UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
GESTÃO EMPRESARIAL
Vitor Oliveira Vieira
ANÁLISE QUALITATIVA DO PERFIL DO
CONSUMIDOR
ESTUDO DE CASO DO SETOR DE
PANIFICAÇÃO E CONFEITARIA
Rio de Janeiro
2008
ANÁLISE QUALITATIVA DO PERFIL DO
CONSUMIDOR
ESTUDO DE CASO DO SETOR DE
PANIFICAÇÃO E CONFEITARIA
Vitor Oliveira Vieira
Orientador: Prof.
Marcelo Saldanha da Gama.
Dissertação apresentada à Universidade Cândido
Mendes – AVM Curso de Pós-graduação de Gestão
Empresarial.
Rio de Janeiro
2008
1
Vitor Oliveira Vieira
ANÁLISE QUALITATIVA DO PERFIL DO
CONSUMIDOR
ESTUDO DE CASO DO SETOR DE PANIFICAÇÃO E
CONFEITARIA
Rio de Janeiro, 15 de Dezembro de 2008.
BANCA EXAMINADORA
Prof.
Prof.
Prof.
ANÁLISE QUALITATIVA DO PERFIL DO
CONSUMIDOR
ESTUDO DE CASO DO SETOR DE PANIFICAÇÃO E
CONFEITARIA
Autor: Vitor Oliveira Vieira
Orientador: Prof.
Marcelo Saldanha da Gama.
Resumo
O trabalho faz um estudo da situação atual de um estabelecimento comercial
situado no estado do Rio de Janeiro no bairro do Méier chamado Panificação e
Confeitaria Rainha do Méier, serão listados os aspectos positivos e negativos deste
estabelecimento, será descrito toda sua forma de funcionamento e alguns dados
relevantes para o estudo. Criando um estudo de caso produzido a partir de uma pesquisa
realizada entre os clientes deste estabelecimento. O intuito é de revelar qual é a
percepção atual do cliente acerca do estabelecimento. As respostas obtidas através desta
pesquisa serão analisadas e o resultado interpretará a situação atual. Esta situação será
estudada e serão indicadas propostas para a solução dos problemas apontados.
ANÁLISE QUALITATIVA DO PERFIL DO
CONSUMIDOR
ESTUDO DE CASO DO SETOR DE PANIFICAÇÃO E
CONFEITARIA
Author: Vitor Oliveira Vieira
Adviser: Prof. .
Marcelo Saldanha da Gama.
Abstract
The work makes a study of the current situation of a commercial establishment
situated in the state of Rio de Janeiro in the quarter of Méier named Panificação e
Confeitaria Rainha do Meier, will be listed the positive aspects and negative of this
establishment, its form of functioning and some data for the study will be described.
Creating a study of case produced from one it searches carried through enters the
customers of this establishment. Intention is to disclose which is the current perception
of the customer concerning the establishment. The answers gotten through this research
will be analyzed and the result will interpret the current situation. This situation will be
studied and will be indicated proposals for the solution of the pointed problems.
0
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS ...................................................................................................1
1. INTRODUÇÃO .....................................................................................................3
2. METODOLOGIA APLICADA ..............................................................................4
3. ANÁLISE DO MERCADO....................................................................................5
4. ESTABELECIMENTO ..........................................................................................7
4.1. SETORES DO ESTABELECIMENTO ...........................................................8
5. PESQUISA..........................................................................................................14
5.1. RESULTADOS POR PEGUNTA..................................................................14
5.1.1.
SEXO ...................................................................................................14
5.1.2.
5.1.3.
5.1.4.
5.1.5.
5.1.6.
5.1.7.
5.1.8.
5.1.9.
IDADE DO CLIENTE...........................................................................15
LOCAL ONDE RESIDE .......................................................................15
LOCAL DE TRABALHO......................................................................16
FIDELIDADE AO ESTABELECIMENTO ............................................16
FREQUÊNCIA DE COMPRAS .............................................................17
INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA.........................................17
PREÇOS ...............................................................................................18
VARIEDADE DE PRODUTOS .............................................................19
5.1.10.
5.1.11.
5.1.12.
5.1.13.
5.1.14.
ASPECTO DE LIMPEZA DO ESTABELECIMENTO...........................19
ATENDIMENTO PRESTADO ..............................................................20
QUALIDADE PERCEBIDA DOS PRODUTOS.....................................21
TEMPO DE ATENDIMENTO...............................................................22
PROBLEMAS NO ESTABELECIMENTO ............................................22
5.1.15.
5.1.16.
DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS ..........................................................24
UTILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS DE SELF SERVICE ...........................25
5.1.17. MELHORIAS PARA O ESTABELECIMENTO ....................................25
5.1.18. INTERESSE PELA ENTREGA NO DOMICÍLIO..................................26
5.1.19. INDICAÇÃO DO ESTABELECIMENTO A UM AMIGO .....................27
5.1.20. O QUE O CLIENTE MAIS GOSTOU ...................................................27
5.1.21. SERVIÇO NÃO IDENTIFICADO NA PADARIA .................................28
6. RESULTADO DO ESTUDO ...............................................................................29
7. CONCLUSÃO.....................................................................................................31
8. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................33
ANEXO 1 – FICHA UTILIZADA NA PESQUISA......................................................34
ANEXO 2 – ENTREVISTA PROPIETÁRIO DO ESTABELECIMENTO ....................35
1
LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Figura 2:
Figura 3:
Figura 4:
Figura 5:
Figura 6:
Figura 7:
Figura 8:
Movimentação de pedestres...........................................................................5
vista frontal pela Rua Dias da Cruz ...............................................................7
Setor de Padaria (Esquerda) Setor de Frios (Direita) ......................................8
Setor de Confeitaria ......................................................................................9
Setor de Lanchonete e amparo para refeições...............................................10
Gôndolas de mercadorias da seção de mine mercado....................................11
Balcão self-service......................................................................................12
Vitrine giratória de tortas ............................................................................13
Figura 9: Vitrine expositora de Pães...........................................................................13
Figura 10: Gráfico percentual do sexo masculino e feminino ......................................14
Figura 11: Gráfico da relação de clientes por faixa etária............................................15
Figura 12: Gráfico do percentual de moradores do bairro e clientes de passagem ........15
Figura 13: Gráfico do percentual de consumidores que trabalham no bairro. ...............16
Figura 14: Gráfico do percentual de clientes fiéis e não fieis ......................................16
Figura 15: Gráfico da assiduidade do cliente ..............................................................17
Figura 15: Gráfico da assiduidade do cliente ..............................................................17
Figura 16: Gráfico dos fatores que influenciam a decisão de compra...........................18
Figura 17: Gráfico do percentual de clientes satisfeitos com os preços praticados. ......18
Figura 18: Gráfico percentual de clientes satisfeitos com a variedade do mix de
produtos. .............................................................................................................19
Figura 19: Gráfico da percepção do cliente sobre a limpeza do estabelecimento. .........20
Figura 20: Gráfico da qualificação do atendimento no estabelecimento. ......................21
Figura 21: Gráfico percentual de clientes satisfeitos com a qualidade dos produtos
oferecidos no estabelecimento..............................................................................21
Figura 22: Gráfico percentual de clientes satisfeitos com o tempo de atendimento ......22
Figura 23: Gráfico percentual de clientes que já possuíram problemas no
estabelecimento ...................................................................................................22
Figura 24: Gráfico percentual dos principais problemas encontrados no
estabelecimento. ..................................................................................................23
Figura 25: Gráfico percentual de clientes que procuraram a gerência para reclamar.....23
Figura 26: Gráfico percentual de clientes que tiveram seus problemas resolvidos pela
gerência...............................................................................................................24
Figura 27: Gráfico percentual da forma como os clientes visualizam a disposição dos
produtos. .............................................................................................................25
Figura 28: Gráfico percentual de usuários do self-service. ..........................................25
2
Figura 29: Gráfico indicativo dos serviços que necessitam de melhoria.......................26
Figura 30: Gráfico percentual de clientes que se interessariam pelos serviços de entrega.
...........................................................................................................................26
Figura 31: Gráfico percentual de clientes que indicariam o estabelecimento................27
Figura 32: Gráfico percentual da preferência do cliente. .............................................28
Figura 33: Gráfico dos serviços desejados pelos clientes ............................................28
3
1. INTRODUÇÃO
Esta monografia possui a finalidade de realizar a análise em um estabelecimento
comercial, visando identificar possíveis falhas, o perfil do consumidor, a percepção do
consumidor acerca do estabelecimento e propor melhorias visando o aumento das
vendas, lucros e melhoria da qualidade perante seus clientes. Para isto, foi realizada
uma pesquisa em um espaço amostral mínimo de 50 clientes, escolhidos aleatoriamente.
O estabelecimento escolhido foi a Confeitaria Rainha do Méier, localizada à Rua
Dias da Cruz, 227 - Méier, pela facilidade na obtenção de algumas informações, muitas
das vezes consideradas como confidenciais ao funcionamento do estabelecimento, tendo
em vista a grande concorrência existente.
Na Pesquisa realizada, tentaremos definir o perfil do cliente padrão do
estabelecimento e a sua visão dos produtos e atendimento que recebe. Estas
informações são importantes para a elaboração de um Plano de Ação visando atingir os
objetivos determinados.
O objetivo desta monografia é de traçar um perfil do consumidor, identificar falhas,
desejos do consumidor e indicar melhorias para seu funcionamento.
A atual preocupação com a satisfação do cliente, o aumento da concorrência no
mercado alimentício, as dificuldades econômicas e a preocupação com a melhoria
continua justificam esforços no sentido de cativar e fidelizar consumidores.
No 2º capítulo podemos encontrar a metodologia adotada para o estudo, o 3º capítulo
situa a empresa estudada no mercado que está instalada, o 4º capítulo descreve o
estabelecimento sua historia seus setores e a forma de funcionamento, o 5º capitulo
contem toda a parte de pesquisa com as perguntas e respostas, no 6º capítulo encontra-se
a avaliação do estudo da pesquisa realizada e no 7º a conclusão de todo o estudo com
algumas propostas de melhoria.
4
2. METODOLOGIA APLICADA
Neste sentido, a metodologia empregada será a realização de uma pesquisa
direcionada a clientes do estabelecimento, que realizaram suas compras no período
compreendido entre os dias 14/10/2003 a 20/10/2003.
O questionário contará com
perguntas fechadas e abertas, o que nos permitirá ter o real sentimento da visão com a
qual o cliente analisa o estabelecimento.
A entrevista será realizada por funcionários do próprio estabelecimento em diversos
horários procurando estabelecer o perfil consumidor e assim evitar a ocorrência de erro
na amostra pelo fato de haver diferentes perfis para cada horário.
5
3. ANÁLISE DO MERCADO
Existem outras 4 (quatro) padarias localizadas em um raio inferior a 1km do
estabelecimento, existindo em frente, uma loja do McDonnald´s (rede de fast food). Nas
adjacências, encontram-se vários colégios, entre eles, o Metropolitano, Bahiense,
Martins e Miguel Couto, além da existência de um Shopping que dista cerca de 50
metros.
A localização da Padaria é considerada como favorável, pelo fato da rua ser uma das
principais do bairro do Méier, sendo a ligação entre o bairro de Engenho de Dentro e a
estação de trem, além de ser o corredor de ligação aos demais bairros, tendo, portanto
uma grande movimentação de veículos e pedestres, estando o estabelecimento localizado
no centro urbano do bairro, onde também existem vários prédios residenciais e intensa
movimentação comercial.
Figura 1: Movimentação de pedestres
6
Como ponto negativo, a falta de uma estrutura que favorecesse o estacionamento de
veículos, e os locais em que este benefício é encontrado, os valores cobrados
inviabilizam a utilização por pessoas que pudessem adquirir os produtos da padaria.
Outro aspecto abordado é a grande concorrência identificada, apesar do volume de
pedestres ser considerado como muito favorável.
Outro ponto negativo do bairro é o fator segurança que cresce diariamente
preocupando os freqüentadores do bairro que evitam sair de suas casas no horário
noturno ou então procuram centros comerciais (shopping Centres) que oferecem
segurança particular e estacionamento. Vale a pena ressaltar a inconveniência dos
ambulantes do local.
Nos Domingos e feriados, a Rua Dias da Cruz fica fechada, entre os trechos da rua
vinte e quatro de maio e a rua Carolina santos, comprometendo o funcionamento da
Padaria, devido à redução do movimento de pedestres tendo em vista o fato dos ônibus e
carros pararem de trafegar na via aumentando assim a dificuldade de acesso ao
estabelecimento, pois somente moradores ou conhecedores do local conseguem chegar
pelas ruas adjacentes.
7
4. ESTABELECIMENTO
Fundada em 1960 com sociedade de cotas limitadas, a Panificação e Confeitaria
Rainha do Méier se modificou ao longo de seus 42 anos especializando-se e ficando
famosa por seus doces, tortas e pães doces, umas das pioneiras na venda de comida a
quilo e na venda de pães a quilo, atende por dia em torno de 2000 (mil) clientes, sendo
aproximadamente 700 clientes no setor de lanchonete, comercializando em torno de
7200 pães, com horário de funcionamento de 06h30min às 22h30min. Possui serviço de
self-service servindo café da manhã entre 08h00min às 10h30min; almoço entre
11h00min às 14h30min e buffet entre 15h00min às 22h00min.
Figura 2: vista frontal pela Rua Dias da Cruz
Possui 59 funcionários, distribuídos em dois turnos de trabalho, totalizando 21
atendentes, 2 gerentes, 1 subgerente, 17 funcionários na produção, 2 vigias e 6 caixas.
A área do salão de venda soma 250m2 aonde são encontrados os setores de: Padaria,
Confeitaria, Frios, Lanchonete, Caixas e Recepção, Mini Market e Self-Service; o
estoque possui 100m2 com área frigorífica e a área de produção possui 250m2 de área
8
dividida em: padaria, confeitaria cozinha e lanches, aonde são encontrados todo o
maquinário de panificação, fornos, equipamentos de cozinha e mesas de manipulação.
4.1.
SETORES DO ESTABELECIMENTO
O estabelecimento apresenta os seguintes setores:
Ø Padaria: onde são expostos todos os tipos de pães fabricados a partir da farinha de
trigo, com variações de formatos e tipos.
Figura 3: Setor de Padaria (Esquerda) Setor de Frios (Direita)
Ø Frios: local onde são comercializados todos os queijos, frios, embutidos e pastas;
possuindo várias especialidades visando um público diferenciado a exposição é feita
de forma a induzir o cliente à compra e demonstrar a variedade de opções;
Ø Confeitaria: engloba todos os tipos de doces, bolos, biscoitos, tortas e
especialidades artesanais com massa especial;
9
Figura 4: Setor de Confeitaria
Ø Lanchonete: localizada na frente da loja, visando o movimento de passagem de
pedestres funciona no sistema de pré-pagamento, comercializando cafés, chás,
lanches, sucos, bebidas, sanduíches e salgados, possuindo assentos para acomodação
dos usuários da lanchonete e do self-service;
10
Figura 5: Setor de Lanchonete e amparo para refeições
Ø Caixas e Recepção: onde são localizadas as registradoras destinadas à emissão dos
cupons fiscais e ao pagamento e das compras.
A recepção é destinada para a
realização de pagamentos de cartões de crédito e débito, consultas de cheques,
confecção de encomendas e atendimento telefônico;
Ø Mini Market: gôndolas com vários tipos de mercadorias entre eles artigos da cesta
básica, biscoitos, laticínios, enlatados, bomboniere, sorvetes, artigos de limpeza,
mercearia, bebidas e rações animais;
11
Figura 6: Gôndolas de mercadorias da seção de mine mercado.
Ø Self-Service: local destinado à exposição do café da manhã servido na parte da
manha para pessoas que trabalham no local e moradores que procuram a facilidade
de não preparar o desjejum em casa podendo fazê-lo de forma calma e com menos
trabalho, comida a quilo aonde são disponibilizados pratos quentes e saladas diversas
e buffet a quilo, onde os clientes servem-se de diferentes tipos de doces, pães,
sanduíches, tortas salgadas e doces e croissants que são cobrados de acordo com o
peso dos produtos escolhidos. Podendo nos três casos o usuário ter a opção de
consumir no local ou levar para viagem.
12
Figura 7: Balcão self-service
Ø Exterior: no exterior da loja, limite com a calçada, estão dispostas duas vitrines,
uma destinada à exposição de tortas e outra a exposição de pães doces e produtos de
confeitaria e uma maquina sorvete italiano. Estes são dispostos com a finalidade de
aguçar o transeunte despertando nesse o desejo de consumir o produto objetivando a
compra por impulso.
13
Figura 8: Vitrine giratória de tortas
Figura 9: Vitrine expositora de Pães.
14
5. PESQUISA
Com a finalidade de levantar diversos dados foram elaboradas 24 (vinte e quatro
perguntas) sendo 6 (seis) perguntas com objetivo de identificar o perfil do consumidor e
18 (dezoito) perguntas objetivando a percepção do cliente acerca do estabelecimento.
A ficha utilizada para o levantamento dos dados encontra-se no anexo 1 (um).
5.1.
RESULTADOS POR PEGUNTA
5.1.1.
SEXO
O objetivo desta pergunta foi de identificar o sexo dos clientes da padaria com o
propósito de obter percepção do tipo de serviço e produtos que podem ser direcionados
aos clientes de acordo com o sexo procurando oferecer atrativos e promoções
direcionados.
Nº de entrevistados
Os clientes da padaria são compostos em 70% por mulheres e 30% por homens.
70
80
60
40
MASCULINO
30
FEMININO
20
0
Sexo
Figura 10: Gráfico percentual do sexo masculino e feminino
15
5.1.2.
IDADE DO CLIENTE
O objetivo desta pergunta é o identificar a faixa etária dos clientes do
estabelecimento. A classificação etária possibilita a percepção de uma gama de produtos
destinados para a classe dominante e a criação de produtos destinados às classes de
menor expressão a fim de aumentar o numero de freqüentadores de classes de maior
Nº de entrevistados
interesse.
30
24
18
12
6
0
28
22
10 A 16 ANOS
24
17 A 21 ANOS
16
22 A 29 ANOS
8
30 A 39 ANOS
2
40 A 60 ANOS
ACIMA DE 60 ANOS
IDADE
Figura 11: Gráfico da relação de clientes por faixa etária
5.1.3.
LOCAL ONDE RESIDE
O foco da pergunte é o de descobrir o percentual de clientes do estabelecimento
que residem próximo ao estabelecimento, o que facilita sua ida até a loja. Este pergunta
quando analisada com a próxima pergunta pode identificar também o percentual de
clientes que não possuem vínculos habitacionais nem trabalhistas sendo assim
Nº de entrevistados
freqüentam o local por serem clientes fieis.
80
64
60
40
36
SIM
NÃO
20
0
É morador do bairro?
Figura 12: Gráfico do percentual de moradores do bairro e clientes de passagem
16
5.1.4.
LOCAL DE TRABALHO
O objetivo desta pergunta é identificar o percentual de clientes que trabalham no
bairro, maiores usuário do setor se self-service no período compreendido entre segundafeira e sexta-feira, sendo assim suas respostas refletiram maior incidência neste serviço e
assim fornecendo dados para propormos melhorias no self-service, buscando melhor
Nº de entrevistados
satisfação deste público alvo.
80
58
60
42
SIM
40
NÃO
20
0
Trabalha no bairro?
Figura 13: Gráfico do percentual de consumidores que trabalham no bairro.
5.1.5.
FIDELIDADE AO ESTABELECIMENTO
O objetivo desta pergunta é identificar a fidelização do cliente para com o
estabelecimento. Observando assim qual a influência dos concorrentes, como destacada
anteriormente, no movimento do estabelecimento. Com base no resultado podemos
identificar também que em uma falha, o cliente pode ser facilmente perdido por
Nº de entrevistados
conhecer e freqüentar outro estabelecimento similar.
80
67
60
40
33
20
0
Você compra em outra padaria?
Figura 14: Gráfico do percentual de clientes fiéis e não fieis
SIM
NÃO
17
5.1.6.
FREQUÊNCIA DE COMPRAS
O objetivo desta pergunta é o de identificar o número de vezes, por semana, que o
cliente realiza suas compras no estabelecimento, possibilitando assim uma percepção do
costume de compras do cliente. A analise do resultado faz-se crer que o cliente
normalmente comparece ao estabelecimento mais de uma vez por dia sendo assim torna-
Nº de entrevistados
se importante à disposição de mercadorias a fim de estimular as compras por impulso.
53
60
20
1 VEZ
34
40
8
2 A 4 VEZES
5 A 9 VEZES
5
MAIS DE 10 VEZES
0
Você compra quantas vezes
por semana?
Figura 15: Gráfico da assiduidade do cliente
5.1.7.
INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA
Esta pergunta possui o objetivo de identificar o que é importante para o cliente na
hora de sua compra. Feita de forma aberta os resultado da pergunta expõe respostas de
maior incidência e as de menor incidência foram classificadas como outros sendo assim
não havendo necessidade de serem qualificadas. O resultado obtido demonstrou a grande
preocupação do cliente quanto a qualidade dos produtos fator esse que deve ser de
extrema preocupação para a fabricação e compra de matérias-primas e produtos. A
classificação do preço como segundo ponto mais importante na decisão do cliente retrata
a situação econômica de nosso país assinalando que embora o cliente esteja preocupado
com a qualidade o preço possui grande influencia na sua decisão, sendo assim deve-se
buscar uma situação de equilíbrio entre preço e Qualidade.
Nº de entrevistados
18
QUALIDADE
40
32
PREÇO
30
22
15
20
13
5
10
11
2
0
O que mais importa em sua decisão
de compra?
VARIEDADE
EXISTENTE
LOCALIZAÇÃO DA
PADARIA
ATENDIMENTO
LIMPEZA
OUTROS
Figura 16: Gráfico dos fatores que influenciam a decisão de compra.
5.1.8.
PREÇOS
O objetivo é identificar a percepção dos clientes sobre a política de preços
adotada na empresa, posicionando a empresa no mercado junto a seus concorrentes e
enfatizando um ponto importante na decisão de compra do cliente, revelando um ponto
Nº de entrevistados
positivo para empresa na política de preços adotada.
80
69
60
40
31
20
0
Você acha os preços praticados atrativos?
Figura 17: Gráfico do percentual de clientes satisfeitos com os preços praticados.
19
5.1.9.
VARIEDADE DE PRODUTOS
Esta pergunta objetiva colher informações a respeito da variedade de produtos
existente no estabelecimento, a identificação da satisfação do cliente quanto ao mix de
produtos apresentados revela a conveniência do estabelecimento para o cliente que sabe
que poderá encontrar grande variedade de produtos lembrando da loja em momentos de
Nº de entrevistados
emergência quando as opções são limitadas.
100
82
SIM
50
18
NÃO
0
O estabelecimento apresenta boa variedade
dos produtos?
Figura 18: Gráfico percentual de clientes satisfeitos com a variedade do mix de
produtos.
5.1.10.
ASPECTO DE LIMPEZA DO ESTABELECIMENTO
Um dos principais itens questionados diz respeito à limpeza de um
estabelecimento. Caso a percepção do cliente seja negativa, o proprietário pode não ter
outra possibilidade de resgatar a imagem de seu empreendimento. A importância da
higiene de um estabelecimento do ramo alimentício é fundamental empactando na forma
como o cliente irá fazer a percepção da forma com são feitos os produtos, sendo assim a
impressão obtida ao ingressar nesse estabelecimento diz também o asseio da parte de
produção. O gráfico exposto a seguir revela que os clientes do estabelecimento possuem
uma boa impressão sobre a limpeza, mas deve-se ressaltar que 25% das respostas
ficaram entre regular e ruim, fato esse que deve ser levado em consideração para
possível melhoria.
Nº de entrevistados
20
80
60
EXCELENTE
60
BOA
40
20
15
REGULAR
20
5
RUIM
0
A limpeza do estabelecimento é:
Figura 19: Gráfico da percepção do cliente sobre a limpeza do estabelecimento.
5.1.11.
ATENDIMENTO PRESTADO
Em tempos de forte concorrência um dos diferenciais que pesam na satisfação do
cliente é a qualidade do atendimento. Um atendimento realizado de forma precária pode
significar a perda de um cliente, sendo um ponto a ser bem explorado e analisado. Cada
vez mais um consumidor quando entre em um estabelecimento comercial, espera um
tratamento pessoal aonde o funcionário que realiza o atendimento entenda suas
necessidades e saiba oferecer o produto desejado, sabendo ainda, que pode contar com o
atendente para esclarecer qualquer dúvida sobre os produtos oferecidos. É evidente
ainda a força de persuasão do funcionário que realiza o atendimento para com o cliente,
este possui o poder de oferecer novos produtos ou informando sobre produtos existentes
que este cliente ainda não experimentou, ou seja, elevando a compra e criando um elo de
confiança e conforto entre o atendente e o consumidor.
Um dado alarmante encontrado nesta pesquisa foi o resultado desta pergunta, pois
a grande concentração entre o regular e ruim sendo 65 % das resposta evidencia um
problema de grandes proporções, pois o baixo nível do atendimento pode afastar o
consumidor que possui na mesma área outras opções com mesmo tipo de produto,
podendo um cliente migrar e não mais voltar a comprar neste estabelecimento.
Nº de entrevistados
21
35
40
30
25
30
EXCELENTE
BO A
20
REG ULAR
10
10
R U IM
0
O a te n d im e n to é :
Figura 20: Gráfico da qualificação do atendimento no estabelecimento.
5.1.12.
QUALIDADE PERCEBIDA DOS PRODUTOS
O aspecto qualidade do produto define a forma pela qual o cliente analisa como
os produtos estão sendo ofertados para venda. Outra questão importante para cativar o
cliente, oferecer produtos de boa qualidade, trata-se qualidade tudo relacionado ao
produto como: apresentação, embalagem e sabor. O resultado da pergunta demonstra que
de uma maneira geral a qualidade dos produtos oferecidos possuem uma boa aceitação
Nº de entrevistados
junto aos clientes classificando somando 75 % das respostas entre excelente e boa.
60
50
40
30
20
10
0
50
EXCELENTE
25
BOA
20
REGULAR
5
RUIM
A qualidade dos produto é:
Figura 21: Gráfico percentual de clientes satisfeitos com a qualidade dos produtos
oferecidos no estabelecimento.
22
5.1.13.
TEMPO DE ATENDIMENTO
Este item identificará como o cliente percebe o tempo gasto tanto no momento do
pagamento, quanto nos setores do estabelecimento. Esta pergunta também reflete na
qualidade do atendimento, pois demonstra como o cliente classifica o tempo gasto no
estabelecimento em relação a quantidade de mercadorias adquiridas.
50
40
40
EXCELENTE
30
30
BOA
20
20
REGULAR
10
RUIM
10
0
O tempo de atendimento é:
Figura 22: Gráfico percentual de clientes satisfeitos com o tempo de atendimento
5.1.14.
PROBLEMAS NO ESTABELECIMENTO
Este item identifica se o cliente já possuiu algum problema reconhecido por ele
como tal no estabelecimento, ou seja, qualquer inconveniente causado ao consumidor.
Essa pergunta identifica clientes que tiveram problemas, mas mesmo assim não
deixaram de freqüentar o estabelecimento, o que não acontece em muitos casos aonde o
Nº de entrevistados
cliente de alguma forma identificou um erro não reclamou e não mais voltou.
100
78
SIM
50
22
NÃO
0
Você já teve algum problema no
estabelecimento?
Figura 23: Gráfico percentual de clientes que já possuíram problemas no
estabelecimento
23
Para aqueles que responderam sim na pergunta anterior foi questionado qual foi o
problema encontrado pelo cliente, procurando assim identificar qual a principal causa
das reclamações e dos problemas e com isso a resolução do problema. Esta pergunta foi
Nº de entrevistados
feita de forma aberta, classificando as respostas de maior incidência e como outros as de
.
menor incidência.
25
PROBLEMA NO
ATENDIMENTO
22
19 18
18
20
ERRO NO PREÇO
14
15
PROBLEMAS COM O
PRODUTO
9
10
PROBLEMAS COM
TROCA DE PRODUTOS
5
NÃO ENCONTROU O
PRODUTO QUE
PROCURAVA
OUTROS
0
Em caso positivo, qual o problema?
Figura
24:
Gráfico
percentual
dos
principais
problemas
encontrados
no
estabelecimento.
Como já foi dito muitos clientes não registram suas queixas dificultando a
identificação do problema o objetivo da próxima pergunta é identificar a parcela de
consumidores que identificaram algum problema e procuraram resolvê-lo junto a
Nº de intrevistados
gerencia do estabelecimento.
80
68
60
40
32
20
SIM
NÃO
0
Você procurou a gerência para resolver o
seu problema ?
Figura 25: Gráfico percentual de clientes que procuraram a gerência para reclamar.
24
A próxima pergunta visa identificar a eficiência da gerencia em contornar
possíveis situações que podem ser transformadas em problemas maiores quando não
solucionadas e apontando se estes foram resolvidos. Essa pergunta tem importância por
demonstrar que embora os problemas ocorram a gerencia possui habilidade para
Nº de intrevistados
contorná-los, conseguindo reduzir o impacto negativo na imagem do estabelecimento.
100
89
80
60
40
11
20
0
Seu problema foi resolvido ?
Figura 26: Gráfico percentual de clientes que tiveram seus problemas resolvidos pela
gerência.
5.1.15.
DISPOSIÇÃO DOS PRODUTOS
Pergunta realizada com o objetivo de identificar se a visualização dos produtos é
feita de forma que o cliente encontre com facilidade o produto desejado e se a
organização facilita a percepção das mercadorias incentivando a compra. Outro objetivo
da pergunta é Demonstrar se o tipo de expositores utilizados favorece a visualização dos
mesmos pelos clientes. Embora a maioria das respostas 67% foram positivas, o número
de respostas negativas identificou a necessidade de alguma mudança no layout das
nº de entrevistados
gôndolas.
80
67
60
40
33
SIM
NÃO
20
0
A disposição dos produtos é bem feita?
25
Figura 27: Gráfico percentual da forma como os clientes visualizam a disposição dos
produtos.
5.1.16.
UTILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS DE SELF SERVICE
Demonstra-se este serviço é efetivamente utilizado pelos clientes e identificar se
há necessidade de modificações ou de ampliações neste serviço a fim de melhorar a
Nº de entrevistados
qualidade deste com a opção ate de ampliação.
60
50
40
30
20
10
0
55
45
SIM
NÃO
Você usa os serviços de self-service?
Figura 28: Gráfico percentual de usuários do self-service.
5.1.17.
MELHORIAS PARA O ESTABELECIMENTO
A melhor forma de satisfazer o cliente é procurar saber quais são os seus desejos
embora muitas vezes o próprio cliente não sabe o que quer, mas é sempre possível traçar
um desejo do cliente por sua resposta a essa pergunta entendendo assim através da visão
do cliente, o que pode ser melhorado no estabelecimento.
Pergunta realizada de forma aberta identificou 5 (cinco) aspectos mais
importantes para o cliente, as outras respostas com menos incidência somaram apenas 2
% do total e foram classificadas em outros.
Nº de intrevistados
26
Atendimento
50
40
Preço
40
30
20
12
17
Qualidade
18
11
10
Variedade dos
produtos
Lanchonete
2
0
O que precisaria melhorar no
estabelecimento ?
Outros
Figura 29: Gráfico indicativo dos serviços que necessitam de melhoria.
5.1.18.
INTERESSE PELA ENTREGA NO DOMICÍLIO
Este item demonstra como o cliente percebe este benefício, caso o mesmo venha
a ser oferecido pelo estabelecimento. Feita com a intenção de identificar se o aumento
da gama de serviços oferecidos proveria conveniência ao cliente e se este teria uma boa
aceitação para em um futuro próximo a possível implementação deste serviço que seria
Nº de intrevistados
direcionado aos moradores do bairro e adjacências.
100
79
80
60
40
SIM
21
NÃO
20
0
Você se interessa pela entrega no
domicílio ?
Figura 30: Gráfico percentual de clientes que se interessariam pelos serviços de entrega.
27
5.1.19.
INDICAÇÃO DO ESTABELECIMENTO A UM AMIGO
Este item identifica se o cliente seria capaz de indicar o estabelecimento a um
amigo, baseado nas qualidades e produtos percebidos.
O melhor marketing é sempre aquele feito pelo próprio cliente o famoso “boca a
boca” aonde o usuário do serviço indica esta a um amigo, familiar ou conhecido e assim
passando confiança para um futuro cliente, mas como possui características positivas
existem também as negativas que influenciam com a mesma intensidade que as
positivas.
Percebe-se uma grande quantidade de clientes que indicam o estabelecimento
para outros clientes em potencial, mas o ideal seria que o percentual dos que não
Nº de intrevistados
indicam fica-se abaixo de 8 %.
100
88
80
60
SIM
40
NÃO
12
20
0
Você indicaria a padaria a alguém ?
Figura 31: Gráfico percentual de clientes que indicariam o estabelecimento.
5.1.20.
O QUE O CLIENTE MAIS GOSTOU
Apresenta o ponto de melhor qualidade identificado pelo cliente, indicando assim
pontos positivos no estabelecimento, pontos a serem melhorados e preferências na
opinião do cliente.
Pergunta realizada de forma aberta aos entrevistados que puderam opinar em
todos os setores do estabelecimento, percebe-se que alguns setores, contidos em outros,
não possuíram uma grande citação por serem setores comuns de difícil diferenciação
para outros estabelecimentos.
28
Nº de intrevistados
40
Pão
30
Doces
20
Tortas
Pães doces
10
Salgados
0
Comida a Quilo
O que você mais gostou na
padaria ?
Outros
Figura 32: Gráfico percentual da preferência do cliente.
5.1.21.
SERVIÇO NÃO IDENTIFICADO NA PADARIA
Identifica pela visão do cliente, qual o serviço que estaria faltando a ser oferecido
na Padaria. Procurando obter do cliente qual serviço atenderia alguma de suas
necessidades visando assim melhorar a satisfação do cliente perante a padaria, cativando
e aumentando sua conveniência. Pode-se perceber uma grande procura pelo serviço de
entrega.
Nº de intrevistados
30
28
28
Entrega à domicílio
25
Compra pela internet
20
Parcelamento da conta
15
10
5
14
Pagamento de contas na
padaria
Maior número de
promoções
Sorteios
12
7
8
3
Outros
0
Qual serviço que falta na
padaria ?
Figura 33: Gráfico dos serviços desejados pelos clientes
29
6. RESULTADO DO ESTUDO
Baseando-se na pesquisa realizada pode-se constatar que quanto a classificação do
Perfil, dos clientes da padaria é em sua maioria do sexo feminino, com idade entre 17 e
39 anos, moradores do bairro, freqüentam em media a padaria de 5 a 9 vezes por
semana, a pesquisa revelou ainda que a maioria dos entrevistados compra em outra
padaria e que somente 42 % trabalham no bairro, revelando grande numero de
moradores.
Com relação ao estabelecimento revelou-se uma grande preocupação do cliente com
a qualidade como grande influenciador na sua decisão de compra. Embora a qualidade
percebida pela maioria dos entrevistados situou-se entre excelente e boa com 75 % dos
votos, a quantidade de pessoas que classificaram entre regular e ruim deve ser reduzida
devido a influencia deste item na decisão de compra. Podemos perceber que a política de
preços adotada pelo estabelecimento é correta, possuindo ainda uma boa variedade de
produtos.
Com relação a limpeza podemos perceber que embora o maior percentual tenha
indicado como boa a limpeza do estabelecimento, deve-se em longo prazo melhorar esse
dado, pois com relação a limpeza qualquer impressão ruim pode ser a última.
A mais importante constatação foi a insatisfação dos clientes acerca do atendimento
que deixa a desejar, com maioria de votos as opções regular e ruim somaram 65 %,
analisando esse dado com a pergunta sobre o tempo de atendimento, aonde as opções
regular e ruim somaram 60 % dos votos, pode-se perceber claramente um problema no
atendimento ao público que pode trocar a padaria por outra com melhor atendimento.
Novamente o item é citado como uma das principais mudanças que devem acontecer no
estabelecimento segundo a percepção do cliente.
O levantamento dos clientes que foram entrevistados e que possuíram problemas no
estabelecimento pode-se perceber que: em sua grande maioria foram problemas de
atendimento que após a procura da gerência a maioria destes foram resolvidos,
revelando a capacidade da gerência em contornar os problemas.
30
Pare efeito de registro deve-se saber que grande parte dos clientes que possuíram
problemas no estabelecimento podem não mais ter voltado para realizar novas compras,
sendo assim não foram registrados na pesquisa.
O item que questiona a disposição dos produtos na loja obteve um alto índice de
respostas negativas, com isso podemos perceber que embora satisfatório, o percentual
negativo relacionado a disposição das mercadorias deve ser reduzido.
Com grande aceitação e identificado com um serviço importante a ser oferecido, a
entrega em domicílio, mostrou-se um beneficio com boa probabilidade de sucesso
depois de implantado.
O pão revelou-se item de preferência dos clientes seguido pelos pães doces. As
tortas, que em um passado foram alvo de elogios, tiveram um baixo nível de sucesso na
pesquisa apontando somente 8 % na preferência dos entrevistados.
Embora identificados problemas com o atendimento a maioria dos entrevistados
revelou que indicariam a um amigo o estabelecimento, revelando a tradição conquistada
pela padaria.
31
7. CONCLUSÃO
Pode-se observar que o estabelecimento é bem visto sob os aspectos de qualidade e
variedade de produtos, possuindo uma boa limpeza. Em relação aos preços, os clientes
reconhecem, em sua maioria, que este são atrativos.
O ponto mais importante a ser tratado refere-se ao atendimento. Deve ser criado um
programa de treinamento para todos os atendentes, uma vez que os clientes apontaram o
atendimento e o tempo de espera como sendo deficitários. A maioria dos funcionários
não possui o primeiro grau concluído, sendo, portanto o nível de escolaridade
considerado como o principal problema no atendimento. Os salários praticados não
atraem pessoas com melhor nível escolar para a função, logo, um treinamento é proposto
como sendo a solução para este problema. O treinamento deve focar a forma correta de
abordar o cliente e atendendo a seus pedidos dentro do possível e procurar sempre
entender suas reclamações.
Como pare integrante do treinamento os funcionários deverão ser instruídos sobre
todos os produtos que manusearão e se possível todos aqueles fabricados no
estabelecimento, isso inclui preços e tipos de massa. Deverá constar também como item
fundamental no treinamento um curso de manipulação de alimentos.
A limpeza que obteve boa avaliação deve ser melhorada pois o índice negativo
reflete algumas falhas neste quesito, mas com o treinamento dos funcionários em
técnicas de manipulação, a tendência da qualidade da limpeza é melhorar.
O serviço de entrega em domicílio deve ser implementado, no nível inicial, aos
moradores do bairro, pois segundo a pesquisa, 64% dos clientes são moradores do Méier
e acham este serviço muito interessante.
A disposição dos produtos na loja deve ser revista, pois é de fundamental
importância tendo em vista que esta aguça a vontade de compra do cliente, o
treinamento e especialização de um funcionário em arrumação e prateleiras e layout de
mercadorias é necessária para a melhoria deste índice. Caso este permaneça com nível
32
de rejeição alto, propõe-se em ultimo caso a modificação das gôndolas por outras mais
baixas e com formato mais suave.
Novas promoções de brindes e sorteios de produtos de maior valor devem ser
realizadas com o objetivo da atrair novos clientes e manter os atuais.
Observa-se a importância de uma pesquisa externa aonde o espaço amostral seja
composto de não freqüentadores e de pessoas que já freqüentaram o estabelecimento,
formulando perguntas com a finalidade de identificar os motivos que levam esse cliente
a não freqüentar a padaria e os que levaram a parar de freqüentar.
33
8. BIBLIOGRAFIA
GOLDRATT, Eliyahu M., COX, Jeff. A Meta. São Paulo: Educator, 1997.
ROTHER, Mike, SHOOK, John. Aprendendo a Enchergar. Lean Institute Brasil, São
Paulo, 1999
SLACK, Nigel. Administração da Produção. Atlas, São Paulo, 1997
TUBINO, Dalvio F., Manual de Planejamento e Controle da Produção. São Paulo,
2000
CHING, Hong Yuh, Gestão de Estoques na Cadeia de Logística Integrada. Atlas, São
Paulo, 2001
ARAÚJO, Luís César G. de., Organização, sistemas e métodos e as modernas
ferramentas de gestão organizacional. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MACHLINE, Claude et al. Manual de administração da produção. 9 ed. Rio de
Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1990. 1 vol.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo : Atlas, 2002
9. SITES CONSULTADOS:
www.abip.com.br em dezembro de 2003
www.propan.com.br em dezembro de 2003
www.padariaonline.com.br em dezembro de 2003
34
ANEXO 1 – FICHA UTILIZADA NA PESQUISA
35
ANEXO 2 – ENTREVISTA PROPIETÁRIO DO ESTABELECIMENTO
Fundada há 42 anos a Panificação e Confeitaria Rainha do Méier LTDA foi
adquirida pelo atual proprietário Sr: Luiz Antonio. A 29 (vinte e nove anos) sob o
mesmo comando já passou por 3 (três) reformas, foi um de seus melhores investimentos,
mas devido a mudanças no cenário econômico as dificuldades aumentaram, é o que
revela o Sr. Luiz, ex-presidente da associação de Panificadores do Rio de Janeiro, nessa
entrevista.
Qual a sua visão atual da economia brasileira?
- O mercado está recessivo, não se vê mais dinheiro circulando como a anos atrás, o
crescimento esperado pelo governo ainda não aconteceu, e fica cada vez mais difícil
manter os negócios funcionando com os altos custos de trabalho e as margens baixas que
temos que praticar para nos manter competitivos.
Quais são os custo na sua opinião que mais atrapalham o crescimento?
- Fora os custo com energia (Luz, Gás) e de mão de obra, que possuem uma grande
relevância, os custo que mais atrapalham são os impostos. A carga tributária altíssima
que é imposta ao comercio só traz o aumento de preços e com isso a redução das vendas.
Como exemplo: logo no início da governadora Rosinha uma de suas primeiras medidas
foi o aumento do ICMS que obvio foi repassado para o preço das mercadorias. Como
exemplo bom poderia ser usado um sistema de cobrança aonde o próprio consumidor
pagaria o imposto uma taxa entre 5 % e 8%, como feito nos EUA, essa medida reduziria
a carga tributária e também a sonegação.
Foi citado custo de Mão de obra, por que o senhor acha um custo caro?
- Quando presidente da associação de panificadores defendi a idéia da criação de escolas
para profissionais de Panificação e Confeitaria, mas essa idéia não foi à frente, não digo
que a mão de obra seja cara e sim desqualificada, ou seja, se paga muito pelo o que ela
36
oferece, juntando isso com mais toda a carga tributária que incide sobre os salários,
esses acabam se tornando um custo alto.
Na questão segurança qual é a sua opinião?
- A cada dia que passa novos casos de violência aparecem e parece que nada é feito, nós
aqui (na Padaria) já fomos assaltados 3 (três) vezes em menos de 2 (dois) meses, embora
adotarmos medidas que visão diminuir o prejuízo, esse sempre acontece, pois qualquer
perda é considerável. Nossa ultima medida foi a mudança do horário de fechamento para
as 22:30, antes as 23:00, pois com o aumento da violência as pessoas pararam de sair na
rua a noite deixando assim as ruas muito vazias facilitando a dos criminosos.
Com relação a concorrência sofrida pelos Supermercados?
- Os supermercados hoje englobam grade parte dos produtos de padaria, mas o que mais
preocupa são os preços praticados, pois estes são basicamente os custos do produto, para
os mercados não é importante a venda do pão, mas sim atrair o cliente para a sua loja
que não levará somente o pão e sim mais alguma mercadoria para complementar a mesa.
Devido a isso hoje a propostas das padarias é de virar uma loja de conveniência aonde o
cliente poderá encontrar uma variedade de produtos sem precisar se deslocar muito nem
enfrentar grandes filas. A nossa diferença perante os supermercados é a qualidade dos
produtos e uma variedade maior de produtos de panificação e confeitaria.