Administração Estratégica
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Professor: Demóstenes Farias
Fortaleza, agosto de 2011
Dicas de aproveitamento das aulas
Avaliação: dia 4
Faltam apenas 3 aulas,
nos dias 27, 29 e 30
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Avaliação dia 11
Questões no estilo do Enade
60% da prova é de questões objetivas
40% das provas é de questões subjetivas
As questões subjetivas poderão envolver os cases
apresentados em sala
6 questões objetivas valem um ponto, cada = 6.0
2 questões subjetivas valem dois pontos, cada = 4.0
Total = 10.0
Os celulares e notebooks estarão desligados
Na mesa, apenas caneta, grafite e borracha
Todos os demais materiais deverão estão abaixo da carteira
Não haverá consulta ao vizinho, pois há vários tipos de provas diferentes
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Surgimento e Evolução do conceito de estratégia
Nos anos 1950, a Ford Foundation e a Carnegie Corporation
financiaram a análise de currículo e ensino de escolas de
administração. A partir dessa pesquisa, surgiu o relatório GordonHowell, que concluiu que a educação formal em administração nas
universidades deveria ser estendida e concluída com uma disciplina
mestra que integrasse os conhecimentos dos estudantes de
disciplinas como contabilidade finanças, marketing, administração e
economia;
*
a maioria das escolas aceitou a idéia e desenvolveu uma disciplina que
ficou conhecida como “Política de Negócios”; a intenção era integrar
as áreas funcionais da empresa, capitalizando seus pontos fortes e
reduzindo a ênfase aos seus pontos fracos em relação às ameaças e
oportunidades do ambiente externo, para alcançar uma administração
consistente;
Com a inclusão de análises mais formais do macroambiente e setor
econômico da empresa, sua missão, objetivos, e da formulação,
implementação e controle de estratégias, deu-se a expansão, passando
a ser referida como administração estratégica.
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Evolução do conceito de estratégia: o planejamento estratégico à administração estratégica
No contexto empresarial, começou-se a falar de estratégia nos
Estados Unidos, em plenos anos sessenta, quando surgiram os
primeiros modelos de análise estratégica.
Era uma resposta à necessidade de se tomar decisões de forma
racional, substituindo a forma intuitiva (*) e irregular vigente, no
ensejo do período mais longo de crescimento econômico do século XX
(TESTA, 2011).
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O surgimento dessa preocupação na gestão empresarial se deu com
planejamento financeiro e consistia na elaboração de orçamentos
anuais como instrumentos de controle.
Em seguida as organizações alargaram o horizonte temporal das
previsões, aperfeiçoando os modelos, vindo a emergir decisões quanto
aos objetivos e à estratégia da organização; essa fase da evolução
recebeu o nome de planejamento financeiro avançado ou
planejamento para o futuro.
(*)vide entrevista de Luiza Trajano
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Evolução dos Conceitos da Administração Estratégica
O planejamento estratégico surgiu como uma terceira etapa desse
percurso, partindo da análise do ambiente para a definição da estratégia.
Os planejadores procuram ajustar a intenção estratégica e os objetivos
da organização às oportunidades e ameaças detectadas no ambiente,
assim como também às forças e fraquezas da própria organização.
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“Estratégia se refere aos planos da alta administração para alcançar
resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da
organização”
“Estratégia é a criação de uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um
conjunto diferente de atividades” (NASCIMENTO, 2011)
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O planejamento estratégico é um processo de coleta e tratamento de
informação sobre o ambiente e a organização que leva à tomada de
decisões, através das quais a organização se adapta, modifica e atua
sobre o contexto em que está inserida.
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Definição das diretrizes organizacionais
Qual é o negócio da empresa ? Onde começa e onde termina ?
O que a organização quer realmente ser ?
Qual a sua ambição coletiva ?
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A definição do negócio foca no entendimento das necessidades de seus
clientes e dos benefícios que esses buscam para atender a suas necessidades
ou desejos. Peter Drucker (1980) apontava a ausência desse entendimento
como um dos fatores mais importantes para explicar o fracasso das empresas
(LOBATO, FGV, 2003).
Os benefícios advindos da definição do negócio estão associados à
determinação do âmbito da atuação da empresa; assim, a empresa pode
ajustar o foco no mercado e desenvolver o seu diferencial competitivo,
orientando o posicionamento estratégico da organização;
O negócio da Nokia não produzir celulares, mas conectar pessoas.
A partir da definição do negócio, a empresa pode desenvolver uma visão
estratégica do que está fazendo para atender ao cliente
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Negócio: definições amplas e restritas
*
Fonte: LOBATO/FGV, 2003)
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Valores da organização
Os valores da organização são definidos como crenças básicas para a sua tomada
de decisão.
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Os valores organizacionais são princípios de orientação perenes e essenciais.
São intrínsecos à organização e importantes para seus componentes.
A empresa decide por si seus valores, com honestidade, e eles não devem mudar
para reagir a efeitos externos.
**
Os valores, ou princípios, ou credos, podem ser entendidos como ideais e serem
seguidos; por isso, muitas vezes incluem frases e conceitos que nem sempre são
passíveis de ser cumpridos; mas essa circunstância não invalida os valores, pois é
melhor ter uma lista de ideais a ser seguidos do que não ter o norteamento de
crenças básicas da organização.
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Valores da organização
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[Quadro de valores (LOBATO/FGV, 2003, págs, 71 a 73)
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Valores da
organização
[Quadro de valores (LOBATO/FGV, 2003, págs, 71 a 73)
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Valores da organização
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[Quadro de valores (LOBATO/FGV, 2003, págs, 71 a 73)
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Administração Estratégica
A direção estratégica de uma organização depende de uma série de
considerações:
A avaliação, pela alta administração, das oportunidades e ameaças do
ambiente externo e a análise dos pontos fortes [vide diferencial
competitivo] e pontos fracos da empresa.
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Os executivos seniors determinam a missão e os objetivos gerais da
empresa no contexto, no contexto das oportunidades ou ameaças
externas e dos pontos fortes ou fracos internos.
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Deve levar em conta os desejos competitivos dos vários stakeholders (*)
pois será fundamental contar com o seu apoio para a implementação de
estratégias bem sucedidas;
(*) (públicos interessados): proprietários/acionistas; administradores e funcionários; clientes;
fornecedores; comunidades; governos, nas três esferas;
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Administração Estratégica
Etapas
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[1] formulação da estratégia (desenvolvimento da estratégia);
[2] implementação da estratégia (colocação a estratégia em ação); e
[3] controle estratégico (assegurar que os resultados desejados sejam
alcançados, ajustando, quando cabível, a estratégia ou a sua
implementação)
(WRIGHT, KROLL & PARNELL, 2000)
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Administração Estratégica
Passos da
Administração Estratégica
AE implica na determinação da missão e objetivos da organização no
contexto de seus ambiente externo e interno. A AE pode ser vista como
uma série de passos que visem a:
[1] analisar oportunidades e ameaças ou limitações do ambiente externo;
[2] analisar os pontos fortes e fracos do ambiente interno;
[3] estabelecer a missão organizacional e os objetivos gerais
[4] formular estratégias (*) que permitam combinar os pontos fortes e
fracos da organização com as oportunidades e ameaças do ambiente;
[5] implementar as estratégias;
[6] realizar atividades de controle estratégico para assegurar que os
objetivos gerais da organização sejam atingidos (WRIGHT, KROLL &
PARNELL, 2000).
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tanto no nível empresarial, como alcançando, também suas unidades e funcionários;
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Conceitos básicos e importância dos grupos estratégicos
(partes interessadas e suas necessidades)
AE constitui o maior desafio do administrador: Conduzir uma organização
complexa em um ambiente dinâmico e de mudanças rápidas, requer a
melhor avaliação possível dos cenários e as melhores decisões [tendências de
mercado; cenário sócio-econômico; decisões governamentais];
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Missão
A missão é a expressão da razão de existência da organização, é a
função que ela desempenha no mercado, de modo a tornar útil a sua
ação, justificar seus lucros do ponto de vista dos acionistas e da
sociedade em que atua.
É uma declaração de propósitos ampla e duradoura que individualiza
e distingue a organização em relação a outras no mesmo ramo de
negócio.
Assim como na declaração de visão, a missão deve ser sintética e de
fácil compreensão.
No entanto, precisa conter as referências principais que nortearão as
definições estratégicas da organização.
Fonte: LOBATO, FGV, 2003
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Missão
Na formulação da missão, devemos responder a cinco perguntas
básicas:
Qual é o negócio da organização
Quem é o seu cliente
Qual é o escopo da organização
Qual a sua vantagem competitiva
Qual a sua contribuição social
Fonte: LOBATO, FGV, 2003
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nnnnnn
Missão
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O fluxo da gestão estratégica
Auditoria de posição
Ambição coletiva
O que somos
Onde queremos
chegar
Como estamos indo
Como chegar lá
Indicadores de
desempenho
Plano de ação; projetos
Fonte: NASCIMENTO , Fia USP, 2011
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Responda, com suas palavras, respeitados os ensinamentos, exemplos e
comentários de sala de aula:
O que é missão
O que é visão
Defina pontos fortes e pontos fracos, e em que âmbito ocorrem,
exemplificando
Defina ameaças e oportunidades, e em que âmbito ocorrem, exemplificando
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Algumas fontes complementares
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