquia
1997
1998
1999
2000
2001
89,4
9,3
1,3
90,2
8,8
1
90,7
8,5
0,9
90,9
7,9
1,2
91
7,9
1,2
90,3
8,4
1,3
63,3
34,3
2,4
63,9
34,4
1,6
62,5
35,5
2
61,8
35,6
2,5
61,8
35,4
2,9
62,1
34,8
3,1
27,4
49,4
23,2
25,6
55,6
18,8
21,1
60,8
18,1
17,7
61,4
20,8
22,3
59
18,7
20,3
61,2
18,5
Fonte: ABIPHEC.
Vê-se que a comercialização de produtos de higiene pessoal se dá principalmente
por meio do sistema tradicional de varejo, seja através de supermercados, lojas
especializadas ou drogarias. Já para produtos cosméticos, a importância do varejo
tradicional cai para pouco mais de 60% e mais de um 1/3 das vendas é realizado pelo
sistema “porta-a-porta”. Para produtos de perfumaria, a venda direta é responsável por
quase 60% das vendas e o sistema de franquia por cerca de 1/5.
Percebe-se portanto claramente a importância dos sistemas não-convencionais de
comercialização dos produtos. Isso é corroborado pelas estratégias das empresas, como no
caso, já apontado, da estadunidense Avon, que comercializa seus produtos por meio de
UNICAMP-IE-NEIT
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37
vendas diretas. Mesmo no caso das empresas brasileiras, diversas empresas utilizam-se de
sistemas não-convencionais de comercialização 23 .
Aliás, essa é um dos grandes elementos diferenciadores da indústria de cosméticos
de outros setores com estruturas produtivas semelhantes, como a indústria de alimentos
(Martinelli, 1997).
3.4. COMÉRCIO EXTERIOR
Como visto no item 2.3, o Brasil ocupa uma posição marginal no volume de
comércio internacional da indústria de cosméticos, o que significa que não possui
participação significativa nos principais mercados mundiais.
No caso da indústria de cosméticos, essa baixa participação no mercado
internacional não se deve à existência de barreiras comerciais, tarifárias ou não-tarifárias,
praticadas pelos países desenvolvidos. O que ocorre é que esses países possuem indústrias
vigorosas que são capazes de impor aos competidores externos barreiras econômicas
expressivas, difícil de transpor, já que são vinculadas a importantes capacidades técnicas e
produtivas. Isso é corroborado pelos dados do comércio internacional apresentados no item
2.2, que mostra que os principais atores do mercado mundial são os países desenvolvidos.
Um exemplo desse fenômeno é o caso dos Estados Unidos. Mesmo sendo o maior
mercado mundial e o maior importador de produtos cosméticos, a indústria estadunidense
apresenta um saldo comercial positivo no setor, o que é um indicador importante de sua
capacidade competitiva. A existência dessas barreiras econômicas é, nesse sentido, o
principal determinante da reduzida participação da indústria brasileira de cosméticos no
internacional.
Feitas essas considerações iniciais, é possível proceder à análise do padrão de
comércio externo da indústria de cosméticos24 . Desde logo, alguns pontos importantes
podem ser percebidos.
22
O único setor industrial em que pode ser realizado um paralelo com a indústria de cosméticos é a de jóias e
bijuterias, em que também ocorre de parcela significativa da produção ser comercializada por meio das
vendas diretas (informações da ABEVD).
UNICAMP-IE-NEIT
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38
Em primeiro lugar, observa-se a reversão de um saldo comercial positivo no início
da década para um déficit que atingiu a casa de US$ 111 milhões em 199925 . Depois da
desvalorização cambial em 1999, como mostra a tabela 17, as exportações reagiram, mas
não o suficiente para reverter o saldo comercial negativo (até porque as importações
também se elevaram).
Tabela 17 – Fluxos comerciais na indústria de cosméticos por categoria de produto
– anos selecionados – em US$ mil
Categoria
Exportações
Insumos
Perfumaria
Cosméticos
Higiene pessoal
TOTAL
Importações
Insumos
Perfumaria
Cosméticos
Higiene pessoal
TOTAL
Saldo
Insumos
Perfumaria
Cosméticos
Higiene pessoal
TOTAL
1989
1995
1997
1999
2000
2001
35.997
2.959
1.958
8.007
48.921
94.531
4.869
8.536
29.395
137.330
81.716
2.332
10.500
35.158
129.706
54.977
1.364
6.774
38.238
101.353
71.624
1.313
6.516
41.037
120.490
77.207
1.200
8.025
46.978
133.410
32.540
4.980
1.920
2.320
41.760
53.266
18.855
24.770
55.860
152.750
66.000
47.782
44.465
67.369
225.616
79.024
34.491
32.985
66.307
212.807
79.184
42.114
45.187
59.232
225.718
80.901
31.683
40.522
69.833
222.940
3.458
(2.022)
38
5.687
7.160
41.265
(13.986)
(16.234)
(26.465)
(15.421)
15.717
(45.450)
(33.966)
(32.211)
(95.910)
(24.047)
(33.127)
(26.210)
(28.069)
(111.454)
(7.560)
(40.801)
(38.671)
(18.195)
(105.227)
(3.693)
(30.483)
(32.498)
(22.856)
(89.530)
Fonte: Secex;capítulo 33 – “Óleos essenciais e resinóides; produtos de perfumaria ou de toucador preparados e
preparações cosméticas” e 34.01 – “Sabões; produtos e preparações orgânicos tensoativas”. Não
inclui a rubrica “Dentifrícios”.
Como se vê pela tabela, o fluxo de exportações de produtos cosméticos
propriamente ditos é bem pouco relevante, enquanto as importações atingem patamares
mais expressivos. O mesmo ocorre com os fluxos comerciais no segmento de perfumaria.
23
Esse é o caso inclusive das experiências mais bem-sucedidas na indústria de cosméticos, como será
discutido mais adiante.
24
O recorte adotado neste trabalho, para a análise do comércio externo do setor de cosméticos envolve todo o
capítulo 33 da NCM – denominado “Óleos essenciais e resinóides; produtos de perfumaria ou de toucador,
preparados e preparações cosméticas”, que envolve quase todos os produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos, mais o item 34.01 – “Sabões; produtos e preparações orgânicos tensoativas”. A incorporação do
item que envolve sabões e sabonetes se deu em virtude de que alguns empresários e executivos de empresas
do setor declaram que exportavam um volume significativo desses produtos.
25
Dados apresentados e discutidos em outro trabalho (Garcia et al, 2000) mostram que a reversão do saldo
comercial se deu no ano de 1995. Antes disso, a balança comercial do setor apresentava saldo positivo.
UNICAMP-IE-NEIT
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39
Isso significa que, a despeito dos esforços exportadores de algumas empresas do setor, no
conjunto eles ainda são bastante tímidos, o que resulta em elevados déficits comerciais.
Também em termos dos insumos voltados ao setor, pode-se perceber a fragilidade
da inserção externa da indústria brasileira de cosméticos, como atestam os déficits, menos
expressivos, porém vultosos, no comércio de insumos ao setor. Em termos da origem das
importações e do destino das exportações, mostrados na tabela 18, pode-se verificar o
expressivo déficit especialmente com a União Européia.
Tabela 18 – Origem e destino dos fluxos comerciais na indústria de cosméticos por
categoria de produto – 2001 – em US$ mil
Origem/ destino
Exportações
Insumos
Perfumaria
Cosméticos
Higiene pessoal
TOTAL
Importações
Insumos
Perfumaria
Cosméticos
Higiene pessoal
TOTAL
Saldo
Insumos
Perfumaria
Cosméticos
Higiene pessoal
TOTAL
Mercosul
Nafta
Aladi
União
Européia
Ásia
Resto do
Mundo
Total
14.354
262
3.101
24.904
42.621
23.457
148
664
2.507
26.776
5.978
234
2.755
15.849
24.816
18.009
254
688
871
19.821
5.221
161
27
267
5.676
10.189
140
790
2.581
13.700
77.207
1.200
8.025
46.978
133.410
24.124
23
4.270
21.450
49.867
20.782
6.270
8.430
10.367
45.849
20
7.281
2.307
9.608
18.207
23.793
19.419
33.917
95.337
2.460
33
394
186
3.073
15.309
1.564
728
1.605
19.207
80.901
31.683
40.522
69.833
222.940
(9.770)
239
(1.169)
3.454
(7.246)
2.675
(6.122)
(7.766)
(7.860)
(19.073)
5.958
234
(4.525)
13.541
15.208
(199)
(23.539)
(18.731)
(33.046)
(75.515)
2.761
129
(367)
81
2.603
(5.120)
(1.424)
61
975
(5.507)
(3.693)
(30.483)
(32.498)
(22.856)
(89.530)
Fonte: Secex;capítulo 33 – “Óleos essenciais e resinóides; produtos de perfumaria ou de toucador preparados e
preparações cosméticas” e 34.01 – “Sabões; produtos e preparações orgânicos tensoativas”. Não
inclui a rubrica “Dentifrícios”.
Pela tabela pode-se perceber que em 2001, quase metade das importações totais
brasileiras de insumos, perfumes, produtos cosméticos e de higiene pessoal foram oriundas
da União Européia, o que determinou que boa parte do saldo comercial negativo esteve
associado com as importações da Europa. Tomando, por exemplo, o segmento de
perfumaria, verifica-se que ¾ das compras externas brasileiras foram da União Européia.
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40
Em seguida, o segundo maior déficit da indústria brasileira de cosméticos é com os
países da América do Norte. Novamente, destacam-se as elevadas compras de bens finais,
tanto perfumaria, cosméticos e higiene pessoal.
O único bloco regional com o qual o Brasil apresenta superávit comercial é com os
países da Aladi. Porém, esse superávit é menos expressivo e deve-se especialmente às
vendas de produtos de higiene pessoal. Neste caso, parte do bom desempenho comercial
com os países sul-americanos deve-se à estratégia das grandes empresas internacionais que
atuam no Brasil, que fazem da economia brasileira a sua base produtiva para o
abastecimento do mercado regional. Isso ocorre principalmente com os produtos que
exigem maior escala de produção, como cremes de uso mais difundidos, xampus,
desodorantes, cremes dentais, sabonetes, produtos voltados à higiene pessoal.
A análise dos países de destino das exportações brasileiras corroborada as
impressões já apontadas. Como mostra a tabela 19, o principal destino das vendas externas
brasileiras é a Argentina, que responde por quase 20% das exportações totais.
Tabela 19 – Destino das exportações de produtos de perfumaria, cosméticos e
higiene pessoal – 2001 – em US$ mil
Argentina
Estados Unidos
Paraguai
Chile
Bolívia
Colômbia
Uruguai
Países Baixos
Alemanha
México
Peru
Venezuela
19,3
13,8
7,2
6,8
3,6
3,6
3,2
2,9
2,7
2,5
2,5
2,4
Fonte: Secex;capítulo 33 – “Óleos essenciais e resinóides; produtos de perfumaria ou de toucador
preparados e preparações cosméticas” e 34.01 – “Sabões; produtos e preparações orgânicos
tensoativas”.
À exceção dos Estados Unidos, que é responsável pela compra de pouco mais de
13% das exportações brasileiras totais, todos que os países que têm participação relevante
como destino das vendas externas da indústria brasileira são da América do Sul, como
Paraguai (7,2%), Chile (6,8%), Bolívia, Colômbia e Uruguai (pouco mais de 3% cada). No
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ranking dos 10 maiores destinos das exportações, mostrado na tabela 19, apenas 3 não se
localizam na América Latina.
Já a análise da origem das importações mostra um quadro absolutamente distinto,
como se vê na tabela 20.
Tabela 20 – Origem das importações de produtos de perfumaria, cosméticos e
higiene pessoal – 2001 – em US$ mil
Estados Unidos
França
Argentina
Alemanha
Suíça
Chile
Uruguai
Países Baixos
Itália
Espanha
México
Reino Unido
21,6
19,2
15,5
12,7
5,0
4,6
4,6
2,6
2,6
2,5
1,5
1,3
Fonte: Secex;capítulo 33 – “Óleos essenciais e resinóides; produtos de perfumaria ou de toucador
preparados e preparações cosméticas” e 34.01 – “Sabões; produtos e preparações orgânicos
tensoativas”.
A principal origem das importações brasileiras são, ao contrário do destino das
exportações, os países desenvolvidos. Dos cinco principais vendedores de produtos
cosméticos para o Brasil (que representa quase ¾ das importações totais), quatro são países
desenvolvidos, como Estados Unidos (21,6%), França (19,2%), Alemanha (12,7%) e Suíça
(5%). Apenas a Argentina aparece com algum destaque, já que é origem de 15,5% das
importações.
Isso tem implicações importantes para uma eventual desgravação tarifária no âmbito
da ALCA e da União Européia, já que o vigor competitivo da indústria cosmética desses
países, já apontado no capítulo anterior, os torna grandes provedores internacionais de
produtos de perfumaria e cosméticos. Além disso, esse quadro revela a inserção pouco
dinâmica da indústria brasileira, já que o destino principal das exportações são mercados
pequenos e pouco dinâmicos e as importações são oriundas dos grandes mercados mundiais
(mas também grandes produtores desses produtos).
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42
Por fim, um dado que ressalta esse padrão de inserção da indústria brasileira de
cosméticos são os valores médios das exportações e importações, calculados pelo quociente
entre os valores e o volume em quilogramas (tabela 21).
Tabela 21 – Valores médios das exportações e importações de produtos de
perfumaria, cosméticos e higiene pessoal – 2001 – em US$ mil/kg
Insumos (3301 e 3302)
Perfumes (3303)
Cosméticos (3304 a 3307)
Sabões (3401)
TOTAL
exportações
1,18
10,34
2,32
1,14
1,57
importações
14,35
19,29
3,96
1,55
7,59
Fonte: Secex;capítulo 33 – “Óleos essenciais e resinóides; produtos de perfumaria ou de toucador
preparados e preparações cosméticas” e 34.01 – “Sabões; produtos e preparações orgânicos
tensoativas”.
Vale observar os elevados valores médios das importações, principalmente quando
em comparação com as exportações. O valor médio das importações supera em quase cinco
vezes o das exportações. Porém diferenças mais significativas são entre os insumos, cuja
diferença ultrapassa 12 vezes. Já na rubrica perfumes, a diferença menor é compensada por
valores médios bastante elevados26 .
Portanto, o padrão de comércio da indústria brasileira revela que as exportações são
destinadas fundamentalmente aos países da América Latina. Porém, ao contrário do que
ocorre nas relações comerciais com os países desenvolvidos, muitos países em
desenvolvimento, aí incluídos os latino-americanos, adotam práticas protecionistas em seus
respectivos mercados domésticos. Essas práticas não se apresentam deliberadamente sob a
forma de tarifas ou de instrumentos não-tarifários de proteção. Por outro lado, tratam-se de
dificuldades que os potenciais exportadores encontram para registro de seus produtos em
decorrência seja de dificuldades de caráter puramente burocrático, seja pela ausência de
uma maior harmonização entre nomenclaturas, normas e procedimentos.
Nesse sentido, a comercialização de produtos cosméticos no exterior depende em
grande medida do registro do produto (e sua fórmula) nos organismos locais de regulação
do setor. Aproveitando-se dessa possibilidade, muitos países acabam dificultando as
26
Os dados da SECEX mostram que 60% das importações de perfumes são provenientes da França, o que
corrobora as impressões já apontadas.
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43
compras de produtos importados por meio de complicações burocráticas, e a conseqüente
elevação dos custos ao exportador. Isso é particularmente importante para os países em
desenvolvimento, em que a entrada de produtos cosméticos importados é freqüentemente
desestimulada pela existência desses entraves burocráticos27 .
Por fim, deve-se assinalar um dado que não aparece nas estatísticas de comércio
externo do setor, que são as expressivas importações de insumos químicos básicos e
embalagens, especialmente de vidro28 . Os profissionais e executivos ligados ao setor,
entrevistados ao longo da realização do trabalho, são unânimes em afirmar que a
incorporação desses dois itens na balança comercial do setor iria certamente elevar de
modo substantivo as importações das empresas do setor.
No que se refere aos insumos químicos, percebe-se a dependência das importações
de produtos químicos básicos, especialmente álcoois, utilizados na manipulação de
produtos cosméticos. Isso revela a fragilidade da base química brasileira, uma das
importantes fontes de suprimento de insumos ao setor. Além do mais, essas compras muitas
vezes são realizadas pelas próprias empresas que atuam no Brasil nos segmentos finais e
possuem maior verticalização produtiva nos seus respectivos países de origem. Mesmo
empresas fornecedoras mundiais desses insumos também se utilizam freqüentemente de sua
base produtiva no exterior para o suprimento da demanda doméstica.
Outro item cujas importações atingem montantes elevados são as embalagens,
especialmente de vidro, utilizadas em perfumes. Pode-se perceber que esses insumos se
destinam fundamentalmente aos segmentos de produtos mais sofisticados, e portanto de
maior valor. O elevado montante de compras externas decorre da reduzida escala de
produção de embalagens de vidro no mercado doméstico e do caráter estratégico desse
atributo do produto no processo de concorrência do setor. Isso faz com que as empresas
estrangeiras prefiram adquirir suas embalagens do mesmo fornecedor da matriz, por meio
27
Diversos profissionais do setor apontaram que atravessaram grandes dificuldades (alguns sem sucesso,
inclusive) para vender seus produtos no exterior, especialmente para a América Latina. Além disso,
declararam também que empresas estrangeiras não encontram essas dificuldades para ingressar no mercado
brasileiro. Um exemplo bastante comentado entre os profissionais do setor é da empresa estadunidense Avon,
que encontrou grandes dificuldades para ingresso no mercado venezuelano.
28
Não é possível identificar na base de dados de comércio exterior da SECEX esses dois itens muito
importantes de importações da indústria de cosméticos, já que ambos estão diluídos em nomenclaturas que
envolvem outros produtos e, principalmente, de usos distintos.
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do comércio intrafirma muitas vezes. Ou, como no caso das empresas brasileiras, existem
dificuldades de encontrar fornecedores domésticos, o que as estimula a busca por fontes
externas de suprimento.
A incorporação desses dois itens teria, como se percebe, teria o efeito de elevar o
déficit da balança comercial do setor – fenômeno que não é captado pela forma de
agregação dos dados da SECEX.
A análise de dados de comércio exterior brasileiro, portanto, mostra a fragilidade da
inserção externa da indústria brasileira de cosméticos. Além dos vultosos déficits, as
compras externas concentram-se em países desenvolvidos, que são os principais
exportadores mundiais de produtos de perfumaria e cosméticos, e os bens finais respondem
por parcela significativa do total das importações.
3.5. ESTRATÉGIAS DAS PRINCIPAIS EMPRESAS QUE ATUAM NO BRASIL
Complementando o esforço de caracterização da indústria brasileira de cosméticos,
é preciso discutir, mesmo que brevemente, as estratégias das principais empresas,
brasileiras e internacionais, que atuam no país. Um elemento fundamental e decisivo para a
compreensão das estratégias das empresas é o amplo mercado consumidor brasileiro, já
apontado, que exerce influência decisiva nas decisões estratégicas das empresas que atuam
no Brasil.
Uma primeira característica da estrutura industrial do setor de cosméticos no Brasil
que chama a atenção é a presença de diversas das grandes empresas internacionais, com
atuação concentrada ou diversificada na indústria de cosméticos (ver item 2.4), como
Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Avon, Revlon, L´Oreal, entre outras.
Essas empresas possuem unidades produtivas importantes no Brasil, destinadas ao
atendimento de seu amplo mercado consumidor doméstico e, eventualmente, da demanda
de países vizinhos.
Essas plantas são voltadas basicamente à fabricação de produtos de elevado volume
de produção e estão concentradas nos segmentos finais da demanda, em que são
aproveitadas ainda as economias de escala e escopo nas atividades de comercialização e
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45
distribuição dos produtos. Trata-se, em muitos dos casos, de produtos de higiene pessoal,
como xampus, condicionadores, cremes dentais, sabonetes, desodorantes, em que as
economias de escala na produção e na comercialização são atributos fundamentais no
processo de concorrência do setor29 .
Por outro lado, em linhas mais sofisticadas e com escalas mais reduzidas no
processo produtivo, essas mesmas empresas optam, geralmente, por concentrar a produção
nos seus respectivos países de origem, mantendo no Brasil apenas funções ligadas à
comercialização do produto, cujos custos são compartilhados com as mercadorias
fabricadas nas plantas locais. Assim, esses produtos mais sofisticados, que são importados
via comércio intrafirma, são utilizados para complementar as linhas de produtos de elevado
volume fabricadas no país.
Isso também é verificado nas empresas menores, ou especializadas nos segmentos
mais sofisticados do mercado, como a Mary Kay e a Shiseido, que não possuem no Brasil
unidades produtivas, mas apenas escritórios de promoção e representação comercial. O
caso da empresa estadunidense Mary Kay é bastante interessante, já que a empresa iniciou
suas atividades comerciais no Brasil em junho de 1998, atendendo o mercado doméstico
exclusivamente por meio das importações e vendendo seus produtos no Brasil por meio do
sistema de vendas diretas (assim como nos Estados Unidos)30 .
Chama a atenção o fato de que as empresas internacionais instaladas no Brasil não
realizam gastos significativos nas atividades de desenvolvimento de novos produtos.
Praticamente inexistem nessas empresas laboratórios corporativos voltados a atividades de
desenvolvimento tecnológico. Especificidades brasileiras – como a exposição solar e a
mestiçagem – poderiam ser fatores motivadores, ao menos, de esforços de adaptação de
produtos “globais” ao mercado local, o que de fato não se verifica.
Além das empresas internacionais que possuem atividades produtivas e comerciais
no Brasil, é possível encontrar ainda, na estrutura produtiva da indústria brasileira de
29
Isso não significa que outros atributos do produto não sejam relevantes no processo de competição entre as
empresas. Destacam-se, nesse sentido, como os ativos comerciais (por exemplo, marca) e a capacidade de
desenvolvimento técnico (por meio da capacidade de incorporação de novas funções ativas aos produtos e
essências diferenciadas).
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cosméticos, algumas importantes empresas brasileiras, que possuem parcelas significativas
de mercado. Essas empresas têm sua competitividade baseada na combinação entre as
capacidades técnicas e produtivas expressivas e a posse de ativos comerciais intangíveis
singulares, notadamente marca e canais de comercialização específicos e bastante
eficientes. Entre os casos mais exitosos, destacam-se as empresas Natura e O Boticário.
Essas empresas possuem unidades produtivas de cosméticos importantes e, além
disso, realizam alguns esforços de desenvolvimento de produto no Brasil. A Natura, por
exemplo possui um expressivo laboratório de desenvolvimento de novos produtos anexo à
sua unidade produtiva na cidade de Cajamar, na Grande São Paulo, que envolve 30
biólogos, todos com formação superior, que são responsáveis pelo lançamento de 200
novos produtos anualmente (dados de 2001). É verdade que esse esforço inovativo é
bastante tímido quando da comparação com o das grandes empresas internacionais do
setor31 . Porém, fontes ligadas ao setor (e não à empresa) declararam que é o maior
laboratório de desenvolvimento de produtos cosméticos no Brasil.
Como suporte a essa capacidade técnica e produtiva, pode-se verificar a presença de
imprescindíveis ativos comerciais, notadamente a marca e os canais de comercialização.
Aliás, nos dois casos mais exitosos, as empresas Natura e O Boticário apresentam formas
de comercialização bastante diferenciadas. A empresa Natura comercializa seu produto por
meio da venda direta. De acordo com informações corporativas são 285.000 consultoras 32 .
Já O Boticário comercializa seus produtos por meio de lojas próprias franqueadas e possui
no Brasil um total de 2.270 lojas.
Além das experiências de Natura e O Boticário, cabe destacar a presença de
empresas de pequeno e médio porte que também têm participação expressiva no amplo
30
Informações corporativas dão conta que a Mary Kay possui no Brasil 5.500 “consultoras de beleza”,
responsáveis pelo seu esforço de vendas no mercado doméstico (informações extraídas de
www.marykay.com.br, em julho de 2002).
31
Um exemplo é o da empresa francesa L´ Oreal, que efetua gastos anuais em P&D da ordem de 3% de seu
faturamento e possui três laboratórios de desenvolvimento de produto (França, Estados Unidos e Japão), que
empregam 2.700 cientistas, parte deles com títulos acadêmicos superiores. Esse esforço resultou em 2001 no
registro de 493 patentes.
32
De acordo com as informações da ABEVD – Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas, essa
forma de comercialização movimentou no Brasil em 2000 cerca de US$ 3,5 bilhões, sendo fortemente
concentrada em produtos cosméticos e jóias. Nos Estados Unidos, o montante de recursos movimentado foi
de quase US$ 25 bilhões.
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47
mercado consumidor de produtos cosméticos no Brasil. Entre essas empresas, pode-se
apontar Ox Marrow, Valmari, Payot, Contém 1 g, entre outras.
Essa é por sinal uma característica importante da estrutura industrial da indústria
brasileira de cosméticos, que é a vasta presença de empresas de pequeno e médio porte,
decorrente fundamentalmente da simplicidade da base técnica-produtiva que envolve a
fabricação de produtos cosméticos.
A sobrevivência dessas empresas, muitas vezes, está associada a práticas predatórias
de concorrência, especialmente associadas com a evasão de impostos e encargos sociais, e
portanto pouco associadas às boas práticas de fabricação. Porém, em muitos casos, essas
empresas possuem capacidades técnicas e produtivas e seu crescimento está associado à
construção e à consolidação de ativos comerciais, como a marca e os canais de
comercialização, que sejam capazes de dar suporte às capacitações na área produtiva 33 .
3.6. REGULAÇÃO DO S ETOR: O PAPEL DA ANVISA
No bojo de uma série de mudanças institucionais realizadas pelo governo brasileiro,
foi criada em 26 de janeiro de 1999 (Lei no. 9.782), a ANVISA – Agência Nacional de
Vigilância Sanitária, órgão ligado ao Ministério de Saúde, com o objetivo de “promover e
proteger a saúde, garantindo a segurança sanitária de produtos e serviços”34 .
Nesse sentido, dentre as competências da ANVISA encontra-se a regulamentação,
controle e fiscalização de todos os bens ou serviços que envolvam qualquer tipo de risco à
saúde humana. Dentre os bens e serviços que são regulamentados pelo órgão estão
medicamentos, alimentos e bebidas, produtos de limpeza, cigarros e cosméticos. Entre
esses produtos, com diferenciados graus de intensidade, a ANVISA é responsável, entre
outras atividades, por autorizar o funcionamento de empresas de fabricação, distribuição e
importação e conceder registros de produtos segundo suas especificações.
33
A experiência das diversas empresas brasileiras que atuam no setor mostra como é importante o
estabelecimento dos ativos comerciais. O caso d´O Boticário mostra isso, já que a empresa iniciou suas
atividades na década de 80 como uma farmácia de manipulação na cidade de Curitiba.
34
Missão da ANVISA; extraído de www.anvisa.gov.br, em junho de 2002.
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48
Nesse sentido, a ANVISA vem tomando medidas com o objetivo de buscar
convergir o sistema de regulação praticado no Brasil com as experiências internacionais
mais importantes, notadamente Estados Unidos e União Européia. Essa preocupação pode
ser vista claramente no que se refere às ações tomadas em relação ao setor de cosméticos. A
própria definição de produtos cosméticos, como visto no item 1, procurou aproximar a
nomenclatura utilizada no Brasil com as experiências mais bem-sucedidas.
Essa definição inclui entre os produtos cosméticos do setor cremes para pele,
loções, talcos e sprays, perfumes, batons, esmaltes de unha, maquiagem facial e para os
olhos, tinturas para cabelos, líquidos para permanente, desodorantes, produtos infantis,
óleos e espumas de banho, soluções para higiene bucal, bem como qualquer material usado
como componente de produtos cosméticos. Prevê ainda o enquadramento dos produtos em
quatro categorias distintas quanto à finalidade do uso35 :
1. Produtos de higiene :
-
sabonetes
-
produtos para a higiene dos cabelos
-
produtos para a higiene bucal
-
desodorantes
-
produtos para barbear e pós-barba;
2. Cosméticos:
35
-
produtos para os lábios
-
produtos para áreas dos olhos
-
anti-solares
-
produtos para bronzear
-
produtos para tingimento dos cabelos
-
produtos para clarear os cabelos e os pêlos do corpo
A lista completa dos produtos, seus respectivos enquadramentos e classificações, está apresentada no
Anexo A desta Nota Técnica.
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-
produtos para ondular e alisar os cabelos
-
neutralizantes capilares
-
produtos de higiene bucal
-
talcos e outros pós-corporais
-
cremes de beleza
-
máscaras faciais
-
loções de beleza
-
óleos
-
produtos para maquilagem facial
-
produtos para cuidados dos cabelos e do couro cabeludo
-
depilatórios
-
produtos para unhas e cutículas
-
repelentes;
3. Perfumes:
-
produtos para banho e imersão
-
lenços perfumados
-
extratos
-
águas perfumadas, colônias e loções
-
perfumes;
4. Produtos de uso infantil:
-
óleos
-
loções
-
produtos para a higiene dos cabelos
-
produtos para a higiene bucal
49
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-
sabonetes
-
lanços emudecidos
-
talcos
-
protetores solares
-
colônias.
ECCIB
50
Contudo, é plausível afirmar que as linhas de separação entre tais subdivisões são
bastante tênues, dadas as já apontadas fortes interações dos agentes que atuam no setor de
cosméticos com outros segmentos da indústria e mesmo com outras indústrias como
farmacêutica, química e de alimentos.
Em termos da regulamentação, nos Estados Unidos a venda de cosméticos não sofre
regulamentação tão exigente quanto a maioria dos produtos vistoriados pelo FDA (drogas e
alimentos). Isso significa que os produtos cosméticos, com algumas exceções, não
necessitam de aprovação antes de serem colocados no mercado, desde que não contenham
colorantes ou algumas substâncias proibidas. A única exigência seria a listagem na
embalagem do cosmético de seus ingredientes por ordem decrescente de quantidade.
São regulados pelo FDA somente cosméticos com fins terapêuticos, uma vez que
são considerados drogas e, ao mesmo tempo, cosméticos, pois contém princípios ativos
(oriundos das indústrias farmacêutica ou química) que sofrem as mesmas regulamentações
de remédios, por exemplo. Entre tais produtos estão os xampus antiqueda, pastas de dentes
com prevenção anticárie, desodorantes e antiperspirantes e protetores solares e
bronzeadores, além de bases para outros produtos que contenham tais preparados.
A crescente importância dessa categoria de produtos nos últimos anos levou à
adoção do termo “cosmecêuticos” (cosmeceuticals), ou seja, cosméticos com objetivos
terapêuticos e utilização de princípios ativos químicos, um fenômeno que encontra paralelo
com o que ocorre na indústria de alimentos (os “nutracêuticos”) 36 . Os profissionais do setor
são quase unânimes em apontar que esse segmento da indústria de cosméticos apresenta
fortes potencialidades de crescimento, o que pode gerar oportunidades de negócios no setor.
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36
ECCIB
51
A experiência da empresa estadunidense Nu Skin mostra a importância e as complementaridades entre a
indústria de cosméticos e a de alimentos. 43% de seu faturamento de US$ 880 milhões é decorrente da venda
de produtos nutricionais.
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52
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS: DEFICIÊNCIAS, TENDÊNCIAS E
OPORTUNIDADES NA INDÚSTRIA BRASILEIRA DE COSMÉTICOS
A análise empreendida neste trabalho foi capaz de levantar informações e elementos
para orientar uma política industrial de apoio à indústria de cosméticos, a partir da
investigação sobre as principais oportunidades e desafios que são colocados às empresas do
setor. Tal análise concedeu atenção especial ao possível contexto de maior integração
comercial regional com os Estados Unidos, por meio da ALCA, e com a União Européia.
4.1. O DINAMISMO DA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS
O primeiro ponto que pode ser destacado da análise da indústria brasileira de
cosméticos é o elevado crescimento que o setor vem conhecendo ao longo dos últimos
anos. O mercado consumidor de produtos cosméticos tem crescido a taxas elevadas, o que o
configura como um dos maiores mercados consumidores mundiais, que responde por cerca
de 4,5% do consumo global de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria.
Esse elevado crescimento está associado em grande parte com uma expressiva
elasticidade-renda da demanda pelos produtos cosméticos. Nos momentos de elevação da
renda pessoal da economia, o consumo de produtos cosméticos tem crescido mais que
proporcionalmente, como ocorreu, por exemplo, nos período 1994-96. Observou-se
também uma elevada elasticidade-preço da demanda.
Outro fator importante que a análise da estrutura da indústria de cosméticos permite
apontar é a presença importante de empresas e marcas nacionais, que competem com as
grandes firmas internacionalizadas que também atuam no mercado doméstico. Mais
importante do que isso é que essas empresas brasileiras possuem uma participação
expressiva no mercado, calcada na existência de densas capacitações técnicas e produtivas
e sustentadas por ativos comerciais estabelecidos e construídos ao longo de sua trajetória.
Além disso, algumas dessas empresas têm dado alguns passos (tímidos, é verdade) na
direção de sua internacionalização produtiva.
Outro ponto a ser ressaltado da análise da indústria brasileira de cosméticos é sua
elevada capacidade de geração de empregos diretos e indiretos. Nesse ponto, destaca-se a
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53
importância dos esquemas de venda direta, que são responsáveis pela complementação de
renda de um grande número de pessoas, notadamente mulheres, que são responsáveis pelas
vendas dos produtos37 .
Por fim, outro elemento que mostra o dinamismo da indústria é o crescimento de
sua participação no mercado externo. A despeito dos déficits que ainda são verificados na
balança comercial do setor, pode-se notar um crescimento expressivo das exportações
desses produtos nos últimos anos.
4.2. AVALIAÇÃO DA COMPETITIVIDADE DA INDÚSTRIA BRASILEIRA DE COSMÉTICOS
A indústria brasileira de cosméticos apresentou, na última década, um elevado
dinamismo de mercado. As elevadas taxas de crescimento do setor no período recente
revelam o dinamismo do setor e as amplas possibilidades de crescimento do mercado e da
inserção internacional das empresas brasileiras.
Esse dinamismo das empresas e do mercado doméstico, entretanto, esteve
acompanhado de desequilíbrios crescentes na balança comercial do setor, que passou de
saldos positivos no início da década de 90 a expressivos déficits em sua segunda metade.
Mesmo com a desvalorização cambial em 1999, e a expansão das exportações, o setor
continuou apresentando saldos comerciais negativos, em virtude do comportamento
“autônomo” da demanda pelos produtos importados. Esse comportamento sugere que uma
elevada proporção das compras externas seja destinada aos segmentos de renda mais
elevada e a um padrão de consumo que pode ser considerado diferenciado.
A esse déficit comercial devem ser adicionados alguns fatores que não aparecem nas
estatísticas comerciais do setor. A análise da balança da indústria de cosméticos não revela
a dependência de insumos e substâncias químicas importadas e do elevado montante de
embalagens, especialmente de vidro, que são comprados no mercado externo. Nesse
sentido, o saldo negativo verificado no setor deve ser ainda mais expressivo, se pudessem
ser adicionados esses dois itens.
37
Tomando apenas as duas empresas mais importantes, a Avon possui um total de 700.000 revendedoras e a
Natura 285.000, de acordo com dados divulgados pelas empresas. Não há paralelo com nenhum outro setor da
atividade industrial.
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54
No que se refere às compras de produtos oriundos da química básica, pode-se
perceber, por um lado, a redução das compras externas de bens intermediários específicos
ao setor, as essências. Por outro lado, muitas das substâncias químicas utilizadas pelas
empresas produtoras de cosméticos para a manipulação de fórmulas, como álcoois, ainda
são fortemente dependentes das importações. Essas compras externas são freqüentemente
realizadas pelas próprias empresas que atuam no Brasil nos segmentos finais e globalmente
de forma verticalmente integrada, mas também são realizadas pelas empresas brasileiras
pouco internacionalizadas, o que revela a fragilidade da base química instalada fornecedora
de suprimentos ao setor.
Já no que concerne às embalagens de vidro, outro insumo importado bastante
utilizado pelas empresas, verifica-se que se tratam fundamentalmente de embalagens de
design mais arrojado, utilizadas em perfumes. São portanto embalagens de elevado valor
agregado e se destinam aos produtos mais nobres fabricados pelas empresas. O volume
importado desse item decorre da reduzida escala de compras das empresas que atuam no
Brasil e do caráter estratégico das embalagens no processo de concorrência do setor.
Por essas razões, a principal forma de fortalecer a capacidade competitiva do setor
deve vincular-se com o estreitamento dos seus vínculos com a base química, seja ela
“interna” (empresas verticalizadas ou com competências industriais químicas) ou “externa”
(empresas químicas independentes). Parte desses vínculos já foram inclusive reconstruídos
pelas próprias empresas, desde a desvalorização do câmbio da moeda nacional em 1999,
especialmente com setores fornecedores de insumos químicos, notadamente essências,
utilizados na fabricação de cosméticos. Prova disso é a redução do déficit comercial do
segmento de bens intermediários, verificada a partir de 1999.
No entanto, apenas uma parte dos elos entre a química e outros fornecedores e a
indústria de cosméticos depende de mecanismos de preços. Existe por um lado o
mecanismo do comércio intrafirma e da produção centralizada de insumos e substâncias
ativas, que afeta principalmente a produção local das principais empresas multinacionais.
Por outro lado, mas na mesma direção, existe um problema de capacidade industrial e
tecnológica da indústria química, um problema que também é percebido por outros
segmentos industriais (sobretudo a farmacêutica).
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55
Ambos os problemas são de difícil solução no prazo curto. As decisões locacionais
das grandes empresas multinacionais são de natureza exclusivamente privada e, em que
pese a importância do Brasil como mercado, externas (em relação à economia brasileira).
Estas decisões estão colocadas no âmbito das relações intracorporativas e são, por isso,
fortemente condicionadas, ou mesmo subordinadas, às estratégias globais traçadas pelas
respectivas matrizes38 .
Nesse sentido, os esforços de construção de um padrão competitivo virtuoso, e com
uma estrutura industrial densa no que se refere às funções corporativas mais importantes,
devem ser estimulados pelas políticas públicas de apoio ao setor. Mesmo que a criação de
capacitação industrial e tecnológica local esteja colocada em horizonte temporal mais
afastado, devem haver esforços, públicos e privados que intentem o avanço nessa direção.
Alguns passos podem, nesse sentido, ser ensaiados desde já, numa estratégia criadora de
condições para que estes esforços possam, em seguida, ser implementados e apresentar
resultados.
Isso abre uma importante oportunidade para as empresas nacionais e para as políticas
públicas. Por um lado, por meio da utilização de instrumentos já criados e implementados,
como os Fundos Setoriais. Por outro, apropriando-se de potencialidades já reveladas, como
as oportunidades associadas à exploração da biodiversidade brasileira. Destaque-se que este
último item representa ao mesmo tempo um insumo tecnológico e um ativo comercial.
4.3. O PADRÃO COMPETITIVO DO SETOR
O padrão competitivo do setor de cosméticos pode ser considerado híbrido. Enquanto
de um lado existem grandes empresas, sobretudo estrangeiras, com elevada capacidade
tecnológica, industrial e de mercado, existem de outro lado empresas muito menores e cuja
capacidade competitiva repousa principalmente em outros fatores. O primeiro grupo de
empresas produz, mistura e embala, abastece o mercado local, importa e exporta, realiza
38
Um exemplo claro desse processo foi o que ocorreu com a empresa Phytoervas, que foi adquirada pela
Clairol em maio de 1998, quando esta era subdivisão da empresa farmacêutica estadunidense Bristol-Myers
Squibb (em 2001, a Clairol foi adquirida pela também estadunidense Procter & Gamble). Com a aquisição da
Phytoervas, a Clairol passou a abastecer o mercado doméstico por meio de importações, que respondiam por
2/3 do faturamento da empresa no Brasil (Valor, 29/5/2001).
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56
pesquisas e certificações, cria marcas e aproveita as existentes segundo estratégias cada vez
mais integradas de forma global, mesmo que localmente segmentadas.
O segundo grupo de empresas pode ser subdividido em dois segmentos. Há, de um
lado, um grande número de empresas especializadas no segmento de cosméticos, com
reduzidas ou inexistentes capacidades industriais, sobrevivendo sobretudo graças a suas
capacidades mercadológicas. Em muitos casos estas capacidades representam atributos
comerciais legítimos, como equipe de vendas, marcas consolidadas, sistemas de
distribuição, vínculos comerciais sólidos e de longo prazo. É neste grupo que devem ser
inseridas algumas das empresas brasileiras que possuem participações importantes (em
alguns casos muito importantes) no mercado doméstico e apresentam elevado potencial
para internacionalização.
Em outros, no entanto, a sobrevivência destas empresas está condicionada por
práticas de dumping que são nefastas para o setor e para o ambiente competitivo. Estas
práticas podem ser verificadas em pelo menos três dimensões relevantes, que afetam e
distorcem o padrão competitivo do setor. As práticas fiscais e trabalhistas de algumas das
empresas de menor porte ou mais informalizadas promovem uma concorrência em preços
que afeta o conjunto do mercado e cria, na verdade, a necessidade de que as empresas mais
organizadas e com maiores capacidades competitivas ensejem duas respostas – seja o
abandono de segmentos básicos, seja o recurso a produtos de menor qualidade. Isto
significa que não apenas as empresas de menor tamanho e as mais informalizadas podem
subsistir, mas também que contaminam, com as suas práticas, o padrão competitivo do
setor em seu conjunto.
Quanto ao dumping que decorre de padrões de qualidade inferior, os seus efeitos
somam-se aos anteriores e traduzem-se em persistência de empresas sem aptidões ou
competências industriais que promovem uma concorrência predatória a outras que, sendo
de tamanho reduzido ou muito segmentadas, têm apesar disso capacidades industriais
relevantes e padrões de qualidade mais elevados.
Em razão deste diagnóstico das tendências e dos obstáculos do setor de cosméticos, a
maior oportunidade que se afigura, a médio e longo prazo, para o desenvolvimento do setor
é a criação de capacidades industriais efetivas. O primeiro passo nesta direção deveria ser o
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da criação de condições competitivas equânimes, começando pelo banimento das práticas
desleais e do dumping. Criadas as bases para uma concorrência mais saudável, é possível
pensar numa gradual elevação dos padrões técnicos e regulatórios do setor que promovam
um contínuo aperfeiçoamento dos produtos e, por essa via, estimulem o desenvolvimento
de capacidades industriais efetivas.
Um mecanismo fundamental deste processo deveria ser o da vigilância sanitária, que
deve avançar no caminho já trilhado de homogeneizar os procedimentos e condutas com os
vigentes internacionalmente. Isto serviria para assegurar uma capacidade produtiva e uma
dinâmica de mercado coerente com as práticas internacionais e, portanto, capazes de
promover a convergência da estrutura industrial local (nacional e estrangeira) para os
padrões crescentemente próximos dos internacionais. O papel desta transição como
mecanismo para a criação gradual de capacidades exportadoras é evidente e deve ser
ativamente construído pela intervenção pública e pela ação setorial.
Esta mudança é necessária para a indústria em seu conjunto, mas algumas empresas
terão dificuldades nesta transição, que permanece no entanto necessária para o
desenvolvimento sustentado do setor em seu conjunto. São as capacidades industriais
efetivas a única garantia de um desenvolvimento sustentado, sobretudo em um setor em
que, a despeito da sua heterogeneidade, existem elos importantes com áreas científicas
avançadas e onde a pesquisa tem adquirido importância crescente. Prova disso é a crescente
importância dos produtos cosméticos que incorporam substâncias e propriedades ativas, os
chamados “cosmecêuticos”.
Configura-se, portanto um padrão “desejável”, em que tais características possam ser
encontradas e ressaltadas: a presença de empresas nacionais, com densas funções
produtivas, investindo em desenvolvimento de novos produtos (ambos estimulados pelas
políticas publicas) e com marcas próprias internacionalizadas.
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4.4. SUGESTÕES DE INICIATIVAS DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO DA INDÚSTRIA DE
COSMÉTICOS NO BRASIL
A maior parte das sugestões vai portanto neste sentido e, de forma complementar, no
de facilitar a transição de algumas empresas e a consolidação das mais vocacionadas em
termos industriais.
A criação de mecanismos de certificação gradualmente mais rigorosos – como um
selo de qualidade industrial de caráter público, privado ou misto – poderia ser incentivada,
por exemplo por mecanismos de financiamento de projetos de capacitação técnica e
tecnológica. A seletividade que se impõe crescentemente a todas as atividades industriais
poderia ser promovida por intermédio de mecanismos de que estimulassem a escolha de
produtos com qualidade superior, levando as empresas a selecionar, para certificação e
busca de apoio, aqueles dotados de atributos técnicos mais significativos. Este processo
poderia ser favorecido, por exemplo, por um programa de capacitação de recursos humanos
junto às universidades e institutos de pesquisa.
Um segundo grupo de mecanismos de apoio ao desenvolvimento da indústria poderia
originar-se dos vínculos do setor de cosméticos com sua principal base fornecedora de
suprimentos, a indústria química. Existem inúmeras substâncias complementares e
princípios ativos que são de uso comum de diversas empresas. A criação de padrões de
qualidade e a promoção de padrões mínimos neste segmento serviria para estimular, pelo
segmento a montante, a elevação do padrão de qualidade do segmento final.
Complementarmente, seria possível conceber e implementar mecanismos de cooperação
entre as empresas do segmento final no sentido de facilitar-lhes o acesso a esses insumos de
forma coletiva, equilibrando um pouco mais as relações internas à cadeia.
Um desenvolvimento possível e particularmente atraente do setor de cosméticos está
ligado ao aproveitamento da diversidade da flora brasileira, valorizada simultaneamente por
intermédio do recurso natural e da aplicação sistemática de conhecimentos e esforços
científicos. Neste sentido, o desenvolvimento local de pesquisas e o seu aproveitamento
industrial poderiam reverter a tendência, assinalada anteriormente, de uma divisão interna
do trabalho entre a empresa matriz e a sua filial brasileira, em geral desfavorável a esta
última. A existência de capacitações locais, criadas por intermédio de estímulos iniciais,
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deve num segundo momento frutificar de forma mais consistente e duradoura até por
rivalidade entre as empresas. Neste sentido, o esforço inicial poderá, em seguida tornar-se
permanente e mais abrangente.
No tocante à comercialização, que é o ponto frágil de algumas empresas de menor
porte e voltadas para o desenvolvimento de produtos, existem dois mecanismos importantes
que deveriam merecer um tratamento integrado. O primeiro refere-se à criação e
fortalecimento de marcas (em sentido abrangente, incluindo identidades comerciais), que
poderia ser promovido, com os mecanismos de apoio existentes, de forma igualmente
integrada – da embalagem à marca, à escolha de segmentos-alvo e às estratégias de
comercialização.
O segundo mecanismo deveria incluir apoios à comercialização, seja por intermédio
de canais de distribuição de caráter coletivo, seja por meio de técnicas mais avançadas,
utilizando a rede virtual. Um mecanismo de apoio poderia ser criado com vistas à
comercialização, na rede, de produtos com efetiva capacidade técnica e comercial. Neste
caso, a promoção comercial externa do Brasil poderia criar formas de comercialização
internacional para uso coletivo das empresas de porte modesto mas com capacidades
inovativas importantes. Isso poderia até alavancar o crescimento das empresas menores.
Em parte, esse papel já vem sendo cumprido pelas empresas participantes do
programa APEX, que vem apoiando os esforços comerciais do setor e que já apresenta
alguns resultados positivos (ainda que modestos) em termos da promoção comercial dos
produtos brasileiros no mercado externo. Porém, esses esforços precisam ser ampliados e
devem incluir empresas menores que apresentem as referidas capacitações comerciais e
tecnológicas.
Em todos estes casos, a formulação de políticas deve reconhecer o caráter
heterogêneo desta indústria e a existência, lado a lado, de empresas de elevadas dimensões
e múltiplos recursos ao lado de outras que têm dimensões modestas e recursos muito
limitados. Em alguns casos, estes recursos são meramente comerciais, em outros casos têm
elementos técnicos ou industriais. A capacitação destas empresas, a sua sobrevivência e o
seu desenvolvimento, dependem da superação destas fragilidades numa direção
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convergente com a norma concorrencial do setor – portanto, da criação contínua de
capacidades técnicas e comerciais.
Em seguida, são apresentadas algumas diretrizes que, no entender dos autores desta
Nota Técnica, devem nortear um programa de apoio ao desenvolvimento da indústria
brasileira de cosméticos, notadamente na sua capacidade de geração de emprego e renda e
de seus amplos efeitos irradiadores sobre todo o conjunto da economia. Antes disso porém,
são discutidos os principais impactos da desgravação tarifária sobre a indústria de
cosméticos, a partir da elaboração de cenários sobre as possíveis trajetórias do setor nos
próximos anos.
4.5. IMPACTOS DA DESGRAVAÇÃO TARIFÁRIA SOBRE A ESTRUTURA PRODUTIVA DO SETOR
DE COSMÉTICOS
Um dos resultados que emergem da análise da indústria brasileira de cosméticos,
realizada nesta Nota Técnica, é a investigação das possíveis impactos da desgravação
tarifária, decorrente das negociações no âmbito da ALCA e da União Européia, sobre o
setor. É possível inclusive determinar algumas trajetórias prováveis do setor em um
contexto de maior abertura comercial.
Para realizar tal análise, é preciso verificar alguns fatores que influenciam na
definição dessas trajetórias. Entre eles, destacam-se:
(i)
O cenário atual verificado no comércio internacional de produtos cosméticos e,
especialmente, a participação da indústria brasileira de cosméticos nesse
contexto.
(ii)
As alíquotas de importação praticadas pelos Estados Unidos e pela União
Européia e a existência de barreiras não-tarifárias ao comércio.
(iii)
As alíquotas de importação praticadas pelo Brasil e as formas de proteção nãotarifárias para a importação de produtos cosméticos no Brasil.
O panorama do comércio mundial na industria de cosméticos, mostrado no item 2.2
desta Nota Técnica, aponta para a importância dos países desenvolvidos como atores
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principais do comércio internacional. Os casos da França e dos Estados Unidos mostram
claramente este ponto. A França é o quarto mercado mundial de cosméticos e é o maior
exportador desse produto, com um total de vendas externas de mais de US$ 5,7 bilhões. Já
os Estados Unidos, que são o maior mercado mundial, também são grandes exportadores, o
que implica que a balança comercial do setor nesse país alcança patamares positivos de
quase US$ 500 milhões. Isso indica o vigor da indústria de cosméticos nos países
desenvolvidos, notadamente na América do Norte e na Europa.
Já o Brasil ocupa uma posição pouco relevante no mercado mundial de produtos
cosméticos, com participação bastante reduzida no total do comércio internacional. Não
obstante, o Brasil possui um extenso mercado doméstico, que é atendido fundamentalmente
pela produção local (dado que as importações também são pouco expressivas).
Isso decorre de uma característica fundamental da indústria de cosméticos, que é a
elevada importância dos ativos intangíveis no padrão de concorrência do setor,
notadamente os ativos comerciais como a marca e os canais de comercialização. A elevada
participação dos países desenvolvidos no mercado mundial do setor está associada à
existência de marcas fortes e mundialmente consolidadas, além das capacidades nas áreas
técnica e produtiva. No caso brasileiro, verifica-se um certo número de empresas com
capacitações técnicas e detentoras marcas fortes no mercado doméstico, o que não é capaz
por si só de alavancar sua expansão no mercado mundial.
No que se refere às barreiras comerciais, tarifárias ou não-tarifárias, não se verifica
esse tipo de prática entre os países desenvolvidos. As alíquotas de importação são
relativamente reduzidas e não se verificam barreiras não-tarifárias relevantes, como mostra
o Quadro 1.
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Quadro 1 – Principais barreiras tarifárias e não-tarifárias praticadas pelos Estados
Unidos e pela União Européia sobre produtos cosméticos
Tarifas
modais
(faixa)
União
Européia
Estados
Unidos
Barreiras
nãotarifárias
Não há
Entre 0 e 5%
Observações
- As dificuldades de registro
ocorrem somente para produtos
com princípios farmacêuticos
ativos (cosmecêuticos)
Não há
Fonte: elaboração própria, com base em informações internacionais.
Na verdade, as principais barreiras que são impostas pelos países desenvolvidos são
de natureza econômica, relacionada com as densas capacitações da indústria de cosméticos
desses países, e não estão relacionadas com restrições comerciais às importações.
Já no caso brasileiro, as alíquotas são relativamente elevadas, na faixa de 15,5% a
19,5%. No que se refere às barreiras não-tarifárias, não se verificam restrições muito
importantes, dada a convergência da legislação brasileira, e do sistema de regulação do
setor, com a experiência internacional (Quadro 2).
Quadro 2 – Principais barreiras tarifárias e não-tarifárias praticadas pelo Brasil
sobre as importações de produtos cosméticos
Tarifas
modais
(faixa)
Barreiras
nãotarifárias
- não há diferenças quanto à
origem dos produtos (União
Européia ou Estados Unidos)
União
Européia
Entre 15,5%
e 19,5%
Estados
Unidos
Observações
Não há
- sistema de registro tem
procurado convergir com a
experiência internacional
Fonte: elaboração própria, com base em dados extraídos da Receita Federal (ver Anexo B).
Nesse sentido, a desgravação tarifária no âmbito da ALCA e da União Européia,
parece ser, do ponto de vista dos impactos sobre a indústria brasileira de cosméticos,
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bastante prejudicial, já que não haverá maiores facilidades de acesso das empresas
brasileiras aos grandes mercados internacionais, que são praticam tarifas reduzidas e não
impõem restrições não-tarifárias relevantes.
Portanto, a desgravação tarifária provocará, provavelmente, um aumento das
importações de produtos cosméticos, já que vai proporcionar maior facilidade de acesso das
grandes empresas internacionais ao mercado doméstico brasileiro. A existência de alíquotas
mais reduzidas de importações vai representar um estímulo ao aumento das importações,
principalmente em um setor de elevada elasticidade-preço da demanda.
Isso é particularmente importante se for adicionado o fato de que boa parte das
transações internacional se dá no âmbito intracorporativo e muitas dessas empresas já
possuem base produtiva, e sobretudo comercial, no Brasil. É possível verificar no mercado
brasileiro a presença de diversas grandes marcas internacionais, muitas delas já abastecidas
por meio de importações.
Além do mais, a análise da estratégia corporativa das grandes empresas
internacionais, realizada ao longo desta Nota Técnica, mostra que são bastante comuns os
casos de firmas que se utilizam das bases locais como plataforma para a comercialização de
seus produtos elaborados no exterior. O caso da estadunidense Clairol, já citado ao longo
do trabalho, mostra claramente esse processo. Nesse sentido, não há razão para crer que tal
fenômeno não ocorra com ainda mais intensidade em um cenário de maior liberalização
comercial.
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5. RECOMENDAÇÕES DE DIRETRIZES DE POLÍTICAS DE APOIO AO
DESENVOLVIMENTO DA INDÚSTRIA BRASILEIRA DE COSMÉTICOS
5.1. FATORES HORIZONTAIS
Um dos fatores fundamentais para o incremento da competitividade das empresas de
cosméticos são os propalados fatores horizontais, como tributação, custo do capital,
logística, entre outros. Esses fatores representam encargos adicionais (e excessivos) a todos
os setores industriais, mesmo que com diferentes gradientes, o que compromete a
capacidade competitiva da indústria como um todo. Os fatores horizontais, deve-se
ressaltar, exercem efeitos particularmente deletérios sobre as exportações do país, já que as
empresas locais incorrem em custos mais elevado do que seus concorrentes no mercado
externo, o que contribui para a deterioração do saldo comercial do país.
No que se refere aos custos tributários, vale ressaltar o efeito danoso dos chamados
impostos em cascata sobre as exportações, já que sua desoneração não é realizada por estar
embutida no preço dos diversos produtos que compõem a cadeia de suprimentos do bem
final. Além disso, no caso específico da indústria de cosméticos, as proporcionalmente
elevadas taxas dos impostos indiretos (IPI e ICMS) têm efeitos prejudiciais ao consumo
final dos produtos, já que há claros indícios de que eles apresentam elevada elasticidadepreço. Além do mais, há uma multiplicidade de alíquotas diferentes para produtos
cosméticos, que variam entre as unidades da federação, o que se traduz em uma enorme
burocratização dos procedimentos fiscais nas empresas, o que raramente é realizado no
âmbito das empresas menores.
Deve-se ressaltar, no entanto, que não há indícios claros de que a redução dos
impostos vá provocar estímulos a uma maior formalização entre as empresas do setor,
especialmente aquelas de pequeno e médio porte. Assim, a justificativa para uma eventual
redução dos impostos e de maior racionalização do sistema tributário vincula-se com
algumas características dos produtos cosméticos que indicam os benefícios de sua maior
difusão.
Primeiro, o uso de produtos cosméticos passou a ser, nas últimas décadas, um item
de consumo fundamental para a melhor colocação no mercado de trabalho, especialmente
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para as mulheres. O fato é que há uma valorização (talvez exagerada, é verdade, mas
irreversível) da aparência, o que tem levado a um aumento expressivo do consumo de
produtos cosméticos39 . Segundo, como muitos dos produtos cosméticos passaram a
incorporar propriedades farmacêuticas, os chamados “cosmecêuticos”, sua maior difusão
passou a ser uma questão de saúde pública. Produtos como creme dental, protetor solar,
hidratante, entre outros que são incluídos na categoria “cosméticos” são fundamentais para
a saúde da população, o que também justifica que seu consumo seja estimulado 40 . Essas
características que são verificadas nos produtos do setor parecem justificar que eles sejam
tratados, do ponto de vista fiscal, não como “produtos supérfluos”, o que significa adotam
critérios mais rigorosos de classificação fiscal.
Outro dos fatores horizontais que precisa ser apontado é o elevado custo do capital
verificado na economia brasileira, que também atinge todos os setores industriais, mas
particularmente os setores mais intensivos em capital (que não é o caso do setor de
cosméticos). De todo modo, isso representa uma fragilidade competitiva das empresas
brasileiras pois elas são impelidas a pagar taxas de juros bem mais elevadas do que aquelas
que são pagas pelos seus concorrentes internacionais que estão atuando no Brasil (ver
Furtado e Valle, 2002).
Além disso, a ausência de um mercado acionário mais desenvolvido no Brasil
desestimula as empresas à busca de recursos para investimento por meio da abertura de seu
capital, o que se traduz em outro gargalo importante para as empresas do setor. No caso da
indústria brasileira de cosméticos, a exemplo de empresas de outros setores da atividade
econômica, também pode ser detectado um problema gerencial. A maioria das empresas
ainda possui administração familiar e existe certa resistência para a modernização gerencial
e para a profissionalização do quadro administrativo.
39
Esse fenômeno foi apontado por Dweck (1999), que assinalou que tal tendência pode ser verificada já há
algumas décadas nos Estados Unidos e que, mais recentemente, no Brasil. Na verdade, pessoas com “melhor
aparência” são capazes de conseguir melhor colocação no mercado de trabalho e, de acordo com os critérios
apresentados pela autora, recebem mais altos salários.
40
Um exemplo desse processo, que ocorreu com a empresa Johnson & Johnson no Brasil, foi a abandono de
uma série de restrições à venda de preservativos, que pode ser vendido em qualquer estabelecimento
comercial (e não apenas em farmácias), e seus impostos foram reduzidos. Por trás dessa ação, há o
reconhecimento da importância do consumo desse produto do ponto de vista da saúde publica.
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Porém, a despeito da importância dos fatores horizontais ao incremento da
competitividade da industria de cosméticos, a análise aqui apreendida pretende avançar a
tais elementos, já que as especificidades dos diversos setores industriais são elementos
suficientes que justificam a adoção de medidas de políticas públicas setoriais. No caso da
indústria de cosméticos, foram identificadas algumas insuficiências, desafios e claras
oportunidades que, por meio de políticas públicas setoriais específicas, podem contribuir
para o crescimento do setor, agindo, como conseqüência, no sentido da redução do déficit
na balança comercial do país.
5.2. PAPEL DA ANVISA
Um elemento importante para o incremento da capacidade competitiva da indústria
de cosméticos é o papel da agência de regulação do setor, a Anvisa. Desde o seu
estabelecimento, a Anvisa vem adotando medidas no sentido de contribuir para a elevação
dos padrões técnicos do setor, principalmente por meio das possibilidades de conferir maior
flexibilidade às empresas do setor. Essa política é convergente com a experiência
internacional da industria de cosméticos, já que tanto na Europa, como nos Estados Unidos,
há uma política deliberada de desburocratização de registros e procedimentos de produtos
cosméticos, conjugada com uma forte fiscalização das ações das empresas do setor.
Um exemplo claro disso é a Resolução no. 79, de agosto de 2000, permitiu às
empresas agilizar o processo de registro, e conseqüentemente, de lançamento de novos
produtos cosméticos no mercado. A classificação de produtos cosméticos, que não possuem
substancias proibidas (ou que possuem substâncias que contém restrições, mas estão dentro
das limitações previstas na legislação), em grau de risco 1 (isto é, produtos com risco
mínimo), permitiu que as empresas ganhassem uma característica fundamental no processo
de concorrência no setor, que é a agilidade no lançamento de novos produtos41 .
Deve-se lembrar que para os produtos de grau 2 (produtos com risco potencial) –
que possuem substâncias proibidas, ou substâncias com restrições acima dos limites
41
Um exemplo da importância desses novos lançamentos é o caso da empresa francesa L´Oreal, cujo esforço
de lançamento de produtos atinge a expressiva marca de 3000 novas fórmulas por ano (informações
corporativas). O caso da empresa brasileira Natura, que é bem mais modesto, também denota esse fenômeno,
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previstos na legislação, o processo de registro mantém-se nos moldes tradicionais, já que
exige apresentação de laudo e certificado de análise das propriedades do produto.
Portanto, deve-se ressaltar a importância da desburocratização dos processos de
registro de produtos, o que representa uma convergência da política da ANVISA à
experiência internacional de regulação do setor. Porem, se por um lado a
desregulamentação do registro dos produtos de risco grau 1 representou um avanço no
marco regulatório do setor, por outro, tal procedimento não foi acompanhado por uma
intensificação dos esforços de fiscalização das empresas produtoras de cosméticos, como
ocorre nas experiências internacionais de regulação do setor.
Nesse sentido, é preciso que a ANVISA reforce seu sistema de fiscalização dos
produtos do setor, impedindo a prática de estratégias ilegais de concorrência. Para isso, a
agência deve reforçar sua estrutura de atuação, o que certamente vai exigir maiores
investimentos na montagem desses esquemas e mesmo na formação de pessoal.
5.3. APOIO AO DESENVOLVIMENTO DE INFRA- ESTRUTURA LABORATORIAL
Uma ação de grande interesse no sentido da elevação dos padrões técnicos do setor
seria a criação de uma infra-estrutura laboratorial para, primeiro, realização de testes e
emissão de laudos e, também, para a certificação da qualidade do produto e das boas
práticas de fabricação.
Os laboratórios que seriam criados, ou modernizados, por esse programa de apoio
ao setor teriam o importante papel de apoiar o sistema de fiscalização no âmbito da
ANVISA, que repassaria a tarefa de realização de testes e emissão de laudos a esses
laboratórios. Nesse contexto, deveriam ser aproveitados os laboratórios já existentes em
universidades e institutos de pesquisa, já que os mesmos equipamentos poderão ganhar
escala por meio do atendimento de demandas específicas das empresas e da ANVISA e da
formação e treinamento de mão-de-obra.
já que, se acordo com informações corporativas, a empresa lançou em 2001, 200 novos produtos, o que
significa em média um lançamento a cada dois dias.
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Além disso, esses laboratórios poderão aproveitar a infra-estrutura para realizar
esquemas de certificação da qualidade e das boas praticas de fabricação. Os produtos que
passarem por testes nesses laboratórios poderiam receber um “selo” que atestasse sua
qualidade. Do ponto de vista das empresas, esse selo representaria um atributo diferenciado
do seu produto que é apresentado ao consumidor. Nesse sentido, esse serviço deve ser, a
princípio, seria utilizado de modo facultativo pelas empresas, mas deve ser incentivado
pelos organismos de representação do setor. Porém, com a difusão do certificado passaria a
ser uma imposição do processo de concorrência na indústria de cosméticos.
Esses laboratórios não podem estar vinculados às empresas, porque precisam de um
elevado grau de isenção para garantir a credibilidade de seus laudos e certificados.
5.4. UNIFORMIZAÇÃO DAS NORMAS , PROCEDIMENTOS E NOMENCLATURAS
Outro ponto importante, este voltado ao problema do déficit comercial do setor, diz
respeito à necessidade de uniformização de normas, procedimentos e nomenclaturas com os
países com quem o Brasil possui relações comerciais. Essa uniformização teria o efeito de
facilitar o processo de registro de produtos brasileiros no mercado externo, incentivando,
tanto pela via da desburocratização como pela redução de custos, as exportações.
Essa questão, no entanto, deve ser tratada de modo diferenciado em relação aos
principais mercados-destinos de produtos da indústria brasileira de cosméticos. No que se
refere às normas e procedimentos adotados nos países desenvolvidos, destino importante
das vendas externas brasileiras, tal tarefa não parece de grande complexidade, por duas
razões básicas: (i) são países em que não se verificam barreiras (não-tarifárias) relevantes,
já que as formas de registro de produtos cosméticos são relativamente simples; e (ii) o
sistema de regulação recentemente estabelecido no Brasil tem procurado convergir as
normas e procedimentos à experiência dos países desenvolvidos. Nesse sentido, não parece
haver restrições relevantes na uniformização com esses países.
Porém, essa questão se coloca de modo diferenciado quando se tratam de países em
desenvolvimento, como é o caso da América Latina, importante mercado destino dos
produtos cosméticos brasileiros. É muito comum encontrar exemplos de empresas que
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encontraram sérias dificuldades e restrições ao registro de produtos nos países latinoamericanos. Nesse sentido, a intensificação das relações comerciais com esses países vai
passar necessariamente por um esforço de uniformização de normas, procedimentos e
nomenclaturas com os países da América Latina.
5.5. FOMENTO AO DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO
Um elemento que deve receber atenção especial em uma política de
desenvolvimento do setor de cosméticos diz respeito às formas de apoio à geração e difusão
de novas tecnologias no setor, especialmente no que se refere às tecnologias de produto.
Esse fator é particularmente importante em virtude de um fenômeno que a indústria de
cosméticos vem atravessando nos últimos anos que é a tendência a que se incorporem nos
produtos cosméticos propriedades ativas oriundas da farmacêutica. Esses produtos são os
chamados “cosmecêuticos”, que são cosméticos que trazem em sua formulação princípios
ativos farmacêuticos, como proteção solar, anti-rugas, antiacne, entre outros.
Para isso, devem ser utilizados mais intensamente alguns instrumentos já existentes
de fomento dos esforços inovativos e das atividades tecnológicas que são mantidas pelas
empresas, como os Fundos Setoriais geridos pela Finep. É fundamental que os recursos do
sistema de apoio às atividades de C,T&I sejam utilizados no fomento das inovações
realizadas pelas empresas. Esse instrumento também vai ser importante para o
estabelecimento de estímulos para a instalação de laboratórios corporativos de pesquisa, já
que, atualmente, são poucas as empresas que exercem atividades tecnológicas relevantes no
Brasil.
Ainda nessa área, o incentivo às atividades inovativas deve incluir dois itens muito
importantes. Primeiro, devem ser estabelecidas formas de estímulo ao processo de inovação
junto às empresas de pequeno e médio porte, agentes inovadores importantes no setor de
cosméticos. Junto a essas empresas, esquemas do tipo “seed money”, podem ser bastante
interessantes para o processo de crescimento dessas empresas e o fomento de capacitações
de jovens empreendedores.
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O segundo ponto é a necessidade de intensificar as formas de interação e
cooperação entre as empresas e os institutos de pesquisa e universidades. Parte das linhas
que serão criadas e fortalecidas deve ser vinculada a alguma espécie de interação com
institutos de pesquisa e universidades, estimulando a aproximação entre essas duas
instâncias e a transferência de pesquisas e conhecimentos acadêmicos ao setor privado.
5.6. APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS NACIONAIS
Em um contexto de intensificação das relações econômicas internacionais, o
principal agente do processo de mundialização da economia tem sido nas últimas décadas
as grandes empresas globais, que têm adotado estratégias de crescente internacionalização
de suas funções corporativas. Esse fenômeno é particularmente importante na atual
conjuntura da economia brasileira, dada a premência da integração comercial com a ALCA
e a União Européia.
Nesse sentido, é pré-requisito do processo de concorrência capitalista a existência
de corporações de dimensões gigantescas e globais, como demonstra a experiência dos
países desenvolvidos, corroborada na indústria de cosméticos pela existência e pela
importância das empresas internacionalizadas. Portanto, parece fundamental que sejam
estimuladas iniciativas privadas de internacionalização de empresas brasileiras.
No caso da indústria de cosméticos, como demonstra a experiência das grandes
empresas, a internacionalização produtiva é precedida pela expansão internacional dos
ativos comerciais, notadamente a marca e os canais de comercialização e distribuição.
Todas as experiências privadas de internacionalização de empresas de cosméticos mostram
a importância do estabelecimento de ativos comerciais no mercado-destino dos produtos42 .
Já existem algumas iniciativas privadas de empresas brasileiras que têm procurado
avançar no processo de internacionalização, especialmente por meio de tentativas de
estabelecimento de seus ativos comerciais no mercado externo. Algumas empresas
42
Vale mais uma vez citar o exemplo da empresa francesa L´Oreal, que possui diversas marcas
internacionalmente conhecidas já citadas.
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brasileiras têm realizado alguns investimentos consideráveis no estabelecimento de suas
próprias em mercados externos43 .
Porém, um pré-requisito para que as empresas consigam avançar no sentido da
internacionalização da produção é que elas ganhem maior escala econômica. As empresas
brasileiras, mesmo as de maior porte, têm escalas econômicas muito reduzidas, o que as
impede a obter economias de escala e de escopo mais expressivas e, então, ganhar
mercados internacionais de modo mais consistente (inclusive por meio do investimento
direto externo).
A política pública, nesse contexto, deve prover instrumentos que estimulem
iniciativas de, em primeiro lugar, de elevação das escalas econômicas das empresas e, em
seguida, de internacionalização produtiva. Para isso, devem ser aproveitadas especialmente
de oportunidades de aquisições de empresas no exterior, modalidade de internacionalização
mais utilizada na experiência internacional.
43
Mais uma vez, vale observar os casos das duas empresas brasileiras de cosméticos mais bem-sucedidas. A
empresa O Boticário possui uma participação significativa no mercado português, por meio inclusive da
expansão de lojas próprias franqueadas (como no Brasil). Já a Natura tem obtido alguns avanços no mercado
sul-americano. Deve-se ressaltar que são iniciativas ainda tímidas.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS UTILIZADAS
DWECK, R.H. (1999). A Beleza como variável econômica: reflexo nos mercados de
trabalho e de bens e serviços. Texto para discussão IPEA n.º 618, 1999.
FURTADO, J.; VALLE, M.R. (2001). Globalização, estabilização e colapso da empresa
nacional. In: Economia e Sociedade, n. 16, jun.
GARCIA, R. et al. (2000). Indústria de cosméticos: elementos para uma caracterização de
sua estrutura e dinâmica com base num enfoque de cadeia produtiva. Campinas,
IE/UNICAMP.
MARTINELLI, O. (1997). As tendências recentes da indústria de alimentos: um estudo a
partir das grandes empresas. Campinas, IE/UNICAMP (Tese de Doutoramento).
VIEIRA, S.P. (2002). O processo de internacionalização da indústria brasileira de
cosméticos. Campinas, IE/UNICAMP (Relatório de iniciação científica apresentado à
FAPESP).
Foram utilizadas também edições dos jornais Gazeta Mercantil, Valor Econômico,
Financial Times, das revistas Cosmetics & Toileteries (edição em português), Atualidade
Cosmética e Happi Latin America, Global Cosmetics Industry, Household & Cosmetics,
Business Week entre outras. Além delas, foram utilizados dados produzidos e fornecidos
por entidades de representação ligadas ao setor como ABIHPEC – Associação Brasileira da
Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, principalmente, pela ABC –
Associação Brasileira de Cosmetologia, pela ABEVD – Associação Brasileira de Empresas
de Venda Direta e pela ABIQUIM – Associação Brasileira da Indústria Química.
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ANEXO A – CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS COSMÉTICOS SEGUNDO SUA FINALIDADE
DE USO E SEU GRAU DE R ISCO
Definições da ANVISA constantes da Resolução no. 79 de 28 de agosto de 2000.
A classificação de cosméticos, produtos de higiene, perfumes e outros de natureza e
finalidade idênticas está baseada nos artigos 3 o e 26o da Lei 6.360/76 e artigos 3o , 49o e 50 o
do Decreto 79.094/77.
A- Categorias:
1. Produtos de Higiene
2. Cosméticos
3. Perfume
4. Produtos de Uso Infantil
B- Grau de Risco
-
Grau 1: produtos com risco mínimo
-
Grau 2: produtos com risco potencial
Classificação dos produtos:
CATEGORIA: PRODUTOS DE HIGIENE
GRUPO
Sabonetes (líquidos, gel, cremoso ou sólido)
• Sabonete facial e/ ou corporal
• Sabonete abrasivo/esfoliante
• Sabonete anti-séptico
• Sabonete desodorante
• Outros
1
1
2
1
a definir
Produtos para higiene dos Cabelos e Couro Cabeludo(liquido, gel, creme,
pós ou sólido)
• Xampu
• Xampu condicionador
• Xampu para lavagem a seco
• Xampu anti-caspa
• Creme rinse
• Enxaguatório capilar
• Condicionador
• Condicionador anti-caspa
• Enxaguatório capilar anti-caspa
• Outros produtos para higiene dos cabelos e couro cabeludo
1
1
1
2
1
1
1
2
2
a definir
Produtos para Higiene Dental e Bucal (líquidos, gel, cremoso, sólido ou
aerossol)
• Dentifrício
GRAU
1
UNICAMP-IE-NEIT
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ECCIB
Dentifrício antiplaca
Dentifrício anticárie
Dentifrício antitártaro
Dentifrício clareador (mecânico)
Dentifrício clareador (químico)
Dentifrício para fumantes
Enxaguatório anti - séptico
Enxaguatório aromatizante
Aromatizante bucal
Outros Produtos para a higiene dental e bucal
74
2
2
2
1
2
1
1
1
1
a definir
Produtos Desodorantes e/ou Antitranspirantes, Perfumados ou não
(líquidos, gel, cremoso, sólido ou aerossol)
• Desodorante axilar
• Desodorante corporal
• Desodorante perfumado
• Desodorante colônia
• Desodorante íntimo
• Desodorante pédico
• Desodorante antitranspirante/antiperspirante axilar
• Desodorante antitranspirante/antiperspirante pédico
• Antitranspirante / Antiperspirante axilar
• Antitranspirante/Antiperspirante pédico
• Outros
1
1
1
1
2
1
2
2
2
2
a definir
Produtos para Barbear, com ou sem Espuma (liquido, gel, cremoso, sólido,
ou aerossol)
• Loção pré-barbear
• Creme para barbear
• Barra/bastão pré-barbear
• Gel para barbear
• Espuma para barbear
• Loção para barbear
• Barra /bastão para barbear
• Outros
1
1
1
1
1
1
1
a definir
Produtos para Após Barbear Alcoólicos ou não (líquidos, gel, creme)
• Creme após barbear
• Loção após barbear
• Gel após barbear
• Outros
1
1
1
a definir
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
75
CATEGORIA: COSMÉTICOS
GRUPO
Produtos para Lábios
•
Batom
•
Brilho labial
•
Lápis labial
•
Protetor labial sem fotoprotetor
•
Outros
1
1
1
1
a definir
Produtos para Áreas dos Olhos (exceto globo ocular)
•
Sombra para as pálpebras
•
Mascara para cílios
•
Lápis
•
Kajal
•
Delineador
•
Creme para área dos olhos
•
Gel para área dos olhos
•
Loção para área dos olhos
•
Outros
1
1
1
1
1
2
2
2
a definir
Produtos Anti-Solares
•
Protetor labial com fotoprotetor
•
Protetor Solar
•
Bloqueador Solar
•
Outros
2
2
2
a definir
Produtos para Bronzear
•
Bronzeador
•
Ativador de bronzeado
•
Bronzeador simulatório
•
Moderador
•
Outros
1
1
2
2
a definir
Produtos para Tingimento dos Cabelos
•
Tintura temporária
•
Tintura progressiva
•
Tintura permanente
•
Xampu colorante
•
Enxaguatório colorante
•
Outros
2
2
2
2
2
a definir
Produtos para Clarear os Cabelos
•
Descolorante
•
Clareador dos cabelos
•
Água oxigenada 10 a 40 vol. (incluídas as cremosas, exceto os
produtos oficinais)
•
Outros
Produtos para Clarear os Pêlos do Corpo
Produtos para Ondular os Cabelos
•
Permanente
•
Outros
GRAU
2
2
2
a definir
2
2
a definir
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
76
Produtos para Alisar os Cabelos
•
Alisante
•
Alisante com tingimento
•
Outros
2
2
a definir
Neutralizantes Capilares
•
Neutralizante para permanente
•
Neutralizan para alisante
•
Outros
1
1
a definir
Produtos para Modelar e Assentar os Cabelos
•
Condicionador
•
Fixador
•
Laquê
•
Brilhantina
•
Óleo
•
Mousse
•
Outros
1
1
1
1
1
1
a definir
Produtos para Higiene Bucal
•
Fio e Fita dental
•
Outros
1
a definir
Produtos Correlatos de Higiene
•
Lenços umedecidos
•
Demaquilantes
•
Demaquilante para área dos olhos
•
Outros
1
1
2
a definir
Pós Corporais (perfumados ou não)
•
Talco
•
Talco anti-séptico
•
Polvilho
•
Polvilho desodorante
•
Talco desodorante
•
Polvilho anti-séptico
•
Outros
1
2
1
1
1
2
a definir
Cremes de Beleza (perfumados ou não, incluindo os géis)
•
Creme para pernas
•
Creme para o rosto
•
Creme para o rosto com fotoprotetor
•
Creme para rugas
•
Creme para pele acneica
•
Creme clareador de pele
•
Creme para as mãos
•
Creme para as mãos com fotoprotetor
•
Creme para o corpo
•
Creme para o corpo com fotoprotetor
•
Creme para celulite/estrias
•
Creme para os pés
•
Creme para limpeza facial
1
1
2
2
2
2
1
2
1
2
2
1
1
UNICAMP-IE-NEIT
•
•
•
•
ECCIB
Creme esfoliante “peeling” (mecânico)
Creme esfoliante “peeling” (químico)
Mascara corporal
Outros
77
1
2
1
a definir
Máscaras Faciais (líquido, creme, gel e sólido)
•
Máscara coloidal
•
Máscara argilosa
•
Máscara plástica
•
Máscara esfoliante “peeling” (mecânico)
•
Máscara esfoliante “peeling” (químico)
•
Outros
1
1
1
1
2
a definir
Loções de Beleza (alcoólicas ou não, emulsionadas ou não, incluindo os
“leites”)
•
Loção para o corpo
•
Loção para o corpo com fotoprotetor
•
Loção para celulite/estrias
•
Loção para rugas
•
Loção para pele acneica
•
Loção clareadora de pele
•
Loção para o rosto
•
Loção para o rosto com fotoprotetor
•
Loção para os pés
•
Loção para as mãos
•
Loção para as mãos com fotoprotetor
•
Loção de limpeza facial
•
Loção tônica facial
•
Outros
1
2
2
2
2
2
1
2
1
1
2
1
1
a definir
Óleos
•
•
•
•
Óleo amaciante para o corpo
Óleo para massagem
Óleo perfumado para o corpo
Outros
1
1
1
a definir
Produtos para Maquilagem Facial
•
Base Liquida
•
Base Cremosa
•
Blush Cremoso
•
Blush pó (Compacto ou não)
•
Rouge (Compacto ou não)
•
Corretivo facial
•
Pó solto
•
Pó compacto
•
Outros
1
1
1
1
1
1
1
1
a definir
Produtos para Cuidados dos Cabelos e do Couro Cabeludo
•
Tônico Capilar
•
Loção capilar
•
Máscara capilar
•
Outros
2
2
1
a definir
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
78
Depilatório (cera, creme, líquido)
•
Depilatório (mecânico) Epilatório
•
Depilatório (químico)
•
Outros
1
2
a definir
Produtos para Unhas e Cutículas
•
Esmalte /Verniz
•
Brilho para unhas
•
Removedor de esmalte
•
Removedor de cutículas
•
Removedor de manchas de nicotina (Mecânico)
•
Removedor de manchas de nicotina (químico)
•
Produto para evitar roer unhas
•
Clareador para unhas (mecânico)
•
Polidor de unhas
•
Secante de esmalte
•
Clareador para as unhas (químico)
•
Outros
1
1
1
2
1
2
2
1
1
1
2
a definir
Repelentes
•
Repelentes de insetos (tópico)
•
Outros
2
a definir
CATEGORIA: PRODUTOS DE USO INFANTIL
GRUPO
GRAU
Óleos
2
Loções
•
Loção de limpeza / higienizante
•
Loção protetora
•
Creme protetor
2
2
2
Produtos para higiene dos cabelos
•
Xampu
•
Xampu condicionador
•
Enxaguatórios capilares
•
Condicionador
2
2
2
2
Produtos para higiene bucal
•
Creme
•
Gel
•
Enxaguatório bucal
2
2
2
Sabonetes (sólido, ou liquido)
2
Lenços Umedecidos para Higiene
2
Pós
•
•
2
2
Talco
Amido
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
79
Protetores Solares (creme, loção, gel)
2
Colônias (hidroalcoólicas ou não)
2
Fita dental
2
Fio dental
2
CATEGORIA: PERFUMES
GRUPO
GRAU
Produtos para Banho /Imersão
•
Sais
•
Óleo
•
Cápsula gelatinosa
•
Banho de espuma
•
Outros
1
1
1
1
a definir
Lenços Perfumados
•
Lenço Perfumado
1
Extrato
•
Extrato Alcoólico
•
Extrato Oleoso
1
1
Águas Perfumadas, Águas de Colônias, Loções e Similares
•
Líquida
•
Cremosa
1
1
Perfume
•
Líquido
•
Cremoso
•
Semi-sólido
•
Sólido (bastão)
•
Odorizantes de Ambiente
•
Outros produtos de perfumaria
1
1
1
1
1
a definir
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
80
ANEXO B – ALÍQUOTAS DO IMPOSTO DE I MPORTAÇÃO DE PRODUTOS COSMÉTICOS ,
PERFUMARIA E H IGIENE PESSOAL44
CAPÍTULO 33
ÓLEOS ESSENCIAIS E RESINÓIDES; PRODUTOS DE
PERFUMARIA OU DE TOUCADOR PREPARADOS
E PREPARAÇÕES COSMÉTICAS
Notas
1. O presente Capítulo não compreende:
a) as oleorresinas naturais e os extratos vegetais das posições 13.01 ou 13.02;
b) os sabões e outros produtos da posição 34.01;
c) as essências de terebintina, de pinheiro ou provenientes da fabricação da pasta de papel ao sulfato e os
outros produtos da posição 38.05.
2. Para efeitos da posição 33.02, a expressão substâncias odoríferas abrange unicamente as substâncias da
posição 33.01, os ingredientes odoríferos extraídos dessas substâncias e os produtos aromáticos obtidos por
síntese.
3. As posições 33.03 a 33.07 aplicam-se, entre outros, aos produtos, misturados ou não, próprios para serem
utilizados como produtos daquelas posições e acondicionados para venda a retalho tendo em vista o seu
emprego para aqueles usos, exceto águas destiladas aromáticas e soluções aquosas de óleos essenciais.
4. Consideram-se produtos de perfumaria ou de toucador preparados e preparações cosméticas, na
acepção da posição 33.07, entre outros, os seguintes produtos: os saquinhos contendo partes de planta
aromática; preparações odoríferas que atuem por combustão; papéis perfumados e papéis impregnados ou
revestidos de cosméticos; soluções líquidas para lentes de contato ou para olhos artificiais; pastas
("ouates"), feltros e falsos tecidos, impregnados, revestidos ou recobertos de perfume ou de cosméticos;
produtos de toucador preparados, para animais.
CÓDIGO
NCM
33.01
3301.1
3301.11.00
3301.12
3301.12.10
3301.12.90
3301.13.00
3301.14.00
3301.19.00
3301.2
44
DESCRIÇÃO
ÓLEOS ESSENCIAIS (DESTERPENADOS OU NÃO), INCLUÍDOS OS CHAMADOS
“CONCRETOS” OU “ABSOLUTOS”; RESINÓIDES; OLEORRESINAS DE EXTRAÇÃO;
SOLUÇÕES CONCENTRADAS DE ÓLEOS ESSENCIAIS EM GORDURAS, EM ÓLEOS
FIXOS, EM CERAS OU EM MATÉRIAS ANÁLOGAS, OBTIDAS POR TRATAMENTO
DE FLORES ATRAVÉS DE SUBSTÂNCIAS GORDAS OU POR MACERAÇÃO;
SUBPRODUTOS TERPÊNICOS RESIDUAIS DA DESTERPENAÇÃO DOS ÓLEOS
ESSENCIAIS; ÁGUAS DESTILADAS AROMÁTICAS E SOLUÇÕES AQUOSAS DE
ÓLEOS ESSENCIAIS
-Óleos essenciais de cítricos
--De bergamota
--De laranja
De “petit grain”
Outros
--De limão
--De lima
--Outros
-Óleos essenciais, exceto de cítricos
Informações coletadas do sítio da SECEX (http://www.mdic.gov.br/comext), em junho de 2002.
ALÍQUOTA
DO II (%)
15,5
15,5
15,5
15,5
15,5
15,5
UNICAMP-IE-NEIT
3301.21.00
3301.22.00
3301.23.00
3301.24.00
3301.25
3301.25.10
3301.25.20
3301.25.90
3301.26.00
3301.29
3301.29.1
3301.29.11
3301.29.12
3301.29.13
3301.29.14
3301.29.15
3301.29.16
3301.29.17
3301.29.18
3301.29.19
3301.29.90
3301.30.00
3301.90
3301.90.10
3301.90.20
3301.90.30
3301.90.40
33.02
ECCIB
81
--De gerânio
--De jasmim
--De alfazema ou lavanda
--De hortelã-pimenta (Mentha piperita)
--De outras mentas
De menta japonesa (Mentha arvensis)
De “mentha spearmint” (Mentha viridis L.)
Outros
--De vetiver
--Outros
De citronela; de cedro; de pau santo (Bulnesia sarmientoi); de “lemongrass”; de pau-rosa; de
palma rosa; de coriandro; de cabreúva; de eucalipto
De citronela
De cedro
De pau santo (Bulnesia sarmientoi)
De “lemongrass”
De pau-rosa
De palma rosa
De coriandro
De cabreúva
De eucalipto
Outros
-Resinóides
-Outros
Soluções concentradas de óleos essenciais em gorduras, em óleos fixos, em ceras ou em
matérias análogas, obtidas por tratamento de flores através de substâncias gordas ou por
maceração
Subprodutos terpênicos residuais da desterpenação dos óleos essenciais
Águas destiladas aromáticas e soluções aquosas de óleos essenciais
Oleorresinas de extração
3302.10.00
3302.90
3302.90.1
3302.90.11
3302.90.19
3302.90.90
MISTURAS DE SUBSTÂNCIAS ODORÍFERAS E MISTURAS (INCLUÍDAS AS
SOLUÇÕES ALCOÓLICAS) À BASE DE UMA OU MAIS DESTAS SUBSTÂNCIAS, DOS
TIPOS UTILIZADOS COMO MATÉRIAS BÁSICAS PARA A INDÚSTRIA; OUTRAS
PREPARAÇÕES À BASE DE SUBSTÂNCIAS ODORÍFERAS, DOS TIPOS UTILIZADOS
PARA A FABRICAÇÃO DE BEBIDAS
-Dos tipos utilizados para as indústrias alimentares ou de bebidas
-Outras
Para perfumaria
Vetiverol
Outras
Outras
3303.00
3303.00.10
3303.00.20
PERFUMES E ÁGUAS-DE-COLÔNIA
Perfumes (extratos)
Águas-de-colônia
33.04
PRODUTOS DE BELEZA OU DE MAQUILAGEM PREPARADOS E PREPARAÇÕES
PARA CONSERVAÇÃO OU CUIDADOS DA PELE (EXCETO MEDICAMENTOS),
INCLUÍDAS AS PREPARAÇÕES ANTI-SOLARES E OS BRONZEADORES;
PREPARAÇÕES PARA MANICUROS E PEDICUROS
-Produtos de maquilagem para os lábios
-Produtos de maquilagem para os olhos
Sombra, delineador, lápis para sobrancelhas e rímel
Outros
-Preparações para manicuros e pedicuros
3304.10.00
3304.20
3304.20.10
3304.20.90
3304.30.00
3,5
3,5
3,5
15,5
13,5
3,5
3,5
15,5
15,5
3,5
15,5
15,5
15,5
15,5
15,5
15,5
13,5
3,5
3,5
15,5
15,5
15,5
9,5
15,5
15,5
15,5
15,5
19,5
19,5
19,5
19,5
19,5
19,5
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
82
3304.9
3304.91.00
3304.99
3304.99.10
3304.99.90
-Outros
--Pós, incluídos os compactos
--Outros
Cremes de beleza e cremes nutritivos; loções tônicas
Outros
33.05
3305.10.00
3305.20.00
3305.30.00
3305.90.00
PREPARAÇÕES CAPILARES
-Xampus
-Preparações para ondulação ou alisamento, permanentes, dos cabelos
-Laquês para o cabelo
-Outras
19,5
19,5
19,5
19,5
33.06
PREPARAÇÕES PARA HIGIENE BUCAL OU DENTÁRIA, INCLUÍDOS OS PÓS E
CREMES PARA FACILITAR A ADERÊNCIA DE DENTADURAS; FIOS UTILIZADOS
PARA LIMPAR OS ESPAÇOS INTERDENTAIS (FIOS DENTAIS), EM EMBALAGENS
INDIVIDUAIS PARA VENDA A RETALHO
-Dentifrícios
-Fios utilizados para limpar os espaços interdentais (fios dentais)
-Outros
19,5
17,5
19,5
3306.10.00
3306.20.00
3306.90.00
33.07
3307.10.00
3307.20
3307.20.10
3307.20.90
3307.30.00
3307.4
3307.41.00
3307.49.00
3307.90.00
PREPARAÇÕES PARA BARBEAR (ANTES, DURANTE OU APÓS), DESODORANTES
CORPORAIS, PREPARAÇÕES PARA BANHOS, DEPILATÓRIOS, OUTROS PRODUTOS
DE PERFUMARIA OU DE TOUCADOR PREPARADOS E OUTRAS PREPARAÇÕES
COSMÉTICAS, NÃO ESPECIFICADOS NEM COMPREENDIDOS EM OUTRAS
POSIÇÕES; DESODORANTES DE AMBIENTES, PREPARADOS, MESMO NÃO
PERFUMADOS, COM OU SEM PROPRIEDADES DESINFETANTES
-Preparações para barbear (antes, durante ou após)
-Desodorantes corporais e antiperspirantes
Líquidos
Outros
-Sais perfumados e outras preparações para banhos
-Preparações para perfumar ou para desodorizar ambientes, incluídas as preparações odoríferas
para cerimônias religiosas
--Agarbate e outras preparações odoríferas que atuem por combustão
--Outras
-Outros
19,5
19,5
19,5
19,5
19,5
19,5
19,5
19,5
19,5
19,5
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
83
ANEXO C – ALÍQUOTAS DE I MPOSTO SOBRE PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS (IPI) DE
PRODUTOS COSMÉTICOS , PERFUMARIA E H IGIENE PESSOAL45
CAPÍTULO 33
ÓLEOS ESSENCIAIS E RESINÓIDES; PRODUTOS DE
PERFUMARIA OU DE TOUCADOR PREPARADOS
E PREPARAÇÕES COSMÉTICAS
CÓDIGO
NCM
33.01
3301.1
3301.11.00
3301.12
3301.12.10
3301.12.90
3301.13.00
3301.14.00
3301.19.00
3301.2
3301.21.00
3301.22.00
3301.23.00
3301.24.00
3301.25
3301.25.10
3301.25.20
3301.25.90
3301.26.00
3301.29
3301.29.1
3301.29.11
3301.29.12
3301.29.13
3301.29.14
3301.29.15
3301.29.16
3301.29.17
3301.29.18
3301.29.19
3301.29.90
45
DESCRIÇÃO
ÓLEOS ESSENCIAIS (DESTERPENADOS OU NÃO), INCLUÍDOS OS CHAMADOS
“CONCRETOS” OU “ABSOLUTOS”; RESINÓIDES; OLEORRESINAS DE EXTRAÇÃO;
SOLUÇÕES CONCENTRADAS DE ÓLEOS ESSENCIAIS EM GORDURAS, EM ÓLEOS
FIXOS, EM CERAS OU EM MATÉRIAS ANÁLOGAS, OBTIDAS POR TRATAMENTO
DE FLORES ATRAVÉS DE SUBSTÂNCIAS GORDAS OU POR MACERAÇÃO;
SUBPRODUTOS TERPÊNICOS RESIDUAIS DA DESTERPENAÇÃO DOS ÓLEOS
ESSENCIAIS; ÁGUAS DESTILADAS AROMÁTICAS E SOLUÇÕES AQUOSAS DE
ÓLEOS ESSENCIAIS
-Óleos essenciais de cítricos
--De bergamota
--De laranja
De “petit grain”
Outros
--De limão
--De lima
--Outros
-Óleos essenciais, exceto de cítricos
--De gerânio
--De jasmim
--De alfazema ou lavanda
--De hortelã-pimenta (Mentha piperita)
--De outras mentas
De menta japonesa (Mentha arvensis)
De “mentha spearmint” (Mentha viridis L.)
Outros
--De vetiver
--Outros
De citronela; de cedro; de pau santo (Bulnesia sarmientoi); de “lemongrass”; de pau-rosa; de
palma rosa; de coriandro; de cabreúva; de eucalipto
De citronela
De cedro
De pau santo (Bulnesia sarmientoi)
De “lemongrass”
De pau-rosa
De palma rosa
De coriandro
De cabreúva
De eucalipto
Outros
Informações coletadas do sítio da Receita Federal (http://www.receita.fazenda.gov.br), em junho de 2002.
ALÍQUOTA
IPI (%)
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
UNICAMP-IE-NEIT
3301.30.00
3301.90
3301.90.10
3301.90.20
3301.90.30
3301.90.40
33.02
ECCIB
84
-Resinóides
-Outros
Soluções concentradas de óleos essenciais em gorduras, em óleos fixos, em ceras ou em
matérias análogas, obtidas por tratamento de flores através de substâncias gordas ou por
maceração
Subprodutos terpênicos residuais da desterpenação dos óleos essenciais
Águas destiladas aromáticas e soluções aquosas de óleos essenciais
Oleorresinas de extração
3302.10.00
3302.90
3302.90.1
3302.90.11
3302.90.19
3302.90.90
MISTURAS DE SUBSTÂNCIAS ODORÍFERAS E MISTURAS (INCLUÍDAS AS
SOLUÇÕES ALCOÓLICAS) À BASE DE UMA OU MAIS DESTAS SUBSTÂNCIAS, DOS
TIPOS UTILIZADOS COMO MATÉRIAS BÁSICAS PARA A INDÚSTRIA; OUTRAS
PREPARAÇÕES À BASE DE SUBSTÂNCIAS ODORÍFERAS, DOS TIPOS UTILIZADOS
PARA A FABRICAÇÃO DE BEBIDAS
-Dos tipos utilizados para as indústrias alimentares ou de bebidas
-Outras
Para perfumaria
Vetiverol
Outras
Outras
3303.00
3303.00.10
3303.00.20
PERFUMES E ÁGUAS-DE-COLÔNIA
Perfumes (extratos)
Águas-de-colônia
33.04
PRODUTOS DE BELEZA OU DE MAQUILAGEM PREPARADOS E PREPARAÇÕES
PARA CONSERVAÇÃO OU CUIDADOS DA PELE (EXCETO MEDICAMENTOS),
INCLUÍDAS AS PREPARAÇÕES ANTI-SOLARES E OS BRONZEADORES;
PREPARAÇÕES PARA MANICUROS E PEDICUROS
-Produtos de maquilagem para os lábios
-Produtos de maquilagem para os olhos
Sombra, delineador, lápis para sobrancelhas e rímel
Outros
-Preparações para manicuros e pedicuros
-Outros
--Pós, incluídos os compactos
Ex 01 - Talco e polvilho, com ou sem perfume
--Outros
Cremes de beleza e cremes nutritivos; loções tônicas
Outros
Ex 01 - Preparados bronzeadores ou anti-solares
3304.10.00
3304.20
3304.20.10
3304.20.90
3304.30.00
3304.9
3304.91.00
3304.99
3304.99.10
3304.99.90
5
5
5
5
5
5
5
5
5
40
10
20
20
20
20
20
10
20
20
10
33.05
3305.10.00
3305.20.00
3305.30.00
3305.90.00
PREPARAÇÕES CAPILARES
-Xampus
-Preparações para ondulação ou alisamento, permanentes, dos cabelos
-Laquês para o cabelo
-Outras
Ex 01 - Condicionadores
5
20
20
20
10
33.06
PREPARAÇÕES PARA HIGIENE BUCAL OU DENTÁRIA, INCLUÍDOS OS PÓS E
CREMES PARA FACILITAR A ADERÊNCIA DE DENTADURAS; FIOS UTILIZADOS
PARA LIMPAR OS ESPAÇOS INTERDENTAIS (FIOS DENTAIS), EM EMBALAGENS
INDIVIDUAIS PARA VENDA A RETALHO
-Dentifrícios
-Fios utilizados para limpar os espaços interdentais (fios dentais)
-Outros
0
5
5
3306.10.00
3306.20.00
3306.90.00
UNICAMP-IE-NEIT
33.07
3307.10.00
3307.20
3307.20.10
3307.20.90
3307.30.00
3307.4
3307.41.00
3307.49.00
3307.90.00
ECCIB
85
PREPARAÇÕES PARA BARBEAR (ANTES, DURANTE OU APÓS), DESODORANTES
CORPORAIS, PREPARAÇÕES PARA BANHOS, DEPILATÓRIOS, OUTROS PRODUTOS
DE PERFUMARIA OU DE TOUCADOR PREPARADOS E OUTRAS PREPARAÇÕES
COSMÉTICAS, NÃO ESPECIFICADOS NEM COMPREENDIDOS EM OUTRAS
POSIÇÕES; DESODORANTES DE AMBIENTES, PREPARADOS, MESMO NÃO
PERFUMADOS, COM OU SEM PROPRIEDADES DESINFETANTES
-Preparações para barbear (antes, durante ou após)
-Desodorantes corporais e antiperspirantes
Líquidos
Outros
-Sais perfumados e outras preparações para banhos
-Preparações para perfumar ou para desodorizar ambientes, incluídas as preparações odoríferas
para cerimônias religiosas
--Agarbate e outras preparações odoríferas que atuem por combustão
--Outras
Ex 01 - Carvão vegetal ativado, acondicionado para venda a retalho como desodorante para
refrigeradores ou congeladores
-Outros
Ex 01 - Soluções para lentes de contato ou para olhos artificiais
20
5
5
20
20
20
15
20
10
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
87
ANEXO D – CADEIA COSMÉTICOS: M ATRIZ DE R ECOMENDAÇÕES DE POLÍTICA INDUSTRIAL, COMERCIAL E TECNOLÓGICA PARA OS
PRÓXIMOS ANOS , SOB A PERSPECTIVA DE INTEGRAÇÃO COM A ALCA E COM A EU
Instrumentos
Dimensões
Reestruturação
Patrimonial
Desenvolvimento
tecnológico I
Desenvolvimento
tecnológico II
Objetivos
Do Executivo
-
aumentar a escala econômica das
empresas brasileiras
BNDES – linhas
de crédito
-
elevação da escala dos
negócios
-
melhorar as condições de acesso das
empresas ao mercado internacional
BNDESpar
-
aumentar a inserção
externa/
internacionalização
-
incentivo à compra de empresas no
mercado internacional
MCT/ FINEP
-
Elevar os investimentos
em desenvolvimento de
produto
MCT/ FINEP
-
Estimulo à adoção de
programas de melhoria da
qualidade dos produtos
(ex.: criação de um selo
de qualidade) – ABIHPEC;
ABNT
-
Intensificar a interação
com laboratórios
Recomendações
-
-
-
apoio à reestruturação patrimonial e à
internacionalização
apoio a iniciativas de desenvolvimento de produto
desenvolvimento de infra-estrutura
laboratorial
Elevar o padrão técnico-produtivo das
empresas brasileiras
-
Aproveitar a biodiversidade da flora
brasileira (ex.: Amazônia)
-
Elevar o padrão técnico-produtivo das
empresas brasileiras
-
Capacitar laboratórios de
universidades e institutos de pesquisa
para prestar serviços às empresas
-
Estimular formas de interação
empresa-universidade
Do Legislativo
Responsabilidades e metas
do setor privado
INMETRO
UNICAMP-IE-NEIT
Gestão Empresarial/
Governança
ECCIB
-
apoio ao desenvolvimento de
empresas de pequeno e médio porte
88
-
reduzir a informalidade do setor
MCT/ FINEP
-
incentivar o estabelecimento de
pequenos empreendimentos no setor
(ex.: incubadoras)
Receita Federal
-
Apoiar o desenvolvimento
de pólos produtores
UNICAMP-IE-NEIT
Tratamento Fiscal e
Tributário
Regulação
ECCIB
- Racionalização e desburocratização do
sistema tributário
-
desburocratização de registros e
procedimentos
-
intensificação do esforço de
fiscalização
Outros Fatores
- uniformização de normas, procedimentos
Sistêmicos (Normas
e nomenclaturas
Técnicas, Certificações,
etc)
89
-
reduzir a quantidade de alíquotas
diferenciadas
-
desoneração da cadeia produtiva
(impostos em cascata)
-
incentivar o consumo de produtos
relacionados à saúde pública (ex.:
protetor solar)
-
aumento dos padrões técnicoprodutivos do setor
-
-
Reforma/
racionalização
do sistema
tributário
Reforma/
racionalização
do sistema
tributário
-
Aumentar a arrecadação
tributária
ANVISA
-
Contribuir no esforço de
fiscalização
melhorar as condições de acesso aos
mercados internacionais (EUA, UE,
América Latina)
ANVISA
-
definir padrões e
procedimentos de
produção (boas práticas
de manufatura);
ABIHPEC; ABNT
reduzir custos de logística que são
repassados ao consumidor final
SRF
-
redução dos preços
-
Elevar a participação no
mercado internacional
Incremento de
Exportações/
Substituição de
Importações
Logística
-
racionalização do sistema tributário
interestadual (ICMS)
SEFAZ
Promoção
Comercial
-
incentivo à fixação de ativos
comerciais (marca, canais de
comercialização e distribuição) no
mercado externo (via investimento ou
-
aumentar as exportações
MDIC
-
melhorar a inserção externa das
empresas brasileiras
BNDES
UNICAMP-IE-NEIT
ECCIB
via F&A)
90
MRE
UNICAMP-IE-NEIT
Adensamento da
cadeia produtiva
Atração de
Investimentos
ECCIB
-
incentivo à capacitação de setores
fornecedores de insumos e
componentes (ex.: embalagens)
-
reforço da base química de
fornecimento de insumos ao setor
-
incentivo à internalização de produtos
importados (bens finais ou insumos)
91
-
adensamento da cadeia produtiva e
redução das importações
BNDES
-
redução do déficit
comercial do setor
(incluindo insumos)
-
redução do déficit
comercial do setor
(incluindo insumos)
MCT/ FINEP
-
adensamento da cadeia; redução das
importações e aumento das
exportações
BNDES