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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
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EM MARKETING
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EG
ID
AVM FACULDADE INTEGRADA
Consumo Consciente LGBT:
Como fazer do consumo uma atividade política
Por: Paula Cristina da Costa Ramos
Orientador
Prof. Mário Luz
Brasília
2
2012
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
Consumo Consciente LGBT – Como fazer do consumo uma
atividade política
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Marketing
Por: Paula Cristina da Costa Ramos
3
AGRADECIMENTOS
....aos amigos e colegas de trabalho
que tanto me incentivaram a concluir
mais essa etapa.
4
DEDICATÓRIA
.....dedico a presente monografia não a
uma ou outra pessoa, mas à causa
LGBT que está explícita em todas as suas
linhas.
5
RESUMO
O tema aqui apresentado é de suma importância, especialmente no
que diz respeito a essa promissora camada da população, que ainda não é
bem assistida enquanto nicho de mercado consumidor com grande potencial.
Entende-se que são necessárias discussões, pesquisas e proposição de
parcerias a fim de se conhecer, identificar e disseminar ações de
empoderamento, até por que a falta de assistência a essa população se dá
principalmente pelo desconhecimento e até mesmo pelo preconceito que está
enraizado em uma sociedade pouco esclarecida sobre o assunto e muito
ligada a preceitos de intolerância. Durante a pesquisa, que foi além de uma
pesquisa bibliográfica, tive conversas informais com representantes do
movimento LGBT da minha região, essas pessoas se manifestaram favoráveis
a uma parceria entre os empresários locais e ONG que trabalham com a
temática, a maioria desses representantes, acha importante que haja essa
manifestação de consumo consciente e acreditam que um dos caminhos
percorridos para a igualdade de direitos pode passar pela igualdade enquanto
consumidores. Diante da análise e das reflexões realizadas no discorrer do
trabalho, percebi que o nicho em questão carece de um bom atendimento e
tem por costume estabelecer uma relação de fidelidade àquelas marcas que
são aliadas à causa, essa percepção me fez propor uma parceria que ainda
está em teste, porém, já têm apresentado lucratividade, perante o que foi
acima exposto, além do desenvolvimento do trabalho, acredito que é possível
que haja uma verdadeira interação entre consumo consciente e a atividade
política desse segmento.
6
METODOLOGIA
A presente pesquisa será realizada através de um minucioso estudo de
revisão bibliográfica de livros e sites de autores reconhecidos nacional e
internacionalmente, como: Adriana Nunan, Franco Reinaudo e Laura Bacellar
entre outros que se destacam sobre o mercado de consumo da população
LGBT.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I – Conhecendo a comunidade LGBT
10
1.1
–
Histórico
do
comportamento
de
Consumo
LGBT
10
1.2 – Percentual LGBT perante a população geral
11
1.3 – Comportamento de Consumo LGBT nos Estados Unidos
12
1.4 – Comportamento de Consumo LGBT no Brasil
15
CAPÍTULO II – Meios de Comunicação, mídia e publicidade LGBT
19
2.1 – Nos Estados Unidos
20
2.2 – No Brasil
26
CAPÍTULO III – Nicho de Mercado LGBT: Legitimação ou Exclusão?
33
CONCLUSÃO
38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
39
BIBLIOGRAFIA CITADA
40
ANEXOS
45
ÍNDICE
00
8
FOLHA DE AVALIAÇÃO
00
INTRODUÇÃO
O tema da presente monografia foi escolhido devido ao perceptível e
crescente aumento da necessidade de atendimento customizado a todos os
nichos de consumo.
O nicho aqui estudado será o LGBT.
Mas como entender quais os interesses de consumo da população
LGBT?
O tema aqui apresentado é de suma importância, especialmente no
que diz respeito a essa promissora camada da população, que ainda não é
bem assistida enquanto nicho de mercado consumidor com grande potencial.
Entende-se que são necessárias discussões, pesquisas e proposição
de parcerias a fim de se conhecer, identificar e disseminar ações de
empoderamento, até por que a falta de assistência a essa população se dá
principalmente pelo desconhecimento e até mesmo pelo preconceito que está
enraizado em uma sociedade pouco esclarecida sobre o assunto e muito
ligada a preceitos de intolerância.
Atualmente, têm se mapeado diversos hábitos de consumo de diversos
nichos. Recentemente nos deparamos com pesquisas e artigos sobre a
população LGBT, fala-se em consumidores exigentes, com alto poder
aquisitivo e alto grau de exigência em relação aos produtos e serviços a serem
adquiridos.
Partindo do pressuposto que as afirmativas acima são verdadeiras,
deve-se elaborar um mapeamento das características de consumo dessa
população, além de identificar os produtos/serviços a que esse segmento tem
procurado, a finalidade é a de atendê-la em suas necessidades.
9
Quando falamos em homossexuais, logo nos vêm em mente o
preconceito e a desigualdade imposta pela sociedade a esse nicho. Vivendo
em uma organização social capitalista, é importante que sejam apresentadas
as possibilidades e as necessidades de todos os seguimentos, podendo até
mesmo fazer do hábito de consumo, uma atividade política de inclusão.
São, portanto, objetivos centrais deste estudo:
a)
Identificar os interesses de consumo dos LGBT;
b)
Analisar o mercado de oferta dos interesses de consumo
identificados;
c)
Apresentar parcerias entre o mercado de ofertas e o mercado de
consumo LGBT.
Os capítulos a seguir relatam um pouco do histórico de um segmento
que sempre esteve à margem da sociedade, que busca, para além de direitos
civis igualitários, relações cotidianas que o atenda em suas necessidades
básicas ou secundárias, como é o caso das mais diversas formas de consumo.
Algumas pesquisas publicadas nos Brasil e no exterior servirão de norte para
os esclarecimentos necessários em relação ao tema central proposto.
10
CAPÍTULO I
CONHECENDO A COMUNIDADE LGBT
1.1 – Histórico do comportamento de consumo
LGBT
...para construção do futuro, é importante entender o que se passou.
Desde 1970, quando o comportamento do consumidor tornou-se um
campo teórico fértil, estudiosos têm pesquisado sistematicamente as
diferenças nos padrões de consumo de culturas e subculturas específicas.
Nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor, assim como na
maior parte das ciências sociais, a prática geralmente precede a teoria.
Este tem sido o caso a partir da década de 90, quando os publicitários
dos Estados Unidos e da Europa, “descobriram”, subitamente, o mercado
LGBT.
Desta forma, apesar do forte e insidioso preconceito contra os
homossexuais, mudanças na competição entre empresas, no comportamento
dos consumidores e na mídia em geral, assim como contribuições por parte
dos movimentos LGBT, tem feito com que o mercado volte cada vez mais
atenção para esta parcela da população (Peñaloza, 1996; Wardlow,1996).
Apesar de a existência do mercado LGBT ter sido constatada na
prática por profissionais de marketing, teóricos que estudam o comportamento
de consumo de subculturas específicas têm praticamente ignorado o assunto,
existindo pouquíssimas pesquisas sobre as diferenças entre o consumo
heterossexual e o homossexual (Newman e Nelson, 1996).
Na década de 90, juntamente com uma explosão de revistas e jornais
veiculados para este público, agências de publicidade e marketing começaram
11
a fazer pesquisas pequenas e pouco científicas com o intuito de compreender
melhor esse “novo” tipo de comportamento de consumo (Harris,1995; Wilke,
1995; Wilke 1996a, Lukenbill,1999; Chasin,2000).
Pode-se dizer que a cultura de consumo LGBT é uma derivação da
subcultura gay e de suas respectivas características mercadológicas (incluindo
produtos, serviços, publicidade e publicações especializadas).
Em outras palavras, uma comunidade em uma subcultura de consumo
e vice-versa (Freitas e cols., 1996).
1.2 - Percentual LGBT perante a população
Em termos gerais, de acordo com dados de algumas pesquisas,
acredita-se que entre 4% a 8% da população ocidental adulta (vivendo em
grandes
centros
urbanos)
seja
homossexual
(Small,1996;
Kahan
&
Mulryan,1995).
Estes dados, no entanto, precisam ser analisados com cautela, pois
das inúmeras pesquisas que estudam o número de indivíduos homossexuais
na população geral, poucas são confiáveis.
Primeiramente, devido ao preconceito e à estigmatização, muitos
sujeitos não revelam a sua verdadeira orientação sexual ou mentem sobre
aspectos relacionados a ela, mesmo quando as respostas são anônimas.
Neste caso, o número de homossexuais seria muito maior.
Em segundo lugar, os critérios para definir o que é ser homossexual
variam conforme o estudo. Por exemplo: aceita-se para efeitos sociais que
homossexual é o indivíduo que se relaciona com membros de seu mesmo sexo
biológico.
Em alguns estudos, no entanto, também são considerados gays
indivíduos que tiveram uma única experiência homossexual durante toda a vida
ou que têm fantasias homossexuais.
Por outro lado, muitos indivíduos que se consideram heterossexuais já
tiveram uma ou mais experiência homossexuais.
12
Desta forma, a homossexualidade pode ser definida tanto pelo
comportamento sexual de desejo do sujeito, pelos seus sentimentos de
atração com relação a pessoas do mesmo sexo biológico ou por auto
identificação (o sujeito de se auto identifica como homossexual).
Pode-se dizer assim, que as pesquisas acabam sendo prejudicadas,
dentre outros motivos, pela falta de rigor dos termos científicos (Bhat e cols.,
1996; Badgett,1998).
Não obstantes estas ressalvas, quando falamos em mercado LGBT o
que importa é saber é o número que se auto identificam como gays (isto é, que
adotam uma identidade homossexual), o que não é a mesma coisa que o
comportamento homossexual (ter relações afetivo-sexuais com parceiros do
mesmo sexo biológico).
Em outras palavras, a verdadeira preocupação de empresas que
desejam
atingir
este
consumidor
não
deve
ser a
porcentagem
de
homossexuais na população geral, mas sim o que estamos chamando de
identidade gay, com tudo o que ela implica em valores, atitudes, aspirações e
emoções, que geram, consequentemente, um comportamento de consumo
diferenciado (Lukenbill,1999).
1.3 – Comportamento de Consumo LGBT nos Estados
Unidos
A primeira pesquisa sobre o consumidor LGBT foi feita em 1968 nos
Estados Unidos, quando se estudaram os leitores do jornal Gay The Advocate,
mas somente a partir da década de 90 é que começaram a surgir agências de
publicidade e marketing especializadas no mercado gay (Lukenbill, 1999).
Uma das maiores pesquisas sobre este assunto até o momento foi
realizada em conjunto por duas agências norte americanas, uma de marketing
(Simmons Market Research Bureau) e outra de publicidade (Mulryan/ Nash
Advertsing), em 1997. O estudo recebeu o nome de Gay and Lesbian Market
Study e confirmou a relativa influência do mercado LGBT.
13
A pesquisa revelou que os elevados salários desta parcela da
população se justificariam basicamente por duas razões: a maioria não teria
filhos e, ao que parece, os homossexuais seriam mais escolarizados do que a
população geral.
A partir deste momento, os homossexuais ficariam conhecidos como
DINKS (double income, no kids), isto é, casais de profissionais sem filhos que,
por este motivo, podem gastar considerável parte de sua renda em artigos
supérfluos ou de luxo (Kahan & Milryan, 1995; DeLozier & Rodrigue, 1996;
Baker, 1997; Wilke 1997a).
Com relação aos padrões de consumo, gays e lésbicas gastaria
maiores quantias do que os heterossexuais em viagens, carros, cartões de
crédito, cigarros, serviços de telefone, música, bebidas (alcóolicas ou não),
restaurantes
cinema,
teatro,
roupas,
perfumes,
produtos
eletrônicos,
academias de ginástica, artigos esportivos e objetos de luxo em geral.
Estes consumidores também seriam mais jovens, preocupados com
moda, fiéis a determinadas marcas e bem informados social e politicamente,
se comparados com a população heterossexual.
Outorgariam igualmente muita importância às amizades, gostando de
presentear entes queridos.
Outros autores acrescentariam ainda que muitos homossexuais são
trabalhadores autônomos preocupados com seu-bem estar físico e psicológico,
características de uma população aberta a novas tecnologias e cuidados com
a saúde.
Outro lado bastante interessante é o seguinte: por não terem filhos, os
homossexuais disporiam de mais tempo livre de que os heterossexuais, tempo
este dedicado ao lazer e, consequentemente, ao consumo (Bowes, 1996;
DeLozier & Rodrigue, 1996; Newman & Nelson, 1996; Pritchard e cols., 1998).
No que se refere especificamente ao turismo LGBT, estas pesquisas
apontam para o fato de que os homossexuais viajam com bastante frequência
(tanto dentro como fora do país) e tendem a escolher destinos onde existe
maior liberdade sexual ou uma comunidade gay estabelecida (Costa,2002).
Apesar das pesquisas mencionadas acima apontarem para a
lucratividade do mercado homossexual, definindo, inclusive, como “uma mina
14
de ouro não explorada”, estudos posteriores expõem o fato de que a
diversidade econômica da população homossexual é tão grande quanto a
existente entre os heterossexuais (Badgett, 1998).
Estudos também revelaram um outro dado bastante interessante:
aproximadamente 25% dos homossexuais eram pais ou cuidavam de crianças
menores de 18 anos, fenômeno que aponta para o elevado número de famílias
homoparentais.
Diversos autores criticam as pesquisas realizadas até o momento,
afirmando que a maioria destes estudos apresenta uma característica
distorcida dos gays e lésbicas, porque se baseiam em leitores de revistas e
jornais gays e em usuários de internet.
Isto faz com que se desenvolva um número ainda maior de mitos com
relação aos homossexuais, e acaba-se por ter a impressão de que todos os
gays são ricos e sem filhos que podem gastar seus elevados salários em
artigos de luxo e viagens pelo mundo (Hardisty & Gluckman, 1997).
O 2002 Gay/Lesbian Consumer Online Census foi criticado por ter sido
conduzido online, e a pesquisa Gay and Lesbian Market Study foi severamente
julgada em razão dos problemas metodológicos semelhantes (Kahan &
Mulryan, 1995).
Empresas que desejem anunciar para esse público devem procurar os
nichos que são mais receptivos aos seus produtos ou serviços.
Em outras palavras, a mesma segmentação que é aplicada ao
mercado geral, isto é, divisões por idade, raça, classe social, local de
residência e características de personalidade , também devem ser levadas em
conta quando se estuda o comportamento de consumo gay (Lukenbill, 1999).
Outros dados importantes, tais como o número de LGBT nãoassumidos, ainda não estão disponíveis. Todos esses elementos acabam
fazendo com que as empresas interessadas no consumidor homossexual
tomem decisões baseadas em palpites e estereótipos, técnicas que seriam
inaceitáveis para outros setores da população.
Mal informadas pela escassez de pesquisas confiáveis, as empresas
compram espaços publicitários inadequados e acabam por ter a impressão de
que o mercado gay não é viável (Poux, 1998).
15
Na verdade, o medo de estigma de associar determinados produtos à
homossexualidade tem impedido muitas empresas de fortalecer sua presença
no mercado (Peñaloza, 1996).
A principal razão, no entanto, para evitar o mercado homossexual
parece ser o medo de perder consumidores heterossexuais, que formam a
maior parte da população (DeLozier & Rodrigue, 1996).
Não se pode ignorar a prevalência do preconceito sexual entre a
população geral, principalmente em sociedades patriarcais como a brasileira.
Neste sentido, acredita-se que o mercado gay crescerá com a diminuição do
preconceito (Nunan, 2003).
1.4 – Comportamento de Consumo LGBT no
Brasil
Antes de iniciar a discussão sobre o caso brasileiro, torna-se
necessário fazer uma ressalva sobre os termos utilizados a seguir.
Apesar de estarmos falando em mercado gay e comportamento de
consumo homossexual (termos que são frequentes nos Estados Unidos e na
Europa), muitos estudos nacionais preferem referir-se a este fenômeno como
Mercado GLS, siglas que correspondem a “gay”, “lésbica” e “simpatizante”
(Trevisan, 2000).
Pode ser definido como simpatizante, aquele indivíduo que não
preconceito contra homossexuais e opta por interagir socialmente com eles. É
comum, no entanto, que os simpatizantes sejam rotulados de homossexuais,
“suspeitos” ou “sem coragem de assumir”.
O conceito GLS surgiu nos anos 90, introduzindo no contexto brasileiro
a ideia americana de gay flriendly. Segundo Gonçalves (2000), ele teria sido
cunhado pela equipe do Festival Mix Brasil da Diversidade Sexual, com o
objetivo de abranger o público que lotou as sessões da primeira edição do
festival, em 1993.
O Festival Mix Brasil é uma mostra de filmes e vídeos (nacionais e
internacionais) que tratam de diversas expressões da sexualidade.
16
Tem sido idealizado pelo publicitário André Fisher, o festival acontece
anualmente nas principais cidades brasileiras.
A sigla teria sido apresentada oficialmente em 1994 em um folheto do
2º Festival Mix Brasil, sendo rapidamente aprovada pela mídia nacional.
Trevisan (2000) discorda, afirmando que a sigla foi baseada em certos
modelos de carro que se enquadravam nas categorias GL (Gran Luxo) e GLS
(Gran Luxo Super).
O conceito de queer, similar ao de GLS em alguns aspectos começou
a ser amplamente utilizado nos Estados Unidos nesta mesma época, fruto dos
lesbian and gay studies. Queer é um termo inclusivo, que abrange uma série
de identidades sexuais culturalmente marginais (gays, lésbicas, bissexuais,
transgêneros, entre outras), posteriormente dando origem ao que ficou
conhecido como Queer Theory (Jagose, 1996).
Não obstante estas ressalvas, quando nos referimos ao caso brasileiro
continuaremos a utilizar a expressão mercado gay, por acreditar que o conceito
GLS induz à invisibilidade e ao enrustimento, fatores altamente prejudiciais
para a conquista dos direitos homossexuais.
De acordo com Parker (1999), dado o crescimento de uma série de
estabelecimentos comerciais e culturais construídos sobre a noção de
identidade gay, a mídia brasileira começou a noticiar, a partir de meados da
década de 90, o que tem sido descrito como mercado gay.
No Brasil, até o presente momento, tanto quanto saibamos, não
existem pesquisas relevantes sobre o comportamento de consumo LGBT, e as
poucas que foram realizadas podem ser criticadas pelos mesmos motivos que
as pesquisas norte americanas, isto é, se baseiam em subgrupos específicos
do mercado gay, sobretudo em homossexuais com alto grau de escolaridade,
renda elevada e usuários de internet (Alsop & Fontana, 2000).
Apesar desta crítica inicial, no entanto, um estudo brasileiro realizado
em agosto de 2002 por um dos maiores sites gays do país, o Mix Brasil, parece
ter confirmado grande parte dos dados levantados pelas pesquisas
estrangeiras, não obstante, a renda mensal dos homossexuais brasileiros
aparentar ser consideravelmente menor do que a dos norte-americanos.
17
O comportamento de consumo entre homossexuais norte-americanos
e brasileiros também seria parecido, dados estes que foram revelados por uma
pequena pesquisa realizada em 1997 em São Paulo (De Angeli, citado por
Soares, 2000).
Constatou-se, por exemplo, que independente da classe social os
homossexuais dariam muito valor à imagem, aparência e moda, mesmo que o
estilo de roupa adotado fosse distinto (isto é, alguns homossexuais se
vestiriam de forma “clássica” enquanto que outros adotariam um visual
“extravagante”).
De acordo com um pequeno estudo realizado pela empresa L2
Pesquisas e Comunicação, o movimento mercadológico para os homossexuais
no Brasil ainda é recente e concentrado nas principais cidades (sobretudo Rio
de Janeiro e São Paulo), onde a subcultura gay parece ser mais visível
(Borges & Lima, 1999).
Não obstante este estudo ter sido realizado em São Paulo com uma
amostra
pouco
representativa
da
população
LGBT
geral
(apenas
homossexuais assumidos, frequentadores de estabelecimentos gays), os
dados levantados são bastante interessantes.
Em primeiro lugar, afirmam que o público gay é voltado ao lazer e à
informação, preferindo meios interativos como a internet. Aproveitariam
igualmente qualquer oportunidade para contatos interpessoais, dados estes
que também foram identificados nos Estados Unidos.
No lazer os gays procurariam dois benefícios: informação (sobre o que
está na moda e o que está acontecendo no mundo) e relacionamentos
pessoais. Dentre os sujeitos pesquisados 56% têm o hábito de leitura,
incluindo livros, jornais e revistas.
As revistas são citadas como veículo que consegue maior intimidade
com o público: são discretas, fáceis de guardar, podem ser colecionadas e
compartilhadas com amigos, e não expõem a vida privada, apesar de alguns
sujeitos terem reportado certa timidez de comprar estas publicações em
bancas de jornal.
Dentre as publicações homossexuais, a G Magazine foi eleita a revista
que melhor expressa o mundo gay, pois oferece informação e lazer (fotos de
18
homens nus), além de ser o único título de circulação nacional (outras revistas
citadas foram a Sui Generis e Homens).
Revistas “tradicionais” que são avidamente lidas pelo público LGBT
incluem Veja, Caras e Isto é. A preocupação estética também parece ser forte
entre os homossexuais entrevistados, muitos dos quais almejam o padrão de
beleza das barbies através da prática de musculação.
As marcas mais presentes no cotidiano desses consumidores seriam
àquelas relacionadas a roupas ou cosméticos: Ellus, M. Officer, Natura e O
Boticário.
Os autores também constataram que os gays brasileiros são fiéis a
poucas empresas que anunciam para eles (tais como a marca de roupas
Ellus), percebendo-as como marcas vanguardistas e que desempenham um
importante papel na integração dos LGBT à sociedade.
19
CAPÍTULO II
Meios de comunicação, mídia e publicidade LGBT
Quando falamos em imprensa gay estamos nos referindo a livros,
jornais e revistas dirigidos ao público LGBT.
Apesar de este tema ser bastante extenso, daremos, primeiramente,
uma breve explicação sobre o que ficou conhecido como livros gays (que
incluem desde literatura erótica até material acadêmico), assim como o
surgimento das livrarias especializadas nestas publicações.
Os jornais, particularmente, as revistas gays serão abordadas com um
pouco mais de profundidade, a seguir.
A importância da imprensa LGBT reside no fato que ela tem tido um
papel fundamental tanto na construção da identidade como na expansão de
ideias do movimento LGBT e do “mercado gay”.
Não obstante estes aspectos positivos, a imprensa gay também tem
constantemente ignorado questões relacionada a raça, gênero e classe social,
o que propiciou o surgimento de revistas especializadas para estes subgrupos
marginalizados pelas publicações tradicionais.
Nesse sentido, Chasin (2000) discorda de muitos autores que entendem
a imprensa LGBT como uma única instituição, visto que a diferença de gênero
e raça têm criado pelo menos três imprensas gays distintas – uma para
homossexuais masculinos brancos, outra para lésbicas e uma para gays
negros ou de outras origens raciais.
Antes de iniciar uma análise da relação entre as publicações
homossexuais e o comportamento de consumo gay, faz-se importante
ressaltar a função de construção de identidade nas publicações dirigidas a
indivíduos estigmatizados.
Neste sentido, mencionamos que a leitura da literatura do grupo pode
ser
uma
experiência
reorganizadora,
fornecendo
orientação
para
homossexuais que muitas vezes não tem um acesso a modelos identificatórios
positivos.
20
A publicação de livros para homossexuais tem sido extremamente
importante para o movimento LGBT, pois difundiu a cultura homossexual.
Este mercado parece estar em expansão, sobretudo porque um
número cada vez maior de homossexuais está assumindo a sua orientação
sexual,
enquanto
profissionais
heterossexuais
que
trabalham
com
homossexuais procuram aprofundar seus conhecimentos sobre o tema.
O crescimento deste tema acabou dando origem a livrarias
especializadas em vender publicações LGBT, e diversas livrarias tradicionais
também passaram a ter sessões dedicadas exclusivamente a este assunto
(Lukenbill, 1999).
2.1 – Nos Estados Unidos
Os Estados Unidos contariam hoje em dia com 175 livrarias gays e
mais de 500 livrarias tradicionais com sessões para LGBT (Lukenbill, 1999).
Os jornais e revistas voltados para o público homossexual surgiram na
década de 50, fruto de esforços de ativistas que não visavam o lucro, mas
apenas difundir as ideias no incipiente movimento LGBT.
Até essa data os homossexuais eram impedidos pela censura norteamericana de imprimir qualquer material, enquanto os discursos oficiais sobre
a homossexualidade eram de natureza médica, legal ou religiosa.
A primeira publicação feita para homossexuais foi a revista lésbica
Vice-versa (lançada em 1947), seguida pelas publicações Mattachine Review
(1953) e ONE (1955), ligadas a organizações LGBT e mais direcionadas ao
público masculino (Chasin, 2000).
Nos
primórdios
de
seu
aparecimento,
as
publicações
LGBT,
consideradas por muito como sendo pouco críticas, eram distribuídas
basicamente pelo correio a seus assinantes.
Na década de 60, impulsionados pelos movimentos sociais do período,
essas publicações adotaram uma postura mais militante e confrontacionista,
fortalecendo o que depois se convencionou a se chamar subcultura gay.
21
Apenas no final dos anos 70, quando a imprensa seguiu o movimento
LGBT em sua luta pelos direitos civis, é que algumas bancas de jornal
começaram a vender o The Advocade (uma das publicações gays mais antigas
e importantes dos Estados Unidos, existindo desde 1967).
Nesta mesma época, diversas metrópoles americanas já tinham o seu
próprio jornal gay, o que criou a Gay Press Association em 1981.
Uma tática muito utilizada era o outing (ato de noticiar a
homossexualidade de personalidades famosas), pois acreditava-se que que
uma maior visibilidade significaria uma diminuição do preconceito.
No entanto, este talvez tenha sido o último momento em que a
imprensa LGBT adotou uma postura que enfatizava informação e ação política
em oposição ao entretenimento, característico da década de 90.
Em vez de referir-se aos leitores como participantes de um movimento,
a imprensa gay agora os aborda como consumidores de um mercado.
Desta forma, a categoria das revistas gays parece ter explodido , com
uma profusão de títulos para os mais diversos subgrupos que formam a
população LGBT (Krakowka, 1997; Wilke, 1997b).
As pesquisas citadas também analisaram a frequência de anúncios por
categoria de produto ou serviço.
Em primeiro lugar vieram bebidas alcóolicas, restaurantes, bares e
boates, seguidos de serviçoes telefônicos em geral, classificados, eventos ou
congressos gays, produtos de varejo (roupas, perfumes, etc.) e turismo (Wilke,
1995)
No que se refere à publicidade de bebidas alcóolicas, pode-se dizer
que as empresas desse setor foram as primeiras a anunciar para o mercado
LGBT, interessando-se pelo comportamento desse consumo homossexual
desde a década de 80.
Sem se preocupar com eventuais críticas de grupos conservadores,
essas empresas rapidamente se deram conta de que, naquela época, o
mercado LGBT estava associado a uma grande rede de bares, em sua
maioria, altamente lucrativos.
A vodca Absolut, por exemplo, que anuncia para homossexuais desde
1979, é adorada por este segmento da população.
22
Têm se notado, através de pesquisas que o alcoolismo é um problema
grave entre os homossexuais, e não é por acaso que as empresas que
vendem bebidas anunciam frequentemente nas publicações gays, sendo
também os maiores patrocinadores de eventos dentro da comunidade (Wilke,
1997c).
No que se refere ao conteúdo editorial das publicações, as pesquisas
apontam para o fato de que 25% deste era indicado à categoria de
entretenimento, incluindo cinema, teatro e livros.
Curiosamente, apenas 6% dos anúncios de revistas se enquadravam
nesta classificação, o que indica uma boa oportunidade para distribuidoras de
filmes, produtores de teatro e livrarias de anunciarem seus produtos
(Krakowka, 1997).
Outras categorias editoriais que apareceram com frequência foram
notícias críticas de bares, boates e restaurantes e roteiros de viagem.
Outro fato bastante curioso é que essas revistas norte-americanas
estão cada vez mais “heterossexualizadas” (isto é, praticamente indistinguíveis
de publicações “heterossexuais” a não ser pelas fotos de dois homens ou duas
mulheres como um casal), e o conteúdo sexual foi minimizado ao máximo com
o objetivo de atrair o maior número possível de anunciantes.
Da mesma forma, tal como mencionado anteriormente, essas
publicações deixaram de ser politicamente militantes, adotando um conteúdo
editorial voltado para moda e imagem, estratégia pela qual têm sido duramente
criticadas (Harris, 1995; Bowes, 1996).
Os homossexuais, que antigamente traziam consigo a ameaça da
subversão de gênero, passaram agora a se apresentar como homens
“masculinos”, no mesmo sentido que este conceito tem para os heterossexuais
(Nunan, 2003).
Segundo diversos autores, têm sido utilizadas três estratégias
publicitárias distintas para atingir a população homossexual: extrapolar um
anúncio “heterossexual” para o público homossexual; modificar anúncios para
que estes se adaptem ao comportamento de consumo homossexual; ou
desenvolver anúncios específicos para homossexuais (mostrando estes em
imagens positivas, realistas e não estereotipadas).
23
Neste último caso, a publicidade é mais efetiva (pois retrata gays como
participantes da cena, inserindo-os na realidade do uso do produto ou serviço),
apesar de precisar ser testada antes de seu lançamento, tanto com
consumidores homossexuais como heterossexuais.
Vale a pena lembrar que o primeiro anúncio dirigido ao público LGBT
foi veiculado na revista norte-americana ONE em 1954, e o produto em
questão eram roupas íntimas bordadas com pedrinhas coloridas.
Em um sentido semelhante, pode-se especular que a progressiva
erotização do corpo masculino em anúncios dirigidos ao mercado de massa
(sobretudo em anúncios de marcas de grandes estilistas) teria facilitado o
boom da publicidade dirigida especificamente a homossexuais da década de
90 (DeLozier & Rodrigue, 1996; Kates, 1998).
Utilizando gíria, símbolos, gestos e fotografias ambíguas, essas
imagens tornam-se códigos para a identidade gay, ao mesmo tempo em que
evitam alienar consumidores heterossexuais.
Esta estratégia, no entanto, tende a irritar consumidores mais
sofisticados, que logo percebem que empresa está querendo atingir duas
populações distintas com a mesma campanha.
Fazer publicidade para homossexuais tanto em revistas gays como em
publicações tradicionais parece ser a escolha mais audaciosa.
Tal tentativa foi realizada com sucesso pela vodca Absolut, que
anuncia seu produto para homossexuais desde 1979, tal como dito acima,
sendo a pioneira do ramo (Bhat e cols., 1996; Baker, 1997). Desta forma, a
atitude de entrar em contato com o mercado homossexual em um ambiente
neutro parece ser a tendência do futuro.
Qualquer que seja a categoria do produto, a regra de ouro “conheça
seu consumidor” também se aplica ao mercado gay: todas as empresas que
obtiveram sucesso planejaram suas campanhas cuidadosamente.
Deve-se evitar também veicular anúncios com casais heterossexuais
em revistas gays, sobretudo porque os homossexuais não se identificam e
rapidamente se dão conta que a empresa só estava querendo “entrar na
moda” (Krakowka, 1997).
24
Ao que parece, anúncios que mostram casais do mesmo sexo ou
figuras andróginas atingem melhor os objetivos da campanha.
Outro cuidado a ser tomado relaciona-se com a excessiva utilização de
símbolos gays em anúncios dirigidos a este público, sobretudo no que se
refere ao triângulo rosa invertido (que era utilizado pelos nazistas como uma
forma de identificar os homossexuais nos campos de concentração).
Símbolos mais conhecidos, como a bandeira do arco íris, a palavra
orgulho ou os símbolos de gênero podem ser usados, mas com cautela.
Lembre-se que o arco-íris é provavelmente o símbolo mais conhecido
em todo o mundo.
A bandeira criada pelo artista Gilbert Baker, é reconhecida oficialmente
e foi utilizada pela primeira vez em 1978 na parada gay de São Francisco.
Atualmente a bandeira é composta por seis cores vermelho (vida), laranja
(cura), amarelo (sol), verde (natureza), azul (artes) e violeta (espírito) e é
hasteada em paradas ou estabelecimento comerciais, para celebrar o orgulho
gay.
Com relação a determinados termos, mencionamos que nos Estados
Unidos a palavra pride (orgulho), power (poder) e freedom (liberdade), que
antes eram utilizadas pelo movimento LGBT em paradas e marchas com uma
retórica libertacionista, foram apropriadas pelo mercado como mais um slogan
para vender produtos.
Finalmente, no que se refere aos símbolos de gênero, vale apontar que
estes baseiam-se nos símbolos astrológicos: o símbolo de vênus, com uma
cruz, representa feminino, e o de marte , com uma seta, representa o
masculino.
Desde a década de 70, símbolos masculinos e femininos duplicados
têm sido utilizados para representar gays e lésbicas.
Faz-se importante ressaltar que, quando uma empresa de grande porte
decide voltar seus esforços publicitários para o mercado LGBT, os anúncios
devem ser claros e a política deve ser consciente e honesta.
Acredita-se que aquelas empresas que se dispuserem a adotar
políticas de não-discriminação por orientação sexual, outorgar benefícios aos
parceiros do mesmo sexo, tratar bem seus consumidores homossexuais e ser
25
diretas e honestas com relação ao fato de estarem tentando atingir o mercado
LGBT serão bem sucedidas.
Acredita-se que não faz qualquer sentido anunciar para o público
LGBT se a empresa discrimina seus empregados homossexuais.
Por outro lado, muitos consumidores gays parecem ser bastante
preocupados com questões de ordem política, analisando não só os anúncios
que são veiculados para eles, como também a estrutura interna da empresa
que os produz.
Visto que o preconceito e a discriminação contra os homossexuais são
um dado histórico, esta população tende suspeitar, com razão, de qualquer
empresa que, subitamente, comece a veicular seus produtos para eles.
Para as empresas que desejam obter lucros e fidelidade com relação à
sua marca, é necessário seriedade, perseverança, e uma presença a longo
termo em publicações gays, fatores que estimulam a confiança do consumidor.
Anunciar para o mercado homossexual em um e depois retrair-se, com
receios de ser criticado por consumidores heterossexuais, acabe sendo
contraproducente porque irrita a população LGBT, podendo causar inclusive
uma forte propaganda negativa.
Gays tendem a apreciar empresa que os apoiam em campanha
publicitárias, retribuindo estes esforços com uma poderosa propaganda “boca
a boca” dos produtos de que mais gostam (Pritchard & cols., 1998).
Esta
propaganda
informal,
aliada
a
boicotes
de
companhias
claramente preconceituosas, é uma forma de os homossexuais demonstrarem
que fazem parte da comunidade LGBT e com ela estão comprometidos.
“...gays e lésbicas mostram sua gratidão para com empresas que têm a
coragem de servi-los. Em recompensa pelo que eles interpretam como
aceitação e respeito, consumidores homossexuais farão tudo o que puderem
para auxiliar estas empresas” (Kahan & Mulryan, 1995: 46)
Assim, pode-se dizer que gays e lésbicas são extremamente fiéis a
marcas, sobretudo com relação àquelas que foram as primeiras a anunciar
para esse mercado: a coragem dessas empresas fica gravada na mente dos
consumidores.
26
É interessante notar que muito heterossexuais não preconceituosos
tendem a encarar homossexuais como líderes de moda e opinião em algumas
áreas, o que pode significar, no futuro, a possibilidade de campanhas feitas
para os homossexuais também atingirem o público heterossexual (Gluckman &
Reed, 1997).
Tal como aponta Goffman ([1963] 1988), pessoas que se desviam das
normas sociais comumente fornecem modelos de vida para indivíduos pouco
conformistas.
Deve ficar claro, no entanto, que as empresas não devem esperar
lealdade por parte da comunidade LGBT apenas devido aos esforços isolados
de publicidade.
O impacto final das campanhas dependerá, em última instância, de
sua qualidade, criatividade, frequência de exposição, entendimento das
necessidades e problemas específicos da população LGBT e, particularmente,
da qualidade do produto ou serviço.
2.2 – No Brasil
Embora no Brasil a imprensa voltada para o público LGBT ainda não
esteja tão evoluída como nos Estados Unidos, pode-se citar a existência de
livros, jornais e revistas voltadas para o consumidor gay.
Com relação à literatura homossexual, até o presente momento, tanto
quanto sabe-se, não existem livrarias tradicionais que disponham de uma
sessão exclusiva para gays e lésbicas.
Não obstante, duas livrarias gays surgiram nos últimos anos: a Futuro
Infinito (localizada em São Paulo, mas que fechou as suas portas em 2003) e a
O Passado me Condena (inaugurada em 2001 no Rio de Janeiro).
No que se refere à edição de livros com temática homossexual, existe
desde 2008 a Edições GLS (dedicada exclusivamente ao mercado LGBT), e
grandes
editoras
tradicionais
têm
selos
específicos
para
o
público
homossexual, como a Record (com o selo Contraluz), Rocco e Siciliano (com o
27
selo Mandarim). Vale lembrar também que em fevereiro de 2003 foi realizada,
no Ceará, a 1ª Feira do Livro GLS.
Em 1987 surge a revista Um Outro Olhar, destinadas às Lésbicas.
Após mais de 10 anos sem publicações importantes (O Lampião fechou em
1981), surge em janeiro de 1995 no Rio de Janeiro a revista Sui Generis, a
primeira revista gay de circulação nacional, que continha alguns anúncios e um
mercado consumidor forte.
Direcionada a homossexuais de classe social elevada e tratando
abertamente
e
de
forma
séria
questões
relacionadas
à
subcultura
homossexual, a Sui Generis era voltada para as áreas de comportamento,
cultura, política, moda e lazer. (Soares, 2000).
Não obstante a qualidade (editorial e gráfica) e o enorme sucesso
alcançado, a Sui Generis teve sua última edição em março de 2000, após 55
números. Neste mesmo ano surgiram ainda outras duas revistas: a Ok
Magazine (impressa em tamanho menor , como se fosse um gibi, mudou seu
nome para Yes Magazine, mas fechou em julho de 1998) e a Opção (que teve
apenas duas edições).
Entre os títulos publicados em 2000 conta-se o lançamento das
revistas Dignidade (voltada para um público mais diversificado, incluindo o
subgrupo dos transgêneros) e Somos (uma publicação com características
similares à Sui Generis), ambas tendo sobrevivido poucas edições.
Em outubro de 2002 foi lançada a revista Question que, apesar de não
ser direcionada para o público LGBT, apresentava um forte imaginário
homossexual. Voltada para a moda e política, a revista continha diversos
anúncios genéricos de grandes anunciantes, fato que provavelmente se deve
ao apelo mais amplo da publicação.
Alguns meses mais tarde aparece nas bancas a Uber, que se auto
define como “uma revista de comportamento GLS”, adotando uma linha
editorial que mistura comportamento, moda e nu masculino.
Com relação às publicações com fotos de nus masculinos pode-se
citar, primeiramente, as revistas Spartacus e Alone (surgidas entre as décadas
de 60 e 70). Em abril de 1997 chega às bancas de todo país a Bananaloca,
revista paulista que depois de algumas edições e mudança de direção se
28
transforma na G Magazine, um fenômeno editorial chamada por muito de
“Playboy gay”.
Dirigida para os homossexuais masculinos, a G Magazine se tornou
conhecida do grande público devido à adoção de uma estratégia semelhante à
Playboy, isto é, convidar personalidades famosas para posarem nuas na
revista. Além das fotos de nudez frontal, esta publicação, de elevada qualidade
gráfica, conta também com informações sobre lazer e cultura.
Uma comparação preliminar entre as revistas gays norte-americanas e
brasileiras revelou outro fato bastante curioso: enquanto as publicações
nacionais apresentam conteúdo sexualmente sugestivo ou explícito, as revistas
estrangeiras estão cada vez mais “heterossexualizadas”.
Esta talvez seja uma das razões pelas quais as revistas brasileiras
tenham dificuldade de conseguir anunciantes: pois quanto mais o conteúdo
sexual tiver uma publicação gay, menos anúncios ela veiculará.
Curioso notar, no entanto, que isto se refere apenas às publicações
com conteúdo sexual homossexual, pois revistas com fotos de mulheres nuas
(como a Playboy) são recheadas de anúncios.
A preocupação das empresas parece ser mais com a sexualidade
homossexual do que com a sexualidade em geral (Soares, 2000).
Além do preconceito contra a homossexualidade (e a exposição de
fotos com nus masculinos), outras razões podem ser citadas para a falta de
anúncios nas publicações brasileiras atuais: escassez de pesquisas sobre o
comportamento do consumidor homossexual e baixa qualidade (editorial e
gráfica) de algumas destas revistas.
O autor acima menciona ainda a ausência de uma postura
mercadológica fortemente direcionada a nichos no Brasil.
O aumento da demanda por parte dos consumidores LGBT tornou
inevitável a concorrência, dando origem a uma nova oferta de produtos e
serviços mais diversificada e profissional.
Assim, o número de estabelecimentos voltados para o público gay
dobrou nos últimos cinco anos e o Brasil já conta com mais de 200 empresas
voltadas para o consumidor LGBT, incluindo bares, boates, restaurantes,
saunas, agências de viagem, hotéis, spas, academias de ginástica, curso pré-
29
vestibular, estação de rádio, lojas, festivais de cinema, locadoras de vídeo,
agências de casamento, feiras de moda alternativa, organização de festas rave
e sites na internet (Martins, 2001; Ponce de Leon, 2001).
Esse grande crescimento do mercado, que fatura mais de 150 milhões
ao ano, levou a criação da Associação das Empresas Gays, em janeiro de
2001.
A internet precisa ser analisada em separado, pois embora não
existam pesquisas de grande porte sobre este assunto, um estudo realizado
em 2001 pelas empresas Harris Interactive e Witeck-Combs Communicatios
revelou que os homossexuais consomem mais via internet e passam mais
tempo online do que os heterossexuais.
Acredita-se que a internet teria um forte apelo dentro da comunidade
homossexual por ser um meio abrangente, discreto, privado, seguro e que
permite intimidade.
No Brasil haveria cerca de 1000 sites direcionados a LGBT, sendo os
mais importantes o Mix Brasil (sediado pelo UOL) e o GLS Planet (sediado
pelo Terra). Vale lembrar que o provedor de internet Universo On-Line (UOL)
da Folha de São Paulo, que também hospeda o site da revista G Magazine,
lançou em fevereiro de 2001, o UOL Gay, uma estação especializada em
homossexuais que reúne notícias e entretenimento.
A revista Sui Generis, que por sua vez fechou em no início de 2000,
fez uma volta triunfal com uma edição eletrônica, enquanto o portal IG assinou
um contrato com o Gay.com (um dos maiores portais norte-americanos) para
Criar o Gay.com Brasil.
O crescimento do setor de internet entre os gays é tão grande que
muitas empresas que desejam atingir estes consumidores estão optando por
anunciar em sites (Trevisan, 2000).
A despeito da escassez de informação sobre o mercado LGBT no
Brasil, Green (1999) observa que já em 1962 a cervejaria Antarctica
patrocinava oficialmente o bailes gays como o Baile dos Enxutos.
Trevisan 2000 acrescenta que em meados da década de 70 foram
lançados 2 anúncios com temática homossexual (um de um perfume e outro
de uma marca de creme de leite), ambos com surpreendente aumento de
30
vendas. Segundo este autor, esse anúncios abriram um precedente em termos
de publicidade gay no país.
Não obstante esse incipiente movimento em direção ao consumidor
LGBT, o regime militar e a recessão econômica causada pela dívida externa e
inflação descontrolada limitaram o crescimento do mercado homossexual no
Brasil nas décadas de 70 e 80 (Parker, 1999). Já no começo dos anos 90, a
adoção de políticas neoliberais fez com que o mercado gay tivesse um
aumento substancial.
Com relação à publicidade direcionada para gays no Brasil, pode-se
dizer que de forma alguma ela se desenvolveu como nos Estados Unidos.
Grandes empresas raramente anunciam em publicações homossexuais, e
exemplos como a Polygram (que colocou anúncios genéricos na Sui Generis)
são raros.
Casos de anúncios criados especificamente para homossexuais são
praticamente inexistentes, mesmo por parte de empresas que já fazem esse
tipo de publicidade no exterior.
Entre as poucas empresas que veicularam anúncios em revistas
homossexuais, cito como por exemplo: Ellus, Emi –Odeon e South African (que
anunciaram na Sui Generis), DirectTV, Concessionária Metrocar e Jornal Folha
de São Paulo (na G Magazine) e os cosméticos Halston (na Gold).
É
importante
frisar
que
nenhum
destes
anúncios
visava
especificamente homossexuais, ao contrário do que é bastante comum nas
revistas voltadas para o público LGBT internacionais.
Com relação à televisão, podemos dizer que o célebre “Namorados”,
criado para a Folha de São Paulo em 1994, talvez tenha sido uma das poucas
ocasiões em que a homossexualidade foi tratada de forma contemporânea e
respeitosa. Neste anúncio (que fazia parte de uma campanha maior, cujo tema
era “O mundo está mudando, é melhor você começar a ler a folha”), o filho
apresenta seu namorado aos pais.
Vale lembrar que a Revista da Folha publica semanalmente duas
páginas dirigidas ao público homossexual. Um anúncio com temática similar,
veiculado em 1996 é o “Pai & Filho”, das camisinhas Jontex da Johnson e
31
Johnson. Nesse anúncio, pai e filho encontram-se em um quarto de sauna
conversando sobre sexo seguro.
O pai confronta o filho sobre a homossexualidade deste, mas depois
pergunta simpaticamente quando vai conhecer seu “genro”.
Sexo seguro também é o tema do anúncio “Namorado”, veiculado pelo
Ministério da Saúde em 2002, na qual a família de um jovem homossexual
apoia quando este rejeita um namorado que não quer usar preservativo.
É possível encontrar também, ainda que esporadicamente, anúncios
com referências à homossexualidade, apresentando personagens efeminados
com humor e ironia. Como por exemplo, pode-se citar alguns anúncios da
Bombril, Brastemp, Fininvest e Rider.
O anúncio da Rider (que mostrava três rapazes saindo correndo do bar
porque o garçom entregou, por engano, bilhetes deles a três gays) foi
duramente criticado pelo movimento LGBT, por mostrar preconceito a gays
como algo engraçado.
Um exemplo de publicidade com imaginário homossexual é o anúncio
da campanha Torpedo da Telefônica Celular, que mostrava a imagem de dois
rapazes mandando um torpedo (mensagem de texto via celular) para um outro
rapaz (que aparecia como sendo o alvo da mensagem).
O anúncio foi veiculado na revista Veja em agosto de 2000 e em
alguns outdoors, mas foi rapidamente substituída por outros com imaginário
heterossexual.
Um anúncio que causou controvérsia na sociedade brasileira foi o do
portal O Site: intitulado “Beijos”, o anúncio feito para a televisão mostrava uma
série de pessoas se beijando, inclusive um casal de gays e outro de lésbicas.
Veiculado em horário noturno na Rede Globo, SBT, Bandeirantes e alguns
canais a cabo em dezembro de 2000, o anúncio teve que ser modificado
devido aos protestos de alguns telespectadores.
A saída encontrada pela agência de publicidade foi colocar uma tarja
preta em cima dos beijos homossexuais, com a frese “Veja esta cena em
www.osite.com.br”.
32
Apesar de engenhosa, pois o anúncio não precisou ser retirado do ar e
muitos telespectadores curiosos acabaram, de fato, acessando o portal, a tarja
fez com que o beijo homossexual não pudesse mais ser visto na TV.
Segundo diversos autores, grande parte dos empresários brasileiros que
investiram no mercado LGBT têm tido lucros bastante elevados.
Na verdade, o que parece tornar o ramo lucrativo é a baixa oferta de
produtos e serviços especializados.
Visto que o mercado LGBT tem necessidades particulares que ainda
não são atendidas no Brasil, acredita-se que empresas voltadas para esse
setor da população verão um considerável aumento em seus lucros, sobretudo
graças ao número cada vez maior de homossexuais assumidos.
No entanto, a pequena não garante por si só o sucesso de quem entra
neste mercado: os riscos para quem abre um negócio voltado para
homossexuais são os mesmo de qualquer outra atividade.
Por outro lado, segundo Mott (citado por Eugênio, 2000), apesar da
aparente lucratividade do mercado LGBT , o forte preconceito da sociedade
brasileira ainda impede que que este mercado se expanda como nos Estados
Unidos e na Europa. Inversamente, como já dissemos, acredita-se que a
existência do mercado LGBT pode contribuir para enfraquecer preconceitos.
O crescimento do mercado LGBT no Brasil passou a oferecer uma
ampla variedade de opções de lazer e informação a homens e mulheres que
se identificam como homossexuais ou preferem participar de espaços definidos
como tais.
De acordo com Parker (1999), o impacto emocional destes estabelecimentos
sobre os consumidores homossexuais é incalculável.
O universo da rua frequentado por muito indivíduos em busca de
homossexuais têm limitações óbvias: impessoalidade, risco de violência e
impossibilidade de uma interação mais social do que sexual.
O mundo comercial gay seria assim uma resposta a esta frustação,
unindo a eventual busca por parceiros sexuais a uma possibilidade mais ampla
de socialização.
33
Capítulo III – Nicho de mercado LGBT:
Legitimação ou Exclusão?
A cultura LGBT ocidental, nos últimos 20 anos, têm sofrido muito
mais mudanças do que em qualquer outro período da história da
humanidade. Isso gerou para os homossexuais, uma visibilidade com a qual
o mundo moderno jamais teria sonhado.
Da mesma forma, o capitalismo criou as condições socioeconômicas
e psicológicas necessárias para a emergência da identidade homoafetiva
moderna.
Em outras palavras, o capitalismo permitiu que os homossexuais,
entre outros indivíduos oprimidos, se sentissem livres para expressar sua
identidade através do uso criativo de produtos e serviços, o que fez com que
o mercado homossexual se transformasse em um dos pilares desta
subcultura.
A acomodação dos homossexuais no mercado é um fenômeno
altamente complexo, que pode ser ao mesmo tempo benéfico (diminuindo o
preconceito) ou alienante, sobretudo se os esforços publicitários se
concentrarem, exclusivamente, na orientação sexual desta população,
apenas um dos aspectos de sua identidade (Ruud, 1996; Pritchard e cols.,
1998).
Teóricos, publicitários e membros do movimento LGBT discutem os
efeitos a longo prazo de se abordar homossexuais como consumidores
diferenciados.
Com relação a este tema, existem basicamente duas posições
contrárias: uma que acredita que o mercado gay legitima os homossexuais e
ajuda a diminuir o preconceito , e outra que encara esse fenômeno como
um entrave para a real aquisição de direitos políticos e sociais, a análise
dessa discussão pode ajudar a compreender a relação entre consumo e
cidadania.
Autores que defendem a existência do mercado homossexual
afirmam que em sociedades capitalistas, como a nossa, voltar esforços para
34
o marketing para um segmento específico da população, tende a legitimá-lo
e dar lhe visibilidade (Newman e Nelson, 1996).
No caso dos homossexuais, a aceitação por parte do mercado mais
seria importante no sentido de que a orientação sexual é um elemento
fundamental na vida do indivíduo.
A maior atenção por parte da mídia e do mercado também afetaria a
comunidade homossexual fazendo com que esta seja reconhecida como
uma força social, política e econômica.
Em um sentido semelhante, Canclini (1996) aponta para a
cumplicidade que hoje existe entre consumo e cidadania: as pessoas já não
compram mais objetos apenas pelo que eles podem fazer, mas pelo que
significam.
Para os homossexuais, comprar objetos especificamente para eles
anunciados, significaria a concretização de um respeito esperado por tantos
anos. Se, tal como Celix (1998), acreditarmos que a publicidade “faz ver” e
“faz crer”, incluir a população homossexual na mídia como um todo e na
publicidade em particular nos “faria ver” que, afinal de contas, não há nada
que temer.
Em outras palavras, as mudanças provocadas pela tentativa de
entender os homossexuais como consumidores específicos podem significar
o advento de uma nova era de inclusão, quando a sociedade aumentará sua
tolerância para com a diferença sexual.
Na posição contrária encontra-se uma série de estudiosos que
acreditam que a visibilidade não constitui em si mesma um gesto de
liberação ou aceitação social assim como a familiaridade não reduz
necessariamente
o
menosprezo.
Badinter
(1992)
observa
que,
historicamente, quanto mais os homossexuais se tornaram visíveis, mais se
defrontaram com novos tipos de hostilidade.
Isso desmentiria o argumento liberal de que a visibilidade aumenta a
legitimidade social.
Por outro lado, a cidadania se torna um efeito de incorporação ao
mercado, apenas consumidores (isto é, indivíduos com poder aquisitivo)
podem se tornar cidadãos.
35
Neste sentido, Goldstein (1996) faz uma aparente aceitação que o
dinheiro pode comprar: o fato de a homossexualidade ter se transformado
num segmento de mercado não que o preconceito contra ela esteja menor;
pelo contrário, agora ele é velado e, portanto, ainda mais perigoso.
Aceitar os homossexuais como consumidores não é mesma coisa
que aceita-los como cidadãos: a “diferença” que faz com que esses
indivíduos sejam entendidos como uma subcultura de consumo serve a
objetivos econômicos ao mesmo tempo que é uma barreira entre os
homossexuais e determinados direitos legais.
Desta forma, a luta pelos direitos homossexuais acabou sendo
reduzida a uma busca pela igualdade de acesso a serviços de bens de
consumo.
As críticas mais fortes parecem vir de Chasin (2000), que postula que
o mercado gay prometeu cidadania aos LGBT através do consumo,
afirmando que este seria o melhor caminho para atingirem as tão sonhadas
mudanças sociais e políticas.
Assim, de acordo com este raciocínio, consumir determinados
produtos significaria participar politicamente e obter melhoria na qualidade
de vida de todos os gays e lésbicas.
Outros autores adotam um argumento semelhante quando afirmam
que os homossexuais se desvencilharam de um sistema social que os
oprime por causa de sua sexualidade (considerando-os imorais ou doentes)
para entrar numa forma de identidade comercializada que os valoriza
apenas por seus padrões de consumo (Kates, 1998).
A existência dos homossexuais, que antes era negada, precisa agora
ser validada externamente, através da força do mercado, e a identidade gay
se transforma em uma série de escolhas de serviços e produtos.
No mercado gay, a “diferença” ficaria reduzida a opções de estilo (de
moda) que podem ser preenchidas por produtos, não precisando,
necessariamente, levar a um processo político.
Neste sentido, o comportamento de consumo LGBT seria uma
espécie de falsa consciência, que provê soluções imaginárias para
problemas reais da comunidade.
36
Ao mostrar os homossexuais como “bons consumidores”, o mercado
acaba promovendo uma ética de “libertação pela acumulação”, na qual,
aceitação e a mobilidade sociais podem ser atingidas através da compra de
determinados
acessórios
considerados
“adequados”
pela
sociedade
heterossexual (Miller, citado por Chasin, 2000).
Dito de outra forma, os LGBT estariam sendo oprimidos pelo mesmo
sistema capitalista que coloca ênfase na heterossexualidade e na família
nuclear, e o mercado gay estaria, em última instância, reforçando o status
de discriminação e intolerância.
Ainda segundo Chasin (2000), o mercado promove a assimilação da
subcultura homossexual a uma cultura nacional homogênea, encorajando a
diferença de identidade apenas nos aspectos em que ela pode servir para
estabelecer um segmento de mercado.
Assim, por causa do mercado, a identidade gay teria se tornado tanto
uma característica pessoal como um elemento que pode ser negociado em
transações econômicas.
Para serem aceitos, os homossexuais precisariam minimizar suas
diferenças com relação à sociedade mais ampla, mas o valor da subcultura
homossexual está justamente naquilo que está sendo negado, ou seja a
diferença.
A reivindicação dos direitos homoafetivos passa pelo esforço de ser
aceito; no entanto, é mais fácil ser aceito aparecendo de acordo com o
padrão heterossexual (heteronormatividade) do que em oposição a ele.
Os gays não podem levar muito a sério a aceitação diplomática e
condicional da sociedade, porque ela depende de que os heterossexuais
sejam pressionados além de um determinado ponto.
Aceitar a homossexuais normificados é uma coisa, assimilar
indivíduos
efeminados,
travestilizados
ou
transexuais
é
outra
completamente diferente.
Com relação a este assunto, vale lembrar que, similar ao mercado
gay norte-americano que “heterossexualizou” suas revistas, as Paradas
Gays (Paradas do Orgulho LGBT), de muitos países têm tentado minimizar
37
a visibilidade pública de homossexuais que não se enquadram no padrão
assimilacionista.
“ A sociedade mercadológica favorece aberturas, quando pode tirar
lucros, mas cobra juros, através de uma cooptação cruel.” (Trevisan, 2000:
326).
Desta forma, a liberação da homoafetividade na sociedade
contemporânea é um engano, já que ela só pode ser experienciada dentro
de determinados limites territoriais (tais como bares, boates, saunas e
hotéis), locais onde se vive uma sexualidade confinada (Barcelos, 1998).
A normalidade é concedida ao homossexual apenas na medida em
que ele se torna um sujeito consumidor, o que por sua vez se transforma em
uma nova forma de controle social, mantendo a hegemonia heterossexual.
Assim, do ponto de vista homossexual, a assimilação pode representar
sujeição e perda de controle sobre os ganho do movimento LGBT.
Em suma, quando se une um movimento e mercado, a luta pelos
direitos homoafetivos passa de contestação para assimilação social.
38
CONCLUSÃO
O trabalho apresentado, para muito além de identificar e mapear um
nicho mercado consumidor promissor, visa compreender a necessidade de um
atendimento personalizado e digno para uma comunidade que tem vivido à
margem de nossa sociedade no que tange a sua cidadania.
Atualmente, a melhor forma de crescimento encontrada nas pelas
empresas é atender bem o cliente, esse atender bem passa pelo conhecer e
entender, com o intuito de que as empresas interessadas em atender o
público LGBT as conheça melhor é que o trabalho foi traçado. Na minha
região, trabalhando com o movimento social, percebi que existem inúmeros
empresários ingressando nesse mercado, muitos deles procuram apoio e
tentam entender, porém, a pouca publicidade gerada em torno do tema faz
com que esses empresários desistam ou não se deem bem, fechando esses
negócios em média em um ano.
No decorrer do trabalho, foi lançada uma parceria entre o movimento
LGBT
e
os
empresários
da
região,
um
folder
com
anúncios
de
estabelecimentos comerciais que desejam se intitular: gay friendly ¹ têm sido
distribuído em locais de grande circulação de homossexuais, a parceria ainda
está em teste, mas a proposta foi muito bem recebida pelos empresários e já
houve uma proposta para uma segunda edição contemplando mais
estabelecimentos que conheceram o trabalho.
Diante da análise e das reflexões realizadas no discorrer do trabalho,
percebi que o nicho em questão carece de um bom atendimento e tem por
costume estabelecer uma relação de fidelidade àquelas marcas que são
aliadas à causa, essa percepção me fez propor uma parceria que ainda está
em teste, porém, já têm apresentado lucratividade, perante o que foi acima
exposto, além do desenvolvimento do trabalho, acredito que é possível que
haja uma verdadeira interação entre consumo consciente e a atividade política
desse segmento.
¹
O termo gay friendly, refere-se a locais que visam criar um ambiente amigável com a
comunidade LGBT.
39
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do público LGBT, 2012.
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VENTURA, R. Macroplan – Prospectiva, Estratégia e Gestão, 2010.
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45
Anexos
“Mercado é cego para potencial de consumo do público LGBT
O
potencial
de
consumo
do público LGBT
(Lésbicas,
Gays,
Bissexuais e Transgêneros) ainda não é explorado pelas marcas como
poderia. Com uma população estimada em 18 milhões de pessoas no Brasil,
78% dos gays têm cartão de crédito e gastam até 30% mais em bens de
consumo do que os heterossexuais. A renda elevada se explica pelas
classes sociais em que estão inseridos: 36% pertencem a A e 47% a B,
segundo pesquisa da inSearch Tendências e Estudos de Mercado.
Com uma média salarial de R$ 3.247,00 e uma estrutura familiar nãotradicional, boa parte sem filhos, os homossexuais têm mais oportunidades
em
consumir
imóveis,
carros
e
viagens.
De
acordo
com
a
Associação Brasileira de Turismo para Gays, Lésbicas e Simpatizantes
(Abrat-GLS), o perfil movimenta R$ 150 bilhões por ano no Brasil.
Cidades como o Rio de Janeiro, considerada uma das mais gay friendlys do
mundo, investem em iniciativas para atender o visitante e fomentar o
turismo. Uma estratégia realizada pela capital carioca foi a promoção de
cursos de capacitação sobre a Lei de Direitos Civis e Humanos para donos
e funcionários de estabelecimentos comerciais.
Apesar de bastante rentável, o setor turístico é apenas um entre
diversos outros onde o público LGBT espera encontrar hospitalidade. “O
primeiro passo das empresas é a exposição. Uma marca que se coloca
como friendly ou que tem um produto específico tem que se mostrar dessa
forma. Há um preconceito muito grande, mas muitas estão deixando isso de
lado e partindo para o que interessa: negócio, desenvolvimento e
faturamento”, avalia Luiz Redeschi, empresário e organizador da Expo
Business LGBT Mercosul, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Quando mais é menos:
O desenvolvimento de produtos, serviços ou ações de Marketing
46
específicos para o público LGBT não precisam ser complexas e passar por
grandes revoluções na forma de atuação. Iniciativas do Banco Itaú são
exemplos de que geraram respostas positivas. A instituição vem dialogando
nas redes sociais de forma natural com os gays. No Dia dos Namorados
deste ano, um desenho no Facebook composto por um casal heterossexual
teve agregado um casal de gays e um de lésbicas com a frase “Feliz Dia dos
Namorados do Seu Jeito”. Para a Parada Gay de São Paulo, uma das
maiores do mundo com mais de três milhões de participantes, o Itaú também
parabenizou a diversidade por meio da bandeira do movimento LGBT e da
frase “A gente é laranja, mas é feito pra todas as cores”.
De forma mais institucional, o banco também permite o financiamento
imobiliário com duas pessoas solteiras do mesmo sexo em conjunto, mesmo
que não haja relação de parentesco entre si. A possibilidade abre
precedentes antes impensáveis pelos gays. Após a decisão do Supremo
Tribunal Federal (STF) de legalizar a união estável, pesquisa realizada pela
inSearch indicou que dos 58% que têm parceiro fixo, 19% deles pretendem
comprar um imóvel financiado no nome do casal.
No setor imobiliário, a Tecnisa realiza desde 2003 ações voltadas
para o mercado LGBT, como a campanha “Mais cedo ou mais tarde, vocês
vão morar juntos”. O anúncio trazia um varal com duas cuecas penduradas.
A construtora se atentou para o mercado e, em 2010, percebeu que o ticket
médio de homossexuais chegava a R$ 400 mil.
O diálogo entre as marcas e o público gay não precisa,
necessariamente, ser direto, mas pontual. “Não é desenvolver um produto
ou serviço, mas conversar bem. Existem empresas mais sensíveis a isso,
que fazem um plano de comunicação excelente. A Fnac é um exemplo,
assim como o Itaú e a própria Tecnisa. Ao falar com o público LGBT, esses
grupos assumem que o mundo vive hoje uma grande diversidade”, analisa
Fábio Mariano, especialista em comportamento do consumidor e Diretor
Executivo da inSearch.
Futuro promissor:
47
Ainda que ações específicas para este target encontrem barreiras no
mercado brasileiro, a tendência é que as marcas se adequem aos
consumidores em potencial. Eventos como a Expo Business LGBT
Mercosul, ocorrida pela segunda vez na semana passada no país, são
iniciativas que ajudam as marcas a entenderem o perfil dos homossexuais.
Com 32 expositores, entre eles os governos de São Paulo, Pernambuco,
Argentina e Uruguai, bem como de marcas voltadas para o turismo e outras
como a Dell e a Brazilian Hospitality Group (BHG), o evento propõe o
diálogo e a troca de experiências. “O principal aprendizado é que será
inevitável não pensar em uma participação cada vez maior dos
homossexuais no mercado. Ainda que poucas, as conquistas existiram do
ponto de vista cível e até mesmo nas propagandas, hoje é quase inexistente
uma novela que não tenha ao menos um gay. A comunicação das empresas
terá que passar por mudanças”, aponta Fábio Mariano.
As modificações, no entanto, não precisam necessariamente ser agressivas.
Mais do que colocar uma bandeira colorida na porta, as empresas tem de
captar a essência do desejo dos homossexuais. “Não adianta só querer
investir ou vender um negócio apenas no papel. Tem que comercializar
bem, saber conversar, respeitar e recebê-los bem. Caminhou-se muito, mas
ainda há um longo período para caminhar. É a hora das empresas saírem
do armário”, afirma Luiz Redeschi.”*
48
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
49
CAPÍTULO I
(TÍTULO)
11
1.1 - A Busca do Saber
12
1.2 – O prazer de pesquisar
15
1.2.1 - Fator psicológico
15
1.2.2 - Estímulo e Resposta
17
CONCLUSÃO
48
ANEXOS
49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
52
BIBLIOGRAFIA CITADA
54
ÍNDICE
55