TV APIMEC MG
MARKETING PARA RESULTADOS
Julho de 2006
Mensagens seguras
Ivagner Ferreira
Professor de MBA e Pós-Graduação
Consultor de Empresas
www.criativamarketing.com.br
31 3442 6676
9982 2588
Agora imagine-se, como profissional de comunicação, tendo
que informar a respeito do seu produto/serviço e não poder falar
diretamente das vantagens proporcionadas. Possível? Pois bem, no
segmento financeiro, temos um grupo que, para enumerar as vantagens
em adquiri-lo, não pode ressaltar de forma aberta seu uso: são as
seguradoras. Tem-se que se referir à morte (quando se trata de seguro de vida) sem a ela fazer
alusão.
No momento, o Bradesco apresenta um comercial na TV cujo slogan é porque as
coisas acontecem quando você menos espera. Nas revistas, a Caixa Econômica Federal
anuncia que filhos são a maneira que o homem encontrou de viver para sempre. Cuide bem
deles. Na Cardif, não consideramos um número. Já a AGF muda o enfoque para a natureza
comercial, porém continua na mesma linha: preocupe-se com o que realmente importa:
expandir ou modernizar?
Todos querem, na realidade, dizer que a ameaça de ficar sem seguro é ter uma
família vivendo de favores, sem rendimentos, carente de recursos, caso você MORRA.
Tétrico isso, não é mesmo? Ou que sua empresa, após aquele imprevisto incêndio,
literalmente, ficará restrita a pó, todo o investimento de anos destruído, e você, quebrado.
Essa parte na propaganda é denominada apelo para o medo, ou seja, os
comunicadores tentam motivar os consumidores a processar informações e agir, evocando o
medo para identificar: 1. as conseqüências negativas de não usar; 2. as conseqüências de
adotar um comportamento inseguro.
Falamos de seguros como referência, mas todos do setor financeiro praticam esses
princípios, com enfoques distintos. Os bancos são especialistas, como pode ser percebido nas
revistas atuais. Vejamos esses dois exemplos:
de uma conversa com o gerente Sudameris, nasce um enxoval. O Sudameris resolve, isto
é, tenha recursos financeiros para a chegada dos filhos, senão você estará perdido;
quer uma vista para a praia e não sabe como? Invista. Você consegue. Investimentos Itaú.
Feitos para quem sabe. Feitos para você. Isto equivale a dizer: quer ser como o ator desse
comercial, que no momento está na praia, ou ficar trancafiado, no escritório? Então, junte
dinheiro.
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Julho de 2006
A lógica implícita na utilização de apelos para o medo é que ele estimulará
envolvimento e, assim, promoverá a aceitação do envolvimento do público com a mensagem.
Esses apelos podem ter a forma de desaprovação social ou perigo, por exemplo:
você pode planejar, realizar e viver bem a vida inteira. Conheça os planos Brasil Previ.
Ou seja, se você fizer uma previdência privada com a Previ, não correrá riscos de perder
todos os seus recursos no futuro (lembra-se dos pecúlios que, após quebra, deixaram
milhares de pessoas sem qualquer recurso?);
ninguém pode garantir que esse sorriso dure para sempre (imagem de criancinha), nem
que exista um mundo perfeito, nem a felicidade e o amor, ninguém pode assegurar a paz...
Ninguém pode garantir a sabedoria dos anos, nem a realização de um sonho, esperamos
um dia assegurar tudo. Mapfre Seguros. Ou, dito de outra forma, trate de fazer um plano
de previdência, porque a continuidade deste sorriso de criança, como nesse anúncio,
significa a satisfação de muito consumo, férias, boas escolas etc etc.
Além do ponto de vista ético básico de saber se o medo deve ser usado, a questão
fundamental para os anunciantes é determinar a intensidade do apelo ao medo. Será uma
pequena ameaça, simplesmente para ganhar a atenção do consumidor, ou deve-se usar alta
dose, de forma que o mesmo não deixe de entender o ponto que a propaganda deseja
transmitir? Questiona Terence A. Shimp, especialista americano em propaganda.
Nem os apelos para o medo extremamente fortes nem os muito fracos são eficazes.
Parece que os mais moderados são os melhores. Uma explicação simples para isso pode ser
que, se for muito fraco, ele não vai atrair atenção suficiente. Por outro lado, se for muito forte,
pode levar a pessoa a evitar a mensagem ou ignorar a recomendação, considerando-as
inadequadas para a tarefa de eliminar o evento temido, conclui Shimp.
Complementar ao medo é o apelo para a culpa, característico de uma emoção
negativa. Ainda pouco utilizado no Brasil, tem, como exemplo, recente propaganda (se não
nos falha a memória, do Bradesco), em que, durante o enterro de uma pessoa, o locutor ia
descrevendo: deixou contas em aberto no supermercado, escolas dos filhos por pagar, a viúva
sem qualquer poupança... e as pessoas atiravam flores no caixão de forma a denotar certa
agressividade. Pode beirar a humor negro, mas as mensagens precisam traduzir que o falecido
carregará a culpa pelos compromissos, sem um seguro que pudesse amparar quem ficou vivo.
São temas difíceis de serem tratados, especialmente, quando é necessário dizer a
verdade com objetividade, porém utilizando enfoque subliminar. “Por isto é que a boa
propaganda entende que as pessoas compram benefícios do produto e serviço, acima de tudo
deve ser notada, recordada e leva às pessoas a ação” (conforme bem observam os especialistas
Shulz and Tannenbaum).
O presente artigo é cedido por seu(s) autor(es), sem ônus, à Apimec-MG, exclusivamente para publicação no
portal www.apimecmg.com.br, sob responsabilidade da entidade. O texto apresentado constitui a versão final.
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