Programas de responsabilidade social corporativa
Stella Bialous, enfermeira licenciada,
doutora em saúde pública
Política internacional sobre o tabaco
Tobacco Free Nurses Initiative
 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
O que é responsabilidade social corporativa (RSC)?
É um esforço para desenvolver valores corporativos mais alinhados
com as expectativas e os valores da sociedade.
 Uma forma de as empresas desenvolverem um código de
conduta e prestarem contas para a sociedade
 Uma forma de responderem às críticas de que as grandes
corporações “não se importam”
Estabelece um código de conduta para as empresas e ultrapassa as
tradicionais práticas filantrópicas, incluindo esforços estabelecidos
para . . .
 Desenvolver uma agenda formal de responsabilidade
 Contribuir para o desenvolvimento social e econômico
 Estabelecer códigos voluntários de conduta para lidar com
preocupações ambientais, trabalhistas, de mercado e outras
 Apresentar relatórios de desempenho para informar o público
sobre o progresso
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Relatórios de responsabilidade social corporativa
Global Reporting Initiative (GRI): estabelece um conjunto de
normas e critérios pelos quais uma empresa deve declarar se está
ou não em conformidade com determinados regulamentos
 Pacto Global: uma iniciativa da Organização das Nações Unidas
para promover a responsabilidade entre as grandes
corporações e reunir os valores e metas sociais e corporativos
Os programas de RSC das empresas são frequentemente avaliados e
vários esforços são feitos para considerar a RSC como parte do
valor de uma empresa no mercado ou no mercado de ações
Existem vários problemas com o envolvimento das empresas de
tabaco em programas de RSC
Fonte: Hirschhorn. (2004).
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Motivos pelos quais as empresas de tabaco realizam
esforços de RSC
Crescimento de empresas de tabaco
transnacionais
Alterações no ambiente social
 Aumento na demanda por prestações
de contas
Resposta à percepção criada pelas
informações em documentos da indústria do tabaco
O papel de organizações não governamentais (ONGs) e a Organização
Mundial de Saúde (OMS)
WHO Framework Convention on Tobacco Control (Convenção-Quadro
para o Controle do Tabaco da OMS)
Fonte: Hirschhorn. (2004); Imagem: StrangeCosmos.com. (2005).
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Benefícios dos esforços em RSC para as empresas de
tabaco
Aumento na credibilidade pública ao serem vistas como um
importante parceiro da sociedade
Aumento na legitimidade como uma empresa responsável
Aumento na competitividade
Obter proteção potencial contra ações jurídicas
Evitar regulamentações ou minimizar o impacto de medidas
regulamentares
As empresas de tabaco reconhecem uma perda de credibilidade
com o público com base em seu histórico de mentiras, negações e
enganos*
*Fonte: Francey and Chapman. (2000).
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Desafios das campanhas de RSC
As empresas de tabaco necessitam conciliar a RSC com . . .
 A fabricação de um produto que mata metade de seus
consumidores
 A fumicultura, que usa pesticidas e causa danos ao meio
ambiente e aos fumicultores
 As tentativas de contornar restrições de comercialização
 O não seguimento aos seus próprios códigos voluntários e a
oposição à regulamentação
 As metas e objetivos empresariais sempre serão incompatíveis
com os desejos da saúde pública
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Desafios das campanhas de RSC
“Verificamos várias vezes os livros sobre Ética Empresarial
Responsável e temos uma boa notícia ... simplesmente
não se fala nada a respeito de matar o seu cliente!”
COMITÊ DE ÉTICA DAS GRANDES
EMPRESAS DE TABACO
Imagem: Action on Smoking and Health, New Zealand.
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Atividades principais em RSC das empresas de tabaco
Programas de “saúde pública”
 Programas de prevenção do tabagismo juvenil
 Campanhas de informação pública sobre os malefícios do
tabagismo
 Educação de saúde em escolas
 Programas de cessação
 Desenvolvimento de produtos de “dano reduzido” de produtos
de tabaco
 Apoio para programas de saúde pública e ambientais
 Desenvolvimento de um site na Web para comunicação com o
público
 Inserção de mensagens dentro dos maços de cigarros (folhetos)
 Redução dos danos públicos associados ao tabagismo
 Apoio para sistemas de ventilação e “acomodação” de
fumantes e não fumantes
 Programas de redução de lixo
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Atividades principais em RSC das empresas de tabaco
Programas sociais e culturais:
 Apoio corporativo para programas de música, moda, teatro,
museus e artes
 Promoção de festas e eventos “exclusivos”
 Apoio corporativo de eventos esportivos
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Esforços de prevenção do tabagismo juvenil
Fontes (sentido horário): Philip Morris International; Japan Tobacco International; Lorilllard Tobacco Company.
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Esforços de prevenção do tabagismo juvenil: Costa Rica
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Esforços de prevenção do tabagismo juvenil:
Outros países
África do Sul
Ilhas
Maurício
Zimbábue
Imagens: British American Tobacco. (2007).
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Programas de prevenção do tabagismo juvenil
Pesquisas demonstraram que os programas patrocinados pela
indústria não funcionam:
 “Os programas de prevenção do tabagismo juvenil da indústria
do tabaco fazem mais mal do que bem para o controle do
tabaco. A indústria do tabaco não deveria ter permissão para
executar ou financiar diretamente os programas de prevenção
do tabagismo juvenil.”*
 Uma análise dos comerciais de TV patrocinados pela indústria
demonstrou:
 “. . . pouca relação entre a exposição à publicidade
direcionada para a juventude, patrocinada por empresas
de tabaco, e as estatísticas do tabagismo juvenil.”
 Anúncios voltados para os pais foram associados com uma
menor percepção de risco de tabagismo
Fonte: *Landman and Glantz. (2002).
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Programas de prevenção do tabagismo juvenil
Pesquisas demonstraram que os programas patrocinados pela
indústria não funcionam:
 Uma análise dos comerciais de TV patrocinados pela indústria
demonstrou:
 “. . . a exposição à propaganda de prevenção do
tabagismo juvenil, patrocinada por empresas de tabaco,
não apresentou resultados benéficos para os jovens. A
exposição à publicidade direcionada aos pais, patrocinada
por empresas de tabaco, pode ter efeitos nocivos nos
jovens . . .”*
Fonte: *Wakefield, et al. (2006).
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Programas de prevenção do tabagismo juvenil
Qual o problema com estes três programas?
 Eles não funcionam
 Eles não lidam com a maioria dos
problemas sociais e de saúde e as
soluções científicas
 Os materiais enfatizam o indivíduo e
negligenciam os fatores ambientais e as
medidas políticas que podem impedir os
jovens de começarem a fumar
 Gera bancos de dados para a indústria
 A pesquisa demonstrou que, em alguns
casos, estes programas aumentam a
susceptibilidade dos jovens a começar
a fumar
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Esforços na promoção da ventilação
A indústria promove a instalação de
equipamentos muito caros, difíceis
de manter e de usar
A indústria alega que a ventilação
irá eliminar os malefícios do
tabagismo passivo, mas o
equipamento não reduz a poluição e
não promove a saúde pública
Imagem: Simpson, D. (2004).
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Esforços na promoção da acomodação
Também conhecidos como “cortesia da
escolha”, “viver em harmonia”, “escolha
dos fumantes” ou “livre escolha”
A indústria promove a separação de áreas
para fumantes e não fumantes
 Isto não oferece proteção para os
funcionários ou clientes
Os programas são muitas vezes promovidos
pela indústria de hospitalidade local, mas
são programas coordenados
internacionalmente, com diversas
empresas de tabaco envolvidas
Imagens (somente as imagens à esquerda): British American Tobacco Uzbekistan CSR Report (superior);
TobaccoScam (inferior).
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Redução nos danos ou aumento nos lucros?
Diversas empresas de tabaco afirmam
que estão desenvolvendo produtos de
tabaco menos nocivos como parte de seu
esforço de RSC, no entanto . . .
 NÃO há nenhuma evidência
científica de que esses produtos são
menos perigosos
 O lucro continua a ser um
motivador:
 “As empresas que se
moveram para a produção
dos chamados cigarros
“mais seguros” poderão ganhar
US$20 bilhões em receita de
vendas até 2015 . . .”*
*Fonte do texto: Financial Times. (27 de julho de 2004); Imagem: Institute for Global Tobacco Control. (2007).
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Philip Morris International
“. . . Porque para nós o desempenho econômico não é a
única medida de nosso sucesso. Honestidade, integridade e
responsabilidade social são ferramentas de mensuração
igualmente importantes.”
—Philip Morris (2006)
Fonte do texto: Philip Morris International. (2006). Imagens: Campanha para Crianças sem Tabaco.
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Japan Tobacco International
“Nossas ambições estão incorporadas em nossa Declaração de princípios:
Desenvolver uma poderosa empresa de tabaco global, maximizando
valor para os principais acionistas enquanto nos esforçamos para sermos
os líderes da indústria. Nosso diferencial é a inovação sustentada em
todas as áreas e sempre oferecer o melhor para a satisfação do
consumidor . . . Nós respeitamos as opiniões da sociedade sobre o
tabaco e somos éticos e responsáveis em nossas atividades . . .”
—Japan Tobacco International
Fonte do texto: Japan Tobacco International. Imagens: RJ Reynolds.
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Doações corporativas: Japan Tobacco International
Restauração das grades históricas
do jardim do Palácio de São
Petersburgo
Assistência aos idosos e
desamparados na Romênia
Campanha “Smoking Manners”
(Boas maneiras ao fumar)
Imagens: Japan Tobacco International S.A.
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Indian Tobacco Company
“No papel de cidadã corporativa responsável, a ITC promove as
artes, a cultura e a educação, além de trabalhar para a proteção e
o enriquecimento do meio-ambiente e do desenvolvimento social.”
 Indian Tobacco Company
Mas não faz nenhuma menção aos efeitos para a saúde causados
pelo uso do tabaco . . .
Imagem: Site na Web da Indian Tobacco Company.
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British American Tobacco (BAT)
“Nossas empresas estão
comprometidas em fornecer prazer
aos consumidores através de
excelentes produtos, e em
demonstrar que estamos cumprindo
nossas metas comerciais de forma
consistente com as expectativas
sociais razoáveis para um grupo de
tabaco responsável no século XXI.”
 British American Tobacco
Fonte do texto: British American Tobacco. Imagem (direita): Campanha para Crianças sem Tabaco.
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Relatórios de RSC da British American Tobacco
Fonte: British American Tobacco.
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Marketing da British American Tobacco: Nigéria
Imagem: St. Moritz. (2004).
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RSC da British American Tobacco: África
Programas de desenvolvimento sustentável na África
 Nigéria:
 A British American Tobacco Nigeria Foundation, criada
em 2002, patrocina uma grande variedade de programas
 África do Sul:
 A British American Tobacco South Africa está no meio de
um programa de três anos de trabalho com a comunidade
Jumba, uma comunidade tribal tradicional
 A empresa está oferecendo um patrocínio de 250 mil
libras durante três anos para várias atividades
Fonte: British American Tobacco.
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RSC da British American Tobacco: África
Programas de desenvolvimento sustentável na África
 Mali:
 O programa é administrado pela Afrique Initiatives, na
comunidade Niantjila e as atividades incluem a instalação
de maquinário para reduzir a carga de trabalho manual
feminina e as atividades no cultivo
 Quênia:
 Há três anos, a British American Tobacco Kenya trabalha
com desenvolvimento sustentável na comunidade Kerio,
doando cerca de 250 mil libras
Fonte: British American Tobacco.
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Eliminando o trabalho infantil
Fonte: British American Tobacco. (2005).
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British American Tobacco: Relatório de RSC
As atividades de RSC da BAT afirmam seguir o sistema
internacional de relatórios, mas não podem informar
sobre os indicadores de saúde e segurança do consumidor,
uma vez que o seu produto mata a metade de seus usuários
GRI n.º
Indicador
Medida BAT
RESPONSABILIDADE DO PRODUTO
Saúde e segurança do consumidor
PR1.
Descrição da política para preservação da
saúde e segurança do consumidor durante
o uso de produtos e serviços e até que
ponto esta política é visivelmente
estabelecida e aplicada, bem como a
descrição de procedimentos/programas
que lidam com este assunto, incluindo
sistemas de monitoramento e seus
resultados
Apesar de não informar
sobre estes indicadores, as
seções 2.1.1 e 2.2.5
registram os problemas
relacionados ao produto.
Fonte: British American Tobacco, Uzbekistão. Relatório de RSC.
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Códigos voluntários de conduta: BAT
11 de setembro de 2001
PRODUTOS INTERNACIONAIS DE TABACO
NORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO

As partes que assinam estas Normas (os “Participantes”) desejam registrar
sua crença de que os produtos de tabaco devem ser comercializados de forma
responsável e que medidas razoáveis ​devem ser tomadas para garantir que a
promoção e distribuição de produtos de tabaco seja:

direcionada a fumantes adultos e não aos jovens e,

consistente com o princípio da escolha adulta informada.
Fonte: British American Tobacco. (2001).
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A propaganda após o código voluntário de conduta
Imagens: Trinkets & Trash. (2007).
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A propaganda após o código voluntário de conduta:
África
Imagem: Campanha para Crianças sem Tabaco.
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A propaganda após o código voluntário de conduta
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Por que monitorar as empresas de tabaco: OMS e CQCT
Monitorar a indústria e compartilhar as informações sobre as
estratégias por ela usadas para inviabilizar o controle do tabaco é
uma responsabilidade da OMS
 Resolução 54.18 da 54th World Health Assembly
(54ª Assembleia Mundial de Saúde) (Maio, 2001)
OMS CQCT: “. . . estar atentos a quaisquer esforços da indústria do
tabaco em minar ou subverter os esforços de controle do tabaco e
a necessidade de estar informados sobre as atividades da indústria
do tabaco que tenham um impacto negativo sobre os esforços de
controle do tabaco . . .”
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Por que monitorar as empresas de tabaco: OMS e CQCT
OMS CQCT 5.3:
 “Ao definir e implementar suas políticas de saúde pública no
que diz respeito ao controle do tabaco, as Partes agirão para
proteger essas políticas dos interesses comerciais e de outros
interesses da indústria do tabaco, em conformidade com a
legislação nacional.”
OMS CQCT 20.4(c):
 “(c) cooperar com as organizações internacionais competentes
para estabelecer e manter progressivamente um sistema
global para recolher e divulgar regularmente informações
sobre a fumicultura, a produção e as atividades da indústria do
tabaco que tenham um impacto sobre a Convenção ou
atividades nacionais de controle do tabaco.”
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Relatório da OMS sobre a indústria do tabaco
Discute os esforços da indústria no
patrocínio da educação, saúde e
outras atividades filantrópicas
Apresenta o problema dos programas
de prevenção do tabagismo juvenil
Imagem: Organização Mundial de Saúde. (2004).
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Posição da indústria do tabaco: CQCT
“O tabaco após a Convenção-Quadro”
 Como o tratado da OMS sobre o
tabaco afetará seu negócio
 Os motivos pelos quais a CQCT
está fadada ao fracasso
 Políticas e diálogo “razoáveis”
Imagem: Tobacco Reporter. (Julho, 2003).
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Contrabalançando a indústria do tabaco
Ficar de olho na indústria local do tabaco
 Publicações da indústria, relatórios econômicos e marketing
 Sites na Web
 Atividades patrocinadas pela indústria do tabaco
 Mapeamento político (análise de discursos, etc.)
Usar pessoas importantes para falarem a verdade sobre o tabaco
 De preferência, indivíduos com grande visibilidade na
sociedade e que atraem a atenção da mídia
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Contrabalançando a indústria do tabaco
Expor os mitos, recuse os argumentos da indústria
 Consequências econômicas do controle do tabaco
 Desemprego
 Liberdade de escolha
 Liberdade de expressão
 Diminuição da receita se os impostos aumentarem
Tornar a indústria responsável
 Litígios — tornam a indústria impopular
Regulamentar a indústria
 Embalagem e rotulagem (advertências de saúde)
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Recomendações
Metas da indústria de tabaco e a promoção da saúde são
mutuamente exclusivos — uma parceria é impossível
Desequilíbrio de poder e de habilidades não formam uma base para
parcerias verdadeiras
Se a indústria está abrindo mão de algo de um lado, ela irá cobrar
isso em outro lugar
Manter o que indústria busca (lucro nas vendas) em foco
Estabelecer relações com outros no campo da promoção da saúde e
de outros campos
Sempre procurar pelo lobo usando uma pele de cordeiro!
 A indústria do tabaco é diferente de qualquer outra indústria
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Resumo
Os esforços de responsabilidade social corporativa são uma
tentativa das empresas de tabaco para recuperar a credibilidade e
a confiança do público
Os esforços de RSC não demonstraram qualquer impacto positivo
na saúde pública
Uma parceria com as empresas de tabaco ou apoiar suas iniciativas
nunca é uma boa idéia
Estejam cientes das estratégias da indústria
Exponham a indústria à mídia, ao público e aos formuladores de
políticas, e enfatizem o fato de que a aliança entre
responsabilidade social corporativa e a indústria do tabaco é uma
“contradição inerente”
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