Pauta Comissão de Mídia para 5o Congresso ABAP – comissão 06
As novas tecnologias e as novas fronteiras da Mídia.
Tese
Novas tecnologias e alternativas trazem inovações com alto impacto na atividade
de comunicação, pois afetam diretamente o consumo de mídia.
Não apenas os novos meios que se proliferam, como também as novas
tecnologias de processamento de dados que permitem a criação de novos
formatos comerciais e possibilidades de pesquisa e planejamento.
Somado a isso a evolução prevista para o mercado Brasileiro de mídia, que deve
nos colocar na 4a posição do ranking mundial de investimentos até 2016, cria
uma combinação de crescimento e novos desafios que faz com que sejam
necessárias a criação de novos mecanismos e processos para garantir a
continuidade da evolução da atividade de planejamento de mídia.
Para estar em linha com esse cenário, a comissão entende que esse processo de
desenvolvimento passa por necessariamente três pilares fundamentais:
1) Aspecto Humano
2) Recursos e ferramentas
3) Regulamentação
1) Aspecto Humano - Conhecimento
Entendemos que a atividade da mídia é por natureza realizada por profissionais
especializados, em constante evolução e cuja qualidade e ética são pilares da
relação entre agências, clientes e veículos.
Em um mercado onde novas tecnologias criam alternativas de comunicação
fragmentando a atenção do consumidor, é fundamental a presença de
profissionais capacitados para lidar com os investimentos de comunicação de
maneira ampla e eficiente.
Para garantir a presença e qualificação dos profissionais de mídia, a comissão
propõe:
a) Revisão da proposta apresentada no IV Congresso que recomendava a
obrigatoriedade da existência de no mínimo um profissional de mídia
nas agências de publicidade independente do seu tamanho, ação ou
localidade,” para: respeitadas as necessidades e particularidades de
cada agência e seus clientes recomendamos como melhor prática um
mínimo de profissionais de mídia sobre o total de funcionários da
agência, conforme tabela abaixo, da classificação de grupos de agência
por receita do CENP:
Grupo de Agencias CENP
Percentual mínimo de
profissionais de mídia
sobre o total de
funcionários
1
15%
2
15%
3
12%
Grupos de agencias base classificação do Anexo A do CENP
4
10%
5
10%
6e7
Min. 1
b) A certificação do profissional de mídia, implementada de modo
pioneiro em todo o mundo pelo Grupo de Mídia de SP e depois por
outros estados do país é a maneira correta de garantir que um
profissional detêm o conhecimento necessário para exercer a
atividade de mídia.
A comissão propõe que toda agência de propaganda deverá contar
com um percentual do seu departamento de mídia composto por
profissionais certificados, conforme tabela abaixo, da classificação de
grupos de agência por receita do CENP
Grupo de Agencias CENP
Percentual profissionais de
mídia certificados
1
70%
2
70%
3
70%
4
50
%
5
50%
6e7
Min.
1
Grupos de agencias base classificação do Anexo A do CENP
Dentro do seguinte prazo:
Até dezembro de 2013 – agências grupo 1 a 3
Até dezembro de 2014 – agências 4 a 5
Importante ressaltar que esta exigência de percentual e prazo só será
válida para as agências que estejam em um mercado onde exista a
aplicação local da prova.
2) Recursos e Ferramentas
A ampla disponibilidade e acessibilidade de pesquisas e ferramentas de
processamento de mídia é fundamental para o profissional lidar com o
ambiente desafiador de múltiplas plataformas que se faz presente no
mercado hoje, e que se desenha ainda mais intenso no futuro.
O Brasil dispõe hoje de ferramental altamente qualificado de pesquisa e
análise de mídia, entretanto a comissão entende que é importante
mantermos a oferta de produtos e serviços ajustada às necessidades cada vez
mais complexas do mercado.
A comissão propõe:
a) A criação de um grupo de trabalho formado por profissionais dos Grupos
de Mídia, ABAP, ABEP, ABA, IAB e outras entidades representativas dos
meios de comunicação e tendo o CENP como entidade certificadora com o
objetivo de pesquisar e recomendar um ferramental ainda mais amplo no
país, com versões que possibilitem o acesso a agências de publicidade de
diversos os tamanhos.
O escopo desse grupo de trabalho será:
i)
participar de eventos e feiras internacionais de pesquisa e
softwares de mídia, representando o Brasil e atraindo o
interesse de empresas de pesquisa e software houses
ii)
fomentar a produção local de novas pesquisas e sistemas de
processamento de mídia ligados aos novos meios e
tecnologias, através de convênios com as principais
universidades e pólos tecnológicos do país
Os custos desse grupo de trabalho deverão ser financiados pelas agências
de propaganda, institutos de pesquisa, anunciantes e veículos de
comunicação através de um fundo específico a ser criado e administrado
por um consórcio formado por ABAP, Grupos de Mídia, ABA e respectivas
associações de cada meio.
3) Regulamentação
É fato que o ambiente cada vez mais fragmentado de mídia vem dando
origem a diversos novos modelos de negócios que atuam na avaliação de
estratégias de mídia e/ou na venda de espaços publicitários.
Entretanto é preciso que essas operações atuem dentro de parâmetros
alinhados com o modelo brasileiro de publicidade, e que garantam o
respeito aos contratos firmados entre todas as partes envolvidas.
Para isso a Comissão recomenda:
a) A definição de critérios para o serviço das consultorias independentes
de mídia através do Comitê de mídia ABA/Grupo de Mídia/ Comissão
técnica de mídia do Cenp (coordenação) - para futuro credenciamento,
seguindo o modelo atualmente válido de homologação de institutos de
pesquisa realizado pelo CENP.
b) A recomendação formal de associação ao CENP de empresas de
tecnologia que operam no mercado na venda de espaços publicitários,
independente de origem ou forma de atuação.
Além disso, é importante ressaltar que a legislação que trata da publicidade é
norma nascida das práticas comerciais do setor, pelas quais as negociações de
valor na veiculação de publicidade devem tomar como base os preços livremente
fixados pelos veículos de comunicação para a venda de espaço e tempo para a
veiculação da publicidade. Porém há, infelizmente, registro de práticas não
ortodoxas no mercado, com veículos atuando com listas de preços diferenciadas,
o que prejudica, especialmente, o anunciante público.
Para eliminar a duplicidade, e trazer mais transparência para a negociação de
valores, incentivando as boas práticas comerciais e o pagamento do valor justo
pelo espaço/tempo negociado, a comissão recomenda:
c) A criação junto ao CENP, de um sistema de depósito de Listas de
Preços de Veículos de Comunicação
Com isso será possível assegurar o cumprimento do disposto no art.
14 do Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, que aprovou o
Regulamento para a Execução da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965,
que trata da atividade publicitária no país, assegurando a existência
de Lista Única para negociação de valores de veiculação para todo o
mercado publicitário. Recomendamos ainda, que o acesso ao depósito
seja assegurado a anunciantes e agências interessadas, assim como
seja fonte de comprovação do cumprimento de dispositivo legal de
proteção à livre negociação e às boas práticas comerciais na
publicidade.