MARKETING PARA
EMPRESAS E
PROFISSIONAIS DE
SOFTWARE
Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House
Ramos de Souza Janones
MARKETING PARA
EMPRESAS E
PROFISSIONAIS DE
SOFTWARE
Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House
Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratégias para
Montar e Administrar sua Software-House
Copyright
Editora Ciência Moderna Ltda., 2012
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MODERNA LTDA.
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reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, mecânico, por
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Editor: Paulo André P. Marques
Produção Editorial: Aline Vieira Marques
Assistente Editorial: Amanda Lima da Costa
Capa: Paulo Vermelho
Diagramação: Lúcia Quaresma
Copidesque: Luciana Nogueira
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FICHA CATALOGRÁFICA
JANONES, Ramos de Souza.
Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratégias para
Montar e Administrar sua Software-House
Rio de Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda., 2012.
1. Marketing. 2. Programação de Computador – Programas e Dados
I — Título
ISBN: 978-85-399-0216-3
Editora Ciência Moderna Ltda.
R. Alice Figueiredo, 46 – Riachuelo
Rio de Janeiro, RJ – Brasil CEP: 20.950-150
Tel: (21) 2201-6662/ Fax: (21) 2201-6896
E-MAIL: [email protected]
WWW.LCM.COM.BR
CDD 658.8
005
02/12
DEDICATÓRIA
Este livro é dedicado a todos meus amigos e familiares.
SUMÁRIO
PREFÁCIO DO AUTOR
XV
O Mercado de Software
xv
As Modalidades de Software
xvi
Software de Prateleira
xvi
Software Sob Encomenda
xvii
Software de Aluguel
xvii
Tendência
xviii
Para Quem é Este Livro
xix
Sobre o Livro
xix
Para Entender Melhor o Livro
xxiii
Comunidade On-Line de Empreendedores de Software
xxiii
SOBRE O AUTOR
PARTE 1 - ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOS
XXIV
1
Estabelecimento do Preço
4
Os Objetivos da Empresa
4
Determinação da Demanda
4
A Concorrência
6
Estimativas de Custos
7
Estratégias de Preços
8
Estratégia de Aumento de Linha de Produtos
8
Estratégia de Preço pela Versão do Produto
10
Estratégia de Descontos para Grupos de Clientes
10
Estratégia de Formas de Pagamento
12
Estratégia de Descontos por Quantidade
12
Estratégia de Desconto por Concessões
13
Estratégia de Preço por Ocasião
13
| VIII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
Links Recomendados
16
Sites de Pagamento On-Line Intermediários
16
Serviços de Gateway de Pagamento
17
PARTE 2 - QUANTO COBRAR?
19
Levantamento dos Custos
21
Custos Fixos
22
Custos Variáveis
22
Quanto o Profissional Freelancer deve Cobrar?
Calculando o Preço
Quanto Uma Empresa de Software Sob Demanda Deve Cobrar?
Calculando o Preço
23
24
28
30
Sobre o Custo de Software
34
Quanto Cobrar por Software de Prateleira?
35
Quanto Cobrar por Software de Aluguel?
40
O Tempo de Retorno
45
Conclusão
45
Quanto Cobrar pelo Suporte e Manutenção de Sistema?
46
Referência Complementar
51
PARTE 3 - ASPECTOS LEGAIS
53
O Contrato
Contratos na Instalação do Software São Válidos?
Registros e Patentes de Software
Mas Como Fazer o Registro Junto ao INPI?
55
58
60
61
Sobre a Contratação de Profissionais de Software em uma
Software-House
62
Sobre os Direitos de Banco de Dados
63
Economizando na Contratação de Profissionais
64
Banco de Horas
64
Estagiários e Profissionais Maduros
65
Sumário | IX |
Menos Impostos Dentro da Lei
65
Retiradas
66
Gratificações e Reembolsos
66
Distribuição de Lucros x Pró-Labore
67
Referências Complementares
PARTE 4 - ATENDIMENTO E SUPORTE AO CLIENTE
Definição de Atendimento
72
73
75
Funções do Atendimento
84
Perfil do Profissional de Atendimento
85
Como Criar e Apresentar um Orçamento
Modelo de Orçamento
A Documentação de Suporte e Atendimento
Relatório de Visitas
87
88
90
93
Chamada de Suporte Técnico
95
Sugestão de Melhorias
96
Formas de Suporte Técnico
99
Suporte Remoto
100
Treinamento On-Line
101
Construção de FAQ
103
Construção de Apresentações e Treinamentos em Vídeo Flash
104
Wikipédia como Forma de Suporte Técnico
105
Como Cobrar de Clientes Inadimplentes
107
Referências Complementares
109
PARTE 5 - COMO VENDER SOFTWARES
Processos de Vendas
111
114
Reconhecimento do Problema
114
Descrição da Necessidade Geral
115
Especificação do Produto
115
Procura de Fornecedores
116
Solicitação da Proposta
117
| X | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
Seleção do Fornecedor
117
Especificação do Pedido de Rotina
118
Revisão do Desempenho
118
Marketing Pessoal
119
Criando Uma Rede de Relacionamentos
122
Criando Uma Imagem de Profissional de Tecnologia e Negócios
125
Propaganda: Divulgando Seus Produtos e Serviços
127
Tipos de Mídia
132
Tendências para Anúncios de Software
136
O Comportamento do Consumidor de Tecnologia
140
O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Pessoal
140
Fatores Culturais
140
Fatores Sociais
141
Fatores Pessoais
143
Fatores Psicológicos
144
O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Empresarial
147
Promoção de Vendas
148
Algumas Estratégias de Promoção de Vendas
150
Quando Fazer Promoção de Vendas?
155
Release
157
Relações Públicas
158
Parcerias Estratégicas
162
Como Montar Uma Parceria
Força de Vendas
164
165
Objetivos Para Uma Equipe de Força de Vendas
166
O Tamanho e Remuneração da Força de Vendas
168
Recrutamento e Seleção de Força de Vendas
169
Treinamento de Vendedores
170
Supervisão de Vendedores
170
Motivação dos Vendedores
171
Quando os Vendedores Não Baterem as Metas?
174
Sumário | XI |
Considerações Finais
175
Referências Complementares
185
Relação de Publicadores de Software e Distribuidores Via
Download e/ou de Prateleira
185
PARTE 6 - VENDENDO SEU SOFTWARE PELA INTERNET
187
Criação de Um Site
189
Flash: Usar ou Não Usar?
190
O Que Um Site de Software Deve Ter?
191
Divulgando Seu Site na Internet
194
Sites de Busca
195
Otimização de Sites de Busca
196
Otimização de Resultados no Google
202
Divulgando Seu Software em Sites de Download
203
Vendendo Seus Softwares na Internet e no Mundo
207
Links Patrocinados
213
Trabalhando com o Google AdWords
214
E-Mail Marketing
222
Estratégia de Minisites
222
Estratégia de Blogs
223
Estratégia de Redes Sociais
223
Estratégia de Artigos
224
Eventos On-Line
225
Considerações Finais
227
Referências Complementares
228
PARTE 7 - ENDOMARKETING
229
O Ambiente de Trabalho
231
O Que os Colaboradores Procuram?
232
| XII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
Criação de Um Ambiente de Comunicação e Colaboração On-Line
235
Funcionário Recebeu Proposta de Outra Empresa
236
Elaborar Plano de Participação dos Lucros da Empresa
237
Elaboração de Minieventos Internos
239
Conclusão
241
Leitura Complementar
PARTE 8 - COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA
SUA SOFTWARE-HOUSE
Links Úteis
241
243
246
Entidades de Apoio às Empresas de Software
246
Entidades de Apoio a Empresas em Geral
246
Capital de Giro
247
Linhas de Crédito para Expansão de Empresas
248
Microcrédito
249
Capitalistas de Risco
250
Dicas Para Pegar Empréstimo
251
Conclusão
252
Referências Complementares
253
PARTE 9 - CRIAÇÃO E EXECUÇÃO DE EVENTOS
255
Tipos de Eventos Físicos
258
Tipos de Eventos On-Line
258
Criação de Eventos Físicos
259
Localização/Ponto
262
Equipamentos
264
Data e Tempo de Duração
264
Registro dos Participantes
265
Serviço de Bufê
266
Leis
266
Sumário | XIII |
Obtenção de Patrocínio
268
Compreendendo a Necessidade
268
Criação de Proposta de Patrocínio
269
Administração do Dinheiro
271
Organização de Eventos On-Line
271
Contratação do Serviço de Eventos On-Line
274
Taxa de Transmissão
275
Registro dos Participantes
275
A Divulgação
276
Realização do Evento
276
Conteúdo Complementar
277
ANEXO 1 - SUGESTÕES DE FERRAMENTAS E SERVIÇOS
Ferramentas para Rastro da Audiência
279
281
Google Adplanner
281
Google Analytics
282
SEOMOZ
283
Monitoramento em Redes Sociais
284
Twenty Feet
284
48ers
285
Addicti-o-matic
286
CoTweet
287
Monitoramento de Site e Relevância
Pingdom
Monitoramento da Concorrência
288
288
289
Trend.ly
289
Compete
290
Copernic
291
DomainTools
292
Criação de Pesquisas
Survey Monkey
293
293
| XIV | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
Interação com Clientes
LiveZilla
Serviços de Eventos, Conferências e Treinamentos On-Line em
Tempo Real
Adobe Acrobat Connect Pro
294
294
295
295
BeamYourScreen
296
Dimdim
296
Elluminate
297
eZemeeting
298
GatherPlace
299
Microsoft LiveMeeting
300
ReadyTalk
301
Cisco WebEx
302
ANEXO 2 - MODELOS DE CONTRATOS DE
SERVIÇOS DE SOFTWARE
Modelo de Contrato para Desenvolvimento de Sistemas
303
305
Modelo de Contrato de Cessão de Uso de Programa de Informática 310
Modelo de Contrato de Implementação e Locação de
Sistema de Informática
314
Modelo de Contrato de Execução de Serviços de Informática
319
Modelo de Contrato de Manutenção de Software
322
PREFÁCIO DO AUTOR
O MERCADO DE SOFTWARE
Todos os ramos são possíveis, mas só um será seguido
Desconhecido.
N
este primeiro capítulo vamos analisar o mercado de
software no Brasil e observar as tendências mundiais
que podem fazer parte do futuro deste setor. Segundo pesquisas
realizadas pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) sobre o
mercado mundial de softwares, o Brasil é o sétimo maior mercado, e
outras pesquisam indicam que no ano de 2011 o setor crescerá 450%
só no Brasil. O mercado interno brasileiro foi responsável por 7,7
bilhões de dólares com previsão de crescimento de 11% ao ano, isso
sem contar com as exportações que foram de 100 milhões de dólares.
O que é muito pouco em comparação com a Índia que exportaram 4
bilhões de dólares. Estes dados são de 2004 quando esta pesquisa
foi feita. O mercado interno e externo de software tende a crescer
rapidamente. Uma prova disto é a crescente aquisição de empresas
de software nacionais por empresas estrangeiras para ingressar no
mercado brasileiro.
Segundo pesquisa realizada pela Internet Data Center (IDC) em
parceria com a Associação Brasileira de Empresas de Software (ABES),
73% dos softwares utilizados no Brasil são do exterior, podendo
ser reduzidos para 70% nos próximos anos. O mercado nacional é
| XVI | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
composto por 7.700 empresas, dedicadas ao desenvolvimento,
produção e distribuição de software e de prestação de serviços, sendo
94% destas empresas classificadas como micro e pequenas empresas.
Para iniciar a análise, precisamos conhecer as modalidades
de comercialização de software existentes – ou ao menos as mais
praticadas.
AS MODALIDADES DE SOFTWARE
Existem três tipos de modalidade de comercialização de
softwares:
SOFTWARE DE PRATELEIRA
O software de prateleira é aquele comercializado em embalagens e distribuído a varejistas. Nesta modalidade, uma empresa de
software normalmente acha que seu desafio é produzir e embalar
discos e manuais de software, e então enviá-los aos distribuidores,
que os remetem aos varejistas que, por sua vez, os entregam aos
clientes. Os clientes levam o software para a casa ou para o escritório
e o instalam em seus discos rígidos. Em seguida, os usuários fazem
o registro junto à empresa desenvolvedora do software para receber
suporte técnico e possíveis atualizações além de receber propaganda
de novas versões do software.
Prefácio do Autor | XVII |
SOFTWARE SOB ENCOMENDA
O software sob encomenda é aquele encomendado pelo cliente
a um desenvolvedor ou software-house que desenvolve sob medida para suas necessidades. O desenvolvedor vai ao cliente, faz uma
reunião, analisa suas necessidades, realiza uma pré-análise do sistema, elabora um orçamento e envia ao cliente para autorização de
desenvolvimento. Após o desenvolvimento e a realização de testes,
é instalado no computador do cliente, que começa a utilizar o sistema. É feito um contrato de manutenção e suporte ao sistema. Com o
passar do tempo, o cliente pede novas soluções para seus problemas
e a empresa ou desenvolvedor responsável continua seu trabalho.
SOFTWARE DE ALUGUEL
Parecido com o software de prateleira, nesta opção o desenvolvedor ou software-house já possui uma solução para um determinado ramo de atividade econômica e comercializa para empresas
dos setores que atende. Além de pagar um valor de licenciamento do
software, o usuário paga uma taxa mensal de aluguel do software.
Este aluguel garante o suporte técnico ao sistema e dúvidas dos usuários, além de garantir o melhoramento contínuo do sistema e suas
atualizações.
Esta modalidade pode ser comercializada de três formas:
•
A solução completa: Neste caso, o desenvolvedor oferece sua solução completa ao cliente, independente de
usá-la em sua totalidade ou não.
| XVIII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
•
Por módulos:Na qual o cliente adquire os módulos do
sistema que preferir e, de acordo com a inserção de
novos módulos, o valor da mensalidade se altera.
•
Por quantidade de cadastros: O sistema é limitado a
um número predeterminado de cadastros ou operações. Exemplo: Até 10.000 clientes, o valor do aluguel
é R$ 300,00. De 10.001 a 20.000 clientes, o valor do
aluguel é de R$ 450,00.
TENDÊNCIA
Há uma nova tendência surgindo no mercado mundial: os
sistemas on-line, que são softwares desenvolvidos para funcionar
100% através da internet que podem ser acessados através de um
browser de navegação. O processo de comercialização é idêntico
à modalidade de software de aluguel, a diferença está no fato de
não precisar instalar na máquina do cliente, ficando instalado e
hospedado em um servidor de responsabilidade do desenvolvedor
ou software-house ou até mesmo terceirizado. A grande vantagem
desta modalidade é o fato de o usuário não precisar investir em
grandes equipamentos, backup, e a facilidade de uso em diferentes
computadores dentro e fora da empresa, podendo acessar de qualquer
computador ou sistema operacional. Conforme o uso da internet de
banda larga e mudança de comportamento dos consumidores esta é
a grande tendência do futuro, já concretizada nos EUA ena Europa
e que se inicia, já há algum tempo, mesmo que de forma tímida, no
Brasil e deve ganhar cada vez mais força.
Prefácio do Autor | XIX |
PARA QUEM É ESTE LIVRO
Este livro é para todos aqueles que empreendem ou pretendem
empreender no mercado nacional de software. Foi escrito pensando
em uma lacuna no mercado editorial com temas específicos sobre
marketing focado em negócios de software e conta com a experiência
do autor no mercado de software e seus conhecimentos em marketing
para alcançar maior sucesso em seus objetivos. Além disto, o autor já
ministrou aulas sobre o tema, trazendo para o conteúdo desta obra
as dúvidas dos empreendedores do setor de TI.
SOBRE O LIVRO
É nesta pequena introdução sobre o mercado de software e
formas de comercialização e distribuição de softwares existentes que
iremos nos basear para a construção deste livro, no qual serão abordados não apenas estratégias de venda de softwares, mas também
toda uma estrutura básica de funcionamento de uma empresa de
software, tais como:
•
ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
Existem diversas estratégias sobre preços e este capítulo foi
criado antes do capítulo que ensina métodos sobre elaboração de
preços para que o empreendedor tenha consciência de que o preço
é o último fator a ser levado em consideração nas estratégias da
| XX | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
empresa e possa concorrer no mercado. E servirá de base para iniciar
uma análise profunda sobre o mercado, seus concorrentes, pontos
fortes e fracos a fim de alcançar maior sucesso na elaboração de
estratégias da empresa.
•
QUANTO COBRAR
Um capítulo todo dedicado a elaboração de preços, seja para
profissionais freelancers, software sob demanda, software de prateleira, aluguel e manutenção de software. O leitor irá descobrir porque
os preços podem variar de empresa para empresa, além de receber
dicas para que possa ter um melhor orçamento da empresa.
•
ASPECTOS LEGAIS
Há aspectos legais inerentes a uma empresa de software e outras comuns a empresas em geral. Neste capítulo, serão apresentadas questões específicas para empresas e profissionais do software
e também gerais para empresas. No anexo 1 o leitor encontrará
modelos de contratos que poderão ser úteis ao dia a dia da empresa.
Além disto, o leitor aprenderá como economizar com impostos de
forma legal.
•
ATENDIMENTO E SUPORTE TÉCNICO
Serão tratados, ainda neste capítulo, assuntos sobre a pré e
a pós-venda, muito importantes em todo o processo, não apenas
da empresa, mas do marketing, sendo de suma importância para o
empreendedor a fim de evitar conflitos e melhorar o atendimento e
cobrança de clientes.
Prefácio do Autor | XXI |
•
COMO VENDER SOFTWARE
Esta é a parte mais importante para a grande maioria dos empresários. É muito difícil vender softwares. Neste capítuloserão apresentados dicas, processos e estratégias para aumentar as chances de
vendas de uma software-house, e de como elaborar estratégias de
vendas, sem deixar que o preço seja o grande fator diferencial, o que
é errado, como apresentado no primeiro capítulo deste livro.
•
COMO VENDER SOFTWARES PELA INTERNET
A internet é sem dúvidas um excelente canal de vendas e prospecção de novos clientes e de criação de relacionamentos. Este capítulo é fundamental para qualquer empresa de software aumentar
suas chances de vendas em todo o Brasil e no exterior. Além disto,
a internet permite que microempresas de software possam competir
com as grandes empresas em pé de igualdade, uma vez que podem se
utilizar dos mesmos recursos e estar presentes nos mesmos lugares.
E tudo isso, além de estratégias e ferramentas serão abordados neste
capítulo.
•
ENDOMARKETING
Neste livro, muito será tratado sobre o marketing focado no
público externo (clientes) e neste capítulo será tratado o marketing
interno (funcionários) chamado de endomarketing. Este é um assunto de fundamental importância na medida em que há uma carência
enorme de profissionais de tecnologia e, principalmente, de retenção
de talentos. Muito será mencionado no decorrer deste livro sobre o
tema, principalmente no capítulo Aspectos Legais. Sendo este um
capítulo de fundamental importância.
| XXII | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
•
COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA SUA SOFTWARE-HOUSE
Toda empresa precisa de capital, seja para suas operações no
dia a dia, seja para a criação de novos projetos, expansão, produção, distribuição, estratégias, enfim, há vários motivos. Este é um
capítulo que tem como objetivo apresentar formas de se obter um
capital, seja através de bancos, programas de governo ou até mesmo
de capitalistas de risco ou anjos investidores.
•
COMO ORGANIZAR E EXECUTAR EVENTOS
Muito foi mencionado no decorrer do livro sobre a criação de
eventos. São grandes oportunidades de:
•
Criar relacionamento com os atuais clientes.
•
Proporcionar uma network entre empresários que participam do evento.
•
Realizar "treinamento" disfarçado em palestra sobre o
novo software ou atualização.
•
Gerar novos negócios no momento do evento.
•
Facilitar o levantamento de indicações de novos clientes feito pelos próprios clientes.
•
Permitir que possíveis novos clientes possam experimentar o software.
•
Gerarmídiaespontânea.
•
Vender software.
Neste capítulo, vamos tratar de eventos físicos e de eventos
on-line, tornando este um capítulo fundamental. Além disto, nos
quadros serão apresentadas dicas sobre como falar em público.
Prefácio do Autor | XXIII |
PARA ENTENDER MELHOR O LIVRO
Todo o livro, além deste conteúdo apresentado, possui dicas,
estudos de casos, tempestades de ideias – que são ideias do autor,
que podem ser postas em prática pelos empreendedores – e artigos
sobre assuntos relevantes.
Ao final de cada capítulo, há links de leituras complementares
e dicas de softwares e serviços on-line nos quais o leitor encontrará
ferramentas úteis relativos aos temas propostos.
Os links do livro foram reduzidos por ferramentas on-line gratuitas de encurtamento de URL, por isso, no site do livro (www.
sucessocomsoftware.com.br) o leitor poderá encontrar erratas caso
estes serviços de encurtamento de URL venham a falhar no decorrer
do tempo.
COMUNIDADE ON-LINE DE EMPREENDEDORES
DE SOFTWARE
No mesmo site foi criada uma comunidade on-line para que os
leitores possam se encontrar e trocar ideias, informações e, quem
sabe, criar alianças – tema que faz parte do capítulo “Vendendo
Software”, além da participação do autor.
O autor ainda mantém um Twitter com dicas, links sobre a
comunidade, a fim de estimular a troca de conhecimentos entre os
| XXIV | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
participantes da comunidade em: www.twitter.com/sucessocomsoft.
Além do Twitter deste livro você pode acompanhar o Twitter do autor: www.twitter.com/Ramosinfo.
No hotsite do livro (www.sucessocomsoftware.com.br) você
poderá participar de uma rede social voltada exclusivamente para
empresários e profissionais de software, podendo aumentar seu
network, trocar ideias sobre negócios, estratégias, firmar parcerias e
muito mais.
SOBRE O AUTOR
Ramos de Souza Janones é publicitário, engenheiro de software
e gerente de projetos. Desenvolve sistemas em diversas áreas desde
1994, tendo como principais linguagens de programação: Delphi,
PHP, Ruby ePhython. Atualmente trabalha em consultoria de desenvolvimento de sistemas.
O autor é mantenedor do portal Ramos da Informática (www.
ramosdainformatica.com.br), que é uma comunidade focada em desenvolvedores de software e analistas de banco de dados. Autor dos
livros Delphi com Oracle e RaveReport com Delphi e dos E-Books: Desenvolvendo aplicações e treinamentos Multimídia e PHP com MySQL.
Já foi editor da extinta revista multimídia DELPHI LINE e escreve
artigos para sites e revistas especializadas, além de apresentar e
ministrar treinamentos e palestras on-line.
PARTE 1
ESTRATÉGIAS E
PROGRAMAS DE
PREÇOS
Não se vende pelo preço. Se vende o preço.
Philipe Kotler
T
odas as organizações visam ao lucro e, por isso, determinam seus preços para seus produtos e serviços, pois mesmo
aquelas que não visam ao lucro determinam seus preços para cobrir
suas despesas. Existem diversos termos para preço: partições públicas e até mesmo privadas como bancos, que cobram taxas por seus
serviços; eles emprestam dinheiro cobrando juros que nada mais é
que o preço do dinheiro; você paga aluguel pela sua casa ou apartamento; um artista ou palestrante cobra um cachê; o preço de um
funcionário é seu salário; e assim há várias denominações diferentes
para “preço”.
O preço é um dos fatores de marketing para qualquer empresa
de qualquer área e o mais fácil de alterar. É mais fácil alterar o preço
que qualquer outra característica de um produto ou serviço. O preço
muitas vezes é utilizado com estratégia de mercado por diversas empresas de qualquer área. No entanto, o preço deve ser o último fator
a ser trabalhado em qualquer estratégia, caso contrário poderá entrar
em uma guerra de preços.
Hoje com a internet podemos conhecer facilmente diversos
produtos relativamente iguais com os mais diversos preços e que
podem influenciar, e influenciam, na decisão de compra dos consumidores. As formas de comunicação hoje são muito baratas e os sistemas de computadores estão cada vez mais sofisticados, facilitando
a negociação com várias empresas e desenvolvedores de software de
todo o Brasil e até mesmo do mundo. E por isso é muito importante
um capítulo dedicado especialmente às estratégias de preços, fazendo este um capítulo complementar.
| 4 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
Inicialmente vamos trabalhar com a hipótese de que você já tenha um software desenvolvido e a partir de agora vamos chamar seu
software de produto. Além disto, vamos imaginar que sua empresa
está toda preparada para comercializar e dar atendimento pós-venda
de seu produto. Chegou a hora de estipular o preço e para isso é
preciso analisar diversos fatores, tais como: concorrência, tamanho
do mercado, região onde irá atender e objetivos da empresa. Vamos
analisar cada um destes pontos:
OS OBJETIVOS DA EMPRESA
Os objetivos da empresa podem ser os mais variados, e mudar
conforme o tempo. Há empresas que optam por ser altamente lucrativas, com poucos clientes, outras escolhem o objetivo de líderes em
participação de mercado com um grande número de clientes. Outras
empresas adotam a estratégia de custo da empresa e um objetivo de
lucro mensal. Para cada uma destas estratégias baseadas em preço
existem diversos fatores.
DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
Para ilustrar melhor vamos analisar o mercado de lojas varejistas que utilizam softwares de automação comercial e financeira.
Quantas lojas existem em sua cidade, região ou país que podem usar
seu software? Esta é a demanda. Agora vamos supor que seu software
Parte 1 - Estratégias e Programas de Preços | 5 |
seja mais específico para um ramo de atividade que existe menos,
como o de funerárias. Quantas funerárias existem em sua cidade,
região ou país? Observe que a demanda do primeiro exemplo é bem
maior que a do segundo. E ainda não estamos analisando a concorrência, apenas a demanda, independente da concorrência.
Com estes dois cenários em mente chegamos à sensibilidade ao preço dos consumidores. Para o caso específico do software podemos citar:
1.
Valor único: os compradores são menos sensíveis ao
preço quando o produto é exclusivo, como um software
desenvolvido sob encomenda, algo que ainda não
exista no mercado, ou pelo menos desconheça.
2.
Consciência da existência de substitutos: os consumidores são menos sensíveis a preço quando têm
menos consciência a substitutos.
3.
Dificuldade de comparação: os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem facilmente
comparar a qualidade de substitutos.
4.
Preço total: Quanto menor o preço total do produto
em relação à renda do cliente, menor a sensibilidade
em relação ao preço.
5.
Benefício: Quanto maior o benefício do software ou
serviço ao cliente, menos é sua sensibilidade a preço.
6.
Custo compartilhado: o comprador é menos sensível
ao preço, quando parte do custo é assumida por terceiros. É por isso que muitos não se incomodam com
propagandas veiculadas a software, desde que isso
torne seus custos menores. E também mostra a importância de parcerias, que trataremos mais adiante.
| 6 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
A CONCORRÊNCIA
Dizem que observar a concorrência é algo muito importante
para a determinação de preços. É errado. O preço deve ser o último
fator a ser levantado em conta sobre a concorrência. Muitos empresários concorrem ou preferem concorrer utilizando a estratégia de
preços para atrair o consumidor, baixando ou igualando seu preço
ao do concorrente. Isso é errado; o preço deve ser o último fator a
ser alterado para concorrer no mercado. Há outros aspectos mais
importantes que o preço, tais como a qualidade e tecnologia usada
para o desenvolvimento do software, o atendimento e suporte ao
cliente, diferenciação dos serviços em relação à concorrência, formas
de pagamentos e outros fatores muito mais relevantes que o preço.
Antes de cometer este erro é preciso fazer uma análise mais
profunda sobre a concorrência e o mercado ao qual pretende atuar,
como: região, tamanho do mercado/demanda, pontos fortes e fracos
da concorrência em relação a sua empresa e produto, conhecer os
atuais clientes dos concorrentes e o que pensam sobre eles, quais as
estratégias utilizadas por eles e, com estas informações, buscar uma
diferenciação e montar suas estratégias de ataque à concorrência,
levando por última opção o preço.
Ao fazer uma análise da concorrência é preciso ter em mente
algumas perguntas:
1.
Em que região pretende trabalhar?
2.
Qual o tamanho do mercado nessa região? (Se for um
software de automação comercial, levantar quantas lojas de varejo existem na região, onde pretende trabalhar; este dado você consegue na associação comercial
e na prefeitura de sua cidade).
Parte 1 - Estratégias e Programas de Preços | 7 |
3.
Quais são seus concorrentes diretos na região em que
pretende trabalhar?
4.
Como trabalham seus concorrentes no atendimento e
suporte a clientes?
5.
Quais os pontos positivos e negativos dos produtos e
serviços de cada um dos concorrentes?
6.
Quais seus próprios pontos positivos e negativos?
7.
Qual o preço dos produtos e serviços de cada concorrente?
8.
Quais são as formas de pagamento que os concorrentes oferecem a seus clientes?
9.
Eles possuem parcerias?
10.
Que tipo de parcerias pode fazer na sua região? (Associações comerciais, empresas e profissionais de informática, entre outros).
Ao final do levantamento destas informações é possível ter
uma visão geral dos seus concorrentes e o que pode ser feito para
melhorar sua empresa, produtos e serviços em relação aos mesmos
e traçar estratégias diferenciadas para se destacar e garantir o sucesso. Assim, você verá que o fator preço deverá ser o último a ser
levado em consideração.
ESTIMATIVAS DE CUSTOS
Outro fator determinante para a elaboração de preços são as
estimativas de custos de operação da empresa. No próximo capítulo
deste livro serão levantados todos possíveis custos para uma elaboração de preços.
| 8 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
Até o momento foram apresentadas questões que devem ser
levadas em conta para a elaboração e estratégias de preços. Vale
lembrar que o preço deve ser o último fator na concorrência como estratégia, mas estudaremos aqui algumas estratégias utilizadas tendo
o fator preço, que podem ser inseridas em suas futuras estratégias
de comunicação e vendas.
A partir deste momento vamos ilustrar as possibilidades de estratégias de preços pensando que você já possui o valor final de seus
produtos e serviços.
ESTRATÉGIA DE AUMENTO DE LINHA DE PRODUTOS
Existem fatores psicológicos na determinação de preços: se o
preço for muito baixo em relação aos concorrentes, os clientes poderão pensar que a qualidade do software e do serviço prestado não é
boa, podendo optar pelo mais caro. Claro que existem diversos tipos
de clientes: há aqueles que compram pela qualidade e aqueles que
compram pelo preço, não se importando muito com a qualidade. Para
cada grupo de clientes é possível fazer uma estratégia de preços. O
exemplo a seguir, apesar de não ser voltado a software, pode muito
bem ser usado para negócios de software.
Uma empresa de iogurtes local possui há anos uma marca
de iogurte bastante conhecida aqui na região de minha cidade,
Parte 1 - Estratégias e Programas de Preços | 9 |
Ituiutaba em Minas Gerais. É concorrente direto de grandes marcas
de iogurtes nacionais, porém voltado ao mercado regional. Possui
ótima qualidade e sabor, não perdendo em nada para os grandes
do setor. A grande vantagem é que devido a um custo menor de
distribuição e comunicação, o seu preço é inferior aos líderes, mas
sua qualidade é igual. Outra empresa de iogurtes regional entra no
mercado com um iogurte de qualidade inferior e, portanto, com um
preço mais acessível. Com isso a empresa perdeu parte da participação
do mercado de iogurtes para seu concorrente. A saída para concorrer
diretamente com este novo produto com qualidade inferior foi criar
uma nova marca de iogurtes com uma qualidade inferior e preço mais
baixo, mantendo a outra marca com qualidade melhor e não alterando
seu preço. Assim, a empresa passou a concorrer diretamente com
esta nova empresa e ainda aumentou sua participação de mercado
atendendo ao grupo de clientes que não se importa tanto com a
qualidade, mas com o preço.
No caso ilustrado, a primeira empresa em vez de alterar seu
produto e marca principal, preferiu criar um novo produto com outras
qualidades a fim de concorrer diretamente com a outra empresa com
qualidade e preço inferiores. A mesma estratégia pode ser utilizada
por empresas de software, criando novas marcas com qualidades e
preços inferiores para concorrer diretamente com os que possuem
produtos e serviços nestas qualidades. Atendendo assim os dois grupos de clientes que existem: os que não se importam com o preço e
querem qualidade e os que não se importam muito com a qualidade e
se importam com os preços. É o mesmo que a estratégia pela versão
do produto apresentada logo a seguir.
| 10 | Marketing para Empresas e Profissionais de Software
ESTRATÉGIA DE PREÇO PELA VERSÃO DO PRODUTO
Nem sempre os clientes usam 100% os recursos de um software.
Isso permite que se criem versões de software. Assim como o Windows
que possui suas versões Starter, Home, Enterprise, Professional,
Business e outras versões do mesmo produto com variações de preços.
O Access é usado por apenas 6% dos usuários de Office, e há
empresários que compram o pacote Full, com todos os programas
do Office, mesmo não utilizando tudo. Pagam mais caro, porque
“querem uma solução completa”, ainda há empresários que não
compram upgrade do Windows, porque tem cara de “metadinha” e
compram novamente uma nova licença do Windows ou do Office, só
porque querem ter o melhor. É um erro, mas é real. Isso acontece
com outras empresas de software também, que tem suas versões do
mesmo software. Claro, as empresas de software agradecem a estes
consumidores.
É o equivalente também a comercialização de módulos do sistema, na qual o cliente pode ir adquirindo os módulos que precisar,
sem ter de contratar todo o software. E, conforme a empresa do
cliente vá crescendo, ele vai adquirindo novos módulos. É o equivalente à estratégia de aumento de linha de produto.
ESTRATÉGIA DE DESCONTOS PARA GRUPOS DE CLIENTES
Assim como empresas dão descontos para estudantes, podemos
dar descontos a outros grupos de clientes, como por exemplo, a
grupos de clientes que já possuem softwares de outras empresas
e queiram migrar para nossos softwares. Podemos utilizar este
tipo de estratégia mesmo não dando descontos, desenvolvendo,