Marketing Estratégico Prof. Paulo Vicente Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Sumário • Estratégia empresarial • Marketing estratégico • Plano de marketing Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Estratégia empresarial Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escolas de Pensamento Estratégico • Prescritivas: preocupadas em como as estratégias devem ser formuladas. • Descritivas: preocupadas em como as estratégias são formuladas. Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escolas de Pensamento Estratégico Escolas Prescritivas Escola de Pensamento Escolas Descritivas Principal Ciência Escola do Design Formulação de estratégia como um processo de concepção Engenharia e Arquitetura Escola do Planejamento Formulação de estratégia como um processo formal Teoria dos Sistemas Escola do Posicionamento Formulação de estratégia como um processo analítico Economia Escola Empreendedora Escola Cognitiva Escola de Aprendizado Escola de Poder Escola Cultural Escola Ambiental ? Lógica Estratégica Escola de Configuração Prof. Paulo Vicente Formulação de estratégia como um processo visionário Formulação de estratégia como um processo mental Formulação de estratégia como um processo emergente Formulação de estratégia como um processo de negociação Formulação de estratégia como um processo coletivo Formulação de estratégia como um processo reativo Formulação de estratégia como um processo transformação Marketing Estratégico Economia Psicologia Teoria do Caos Ciência Política Antropologia e Sociologia Biologia História Evolução Escola do Design Tese Planej. Estratégico Síntese Prof. Paulo Vicente Planej. Incremental Adm. Estratégica Marketing Estratégico Antítese Evolução Escola do Design Tese Planej. Estratégico Sín(tese) Planej. Incremental Adm. Estratégica Síntese Prof. Paulo Vicente Antítese Escolas Descritivas Configuração Marketing Estratégico Antítese Escolas Prescritivas Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola do Design Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola do Design • • • • Análise externa e Análise interna Estratégia gerada no topo (top-down) Estrutura organizacional é importante “Structure Follows Strategy” Chandler Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Metodologia Análise Externa Análise Interna Concepção estratégica Estrutura Organizacional Implementação Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico SWOT • Técnica SWOT – – – – Strenghs Weakness Opportunities Threats • Exemplo de sucesso - Singer • Exemplo de fracasso - Xerox Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico SWOT Cruzada Força Fraqueza Oportunidade Crescimento Reforço Ameaça Defesa Vulnerabilidade Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola do Planejamento Estratégico Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Pragmazitação do processo Situação atual Prof. Paulo Vicente Objetivo Marketing Estratégico Sequência de planejamento • • • • • Prof. Paulo Vicente Análise do ambiente Identificação dos objetivos Análise dos resultados Avaliação dos custos Levantamento de alternativas Marketing Estratégico Análise do Ambiente • • • • Mudança tecnológica Mudança social Mudança econômica Para onde vai a sociedade? Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Identificação dos Objetivos • Para onde vai sua organização? – – – – – – – O mito do lucro Market share Sobrevivência Monopólio Cartelização Fusões e aquisições Mudança organizacional Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Identificação de objetivos • Qual a maior/melhor empresa? – – – – – – Market Value Lucro anual Assets (bens) Número de empregados ROI ROA Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Análise dos outputs • Quais são as opções? – Viabilidade – Rentabilidade – Vulnerabilidade Prof. Paulo Vicente Posso fazer? Vale a pena fazer? Quais os riscos? Marketing Estratégico Avaliação dos custos • “Dentro de uma organização só existem custos” Peter F. Drucker – Custos diretos – Custos indiretos Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Levantamento das alternativas • “Nunca coloque todos os ovos na mesma cesta “ Dito popular – Teoria de Markowitz – Problema do Portfolio A B C Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Crítica (Escola do Aprendizado ou Incremental) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Planejamento Incremental • “Todo planejamento militar começa a dar errado ao primeiro contato com o inimigo” Helmut Von Moltke (1800-1891) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Muddling through Situação atual Objetivo Pressão política Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Aprendendo MEIO-OESTE OESTE LESTE SUL Estratégia ou adaptação? Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Paradoxo de Condorcet • “A escolha social não é transitiva” – X é preferido a Y – Y é preferido a Z – Z é preferido a X • “A escolha social não é racional” Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico P1 P2 P3 x z y y x z z y x Objetivos conflitantes • Ciclo Econômico Taxa de Crescimento (-) (-) Inflação Desemprego (-) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Objetivos conflitantes Tx cresc. - - Desemprego Inflação + Demanda Oferta + + Tecnologia + Educação Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico População Objetivos conflitantes - Tx cresc. - Desemprego Inflação + Demanda Oferta + + Tecnologia Impostos - + - População Educação Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico + - + Economia informal + Corrupção e Crime Compet. Gov. Objetivos Conflitantes • O mito do lucro – A curto prazo nenhum investimento se paga – A longo prazo toda firma fale • O verdadeiro objetivo – Integral intertemporal do lucro Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico A Espiral do conhecimento (Nonaka) Para Tácito Do Explícito Socialização Externalização Internalização Combinação Tácito Explícito Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria do Caos • Sistemas complexos se auto-organizam • Autopoiese • Não é possível controlar o sistema no nível macroscópico. • “Você tem livre arbítrio?” • “Você é vítima ou ator?” Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola do Posicionamento (Administração Estratégica) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Administração estratégica • Planejamento estratégico • Planejamento não é camisa de força • Manter amente aberta à mudanças Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Técnicas de Predição • • • • • • • Estatística Modelo de gravidade Matriz de Impacto Cenários Delphi Teoria dos jogos Jogos de estratégia Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Técnicas de predição Técnicas de Simulação Informação Análise em computador Conselho de Guerra Sala de Guerra Jogos de Guerra Cenários Projeções Brainstorming Linhas de tendência Criatividade Chussil e Reibstein Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Projeções Fonte FMI, 2003 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Matriz de Impacto Produto 1 Produto 2 Mudança 1 Mudança 2 Mudança 3 Mudança 4 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Mercado 1 Mercado 2 Eventos Tendências e Padrões Estrutura Causal Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Técnicas de cenários • Conjunto de futuros logicamente plausíveis mas estruturalmente diferentes – Choque do petróleo – Fim da URSS Gama de possibilidades Cenários Presente Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Busca o inesperado Delphi Prof. Paulo Vicente Cenários Marketing Estratégico Futuro da internet Real - Time Nanosegmentation Web World Low interactivity High Interactivity Wild Wild Web Crumbling Walls Non real-time Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Futuro da internet Real - Time Nanosegmentation Web World Low interactivity High Interactivity Wild Wild Web Crumbling Walls Non real-time Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Futuro das telecomunicações Convergência integrada Meio Rádio Concorrência Fraca Fio/Cabo Prof. Paulo Vicente Forte Fragmentada Marketing Estratégico Futuro das Telecomunicações Do-it yourself 1998 Global giants 2002 Blurred boundaries 2005 Wireless world Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico 2010 Futuro das telecomunicações • Do it Yourself – Concorrência forte, convergência fragmentada e Meio fio/cabo • Global Giants – Concorrência fraca, convergência fragmentada e Meio fio/cabo • Blurred boundaries – Concorrência forte, convergência integrada e Meio fio/cabo • Wireless world – Concorrência forte, convergência integrada e Meio rádio Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Blurred boundaries • Bancos, Telecomunicações, Mídia, Internet, Finanças e Cartões se fundindo • AOL-Time-Warner • Microsoft-Globocabo-Unibanco-IG • Celular-cartão de crédito • Dinheiro como informação Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Mercado de bancos • US e Europa – 80% tem conta bancária • Brasil – 20% tem conta bancária • Unibanco –IG – circa 1998 – Operação na agência – R$ 1,20 – Operação na internet – R$ 0,19 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Matriz BCG • Boston consulting group – – – – Estrela Vaca Criança ou problema Abacaxi, bomba ou cachorro • Ferramenta de análise simples • Uma Foto do mercado Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Matriz BCG Investimento Estrela Criança-Problema Prod 1 Prod 2 ? Prod 3 Vaca leiteira (Cash Cow) Cachorro, Bomba ou abacaxi Prod 4 Geração de Caixa Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Matriz BCG e Ciclo de vida Investimento Estrela Criança-Problema ? Vaca leiteira (Cash Cow) Cachorro, Bomba ou abacaxi Geração de Caixa Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Ciclo de Vida Demanda Intr. Prof. Paulo Vicente Crescimento Maturidade Marketing Estratégico Declínio t “Ecosistema” Retorno Inovação Serviços Bens de Consumo Regional brands Bens de Duráveis Bens Industriais $ t Prof. Paulo Vicente Matérias primas Marketing Estratégico Modelo de Porter Novos entrantes Fornecedores Concorrência Produtos substitutos Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Clientes Modelo de Porter Novos entrantes Fornecedores Governo Governo Prof. Paulo Vicente Concorrência Produtos substitutos Marketing Estratégico Clientes Modelo de Porter Novos entrantes Fornecedores Governo Prof. Paulo Vicente Concorrência Clientes Produtos substitutos Complementadores Marketing Estratégico Cadeia de suprimento Fornecedores Clientes Cadeia de suprimento Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Syndication Model Originators Syndicators Prof. Paulo Vicente Distributors Marketing Estratégico Consumers B2B • Níveis de desenvolvimento de compras – – – – Compra alavancada (comprar por menos) Compra vinculada (Comprar melhor) Compra de valor (Consumir melhor) Venda integrada (Vender melhor) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Curva ABC %custo C B A % itens Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Lucratividade e clientes 100 % Lucro 90 80 % clientes 20 Prof. Paulo Vicente 90 Marketing Estratégico 100 Nível de Competição Competição Estado Liberal Coopetição Estado Regulador Smith(1776) Nash (1947) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Cooperacão Estado Centralizado Marx (1848) Estratégias genéricas Vantagem competitiva Escopo Competitivo Alvo Amplo Alvo Estreito Prof. Paulo Vicente Baixo custo Diferenciação Liderança em custo Diferenciação Foco em custo Foco Marketing Estratégico Foco em diferenciação Barreiras Barreiras de Entrada Baixas Altas Baixas Varejo Capital intelectual Altas Hotéis, Indústria Barreiras de Saída Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Telecom, Petróleo Regulação Gerência de riscos Temporalidade Imediato Não-Imediato Grande Sair/Fechar Adaptar Baixa Resistir/ Lutar Potência Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Ignorar/Eliminar Cadeia de valor - Porter Infra-estrutura da empresa Gerência de Recursos Humanos Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Logística Operações Logística Interna Externa Marketing & Vendas Atividades principais Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Serviço Teoria dos Jogos Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria dos jogos • Interações são jogos • Tipos de jogos – – – – Jogos estratégicos x extensivos Jogo de informação completa x incompleta Jogo de soma positiva, negativa ou zero Jogo ganha-ganha x perde-perde Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria dos Jogos • Equilíbrio de Nash – Solução para a qual um jogador não pode melhorar seu resultado sem depender do outro. • Ótimo de pareto – Solução para a qual um jogador não pode melhorara sua jogada sem piorar a de outro. Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Jogo do prisioneiro Jogador 2 Não confessa Confessa Não confessa -2,-2 -5,-1 Confessa -1,-5 -4,-4 Jogador 1 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Jogo do prisioneiro Jogador 2 Não confessa Confessa Não confessa 3,3 0,4 Confessa 4,0 1,1 Jogador 1 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Jogo do prisioneiro Jogador 2 Não confessa Confessa Não confessa 3,3 0,4 Confessa 4,0 1,1 Jogador 1 Ótimo de pareto Prof. Paulo Vicente Equilíbrio de Nash Marketing Estratégico Jogo do Inovação Jogador 2 Não inova Não Inova Inova 3,3 0,4 4,0 1,1 Jogador 1 Inova Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Jogo do Evolução Jogador 2 Não evolui Não Evolui Evolui 3,3 0,4 4,0 1,1 Jogador 1 Evolui Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Red Queen Effect • Efeito da dama de copas – Co-evolução – “Quanto mais você corre, mais você fica no mesmo lugar”. – Espécies co-evoluem para manter o “fitness” com o eco-sistema no qual estão inseridos – Espécies isoladas não tem a mesma pressão evolutiva e quando deixam de estarem isoladas são extintas ou forçadas a se adaptar. Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escolas Descritivas Prof. Paulo Vicente Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Sumário • • • • • • • Escola empreendedora Escola do aprendizado (incremental) Escola cognitiva Escola do Poder Escola Cultural Escola ambiental Escola da configuração Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Comportamento Humano Psicológico Sociológico Biológico Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola Empreendedora • O homem caçador-coletor – O lobo • • • • Organização hierárquica A é Caça liderada Caçador tem símbolos de poder Líder Alfa ≈ Messias – O esquilo • Pensamento de longo prazo • Coleta impulsiva e ritualística Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Evolução Escola do Design Tese Planej. Estratégico Sín(tese) Planej. Incremental Adm. Estratégica Síntese Prof. Paulo Vicente Antítese Escolas Descritivas Configuração Marketing Estratégico Antítese Escola Empreendedora Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Quem move a economia? • Grandes empresas com nomes de pessoas – – – – Siemens Ford Michelin Sendas Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Exemplos de empreendedor • • • • Self-made Man O homem que se fez sozinho O mito do “Tio patinhas” Fez sua companhia “a sua imagem e semelhança”. Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Quem é o empreendedor? • • • • • • Pessoa dinâmica Gosta de desafios Gosta de mudança Não gosta de ser mandada Tem muita iniciativa Tem pouca disciplina Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola empreendedora • O problema da segunda geração – – – – O clube dos insubstituíveis – o cemitério Filhos nascidos em berço de ouro Filhos criados isolados da realidade Soluções • • • • Vender Profissionalizar Preparar um herdeiro Abrir capital Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola Empreendedora • Missão e Visão • Liderança e messianismo – – – – Líder carismático Líder democrático Líder Técnico Líder Contingencial Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola Cognitiva Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Racionalidade Limitada • • • • • • Aversão ao risco Memória seletiva Otimismo (wishfull thinking) Subestimação da incerteza Reflexividade “Flock Behavior” Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Paradoxo de Allais • Jogo A – 100% $ 9.900 • Jogo B – 99% – 1% Prof. Paulo Vicente $10.000 $0 Marketing Estratégico Paradoxo de Allais • Jogo A – 100% $ 100 • Jogo B – 99% – 1% Prof. Paulo Vicente $0 $ 10.000 Marketing Estratégico Paradoxo de Allais • Jogo A – 100% $ - 9.900 • Jogo B – 99% – 1% Prof. Paulo Vicente $ -10.000 $0 Marketing Estratégico Memória Humana Memória sensorial Adrenalina Endorfina Memória de curto prazo Memória de longo prazo Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola do Poder Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola do poder (Pluralismo) • Organizações = Sistemas políticos • Organizações = Arenas de conflito • Objetivo formal é “fachada” Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola do Poder • • • • • • Paradoxo de Condorcet Voto de Minerva (Swing Vote) Coopetição = Competição + Cooperação Alianças estratégicas Teoria dos jogos Conflito tem uma função construtiva Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Voto de minerva 4% 48% 48% Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Partido A Partido B Partido C Escola Cultural Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola Cultural • Cultura e Comportamento • Antropologia Agricultura 0,012 My Australopitecus 2,5 My Prof. Paulo Vicente Suméria 0,006 My Marketing Estratégico Escola Cultural • Grandes Culturas – – – – Ocidental Árabe Hindu Oriental • Multinacionais • Capital intelectual e Funcionalismo • A empresa é livre para escolher sua estratégia? Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria resource-based • Recursos – – Finitos e esgotáveis • Capacidades – – “Knowledge-based” – Cultura, rotinas, aprendizado e inovação – “Core competencies” se • Valiosa, Rara, Imperfeitamente imitável e Insubstituível Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola Ambiental Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Ecosistema Retorno Inovação Serviços Bens de consumo Regional brands Bens de Duráveis Bens Industriais $ t Prof. Paulo Vicente Matérias primas Marketing Estratégico Escola ambiental • • • • • Evolução das espécies Darwinismo e Mendelismo Diversidade é a base da evolução Teoria dos Jogos Mudança de ambiente – Extinção – Diversificação Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico História do varejo • • • • 1ª Disrupção - Loja de departamento 2ª Disrupção - Venda por catálogo 3ª Disrupção - Shopping center 4ª Disrupção - Internet- E-business Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Inovação • Schumpeter (1912) – – – – – Novo bem Nova forma de produção Novo Mercado Nova forma de organização Nova fonte de matéria prima Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Kondratieffs • • Schumpeter (1912) Ciclos de 54 -60 anos – – – – – 1º –Mecanização inicial – 1770´s a 1830´s 2º - Vapor e Ferrovias – 1830´s a 1880´s 3º - Eletricidade e eng. pesada – 1880´s a 1930´s 4º – Prod. massa e Fordismo – 1930´s a 1980´s 5º - Telemática – 1980´s em diante Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Ciclos de Kondratieff Fase B Fase A 1980 Prof. Paulo Vicente 2005 Marketing Estratégico 2030 t Escola da configuração Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escola da Configuração • • • • • • • Empreendedora Máquina Profissional Diversificada Adhocracia Missionária Política Prof. Paulo Vicente Ciclo de vida? Marketing Estratégico Síntese Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Síntese • • • • • • • • • • Escola do design Escola do Planejamento estratégico Escola do Posicionamento Escola Empreendedora Escola Cognitiva Escola do Aprendizado Escola do Poder Escola Cultural Escola Ambiental Escola da Configuração Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico - Arquitetura - Teoria dos sistemas - Economia - Economia - Psicologia - Teoria do Caos - Ciência Política - Antropologia - Biologia - História Marketing Estratégico Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Plano de Marketing Sumário executivo Análise da situação Estratégia de marketing Resultados financeiros Riscos Fonte: www.mplans.com Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Plano de Negócios Sumário Executivo Oportunidade Plano de Marketing Plano de Operações Plano Financeiro Fonte: www.businessplans.org Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Perguntas a serem respondidas • • • • • • Qual é a situação atual? O que estou propondo? Quanto vai custar? Como vai ser executado? Quais os ganhos? Quais os riscos? Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Categorias e segmentos Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Segmentação Norte Nordeste Sudeste 7% Sul Centro Oeste 8% 15% 28% 42% Prof. Paulo Vicente Norte 14 269 915 Nordeste 50 522 700 Sudeste 75 818 612 Sul 26 255 282 Centro Oeste 12 710 416 Marketing Estratégico Fonte: Atlas do IDH, IBGE Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Distribuição de renda Classe % Pop (M) Renda anual (R$) Renda anual (US$ PPP) País equivalente A1 1 1,8 39324,7 47,442 EUA A2 4 7,2 24973,3 30,128 Bélgica/RU B1 7 12,6 16306,4 19,672 Eslovênia B2 12 21,6 10768,6 12,991 Estônia C 31 55,8 5631,2 6,793 Bielorússia D 33 59,4 2902,3 3,501 Indonésia E 12 21,6 1527,9 1,843 Mauritânia Fonte: IBGE e CIA Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Mercado B2B Tamanho Número Empregados Grandes 4700 500+ Média 24500 100-499 Pequenas 313000 11-99 Micro 3500000 1-10 Fonte IBGE Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Brand maps Styling Trabalho Segmento Rigorosos Produto 4 Criativos 2 3 Conformistas 1 6 Lazer 7 Epicuristas 8 Inovador Clássico Prof. Paulo Vicente 5 Marketing Estratégico Brand maps Automóveis Conforto Segmento 5 Luxuosos Produto 4 Esportivos 3 6 1 8 Familiares 7 Populares Carga 2 Potência Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Modelo VALS 2 Fonte:www.sric-bi.com/VALS/types.shtml Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da Difusão (funil de consumo) Awareness Consideration Prof. Paulo Vicente Trial Repertoire Marketing Estratégico Regular Loyal Awareness Consideration Trial Repertoire Regular Brand exposure Word Of Mouth Public relations Sponsorship Big Events Pack Collection Promotions Instant Win New SKU Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Loyal Awareness Consideration Trial Repertoire Regular Instant Value Delayed value Price Sampling Contest Promotions Collectables Promotions - raffles Collection CRM Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Loyal Brand maps Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Troca (Negociação) Qualidade A Linha de contrato B Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Troca (Negociação) Qualidade A C B Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escala Semântica Qualidade Consumidores Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escala Semântica Qualidade Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escala Semântica Segmento Qualidade Segmentos Produto Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escala Semântica Segmento Qualidade Produto Produtos Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escala Semântica Segmento Qualidade Produto “Stuck in the middle” Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Gravidade • Modelo de Gravidade – “Peso” do Produto • Marca • Consumidores (Tecn.) • Tamanho (Com Ext.) GM m k A B F 2 2 r d Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Escala Semântica Segmento Qualidade Produto “Gravidade” Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Cinco arquétipos Segmento Qualidade Produto Exigentes Classe Média Profissionais Alta-classe Baixo envolvimento Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Estratégias genéricas Vantagem competitiva Escopo Competitivo Baixo custo Diferenciação Alvo Amplo Liderança em custo Diferenciação Alvo Estreito Foco em custo Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Foco em diferenciação Estratégias genéricas e arquétipos Segmento Qualidade Produto Exigentes Profissionais Alta-classe Classe Média Baixo envolvimento Preço Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Brand template Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Cleaner look Sensuality Warm feeling Simple Well-being Skin smoother Easier Good looking Perfect result Pleasure Natural Positive sensation Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Relaxing Efficient Brand Template Simple Self Confidence Well-being Independence Control Rush Identity Time Cleaner Look Appearance Modern Anywhere Life Style Prof. Paulo Vicente L´ORÉAL Marketing Estratégico Teoria da decisão Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão • Decisão sob certeza • Decisão sob estrita incerteza – – – – Wald Hurwicz Savage Laplace • Decisão sob risco Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão • Estados da natureza – θi • Decisões – ai • Tabela de decisão – L(ai,θi) θ1 θ2 θ3 a1 L(a1, θ1) L(a1, θ2) L(a1, θ3) a2 L(a2, θ1) L(a2, θ2) L(a2, θ3) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo Decisão de Investimentos θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 a1 0 8 8 8 7 a2 9 1 4 3 2 a3 7 6 5 8 3 a4 4 4 4 4 4 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo Investimentos possíveis θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 a1 0 8 8 8 7 a2 9 1 4 3 2 a3 7 6 5 8 3 a4 4 4 4 4 4 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo Possíveis futuros da economia θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 a1 0 8 8 8 7 a2 9 1 4 3 2 a3 7 6 5 8 3 a4 4 4 4 4 4 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 a1 0 8 8 8 7 a2 9 1 4 3 2 a3 7 6 5 8 3 a4 4 4 4 4 4 Critério de decisão sob certeza = θv é “conhecido” Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 a1 0 8 8 8 7 a2 9 1 4 3 2 a3 7 6 5 8 3 a4 4 4 4 4 4 Critério de Wald = Pessimismo = Max(Min (L(ai,θi))) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 a1 0 8 8 8 7 a2 9 1 4 3 2 a3 7 6 5 8 3 a4 4 4 4 4 4 Critério de Hurwicz = Otimismo = Max(Max(L(ai,θi))) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 a1 0 (9) 8 (0) 8 (0) 8 (0) 7 (0) a2 9 (0) 1 (7) 4 (4) 3 (5) 2 (5) a3 7 (2) 6 (2) 5 (3) 8 (0) 3 (4) a4 4 (5) 4 (4) 4 (4) 4 (4) 4 (3) Critério de Savage = Arrependimento= Min(Max(A(ai,θi))) A(ai,θi) = Max (L(ai,θi)) - L(ai,θi)) para cada θi Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 Média a1 0 8 8 8 7 31/5 a2 9 1 4 3 2 19/5 a3 7 6 5 8 3 29/5 a4 4 4 4 4 4 20/5 Critério de Laplace = Média = Max(Σ(L(ai,θi))/n) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 P=0,4 P=0,3 P=0,1 P=0,1 P=0,1 a1 0 8 8 8 7 a2 9 1 4 3 2 a3 7 6 5 8 3 a4 4 4 4 4 4 Critério de Decisão sob risco probabilidades conhecidas Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da Decisão • a1= (0,4 x 0) + (0,3 x 8) + (0,1 x 8) + (0,1 x 8) + (0,1 x 7) = 4,7 • a2= (0,4 x 9) + (0,3 x 1) + (0,1 x 4) + (0,1 x 3) + (0,1 x 2) = 4,8 • a3= (0,4 x 7) + (0,3 x 6) + (0,1 x 5) + (0,1 x 8) + (0,1 x 3) = 6,2 • a4= (0,4 x 4) + (0,3 x 4) + (0,1 x 4) + (0,1 x 4) + (0,1 x 4) = 4 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Teoria da decisão - Exemplo θ1 θ2 θ3 θ4 θ5 a1 0 8 8 8 7 4,7 a2 9 1 4 3 2 4,8 a3 7 6 5 8 3 6,2 a4 4 4 4 4 4 4 Média ponderada Critério de decisão sob risco = Média ponderada = Max(Σ(L(ai,θi))x pi) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Árvore de decisão Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Alta demanda (70%) %) 0 o(7 r e v ol v n e s De Co mp rar ss e c Su I ns uc es so Baixa demanda (30%) (3 0% ) Alta demanda (70%) Baixa demanda (30%) Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Resultado = 12,8 –(2+5) = 5,8 Resultado = 0 -2 = -2 Resultado = 12,8 – (5+5) = 2,8 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Resultado = 3,46 Resultado = 2,8 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Árvore de decisão - Exemplo Grande reserva (60%) +80 milhões Exploração própria Pequena reserva (40%) +30 milhões Vender concessão Grande procura (30%) +60 milhões Encontra petróleo (80%) rar plo o e lot Não encontra petróleo (20%) –10 Milhões Ex Le ilo a ro Grande procura (30%) +50 milhões lot e Média procura (30%) + 30 Milhões Baixa procura (40%) +20 Milhões Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Média procura (70%) +30 milhões Árvore de decisão - Exemplo Ganha a causa (20%) +0 milhões Grande Dano (30%) - 60 milhões Recorre Perde a causa (80%) Perde a Causa (80%) Grande Dano (30%) - 55 milhões Não recorre ar ess c o Pr Nã o pro ce ssa r Ganha a causa (20%) + 0 Médio Dano (30%) - 35 Milhões Baixa Dano (40%) - 25 Milhões Grande Dano (30%) - 50 milhões Médio Dano (30%) - 30 Milhões Baixa Dano (40%) - 20 Milhões Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Médio Dano (30%) - 40 Milhões Baixa Dano (40%) - 30 Milhões Árvore de decisão - Exemplo Demanda para 4 (40%) + R$ 4.000/mês Demanda para 3 (30%) + R$ 2.000/mês Demanda para 2 (20%) + R$ 0/mês Demanda para 1 (10%) - R$ 2.000/mês Contrata 4 Demanda para 3 ou mais (70%) + R$ 3.000/mês Demanda para 2 (20%) + R$ 1.000/mês Contrata 3 Contrata 2 Demanda para 1 (10%) - R$ 1.000/mês Demanda para 2ou mais (90%) + R$ 2.000/mês Demanda para 1 (10%) + R$ 0/mês Contrata 1 Demanda para 1ou mais (100%) + R$ 1.000/mês Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Técnicas de predição • Curto Prazo – Produto Velho • Mesma fase do Ciclo de vida • Nova fase do Ciclo de vida – Produto Novo • Ainda não existe demanda • Existe demanda • Existe demanda reprimida – Modelo de gravidade • Longo Prazo – Cenários – Ciclos econômicos (Kondratieff) • Efeito de Promoção Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Curto Prazo Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Curto Prazo – Produto velho – Mesma fase – Solução – Regressão Linear Demanda t Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Curto Prazo – Produto velho – Nova Fase – Solução – Regressão Não - Linear Demanda t Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Ciclo de Vida e Regressões Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Curto Prazo- Produto Novo – Não há demanda – Solução – Integral da Normal – Curva em “S” Demanda t Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Hipótese – O tempo para adoção do produto é explicado por uma distribuição normal. p σ Prof. Paulo Vicente X Marketing Estratégico t Previsão de demanda Classe Total (%) Posição na curva normal Inovadores 2,5% Abaixo de -2s Adoção inicial 13,4% Entre -1s e -2s Maioria inicial 34,1% Entre média e -1s Maioria final 34,1% Entre média e +1s Retardatários 15,9% Acima de +1s Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Curto Prazo – Produto Novo – Existe demanda – Solução – Equação diferencial - “Curva de aprendizado” Demanda Ms y x k Ms xt x t Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Hipótese – A probabilidade de compra de um bem demandado num período de tempo é conhecida. • Corolário - Pode-se prever a demanda devido a “Lei dos grandes Números” Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Curto Prazo – produto Novo – Demanda Reprimida – Solução – Equação diferencial – Curva sub-amortecida Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Hipótese – A demanda se comporta como um mola comprimida. Teto Mx ' ' Dx' Kx KF (t ) Mola-Amortecedor Tração Massa Peso Massa Amortecimento Prof. Paulo Vicente Constante de Hooke Marketing Estratégico Três curvas Demanda Tempo Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Efeito de Promoção Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de demanda • Efeito de propaganda – Solução – Curva em triângulo Demanda Patamar atual Delta Patamar anterior Tempo Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Vendas Tempo Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de Demanda • Hipótese – A estrutura da memória é descrita pela figura abaixo. Memória sensorial Memória de curto prazo Memória de longo prazo Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Previsão de Demanda • Hipótese – A estrutura da memória é descrita pela figura abaixo. Memória sensorial Adrenalina Endorfina Memória de curto prazo Memória de longo prazo Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Orientação ao mercado Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Alta gerência Empregados •Ênfase •Aversão ao risco •Comprometimento •Espírito de corpo Dinâmica Interdepartamental •Conflito •Conectividade Orientação ao Mercado Ambiente •Geração de inteligência •Disseminação de intelig. •Capacidade de resposta •Turbulência do mercado •Intensidade de competição •Turbulência tecnológica Sistemas Organizacionais •Formalização •Centralização •Departamentalização •Sistema de recompensa Performance do Negócio Jaworski e Kholi Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Market orientated capabilities Day Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Capability – Order Fulfillment Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Capability – Market Sensing Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Ciclos de vida Ciclo não integrado P&D Produção Marketing P&D Ciclo altamente Integrado (Engenharia simultânea) Produção Marketing Tempo Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Trust Commitment Model Custo de deixar a relação Benefício Mútuo Valores comuns Comunicação Aquiescência + Tendência de deixar a relação - + Comprometimento + + + Cooperação + + Comportamento Oportunista Prof. Paulo Vicente + Confiança - + Resolução de conflitos - Marketing Estratégico Incerteza Análises financeiras Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Custos de Promoção Tipo CPM efetivo (US$) Qualidade TV 6 Boa Rádio 8 Boa Ponto de venda 40 Ruim Embalagem 40 Regular Revista 80 Boa Outdoor 100 Ruim Journal 100 Regular Patrocínio 1100 Alta Evento 1100 Alta Promoter 1100 Boa E-mail 1500 Ruim Correio 2500 Ruim Internet 5500 Regular Telefone 6500 Regular Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico CPM efetivo 10000 1000 100 10 1 CPM Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico TV Rádio Ponto de Venda Embalagem Revista Outdoor Journal Patrocínio Evento Promoter E-mail Correio Internet Telefone Obtenção de dados Método Respostas Call center 100% Custo por resposta (US$) 2,5 Embalagem 6% 1 Web site 4% 0,5 Censo 3% 5 Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Canais Tipo genérico Tipo Número de pontos Postos de gasolina Conveniência Padaria Banca de jornal Farmácia 54.000 Fast Food Locadora Quiosque Hotel Restaurante HORECA Bar Lanchonete Cafeteria Nightclubs Mini-mercado Mercearia Supermercado Hipermercado Lojas de departamento Prof. Paulo Vicente Marketing Estratégico Custo por ponto
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