UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
COMPORTAMENTO DE COMPRA HEDÔNICA DE COSMÉTICOS
NO COMÉRCIO ELETRÔNICO: UM ESTUDO COM
CONSUMIDORAS NATALENSES
FERNANDA MAIA DE MOURA SILVA
Natal, 25 novembro de 2014.
FERNANDA MAIA DE MOURA SILVA
CMPORTAMENTO DE COMPRA HEDÔNICA DE COSMÉTICOS NO
COMÉRCIO ELETRÔNICO: UM ESTUDO COM CONSUMIDORAS
NATALENSES
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Maria Valéria Pereira de Araújo.
Natal, 25 novembro de 2014.
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Silva, Fernanda Maia de Moura.
Comportamento de compra Hedônica de cosmético no comércio
eletrônico: um estudo com consumidoras natalenses/ Fernanda Maia de
Moura Silva. – Natal, RN, 2014.
44f.
Orientadora: Prof. Maria Valéria Pereira de Araújo.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do
Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento
de Ciências Administrativas.
1. Comportamento do consumidor – Monografia. 2. Consumo hedônico –
Monografia. 3. Comércio eletrônico - Cosméticos – Monografia. I. Araújo,
Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
III. Título.
RN/BS/CCSA
CDU 658.818
COMPORTAMENTO DE COMPRA HEDÔNICA DE COSMÉTICOS NO
COMÉRCIO ELETRÔNICO: UM ESTUDO COM CONSUMIDORAS
NATALENSES
FERNANDA MAIA DE MOURA SILVA
Monografia apresentada e aprovada em ____ / ______ / _______, pela banca
examinadora composta pelos seguintes membros:
______________________________________
Maria Valéria Pereira de Araújo
Orientador
_______________________________________
Examinador
________________________________________
Examinador
Natal, 25 de novembro de 2014.
À minha mãe, por todo carinho e
dedicação em meu favor, pelo constante
apoio, e por nunca ter medido esforços
para que eu chegasse até aqui.
AGRADECIMENTOS
Considero o ato de agradecer e reconhecer que todas as minhas conquistas não
seriam possíveis sem a presença de Deus e das pessoas que comigo convivem, mais
importante que qualquer título. Por isso deixo aqui, meus sinceros agradecimentos.
Primeiramente a Deus, responsável pela criação de todas as coisas, agradeço por ter
me concedido o dom da vida, e mais ainda por ter me presenteado com uma saúde perfeita
e uma família maravilhosa, por nunca ter deixado me faltar nada e me proporcionado
muitas oportunidades; agradeço à Deus também, pelos bons e maus momentos que passei
na vida, pois estes certamente serviram de aprendizado e contribuíram para a formação do
meu caráter.
Depois de agradecer a Deus, é chegado o momento de agradecer a pessoa mais
importante da minha vida, Siromar, minha mãe. Mulher batalhadora, que mesmo com as
adversidades da vida, não baixou a cabeça e sempre fez e faz tudo que está ao seu alcance
para me ver feliz. Sem ela, eu não seria nem metade do que sou hoje, sem ela eu não
estaria aqui.
Agradeço ao meu esposo Cid Neto, pelo carinho e paciência dedicados a mim, por
todo o amor demonstrado, pela amizade e companheirismo.
Agradeço a todos os meus familiares, à minha avó Luzimar, pelo carinho e atenção;
aos meus tios e tias, pelos cuidados; aos meus muitos primos, pela infância compartilhada;
ao meu padrasto Railson, por me ter como uma filha; e à minha irmã Bianca, pelo
companheirismo.
Agradeço aos amigos e colegas de faculdade, que fazem ou já fizeram parte da
minha vida em algum momento, pelos momentos compartilhados.
A todos os professores, que por minha vida passaram, deixo aqui o meu muito
obrigado, pois saber ensinar é uma dádiva divina, e eu me sinto privilegiada por ter podido
aprender tudo que sei com pessoas tão especiais.
Agradeço à minha orientadora, Valéria Araújo, que mesmo sem me conhecer,
assumiu o compromisso de me orientar e contribuir para que eu pudesse concluir minha
graduação.
Agradeço também à UFRN, por ter me concedido a oportunidade de cursar
Administração, pelo apoio e estrutura disponibilizados a mim aos meus colegas de curso.
“Que os vossos esforços desafiem
as
impossibilidades, lembrai-vos de que as
grandes coisas do homem foram
conquistadas do que parecia impossível”.
Charles Chaplin.
RESUMO
O presente trabalho tratou sobre o comportamento de compra hedônica de cosméticos no
comércio eletrônico e o estudo foi feito com consumidoras natalenses. A compra hedônica
pode ser entendida como a compra movida por sentimentos, emoções e pela busca por
prazeres momentâneos. Entender o comportamento deste consumidor, não apenas do ponto
de vista racional, mas principalmente do ponto de vista hedônico, se faz essencial. Foram
realizadas entrevistas semiestruturadas em uma amostra por conveniência, com 13
mulheres com idades entre 16 e 32 anos, residentes da cidade de Natal e que possuem o
hábito de comprar cosméticos no comércio eletrônico. Os dados coletados foram tratados
de forma qualitativa e quantitativa. Os resultados da pesquisa apontaram que os
sentimentos, emoções e os sentidos multissensoriais influenciam o público-alvo
pesquisado. Sensações como ansiedade, prazer, expectativa e felicidade foram citadas
pelas entrevistadas, e segundo elas estas sensações são frequentes durante a compra de
cosmético na internet. Também foi possível concluir que os cosméticos são vistos, por
estas consumidoras como itens necessários, entretanto a compra destes produtos não se dá
apenas pela necessidade, mas também por outros fatores como a indicação por outras
pessoas, a moda, as promoções, os lançamentos, as novidades, a influência da mídia e a
apreciação pelo produto. Também se percebeu que durante a escolha e compra de
cosméticos, elas são constantemente influenciadas por fatores hedônicos como beleza
preço e a marca. Por fim, foi possível concluir que os fatores hedônicos, contribuem para a
formação de contexto perfeito para a compra hedônica de cosméticos na internet.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Consumo Hedônico. Comércio
Eletrônico. Cosméticos.
SUMÁRIO
1.
PARTE INTRODUTÓRIA ........................................................................................ 12
2.
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA........................................................... 12
1.2. OBJETIVOS DA PESQUISA............................................................................... 13
1.2.1. Geral ............................................................................................................ 13
1.2.2. Específicos .................................................................................................. 13
1.3. JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 13
REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 14
3.
2.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................... 14
2.2. CONSUMO HEDÔNICO ..................................................................................... 16
2.3. COMÉRCIO ELETRÔNICO DE COSMÉTICOS ............................................... 18
METODOLOGIA ....................................................................................................... 21
4.
3.1. TIPO DE PESQUISA ........................................................................................... 21
3.2. UNIVERSO E AMOSTRA................................................................................... 21
3.3. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ...................................................... 22
3.4. TRATAMENTO DOS DADOS ........................................................................... 22
ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................................ 23
5.
4.1. PERFIL DAS ENTREVISTADAS ....................................................................... 23
4.2. FATORES HEDÔNICOS NA COMPRA DE COSMÉTICOS NO COMÉRCIO
ELETRÔNICO ............................................................................................................. 24
4.3. COMPRA HEDÔNICA DE COSMÉTICOS NO COMÉRCIO ELETRÔNICO. 29
CONCLUSÃO ............................................................................................................. 37
REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 40
APÊNDICE......................................................................................................................... 43
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Perfil Dos Entrevistados ............................................................................... 24
QUADRO 2 - As Consumidoras Disseram O Que Sentiam Durante O Processo De Compra
De Um Cosmético Na Internet............................................................................................. 25
QUADRO 3 - As Entrevistadas Foram Solicitadas A Marcar A Alternativa Que Mais Se
Adequasse A Seu Perfil De Consumo. ................................................................................ 28
QUADRO 4 – Como As Consumidoras Decidem Que Precisam Comprar Um Cosmético
Por Meio Eletrônico. ............................................................................................................ 30
QUADRO 5 – As Entrevistadas Disseram O Que Mais Influencia Na Decisão Escolha E
Compra De Um Cosmético Na Internet. .............................................................................. 32
QUADRO 6 - Nesta Questão, As Consumidoras Responderam O Que Despertava O
Desejo Nelas De Comprar Um Produto Sem Conhecê-lo. .................................................. 33
QUADRO 7 - As Consumidoras Falaram E Compararam Um Pouco Sobre A Experiência
De Comprar Em Uma Loja Tradicional, E Em Uma Loja Virtual. ..................................... 35
APRESENTAÇÃO
Atualmente, com o surgimento das novas tecnologias e o mercado digital, fazer
compras se tornou uma tarefa muito mais fácil, pois não é mais necessário ir até uma loja
física para que se possa adquirir o produto desejado. Hoje é possível fazer compras com
toda comodidade, vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana, é possível também
pesquisar tudo sobre o produto desejado, inclusive o preço praticado pelas mais diversas
empresas e ainda receber o produto em casa. Diante de tanta facilidade, as compras pela
internet têm crescido muito e junto com elas o mercado de cosméticos e o consumo
hedônico desses produtos, que cada vez mais fazem a cabeça das mulheres, que por sua
vez, estão cada dia mais vaidosas e preocupadas com a aparência.
Diante deste contexto, percebe-se a necessidade de estudar esse fenômeno, o
consumo hedônico, pois afinal, é preciso entender o que leva essas mulheres a comprar
cosméticos no comércio eletrônico e quais os estímulos e sensações estão associados
durante a compra.
Este trabalho compreende cinco capítulos. Inicia-se com a introdução, onde
constam o problema, os objetivos gerais e específicos, seguidos da justificativa para a
elaboração da pesquisa. No capítulo dois, o referencial teórico, onde é faz-se a revisão da
literatura.
No capítulo três está a metodologia, onde será explicado, como a pesquisa foi
conduzida até a sua conclusão. Neste capitulo ainda constam os tópicos, tipo de pesquisa,
universo e amostra, instrumento de coleta de dados e tratamento dos dados. O capítulo
quatro compreende a análise dos dados, onde são feitas as considerações sobre as
informações coletadas.
O capítulo cinco corresponde a conclusão, onde é feito o fechamento de tudo o que
foi abordado no projeto, apresentando as considerações finais e os principais resultados
obtidos são apresentados. Por fim, relaciona-se as referências utilizadas no trabalho.
1. PARTE INTRODUTÓRIA
Este capítulo busca entender um pouco sobre a contextualização e problema do
tema, seus objetivos gerais e específicos, e as justificativas para a elaboração do trabalho.
1.1.
CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA
Vivemos em um mercado altamente competitivo onde lojas convencionais não são
mais a única opção para os consumidores, o comércio eletrônico já é realidade em muitas
empresas nacionais e internacionais, e com a ascensão das mídias vindas da internet a
compra por este comércio, tem tido um grande crescimento. Neste mercado não há
limitação física, pois, é possível ter acesso às empresas de qualquer parte do mundo e a
qualquer hora, com toda comodidade, sem a necessidade do consumidor sair de casa.
Tanta facilidade acaba influenciando na compra por prazer e por impulso, que por
sua vez é estudada pelo consumo hedônico. Segundo O’’shaughnessy e O’’shaughnessy
(2003, p.52) consideram que “os sentimentos e emoções estão presentes em toda e
qualquer comercialização e que o consumidor nunca pode ser visto como uma máquina
livre de emoções”. Sabendo disso, as empresas usam do marketing para oferecer
experiências através do consumo de seus produtos.
Sabendo-se que o Brasil é o terceiro maior consumidor de cosméticos do mundo,
perdendo apenas para os Estados Unidos e o Japão (ABIHPEC, 2010), torna-se importante
a compreensão de como se desenvolve o processo de compra pela internet, e os fatores que
influenciam no comportamento do consumidor, levando em consideração os aspectos mais
importantes eleitos por ele, ou que agregam mais valor ao produto a ser adquirido, neste
caso os cosméticos, são considerados relevantes para entender a relação entre a
necessidade de compra e a compra por prazer.
Diante desse contexto, o presente estudo tem o intuito de responder a seguinte
questão de pesquisa: como ocorre o comportamento de compra de cosméticos on-line com
mulheres com ênfase nos fatores hedônicos?
1.2.
OBJETIVOS DA PESQUISA
1.2.1.
Geral
Compreender o comportamento de compra de cosméticos no comércio eletrônico
com mulheres Natalenses com ênfase nos fatores hedônicos.
1.2.2.
Específicos
- Definir o perfil das consumidoras;
- Descobrir os fatores hedônicos que influenciam na compra de cosméticos;
- Compreender a compra hedônica no comércio eletrônico de cosméticos.
1.3. JUSTIFICATIVA
Para o meio acadêmico, a elaboração desta pesquisa se faz importante para que os
conhecimentos sobre o consumo hedônico sejam mais disseminados neste meio, e ainda
para que este seja mais explorado e pesquisado por outros estudiosos.
Para esta pesquisadora, o estudo do comportamento hedônico de compra no
comercio eletrônico se faz importante, pois, esta tem interesse em contribuir diretamente
com os estudos sobre o tema, bem como aprimorar seus conhecimentos.
Para as empresas, esta pesquisa se torna útil e necessária para que os empresários
possam desvendar e entender ainda mais o comportamento hedônico de compra dos seus
clientes. E ainda, possam agregar valor econômico em suas empresas através destas ideias.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo serão definidos os principais conceitos e ideias sobre os temas
abordados nesta pesquisa. Onde, a pesquisa bibliográfica norteará os conhecimentos
necessários para que seja possível alcançar o objetivo final. Primeiramente se fala um
pouco sobre o comportamento do consumidor. Citando seu surgimento, que se deu em
função da grande competitividade entre as empresas, a importância de ter a empresa
orientada para o cliente e as vantagens de se ter um público-alvo bem definido.
Posteriormente, o tema abordado é o consumo hedônico, tema central deste trabalho. Neste
tópico, são definidos os conceitos, o principal foco do estudo do consumo hedônico, os
tipos de sentimentos e emoções envolvidas na experiência de compra e o valor que esse
tipo experiência representa. Por fim, fala-se um pouco sobre o comercio eletrônico de
cosméticos. Seus principais conceitos e definições, suas vantagens, sua evolução e seu
contexto atual no Brasil.
2.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os estudos do comportamento do consumidor surgiram a partir do aumento da
competição entre as empresas e da concorrência acirrada nos mercados, que pressionaram
as organizações a buscar alternativas que garantam sua sobrevivência, identificando a
satisfação das necessidades do consumidor como uma opção viável para suas estratégias de
marketing.
Em função da evolução constante da competitividade nos mercados e da
concorrência acelerada, cresce a importância de monitorar os valores, gostos e
desejos dos consumidores. Além disso, considerando a preocupação das
empresas em conhecer motivações e identificar novos nichos de mercado, o final
da década de 1960 foi marcado pelo surgimento dos estudos sobre o
comportamento do consumidor, que passou a ser considerado um importante
campo a ser explorado e uma estratégia indispensável na construção do
planejamento de marketing das empresas (RENNÓ, 2009, p. 16).
O estudo do comportamento do consumidor se faz necessário quando se deseja
entender as variáveis que influenciam no relacionamento deste com a (as) organização
(ções) com que ele se relaciona. Seu comportamento é essencial para a compreensão do
sucesso ou fracasso da empresa. O comportamento do cliente pode ser definido como as
atividades físicas e mentais realizadas por cliente de bens de consumo e industriais que
resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como
pagar por eles. (SHELT, 2001, p.29)
O comportamento do consumidor agrega os pensamentos e os sentimentos que as
pessoas vivenciam, e seu comportamento no processo de consumo. Inclui também todas as
coisas no ambiente que influenciam esses pensamentos, sentimentos e ações, tais como
diálogos alheios, propagandas, informações sobre preço, embalagem, aparência dos
produtos e muitos outros (PETER, 2009, p. 5).
Solomon (apud FARIAS, 2004, p.30) afirma que, muitos dos elementos que
compõem a atmosfera podem ser gerenciados de modo adequado para atrair consumidores
e produzir efeitos desejados, como por exemplo, a resposta de satisfação com a experiência
de consumo. Ou seja, a atmosfera influencia o comportamento de compra dos
consumidores.
Ter a empresa orientada para o cliente na atualidade é sinônimo de vantagem
competitiva, pois os mercados moldam-se de maneira que possam atrair e manter seu
público-alvo através de ações que possam garantir não apenas a satisfação do publico
externo, mas também do publico interno.
Ter o público-alvo como centro e ponto de partida significa uma alteração no eixo
decisório das empresas. Ao invés de decidir basicamente conforme as potencialidades de
produção, e venda da empresa, cada vez mais se exige como capacidade competitiva que a
empresa ofereça benefícios que venham de encontro com as expectativas do cliente.
(GIGLIO, 1996, p.14)
Na explicação de Shelt (2001, p.38),
Quando empresas e organizações se tornam orientadas para o cliente, elas
colhem ganhos impressionantes, em duas amplas áreas de sucesso empresarial.
Em primeiro lugar, elas conquistam uma notável vantagem competitiva no
mercado externo. Em segundo lugar, em termos internos (ou seja, dentro da
organização), elas tornam-se capazes de cultivar funcionários satisfeitos que se
sentem orgulhosos em seus empregos.
Allérès (apud ALBUQUERQUE, 2010, p. 3) destaca que um dos aspectos
subjetivos mais importantes do comportamento do consumidor está no sentimento
hedonístico que compreende as ações que vão do desejo até a busca do produto, a
conquista e o prazer em consumir, onde o indivíduo acrescenta à necessidade do produto,
um certo tipo de prazer pessoal em consumir.
2.2.
CONSUMO HEDÔNICO
Segundo o dicionário Aurélio (2014), hedonismo é uma “Doutrina filosófica que
faz do prazer o objeto da vida”. A palavra hedonismo provém do grego “hedone” que
significa prazer, satisfação e deleite. Mas, no senso comum, o conceito tem
frequentemente uma conotação negativa. Segundo O ‟Shaughnessy e O‟Shaughnessy
(2002, p.527) “O hedonismo é vulgarmente considerado uma forma de egoísmo, onde a
procura de prazer comanda a ação, é conotado com a ideia de sensualidade ou autosatisfação e associado a excessos ou até mesmo a uma espécie de compulsão”.
O hedonismo é uma forma de sentir prazer ou satisfação com um determinado
objeto ou experiência. E estas sensações são adquiridas através de estímulos
multissensoriais, ou seja, através dos sentidos (tato, olfato, paladar, visão e audição).
Desta forma, o consumo hedônico diz respeito à experiência de consumo, que pode
representar satisfação para o consumidor, tanto durante a experiência de compra, quanto
à posse do produto adquirido.
Para Schmitt (2002, p. 41) Em oposição ao marketing tradicional, o consumo
hedônico ou marketing experimental tem seu enfoque nas experiências do consumidor. As
experiências são resultadas do encontro e da vivencia de situações. São estímulos criados
para os sentidos, para os sentimentos e para a mente. As experiências também conectam a
empresa e a marca com o estilo de viver do consumidor, tornando as atitudes e a ocasião da
compra por parte do consumidor, componentes de um contexto social mais amplo. “O
consumo hedônico suscita imagens multissensoriais, fantasias e emoções nas pessoas,
acrescentando esta nova dimensão ao campo do comportamento do consumidor.” (LOPES
2012, p.88).
Para Holbrook e Hischman (1982, p.139):
Dado o funcionamento do princípio do prazer em gratificação multissensorial,
excitantes, fantasias e emoções catexizados, sua decisão de compra é,
obviamente, apenas um pequeno componente na constelação de eventos
envolvidos na experiência global de consumo.
Para Langrehr, (apud ALBUQUERQUE, 2010, p. 4) o ato de comprar, muitas
vezes representa apenas uma parte do complexo ciclo de experiência de compra de um
consumidor. O consumo hedônico pode estar diretamente relacionado tanto com o ato de
comprar/possuir uma mercadoria quanto à sensação de vivenciar uma experiência com fim
em si.
O consumo hedônico envolve muito mais que o simples desejo de compra, e os
produtos/serviços valem muito mais do que se pode pagar por eles, eles representam
desejos, emoções, status, sentimentos, etc.
Este é o “comportamento simbólico de compra” descrito por Assael (apud
LIBERALI, 2000, p. 40) Segundo o autor, às vezes as decisões que tomamos são baseadas
em fatores emocionais, os quais são resultados das nossas vontades inatas e nossas
fantasias. Em muitos destes casos, o produto é adquirido mais pelo seu valor simbólico do
que por seu valor utilitário, ou seja, as pessoas compram produtos não apenas pelo que eles
fazem, mas pelo que eles significam.
Na explicação de BAGOZZI et al. (1999, p.184),
Segundo as emoções dizem respeito ao estado mental espontâneo que surge a
partir da avaliação de eventos ou pensamentos, têm um caráter fenomenológico
(percepção de consciência pessoal), são acompanhadas de processos fisiológicos
(muitas vezes explícitos fisicamente através de gestos, postura, expressões
faciais) e podem desencadear reações específicas por parte do indivíduo.
A atenção dos consumidores com a natureza das integrações tem sido cenário para
novos estudos. Pesquisas recentes comprovam que as pessoas estão mais suscetíveis a
adquirir produtos hedônicos – aqueles que proporcionam entretenimento, diversão e prazer,
através do uso, em vez de produtos unicamente utilitários. (RENNÓ 2009, p.102)
O‟Shaughnessy e O´Shaughnessy (2003, p.85) consideram que “os sentimentos e
emoções estão presentes em toda e qualquer comercialização e que o consumidor nunca
pode ser visto como uma máquina livre de emoções”.
Para Rocha e Barros (apud PINTO, 2011, p.171-172) o consumo é um sistema de
significação; o consumo é como um código e por meio dele são traduzidas boa partes das
nossas relações sociais; esse código, ao traduzir sentimentos e relações sociais, forma um
sistema de classificação de coisas e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos.
Nos meios eletrônicos, esta lógica tende a se manter, como defendem Childers et al.
(apud COSTA, 2004, p.32): segundo os autores, a natureza alternativa do comercio
eletrônico permite o desenvolvimento de ações utilitárias como a simplicidade da busca de
informações e a redução dos custos de procura. Em compensação, cada vez mais os
aspectos de diversão durante a compra são apreciados, gerando um campo fértil para o
consumo hedônico na internet.
2.3.
COMÉRCIO ELETRÔNICO DE COSMÉTICOS
No mundo, há milhões de computadores interligados através da internet, o que
possibilita a existência do mercado eletrônico. Por onde, atualmente são feitas transações
de compra e venda em todo o planeta. Através do mercado eletrônico é possível oferecer
produtos e serviços virtuais ou não, a toda hora em qualquer lugar sem a necessidade de
contado físico entre as partes.
Para Turbam e King (2004, p.3) “o comércio eletrônico é a distribuição de
produtos, serviços, informação ou pagamentos por meio de redes de computadores ou
outros meios eletrônicos”.
O comércio eletrônico é o processo de compra e venda de produtos
eletronicamente. Pela automatização das transações de compra e venda, as
empresas podem reduzir seus procedimentos manuais e baseados em papel e
acelerar pedidos, entrega e pagamento de produtos e serviços. (LAUDON e
LAUDON, 2004, p.180)
Para Trepper (2001, p. 4), O comercio eletrônico engloba qualquer atividade
comercial, que ocorra propriamente entre uma empresa, seus parceiros ou seus
consumidores através de uma mistura de tecnologia de computação e comunicação. O
comercio eletrônico também pode ser utilizado para criar valor da marca, para melhorar a
imagem pública de uma organização, bem como para desenvolver e fortalecer
relacionamentos diretos entre a empresa e seus clientes, distribuidores, fornecedores e
varejistas.
Devido as suas facilidades, o comercio eletrônico tem mudado a maneira como o
mercado e os consumidores se comportam diante de uma transação. Comprar é cada vez
mais simples por isso, empresas convencionais precisam ser cada dia mais atrativas e
confiáveis para que possam conquistar seu público-alvo.
Segundo Deitel e Deitel (2004, p.5) “Na medida em que a Internet se tornou
comercial e que os usuários passaram a fazer uso da Web, a expressão comércio eletrônico
passou a ser utilizada, e suas aplicações se expandiram rapidamente”.
Negócios conduzidos exclusivamente através de um formato eletrônico. Sistemas
que se comunicam eletronicamente uns com os outros são sistemas de ecommerce, e têm de ser capazes de funcionar normalmente com quaisquer
aplicações da Internet que estiver planejando utilizar. Também se refere a
quaisquer funções eletrônicas que auxiliam uma empresa na condução de seus
negócios. (SMITH, 2000, p.74)
Segundo Potter, Turban e Rainer (apud REIS, 2011, p. 23) existem vários tipos de
comércio eletrônico, os mais comuns são: B2B (busines-to-busines), que corresponde a
negociação eletrônica entre empresas; B2C (business-to-consumers), negociação eletrônica
entre empresas e pessoas físicas; C2B (consumers-to-bussiness), acontece quando pessoas
físicas vendem para empresas; e C2C (consumers-to-consumers), esta modalidade acontece
quando os consumidores negociam entre si, sem a intervenção de qualquer empresa.
No comércio eletrônico, estes vários tipos de comércios citados acima se
apresentam de forma simples e descomplicada, pois a internet viabiliza a comunicação
entre os diversos interessados através de e-mails, redes sociais, etc.
O comércio eletrônico brasileiro fechou o primeiro semestre de 2014 com um
faturamento de R$ 16,06 bilhões, superando o mesmo período em 2013 (quando vendeu
R$ 12,74 bilhões), e registrando crescimento nominal de 26% no setor. O e-commerce
ganhou 5,06 milhões de novos consumidores nestes seis primeiros meses do ano. Eles
fizeram suas compras online pela primeira vez, marcando um crescimento de 27% em
relação ao primeiro semestre de 2013. O número também colaborou na somatória de 25,05
milhões de e-consumidores que fizeram compra nesse intervalo de tempo. Até o final de
2013 foram quantificados 51,3 milhões de e-consumidores. No m-commerce (vendas
através de smartphone e tablets), as vendas tiveram um expressivo aumento de participação
no total do e-commerce nos primeiros seis meses deste ano, subindo de 3,8% (junho/2013)
para 7% (junho/2014), o que representou um crescimento de 84% em um ano. (E-Bit
2014).
Como pode-se observar nos dados acima, as estatísticas comprovam o sucesso do
comércio eletrônico no Brasil, e o crescimento do setor que tem se superado a cada ano,
tornando-se um dos principais meios de comércio, contribuindo com o crescimento de
muitas empresas, e sendo grande responsável pelo surgimento de outras. Ou seja, é
impossível ignorar o comercio eletrônico, levando em consideração sua grande
expressividade, e empresas que cometem este erro estão destinadas a falir.
Neste contexto, um dos setores do mercado eletrônico que tem apresentado maior
expressividade é o comercio de cosméticos. Pois, Segundo uma pesquisa elaborada pela
ABIHPEC (2010), o Brasil é o terceiro maior consumidor de cosméticos do mundo,
perdendo apenas para os Estados Unidos e o Japão, (Higiene pessoal, perfumaria e
cosmético, 2010. O setor de Cosméticos e Perfumaria representa 16% das compras online
feitas no Brasil, perdendo apenas para Moda e acessórios que corresponde a 18% do total
das compras (E-Bit 2014).
O estudo do mercado consumidor de cosméticos se faz importante, devido à grande
expressividade deste no Brasil, tanto no mercado convencional, quanto no virtual que só
tem crescido. E o seu constante crescimento representa o aumento da vaidade dos
brasileiros, principalmente das mulheres, que estão cada dia mais preocupadas com a
aparência.
Para Sá apud (CERQUEIRA, 2013, p. 143), O mercado consumidor de cosméticos
brasileiro, tem sofrido um período de generoso e, crescimento passando a ser reconhecido
e utilizado por consumidores de todos os níveis sociais, principalmente pelas mulheres,
pois seus produtos deixaram de ser vistos como fúteis e agora passam a ser vistos por
muitos como essenciais. Além disso, as pessoas estão se preocupando mais com sua beleza
e bem-estar.
A indústria de produtos cosméticos é composta por três grandes segmentos: os
cosméticos – que remetem à noção de produtos destinados à melhoria da aparência – os
produtos de higiene pessoal e perfumaria (fragrâncias) (CRUZ, 2008, p. 23).
Segundo a ABIHPEC (apud CRUZ, 2008, p. 23), algumas razões explicariam o
acentuado crescimento do setor de cosméticos ultimamente, são eles, a participação cada
vez maior da mulher no mercado de trabalho; a adoção de novas tecnologias de produção
pelas empresas com consequente aumento da produtividade, provocando com isso, um
menor aumento dos preços; as inovações em produtos, que atendem cada vez mais às
necessidades do mercado; o aumento da expectativa de vida da população; e o aumento
significativo do consumo de produtos cosméticos masculinos.
Por fim, os fatores citados acima possibilitaram o grande crescimento do setor de
cosméticos no mercado eletrônico, revelando um interessante e poderoso nicho de
mercado, merecendo assim, mais atenção das empresas do setor.
3. METODOLOGIA
Neste capítulo serão explicados os métodos utilizados para a elaboração, aplicação
obtenção das informações referentes a esta pesquisa. Ele está dividido por tópicos, são eles,
tipo de pesquisa; universo e amostra; instrumento e coleta de dados; e tratamento dos
dados.
3.1.
TIPO DE PESQUISA
As ideias que conduziram este trabalho de pesquisa visam estudar o comportamento
de compra hedônico durante o consumo de cosméticos no mercado eletrônico. Para isto, os
objetivos da pesquisa realizada são de natureza exploratória descritiva.
Andrade, (1998, p.104) Destaca que:
A pesquisa exploratória é o primeiro passo de todo o trabalho científico. São
finalidades de uma pesquisa exploratória, sobretudo quando bibliográfica,
proporcionar maiores informações sobre determinado assunto; facilitar a
delimitação de um tema de trabalho; definir os objetivos ou formular as
hipóteses de uma pesquisa ou descobrir no tipo de enfoque para o trabalho que se
tem em mente.
3.2.
UNIVERSO E AMOSTRA
Para fins de coleta de dados, o universo da pesquisa compreende 13 pessoas do
sexo feminino, natalenses que consomem cosméticos por meio eletrônico. Foi definida
uma amostra por conveniência. “Este tipo de amostragem não é representativo da
população, ocorre quando a participação é voluntária ou os elementos da amostra são
escolhidos por uma questão de conveniência”. (FONTANELLA 2008, p.20) Com a
aplicação através de um roteiro de entrevista, adotando-se o critério de saturação teórica
para definir a quantidade de mulheres que fazem parte da amostra.
Para
Fontanella (2008, p.17):
O fechamento amostral por saturação teórica é operacionalmente definido como
a suspensão de inclusão de novos participantes quando os dados obtidos passam
a apresentar, na avaliação do pesquisador, certa redundância ou repetição, não
sendo considerado relevante persistir na coleta de dados.
3.3.
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para responder a questão de pesquisa e atingir o objetivo geral do trabalho, foi
definido um formulário de entrevista semiestruturado, com a utilização de um roteiro
previamente elaborado para a entrevista. A entrevista buscou explorar o conhecimento de
cada entrevistada sobre compra de cosméticos no comercio eletrônico, e os fatores que os
levam a fazer isso hedonicamente, bem como formas de pagamento, a marca do produto, a
moda, a sensação de status, entre outros fatores. Os dados foram coletados entre os dias 23
e 30 de outubro de 2014, na cidade de Natal, geralmente durante o período da noite. As
entrevistas foram feitas nas residências das entrevistadas ou em seu ambiente de estudo
(universidade).
3.4.
TRATAMENTO DOS DADOS
O tratamento dos dados da pesquisa é predominantemente qualitativo, porém as
questões de 1 a 4, que buscam definir o perfil das consumidoras; e a questão 7, contendo
um quadro com 10 afirmações é de natureza quantitativa. Ou seja, para obter os resultados
necessários para a conclusão da pesquisa foram feitas entrevistas, através de conversas
gravadas em áudio e um questionário contendo cinco perguntas com questões fechadas,
com consumidoras de cosméticos online da cidade do Natal. Posteriormente, as
informações obtidas foram analisadas, para que se pudesse chegar aos resultados.
4. ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo trata da análise dos dados coletados durante as entrevistas. Estas por
sua vez foram feitas através da abordagem pessoal com cada entrevistada, seguindo um
formulário semiestruturado, onde todas as entrevistas foram gravadas. Os questionários
foram aplicados entre os dias 23 e 30 de outubro do ano de 2014, geralmente à noite, pois
neste horário as entrevistadas tinham mais disponibilidade de tempo. Durante o
desenvolvimento da pesquisa a pesquisadora sentiu dificuldade com relação às respostas,
pois as entrevistadas costumavam dar respostas curtas, dificultando a percepção dos
sentimentos e emoções contidas no processo de compra de cosméticos pela internet.
Para facilitar o entendimento do leitor esse capítulo será dividido em blocos, cada
um deles vincula-se aos objetivos específicos. O bloco 4.1 apresenta o Perfil Dos
Entrevistados; o bloco 4.2 apresenta os Fatores Hedônicos na Compra de Cosméticos na
Internet; o bloco 4.3 apresenta a Compra Hedônica de Cosméticos no Comércio Eletrônico
de Cosméticos.
4.1.
PERFIL DAS ENTREVISTADAS
Foram entrevistadas 13 mulheres, com idades entre 16 e 32 anos, a maioria solteira,
cursam o 3º grau e são residentes na cidade de Natal no estado do Rio Grande Do Norte.
Ainda sobre as entrevistadas, possuem o hábito de comprar cosméticos no comércio
eletrônico mensalmente e, os cosméticos que elas mais costumam comprar são produtos de
perfumaria e maquiagem. Na análise dos dados será definido um código para cada
entrevistada, onde será adotada a letra C, que representa a consumidora e a ordem
numérica de 1 a 13, para especificar o código numérico de cada consumidora, conforme
pode ser visualizado no quadro 1.
QUADRO 1 - Perfil das Entrevistadas
Código Idade
Nível
Escolar
Estado
civil
Frequência de
compras de cosméticos
na internet
Tipos de
cosméticos que
costuma comprar
Perfumaria,
Higiene Pessoal,
Maquiagem,
Cuidados Com A Pele.
Higiene Pessoal,
Maquiagem.
Perfumaria, higiene
pessoal, maquiagem.
Perfumaria, Maquiagem,
Cuidados Com A Pele.
Perfumaria, Maquiagem
Perfumaria, Maquiagem
Perfumaria, Maquiagem
Maquiagem
C1
23
3°grau
Casado
Semanalmente
C2
24
2° grau
Solteiro
Quinzenalmente
C3
32
Especialização
Casado
Mensalmente
C4
23
3° grau
Casado
Mensalmente
C5
C6
C7
C8
23
22
25
18
Especialização
3° grau
3° grau
3° grau
Solteiro
Casado
Casado
Solteiro
Trimestralmente
Mensalmente
Mensalmente
Mensalmente
C9
C10
C11
C12
20
23
21
28
3° grau
3° grau
3° grau
3° grau
Solteiro
Casado
Solteiro
Solteiro
Mensalmente
Mensalmente
Mensalmente
Quinzenalmente
Solteiro
A cada dois meses
16
2° grau
C13
Fonte: Dados da pesquisa, out. 2014.
Perfumaria, Maquiagem
Perfumaria, Maquiagem
Maquiagem
Perfumaria, Maquiagem,
Cuidados Com A Pele.
Maquiagem
4.2.
FATORES HEDÔNICOS NA COMPRA DE COSMÉTICOS NO
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Existia uma questão que procurava identificar os principais sentimentos e emoções
envolvidos no processo de compra de cosméticos no comercio eletrônico. Os resultados
mostraram que a maior parte das consumidoras demonstraram sentir ansiedade, felicidade,
prazer e expectativa durante o processo de compra de cosmético na internet. Isso confirma
o que O‟Shaughnessy e O’’Shaughnessy (2003) disseram que o consumidor não pode ser
tratado como um ser livre de envolvimento emocional, pois toda comercialização carrega
um pouco de sentimentos e emoções.
Os sentimentos e emoções identificados nas
respostas das consumidoras representam motivos que vão muito além da racionalidade
durante a compra de cosméticos no comércio eletrônico. Representam a busca por emoções
durante o consumo destes produtos, nos fazendo entender um pouco sobre a preferência
pela compra de cosméticos no comércio eletrônico. Pois, o comércio eletrônico envolve a
espera até receber o produto em casa e a curiosidade pelo resultado e satisfação da compra
e do cosmético. Estes fatores são responsáveis por desencadear os sentimentos e emoções
comentados pelas consumidoras. Os resultados obtidos podem ser observados no quadro
2.
QUADRO 2 – Sentimento das consumidoras durante o processo de compra de um
cosmético na internet.
Sujeitos
Falas Dos Sujeitos
C1
“Se eu gostar do produto quando ele chegar, eu vou ficar feliz. Se
não, eu fico frustrada. “
Categorias De Análises
(Sentido Das Falas)
Felicidade (C1); (C4);
(C5); (C6); (C13).
C2
“Ansiedade. Quero que o produto chegue logo.”
C3
“Ansiedade, curiosidade, expectativa. Fico doida pra que chegue
logo.”
Ansiedade (C2); (C3);
(C5); (C6); (C9); (C10);
(C11); (C12); (C13).
C4
“Eu sou uma consumista nata. Então eu me sinto feliz, tenho a
sensação de preenchimento”.
Prazer (C7); (C8); (C13).
C5
“Primeiro eu sinto ansiedade, pois eu fico pensando no dia que o
produto vai chegar. E quando o processo de compra termina que
aparece na tela “compra aprovada”, eu sinto muita felicidade. “
Curiosidade (C3); (C7).
Expectativa (C3); (C7);
(C9); (C12).
C6
“Eu sinto ansiedade e realização.”
C7
“Sinto curiosidade, prazer em comprar e expectativa.”
Receio (C8).
C8
“Eu sinto prazer, e vontade de comprar mais do que eu deveria.
Também tenho medo de não gostar do efeito do produto em
mim.”
Compulsão (C4);C8).
C9
“Expectativa pelo produto e ansiedade para que chegue logo.”
C10
“Eu sinto muita ansiedade.”
C11
“Eu fico muito ansiosa e quero logo meu produto.”
C12
“Sinto ansiedade e expectativa."
C13
“Sinto felicidade, prazer e fico muito ansiosa. “
Fonte: Dados da pesquisa, out. 2014.
Ainda sobre sentimentos hedônicos durante a compra de cosméticos pela internet,
havia uma questão objetiva contendo 10 afirmações, ver quadro 3, voltadas para avaliar o
comportamento e a decisão de compra das consumidoras de cosméticos pela internet. A
questão pedia para que as entrevistadas marcassem entre as alternativas concordo
totalmente, concordo parcialmente; nem concordo, nem discordo; discordo parcialmente; e
discordo totalmente, a opção que mais se adequasse o seu grau de identificação, ou seja, ao
seu perfil de consumo.
A primeira afirmativa, deste bloco de afirmações, buscava saber se a consumidora
gostava de novidades, 92% das entrevistadas disseram concordar totalmente. As
afirmativas 2, 3 e 10, queria entender sobre a racionalidade delas na hora de comprar um
cosmético na internet, ou seja, se elas pensam muito antes de adquirir um produto, se
compram mais por impulso ou se já compraram algum produto e depois se arrependeram.
Na afirmativa 2, a soma das respostas das duas primeiras alternativas (concordo
totalmente e concordo parcialmente), correspondem a 92%, isto representa que a maioria
delas pensam muito antes de comprar um cosmético na internet. Em contrapartida, na 3, a
soma das respostas das duas primeiras alternativas (concordo totalmente e concordo
parcialmente), correspondem a 53% do total das respostas para a afirmativa, indicando que
mais da metade das entrevistadas compram muito por impulso cosméticos na internet.
Na afirmativa 10, 77% das entrevistadas disseram concordar totalmente, isto indica
que, essas mesmas consumidoras já compraram pelo menos alguma vez algum cosmético
na internet e depois se arrependeu. As análises destas afirmativas nos informam que,
mesmo pensando antes de comprar cosméticos pela internet, muitas vezes estas mesmas
consumidoras se deixam levar pelas emoções e compram por impulso.
As afirmativas 4 e 5, buscavam identificar a presença dos sentimentos e emoções,
como status; e ansiedade e prazer respectivamente na compra de cosmético na internet. Na
afirmativa 4, apenas 23% das entrevistadas disseram preferir cosméticos que provoquem
nelas sensação de status; já na afirmativa 5, referente à ansiedade e prazer 85% das
entrevistadas marcaram as duas primeiras alternativas (concordo totalmente e concordo
parcialmente). Entende-se através destas respostas que, sensações como ansiedade e prazer
influenciam muito na compra de cosmético pela internet, porém durante a escolha do
produto, a sensação de status não tem muita relevância para estas consumidoras.
As questões 6 e 7, buscavam identificar se as mídias da internet – blogs, sites e
vídeos – ou a opinião de outras pessoas que possuem o produto, é importante na decisão de
compra de cosméticos no comércio eletrônico. Nas duas questões, 85% das entrevistadas
disseram concordar totalmente e parcialmente. Estas respostas confirmam a importância
das mídias da internet e da opinião de outras pessoas neste mercado.
As afirmativas 8 e 9, queria identificar a importância dos sentidos na compra de
cosméticos. Na afirmativa 8, que considerava relevante provar/sentir melhor os produtos, antes
da compra, 100% das consumidoras marcaram entre concordo totalmente e parcialmente; na
afirmativa 9, que dizia que, antes de comprar um cosmético na internet a consumidora vai
até uma loja física apenas para conhecer o produto, apenas 55% das consumidoras
marcaram entre estas alternativas (concordo totalmente e parcialmente), acredita-se que
essa redução no valor percentual talvez esteja relacionado ao fato das consumidoras não
encontrarem com facilidade, nas lojas físicas, todos os produtos que estão interessadas em
adquirir. A interpretação destas respostas nos leva a identificar uma deficiência do
comércio virtual, que é o fato de neste tipo de comércio não ser possível provar o produto
através dos sentidos (olfato, paladar, audição, visão e tato). Confirmando a ideia de Lopes
(2012) de que, O consumo hedônico suscita imagens multissensoriais, fantasias e emoções
nas pessoas, acrescentando esta nova dimensão ao campo do comportamento do
consumidor.
Durante a análise das respostas de um modo geral, percebeu-se que a maioria das
entrevistadas deu preferência às alternativas, concordo totalmente e concordo
parcialmente. Isso define que o hedonismo está muito presente no processo de compra de
cosmético no comércio eletrônico, expressando sentimentos e emoções como, compulsão
por compras, ansiedade, prazer, influencia da mídia e moda. Também foi possível concluir
que, para estas consumidoras, o prazer de comprar é tão importante quanto o prazer de
consumir o produto em si. Pois apesar de não receber o produto adquirido logo após a
compra, estas mulheres preferem comprar no comércio eletrônico. Estas informações
comprovam a veracidade das ideias de Langrehr, (apud ALBUQUERQUE, 2010) de que, o
ato de comprar, muitas vezes representa apenas uma parte do complexo ciclo de
experiência de compra de um consumidor e que o consumo hedônico pode estar
diretamente relacionado tanto com o ato de comprar/possuir uma mercadoria quanto à
sensação de vivenciar uma experiência com fim em si.
QUADRO 3 – Comportamento e decisão de compra das consumidoras de cosméticos pela
internet.
Questões
Concor
do
Totalme
nte
Sou uma consumidora que gosto muito de
novidades.
2. Sou uma consumidora que pensa muito antes
de adquirir um cosmético pela internet.
3. Sou uma consumidora que compro muito
por impulso, cosmético pela internet.
4. Ao escolher cosméticos pela internet, prefiro
aqueles que proporcionam sensação de
status.
5. A compra pela internet envolve emoções
como, ansiedade e prazer.
6. As propagandas de cosméticos feitas em
blogs, vídeos e sites influenciam muito na
minha decisão de compra.
7. Decido se um produto realmente é bom,
quando vejo a opinião de outras pessoas que
compraram o produto da mesma forma.
8. Durante a compra de cosméticos no
comércio
tradicional,
eu
consigo
provar/sentir melhor os produtos.
9. Antes de comprar um cosmético que não
conheço, vou até uma loja física apenas para
conhecer o produto.
10. Já comprei um cosmético na internet apenas
porque estava na moda e depois me
arrependi.
Fonte: Dados da pesquisa, out. 2014.
92%
1.
Concord
o
Parcialm
ente
Nem
Concordo,
Nem
Discordo
Discord
o
Parcial
mente
Discord
o
Totalm
ente
8%
46%
46%
8%
38%
15%
8%
31%
8%
31%
23%
23%
23%
54%
31%
8%
62%
23%
8%
8%
62%
23%
8%
8%
77%
23%
38%
23%
77%
8%
8%
31%
23%
4.3.
COMPRA HEDÔNICA DE COSMÉTICOS NO COMÉRCIO
ELETRÔNICO.
Neste tópico, como podemos verificar no quadro 4, foi possível observar o
comportamento de compra hedônico do consumidor durante a compra de cosméticos na
internet. Neste contexto, havia uma questão que buscava identificar o momento em que as
consumidoras decidiam que precisavam comprar um cosmético por meio eletrônico.
Os resultados comprovaram que a decisão de compra de cosméticos pela internet,
segundo a maioria das respostas, está mais ligada à necessidade do produto, ou seja, a
maioria das entrevistadas decidem que precisam comprar um produto no comércio
eletrônico, quando o que ela possui chega ao fim. Porém, nas mesmas respostas em que as
entrevistadas destacaram a necessidade como fator decisivo na compra de cosméticos na
internet, também foram citados fatores hedônicos, como a indicação por outras pessoas, a
moda, as promoções, os lançamentos, as novidades, a influencia da mídia e a apreciação
pelo produto. Então podemos afirmar não apenas que, para estas consumidoras, os
cosméticos representam uma necessidade, sendo essenciais para a manutenção da beleza e
bem-estar destas mulheres.
Mas também que, é representativa a influencia hedônica do meio sobre estas
consumidoras. Pois o simbolismo do produto, ou seja, o que o produto representa e a
influencia que os fatores hedônicos têm sobre a decisão de compra destas mulheres são tão
importantes quanto o fator necessidade. Para estas consumidoras, a necessidade de
comprar um cosmético e os fatores hedônicos que influenciam nesta compra possui igual
importância, visto que estes foram citados juntos em uma mesma resposta por diversas
vezes. Durante a entrevista também foi possível observar que estas mulheres quando
influenciadas por um fator hedônico, tendem a criar a necessidade de comprar o produto
que lhes interessa para justificar a compra. Como podemos ver nos depoimentos destas
consumidoras, que dizem que decidem comprar um produto quando: “Quando eu preciso, ou
quando acho que vou gostar do produto” e “Quando eu estou precisando, quando lançam alguma
novidade, ou quando os blogs falam do produto”.
Os resultados confirmam a afirmações de Sá (apud Cerqueira, 2013) e de Assael
(apud LIBERALI 2000) respectivamente, de que os cosméticos deixaram de ser vistos
como fúteis e agora passaram a ser vistos por muitos como essenciais ou necessários. E
que as pessoas compram os produtos mais pelo valor simbólico do que pela sua utilidade.
QUADRO 4 – Como as consumidoras decidem que precisam comprar um cosmético por
meio eletrônico.
Sujeitos
Falas Dos Sujeitos
Categorias De Análises
(Sentido Das Falas)
C2
“Quando eu preciso, ou quando acho que vou
gostar do produto.”
Por Necessidade (C1); (C2); (C3);
(C6); (C7); (C8); (C9); (C12);
“Quando eu estou precisando, quando lançam (C13).
alguma novidade, ou quando os blogs falam do
produto.”
Por Fatores Hedônicos Indicação
C3
“Compro sempre o que eu estou precisando e o (C11); (C3); (C4);
(C6); (C10); (C2); (C7).
que está na moda.”
C4
“Quando eu vejo que muitas pessoas estão Quando Não Encontra Em Lojas
usando e quando eu não encontro aqui.”
Tradicional (C4); (C5);
C5
“Quando eu não encontro o produto que eu Qualidade (C12);
quero em uma loja comum.”
C6
“Quando eu vejo uma promoção ou quando eu Gosta (C1).
estou precisando.”
C7
“Quando o que eu tenho acaba, ou então quando
vejo novidades.”
C8
“Quando eu tenho necessidade.”
C9
“Quando vejo que já está acabando o que
tenho.”
C10
“Quando o item está em promoção.”
C11
“Quando eu recebo indicação de amigas.”
C12
“Quando eu vejo que o produto é bom e eu não
tenho.”
C13
“Quando eu desejo conhecer o produto.”
C1
Fonte: Dados da pesquisa, out. 2014.
Existia uma questão que, as consumidoras foram questionadas sobre o que mais
influenciava na decisão de escolha e compra de um cosmético na internet. Nesta análise foi
possível identificar o apelo hedônico praticamente em todas as respostas. As consumidoras
citaram como influenciadores na decisão de escolha e compra de um cosmético na internet,
a beleza dos produtos, o preço, a marca, a propaganda, a moda, a indicação por outras
pessoas, o tempo de espera e o preço do frete. Podemos classificar estas consumidoras
como pessoas que buscam na experiência de consumo a satisfação, resultante de um
contexto formado pelos fatores hedônicos e não hedônicos citados anteriormente. Que
acabam por influenciar no comportamento de compra dessas mulheres.
Estas informações Confirmam a ideia de Peter (2009), de que o comportamento do
consumidor agrega os pensamentos e os sentimentos que as pessoas vivenciam, e seu
comportamento no processo de consumo. Inclui também todas as coisas no ambiente que
influenciam esses pensamentos, sentimentos e ações, tais como diálogos alheios,
propagandas, informações sobre preço, embalagem, aparência dos produtos e muitos
outros. Saber quais fatores influenciam na decisão de escolha e compra de cosméticos, nos
faz perceber o quão importante é o meio em que as pessoas vivem, devido a influencia de
outras pessoas, as características do produto como beleza e preço e as condições de compra
e entrega como, por exemplo preço do frete e facilidade de pagamento. Os resultados
podem ser verificados no quadro 5.
QUADRO 5 – O que mais influencia na decisão escolha e compra de um cosmético na
internet.
Sujeitos
Falas dos sujeitos
C1
“O que mais me influencia é a beleza do produto.”
C2
“Para mim, é a facilidade de pagamento.”
C3
“Sem dúvidas, é a utilidade e o efeito do cosmético.”
Categorias De
Análises
(Sentido Das Falas)
C5
Fatores não
hedônicos
“A qualidade do produto, do serviço, o frete e o tempo de espera (C5); (C6); (C12);
até o produto chegar.”
(C2); (C3); (C4);
(C6); (C8).
“O que mais me influencia são os preços.”
C6
“O custo benefício”
C7
“O que mais me influencia é a opinião de outras pessoas que já
usaram esse produto. Seja em blog, you tube, ou no instagran.
Pessoas que eu sei que entendem daquilo que eu estou
pesquisando, gostam e indicam.”
“Principalmente marca, a minha necessidade e a propaganda.”
“Tenho uma amiga que compra muito e ela acaba me
influenciando. Os comentários sobre o produto e a opinião das
pessoas.”
“Principalmente a embalagem, eu costumo comprar tudo que
vem mais colorido, mais bonito e mais fofinho.”
“Quando eu gosto do produto e vejo que vai ficar bem em mim,
eu compro”.
“O preço, e se tiver uma novidade que eu queira experimentar
eu compro.”
C4
C8
C9
C10
C11
C12
C13
Fatores hedônicos
(C1); (C10); (C11);
(C7); (C9); (C13);
(C8); (C12).
“As propagandas na internet e a indicação das amigas.”
Fonte: Dados da pesquisa, out. 2014.
Havia uma questão em que as consumidoras foram questionadas sobre o desejo de
comprar um produto no comércio eletrônico sem conhecê-lo, ou seja, o que provoca nestas
mulheres o desejo de adquirir um produto sem nunca ter visto pessoalmente. Após o estudo
das respostas, chegou-se ao entendimento de que o fator predominante na maioria das
respostas é a indicação principalmente pelas blogueiras, famosas, pessoas especializadas
no assunto ou amigas, comprovando a influencia da mídia e das redes sociais. Alem destes
fatores, também foram citados a moda, a marca do produto e o preço. Ratificando a
declaração de Assael (apud LIBERALI, 2000) de que, nossas fantasias e vontades inatas
são resultados das decisões que tomamos baseadas em fatores emocionais. Podemos
considerar que, a mídia, a opinião de outras pessoas, a marca, a moda e o preço são fatores
determinantes, e que estes fatores afetam as emoções das consumidoras a ponto de
despertar o desejo nelas de adquirir um cosmético mesmo sem conhecê-lo. O fato de estas
mulheres desejarem os produtos que são indicados através das mídias, das redes sociais e
por outras pessoas, nos faz perceber que estas consumidoras estão sempre busca de novas
experiências e que elas são consumidoras “antenadas” aos estímulos que estão à sua volta e
ativos nas mídias sociais. Estes resultados podem ser vistos no quadro 6.
QUADRO 6 – O que desperta o desejo nas consumidoras de comprar um produto sem
conhecê-lo.
Sujeitos
Falas Dos Sujeitos
Categorias De Análises
(Sentido Das Falas)
C1
“O feedback de quem já comprou.”
C2
Moda (C4); (C5); (C12); (C13).
“Principalmente a propaganda através de blogueiras
e pessoas famosas.”
Marca (C3); (C6).
C3
“Eu sempre compro produtos que já sei a qualidade,
nunca comprei às cegas.”
C4
C5
C6
C7
C8
C9
C10
C11
C12
C13
A Indicação Por Blogueiras,
“As vezes compro porque está na moda.”
pessoas famosas, Pessoas
“Compro quando o produto está com o preço bom e Especializadas No Assunto Ou
Amigas:
está na moda.”
“A opinião de pessoas que entendem do assunto. (C1); (C2); (C6); (C7); (C8);
Principalmente de blogueiras. Eu vejo muita (C9); (C10); (C11); (C13).
informação no you tube e no instagran. E os
Preço (C5);
lançamentos das marcas que eu já conheço.”
“A indicação de blogueiras na internet.”
“O comentário das blogueiras. Só isso. Se disser
que é bom eu compro.”
“A opinião das blogueiras. Quando elas postam
alguma coisa, eu vou direto pesquisar o que as
outras pessoas estão falando sobre o produto. “
“A indicação nos blogs e sites.”
“A recomendação de outras pessoas e, se eu ver o
produto na internet e achar que vale a pena. “
“O que me faz querer comprar algo, é saber que
muitas pessoas estão usando.”
“Quando eu vejo que o produto é tendência e que
muita gente esta indicando.”
Fonte: Dados da pesquisa, out. 2014.
Na última questão, as consumidoras foram convidadas a fazer um comparativo
entre a experiência de comprar em uma loja tradicional, e em uma loja virtual. Durante a
análise, observou-se que a maioria das entrevistadas tem dado preferência às lojas virtuais
devido a fatores como praticidade de comprar sem precisar sair de casa e mesmo assim ter
várias opções de lojas; facilidade de pagamento; e a grande variedade de produtos
disponíveis. Sobre o hedonismo, os fatores citados durante a experiência de compra de
cosméticos na internet foram ansiedade, expectativa dentre outras emoções variadas.
Estes últimos fatores citados, segundo as respostas das consumidoras tornam-se
determinantes na preferência por lojas virtuais. Como destaca Allérès (apud
ALBUQUERQUE, 2010) que um dos aspectos subjetivos mais importantes do
comportamento do consumidor está no sentimento hedonístico que compreende as ações
que vão do desejo até a busca do produto, a conquista e o prazer em consumir, onde o
indivíduo acrescenta à necessidade do produto, certo tipo de prazer pessoal em consumir.
Sobre a experiência de compras em lojas tradicionais, foi possível perceber que a
maior vantagem deste tipo de comércio é o fato de poder provar os produtos antes de
comprá-lo e levá-los para casa imediatamente. Porém estas vantagens esbarram em
deficiências como, pouca variedade de produtos e os altos preços. Devido as suas
facilidades, o comercio eletrônico tem mudado a maneira como o mercado e os
consumidores se comportam diante de uma transação. Podemos observar estes resultados
no quadro 7.
QUADRO 7 - As consumidoras falaram e compararam um pouco sobre a experiência de
comprar em uma loja tradicional, e em uma loja virtual.
Sujeitos
Falas Dos Sujeitos
Categorias De
Análises
(Sentidos Das Falas)
C1
“Na loja tradicional podemos provar os produtos e saber qual
se adequa ao nosso gosto, na virtual é conveniente comprar
sem sair de casa e facilidade de pagamento”.
Lojas tradicionais
C2
Experimentar (C1);
“A compra no meio virtual é mais prática, pois não necessita (C2); (C3); (C5);
de vendedores, nem deslocamento. Comprar numa loja física é (C7); (C8); (C9);
vantajoso, pois nesta é possível provar o produto e levar pra (C12);
casa na mesma hora”.
C3
“As compras em lojas virtuais sempre me agradaram, vem no Pouca variedade
prazo previsto e sem extravios. Lojas físicas nem sempre tem (C3); (C4); (C5);
(C6); (C12);
muita variedade e preço acessível.”
C4
“Os preços em lojas virtuais são bem melhores que em lojas Preço alto (C3); (C4);
tradicionais, e às vezes o que queremos não chegou ainda ao (C6); (C12); (C13);
Brasil”.
C5
“Prefiro comprar em loja física, pois tenho a certeza da
Lojas virtuais
composição, cheiro, qualidade. Já na Internet compro quando
o item está em promoção, ou é difícil encontrar em loja Praticidade (C1);
física”.
(C2); (C6); (C13).
C6
C7
C8
C9
C10
C11
Facilidade de
“Nas lojas físicas os produtos sempre são mais caros, e nem pagamento (C1);
sempre eu encontro o que preciso. Já na internet, tudo é muito
Expectativa
mais prático”.
(C9); (C10); (C11);
“Na loja tradicional eu posso experimentar melhor o produto, (C12);
e no meio eletrônico não há essa possibilidade. Por isso,
normalmente eu compro produtos que eu já usei ou que eu me Ansiedade
identifico.”
(C9); (C10); (C11);
“Na loja virtual eu apenas vejo o produto, mas eu não posso (C12);
pegar, não posso tocar e não sei como vai ficar em mim. Na
Agradabilidade
loja física eu posso provar o produto e levar para casa logo.”
(C3); (C13);
“Na loja tradicional eu vejo muita informação e posso tocar o
produto. Mas, no comercio virtual tem a sensação da gente Emoção
esperar e tem mais variedade. Mesmo que não dê para ver as (C9); (C11); (C12)
reais características do produto. Eu prefiro comprar pela
Variedade
internet pela sensação.”
(C3); (C9); (C6);
“Quando eu compro pela internet, tenho ansiedade para
receber o produto, ver se ele é realmente bom e comentar
sobre ele. Na loja física, não há expectativa alguma.”
“Por incrível que pareça, eu prefiro comprar cosméticos na
loja virtual. Por que, comprar na loja física não tem a mesma
emoção. Na loja física, quando eu experimento, o produto não
parece ser aquilo tudo que promete. E quando eu compro na
internet, mesmo sem saber o que é que vem, quando chega em
casa eu acho a emoção bem melhor do que quando eu vejo o
mesmo produto em uma loja tradicional.”
C12
“Na loja tradicional eu não costumo comprar, pois nunca tem
os produtos que eu quero, e quando tem geralmente são caros.
Na loja tradicional, eu compro quando eu não conheço de fato
o produto. A compra online gera muito mais expectativa e
ansiedade, e quando o produto chega, é como se fosse um
presente que você se deu”.
C13
“Na loja virtual, eu posso escolher melhor e comprar a hora
que eu quiser. Na loja física, tem sempre um vendedor
insistindo, sem me deixar ver o produto direito e os preços
sempre são mais altos.”
Fonte: Dados da pesquisa, out. 2014.
5. CONCLUSÃO
O presente trabalho procurou compreender o comportamento de compra de
cosméticos no comércio eletrônico com mulheres Natalenses com ênfase nos fatores
hedônicos o consumo hedônico de cosméticos no comércio eletrônico. Para a obtenção dos
resultados esperados procurou-se identificar o perfil dos consumidores de cosméticos na
internet, Fatores hedônicos na compra de cosméticos no comércio eletrônico e a Compra
hedônica de cosméticos no comércio eletrônico. Assim, foi investigado como ocorre a
escolha do produto no mercado eletrônico, o que influencia nesta escolha, quais fatores
contribuem para que seja despertado o desejo de compra nas consumidoras, os sentimento
e emoções envolvidos no processo de compra e, por fim buscou-se das entrevistadas uma
comparação entre os mercados eletrônico e tradicional.
Foram entrevistadas 13 mulheres com idades entre 16 e 32 anos, residentes da
cidade de Natal e que possuem o hábito de comprar cosméticos no comércio eletrônico. A
seleção das entrevistadas foi por tipo de amostra por conveniência. Onde a maioria das
entrevistadas são universitárias, solteiras, possuem o hábito de comprar cosméticos
mensalmente e preferem comprar perfumaria e maquiagem a outro tipo de cosmético.
Com relação aos fatores hedônicos na compra de cosméticos no comércio
eletrônico, um dos principais resultados identificados nesta pesquisa foram à intensa
conexão das consumidoras com os sentimentos, emoções e estímulos sensoriais durante o
processo de escolha e decisão de compra de um cosmético na internet, bem como a
importância destas emoções, sentimentos e estímulos na tomada de decisão e escolha entre
o comércio eletrônico e o tradicional. Ao explorar a experiência das consumidoras, é
possível criar um elo emocional com as experiências de compra de cosmético no meio
online. Neste contexto, observou-se que os sentimentos e emoções mais presentes no
processo de compra de cosméticos pela internet são ansiedade, felicidade, prazer e
expectativa. Também foi possível perceber que muitas dessas mulheres também expressam
em seus comportamentos compulsão por compras. Este comportamento é derivado de uma
série de outros fatores contidos no contexto da compra como, por exemplo, a moda, beleza
do produto e propaganda.
Quanto à compra hedônica de cosméticos no comércio eletrônico, durante a análise
dos dados foi possível perceber que as consumidoras decidem comprar um produto na
internet quando estão precisando. Porém, na maioria das vezes a necessidade de compra é
acompanhada por outras influencias predominantemente hedônicas. Sendo assim,
percebeu-se que durante a compra de cosméticos na internet há uma busca por
recompensas pessoais, que são satisfeitas através da compra. Que os fatores hedônicos são
tão importantes quanto à necessidade de comprar um cosmético e que para justificar a
compra por motivos hedônicos, muitas vezes estas consumidoras tendem a criar
necessidade de adquirir o produto desejado.
As consumidoras entrevistadas também disseram que após a decisão de compra de
um cosmético, o que mais influencia na decisão de escolha e compra é a beleza do produto,
o preço, a marca, a propaganda, a moda, a indicação por outras pessoas, o tempo de espera
e o preço do frete. Assim, é possível perceber que os fatores hedônicos e não hedônicos se
completam, influenciando estas consumidoras durante a escolha e compra do produto.
Estas mulheres são pessoas que buscam a satisfação no consumo e, o meio em que elas
vivem e as informações que elas recebem, influenciam muito no comportamento de
decisão de escolha do produto.
Após a análise sobre a questão que buscava identificar o que despertava o desejo
nas consumidoras de comprar um produto sem conhecê-lo, se pôde constatar a grande
influencia que a mídia da internet - através de blogueiras, pessoas famosas e pessoas
especializadas no assunto por meio do das redes sociais – exerce sobre essas consumidoras.
Este resultado nos faz perceber que estas mulheres estão atentas aos estímulos que estão à
sua volta recorrentes da mídia.
Na questão em que foram solicitadas as consumidoras que falassem e comparasse
um pouco sobre a experiência de compra em uma loja tradicional, e em uma loja virtual,
pôde-se identificar com clareza uma mescla entre os sentimentos e emoções, e os motivos
de escolha mais racionais contidos no processo de compra de cosmético pela internet. Os
motivos para comprar cosmético na internet citados foram, a facilidade de pagamento,
grande variedade de produtos disponíveis, a expectativa e a ansiedade pela chegada do
produto, dentre outras emoções envolvidas. Ainda nesta mesma questão as consumidoras
também citaram vantagens - o fato de poder provar os produtos antes de compra-lo e leválos para casa imediatamente - e desvantagens - pouca variedade de produtos e os altos
preços - de comprar no comercio tradicional, tornando mais compreensível os motivos do
grande crescimento do comércio eletrônico de cosméticos.
Através dos objetivos específicos, é possível responder o objetivo geral do trabalho
que é compreender o comportamento de compra de cosméticos no comércio eletrônico
com mulheres Natalenses com ênfase nos fatores hedônicos o consumo hedônico de
cosméticos no comércio eletrônico. No decorrer da análise foi possível compreender que as
mulheres natalenses entrevistadas compram cosméticos na internet e se comportam de
maneira hedônica, valorizando sentimentos e emoções como prazer, expectativa e
ansiedade e felicidade. E que fatores como o preço, a marca, a qualidade e a influencia da
mídia e a indicação dos cosméticos acabam por influenciar no comportamento de compra
hedônica destas mulheres, fazendo com que elas comprem por impulso. Desta forma
podemos concluir, que os motivos que norteiam o consumidor durante a decisão de compra
de cosméticos na internet não depende apenas de motivações dos consumidores e da
importância dos aspectos objetivos e subjetivos, mas da relação destes dentro do contexto
social em que esses indivíduos vivem, das influencias e das informações que eles recebem
diariamente.
É importante destacar a importância de novos estudos na área, para que sejam
descobertas novas facetas do consumo hedônico no comercio eletrônico de cosméticos.
Como por exemplo, descobrir como as empresas do meio virtual podem fidelizar os
consumidores de cosméticos que compram movidos pelas emoções. Ou então, quais
estratégias estas empresas podem adotar para que os consumidores tenham suas
necessidades de consumo satisfeitas.
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APÊNDICE
Roteiro De Entrevista Sobre Consumo Hedônico No Mercado Virtual De
Cosméticos.
Este questionário corresponde a uma pesquisa sobre consumo o hedônico no
mercado eletrônico de cosméticos. E faz parte do trabalho de conclusão de curso da aluna
Fernanda Maia de Moura Silva, do curso de administração da Universidade Federal Do Rio
Grande Do Norte.
1. Qual sua idade?
2. Seu Estado Civil?
3. Escolaridade
4. Que tipos de cosméticos você prefere comprar pela internet, maquiagem, higiene
pessoal ou perfumaria?
Higiene Pessoal
Cuidados com a pele
perfumaria
Maquiagem
5. Com que frequência você costuma comprar cosméticos online?
6. O que você sente quando adquire um cosmético pela internet?
7. Como e quando você decide que precisa comprar um cosmético por meio eletrônico?
8. O que mais influencia você durante a escolha de um cosmético na internet?
9. O que desperta em você o desejo de adquirir um cosmético na internet sem conhecêlo?
10. Fale e compare um pouco da sua experiência ao comprar um cosmético em uma loja
tradicional e em uma loja virtual.
Questões
1. Sou uma consumidora
que gosto muito de
novidades.
2. Sou uma consumidora
que pensa muito antes
de
adquirir
um
cosmético pela internet.
3. Sou uma consumidora
que compro muito por
impulso, cosmético pela
internet.
4. Ao escolher cosméticos
pela internet, prefiro
aqueles
que
proporcionam sensação
de status.
5. A compra pela internet
envolve emoções como,
ansiedade e prazer.
Concordo
Totalmente
Concordo
Parcialmente
Nem
Concordo,
Nem
Discordo.
Discordo
Parcialmente
Discordo
Totalmente
6. As propagandas de
cosméticos feitas em
blogs, vídeos e sites
influenciam muito na
minha
decisão
de
compra.
7. Decido se um produto
realmente
é
bom,
quando vejo a opinião
de outras pessoas que
compraram o produto da
mesma forma.
8. Durante a compra de
cosméticos no comércio
tradicional, eu consigo
provar/sentir melhor os
produtos.
9. Antes de comprar um
cosmético
que
não
conheço, vou até uma
loja física apenas para
conhecer o produto.
10. Já
comprei
um
cosmético na internet
apenas porque estava na
Moda e depois me
arrependi.