Anais do IX Seminário de Iniciação Científica, VI Jornada de Pesquisa e Pós-Graduação
e Semana Nacional de Ciência e Tecnologia
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIÁS
19 a 21 de outubro de 2011
PROPAGANDA “BOMBRIL” PREGNÂNCIA E (RE)SIGNIFICAÇÃO DE VOZES
Maiane Priscila de Souza* (UEG)
[email protected]
Renata Santos Costa* (UEG)
[email protected]
Talianne Segóbria Nunes* (UEG)
[email protected]
Guilherme Figueira Borges** (UEG)
[email protected]
1 Dizeres Iniciais
A análise do discurso (doravante AD), ao tomar o discurso como objeto de estudo,
leva em consideração as condições históricas que envolvem a produção do discurso, e recorre
à história, visando analisar o lugar de produção sócio-histórico-ideológico.
O objetivo deste trabalho é lançar o olhar para pregnância1 de vozes que são
(re)significas, ao emergirem no texto publicitário de “Bombril”, por meio da análise do
discurso e das imagens, veiculados na propaganda. Queremos, com esse estudo, apresentar a
análise de três propagandas de “Bombril”, mostrando que o no e pelo discurso vozes sociais
emergem produzindo sentidos. Tomamos o “Discurso” enquanto uma prática social que funda
sujeitos e movimenta relações de poder na sociedade.
Consideramos relevante dizer a priori que, numa perspectiva estruturalista, a
língua(gem) é um sistema de signos arbritrários numa linearidade sintagmática/paradgmática,
em que um signo matem mantém uma relação negativa com os signos que lhe são visinhos.
Língua e linguagem não podem ser confundidas porque ambas possuem propósitos diferentes:
enquanto a segunda é uma característica humana universal, a primeira é particular à um grupo
de falantes (visão saussuriana). É relevante ressaltarmos que a língua tomada enquanto um
sistema autônomo, ou seja, que só reconhece a própria ordem. Na perspectiva da AD, língua e
sujeitos se imbircam nas relações de classe, por isso, se ela goza de uma autonomia, essa só
pode ser considerada relativa.
A linguagem “enquanto sistema de signos ou regras formais” pode ser estudada por
meio da Linguística (estudo cientifico da linguagem) ou por meio da Gramática (ramo da
Liguística que visa estudar a regra, a composição e a inter-relação das palavras dentro da frase
ou da oração) enquanto “normas de bem dizer”. Segundo Orlandi (2009),
a palavra gramática como a palavra língua podem significar coisas muito
diferentes, por isso, as gramáticas e a maneira de se estudar a língua são
*
Integrante do Grupo de Estudos Discursivos e de Nietzsche – GEDIN/UEG.
Integrante do Grupo de Estudos Discursivos e de Nietzsche – GEDIN/UEG.
*
Integrante do Grupo de Estudos Discursivos e de Nietzsche – GEDIN/UEG.
**
Professor do Departamento de letras da Universidade Estadual de Goiás - UEG, Unidade de Iporá.
Coordenador do Grupo de Estudos Discursivos e de Nietzsche – GEDIN/UEG.
1
Utilizamos o termo “pregnância” para indicar que vozes, oriundas de outros lugares discursivos e históricos,
são evocadas e, de certo modo, “pregadas” na materialidade linguística e imagética da propaganda. Contudo, o
acontecimento enunciativo de retorno dessas vozes causa a sua (re)significação na história.
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diferentes em diferentes épocas, em distintas tendências e em autores
diversos. (ORLANDI, 2009, p. 15).
Foi pensando nestas diferenças que muitos estudiosos começaram a dar mais atenção à
área da linguagem e originou a "Análise de Discurso". Enquanto um campo (ou disciplina)
que se propõe a lançar o olhar para a o dizer (não-comunicável).
A AD tem como base de pesquisa o discurso seja ele narrativo, político, pedagógico,
humorístico, jornalístico, religioso ou publicitário. Conforme já mencionamos, trabalhamos
com uma noção de língua imbricada com uma dada instância sujeito. Lançamos o nosso olhar
no sujeito enunciador no meio social e a desenvoltura deste perante a história. Com efeito, a
AD nasce com o objetivo de conciliar, não harmonicamente, em seu campo de estudos: a
Psicanálise, Linguística e Materialismo histórico. Pêcheux chama-nos a atenção para a
impossibilidade de haver “discurso sem sujeito e não há sujeito sem ideologia o indivíduo é
interpelado em sujeito pela ideologia e é assim que a língua faz sentido”(Apud ORLANDI,
2.009, p. 17).
O dizer é um locus no qual se pode observar uma relação entre língua e ideologia. Na
AD, a ideologia tem uma condição visceral na constituição do sujeito. O discurso torna-se um
outro objeto a ser investigado no campo da Linguística que não deve jamais ser confundido
com a “fala” saussuriana. Pois o discurso sustenta e, ao mesmo tempo, é sustentado pela
ideologia de um grupo ou instituição social, sendo “a língua é assim condição de
possibilidade do discurso” (ORLANDI, 2.009, p. 22).
Segundo Orlandi, “A análise do conteúdo, como sabemos, procura extrair sentidos dos
textos, respondendo à questão: O que este texto quer dizer? ”(ORLANDI, 2009, p. 17). Sabese que a AC é uma área do estudo da linguagem que parte de uma perspectiva transparente da
linguagem na qual se nutre a cresça de depreender todo o conteúdo semântico do texto. Ao
vincularmo-nos à AD, no inscrevemos em uma perspectiva oposta, para a qual a língua(gem)
“não é transparente, a questão que ela [a AD] coloca é: como este texto significa?”
(ORLANDI, 2.009, p. 17). Desse modo, o sujeito-leitor interpretará o que o sujeito-autor quis
dizer, mas sim o que a sua constituição sujeito lhe permite entender a partir da materialidade
linguística.
2 Mídia E Discurso: Relações Possíveis
Nesse momento já nos sentimos subsidiados a pensar o papel da mídia e seus efeitos
através de seus enunciados e sentidos produzidos, o que interpela os sujeitos-espectadores a
uma tomada de posição frente ao que é exposto na propaganda.
Há enunciados que torna mais complexas a noção e compreensão e condição de
produção das mesmas. Ao fazer um anuncio através das mídias acabam criando um canal de
comunicação que ira chegar ate uma determinada pessoa, mesmo que seja uma forma (in)
direta, começarão a surgir questionamentos de tal, anuncio.
O desenvolvimento da mídia está ancorado (relacionado) a um dado momento
histórico, vivenciados pelos sujeitos. É preciso pensar também que a mídia delimita o que os
sujeitos propagandistas podem e deve dizer, ou seja, em uma propaganda na mídia não se
pode dizer qualquer coisa em qualquer lugar. Contudo, se há, por um lado, uma repressão ao
seu discurso; por outro lado, vemos que ele ancora o seu dizer em uma memória discursiva
social, na medida em que, nos dizeres veiculados, vemos emergir vozes oriundas de outros
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lugares como, por exemplo, da política (políticos) norte americana, num momento político
brasileiro, num movimento feminista, dentre outros.
Cada mídia, enquanto suporte de materialidades linguísticas, produzem a sua estética,
para obter o sucesso de tais produtos, muitos são obrigados a forja seu funcionamento através
de uma (re)significação de vozes evocadas, produzindo inversões de interpretação. Uma
materialidade lingüística (grosso modo, chamada de texto) propicia interpretações distintas
pra sujeitos distintos porque a língua(gem) é opaca. Se a linguagem fosse transparente, os
sujeitos teriam uma única interpretação, na medida em que os sentidos transitariam
perfeitamente de um lado a outro do espaço (em nosso caso, do papel para o seu exterior, “o
mundo”) o que não acontece nas (práticas) de leituras.
No discurso propagandístico, o que vemos são enunciados nos quais deslizam
sentidos, criando horizontes de expectativa e possibilitando temáticas:.
Em muitas práticas discursivas da mídia brasileira, o tema e objeto de
enunciados polêmicos que fazem deslizar sentidos tradicionalmente
assentados. Essa polêmica coloca em confrontos diferentes FDs a partir do
agenciamento coletivo das enunciações, produzindo trajetos temáticos que
reiteram ou polemizam as relações e os papeis masculinos e femininos por
exemplo. (GREGOLIN, 2007, p. 162)
Convém evocarmos outros exemplos, a fim de melhor explicar esse confronto
destacado por Gregolin (2007). Uma temática que pode gerar polêmica é a do “casamento”
que são usados em propagandas de móveis domésticos, escolhas de um carro, divisão de
tarefas de casa (o qual voltaremos no próximo tópico), a maioria é passada com um tom de
rebaixamento da mulher perante a sociedade, na medida em que se expõem posições de
submissão nas quais as mulheres não desejam mais se inscreverem. Posições essas que
revelam FDs machistas no que diz respeito aos afazeres de casa.
3 Vozes (re)signficadas na propaganda “Bombril”: Uma Proposta de Análise
A “Bombril” é uma empresa brasileira cujos produtos se direcionam, principalmente,
ao setor de higiene e limpeza doméstica. O seu principal produto comercializado é uma lã de
aço, que é utilizada como produto de limpeza, específico para panelas e outros utensílios
domésticos. Quando fazemos referência a “Bombril”, os dizeres que retornam em nossa
memória discursiva é “Mil e uma utilidades”.
A propaganda de “Bombril” intitulada “Mulheres evoluídas”, pela primeira vez em 33
anos do produto, não traz o ator Carlos Moreno atuando. As comediantes Dani Calabresa,
Marisa Orth e Monica Iozzi substituem o “garoto Bombril”, apresentando todos os produtos
da marca, com exceção da esponja de lã de aço. Imbricado com a imagem, há os dizeres
“Bombril. Os produtos que evoluíram juntamente com as mulheres”. Nesses dizeres, vemos o
gatilho de retorno de uma voz do movimento feminista na propaganda, recortando o sentido
de que o produto evoluiu junto com as mulheres na história, e de maneira semelhante às
mulheres, os produtos “Bombril” conquistaram o seu espaço na sociedade brasileira. A marca
lança a campanha aproveitando-se do mês das mulheres, buscando sustentar, numa
(re)significação de vozes feminista, os produtos na atualidade.
Na perspectiva da AD, um sujeito discursivo se inscreve, e é inscrito por, diferentes
ideologias de acordo ao seu grupo social é o momento histórico a que faz parte, essa visão
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teórica, nos permite afirmar que há outras interpretações para essa propaganda. Há algo que
falha nessa propaganda, uma vez que ao retratar mulheres “evoluídas”, que conquistaram seu
espaço no competitivo mercado de trabalho, entra em questão um sentido controverso:
embora as mulheres tenham conquistado seu espaço, por que ainda cabe apenas as mulheres
terem a sua imagem relacionada a produtos de limpeza domestica? Homens não podem
contribuir em nada com os afazeres domésticos? Desse modo, embora as mulheres lutem por
direitos iguais com os homens, vemos deslizar o sentido de que elas nunca podem esquecer
seu lugar, que é em casa cuidando da limpeza, da casa, maridos é filhos.
A segunda propaganda analisada traz Carlos Moreno que interpreta o “garoto
Bombril” desde 1978, vestido como o papa Bento XVI com a esponja de lã de aço a sua
frente. O ator estende a mão para o produto como se estive-se a “abençoá-lo”. Os disseres “é
Deus no céu e ele na terra” e a vestimenta de Carlos Moreno, evoca vozes que gritam a
imagem de “Vossa Santidade, o Papa”, que é o representante de Deus na terra. Essas vozes,
são pregadas à imagem do produto o que nos leva a estabelecer a seguinte problematização: se
o “Papa” esta a abençoar o produto, porque não comprá-lo? O sentido que desliza sobre/por
essa propaganda é de que a esponja será uma “benção” ao consumidor durante a limpeza
domestica.
A terceira, e última propaganda, a ser analisada aproveita-se das eleições políticas de
2011, a “Bombril” traz Carlos Moreno caracterizado como candidatos a presidência: Dilma
Rousseff, Plínio de Arruda Sampaio, José Serra e Marina Silva. Atrelado à imagem dos
presidenciáveis, há os seguintes dizeres: “Sujeira, não. Bombril é a solução. Para um Brasil
limpinho, vote Bombril”. No qual se busca construir uma imagem para o produto
(re)significando vozes, e afirmando que se a corrupção acontece na política o mesmo não se
aplica ao produto da “Bombril”. Essa pregnância de vozes, nos levam a dizer que, no
imbricamento entre dizer e imagem na propagando, há o deslize de outros sentidos, na medida
em que quando lemos a expressão “vote Bombril”, somos interpelados a significá-la como
“compre Bombril”.
4 Considerações Finais
A materialidade propagandística instaura uma pregnância de vozes que são
(re)significadas pelos sujeitos autor e leitor, conforme pudemos observar durante as análises
das propagandas da marca “Bombril”. Como fora abordado, percebe-se que o efeito desejado
pode não ser o mesmo a todos os consumidores do produto, pois a produção de sentidos de dá
na tensão da constituição sujeito daquele que lança o olhar para propaganda. É relevante
mencionar ainda que a formação discursiva nunca é homogenia, pelo contrário ela é marcada,
constitutivamente, por diferentes vozes. Desse modo, a cada acontecimento, um enunciado
tornar-se outro, provocando conflitos, dependendo do contexto sócio-ideológico na qual os
sujeitos se encontram inseridos.
5 Referências Bibliográficas
BAKHTIN, M. M. Marxismo e Filosofia da Linguagem. 13ed. São Paulo: Editora Hucitec,
2009. 203 p.
MUSSALIN, F. “Análise do Discurso”. In: BENTES, A. C.; MUSSALIN, F. (orgs).
Introdução à linguística: domínios e fronteiras. v2. 5 ed. São Paulo: Cortez, 2005.
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Foucault: uma trajetória filosófica para além do estruturalismo e da hermêutica. Trad.
Vera Porto Carrero. Rio de Janeiro: Forense Universtitária, 1995.
GREGOLIN, M. R. F. “Formação Discursiva, Redes De Memória E Trajetos Sociais De
Sentido: Mídia e Produção De Identidade”. In: BARONAS, R.L. Análise do discurso:
apontamentos para uma história da noção de Formação Discursiva. São Carlos: Pedro &
João Editores, 2007.
ORLANDI, E. P. Análise de discurso: princípios e procedimentos. Campinas, SP: Pontes,
2000.
PÊCHEUX, M & FUCHS, C. “A propósito da análise automática do discurso: atualizações e
perspectivas”. In: GADET, F & HAK, T. (orgs) Por uma análise automática do discurso:
uma introdução à obra de Michel Pêcheux. Campinas: Ed. da Unicamp, 1990.
PÊCHEUX, M. Semântica e Discurso – uma crítica à afirmação do óbvio. Campinas: Ed.
da UNICAMP. 2009.
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