Moda Documenta: Museu, Memória e Design – 2015
A PUBLICIDADE DE MODA NA FIGURA DO ATOR DE CINEMA
Nayara Tognere Gonçalves (U.V.A-RJ)
Resumo: Este artigo investiga a influência do cinema sobre a moda vigente por meio da trajetória do trabalho
do figurinista, ao vestir um ator-personagem - o qual dita a moda através dos filmes - até a atuação do
personal stylist com o ator-pessoa que, em sua vida fora das telas, continua a ditar tendências. Esta análise
tem o objetivo de expor a relação entre figurinista e o surgimento do profissional stylist.
Palavras-chave: Moda. Cinema. Styling.
Abstract: This article investigates the unfolding of the personal stylist career as a gradual transformation of
the costume designer career. While the costume designer used to dictate fashion through the dressing of the
characters, the personal stylist later does the same though the dressing of the actors in their normal lives.
From this point of view, the transition and unfolding of the personal stylist is revealed.
Keywords: fashion, cinema, styling.
Introdução
Durante a década de 30, o cinema norte-americano era usado para transmitir ideologias, hábitos de
consumo, e comportamento. Naquela época, os produtos eram introduzidos sutilmente nas cenas e os
personagens eram associados a eles para que os fãs pudessem se identificar, utilizando a figura dos seus
grandes astros para vender ideologias, lifestyle e consumo.
O cinema e a moda são indústrias que transmitem ideia de glamour. Cada qual com seus objetivos,
apoiando-se mutuamente na divulgação de produtos praticamente desde o surgimento da sétima arte. Os
atores de cinema são modelos a serem copiados aos olhos do público na medida em que se opera a dialética
do ator e seu papel, quando o nome do intérprete se torna tão ou mais forte que o do personagem.
“Hollywood criou uma arte que não apenas diminui a distância do espectador e o universo do filme,
mas também cria a ilusão de que o espectador está no meio da ação reproduzida no espaço ficcional do
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filme” (BALAZS, 1931, p. 50). A cultura de massa dessa época funcionou como agente difusor de uma forma
de comportamento. De acordo com MORIN (1989), contratos eram fechados entre estúdios e indústrias para
que certos produtos aparecessem em filmes, algumas lojas, inclusive, tinham seções de roupas e acessórios
utilizados em filmes, que eram reproduzidos em série. “Através das estrelas e do erotismo, dos esportes e
da imprensa feminina, dos jogos e das variedades, a cultura de massa exaltou a vida de lazer, a felicidade
e o bem-estar individuais, promoveu uma ética lúdica e consumista da vida.” (LIPOVETSKY, 2009, p. 258).
Para Joffily (1991, p. 13), a moda está diretamente ligada aos hábitos e crenças de uma população.
Mesmo sem perceber ou afirmando que “não se importam com a moda”, as pessoas a consomem através
da indumentária. E é exatamente de forma despercebida que a moda se transmite para um grande número
de pessoas as quais a assimilam por meio dos diversos veículos de informação (impressos, tv, on line, etc)
e também do cinema e notícias relacionadas a este.
Morin (1990, p. 33) chama as estrelas de “donas da moda”, capazes de quebrar tabus e ditar
tendências que serão copiadas pelas massas através do star system, uma “máquina de fabricar, manter e
promover as estrelas sobre as quais se fixaram e se divinizaram as virtualidades mágicas da imagem na
tela” (MORIN, 1990, p. 37), como Brigitte Bardot, ao aparecer na praia usando um biquini no filme “E Deus
Criou a Mulher”, em 1956.
“a estrela é um produto específico da civilização capitalista. Ela responde ao
mesmo tempo a necessidades antropológicas profundas que se exprimem no mito
e na religião. A espantosa coincidência do mito com o capital, da deusa com a
mercadoria, não é casual nem contraditória. Estrela-deusa e estrela-mercadoria
são as duas faces de uma mesma realidade: as necessidades do ser humano no
estágio da civilização capitalista do século XX” (MORIN, 1990, p. 77)
Tais estrelas, os atores, vendiam um estilo baseado nos tipos lançados pela indústria a fim de
engendrar identificação com cada público; como James Dean e sua imagem rebelde associada à jaqueta
de couro vermelha, ou Brigitte Bardot e seu jeito ingenuamente sexy que popularizou o xadrez vichy, hoje
uma das estampas clássicas da moda.
O Stylist
De acordo com a obra de MCASSEY e BUCKLEY (2013), o styling de moda “é uma maneira de
combinar roupas e acessórios, exibindo-os do modo mais atraente ou desejável possível para que sejam
vendidos”. Antes de a profissão stylist ser denominada como tal, os próprios editores de revistas de moda
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desempenhavam este papel. Durante a década de 60, o editor era responsável por dirigir o fotógrafo e
modelo durante a sessão de fotos sendo comum que a própria modelo fizesse sua maquiagem e cabelo.
As revistas que não contavam com um setor voltado para a moda precisavam contratar profissionais
freelancers para as matérias de moda. Dessa forma foram surgindo os primeiros stylists no decorrer dos
anos 80 e, a partir de então, tornaram-se parte crucial de um editorial de moda, “um colaborador essencial
para o processo de criação de imagens, que não estava vinculado a uma única revista ou ponto de vista”
(MCASSEY e BUCKLEY, 2013, p. 309)
O stylist pode atuar em diferentes setores dentro de sua área: desfiles, editoriais, campanhas
publicitárias, produção de figurinos, e também atendendo pessoas (geralmente personalidades públicas).
De acordo com a declaração de Alexandre Nunes, o stylist ou “produtor de moda”, é um “profissional que
ganhou destaque e projeção no mercado brasileiro a partir dos anos 90.” (MCASSEY e BUCKLEY, 2013, p.
310). É ele o responsável por transformar as peças de um vestuário em signos, inserindo-os em um contexto
com o objetivo de tê-los consumidos por um público-alvo específico anteriormente definido. O stylist atribui
um significado à imagem como um todo através de seus signos, ele constrói essa imagem para que ela
adquira um sentido o qual gere consumo.
“De acordo com Luis Antonio Coelho, a palavra styling, no âmbito do design, foi
introduzida nos EUA entre os anos 30 e 40 para estimular o consumo, durante a
Grande Depressão por meio da recontextualização de produtos antigos de uma
forma mais atraente. De fato, a etimologia de style faz referência à um instrumento
de escrita e mais especificamente a renomear alguma coisa. Dessa forma, styling
indicaria dar um novo nexo a esses produtos, basicamente modificando sua
função estética para que o mesmo pudesse ser consumido mais rapidamente.”
(MCASSEY e BUCKLEY, 2013, p. 34)
O figurino de cinema, a roupa utilizada pela estrela, as imagens reproduzidas dos mesmos, tudo
isso é carregado de signos e significantes que atribuem status e geram o apelo do sonho de consumo.
“Aquilo que permite ao leitor (espectador) consumir o mito inocentemente é o fato
de ele não ver no mito um sistema semiológico, mas sim um sistema indutivo:
onde existe apenas uma equivalência, ele vê uma espécie de processo causal: o
significante e o significado mantêm, para ele, relações naturais.” (BARTHES,
2003, p. 223)
Para Barthes (2003), qualquer coisa pode se tornar mito, dependendo da forma como é vista ou
mostrada, ou seja, o mito não é definido pela sua mensagem e sim pelo modo como esta mensagem é
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transmitida, “é um sistema de comunicação, uma mensagem (...), um modo de significação, uma forma (...)
conduzida por um discurso. (pág. 199).
A imagem é percebida visualmente e passa a receber um significado a partir dos olhos de quem a
vê através de um sistema de significação. Qualquer objeto tem o “poder de fala” quando se atribui a ele um
significado. Sendo o significante a coisa em si, ou seja, o objeto apresentado, o significado é o sentido
atribuído - que depende de convenções sociais e/ou culturais - e o signo configura-se como a junção destes
dois termos: o objeto (figura) e sua interpretação. “Stylist e figurinista são profissões separadas por uma
linha muito tênue” (FAÇANHA e MESQUITA, 2012, pág. 27). Quer seja por stylists quer seja por figurinistas,
os signos são usados de forma consciente e percebidos de forma inconsciente pelo público.
Essa estratégia é aplicada pelas indústrias que, utilizando o estilo para estimular o consumo, geram
uma composição que aposta em tendências, elementos clássicos e/ou referências aos grupos urbanos a fim
de criar um panorama cuja tradução visual é exatamente àquilo que atingirá seu público alvo. “Enquanto os
ídolos são anexados pela versatilidade da moda, o look, correlativamente, ganha uma importância maior.”
(LIPOVETSKI, 2009, p. 251).
Os vestidos de festa são os mais copiados. Por exemplo, o vestido de Julia Roberts no filme “Uma
linda Mulher”, figurino de Marilyn Vance; o vestido longo amarelo usado por Jennifer Lopez em “Encontro de
Amor” (2002), do estilista Bob Mackie; e também os figurinos de filmes como os fenômenos “Sex & The City”
e “O Diabo Veste Prada”.
Para Façanha e Mesquita (2012, p. 21), “stylist é o profissional responsável pela criação e
organização de uma imagem de moda”. Essa imagem é constituída por conceitos e códigos semióticos a
serem interpretados por quem as vê. Um “look” é uma história a ser contada e, portanto, interpretada. Então,
o papel do stylist é agregar valor àquelas peças de roupas criando uma linguagem.
Cada veículo tem um perfil de público, tanto as imagens publicadas quanto suas matérias são
pensadas de modo a conversar com esse público o qual enxerga fontes de inspiração em suas publicações.
“Há uma conceituação geral, que vai se consolidando a partir das respostas do público às propostas
apresentadas sob a forma de matérias publicadas.” (JOFFILY, 1991, p. 69). “[...] o pesquisador norte
americano Stuart Ewen (1999) relata que, desde os anos 30, com o reverso na economia do consumo, o
styling obsolescence - isto é, a obsolescência programada do styling - vieram à tona como métodos para
estimular os mercados e mantê-los estimulados” (FAÇANHA e MESQUITA, 2012, pág. 64).
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As imagens estão ali formadas objetivando vender um estilo de vida por meio da junção de vários
elementos (roupas e acessórios) no look (imagem). O leitor que observa as imagens e identifica-se com o
todo (ator/atriz e seu look) adquire o desejo de consumir.
O surgimento da publicidade de moda no cinema
Concomitantemente ao surgimento do cinema, percebeu-se que os lucros não viriam somente da
venda de ingressos para os filmes. Desde os anos 1910-20, o cinema jamais deixou de fabricar estrelas –
são elas que os cartazes publicitários exibem; são elas que atraem o público para as salas; foram elas que
permitiram recuperar a enfraquecida indústria do cinema nos anos 1950.
Veio destas décadas de ouro o mimetismo das estrelas. Tanto o que elas vestiam nas telas quanto
sua postura comportamental eram emulados pelos espectadores. Nos tempos atuais, o que elas vestem
fora do screen e nos eventos aos quais comparecem possui força ainda maior do que o figurino de seus
personagens: as vestimentas de suas vidas pessoais é que são largamente copiadas.
Acontece que, na maioria das vezes, estas roupas tão cobiçadas não as pertencem, são
emprestadas pelas marcas cujo objetivo é ter suas imagens associadas às atrizes as quais, com o apoio da
(o) stylist que as veste, transmutam-se em instrumentos publicitários selecionados a dedo para a marca em
questão.
No passado, haviam os figurinistas, por exemplo, Edith Head, quem ganhou Oscars por figurinos de
estrelas vestidas por ela em filmes como “A Princesa e o Plebeu” (1954) e “Sabrina” (1955), ambos
estrelados pela atriz Audrey Hepburn, um dos grandes ícones da chamada sétima arte - e também da moda.
Hoje, apesar de figurinistas, designers, e stylists serem profissões bem distintas, grandes marcas
são frequentemente chamadas para assinar figurinos, fato que torna os filmes parte ainda mais próxima do
mundo da moda. Este é o caso da versão de “O Grande Gatsby” (2013) o qual contou com roupas da Prada
e jóias da Tiffany – marca comumente associada à Audrey Hepburn devido ao filme “Bonequinha de Luxo”
em que, na famigerada primeira cena, a personagem Holly Golightly toma seu café da manhã em frente à
vitrine da joalheria.
“o star system fabrica a superpersonalidade que é a grife ou a imagem da marca
das divas da tela (...) o “tipo” que personifica a estrela é sua grife do mesmo modo
que o estilo de um costureiro; a personalidade cinematográfica procede de um
artificialismo das superfícies de mesma essência que a moda” (LIPOVETSKY,
2009, p. 249/250)
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Um exemplo clássico e ainda atual é dos óculos Ray-Ban e a imensa lista de celebridades que usam
seus modelos em filmes ou no seu estilo fora das telas. O modelo mais antigo, o Aviator (Aviador), por
exemplo, foi criado para os pilotos da Força Aérea Americana, em 1937, e ficou famoso para o público na
década de 60, quando astros da música, como Paul McCartney adotaram seu uso. Mais recentemente,
atores como Zac Efron e Lindsay Lohan são adeptos do modelo. Outra referência clássica de estrela usando
o modelo é a personagem de Audrey Hepburn em “Bonequinha de Luxo”, conforme citado anteriormente,
reunindo vários objetos e estilos que viriam a se tornar moda copiadas exaustivamente até os dias de hoje.
Amaral (2012) afirma ainda que outro modelo famoso da marca, o Wayfarer deve grande parte do
seu sucesso ao cinema já que, para o filme “Negócio Arriscado”, a marca fez um acordo com a produtora
do filme e, com o sucesso de bilheteria, as vendas do modelo aumentaram em 50%. Assim como o modelo
Aviador que, depois de “Top Gun”, aumentou em 40% em vendas.
Na década de 60, Marilyn Monroe afirmou em uma famosa entrevista que para dormir usava apenas
uma gota de Chanel nº 5. Durante quase um século de existência da fragrância, várias atrizes foram musas
da maison sendo em 2013 novamente a própria Marilyn através de imagens de arquivo. “A sobrevivência
aos inevitáveis efeitos do tempo se deve em boa parte a essa aura mitológica e cool, conquistada com
presença massiva no figurino de personalidades e filmes que marcaram época, transformando-a numa
fábrica de clássicos” (AMARAL, 2012, p. 56)
Morin (1989) afirma que as estrelas de cinema tornam-se “mito” em seus papéis influenciadores de
consumo. É um “conjunto de condutas e situações imaginárias” que são interpretadas pelos fãs, uma
influência que não se limita apenas ao público que assiste ao filme. Por meio da imprensa e mimetismos em
cadeia, a estrela influencia o público o qual se identifica com sua personalidade real ou fictícia.
O styling das estrelas do Red Carpet
As imagens construídas em decorrência do trabalho do profissional stylist contêm estímulos visuais
cujo objetivo é induzir o consumo. A imagem da estrela de cinema atravessando um tapete vermelho, com
cabelo e maquiagem impecáveis, vestida em um traje da marca X, selecionado especialmente para ela – o
qual pode não ter sido sequer comprado pela atriz Y e sim emprestado pela marca X, que se interessa pela
imagem que a estrela pode transmitir – agrega valor à marca, elevando o status da peça utilizada. Isso
resulta do poder de influência da estrela aliado ao responsável pela criação dessa imagem, o stylist (no
caso, personal stylist) responsável por compor o look da estrela. “Devemos entender por look o conjunto de
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elementos organizados e combinados de maneira harmônica para a composição de uma imagem tais quais:
roupas, acessórios, maquiagem e penteado associados à postura corporal” (Alexandre Nunes, 2012, pág.
309)
A forma como as estrelas aparecem no imaginário do público não surge do acaso e sim da
manipulação da imagem delas e dos seus trajes, para que possam ser, aos olhos dos fãs, modelos de
identificação. A estrela dita moda porque a ela foi dado este poder, ela é referência e pode ser ousada, este
é um dos motivos que a elas é dado o privilégio de vestir as roupas dos desfiles antes mesmo que as
mesmas cheguem às lojas, elas são colocadas em um patamar diferente das clientes das marcas e do
público que as admira.
Uma noite de premiação, como o Oscar, ganha atenção de nível equiparável ao de um desfile de
moda. Canais de TV, sites e blogs exibem, em tempo real, os “looks das estrelas” - look composto pelo
personal stylist da celebridade em questão. No dia seguinte elas estão nos principais sites e blogs de moda,
ensinam-se truques para reproduzir seus looks, suas maquiagens, e revelam-se as marcas das roupas e
acessórios desfilados no red carpet para quem puder comprar. Algumas matérias comumente chamadas de
“Get the Look” mostram onde comprar as peças utilizadas pela estrela ou, ao menos, peças semelhantes
às do look exibido.
Para o Globo de Ouro 2012, a atriz Charlize Theron atravessou o tapete vermelho do evento em um
look que somava mais de US$ 8 milhões.
“A headband era uma joia vintage da Cartier da década de 20. O custo
aproximado é de US$ 2,5 milhões, e foi emprestado para a atriz pela Cartier. O
vestido era emprestado pela maison Dior e custa US$ 30.000 para quem quiser
comprar. Anel, brincos e broche - tudo da Cartier e também emprestados - passou
dos US$ 5.5 milhões. A bolsa também era emprestada da Dior e custa
aproximadamente US$ 20.000, já os sapatinhos foram presente da Givenchy para
Charlize e custam US$ 1.150 nas lojas. Quem pagou? Ninguém, pois foi tudo
devolvido para as lojas no dia seguinte do evento.” (PETISCOS, 2012, artigo
“Beleza Emprestada”)
Em setembro de 2013, quando Nicole Kidman foi atropelada por um paparazzi de bicicleta na porta
de um hotel após assistir a um desfile da Calvin Klein, uma foto revelou a etiqueta na sola do sapato e
marcas de fita adesiva, mostrando que o produto, provavelmente, seria devolvido a alguma marca logo
depois (PETISCOS, 2013).
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Mais do que a publicidade convencional, uma estrela vestindo uma marca agrega maior valor ao
produto. Se antes as estrelas apareciam apenas nos cartazes de divulgação de filmes, hoje, atrizes de
Hollywood aparecem em capas de revistas de moda substituindo top models, pois, através de seus
personagens, alcança-se maior identificação do público para com elas.
Além das capas de revistas, as próprias marcas usam as estrelas para as representarem em suas
campanhas, valorizando a marca com a imagem da “estrela”. Esta, por sua vez, é vista em sua vida cotidiana
(exibida também em revistas) falando sobre os pontos positivos da marca em questão, contando fatos de
sua vida pessoal, provando terem algum ponto em comum com seus fãs.
Humanizando-se, as próprias celebridades admitem serem “pessoas normais” até mesmo ao dizer
que não têm dinheiro para consumir tanto quanto aparentam. Por exemplo, a atriz Kate Hudson afirmou em
recente entrevista para a Harper’s Bazaar dezembro/2013 que costumava consumir bastante de grandes
marcas como Isabel Marant as quais, após tornarem-se marcas de luxo, deixaram de ser acessíveis para
ela. (PETISCOS, 2013, artigo “Caríssimo”).
Assim como elas revelam o glamour, elas também são livres para destruir a fantasia criada em torno
delas. Contudo, isso não diminui seu poder de influência, pelo contrário, aumenta o desejo de ser como elas,
de adquirir os produtos de estrela. “jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso,
mas em razão de seu “valor de troca de signo”, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social
que ele confere” (LIPOVETSKY, 2009, pág. 199)
O traje deixou de ser apenas “roupa” para se tornar uma fantasia publicitária, algo que é cedido ou
emprestado para ser usado e depois devolvido. Uma fantasia a ser desfilada em festas e grandes eventos
divulgados pela mídia logo depois de serem desfiladas em passarelas de moda e, às vezes, antes de chegar
às lojas, acarretando assim um desejo ainda maior por algo que, aparentemente, apenas as estrelas
possuem.
Morrison (2011) afirma que o papel do stylist de uma atriz é garantir que todos os detalhes da roupa
sejam exibidos adequadamente no red carpet. Segundo a autora, é uma ótima ocasião para ser fotografada
e exibir o look previamente escolhido. É importante que sejam feitos todos os ajustes necessários para que
o traje seja exibido sem defeitos e divulgado positivamente pela mídia. Por isso a escolha da stylist tem
relevância para o sucesso da estrela, para os canais em que o look é divulgado e para a marca que empresta
o traje.
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Considerações finais
Ao perceber-se que os lucros advindos do cinema poderiam ir além dos valores de seus ingressos,
a imagem de seus atores é utilizada para incentivar algum tipo de consumo. A princípio, os figurinistas eram
responsáveis pelas criações dos tipos mais comuns a serem direcionados para um público específico o qual
poderia se identificar com eles.
Enquanto antes os personagens que eram retratados nas revistas de moda, atualmente, as atrizes
não mais se prendem a um único estilo de personagem. O mito da estrela permanece, porém de outras
formas, ela sai do personagem e mescla-se com o ator e sua “vida real”. O mito é estabelecido no próprio
ator como profissional, um instrumento do seu trabalho utilizado pela moda e publicidade como meio de
propaganda na medida em que sua imagem é aliada a um sistema semiológico. Isso também reflete a moda
atual a qual não se prende somente a um estilo, mas vários, uma conjuntura onde cada indivíduo expressa
seu estilo publicamente e o compartilha para que outros possam espelhar-se.
Quando tal papel era do figurinista, o cinema e suas técnicas (luz, som, montagem, etc.) eram
responsáveis pelo processo de projeção-identificação do expectador, quem mantinha uma relação quase
pessoal para com o ator admirado na tela, e é essa identificação que o levaria a consumir algo relacionado
ao ator-personagem.
Hoje são os veículos de comunicação, por meio de linguagem, imagem e seus códigos que
transformam o ator (e não o personagem) em um modelo a ser seguido ora no red carpet ora em sua “vida
real”, ou seja, copiado pelo que ele veste/usa.
A pessoa que consome esses objetos passa a se sentir um pouco estrela: o batom da Rihanna, a
bolsa da Sofia Coppola, o perfume da Natalie Portman, os óculos da Audrey Hepburn – isso configura o
objeto adquirindo valor. As motivações são todas de cunho psicológico visto que as imagens atingem o
espectador em sua subjetividade.
Tudo funciona através de uma cadeia constituída por marcas, designers, stylists, celebridades e
veículos de comunicação/publicidade. O público consumidor dessas imagens não adquire apenas um
produto, mas sim um estilo de vida por meio da imagem da atriz. O desligamento da figura do ator dos
personagens que ele interpreta acarretou um ambiente propício para a atuação do personal stylist.
A moda, como parte de um sistema, transmite significados interpretados como bens de consumo. O
cinema, como parte do processo de formação cultural e transmissor de ideologias durante sua história, se
transformou em um instrumento de publicidade - quase velada aos olhos de grande parte do público.
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Aliado a outros meios de comunicação, como revistas e, principalmente, a internet, a moda
encontrou no Cinema um poderoso canal transmissor de tendências e consumo. Assim, duas indústrias
glamourizadas se tornam uma indústria de sonhos que podem se tornar realidade através do consumo.
Referências
Livros
AMARAL, Sergio. Testemunha Ocular. Revista L’Officiel Brasil. Junho de 2012.
BALASZ, Bela. Theory of the Film. Londres: Dennis Dobson, 1931.
BARTHES, Roland; Sistema da Moda. São Paulo: Nacional, 1979.
FAÇANHA, Astrid e MESQUITA, Cristiane; Styling e Criação de Imagem de Moda. São Paulo: Senac,
2012.
JOFILLY, Ruth. O jornalismo e produção de moda. Rio de Janeiro: José Olympio, 1991
LIPOVETSKY, Gilles; O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo:
Companhia das Letras, 2009.
METZ, Christian. A significação no cinema. São Paulo: Perspectiva, 2007.
MORIN, Edgar; As estrelas. Mito e sedução no cinema. Rio de Janeiro: José Olympio, 1990.
MCASSEY, Jacqueline e BUCKLEY, Clare; Styling de Moda. Porto Alegre: Bookman, 2013.
MORRISON, Sasha Charnin. Secrets of Stylists. San Francisco: Chronicle BooksLLC, 2011.
Revistas
FARAH, Alexandra. Um casamento mais que perfeito. Em: Plastic Dreams. Edição 9, 2013.21.
Sites
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Acesso em 02 Ago 2013
ISSN: 2358-5269 Ano II - Nº 1 - Maio de 2015
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Life&Style. Disponível em <http://lifestyle.publico.pt/noticias/327185_marilyn-usava-mesmo-chanel-n5---ea-chanel-pode-prova-lo> Acesso em 18 de janeiro de 2014.
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janeiro de 2014.
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