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UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ
ÁREA DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
ESPECIALIZAÇÃO EM FORMAÇÃO DIDÁTICO-PEDAGÓGICA
PARA O MAGISTÉRIO SUPERIOR
LAURIMAR ANTONIO GIARETTA
HÁBITOS DE CONSUMO DOS MORADORES
DO BAIRRO EFAPI EM CHAPECÓ, SC
CHAPECÓ – SC
2015
1
LAURIMAR ANTONIO GIARETTA
HÁBITOS DE CONSUMO DOS MORADORES
DO BAIRRO EFAPI EM CHAPECÓ, SC
Projeto apresentado à Área de
Ciências Sociais Aplicadas, da
Universidade Comunitária da
Região
de
Chapecó
UNOCHAPECÓ, como requisito
para aprovação na Disciplina de
Metodologia da Pesquisa.
Orientador: Prof. Francisco Pavin.
CHAPECÓ – SC
2
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO....................................................................................................... 4
1.1
TEMA ............................................................................................................. 4
1.2
PROBLEMA DA PESQUISA ........................................................................... 4
1.3
HIPÓTESES/PRESSUPOSTOS/QUESTÕES DE PESQUISA ....................... 4
1.4
OBJETIVOS ................................................................................................... 5
1.4.1
Objetivo Geral.......................................................................................... 5
1.4.2
Objetivos específicos ............................................................................... 5
1.5
2
3
JUSTIFICATIVA DO ESTUDO........................................................................ 5
REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................. 7
2.1
FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA ............................................... 11
2.2
O QUE FAZ O CONSUMIDOR DECIDIR ..................................................... 12
METODOLOGIA .................................................................................................. 20
3.1
CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA E GEOGRÁFICA ................................ 21
3.1.2
DUAS GRANDES UNIVERSIDADES .................................................... 22
3.2
DELIMITAÇÃO DA PESQUISA .................................................................... 23
3.3
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................ 24
3.4
UNIVERSO/POPULAÇÃO E AMOSTRA ...................................................... 25
3.5
INSTRUMENTOS DE COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS ................. 25
3.6
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .............................................. 26
4
CONCLUSÕES.................................................................................................... 37
5
ORÇAMENTO ..................................................................................................... 39
6
CRONOGRAMA .................................................................................................. 40
7
ANEXOS.............................................................................................................. 45
8
REFERÊNCIAS ................................................................................................... 43
3
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE FIGURAS .......................................................................................... 3
Figura 1 - Grupos que influenciam o consumidor (Samara e Morsch, 2005)
..........................................................................................................................11
Figura 2 – A pirâmide de Maslow – www.administradores.com.br ............ 16
Figura 3 – Assuntos de interesse no jornal impresso ................................ 31
Figura 4 – O papel de cada entrevistado na hora da compra ..................... 32
Figura 5 – Costuma sair da Grande Efapi para fazer compras? ................ 33
Figura 6 – O que mais leva em conta ao comprar um produto? ................ 33
Figura 7 – O que você mais avalia na propaganda? ................................... 35
Figura 8 – A renda dos entrevistados ........................................................... 36
4
1 INTRODUÇÃO
1.1
1.2
TEMA
Hábitos de consumo dos moradores do Bairro Efapi em Chapecó
PROBLEMA DA PESQUISA
O que consomem e que fatores influenciam os hábitos de compra dos
moradores do Bairro Efapi?
1.3
HIPÓTESES/PRESSUPOSTOS/QUESTÕES DE PESQUISA
O poder de compra da população brasileira melhorou significativamente
nos últimos anos e uma gama de novos produtos passaram a ser oferecidos a
uma população que antes não tinha acesso a tais linhas. O consumidor passou
a ter mais dinheiro no bolso, mas também aumentou significativamente a oferta
de produtos. Os eletrônicos (como celular, por exemplo) que antes nem
chegavam às vitrines de lojas de bairros hoje são comuns nas casas e bolsos
de pessoas com diferentes poderes aquisitivos. Que produtos estas pessoas
gostam de comprar? Que produtos compram? Com que frequência? Que
prioridades dão? Estas pessoas compram estes produtos por quê? Precisam
deles para trabalhar? Têm dinheiro sobrando e compram por pura futilidade?
Como pagam estes produtos? Querem ser iguais ao colega que tem um novo
modelo de determinado produto? Querem se identificar com outros valores que
este produto passa, como modernidade, conexão, beleza? De que forma o
marketing influencia estas decisões? Que tipo de marketing? Quem é o
responsável ou quem são os responsáveis por estas escolhas? Estes produtos
oferecem alguma “realização”?
5
1.4
OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
Conhecer e traçar um perfil sociodemográfico e de consumo dos
moradores do Bairro Efapi.
1.4.2 Objetivos específicos
Traçar um perfil sociodemográfico dos moradores do Bairro Efapi.
Conhecer e entender o comportamento e os hábitos de consumo dos
moradores do Bairro Efapi.
Conhecer o relacionamento dos moradores com a mídia e se estes
utilizam jornal como ferramenta de decisão de compra.
1.5
JUSTIFICATIVA DO ESTUDO
O estudo do comportamento do consumidor se justifica a partir do
pressuposto de que ao conhecer a realidade do público que pretende alcançar
um empreendimento terá mais chances de sucesso, uma vez que de posse de
um estudo sério a equipe de marketing evitará o que Lewitt, chama de “miopia
de marketing” (Lewitt apud Pinheiro, 1985).
Ações de marketing muitas vezes envolvem grandes investimentos e
trabalho de diferentes profissionais que querem alcançar o consumidor de
forma que este seja propulsor de novos empreendimentos/produtos/serviços.
Porém, sem o devido conhecimento do público que pretende alcançar e do
território que pretende explorar, empresas e agências nem sempre têm o
resultado que esperam. Por conta disso muitos empreendimentos abrem suas
portas na Grande Efapi alimentados por expectativas de que trata-se de uma
“mina de ouro” e em menos de um ano encerram as atividades porque não
tiveram o retorno esperado. A divulgação de que o Bairro Efapi é o maior bairro
de Chapecó e este bairro é maior, inclusive, da maior parte das cidades
catarinenses faz com que muitos acreditem que este local oferece condições
diferenciadas de sucesso para qualquer empreendimento. De maneira
6
inadvertida órgãos até mesmo públicos divulgam que a região denominada de
Grande Efapi tem mais de 60 mil habitantes, mas o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) contou em 2010 exatamente 26.019 pessoas
residentes na região compreendida a partir do Bairro Engenho Braunn até a
extremidade oeste do perímetro urbano de Chapecó. Porém, sem um estudo
técnico exato, muitos destes empreendimentos se deparam com situações
antes desconhecidas que influenciam e determinam o sucesso. “Só porque há
uma porção de alvos e você tem bastante chumbo, não pense que não precisa
fazer pontaria”, (Linneman, 1993, p. 4).
Entram neste contexto, baixa renda, público com fortes origens agrícolas,
pouco hábito de leitura, etc..
Ao fecharem suas portas na região, estes empreendimentos e
empreendedores dificilmente voltem para a Efapi e farão falta para o
consumidor local que terá uma opção a menos na hora de suas compras. Para
as empresas fica um rastro de que a região não é o que se esperava e talvez
ela não volte a pensar em investir tão cedo na região. Assim o consumidor se
mantém com as opções tradicionais, de empresas que estão na região há
décadas, normalmente empresas familiares que pouco evoluíram em opções
de produtos oferecidos, atendimento, etc.. Este consumidor fica receoso às
novidades e também parece contentar-se com o “básico”.
7
2
REVISÃO DA LITERATURA
A preocupação em conhecer o que o consumidor quer e busca é um
assunto que ocupa estudiosos que procuram entender o relacionamento com o
consumidor. Nesta pesquisa utilizar-se-á como referencial primário obras como
Comportamento do Consumidor, de Wayne D. Hoyer e Deborah Maclinns
escrito em 2008 nos Estados Unidos, O Comportamento do Consumidor,
escrito em 2010 Ernesto Michelangelo Giglio e Comportamento do Consumidor,
de Roberto Meireles Pinheiro escrito em 2006. Além de trabalhos recentes e
clássicos da literatura destinada ao marketing, planejamento e comportamento
humano.
Compreender o comportamento do consumidor nunca foi um processo
simples. Se assim o fosse, empreendimentos não fechariam suas portas e
produtos não seriam retirados do mercado precocemente, antes da
consolidação de planos cada vez mais sofisticados e complexos. Apesar de ser
difícil, a compreensão do que se passa na cabeça do consumidor pode ser
previsto a partir da busca por informações que digam respeito ao público que
se pretende atender. Conhecer os aspectos históricos, culturais, econômicos e
sociais, entre outros, poderá ser um referencial na busca do tão esperado
sucesso de um empreendimento/produto. Kotler (2003, p. 27) justifica que “o
consumidor pode declarar as suas necessidades e desejos, mas agir de outra
maneira”. Daí a importância de uma apuração detalhada da realidade que o
mercado tem a oferecer e as intenções de mudança de cada público.
De acordo com Giglio (2006, p. 43) as empresas que captam tendências
do consumidor conseguem sair na frente na hora de oferecer produtos
diferenciados. Obtém sucesso ao oferecerem vantagens competitivas em
relação a produtos de outras no mesmo segmento, aumentando a procura por
seus produtos.
Entender o que se passa com o consumidor se faz necessário a partir de
um mercado cada vez mais competitivo e gradativamente empresas e
organizações se adequam para oferecer produtos atrativos de olho no
comportamento do consumidor a fim de que este faça suas compras a partir de
um considerável volume de informações.
8
O campo de comportamento do consumidor é muito interessante para nós
como consumidores [...]. Nos beneficiamos de percepções acerca de nossas
próprias decisões relativas ao consumo: o que compramos, por que
compramos, como compramos e as influências promocionais que nos
persuadem a comprar. O estudo do comportamento do consumidor nos habilita
a nos tornarmos consumidores melhores, ou seja, mais básicos. (SHIFFMAN E
KANUK, 2000, p. 06)
A escolha destes produtos muitas vezes se dá de maneira
inconsciente e leva o consumidor a comprar produtos de utilidade
duvidosa. Esta “necessidade” é explicada por Giglio (2006) que por
sua vez se utiliza de teses de Freud, o pai da psicanálise ao explicar
e justificar tais comportamentos.
Freud construiu três estruturas: o id, fonte primitiva da energia propulsora
que opera pelo princípio do prazer; o ego, estrutura que opera pelo princípio da
realidade, e pelo superego, estrutura que opera pelo princípio obrigações e
proibições. (GIGLIO, 2006 p. 40).
Freud não falou de se referiu diretamente ao comportamento do
consumidor, mas a amplitude de duas análise permitem que suas
ideias sejam utilizadas também neste campo. Ele explica ainda que
as pessoas não conhecem seus desejos na sua essência porque há
mecanismos de avaliação que determinam quais destes desejos
poderão tornar-se conscientes e quais não (GIGLIO, 2005).
A teoria de Freud nasce da observação de seus pacientes. Pela técnica
de associação livre, Freud criou seu conceito mais importante: o inconsciente e
o mecanismo de repressão. Certas ideias seriam tão prejudiciais à segurança e
a saúde do sujeito que seriam reprimidas da consciência, tornando-se
inconscientes. Como, porém, tinham uma carga energética, continuavam
fazendo pressão para surgir consciência, obtendo seu acesso por meio dos
sonhos, atos falhos e outros caminhos tortuosos. O consumo seria explicado
(aqui já é uma interpretação nossa, pois Freud não escreveu sobre consumo)
como o comportamento resultante desses conteúdos inconscientes, isto é, o
comportamento de consumo é uma das formas de satisfação dos desejos
inconscientes (GIGLIO, 2005, p.38).
Outras vezes a escolha se dá de maneira racional, mas
atendendo demandas de momento que pouco ou quase nada tem de
necessidade real, gerando problemas posteriores de endividamento.
Modismos podem influenciar estas decisões do consumidor que
9
frequentemente associa um produto e/ou serviço a uma posição
social que via de regra não tem.
[...] o consumidor nem sempre toma decisões de compra racionalmente.
Às vezes, por exemplo, ele compra por impulso, ignorando ou não levando em
conta suas restrições orçamentárias (e assim assumindo dívidas). Outras
vezes, o consumidor não tem certeza de suas preferências ou é influenciado
pelas decisões de consumo tomadas por amigos ou vizinhos, ou até mesmo
por mudanças de humor. Além disso, ainda que o consumidor se comporte
racionalmente, nem sempre vai conseguir levar em conta, a multiplicidade de
preços e escolhas com que se defronta diariamente (PINDYCK e RUBINFELD,
2006, p.56).
Ferreira é mais enfático ao defender que o consumidor desatento
corre riscos de ter problemas de endividamento se observar apenas o
valor da prestação e não o montante que pagará pelo
produto/serviço.
Teorias econômicas tradicionais sugerem que as pessoas se endividam
em algum período da vida porque possuem expectativas racionais de renda
futura mais alta e que seriam mais capazes de poupar. Isso não é comprovado
na prática, quando são encontradas irracionalidades tais como erros
consistentes de que ao custo do crédito, ao dar mais atenção ao valor das
prestações do que ao custo total, em partes devido a dificuldades com a
aritmética dos juros compostos (FERREIRA, 2007, p.43).
Maslow é citado por Giglio como um dos grandes estudiosos das
motivações do ser humano. Ao escrever a teoria de consumo, Maslow
não estava interessado em comportamento e sim em criar uma teoria
geral da motivação. Algo que explicasse o que se passa com o
consumidor na hora de fazer suas escolhas. Seus estudos são
referência até os dias de hoje, apesar da grande mudança nos
padrões de consumo que a humanidade experimentou nos últimos
anos, seja pela melhora na condição econômica ou pelos programas
de distribuição de renda, como o programa Bolsa Família.
[...] o mercado doméstico também se beneficiou da consolidação de um
conjunto de políticas sociais distributivas de renda, cujo destaque é o programa
Bolsa Família. Novos consumidores surgiram no país. As condições
socioeconômicas deste contexto deram acesso a uma cesta de consumo mais
ampla para a parcela mais desprotegida da população brasileira (NOVAIS,
10
2008, p.148). “Mas antes de procurar produtos “supérfluos”, o ser humano
busca a satisfação de situações primordiais” descritas por Giglio.
As pessoas criam cinco planos básicos na vida: satisfazer necessidades
fisiológicas, de segurança, de afeto, de relacionamento e de autor realização e
um engano comum de compreensão da teoria é pensar que os níveis
constituem uma escada que o sujeito sobe conforme a vida passa. Os níveis
são independentes uns dos outros, e a predominância de um ou outro é dada
por uma valoração da pessoa. (GIGLIO, 2006 p. 41).
Desta forma entende-se que a escolha – consciente ou não – parte
de valores que a pessoa dá para cada produto que decide adquirir.
Porém, estes valores podem ser “construídos” por quem oferece este
produto/serviço. Entra nesta situação o marketing cada vez mais
presente e assimilado pelo consumidor muitas vezes de forma
inconsciente.
Assim, a aquisição de um produto não é apenas o preenchimento de uma
necessidade natural. Pode, sim, ser a “necessidade” que o consumidor cria de
se igualar a um grupo que adquire certo status por possuir este ou aquele
produto.
11
2.1
FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA
Há uma extensa lista de fatores capazes de influenciar o cliente a fazer
suas escolhas, mas na Por ser o grupo social a que o indivíduo está mais
próximo, a família é o que exerce maior influência sobre o indivíduo. É na
família que estão os principais referenciais de vida, cultura, comportamentos e
decisões. “O comportamento é espelho daquilo que se aprende com a família”.
(Cézaro 2012, p. 16). É a partir de vivências familiares que o indivíduo toma
decisões que poderão afetar a vida toda do mesmo.
Figura 1 - Grupos que influenciam o consumidor (Samara e Morsch, 2005)
Imediatamente próximo está o grupo dos amigos, capazes de influenciar
condutas e posturas. Depois, a classe social, subculturas específicas e demais
culturas. É com base na satisfação destes grupos de referência que, segundo
Samara e Morsch (2005, p. 72) as escolhas ocorrem.
A partir deste pressuposto, empresas e organizações podem ter uma
noção de onde podem começar suas ações rumo ao sucesso de um
empreendimento ou produto. O primeiro a ser “convencido” das qualidades e
vantagens de um produto/serviço é o indivíduo, mas sua decisão de compra
12
terá forte influência se a família for convencida das qualidades e vantagens que
o produto/serviço oferece.
2.2
O QUE FAZ O CONSUMIDOR DECIDIR
Samara e Morsch conceituam a decisão de compra como algo resultante
de fatores combinados previamente. Estes fatores nem sempre aparecem no
produto em si, mas estão, de forma intrínseca, associados ao produto como
diferencial aos demais de sua categoria. Produtos “mais elaborados”
normalmente levam em conta o perfil do consumidor a ser alcançado. Forma,
preço e valor (não só o financeiro, como também ética e responsabilidade
ambiental) são alguns dos itens que devem ser levados em conta desde o
planejamento do produto até a chegada ao mercado.
Nesta etapa, o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca
da informação, a avaliação do produto e a avaliação de compra, e faz sua
escolha. Uma decisão final é tomada para satisfazer uma necessidade, e essa
decisão inclui a seleção do tipo de produto, a marca, a loja (ou outra fonte) e a
forma de pagamento. Finalmente efetiva-se o ato da compra (SAMARA;
MORSCH, 2005, p. 35).
As decisões que o ser humano toma tem relação direta com suas
experiências. Giglio (2006, p. 115) cita o exemplo de uma mulher grávida. Uma
publicidade num outdoor com produtos para o bebê não tem tanta importância
para ela enquanto esta mulher não sabe que está grávida. A partir do momento
que descobre estar grávida, este outdoor com seus produtos anunciados,
passa a ser analisado de maneira diferente, com outro olhar. Ela passa a dar
atenção e ver toda a publicidade sobre grávidas, seja em outdoor, rádio, TV,
jornal, sites, bem como buscará lojas especializadas nestes produtos.
Experiência não é consciência e sim seleção do modo de ver o mundo.
A escolha por um determinado produto em detrimento de outro tem
respaldo muito anteriores ao momento da compra em si. E esta decisão tem
origem remota e na maioria das vezes pode parecer apenas resultado de
impulso imediato. Porém estudos provam que estas escolhas têm origem muito
anterior ao momento da compra em si.
13
As escolhas sobre o que e como consumir começam muito antes do
momento do momento da compra propriamente dita. Elas remontam às
expectativas mais básicas da existência humana que nascem das experiências
de vida, na busca de ordem, superação e prazer. (GIGLIO, 2006, p. 119).
Situação semelhante é descrita por Hoyer e Maccinis quando citam que
vários fatores influenciam o comportamento do consumidor, suas decisões de
uso de descarte.
... podem ser classificadas em quatro domínios amplos: o núcleo
psicológico, o processo de tomada de decisões, a cultura do
consumidor e os resultados do comportamento do consumidor.
Embora os quatro domínios sejam diferentes, cada um é relacionado
a todos os outros. (HOYER E MACCINIS, 2012, p. 10).
Samara e Morsch (2005) apontam que para entender os porquês da
decisão de compra por este ou por aquele produto podem ser entendidas a
partir de análises macro do comportamento do consumidor embasado por
conhecimentos e valores prévios nem sempre visíveis ao primeiro momento. A
partir desta realidade os autores defendem a necessidade de se entender o
que se passa, de onde veio e com que bagagens o consumidor “chega ao
balcão” em busca de determinado produto.
O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo
decisório, mas com embasamento em diferentes campos.
Embora a decisão de compra pareça desorganizada e casuística,
precisamos percebê-la como um processo lógico e estruturado de
tomada de decisão em que a demanda exerce um papel
preponderante no comportamento do consumidor (SAMARA;
MORSCH, 2005, p. 22).
As experiências prévias do cliente são fatores que Giglio (2005) descreve
também como fatores determinantes na decisão de compra. Segundo ele, o
momento e o histórico do cliente fazem pensar na hora de comprar. São as
experiências relativas ao corpo como o crescimento, a idade e gravidez;
psiquismo como o momento que o consumidor está vivendo; experiências
relativas aos objetos e à natureza, experiências relativas às pessoas e regras
sociais.
Depois de “preenchidas” as experiências, surgem as expectativas. É o
que o consumidor espera ter atendido ao escolher determinado produto. Que
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diferenças e vantagens terá em relação aos que não têm este produto e como
estará em relação ao que era antes de ter feito tal compra. Estas expectativas
são classificadas por Giglio (2005, p. 121) como expectativas em relação ao
corpo em que “pesquisas parecem indicar que raramente as pessoas estão
satisfeitas com seu corpo e elegem uma variada gama de produtos e serviços
que modifiquem a situação”. Expectativas relacionadas ao psiquismo que se
referem a ideias, afetos e valores; expectativas em relação a outras pessoas
que ocorre como diferencial que permite distinção em relação ao grupo a que
pertencem. Nem sempre, segundo o autor, esta expectativa é a realidade da
pessoa, mas na intenção de querer distinção, constrói-se uma realidade quase
que abstrata, sem solidificação. Expectativas em relação à natureza e aos
objetos ocorrem quando o consumidor mostra uma satisfação ou não com
objetos físicos após a utilização por um período de tempo relativamente curto
como é o caso dos produtos descartáveis ao mesmo tempo em que a
preservação ambiental ganha espaço.
A partir da conjugação destas experiências e expectativas o consumidor
passa a analisar as opções que dispõe. É o que Giglio 2005 chama de
levantamento de alternativas. E entra em cena a variedades, características,
qualidades e valores de cada produto. Com uma gama de informações acerca
de vários produtos, inicia a busca de alternativas que melhor preenchem as
necessidades e posteriormente a compra, o consumo em si.
Em alguns casos a compra gera, pelo menos por alguns momentos um
prazer e um status que faz com que o consumidor se identifique com grupos a
que gostaria de pertencer e que a posse de certos bens o fazem se sentir por
momentos, igual a tal. É o que POPCORN 1997, p. 32 (apud Giglio 2006,
p.2016) justifica como o “consumo que ocorre por um prazer momentâneo, sem
culpa, sem plano” (Giglio, 2006 p.216) porque “nem sempre os consumidores
estão cientes do que pensam e de como fazem suas escolhas” (Hoyer e
Maccinis, 2012, p. 09), mas que buscam em suas escolhas por este ou por
aquele produto dois pontos primordiais para sua escolha que são a utilidade e
o sentimento que Hoyer e Maccinis denominaram de Dimensão Utilitária e de
Dimensão Hedônica. (Hoyer e Maccinis, 2012 p. 125). A Dimensão Utilitária é
quando um anúncio oferece a informação capaz de fazer com que o
consumidor decida por comprar o produto. Já a Dimensão Utilitária é quando
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este anúncio cria sentimentos positivos de valores que estimulam a compra de
um produto.
Para recorrer a estas dimensões, os dois autores se valem das
experiências e avaliações que este ou aquele produto traz para o próprio
consumidor ou para outros que já estejam utilizando este produto. Ao se
identificar como proprietário do produto X o consumidor também identifica-se
como pertencente a um grupo que lhe dá relativa situação de destaque perante
os demais de seu grupo. Mas antes da escolha, entram em cena a Memória e a
Recuperação. A Memória, segundo o autor, “é um depósito pessoal de
conhecimento sobre produtos e serviços, compras e experiências de consumo”
e a Recuperação, um “processo de relembrar ou acessar o que armazenamos
na memória” (Hoyer e Maccinis, 2012 p. 152).
A tomada destas decisões também tem relação com o desempenho deste
ou daquele produto a partir das “táticas relacionadas ao desempenho que são
fundamentadas em benefícios, características ou avaliações da marca” (Hoyer
e Maccinis, 2012 p. 227).
As escolhas são pautadas pela motivação. Assim, para o consumidor
escolher este produto em detrimento de outro é porque em algum momento ou
lugar algo o influenciou a fazer esta escolha. E muitas vezes esta escolha
significa mudança. Para outra marca, para outro assunto, para outro modelo,
para outro fornecedor e algo impulsiona estas decisões. Algo que Jagdish N.
Sheth chama de motivação.
A motivação é o que move as pessoas – a força motriz de todo o
comportamento humano. Em termos mais formais, pode ser definida como “o
estado de moção ou excitação que impele o comportamento da direção de um
objeto-alvo. Assim, a motivação tem dois componentes: (1) a moção ou
excitação e (2) o objeto-alvo. Uma moção é um estado interno de tensão. Um
objeto-alvo é algo no mundo externo cuja aquisição vai reduzir a tensão.
(SHETH, 2001, p. 326)
Mas para que esta motivação se transforme em mudança de
comportamento é necessária a ação do consumidor/cliente. Esta mudança nem
sempre é fácil ou automática. Na maioria das vezes gera desconforto e requer
adaptação à nova escolha, visto que o consumidor adquire hábitos e rotinas
que acabam sendo impregnados ao produto/marca/serviço mesmo que de
16
forma involuntária. A esta situação Jagdish N. Shet chama de atitude e esta
atitude sempre precederá comportamentos.
Atitudes são predisposições aprendidas a responder a um objeto a uma
classe de objetos de forma consistente favorável ou desfavorável. Esta
definição tem várias implicações: As atitudes são aprendidas. Ou seja, elas
formam-se com base em alguma experiência com um objeto ou uma
informação sobre ele. As atitudes são predisposições. Como tais, residem na
mente. As atitudes causam resposta consistente. Elas precedem e produzem
um comportamento. Portanto elas podem ser utilizadas para prever
comportamentos. (SHETH, 2001, p. 367).
Estas atitudes e comportamentos, mesmo que o consumidor não saiba,
atendem requisitos elementares que dão sustentação “campos” que constroem
o ser humano. Estas necessidades são especificadas no que ficou conhecido
como “A pirâmide de Maslow”, onde cada uma destas necessidades é colocada
como camada que se faz necessária para dar sustentação à necessidade
superior.
Figura 2 – A pirâmide de Maslow – www.administradores.com.br
17
Desta forma, é impossível satisfazer as necessidades de segurança sem
que as necessidades do corpo não estejam razoavelmente satisfeitas. Seria
possível se sentir seguro e com fome? Até aqui, segundo Maslow, as
necessidades estão no campo da desmotivação: ocorrem sem que que o
consumidor escolha supri-las ou não. Também é impossível, segundo o autor,
satisfazer necessidades sociais enquanto as de segurança não estiverem
satisfeitas. A partir daqui as necessidades já não são tão elementares e
segundo Maslow, estão classificadas no campo da motivação. Pela ordem,
necessidades de status depende da satisfação da necessidade social e a auto
realização depende da satisfação do status. Pelo raciocínio de Maslow, é
impossível alcançar a auto realização sem que as demais necessidades
estejam preenchidas. Fora da pirâmide e com interrogação, Maslow coloca as
necessidades espirituais, mas estas não são objeto deste estudo.
Nesta disputa por atender as necessidades do consumidor, o mercado se
organiza e se desdobra para oferecer o maior número possível de opções para
um consumidor cada vez mais exigente, mas que não cresce na velocidade
das novas opções. No caso específico da Grande Efapi em Chapecó em julho
de 2013 eram 1.041 estabelecimentos comerciais e/ou de prestação de serviço
(Cadastro de Contribuintes do Município de Chapecó). Em 2003, pela mesma
fonte, eram 513 estabelecimentos, um crescimento superior a 100%.
No mesmo período, segundo o Censo do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE) a população da Grande Efapi passou de 20 mil para 26 mil
habitantes, um crescimento de 15%.
A diversidade de opções que o consumidor dispõe exige de quem vai
oferecer um produto/serviço, atenção para que o produto/serviço oferecidos
tenham diferenciais decisivos. O comportamento do cliente e a decisão por
este ou aquele envolve uma série de fatores que de uma forma ou de outra
estão presentes no produto/serviço. Além do aumento da diversidade de oferta,
o comércio também se depara com outra realidade cada vez mais intensa que
é a falta de tempo do consumidor. A combinação destas duas situações exige
planejamento e definição clara do público que se pretende alcançar e também
do tipo de produto que será oferecido.
A grande maioria dos consumidores não dispõe de muito tempo para
fazer compras, muito menos para ficar em filas. Os negócios varejistas
18
precisam considerar isso ao planejar o número de seus funcionários, a
praticidade de suas instalações e sua sinalização, assim como o seu horário de
funcionamento. Ao mesmo tempo em que busca conveniência o consumidor
muitas vezes tem baixa autoestima e está estressado com a rotina diária,
valorizando o varejo que propicie o encontro entre as pessoas e o lazer, o que
faz com que este segmento de negócio, seja concorrente até mesmo das
opções de entretenimento. (BERNARDINO, 2004, p. 31).
A partir daí faz-se necessário adotar estratégias para contornar a
demanda. A ampliação do horário de atendimento, a personalização do produto
e facilidades de acesso são ferramentas a serem levadas em consideração a
fim de que o empreendimentos adquiram vantagens consideráveis e saiam na
frente na hora de oferecer produtos/serviços ao cliente cada vez mais exigente.
Engel, Blackwell e Miniard (2001), definem comportamento do consumidor
como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor
produtos e serviços. Desta forma é imprescindível que se conheça o
cliente/consumidor para que o que será oferecido seja o mais próximo da
realidade e da necessidade do público.
Esta busca pelo cliente cada vez mais exigente faz com que empresas
estimulem o cliente/consumidor a buscar determinados produtos. E neste
cenário o marketing em suas diferentes formas assume papel fundamental.
Mas com a informação do perfil do consumidor, quem oferece o produto tem
maior chance de acertar o alvo. A partir de um conhecimento prévio
organizações têm maior possibilidade de compreensão do cenário que as
cerca.
[...] o estudo do comportamento do consumidor é de fundamental
importância para os profissionais de marketing, por permitir que se
compreenda a geração de valor para o consumidor, dado seu
propósito central de satisfação das necessidades e desejos dos
clientes. Além do mais, compreender estas necessidades e desejos
ajuda o profissional de marketing a pensar o mercado com os
corações e as mentes dos consumidores, evitando, assim, um viés
comumente descrito na literatura de marketing denominado “miopia
de marketing” (LEVITT, 1990, apud PINHEIRO, 2006, p. 14).
Segundo Cezaro (2012, p.11) o estudo do comportamento do consumidor
verifica e pode prever quais as reações do consumidor mediante estímulos e o
19
que impulsiona ou não a compra. Mas é preciso que organizações estejam
atentas a tendências do mercado que é dinâmico.
[...] o problema de teorias que valorizam o presente, é que as pessoas
podem mudar seus planos, suas expectativas e, em conseqüência, seus
comportamentos de consumo. Em outras palavras, a hierarquia do que é
importante muda. Captar as mudanças mais profundas e compartilhadas por
um grupo e antecipar-se a elas é o objetivo de um bom sistema de informações
em Marketing, o que a teoria de Maslow não proporciona. O planejamento
empresarial não precisa estar fundamentado só em necessidades do presente,
mas nas expectativas (o futuro) que movem o sujeito por meses e anos
(GIGLIO, 2005, p.41).
Com base em estudos técnicos precisos é possível prever tendências de
mercado assim como quais são os produtos com maior possibilidade de
obterem êxito no mercado.
Pessoas, empresas e organizações não têm o poder de prever ao certo o
que será o futuro. Nem saber que hábitos terá o consumidor do amanhã.
Então, para concluir este capítulo reporta-se ao pai da administração moderna,
o austríaco Peter Ferdinand Drucker, (1909 – 2005) que entre outras célebres
frases cunhou uma forma resumida da importância do planejamento: "A melhor
maneira de prever o futuro é criá-lo". E um produto/serviço adequado para o
público, com valores, qualidades, distribuição adequados não exigirá grandes
esforços para ser vendido. O próprio público fará opção por este em detrimento
de outros do mesmo gênero que estão no mercado.
20
3 METODOLOGIA
Para obtenção destes dados o trabalho desta pesquisa ouviu parcela
considerável da população da Grande Efapi. Ao todo foram entrevistadas 420
pessoas. Num universo estimado de 26.010 pessoas residentes na região
(IBGE 2010) o intervalo de confiança é de 95% e o erro de amostra ficou em
4,88%. Considerando-se que cada entrevista levou em média 15 minutos para
ser iniciada e concluída tem-se um tempo aproximado de abordagem de 100
horas. Dividido este tempo pelos cinco entrevistadores foram em média 20
horas de entrevista para cada entrevistador. O intervalo entre uma entrevista e
outra não foi computado, uma vez que variou bastante, de acordo com o perfil
desejado do entrevistado. Acrescenta-se a este tempo o intervalo de
deslocamento entre um entrevistado e outro, entre um loteamento e outro. O
trabalho de coleta de dados levou 10 dias para ser concluído. Depois de
coletados os dados, foi necessária a triagem dos formulários que receberam
análise individualizada. Esta seleção excluiu 24 formulários por conter
respostas contraditórias.
A escolha pelo tema se deve ao fato de o acadêmico reside há 14 anos e
tem empreendimento há 11 anos na região. Muito se fala em relação à Efapi,
Grande Efapi, Cidade da Efapi, porém não há levantamentos técnicos
mensurando as particularidades da região, principalmente no que diz respeito
às tendências e hábitos da população residente na região.
Por conta desta realidade identificou-se a necessidade de conhecer o
mercado mais a fundo, de forma técnica e detalhada, de modo a conhecer o
que se pensa e o que se passa na mente dos moradores da região quando o
assunto é consumo e comércio.
A pesquisa estava programada para setembro de 2014, mas foi adiada
por conta das eleições que escolheram Presidente da república, Governador do
Estado, Senador, Deputados Federais e Deputados Estaduais.
21
3.1
CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA E GEOGRÁFICA
O nome Efapi tem origem nas iniciais da Exposição Feira Agropecuária e
Industrial que é realizada a cada dois anos no Parque de Exposições Tancredo
de Almeida Neves. No final dos anos 70 loteamentos começaram a ser criados
no entorno do “Parque da Efapi” para abrigar sobretudo famílias originárias de
municípios vizinhos a Chapecó e do noroeste do Rio Grande do Sul e do
Sudoeste do Paraná que migraram para Chapecó atraídas pela oferta de mãode-obra oferecida principalmente pela agroindústria Sadia que iniciou suas
atividades frigoríficas no município em 1974.
Também merece menção a implantação da Sociedade Agroindustrial
Chapecó (Saic) do final dos anos 60 e da unidade da Cooperativa Central
Oeste Catarinense (Aurora) construída na então região rural ao oeste da
cidade de Chapecó que em poucos anos se transformou em cidade no
loteamento Jardim do Lago. Este nome foi dado à região por conta de um
banhado que formava um lago na área próxima ao lajeado Taquarassuzinho.
Este lago foi aterrado e hoje sobre esta área está a escola municipal Jardim do
Lago, o campo de futebol e o ginásio de esportes do loteamento.
Antes deste período a região Efapi era popularmente conhecida por Bairro
Colatto que leva este nome em homenagem à família que loteou a área onde é
hoje o loteamento Colatto.
Também formam a Grande Efapi os loteamentos Universidade, Alice I, II e
III, Mirante do Sul, Alice, Jardim Ipê, Elias Galon, Vila Páscoa, Vila Esperança,
Vale das Hortênsias, Rosana, Aury Bodanese, Thiago, Juliana e Nova Aurora.
Todos os citados até aqui estão localizados no lado Sul da Avenida Atílio
Fontana que liga o bairro ao restante da cidade e também a municípios
localizados no lado Oeste de Chapecó. O nome dado à principal via da Grande
Efapi homenageia o fundador da Sadia, Atílio Francisco Xavier Fontana. Esta
via recebe este nome ou simplesmente “Atílio” do trecho entre a Sadia e a
saída para São Carlos.
No lado Norte da referida avenida estão os loteamentos Campinas I e II,
Sereno Soprana, Colina do Sol, Zanrosso I e II, Parati, Alta Floresta e New
Villas. Um pouco mais afastados, mas também no lado norte, estão os
loteamentos Vitório Cadore e Vederti.
22
3.1.2 DUAS GRANDES UNIVERSIDADES
Também teve importante participação no processo de urbanização da
região a Fundação de Desenvolvimento do Oeste (Fundeste) administradora da
Universidade do Oeste de Santa Catarina (Unoesc) que desde 2001 é
chamada de Unochapecó. A exemplo das agroindústrias, só que com um pouco
menor participação, a universidade também serviu e serve de atrativo para
pessoas de municípios vizinhos que aportam na região para estudar e acabam
ficando para construir empreendimentos muitas vezes concebidos em salas de
aula, como é o caso do autor deste trabalho.
Para os próximos anos a região também deverá experimentar um novo
momento de transformação. A implantação da Universidade Fedral da Fronteira
Sul (UFFS) a oeste da região Efapi, às margens do território do município de
Guatambu impulsionará principalmente a urbanização da região. Um exemplo
disso é a implantação do loteamento Di Fiori, no interior de Guatambu que em
cinco anos transformou a lavoura em cidade.
Outro indicativo de transformação que a região deve sentir nos próximos
anos é a implantação de um hospital universitário. Uma parceria entre a UFFS
e a Unimed deverá servir de laboratório para o curso de Medicina previsto para
o próximo semestre na universidade. No início deste ano a Unimed adquiriu um
imóvel de 20 mil metros quadrados próximo à universidade com o propósito de
atender as duas demandas: implantação do curso de Medicina e a região que
até agora depende do serviço oferecido no centro de Chapecó. Este hospital,
ainda sem data para implantação, também deve atender a demanda de
municípios vizinhos a Chapecó como é o caso de Guatambu que não tem
hospital e Caxambu do Sul.
Com base no Cadastro Municipal de Contribuintes fornecido pela
Secretaria da Fazenda do Município de Chapecó contou-se em fevereiro de
2015, um total de 1.417 pessoas jurídicas estabelecidas na região denominada
de Efapi nas mais diferentes atividades econômicas entre agroindústrias,
comércio, indústrias, transportadoras, fábricas, prestadoras de serviço e
universidades.
23
A escolha pelo tema se deve ao fato de o acadêmico reside há 14 anos e
tem empreendimento há 11 anos na região. Muito se fala em relação à Efapi,
Grande Efapi, Cidade da Efapi, porém não há levantamentos técnicos
mensurando as particularidades da região, principalmente no que diz respeito
às tendências e hábitos da população residente na região.
Por conta desta realidade identificou-se a necessidade de conhecer o
mercado mais a fundo, de forma técnica e detalhada, de modo a conhecer o
que se pensa e o que se passa na mente dos moradores da região quando o
assunto é consumo e comércio.
3.2
DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
Pesquisa quantitativa com consumidores residentes na Grande Efapi,
clientes de empresas situadas na área comercial do bairro. Também pesquisa
qualitativa, através de entrevista em profundidade com comerciantes a fim de
identificar o que esperam e quais as apostas que fazem no consumidor. Para
evitar questionamentos do público para A ou para B optou-se por realizar o
levantamento depois das eleições encerradas. Em nenhum momento foi dito ao
entrevistado quem estava encomendando a pesquisa. Foi explicado, sim, que
tratava-se de um trabalho para um aluno de pós-graduação da Unochapecó,
mas não foi revelado o nome.
Antes da realização da pesquisa cogitou-se a realização através de
alunos de cursos da Unochapecó que utilizariam este trabalho como forma de
agregar horas ao currículo exigido em cada curso. Seis alunos demonstraram
interesse. Quatro agendaram horário para entrevista com o aluno, mas nenhum
compareceu. O tempo corria. Também pensou-se na possibilidade de realizar a
pesquisa através de alunos das escolas da Grande Efapi, em que alunos
levariam o questionário para casa e ao devolverem o mesmo preenchido por
completo estariam concorrendo a prêmios. A ideia não evoluiu. O tempo ficava
curto, então cogitou-se a ideia de o aluno fazer estas entrevistas, mas para
evitar interferências optou-se pela contratação de um instituto de pesquisa de
opinião pública, uma vez que o aluno é pessoa bastante conhecida na
comunidade onde o trabalho foi feito. Pensou-se então em contratar pessoas
24
especializadas no assunto. O primeiro a ser contatado foi a empresa Inteleco,
mas o valor orçado foi muito alto por conta da amplitude do questionário que
contou com 43 questões, algumas de múltipla escolha, outras fechadas e
outras objetivas. O instituto contratado foi o Propalare que tem larga
experiência na realização de pesquisas de opinião pública, destacando-se na
elaboração de pesquisas eleitorais cujos resultados estiveram muito próximos
do resultado final.
3.3
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Os dados foram colhidos através de questionário feito diretamente com os
consumidores clientes e roteiro qualitativo com os comerciantes em abordagem
pessoal em que o entrevistado terá a possibilidade de responder a uma série
de perguntas previamente elaboradas em questionário quantitativo. Acertado o
trabalho, a equipe foi a campo colher as informações. Era o final de outubro e a
primeira
semana
de
novembro.
Cinco
entrevistadores
qualificados
anteriormente pelo orientador da pesquisa foram os responsáveis pela coleta
das informações. Cada entrevista levou em média 15 minutos para ser
concluída. Num primeiro momento houve certa dificuldade para que os
entrevistadores “simpatizassem” com o público, mas isso logo foi superado.
Uma das entrevistadoras foi atacada por um cão e teve que se ausentar do
trabalho por dois dias. A quantidade de cachorros pelas casas e pelas ruas foi
um ponto identificado com grande frequência. Latidos puderam ser ouvidos a
quase todo o momento. A equipe foi colocada a campo em diferentes horários,
a fim de obter o maior número possível de informações de diferentes públicos
que foram o universo pesquisado. Houve abordagens em horário comercial, ao
meio-dia, finais de tarde e até mesmo aos sábados à tarde e no domingo de
manhã. O coordenador dos trabalhos monitorou à distância. Em vários casos
foram feitas abordagens surpresa para as mesmas entrevistadoras como forma
de fiscalizar o trabalho recomendado. Passado o primeiro momento da
abordagem, a maioria dos entrevistados simpatizou com as entrevistadoras.
Em muitos casos famílias convidaram para “tomar um chimarrão” numa
demonstração de hospitalidade.
25
Em outros casos confessaram particularidades e até mesmo desabafos
sobre experiências que tiveram sobre a compra de produtos e o atendimento
que tiveram.
As queixas mais frequentes foram às relacionadas à atenção do poder
público. Os principais assuntos abordados foram infraestrutura como asfalto e
conservação de ruas, passeios públicos, iluminação pública, segurança e até
mesmo um certo preconceito que as pessoas moradoras de regiões mais
centrais da cidade têm com relação aos moradores de regiões periféricas, mas
estes não eram os propósitos da presente pesquisa.
Também, em vários casos, principalmente mulheres, queixaram-se de
problemas de relacionamento com companheiros/maridos. Na maioria dos
casos onde estas mulheres apresentaram esta situação, há forte presença de
álcool e/ou drogas.
3.4
UNIVERSO/POPULAÇÃO E AMOSTRA
A quantidade de questionários a realizados foi definida a partir do cálculo
amostral, levando em consideração a quantidade de moradores do bairro tendo
como fonte o Censo do IBGE de 2010.
3.5
INSTRUMENTOS DE COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS
Questionário estruturado; Pesquisa pessoal aplicada aleatoriamente em
pontos de fluxo do Bairro Efapi; Amostra probabilística aleatória.
As entrevistas em profundidade foram realizadas pessoalmente, mediante
agendamento de horário através de escolha de roteiro semiestruturado.
Amostra não probabilística por conveniência. Depois de coletados, os dados
foram tabulados no programa Google Sheets. Cada formulário levou em média
sete minutos para ser tabulado. Para virarem estatísticas, os formulários
levaram quase 50 horas de digitação.
26
3.6
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Foram feitas duas análises: na parte qualitativa, análise do discurso. Na
parte quantitativa, através de estatística descritiva e inferencial, pois foram
testadas hipóteses através de planilhas eletrônicas e de softwares de
estatística especializados.
O universo pesquisado indica particularidades em cada uma das regiões
pesquisadas. Estas particularidades estão presentes em diferentes campos.
Em todos os parâmetros pode-se dizer que à medida que se afasta da Avenida
Atílio Fontana as diferenças se tornam contrastantes. Enquanto na área mais
próxima da avenida há um público com poder aquisitivo mais elevado e
melhores condições e qualidade de vida, nas periferias o que se constata é um
público mais carente em todos os sentidos. Falta atenção do poder público em
relação a saneamento básico, pavimentação de ruas, iluminação pública,
presença e conservação de passeios públicos.
Também pode-se identificar diferenças de comportamentos entre estes
dois grupos. Enquanto o da região central teve como característica a
receptividade e a tranquilidade, quem mora nas regiões mais periféricas se
sente desconfiado com pessoas estranhas. Muitas pessoas não responderam o
questionário, apesar de serem perguntas fáceis e de relatarem situações do
seu dia-a-dia. O gesto do olhar é bem diferente entre os dois grupos. Porém,
mesmo com certa limitação, os pesquisadores identificaram que basta “cair na
simpatia” que este público expõe sua realidade. Nas áreas mais afastadas
percebe-se na fisionomia dos moradores que são pessoas mais sofridas.
Grande parte dos moradores das duas áreas citadas são funcionários de
agroindústrias e é nelas que a maioria deposita seu sonho de realização
pessoal e familiar. Identificou-se em muitas das casas visitadas a presença de
homens e mulheres que já possuem longa trajetória de trabalho nas
agroindústrias BRF (antiga Sadia) e Aurora. Alguns com 20 e até 30 anos
dedicados ao mesmo trabalho. Boa parte destes trabalhadores se mantém em
funções semelhantes desde o início da carreira, o que em muitos casos é
encarado com naturalidade e até mesmo orgulho. Outros, porém, demonstram
preocupação em relação ao futuro, uma vez que dizem não terem aprendido
fazer outra coisa senão a rotina braçal no processamento de carnes. Nesta
27
situação muitos vivem certo drama de poderem ser demitidos e já com idade
superior aos 40 ou 50 anos se sentem sem capacitação para encarar novos
desafios de trabalho que não sejam vinculados ao que sempre fizeram. Surge
neste contexto os casos de pessoas com problemas de saúde, muitos
decorrentes do esforço repetitivo e que mesmo sem as perfeitas condições
físicas e até mesmo psicológicas continuam no mesmo trabalho por não terem
outra qualificação e por receio de serem demitidos por justa causa, perdendo
seus direitos trabalhistas. Várias pessoas aposentadas continuam trabalhando
na mesma função ou em funções parecidas que sempre fizeram. Alguns por
opção, mas a grande maioria, por necessidade.
Em muitos casos famílias construíram sua história trabalhando em
agroindústria. Pai e mãe que se conheceram dentro das agroindústrias,
casaram, tiveram filhos e hoje estes filhos são colegas de trabalho dos pais,
sobretudo do pai, porém em funções que exigem maior qualificação e oferecem
rendimento superior. Por outro lado, vários entrevistados citaram que o jovem
de hoje não está mais disposto a trabalhos braçais como ocorreu com os pais,
no início da carreira, principalmente nos casos em que deixaram a lavoura para
trabalhar na cidade.
Outra diferença nítida entre as “duas regiões” é o modo de se vestir,
principalmente de mulheres. Em alguns casos em regiões mais afastadas
meninas e adolescentes estavam vestidas com roupas insinuantes. A
prostituição é um fator presente. Fato não percebido de maneira tão nítida na
área mais central.
As famílias também têm estrutura diferente. Enquanto na área central
prevalece a estrutura tradicional de pai, mãe, filhos, genros, noras e netos, em
outras regiões há muitas famílias desestruturadas. Crianças morando com avôs
é uma situação frequente. Também, crianças cuidadas por pessoas que não
são os verdadeiros pais.
O alcoolismo também é um fator muito presente. Por várias vezes os
entrevistadores viram pessoas no bar no início da semana e pela parte da
manhã. Também foram vistos grupos de adolescentes e jovens em
comportamento suspeito. Estes grupos logo se desfazem ao perceber a
presença de pessoas estranhas.
28
Muitas famílias estão endividadas. Estas dívidas são provocadas pelo
consumo, via de regra, de eletrônicos, principalmente telefone celular. A
preocupação de consumo maior é com bens não duráveis. Grande maioria das
famílias tem veículo automotor ou moto ou em muitos casos os dois. Na
maioria dos casos o poder de decisão de compra está com o jovem que em
muitos casos consome a maior renda da família, comprometendo outros itens
básicos.
O público jovem não tem opção de lazer de final de semana. Para tanto
sai da Efapi em direção ao centro da cidade em busca de alternativas. Poucos
falam em educação superior. O rádio tem forte inserção. Poucos leem jornal.
Na região da Vila Esperança, Vale das Hortências e Mirante do Sul
percebe-se um forte vínculo das famílias com a Penitenciária Agrícola e com o
Presídio Regional. Nesta região houve grande dificuldade de os pesquisadores
desenvolverem seu trabalho, pois quase não foram recebidos, face à
desconfiança.
As pessoas gostam de sair do seu meio em direção à Atílio Fontana.
Muitas pessoas se confundem com o próprio endereço, não sabem dizer ao
certo o nome da rua em que moram. Esta situação tem três explicações.
Identificou-se que em muitos casos as pessoas não querem mesmo dizer o
nome da rua para não serem localizadas. Em outros casos são pessoas e
famílias que pagam aluguel e não tem endereço tão fixo quanto às da região
mais central e o endereço é temporário. Por conta do vínculo com a
Penitenciária e com o Presídio poderão não mais morar na região e nem
mesmo em Chapecó assim que familiares detentos forem soltos destas duas
unidades prisionais. Em meio a isso identifica-se também que muitas pessoas
têm certo receio e até mesmo vergonha em dizer onde moram por puro
preconceito de outras pessoas.
A maioria das ruas não tem identificação. No loteamento Thiago uma de
nossas entrevistadoras foi atacada por um cachorro. Há muitos deles soltos
nas ruas.
Grande maioria das famílias tem origem no Rio Grande do Sul e
municípios a oeste de Chapecó. Neste último caso, são famílias que chegaram
a Chapecó e ficaram na “entrada” da cidade, como forma de se manterem
próximas à terra natal. No caso de quem veio do Rio Grande do Sul, a escolha
29
pela região se deu por conta da proximidade de agroindústrias para trabalhar.
O chimarrão está presente em praticamente todas as casas. É um público que
gosta muito da cultura gaúcha, mas não se identifica com o CTG local.
Houve reclamação de falta de água, mas não foi um problema tão
intenso. Não foram ouvidas queixas relacionadas diretamente ao atendimento à
saúde, porém, a demora na realização e na liberação de exames foi uma
constante. Reclamam que a Polícia demora em atender chamados.
Identificou-se que é um público ávido por novidades e basta conquistarlhe a confiança que logo as particularidades e até individualidades são
contadas como forma de desabafo. As igrejas evangélicas têm forte inserção,
mas a maioria das pessoas se diz católica.
Os loteamentos Alta Floresta, Zanrosso, Parati, Sereno Soprana e
proximidades da Unochapecó têm outro perfil. É um público mais informado e
mais receptivo. Porém, durante o dia é comum casas em que só estão crianças
e adolescentes enquanto os pais estão trabalhando.
Percebe-se que famílias (afrodescendentes) de nacionalidade brasileira
moram em regiões mais afastadas da área central. Na região mais próxima à
Atílio Fontana concentram-se famílias de descendência italiana, polonesa e
alemã. Isso também pode ser percebido na arquitetura das casas onde estas
famílias moram.
A comunidade tem poucas formas ou quase não tem organismos que
defendam a melhora da qualidade de vida, a organização em comunidade.
O comércio concentrado próximo à Atílio Fontana oferece praticamente as
mesmas opções do comércio do centro da cidade. Porém, a reclamação
constante do público em todas as regiões pesquisadas é o atendimento e a
falta de suporte técnico para os produtos vendidos nesta região. Principalmente
na área de eletrônicos. As melhores eletrônicas estão no centro da cidade.
Esta situação abre precedentes para que 1/3 da população prefira sair do
bairro para comprar artigos que em muitos casos encontraria na Efapi, mais
perto de casa. Ao buscar a assistência técnica em outras regiões, o público
acaba optando por buscar novos produtos fora da Efapi. Há espaço para uma
eletrônica de grande porte. Em relação às mecânicas percebeu-se um bom
grau de satisfação com os serviços oferecidos na Efapi.
30
Em relação ao empresariado a receptividade foi positiva. A maioria das
empresas de maior porte está na Avenida Atílio Fontana. A maioria das
empresas da Efapi é familiar, administradas pelo proprietário e familiares e não
raro são resultado de rescisões trabalhistas do proprietário com agroindústrias.
Estes empresários querem que a região se desenvolva e cresça, mas
também reclamam de falta de atenção do poder público. A falta de segurança
pública é um fator que esteve presente em praticamente todas as entrevistas
realizadas. Roubos, furtos e assaltos são os principais problemas de todo o
público pesquisado.
Via de regra o empresariado é animador do desenvolvimento da região,
mas acredita que se houvesse melhores condições a região poderia se
desenvolver mais.
Com relação aos distribuidores de combustíveis (postos) o atendimento
ao cliente poderia apresentar evolução uma vez que se oferta outros serviços
que não sejam somente a venda de combustíveis.
Nas lojas de comercialização de materiais de construção, os pesquisados
comentaram que se sentem amplamente atendidos uma vez que encontram
tudo o que precisam, com uma ampla variedade de lojas deste segmento.
Durante três semanas cinco pessoas se revezaram em abordagens em
ruas, casas e empresas da Grande Efapi. Além de indicar as tendências de
consumo, os pesquisadores também constataram particularidades das famílias
e dos indivíduos.
A primeira pergunta da pesquisa quis saber os assuntos de interesse em
meios de comunicação. A maior parte dos entrevistados não teve certeza sobre
um determinado assunto apenas. Esporte (18%), Polícia (15%), Saúde (14%)
foram os temas mais citados. TV/Cinema/Música (1%) Sociedade (1%) são os
assuntos que estão na outra ponta da lista.
31
Figura 3 – Assuntos de interesse no jornal impresso
A televisão é o meio de comunicação com maior preferência entre os
entrevistados. Ela foi citada por 24% dos entrevistados. A internet vem em
segundo com 24% e o rádio em terceiro, com 16%. Uma realidade bem
diferente do que era constatado há algumas décadas quando o rádio tinha
predominância. A novidade maior é a presença da internet, um meio
32
relativamente novo, mas que já ocupa considerável espaço entre os
entrevistados.
Situação parecida também na hora que o entrevistado escolhe o meio de
comunicação para saber das notícias locais. A televisão lidera com 21%, a
internet tem 19%, o rádio, 16% e o jornal impresso, 9%.
Em relação ao consumo, a maioria dos entrevistados se diz usuário do
produto comprado. Este grupo representa 36%. Já os que escolhem e definem
a compra são 24% dos entrevistados e 22% são os que, de fato, fazem a
compra.
Figura 4 – O papel de cada entrevistado na hora da compra
A decisão pela compra de um novo produto se dá principalmente (36%)
quando o atual estraga. Para 43% dos entrevistados esta decisão ocorre
quando o produto fica velho. Outros 15% fazem esta escolha quando surge um
novo produto no mercado.
Ao se referir a novos produtos e lançamentos, a maioria (35%) se utiliza
de folders e tabloides. Outra vez aparece a internet com 22% da preferência
dos entrevistados.
A maioria dos entrevistados (62%) não costuma sair do bairro para fazer
compras. Neste caso a pesquisa comprovou uma suposição da empresária
Irene Castagna, proprietária da Madeireira Castagna que em entrevista
realizada na sede da empresa em 28 de junho de 2014 a estimava que 30% da
população da Efapi compram fora do bairro. Segundo a pesquisa este índice é
de 38%.
33
Figura 5 – Costuma sair da Grande Efapi para fazer compras?
O principal motivo que leva os entrevistados a sair da Efapi para suas
compras é a variedade de lojas (19%). Em segundo está o preço dos produtos
(17%), em terceiro está o atendimento (10%).
Figura 6 – O que mais leva em conta ao comprar um produto?
A maioria dos entrevistados não tem uma frequência para visitar o
comércio da Efapi. A grande maioria (47%) só frequenta o comércio quando
surgem necessidades. Para 10% dos entrevistados, esta visita ocorre a cada
15 dias.
34
A maior parte das compras diz respeito a artigos de vestuário. É a opção
de 53% dos entrevistados. Calçados (51%) e produtos alimentícios (47%).
Neste item a soma ultrapassa os 100% porque a questão é de múltipla escolha.
O preço do produto é o quesito que mais pesa ao decidir pela compra de
um novo produto. Ele é o responsável por 60% das compras. A qualidade do
produto (23%), prazo de entrega (18%) e condições de pagamento (17%)
também são fatores levados em conta. Também nesta questão o total
ultrapassa os 100% por ser de múltipla escolha.
A maioria dos entrevistados se diz pagar as compras à vista. São 52%
contra 47% a prazo. O principal motivo que leva este grupo a optar por estas
escolhas é a vantagem na negociação.
Entre os que preferem fazer suas compras a prazo a maioria não soube
responder ao certo por que prefere esta opção.
O cartão débito é a opção de apenas 2% dos entrevistados. Contas a
crédito representam a opção de 11%. Pagar em dinheiro é a opção de 39% dos
entrevistados.
Rádio e TV são as formas pelas quais a maioria dos entrevistados fica
sabendo das promoções do comércio local. Em relação à influência, a maioria
atribui esta função à TV e a internet aparece em segundo lugar.
O preço dos produtos é o que mais chama a atenção nas propagandas.
Este fator é a principal condição avaliada por 58% dos entrevistados. As
condições de pagamento são levadas em conta por 18% dos entrevistados.
Esta realidade não é de conhecimento do empresariado entrevistado que
prefere “um comercial barato” na rádio comunitária que não pode divulgar
preço. Mesmo assim a maioria que entende o marketing como uma despesa e
não como um investimento. Optam por mecanismos que não envolvam
grandes valores na divulgação da marca ou produto.
35
Figura 7 – O que você mais avalia na propaganda?
Em relação ao estado civil, a maioria dos entrevistados (44%) se disse
casada e 38%, solteira. As demais opções 18%.
Em relação à ocupação, a maioria (29%) se diz profissional liberal e 27%,
funcionário de empresa privada. Aposentados representam 11% e estudantes,
9%. Quatorze em cada 100 entrevistados estavam desempregados na data da
pesquisa.
Aproximadamente ¼ dos entrevistados tem como formação o ensino
ginasial entre quinta e nona série, o que contribui para que a renda também
seja relativamente baixa, como apontam as questões seguintes. Em relação à
renda individual, praticamente metade dos entrevistados (49%) recebe até dois
salários mínimos mensais. A renda entre dois e três salários é a de 17%.
A maioria das pessoas entrevistadas mora em família de três pessoas. A
renda das famílias é formada por duas pessoas em 40% dos casos. Em 27%
dos casos a renda é formada por três pessoas e por uma pessoa, 20%. Já a
renda familiar em cada família dos entrevistados soma entre três e cinco
salários mínimos mensais. Este grupo representa 31% dos entrevistados. Um
dado que o empresário Deoclécio Gonçalves imaginou em 25 de junho de 2014
quando disse em entrevista na sede da empresa Movel Móveis que acreditava
que a maioria da população da Grande Efapi teria renda entre três e cinco
salários mínimos mensais. Com renda imediatamente inferior, entre dois e três
36
salários mínimos mensais estão 25% dos entrevistados. A renda entre 12 e 15
salários mínimos foi a declaração de 1% dos entrevistados.
Figura 8 – A renda dos entrevistados
Outra situação constatada é que com raras exceções, o empresariado
tem claro o que quer da empresa nem onde quer tê-la no futuro. As vendas vão
acontecendo no modo automático, sem um planejamento definido de qual será
o rumo ou o destino da empresa. Todos dizem querer vender mais, mas
nenhum dos entrevistados citou pontos de como e o que fará para alcançar
este “mais” que em Administração tem um conceito muito vago, uma vez que
não é mensurado.
Quando foi abordado o assunto marketing as respostas foram variadas.
Todos acham importante, mas não mensuram qual é o grau de importância
para este assunto. Há também quem demonstre claramente que não pretende
crescimento no empreendimento em si. Prefere, sim, trabalhar para que o
negócio se sustente e os excedentes serão investidos em outros setores e
outros empreendimentos fora da Grande Efapi.
37
4 CONCLUSÕES
Diante da realidade constatada e do universo pesquisado não seria
nenhum exagero afirmar que os próximos anos deverão ser de destaque para
empresas que têm um planejamento de longo prazo bem definido e claro. As
demais, sobretudo as empresas familiares que resultaram de rescisões
trabalhistas do proprietário com agroindústrias terão dificuldade para competir e
ampliar seus negócios diante do quadro de economia estagnada e até mesmo
recessão prevista para o ano de 2015.
Também pode-se afirmar que os supermercados e as lojas de vestuário
que atendem a região precisam melhorar a qualidade e o atendimento bem
como baixar os preços como forma de competir e “segurar” atrair o público que
prefere sair da Efapi para suas compras.
Alia-se a esta realidade a chegada de empresas de grande porte que
colocam filiais na Grande Efapi como estratégia para alcançar o público (já que
62% não costumam sair do bairro para fazer suas compras) e também de
municípios vizinhos que fazem suas compras na “entrada” da cidade.
Também merece referência o comércio virtual cada vez mais atraente e
acessível e com artigos a preços na maioria das vezes bem abaixo dos
praticados na Grande Efapi.
Seguindo os modos que tem adotado até agora, há uma tendência para
que a maioria das empresas que não buscarem certa atualização fiquem – no
máximo – com o público que fidelizou em anos anteriores, sobretudo pessoas
de maior idade, enquanto o jovem buscará alternativas fora do seu bairro.
Os segmentos que mais devem sentir esta mudança são os de
eletrodomésticos, eletrônicos e vestuário. Já os segmentos de consumo
específico como material de construção, combustíveis e alimentação tendem a
manter o sistema de busca imediata em que o consumidor buscará por estes
produtos no momento que precisar e em pontos mais próximos de sua casa.
Nestes segmentos há uma clara tendência de aumento dos negócios, mas por
outro lado, há de se levar em conta que as novas lojas que surgem não só na
Avenida Atílio Fontana, mas sobretudo nesta via, também se tornam opções
para o público local.
38
A implantação de novos loteamentos é sem dúvida, a oportunidade,
também, para que novos empreendimentos possam se fixar na Efapi. O desafio
tanto para quem está na região ou para quem pretende investir nela e
principalmente para governos é conciliar expansão urbana e urbanização com
a melhora da qualidade de vida e o desenvolvimento.
39
5 ORÇAMENTO
Compra de material de estudo (livros)
Cópias de livros
Telefone
Internet
Combustível
Serviço de entrevistador(es)
Formatação na metodologia
Cópias
Coleta de entrevistas
TOTAL
200,00
100,00
100,00
100,00
200,00
300,00
100,00
100,00
3.600,00
4.800,00
40
6 CRONOGRAMA
Ano
ASSUNTO/MÊS
Definição do
assunto
Leitura de material
de apoio
Definição do tema
Elaboração da
minuta do projeto
Entrega da minuta
do projeto
Revisão da
literatura
Entrevistas a
campo
Digitação dos
dados coletados
Interpretação dos
dados
Elaboração de
relatórios
2013
MAIO
X
JUNHO
JULHO
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Ano
Elaboração de
relatórios
Entrega do projeto
final
2014
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
41
Pesquisa de campo
Tabulação de
resultados
Ano
Análise e
interpretações
Entrega do trabalho
final
X
X
2015
Jan /
Fev
Mar
42
43
7 REFERÊNCIAS
ADMINISTRADORES.COM.BR Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/piramide-de-maslow-entenda-melhor-seupublico/80366/ Acesso em: 12 jan. 2015
BANDINI, Carmen S. M., DE ROSE, Julio Cesar Coelho. A abordagem behavorista do comportamento novo. Santo André, Esetec, 2006.
BAUM, Willian M. Compreender o Behaviorismo. Comportamento, cultura e evolução. 2.ª edição, Porto Alegre: Artmed, 2006.
BERNARDINO, Eliane de Castro. Marketing de varejo. 1. ed. Rio de Janeiro. FGV, 2004.
CANALLE, Pablo B. Celular Mania: Os hábitos de consumo do Jovem Consumidor no Oeste Catarinense. Chapecó, Unochapecó, 2008.
CEZARO , Elaine S. Análise do comportamento do consumidor em sites de compra coletiva em Chapecó – SC, Unochapecó, 2012.
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DIAS, Sérgio Roberto et al.. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.. Comportamento do Consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC. 2000.
FERREIRA, Vera Rita de Mello. Psicologia Econômica. Origens, modelos, propostas. Tese de Doutorado, Programa de Estudos PósGraduados em Psicologia Social, Pontifica Universidade Católica de São Paulo. São Paulo, 2007. Disponível em:
<http://www.verarita.psc.br/tese/3.pdf> Acesso em 22 abr. 2012.
GIGLIO, Ernesto M. Comportamento do consumidor, O – 4 ª edição, São Paulo: Cengage Learning, 2010.
HOYER, Wayne D. MACINNIS, Deborah J. Comportamento do Consumidor. 5.ª edição, São Paulo: Cengage Learning, 2011.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Tradução Arlete Simille, Sabrina Cairo; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M.
Alvarez. 9° ed. São Paulo: Pearson Premice Hall, 2003.
LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. Comportamento do Consumidor Brasileiro. São Paulo: Saraiva 2008.
LINNEMAN, Robert E. Marketing de Nichos. São Paulo: Makron Vooks, 1993.
44
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Thomson 2003.
NOVAIS, Luis Fernando. Do “voo da galinha” ao crescimento sustentado: possibilidades e incertezas. Grupo de conjuntura. Fundap.
2008.
Disponível
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http://www.fundap.sp.gov.br/debatesfundap%5Cpdf%5CLivroPanorama_das_Economias_Internacional_e_Brasileira/09_Do%20v%C3%B4o%2
0da%20galinha%20ao%20crescimento%20sustent%C3%A1vel.pdf> Acesso em 28 out. 2011.
PINHEIRO, Roberto Meirelles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA, Helder Haddad; NUNES, José Mauro Gonçalves; Comportamento do
Consumidor e pesquisa de Mercado. 3.ª edição, Rio de Janeiro, FGV:
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; Newman, Bruce I. Comportamento do Cliente – Indo além do comportamento do consumidor. São
Paulo: Atlas 2001.
SHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2000.
45
1 ANEXOS
ANEXO 01 QUESTIONÁRIO APLICADO AOS ENTREVISTADOS
SCRIPT
Script: “Bom dia/boa tarde/boa noite. Meu nome é ___________, e estamos realizando uma pesquisa acadêmica para um trabalho de conclusão
de curso de Pós Graduação sobre consumo, meios de comunicação e informação no Bairro Efapi. Gostaria de contar com a sua colaboração,
respondendo a algumas perguntas que levarão cerca de 5 minutos. Suas respostas não serão analisadas individualmente, de modo que será
mantido total sigilo quanto as suas opiniões”.
FILTROS
A) Mora no bairro EFAPI? (única – espontânea)
(1) Sim
(2) não (Encerre e agradeça) (99) Não sabe / Não respondeu (Encerre e agradeça)
B) Qual sua Idade? (única – espontânea)
(1) ______
Se menor de 18 ou maior de 65 anos (encerre e agradeça)
(99) Não sabe / Não respondeu (Encerre e agradeça)
C) Tem parentes ou amigos que trabalham em meios de comunicação como Rádio, TV, Jornal, Revista etc? (única – espontânea)
(1) Sim (Encerre e agradeça)
(2) Não
(99) Não sabe / Não respondeu (Encerre e agradeça)
D) Costuma ler Jornal Impresso? (única – espontânea) Mínimo 1 vez por semana
(1) Sim
(2) Não (Encerre e agradeça)
(99) Não sabe / Não respondeu (Encerre e agradeça)
46
SOBRE MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Quais os tipos de assunto que são do seu interesse e que você busca para manter-se informado? (múltipla – espontânea)
(1)Esporte
(2)Policial
(3)Política
(4)Economia
(5) Turismo
(6) Decoração
(7) Saúde
(8) Educação
(9) Ciência
(10) Sexo
(11) Comportamento
(12) TV / Cinema / Música
(13) Cultura
(14) Horóscopo
(15) Moda
(16) Sociedade (coluna social)
(17) Informática
(18) Automóveis
(19) Rural / agricultura (20) Outro(s). Qual(is)?_____
Quais são os meios de comunicação você preferencialmente utiliza para manter-se informado? (múltipla – espontânea)
(1)Jornal impresso
(2)Rádio
(3)TV
(4)Revista
(5) Internet
(6) Outro(s). Qual(is)?_____
E em relação às notícias da sua cidade e região, especificamente, quais são os meios de comunicação você utiliza para manter-se informado?
(múltipla – espontânea)
(1)Jornal impresso
(2)Rádio
(3)TV
(4)Revista
(5) Internet
(6) Outro(s). Qual(is)?_____
FALANDO UM POUCO SOBRE JORNAIS IMPRESSOS
Qual(is) jornal(is) costuma ler? (múltipla – espontânea)
(1)Diário do Iguaçu
(2)Diário Catarinense
(5) Correio do Povo
(6) Voz do Oeste
(9) Zero Hora
(10) Outro(s). Qual(is)?
(3)Folha de Chapecó
(7) Sul Brasil
(4)Folha do Bairro
(8) Gazeta do Povo
47
Como tem acesso a esse(s) JONAL(IS)? (múltipla – espontânea)
(1) Assinatura
(2)Banca
(3)Trabalho
(5) Vizinhos
(6) Distribuição Gratuita
(4)Familiares
(7) Outro(s). Qual(is)?
E qual JORNAL você/sr(a) LÊ com maior frequência? (única – espontânea)
(1)Diário do Iguaçu
(2)Diário Catarinense
(5) Correio do Povo
(6) Voz do Oeste
(9) Zero Hora
(10) Outro(s). Qual(is)?
(3)Folha de Chapecó
(4)Folha do Bairro
(7) Sul Brasil
(8) Gazeta do Povo
Em que dia(s) da semana costuma ler JORNAL? (múltipla – espontânea)
(1) Segunda-feira
(2) Terça-feira
(3) Quarta-feira
(4) Quinta-feira
(5) Sexta-feira
(6) sábado
(7) Domingo
(8) TODOS os dias da semana (9) Não há um dia de costume
Em que período(s) do dia costuma ler JORNAL? (múltipla – espontânea)
(1) Manhã
(2) Tarde
(3) Noite
(4) Não há um período específico
Quanto tempo em MÉDIA dedica à leitura do jornal? (única – espontânea)
(1) até 15 minutos
(2) entre 16 minutos e 30 minutos
(4) entre 46 e 60 minutos
(5) mais de 60 minutos por dia
(3) entre 31 e 45 minutos
(99) Não sabe / Não respondeu
Que ASSUNTOS/EDITORIAS do JORNAL costuma ler? (múltipla – espontânea)
(1) Política
(2) Economia
(3) Geral
(4) Crônicas
48
(5) Notícias
(6) Região
(9) Sexo
(7) Policial
(10) Saúde
(13) Opinião
(14) Entretenimento
(17) Classificados
(8) Esportes
(11) Educação
(15) Variedades
(12) Social
(16) Saúde
(18) Publicações legais (19) Outro. Qual?____
Que ASSUNTOS/EDITORIAS do JORNAL NÃO costuma ler ou NÃO lhe chamam a atenção? (múltipla – espontânea)
(1) Política
(2) Economia
(3) Geral
(5) Notícias
(6) Região
(7) Policial
(9) Sexo
(10) Saúde
(13) Opinião
(14) Entretenimento
(17) Classificados
(4) Crônicas
(8) Esportes
(11) Educação
(15) Variedades
(12) Social
(16) Saúde
(18) Publicações legais (19) Outro. Qual?____
Costuma LER/OLHAR as propagandas do(s) JORNAL(IS) IMPRESSO(S)? (múltipla – espontânea)
(1) Sim
(2) Não (pular para P.14)
(99) Não sabe/ Não respondeu (Pular para a P.14)
O quanto INTERESSANTE é(são) a(s) propagandas do(s) JORNAL(IS) IMPRESSO(S)? (única – espontânea)
(1) Muito interessantes
(2) Interessantes
(4) Pouco interessantes
(5) Nada interessantes
(3) Indiferentes
(99) Não sabe/ Não respondeu
Lembra de alguma MARCA que viu no(s) JORNAL(IS) IMPRESSO(S)? (múltipla – espontânea)
(1) Sim
(2) Não (Pular para a P.16)
Que marca(s)? (aberta)
(99) Não sabe/ Não respondeu (Pular para a P.16)
49
(1) _________________
Você confia no que VÊ/LÊ no(s) JORNAL(IS) IMPRESSO(S)? (múltipla – espontânea)
(1) Sim
(2) Não
(99) Não sabe/ Não respondeu
FALANDO UM POUCO SOBRE CONSUMO
No processo de compra de algum produto, qual seu papel? (única – estimulada)
(1) Iniciador: aquele que lança a ideia
(2) Influenciador: aquele que a opinião influencia, é importante
(3) Decisor: que escolhe, define a compra
(4) Comprador: que realiza, executa a compra
(5) Usuário: que vai usar o produto/serviço
(99) Não sabe/Não respondeu
Como reconhece a NECESSIDADE de compra de um produto? (única – estimulada)
(1) Quando o produto atual estraga
(2) Quando surge um novo produto, uma novidade
(3) Quando muda a estação
(4) Quando muda a coleção
(5) Quando o produto atual fica velho
(7) Quando recebe o salário
(8) Quando é influenciado pela comunicação (mídia)
(99) Não sabe/Não respondeu
Onde busca informações sobre o(s) PRODUTO(S)? (única – estimulada)
(1) Com vendedores nas lojas
(2) Na vitrine
(3) Na internet
(4) No jornal
(5) Na TV
(7) Na rádio
50
(8) Com parentes e amigos
(9) Em folders e tabloide/panfletos
(10) Outro. Qual? ____
(99) Não sabe/Não respondeu
Costuma sair do BAIRRO EFAPI para fazer suas compras? (única – espontânea)
(1) Sim
(2) Não (pular para P.22)
(3) Ás vezes (pular para P.22) (99) Não sabe/ Não respondeu
O que o leva a sair do BAIRO EFAPI para fazer suas compras? O que busca? (única – estimulada)
(1) Preço do produto
(2) Conforto
(3) Qualidade do produto
(4) Disponibilidade do produto
(5) Prazo para pagamento
(7) Atendimento
(8) Marca do produto
(9) Variedade de lojas
(10) Diversidade de produtos
(11) Outro. Qual? ____
(99) Não sabe/Não respondeu
(6) Forma de pagamento
Com que frequência costuma frequentar/visitar o COMÉRCIO do BAIRRO EFAPI? (única – espontânea)
(1)1 vez por semana
(2) 2 vezes por semana
(3) 3 vezes por semana
(4) 4 vezes por semana
(5) 5 vezes por semana
(6) 6 vezes por semana
(7) todos os dias da semana
(8) 1 vez a cada 15 dias
(9) 1 vez por mês
(10) Sem uma frequência definida. Quando tenho necessidade.
(11) Outra frequência. Qual? ___
(99) Não sabe/Não respondeu
Qual(is) PRODUTO(S) geralmente lhe chama(m) mais a atenção, desperta(m) seu interesse? (múltipla – espontânea)
(1) Roupas
(2) Calçados
(5) Móveis
(6) Produtos alimentícios
(3) Eletrodomésticos
(7) Outro. Qual? __
(4) Eletrônicos
(99) Não sabe/Não respondeu
51
Quando decide pela compra de algum produto, qual(is) fator(es) leva em consideração? (múltipla – espontânea)
(1) Preço do produto
(2) Conforto
(3) Qualidade do produto
(4) Disponibilidade do produto
(5) Prazo para pagamento
(7) Atendimento
(8) Marca do produto
(9) Apresentação do produto
(10) Diversidade de produtos
(11) Outro. Qual? ____
(99) Não sabe/Não respondeu
(6) Forma de pagamento
Costuma pagar suas compras na maioria das vezes? (única – espontânea)
(1) À vista
(2) À prazo (pular para P.21)
(99) Não sabe/Não respondeu
COMPRAS ÀVISTA - P. 27 e P.28 SÓ responde que marcou opção 1 na P.25
Qual(is) motivo(s) lhe levam a comprar À VISTA na maioria das vezes? (múltipla – espontânea)
(1) Vantagem na negociação. Desconto
(2) Não fazer “conta”
(4) Ter o valor disponível
(3) Não pagar juro
(5) Outro. Qual? ____
(99) Não sabe/Não respondeu
E qual é/são a(s) forma(s) de pagamento que utiliza? (múltipla – espontânea)
(1) Cartão de débito
(2) Cartão de crédito
(3) Dinheiro
(4) Cheque
(5) Outra. Qual? ____
(99) Não sabe/Não respondeu
COMPRAS À PRAZO - P. 29até P.31 SÓ responde que marcou opção 2 na P.25
Em média, paga em QUANTAS VEZES suas COMPRAS À PRAZO? (única – espontânea)
(1) ____
(99) Não sabe/Não respondeu
52
Qual(is) motivo(s) lhe levam a comprar À PRAZO na maioria das vezes? (múltipla – espontânea)
(1) Não me importo em pagar juros
(2) Preço à vista para pagamento parcelado
(3) Facilidade de pagamento em parcelas acessíveis
(4) Ter bastante contas para pagar
(5) Não ter todo o dinheiro disponível
(6) Outro. Qual? ___
(99) Não sabe/Não respondeu
E qual é/são a(s) forma(s) de pagamento que utiliza? (múltipla – espontânea)
(1) Cartão de débito
(2) Cartão de crédito
(3) Dinheiro
(4) Cheque
(5) Outra. Qual? ____
(99) Não sabe/Não respondeu
INFLUÊNCIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
De que forma fica sabendo das promoções do COMÉRCIO LOCAL? (múltipla – espontânea)
(1)Jornal impresso
(2)Rádio
(3)TV
(5) Internet
(6) Outro(s). Qual(is)?_____
(4)Revista
Qual dos meios de comunicação lhe EXERCE maior INLFUÊNCIA na hora de comprar? (única – espontânea)
(1)Jornal impresso
(2)Rádio
(3)TV
(5) Internet
(6) Nenhum deles
(7) Outro(s). Qual(is)?_____
(4)Revista
O que lhe/te chama ATENÇÃO nas propagandas na hora de efetivar a compra? (única – espontânea)
53
(1) Preço dos produtos
(2) Criatividade da propaganda
(3) Condições de pagamento
(4) Nome da loja
(5) Marca do produto
(6) Nada me chama atenção
(7) Outro(s). Qual(is)?_____
(99) Não sabe/Não respondeu
Deixa de realizar uma compra por NÃO GOSTAR da propaganda? (múltipla – espontânea)
(1) Sim
(2) Não
(3) As vezes
(99) Não sabe/Não respondeu
PERFIL DO ENTREVISTADO
Sexo: (única – espontânea)
(1) Masculino
(2 Feminino
(99) Não sabe/Não respondeu
Estado civil: (única – espontânea)
(1) Solteiro(a)
(2) Casado(a)
(3) Viúvo(a)
(4) Divorciado/separado(a)
(5) Mora com um parceiro(a)
(99) Não sabe/Não respondeu
Qual a sua OCUPAÇÃO? (única – espontânea)
(1) Empresário(a)
(2) Bancário
(3) Funcionário público
(4) Funcionário de empresa privada
(5) Professor(a)
(6) Profissional liberal
(7) Produtor rural
(8) Estudante
(9) Aposentado
(10) Desempregado
(11) Outro. Qual? ___ (99) Não sabe/Não respondeu
Escolaridade: (única – espontânea)
54
(1) Não recebeu educação formal
(2) Primário/Fundamental (1ª a 4ª Série) incompleto
(3) Primário/Fundamental (1ª a 4ª Série) completo
(4) Ginasial/Fundamental ( 5ª a 8ª/9ª série) incompleto
(5) Ginasial/Fundamental ( 5ª a 8ª/9ª série) completo
(6) Colegial/Ensino médio incompleto
(7) Colegial/Ensino médio completo
(8) Superior incompleto
(9) Superior completo
(10) Pós-graduação/especialização incompleta
(11) Pós-graduação/especialização completa
(12) Mestrado incompleto
(13) Mestrado completo
(14) Doutorado incompleto
(15) Doutorado completo
(99) Não sabe/Não respondeu
Qual sua RENDA PESSOAL? (única – espontânea)
(1) Até R$ 724,00 – 1 salário
(2) De R$ 725,00 à R$ 1.448,00 – 1 a 2 salários
(3) De R$ 1.449,00 à R$ 2.172,00 – 2 a 3 salários
(4 De R$ 2.173,00 à R$ 3.620,00 - 3 a 5 saláarios
(5) De R$ 3.621,00 à R$ 5.068,00 – 5 a 7 salários
(6) De R$ 5.069 à R$ 7.240,00 – 7 a 10 salários
55
(7) De R$ 7.241,00 à R$ 8.688,00 – 10 a 12 salários
(8) De R$ 8.689,00 à R$ 10.860,00 – 12 a 15 salários
(9) Acima de R$ 10.861,00 – acima de 15 salários
(99) Não sabe/Não respondeu
Quantas pessoas compõe seu GRUPO FAMILIAR, incluindo você? (única – espontânea)
(1) 1 pessoa
(2) 2 pessoas
(3) 3 pessoas
(5) 5 pessoas
(6) Mais de 5 pessoas (99) Não sabe/Não respondeu
(4) 4 pessoas
Quantas pessoas na família POSSUEM RENDA? (única – espontânea)
(1) 1 pessoa
(2) 2 pessoas
(3) 3 pessoas
(5) 5 pessoas
(6) Mais de 5 pessoas (99) Não sabe/Não respondeu
Qual a sua RENDA FAMILIAR? (única – espontânea)
(1) Até R$ 724,00 – 1 salário
(2) De R$ 725,00 à R$ 1.448,00 – 1 a 2 salários
(3) De R$ 1.449,00 à R$ 2.172,00 – 2 a 3 salários
(4 De R$ 2.173,00 à R$ 3.620,00 - 3 a 5 saláarios
(5) De R$ 3.621,00 à R$ 5.068,00 – 5 a 7 salários
(6) De R$ 5.069 à R$ 7.240,00 – 7 a 10 salários
(7) De R$ 7.241,00 à R$ 8.688,00 – 10 a 12 salários
(8) De R$ 8.689,00 à R$ 10.860,00 – 12 a 15 salários
(9) Acima de R$ 10.861,00 – acima de 15 salários
(99) Não sabe/Não respondeu
(4) 4 pessoas
56
Nome do entrevistado
Telefone do entrevistado
57
ANEXO 02 RESULTADOS TOTAIS DAS PESQUISAS
FILTROS
FILTRO 1 - Mora no bairro EFAPI?
Sim
390
100%
Não
1
0%
Não resposta
0
0%
58
FILTRO 3 - Tem parentes ou amigos que trabalham em meios de comunicação como Rádio, TV, Jornal, Revista etc?
Sim
10
3%
Não
377
96%
4
1%
Sim
93
24%
Não
294
75%
4
1%
Não sabe
FILTRO 4 - Costuma ler Jornal Impresso? Mínimo 1 vez por semana
Não sabe
59
SOBRE MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Quais são os meios de comunicação você preferencialmente utiliza para manter-se informado? (múltipla – espontânea)
Jornal impresso
44
11%
Rádio
62
16%
TV
94
24%
Revista
1
0%
Internet
83
21%
Nenhum
241
62%
1
0%
Other
60
E em relação às notícias da sua cidade e região, especificamente, quais são os meios de comunicação você utiliza para manter-se informado? (múltipla
– espontânea)
Jornal impresso
35
9%
Rádio
62
16%
TV
82
21%
Revista
0
0%
Internet
74
19%
Nenhum
60
15%
Não respondeu
163
42%
Other
22
6%
61
FALANDO UM POUCO SOBRE JORNAIS IMPRESSOS
Qual(is) jornal(is) costuma ler? (múltipla – espontânea)
Diário do Iguaçu
45
12%
Diário Catarinense
35
9%
Folha de Chapecó
24
6%
Folha do Bairro
44
11%
Correio do Povo
9
2%
15
4%
Sul Brasil
9
2%
Gazeta do Povo
1
0%
Zero Hora
7
2%
241
62%
Não respondeu
12
3%
Other
21
5%
Voz do Oeste
Nenhum
62
Como tem acesso a esse(s) JONAL(IS)? (múltipla – espontânea)
Assinatura
43
11%
Banca
32
8%
Trabalho
29
7%
9
2%
12
3%
6
2%
233
60%
Não respondeu
18
5%
Other
21
5%
Familiares
Vizinhos
Distribuição Gratuita
Nenhum
63
E qual JORNAL você/sr(a) LÊ com maior frequência? (única – espontânea)
Diário do Iguaçu
39
10%
Diário Catarinense
31
8%
Folha de Chapecó
10
3%
Folha do Bairro
35
9%
Correio do Povo
5
1%
Voz do Oeste
6
2%
Sul Brasil
8
2%
Gazeta do Povo
0
0%
Zero Hora
0
0%
243
62%
8
2%
Nenhum
Não respondeu
64
Em que dia(s) da semana costuma ler JORNAL? (múltipla – espontânea)
Segunda-feira
3
1%
Terça-feira
2
1%
Quarta-feira
2
1%
Quinta-feira
1
0%
Sexta-feira
3
1%
Sábado
1
0%
Domingo
0
0%
TODOS os dias da semana
58
15%
Não há um dia de costume
56
14%
Não respondeu
14
4%
237
61%
Nenhum
65
Em que período(s) do dia costuma ler JORNAL? (múltipla – espontânea)
Manhã
46
12%
Tarde
10
3%
Noite
9
2%
58
15%
221
57%
30
8%
Não há um período específico
Nenhum
Não respondeu
66
Quanto tempo em MÉDIA dedica à leitura do jornal? (única – espontânea)
até 15 minutos
33
8%
entre 16 minutos e 30 minutos
51
13%
entre 31 e 45 minutos
19
5%
entre 46 e 60 minutos
6
2%
mais de 60 minutos por dia
8
2%
Não sabe / Não respondeu
50
13%
224
57%
Nunhum
67
Que ASSUNTOS/EDITORIAS do JORNAL costuma ler? (múltipla – espontânea)
Política
Economia
Geral
21
5%
8
2%
58
15%
68
Crônicas
3
1%
Notícias
8
2%
Região
4
1%
Policial
29
7%
Esportes
29
7%
Sexo
6
2%
Saúde
84
21%
Educação
26
7%
Social
2
1%
Opinião
2
1%
Entretenimento
6
2%
Variedades
6
2%
84
21%
Classificados
3
1%
Publicações legais
1
0%
252
64%
22
6%
Saúde
Não respondeu
Other
69
Que ASSUNTOS/EDITORIAS do JORNAL costuma NÃO ler? (múltipla – espontânea)
Política
34
9%
Economia
3
1%
Geral
9
2%
Crônicas
28
7%
Notícias
7
2%
Região
7
2%
Policial
4
1%
Esportes
2
1%
Sexo
44
11%
Saúde
2
1%
Educação
0
0%
Social
11
3%
Opinião
7
2%
Entretenimento
8
2%
Variedades
3
1%
Saúde
2
1%
Classificados
22
6%
Publicações legais 9
2%
Não respondeu
257
66%
Other
24
6%
70
Costuma LER/OLHAR as propagandas do(s) JORNAL(IS) IMPRESSO(S)? (múltipla – espontânea)
Sim
49
13%
Não (pular para a questão 14)
111
28%
71
Não sabe/ Não respondeu (Pular para a P.14) 231
59%
O quanto INTERESSANTE é(são) a(s) propagandas do(s) JORNAL(IS) IMPRESSO(S)? (única
espontânea)
Muito Interessantes
11
3%
Interessantes
41
10%
Indiferentes
22
6%
Pouco interessantes
25
6%
Nada interessantes
20
5%
272
70%
Não sabe/ Não respondeu
72
Lembra de alguma MARCA que viu no(s) JORNAL(IS) IMPRESSO(S)? (múltipla – espontânea)
Sim
15
4%
Não (Pular para a P.16)
125
32%
Não sabe/ Não respondeu (Pular para a P.16) 251
64%
Você confia no que VÊ/LÊ no(s) JORNAL(IS) IMPRESSO(S)? (múltipla – espontânea)
Sim
72
18%
Não
75
19%
Não sabe / Não respondeu
244
62%
73
FALANDO UM POUCO SOBRE CONSUMO
Onde busca informações sobre o(s) PRODUTO(S)? (única – estimulada)
Com vendedores nas lojas
87
22%
Na vitrine
11
3%
Na internet
86
22%
8
2%
Na TV
50
13%
No rádio
19
5%
3
1%
137
35%
3
1%
No jornal
Com parentes e amigos
Em folders e tabloide/panfletos
Não sabe/Não respondeu
74
O que o leva a sair do BAIRO EFAPI para fazer suas compras? O que busca? (única – estimulada)
66
17%
Conforto
1
0%
Qualidade do produto
9
2%
21
5%
Prazo para pagamento
3
1%
Forma de pagamento
4
1%
41
10%
Marca do produto
9
2%
Variedade de lojas
75
19%
Diversidade de produtos
17
4%
163
42%
0
0%
Preço do produto
Disponibilidade do produto
Atendimento
Não sabe/Não respondeu
Other
75
Com que frequência costuma frequentar/visitar o COMÉRCIO do BAIRRO EFAPI? (única – espontânea)
1 vez por semana
17
4%
2 vezes por semana
5
1%
3 vezes por semana
4
1%
4 vezes por semana
0
0%
5 vezes por semana
1
0%
6 vezes por semana
2
1%
todos os dias da semana
7
2%
1 vez a cada 15 dias
41
10%
1 vez por mês
121
31%
Sem uma frequência definida. Quando tenho necessidade. 183
47%
Não sabe/Não respondeu
10
3%
76
Qual(is) PRODUTO(S) geralmente lhe chama(m) mais a atenção, desperta(m) seu interesse? (múltipla – espontânea)
Roupas
206
53%
Calçados
198
51%
Eletrodomésticos
43
11%
Eletrônicos
71
18%
Móveis
22
6%
183
47%
11
3%
2
1%
Produtos alimentícios
Não sabe/Não respondeu
Other
77
Quando decide pela compra de algum produto, qual(is) fator(es) leva em consideração? (múltipla – espontânea)
235
60%
Conforto
18
5%
Qualidade do produto
89
23%
Disponibilidade do produto
24
6%
Prazo para pagamento
71
18%
Forma de pagamento
67
17%
106
27%
28
7%
Apresentação do produto
3
1%
Diversidade de produtos
7
2%
35
9%
1
0%
Preço do produto
Atendimento
Marca do produto
Não sabe/Não respondeu
Other
78
Costuma pagar suas compras na maioria das vezes? (única – espontânea)
À vista
204
52%
A prazo (pular para P.29)
184
47%
Não sabe/Não respondeu
3
1%
79
COMPRAS À VISTA
Qual(is) motivo(s) lhe levam a comprar À VISTA na maioria das vezes? (múltipla – espontânea)
Vantagem na negociação. Desconto 59
15%
Não fazer “conta”
58
15%
Não pagar juro
84
21%
Ter o valor disponível
23
6%
Não sabe/Não respondeu
183
47%
Other
0
0%
80
E qual é/são a(s) forma(s) de pagamento que utiliza? (múltipla – espontânea)
Cartão de débito
20
5%
Cartão de crédito
12
3%
Dinheiro
193
49%
Cheque
1
0%
Não sabe/Não respondeu
182
47%
Other
2
1%
81
COMPRAS A PRAZO
Qual(is) motivo(s) lhe levam a comprar À PRAZO na maioria das vezes? (múltipla – espontânea)
Não me importo em pagar juros
0
0%
Preço à vista para pagamento parcelado
25
6%
Facilidade de pagamento em parcelas acessíveis 102
26%
Ter bastante contas para pagar
5
1%
Não ter todo o dinheiro disponível
92
24%
Não sabe/Não respondeu
208
53%
Other
0
0%
82
E qual é/são a(s) forma(s) de pagamento que utiliza? (múltipla – espontânea)
Cartão de débito
8
2%
Cartão de crédito
43
11%
Dinheiro
152
39%
Cheque
3
1%
194
50%
23
6%
Não sabe/Não respondeu
Other
83
INFLUÊNCIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
De que forma fica sabendo das promoções do COMÉRCIO LOCAL? (múltipla – espontânea)
19
5%
Rádio
229
59%
TV
174
45%
Internet
119
30%
15
4%
Jornal impresso
Other
84
Qual dos meios de comunicação lhe EXERCE maior INLFUÊNCIA na hora de comprar? (única espontânea)
Jornal impresso
Rádio
TV
Internet
Other
5
1%
74
19%
109
28%
86
22%
140
36%
85
Deixa de realizar uma compra por NÃO GOSTAR da propaganda? (múltipla – espontânea)
Sim
43
11%
Não
273
70%
Às vezes
59
15%
Não sabe/Não respondeu
17
4%
86
PERFIL DO ENTREVISTADO
Sexo: (única – espontânea)
Masculino
167
43%
Feminino
224
57%
0
0%
Não sabe / Não respondeu
Estado civil: (única – espontânea)
Solteiro(a)
148
38%
Casado(a)
173
44%
Viúvo(a)
21
5%
Divorciado/separado(a)
10
3%
Mora com um parceiro(a)
29
7%
Não sabe/Não respondeu
10
3%
87
Qual a sua OCUPAÇÃO? (única – espontânea)
12
3%
Bancário
1
0%
Funcionário público
8
2%
106
27%
7
2%
112
29%
7
2%
Estudante
35
9%
Aposentado
42
11%
Desempregado
53
14%
8
2%
Empresário(a)
Funcionário de empresa privada
Professor(a)
Profissional liberal
Produtor rural
Não sabe/Não respondeu
88
Escolaridade: (única – espontânea)
Não recebeu educação formal
6
2%
Primário/Fundamental (1ª a 4ª Série) incompleto
21
5%
Primário/Fundamental (1ª a 4ª Série) completo
49
13%
Ginasial/Fundamental ( 5ª a 8ª/9ª série) incompleto 62
16%
Ginasial/Fundamental ( 5ª a 8ª/9ª série) completo
90
23%
Colegial/Ensino médio incompleto
39
10%
Colegial/Ensino médio completo
62
16%
Superior incompleto
22
6%
Superior completo
13
3%
Pós-graduação/especialização incompleta
13
3%
Pós-graduação/especialização completa
5
1%
Mestrado incompleto
0
0%
Mestrado completo
2
1%
Doutorado incompleto
0
0%
Doutorado completo
0
0%
Não sabe/Não respondeu
7
2%
89
Qual sua RENDA PESSOAL? (única – espontânea)
Até R$ 724,00 – 1 salário
47
12%
De R$ 725,00 à R$ 1.448,00 – 1 a 2 salários
190
49%
De R$ 1.449,00 à R$ 2.172,00 – 2 a 3 salários
66
17%
De R$ 2.173,00 à R$ 3.620,00 - 3 a 5 salários
11
3%
De R$ 3.621,00 à R$ 5.068,00 – 5 a 7 salários
8
2%
De R$ 5.069 à R$ 7.240,00 – 7 a 10 salários
0
0%
De R$ 7.241,00 à R$ 8.688,00 – 10 a 12 salários
1
0%
De R$ 8.689,00 à R$ 10.860,00 – 12 a 15 salários 0
0%
Acima de R$ 10.861,00 – acima de 15 salários
0
0%
Não sabe/Não respondeu
68
17%
90
Quantas pessoas compõe seu GRUPO FAMILIAR, incluindo você? (única –
espontânea)
1 pessoa
2 pessoas
3 pessoas
4 pessoas
5 pessoas
mais de 5 pessoas
Não sabe/Não respondeu
91
Quantas pessoas na família POSSUEM RENDA? (única – espontânea)
1 pessoa
2 pessoas
3 pessoas
4 pessoas
5 pessoas
mais de 5 pessoas
Não sabe/Não respondeu
92
ENTREVISTAS REALIZADAS COM EMPRESÁRIOS
ENTREVISTA 01 - CLAUDIR E IRENE BASSO CASTAGNA – MADEIREIRA
CASTAGNA
Os dois são ex-agricultores naturais de Nova Itaberaba. A empresa tem 21
anos de atuação. A família proprietária sempre teve atividade com a atividade
madeireira.
“Eu adoro meu trabalho. Sou apaixonada pelo que faço. Recebi este terreno de
herança dos meus pais. Começamos só com madeira bruta e com o tempo
agregamos novos produtos. Eu não possuía conhecimento. Foi um pouco de
sorte. Não gosto da parte burocrática da empresa, mas sempre que sinto
dificuldade peço ajuda. Os nossos clientes na sua maioria são da Efapi. Acho
que uns 30% vão para outros bairros, para o interior e para municípios vizinhos
fazer suas compras. Nosso diferencial é o atendimento, nossas mercadorias de
qualidade e entrega imediata.
MARKETING
A propaganda que a gente mesmo faz é a melhor possível. Trabalhar sempre
honestamente. Isso faz a nossa propaganda. Não adianta tanta propaganda se
não trabalharmos certo. O marketing é importante. Precisamos sempre dele. É
através dele que se faz o cliente. Um conta para o outro. Uma falha e o cliente
conta para vários. A comunicação com o cliente é no boca-a-boca. Temos a
indicação de pedreiros. Propaganda a gente tem pouca. Esperamos resultado
de vender mais. Não fazemos mensuração destes resultados. Fazemos
divulgação em festas, times de futebol, convite para festas que daí tem um
grande número de pessoas que vê a nossa marca. A gente vê o resultado, mas
sabe que tem. Um exemplo é a festa no Alto da Serra. Mas não damos
importância à propaganda em si. Não fazemos panfletagem e propaganda mais
forte. É que isso implica em uma estrutura maior e melhores condições de
atender o cliente”.
ATIVIDADE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
“A atividade dos meios de comunicação é importante porque divulga a empresa
e se divulga a empresa é lembrada. É difícil um estabelecimento que não tenha
o jornal no balcão e isso chama a atenção”.
PLANEJAMENTO
“Não temos claro. As leis e os impostos cada vez maiores. Espero que os
governantes olhem mais para a Grande Efapi em relação à maior estrutura de
saúde, maior segurança. Pessoalmente tenho cobrado governantes para que
deem mais atenção à região. Acredito que este será o melhor bairro da cidade.
93
Aqui na empresa pensamos em ampliar o espaço, ter mais gente e mais
funcionários.
94
ENTREVISTA 02 - DEOCLÉCIO GONÇALVES – MOVEL MÓVEIS E
ELETRODOMÉSTICOS
Deoclécio é natural de Chapecó, tem 48 anos e é sócio da loja Movel Móveis e
Eletrodomésticos. Ele conta um pouco da trajetória pessoal e empresarial.
HISTÓRICO PESSOAL
“Nasci em Caxambu do Sul quando o povoado ainda era parte de Chapecó.
Trabalhei na roça até os 18 anos. Daí vi que não havia futuro e parti para a
cidade. Iniciamos nossas atividades aqui na esquina da Rua Rouxinol com
Avenida Atílio Fontana em 2000. Eu já tinha um pouco de conhecimento na
área porque trabalhava de funcionário nesta mesma empresa em São Carlos
há seis anos. Meu patrão tinha interesse em abrir um negócio aqui em
Chapecó. Minha esposa vinha de São Carlos para cá duas vezes por dia todos
os dias para trabalhar na escola Diogo Alves de manhã e de noite. De tarde
trabalhava na prefeitura da São Carlos. Aqui na Efapi era difícil encontrar
trabalho. Tínhamos casa lá. Depois compramos uma casa aqui na Efapi e
viemos morar para cá”.
A EMPRESA
“O meu cliente é da Grande Efapi, mas vendemos bem em praticamente toda a
cidade. Nosso público é a classe média, assim como é a Grande Efapi que
acho que tem um poder aquisitivo entre dois e três salários mínimos mensais.
O que oferecemos de diferente para o cliente é o atendimento familiar. Entre
direção e funcionários somos cinco pessoas na empresa”.
MARKETING
“É a propaganda. É divulgar. É aparecer mais. Isso tem uma grande
importância porque ajuda. Nós trabalhamos mais o boca-a-boca. Um comenta
com o outro. Tenho comercial na Rádio Efapi. Nas comunidades a gente dá
brinde e eles divulgam lá na festa. A gente mede o resultado. Ajuda bastante.
Traz mais clientes para a loja. Divulga o nome da loja, mas nunca fiz uma
medida disso. Nosso canal é a rádio comunitária onde a comunicação é feita.
Nosso comercial é lá. Espero atingir mais clientes e mais vendas, mas não
tenho medida de qual é o resultado desta comunicação, mas com certeza
aumenta. Divulgo minha marca em qualquer lugar. Não tem, assim um lugar
que não possa ser divulgada. Para mim não tem problema. A rádio abrange a
região onde está a maioria dos nossos clientes”.
ATIVIDADE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
“É bom porque se não tivesse a comunicação, o que seria da região? É
importante porque através dos meios de comunicação conseguimos chegar à
95
casa dos nossos clientes. Quanto ao jornal a gente sempre lê e fica mais a par
do que está acontecendo no lugar”.
PLENEJAMENTO
“Planejo para daqui cinco anos estar no endereço próprio, em ter que pagar
aluguel. Estamos construindo e adaptando o espaço próprio. Penso que é
preciso educar o cliente para que compre à vista e nós, comerciantes,
podemos vender com melhores preços, com desconto à vista ou compra no
cartão de crédito. Hoje vendemos em uma mais três vezes no máximo. Espero
que a região cresça cada vez mais. A gente quer ver a região andar e
esperamos mais participação dos órgãos públicos que muitas vezes não
aceitam opinião e não escutam.
96
ENTREVISTA 03 - ROBERTO LUIZ STRINGHI
1.
Quem é ROBERTO LUIZ STRINGHI
2.
Quais suas origens? Nova Prata – RS, sendo q com 5 anos de idade vim
com a família (lógico rsrsrsr) para Campina Redonda – Catanduvas – SC Qual
é seu maior sonho? Ter um programa de radio
3.
O que mais gosta de fazer? Ficar com o filho, cantar, ler livros, esporte
com os amigos e visinhos
ENTREVISTA
1.
O que fez você decidir por investira na Grande Efapi? Crescimento do
bairro
2.
Você possuía conhecimento na área quando iniciou seu negócio?
Qual?Sim, na realidade sabia dos loteamentos q iriam ser construídos na
grande Efapi
3.
Quem é seu cliente? visinhos e amigos
4.
Qual o poder aquisitivo do seu cliente? Classe média e média baixa
5.
O que você oferece de diferente para atrair seu cliente? Já cinco anos q
oferecemos aos domingos frango e carne assada
6.
O que é marketing para você? Acredito no marketing verdadeiro, ou seja,
aquele que visa propaganda honesta e que proporcione o bem tanto para o
mercado como para o cliente
7.
Qual a importância que sua empresa dá ao marketing? Podemos dizer
que é a “alma do negocio” é a maneira de ofertar o que temos de melhor
buscando a satisfação do nosso cliente
MARKETING
8.
Sua empresa tem algum canal de comunicação com o cliente? Qual?
8.1
Como é feita esta comunicação? Propaganda de rua e radio local sendo
q outra forma necessária seria o jornal local
8.2
O que espera desta comunicação? (venda, construir imagem, valores,
conceito...) Lógico q a venda é necessário e sem a mesma não
sobreviveríamos, mas o mais importante para mim ainda é a construção de
uma imagem verdadeira de serviço honesto e transparente
8.3
Costuma medir os resultados? Sim
97
8.4
Que cuidados a empresa tem ao divulgar sua marca? (Idoneidade do
veículo, qualidade, exclusividade, público que alcança) Creio que tem que ser
um veículo sério e q o mesmo tenha uma abrangência com o povo local
8.5
Como você vê a atividade dos meios de comunicação? Na Efapi temos
um grande potencial em comunicação tanto falada como escrita.
9.
Por que sua empresa não tem um canal de comunicação com o cliente?
9.1
A empresa não precisa
9.2
Não dá resultado
9.3
Faltam recursos
9.4
O valor investido é muito alto
Obs.: (Infelizmente para manter um negocio hoje com impostos, inadimplência,
cheque sem fundo, roubos, assaltos etc... não nos permite usar mais deste
meio muito significativo p nos)
PLANEJAMENTO
10.
A empresa tem claro onde quer estar daqui a cinco e 10 anos? Temos
um planejamento q talvez seja utopia
10.1 Como definiu isso? Creio q não temos hoje como prever pois estamos
vivendo em um período de incertezas
11.
Como você e sua empresa estão se preparando para o crescimento da
Grande Efapi? Como estará seu empreendimento? Estamos tentando crescer
juntos com o bairro sempre com cautela mas procurando o melhor para
nossos clientes
12.
O que você espera da região que escolheu? Q continue a crescer mas
de uma forma ordenada com qualidade de vida e segurança
13.
O que você fará para a região e seu cliente? Estou sempre procurando
ajudar de certa forma no esporte, igreja ou comunidade
COMUNICAÇÃO
14.
Qual a importância que você dá para um meio de comunicação impresso
na Grande Efapi? Como já falado anteriormente, creio ser de suma importância
não só para o comercio mas para comunidade geral
98
ENTREVISTA 04 - SABINO ANTUNES – CENTRO DE FORMAÇÃO DE
CONDUTORES EFAPI
1.
Quem é SABINO ANTUNES DA SILVA?
2.
Quais suas origens?
Oriundo de Palmeira das Missões RS
3.
Qual é seu maior sonho?
Conhecer o Mundo
4.
O que mais gosta de fazer?
Viajar
ENTREVISTA
1.
O que fez você decidir por investira na Grande Efapi?
Bairro distante do centro com uma população emergente e um mercado muito
deficiente em vários segmentos.
2.
Você possuía conhecimento na área quando iniciou seu negócio? Qual?
Quando inicie no bairro Efapi Sim, há mais de 10 anos na atividade, quando
iniciei na formação de condutores, não possuía conhecimento.
3.
Quem é seu cliente?
Na grande maioria jovens entre 18 e 28 anos, na sua maioria do sexo feminino.
4.
Qual o poder aquisitivo do seu cliente?
De 1.2 salário a 5 salários.
5.
O que você oferece de diferente para atrair seu cliente?
Um rígido comprometimento com os valores éticos e morais da pessoa
humana;
99
Uma frota de veículos sempre nova e com valor agregado (ar condicionado,
direção hidráulica);
Instrutores e colaboradores treinados e com vários cursos com formação
continuada;
Horário de atendimento estendido das 07:00 horas até às 22:30 horas;
Estrutura projetada e diferenciada dos demais concorrentes, não só da da
Efapi mas da região.
6.
O que é marketing para você?
É forma (meio) de levar (mostrar) ou oferecer ao cliente o seu produto ou
serviço da sua empresa, sempre visando (a venda) o fechamento do negócio.
7.
Qual a importância que sua empresa dá ao marketing?
É uma ferramenta importante para medir o seu negócio, fornecendo subsídios
para tomar decisões na estratégia de como gerir, investir e informar o cliente o
que sua empresa pode fazer para ajudar a melhorar a sua vida.
MARKETING
8.
Sua empresa tem algum canal de comunicação com o cliente? Qual?
Face, e-mail, sms, ligação telefônica, site.
8.1
Como é feita esta comunicação?
Colaborador treinado para fazer a comunicação.
8.2
O que espera desta comunicação? (venda, construir imagem, valores,
conceito...)
Prestar todos os esclarecimento que o cliente necessitar.
8.3
Costuma medir os resultados?
Sim.
8.4
Que cuidados a empresa tem ao divulgar sua marca? (Idoneidade do
veículo, qualidade, exclusividade, público que alcança)
100
Publico que alcança.
8.5
Como você vê a atividade dos meios de comunicação?
Acredito que a mídia digital (eletrônica), face, internet, whatssap e outros,
superou o mercado das revistas, jornais, painéis, rádio e até mesmo a tv.
9.
Por que sua empresa não tem um canal de comunicação com o cliente?
A empresa possui comunicação com o cliente, Internet, sms, watssap, site.
PLANEJAMENTO
10.
A empresa tem claro onde quer estar daqui a cinco e 10 anos?
Sim
10.1 Como definiu isso?
Pelo numero de CNHs expedido em Santa Catarina e na região.
11.
Como você e sua empresa estão se preparando para o crescimento da
Grande Efapi? Como estará seu empreendimento?
Estamos modernizando a empresa em vários quesitos bem como na formação
dos colaboradores.
12.
O que você espera da região que escolheu?
Um crescimento ordenado com o poder público fazendo sua parte na
infraestrutura e a conscientização dos moradores e empresários para
desenvolver a região da Efapi.
13.
O que você fará para a região e seu cliente?
Oferecer o melhor em formação de Condutores, contribuir para fazer um
trânsito mais humano e profissional.
101
COMUNICAÇÃO
14.
Qual a importância que você dá para um meio de comunicação impresso
na Grande Efapi?
É interessante é algo a mais que a Efapi oferece para a população, porem vejo
que a mídia digital esta no gosto da maioria da população principalmente o
publico jovem que tem acesso 24 horas na internet e a outras forma de
comunicação.
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DEPOIMENTO DE MARCOS FRANZ, COORDENADOR DA PESQUISA
HÁ UM UNIVERSO DE OPORTUNIDADES NA EFAPI
O universo pesquisado indica particularidades em cada uma das regiões
pesquisadas. Estas particularidades estão presentes em diferentes campos.
Em todos os parâmetros pode-se dizer que à medida que nos afastamos da
Avenida Atílio Fontana o nível cai gradativamente. Enquanto na área mais
próxima da avenida temos um público com poder aquisitivo mais elevado e
melhores condições e qualidade de vida, nas periferias o que constatamos é
um público mais carente em todos os sentidos. Falta atenção do poder público
em relação a saneamento básico, pavimentação de ruas, iluminação pública,
presença e conservação de passeios públicos.
Também pode-se identificar diferenças de comportamentos entre estes dois
grupos. Enquanto o da região central tem como característica a receptividade e
a tranquilidade em acolher nossa equipe, quem mora nas regiões mais
periféricas se sente desconfiado com pessoas estranhas. Muitas pessoas não
responderam o questionário, apesar de serem perguntas fáceis e de relatarem
situações do seu dia-a-dia. O gesto do olhar é bem diferente entre os dois
grupos. Porém, mesmo com certa limitação, basta “cair na simpatia” que este
público expõe sua realidade. Nas áreas mais afastadas percebe-se na
fisionomia dos moradores que são pessoas mais sofridas. Grande parte dos
moradores destas áreas são funcionários de agroindústrias.
Outra diferença nítida é o modo de se vestir, principalmente de mulheres. Em
alguns casos em regiões mais afastadas meninas e adolescentes estavam
vestidas com roupas insinuantes. A prostituição é um fator presente. Fato não
percebido na área mais central.
As famílias também têm estrutura diferente. Enquanto na área central
prevalece a estrutura tradicional, em outras regiões há muitas famílias
desestruturadas. Crianças morando com avôs é uma situação frequente.
Também, crianças cuidadas por pessoas que não são os verdadeiros pais. É a
mulher do meu pai ou o marido da minha mãe.
O alcoolismo também é um fator muito presente. Por várias vezes vimos
pessoas no bar no início da semana e pela parte da manhã. Também foram
vistos grupos de adolescentes e jovens em comportamento suspeito. Estes
grupos logo se desfazem ao perceber a presença de pessoas estranhas.
Muitas famílias estão endividadas. Este consumo via de regra se dá com
eletrônicos, principalmente telefone celular. A preocupação de consumo maior é
com bens não duráveis. Grande maioria das famílias tem veículo automotor ou
moto ou em muitos casos os dois. Na maioria dos casos o poder de decisão de
103
compra está com o jovem que em muitos casos consome a maior renda da
família, comprometendo outros itens básicos.
O público jovem não tem opção de lazer de final de semana. Para tanto saem
da Efapi em direção ao centro da cidade em busca de alternativas. Poucos
falam em educação superior. O rádio tem forte inserção. Poucos leem jornal.
Na região da Vila Esperança, Vale das Hortências e Mirante do Sul percebe-se
um forte vínculo das famílias com a Penitenciária Agrícola. Nesta região houve
grande dificuldade de nossos pesquisadores desenvolverem seu trabalho, pois
quase não foram recebidos, face à desconfiança.
As pessoas gostam de sair do seu meio em direção à Atílio Fontana. Muitas
pessoas se confundem com o próprio endereço, não sabem dizer ao certo o
nome da rua em que moram. A maioria das ruas não tem identificação. No
loteamento Thiago uma de nossas entrevistadoras foi atacada por um
cachorro. Há muitos deles soltos nas ruas.
Grande maioria das famílias tem origem no Rio Grande do Sul e municípios a
oeste de Chapecó. Neste último caso, são famílias que chegaram a Chapecó e
ficaram na “entrada” da cidade, como forma de se manterem próximas à terra
natal. No caso de quem veio do Rio Grande do Sul, a escolha pela região se
deu por conta da proximidade de agroindústrias para trabalhar. O chimarrão
está presente em praticamente todas as casas. É um público que gosta muito
da cultura gaúcha, mas não se identifica com o CTG local.
Houve reclamação de falta de água, mas não foi um problema tão intenso. Não
ouvimos queixas relacionadas à saúde. Reclamam que a Polícia demora para
atender chamados.
Mas é um público ávido por novidades e basta conquistar-lhe a confiança que
logo as particularidades e até individualidades são contadas como forma de
desabafo.
Forte presença de igrejas evangélicas.
Os loteamentos Alta Floresta, Zanrosso, Parati, Sereno Soprana e
proximidades da Unochapecó têm outro perfil. É um público mais informado e
mais receptivo. Porém, durante o dia é comum casas em que só estão crianças
e adolescentes. Os pais estão trabalhando.
Percebe-se que famílias (afrodescendentes) de nacionalidade brasileira moram
em regiões mais afastadas da área central. Na região mais próxima à Atílio
Fontana concentram-se famílias de descendência italiana, polonesa e alemã.
Isso também pode ser percebido na arquitetura das casas onde estas famílias
moram.
104
A comunidade tem poucas formas ou quase não tem organismos que
defendam a melhora da qualidade de vida, a organização em comunidade.
O comércio concentrado próximo à Atílio Fontana oferece praticamente as
mesmas opções do comércio do centro da cidade. Porém, a reclamação
constante do público em todas as regiões pesquisadas é o atendimento e a
falta de suporte técnico para os produtos vendidos nesta região. Principalmente
na área de eletrônicos. As melhores eletrônicas estão no centro da cidade.
Pode-se constatar que ao buscar a assistência técnica em outras regiões, o
público acaba optando por buscar novos produtos fora da Efapi. Há espaço
para uma eletrônica de grande porte. Em relação às mecânicas percebeu-se
um bom grau de satisfação com os serviços oferecidos na Efapi.
Em relação ao empresariado a receptividade foi positiva. A maioria das
empresas de maior porte estão na Avenida Atílio Fontana. A maioria das
empresas da Efapi é familiar, administradas pelo proprietário e familiares.
Estes empresários querem que a região se desenvolva e cresça, mas também
reclamam de falta de atenção do poder público. A falta de segurança pública é
um fator que esteve presente em praticamente todas as entrevistas realizadas.
Roubos, furtos e assaltos são os principais problemas de todo o público
pesquisado.
Via de regra o empresariado é animador do desenvolvimento da região, mas
acreditam que se houvesse melhores condições a região poderia se
desenvolver mais.
Com relação aos distribuidores de combustíveis (postos) o atendimento ao
cliente poderia apresentar evolução uma vez que se oferta outros serviços que
não sejam somente a venda de combustíveis.
Nas lojas de comercialização de materiais de construção, os pesquisados
comentaram que se sentem amplamente atendidos uma vez que encontram
tudo o que precisam, com uma ampla variedade de lojas deste segmento.