20º Seminário Internacional de
Defesa da Concorrência
Convergência tecnológica, Inovação e Direito da
Concorrência no séc. XXI
Silvia Fagá de Almeida – 30 de outubro de 2014
Mercados dinâmicos e ambiente
competitivo
Análise antitruste
Conclusões
Mercados dinâmicos
Elementos que impõem desafios aos concorrentes
Barreiras à entrada
Custos irrecuperáveis: investimentos
em P&D
Elevado investimento incerto: risco alto
requer retorno alto
Investimento em plataformas
tecnológicas: economias de escala e
escopo
First-mover advantages: patentes e/ou
efeitos de rede
Exemplos de indústrias:
farmacêutica, eletrônicos
Produtos tecnológicos raramente são
commodities: há elevada diferenciação
– Custos de mudança: substitutibilidade
pode ser limitada
– Competição pautada no desenvolvimento
e lançamento de novos produtos; variável
preço pode ganhar outra importância
Competidores devem estar em
condições de acompanhar o ritmo das
inovações:
– Mesmo boas ideias precisam ser
continuamente aprimoradas
Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Garza et al. (2007)
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Mercados dinâmicos
Características que podem favorecer a concorrência
Competição pode ser intensa
Necessidade modesta de capital inicial
em determinados mercados: ideia
inovadora
Uma boa ideia pode ser mais
importante do que investimento em
P&D
– E.g. Facebook
Competidores potenciais: ameaça
constante de uma nova geração de
produtos ou serviços
– Competição imposta por produtos e
serviços que ainda não existem
– Imprevisibilidade de uma nova entrada:
líderes ou incumbentes atuam sob
constante ameaça de um novo
concorrente
Entrada pode ser rápida e frequente
“Destruição criadora” de Schumpeter
Dinamismo industrial que muda
continuamente a estrutura econômica por
meio da criação de novos produtos e serviços
que substituem os já existentes
Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Garza et al. (2007)
Exemplos:
apps, empresas online
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Estratégias de preço podem desempenhar papel diferente
Preços, custos e lucros devem ser avaliados cuidadosamente
Competição intensa impulsionada pela
inovação
– Maior ênfase no desempenho em
detrimento do preço
– Lançamentos e diferenciação de produtos
(inovação) são essenciais para o sucesso
do negócio
A introdução de novos produtos é
frequentemente acompanhada por
preços elevados, seguido de rápido
declínio conforme surgem imitações e
produtos similares
Consumidor com maior disposição para
pagar mais por produtos inovadores
Diferenças relativas de preços podem
ser sustentáveis porque diferentes
performances podem ser sustentadas
Dificuldade de avaliar e comparar
custos: custo marginal pode ser baixo,
mas os custos fixos (principalmente em
P&D) podem ser bastante elevados
Lucro econômico é importante para
garantir continuidade de investimentos
em P&D
Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Cass (2013); Economides (1996).
Lucro econômico não é evidência suficiente de poder de mercado
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Mercados dinâmicos
Mercado relevante pode ter fronteiras flexíveis
Desafio para análise tradicional: “teste do monopolista hipotético” é impreciso
Inovação transforma as características
dos produtos:
– Determinado mercado relevante pode
simplesmente deixar de existir
– Novos produtos podem surgir e impor
concorrência
– Um produto específico pode ser
aprimorado e tornar-se único
(monopolista)
– Mercado relevante deveria incluir a
próxima geração de produtos, que pode
ser desconhecida
Players multi-mercado:
– Não há nenhuma restrição de oferta para
evitar a entrada de um agente econômico
em um segmento (mercado); tecnologia
pode não ser uma barreira
Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Cass (2013)
Desafio: definição de mercados demasiadamente restritos subestima a intensidade da
concorrência e superestima o poder de mercado das empresas
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Rivalidade potencial e efetiva: posição dominante pode
ser frágil e transitória
Efetivo poder de mercado é extremamente difícil de ser mensurado
Indústrias de alta tecnologia: mercados
podem ser contestados a qualquer
momento:
– Concorrência potencial pode ser a mais
relevante
– Segmentos específicos do mercado
podem ganhar expressividade
rapidamente, com investimentos
modestos que podem promovê-los
rapidamente a líderes com novos
produtos
Schumpeter: mesmo monopolistas não
podem se acomodar, novos produtos e
competidores podem surgir de repente
e o padrão de competição mudar
significativamente
Desafio associado à dimensão
temporal: condições de concorrência
podem se alterar significativamente em
curto espaço de tempo
Firmas estabelecidas podem ter maior
dificuldade de adaptação
– Comprometimento com a tecnologia
existente
– Tomada de decisão “míope”, focada em
problemas correntes
Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Madiega, (2005); Cass (2013); Evans & Schmalansee (2001)
Posição dominante não é garantida
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Mercados dinâmicos são intrinsecamente capazes de
promover eficiências
Efeitos dinâmicos: trade-off
intertemporal entre preço baixo e
capacidade de inovação
– Novas tecnologias implicam produtos mais
sofisticados e preços elevados
– Ganhos para os consumidores: leque mais
diversificado de produtos
Eficiências relacionadas a mercados
dinâmicos podem não se enquadrar nos
critérios antitruste tradicionais:
– Não especulativa: demonstrável por meios
razoáveis
– Específica da operação
– Ganhos devem ser compartilhados com os
consumidores
– Os ganhos devem ser não-pecuniários
Referências: Dixit & Stiglitz, 1997; Greenhalgh & Rogers, 2010
Desafio: possíveis efeitos positivos não
devem ser ignorados, pois podem
implicar ganhos de bem estar do
consumidor, ainda que não possam ser
precisamente mensurados e não
representem benefícios em termos de
redução de custos/preço no curto prazo
2010 FTC Horizontal Merger
Guidelines
“Efficiency claims will not be considered if
they are vague, speculative, or otherwise
cannot be verified by reasonable means.
Projections of efficiencies may be viewed
with skepticism, particularly when
generated outside of the usual business
planning process.” (p.30)
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Exemplo de mercados dinâmicos de difícil análise
Eletrônicos
Dificuldade na análise
Novos produtos podem surgir a partir
de pequenas inovações em relação aos
já existentes
Delimitação dos mercados é frágil e
transitória
Opções existentes podem se tornar
ultrapassados rapidamente:
– Netbook: substituto imperfeito para
notebooks (“mais portátil” - menor e mais
leve)
– Tablet: substituto do netbook? Ou seria
um novo produto?
– E-reader (e.g. Kindle): substituto para
livros. Substituto para tablets?
Posição dominante também pode ser
transitória
Consumidor se beneficia com
constante surgimento de novos
produtos, que podem surgir de
diferentes players ingressando no
mercado ou de uma ou poucas
empresas de maior porte
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Conclusão
Principal desafio:
Promover a concorrência, sem
reduzir a capacidade de inovar
• Ferramentas tradicionais podem
não ser suficientes para análise
precisa
• Intervenção não deve prejudicar o
dinamismo do mercado – que
poderia implicar dano para a
concorrência e para os
consumidores
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Equipe
Obrigada!
LCA
Sílvia Fagá de Almeida
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55 11 3789-3700
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Referências
Dixit, A. K. & Stiglitz, J. E. (1977). Monopolistic competition and optimum product diversity. The American Economic Review, 297-308
EVANS, D. S. (2010): “The Web Economy, Two-Sided Markets and Competition Policy”. Available at: http://ssrn.com/abstract=1584363.
PLEATSIKAS, C. and TEECE, D. (2001): The Analysis of Market Definition and Market Power in the Context of Rapid Innovation.
International Journal of Industrial Organization, 19. 665-693
MADIEGA, T. (2006): “Innovation and Market Definition under the EU Regulatory Framework for Electronic Communications”, World
Competition No. 29:1, March 2006, Kluwer Law International. Available at: <http://escholarship.org/uc/item/97s2g7f8>
GARZA et al. (2007): “Antitrust Modernization Commission: Report and Recommendations”, April, Available at:
http://govinfo.library.unt.edu/amc/report_recommendation/toc.htm.
2010 FTC Horizontal Merger Guidelines
CASHMORE, P. (2006): “Feeding the MySpace Beast”. Mashable Business. Available at: http://mashable.com/2006/04/19/feeding-themyspace-beast/. Last visited Apr. 18, 2012.
DUARTE, F; FREI, K. Redes Urbanas. In: Duarte, Fábio; Quandt, Carlos; Souza, Queila. (2008). O Tempo Das Redes, p. 156. Editora
Perspectiva S/A
CASS, R.A. (2013) Antitrust for High-Tech and Low: Regulation, Innovation, and Risk. Journal of Law, Economics & Policy, v. 9, n. 2.
ECONOMIDES, N. (1996). The Economics of Networks. International. Journal of Industrial Organization, v. 14, pp. 673-699.
Evans, D. S., & Shmalansee, R. (2001). Some economic aspects of antitrust analysis in dynamically competitive industries. NBER Working
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