Administração
Mercadológica IV
Prof. Adolfo Fonseca
Aula 7
Estratégia de Marketing
Internacional
Data: 16/09/2011
É muito mais fácil e seguro permanecer no
mercado interno. Partir para outros mercados
significa provavelmente ter a necessidade de
aprender outra língua, além de ter que lidar com
o
desconhecimento
de
leis
específicas
existentes em cada país, moedas flutuantes,
incertezas
políticas,
avaliar
as
possíveis
adaptações das diferentes necessidades e
expectativas de consumidores
Os 9 principais desafios do Marketing Internacional
1. Enorme dívidas externas!
2. Governos instáveis!
3. Problemas de câmbio
4. Barreiras políticas para empresas estrangeiras!
5. Barreiras comerciais incluindo impostos/taxas etc.
6. Corrupção!
7. Pirataria tecnológica!
8. Alto custo para adaptação do produto incluindo a
comunicação!
9. Fronteiras sujeitas a mudanças!
Se é tão difícil entrar no mercado internacional,
então por que as empresas se internacionalizam?
1. Empresas
globais
que
ofereçam
melhores
produtos ou preços mais baixos podem atacar o
mercado nacional da empresa em estudo. A
empresa
pode
desejar
contra-atacar
esses
concorrentes em seus mercados internos.
2. A empresa quer ser menos dependente de um
único mercado.
3. A empresa descobre que alguns mercados
internacionais
apresentam
oportunidades
de
lucro maiores do que as do mercado interno.
4. A empresa precisa de uma base de clientes
maior para atingir economias de escala.
5. Os clientes da empresa estão viajando para fora
do país e exigem atendimento internacional.
Etapas macro da decisão de ingressar no mercado
internacional:
1. Decidir se deve ingressar no mercado internacional
2. Decidir em quais mercados entrar.
3. Decidir sobre a maneira de ingressar no mercado.
4. Decidir o programa de marketing.
5. Decidir a organização de marketing.
Decisões sobre a melhor maneira
de ingressar no mercado
internacional:
Exportação
indireta
Exportação
indireta:
intermediários
independentes,
exportam seus produtos com freqüências ocasionais!
Exportação
direta
Exportação
indireta
Exportação
indireta:
intermediários
independentes,
exportam seus produtos com freqüências ocasionais!
Exportação direta: o controle das exportações passam a
ser da própria empresa. Aumento de investimentos e
riscos, porém o potencial de retorno é bem maior.
Licenciamento
Exportação
direta
Exportação
indireta
Exportação
indireta:
intermediários
independentes,
exportam seus produtos com freqüências ocasionais!
Exportação direta: o controle das exportações passam a
ser da própria empresa. Aumento de investimentos e
riscos, porém o potencial de retorno é bem maior.
Licenciamento: Contratos bem elaborados para uma
empresa produzir ou comercializar produtos e marcas
de outra empresa. Ex: Coca Cola, Mc Donalds, etc.
Joint-ventures
Licenciamento
Exportação
direta
Exportação
indireta
Joint-ventures: quando há interesses na união de
investidores estrangeiros e locais na divisão de controle
e propriedades. Ex: Unilever tinha interesse no mercado
chinês. Havia uma empresa estatal chinesa com
interesses em aumentar sua capacidade produtiva. Ao
unirem-se, as duas alcançaram seus objetivos em curto
espaço de tempo! A primeira por ser uma empresa de
grande porte com alta tecnologia e a segunda por estar
inserida na cultura do público alvo.
Investimento
direto
Joint-ventures
Licenciamento
Exportação
direta
Exportação
indireta
Joint-ventures: quando
investidores
investidores estrangeiros
estrangeiros
há interesses na união de
e
e locais
locais na
na divisão
divisão de
de controle
controle
e propriedades. Ex: Unilever tinha interesse no mercado
e propriedades. Ex: Unilever tinha interesse no mercado
chinês. Havia uma empresa estatal chinesa com
chinês e uma empresa estatal poderia aumentar sua
interesses em aumentar sua capacidade produtiva. Ao
capacidade
produtiva
ao unir-se
comobjetivos
uma
empresa
de
unir-se comas
unirem-se,
uma
duasempresa
alcançaram
de seus
grande
porte
com
em curto
alta
grande
porte
comcurto
alta
tecnologia
em tempo
curtoempresa
espaço
de
tecnologia
espaço
de tempo!
em
A
primeira
espaço
por de
ser
uma
as duas
alcançaram
grande
porteseus
comobjetivos!
alta tecnologia e a segunda por estar
tempo!
inserida na cultura do público alvo.
Investimento direto: quando há a decisão de comprar
uma empresa local, ou tornar-se acionista ou ainda
construir suas próprias instalações.
Grau potencial de comprometimento,
risco, controle e lucro
Investimento
direto
Joint-ventures
Licenciamento
Exportação
direta
Exportação
indireta
Vale a pena chamar a atenção para mais alguns
detalhes importantes:
Ao decidir sobre o programa de marketing, uma
empresa deve decidir até que ponto vai adaptar seu mix
de marketing (produto, promoção, preço e praça) as
condições locais. Reavaliar produto existente ou utilizar
produto novo? Adaptar promoção ou elaborar uma
nova? Verificar ainda as limitações legais, ambientais,
tecnológicas, políticas, sociais e culturais de cada país.
Exercício de criatividade:
Em uma folha de papel coloque o seu
nome!
Dê cinco soluções possíveis para resolver o
problema do trânsito de São Paulo.
Tempo = 20 minutos