QUESTÕES PERTINENTES SOBRE INTERTEXTUALIDADE NA PUBLICIDADE
MUFATO, Caroline Beal1
CARMO, Alex Sandro de Araujo2
RESUMO
O projeto de pesquisa se desdobra na investigação das intertextualidades presentes em peças publicitárias e produções cinematográficas. Busca-se
demonstrar que o cinema exerce um papel influenciador em campanhas publicitárias que, por uso de intertextualidades, procuram desenvolver seus
discursos persuasivos. A essa luz, pretende-se verificar se a linguagem publicitária se utiliza de instrumentos que lhes são convenientes, a fim de
conquistar e/ou mudar a opinião do público-alvo, buscando convencê-lo, consciente ou inconscientemente, servindo-se para isso de uma linguagem
que, por meio do uso de outras linguagens (usos intertextuais), cria suas relações de significância. O aporte teórico está embasado nos estudos de
Covaleski (2009) acerca das proximidades entre o cinema, a publicidade e suas interfaces.
PALAVRAS-CHAVE: Cinema, Publicidade, Intertextualidade.
PERTINENT QUESTIONS ABOUT THE INTERTEXTUALITY ON ADVERTISING CAMPAIGNS
ABSTRACT
The project covers on investigation of intertextualities in the advertising campaigns and film productions. The research focus to show the Cinema
have a important role on advertising campaigns to make the use of intertextual element a persuasive speeches. Pretends to verify if the adversatising
language use of elements that are convenient to them to gain or change the minds of the target, and try convince him, consciously or unconsciously,
using for this a language and for through the use of another languages (the intertextual), make yours relations of significance. The teoric research is
based in studies Covaleski (2009) using the proximities between cinema, advertising and your interfaces.
KEYWORDS: Cinema, Advertising, Intertextuality.
1 PRIMEIROS PERCURSOS
A linguagem publicitária se utiliza de instrumentos que lhes são convenientes, a fim de conquistar e/ou mudar a
opinião do público-alvo, buscando convencê-lo, consciente ou inconscientemente, servindo-se para isso de uma
linguagem que, por meio do uso de outras linguagens (usos intertextuais), cria suas relações de significância.
Portanto, até mesmo quando a publicidade quer transparecer certa neutralidade em determinado anúncio, ela já
está, desse modo, aderindo a uma estratégia de persuasão/convencimento que pode não ser percebida pelo receptor (e,
essa é a ideia), pois o discurso está envolto em um disfarce de estratégias (a intertextualidade é uma destas estratégias).
Observando esses aspectos em alguns anúncios, surgiu a vontade de pesquisar a respeito das estratégias
discursivas e dos diferentes mecanismos de persuasão que podem ser observados nos anúncios publicitários que
possuem, por meio de paráfrases ou paródias, a presença de conjuntos de textos remetidos em seu interior textual.
Pretende-se, então, neste estudo analisar anúncios publicitários que possuam intertextualidades com obras
cinematográficas.
Nas análises, trabalhar-se-á com questões ligadas a área de conhecimento da Comunicação e da Linguagem.
Portanto, estudar-se-á os atos comunicacionais, as argumentações e a interlocução pela qual o orador deseja fazê-la
chegar ao auditório, com o objetivo de conquistar sua adesão. Citelli (2007, p. 35), afirma que a linguagem não é
ingênua, e busca diferentes modos de dizer algo. Na publicidade esses diferentes modos de dizer vêm sendo explorados
cada vez mais, a busca pela conquista da atração e alcance da credibilidade do público faz com que a necessidade de
evolução das estratégias do discurso, ou seja, a argumentação como modo de dizer coisas, faça a diferença,
influenciando diretamente no posicionamento de determinada marca na mente do consumidor, principalmente, na hora
da decisão da compra.
Desse modo, a análise comparativa das estratégias discursivas se apresenta como meio de compreensão do modo
que os mecanismos de persuasão/convencimento agem sobre o consumidor, por meio do poder criativo da marca e sua
habilidade de persuasão. Sabe-se que dependendo do interlocutor e dos objetivos do discurso, predomina o tipo de
argumentação. Por isso existem discursos com uma retórica (arte de falar) voltada para a técnica, para a emoção ou para
a representação.
Com uma análise mais detalhada de anúncios publicitários, espera-se compreender suas estratégias discursivas
para saber de que modo os mecanismos de persuasão/convencimento (intertextuais) atuam como forma de
estímulo/sedução dos interlocutores.
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Graduanda do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Assis Gurgacz. Email: [email protected]
Professor Orientador: email: [email protected]
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2 AS PROBLEMÁTICAS DO PERCURSO
Como compreender e descrever o uso da intertextualidade na criação de campanhas publicitárias?
A problemática do projeto se coloca diante da necessidade de compreender o que é a intertextualidade, como e
onde esse fenômeno se manifesta e por que propor um estudo sobre os usos intertextuais na perspectiva da produção de
anúncios publicitários. Para isso, o trabalho aqui proposto tem como objeto de estudo anúncios publicitários televisivos
que se valem, em sua teia textual, do uso de intertextualidade.
Assim, tendo em vista as considerações iniciais, pode-se dizer que o objetivo geral é desenvolver uma análise
das estratégias discursivas intertextuais desses anúncios, buscando por esse meio descobrir quais os mecanismos de
persuasão/convencimento são utilizados em cada anúncio na busca da adesão dos interlocutores, sendo assim, os
seguintes objetivos específicos nortearão os passos a serem seguidos para a realização da pesquisa:
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•
Verificar nos anúncios se os usos intertextuais são estratégias que buscam persuadir;
Identificar que tipo de argumentos intertextuais é empregado em cada anúncio;
Verificar quais textos iniciais, implícitos ou explícitos, se fazem presentes nos textos publicitários do corpus.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA DO PERCURSO
A linguagem da publicidade é uma linguagem de massas que deve ser direta e compreensível. Por isso, os textos
publicitários procuram (e devem) usar uma linguagem simples e que seja de fácil entendimento (evitando termos
difíceis e/ou expressões rebuscadas). Assim, uma das estratégias utilizadas para a compreensão é o uso da
intertextualidade. Ou seja, o uso de
“discursos a que um discurso remete e no interior do qual ele ganha seu
significado pleno”, ou também a “incorporação de um texto em outro” (COVALESKI, 2009, p. 39).
Claro que, para que seja chamada a atenção do leitor, não é unicamente usado o processo intertextual ou o uso de
figuras de linguagem. Há também recursos como: ortográficos: grafias exóticas; fonéticos: rima, ritmo, aliteração,
paronomásia; sintáticos: topicalização, paralelismos, simplicidade estrutural; morfológicos: criações lexicais mais ou
menos marginais, ressegmentações; semânticos: polissemia e homonímia, ambiguidade, antonímia: linguagem figurada:
metáfora e desmetaforização, metonímia, personificação; o jogo com a frase feita e com a palavra; os titulados desvios
linguísticos da norma padrão ou do sistema idealizado mais abstratamente.
“Na verdade, não há uma língua própria da publicidade e sim determinadas habilidades e técnicas linguísticas em
uso nos anúncios e nos textos da propaganda rotulados de ‘linguagem publicitária’” (MARTINS, 1997, p. 33). Portanto,
pode-se dizer que a intertextualidade é uma forma de técnica linguística que fornece para a publicidade maior poder de
atratividade.
A linguagem utilizada pelas agências de propaganda nos anúncios e textos comerciais sofreu grandes
transformações desde os seus primórdios. Estas modificações aparecem se compararmos os primeiros anúncios da
década de 20 com os textos atuais, tanto na imprensa, como nos cartazes, rádio ou televisão de hoje. Assim foi surgindo
uma linguagem publicitária, destinada a apresentar as características reais do produto e as características subjetivas,
com a finalidade de argumentar para persuadir e mudar as atitudes das pessoas para que consumam o que está
anunciado.
Martins (1997, p. 34), destaca as novas formas dos anúncios:
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Nova linguagem: o redator deverá estar sempre ligado às novas tendências do mercado, às novas
modas, costumes, meios de comunicação, etc.;
Originalidade nas mensagens: caberá a responsabilidade de despertar o interesse do consumidor
por coisas novas, adaptando-se ao momento em que estamos, onde todos buscam algo novo e
diferente a todo o momento;
Mudanças na abordagem das relações: direcionando a propaganda de uma maneira segmentada
para cada grupo de consumidor, fazendo entender que cada mensagem foi dedicada especialmente
a ele;
Outro estilo de discurso publicitário: o texto curto, simples criativo e sem muito apelo, direto e
com formas mais sedutivas direcionadas mais ao inconsciente;
Promoção de novo consumo: atenderá as necessidades do consumidor, e não as do vendedor do
produto.
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Estas formas de apresentação do texto publicitário, principalmente as que são difundidas pelos novos estilos
discursivos, podem ser vistas como o motor que impulsiona as mudanças da linguagem publicitária (mudanças que
(re)criam o desejo de um mundo perfeito). Assim, onipresença da publicidade na sociedade de consumo cria um
ambiente cultural próprio, assim como a mensagem publicitária cria um mundo perfeito e idealizado, onde tudo é belo,
bom e eterno. Porém, a mensagem não se limita somente a isso, mas concilia encanto com realidade, quando procura
indicar o que deve ser adquirido dando destaque à linguagem da marca por meio, muitas vezes, de intertextos.
Nesse sentido, pode-se dizer que a linguagem publicitária (ou, melhor, odiscurso publicitário) serve de elo entre
a população e os bens de consumo da sociedade capitalista, assumindo um papel de incentivador, e assim o faz
geralmente por meios de intertextos. Segundo Carvalho (2010, p. 16), os textos publicitários procuram fazer com que o
papel de consumidor seja algo desejado pela população. Assim, os textos se tornam uma ferramenta de controle social
que simula o igualitarismo e remove da “estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os
pela linguagem da sedução”.
A linguagem publicitária pode, também, se apoiar no sentido denotativo ou no conotativo. Enquanto a denotação
transmite a informação, a conotação permite uma abertura, um leque de significações.
Passar do pólo denotativo de uma palavra para seu pólo conotativo é, pois, passar de uma lógica, apoiada no
referente, com argumentação baseada no conjunto de provas intrínsecas ao objeto, para uma retórica implicativa,
apoiada no receptor e com argumentação baseada nos processos de persuasão, extrínsecos ao objeto. No primeiro
caso, teríamos “Omo lava mais branco”. No segundo, “Usando Seiva e Alfazema você terá todos os homens aos
seus pés.” (CARVALHO, 2010, p. 21).
O valor da palavra pode ser observado em vários planos. No psicológico a palavra busca analisar e mostrar tudo
sobre o pensamento; tem como objetivo transmitir sentimentos, buscando controlá-los e assim dar lugar à representação
objetiva. No plano social, o conceito é cristalizado e disseminado, conduz ao pensamento da pessoa um conteúdo social.
Alguns autores, entre eles Martins (1997), apontam que a mensagem publicitária (discurso publicitário) pretende
desempenhar uma ação psicológica sobre os interlocutores com o objetivo de conseguir fazer com que eles mudem seu
comportamento em relação ao que está sendo oferecido, podendo ser uma ideia, produto, ou um serviço. Para isso é
importante que a composição do anúncio esteja ajustada a alguns fatores, como:
•
•
•
Ao mercado receptor e suas preferências, necessidades, hábitos, poder aquisitivo, etc. São fatores
que devem ser relevantes ao se formular uma mensagem.
Aos veículos de comunicação e seus códigos, alcance de audiência, receptividade e
perceptibilidade, como no caso da televisão, rádio, imprensa escrita, entre outras.
Ao produto e seu formato, valor (importância) utilidade, desempenho, custo e aceitação do
público.
A palavra é utilizada pelo anúncio como canal condutor de informações até os interlocutores, e estes devem
decodificá-la de acordo com as experiências que possuem. A partir daí será obtido o feedback (resposta), ou mudança
de atitudes, que acarretará na reação de consumir ou de recusar.
Martins (1997, p. 42) afirma ainda que há no anúncio publicitário três tipos de mensagem:
a)
b)
c)
Mensagem linguística: em função da ancoragem, em função de ligação;
Mensagem icônica codificada ou denotada;
Mensagem não codificada que é a cultural ou simbólica, a conotada.
Não deve se esquecer a influência determinante da linguagem verbal no surgimento do sentido icônico nas
imagens publicitárias. Embora isso ocorra, no estudo, essa questão não será abordada com fôlego, haja vista que o
objetivo do trabalho é realizar um estudo focado na intertextualidade, isto é, na presença, marcada ou não, nos textos de
análise, de textos anteriores.
4 ENCAMINHAMENTOS METODOLÓGICOS DO PERCURSO
O corpus da pesquisa será composto por anúncios publicitários que possuam intertextualidades, implícitas ou
explícitas, com o cinema.
A pesquisa versará sobre o método qualitativo, pois consistirá em uma investigação delineada das estratégias
discursivas, bem como, a análise aprofundada dos objetos de investigação, a fim de que se possa compreender as
estratégias intertextuais que buscam gerar mecanismos de persuasão/convencimento em anúncios publicitários.
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Para colocar a pesquisa em prática, serão utilizados ainda, os métodos de pesquisa bibliográfica e exploratória.
Bibliográfica, pois, se buscará através do estudo da intertextualidade, o embasamento para se compreender e identificar
os mecanismos de persuasão/convencimento empregados nos anúncios que compõe o material de estudo. Exploratória,
uma vez que essa etapa, além de fazer uma aproximação com o objeto, é “uma espécie de bússola para o exercício da
pesquisa, na medida em que possibilita operar opções e determinações que levem em conta os contextos concretos de
investigações” (LOPES, 2008, p.283), ou seja, serve como orientador para toda a pesquisa.
Por se tratar de pesquisa bibliográfica e exploratória, será feita a coleta de todo e qualquer material referente ao
tema da pesquisa, tais como livros, periódicos, artigos, publicados em blogs, anais, etc., assim como o estudo
aprofundado desse material para o embasamento teórico com vistas à qualificação da pesquisa.
Objetivando dar início a descrição e análise do objeto, será feita a captura, no site Youtube, de anúncios, e uma
posterior decupagem, para que se possa ter uma visão mais clara e detalhada do seu conteúdo. A partir do
desmembramento dos elementos do discurso serão analisados separadamente e em conjunto com as outras informações
dispostas nos anúncios, buscando compreender como os mesmos se valem das intertextualidades para gerar mecanismos
de persuasão.
REFERÊNCIAS
CARVALHO, Nelly. Publicidade: A linguagem da sedução. São Paulo: Editora Ática, 2010.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 2007.
COVALESKI, Rogério. Cinema, Publicidade, Interfaces. Curitiba, PR: Maxi Editora, 2009.
LOPES, Daniel B. A importância da pesquisa exploratória na processualidade teórico-metodológica da investigação em
comunicação. In: Perspectivas metodológicas em comunicação: desafios na prática investigativa. João Pessoa:
Editora Universitária UFBP, 2008.
MARTINS, Jorge S. Redação publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.
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