Comportamento do Consumidor em Feiras Livres
Tomoko Kinjo
FACULDADE DE ECONOMIA ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA USP
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Área Temática: Comercialização, Mercados e Preços Agrícolas
Comportamento do consumidor em feiras livres
Comportamento do Consumidor em Feiras Livres
Resumo
As feiras livres possuem grande importância para a cidade de São Paulo. Em alguns bairros
elas são tradicionais e atraem consumidores de diversas localidades. No entanto, mesmo
fazendo parte do dia-a-dia, poucos estudos foram realizados a respeito desse tipo de negócio.
Um local onde são comercializados diversos produtos como frutas, legumes e verduras
apresenta uma rica fonte de informações, especificamente, sobre o comportamento do
consumidor. O objetivo deste trabalho é apresentar e analisar o processo de compra dos
freqüentadores das feiras. Foi baseado em uma pesquisa bibliográfica e de campo com
freqüentadores de feiras livres da cidade de São Paulo, nos meses de outubro e novembro de
2004. O resultado da pesquisa revelou que a qualidade é um fator decisivo na escolha do
produto, possibilitou também uma análise sobre a influência de aspectos como atendimento,
qualidade, preço e ambiente no comportamento do cliente. Sendo um estudo inicial, existem
ainda muitas pesquisas a serem feitas, pois se trata de um campo de estudo tão vasto quanto a
comercialização de produtos agrícolas.
Palavras-chave: feiras livres; marketing; comportamento do consumidor
1 Introdução
Este trabalho tem a finalidade de discutir o comportamento do consumidor das feiras livres,
buscando relacionar quais os fatores capazes de influenciá-lo e qual o processo de tomada de
decisão.
Primeiramente, será mostrado o conceito do processo de compra sob três aspectos, o
tradicional, o experimental e o comportamental. Em seguida, será realizado um estudo dos
fatores externos e internos aos quais os consumidores estão expostos, e conhecer as
influências situacionais que podem causar impactos em potenciais clientes..
Partindo para uma análise macro, será estudado o ambiente de marketing e abordada a
estrutura das “cinco forças”, modelo muito utilizado por estrategistas e profissionais que
buscam a competitividade da empresa, produto ou serviço no mercado.
Além dos aspectos conceituais, o estudo será complementado com uma pesquisa de campo de
cunho exploratório. Ao final são sugeridas algumas estratégias de marketing, em relação às
variáveis do composto de marketing (4P´s), segmentação, posicionamento e diferenciação.
2 Referencial Teórico
2.1
Processos de decisão de compra do consumidor
Os profissionais de marketing devem estudar o processo de compra do consumidor, de forma
a compreender quais são os passos que os consumidores dão até efetuar efetivamente uma
compra e quais fatores exercem influência em cada etapa.
A tomada de decisão do consumidor resume-se num conjunto de processos envolvidos no
reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na avaliação de alternativas, na escolha
entre opções e na avaliação dos resultados da escolha. Os consumidores tomam decisões
considerando quais opções de produto e marcas escolher e que quantidades de produtos
comprar. Eles tomam decisões com o intuito de alcançar melhores objetivos, o que inclui
fazer a melhor escolha entre duas ações, reduzir o esforço da tomada de decisão, minimizar
emoções negativas e maximizar a capacidade de justificar a decisão. A tomada de decisão é
um processo construtivo. Ou seja, os consumidores tomam decisões continuamente e o
processo empregado é influenciado pela dificuldade do problema, pelo conhecimento, pelas
características do consumidor e pelas características da situação. Podemos considerar três
perspectivas de tomada de decisão: a perspectiva tradicional, a experimental e a
comportamental.
A perspectiva tradicional da tomada de decisão consiste numa abordagem racional do
processamento de informação para o comportamento de compra. De acordo com essa
abordagem, os consumidores passam de maneira linear por todos os estágios do processo de
decisão, quando ocorrem altos níveis de processamento de informação.
No entanto os pesquisadores perceberam que os consumidores nem sempre passam por um
longo processo de decisão. Em vez disso, sob condições de baixo envolvimento, acontece a
tomada de decisão limitada, cujo estágio de busca de informação é reduzido. O envolvimento
é definido como a importância percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao
consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia (MINOR e MOWEN, 2003).
A perspectiva experimental considera que os consumidores tanto sentem quanto pensam – ou
seja, eles consomem muitos tipos de produtos pelas sensações, sentimentos, imagens e
emoções que os produtos geram. A perspectiva experimental reconhece que os produtos
carregam significados simbólicos subjetivos para os consumidores.
Ao abordar problemas a partir da perspectiva da influência comportamental, os pesquisadores
atentam para os comportamentos dos consumidores e paras as contingências do ambiente
capazes de influenciar esses comportamentos. Por exemplo, o ambiente físico pode ser usado
para induzir o comportamento dos consumidores.
2.2
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra
O comportamento de compra é influenciado por quatro fatores básicos: culturais, sociais,
pessoais e psicológicos (KOTLER, 2000).
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do
consumidor. Para melhor entendimento desse fator iremos estudar os elementos que o compõe
de forma mais detalhada, ou seja, examinaremos o papel desempenhado pela cultura,
subcultura e classe social.
A cultura é o determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em
crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos
através da vida familiar e de outras instituições básicas. Sendo que cada cultura é constituída
por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais especificas para seus
membros. A subcultura é definida pelos autores como “uma subdivisão da cultura nacional”
com base em algumas características unificadora, e cujos membros compartilham padrões
semelhantes de comportamento que são distintos daqueles da cultura nacional.
Classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que
são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamento similares.
Além dos fatores culturais, o comportamento de compra do consumidor é influenciado por
fatores sociais, como grupo de referência, família e posições sociais.
Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta
(face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que
exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade.
Alguns grupos de afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas também
pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais e associações de
classe, que normalmente são formais e exigem menor interação continua.
As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade
e estágio do ciclo de vida, estilo de vida.
As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. Elas consomem alimentos
para bebês nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de
crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de vida. O gosto no que diz
respeito a roupas, móveis e lazer também é relacionado à idade.
Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família. Da mesma
forma, a ocupação de uma pessoa também influencia seu padrão de consumo, à medida que é
a fonte geradora de renda, além dos profissionais que exercem a mesma função
compartilharem valores e gostos semelhantes. A escolha de produtos é bastante afetada pelas
condições econômicas que consistem em renda disponível (nível, estabilidade e período de
tempo), poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação às despesas
versus poupança.
Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões.
O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.
Quanto aos fatores psicológicos podemos citar quatro principais: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
Agora, podemos apreciar as muitas forças que influenciam o comportamento do consumidor.
A decisão de compra de uma pessoa é o resultado de uma complexa interação de fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Muitos desses fatores não podem ser influenciados
pelos profissionais de marketing. Entretanto, eles são úteis para identificar os compradores
que podem estar mais interessados no produto. Outros fatores estão sujeitos à influência
profissional de marketing e o sugestionam sobre como desenvolver o produto, preço,
distribuição e promoção para atrair uma resposta mais forte do consumidor.
2.3
Influências situacionais
Segundo Minor & Mowen (2003), o ambiente do consumidor é composto de fatores que
existem independentemente dos consumidores individuais ou empresariais e que influenciam
o processo de troca.
Na mais restrita das perspectivas dentro do ambiente do consumidor estão as influências
situacionais. As influências situacionais afetam a unidade de compra, a empresa e o próprio
processo de troca. Na realidade, uma troca de marketing pode ser definida como o resultado
da interação entre unidade de compra, empresa e situação, em um tempo e lugar específico.
Essa importante interação é chamada de tríade do marketing. As situações do consumidor
consistem em fatores temporários do ambiente que formam o contexto dentro do qual ocorre a
atividade do consumidor. Assim, a situação do consumidor é composta por fatores que (1)
envolvem o tempo e o lugar nos quais ocorre a atividade do consumidor, (2) explicam o
motivo pelo qual a ação ocorre e (3) influenciam o comportamento do consumidor. As
situações do consumidor são episódios de prazo relativamente curto e devem ser distinguidas
de fatores do ambiente cujo prazo é mais longo, bem como dos fatores pessoais que têm uma
característica mais duradoura. Cinco tipos de situações do consumidor: ambiente físico,
ambiente social, tempo e estados antecedentes.
O ambientes físico pode ter um grande impacto sobre as experiências vividas pelos
consumidores. O ambiente físico é o aspecto físico e espacial concreto do ambiente que
circunda uma atividade de consumo (MINOR e MOWEN, 2003). O ambiente físico
influencia as percepções do consumidor por meio dos mecanismos sensoriais de visão,
audição, olfato e até mesmo tato. Segundo os mesmos autores, foram considerados os
seguintes efeitos sobre os clientes: da música, da aglomeração, localização da loja, layout da
loja, ambiente. Hawkins e Best (1983) apresentam um estudo feito sobre a atratividade das
cores. Segundo os autores, cores frias como azul e verde são vistas como cores relaxantes,
positivas e menos ameaçadoras. Essas cores são mais apropriadas quando os clientes estão
diante de decisões de compra mais complexas e rígidas. Cores mais quentes, nessas situações,
podem aumentar a tensão e têm o potencial de fazer com que a ação de decidir se torne
desagradável, e fazer com que o consumidor adie a decisão e termine suas horas de compra. A
figura 1 mostra o grau de atratividade das cores.
Figura 1 –Gráfico de atratividade das cores.
Atratividade
Atratividade das Cores
Amarelo
Vermelho
Azul
Verde
Branco
Cores
Fonte: Consumer Behavior – Implications for Marketing Strategy. HAWKINS, D, BEST, R,
CONEY, K.1989.
O campo do ambiente social trata como outras pessoas afetam um consumidor em uma
situação de consumo. O fato de saber que uma situação de consumo envolve a presença de
outras pessoas também pode influenciar drasticamente as ações do consumidor.
Às vezes, motivos sociais explicam por que as pessoas saem às compras. Fazer compras pode
ser uma experiência social importante para os consumidores. Pode-se encontrar gente nova e
possivelmente fazer amizades enquanto se compra.
Nos dias de hoje, definitivamente o tempo é uma variável importante no comportamento de
consumidor. O tempo pode ser analisado a partir de três perspectivas diferentes: (1) diferenças
individuais na concepção de tempo, (2) o tempo como um produto e (3) o tempo como uma
variável situacional.
Estados antecedentes são aqueles estados de espírito e fisiológicos temporários que
acompanham um consumidor em uma situação de consumo (MINOR e MOWEN, 2003). São
exemplos de estados antecedentes condições temporários como fome, sede, sono e estado de
espírito.
Estudos mostram que as pessoas que vão fazer compras com fome tendem a comprar mais do
que quando estão satisfeitos. Isso foi observado também na pesquisa, as pessoas tendiam a
comer frutas e também levá-los, como estavam com fome tudo parecia doce e gostoso na
hora, então compravam para consumi-los mais tarde também.
2.4
A estrutura das “cinco forças”
Para realizar uma análise do mercado na qual uma empresa está inserida, este trabalho se
utilizará uma estrutura bastante conhecida entre os estrategistas, a estrutura das “cinco
forças”, desenvolvida por Porter (1986).
Seria interessante um estudo do mercado, de forma a oferecer uma visão estratégica do
negócio da empresa. Pois além dos consumidores, a empresa lida com concorrentes,
potenciais concorrentes, novos concorrentes e fornecedores. Para ser competitiva no
mercado a empresa não pode apenas dar atenção aos consumidores, mas também deve saber
enfrentar concorrentes e criar um bom relacionamento com os fornecedores. Além disso,
conhecer os concorrentes é uma forma de conhecer também os clientes desses concorrentes. E
ao realizar um estudo dos fornecedores e conhecer de forma mais aprofundada seus produtos,
a empresa aumenta suas chances de agregar mais valor aos seus produtos e serviços.
2.5
Estratégias de marketing
A estratégia de marketing é implementada por meio do desenvolvimento de segmentação,
diferenciação, posicionamento e dos objetivos do mix de marketing para um produto. A
segmentação refere-se à identificação da divisão de mercado em subconjuntos relativamente
homogêneos de consumidores que possuem necessidade e vontades semelhantes.
Posicionamento implica influenciar o modo como os consumidores vêem características de
um produto em relação à concorrência. A fim de implementar os objetivos de segmentação e
posicionamento, o profissional de marketing desenvolve uma estratégia de mix de marketing.
2.5.1 Mix de marketing
A primeira abordagem sistêmica do marketing foi realizada pelo professor Jerome McCarthy,
como forma de representar o que é marketing integrado.
Essa representação se apóia nos Ps de: Produto, Preço, Ponto e Promoção.
Como atingir o consumidor é o grande desafio de marketing, é preciso que o produto ou
serviço a serem ofertados atendam aos desejos e anseios dos consumidores. E, mais, é preciso
que o produto seja colocado no ponto onde os consumidores estão alocados. Ou seja, é
preciso desenvolver canais de distribuição para atingir os públicos-alvos no tempo e na
velocidade certa para não perder a venda, embora dependa ainda da criação de estímulos para
fazer os consumidores quererem o produto. E é esse o papel da promoção. Compreendem-se
dentro da promoção: a propaganda, as relações públicas, o merchandising, a própria promoção
de vendas e venda pessoal (COBRA, 1986). E o preço é muitas vezes a chave de um negócio,
pois o estabelecimento de uma política de preços é uma ferramenta estratégica decisiva na
venda.
Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os
canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais.
2.5.2 Segmentação
A segmentação é definida como a identificação da divisão de um mercado em subconjuntos
distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada qual podendo ser
alcançada com um mix de marketing diferente. Para que os segmentos sejam úteis, eles
devem ter características de mensurabilidade, acessibilidade e substanciabilidade. A vantagem
da segmentação para uma empresa é que o mix de marketing pode ser elaborado para atender
às necessidades e vontades de subconjuntos homogêneos de clientes. Devido ao fato de esses
subconjuntos de consumidores poderem ter necessidades e vontades exclusivas, não
compartilhadas por grupos maiores de consumidores, pode-se expandir o potencial total de
mercado para uma classe geral de produto.
2.5.3 Posicionamento
A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda: Al
Ries e Jack Trout, de acordo com os profissionais: “O posicionamento começa com um
produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma
pessoa... Mas o posicionamento não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o
que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do
cliente potencial”.
2.5.4 Diferenciação
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir
a oferta da empresa (KOTLER, 2000).
De acordo com o mesmo autor, a empresa pode diferenciar sua oferta de mercado a partir de
cinco dimensões: produtos, serviços, canal e imagem.
A identidade e imagem são conceitos que podem ser diferenciados. A identidade está
relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a
seus produtos. Imagem é a maneira como o público vê a empresa ou seus produtos. A imagem
é afetada por muitos fatores que a empresa não pode controlar.
A imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a
personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve transmitir essa
personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes. Em
terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem
mental. Para que a imagem funcione, ela dever ser transmita por todos os veículos de
comunicação e contato de imagem disponível.
Todos os produtos podem ser diferenciados até certo ponto. Mas nem todas as diferenças são
significativas ou valem a pena. É necessário estabelecer uma diferença até o ponto em que ela
satisfaça os seguintes critérios: importância (a diferença oferece um benefício de alto valor a
um número suficiente de compradores); destaque (a diferença é oferecida de maneira
destacada); superioridade (a diferença é superior a outras maneiras de se obter benefícios);
exclusividade (a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes);
acessibilidade (o comprador deve pode pagar a diferença) e lucratividade (a empresa deve
considerar a diferença lucrativa).
3
Metodologia da pesquisa de campo
Uma pesquisa exploratória cujo objetivo era de conhecer comportamento de clientes de feiraslivres complementou o estudo. Foi considerada uma amostra de 50 freqüentadores de duas
feiras livres da cidade de São Paulo e uma da cidade de Guarulhos. A aplicação dos
questionários auto-administrados foi realizada durante três semanas em outubro e novembro
de 2004. As dificuldades oferecidas pelo emprego desse método de coleta de dados foram
inúmeras: num dia de muito movimento poucas pessoas se dispunham a responder o
questionário, muitas pessoas não compreendiam o conteúdo dele e algumas pessoas não liam
por completo as perguntas e respondiam de qualquer maneira. O projeto contou com a
assistência de feirantes que pediam aos seus clientes que respondessem às questões do
questionário.
Após a coleta de dados, foi realizada a tabulação e análise. Foram utilizados os recursos do
aplicativo Excel como forma de consolidar os dados e também de criar os gráficos.
Junto com o levantamento com os freqüentadores das feiras livres foi realizada uma pesquisa
por observação não-estruturada, onde foi possível anotar algumas atitudes, comentários e
situações vistos no local. Em seguida, foram comparadas as duas pesquisas, de forma a
enriquecer os resultados e análise.
4
Análise do comportamento do consumidor em feiras livres
4.1
Processo decisório da compra em feiras livres
A partir de conclusões das pesquisas realizadas (por observação e através da aplicação de um
questionário), pode-se separar dois tipos de consumidores de feiras livres: aqueles que
procuram realizar suas compras de maneira mais racional, que anotam todos os itens que
faltam em suas casas e aqueles que decidem as suas compras quando já estão na feira, ou seja,
não seguem nenhuma lista contendo suas necessidades.
Os consumidores que sabem o que querem comprar antes de sair de casa podem ser
analisados sob uma perspectiva tradicional de tomada de decisão. Pois, esses consumidores
indicam seguir a maioria das etapas de processo de tomada de decisão de compra. Enquanto,
os consumidores mais influenciáveis, aqueles que não seguem nenhum processo definido,
podem ser analisados sob a perspectiva experimental, já que estes consumidores se mostram
bastante influenciados pelo meio, atendimento e outros fatores ao decidir uma compra.
4.1.1 Perspectiva tradicional
Primeiramente, o consumidor teve ter consciência da discrepância entre a condição real e a
condição desejada. Considerando que a maioria dos produtos comercializados em feiras livres
são alimentos, essa discrepância é facilmente reconhecida quando a geladeira é aberta ou
então quando o estômago ronca. É indiscutível a importância dos produtos vendidos nas
feiras, já que são itens de primeira necessidade.
Tendo em mãos um problema, agora as pessoas partem em busca de informações para tentar
resolvê-lo. Como consumidores de hortaliças e outros utensílios domésticos, eles estão
expostos a inúmeras fontes de informação. Quanto aos pontos e dias de funcionamento das
feiras livres, no site da secretaria de abastecimento da cidade de São Paulo, visitantes podem
localizar a feira mais próxima do seu bairro. Em relação às dúvidas sobre produtos e preparo
de alimentos os consumidores, na maioria das vezes fazem perguntas aos vendedores que
estão ali a sua disposição. Sob a perspectiva tradicional, os consumidores buscam
informações com os atendentes não com o intuito de criar um relacionamento clientefornecedor, mas apenas para suprir a falta de conhecimento de um determinado produto ou
procedimento.
Com uma boa base de informação, agora os consumidores podem avaliar as alternativas que
possuem. O grau de envolvimento varia de acordo com a importância que os alimentos (ou
outros produtos comercializados em feiras) representam aos consumidores em determinada
ocasião. Não se pode questionar a importância dos alimentos, mas o valor que ele tem em
certos eventos. Provavelmente, um chef de cozinha que prepara um prato especial para um
convidado irá demonstrar um envolvimento maior em relação aos produtos que deve escolher
na feira do que um consumidor que vai às comprar abastecer o estoque de alimentos. Não que
o segundo comprador não avalie quais são as melhores opções, mas a questão é que no
primeiro caso, maiores responsabilidades estão em jogo.
A maioria dos consumidores não apresenta um alto grau de envolvimento em relação aos
produtos comercializados nas feiras, dado que são itens que podem ser encontrados em vários
outros locais, são adquiridos com certa freqüência e são facilmente substituíveis. Eles não
querem escolher o produto “perfeito”, mas bom o suficiente para satisfazê-los.
Após o consumo dos produtos, as pessoas ficam satisfeitas ou insatisfeitas. Em feiras livres,
dificilmente são feitas reclamações, pois como a venda é pessoal, são poucos os consumidores
que demonstram insatisfações quanto ao sabor, qualidade ou durabilidade do produto
diretamente com o vendedor. Na verdade, quando um produto não alcança as expectativas de
um cliente, este não culpa o atendente, o fornecedor, ele acredita de que o produto não atende
ao seu gosto pessoal ou então a maneira como ele foi preparado não estava correto. Por outro
lado, quando o cliente é uma pessoa que freqüenta a casa assiduamente, ele adquire certas
liberdades, como fazer comentários e críticas em relação ao produto para vendedor. E como a
maioria dos itens comercializados em feiras livres é perecível, muitas vezes é impossível a
ocorrência devoluções das compras.
4.1.2 Perspectiva comportamental
Notou-se que muitas pessoas saem às compras com poucas idéias do que querem consumir.
Supõe-se que elas sabem que precisam abastecer a geladeira de frutas, verduras, legumes e
peixes, no entanto, não têm certeza quais itens devem levar.
Foi feita uma pergunta no questionário para ter conhecimento dos fatores que levam as
pessoas a concluírem uma compra.
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•
•
48% das compras são realizadas pela necessidade do produto.
32% das compras são feitas por impulso
16% por causa do preço
4% por causa das dicas e sugestões de novos produtos oferecidos pelos atendentes
Os dados mostram que a maioria dos consumidores compra os produtos porque realmente
precisam deles para alguma ocasião, ou seja, existe um planejamento de compras antes de sair
de casa. No entanto, 32% dos consumidores responderam que levariam produtos que não
necessitassem apenas porque estes pareciam frescos e atrativos. Ou seja, uma compra
impulsiva que teve a origem num desejo do momento. Existem também os 4% de
consumidores que podem ser melhor explicada sob uma perspectiva experimental, essa
porcentagem sugerem que alguns consumidores compram produtos não conhecidos por
sugestão do atendente. Ou seja, as pessoas realizam compras em busca de variedade, e os
vendedores não perdem oportunidades de oferecer produtos que muitas vezes não são
conhecidos pelos consumidores, principalmente aqueles que não costumam cozinhar ou então
realizar compras de alimentos que precisam ser preparados antes de ingeri-los.
4.2
Análise dos principais fatores que influenciam o comprador de feiras livres
Serão analisados os seguintes fatores influenciadores do comportamento de compra de
consumidores de feiras livres: classe social e condições econômicas; estágio no ciclo de vida e
estilo de vida. Os outros fatores não estão aqui presentes e não porque são irrelevantes neste
estudo, mas porque não foi possível verificar com maior precisão e detalhamento a influência
desses fatores no comportamento dos consumidores em questão.
4.2.1 Classe Social e Condições Econômicas
A feira livre é provavelmente um dos espaços comerciais mais democráticos onde as pessoas
costumam freqüentar. Democrático no sentido de que nessa área encontramos pessoas de
diversas profissões e classes sociais, médicos, advogados, dentistas, funcionários públicos,
domésticas, operários, todos com o objetivo de fazer compras. Não que em outros
estabelecimentos as pessoas sejam proibidas de circularem, mas em certas casas
freqüentadores apresentam comportamentos e características semelhantes que acabam criando
uma identidade do local. O shopping Iguatemi, por exemplo, como o marketing é direcionado
para as classes média e alta, além das lojas serem mais sofisticadas, é raro encontrar pessoas
mais humildes passeando nesse local. Ao contrário da feira, onde não há um grupo com a qual
ela possa se identificar. É interessante o fato de que os vendedores lidam com pessoas de
diferentes classes sociais, e deve criar a capacidade envolver tanto as pessoas mais humildes
quanto aquelas mais abastadas.
Por mais que não haja discriminação social entre os freqüentadores de feiras livres, algumas
bases comportamentais distintas podem visualizadas. Logo nas primeiras horas da feira, os
consumidores mais freqüentes geralmente são compradores de uma classe social mais alta. Na
verdade, são pessoas que priorizam a qualidade dos produtos e apreciam a pouca
movimentação do local. Não se importam em pagar um preço mais alto pelos produtos, desde
que estes apresentem um ótimo estado de aparência. O atendimento é personalizado, muitas
vezes, os vendedores têm na memória os itens que os clientes mais assíduos costumam levar.
Além disso, como esses consumidores compram produtos por um preço mais elevado além de
levá-los em grande quantidade, muitas vezes eles acabam ganhando alguns descontos, brindes
e serviços extras.
Mais para o final da feira, as pessoas que costumam fazer compras nesses horários tem maior
interesse em adquirir produtos por um preço mais baixo, deixando a qualidade para o segundo
plano. Como o atrativo agora é o preço, os vendedores tentam chamar a atenção dos
consumidores levantando a voz e também utilizando outros meios, como bater as palmas,
contar piadas e cantar.
Fica implícito que os consumidores de grupos sociais mais abastados costumam ir às feiras
logo que os feirantes expõem seus produtos nas barracas, enquanto os consumidores de
grupos sociais mais humildes saem às compras quando os produtos já estão quase acabando.
É claro que não existe uma regra rígida para isso, pois no horário de pico, no meio do horário
de funcionamento, encontramos pessoas tanto das classes sociais mais altas quanto as mais
baixas.
Falta mencionar ainda os freqüentadores de feiras que chegam apenas no final. Estes não
podem ser considerados consumidores padrões, pois eles não compram, apenas recebem
doações. São pessoas que fazem parte da classe social mais pobre do país, como não possuem
condições de comprar alimentos e outros produtos, eles vivem de doações e do recolhimento
de sobras para o seu sustento.
4.2.2 Estágio no ciclo de vida e estilo de vida
O comportamento de compra é muito influenciado pelo estágio no ciclo de vida e o estilo de
vida, pois são fatores que indicam quais as são as prioridades dos consumidores em um dado
momento de vida deles.
A maioria dos consumidores observados eram pessoas na faixa etária dos 20 a 40 anos. No
entanto, muitos deles eram acompanhados de pais, filhos, casais, que não eram os tomadores
de decisão, mas que influenciavam o processo de escolha dos compradores. Ao perguntar aos
vendedores e feirantes qual o perfil dos seus clientes, a maioria dizia que eram pessoas
casadas. Entre os consumidores casados era difícil chegar a um número que desse a proporção
daqueles que têm filhos e aqueles que não têm, pois havia uma grande discrepância de
informações. Havia casais cujos filhos já não moravam em casa, outros que não tinham filhos,
outros que moravam com pais ou parentes. Não foi possível traçar um perfil sobre os
consumidores de feira livre, muito menos verificar qual o estilo de vida deles.
No entanto, a partir do questionário foi possível confirmar o resultado da pesquisa por
observação.
Faixa etária dos consumidores das feiras livres:
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26% dos respondentes estão na faixa dos 20 a 30 anos
22% dos entrevistados se encontram na faixa dos 31 a 40 anos
26% dos entrevistados estão na faixa dos 41 a 50 anos
18% estão compreendidos entre 51 a 60 anos
10% dos respondentes estão na faixa dos 61 a 80 anos
As respostas acima confirmaram a pesquisa feita por observação, na qual foi anotado que a
maioria dos consumidores era de adultos, havia ainda alguns jovens na faixa dos 20 e eram
poucos os idosos que costumam freqüentar a feira.
Foi constatado ainda que de região para região, havia muitas diferenças culturais, o que
influenciava o estilo de vida dos consumidores. Além disso, como na feira livre, pode-se
encontrar consumidores de diferentes classes sociais, seria ainda mais difícil definir um estilo
de vida dos freqüentadores de feiras livres.
4.3
Análise de influência situacional em feiras livre
A feira livre é um dos locais mais ricos para se estudar as influências situacionais de compra.
Pois neste local estamos expostos aos mais variados estímulos audiovisuais e sociais, de
forma que a feira construiu uma identidade própria, ela é conhecida como o local de interação,
barulho, alegria, bagunça e agito.
4.3
Ambiente físico
A feira livre é formada por barracas de frutas, verduras, legumes, peixes, flores, temperos,
batatas e cebolas. Não há como seu olfato passar reto e deixar de sentir a intensidade da
mistura de odores. E não há como deixar de olhar as cores vibrantes das frutas e flores. Um
especialista de marketing realizou um estudo de cores e odores numa feira em Turquia, e ele
conclui que não há marketing mais sofisticado que a disposição dos produtos ali
comercializados. Pode-se dizer o mesmo das feiras aqui no Brasil, especificamente na cidade
de São Paulo.
De forma a atrair a atenção dos consumidores, os feirantes costumam sempre colocar
produtos com cores mais chamativas entre outros com cores mais neutras, valorizando-os. Da
mesma forma, para aguçar a vontade dos clientes, são oferecidos pedaços de frutas bem doces
que possam estimular o seu paladar.
No entanto, o odor também é capaz de afastar possíveis clientes. No CEASA da capital de
São Paulo, muitos moradores de rua e alguns caminhoneiros não preservam a higiene local o
que acaba acarretando um mau odor. Não há um controle da situação, sendo que o local é uma
das principais áreas de comercialização de hortifrutigranjeiros. O espaço poderia ser
valorizado, com capacidade de atrair novos consumidores, caso houvesse uma maior
organização da prefeitura para enfrentar esse problema no ambiente físico.
Muitos consumidores se queixam da aglomeração típica das feiras, isso porque a maioria
ocorre em ruas estreitas e em espaços limitados. Cada barraca tem seu espaço metrificado, no
entanto, ainda falta estrutura para que as pessoas possam andar sem esbarrar e tropeçar nos
carrinhos de feira. Geralmente, não existem locais específicos para estacionar, a maioria das
pessoas param seus veículos em ruas paralelas ou próximas à feira, deixando aos cuidados dos
“flanelinhas”, que ficam acabam fazendo o papel de vigias.
A feira virou sinônimo de agito devido aos feirantes, vendedores e ambulantes que, com o
objetivo de atrair a atenção dos consumidores, soltam a voz, informando aos gritos os preços,
as promoções, os produtos e outras mensagens que queiram passar. Essa energia já é
característica da feira, foi possível verificar que muitas pessoas costumam freqüentá-la não
para realizar compras, mas olhar os produtos e sentir a vibração do ambiente. Essas pessoas
andavam devagar, paravam numa barraca de pastel ou de cana de açúcar, e ficavam comendo
ou bebendo enquanto observavam o movimento.
4.3.2 Ambiente social
A feira é um local onde muitas pessoas buscam o convívio social, isso porque como o local é
público e aberto a todas as pessoas, não é necessário pagar para entrar e é um local de grande
movimento.
Ao perguntar aos consumidores se a feira era um bom lugar para o convívio social, muitos
responderam que sim. A maioria disse que era um bom lugar para se encontrar casualmente
vizinhos e amigos do bairro. Isso pode ser confirmado pela pesquisa por observação, pois foi
verificado que muitos conhecidos se encontravam em barracas onde faziam compras em
comum, e gastavam um bom tempo trocando idéias ou colocando a conversa em dia.
Mesmo entre os consumidores e vendedores foi possível verificar uma interação social que
muitas vezes se confundia com uma amizade. A liberdade entre eles era tanta que pareciam
velhos amigos conversando. Mesmo entre aqueles que não tinham um relacionamento tão
pessoal, havia um laço de confiança e profissionalismo que tornava o processo de venda
menos técnica e impessoal.
Foi observado também grupos de amigos que passeavam pelo local sem nenhum
comprometimento com compras ou então com o cumprimento de alguma tarefa, eram
principalmente adolescentes que viam na feira uma possibilidade de entretenimento, pois lá
eles poderiam se alimentar e passear sem ter que pagar alguma entrada. A feira virara um
ponto de encontro, onde as pessoas sabiam que poderiam esbarrar em conhecidos e vizinhos.
4.4
A estrutura das “cinco forças” sobre a perspectiva da feira livre
O modelo das “cinco forças” criado por Porter (1986) é direcionado principalmente para as
empresas industriais, no entanto, tentaremos aplicar o conceito ao ambiente comercial das
feiras livres, já que tanto na indústria quanto nas feiras, existem os fornecedores, os novos
concorrentes, concorrentes, substitutos e, os compradores.
4.4.1 Fornecedores
Os feirantes adquirem seus produtos nos mais variados locais, como CEASAS, mercados
municipais, ou então diretamente com os produtores.
Os fornecedores não possuem um poder de barganha a ponto de causar algum desequilíbrio de
poder na troca de mercadorias. No entanto, nos períodos de baixa colheita, onde há falta de
algum produto, os fornecedores podem usufruir de um poder temporário, vendendo para
aqueles com quem mantém um melhor relacionamento ou então para aqueles que estão
dispostos a pagar um preço maior pelas mercadorias.
4.4.2 Concorrentes
A estrutura de concorrência da feira livre varia de feira para feira, pois em alguns dias da
semana, em alguns bairros, pode existir o monopólio, tendo apenas uma barraca de hortaliças
expondo suas mercadorias. Em outras, no entanto, pode haver concorrência perfeita, onde
várias barracas vendendo mesmos produtos competem entre si. A alocação de barracas
depende inteiramente da prefeitura, é ela que decide qual bairro e em qual dia da semana o
feirante pode vender seus produtos.
Como já foi visto como funciona a concorrência entre os feirantes, o passo seguinte é analisar
a concorrência externa, ou seja, a aquela que envolve o grupo de feirantes como um todo e
não cada um deles. Um dos concorrentes mais fortes são as redes de hipermercados, como
Carrefour, Extra, Big, pois essas redes fazem promoções semanais de frutas, verduras e
legumes e fazem anúncios na televisão, atraindo um número grande de clientes. Além disso,
essas promoções semanais funcionam como uma feira para os que vão até o hipermercado
fazer outras compras, ou seja, os consumidores além de fazer as compras de mercado fazem
também as compras que fariam numa feira, e pela facilidade, conveniência e preços atrativos
esses consumidores compram tudo ali mesmo. Os hipermercados possuem diversas vantagens
em relação às feiras. Primeiro, funcionam diariamente e alguns ficam abertos 24 horas.
Segundo, comodidade, pois além das compras de feira os consumidores podem adquirir
outros itens industrializados que geralmente encontramos apenas em mercados. Terceiro, são
feitas facilidade de pagamentos, já que nesses estabelecimentos podem ser usados cartões de
crédito e débito, enquanto na feira os produtos são pagos apenas em dinheiro ou então no
máximo com cheque. Quarto, os hipermercados têm uma infra-estrutura que possibilita maior
conforto aos consumidores, sendo que os locais são fechados, nos dias de chuva as pessoas
não têm receio de sair de casa para fazer compras, além disso, a maioria dos hipermercados
possui estacionamento próprio que torna um atrativo para aqueles que fazem compras de
carro.
Os hipermercados são fortes concorrentes que oferecem vários serviços e vantagens. Além
disso, eles são administrados por profissionais normalmente melhor preparados, que têm
conhecimento de planos estratégicos tornando essas redes mais competitivas no ramo de
hortifrutigranjeiros.
A feira livre tem ainda outros concorrentes, no entanto, de menor ameaça, como as quitandas,
os varejões (que muitas vezes se confundem com as próprias feiras livres) e os mercadinhos.
4.4.3 Novos concorrentes
Os novos concorrentes são na verdade ramificações dos serviços prestados pelos
hipermercados e supermercados. Trata-se dos sites desses estabelecimentos onde se pode
fazer compras inteiras com alguns cliques no mouse. O Pão de Açúcar, por exemplo, já possui
um site especializado em compra pela Internet.
Mesmo se tratando na verdade de um concorrente, os hipermercados, o serviço da venda pela
site pode ser analisado como um novo concorrente pelo fato de ele não estar totalmente
consolidado no mercado de venda de produtos altamente perecíveis e naturais, como é o caso
de peixes, frutas, verduras e legumes. As pessoas ainda preferem pegar, tocar as folhas para
ver se elas estão realmente frescas, fora que muitos consumidores têm receio de comprar
peixes e frutos do mar sem sentir o cheiro e ver de perto o seu aspecto. Estudos mostram que
os principais produtos vendidos na Internet são livros e CDs, por isso o sucesso de sites como
a Submarino, Saraiva, entre outros. No entanto quando se trata de venda de alimentos, as
pessoas preferem fazer compras de produtos industrializados pelo site, elas não querem se
arriscar em comprar produtos que exigem certos cuidados de escolha, como é o caso dos
produtos altamente perecíveis e frescos.
4.4.4 Substitutos
Neste estudo, podemos considerar que o serviço prestado em restaurantes, lanchonetes, e
outros estabelecimentos que servem pratos prontos são as principais ameaças de substitutos
aos produtos vendidos em feiras e também à própria feira.
As pessoas estão cada vez mais ocupadas, e elas querem gastar menos tempo em tarefas
domésticas, e o ato de cozinhar é uma delas. Almoçar e jantar em restaurantes e lanchonetes,
além de ser uma forma de lazer e entretenimento, passou a ser também uma forma de
economizar tempo nas nossas atividades diárias. Existe aí um custo maior embutido em comer
fora, no entanto, as pessoas acreditam que ele é compensado pelo fato de que elas não terão
necessidade de gastar algumas horas na cozinha, preparando um prato que muitas vezes não
sai como o esperado.
4.4.5 Compradores
No mercado de comercialização de hortifrutigranjeiros, não existe um grupo de fornecedores
oligopolistas, da mesma forma não existem compradores com grande poder de barganha a
ponto de desestruturar a troca de mercadorias. O poder de barganha dos compradores desse
mercado é dissipado entre eles, não tendo um grupo ou pessoa que possa influenciar
diretamente este processo.
4.5
Estratégias de Marketing aplicadas à feira livre
Para melhor definir uma estratégia de marketing aplicada à feira livre, alguns conceitos serão
úteis para o desenvolvimento do planejamento.
4.5.1 Mix de Marketing
Primeiramente, apresentaremos os resultados da pesquisa realizada a partir da aplicação de
um questionário, em seguida faremos um complemento baseada nas informações adquiridas
na pesquisa por observação.
A pesquisa teve como amostra 50 consumidores que costumam fazer compras em feira livre.
O questionário foi aplicado nos próprios locais de feira por conveniência, já que ali
obviamente seria mais fácil encontrar esses consumidores. O critério de escolha das feiras foi
baseado na facilidade de se chegar ao local e também no fato de ter conhecidos trabalhando
num determinado dia.
4.5.1.1 Produto
Ao perguntar aos consumidores quais os principais motivos que os levam a realizar compras
na feira livre, a maioria respondeu que a qualidade dos produtos era o principal atrativo.
Segue os resultados da pesquisa.
•
•
•
56% dos consumidores acreditam que o fator mais importante para efetuar a compra
na feira livre é a qualidade dos produtos.
28% têm como o fator preço o elemento mais importante para a compra em feiras
livres.
8% consideram o ambiente o fator mais importante para efetuar a compra em feiras
livres.
•
•
6% vão à feira por causa dos serviços.
2% consideram outros fatores como o item mais importante para efetuar a compra em
feiras livres.
A feira tem uma vantagem em relação aos hipermercados e outros estabelecimentos o fato de
que podem oferecer uma variedade imensa de frutas, verduras, legumes, peixes e outros
produtos de boa qualidade toda semana. Ou seja, mesmo os hipermercados oferecendo
inúmeras promoções, ainda é na feira que as pessoas procuram qualidade e variedade.
Ao fazer uma pergunta mais específica sobre a qualidade dos produtos de feira livre, a
maioria dos entrevistadores respondeu que a qualidade percebida era superior em relação aos
outros estabelecimentos.
Qualidade percebida pelos consumidores:
•
•
•
•
68% consideram os produtos vendidos em feiras livres de qualidade superior
18% consideram semelhantes
12% consideram inferior
2% não sabem
Na pesquisa por observação foram anotados alguns comentários de consumidores que
comparavam a qualidade de produtos vendida em supermercados e nas feiras. Muitos
acreditavam que os produtos dos supermercados eram passados e ficavam nas prateleiras por
um tempo indeterminado, e consideravam superiores os produtos da feira, já que estes não
ficavam em estoque e quase todos os dias os feirantes faziam a compra de mercadorias. Um
pesquisador realizou um estudo para a faculdade de geografia da Universidade de São Paulo,
em 1967, nesse estudo foi concluído que um dos problemas enfrentados pelos feirantes era o
fato de que eles não tinham como estocar seus produtos, já que a maioria deles é perecível, e
os comerciantes não tinham espaço e estrutura para comportá-los. Se por um lado a
impossibilidade de estocagem é um fator negativo para os comerciantes, ele é algo benéfico
para os consumidores, já que eles terão sempre disponíveis produtos frescos e de qualidade.
4.5.1.2
Preço
Ao perguntar aos consumidores de feira sobre o preço dos produtos, a maioria (24
respondentes) disse que o preço era semelhante comparado aos outros estabelecimentos. Em
menor escala, 21 respondentes consideram que o preço dos produtos em geral é menor do que
de outros locais. Em seguida, quatro entrevistados disseram que o preço é mais caro na feira, e
apenas 1 disse que não sabia comparar os preços.
Como se pode verificar, a idéia de que os produtos vendidos em feiras são mais baratos (ou
pelo menos semelhantes) prevalece na mente dos consumidores. No entanto, esses resultados
poderiam sofrer alterações caso a pesquisa fosse realizada de forma mais detalhada. O
questionário foi aplicado em três feiras, duas na cidade de São Paulo e uma na cidade de
Guarulhos, elas não foram escolhidas por um critério específico, como tradição do bairro,
poder aquisitivo dos moradores ou então classe social dos mesmos, pois as feiras foram
escolhidas por conveniência. Os resultados sofreriam alterações caso um estudo por bairro
fosse realizado. Talvez num bairro de periferia, os consumidores pudessem achar que os
preços são mais caros, enquanto num bairro mais nobre, para esses consumidores o preço
poderia ser considerado relativamente mais baixo do que o do hipermercado, por exemplo.
Foi observado também que os consumidores que achavam o preço um tanto alto levavam o
produto da mesma forma, pois eles diziam que pela qualidade do produto valia a pena pagar o
valor cobrado.
Figura 2 – Preço percebido pelos consumidores
Preço
Opinião
não sei
1
mais barato
21
semelhante
24
mais caro
4
0
5
10
15
20
25
30
Consumidores
Figura 3 – Preço percebido entre os consumidores que priorizam a qualidade dos produtos
Qualidadexpreço
3 4
15
1
mais caro
28
14
semelhante
4
9
mais barato
Dos 28 respondentes que disseram que a qualidade dos produtos era o principal atrativo da
feira, 15 acreditam que o preço cobrado em feiras e outros locais é semelhante, enquanto 9
disseram que o preço dos produtos da feira é inferior e apenas 4 disseram que o preço é mais
caro. Podemos concluir que muitos consumidores além de considerarem a qualidade dos
produtos superior, eles também vêem vantagem no preço. E aqueles que consideram o preço
um tanto alto, acabam levando o produto pela qualidade dele.
4.5.1.3 Promoção
A feira trabalha basicamente com a venda pessoal, havendo então uma interação entre o
cliente e o vendedor. Como maior parte das vendas depende muito da participação dos
atendentes, o serviço prestado na maioria das vezes é bem visto pelo público.
Ao perguntar a qualidade do serviço de atendimento em feiras livres, as respostas foram
bastante positivas.
Opinião dos consumidores quanto ao serviço de atendimento nas feiras livres:
•
•
•
•
28% consideram bom o serviço de atendimento em feiras livres
26% consideram muito bom
24% consideram excelente o serviço
22% consideram regular
Muitos relacionamentos de clientes-fornecedores se baseiam em confiança e profissionalismo.
O serviço de atendimento personalizado é uma vantagem competitiva que os a feira possui,
pois dificilmente os hipermercados podem oferecer algo parecido.
4.5.1.4 Ponto
As feiras são organizadas da seguinte maneira: cada barraca tem um local determinado pela
prefeitura num dado dia da semana, por exemplo, toda terça-feira um feirante deve trabalhar
no bairro da Aclimação, quarta-feira, no bairro da Liberdade, e assim se repete semanalmente.
Na maioria das vezes os moradores dos bairros de onde ocorrem as feiras e os principais
freqüentadores de bairros vizinhos já sabem qual é o horário de funcionamento, não sendo
necessário a divulgação entre eles. No entanto, outros não sabem onde as feiras ocorrem;
assim no site de abastecimento da prefeitura é possível descobrir o local e o horário de
funcionamento. No entanto, poucas pessoas visitam o site para fazer esse tipo de busca. Seria
necessário maior divulgação ou então um trabalho de marketing mais eficiente por parte da
organização das feiras livres para que as pessoas soubessem onde comprar alimentos que não
fosse em supermercados e afins.
4.5.2 Segmentação
O mercado de consumidores de feiras livres apresenta dois segmentos atraentes que podem
ser mais bem trabalhados pelos feirantes: consumidores que vivem junto com uma família
numerosa e consumidores que vivem sozinhos ou então com mais uma outra pessoa.
Os produtos comercializados em feiras são voltados basicamente aos consumidores que vivem
numa casa cheia de gente, é só reparar como os produtos são vendidos, na maioria das vezes
em montes, pacotes e maços grandes, em dúzias ou então por unidades que não podem ser
repartidos ou divididos, restando aos consumidores solteiros levar a peça inteira. Os que
vivem sozinhos ou então os casais que não têm filhos fazem compras desnecessárias que
acabam em desperdício. Muitos consumidores pediam aos atendentes que dividissem o
produto ao meio, no entanto, nem sempre era possível, não era vantajoso para o atendente
deixar a outra metade num canto esperando que um outro consumidor fizesse o mesmo pedido
pelo mesmo produto.
As barracas poderiam então trabalhar com esses dois segmentos de mercado de maneira
distinta, ou seja, em vez de fazer pacotes apenas para os consumidores que levam em grande
quantidade, poderiam disponibilizar produtos já embrulhados em menor quantidade que
pudesse ser oferecidos aos clientes que compram em menor quantidade. O trabalho,
definitivamente seria maior, no entanto, poderia ser compensado pelo fato de que essa oferta
de produtos atrairia um maior número de consumidores.
4.5.3 Posicionamento
A feira livre está posicionada como o local onde são vendidos produtos de qualidade, frescos
e por preços atraentes. Como foi observado, os consumidores reconhecem como superior a
qualidade do mercadorias vendidas na feiras, no entanto, esse reconhecimento não vem
impedindo a queda do número de freqüentadores de feiras livres em São Paulo.
Atualmente, ficar em casa cozinhando parece não ser um dos programas preferidos dos
paulistanos. O número de oferta de produtos semi-prontos e congelados vem aumentando
cada vez mais, basta olhar as prateleiras e verificar a imensa variedade de alimentos que ficam
prontos em questão de minutos.
Além de qualidade e preço, os produtos das feiras livres devem oferecer também a idéia de
que são fáceis de serem preparados. As pessoas imaginam que ao voltar de uma compra de
feira, devem tirar todos os produtos da sacola e começar a lavar, guardar e congelar tudo que
comprou, por isso as pessoas associam as compras ao trabalho de prepará-los. Mas se os
produtos já estiverem lavados, empacotados, cortados de modo que basta abrir e cozinhar e
temperar, as pessoas não terão mais a idéia de esforço e horas de trabalho. Mas é claro que
não basta apenas vender a idéia de facilidade de preparo, os produtos devem realmente estar
quase prontos para o consumo, ou seja, vai ser agregado um valor ao produto para que ele
possa se posicionado adequadamente.
4.5.4 Diferenciação
Os feirantes têm como diferenciar seus produtos e serviços: através do preço, qualidade e
serviços agregados.
Uma barraca pode oferecer seus produtos com uma qualidade ligeiramente inferior, mas que
tenha competitividade no preço. As barracas que utilizam essa tática atraem principalmente
consumidores que freqüentam a feira mais para o final de funcionamento, não tendo grande
sucesso logo de manhã. Enquanto feirantes que investem na qualidade de seus produtos,
geralmente têm clientes mais fiéis e seletos, são consumidores que não trocam de
fornecedores por causa do preço.
O serviço de atendimento não é um fator capaz de diferenciar as barracas, na verdade, o
consumidor escolhe o produto pelo preço ou pela qualidade, atendimento personalizado seria
muito mais um adicional na venda do que propriamente um diferencial. No entanto, o produto
pode ser valorizado pelo serviço, quando ele vem quase preparado, ou seja, em vez de
comercializar o maço de uma verdura, ela já pode vir cortada e lavada, podendo ser cobrado
um preço mais alto pelo mesmo produto.
5
Conclusão
Este trabalho teve por objetivo mostrar todas as etapas do processo de compra que ocorre na
feira livre, analisando os fatores de influência externa e interna.
As pesquisas por observação e por levantamento de dados realizado por meio da aplicação de
um questionário formaram a base para o trabalho prático. Apesar da dificuldade que muitos
respondentes tiveram ao ler as questões e assinalar as alternativas, foi possível chegar a
algumas conclusões. Como o fato de que os consumidores costumam freqüentar as feiras
livres principalmente em busca produtos frescos e de boa qualidade. Além disso, o preço é um
outro atrativo de grande importância para os consumidores.
Foram analisados fatores sociais e ambientais que podem causar um grande impacto no
comportamento de compra. A feira, sendo um local público, acaba se tornando um espaço de
interação social, onde as pessoas passeiam, fazem compras, encontram amigos e conhecidos,
e também é um local propício para tirar dúvidas de culinária junto aos atendentes e vizinhos.
Na feira, encontramos os mais variados produtos, como frutas, verduras, peixes e legumes, ou
seja, as pessoas ficam expostas aos inúmeros estímulos externos. Só pelo fato de que num
mesmo espaço, os cinco sentidos são estimulados, o estudo da feira poderia trazer grandes
contribuições ao marketing.
O estudo do modelo das “cinco forças” aplicado à feira mostrou como age o mercado externo,
ou seja, a análise dos concorrentes, atuais e potenciais, dos substitutos, dos fornecedores, e
dos clientes; possibilitou visualizar os papel dos feirantes dentro desse conjunto. E finalmente,
a estratégia de marketing foi aplicada com o objetivo de trazer contribuições e sugestões
construtivas ao comércio da feira livre.
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