cenário
Produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos
ganham a cesta de compras
dos consumidores. Conheça
as dez categorias que mais
cresceram em volume de
vendas, segundo o ranking da
Nielsen, e aposte nelas
Por Vivian Lourenço
30 { ranking
crescimento
constante
S
e há uma certeza para a in-
atenção ao bem-estar, o que também impul-
dústria e para o varejo farma-
siona a indústria a fabricar produtos especí-
cêutico é a de que os cuida-
ficos. Todo esse cenário impacta diretamen-
dos com a aparência e a beleza
te nas vendas de produtos de Higiene Pessoal
sempre estarão no orçamento
e Cosméticos (HPC), fazendo do canal farma
do consumidor brasileiro. Com
um dos preferidos pela população.
a participação cada vez maior
“O poder aquisitivo aumentou e, por is-
das mulheres no mercado de
so, as pessoas conseguem gastar mais com
trabalho, manter a aparência
a beleza. O desejo é se sentir bem consigo
em dia tornou-se indispensável. Além disso, os
mesmo; autoestima em primeiro lugar”, de-
homens passaram a dedicar um tempo maior
talha a psicóloga formada pela Faculdade de
com o cuidado pessoal, o que estimulou a fa-
Medicina da Universidade de São Paulo (USP),
bricação de produtos voltados exclusivamen-
Dra. Dinah Akerman.
te para esse shopper.
Além disso, a psicóloga clínica, psicotera-
Com o envelhecimento tardio da popula-
peuta e membro da Sociedade Brasileira de
ção, os idosos estão prestando cada vez mais
Psicologia, Dra. Triana Portal, relembra que
foto shutterstock
o Brasil é um país emergente, com uma nova classe média, que tem demandas reprimidas a serem satisfeitas. “Sendo um País tropical e com prevalência de calor na maior parte
do ano, os corpos ficam mais em evidência,
A revista HPC Essencial apresenta, nesta edição
comemorativa, o ranking da Nielsen de produtos
que mais cresceram em vendas no canal farma
assim a preocupação com beleza aumenta.”
Além disso, os latinos são conhecidamente
recursos que caibam em seu orçamento e nor-
a etnia mais vaidosa; eles não têm hábito de
malmente consomem mais produtos de beleza.”
fazer poupança e gastam tudo e até mais do
As mulheres são tidas como as maiores con-
que ganham para manter uma boa aparência.
sumidoras de itens HPC. Elas possuem as ca-
Essa tendência não é atual. Dra. Dinah escla-
racterísticas de serem mais seletivas. “O pú-
rece que a busca pela beleza é um comporta-
blico feminino escolhe os produtos de beleza
mento que existe há praticamente 100 anos
com mais cuidado, por isso consome muito.”
ou mais. “Hoje as técnicas estão mais moder-
O sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de
nas e atualizadas, o que facilita essa busca e
Souza, da unidade de Inteligência de Mercado,
o acesso a produtos.”
Luiz Goes, ressalta ainda que a mulher bra-
Soma-se a isso o fato de que todas as pes-
sileira adquire produtos de HPC mesmo em
soas desejam ser felizes e que a compra de um
momentos de crise financeira. “É um setor
produto faz com que elas se sintam melhores
em constante crescimento, já que há cada
e elevem a autoestima. “A beleza e juventu-
vez mais produtos elaborados e específicos,
de são valorizadas, você é mais aceito e me-
com maior valor agregado.”
lhor posicionado dentro da sociedade confor-
Uma boa comparação que a psicóloga Dra.
me se apresenta fisicamente. Atributos de be-
Triana faz é que as mulheres são competitivas
leza são invejados e as pessoas querem ser ve-
e estão sempre em busca de novidades; elas
neradas e invejadas”, acrescenta a Dra. Triana.
temem mais as marcas da idade e a cultura é
mais exigente com elas. Homem grisalho é char-
A busca pela beleza
moso, mulher com cabelo branco é desleixa-
De acordo com as especialistas, os homens
da; homem com barriguinha pouco se nota, já
se demonstram mais interessados nos cuida-
a mulher é execrada, e assim por diante. Todo
dos com a aparência e procuram cada vez
esse cenário impacta diretamente nas vendas.
mais produtos de beleza, sempre influenciatam de escancarar suas inseguranças acerca
Personalização
e tendências
de beleza e muitos escondem os produtos
De acordo com a diretora executiva da
que usam”, revela a Dra. Triana.
Connect Shopper, Fatima Merlin, a necessi-
Já os adolescentes se espelham muito nos
dade do consumidor é que vai definir qual ca-
grupos e, como cada um tem um tipo de com-
nal ele escolherá para realizar as compras. “Para
portamento, consequentemente, tem-se um
os cuidados básicos e abastecimento de pro-
tipo diferente de consumo. “Eles procuram
dutos que o shopper já utiliza, ele procura o
31 abril
dos pela mídia. “Eles são discretos, não gos-
cenário
hipermercado. Já para um cuidado mais es-
As grandes redes representam 55% do mer-
pecializado, com produtos específicos, o ca-
cado, e o faturamento cresceu de 13,8% em
nal farma é o preferido.”
2013, o que representou R$ 28 bilhões. Nessa
Um dos motivos – e até mesmo o principal
fatia, os não medicamentos correspondem a
– para a escolha das farmácias e drogarias é o
32,5% do total. Esse mercado cresceu na fai-
atendimento personalizado. “O tíquete mé-
xa de 19,2%, contra uma alta de 11,4% dos
dio, em geral, no canal farma, é de R$ 25 a
medicamentos. O crescimento dos produtos
R$ 30 por compra.”
HPC, de acordo com a Abrafarma, vem em uma
Outro motivo, de acordo com Fatima, para
constante há pelo menos sete anos.
o local ser o preferido do shopper, em HPC,
A coordenadora de atendimento a varejis-
é a confiança. “Atendimento personalizado
tas da Nielsen, Fernanda Gomes, explica que,
e mais organização chamam a atenção e fi-
do final de 2013 para 2014, houve uma desa-
delizam o cliente.”
celeração no consumo, por várias razões, mas,
Por ser um canal mais especializado, Luiz
principalmente, pelo endividamento da popu-
Goes, da GS&MD, acredita que o shopper o
lação. “O volume cresceu em 2013 e, das ces-
associa como um local com produtos de qua-
tas de produtos que estão em destaque, a HPC
lidade. Por isso há a necessidade de explorar
é uma das que mais crescem.”
esse evento a favor, para que o consumidor
Em um estudo realizado em 2013, a Nielsen
continue sendo atraído. “Experiência de ven-
percebeu que a cesta de HPC foi a que teve
da mais personalizada, promoções e apoio de
a menor redução de gastos pelo consumidor.
consultores são boas formas de o canal apro-
“Isso acontece pelo fator cultural, sofisticação,
veitar para fidelizar o shopper.”
inovação e uma percepção maior do shopper.”
Nesse sentido, Fatima, da Connect Shopper,
De acordo com Fernanda, quem apostou
complementa explicando que a categoria de
em práticas de menor preço, embalagem pro-
HPC é um setor em constante mudança, com
mocional, conseguiu se dar bem nesse cená-
vários lançamentos e bem fortalecido perante
rio. “As apostas devem ser no sortimento na
o consumidor. “Como a população vem cui-
gôndola, que precisa ser mais bem explorado.”
dando cada vez mais da aparência e está usan-
Hoje, como o shopper é multicanal, ele não
do mais produtos, a tendência é que o cresci-
escolhe apenas o produto, mas também o lo-
mento do setor seja contínuo, na casa de dois
cal onde vai realizar a compra. “São pontos de
dígitos para este ano e se mantenha assim a
atenção importantes nesse momento de crise.”
longo prazo. O shopper está disposto a inves-
34 { ranking
tir mais em aparência.”
Números do mercado
As categorias
que mais crescem
Como os itens de higiene, beleza e cuida-
De acordo com a Associação Brasileira de
dos pessoais estão imunes a crises e tendem
Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma),
a crescer a cada ano, é de suma importância
a venda de produtos HPC foi o que impulsio-
que o canal farma acompanhe quais as cate-
nou a venda das farmácias do País.
gorias mais vendidas para que seja investido
cenário
Nielsen
Top 10
Crescimento
Farma
RANKING 2013 – FARMA
FRALDA DESCARTÁVEL infantil
DESODORANTE
BRONZEADOR
TINTURA E REJUVENESCEDOR PARA CABELOS
PÓS-xAMPu
xAMPu
CREMES PARA PELE
SABONETE
FRALDA descartável PaRA INCONTINÊNCIA
36 { ranking
ABSORVENTE HIGIÊNICO
em estoque, sortimento e organização do la-
Em relação ao aumento das vendas, de 2012
yout da loja, oferecendo o produto de maior
para 2013, das dez primeiras categorias do ran-
procura ao shopper com uma experiência de
king, a mais rentável foi a de desodorantes
compra personalizada.
(18,5%) seguida por: fraldas descartáveis infan-
A revista HPC Essencial apresenta, nesta
tis (18%), fralda descartável para incontinência
edição comemorativa, o ranking da Nielsen
(17%), absorvente higiênico (14,7%), xampus
de produtos que mais cresceram em vendas
(12,3%), tintura e rejuvenescedor para cabelos
no canal farma. Em primeiro lugar, aparece a
(10,2%), sabonetes (9,4%), pós-xampu (7,1%),
fralda descartável infantil, com importância
cremes para pele (3,7%) e bronzeador (2,8%).
de 15,1%, seguida por desodorante (9,2%),
Acompanhe, nas páginas a seguir, caracte-
bronzeador (7,7%), tintura e rejuvenescedor
rísticas e curiosidades de cada uma das cate-
para cabelos (7,6%), pós-xampu (7%), xampu
gorias, individualmente.
(5,7%), cremes para a pele (5,6%), sabonetes
(5,5%), fralda descartável para incontinência
(4,9%) e, fechando as 10 primeiras categorias,
absorvente higiênico, com 4,3%.