Papel Higiénico Renova:
Marketing de Vanguarda numa
Categoria Comercializada
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Este caso foi escrito por Raquel Seabra de Sousa, MBA INSEAD 2009 e consultora da BCG, sob a supervisão de Yakov
Bart, Professor Assistente de Marketing, Pierre Chandon, Professor Adjunto de Marketing e Steven Sweldens,
Professor Assistente de Marketing, todos da INSEAD. O material de vídeo foi produzido por Shellie Karabell e Julian
Boudier, da INSEAD. Este material é destinado para ser usado como base para debates em sala de aula, e não para
ilustrar se uma situação administrativa foi conduzida de maneira eficaz ou não.
Traduzido na íntegra com a permissão da INSEAD. O tradutor é o único responsável pela exactidão da presente
tradução.
This translation, Copyright © 2010 INSEAD. The original case is entitled “Renova Toilet Paper - Avant-garde
Marketing in a Commoditized Category”, Copyright © 2010 INSEAD.
Las Vegas, Nova York - Hotel e Casino Nova York:
Paulo Pereira da Silva, físico formado na Suíça e CEO da Renova, uma empresa portuguesa
privada de papel, assistia a uma apresentação da Zumanity, produção do Cirque du Soleil para
adultos, com Luis Saramago, director de marketing da empresa. Ao observar os trapezistas
segurando-se em tiras de tecido preto, Paulo Pereira da Silva teve a ideia para as campanhas
publicitárias com um tom artístico da própria Renova, que mostram homens nus e tiras do
papel higiénico Renova. Foi assim que ele teve a ideia do papel higiénico preto.
Papel higiénico preto? Para ver o quão inusitada é a ideia, tenha em mente que papel higiénico
é uma categoria altamente comercializada, com crescimento lento e pouca inovação. Embora
a Renova seja uma marca relativamente forte em Portugal (seu país de origem), trata-se
apenas de uma empresa familiar de médio porte que enfrenta uma concorrência acirrada com
gigantes desse mercado de bens de consumo, como a Procter & Gamble, além de fabricantes
multinacionais de papel, como a Kimberly-Clark e a Georgia-Pacific. Além disso, numa
categoria onde marcas próprias estão a começar a superar as marcar nacionais, a Renova
também tem de lidar com potências do retalho que são tanto clientes como concorrentes.
Embora os desafios estratégicos diante de Paulo Pereira da Silva sejam comuns a todas as
empresas de médio porte que estejam enfrentando os gigantes do mercado, isso não os torna
nem um pouco mais fácil de resolver. Sem uma vantagem de custos clara, um posicionamento
de marca distinto ou qualidades exclusivas do produto, como a Renova poderia aumentar os
negócios nos seus actuais mercados de actuação ou expandir para novos mercados?
A Indústria do Papel Absorvente
Panorama da Indústria
Europa Ocidental
Em 2005, o papel absorvente descartável e a higiene correspondem a uma categoria de $26
bilhões na Europa Ocidental, igualmente dividida entre papel absorvente descartável e artigos
de higiene (fraldas, protecções sanitárias etc.). A categoria de papel absorvente descartável, de
$13 bilhões, inclui papel higiénico ($7,6 bilhões), papel toalha e toalha de cozinha ($2,6
bilhões), lenços faciais e de bolso ($1,6 bilhão) e guardanapos ($1,3 bilhão). Entre 2002 e
2005, o mercado cresceu apenas 2,4% ao ano devido à estagnação da população consumidora
e à saturação do mercado.
Conforme demonstrado na Apresentação 1, a participação da Renova no mercado da Europa
Ocidental em 2005 é inferior a 1%. Os seus principais concorrentes na indústria do papel
absorvente são a Procter & Gamble (que entrou no mercado em 1994, com o papel higiénico
Charmin e o papel toalha Bounty), de $57 bilhões, e a Kimberly-Clark (proprietária do lenço
facial Kleenex, do papel higiénico e papel toalha Scott, e do papel higiénico Cottonelle), de
$16 bilhões. A concorrência também conta com empresas gigantes do papel como a GeorgiaPacific (proprietária da Angel Soft, Lotus etc.), de $21 bilhões, e a SCA (Svenska Cellulosa
Aktiebolaget, proprietária da Velvet, Tempo etc.), de €13 bilhões. Os retalhistas compõem o
terceiro grupo de concorrentes, com a vantagem adicional de serem praticamente os únicos
clientes da Renova. Entre os principais retalhistas europeus estão o Carrefour (com vendas de
€64 bilhões na Europa), o Lidl (€40 bilhões) e a Tesco (€37 bilhões). Ainda existem vários
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outros produtores de papel de médio porte na Europa que provavelmente poderiam ingressar
no mercado português. Entre esses produtores, destaca-se a empresa Sofidel, de €800 milhões,
sendo a quarta maior empresa de papel absorvente na Europa e proprietária das marcas Nicky
e Regina. Embora a empresa tenha presença mais forte no seu mercado nacional, na Itália, ela
encontra-se em rápida expansão na Espanha e noutros países. Outro concorrente em potencial
é a empresa de € 200 milhões Tronchetti (também italiana), responsável pela produção do
papel higiénico Foxy.
A rentabilidade do sector de papel absorvente está em baixa e bastante afectada pelos preços
de energia, que dobraram entre 2003 e 2005, e pelo custo da polpa para papel, que se manteve
estável após oscilações significativas em 2000-2001.
Portugal
Em 2005, as vendas totais da categoria de papel absorvente descartável (excluindo-se fraldas
e outros artigos de higiene) estão em cerca de € 220 milhões, dos quais € 135 milhões são
provenientes de papel higiénico, € 37,2 milhões de guardanapo, € 35 milhões de papel toalha,
e € 12,8 milhões de lenços faciais. A participação da Renova em valores na categoria de papel
absorvente descartável é de 35% (17%, se levarmos em consideração os artigos de higiene
exibidos na Apresentação 1). A sua participação no mercado em cada subcategoria é de 34%
para papel higiénico, 37,6% para guardanapo, 29% para papel toalha e 29,5% para lenço
facial.
Devido à penetração no mercado quase universal (acima de 90%) e ao crescimento restrito da
população, a categoria de papel higiénico cresceu apenas 1,5% ao ano durante os três anos
anteriores e espera-se um crescimento no mesmo ritmo para o futuro próximo. Os
concorrentes nessa categoria são os mesmos que no restante da Europa, à excepção dos
retalhistas, que são basicamente locais. O principal retalhista de FMCG (Bens de Consumo de
Alta Rotatividade) em Portugal é a Sonae Distribuição (com vendas de € 2,2 bilhões,
proprietária da Modelo Continente, de € 2,9 bilhões), seguida do Grupo Jerónimo Martins
(vendas de €1,7 bilhão com os supermercados Pingo Doce e Feira Nova), de Os Mosqueteiros
(Intermarché), de €2 bilhões, e do grupo Auchan, de € 1,8 bilhão (Jumbo). Embora não sejam
tão fortes em outras regiões da Europa (por exemplo, na Alemanha), as lojas de descontos
(hard discounters) (como o Lidl, de € 1,4 bilhão) estão presentes e conquistando a sua
participação no mercado.
Conforme demonstrado na Apresentação 2, as marcas próprias e Renova têm, cada uma, cerca
de um terço do mercado. As vendas da Renova são predominantemente do Renova Super, a
marca mais antiga e com maior número de vendas, com uma participação no mercado de
25%. Renova Progress possui uma participação no mercado de 5%, mas as participações de
todas as outras marcas da Renova (Renova Fraîcheur, Renova Fragrance e Renova Húmido)
estão abaixo de 2%. Para mais informações, consulte a Apresentação 2, que traz a
participação no mercado em valores das principais marcas de papel higiénico em Portugal, e a
Apresentação 3, que mostra os tamanhos e preços comuns de pacote para as marcas da
Renova em Portugal.
De acordo com os dados do Euromonitor, a segunda principal empresa no mercado de papel
higiénico em Portugal é a Kimberly-Clark, com uma participação no mercado de 22%, graças
às suas duas principais marcas, Scottex e Kleenex (com uma participação no mercado de 1011% cada). Georgia-Pacific está em terceiro lugar, com a Colhogar (participação no mercado
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de 7%). A empresa portuguesa Pampi-Lar é a quarta, com presença de 2% no mercado. A
Apresentação 4 mostra os principais produtos concorrentes e uma amostra de propagandas.
Os preços do papel higiénico em Portugal estão relativamente altos em comparação a outros
países europeus, o que se dá, em parte, pela participação no mercado relativamente baixa das
marcas próprias (resultado de uma concorrência menos acirrada no retalho e da quantidade
menor de lojas de descontos) e, em parte, devido ao grande poder das marcas nacionais
(inclusive a Renova).
Tendências na Indústria
A história do papel higiénico é rica e interessante (veja os detalhes na Apresentação 5). A
actual segmentação do mercado na Europa Ocidental tem a sua origem na qualidade e no
preço. Em Portugal, os preços do papel higiénico variam de € 0,10 a € 0,70 por rolo (veja a
Apresentação 6). Também existe uma grande variedade nos tamanhos dos pacotes. Embora o
papel higiénico seja vendido, em grande parte, em pacotes com 12 ou 24 rolos, os pacotes
com 6 também são comuns, e alguns pacotes gigantes e promocionais podem chegar a ter 48
rolos (veja a Apresentação 6). Essa variedade no tamanho ajuda as empresas a mascararem
uma diferença de até sete vertentes no preço unitário, permitindo-lhes tarifar os seus produtos
de acordo com a sensibilidade do cliente quanto ao valor e à quantidade.
Quando questionados sobre os atributos mais importantes do papel higiénico, 60% dos
consumidores portugueses mencionaram o preço, 30% a qualidade, 8% a marca, e 2% o
formato. Em termos de qualidade, os três atributos mais importantes são a maciez, a
resistência e a absorção. Uma parcela de 55% dos consumidores portugueses relata que
confere o preço do papel higiénico nas prateleiras antes de fazer a sua escolha, enquanto 35%
informaram que não conferem o preço de antemão. Uma parcela de 46% dos consumidores
portugueses afirma levar de 15 a 30 segundos para escolher o seu papel higiénico, 28% levam
menos de 15 segundos, e 24% levam de 30 segundos a um minuto.
Marcas Próprias
O mercado de papel higiénico da Europa Continental está passando por um fenómeno clássico
de polarização, com forte crescimento das marcas premium, estagnação do papel higiénico
comum e económico, e rápido crescimento das marcas próprias. Na Espanha, por exemplo, as
marcas premium tiveram um aumento no valor de 16% entre 2003 e 2005, as marcas próprias
de 12%, enquanto as marcas comuns e económicas subiram apenas 3%. O crescimento das
marcas próprias na Europa é orientado não apenas por melhorias na qualidade e no marketing
dos seus produtos, mas também pelo crescente poder dos retalhistas europeus, que estão
solidamente consolidados, sendo portanto capazes de pressionar impiedosamente todos os
fornecedores.
Em Portugal, as marcas próprias representam a categoria com crescimento mais rápido,
ganhando participação no mercado graças à sua razão superior de qualidade/preço. Embora
tenham começado oferecendo um papel higiénico básico, a previsão é de expandir para uma
gama mais ampla, com mais produtos premium, conforme fizeram noutras categorias de
produto. O papel higiénico Floralys da Lidl, por exemplo, já possui reputação de qualidade
superior. A maioria dos compradores (principalmente os mais novos) acredita piamente que
as marcas próprias têm o mesmo desempenho das marcas nacionais.
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Os retalhistas costumam oferecer apenas três ou quatro marcas de papel higiénico: a sua
marca própria, a marca líder e mais uma ou duas marcas nacionais. Isso dificulta o facto de
que as empresas de segunda classe (e inferiores) actuando no mercado garantem uma
distribuição consistente e uma posição de destaque nas prateleiras, principalmente se não
oferecerem qualidades exclusivas. Nesse contexto, os retalhistas detêm um enorme poder e
usam-no para extrair margens comerciais mais elevadas das marcas nacionais, aumentando
assim a disparidade entre os preços das marcas nacionais e das marcas próprias.
Mesmo quando a distribuição é consistente, o ambiente do retalho apresenta outros
obstáculos. Os corredores de papéis descartáveis costumam ser as áreas mais insípidas e
homogéneas de uma loja, levando os consumidores a concentrar-se mais no preço (veja a
Apresentação 7). Por isso, os preços e as promoções de vendas (oferecendo normalmente
pacotes maiores, mas empregando também ofertas do tipo "pague um e leve dois", descontos
de preço e cupões) são usados intensamente para aquecer as vendas. Desta forma, grande
parte do orçamento de marketing na categoria papel higiénico é dedicada a promoções
comerciais, reduções temporárias de preço, inserção de abatimentos e outras acções de
marketing dentro das lojas. O resultado final é que um grande segmento da população
acostumou-se a comprar papel higiénico em diferentes lojas.
Produtos Premium
Para reagir à popularidade crescente das marcas próprias, as marcas nacionais de papel
higiénico passaram por diversos avanços tecnológicos durante os últimos anos. A maioria das
inovações é concebida para melhorar os atributos físicos mais importantes do papel higiénico:
absorção, resistência e maciez.
Em 1981, a Georgia Pacific lançou-se no segmento premium com o papel higiénico
“volumoso, resistente e macio” Moltonel na França. Durante as duas últimas décadas, o
segmento premium passou a ser responsável por um quarto do crescimento total da categoria,
representando hoje 15% de todos os rolos consumidos na França e propiciando uma
participação nos valores do segmento de 20%. Essa inovação bem sucedida deu-se em grande
parte em função de um forte apoio dado pelos retalhistas, que adoptaram rapidamente o
produto e lhe deram grande visibilidade nas lojas. A apresentação dos papéis de 3 e 4 folhas
também obteve sucesso, por ter melhorado comprovadamente a resistência e a absorção do
papel. A apreensão inicial de que os consumidores seriam levados a consumir menos papel a
cada utilização (prejudicando os volumes de vendas) não foi confirmada pelos registos de
vendas. Aparentemente, os consumidores não contabilizam a quantidade de papel usada
regularmente. A quantidade de papel usada parece estar mais ligada aos hábitos de consumo.
Logo, os consumidores tendiam a usar a mesma quantidade de papel de 4 folhas que usavam
do papel de 3 folhas, contribuindo assim de forma positiva para o volume de vendas.
Outras marcas inovaram melhorando a conveniência na hora da compra e do uso. Na Itália, a
Regina Rotoloni ("rolos grandes") da Sofidel lançou rolos com um comprimento de papel
muito maior do que o de seus concorrentes. Esse produto com "10 rolos em 4" forneceu aos
consumidores a segurança de uma maior durabilidade do rolo e a vantagem de ter a mesma
quantidade de papel absorvente num espaço menor. Além disso, facilitou o armazenamento,
acelerou a entrega e reduziu as saídas de estoque, resultando numa maior rentabilidade por
espaço na prateleira dos retalhistas. O segmento do "rolo que nunca acaba" representa 35% do
mercado italiano e continua a crescer (não estando actualmente à disposição em Portugal).
Ironicamente, os "rolos grandes" que parecem tão inovadores hoje, não são maiores do que os
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rolos que eram vendidos 40 anos atrás. Os rolos encolheram com o passar dos anos devido
aos preços unitários em Portugal serem computados "por rolo" (ao invés de, talvez, por quilo,
metro linear ou metro quadrado), o que claramente incentiva as empresas a reduzirem o
tamanho dos rolos. O mesmo problema ocorreu em países como os integrantes do Reino
Unido, onde os preços unitários são computados por folha, já que o comprimento das folhas
de papel higiénico diminuiu consideravelmente ao longo dos anos.
Uma das inovações mais significativas na categoria papel higiénico na Europa foi o
lançamento do papel higiénico húmido. O lançamento desse tipo de papel foi induzido por
pesquisas que demonstraram que uma parcela significativa de consumidores molhava o papel
higiénico antes do uso. O papel higiénico húmido fez sucesso particularmente na Alemanha e
na Suíça, onde foi responsável por 8% e 10% da receita gerada, respectivamente. A Renova
foi a primeira a lançar o papel higiénico húmido nos mercados da Península Ibérica. Ainda
assim, em Portugal, o papel higiénico húmido conquistou menos de 0,1% do mercado.
Outra inovação que fez sucesso foi o desenvolvimento dos rolos de papel higiénico
impregnados com loções e perfumes, novamente impulsionando a Renova no que diz respeito
à inovação. Em Setembro de 1998, a Renova foi o primeiro fabricante do mundo a lançar esse
tipo de papel impregnado.
Esse produto, o Renova Fraîcheur, foi muito útil para a entrada da marca da Renova no
mercado francês em 2002. No mesmo ano, a Kimberly-Clark lançou no mercado do Reino
Unido o Andrex Aloe Vera com "ondulações macias enriquecidas com extractos de Aloe Vera
e vitamina E". O sucesso imediato desse produto desencadeou reacções por parte da
concorrência e, no ano de 2005, a Georgia-Pacific lançou o papel higiénico luxuoso Lotus
Freshness, destinado a mulheres. O produto alegava usar uma nova tecnologia para incorporar
um bálsamo de limpeza num papel absorvente com três folhas, e foi baseado em resultados de
pesquisas indicando que as mulheres achavam inconveniente usar lenços humedecidos e papel
higiénico.
Nem todas as inovações funcionais obtiveram sucesso. Por exemplo, a Cottonelle Fresh
Rollwipes da Kimberly-Clark vinha com um suporte de plástico bege recarregável que era
acoplado ao suporte de papel higiénico padrão e mantinha um rolo de papel higiénico seco e o
rolo húmido Fresh Rollwipes. A concepção era a de que os consumidores usariam um lenço
humedecido com o seu papel normal. Contudo, em parte, devido ao atraso nas remessas, mas
principalmente porque os comerciantes não divulgaram os benefícios do produto com
eficácia, acabou por ser um fracasso.
Por fim, alguns fabricantes e retalhistas tentaram aprimorar a estética do papel higiénico.
"Edições limitadas" de rolos de papel higiénico decorado, com temas de Natal ou Dia dos
Namorados impressos, costumam ser oferecidas em lojas de presente, mas nunca tiveram uma
venda significativa. Foram tentadas várias outras edições especiais atractivas, mas nunca com
sucesso significativo (Apresentação 8). Uma excepção importante foi os papéis higiénicos
coloridos, bastante disseminados na década de 1970, disponíveis em várias cores de tom
pastel, como rosa, azul, lilás e amarelo. Entretanto, essa tendência teve um período curto de
duração em função de preocupações com o meio ambiente (a tinta nos rolos de papel
higiénico colorido eram vistas como nocivas para o meio ambiente) e de questões de saúde
(algumas pessoas receavam ter algum tipo de irritação na pele). Hoje em dia, papéis
higiénicos coloridos desapareceram quase totalmente das prateleiras dos supermercados.
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Renova FPA, SA
A História e a Administração
A marca Renova nasceu em 1818, usada como marca de água para papéis, mas a empresa
Renova, em si, foi fundada no ano de 1939, em Torres Novas, a 120 km ao Norte de Lisboa.
A empresa de capital fechado mudou o seu foco de papel de escritório para artigos de papel
descartáveis em 1961 e garantiu rapidamente uma posição de liderança no mercado português.
No ano de 2005, as vendas da Renova são de € 104 milhões (mais altas do que os
€ 80 milhões em 1990) e emprega cerca de 600 pessoas em duas unidades industriais em
Portugal e nas suas filiais comerciais em Portugal, Espanha, França, Bélgica e Luxemburgo.
A sua capacidade de produção é de cerca de 100.000 toneladas de papel por ano. Conforme
demonstrado na Apresentação 9, o papel higiénico é responsável por metade das vendas da
Renova, o papel toalha por 20%, o guardanapo por 17%, e o lenço de papel por 10%.
Depois da adesão de Portugal à União Europeia em 1986, a Renova começou a expandir-se
internacionalmente: primeiro para a Espanha, em 1990 e depois para a França, em 2002. A
Renova não dá ênfase à sua origem portuguesa e é vista como portuguesa em Portugal,
espanhola na Espanha e francesa na França. Se pressionados a dar uma resposta, a maioria dos
consumidores acha que a Renova é espanhola. Mas ainda assim, a maioria das vendas é
realizada em Portugal.
Paulo Pereira da Silva juntou-se à Renova em 1984, logo após ter recebido o seu título de
Engenheiro Físico da Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne, na Suíça. Embora o seu avô
tenha sido um dos fundadores da empresa, os seus pais não se envolveram na empresa e ele é
apenas um dos 200 accionistas da empresa. Depois de ter ingressado na Renova, no cargo de
gerente de produção, em 1984, Paulo Pereira da Silva foi galgando na hierarquia, sendo
nomeado ao conselho em 1991, tornando-se CEO em 1995. Como alguém que acredita
piamente na importância da gestão de marcas e da inovação, ele implantou uma estrutura
organizacional horizontal e flexível para fomentar a criatividade e a assunção de riscos. A
arquitectura da sede da empresa conta com espaços amplos e móveis modernos, sendo que
alguns deles foram projectados pelo próprio Paulo Pereira da Silva. Livros de arte e revistas
de design preenchem o espaço. A sua sala é repleta de obras de arte e tem um quadro-negro
tomado de equações de Schrödinger e Maxwell, que para ele são "incrivelmente magníficas".
Gestão de Marcas e Marketing
Desde que se tornou CEO, a ambição de Paulo Pereira da Silva passou a ser transformar a
Renova de uma marca de papéis descartáveis numa marca de bem-estar. Para atingir esse
objectivo, a Renova gastou cerca de € 1,5 milhão por campanha a cada ano e trabalhou com
alguns dos fotógrafos mais conhecidos para criar imagens belas e inusitadas que associam a
Renova ao bem-estar. Essas imagens são exibidas num website criado especificamente para
esse fim.
Conforme pode ser comprovado nas Apresentações 10 a 14, a publicidade torna-se
gradualmente menos funcional e mais alegórica. A campanha de 1997 do fotógrafo francês
Jean-François Jonvelle foi sobre o cuidado pessoal, retratando apenas mulheres e crianças,
exibindo os produtos com proeminência. A campanha de 1999 do fotógrafo alemão Peter
Lindbergh contou com a actriz Rachel Roberts para obter um visual mais sensual, mas ainda
assim, concentrou-se em closes de rostos femininos.
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A campanha de 2002 do fotógrafo português Pedro Claudio marcou uma clara ruptura com as
antecessoras, contando com modelos masculinos nus cercados por tiras e rolos de papel
higiénico. A campanha de 2003 do fotógrafo francês François Rousseau ("o prazer de se estar
limpo") elevou a marca a um status além da higiene e do cuidado pessoal para transmitir que
a Renova tratava-se de se sentir limpo, um pré-requisito para a proximidade. O uso de
modelos nus e de casais despindo-se fazendo jogos sensuais chocou alguns espectadores e
diversas imagens foram censuradas na Espanha e na França. Por outro lado, a campanha foi
passada numa apresentação especial no Museum of Advertising em Paris. As propagandas de
2005 (novamente concebidas por Rousseau) marcaram outra revolução radical. Feitas na
Rocinha, a maior favela do Rio de Janeiro, consistiam numa reinterpretação contemporânea
das Graças1. Em vez de mostrar o produto, as propagandas concentraram-se no amor e na
compaixão. Essas propagandas tiveram a sua exibição em outdoors proibida na França.
Devido a essas campanhas e à sua presença de longa data em Portugal, a Renova possui uma
forte consciência e imagem da marca no mercado do seu país de origem. De acordo com um
estudo do FoneBus, a sua consciência assistida em 2005 é de 87%, bem à frente da L'Oréal
(78%) e próxima de marcas como a Sony (88%) e a Danone (92%). A consciência da marca é
especialmente alta entre consumidores mais jovens das classes sociais mais altas. A Renova
também é vista como uma marca de prestígio e a sua classificação é de 7,5 numa escala de
“prestígio” que vai de 1 a 10, no mesmo nível que a L'Oréal (7,21) e não muito atrás da
Danone (8,10). Outros estudos mostram que os compradores da Renova gastam mais tempo
escolhendo o papel higiénico e dão mais importância à qualidade do que ao preço.
A Decisão
Paulo Pereira da Silva analisa cinco vastas orientações estratégicas:

A primeira pretende combater directamente as marcas próprias, reduzindo o preço do seu
papel inicial. Mas até que ponto poderão reduzir o preço e quais seriam os lucros
resultantes?2

A segunda seria de estabelecer uma parceria com alguns dos retalhistas com vista a criar
marcas próprias. Mas o que a Renova poderia oferecer e como a organização e os
proprietários da empresa iriam reagir a esta nova estratégia?

A terceira opção é a de acelerar os recentes esforços da Renova quanto à distinção do seu
papel higiénico, através da inovação funcional, melhorando assim as características
existentes ou acrescentando novas características.

A quarta opção prende-se com a exploração da ideia do papel higiénico preto, mas como
um golpe súbito de relações públicas, para elevar a consciência e a imagem da marca
Renova.
1
No Cristianismo, as Graças (do latim beatus, que quer dizer "abençoado" ou "feliz") são bênçãos de Jesus
registadas na Bíblia, destinadas a chocar a audiência como uma inversão deliberada dos valores geralmente
aceites. Cada bênção designa um grupo de pessoas normalmente vistas como desgraçadas e as pronuncia
como abençoadas devido à presença e disponibilidade de vida abundante para todos no reino de Deus,
independentemente da situação, circunstância ou condição (fonte: Wikipedia).
No âmbito do debate do caso, assumir que a margem do retalhista é de 20% e de que o custo de venda
(COGS) é 70% do preço por grosso.
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
A quinta opção é a de lançar o papel higiénico preto como uma nova linha de produto e
tentar disponibilizá-lo imediatamente para ser vendido ao maior número.
Independentemente da decisão estratégica que venham a tomar, Paulo Pereira da Silva e Luis
Saramago terão de desenvolver toda uma estratégia de marketing e tomar decisões referentes
ao preço, embalagem, divulgação e distribuição.
Paulo Pereira da Silva olhou para o carrinho de compras que deixa na sua sala para lembrar-se
de nunca perder o consumidor de vista – ou o “cidadão”, como prefere chamá-lo – e para o
globo de vidro que conserva na sua mesa como um incentivo para tomar acções ousadas. O
que devemos fazer?
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Apresentação 1
Indústria de Artigos de Papel Descartável (Inclusive Produtos de Higiene): Participações no Mercado e Principais Marcas no ano de 2005
Fonte: Euromonitor (Dados de 2005). Observe que entre os artigos de papel descartável estão os artigos de protecção sanitária, guardanapos/fraldas/calças, produtos para
incontinência, lenços, papel toalha, bolas de algodão, cotonetes, chumaços de algodão, lenços de seda, toalha de cozinha, artigos de papel para mesa.
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Apresentação 2
Mercado Português de Papel Higiénico: Participações no Mercado em Valores e
Principais Marcas em 2005
Fonte: Euromonitor (Dados de 2005).
Apresentação 3
Linha de Produtos de Papel Higiénico da Renova em Portugal no Ano de 2005
 4 Ply (2003) – com “fibra extra” – 4 folhas, com decoração impressa e perfume
– € 5,04 (18+6 rolos)
– € 3,99 (9 rolos)
 Super (1958)  Fraîcheur (1998)  Progress (década de 1990) – Hipoalergênico – com micro gotículas de creme amaciante – € 6,90 (18+6 rolos)
– € 3,74 (12 rolos)
 Fragrance (2003) – 3 folhas, com fragrância  Húmido (2003) – € 2,56 (40 unidades)
– € 7,48 (18+6 rolos) Fonte: Informações de preço e quantidade obtidas no Continente Online, em Fevereiro de 2010.
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Apresentação 4
Produtos e Comunicações Seleccionados da Concorrência (Itália e Espanha)
“Macio e confiável”
“20% a mais, para não ficar na mão”
(A Colhogar traz para você esse prático porta-revista)
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Apresentação 5
Um Breve Histórico Cultural do Papel Higiénico3
Hoje em dia, os americanos de classe média consomem mais de 100 rolos unitários de papel higiénico por
ano (mais de 25.000 folhas por ano), ou 69 folhas de papel higiénico por dia. Um rolo médio dura cinco dias.
Durante o tempo de vida, as mulheres americanas passam 32 meses “no banheiro”, enquanto os homens
passam 25 meses.
No Ocidente, não valorizamos o papel higiénico, mas esse comportamento é errado. De acordo com Jamie
Wilson: “Só prestamos atenção ao papel higiénico quando ele acaba e temos que gritar para que alguém nos
traga mais, ou temos que caminhar desengonçados até o armário para pegar outro rolo, ou – a pior das
situações – temos de ir até a cozinha e apelar para o pavoroso papel toalha”.
Antes da invenção do papel, bastante recente na história da humanidade, as pessoas tinham que se virar com
uma variedade de artifícios que não o papel higiénico. Os pobres costumavam usar apenas água, sendo esse o
recurso ainda usado por muitas das pessoas mais pobres ainda nos dias de hoje. Os mais abastados recorriam
a várias outras soluções, sendo a maioria destinada a remover o grosso e deixar um odor agradável,
comummente com pouca consideração pela saúde. Na Roma Antiga, as pessoas usavam banheiros públicos e
a sua solução era uma vara com uma esponja na ponta embebida em água salgada. Os romanos abastados
usavam lã mais macia encharcada com água de rosas, que tinha um aroma muito mais refinado, mas
provavelmente era menos eficaz no combate aos vermes. Na Idade Média, dava-se preferência a bolas de feno
ou cascas deitadas fora, enquanto as pessoas com recursos limpavam-se com lã, renda ou cânhamo.
No período Elisabetano, o papel já estava muito mais em uso, e a classe abastada começou a lançar mão de
papel e trapos. Os marinheiros usavam uma corda pendurada a uma coluna suspensa. Depois de os primeiros
americanos terem descoberto que a famosa solução do sabugo só servia em determinadas situações,
começaram a usar almanaques velhos para dar conta do recado. Na realidade, o Almanaque do agricultor era
fabricado com um furo num dos cantos de forma a facilitar a sua suspensão na parede da latrina. Noutros
lugares, os havaianos usavam fibra de coco e os esquimós, musgo de tundra e neve.
Os chineses foram os inventores do papel comum e do papel higiénico. Um viajante muçulmano, em 851
d.C., comentou que os chineses tinham o hábito repugnante de se limparem com papel em vez de se lavar
com água, conforme era seu costume. Em 1391 d.C., o Departamento de Provisões Imperiais registou um
nível de produção de 720.000 folhas por ano apenas para a Corte Imperial.
O papel enrolado foi inventado pelo francês Nicolas-Louis Robert em 1798, mas foi o americano Joseph C.
Gayetty que recebeu os créditos pela invenção do papel higiénico comercial. Gayetty comercializou o papel
higiénico pela primeira vez no ano de 1857, que começou a ser vendido a US$ 0,50 em pacotes com 500
unidades e uma marca de água com o seu nome. O produto original era lubrificado com babosa e
comercializado como produto medicinal anti-hemorroidal. O produto de Gayetty foi licenciado para outros
fabricantes e vendido apenas na década de 1920.
Hoje, o papel higiénico é considerado como um artigo que não pode faltar em todo o mundo ocidental e em
hotéis e restaurantes de luxo em todo o mundo. Na realidade, a própria condição do banheiro foi
gradativamente elevada, passando de um apertado compartimento funcional que era dividido com outros
habitantes do mesmo complexo ou localizado secretamente atrás do quintal, para um espaço pessoal muito
maior e requintado. Agora, os banheiros estão entre os cómodos reformados com maior frequência em
qualquer lar e, por conseguinte, atraem muito a atenção dos decoradores e designers de casas. Contudo, fora
do mundo ocidental, muitas pessoas consideram o uso de água uma prática muito mais asseada e higiénica do
que usar papel (por exemplo, na Índia). O Japão, em particular, é famoso pelos seus métodos de limpeza
altamente tecnológicos sem o uso de papel. Por fim, o papel higiénico que temos hoje em dia certamente não
é usado nas regiões do mundo que não possuem ou não podem dar-se ao luxo de ter o encanamento
necessário para o descarte do papel.
3
Fonte: Jamie K. Wilson (2007) “The History of Toilet Paper: Weird Facts of an Important Innovation,"
http://www.associatedcontent.com/article/225077/the_history_of_toilet_paper_weird_facts.html (acesso em
25/02/2010), http://www.toiletpaperhistory.net e Wikipedia.
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Apresentação 6
Preços Unitários e Tamanhos de Pacotes de Marcas de Papel Higiénico (Portugal 2005)
Preço/rolo (€)
Marca Própria
Tamanho do pacote Fonte: Loja Continente Online, Fevereiro de 2010. Análise do autor do caso.
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Apresentação 7
O Ambiente do Retalho
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Apresentação 8
Tipos Inusitados de Papel Higiénico
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Apresentação 9
Portfólio de Produtos da Renova (% aproximada do total de vendas)
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Apresentação 10
Campanha de 1997 “Para um Novo Bem-Estar” (Fotógrafo: Jean-François Jonvelle)
“Pode‐se ver que Renova cuida do seu corpo.”
“Pode‐se ver que Renova cuida da pele dela.”
“Pode‐se ver que Renova cuida dela.”
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“Pode‐se ver que Renova cuida de seu nariz.”
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Apresentação 11
Campanha de 1998 “Para um Novo Bem-Estar” (Fotógrafo: Peter Lindbergh)
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Apresentação 12
Campanha de 2002 “Para um Novo Bem-Estar” (Fotógrafo: Pedro Claudio)
“Mais fresco e mais limpo”
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Apresentação 13
Campanha de 2003 “Prazer de Sentir-se Limpo” (Fotógrafo: François Rousseau)
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Apresentação 14
Campanha de 2005 “AmorCausa” (Fotógrafo: François Rousseau)
“Bem‐aventurados os que choram (porque eles serão consolados)”
“Bem‐aventurados os que têm fome e sede de justiça (porque eles serão fartos)”
“Bem‐aventurados os mansos (porque eles herdarão a terra)”
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Apresentação 14 (continuação)
Campanha de 2005 “AmorCausa” (Fotógrafo: François Rousseau)
“Bem‐aventurados os que têm fome e sede de justiça”
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“Bem‐aventurados os misericordiosos”
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