Daniel Bassi de Oliveira Souza
OUTDOOR: SEM QUERER, VOCÊ JÁ LEU
Um estudo sobre a relação entre gênero e suporte
MESTRADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
2009
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Daniel Bassi de Oliveira Souza
OUTDOOR: SEM QUERER, VOCÊ JÁ LEU
Um estudo sobre a relação entre gênero e suporte
Dissertação
apresentada
à
Banca
Examinadora da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, como exigência
parcial para a obtenção de título de Mestre
de Língua Portuguesa, sob a orientação da
Prof.ª Dr.ª Mercedes Fátima da Canha
Crescitelli.
MESTRADO EM LÍNGUA PORTUGUESA
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
2009
Devemos sempre seguir o caminho que conduz ao mais alto.
Platão
iii
Agradecimentos
Deus
Por criar os infinitos
caminhos que levam a Ele
Sonia, minha mãe
Por segurar minha mão
e me ensinar a caminhar
Profa. Ms. Paula Pinho Dias, minha esposa
Por me mostrar um novo caminho
e trilhá-lo ao meu lado
Profa. Dra. Mercedes Fátima da Canha Crescitelli
Pela paciência em me conduzir
nos caminhos da ciência
Prof. Dr. Luiz Antonio Ferreira
Profa. Dra. Zilda Gaspar de Oliveira Aquino
Por corrigirem meus passos
nessa breve caminhada
Profa. Dra. Regina Célia Pagliuchi da Silveira
Por iluminar a ponte que uniu
dois caminhos
CAPES
Pelo apoio nessa caminhada
iv
Resumo
OUTDOOR: SEM QUERER, VOCÊ JÁ LEU
Daniel Bassi de Oliveira Souza
Esta dissertação se desenvolve segundo a Análise de Gêneros de vertente
norte-americana e trata da influência do suporte na constituição de mensagens
publicitárias veiculadas em outdoor, a fim de verificar se ele pode ser considerado
um gênero do domínio discursivo publicitário ou se é um anúncio adaptado ao
suporte. O objetivo geral é contribuir para o estudo analítico de gêneros textuais no
Brasil. Os objetivos específicos são: 1) verificar se há diferença, no plano discursivo,
entre os textos veiculados em outdoor e anúncios veiculados em jornais e revistas;
2) verificar, caso haja diferença, quais os fatores que influenciam essa distinção; 3)
verificar se tais diferenças são suficientes para considerar o outdoor e o anúncio
gêneros diferentes.
Tendo por pressuposto que os gêneros emergem como respostas a
determinadas exigências de uma situação de comunicação, o suporte pode
influenciar na textualização do gênero. Nesse sentido, consideramos importante
verificar se a influência do suporte outdoor interfere na textualização de um anúncio.
Para realizar essa análise, utilizamos como aparato metodológico o modelo de
gênero promocional proposto por Bhatia (1993), a fim de verificar as semelhanças e
diferenças existentes entre esse modelo e o anúncio de jornal e revista e o outdoor.
Os resultados obtidos indicam que: 1) existem diferenças estruturais, quantitativas e
qualitativas entre o anúncio de jornal e revista e o outdoor; 2) essas diferenças estão
baseadas nas condições de produção, que levam ao uso de estratégias discursivas
diferentes para cada situação de comunicação; 3) cada anúncio recebe uma
denominação diferente, dependendo do suporte em que está inserido, o que indica
que cada um deles corresponde a um gênero de facto.
Palavras-chave: gênero, anúncio, outdoor, discurso publicitário.
v
Abstract
OUTDOOR: YOU READ IT BEFORE YOU PERCEIVE IT
Daniel Bassi de Oliveira Souza
This thesis was developed in acording with north-american line in Genre
Analisys and deals with the support’s influence in the constitution of advertising
messages for outdoor, intending verify if the outdoor advertisiment, in advertising
discourse, can be considered as a advertising genre or of it is an advertisement
adaptded for the support. The general objective of this thesis is to contribute to
analitycal studies of genre in Brasil. The specific objectives are: 1) caracterize the
advertising practice; 2) verify if there are difference between texts outdoor
advertisiment and texts in news and magazines advertisiment; 3) verify, in the case
of difference happens, which factors influence such distinctions; 4) verify if the
differences are good enough to consider the outdoor advertisiment and news and
magazines advertisiments as such different genres.
Based on the assumption that the genres emerge as answers for some kind of
exigence in communicative situation, the support – while one of the elements of such
situation – cans influence the genre’s textualization. In this way, we consider
important
verify if the inlfuence of the support named outdoor interfers in
adverstisement’s textualization. To realize this analisys, we used as mothodological
apport Bhatia’s (1993) model of rethoric movies and steps organization in sales
promotional letters intending to verify which similarities and differeces exist among
such model and the adverstiment news and maganize movies and steps organization
and advertisiment outdoor movies and steps organization. Findings of the analysis
indicated that:
Key words: genre, advertisiments, advertising discourse.
vi
Sumário
INTRODUÇÃO .................................................................................................................
01
CAPÍTULO I – Discurso e Gênero ....................................................................................
1.1 Discurso e Análise Crítica do Discurso ................................................................
1.1.1 Um breve percurso dos estudos sobre o discurso ......................................
1.1.2 Análise Crítica do Discurso .........................................................................
1.1.2.1 Abordagem sócio-cognitiva .............................................................
1.1.2.2 Marco de Cognição Social .............................................................
1.1.2.3 Contexto global e contexto local ....................................................
1.2 Gêneros Textuais ...............................................................................................
1.2.1 Ação e interação do discurso por meio do gênero ....................................
1.2.2 Gêneros e tipos textuais ............................................................................
1.2.2.1 Tipologização e seqüências textuais .............................................
1.2.2.2 Tipificação e gêneros textuais .......................................................
1.2.3 Abordagem cognitiva dos gêneros ............................................................
1.2.3.1 Configurações típicas ....................................................................
1.2.4 Propósito comunicativo .............................................................................
1.2.5 Suporte e textualização .............................................................................
07
08
08
10
12
14
15
17
18
22
23
27
29
30
36
37
CAPÍTULO II – Discurso Publicitário e Anúncio ...........................................................
2.1 Bases da indústria cultural e do consumo ..........................................................
2.1.1 Ética do trabalho como representação social ............................................
2.1.2 Consumismo: fetichismo e reificação ........................................................
2.1.3 Indústria cultural ........................................................................................
2.1.4 Ideologia do consumo ...............................................................................
2.1.5 Publicidade e consumo ..............................................................................
2.1.6 O tema de campanha ...............................................................................
2.1.7 Contexto global e contexto local do discurso publicitário .........................
2.2 Anúncio .............................................................................................................
2.2.1 Anúncio como categoria abstrata .............................................................
2.2.2 Anúncio como formato específico ............................................................
2.2.2.1 Condições de produção: jornal/revista e outdoor ..........................
2.2.2.2 Relação entre cartaz e outdoor ....................................................
2.2.3 Anúncio como instância ou subgênero ....................................................
41
42
44
46
48
49
51
54
55
57
57
62
65
68
70
CAPÍTULO III – Análise do corpus ...............................................................................
3.1 Anúncios para jornal e revista ..........................................................................
3.1.1 Resultados obtidos ..................................................................................
3.2 Anúncios para outdoor .....................................................................................
3.2.1 Resultados obtidos ..................................................................................
3.3 Semelhanças e diferenças entre o anúncio para jornal e revista e o anúncio
para outdoor ......................................................................................................
81
84
119
123
143
147
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................
153
BIBLIOGRAFIA ..............................................................................................................
159
vii
Quadros
Quadro 1: anúncios para jornal e revista – estrutura .....................................................
120
Quadro 2: anúncios para jornal e revista – movimentos e passos ................................
120
Quadro 3: Modelo de Bhatia comparado ao resultado desta pesquisa anúncios de
jornal e revista .................................................................................................................
122
Quadro 4: ocorrências de movimentos e passos – anúncios de jornal e revista ...........
123
Quadro 5: anúncios para outdoor – estrutura ................................................................
144
Quadro 6: anúncios para outdoor – movimentos e passos ............................................
144
Quadro 7: Modelo de Bhatia comparado ao resultado desta pesquisa para outdoor ....
145
Quadro 8: ocorrências de movimentos e passos – outdoor ..........................................
146
Quadro 9: quadro contrastivo entre anúncios de imprensa e outdoor ...........................
147
Quadro 10: quadro contrastivo entre anúncio de jornal e outdoor
com o mesmo referente ..................................................................................................
148
viii
Introdução
O estudo de gêneros textuais vem crescendo no Brasil e sua contribuição tem
se mostrado relevante para a compreensão da influência de mecanismos sociais na
produção e recepção dos textos que circulam em sociedade. Entretanto, pouco tem
se abordado sobre o suporte e sua possível influência sobre o gênero.
Entendemos o suporte, de modo geral, como um elemento da condição de
produção do texto que pode exercer influência na textualidade de um gênero. Em
relação ao domínio discursivo da publicidade, os diversos meios de comunicação
atingem os consumidores em situações diferentes de seu cotidiano: em casa por
meio da televisão, no trabalho por meio do rádio, nas ruas por meio de placas e
cartazes. Cada meio de comunicação utiliza uma ou mais linguagens, organizadas
de acordo com as características de cada meio: texto, som e imagem são utilizados
separada ou sincreticamente na produção de mensagens publicitárias.
A proposta, neste trabalho, é investigar a relação entre o gênero anúncio
publicitário e o suporte outdoor, a fim de verificar se existe a influência do suporte
sobre o gênero. Em outras palavras, pretendemos responder a seguinte pergunta de
pesquisa: os textos publicitários veiculados em outdoor correspondem a um gênero
específico da publicidade, correspondem a um subgênero do gênero anúncio
publicitário ou o outdoor é apenas um suporte para o gênero anúncio publicitário?
A hipótese orientadora da investigação é: se cada gênero corresponde a uma
ação social (cf. MILLER, 1994) guiada, entre outros, pelo propósito comunicativo (cf.
SWALES, 1990) em uma dada situação de produção, a situação de produção dos
textos publicitários veiculados em outdoor não é a mesma situação de produção dos
anúncios de jornais e revistas, de modo que o outdoor pode ser considerado um
gênero textual.
Situado no que podemos denominar de Análise de Gêneros Textuais de
vertente norte-americana, o tema desta pesquisa é, pois, a influência do suporte
outdoor em gêneros textuais, especificamente do domínio discursivo da publicidade.
Em relação ao gênero textual, temos por pressuposto que entendê-lo como ação
social, conforme postula a vertente norte-americana de gêneros textuais, pode
contribuir para as análises de gêneros na medida em que os relaciona às práticas
sociais em que eles ocorrem. Nessa perspectiva, o anúncio publicitário é uma ação
social praticada por anunciantes mediada pelos profissionais da publicidade, que
elaboram a mensagem publicitária baseados em diversas variáveis: nos interesses
2
comerciais do anunciante, no público a quem a mensagem se destina, no meio de
comunicação que servirá como suporte da mensagem etc.
Quanto ao suporte, dizemos, com base em Marcuschi (2002) e Bonini (2003),
que ele não corresponde a um locus estático que serve apenas como portador de
um dado gênero. Ao contrário, como dissemos, o suporte também faz parte da
condição de produção de textos, uma vez que cada suporte está relacionado a uma
situação diferente de interação. No domínio discursivo publicitário, em relação à
veiculação de anúncios impressos, uma das diferenças entre os suportes jornal e
revista e o suporte outdoor está no fato de que, em relação a esse último, o leitor
está em movimento e, por isso, as mensagens publicitárias são articuladas de modo
a considerar esse fato, como observou Moles (1973), ao estudar o cartaz.
Feitas essas breves considerações, esclarecemos que o objetivo geral neste
trabalho é contribuir com os estudos de gêneros textuais no Brasil, utilizando como
fundamentação teórica os postulados da vertente norte-americana, especificamente
os conceitos formulados por Miller (1984/1994), Bazerman (2005), Swales (1990) e
Bathia (1993). Antes de abordar tais postulados, porém, utilizamos a Análise Crítica
do Discurso de vertente sócio-cognitiva, conforme postulada por Van Dijk (1997,
2000), que observa a relação entre ideologia e poder na perspectiva de
representações mentais compartilhadas socialmente. Tais representações mentais,
denominadas marco de cognições sociais, são formas de conhecimento ideológicas
e/ou culturais que guiam o comportamento social. Nesse sentido, discurso
publicitário se baseia nos marcos de cognições para construir suas mensagens, seja
confirmando, complementando ou negando tais marcos.
Para
a
consecução
desse
objetivo
geral,
os
objetivos
específicos
estabelecidos são: 1) verificar se há diferença entre os textos veiculados em outdoor
e os veiculados em jornais e revistas, no que tange não só a sua estrutura, mas
também aos movimentos retóricos 1 , nos termos de Bhatia (1993); 2) analisar, caso
haja diferença, quais fatores influenciam essa distinção; 3) discutir se tais diferenças
são suficientes para considerar o outdoor e o anúncio gêneros distintos.
Quanto à possível distinção entre os anúncios veiculados em jornal e revista e
os veiculados em outdoor, confrontamos o ponto de vista da Publicidade e da
Lingüística, considerando tais anúncios, num primeiro momento, como gêneros
distintos. Com isso, promovemos um diálogo entre essas duas áreas de
3
conhecimentos a fim de ampliar a compreensão do modo como a Lingüística pode
contribuir para o estudo de gêneros do domínio discursivo da publicidade.
Como aparato metodológico, utilizamos o modelo de análise de carta de
promoção de vendas proposto por Bathia (1993), resultante de suas pesquisas em
relação ao que o autor denomina gênero promocional. O modelo, composto por
movimentos e passos retóricos é aqui utilizado em análise comparativa entre as
peças publicitárias veiculadas em jornal e revista e os anúncios em outdoor.
No que se refere à análise, cujos procedimentos são apresentados
detalhadamente no capítulo a ela dedicado, está dividida em três partes, nas quais
analisamos primeiramente as peças de jornal e revistas e, em seguida, os anúncios
veiculados em outdoor, para, por fim, confrontar os resultados obtidos, com a
finalidade de detectar as semelhanças e diferenças estratégicas desses dois tipos
de anúncio e discutir se são gêneros distintos ou se são um mesmo gênero, cada
um adaptado ao suporte que o veicula.
Em relação à organização desta dissertação, ela é composta de três
capítulos. No primeiro deles, apresentamos uma revisão teórica sobre o discurso,
adotando a definição postulada pela Análise Crítica do Discurso da vertente sóciocognitiva que, baseada na relação entre ideologia e poder nas diversas estruturas
sociais e sua influência nas diversas representações sociais que circulam sem
sociedade, entende o discurso como prática social. Em seguida, apresentamos a
gênese do discurso publicitário: sua origem e formas de representação social
manipulada por meio da ideologia da ética do trabalho e do consumo como forma de
ascensão a classes sociais mais elevadas. Por fim, apresentamos uma revisão
teórica dos autores da vertente norte-americana de análise de gêneros e discutimos
a relação entre gêneros e tipos textuais por meio dos conceitos de tipificação (cf.
BAZERMAN, 2005) e tipologização (cf. ISENBERG, 1978).
No segundo capítulo, discutimos as diversas designações da palavra anúncio
utilizadas por autores e profissionais da prática publicitária e por lingüistas que
estudaram essa prática, a fim de apreendermos as semelhanças e diferenças entre
essas designações nos dois campos de conhecimento e discuti-las. Nesse sentido, o
termo anúncio é discutido sob três perspectivas: a) como designação genérica de
textos publicitários; b) como gênero específico do domínio discursivo publicitário,
1
O termo retórico é utilizado por esses autores no sentido de mensagem intencionalmente orientada.
4
baseado no critério do meio que o suporta, em oposição à comercial, spot de rádio e
outdoor; c) como subgênero ou instância do gênero promocional.
Por fim, no terceiro capítulo, realizamos a análise do corpus, composto por
dez anúncios de jornal e revista de diversos formatos e dez anúncios para outdoor
de diversos segmentos comerciais. A análise está dividida em três partes. Na
primeira, analisamos os anúncios para jornal e revista; na segunda, analisamos as
peças para outdoor. As análises das peças, tanto de jornal e revista quanto de
outdoor, se subdividem em dois momentos. No primeiro, abordamos os Marcos de
Cognição Social utilizados na composição da mensagem; no segundo, realizamos
um levantamento da estrutura da mensagem, bem como dos movimentos e passos
retóricos. No final de cada uma dessas duas partes, sintetizamos os resultados em
quadros-síntese. Na terceira parte, comparamos os resultados obtidos do
levantamento dos movimentos e passos nos anúncios e movimentos e passos no
outdoor, a fim de identificar semelhanças e diferenças entre eles.
Com este trabalho, esperamos contribuir para o estudo do gênero, com foco
na influência que o suporte exerce sobre ele. O suporte, como defende
Maingueneau (2002), não é apenas um meio físico ou virtual de transporte de textos,
mas um meio de textualização para determinados gêneros.
5
Capítulo 1
Discurso e Gênero
Neste primeiro capítulo, são apresentadas as bases teóricas em relação ao discurso
e ao gênero. Primeiro, fazemos um breve percurso do surgimento dos estudos do
discurso e, em seguida, apontamos os principais conceitos teóricos da Análise
Crítica do Discurso com vertente sócio-cognitiva, que tem em Van Dijk seu maior
representante. Em seguida, apresentamos os postulados da Análise de Gêneros de
vertente norte-americana, representada por Miller (1994) e Bazerman (2005), bem
como a escola swalesiana, representada pelo próprio Swales (1990) e Bhatia (1993).
Discutimos, ainda neste capítulo, a relação entre gêneros e tipificação / tipos textuais
e tipologização.
1.1 O discurso
O termo discurso é amplamente utilizado nos estudos lingüísticos e recebe
semantizações diversas, dependendo da corrente teórica que o utiliza. Dentre elas,
destacamos duas: a) um conjunto de enunciados que manifestam certas
propriedades verbais; b) seqüência de enunciados que configuram uma unidade
lingüística superior à frase. Contudo, a transição dos estudos lingüísticos da
estrutura da frase para estruturas superiores ocorre após as reflexões de Benveniste
sobre enunciado e enunciação.
1.1.1 Um breve percurso
Para BENVENISTE (2005), o discurso é produto da enunciação, manifestação
da língua na comunicação efetiva entre membros de uma comunidade, e é
articulado por um sujeito, ou seja, alguém responsável pela materialização do
enunciado. Ao fazer tais considerações, o teórico instaura a subjetividade na
linguagem, fazendo distinção entre o eu do enunciado (materialidade lingüística) e o
eu da enunciação (momento da produção do enunciado). Essas reflexões
possibilitaram a abertura de novas investigações lingüísticas a partir das categorias
eu (ego), aqui (hic) e agora (nunc). A língua, abstração social desde Saussure, é
particularizada pelo sujeito que a manipula; por essa razão, um enunciado nunca se
repete, pois, mesmo que o material verbal seja proferido pela mesma pessoa mais
8
de uma vez, o espaço e o tempo da produção do enunciado serão outros,
produzindo novos significados em cada enunciação.
De acordo com COMTE (apud FÁVERO & KOCH, 1983), o período de
transição das análises frásticas para as análises transfrásticas passa por três
momentos cuja distinção não é cronológica, mas tipológica, pois constituem
diferentes tipos de desenvolvimento teórico que contribuíram para a aspectualização
da linguagem:
- Análises Transfrásticas: a pesquisa parte do enunciado ou seqüência de
enunciados, tendo como objetivo estudar as relações entre estes. Os estudos
realizados partem das concepções de Benveniste sobre enunciado e enunciação.
Dessa corrente, destacam-se as contribuições de Oswald Ducrot e o aspecto mais
relevante da linguagem é a argumentatividade;
- Gramática de Texto: o texto é compreendido como algo além de simples
seqüências de enunciados, pois o falante de uma língua tem competência textual
que lhe permite distinguir um texto coerente de um aglomerado incoerente de
seqüências textuais. Essa corrente tem origem nos estudos de Chomsky –
gramática gerativo-transformacional.
Entre os lingüistas de formação gerativista,
surgiu a preocupação de se construirem gramáticas de texto por analogia às
gramáticas de frase. Por se preocuparem com a distinção entre texto e não-texto, o
aspecto mais relevante dessa corrente é a textualidade;
- Teorias de Texto: associa o texto ao contexto em que ocorre – em geral,
compreendido como conjunto de condições externas de produção, recepção e
interpretação de textos. Contribuiu para o surgimento da Teoria dos Atos de Fala, da
Lógica das Ações e da Teoria Lógico-Matemática dos Modelos. Têm origem na
Teoria dos Jogos Comunicacionais de Schmidt e o aspecto mais relevante dessa
corrente é a intertextualidade.
No período de transição, as abordagens das pesquisas eram ainda sintáticosemânticas. Não tardou, porém, que os lingüistas de texto sentissem a necessidade
de ir além dessa abordagem e incorporar elementos da situação de comunicação
onde os textos ocorrem, e o texto passa a ser a unidade de estudo. Esse período
contribuiu para a virada pragmática nos estudos lingüísticos. Para os pragmáticos, o
sentido só pode ser produzido dentro da situação de produção. Nesse sentido,
diferenciam-se das gramáticas de texto, que postulavam uma competência
lingüística inata. Os textos passam a ser vistos como elementos constitutivos de
9
realizações de intenções comunicativas e sociais do falante. A abordagem, portanto,
passa a ser sociocomunicativa, pois toda ação verbal é entendida como uma ação
finalisticamente orientada, levando em conta os papéis sociais ocupados pelos
falantes e o contexto situacional em que se encontram.
Posteriormente, em meados da década de 80, delineou-se uma nova
orientação nos estudos lingüísticos a partir da conscientização de que todo fazer é
acompanhado de processos de ordem cognitiva, de modo que são necessários
modelos mentais de operações e tipos para que se possa agir. Nesse momento,
instaura-se a virada cognitiva, quando o texto passa a ser considerado como
resultado de processos mentais. Desse ponto de vista, Beaugrande & Dressler
(1981) apontam para a multiplicidade de operações cognitivas interligadas que
originam o texto. Nesse momento, os estudos lingüísticos passam a utilizar
conhecimentos ora da Inteligência Artificial, ora da Psicologia da Cognição,
incorporando noções como frames, scripts, esquemas, modelos mentais, modelos
episódicos etc.
Dessa forma, os estudos lingüísticos de caráter semântico se tornam
transdisciplinares,
incorporando
conhecimentos
de
áreas
como
Sociologia,
Psicologia, História, Antropologia etc. A análise de textos como unidade dá origem,
na década de 70, a duas grandes correntes teóricas: a Lingüística Textual e a
Lingüística do Discurso. Essa última tem como maior representante a Análise do
Discurso de linha francesa (AD). A distinção entre essas correntes encontra-se na
focalização dada à análise de textos: a primeira busca compreender a relação entre
organização textual e produção de sentido, enquanto a última procura compreender
o sentido do texto por meio da relação entre “o dizer e as condições de produção
desse dizer” (ORLANDI apud BRANDÃO, 1993, p. 16), utilizando a ideologia como
conceito fundamental. A ideologia na AD assume o caráter marxista do termo,
referindo-se aos discursos institucionais e suas estratégias de manipulação.
1.1.2 A Análise Crítica do Discurso
A relação entre discurso e ideologia ganha novo foco no início da década de
90 com estudos de caráter crítico desenvolvido por Van Dijk, Fairclough e Wodak,
constituindo o que hoje se conhece por Análise Crítica do Discurso (ACD). Nas
palavras de Van DIJK (apud WODAK, 2004), o termo critica designa um
10
posicionamento do cientista que ultrapassa as questões teóricas e acadêmicas,
partindo de problemas sociais vigentes e adotando um ponto de vista dos “que
sofrem mais”, analisando de forma crítica aqueles que estão no poder. A ACD não
instaura uma escola, mas um grupo internacional de cientista de diferentes vertentes
que partilham o mesmo interesse: o engajamento social e político.
Para a ACD, o discurso é uma prática social e, para entender a relação entre
linguagem e poder, é necessária descrição e teorização dos processos e das
estruturas sociais responsáveis pela produção de um texto. Os conceitos de poder,
história e ideologia fazem parte desta corrente, que tem por objetivo analisar
relações estruturais de discriminação, de poder e controle manifesta na linguagem.
A ideologia é compreendida como um importante aspecto da criação e
manutenção de relações desiguais de poder, de modo que o significado é construído
e transmitido por meio de formas simbólicas de vários tipos. Nesse contexto, a
ideologia se relaciona com a história, uma vez que se acredita que existam razões
históricas específicas para que as pessoas passem a sentir, raciocinar, desejar e
imaginar. As ideologias implícitas nas práticas discursivas se tornam mais eficazes
quando naturalizadas e conseguem atingir o status de senso comum.
Segundo Van Dijk et al. (1997), o discurso não se apresenta apenas como
expressão da identidade cultural ou das relações sociais, mas, sobretudo, reproduz
a cultura pelo poder. Desse modo, as ideologias são desenvolvidas por grupos
dominantes com o objetivo de reproduzir e legitimar sua dominação. O poder
envolve relações de diferença e os efeitos dessa diferença se manifestam nas
estruturas sociais. A linguagem constitui um meio circular para construir diferenças
de poder nas estruturas sociais hierárquicas, de modo que o poder social a utiliza
para classificar e expressar o poder. O poder não se apresenta apenas por meio de
formas gramaticais, mas também pelo controle que um indivíduo exerce em uma
determinada ocasião social por meio do gênero textual. Freqüentemente, é dentro
dos gêneros associados a certas ocasiões sociais que o poder é exercido ou
desafiado.
A relação entre ideologia e sujeito não é determinista: o sujeito é guiado pelas
estruturas sociais institucionais, mas pode se contrapor a elas e, de forma
progressiva, reestruturar a dominação e as formações mediante as práticas. Em
outras palavras, os sujeitos são moldados pelas práticas discursivas, mas também
são capazes de remodelar e reestruturar essas práticas. As mudanças sociais
11
ocorrem nos eventos discursivos geradas a partir de problematizações das
convenções. Os produtores enfrentam os problemas de forma criativa e, assim,
geram mudanças discursivas (FAIRCLOUGH, 2003).
1.1.2.1 A abordagem sociocognitiva
A abordagem da ACD de van Dijk (2000) apóia-se na idéia de que as estruturas
sociais só podem ser relacionadas às estruturas discursivas por meio de atores
sociais e suas mentes, razão da construção de um modelo mental que medeia
ideologia e discurso, baseando-se em três componentes: funções sociais, estruturas
cognitivas e expressão/reprodução discursiva em forma de representações sociais formas de conhecimento social que nos permitem interpretar e pensar os
acontecimentos da vida. As representações sociais formam um conjunto de
conhecimentos de senso comum, socialmente elaborado e compartilhado,
constituído a partir de nossas experiências, das informações a que temos acesso e
dos modelos de pensamento recebidos e transmitidos em nossa sociedade
(JODELET, 1986).
Na sociedade, cada grupo se define pelas suas crenças e valores, que
tendem a serem múltiplos. Como uma sociedade é constituída por variados grupos
sociais, é natural que haja conflito intergrupais em razão dessa diversidade de
representações. Contudo, haverá sempre uma unidade nessa diversidade em razão
dos discursos institucionalizados - termo geral para uma grande variedade de
gêneros discursivos que compartilham um conjunto de fatores e traços restritivos
ligados à transmissão de conhecimentos e valores simbólicos acumulados
culturalmente.
A vertente sócio-cognitiva da ACD compreende a ideologia como um conjunto
de conhecimentos avaliativos transmitidos persuasivamente, de forma explícita ou
implícita, por meio de grupos e instituições que tem por objetivo exercer o poder pelo
domínio das mentes. Esse domínio implica o controle da liberdade ou independência
dos indivíduos, que deixam de ser livres para pensar e fazerem o que querem – nem
de pensar o que fariam – sem esse controle. Em outras palavras, o domínio das
mentes é a capacidade do poder, constituído pelos grupos de elite, em persuadir os
indivíduos a fazer o que querem que seja feito como se agissem por vontade
própria, como se os interesses e objetivos fossem seus. Esse controle, Van Dijk
12
(2000) denomina hegemonia: o poder hegemônico controla as pessoas, fazendo
com que elas atuem como se a hegemonia fosse natural, normal ou simplesmente
consensual. Isto pode ocorrem mediante educação, campanhas de informação,
publicidade, as mídias e muitas outras formas de discursos públicos.
Devemos observar que o controle nem sempre é total: as pessoas podem
utilizar outras fontes de informação, podem formar suas próprias opiniões ou
simplemsmente ignorar o discurso dos poderosos. É por isso que o controle da
mente só é possível em condições específicas, por exemplo, quando não existem
outras fontes de informação ou opinião ou quando as atitudes, intenções e ações
não são inconsistentes com os interesses daqueles que são manipulados desta
maneira.
O controle exercido pelo poder sobre a mente das pessoas é resultado do
controle que o poder exerce não apenas sobre os recursos materiais, mas também
sobre os recursos simbólicos. Nesse sentido, os grupos de elite regulam o acesso à
produção e recepção de textos, porque são os grupos de maior influência em
diversas situações e instituições sociais, gozando de acesso preferencial e ativo no
discurso público em geral e nos meios de comunicação em particular.
De acordo com Van Dijk (1997), no ocidente, existe uma relação de
dependência mútua entre as elites midiáticas com outras elites, de modo que estas
que se configuram como fonte de informação, atores e temas para aquelas.
Reciprocamente, as outras elites, em especial as políticas, precisam dos meios de
comunicação como veículo de exercício e legitimação de seu poder. As elites de
líderes políticos, empresários e acadêmicos, por sua vez, contribuem para as
condições precisas e limitações na elaboração de notícias, publicidades e
programação em geral. O autor acredita que as elites midiáticas controlam, em sua
maior parte, o discurso midiático real e parcialmente também as representações
sociais que deles derivam. Assim, a medida de liberdade dos meios de comunicação
é a medida de seu poder.
No exercício das interações cotidianas, o indivíduo adquire a certeza da
realidade vivida e diferencia essa realidade da vida cotidiana de outras realidades de
que tem consciência. Dessa forma, torna-se natural a consciência do senso comum,
porque se refere a um mundo que é comum a muitos homens. Mesmo que haja
conflitos intergrupais em razão da diversidade, haverá sempre uma unidade nessa
diversidade mantida em razão daquilo que é comum, institucionalizado. Nesse
13
sentido,
a
linguagem
apresenta-se
imprescindível
no
processo
de
institucionalização, pois é ela que
“...assegura a superposição fundamental da lógica sobre o
mundo social objetivado. O edifício das legitimações é
construído sobre a linguagem e usa-a como seu principal
instrumento. Assim, a ‘lógica’ atribuída à ordem institucional
faz parte do acervo socialmente disponível do conhecimento,
tomado como natural e certo”. (BERGER e LUCKMANN,
1998: 92).
As representações sociais que se originam a partir da realidade da vida
cotidiana possibilitam que as instituições possam ser tratadas e (re)conhecidas pela
sociedade. Isso ocorre porque a realidade da vida cotidiana apresenta-se como
realidade por excelência, já que, sendo decorrente das relações que o ser humano
mantém no dia a dia com o mundo, possui um caráter predominantemente
impositivo para a consciência.
1.1.2.2 O Marco de Cognição Social
Denhière e Baudet (1992) postulam que os conhecimentos humanos são
construídos de uma forma específica, decorrentes da projeção de um ponto de vista
para observar o que acontece no mundo. Dessa forma, os conhecimentos humanos
são caracterizados por estabelecer um estado de coisas para o referente focalizado.
Para Silveira (2000), o ponto de vista focalizador está direcionado por objetivos
(aonde se quer chegar), interesses (o que é bom ou mau para a pessoa) e
propósitos (quais as atitudes que são tomadas). A autora defende ainda que os
conhecimentos humanos são formas de representação mental e, portanto, de
natureza memorial.
Quando diferentes pessoas têm o mesmo ponto de vista, elas se agrupam
socialmente, com o intuito de estabelecer uma relação entre Sociedade e Cognição.
Cada grupo apresenta pontos de vistas divergentes e, por isso, grupos estão em
constante conflito entre si. Contudo, haverá sempre uma unidade nessa diversidade
em razão dos discursos institucionalizados. Discurso institucionalizado é um termo
geral para uma grande variedade de gêneros discursivos que compartilham um
conjunto de fatores e traços restritivos ligados à transmissão de conhecimentos e
valores simbólicos acumulados culturalmente.
14
Para a vertente sócio-cognitiva da ACD, os grupos sociais são definidos como
um agrupamento de pessoas que têm os mesmos conhecimentos sociais, ou seja,
um Marco de Cognição Social próprio, que está armazenado na memória social das
pessoas do mesmo grupo social. De acordo com Van Dijk (1997), todas as
cognições, sejam elas individuais ou sociais, são construídas no e pelo discurso, de
forma a estabelecer uma inter-relação entre Sociedade, Discurso e Cognição.
A ACD defende que existe uma dialética entre o social e o individual, de modo
que os conhecimentos sociais guiam os individuais, assim como os conhecimentos
individuais alteram os conhecimentos sociais. Dessa forma, os Marcos de Cognição
Sociais são dinâmicos: embora tenham raízes históricas, são influenciados em cada
contemporaneidade, implicando a ocorrência de modificações, no que se refere aos
conhecimentos avaliativos instaurados por e em grupos sociais específicos.
A unidade presente nos discursos institucionais é uma forma de controle
social que, ideologicamente, é responsável pela identidade cultural de grupos sociais
ou de uma nação. Dessa forma, por serem ideológicos, tais conhecimentos definemse como crenças sociais ou doxas e, portanto, são avaliativos. Essas avaliações
estão presentes nos Marcos de Cognição Social.
1.1.2.3 Contexto Global e Contexto Local
Interagimos socialmente por meio das formas de conhecimento adquiridas por meio
de interações sociais. As formas de conhecimento, ou modelos, são representações
mentais que conduzem nossos pensamentos, sentimentos e ações. A estrutura dos
modelos mentais consiste em esquemas formados por categorias gerais como
Cenário (Tempo e Lugar), Participantes (e seus vários papéis) e um Evento ou Ação.
Para Van Dijk (2001), um modelo corresponde ao que geralmente se denomina
“experiência”.
A representação mental de uma dada situação de comunicação ocorre por
meio de um modelo mental específico chamado de modelo de contexto ou
simplesmente contexto e por meio dele que formamos nossas experiências
cotidianas e faz parte de um nível mais alto e cognitivo do estado e dos processos
de consciência (DAMASIO, 2000).
Um modelo não corresponde a uma estrutura fixa, mas dinâmica, na medida
em que se altera permanentemente durante a interação (se adapta, se atualiza),
15
devido à mudanças nas situações sociais ou na interpretação do discurso. Contudo,
o modelo de contexto possui um esquema mais ou menos fixo: os falantes
constroem modelos muitas vezes durante o dia e uma estrutura prototípica ajuda a
construir modelos concretos sobre cada situação comunicativa. Em outras palavras,
os falantes não compreendem cada situação como algo completamente novo: as
situações mudam, mas sua estrutura é idêntica ou parecida a outras situações.
A função de um modelo de contexto é guiar os representantes de uma
interação por meio de uma representação mais ou menos adequada e relevante de
seu entorno e, principalmente, é responsável pela produção e recepção do discurso
de forma “adequada” à situação social. Quanto à produção, o modelo controla as
estruturas discursivas que podem variar com a mudança de contexto (contextsensitive): a seleção de tópico, o estilo (léxico e algumas estruturas sintáticas), o
formato geral (organização global) etc. Entretanto, existem estruturas que são
independentes do contexto (context-free), tais como a maior parte da fonologia, da
sintaxe, da semântica das orações e esquemas globais do discurso.
Para van Dijk (2001), o contexto pode ser dividido em duas categorias: global
e local. Essas categorias ainda se dividem em outras subcategorias. Em relação ao
contexto global, temos as seguintes subcategorias:
-
domínio: é uma categoria global que representa um setor global da
sociedade, como política ou educação;
-
participantes globais: papéis assumidos por agentes individuais nas
interações sociais;
-
ação global: é a ação promovida em cada domínio. Além dos dêiticos
globais, esta categoria controla o uso dos conhecimentos, da interpretação
global dos tópicos e os objetivos sociais do discurso.
As categorias locais estão relacionadas às estruturas relevantes da situação
imediata de interação, ou seja, o contexto local corresponde à atualização do
contexto global. É nesse contexto em que ocorrem as mudanças discursivas. Suas
subcategorias são:
-
cenário: composto pelas subcategorias Espaço e Tempo, controlas as
expressões dêiticas no discurso;
16
-
ação: é a indicação de o que os participantes estão fazendo socialmente.
Essa subcategoria pode representar uma estrutura complexa e hierárquica
de atos de diversas naturezas;
-
participantes: subcategoria em que se distinguem vários tipos, tais como
participantes comunicativos (vários tipos de atores sociais); participantes
interativos (oponente, aliado etc.); participantes sociais/políticos (idade,
profissão, estado civil etc.);
-
cognição: representa os objetivos de comunicação e, sobretudo, os
conhecimentos relevantes para a produção e interpretação do discurso.
Todas
essas
categorias
e
subcategorias
formam
os
modelos
ou
representações que temos das situações de interação em que estamos
cotidianamente inseridos e guiam nossa forma de produzir e interpretar textos.
O Poder controla a mente das pessoas, assim como os contextos controlam
as atividades dos outros, ou seja, controlam a base mental de toda a ação, como
intenções, objetivos e propósitos das pessoas. Por essa razão, os grupos sociais
dominadores utilizam-se do discurso como forma de ação, induzindo outros grupos a
agirem de acordo com o desejado por seu domínio, determinando para fazê-lo,
comandando, seduzindo ou ainda utilizando outras atitudes dominadoras.
Diante dessas considerações, van Dijk (1997) apresenta os contextos
institucionalizados por meio da articulação de três categorias: Poder, Controle e
Acesso. O Poder é representado por um conjunto de participantes que agem de
forma a contratar e despedir pessoas, ordenar, decidir dentre outras ações
atitudinais. O Controle é definido por um conjunto de participantes que agem de
forma a atender ideologicamente o Poder e, portanto, controlam o que pode ou não
ter Acesso ao público.
1.2 Gênero
Neste capítulo, abordaremos o gênero e sua relação nos diversos níveis de
abstração em que ele está inserido, a partir da contribuição de Bakhtin (2000) de
gênero enquanto artefato sócio-histórico-ideologicamente determinado, seguido das
contribuições da vertente norte-americana da Análise de Gêneros Textuais, que
entende o gênero como uma ação social (cf. MILLER, 1994) e da escola swalesiana.
17
1.2.1 Ação e interação do discurso por meio do Gênero
O gênero é considerado um fenômeno resultante de uma prática social cultural e,
portanto, uma ação, uma vez que, por meio dele as pessoas praticam atos sociais e
participam de interações sociais, situadas em vários contextos sociais e culturais.
Nessa perspectiva, Van Dijk (2000) acredita que se faz necessário que as estruturas
lingüísticas do discurso sejam analisadas, uma vez que são essas estruturas que
constroem a organização das estruturas sociais, na organização do texto verbal.
Para esse autor, todo texto se apresenta como um esquema mental - sua
ocorrência apresenta constância enunciativa e, como tal, envolve processos e
representações mentais. Por essa razão, o uso da língua consiste não apenas em
séries ordenadas de palavras, expressões, frases ou proposições, mas também em
seqüência de atos mutuamente relacionados, que se organizam por meio das
interações sociais. Tais práticas sociais são também lingüísticas e dão origem ao
que hoje se denominam gêneros textuais. Mais do que estruturas textuais por meio
das quais as pessoas interagem, os gêneros são modelos cognitivos, são formas de
vida, modos de ser. São frames para a ação social (BAZERMAN, 2005, p.23).
Organizamos e estabilizamos nossas ações cotidianas por meio dos gêneros. Essas
duas funções globais tornam-se relevantes no mundo do trabalho na medida em que
cada ambiente demanda conhecimento acerca dos modos como se estabelecem as
interações, que devem obedecer a padrões relativamente estáveis e isso requer
domínio de conhecimentos específicos.
Falar sobre gênero, por outro lado, é falar também sobre mediação, devido a
seu lugar tanto em relação às produções verbais quanto às relações sociais. Em
Lingüística, podemos afirmar que o termo gênero remete, primeiramente, à
articulação entre o discurso e o texto, ou seja, quando partimos do discurso para o
texto ou do texto para o discurso, encontramos, no meio do caminho, um gênero. Se
o texto é a manifestação do discurso, essa manifestação se dá nos moldes de um
determinado gênero. Não há discurso sem texto, como não há texto sem gênero. De
acordo com Rastier (1980, p. 40), um gênero “é o que amarra um texto ao discurso”.
Adam (1999, p. 93) acredita que um gênero
... religa aquilo que a análise do texto chega a
descrever lingüisticamente ao que a análise das práticas
discursivas tem por objetivo apreender sociodiscursivamente.
18
Nos estudos sobre gêneros, podemos encontrar tanto a designação gêneros
discursivos/do discurso quanto gêneros textuais. O atributo discursivo/discurso é
utilizado por aqueles que se baseiam no pensamento bakhtiniano ou utilizam os
aportes teóricos da Análise do Discurso. Já o atributo textual aponta para as
correntes teóricas de Sidney, de Genebra e dos EUA. Grosso modo, a diferença
entre essas duas terminologias apontaria, de acordo com Rojo (2004) para dois
procedimentos distintos de análise:
-
o gênero, na perspectiva do discurso, selecionaria os aspectos da
materialidade lingüística determinados pela situação de enunciação, com foco
nas marcas lingüísticas que decorrem de ou produzem significações e temas
relevantes no discurso;
-
o gênero, na perspectiva textual, recorreria a um plano descritivo
intermediário, baseada em noções herdadas da Lingüística Textual (tipos,
protótipos, seqüências típicas etc.) que integrariam a composição do gênero.
Em suma, para se compreender o funcionamento de um determinado gênero,
pode-se partir de uma análise do discurso para o texto ou, inversamente, do texto
para
o
discurso.
Seguindo
esse
raciocínio,
Utard
(2003)
afirma
que a
heterogeneidade do texto não permite constituir uma base tipológica para o gênero,
por isso é necessário se colocar o discurso em um nível superior das práticas da
linguagem. Contudo, as pesquisas sobre gênero, seja ele do discurso ou textual,
utilizam em grande parte os mesmos aportes teóricos, o que não permite que tais
atributos (discurso/texto) delimitem correntes estanques de análise. De qualquer
modo, ambas designações não restringem o texto às suas características formais,
compreendendo a natureza do gênero como sócio-comunciativa, e não meramente
lingüística. A evolução das práticas sociais, bem como a criatividade individual,
colocaria em risco qualquer tentativa de se restringir um gênero à sua forma; essa
seria apenas um componente entre outros que o constituem. Reconhecemos um
gênero pela forma, mas desconhecemos o que leva um texto a compor tal forma.
Nesse sentido, o vocábulo gênero retoma sua acepção latina, genus-eris, que
significa geração, tempo de origem ou nascimento. Um texto é gerado pelo sujeito
no momento da enunciação, e essa geração vai formar esse texto de acordo com os
objetivos de comunicação do enunciador.
19
Em relação aos componentes visíveis do gênero, ou seja, em relação à sua
materialidade lingüística, recorremos a Bakhtin (2000). O aspecto formal do gênero
para
o
filósofo
é
constituído
de
três
partes:
construção
composicional
(superestrutura), conteúdo temático (desenvolvimento do tema baseado no processo
de valoração de uma determinada esfera em determinado tempo e contexto) e estilo
(características léxico-gramaticais relativas à posição o locutor), elementos que são
indissolúveis no todo de um enunciado relativamente estável. A estabilidade relativa
de um gênero aponta para um caráter não estático de sua utilização: o que
determina maior ou menos fixidez em relação ao gênero é o próprio caráter da
esfera de utilização em que ele é utilizado. Na prática jurídica, por exemplo, os
gêneros que possuem invariabilidade (norma padrão, formas de tratamento) que
reflete a própria rigidez que tal prática apresenta. Na prática publicitária, ao
contrário, os gêneros gozam de maior liberdade em relação à forma, utilizando
diversas variantes lingüísticas e muitas vezes rompendo com a própria estrutura
composicional. Na prática literária, a expressão individual se manifesta seu mais alto
grau proporcionando novas formas de textualidade, como é o caso das poesias
concretistas.
A contribuição do pensamento bakhtiniano para o estudo de gêneros é de
grande importância para a Lingüística não pela descrição da superficialidade do
gênero, mas por condicionar as características superficiais a práticas sócio-históricoideologicamente determinadas. A originalidade de seus postulados repousa no fato
de serem produzidas sob o paradigma estruturalista. A lingüística estrutural
considerava a língua um sistema de signos abstratos, procurando descrevê-la
baseada em um falante idealizado, regido por um modelo de comunicação que
entende o receptor como uma entidade passiva da estrutura comunicacional.
Bakhtin, ao contrário – e talvez por isso seu reconhecimento tardio na comunidade
lingüística – acreditava em um língua sócio-historicamente situada. Em oposição a
uma língua sistemática, objetiva e homogênea saussureana, o filósofo russo
postulava uma língua influenciada pelo jogo da interação:
A língua penetra na vida através dos enunciados concretos
que a realizam, e é também através dos enunciados
concretos que a vida penetra na língua. (BAKHTIN, 2000:
253)
20
Claro que não cabe aqui comparar os propósitos científicos de ambos, até
porque a lingüística de Bakhtin é filosófica, e não científica como a de Saussure.
Além do mais, o cientista suíço buscava estabelecer os parâmetros da nova ciência
sob o paradigma da filosofia positivista, buscando apenas os resultados extraídos da
observação direta e o que podia apreender-se delas. A visão de Bakhtin estava
voltada para a relação entre a língua e sua utilização história e concreta, como lugar
de luta de classes. A perspectiva bakhtiniana permanece atual e se encaixa
perfeitamente com o paradigma sócio-interacionista que norteia os estudos em
Lingüística e Discurso.
Na perspectiva pragmática, os gêneros são vistos como ações sociais
(MILLER, 1994) ou fatos sociais (BAZERMAN, 2005). O gênero emerge como
mediador da relação entre papéis sociais, baseados nas características retóricodiscursivas em que está inserido. Essas ações ou fatos têm caráter organizador na
sociedade, uma vez que apresenta características tipificadas, o que torna eficiente o
reconhecimento e, conseqüentemente, o funcionamento dos gêneros. Dessa forma,
os gêneros possuem caráter psicossocial e se apresentam como modelo mental
tanto da situação de interação quanto da organização textual. É uma forma de
conhecimento social que é (re)conhecida a cada ocorrência, ou melhor, nas palavras
de Miller (1994), na recorrência.
Miller (1994) defende uma classificação etnometodológica dos gêneros. A
autora acredita que os gêneros de facto, ou seja, os tipos de texto que são
nomeados pela linguagem cotidiana, possuem informações teóricas importantes
sobre o discurso em que está inserido. Contudo, Miller observa que existem
problemas que devem ser considerados na classificação de gêneros: a)
compreender a relação entre retórica e situação, que é a fundamental para
compreender o gênero enquanto ação retórica; b) compreender como um gênero
funde as características da situação com a forma e o conteúdo; c) colocar o gênero
em uma escala de generalizações do uso da língua.
A preocupação de Miller é explicar de que forma as cognições sociais utilizam
seus conhecimentos como resposta a uma dada situação de interação de
comunicação. Cada situação possui determinadas exigências que devem ser
cumpridas para se efetivar a interação. Uma vez que essa resposta à situação é
aceita socialmente, ela se torna um modelo que se repete em situações similares ou
21
análogas. Nesse sentido, mudanças nas situações de interação podem representar
mudanças no gênero.
1.2.2. A relação entre gêneros e tipos textuais
A primeira distinção que podemos fazer entre gênero e tipo textual é que o primeiro
designa um conjunto virtualmente infinito de textos, enquanto o segundo se refere a
um conjunto limitado de categorias teóricas. A virtualidade infinita dos gêneros se
justifica pelo fato de que as relações entre indivíduos são mediadas por textos que
possuem determinadas características estruturais e pragmáticas reconhecíveis nas
atividades sociais das quais emergem. As atividades sociais também são
virtualmente infinitas devido ao caráter criativo do ser humano: novas práticas
sociais surgem, se modificam e desaparecem na dinâmica das interações sociais e,
por meio delas, os gêneros textuais são criados, atualizados e extintos. Os tipos
textuais, ao contrário, são resultados de observações teóricas que buscam
caracterizar determinadas seqüências textuais em categorias, de acordo com um
determinado critério de observação. Em outras palavras, os tipos são categorias
analíticas que buscam explicitar, descrever e explicar teoricamente determinadas
realizações textuais.
Os gêneros resultam das práticas de interação social, que são convenções
estabelecidas socialmente entre seres humanos por meio da relação entre os papéis
sociais que ocupam e da posição social desses papéis. Tais convenções
padronizam comportamentos, atitudes, pontos de vista e – também – a produção de
textos: sua estrutura composicional (organização textual), seu conteúdo temático (a
maneira de se tratar um determinado tema), o estilo (convencionalizado pela prática,
não o estilo individual do escritor/autor) 2 , o propósito comunicativo (da prática em
que o gênero está inserido) 3 , entre outros. Em outras palavras, os gêneros são
tipificados pelas interações sociais.
Os tipos textuais, por outro lado, são construtos teóricos que buscam
classificar os textos sob um mesmo critério de ordem epistemológica, com bases
sintáticas, semânticas, pragmáticas, etc. São oriundos das pesquisas dos cientistas
2
3
Cf. Bakhtin (2003).
Cf. Swales (1990).
22
da linguagem e tem como objetivo classificar os textos em um conjunto pequeno de
classes abstratas, ou seja, são tipologizados pelos analistas de textos.
1.2.2.1 Tipologização e seqüências textuais
As tipologias surgem de acordo com a necessidade de organização e classificação
dos textos sob determinados aspectos teóricos, com finalidade de explicitar,
descrever e explicar tais aspectos. Os critérios adotados podem ser os mais
variados possíveis, de acordo com os objetivos do pesquisador. Esses critérios são
as bases utilizadas para gerar as tipologias e são denominados, de acordo com
Isenberg (1987), bases de tipologização. Podemos utilizar, em tese, qualquer critério
para tipologizar os textos. Por exemplo, podemos definir textos dos tipos objetivo ou
subjetivo, utilizando como critério de tipologização a presença ou ausência dos
dêiticos de primeira e segunda pessoa (do singular ou do plural). Essa tipologia
agruparia, portanto, textos subjetivos como poesias, cartas pessoais, artigos de
opinião etc., enquanto os textos objetivos agrupariam textos como notícia, receitas
médicas, textos didáticos etc. Embora essa tipologia explicite as características
inerentes a esses dois tipos de texto, ela não contribui muito para a explicação de
características essenciais da língua ou da ação lingüística, uma vez que os textos
ditos objetivos podem trazer marcas de subjetividade, como a presença de
subjetivemas afetivos, avaliativos ou modalizantes 4 .
De acordo com levantamento feito por Vilela (1999), existem três
pressupostos que fundamentam os critérios de tipologização. Esses pressupostos
consideram: i) as características internas dos textos (ou formais), ii) traços textuais
exteriores aos textos (ou funcionais), iii) as que conciliam traços internos e externos
(formais e funcionais).
A tipologia mais conhecida que tem a função como critério tipológico é o
modelo de Jakobson sobre as funções da linguagem. Embora o teórico não tratasse
de análise textual, seu modelo funcional do uso da linguagem pode ser utilizado para
classificar diversos textos: à função emotiva corresponderia os textos poéticos ou de
opinião, à função conativa, os textos publicitários e manuais, etc.
Em relação às características funcionais, podemos citar as tipologias que
apontam para características de textos como: informativos, instrucionais, didáticos,
23
interpretativos, opinativos etc. Utilizando esse modelo tipológico, Melo (1985), em
seus estudos sobre os textos jornalísticos, agrupa os gêneros jornalísticos nessas
categorias: notícias, reportagens e históricas de interesse humano são tipos de
textos informativos; as reportagens em profundidade são textos interpretativos; o
editorial, o artigo, a crônica, a opinião ilustrada e opinião do leitor são textos
opinativos.
Isenberg (1987) defendia que os critérios para a tipificação de um texto
deveriam seguir determinadas exigências: ela tem que ser homogênea (uma única
base de tipologização), monotípica (corresponder a todo o texto, e não apenas a
seqüências 5 de texto), não ambígua (um texto não pode pertencer, ao mesmo
tempo, ao tipo A e ao tipo B) e exaustiva (uma tipologia deve abranger todos os
textos possíveis em seu campo de aplicação). O autor, porém, aponta para o que ele
denomina “dilema tipológico”: quanto mais uma tipologia se pretenda exaustiva,
menos ela será monotípica. Em texto posterior, Isenberg (apud BRONCKART, 1999)
conclui que uma tipologia ideal não existe, pois os procedimentos classificatórios são
muito variados. Para que uma tipologia seja ao mesmo tempo exaustiva e
monotípica, ela deve conter níveis, em que cada nível opera com um critério
diferente, os quais, porém, seriam relacionáveis entre si.
Quanto à perspectiva formal, podemos citar o trabalho desenvolvido por
Adam (1992). A tipologia elaborada por esse autor está baseada na hipótese de
existência de unidades mínimas de composição textual, ou protótipos, que são
recursos cognitivos responsáveis em parte pela produção do texto, ou seja,
classificam o texto em função do modo de organização cognitiva dos conteúdos. Os
tipos de Adam são: narração, descrição, explicação, argumentação e dialogal. Adam
se baseia no modelo postulado por Werlich (apud ISENBERG, 1987), substituindo o
injuntivo (ou instrucional) do autor alemão pelo dialogal. Adam considera a
seqüência injuntiva como uma peculiaridade da seqüência descritiva.
Baseado nesses modelos tipológicos, acrescentando mais algumas, Travaglia
(2007) propõe uma tipologia geral dos textos, em que predomina a perspectiva
interacional. O autor sugere os tipos como uma “maneira de interlocução” e utiliza
como critério de tipologização:
4
5
Baseado na teoria da enunciação proposta por Kerbrat-Orecchioni (1986).
O autor cita Werlich (1968)
24
a) perspectiva do produtor do texto em relação ao objeto do dizer quanto ao
fazer/acontecer ou conhecer/saber e quanto à inserção ou não desses no
tempo e/ou no espaço. Essa perspectiva caracteriza aos tipos: descrição,
dissertação, injunção e narração;
b) perspectiva do produtor do texto em relação à imagem que o mesmo faz do
interlocutor quanto a alguém que concorda ou não com ele, caracterizando
texto argumentativos stricto sensu para o primeiro ou argumentativo não
strito-sensu;
c) perspectiva em que o produtor do texto faz antecipações ou não,
caracterizando textos preditivos ou não preditivos;
d) perspectiva da atitude comunicativa de comprometimento do produtor do
texto, o que caracterizaria textos do mundo comentado ou textos do mundo
narrado 6 .
e) os gêneros literários (lírico, épico e dramático), que o autor entende como
tipos de texto e apresentam a perspectiva do mundo interior (lírico). Em
relação à perspectiva do mundo exterior, temos: i) a admiração do acontecido
(épico), ii) a explicitação e/ou análise das relações entre os seres (dramático);
f) perspectiva do produtor em trabalhar com uma comunicação confiável ou
não-confiável (imbricamento de mais de um texto textual que se alternam na
compreensão do texto a partir de um indicador próprio do texto – “gatilho),
que compreende textos não-humorísticos e humorísticos.
g) perspectiva estética, caracterizando textos literários e não-literários.
Esse modelo geral proposto por Travaglia teve origem em sua tese de
doutoramento TRAVAGLIA, 1991), em que o autor analisa o verbo no português do
Brasil 7 em uma ótica textual-discursiva. Esse trabalho embasou sua tipologia geral,
aperfeiçoada nos anos subseqüentes pelo autor, resultando no seu modelo dos
tipelementos. Os tipelementos são categorias de texto classificados por diversos
parâmetros
(conteúdo
temático,
estrutura
composicional,
atos
de
fala,
objetivos/função, etc.), subdividem-se em tipos, gêneros e espécies.
Cada tipelemento opera com uma base de tipologização direfente. O tipo
textual corresponde a “um modo de interação, uma maneira de interlocução”
6
cf. Weirich, 1968.
25
(TRAVAGLIA, 2008: 1297), o gênero “se caracteriza por exercer uma função sóciocomunicativa específica” e a espécie “se define e se caracteriza apenas por
aspectos formais de estrutura (inclusive superestrutura) e da superfície lingüística
e/ou por aspectos de conteúdo”.
Ainda para o autor, os tipos e espécies compõem os gêneros por meio de três
processos básicos: cruzamento (ou fusão), conjugação e intercâmbio. Como
exemplo de cruzamento, o autor utiliza um poema de Guilherme de Almeida para
mostrar que nesse texto existe a fusão dos tipos narrativo, preditivo, lírico e literário
e das espécies soneto em verso e não-história. A conjugação se dá por meio da
composição de tipos da mesma tipologia, como ocorre em um texto no qual se
percebe o esquema narração+descrição+narração. Já o intercâmbio é a troca de um
tipo por outro esperado em dado tipo de situação de interação comunicativa como,
por exemplo, um enunciado descritivo “estou com a boca seca” com intenção de
solicitar água, em que se esperaria um pedido.
A proposta de Travaglia não visa esgotar o assunto, mas organizar as
tipologias já existentes (com alguns ajustes de próprio punho) em uma teoria geral.
A relação entre essas três classes de texto (tipo, gênero e espécie) não é
hierárquica, mas sim relacional, conforme o diagrama abaixo:
Espécie
Gênero
Gênero
Espécie
Espécie
Tipo
O aspecto cognitivo apontado tanto por Adam quanto por Werlich em relação
às seqüências textuais não é abordado pelo autor. Ao dissertar sobre os tipos,
Werlich associa foco contextual (fc) a processos cognitivos (pc) na produção de
textos: descrição (fc: espaço; pc: percepção do espaço), narração (fc: tempo; pc:
percepção no tempo), exposição (fc: conceito; pc: compreensão de idéias, análise e
síntese de representações conceituais), argumentação (fc: relação entre conceitos e
manifestação dos falantes; pc: juízo, tomada de posição) e instrução (fc:
7
TRAVAGLIA, L. C. Um estudo textual-discursivo do verbo no português do Brasil. 1991. Tese de doutorado,
Lingüística, Instituto de Estudos da Linguagem/UNICAMP – Universidade Estadual de Campinas, 2 volumes.
26
comportamento futuro; pc: planificação da conduta). Adam considera as operações
de textualização como processo desenvolvido em nível cognitivo relacionado a
diferentes funções comunicativas, baseando-se no modelo de Werlich para formular
seus protótipos de seqüências textuais. Vale lembrar que, apesar de ser
considerada uma tipologia, Adam (1992) rejeita essa designação por acreditar serem
os tipos textuais muito complexos, não sujeitos às regularidades lingüísticas que
propõe. Em virtude desse motivo, o autor prefere a expressão seqüências textuais.
O caráter não hierárquico do modelo de Travaglia (2008) se justifica pelo fato
de um tipo ocorrer “duas vezes” em um texto. Primeiro, o tipo aparece como um
modo de interação e, portanto, se coloca em um nível abstrato superior ao gênero.
Segundo, reaparece como seqüência predominante, materialização lingüística
realizada no texto e, portanto, inserido no interior do texto, junto a outras seqüências
tipológicas (cruzamentos, na terminologia de Travaglia). Ao caracterizar um texto
como narrativo ou argumentativo, apontamos para o predomínio de um determinado
tipo. Um romance, por exemplo, é predominantemente narrativo, apesar de ocorrem
outras formas de planificação, tais como descrições e diálogos.
1.2.2.2 Tipificação e gêneros textuais
Em uma perspectiva dialógica, entendemos que o texto é completamente
dependente do contexto (situacional e cognitivo), de forma que os enunciados
refletem especificidades e finalidades das comunidades discursivas aos quais
pertencem. Os textos surgem da necessidade de interação entre os falantes e se
estruturam de acordo com as seqüências de ações discursivas requeridas para que
se realizem essas interações. A maneira como essas ações pela linguagem se
estruturam na interação pode ser reconhecida como gênero.
As práticas sociais mediadas pelos gêneros se caracterizam por estarem
condicionadas a certas condições, submetidas a convenções e coerções sociais e,
por isso, possuem historicidade. Compreender os gêneros é tão fundamental quanto
aprender uma língua, pois é por meio dos gêneros que as condutas verbais se
transformam em ações na sociedade. Para Bakhtin (2000), os gêneros nos são
dados quase da mesma forma que a língua materna.
Apropriar-se de um gênero, portanto, é participar da prática social em que ele
está inserido. O gênero regula a interação, indica o que podemos ou não “dizer”
27
(conteúdo temático) e como devemos dizer (estilo, no nível lexical e sintático e
composição,
no
nível
textual)
em
determinadas
situações.
Esse
caráter
convencionalizado do gênero corresponde ao que Bazerman (2005: 27) denomina
tipificação:
Uma forma textual que não é reconhecida como sendo de um tipo,
tendo determinada força, não teria status nem valor social como
gênero. Um gênero existe apenas na medida em que seus
usuários o reconhecem e o distinguem.
De acordo com o autor, quando criamos formas tipificadas, ou gêneros,
estamos tipificando as situações nas quais nos encontramos. É por meio desse
caráter tipificado dos gêneros que somos capazes reconhecer a situação de
interação, coordenar nossas atividades, predizer seu conteúdo como leitores,
orientar nossa conduta como produtores (BAZERMAN, 2005). Os gêneros, portanto,
não tipificam apenas os textos, mas também os fatos sociais em que ocorrem. Esses
fatos sociais não existiriam se as pessoas não os realizassem por meio de textos.
Nessa perspectiva, os gêneros não apenas orientam, mas também criam
realidades, ou fatos sociais, para seus usuários. A assinatura de uma escritura no
momento da compra de uma casa garante o título de proprietário a seu comprador.
A compra do imóvel é o fato social da aquisição por parte do comprador e da
efetivação da venda por parte do vendedor. Da mesma forma, a publicação de uma
notícia é um fato social em que um jornal torna pública uma informação que ele
acredita ser de interesse do leitor ou um anúncio em uma revista torna público um
produto que se deseja vender. De acordo com Bazerman (2005: 22), cada texto bem
sucedido cria para seus leitores um fato social, ou seja, o gênero é um fazer
acontecer na prática em que ele está inserido.
Os aspectos superficiais dos gêneros podem, ainda, refletir sua prática social
(e discursiva): os gêneros pouco flexíveis à alteração refletem a “rigidez” da
comunidade discursiva a qual pertencem, como é o caso dos gêneros jurídicos ou
dos burocrático-administrativos. Outros, como os gêneros publicitários, representam
uma estrutura mais “flexível”. De forma geral, contudo, qualquer alteração ocorrida
em um gênero significa uma alteração nas interações sociais, o que quer dizer que
mudanças nas relações sociais alteram os gêneros. No livro A evolução do texto
publicitário, de Carrascoza (1999), o autor analisa as mudanças que ocorreram nos
textos publicitários em anúncios de revista e jornal no período de 1910 a 1990. A
28
cada dez anos, praticamente, existe alguma diferença na composição desses
gêneros, seja em nível lexical ou semântico. Isso demonstra mudança nas relações
sociais entre anunciante e consumidor, guiadas pelos objetivos do primeiro e
constante mudança no comportamento do segundo.
Os gêneros criam realidades, ou fatos, para seus usuários. Esse fato, por sua
vez, se constitui na realização de atos de fala tipificados e reconhecíveis, por serem
formas padronizadas e inteligíveis, ou seja, gêneros.
E, esses, muitas vezes
estabelecem relações com outros gêneros.
1.2.3 Uma abordagem cognitiva dos gêneros
A noção de tipificação adotada por Bazerman está embasada nas reflexões
de Miller (1994), que entende os gêneros como a tipificações de situações retóricas
recorrentes. A autora se apóia em Halliday (apud MILLER, 1994: 157), para quem
o aparente número infinito de situações possíveis
representam, na verdade, um número menor de tipos gerais
de situação, que podemos descrever como ‘jogadores que
instruem um novato no jogo’, ‘mãe lendo histórias para
criança na cama’, ‘comerciantes fazendo pedidos pelo
telefone’, ‘professor ensinando aluno’, ‘discussão de poema’,
etc 8 .
A autora acredita que as situações retóricas não são materiais ou objetivas,
mas construtos sociais em forma de conhecimento e é por meio do processo de
tipificação que criamos recorrências, analogias e similitudes em que tipificamos
situações, participantes e tipificações retóricas. Um novo tipo surge de tipificações
anteriores em novas situações e se esse novo tipo se mostrar útil no domínio de
novas situações. Ele entrará em nosso estoque de conhecimentos e essa nova
aplicação, se realizada com sucesso, se tornará rotina.
Conforme Miller (1994), se entendermos o gênero como uma ação retórica
tipificada em situações recorrentes, devemos compreender suas partes como
discursos completos, uma vez que estão circunscritos pela situação retórica. Porém,
para a autora, compreender um gênero não é o mesmo que compreender o
8
"the apparently infinite number of different possible situations represents in reality a very much smaller number of general
types of situations, which we can describe in such terms as 'players instructing novice in a game,' 'mother reading bedtime story
to child,' 'customer ordering goods over the telephone,' 'teacher guiding pupils,' 'discussion of a poem,' and the like."
29
significado genérico de um texto em relação à exigência social da qual emerge como
ação retórica. De qualquer forma, um gênero é passível de reprodução e pode se
manifestar em mais de uma situação concreta no tempo e espaço e suas regras e
recursos reproduzem falantes e destinatários, tipificações sociais de necessidades
ou exigências sociais recorrentes e estruturas tópicas (movimentos e passos)
traduzíveis em condições materiais. Os gêneros fazem parte de nosso conhecimento
sobre as atividades humanas, estruturadas em nossa mente por meio de nossas
experiências nas diversas estruturas sociais.
Conforme Bazerman (2005), a compreensão de um gênero é um fenômeno
psicossocial de processos de atividades que são socialmente organizadas. É uma
experiência que emerge das práticas sociais e se aloja na memória em forma de
conhecimento, tanto lingüístico quanto de mundo e interacional. Esse é o caráter
preditivo do gênero. Podemos prever do que se trata o texto de um gênero, bem
como a maneira como esse texto trata o tema: quando vemos um anúncio em uma
revista, reconhecemos sua estrutura, sabemos de antemão que algum produto
estará sendo oferecido ou alguma empresa estará tentando fortalecer sua marca e,
em ambos os casos, sabemos que as afirmações serão sempre positivas em relação
ao produto e à marca. Antes mesmo de ler o anúncio, assumimos o papel de
consumidor, pois é por meio desse papel que decidimos lê-lo ou não.
1.2.3.1 Configurações típicas
Não nos comunicamos por palavras ou por frases, mas por textos. Estes podem ser
entendidos como uma unidade de sentido e muitas vezes se configuram como um
conjunto de frases, embora um texto possa se configurar em apenas uma frase,
como é o caso de “É proibido fumar neste local” ou até mesmo uma palavra como
“Bem-vindo”. Contudo, nos textos organizados por seqüências frásticas e/ou
parágrafos, existe uma organização que regula as partes, sua ordem e
encadeamento.
De acordo com Van Dijk (1978), um texto é formado por uma superestrutura,
enquanto que seu conteúdo é a macroestrutura (tema) 9 . As superestruturas são
estruturas globais que caracterizam o tipo de um discurso. Uma estrutura narrativa é
9
“Para decirlo metafóricamente: uma superestrutura es um tipo de forma del texto, cujo objeto, el tema, es decir: la
macroestrutura, es el contenido del texto”.
30
uma superestrutura, independentemente do conteúdo da narração. Para o autor,
tanto a macroestrutura quanto a superestrutura são apreendidas no texto como um
todo, e não apenas por determinadas seqüências do texto. Uma superestrutura não
só permite reconhecer outra estrutura, mas também determinar a ordem global das
partes de um texto.
Os conhecimentos lingüísticos que permitem nossa capacidade comunicativa
não se baseiam apenas em regras gramaticais, pois de nada valeria ao
produtor/receptor do texto possuir tais conhecimentos se desconhece as regras que
baseiam as superestruturas. Essas regras, por sua vez, são convencionalizadas, ou
seja, a maioria dos falantes de uma comunidade lingüística reconhece tais regras,
que são esquemas abstratos cognitivos que estabelecem a ordem global de um
texto por meio de uma série de categorias combinadas convencionalmente.
De acordo com Bronckart (1999), as duas tipologias mais estudadas são a
narração e a argumentação. Em relação à narrativa, existem diversos modelos
propostos. O modelo de superestrutura mais simples se configura em: situação
inicial, transformação, situação final, que corresponde à seqüência: enunciado de
estado + enunciado de fazer + enunciado de estado (ADAM, 1985). Labov e
Walertzky (apud BRONCKART, 1999) introduzem um modelo constituído por cinco
fases principais de sucessão obrigatória: situação inicial (de exposição ou
orientação),
complicação
(transformação
-
tensão),
ações
(acontecimentos
desencadeados), resolução (redução da tensão), situação final (novo estado de
equilíbrio). A essas cinco categorias, adicionam-se mais duas que dependem do
posicionamento do narrador em relação à história narrada: avaliação (comentário
relativo ao desenrolar da história) e moral (explicitação da significação global da
história). Van Dijk (1997) apresenta um modelo mais elaborado em relação ao que
denomina narrativa cotidiana, que é a narrativa que utilizamos geralmente em
conversações simples e “naturais”:
31
Entre essas categorias esquematizadas, ou macroproposições, algumas
podem ser definidas como obrigatórias e outras como opcionais. A categoria
acontecimento, com as suas respectivas categorias complicação e resolução
formam o núcleo-base desse modelo. Contudo, as categorias como situação, moral
e avaliação podem estar implícitas no texto. Esse modelo, contudo, diz respeito à
seqüência textual narrativa, como um modelo básico global que serviria de base
para outros textos narrativos. Van Dijk (1992), ao analisar o gênero notícia,
apresenta uma superestrutura diferente do modelo da seqüência narrativa cotidiana.
Assim, a superestrutura da seqüência textual narrativa é atualizada pela
superestrutura da notícia:
Bonini (1999) acredita que, a partir do conceito de superestrutura, duas
importantes abordagens tomaram a tipologia textual como objeto específico de
estudo: a) estudos de um conjunto de unidades típicas básicas que se agrupam de
forma heterogênea para formar gêneros; b) estudos que entendem o texto como
produto final formado dentro de determinada comunidade discursiva, cumprindo
propósitos comunicativos convencionais desta comunidade e apresentando
determinada configuração típica.
Em relação a essa última, podemos destacar o trabalho de Swales (1990). O
autor utiliza, entre outras influências, a etnografia da fala e análise do discurso
anglo-saxã (BONINI, 1999). A descrição de gênero proposta por Swales apresenta
uma configuração processual que reflete o processo social envolvido na
comunicação que encerra. O autor analisou diversos textos acadêmicos e chegou à
32
conclusão de que as introduções desses textos podem ser consideradas um gênero,
uma vez que possuem um propósito comunicativo definido. Baseado nos resultados
obtidos em suas análises, o autor formulau o modelo CARS (creating a research
space, ou criação de espaço de pesquisa):
MOVIMENTO 1
ESTABELECER O TERRITÓRIO
Passo 1
Estabelecer a importância da pesquisa
e/ou
Passo 2
Fazer generalizações
e/ou
Passo 3
Revisar a literatura
MOVIMENTO 2
Passo 1
A
ESTABELECER O NICHO
Contra-argumentar
ou
Passo 1B
Indicar lacunas no conhecimento
ou
Passo 1C
Provocar questionamentos
ou
Passo 1D
Continuar a tradição
MOVIMENTO 3
OCUPAR O NICHO
Passo 1A
Delinear os objetivos
Passo 1B
Apresentar a pesquisa
Passo 2
Apresentar os principais resultados
Passo 3
Indicar a estrutura do artigo
ou
As categorias de texto que compõem a estrutura, ou superestrutura, das
introduções de textos acadêmicos, compostas de unidades (moves) e subunidades
(steps), são unidades retóricas que, do mesmo modo que as categorias de texto
baseadas em macroproposições de Van Dijk (1985), se subdividem em obrigatórias
e opcionais.
A relação entre tipos e gêneros, quando abordados na perspectiva de suas
superestruturas, demonstra que os gêneros atualizam os tipos em suas práticas
sociais. A diferença entre ambos é, portanto, relativizada em termos de graus de
abstração. Os tipos são categorias mais abstratas, representando modelos globais
de estruturação e organização textual, enquanto os gêneros atualizam tais
estruturas, adaptando-as de forma estratégica, de acordo com as necessidades e as
exigências das situações de interação.
33
Os tipos buscam reunir textos sob um mesmo critério de tipologização,
enquanto os gêneros possuem características relacionadas às práticas sociais e, por
isso, os textos se espalham nas mais diversas atividades humanas. Parafraseando
Rosemblat (1963) e Swales (1990), os tipos são centrípetos e os gêneros,
centrífugos em relação à classificação de textos.
Outra diferença a ser assinalada é que os tipos textuais (ou discursivos) são
classificações teóricas baseadas em critérios epistemológicos, fundamentados em
bases sintáticas, semânticas, pragmáticas etc. Os gêneros, por sua vez, têm origem
nas práticas sociais e são essas mesmas práticas quem os classificam. Contudo,
pode ocorrer que uma determinada prática designe um mesmo gênero com outro
nome - por exemplo, por meio de processo metonímico, pode-se trocar a
denominação de um gênero pelo seu suporte. Tais processos metonímicos acabam
proporcionando discussões teóricas em torno dessa ambigüidade genérica, como é
o caso da discussão sobre o gênero e-mail: trata-se realmente de um novo gênero,
emergente de novas tecnologias, ou de um processo metonímico, que troca o
gênero carta pelo suporte/canal e-mail? Se o e-mail é um texto, então não deve ser
considerado gênero, mas sim um pré-gênero, como seu ascendente, a carta. Por
outro lado, o e-mail só pode ser considerado um pré-gênero se utilizarmos como
critério o meio pelo qual um gênero é produzido, ou seja, um e-mail só pode ser
produzido em um programa específico gerenciador de mensagens eletrônicas.
Concordamos com Marcuschi (2005) em relação à influência dos avanços
tecnológicos em relação à emergência de novos gêneros; contudo, devemos ter
cautela ao distinguir novos gêneros de novos suportes para velhos gêneros. São as
práticas sociais que classificam os gêneros em seus usos cotidianos: currículo, email, blog, diário, carta, anúncio, folder, bilhete. Todos esses nomes são gêneros em
seus usos diários e cabe à Lingüística determinar se realmente essas designações
se referem a gêneros, pré-gêneros ou se um determinado gênero recebe o nome de
seu suporte ou de seu canal.
De qualquer forma, não podemos dissociar gênero de texto, do mesmo modo
que não podemos dissociar o gênero do discurso. A primeira divisão interna que
podemos fazer em relação aos gêneros são os gêneros propriamente ditos e os prégêneros. Esses se diferenciam daqueles por não possuírem traços característicos
tão delimitados quanto os gêneros. Uma das características dos gêneros, por
exemplo, é que eles são preditivos, ou seja, sabemos qual o conteúdo temático e o
34
propósito comunicativo de uma notícia ou de um currículo independentemente de
saber ou não qual o fato noticiado ou a pessoa o qual se refere. Não podemos dizer
o mesmo sobre uma carta, uma vez que ela pode trazer uma informação, uma
solicitação, uma cobrança ou simplesmente manter contato com o destinatário. Cada
um desses propósitos reflete a situação específica de interação. Assim, se
acreditamos, como SWALES (idem), que um gênero deve ter um propósito
comunicativo definido para ser entendido como gênero, esse critério não pode
classificar uma carta enquanto tal. Mesmo que a carta apresente organização textual
típica, uma arquitetura textual reconhecível e esteja inserida em diversas práticas
sociais, não podemos inferir seu propósito nem seu conteúdo temático.
Em relação à modalidade oral, o mesmo acontece com o telefonema. Como
determinar o conteúdo de um telefonema? Sabemos que ele possui uma estrutura
dialogal, que envolve todas as características de uma conversa, tais como trocas e
assaltos de turno, repetições, etc., mas não podemos prever seu propósito nem seu
conteúdo (temático). Portanto, se considerarmos o critério do propósito comunicativo
para classificar os gêneros, como uma notícia sempre deve informar sobre um
acontecimento que se julga de interesse ao leitor, um telefonema não atende a esse
requisito, pois não podemos predizer do que se trata. Incluem-se nessa breve
reflexão as atividades como o telemarketing, uma vez que esse tipo de interlocução
pode ocorrer com propósitos diferentes: cobrar, informar, solicitar etc.
Definimos anteriormente uma carta com um pré-gênero, uma classe mais
abstrata que serve de orientação para a realização de gêneros. A carta é, como prégênero, uma espécie de “guia” utilizada como base para a confecção de cartas
pessoais, comerciais e oficiais. Existe ainda a possibilidade de subdivisões: as
cartas comerciais podem ser classificadas como carta de cobrança, carta
informativa, carta de solicitação. Para as cartas oficiais, ofícios e memorandos.
Ampliando as terminologias, podemos citar a proposta de BONINI (2003), que
sugere o conceito de hipergênero. Em linhas gerais, um hipergênero é constituído
pelo agrupamento de vários gêneros. De acordo com o autor, um hipergênero é um
suporte que, ao mesmo tempo, é composto por outros gêneros, tais como jornais,
revistas e home-pages.
35
1.2.4 Propósito comunicativo
O propósito comunicativo é uma dos critérios principais na análise de gêneros de
vertente norte-americana. Swales (1990) afirmava que esse era o principal
componente para determinar um gênero. Contudo, em trabalhos posteriores, o autor
mudou de opinião, afirmando que o propósito comunicativo de um gênero nem
sempre é fácil de ser identificado tanto pelo pesquisador quanto por seus
produtores; além disso, os produtores podem manipular os gêneros com intenções
pessoais. Assim, também em Askehave e Swales (2001), o propósito deixa de ser o
principal critério de classificação e outros elementos do contexto passam a ter maior
relevância, tais como a comunidade discursiva a qual pertence, seu valor para essa
comunidade e o repertório de gêneros dessa comunidade e suas características.
Para Kress (1989), a força dos gêneros e seus significados específicos
derivam das funções, propósitos e significados das ocasiões sociais. Os gêneros
têm relação com as estruturas sociais, pois são convencionalizados socialmente, e
essa convencionalização pode variar dependendo da situação social em que o
gênero está inserido. Para o autor, situação, participantes e propósitos
comunicativos afetam diretamente os textos que são produzidos. A língua, de acordo
com ele, não acontece com palavras ou frase, mas com textos. É, portanto, um
acontecimento social, uma vez que um texto seve de mediação entre interlocutores
que assumem determinados papéis na interlocução.
Miller (1994), sob um ponto de vista etnometodológico, considera os gêneros
como ações sociais e acredita que uma classificação dos gêneros tem que explicar o
conhecimento que leva à prática. Para a autora, compreender os gêneros é
compreender as relações sociais, uma vez que os gêneros são dependentes da
estrutura e complexidade específica de cada sociedade. Contudo, a autora faz
distinção entre a ocorrência de um gênero e sua recorrência: enquanto a primeira é
única, não se repete mais no espaço e no tempo, a segunda é o reconhecimento da
ocorrência, um modelo de situação que reconhecemos por analogia, similitude,
comparação. Os gêneros são, portanto, a objetivação de ações retóricas recorrentes
em interações intersubjetivas.
O caráter cognitivo das ações sociais mediadas por gêneros, portanto,
justificam a prerrogativa do caráter preditivo do gênero. Quando nos deparamos com
um determinado gênero, além de reconhecemos a situação em que ele ocorre e o
36
papel dos interlocutores, prevemos o conteúdo e propósito do gênero. Ao entrarmos
em contato com um gênero, ativamos na memória um modelo da situação no qual
ele emerge, bem como um modelo de texto que ocorre nessa situação. As
interações que ocorrem mediante a circulação dos gêneros são, de um lado, fatos
sociais que regulam as atividades e, de outro, fenômenos psicossociais - parte de
processos que compartilham os significados dessas atividades (BAZERMAN, 2005).
Os gêneros, por serem artefatos sociais, possuem aspectos sócio-históricos.
Como afirma Bazerman, os gêneros não surgem de um grau zero, mas num veio
histórico, cultural e interativo dentro de instituições e atividades preexistentes. Para
Marchusci
(2002),
os
gêneros
textuais
surgem,
situam-se
e
integram-se
funcionalmente nas culturas em que se desenvolvem. Isso ocorre devido i) às
necessidades e atividades sócio-culturais, ii) às inovações tecnológicas. Dessa
forma, compreender um gênero e suas mudanças históricas é compreender as
mudanças sociais que regularam tais ajustes no gênero.
Neste capítulo, apresentamos a definição de gênero utilizada neste trabalho,
entendida neste trabalho de acordo com a vertente norte-americana, que define o
gênero como ação social, retórica e recorrente, dentro de uma dada prática, o que
corresponde à tipificação de uma dada situação (retórica) de interação. Em seguida,
apresentamos a relação entre o gênero e o tipo textual, sendo o primeiro defino pela
prática em que ocorre e o segundo, resultado de classificações teóricas de base
epistêmica.
A seguir, discutiremos o termo anúncio e suas diferentes designações por
experts do domínio discursivo da publicidade, bem como por lingüistas que se
dedicaram ao estudo do discurso publicitário.
1.2.5 Suporte e textualização
A influência do suporte já foi observada por alguns pesquisadores, entre eles
Maingueneau (2002), Bonini (2003) e Marcuschi (2003). Contudo, é nesse último
que encontramos um esforço na direção de compreender melhor a influência de um
dado suporte na composição de um dado gênero. Em seu ensaio, Marcuschi (2003)
pondera que todo o gênero possui um suporte; porém, a distinção entre ambos nem
sempre é simples. Em relação ao suporte, o autor acredita que seu conceito está
centrado na noção de portador, mas não no sentido de um meio de transporte ou
37
veículo, nem no de um suporte estático, e sim como um lócus físico ou virtual de
formato específico que serve de base ou ambiente e que tem repercussão sobre o
gênero que suporta. A distinção entre veículo e suporte também é adotada por
Bonini (2002). Para ele, se um jornal for considerado como um veículo, por
transportar um determinado conteúdo (notícias, artigos de opinião etc.), os gêneros
de um jornal também devem ser considerados veículos, uma vez que cada gênero
transporta um conteúdo específico.
É importante observar que a noção de veículo, que é da Teoria da
Comunicação, corresponde ao que se entende por meio e, portanto, não significa
necessariamente algo estático como prevêem os autores. McLuhan (2005), filósofo e
teórico dos meios de comunicação, formulou a expressão o meio é a mensagem,
que aponta para a importância do meio na elaboração de mensagens. Portanto, a
noção de veículos dos autores a que nos referimos no início deste tópico pode estar
equivocada, uma vez que veículo, meio e suporte podem ser compreendidos como
palavras que apontam para um mesmo referente, o modo como uma dada
mensagem é transmitida.
Em seu ensaio, Marcuschi (2003) salienta que, pelo fato de possuírem
formatos específicos, os suportes foram comunicativamente desenvolvidos para
portar os textos; por isso, suporte não é um portador eventual. O autor faz a
distinção entre suporte convencional e suporte incidental: o primeiro corresponde à
noção de suporte elaborado com a função de portar determinados gêneros; o
segundo corresponde à noção de portador ocasional ou eventual, que oferece
possibilidades ilimitadas de fixação de textos.
O autor indica dois aspectos que devem ser observados em relação à
influência do suporte: a) funções do gênero e b) formato textual do gênero. Em
relação ao primeiro, deve-se indagar sobre possíveis interferências do suporte na
função do gênero. Quanto ao segundo, deve-se indagar até que ponto o formato do
suporte tem influência direta no processo de textualização de um gênero, tendo em
vista sua interferência na recepção do texto.
Marcuschi (2003, p. 6) ainda adverte que o suporte não deve ser confundido
com o contexto ou situação em que ocorre o gênero, apesar de observar que o
suporte não deixa de operar como um certo tipo de contexto pelo seu papel de
seletividade. É importante observar que, embora o suporte não seja o contexto, ele
está presente nele e sua relação com ele não é arbitrária. Nesse sentido, podemos
38
considerar o suporte como um elemento da condição de produção, uma vez que
pode existir relação entre suporte e produção/recepção de textos. Uma mensagem
publicitária veiculada em jornal, por exemplo, não é elaborada da mesma forma que
uma mensagem publicitária veiculada em outdoor, baseada em características
peculiares de cada situação 10 .
De qualquer maneira, é difícil precisar a influência do suporte em um texto,
uma vez que é difícil a delimitação da própria noção de suporte. Se entendermos,
por exemplo, que o suporte de uma carta é o papel, qual a função do papel quando
se trata de jornais e revistas impressas? E se entendermos os jornais e as revistas
impressas como suporte em detrimento do papel, qual o suporte da carta?
Concordamos com Marcushi (2003), quando afirma que, embora um gênero não
seja indiferente ao suporte, sua influência ainda não está clara. Contudo, se
compreendermos o termo suporte como equivalente ao que a Teoria da
Comunicação compreende por meio, é possível então verificar quais as influências
exercidas sobre o gênero pelo seu modo de transmissão. Maingueneau (2002)
entende que o meio pelo qual um gênero é transmitido imprime um certo aspecto ao
seu conteúdo e comanda o uso que podemos fazer dele. O autor ainda observa que,
como o meio não é um simples instrumento de transporte para uma mensagem
estável, uma mudança importante do meio modifica o conjunto de um gênero. Ele
aponta a chegada dos meios audiovisuais e o desenvolvimento da informática como
fatos que permitiram verificar a importância do meio. Dessa forma, o autor conclui
que o modo de transporte e recepção do enunciado condiciona a própria
constituição do texto, modela o gênero do discurso (MAINGUENEAU, 2002, p.72).
Neste trabalho, portanto, consideramos o suporte como o meio de
transmissão da mensagem, que, conforme expusemos, exerce influência sobre o
gênero que transmite, ou seja, compreendemos o suporte como um dispositivo
comunicacional (cf. MAINGUENEAU, 2002) co-responsável pela constituição de um
gênero.
Neste capítulo, apresentamos a definição de gênero utilizada neste trabalho,
entendida neste trabalho de acordo com a vertente norte-americana, que define o
gênero como ação social, retórica e recorrente, dentro de uma dada prática, o que
corresponde à tipificação de uma dada situação (retórica) de interação. Em seguida,
10
Com relação à condição de produção do jornal e do outdoor esse assunto é discutido com maior profundidade no capítulo 2
deste trabalho.
39
apresentamos a relação entre o gênero e o tipo textual, sendo o primeiro defino pela
prática em que ocorre e o segundo, resultado de classificações teóricas de base
epistêmica. Apresentamos, ainda, a concepção de suporte, entendida neste trabalho
como o meio de transmissão que interfere na constituição da mensagem.
A seguir, abordaremos o discurso publicitário e, posteriormente, discutiremos
o termo anúncio e suas diferentes designações por experts do domínio discursivo da
publicidade, bem como por lingüistas que se dedicaram ao estudo do discurso
publicitário.
40
Capítulo 2
Discurso Publicitário e Anúncio
Neste capítulo, abordaremos o discurso publicitário desde a da Revolução Industrial
- momento que deu início um conjunto de manipulações simbólicas em relação ao
trabalho e consumo – até a instauração da Indústria Cultural e sua manipulação
simbólica a favor de um comportamento social homogêneo em relação ao consumo
de capital simbólico. Essa trajetória explicita de que modo a ideologia capitalista
exerce seu poder por meio da manipulação simbólica no discurso publicitário: a
alienação do produto em relação ao seu meio de produção e a transformação do
objeto em elemento de distinção social.
Em seguida, aprofundamos nossa abordagem discutindo o termo anúncio
que, de acordo com Sant’anna (1998, p. 77), é o meio por excelência para
comunicar algo com o propósito de vender serviços e produtos, criar uma
disposição, estimular um desejo de posse (...). Para isso, discutiremos a palavra
anúncio e suas três possíveis designações: categoria abstrata, formato específico e
instância ou subgênero. Por anúncio como categoria abstrata, entendemos o
conjunto de traços que caracterizam qualquer espécie de anúncio publicitário,
independentemente do meio em que foi veiculado. O anúncio como formato
específico é o anúncio com características particulares relacionadas ao meio de
comunicação em que está inserido. O gênero como instância ou subgênero se refere
ao gênero como uma ocorrência do gênero promocional proposto por Bathia (1993).
2.1 As bases da indústria cultural e do consumo
Para compreender melhor o discurso publicitário, é necessário verificar alguns fatos
que antecederam seu surgimento, os quais remontam à época da Revolução
Industrial, período em que também houve uma “revolução” nas formas de
representação social em relação ao trabalho e ao consumo. Por isso, falar sobre
publicidade é, de certa forma, falar sobre o homem contemporâneo e as bases sobre
as quais ele se constituiu a partir do século XVIII, período que, por meio de novas
tecnologias de produção, proporcionou a revolução industrial e, por sua vez,
impulsionou uma nova prática social: o consumismo.
De acordo com Bauman (2000), a Revolução Industrial provocou mudanças
na relação entre o homem, o seu meio o seu trabalho. Essas mudanças sociais e
econômicas foram profundas, como a intensa migração da população rural para as
cidades, criando concentrações urbanas enormes. Com a migração, surgiu a classe
42
operária como classe social que vivia em situações precárias – residia em cortiços e
trabalhava longas jornadas por salários irrisórios. Além da mão-de-obra masculina,
as fábricas têxteis e a minas utilizavam mulheres e crianças como trabalhadores. Na
França do início do século XIX, a cada dez mil trabalhadores, oito mil e novecentos
apresentavam problemas de saúde decorrentes do trabalho e suas condições. No
ano de 1841, foi promulgada uma lei que proibia crianças de trabalharem em
fábricas perigosas e insalubres. A lei também previa jornada de oito horas para
crianças de oito a doze anos e doze horas para criança maiores de doze anos.
Contudo, essa lei só entrou em vigor trinta e seis anos depois. Jornada de dez horas
e descanso semanal foram impostos por lei em 1906.
A relação entre o capital e o trabalho também se altera, ocorrendo a
separação desses, uma vez que, antes da revolução, o capital estava relacionado às
produções agrícolas e artesanais. O trabalho organizado e especializado substitui a
produção familiar e os empresários (donos do capital) passaram a atuar como
agentes produtivos e organizadores da racionalidade na produção. O operário,
então, ocupa o lugar do artesão e do pequeno agricultor, que tinham liberdade para
escolher a quem entregar seus produtos, bem como negociar seu valor. Ao contrário
desses dois últimos, o operário era visto como engrenagem da máquina que
operava: não comercializava, não escolhia, não criava. Apenas obedecia e, portanto,
podia ser substituído facilmente. Essa nova organização econômica gerou a
separação entre o capital e o trabalho e, por conseqüência, delineou uma nova
configuração social da qual emergiu o conflito entre os grupos de poder detentores
do capital e o proletariado.
Com as mudanças nas relações de trabalho, houve o aumento da dimensão
dos negócios que, ao mesmo tempo, permitiam uma nova forma de centralização de
poder – os monopólios. O possuidor de uma determinada mercadoria, por possuir
exclusividade, vendia o produto por preços exorbitantes. As fábricas se tornaram
indústrias, que se organizaram e formaram grandes grupos empresariais, tanto em
nível nacional quanto em nível internacional.
O novo sistema econômico traz consigo novos modelos de representações
sociais e, conseqüentemente, novos modelos de interações sociais. A produção
passa a ser a base da economia que, por sua vez, é responsável pela
(re)configuração das classes sociais e do modo de agir das instituições sobre a
sociedade. A relação entre base econômica e instituições é analisada por Marx, que
43
designa a primeira como infra-estrutura e a segunda, superestrutura. A relação entre
essas duas categorias é dialética: não se pode compreender uma sem compreender
a outra.
A superestrutura é o lugar da ideologia, baseada na infra-estrutura que a
influencia, e para que tal infra-estrutura permaneça, as instituições passam a
controlar as representações sociais a fim de que os indivíduos incorporem
naturalmente as determinações sociais da nova ordem e, com isso, concorram para
a manutenção da infra-estrutura.
2.1.1 A ética do trabalho como representação social
De acordo com Fairclough (2003), ideologia e histórias estão relacionadas,
pois existem razões históricas específicas para as pessoas agirem e pensarem da
maneira como o fazem. A partir da industrialização, o homem é concebido pela elite
empresarial não apenas como uma peça da máquina que opera, mas também a
própria engrenagem econômica que move o novo sistema econômico. Homens,
mulheres e crianças são desprovidos de qualquer humanidade e passam a
representar apenas uma coisa: a força de trabalho. A produção de cada trabalhador
é o que mais importa, e as interações sociais a partir da revolução industrial seguem
o molde das relações sociais de produção centradas na propriedade privada de bens
de produção e no assalariado, na burguesia e no proletariado.
Nesse período, o trabalho, especificamente o industrial, passa a ocupar uma
condição central na sociedade ocidental industrializada. O trabalho anterior a esse
período era entendido como algo complementar à vida – até então o valor máximo –
relativizado às necessidades de sobrevivência do indivíduo e da sociedade. É
recorrente na história do trabalho a noção de que o trabalho como atividade
acompanha todo o percurso de vida do homem, mas, de modo geral, era encarado
com certo espanto: punição dos deuses ou condição de povos vencidos, reduzidos à
escravidão. Para Marx (2004), os homens constroem a si mesmos na produção de
seus meios de vida e, dessa forma, os homens se organizam socialmente e
estabelecem as relações sociais de produção.
Para a industrialização prosperar, é necessário atrair o agricultor e o artesão
às grandes oficinas e, para tanto, novas crenças e valores devem ser difundidos
socialmente para motivar os indivíduos a aderirem ao cotidiano das fábricas. Nesse
44
momento surge o que Bauman (2000) denomina ética do trabalho, uma norma de
vida composta por duas premissas explícitas e duas implícitas. A primeira premissa
explícita afirma que, para se conseguir o necessário para viver e ser feliz, é preciso
que se faça algo que os outros considerem valioso e digno de pagamento – nada é
de graça. A segunda premissa explícita diz que é mal: a) conformar-se com o já
conquistado; b) conformar-se com menos em lugar de buscar mais; c) deixar de
esforçar-se depois de alcançar a satisfação; d) descansar, senão para reunir forças
para continuar trabalhando. Em outras palavras, o trabalho é um valor em si mesmo,
uma atividade nobre e hierarquizada. Trabalhar é bom (mesmo que não se precise
de nada); não trabalhar é mal.
Quanto às premissas implícitas, a primeira rege que tudo que uma pessoa
possui é recompensa pelo trabalho anterior e pela vontade de continuar trabalhando,
uma vez que a maioria das pessoas tem capacidade de trabalho para vender e pode
ganhar a vida oferecendo essa capacidade para obter - em troca - o que “merece”. O
segundo implícito é que o trabalho tem que ser reconhecido pelos demais como algo
que pode ser vendido e está em condições de ser comprado – valor moral esse
consagrado pela ética do trabalho da era moderna.
Retomando o conceito de hegemonia de Van Dijk (2000) citado no capítulo
anterior, essa representação do trabalho surge como forma hegemônica de
manipulação da massa operária, com intenção de criar o compromisso pleno com o
trabalho, a dedicação incondicional ao mesmo e o cumprimento das tarefas
impostas pelos patrões. Ao trabalhador saído das atividades agrárias e artesanais e
recém convertido em operário era ocultada a racionalidade do mercado – desprovida
de emoção e regida pela relação custo-benefício – por ser nociva à dedicação de
sua tarefa. Buscava-se, em primeira instância, disciplinar o operário para trabalhar
com toda sua força, independentemente de orgulho, honra, sentido ou finalidade.
Buscava-se, em última instância, o controle e a subordinação.
O trabalho moderno alterou hábitos e mentalidades, adaptando antigas
culturas às novas exigências sociais: urbanização, aparelhamento burocrático e
racionalização de comportamentos e vínculos. O trabalho passou a ser a condição
da própria humanidade sem, contudo, promover melhorias significantes. Ao
contrário, o novo modelo organizacional da sociedade acentuou desigualdades e
exclusões, devastação de reservas de matérias primas e energia necessárias à
produção; colocou em risco condições de vida no planeta.
45
Apesar das contradições inerentes ao modelo capitalista, as práticas sociais
ainda reproduzem as representações sociais que mantêm o sistema funcionando - e
reduzindo o cotidiano ao trabalho. Essas representações podem ser resumidas em
uma expressão, já cristalizada no marco das cognições sociais: tempo é dinheiro.
Cabe, portanto, a pergunta: dinheiro para quê? É disso que tratamos no próximo
item.
2.1.2 Consumismo: fetichismo e reificação
Apesar de se instaurar como ordem social, o capitalismo não alcança todas as
pessoas da sociedade. É necessário, por um lado, o desejo de produção de novos
bens e serviços que satisfaçam suas necessidades – reais ou fictícias. Por outro
lado, para que esse sistema econômico continue existindo, é preciso que as
pessoas continuem consumindo bens e serviços (que logo se tornarão “obsoletos” e
deverão ser substituídos por novos bens e serviços). Para que o capitalismo
pudesse se realizar, houve a necessidade de mudar os hábitos da população e tal
façanha foi realizada por meio de uma ação específica: a criação de necessidades.
Para Marcuse (1982), o homem da sociedade de consumo é unidimensional, fruto
do desenvolvimento de falsas necessidades:
As criaturas se reconhecem em suas mercadorias; encontram sua
alma em seu automóvel, hi-fi, casa em patamares, utensílios de
cozinha. O próprio mecanismo que ata o indivíduo a sua
sociedade mudou, e o controle social está ancorado nas novas
necessidades que ela (a sociedade) produziu (MARCUSE, 1982:
31).
A manipulação das necessidades fez o homem submetido à lógica industrial
passar a incorporar necessidades individuais em lugar de necessidades sociais,
instaurando uma construção cultural em que se é necessário consumir e consumir,
baseado em uma visão de mundo em que sem essa prática o sistema ruiria. A
economia de produção passa então a ser a economia do consumo, gerando um
sistema de retroalimentação, conforme ilustra Marx (2004, p. 8): “A produção é, pois
imediatamente consumo; o consumo é, imediatamente, produção. Cada qual é
imediatamente seu contrário. Mas, ao mesmo tempo, opera-se um movimento
mediador entre ambos. São elementos de uma totalidade".
46
Credita-se à Terceira Revolução Industrial o início do consumo de massa
propriamente dito devido à inovação da criação de linhas de montagem baseadas no
modelo de Henry Ford e à Administração Científica do Trabalho elaborada por
Frederick W. Taylor. Esse modelo, denominado fordismo-taylorismo, propiciou a
produção em massa – que implicou necessariamente o consumo em grande
quantidade de produtos massificados e seriados. Em outras palavras, a produção
impulsiona o consumo que impulsiona mais produção. O consumo, portanto, passa a
ser a base de todo sistema econômico. Para Corrigan (1997, 32),
... consumo, e não produção, é o motor central da sociedade
contemporânea. Competição entre grupos sociais que, de acordo
com Weber (1948), estão organizados em torno de formas de
consumo, agora parece mais importante do que a luta de classes
que, de acordo com Marx, são organizadas em torno de formas de
produção. 11
As considerações a seguir de Marx, nesse aspecto, são de profunda
relevância, pelo fato de o filósofo ter vivido o início da sociedade industrial. Os
conceitos formulados por ele sobre o consumo, a alienação e a opressão convergem
em um único ponto denominado pelo pensador de fetichismo da mercadoria. Para
Marx (2004), a mercadoria é uma ilusão sobre o produto, forjada pelo capitalismo. O
autor pondera que
a relação social definida, estabelecida entre homens, assume a
forma fantasmagórica de uma relação entre coisas. (...) É o que
acontece com os produtos da mão humana, no mundo das
mercadorias. Chamo a isto de fetichismo, que está sempre
grudado aos produtos do trabalho, quando são gerados como
mercadorias (MARX, 2004: 81).
Marx acreditava que a negação da existência da relação social do trabalho
humano em lugar de uma relação material inerente ao produto transforma o produto
em mercadoria. Dessa forma, o produto perde sua relação com o trabalho humano e
passa a ser compreendido como uma relação entre coisas, tornando-se uma
abstração que rege o valor da mercadoria. Essa abstração é o fetiche (ou fantasia)
que paira sobre o objeto de consumo e leva à alienação do consumidor, uma vez
que oculta a verdadeira natureza do objeto que consome e a natureza das relações
47
sociais de trabalho inerentes à produção do produto. Como resultado desse
processo, surge a opressão das massas consumidoras e, principalmente, das
massas trabalhadoras.
2.1.3 A indústria cultural
Progredindo e ampliando as reflexões de Marx em direção à cultura, Adorno e
Horkheimer (1990) introduzem o termo “indústria cultural” para designar a cultura de
massa, originada da fusão entre as artes “séria” (pureza da arte burguesa) e “leve”
(diversão destinada às classes pobres). A característica de divertimento da arte leve
nascida da massificação da arte erudita é destinada a um público anônimo, formado
tanto pelo proletariado quanto pela burguesia. Para os autores, o método de
produção da indústria cultural é a repetição, a simplificação e o empobrecimento,
que reduz toda forma de arte a esquemas e, por isso, fomenta a ilusão de igualdade
possibilitada pelo consumo.
Marcuse (1982) acredita que essa “igualdade” impede que o homem crie uma
visão utópica da sociedade e amortiza seu potencial crítico, desestimulando a
realização de verdadeiras mudanças no mundo. Com a necessidade incessante de
escoar e aumentar a produção, o homem é obrigado a consumir. À euforia do
consumo segue-se a infelicidade nascida de um vazio criado pela própria lógica
industrial, que impele o homem a consumir mais, instaurando um ciclo vicioso e
gerador de crises existenciais características do mundo pós-moderno.
A passagem da sociedade de produção para a sociedade de consumo não é
algo estanque, em que todas as pessoas de uma sociedade tiveram que abandonar
um papel para assumir outro. A diferença entre essas sociedades está no foco que
se dá a cada uma das sociedades. No primeiro caso, a ênfase estava na produção,
o homem tinha que produzir, produzir. No segundo caso, o homem tem que
consumir, consumir. Se a promessa de melhoria de vida estava no trabalho, na
sociedade de consumo a melhoria de vida está no consumo: o homem tem que
trabalhar para consumir cada vez mais. Essa troca de ênfase marca uma grande
diferença em quase todos os aspectos da sociedade, inclusive em sua cultura.
11
…consumption, and not production, is the central motor of contemporary society. Competition among status groups, which
according to Weber (1948), are organized around modes of consumption, now seems of more import than struggle among
classes, which according to Marx, are organized around modes of production.
48
Baseado nessa mudança de foco, Baudrillard (1995) afirma que a produção
não é mais o princípio organizador da sociedade. A preocupação do capitalismo não
é mais a produção de mercadorias, mas sim de símbolos. A alienação social pela
naturalização do consumo não é mais de objetos, mas de signos que obedecem a
uma lógica própria – os objetos consumidos não têm mais conexão com funções ou
necessidades definidas. As características de conforto e bem estar que envolvem a
mercadoria retiram do homem questões existenciais, dominando-o por meio de
relações associativas e opressivas de signos-objetos, de modo que o ter passa a ser
mais importante que o ser.
2.1.4 A ideologia do consumo
A partir da ética do trabalho, o indivíduo é estimulado a um ciclo sem fim consumo.
O trabalho contínuo e incessante deve culminar em uma recompensa para tanto
esforço. É uma corrida ao topo da pirâmide, um lugar ao sol que deve ser
conquistado, embora as condições sócio-econômicas pareçam, por si só, oferecer
poucos lugares sociais de destaque e prestígio. Para dar a ilusão de mobilidade
social, os bens (materiais ou culturais) são dotados de valores simbólicos que
indicam uma determinada posição social do consumidor. Assim, a relação entre ser
vs. ter instaurada pelo consumo é, na verdade, uma forma de denegação do
indivíduo para com ele mesmo, pois o ter do consumo assume a forma de parecer
ser. A mercadoria, agora objeto-signo, mantém e concretiza relações de consumo e
de diferenciação social, de modo que o sentido não está no simbolismo nem na
utilidade do objeto, mas em um conjunto de conotações e propriedades que lhe
diferenciam de outros objetos, conferindo os mesmos atributos a seus usuários. O
consumo de um determinado objeto remete o usuário a um determinado status.
Dessa forma, a classificação dos indivíduos está presa à constante renovação do
material distintivo e seu uso.
Por isso, o consumo, ou lógica social do consumo, é entendido por Baudrillard
(1995) como uma linguagem – a circulação e a apropriação de bens e de signos
diferenciadores constituem nossa linguagem e nosso código. Nesse sentido, o
consumo pode ser entendido tanto como processo de comunicação quanto processo
de classificação e diferenciação social. Para o autor, o consumidor ignora esses
49
processos, entendendo o condicionamento a um código de diferenciação e de
obediência como sinais de liberdade e de possibilidade de escolha.
A linguagem do consumo opera sob uma contradição complementar entre
igualdade e diferenciação que o autor denomina profusão e panóplia. A primeira é a
ilusão de igualdade pelo consumo e a segunda é o consumo de um signo-objeto
como expressão de diferenciação social.
Ao abordar a diferenciação social como estímulo do consumo, Baudrillard
aproxima-se da ideologia, em que o ter, a ostentação e a distinção constituem uma
moral do consumo. Portanto, para o autor, não há uma sociedade de consumo, mas
sim uma ideologia de consumo, de modo que as pessoas tomam a ideologia do
consumo pelo próprio consumo. A racionalidade das relações sociais, portanto, é
construída na disputa pelos meios de distinção simbólica, processo esse imerso nas
práticas de consumo. Bourdieu (2005), ao estudar o consumo como lugar de
diferenciação social sob aspectos simbólicos e estéticos da racionalidade
consumidora, acredita que o acúmulo de bens de consumo muito específicos na
sociedade ocidental atesta o gosto e a distinção de quem os possui e constitui um
capital cultural ou simbólico que não se apresenta em qualquer cidadão. A distinção
de classes ocorre pelo acúmulo de capital simbólico, contribui para a reprodução e
perpetuação da ordem estabelecida e produz formas materiais e concretas de poder.
A oferta intensa e múltipla de novas mercadorias promove a banalização de
conjuntos de bens simbólicos, que são consumidos por grupos de status inferior.
Esse fato faz existir uma perseguição infinita por diferenciação, de modo que os
grupos de maior poder são obrigados a investir em novos bens com a finalidade de
restabelecer a distância social original. Para Bourdieu (2005), não é a necessidade
nem o prazer que promovem a apropriação de bens, mas a escassez desses bens e
a impossibilidade que outros os possuam.
Hoje, o que traz o lucro é a alta velocidade de circulação, o rápido
envelhecimento do novo, a reciclagem e substituição do velho. Na ideologia do
consumo, as pessoas são obrigadas a lidar com a idéia de descartabilidade e
obsolescência programada, além de sua satisfação como consumidor ser
instantânea. O consumo de massa dá espaço a um dinamismo em que a
capacidade técnica de produção, a proliferação das mercadorias e a fragmentação
crescente do mercado induzem à instabilidade – a diferença, a efemeridade, a
50
moda, a maior mercadificação de formas culturais e a pluralidade de sentidos e
significados são valores positivos nos tempos de globalização.
Outros autores acreditam que a noção de consumo como algo irrefletido e
manipulado deve ser revista. Canclini (2006) acredita não apenas na cultura coletiva.
Para ele, também os contextos familiares, de bairro e de trabalho influenciam o
consumo, o desvio nos gostos, nos gastos e na seleção do “exógeno”. Faetherstone
(1999) sugere uma metodologia de análise em que os pólos da manipulação e da
expressão individual são mediados. O autor acredita que é necessário
ir além da concepção de que o estilo de vida e o consumo são
produtos totalmente manipulados de uma sociedade de massas,
bem como do ponto de vista oposto, que procura preservar o
campo dos estilos de vida e do consumo (...) como um espaço
lúdico e autônomo, além da determinação (FEATHERSTONE,
1999: p. 120).
Portanto, os motivos que unem as pessoas àquilo que consomem são
complexos, uma vez que o capital (cultural, simbólico e financeiro) é múltiplo.
Contudo, ainda existe a unidade na diversidade do consumo, já que o capitalismo
impõe sua lógica: mais produtividade e mais consumo. Existem ainda aqueles para
quem o consumo é uma questão de cidadania, em que a possibilidade de consumo
é o direito de libertar-se da carência. Nesse último caso, incluem-se os direitos de
habitação, saúde e educação que ampliam a noção de consumo para além da
atividade de gastos inúteis e impulsos irracionais.
2.1.5 Publicidade e consumo
O termo publicidade, em uma acepção mais estreita, designa o ato de tornar
público, de divulgar. Sua origem é latina, publicus, e deu origem ao termo publicité
em língua francesa, utilizada com sentido jurídico e referia-se à publicação ou leitura
de leis, éditos, ordenações e julgamentos. No século XIX, assume status comercial,
designando qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços por meio de
anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante
identificado, com objetivo comercial.
Adjacente ao termo publicidade, ocorre o termo propaganda, ambos utilizados
cotidianamente como sinônimos. Contudo, a origem do termo propaganda advém da
51
utilização da Igreja Católica no século XVII pelo então papa Gregório XV por meio da
Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé (Cardinalítia Commissio de
Propaganda Fide) e tinha por intenção promover a disseminação do catolicismo e a
regulamentação de assuntos eclesiásticos em países não-católicos.
Essas diferentes raízes históricas fizeram alguns autores (SANT’ANNA,
CARVALHO,
VESTERGAARD
&
SCHRØDER)
distinguirem
publicidade
de
propaganda. O primeiro designa atividades comerciais enquanto o segundo se
refere à divulgação de atividades ideológicas - políticas e religiosas.
As primeiras práticas publicitárias se realizavam por meio de anúncios em
jornais e se referiam à venda de imóveis e de escravos, a datas de leilões, a ofertas
de serviços de artesãos e profissionais liberais. Cartazes, painéis pintados e folhetos
avulsos eram outros suportes utilizados para a veiculação de mensagens
publicitárias. A concentração econômica e a produção de massa promovida pela
Revolução Industrial propiciaram a necessidade do aumento do consumo dos bens
produzidos. Nesse sentido, as técnicas publicitárias se aperfeiçoaram, tornando-se
mais persuasivas, perdendo seu caráter meramente informacional.
Essas transformações da prática publicitária permitem dividi-la em três fases
distintas: na primeira, limitava-se a informar o público sobre os produtos existentes,
identificando-os por meio de marcas; na segunda, são utilizadas técnicas de
sondagem para desvendar o gosto de consumidores e a publicidade adota um
caráter sugestivo; na terceira fase, baseiada em estudos de mercado, psicologia
social, sociologia e psicanálise, atua-se sobre as motivações inconscientes do
público.
De
acordo
com
Sant’anna
(1998),
a prática publicitária pode ser
compreendida como:
a) meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma;
b) objetivo de despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa
anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;
c) prática de intenções abertas, sem encobrir o nome e objetivos do
anunciante;
d) meio de comunicação de massa pago pelo anunciante.
Como estratégia de sedução, a publicidade passa a incorporar valores não
existentes nos produtos. O produto em si deixa de ser visto pela sua utilidade real,
52
construindo a ilusão de um mundo perfeito e ideal relacionado ao seu consumo.
Para tanto, a publicidade utiliza ferramentas teóricas que lhe permitem analisar e
compreender o indivíduo em suas relações com seus próprios desejos e motivações,
em suas interações com outros indivíduos em sociedade, em sua percepção da
mídia e de seus modos de representação (GUYOT apud JULY, 1996). Nesse
sentido, a publicidade se apresenta como discurso que sustenta uma argumentação
icônico-lingüística, com fins de convencimento consciente ou inconsciente do
público-alvo. Nesse âmbito, é relevante a manutenção de todo um conjunto de
recursos estilísticos, relações semânticas e seleção lexical que operam na tessitura
da mensagem publicitária (CARVALHO, 1996).
Os textos publicitários apresentam, por conseguinte, uma versão bem
particular da realidade, talhada de acordo com as presumíveis atitudes e valores do
público-alvo. É seu papel preencher a carência de identidade de cada leitor/potencial
consumidor, a necessidade que cada um tem de aderir a valores que confirmem os
seus próprios e lhe permitam compreender o mundo e seu lugar nele. Cabe,
portanto, à publicidade refletir a forma como os padrões estabelecidos socialmente
estão instaurados. Não é seu papel criar conflitos sociais, mas reproduzir os
modelos de conduta previamente arraigados na sociedade.
Charaudeau (1983) situa o circuito externo do discurso da publicidade,
distinguível do circuito interno da palavra configurada. Para o autor, tal circuito
externo diz respeito a todo um sistema sócio-econômico no qual se inscreve a
prática publicitária e ao modo como os profissionais da publicidade encaram o seu
fazer. Nesse caso, teriam lugar os assim concebidos sujeitos atuantes (sujets
agissants), em que publicitário, consumidor e produto possuem uma existência
material e exercem respectivamente as funções de comunicante (que envolve desde
o fabricante do produto até o responsável pela concepção do texto), interpretante
(aquele que age lendo o texto e, eventualmente, adquirindo o produto) e referente (o
objeto de troca que garante o lucro do publicitário/fabricante e promete ser benefício
ao consumidor).
É próprio do discurso publicitário, nesse âmbito, procurar ocultar o que se
passa no circuito externo, por ser esse o lugar onde os participantes encontram-se
ligados basicamente por relações de interesse, em que o lucro maior nunca é o do
consumidor. Torna-se necessário, por conseguinte, construir para o publicitário uma
máscara de anunciante idôneo, sincero, cuja preocupação seria acima de tudo o
53
bem-estar do consumidor, o qual, por seu lado, deve ser levado a comprar não pelo
produto em si, mas por tudo aquilo que ele promete proporcionar e que faz parte do
imaginário coletivo da comunidade onde vive.
Recorrendo às ciências da linguagem para analisar grande número de
slogans publicitários, Grunig (1991) evidencia os recursos lingüísticos sobre os quais
se apóiam os publicitários para chamar a atenção, incitar desejos, suscitar a
memorização de uma marca. Chamando a atenção para regularidades formais como
as repetições de sons, os termos ambíguos, os efeitos dos paralelismos, as
simetrias ou as rupturas, a subversão de formas fixas e a valorização de certas
estruturas morfossintáticas, a autora mostra que os slogans põem sutilmente em
aberto – quer para respeitá-las, quer para violá-las – algumas das mais rígidas leis
da linguagem.
2.1.6 O tema de campanha
Um anúncio, independentemente do meio em que é veiculado, é responsável pela
expansão de um tema de campanha. Para Sant’anna (1998), uma campanha deve
obedecer a um tema, pois dessa forma a mensagem adquire uma força de
penetração na mente do consumidor. Em outras palavras, o tema é uma forma de
concentrar os argumentos de venda.
O autor sugere que, para se delimitar um tema, é necessário estabelecer o
que deve ser dito e como dever ser dito o que tem a dizer. Para tanto, um tema é
criado com base nos seguintes fatores propostos pelo autor:
a) objetivo da campanha;
b) função principal da campanha;
c) estímulo adequado à natureza da campanha;
d) argumento base.
Ao se elaborar um tema de campanha, podemos inferir que o profissional de
publicidade deve mobilizar seus conhecimentos e informações referentes ao público
que deve atingir. Para tanto, é necessário que ele conheça os valores
compartilhados pelos diversos grupos sociais. Nesse momento, ao planejar uma
campanha, podemos entender que a publicidade elege um Marco de Cognição
54
Social ou faz a combinação de Marcos de Cognições mais adequado ao objetivo da
campanha. Os Marcos de Cognição Social são formas de conhecimento
compartilhadas por grupos sociais e, por possuírem natureza ideológica ou cultural,
configuram-se como formas de conhecimentos avaliativas definidas como crenças
ou doxas.
Para definir o tema de uma campanha, a publicidade parte dos valores
compartilhados socialmente, selecionando aquilo que é comum para o grupo e, a
partir daí, direciona a argumentação. Ainda de acordo com Sant’anna (1998), um
tema pode ser apresentado de forma direta ou indireta. Na forma direta, utiliza-se o
argumento base seguido de um benefício, um estímulo capaz de induzir à compra. O
tema apresentado de forma indireta é um estratagema utilizado para despertar a
curiosidade do leitor.
2.1.7 Contexto Global e Contexto Local do discurso publicitário
De acordo com van Dijk (2000), os contextos institucionais são organizados pelas
categorias Poder, Controle e Acesso, de modo que cada categoria é definida pelos
seus participantes, suas funções e suas ações. De acordo com Bandini (2003), no
discurso publicitário, especificamente na categoria do Poder, os papéis ocupados
são: o proprietário da empresa e atendimento publicitário. Ao proprietário da
empresa, cabe a função de industrializar o produto ou desenvolver o serviço,
dependendo do segmento da empresa. Ao atendimento publicitário, são atribuídas
duas funções: representar a agência perante o cliente e representar o cliente dentro
da agência. Quanto ao último, é o atendimento que tem o poder de decidir sobre o
tema da campanha, alterar ou vetar as propostas do departamento de criação.
Na categoria Controle, os participantes são: diretor de marketing e diretor de
criação. O diretor de marketing pertence à empresa e sua ação é definida pela
busca de uma necessidade na opinião pública. O diretor de criação pertence à
agência e sua ação é orientar a equipe de criação que, por sua vez, tem a função de
criar as formas de representação do produto a partir das representações presentes
nos Marcos de Cognição Social. O produto recriado pela equipe de uma agência tem
por função satisfazer necessidades existentes nos diversos grupos sociais.
O Acesso é definido tanto pela mídia quanto pelo próprio anúncio, uma vez
que é a mídia que propicia que o anúncio tenha Acesso ao público e o público
55
chegue até o anúncio. De forma geral, o que tem acesso ao público é o texto do
anúncio, organizado pela imagem e pelo verbal.
Nesse sentido, o Contexto Global pode ser representado da seguinte forma 12 :
CONTEXTO GLOBAL
PODER
CONTROLE
Proprietário
Viabiliza o produto ou serviço
Atendimento
Define o tema da campanha
Diretor de Marketing
Define a necessidade
Diretor de Criação
Define a representação a partir
dos MCS
Divulga o anúncio
Mídia
ACESSO
Anúncio
Organização verbal e não-verbal
da mensagem
O Contexto Local se faz representar pelo anúncio, remetendo a atores, locais
e tempos diferentes.
12
Modelo adaptado a partir do modelo proposto por Bandini (2003)
56
2.2 O anúncio
Os sujeitos envolvidos na prática publicitária são seres empíricos do mesmo modo
que os cientistas. São entidades sócio-históricas, cujas ações são determinadas por
condições objetivas de existência. Contudo, os cientistas, por meio de sua práxis,
buscam explicitar, descrever e explicar fenômenos de naturezas diversas e mudam
sua própria práxis por meio de processos epistêmicos, enquanto outras práticas
sociais que não a produção de conhecimento, como é o caso da publicidade,
modificam sua práxis de acordo com as mudanças sociais.
Em relação ao estudo de gêneros textuais, algumas terminologias podem se
mostrar conflitantes quanto à designação de determinados textos quando
confrontamos a teoria (lingüística) com a prática (social da publicidade). Por isso,
neste trabalho, buscamos confrontar o ponto de vista da Publicidade e da Lingüística
com relação à possível distinção entre outdoor e anúncio como gêneros distintos,
baseados
nas
afirmações
de
autores
desses
domínios
discursivos.
Não
pretendemos privilegiar ou menosprezar nenhuma dessas áreas de conhecimento,
mas verificar, por meio da aplicação metodológica de teorias lingüísticas, como
dialogam essas duas áreas de conhecimento e qual a contribuição que a lingüística
pode oferecer em relação ao estudo dos gêneros publicitários.
2.2.1 O anúncio como categoria abstrata
Não há novidade quando dizemos que um item lexical pode receber diversas
semantizações. No próprio campo da Lingüística, por exemplo, o discurso é
semantizado de acordo com o ponto de vista adotado por uma determinada corrente
teórica. É um fenômeno que ocorre em qualquer área de conhecimento e, portanto,
também ocorre na esfera discursiva da publicidade. O termo anúncio é uma palavrachave no domínio discursivo publicitário; contudo, o que ela designa não é unívoco.
Alguns teóricos da publicidade entendem o anúncio como designação
abrangente, abstrata para qualquer mensagem publicitária. Sant’anna (1998, p. 78)
define o anúncio como um meio para um fim. Seu objetivo único é criar uma razão
para que ela resolva um propósito e completa que o anúncio de maior efeito é
aquele que contém a idéia mais forte e expressa de maneira mais simples, concisa e
clara. Pereira & Sabadin (1987) definem o anúncio como
57
...mensagem de propaganda, elaborada e veiculada com
finalidades comerciais, institucionais, políticas, etc. Informação
publicitária de uma marca, produto, serviço ou instituição,
apresentada por meio de palavras, imagens, músicas, recursos
audiovisuais, efeitos luminosos e outros. A forma e o conteúdo
do anúncio, bem como suas características de informação e de
persuasão, variam de acordo com os objetivos da propaganda, o
público visado e o veículo que irá transmiti-la 13 .
Essas semantizações da palavra anúncio a definem como um termo mais
genérico, ocupando lugar privilegiado em uma hierarquia terminológica. Podemos
inferir, portanto, que qualquer mensagem publicitária deve seguir uma determinada
orientação, obedecer a determinados critérios para realizar a mesma coisa.
Portanto, o termo anúncio designaria mensagens veiculadas em mídias impressas
(jornais, revistas, periódicos especializados etc.), televisão, rádio, internet etc.
Vestergaard & Schrøder (2004) afirmam que a função de um anúncio
publicitário é ser notado e, uma vez captada a atenção do consumidor, ela deve ser
mantida e convencer o leitor de que o tema veiculado é de seu interesse para,
depois, satisfazer ou criar ou ativar uma necessidade e, em seguida, fazer o leitor
acreditar que aquela marca anunciante pode satisfazer sua necessidade de forma
superior às demais marcas. Essa função do anúncio é entendida por Sant’anna
(1998) como ação psicológica que engloba cinco etapas: 1. atrair a atenção, 2.
despertar o interesse, 3. criar a convicção, 4. provocar uma resposta e 5. fixar na
memória. Destacamos dessa orientação psicológica os itens criar convicção e
provocar uma resposta, que aponta para uma tentativa de mudar o comportamento
do consumidor em relação ao objeto oferecido: uma idéia, produto ou serviço
(MARTINS, 1997).
Nessa semantização, a palavra anúncio é vista pelo seu aspecto pragmáticocomunicativo: é uma ação orientada por um propósito definido. Qualquer mensagem
publicitária, independente da sua forma de produção/veiculação, deve levar o
consumidor à construção de um valor positivo em relação ao objeto anunciado,
fazendo-o acreditar que seu consumo é necessário, seja um produto ou um conceito
sobre uma marca.
A publicidade opera em um nível de sugestão e vários são os fatores que
influenciam a decisão de compra de um produto/marca no momento de aquisição. O
13
Grifo nosso
58
consumidor movido pela mensagem publicitária, no momento da compra, pode optar
por outra marca, por um produto similar mais barato ou simplesmente desistir da
compra. Os fatores que podem influenciar a decisão de compra do consumidor são:
embalagem (comunicação visual), preço, influência de outras pessoas, facilidade de
acesso ao produto etc. Daí o caráter persuasivo da publicidade e seu esforço em
criar uma opinião favorável à marca anunciante. O tornar público não se limita mais
ao caráter informativo da mensagem e passa a utilizar estratégias cada vez mais
sofisticadas para manipular a opinião pública.
Aplicando os conceitos postulados pela vertente norte-americana de gêneros
textuais, podemos entender o anúncio como uma ação retórica (MILLER, 1994) que
emerge em situações retóricas recorrentes. O anúncio é ação porque compreende
um agir da publicidade em relação aos consumidores. Esse agir é retórico porque é
intencionalmente orientado. O anúncio emerge da necessidade comercial de uma
dada empresa em divulgar - com intenção de venda - o bem ou serviço
disponibilizado e, para tanto, mobiliza uma ou mais meios de comunicação para
veicular o anúncio. Os meios utilizados pelo discurso publicitário podem ser
convencionais ou não-convencionais (alternativos). Os meios convencionais são a
televisão, o rádio, a imprensa, a internet e outros canais de comunicação. Os meios
não-convencionais, também conhecidos como não-mídia¸ são os espaços públicos
onde a publicidade se aloca para cumprir sua função, como embalagens de pizza ou
bancos de praça. Em ambos os casos, a publicidade surge com seus anúncios,
criando uma situação de comunicação entre anunciante/agência e consumidor.
Essas situações também são retóricas, pois são visíveis os propósitos dos coenunciadores.
Para Miller (1994), uma teoria de gênero deve considerar a recorrência da
situação retórica para que se possa tipificá-la a partir de analogias e semelhanças
relevantes. Nos meios eletrônicos e na imprensa existem espaços destinados à
veiculação de mensagens publicitárias que, de certo modo, se impõem ao
telespectador ou ao ouvinte, interferindo no fluxo do conteúdo veiculado por esses
canais. Os anúncios são previstos, mas nem sempre desejados, por isso mudamos
de estação nos intervalos comercias do filme ou pulamos os anúncios dos jornais.
Por ter essa característica de aparecer sem ser convidada, a mensagem publicitária
deve executar uma seqüência de ações para que ela possa cumprir seu propósito
primeiro.
59
Nas palavras de Bazerman (2005), um texto bem sucedido realiza um fato
social para seu leitor. O autor entende por fatos sociais as crenças que afetam o
modo como as pessoas definem uma situação. Um anúncio deve, portanto, realizar
algo. Como a decisão de compra é influenciada por diversos fatores, a mensagem
publicitária cria ou reforça a formação de opinião do objeto anunciado. O resultado
final do anúncio deve ser a credibilidade do produto/marca junto ao consumidor, a
convicção de que determinado produto/marca irá satisfazer uma necessidade.
Quando o consumidor acredita no que o anúncio quer que ele acredite,
realiza-se, portanto, um fato social, uma vez que o consumidor passa a incorporar
aquele produto/marca como algo positivo que passa a ser seu desejo de consumo.
Como esse fato social se concretiza pela linguagem, o anúncio realiza, de acordo
com Bazerman (2005), um ato de fala. Baseado na Teria dos Atos de Fala de Austin
e Searle, o autor propõe o gênero como ato de fala, uma vez que todo gênero busca
concretizar algo. Em relação ao anúncio, podemos entender que o conteúdo
proposicional veiculado corresponde ao ato locucionário, o ato ilocucionário
corresponde à promessa de satisfação de uma necessidade e o desejo de aquisição
do produto, ao ato perlocucionário.
A transposição da teoria de Austin e Searle não é tão simples, como o próprio
Bazerman observa. A Teoria dos Atos de Fala se desenvolveu sobre análise de
enunciados breves de interações orais, de modo que as respostas imediatas
possíveis ofereciam pistas importantes sobre a percepção do ouvinte. As
circunstâncias dos textos escritos são diferentes dos enunciados orais: geralmente
os textos escritos são mais extensos e o momento de produção difere do momento
de recepção. Dessa forma, uma sentença pode conter vários atos e várias
sentenças intensificam o problema. Contudo, os textos possuem ações dominantes
que definem sua intenção e propósito.
O anúncio, portanto, é uma ação global constituída por uma seqüência de
ações locais encadeadas e relacionadas entre si, de modo que a ausência de uma
pode interferir no funcionamento de outra.
Swales (1990), a partir de suas análises de introdução de artigos científicos,
definiu os gêneros como uma classe de eventos comunicativos que compartilham o
mesmo propósito comunicativo, que podem ser compreendidos como movimentos
retóricos, que são: a) seqüências de ações comunicativas textualmente organizadas
e b) recorrentes nos gêneros.
60
De acordo com Sant’anna (1998), os anúncios publicitários podem ser de dois
tipos: racional ou emotivo. O primeiro se dirige à inteligência, utilizando como
argumento a lógica dos fatos. O segundo dirige-se à emoção, privilegiando o efeito
em lugar do produto. No primeiro, vende-se a loção; no segundo, a beleza dos
cabelos e o maior atrativo que esses dão ao indivíduo. Cada um desses tipos
organiza esquematicamente determinados eventos comunicativos com finalidades
específicas, conforme a ilustração a seguir proposta por Sant’anna (1998, p. 159):
TEMA
O melhor argumento de venda
DIRETA
INDIRETA
Benefícios
Despertar
Curiosidade
TEXTO RACIONAL
TEXTO EMOTIVO
• Dirige-se às emoções;
• Salienta os efeitos do produto e
os; efeitos dos efeitos;
• Qualidades extrínsecas e que
influi;
• Criar o desejo pelo produto.
Dirige-se à inteligência, à lógica dos
fatos, informa, descreve o produto, dá
razões, vantagens, tem fortes
argumentos de venda. Direto. Objetivo.
TÍTULO DIRETO
•
•
•
•
Seleciona o leitor;
Informa sobre o produto;
Expõe uma vantagem,
Promete um benefício.
TÍTULO INDIRETO
O TITULO DEVE
CONTER
• Provoca curiosidade;
• Promete solução de
dificuldade;
• Desperta o interesse.
Uma “afirmação”
ou uma “promessa”
ou um “conselho”
ou ser “noticioso”
ou ser “dramatizado”
ou fazer “comparação”
ou criar “suspense”
ou dar “testemunho”
ou ser “interrogativo”
ou ser “negativo”
Esse modelo não corresponde necessariamente ao que Swales (1990)
denomina como movimentos retóricos, embora alguns itens possam se encaixar em
tal definição. A intenção aqui é mostrar algumas exigências que um anúncio deve
atender. Ao delimitar o tema, que é o argumento de venda mais forte, o publicitário
deve escolher entre desenvolvê-lo de forma direta ou indireta, o que, por sua vez,
61
corresponde ao desenvolvimento e progressão do tema por meio de argumentos
racionais ou emotivos. Em outras palavras, o anúncio segue uma racionalidade que
molda a estrutura esquemática do discurso, influenciando e restringindo escolhas de
conteúdo e estilo.
Em resumo, o termo anúncio para Sant’anna (1998), Martin (1997), Pereira &
Sabadin (1987) e Vestergaard & Schrøder (2004) compreende uma categoria
abstrata, uma ação global estruturada por uma seqüência de ações locais e que
estão presentes em qualquer mensagem publicitária. Essa abordagem pragmática
nos permite compreender o anúncio como ação retórica (cf. MILLER, 1994), por ser
uma ação intencionalmente orientada. A realização dessa ação tem como propósito
formar a opinião do consumidor em relação a um produto, serviço ou marca. Quando
essa ação é realizada e o consumidor cria uma imagem positiva em relação ao
objeto anunciado, ocorre um fato social para o consumidor. Contudo, a ação que o
anúncio representa, possui um aspecto abstrato: envolve qualquer mensagem
publicitária, independente do meio em que é veiculada.
2.2.2 O anúncio como formato específico
Existem autores que entendem o anúncio como um formato específico da
mensagem publicitária, como é o caso de Erbolato (1985), Carvalho (1996) e
Sampaio (2003). Esse ultimo, embora aponte para o uso do termo como sinônimo de
qualquer peça publicitária, faz distinção entre anúncio, comercial, fonograma e
cartaz. Para o autor, o anúncio é a peça publicitária gráfica veiculada em jornais e
revistas e outros meios de comunicação semelhante; comercial, as peças
cinemáticas feitas em filme ou videotape (ou combinação desses) veiculadas em
cinema e televisão; fonograma, as peças sonoras veiculadas em rádio, televisão ou
cinema; cartaz, as peças publicitárias gráficas utilizadas de diversas formas fixadas
em muros, painéis, veículos automotores e pontos de venda. Erbolato (1985) define
o anúncio como um texto, ilustrado ou não, que se divulga nos veículos de
comunicação social.
O que chama a atenção em compreender o anúncio como um formato
específico é o critério utilizado na classificação das peças: o canal, que é o meio
responsável pela transmissão da mensagem. Contudo, canal e suporte não são a
mesma coisa. Marcuschi (2003) observa que o canal é o meio físico de transmissão
62
de sinais, enquanto o suporte é um locus físico onde o texto se fixa e tem
repercussão sobre o gênero. Bonini (2003) também diferencia canal de suporte,
atribuindo a esse último uma relação mais estreita entre linguagem e base física
transportadora.
A noção de canal¸ veículo e meio são expressões utilizadas pela Teoria da
Comunicação, cujo modelo de codificação/decodificação tem sido questionado por
não se mostrar suficiente para explicar fenômenos de linguagem. O modelo
comunicacional clássico que entende os interlocutores como emissor e receptor da
linguagem é uma analogia à comunicação por meio de canais, onde um aparelho
emissor (de ondas eletromagnéticas, por exemplo) codifica uma mensagem e a
transmite a um aparelho receptor que decodifica a mensagem. A comunicação entre
máquinas codificadoras e decodificadoras serviu como modelo de comunicação
humana por muito tempo e passou a ser questionado devido à passividade atribuída
ao interlocutor que, de acordo com o paradigma sócio-interacionista, participa
ativamente na produção de sentido de textos.
Devemos observar, porém, que, se o termo canal não deve ser confundido
com o termo suporte, o mesmo não ocorre com veículo. Podemos dizer, grosso
modo, que a noção de suporte está para a Lingüística como a noção de veículo está
para a Teoria da Comunicação. Se entendemos, por exemplo, que um jornal é o
suporte do gênero notícia, porque o jornal é seu portador, também podemos
entender que o jornal é o veículo do gênero notícia, pois é por meio do jornal que a
notícia é veiculada.
Na análise de gêneros, o texto não se dissocia do suporte que o veicula,
influindo sobre sua textualização (MARCUSCHI, 2003). Ele não só define forma,
conteúdo e estilo como também seleciona interlocutores e momento da interação.
Em publicidade, o meio pelo qual a mensagem será divulgada é tão importante que
existe um departamento responsável para essa tarefa, que é o departamento de
mídia, responsável pela escolha do veículo e pelo planejamento da veiculação de
uma campanha. Seu status em uma agência é tão grande quando o departamento
de criação, responsável por criar e desenvolver o tema de uma campanha. A
influência do meio sobre o conteúdo veiculado levou McLuhan a formular a célebre
frase: o meio é a mensagem. Assim posto, o suporte/veículo passa a fazer parte da
situação de interação como elemento influente na composição e recepção do
gênero.
63
Essa idéia é importante para esta pesquisa e nos remete à seguinte ilustração
apresentada por Marcuschi (2005), de uma situação hipotética em que um dado
texto publicado em uma revista científica é denominado artigo científico, mas se o
mesmo texto for publicado em um jornal diário, será denominado artigo de
divulgação científica. O autor justifica que um trabalho publicado em um jornal diário
não tem a mesma classificação na hierarquia dos valores da produção científica em
relação a uma revista científica, embora o texto seja o mesmo. Isso acontece,
porque, de acordo com Marcuschi (2005, p. 21),
para a comunidade científica, sob o ponto de vista de suas
classificações, um trabalho publicado numa revista científica
ou num jornal diário não tem a mesma classificação na
hierarquia de valores da produção científica, embora seja o
mesmo texto.
O teórico conclui que mesmo texto e mesmo gênero não são equivalentes,
dependendo do suporte em que está inserido.
Podemos extrair desta ilustração que o suporte seleciona o interlocutor, na
medida em que está inserido em uma situação específica de recepção. No exemplo
dado pelo autor, o público-alvo é diferente em cada caso. No caso da revista
científica, o leitor faz parte da mesma comunidade discursiva, a comunidade
científica, e por isso compartilha dos mesmos propósitos, ideais e terminologias
dessa comunidade. Já no jornal diário, o leitor não faz parte da comunidade
científica, embora possa haver cientistas entre o grupo de leitores do jornal, mas é
provável que a maioria dos leitores do jornal pertença a outras áreas de atividades
humanas que não a produção de conhecimento.
No caso específico da publicidade, embora os veículos/suportes sejam
considerados de massa, por atingir um grande número de pessoas, existe ainda
assim uma seleção de público. O termo dispersão é utilizado para caracterizar a
maior ou menor incidência de um grupo em relação ao meio utilizado. No caso das
mídias
exteriores,
a
dispersão
é
maior,
por
ela
atingir
as
pessoas
indiscriminadamente. Em relação ao jornal, a dispersão é menor, por se tratar de um
grupo de pessoas que tem o hábito de ler jornal. As revistas, por serem mais
seletivas devido às segmentações editoriais, possuem dispersão menor que o jornal.
De qualquer modo, o suporte está relacionado à segmentação de um público
específico.
64
2.2.2.1 As condições de produção no jornal e no outdoor
Sabemos que as interações sociais são relações que ocorrem entre papéis sociais
que, por sua vez, ocupam um lugar na sociedade. Na publicidade, a relação é
triádica: existe um anunciante que contrata o serviço de uma agência de publicidade
que falará por ele com o consumidor. De maneira resumida, o anunciante diz o que
deve ser dito e a publicidade elabora o como será dito o que deve ser dito.
Quanto ao consumidor, a publicidade não tem contato direto com cada um,
sendo impossível adaptar a mensagem para cada consumidor em especial. Por isso,
é necessário que o publicitário conheça determinados comportamentos, gostos e
desejos médios de um conjunto de consumidores. De acordo com Sant’anna (1998,
p. 88), enquanto o vendedor pensa e age em termos de indivíduo, o publicitário tem
que fazê-lo em termos de massa.
Portanto, cabe aos profissionais publicitários o planejamento tanto da
comunicação quanto da mídia utilizada. Escolher a mídia corresponde a escolher o
momento de abordar o consumidor, uma vez que os espaços publicitários estão
presentes em praticamente todos os lugares. Cada espaço midiático corresponde a
um determinado formato. Na televisão, o formato corresponde ao tempo destinado
para a veiculação do comercial. Os mais comuns são os de 15 e 30 segundos. O
rádio segue o mesmo padrão.
Em relação ao jornal e revista, os espaços correspondem a medidas que são
designadas formatos cuja métrica padrão é coluna X centímetro, embora existam
designações como página inteira, 1/2 página, ¼ de página, rodapé, mas, mesmo
assim, cada especificação corresponde a um formato de col. X cm. Em relação às
mídias exteriores, os formatos são em metros. Especificamente em relação ao
outdoor, no Brasil existe um padrão que corresponde à placa de 3m de altura por 9m
de comprimento, regulamentado pela Central de Outdoor, associação que congrega
as principais empresas exibidoras de outdoor (empresas que montam as placas em
diversos locais e as comercializam).
Existe ainda o tempo de veiculação da(s) mensagem(ns), designado período
de veiculação, que corresponde ao período de tempo em que uma determinada
peça utilizará um determinado espaço. Contudo, existe um tempo que não
corresponde apenas à duração dos comerciais de televisão ou spots de rádio nem
65
ao tempo que corresponde a um período de veiculação. É um tempo que
corresponde à situação de interação entre consumidor e mensagem publicitária, que
varia de suporte para suporte. O tempo, portanto, é uma categoria imperativa no
planejamento da comunicação publicitária, não apenas em termos de duração ou
período, mas também o tempo que cada peça publicitária gasta para ser lida.
Seguindo a terminologia de Sampaio (2003) citada no início deste subitem, o
autor classifica o anúncio e o cartaz como veículos visuais. Contudo, elas envolvem
situações diferentes de interação, como passaremos a tratar a seguir.
O jornal e a revista são comprados e folheados por vontade própria
(SANT’ANNA, 1998). O jornal e a revista fazem parte do que se denomina mídia
imprensa, ou seja, estão relacionados ao discurso jornalístico e, por essa razão, tem
como uma das características o conteúdo de caráter informativo. O consumidor de
jornal e revista tem o hábito de ler para se manter atualizado sobre os
acontecimentos do mundo. Por serem veículos/suportes que carregam consigo um
grande conteúdo informacional, seu consumo requer tempo.
A vida útil de um jornal diário equivale ao dia de publicação, já estando
ultrapassado no dia seguinte. A revista, por outro lado, tem vida útil maior, podendo
ser semanal ou mensal. Por isso, a revista pode ser (re)vista mais de uma vez até a
publicação do próximo número. Existem ainda diferenças técnicas em relação a
esses dois meios de comunicação, como por exemplo, a qualidade de impressão,
que é superior na revista. Entretanto, ambos exigem maior tempo de consumo por
parte do leitor, o que justifica a ocorrência de um mesmo anúncio veiculado nesses
dois meios.
Já o cartaz, para Sant’anna (1998), é visto de forma mais ou menos casual
nas ruas pelo consumidor. De acordo com Moles (1974), ele está inserido na
paisagem urbana e foi feito para ser colado e exposto à distância da visão do
transeunte. Seu tempo de apresentação é necessariamente limitado à passagem ou
ao relance da vista do espectador. Por isso, utiliza mensagens curtas e diretas
associadas a imagens igualmente simples e fortes para convencer as pessoas a
respeito de uma idéia ou produto.
Sant’anna (1998) acredita que a principal diferença entre a publicidade ao arlivre e outras mídias é que, em relação às mídias eletrônicas (televisão, rádio e
cinema) e imprensa (jornal e revista), a interação do consumidor é voluntária, ou
66
seja, é ele quem decide o que e quando assistir, ouvir ou ler. O autor ainda lista
outras características:
a) maleabilidade – pode ser utilizada para cobrir extensas regiões ou
apenas uma
cidade ou bairro;
b) ação rápida e contínua – ninguém desliga a publicidade ao ar livre, daí
sua constância, além disso, ela está disponível ao mar de pessoas que se
deslocam pelas
ruas diariamente;
c) impacto – pelas dimensões e uso de cor, fotos e ilustrações, causa forte
impressão;
d) memorização – normalmente passamos todos os dias por vários
exemplares da mesma peça, o que facilita a fixação da mensagem;
f) simplicidade – por tratar-se de uma mensagem bastante breve e concisa,
é de entendimento rápido e fácil.
De acordo com as informações apresentadas, podemos formular o seguinte
quadro comparativo do consumidor em relação aos veículos/suportes discutidos:
Jornal/Revista
Consumidor
Cartaz/Outdoor
[ + ] proximidade
[ - ] proximidade
[ - ] movimento
[ + ] movimento
[ + ] informação
[ - ] informação
[ + ] ação voluntária
[ - ] ação voluntária
Essas distinções referentes à situação de interação entre texto publicitário e
consumidor influenciam diretamente na textualização da mensagem, de modo a criar
propósitos específicos referentes para cada planificação textual. Moles (1974)
acredita que o anúncio de jornal e revista são formulados de forma a atrair a atenção
do leitor para um texto interessante, enquanto o cartaz busca provocar um número
grande de evocações ou conotações cristalizadas por um texto simples, de poucas
palavras. Para o sociólogo, o anúncio convida o leitor a participar de um jogo em que
a aposta do produtor do texto está na penetração do argumento em relação ao
tamanho do texto, de modo que o anúncio pode ser longo, semântico e desenvolver
argumentos: pode tender para o artigo de jornal ilustrado (MOLES, 1974: p. 45).
Em relação à estrutura, Sant’anna (1998) aponta para quatro elementos que
constituem o anúncio impresso: título, imagem, texto e assinatura. A função do título
é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do texto. Pode ser direto
67
(objetivo) ou indireto (despertar a curiosidade). Além disso, deve se completar com a
ilustração. O texto que segue o título pode ser racional ou emotivo. Geralmente, o
primeiro parágrafo é uma ampliação do título, que esclarece as afirmativas ou
promessas. Em seguida, a justificação ou provas do que se disse e a enumeração
de argumentos e vantagens adicionais, se houver. O último movimento é o fecho ou
convite à ação.
Hahn (1993) também identifica quatro elementos na composição do anúncio
relacionados à organização textual: a) cabeçalho, cuja missão é atrair o leitor; b)
corpo do texto, onde ocorre a explicitação das especificidades relevantes a respeito
do produto ou serviço; c) oferta, que, embora faça parte do texto, deve ser
registrada/escrita à parte (em separado); d) logo ou assinatura, nome e endereço
completo do anunciante.
Especificamente em relação ao outdoor, Lagneau (apud CARVALHO, 1996)
também apresenta quatro elementos: foto do produto, slogan, argumentação verbal
e marca organizados de modo a proporcionar uma leitura em Z, conforme indica o
diagrama abaixo, extraída de Carvalho (1996, p. 25):
A
B
Foto do produto
2/3
1/3
C
Slogan
Argumentação verbal
D
Marca
Sant’anna (1998), por outro lado, em relação à criação de cartazes, entende
que o cartaz deve ser essencialmente uma afirmação, revestindo o enunciado de
forma a impor um raciocínio indiscutível. O autor acrescenta ainda que o texto de um
cartaz deve atingir sua finalidade em poucas palavras: aqui não há título, nem corpo
de texto, nem conclusão, mas uma única frase de extrema densidade (1998, p. 239).
2.2.2.2 A relação entre cartaz e outdoor
A relação entre o cartaz e o outdoor é muito estreita. Em primeiro lugar, é
importante salientar que a origem do termo outdoor em publicidade se refere a
68
qualquer comunicação realizada ao ar livre (do lado de fora da porta) como painéis,
placas, luminosos, cartaz etc.
A comunicação feita ao ar livre é tão antiga quanto a própria história da
escrita. De acordo com Pereira e Sabadin (1997), os comerciantes anunciavam em
pedras talhadas em relevo e na Roma Antiga, existiam retângulos divididos por tiras
de metal instalados sobre muros para que as pessoas escrevessem com carvão
mensagens de compra, venda ou troca de mercadorias.
Com o advento da tipografia, surge o cartaz composto por textos tipográficos
e seu uso é amplamente difundido por diversos segmentos da sociedade. Na França
do século XVIII, houve uma lei que regulava o uso de impressões em preto e branco
apenas para mensagens oficiais. A invenção da litografia possibilita a impressão de
desenhos, o que desperta o interesse de alguns artistas da época. Por iniciativa de
Jules Cheret, arte e publicidade se unem no cartaz para enfeitar as ruas de Paris.
São famosos os cartazes de Toulouse-Lautrec na divulgação dos shows de Molin
Rouge (Moles, 1974).
Esse fato é muito importante para este trabalho, pois é nesse momento que o
cartaz publicitário adquire a característica da iconicidade que permanecem até hoje
e adquire outra função, a estética. Não temos por objetivo discutir a dimensão
estética do cartaz; podemos, contudo, observar que imagem, texto e suporte são
indissociáveis, quase da mesma forma que a pintura e a tela. Dessa relação
interdiscursiva entre arte e publicidade, emerge o cartaz publicitário como gênero. A
idéia de Cheret de combinar imagem com um texto curto que permitisse uma leitura
rápida e a percepção clara da do desenho é a base sobre a qual se construiu o
cartaz publicitário que conhecemos hoje.
A diferença entre o cartaz e o outdoor está no fato de que, segundo Sampaio
(2003), o outdoor corresponde a um cartaz de grandes proporções. Outra diferença
é que o cartaz pode ser utilizado tanto na publicidade ao ar livre (outdoor) quanto na
publicidade em espaços internos (indoor) e essa diferença influi no volume
informacional do cartaz. O outdoor, por sua vez, é utilizado na publicidade ao ar
livre. Esse fato faz com que os autores que tratam de publicidade apontem para
regras específicas de criação publicitária para outdoor sem, contudo, apontarem
para regras específicas para a criação de cartazes. Em geral, as orientações para a
criação de mensagens para outdoor apontam para a quantidade (poucas palavras) e
qualidade (maior expressividade) do conteúdo verbal da mensagem. Podemos citar
69
ainda uma diferença de orientação entre cartaz e outdoor devido ao formato de
ambos: no cartaz, a orientação é vertical, enquanto no outdoor, a orientação é
horizontal.
Em resumo, o termo anúncio para Erbolato (1985), Carvalho (1996) e
Sampaio (2003) designa uma forma específica de mensagem publicitária, veiculado
em jornais e revistas, em oposição a mensagens veiculadas em televisão e cinema
(comercial), rádio (spot ou fonograma) e cartaz, distinção essa com base nos
veículos de difusão da mensagem. Podemos, entretanto, agrupar anúncio e cartaz,
por se tratarem de mensagens gráficas, ou seja, mensagens produzidas por meio de
impressão de tinta. As principais diferenças entre anúncio e cartaz estão: 1) na
situação de interação, que consiste em maior ou menor: a) proximidade, b)
movimento,c) conteúdo informacional e d) ação voluntária; 2) nas possibilidades de
aplicação de cada um (ar livre e espaços internos para o cartaz e ar livre para o
outdoor), que remete a orientações específicas para o outdoor por parte dos autores
que tratam de publicidade.
2.2.3 O anúncio como instância ou subgênero
A palavra anúncio designa, entre outras coisas, o ato de tornar algo público. Tem
caráter declarativo e, para que esse algo se torne conhecido, geralmente é
necessário utilizar algum meio de comunicação que atinja várias pessoas e atenda
os interesses de um individuo, grupo ou instituição. Na medida em que a ação
perpetuada pelo anúncio é incorporada a uma determinada prática, vai sendo dotada
de determinadas especificidades. Ao ser incorporada pela prática comercial, por
exemplo, já podemos delinear os interlocutores e o conteúdo temático do texto. Os
anúncios realizados pelos comerciantes teriam, aparentemente, a estrutura do que
conhecemos por anúncio classificado, um texto curto, com características mais
objetivas, contendo, basicamente, o que se vende, o nome do estabelecimento e/ou
local (PEREIRA E SABADIN, 1987).
De acordo com Sant”Anna, data do século XVIII o surgimento das primeiras
agências, que são a evolução das empresas que faziam corretagem entre
anunciante e jornal, uma vez que o anúncio de que tratamos está ligado às
atividades comerciais. Com o surgimento da publicidade como prática social, o
anúncio passa a incorporar novos elementos: o comerciante não é mais o
70
anunciante (no sentido de ser aquele que anuncia diretamente ao consumidor),
embora assuma a responsabilidade pelo anúncio e o conteúdo temático passa a ser
tratado de maneira diferente pelo discurso publicitário, incorporando propósitos e
instruções específicas da prática publicitária.
A palavra anúncio, contudo, traz consigo uma outra noção. Esse tornar
público não se limita a tornar alguma coisa pública, apenas. Cabe, aqui,
compreender melhor a palavra “anúncio”. De acordo com Houaiss (2001, p. 242), o
termo designa, entre outros:
1. notícia ou aviso por meio do qual se divulga algo ao
público; (...) 4. mensagem de propaganda criada com
objetivos comerciais, institucionais, políticos, culturais,
religiosos, etc. 5. mensagem que procura transmitir ao
público, por meio de recursos técnicos e através de veículos
de comunicação, as qualidades e eventuais benefícios de
determinadas marca, serviço, produto ou instituição.
A acepção 4 acrescenta objetivos comerciais ao abordar a mensagem de
propaganda. É acrescentada uma especificidade na ação de anunciar, que
denominamos na primeira parte deste capítulo como formar opinião em relação a um
produto, serviço ou marca.
Neste momento do trabalho, é necessário evocar os estudos de Bathia (1993)
em relação ao que ele denomina gênero promocional, pois sua contribuição é de
grande valia para nosso propósito aqui, por vários motivos.
O primeiro diz respeito ao uso do termo promocional, o que permite um
refinamento do nosso estudo sobre o anúncio. Compreender a promoção como o
propósito comunicativo de um anúncio explicita os objetivos comerciais da acepção
do Houaiss (2001). A palavra promoção evidencia o comprometimento do
anunciante em relação àquilo que busca tornar público e a parcialidade que orienta
essa ação. Em outras palavras, o termo promoção está muito mais próximo de uma
ação mercadologicamente orientada do que a expressão formar opinião.
O segundo motivo é o critério utilizado por Bhatia (1993) em suas análises.
Da mesma forma que Swales (1990), Bhatia defende o propósito comunicativo como
o principal elemento na identificação de um gênero. Para ambos, embora existam
diversos fatores que influenciam a natureza e construção de um gênero, como
forma, conteúdo, estilo e meio ou canal, ele é primeiramente caracterizado pelo
propósito(s) comunicativo(s) que se destina a cumprir. Bhatia observa, ainda, que
71
qualquer mudança significativa no propósito comunicativo é como se criasse um
novo gênero, enquanto pequenas mudanças podem ajudar a distinguir subgêneros,
embora o autor advirta que nem sempre é possível delinear uma diferença entre
gênero e subgênero. O autor, ao analisar cartas de vendas (sales promotional
letters) e carta de apresentação (job application letter), verificou que ambas
compartilham o mesmo propósito comunicativo, que é a promoção de algo,
diferenciando-se, basicamente, no objeto promovido: um produto ou serviço no
primeiro caso, e o próprio remetente no segundo. Os resultados obtidos levaram o
teórico a considerar que ambas as cartas são instâncias do que ele denomina
gênero promocional.
O terceiro motivo é que, do mesmo modo que Swales (1990), Bhatia (1993)
também oferece um modelo de análise de gêneros que prevê, em um de seus
passos, a análise dos movimentos retóricos. Em sua obra, o autor oferece um
modelo para cada uma das instâncias de gênero promocional. Neste trabalho,
utilizaremos o resultado a que o autor chegou quando analisou os movimentos
retóricos em cartas promocionais de vendas (sales promotional letter), por se
referirem à promoção de produtos ou serviços, apresentado por Bathia (1993, p. 57):
MOVIMENTOS RETÓRICOS DA CARTA DE PROMOÇÃO DE VENDAS
1. Estabelecimento das credenciais
2. Introdução da oferta
(i) oferta do produto ou serviço
(ii) detalhes essenciais da oferta
(iii) indicação o valor da oferta
3. Oferta de incentivos
4. Documentos anexos
5. Solicitação de resposta
6. Uso de táticas de pressão
7. Encerramento polido
Com base nesse modelo, verificaremos quais os movimentos estão presentes
ou ausentes nas mensagens veiculadas em jornais e revistas e nas mensagens
veiculadas em outdoor para, posteriormente, comparar os resultados obtidos nessas
duas formas de mensagem publicitária.
O quarto motivo se refere a uma observação do autor em relação ao anúncio,
que é pertinente a este trabalho. Bhatia (1993) reconhece a necessidade de se
72
estudarem outros textos promocionais, entre eles, anúncios de diversos tipos (jornal,
revista, rádio e TV) 14 para verificar se são instâncias ou subgêneros do gênero
promocional.
Esse último motivo nos permite fazer uma série de observações em relação
às considerações de Bhatia (1993). Em primeiro lugar, embora o autor compartilhe
do mesmo critério de identificação de gêneros que Swales (1990), ou seja, propósito
comunicativo, e da mesma forma de estruturação em movimentos retóricos, existe
uma diferença na aplicação e na obtenção de resultados entre eles. Swales, por
exemplo, baseado em suas análises de textos acadêmicos, defende que a
introdução de textos científicos é um gênero. A diferença entre esses autores é
curiosa: quando pensamos em introdução de artigo científico, automaticamente
evocamos em nossa memória um modelo de artigo científico e, com base nesse
modelo, conseguimos identificar uma introdução (onde ela está situada no artigo,
sua extensão etc.). Por outro lado, quando pensamos em gênero promocional,
podemos evocar diversos modelos de texto, como a carta de promoção de vendas, a
carta de apresentação ou o anúncio. Essa diferença está baseada na oposição
particularização vs. generalização, ou seja, enquanto Swales (1990) sugere como
gênero a introdução de artigo científico (que por si só poderia ser considerado um
gênero), Bhatia (1993) sugere um modelo de gênero a partir de dois tipos de texto
utilizados em situações diferentes.
Em segundo lugar, essa generalização de Bathia abstrai vários fatores
importantes na caracterização de gêneros, como a prática em que ocorrem os
textos, os papéis envolvidos, as imagens recíprocas etc. Miller (1994) entende o
gênero como uma ação social, Bazerman (2005) entende que o gênero instaura um
fato social e Marcuschi (2005) define o gênero como um evento sócio-comunicativo.
Podemos entender por social o indivíduo revestido por um papel e um lugar dentro
de uma estrutura social. Em outras palavras, Bhatia parece focar apenas o
comunicativo e ignorar o sócio. Ao fazer isso, o gênero promocional de Bhatia está
mais próximo de uma tipologia funcional, cujo critério de tipologização é a função
comunicativa a que serve o texto. Nesse sentido, uma tipologia baseada na função
comunicativa pode oferecer tipos textuais como textos promocionais, instrucionais,
opinativos, didáticos, informativos etc.
14
Some of the interesting ones worth considering are advertisements of various kind (from newspaper or magazines, on radio
or TV)... (BHATIA, 1993: 75).
73
É interessante, portanto, em uma análise de gêneros, observar as relações
hierárquicas que envolvem discurso, gênero e texto para compreender melhor a
influência de instâncias superiores, bem como seu reflexo em um dado texto. Por
essa razão, faremos um cruzamento entre os conceitos postulados pela ACD e a
Análise de Gêneros de vertente norte-americana. Para a ACD, o discurso é
compreendido como uma prática social guiada por representações sociais
influenciadas pela ideologia e pela cultura. Por social, podemos compreender um
grupo de indivíduos que compartilham os mesmos interesses, crenças e valores. Por
prática, podemos compreender um conjunto de ações sucessivas e recorrentes, ou
seja, ações que possam ser identificadas como similares. Nesse ponto, evocamos
Miller (1994) que entende o gênero como uma ação social. Se compreendermos o
discurso como uma prática, podemos entender que ele se manifesta por ações
(sociais) similares e, portanto, reconhecíveis. Essa similaridade pode se manifestar
em vários planos: na superfície, no conteúdo, nos propósitos e objetivos comuns
entre os participantes. Em outras palavras, compreendemos um dado gênero,
porque o reconhecemos de situações similares anteriores vividas e experienciadas e
reconhecemos, também, a que prática ele pertence.
Quando nos deparamos com uma mensagem publicitária, sabemos que se
trata da promoção de um produto, serviço ou até mesmo da marca do próprio
anunciante, no caso de mensagens institucionais. Mas reconhecemos também os
interlocutores, sabemos que se trata de um anunciante e de um grupo de
consumidores em potencial. E um olhar um pouco mais apurado nos fará perceber
que a maneira como a publicidade oferece um produto não é a mesma maneira
como um vendedor o faria, por se tratar de uma comunicação de massa, que visa
atingir um grande número de pessoas ao mesmo tempo e, por isso, “nivela” a
mensagem a um perfil de consumidores adquirido por meio de sondagens
estatísticas.
Neste ponto, quando nos deparamos com uma mensagem publicitária,
podemos apreender, mesmo que intuitivamente, seu propósito comunicativo. Por
isso, concordamos com Swales (1990) e Bathia (1993), que entendem o propósito
comunicativo como um elemento fundamental para reconhecer um gênero. Contudo,
a ênfase no propósito comunicativo em detrimento de outros elementos que fazem
parte da interação pode reduzir o gênero a uma categoria abstrata, como é o caso
74
do gênero promocional proposto por Bathia que mais parece uma tipologia funcional,
como expusemos anteriormente.
A contribuição de Bathia é excelente para compreendemos o funcionamento
do anúncio, mas compreender o anúncio como uma instância do gênero
promocional é focar apenas a sua função comunicativa, abstraindo um conjunto de
informações que são muito importantes na composição de mensagens publicitárias.
Situar o anúncio como um subgênero é ainda mais complicado, porque ele não está
ancorado a nenhuma ação específica de uma prática. Conforme o próprio Bathia
(1993) explica, um subgênero, geralmente, possui um complemento discriminativo
em sua denominação, como é o caso de notícias esportivas, como subgênero do
gênero notícia. Claro que isso não é uma regra, por isso podem existir subgêneros
sem complemento nenhum; contudo, existe um referente concreto – a notícia – do
qual a notícia esportiva deriva. No caso do anúncio em relação ao gênero
promocional, não existe essa relação concreta, ou seja, o gênero promocional é uma
abstração de vários textos promocionais de naturezas diferentes.
Essas observações evidenciam a dificuldade em se analisar gêneros devido
aos diversos níveis de abstração, como bem observou Fairclough (2003) 15 . Na
tentativa de resolver o problema, o autor adota três designações, pré-gêneros,
gêneros desencaixados (desembedded genres) e gêneros situados. O pré-gênero
corresponde a um nível mais alto de abstração, como a narração ou a
argumentação. O gênero desencaixado corresponde a um gênero “retirado”
(desencaixado) de uma dada prática e utilizado por outras. Como exemplo,
Fairclough cita a entrevista, um gênero desencaixado que pode atender a diversas
práticas e, por isso, produzir gêneros diferentes, como entrevista de emprego,
entrevista de celebridades etc., que estão inseridas em práticas sociais diferentes. O
gênero situado corresponde a um gênero específico de uma dada prática, como as
entrevistas citadas anteriormente.
Utilizando a terminologia sugerida por Fariclough, o gênero promocional de
Bhatia (1993) corresponderia a um pré-gênero, devido ao seu caráter comunicativo,
uma vez que a promoção pode se realizar por diversas práticas de diversos modos.
Uma carta de referência, por exemplo, tem um aspecto promocional, mas não
pertence ao discurso da publicidade. E mesmo uma carta de promoção de vendas,
15
One of the difficulties with the concept of genre is that genres can be defined on diferente levels of abstraction. (Fairclough,
1993: 68)
75
se imaginarmos que ela tenha sido escrita por uma agência de publicidade para uma
empresa promover seu produto, ela ainda não é um anúncio, porque o anúncio
publicitário implica a produção de textos para veiculação em meios de comunicação
de massa. Há ainda de se considerar que uma pessoa que não um publicitário que
se proponha a fazer um anúncio, mobilizará a memória os conhecimentos referentes
a esse tipo específico de mensagem.
Outra contribuição importante é o trabalho desenvolvido por Travaglia (2007).
Na sua teoria de tipelementos, o autor busca conciliar diversas tipologias (categorias
abstratas) para caracterizar um dado gênero. A vantagem dessa teoria é que o autor
não se preocupa em criar uma escala hierárquica, mas relacional, procurando
explicitar a relação entre diversas tipologias em um dado texto. No lugar de um
modelo relacional, buscaremos situar o gênero promocional de Bathia (1993) em um
modelo hierárquico, partindo de um nível mais abstrato até o mais concreto (próximo
do texto). Nesse sentido, a teoria de Travaglia pode auxiliar a compreender onde se
encaixa o gênero promocional em relação ao termo anúncio.
Travaglia (2007), conforme expusemos no capítulo anterior, define o tipo
como um modo de interação, uma maneira de interação guiada por critérios
estabelecidos por tipologias diferentes; a espécie se define por características
formais, superestruturais e/ou de conteúdo e o gênero se caracteriza por exercer
uma função social específica. O autor observa, do mesmo modo que Bazerman
(2005), que a função social de um gênero se define pelo ato de fala que ele realiza e
acrescenta que alguns gêneros possuem a mesma função básica. Como exemplo,
Travaglia apresenta um conjunto de gêneros constituídos por aviso, comunicado,
edital, informe, participação e citação como gêneros que têm como função básica
comum dar conhecimento de algo a alguém (TRAVAGLIA, 2007: 105).
A função básica comum que faz parte dos gêneros citados pelo autor pode
ser entendida como o propósito comunicativo compartilhado por esses gêneros.
Nesse sentido, podemos acrescentar a função ou propósito como uma das
características da espécie que, para Travaglia (2007), define-se apenas por
características formais, superestruturais e de conteúdo. Em sua teoria, embora o
autor aborde a função básica comum, ele a situa apenas como um ato de fala 16 , sem
considerar esse aspecto como uma categoria à parte. Como a espécie pode ser
16
Do mesmo modo que Bazerman (2005).
76
definida pela forma e/ou pelo conteúdo, nessa adaptação, ela também englobaria o
propósito comunicativo. Dessa forma, ela estaria em função do modo de interação.
Buscando uma instância mais abstrata em que os termos promoção e anúncio
estejam inseridos, podemos situar o tipo argumentativo, que Travaglia define como a
perspectiva do produtor do texto dada pela imagem que o mesmo faz do recebedor
como alguém que concorda ou não com o que ele diz (TRAVAGLIA, 2007, p. 1297).
Esse posicionamento, segundo o autor, faz com que o produtor do texto mobilize
explicitamente argumentos e recursos lingüísticos apropriados ao convencimento/
persuasão do interlocutor.
Embora Fairclough (2003) sugira a argumentação como um pré-gênero, neste
trabalho a argumentação seria mais bem compreendida como um tipo textual, por
caracterizar o nível mais abstrato de interlocução. A designação de Fairclough se
encaixa melhor para designar o gênero promocional de Bathia (1993) - um prégênero -, por estar mais próximo do gênero e operar a argumentação com a função
de promover alguém ou alguma coisa. Nessa escala hierárquica, o anúncio
corresponde ao gênero situado de Fairclough (2003), ou seja, um gênero que
pertence a uma prática social, que é o domínio discursivo da publicidade. Mediante
tais considerações, podemos formular o seguinte esquema:
Tipo Argumentativo
Espécie Promocional
Perspectiva
Pré-gênero
do produtor de texto em
Propósito comunicativo ou
relação ao interlocutor
função
Anúncio
Gênero situado
O anúncio, conforme viemos discutindo durante este capítulo, pode se a um
conjunto de enunciados que se diferem de acordo com o suporte/veículo, resultando
em outras lexicalizações, como: anúncio (de jornais e revistas), comerciais, spots e
cartazes. Como cada um desses termos indica acréscimo de propósitos ou ações
específicas de cada suporte/veículo (conforme expusemos quando tratamos da
diferença entre o jornal e o outdoor e sua influência nas mensagens publicitárias em
cada um desses suportes), poderíamos considerar que cada termo corresponde a
uma instância do gênero anúncio.
Bathia (1993), ao propor o gênero promocional, compreende a carta de
promoção de vendas e a carta de solicitação de emprego como instâncias desse
77
gênero, ou seja, ocorrências distintas de um mesmo gênero. Nesse sentido,
podemos entender como instância o nível menos abstrato mais próximo do texto. No
nosso entender, ambas as cartas correspondem ao que Miller (1994) entende por
gênero de fato, que são os gêneros nomeados pela linguagem cotidiana. Contudo,
se entendermos o gênero promocional como um pré-gênero, o anúncio
corresponderia ao que Fairclough (2003) denomina gênero situado, que é o gênero
pertencente a uma dada prática social, ou discurso. Como o anúncio é dependente
do suporte/veículo em que se manifesta e, por isso, o anúncio recebe uma
denominação específica em cada veículo, podemos situar cada uma dessas
denominações como instâncias, ou seja, como um gênero de facto.
Em relação ao subgênero, Bhatia (1993) acredita que eles são definidos por
pequenas mudanças no propósito comunicativo. Nas instâncias do gênero anúncio,
não existem mudanças, mas acréscimos relativos ao suporte. Entretanto, podemos
considerar como subgênero o anúncio institucional, que envolve a construção ou
manutenção da imagem do anunciante e não da promoção de um produto ou
serviço. Embora o anúncio institucional também seja uma promoção (da marca), ele
não visa suprir uma necessidade do consumidor, mas criar uma relação de
credibilidade entre anunciante e consumidor. Nesse caso, podemos afirmar que
existe uma mudança em um dos propósitos comunicativos do gênero. Utilizando a
terminologia de Sampaio (2003), podemos formular a seguinte esquematização:
Anúncio
Gênero
Anúncio institucional
Subgênero
anúncio
comercial
spot
outdoor
instância ou
instância ou
instância ou
instância ou
gênero de facto
gênero de facto
gênero de facto
gênero de facto
78
Diante do exposto, parece existir uma diferença entre o gênero situado e o
gênero de facto, embora ambos possam ser compreendidos como gêneros. Essa
diferença pode ser explicada pela influência do suporte nas estratégias de
textualização de mensagens publicitárias. Como dissemos anteriormente, existem
acréscimos de propósitos comunicativos em relação a cada suporte. Contudo, cabe
verificar de que modo tais acréscimos influenciam a mensagem publicitária. É disso
que tratamos no capítulo seguinte, referente à análise.
Neste capítulo, abordamos o discurso publicitário e apresentamos três
designações referentes à palavra anúncio: uma designação abrangente, que define
o termo como uma ação que envolve textos publicitários veiculados em diversos
veículos; uma designação específica, que define o anúncio como as mensagens
publicitárias veiculadas em jornais e revistas; uma designação baseada no
pressuposto da escola swalesiana, de modo que o anúncio é apresentado como
instância ou subgênero do gênero promocional.
A seguir, realizaremos a análise do corpus, embasada nas discussões
formuladas nesses capítulos, a fim de verificar se existe diferença entre o anúncio
veiculado em jornal e revista e o anúncio veiculado em outdoor e, se existirem tais
diferenças, verificar: a) se tais diferenças apontam para gêneros diferentes; b) qual
(is) a(s) influência(s) do suporte na formulação do anúncio para outdoor.
79
Capítulo 3
Análise do corpus
Como já pudemos observar, de acordo com Bakhtin (2000), os gêneros são
enunciados relativamente estáveis, ou seja, eles não são formas fixas, embora
possam ser considerados, de certa maneira, como fórmulas, indicação de um
caminho a ser seguido. A maior ou menor flexibilidade de um gênero, como observa
Swales (1990), depende do domínio discursivo em que ele está inserido. Em se
tratando de publicidade, em que a criatividade é essencial na prática, existem
transgressões constantes no gênero. Contudo, algumas categorias permanecem
presentes e ainda há um elemento invariável, como propõe Bathia (1993), que é a
promoção de algo.
Este capítulo está divido em três partes. Tanto na primeira parte (3.1) quanto
na segunda parte (3.2), analisamos 10 peças publicitárias, sendo que na primeira,
tratamos de mensagens veiculadas em jornais e revistas e na segunda, mensagens
veiculadas em outdoor. Os resultados obtidos nessas análises são apresentados em
3.1.1 e 3.2.1. Na terceira parte deste capítulo (3.3), confrontamos os resultados
obtidos nos levantamentos das regularidades de movimentos e passos nos itens 3.1
e 3.2, a fim de verificar as semelhanças e diferenças entre os formatos de anúncio
que compõem o corpus desta pesquisa. Em relação às diferenças, que são
resultantes da influência do suporte em relação à mensagem, verificamos e
discutimos se essas são suficientes para caracterizar o outdoor como gênero.
Os anúncios que compõem o corpus foram selecionados em jornais, revistas,
portfólios de agências e portfólios particulares, buscando conteúdos diversificados
tanto para os anúncios de jornal/revista como para outdoor. A análise de cada
anúncio é subdividida em dois itens, A e B. No item A, explicitamos as
representações avaliativas presentes nos Marcos de Cognição Social (doravante
MCS) que guiam a produção da mensagem por meio de expressões como clichês ou
ditados populares. Os MCS, como dissemos anteriormente, são formas de
representações sociais baseadas na ideologia ou na cultura. Tais formas de
representação guiam o comportamento social, pois influenciam a avaliação social
sobre a realidade vivida.
No item B, buscamos as regularidades de estrutura em cada anúncio.
Sant’Anna (1998), conforme observamos no capítulo 2, propõe a estrutura título,
imagem, texto e assinatura em relação ao anúncio para jornal e revista. Em relação
ao outdoor, o autor defende que não existe essa estrutura, mas apenas de uma
frase de “extrema densidade” (SANT’ANNA, 1998, 239). Lagneu (apud CARVALHO,
82
1996), por outro lado, apresenta uma estrutura para o outdoor: foto do produto,
slogan, argumentação verbal e marca. Nesta análise, utilizamos o modelo proposto
por Sant’Anna, ilustrado conforme o diagrama abaixo:
Título
Texto
Imagem
Assinatura
Ainda no item B, a partir da estrutura das mensagens, buscaremos explicitar
os movimentos e passos que compõem cada peça, utilizando como referência o
modelo de carta promocional proposto por Bathia (1993). Quando necessário,
abordamos as seqüências textuais das peças, seguindo o modelo de Werlich (apud
Marcuschi, 2002). Acreditamos ser necessária a explicitação de tais seqüências em
alguns momentos para melhor distinguir os movimentos e passos nos textos das
peças analisadas.
Como vimos, independentemente da estrutura, Bathia (1993) entende que o
anúncio configura uma instância ou um subgênero do que ele denomina gênero
promocional. Baseado na análise de movimentos proposta por Swales (1990), o
autor analisou cartas comerciais e cartas de solicitação de emprego e verificou que,
além de ambas possuírem o mesmo propósito comunicativo (promover algo), esses
textos compartilhavam também os mesmos movimentos e passos, com poucas
diferenças entre eles. De sua análise, o autor chegou ao seguinte modelo de
movimentos e passos, em relação às cartas promocionais 17 :
CARTA PROMOCIONAL
1. Estabelecendo as credenciais
2. Introduzindo a oferta
a) oferta do produto ou serviço
b) detalhes essenciais da oferta
c) indicação do valor da oferta
3. Oferta de incentivos
4. Anexando documentos
5. Solicitando resposta
6. Usando táticas de pressão
7. Encerrando polidamente
17
Cf. exposto em 2.2.3
83
Esse modelo é, portanto, a síntese das regularidades encontradas pelo autor
em sua análise de cartas promocionais de vendas. Nesta pesquisa, utilizamos esse
modelo, tanto para verificar os movimentos e passos recorrentes tanto nos anúncios
quanto para compará-lo, posteriormente, aos resultados obtidos com cada formato
de mensagem publicitária.
Cabe observar, ainda, que, embora sua presença seja essencial, não nos
detemos em análises pormenorizadas das imagens veiculadas nos anúncios, uma
vez que não estamos analisando o conteúdo dos anúncios, mas suas regularidades
em termos de categorias de texto e movimentos retóricos. Mas, sempre que
necessário, faremos observações sobre o uso de determinadas cores, formas etc.
3.1 Análise de anúncios para jornal e revista
Neste momento, analisamos 10 anúncios veiculados em jornais e revistas. Para
levantar sua estrutura, usamos o modelo proposto por Sant’anna (1998); contudo,
sempre que houve necessidade, esse modelo foi adaptado de acordo os resultados
obtidos.
Peça 01
84
A. Marco de Cognição Social
O anúncio é destinado às pessoas que costumam viajar de avião. Esse grupo se
subdivide em dois: as pessoas que viajam a negócios e as pessoas que viajam por
lazer. O MCS ativado neste anúncio se refere à Itália como berço da cultura católica.
O Brasil é um país de maioria católica, portanto, é comum os brasileiros conhecerem
sua estrutura litúrgica (anjos, santos etc.). O céu, para os católicos, é a morada dos
seres divinos e, também, o objetivo final dos cristãos (“O Reino dos Céus”). Essa
referência está expressa no título TAM. Dos céus do Brasil para os céus da Itália.
Outros
conhecimentos
também
são
ativados
no
MCS
e
avaliados
positivamente pelo anúncio, tanto pelos aspectos econômicos quanto culturais:
- a Itália é o berço da cultura ocidental
B. Estrutura
Neste anúncio de página dupla, verificamos a estrutura: título, imagem, texto,
contato e assinatura. Em relação ao título, Sant’anna (1998) observa que ele é o
chamariz do anúncio e tem por função despertar o interesse pelo anúncio ao mesmo
tempo em que seleciona o leitor. O título deve, ainda, se completar com a imagem.
Título
TAM. VOADO DOS CÉUS DO BRASIL PARA OS CÉUS DA ITÁLIA
No anúncio em questão, o título está estruturado em duas frases nominais. A
primeira indica o nome da empresa anunciante e a segunda apresenta a afirmação,
“Voando dos céus do Brasil para os céus da Itália”, por meio da qual o tema é
apresentado de forma direta. Sant’anna (1998) observa que o título deve conter um
benefício. O benefício do anúncio é voar do Brasil à Itália. Considerando o modelo
proposto por Bathia (1993), podemos acrescentar no movimento introduzindo a
oferta o passo oferecendo o benefício. Existe um paralelo entre esse passo e o que
Bathia denomina indicando o valor do produto ou serviço. O autor observa que o
valor não é o preço do produto ou serviço, mas o quanto vale a oferta para o
consumidor em termos de necessidade. Como essa necessidade pode ser objetiva
85
ou subjetiva, entendemos que a designação oferecendo o benefício se enquadra
melhor no que se refere ao domínio discursivo da publicidade, uma vez que a
expressão “oferecer benefício” é recorrente nos manuais de publicidade.
Imagem
A imagem é um afresco, técnica de pintura sobre paredes e tetos muito utilizada por
gregos e romanos e usada pela Igreja Católica na decoração de suas catedrais.
Nesta peça, a imagem é utilizada para expandir o sentido “céus da Itália”. A Itália
possui o maior acervo de afrescos de diversos períodos (arte medieval,
renascentista, barroca etc.). A imagem foi criada de modo que parece que o leitor
está olhando para cima, para o teto da igreja, de cujo afresco o avião da TAM faz
parte. A maioria dos anjos e santos do afresco também olha para cima, em grande
parte com um ou dois braços estendidos para o alto, como em uma espécie de
exaltação ao avião da empresa, já que ele está acima dos anjos e santos do afresco.
Texto
Milão é o novo destino da TAM, um dos principais centros financeiros da Europa que
também é rico em história e cultura. Visite a porta de entrada para outras cidades da
Itália com o conforto e qualidade da TAM em vôos diários e diretos.
O texto é a expansão do título e tem como objetivo fornecer mais informações sobre
o benefício oferecido. Os conhecimentos ativados nos MCS referentes à Itália são
direcionados para o fragmento “Milão é o novo destino da TAM”, que introduz a
oferta propriamente dita do anúncio. Aqui, identificamos o passo oferta do produto
ou serviço. Em seguida, Milão progride no texto como “um dos principais centros
financeiros da Europa” e “também é rico em história e cultura”. Essas
caracterizações de “centro financeiro” e “cidade turística” correspondem ao passo
detalhes essenciais da oferta.
Na frase seguinte, o referente Milão é retomado como “porta de entrada para
outras cidades da Itália”, que pode ser considerado como o passo oferecendo
vantagens adicionais, mais uma alteração no modelo de Bathia (1993). A frase ainda
contém um adjunto adverbial “com o conforto e qualidade da TAM“, que pode ser
definida como o movimento oferecendo incentivo. Esse movimento é sugerido pelo
86
autor como uma espécie de barganha e geralmente se refere a ofertas especiais,
descontos adicionais, abatimentos etc. Contudo, as palavras “conforto” e “qualidade”
não se referem ao serviço nem ao benefício especificamente, mas a características
de todos os serviços prestados pela empresa. A frase termina com o fragmento “em
vôos diários e diretos”, expressão que apresenta ambigüidade, pois pode se referir
tanto ao verbo visitar (“Visite”) como à expressão nominal “conforto e qualidade da
TAM”.
Contato
www.tam.com.br/milao. Ligue 4002-5700 (outras regiões: 0800-570-5700) ou consulte
seu agente de viagens e-TAM
Nesse fragmento, podemos observar ainda um outro movimento, denominado
solicitando resposta (soliciting response), localizado à parte do texto.
Assinatura
Por não se tratar de uma carta, não existe um encerramento como
movimento. Contudo, podemos fazer um paralelo entre encerrando polidamente e a
assinatura. Junto ao nome da empresa, está a frase “Você nasceu para voar”. Não
constitui um slogan, pois não se trata de um lema como propõe Sant’anna (1998)
nem tem como objetivo a expressão de uma idéia sobre o produto ou anunciante. Ao
contrário, a frase aponta para o leitor (“você nasceu”). Esse tipo de frase, bem como
slogans que acompanham a assinatura, podem ser caracterizados como “assinando
o anúncio”, por corresponder a um último esforço argumentativo antes do
encerramento da mensagem.
O anúncio é composto por argumentos racionais (cf. SANT’ANNA, 1998), que
são aqueles que se dirigem à inteligência do consumidor, descrevendo o produto e
as vantagens de forma lógica. Na assinatura, é apresentado um clichê, (nascer para
voar) que, no anúncio, é dotado de certa ambigüidade:
Ser livre
Nascer para voar
Desafiar a natureza humana,
que, biologicamente, não foi feita
para voar
87
Organizando o texto de maneira a privilegiar a ordem dos movimentos, temos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o benefício
- “Voando dos céus do Brasil para os céus da Itália”
b. oferecendo o produto ou serviço
- “Milão é o novo destino da TAM”
c. Detalhes essenciais da oferta
- “um dos principais centros financeiros da Europa”
- “rica de história e cultura”
d. oferecendo vantagens adicionais
- “a porta de entrada para outras cidades da Itália”
2. Oferecendo incentivos
- “conforto e qualidade da Tam em vôos diários e diretos”
3. Solicitando resposta
- “www.tam.com.br/milao. Ligue 4002-5700 (outras regiões: 0800-570-5700) ou
consulte seu agente de viagens e-TAM”
4. Assinando o anúncio
- “Você foi feito para voar. TAM”
Peça 02
88
A. MARCO DE COGNIÇAO SOCIAL
O anúncio tem como público-alvo o jovem que tem como valor positivo ouvir
música com qualidade e potência do som. Os MCS ativado em relação ao jovem
são:
-
o jovem é impulsivo;
-
o jovem não tem capacidade de decisão;
-
o jovem é dependente.
Essas avaliações negativas fazem com que o grupo representado por jovens se
sinta oprimido, controlado. Dessa forma, a liberdade é um valor positivo para esse
grupo que tem oportunidades limitadas de exercê-la. Nesse sentido, a música é um
dos poucos itens do universo limitado de escolhas que o jovem pode fazer. Além
disso, o jovem encontra mobilidade social por meio dos diversos grupos a que
determinados estilos de música estão associados.
A música, que, além do prazer estético, também se configura em liberdade de
escolha, é um MCS para o grupo dos jovens. No anúncio, a ameaça a essa
liberdade está representada pelo fio, que remete ao controle dos adultos sobre os
jovens.
B. ESTRUTURA
Título
SE A MÚSICA TE LEVA TÃO LONGE, POR QUE SE SENTIR PRESO POR UM FIO?
O título (cabeçalho) inicia a interação em forma de diálogo com o leitor por meio de
uma pergunta. Embora o título seja longo, a palavra “música” aparece logo no início,
delimitando o assunto do anúncio ao mesmo tempo em que seleciona o leitor. A
pergunta é retórica, pois não visa ser respondida, mas induzir o leitor a se perguntar
“de que fio se trata?”.
Ainda no título, podemos observar a oposição liberdade (leva tão longe)
versus sujeição (preso por um fio), que tematiza o anúncio ao mesmo tempo em que
dá início ao primeiro passo do primeiro movimento oferecendo o principal benefício
89
do produto: liberdade. Diferentemente do anúncio anterior, que é direto ao oferecer o
serviço, este título oferece o efeito do produto, marcado no texto pelo verbo sentir
(“por que se sentir preso por um fio?”).
Imagem
A imagem expande o sentido da oração “Se a música te leva tão longe”,
representando a estesia proporcionada pela música. Na imagem, a música
literalmente envolve pelas linhas de um compasso o ouvinte, que sugere estar
deitado na cama de seu quarto ouvindo música. As notas e claves flutuam no ar,
desarranjadas. O céu progride em espaço, que representa o infinito.
Destaque
Já vem com bateria interna. Recarregável.
Logo abaixo do título, à esquerda do anúncio, está o destaque. Seu conteúdo
corresponde a um incentivo, segundo movimento do anúncio no sentido proposto
por Bathia (1993). Ao comprar a caixa amplificada, o consumidor ainda “ganha” uma
bateria recarregável. Bathia observa que nos países como Cingapura, onde a
barganha faz parte da cultura daquela região, é comum o uso de incentivos como
elemento integrante de textos promocionais. O autor acrescenta que a oferta de
incentivos se popularizou no Oeste, como ofertas especiais, descontos especiais,
abatimentos etc. Trata-se de uma estratégia que tem como objetivo fazer com que o
consumidor considere seriamente o que está sendo oferecido.
Texto
Deixe-se levar. A caixa SS12V é a única do mercado que possui em seu compartimento
traseiro uma bateria de gel 12V, garantindo autonomia de até 24 horas de uso sem
necessidade da caixa estar ligada na energia.
Sua caixa amplificada Frahm conecta em todo aparelho que possui saída de áudio, como:
Mp3 players e PCs, DVDs, Tvs e Micro Systems, instrumentos musicais e muito mais.
Em oposição ao incentivo está o texto, bloco responsável pela progressão do
tema. A ancoragem entre o título e o texto está na frase “Deixe-se levar”, que
90
progride o título e funciona como uma transição da abordagem emotiva para a
abordagem racional. A expressão “deixar-se levar” é formulaica e, usualmente,
equivale a não oferecer resistência, cujo sentido aponta para sujeição. Contudo, no
texto, essa expressão é ressemantizada, atribuindo ao leitor a liberdade oferecida no
título. É um jogo polissêmico em que o usuário da caixa leva a música (caixa
amplificada) para qualquer lugar ao mesmo tempo em que se deixa levar por ela.
A frase seguinte é composta de quatro orações. As duas primeiras “A caixa
SS12V é a única do mercado” e “que possui em seu compartimento traseiro uma
bateria de gel 12V” correspondem à oferta do produto. As duas últimas orações
“garantindo autonomia de até 24 horas de uso” e “sem necessidade da caixa estar
ligada na energia” apresentam o detalhe essencial do produto e justificam a
promessa de liberdade presente no título.
No segundo parágrafo do texto, segue a apresentação de outras
características do aparelho, que podem ser compreendidas como oferta de
vantagens adicionais, quarto passo do primeiro movimento.
Assinatura
Em seguida está a assinatura, composta do logotipo, nome da empresa e
uma expressão formulaica de apelo afetivo (“Nos seus melhores momentos”).
Em síntese, este anúncio é composto pelos seguintes passos e
movimentos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferta do benefício
- “por que se sentir preso por um fio?”
b. oferecendo o produto ou serviço
- “A caixa SS12V é a única do mercado que possui em seu compartimento
traseiro uma bateria de gel 12V”
c. Detalhes essenciais do produto ou serviço
- “garantindo até 24 horas de uso sem necessidade da caixa estar ligada na
energia”
d. vantagens adicionais
- “conecta todo aparelho que possui saída de áudio”
2. Oferecendo incentivos
- “Já vem com bateria interna. Recarregável”
3. Assinando o anúncio
- “Frahm. Caixas acústicas e amplificadores. Nos seus melhores momentos”
91
PEÇA 03
A. MARCO DE COGNIÇAO SOCIAL
O anúncio é destinado à pessoa (física ou jurídica) que necessita de crédito para a
expansão ou atualização do patrimônio. Os MCS desse grupo são típicos da
ideologia capitalista, em que a posição social se reflete nos bens consumidos:
-
o sucesso financeiro de uma pessoa ou empresa é medido pelo volume do
seu patrimônio;
-
pessoas e empresas de sucesso sempre renovam seus bens.
92
B. ESTRUTURA
Título
QUERER É PODER. FAÇA UM LEASING BRADESCO
O título desse anúncio é composto de duas frases. A primeira frase “querer é
poder” corresponde ao primeiro passo oferta do benefício. Essa expressão é
formulaica e possui característica proverbial, quase filosófica, que aponta para a
determinação de um indivíduo em relação à obtenção de seu objeto de desejo. O
benefício, portanto, é o da realização. A segunda frase corresponde ao passo oferta
do produto ou serviço. Nela, a relação eu-tu é instaurada por meio do imperativo
“faça”. A segunda frase altera o sentido da primeira, reduzindo todo esforço que a
expressão pressupõe à obtenção de um leasing.
Imagem
A imagem expande a expressão “Querer é poder. Faça um Leasing
Bradesco”. A facilidade de acesso ao crédito Bradesco é representada pelo controle
remoto com poucas teclas, em associação com a facilidade de operação desse
controle. A imagem do helicóptero representa o sucesso e, junto a um homem que
representa o empresário proprietário, simboliza o status que o consumidor pode
obter por meio do leasing Bradesco. A realização prometida como benefício no título
é representada pelo helicóptero e pelo empresário posicionados sobre uma versão
maior do controle remoto.
Texto
Faça um leasing Bradesco e tenha tudo o que você e sua empresa precisam.
Você adquire no ato o carro, a máquina, o trator, o helicóptero, o avião e muito
mais. Além disso, o bem arrendado pode ser substituído a qualquer momento por
outro mais novo, com as mesmas características, e pode ser pago num prazo de
24 a 60 meses, com arrendamento de até 100% do valor. Para as pessoas
jurídicas, o bem não fica no imobilizado da empresa e as contraprestações podem
ser lançadas como despesas operacionais. Leasing Bradesco. Mais uma razão
para ser cliente do banco completo. Abra a sua conta.
93
O título repete e progride a frase “Faça um leasing Bradesco e tenha tudo o
que você e sua empresa precisam”. O anúncio é direcionado para pessoas físicas e
jurídicas, embora se refira ao leitor como se ele representasse ambos (“você e sua
empresa precisam”). O detalhe essencial do serviço é a obtenção de bens por meio
de leasing, espécie de financiamento em que o proprietário do bem é a empresa
arrendadora (nesse caso, o banco). É interessante observar o uso do verbo ter no
início da frase: No caso do leasing, o usuário é arrendatário, ou seja, ele usufrui do
bem, mas não o possui até o término do prazo do arrendamento. O detalhe
essencial, portanto, é “ter” um dado objeto de desejo, segundo passo do primeiro
movimento, representado no texto pelo fragmento “e tenha tudo o que você e sua
empresa precisam”.
O operador argumentativo “além disso” marca o início do segundo passo do
primeiro movimento: a oferta de vantagens adicionais (“Além disso, o bem arrendado
pode ser substituído a qualquer momento por outro mais novo, com as mesmas
características, e pode ser pago num prazo de 24 a 60 meses, com arrendamento de
até 100% do valor” e “Para as pessoas jurídicas, o bem não fica no imobilizado da
empresa e as contraprestações podem ser lançadas como despesas operacionais”).
Destaque
Crédito Bradesco. Ao seu alcance*.
No centro da página, temos duas frases nominais “Crédito Bradesco” e “Ao
seu alcance”, que configura o movimento oferecendo incentivo. Aqui, não
corresponde a nenhum benefício material ou subjetivo, mas à facilidade de acesso
ao programa de crédito do banco (embora o crédito esteja ”sujeito à aprovação”,
como ocorre geralmente em qualquer instituição financeira).
Observações
*Crédito sujeito à aprovação
Esse item explicita algumas informações que, geralmente, estão relacionadas
ao incentivo e que, de certa forma, podem comprometer a eficácia do anúncio,
devido ao seu caráter restritivo. Usando uma expressão coloquial, podemos dizer
94
que esse movimento é “um gol contra” no entusiasmo que o anúncio intenciona
provocar. Contudo, sua ausência pode caracterizar desonestidade do anunciante.
Neste caso, a informação “Crédito sujeito à aprovação” restringe o acesso ao
serviço, o que significa que ele não está ao alcance tanto quanto se deseja
representar. Chamaremos esse movimento de apresentando restrições da oferta.
Contato
0800-crédito / 0800-2733486
No canto inferior esquerdo, está localizada a informação “0800-crédito / 08002733486” e, logo abaixo, o endereço digital “www.bradesco.com.br”, que
corresponde ao movimento solicitando resposta. Embora não haja nenhum verbo
que “solicite” ao leitor entrar em contato com a empresa ou acessar o site, tais
solicitações estão implícitas, de modo que tais informações correspondem a “Disque
0800-crédito“.
Assinatura
A assinatura é formada pelo neologismo “Bradescompleto”, um conceito
criado pela própria instituição para designar uma ampla cobertura de prestação de
serviços
financeiros,
seguido
do
logotipo
do
banco
e,
logo
abaixo
a
“Bradescompleto”, há o endereço eletrônico da instituição, que pode ser
considerado, também, como solicitação de resposta, uma vez pode comportar os
imperativos “visite” ou “acesse”.
Esse anúncio, portanto, é composto em síntese pelos seguintes passos e
movimentos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferta do benefício
- “Querer é poder”
b. oferecendo o produto ou serviço
- “Faça um leasing Bradesco”
c. Detalhes essenciais do produto ou serviço
- “tenha tudo o que você e sua empresa precisam”
- “Você adquire no ato o carro, a máquina, o trator, o helicóptero, o avião e muito
mais”
95
d. vantagens adicionais
- “o bem arrendado pode ser substituído a qualquer momento por outro mais
novo, com as mesmas características”
- “pode ser pago num prazo de 24 a 60 meses, com arrendamento de até 100%
do valor”
- “Para as pessoas jurídicas, o bem não fica no imobilizado da empresa”
- “as contraprestações podem ser lançadas como despesas operacionais”
2. Oferecendo incentivos
- “Crédito Bradesco. Ao seu alcance”
3. Apresentando restrições da oferta
- “Crédito sujeito à aprovação”
4. Solicitando resposta
- “0800-crédito / 0800-2733486”
- “www.bradesco.com.br”,
5. Assinando o anúncio
- “Bradescompleto. Bradesco”
Peça 04
96
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O público-alvo desse anúncio são as pessoas que gostam de cachorro e querem
levá-los com segurança em passeios e/ou viagens. Os MCS relativos aos cães são:
-
o cachorro é o melhor amigo do homem;
-
o cachorro é fiel ao seu dono;
-
o cachorro é útil;
-
o cachorro é obediente.
No anúncio, as representações avaliativas positivas são utilizadas para criar um
sentimento de obrigação do dono em relação à felicidade do cachorro, encapsulado
no título “Não deixe o seu cão perder a alegria”.
B. ESTRUTURA
Assinatura
Doggie Blockers. Leve seu melhor amigo a qualquer lugar.
Rompendo com os exemplos analisados até agora, esse anúncio apresenta a
assinatura no início da página. É composta pela marca e uma frase injuntiva “Leve
seu melhor amigo a qualquer lugar” que oferece o benefício do produto.
Título
NÃO DEIXE SEU PET PERDER A ALEGRIA!
Ao contrário dos títulos anteriores, o título desse anúncio não oferece
necessariamente um benefício, mas atribui uma responsabilidade para o proprietário
de cães. Aqui, o título corresponde ao movimento usando táticas de pressão.
Imagem
97
Existem dois grupos de imagem no anúncio. A primeira é referencial,
apresentando visualmente o produto em uso. A segunda, que serve de fundo ao
anúncio, apresenta um cachorro da raça boxer correndo por uma grande área verde
em direção ao leitor. O cachorro parece demonstrar felicidade e euforia ao ir a esse
encontro. Essa imagem expande o título “Não deixe seu pet perder a alegria”
Texto
Seu pet só tem a você, quando sai, ele muitas vezes fica sozinho, e sente sua falta, e tudo
isso se comprova, quando você volta para casa, com a “festinha” que seu animalzinho
faz. Para fazer com que ele participe mais da sua vida, é legal passear, levá-lo a lugares,
mesmo de carro, e o objetivo de Doggie Blockers é exatamente esse, possibilitar seu pet
lhe acompanhar à qualquer lugar!
Mas o que uma grade de proteção tem a ver com o meu cãozinho?
Passear com o seu pet sem os produtos de segurança veicular Doggie Blockers pode
colocar em risco a segurança do motorista, dos passageiros, do carro e do próprio pet,
além de ser passível de multa e pontuação na carteira de habilitação. O valor de uma
multa é quase o valor de uma grade Doggie Blockers.
A primeira frase do primeiro parágrafo do texto (Seu pet só tem a você, quando
sai, ele muitas vezes fica sozinho, e sente sua falta, e tudo isso se comprova,
quando você volta para casa, com a “festinha” que seu animalzinho faz) corresponde
a um conjunto de seqüências argumentativas que apelam para a relação entre o
proprietário e o animal de estimação, enfatizando a relação de dependência entre
ele e seu dono. Essa relação é acentuada pela reiteração do possessivo “seu”
associado aos afetivos “pet” e “animalzinho”, dando continuidade ao movimento
usando táticas de pressão. A segunda frase é formada por uma seqüência injuntiva
em forma de conselho (“é legal passear, levá-lo a lugares, mesmo de carro”),
seguida da apresentação do detalhe essencial do produto (“o objetivo do Doggie
Blockers é exatamente esse, possibilitar seu pet lhe acompanhar em qualquer
lugar!”).
O segundo parágrafo, em forma de pergunta, constitui a oferta do produto
(“Mas o que uma grade de proteção tem a ver com o meu cãozinho?”). A resposta
no terceiro parágrafo é uma seqüência argumentativa que retoma o movimento
usando táticas de pressão.
Nesse anúncio, não há vantagens adicionais nem incentivos. O que se
observa é um conjunto de seqüências argumentativas com intenção de intimidar o
leitor, variando entre argumentos afetivos e racionais (jurídicos). De acordo com a
98
semiótica de Greimas e Courtés (1989), a manipulação por meio da linguagem se
subdivide em quatro estratégias e suas respectivas modalizações: sedução e
tentação (querer-fazer), provocação e intimidação (dever-fazer). A intimidação é um
dever-fazer que constitui ameaças de sanções negativas e punições sobre o
interlocutor, conforme se observa a seguir:
Argumentos afetivos
1. “Não deixe seu pet perder a alegria!”
Argumentos racionais
1. “pode colocar em risco a segurança do
motorista, dos passageiros, do carro e do
próprio pet”
2. “Seu pet só tem a você, “
3. “quando sai, ele muitas vezes fica
sozinho”
2. “além de ser passível de multa e
pontuação na carteira de habilitação”
3. “O valor de uma multa é quase o valor de
4. “tudo isso se comprova (...) com a uma grade Doggieblockers”
‘festinha’ que seu animalzinho faz”
5. “para fazer com que ele participe mais da 4. “O inciso II do artigo 252 do código
sua vida”
nacional de trânsito proíbe o transporte de
animais à esquerda do motorista ou entre
6. “é legal passear, levá-lo a lugares, os seus braços e pernas. Neste caso, a
mesmo de carro”
infração é tida como falta média e é sujeita
a multa. Este artigo considera que,
7. “Mas o que uma grade de proteção tem a transportar o animal desta forma atrapalha a
ver com meu animalzinho?”
direção do motorista. É recomendável que o
cão esteja com um acompanhante no banco
8. “Seu pet adora estar junto de você?”
de trás, à direita do motorista para não o
atrapalhar”
9. “Você adora ou deseja levar ele a
5. “Valor da multa R$ 85,19 e penalidade 4
qualquer lugar?“
pontos na carteira de habilitação”
10. “Sempre está preocupado com a saúde
e o bem estar tanto do pet quanto a sua?”
Destaque
Leve seu pet a qualquer lugar!
Seu pet adora estar junto de você? Você adora ou deseja levar ele em qualquer
lugar? Sempre está preocupado com a saúde e o bem estar tanto do pet quanto a
sua? Então não deixe de conhecer a linha de produtos Doggie Blockers!
Site oficial: www.doggieblockers.com.br - (11) 33381187
Importador: www.petsupermarket.com.br - (11) 33629294
Distribuidores: www.petsuperatacado.com.br - (11) 33310123
99
Ocorre, aqui, uma retomada dos principais argumentos. A oferta do benefício é
repetida em forma de título por meio de uma síntese, e os outros argumentos são
retomados em forma de pergunta:
“Seu pet adora estar junto de você?”
“Seu pet só tem a você, quando sai (...) ele
muitas vezes fica sozinho, e sente sua falta”
“Você adora ou deseja levar ele em
qualquer lugar?”
“... é legal passear, levá-lo a lugares, mesmo
de carro ...”
“Sempre está preocupado com a saúde
e o bem estar tanto do pet quanto
a sua?”
“Passear com o seu pet sem os produtos de
segurança veicular Doggie Blockers pode
colocar em risco a segurança do motorista,
dos passageiros, do carro e do próprio pet”
Ainda no mesmo parágrafo, ocorre o movimento solicitação de resposta
(“Então não deixe de conhecer a linha de produtos Doggie Blockers!”), que progride
por meio dos endereços virtuais e números telefônicos da marca, do importador e do
distribuidor do produto. Essa diversidade de endereços e telefones indica que o
anúncio não é direcionado apenas para o consumidor final, mas também para
lojistas e/ou distribuidores.
Diante do que expusemos, podemos sintetizar que esse anúncio é composto
pelos seguintes passos e movimentos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o produto ou serviço
- “Mas o que uma grade de segurança tem a ver com meu animalzinho?”
b. Detalhes essenciais do produto ou serviço
- “possibilitar seu pet lhe acompanhar a qualquer lugar”
2. Usando táticas de pressão
- Vide tabela na página anterior
3. Solicitando resposta
- “Então não deixe de conhecer a linha de produtos Doggie Blockers!”
- “Site oficial: www.doggieblockers.com.br - (11) 33381187”
- Importador: www.petsupermaket.com.br - (11) 33629294”
- Distribuidores: www.petsuperatacado.com.br - (11) 33310123”
4. Assinando o anúncio
- “Doggie Blockers. Leve seu melhor amigo a qualquer lugar”
100
Peça 05
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O público alvo desse anúncio são as pessoas que se preocupam em estar seguras
quanto a imprevistos em relação à saúde. A insegurança em relação ao futuro é um
medo induzido socialmente, presente nos MCS em expressões como:
-
melhor prevenir do que remediar;
-
o futuro à Deus pertence;
-
nunca se sabe o que pode acontecer amanhã.
Essas representações avaliativas negativas são ativadas a partir do título do
anúncio.
101
B. ESTRUTURA
Título
O DANIEL TEM O UNIMAIS. É QUE ELE AINDA TEM UM LONGO CAMINHO
PELA FRENTE
O título possui duas frases que tematizam o anúncio. A primeira é uma
seqüência narrativa que apresenta o estado final que tem Daniel como personagem.
A segunda frase inicia com a expressão “É que”, operador argumentativo que
introduz a justificativa do “porquê” de o personagem possuir esse produto e indica a
oferta do benefício. A expressão “ter um longo caminho pela frente” é formulaica e
indica a incerteza do futuro, que pode ser compreendida como o conflito que foi
resolvido pelo sujeito ao adquirir o produto. Dessa forma, o benefício oferecido é a
segurança.
Imagem
A imagem expande a expressão metafórica “um longo caminho pela frente”,
apresentando um homem correndo (em cooper) pelas vias de um parque. O
ambiente natural representa tranqüilidade, que expande o benefício da segurança. O
leitor observa o homem correndo tranqüilo, como se estivesse atrás dele e, por isso,
pode ver que ele tem mesmo um longo caminho a percorrer. O predomínio do verde
remete à cor da marca da empresa anunciante.
Texto
O Daniel fez um plano UniMais e agora tem mais disposição para viver a vida. Com esse
plano, ele tem ao seu lado a maior operadora de saúde do Brasil, a melhor estrutura de
recursos próprios e o Hospital mais avançado da região. São mais de 130 médicos, uma
ampla rede credenciada, cobertura de urgência e emergência em todo o país, ambulância
com UTI, medicamentos a preço de custo na Farmácia Privativa e muito mais.
A Unimed tem a opção perfeita para cada tipo de necessidade. Inclusive a sua. Conheça
nossos planos, escolha o seu e fique tranqüilo como o Daniel.
Acesse www.meuplanodevida.com.br e saiba mais.
Planos Unimed. Faça um para a sua vida.
102
O primeiro parágrafo do texto inicia uma seqüência narrativa que expande o
título por meio da apresentação da performance do sujeito na resolução do problema
(“O Daniel fez o plano UniMais”) seguida do estado final (“e agora tem mais
disposição para viver a vida”). Essa resolução corresponde à oferta do produto. As
outras categorias da estrutura narrativa, seguindo o modelo proposto por Adam
(1985), estão pressupostas. Em uma perspectiva cognitivista das tipologias textuais,
os textos são organizados em macroproposições dispostas em uma superestrutura.
Por essa razão, podemos complementar, por meio de inferência, as informações que
faltam para completar o sentido do texto.
De acordo com o modelo de Adam (1992), temos o seguinte esquema
narrativo:
Pressuposto
Situação inicial
Daniel não tinha um plano
de saúde
Complicação
Daniel se sentia inseguro
por não ter um plano de
saúde
Posto
(Re)ações
Daniel fez um plano UniMais
Situação Final
Daniel tem um plano UniMais
Moral
e agora tem mais disposição
para viver a vida
Na frase seguinte, a expressão nominal “Esse plano” retoma o referente
“plano UniMais” e dá início a uma progressão constituída por uma seqüência
argumentativa composta de superlativos (“maior operadora”, “melhor estrutura” e
“mais avançado”). A frase seguinte continua a progressão referencial por meio de
uma seqüência descritiva.
Referente
“Esse plano” (UniMais)
Seqüência argumentativa
1. Tem ao seu lado a maior
operadora de saúde do Brasil
2. A melhor estrutura de
recursos próprios
3. Hospital mais avançado da
região
Seqüência descritiva
1. Mais de 130 médicos
2. Ampla rede credenciada
3. Cobertura de urgência e
emergência em todo o país
4. Ambulâncias com UTI
5. Medicamentos a preço de
custo na Farmácia privativa
103
A seqüência argumentativa corresponde ao passo detalhes essenciais da
oferta e a seqüência descritiva, ao passo vantagens adicionais, que encerra o
primeiro movimento.
O parágrafo seguinte introduz um novo referente, Unimed, empresa
responsável pelo plano UniMais. A seqüência é argumentativa e caracteriza o
referente. A última frase corresponde à mudança de orientação enunciativa, de
modo que o leitor passa a ser o foco da interação (“Inclusive a sua”). As duas últimas
frases correspondem ao movimento oferecendo incentivo. O parágrafo encerra com
seqüências injuntivas sucessivas, verificáveis pelos imperativos “conheça”, “escolha”
e “fique”.
O movimento solicitando resposta ocorre em dois momentos do texto,
“Acesse www.meuplanodevida.com.br e saiba mais” e “Ligue 0800-721-8300”.
Assinatura
A assinatura é constituída pelo logotipo da Unimed Bragança Paulista,
seguida de uma frase de apelo emocional “Mais vida para os seus planos”, marcada
pela expressão nominal “mais vida” e do telefone “Ligue 0800-721-8300”. O
complemento nominal “para os seus planos” apresenta uma ambigüidade
intencional, de modo que “seus planos” podem se referir tanto aos planos escolhidos
pelo usuário quanto ao seu projeto de vida. Devido a uma relação de proximidade
entre o número telefônico e a marca, aquele parece fazer parte da assinatura.
Em síntese, esse anúncio é composto pelos seguintes passos e movimentos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o benefício
- “O Daniel tem o Unimais. É que ele tem um longo caminho pela frente”
b. oferecendo o produto ou serviço
- “O Daniel fez o plano UniMais”
c. Detalhes essenciais do produto ou serviço
- “Ele tem ao seu lado a maior operadora de saúde do Brasil”
- “ a melhor estrutura de recursos próprios”
- “o Hospital mais avançado da região”
d. Oferecendo vantagens adicionais
- “Mais de 130 médicos”
- “Ampla rede credenciada”
- “Cobertura de urgência e emergência em todo o país”
- “Ambulâncias com UTI”
- “Medicamentos a preço de custo na Farmácia privativa”
104
2. Oferecendo incentivo
- “A Unimed tem a opção perfeita para cada tipo de necessidade. Inclusive a
sua”.
3. Solicitando resposta
- “Acesse www.meuplanodevida.com.br e saiba mais”
- “Ligue 0800-721-8300”.
4. Assinando o anúncio
- “Unimed Bragança Paulista. Mais vida para os seus planos”
Peça 06
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O público para esse anúncio corresponde às pessoas que procuram por uma
alternativa financeiramente mais acessível de aquisição de veículo. A palavra-chave
do anúncio, “conquista”, é utilizada no anúncio com o sentido de apossar, obter por
meio do esforço. Relaciona-se aos seguintes MCS:
-
é preciso lutar para conquistar
105
-
sem esforço, não há sucesso;
-
sucesso só vem antes do trabalho no dicionário.
Essas avaliações positivas em relação à conquista pelo esforço estão
relacionadas à ética do trabalho, em que o indivíduo deve se esforçar sempre para
obter algo. Por meio da ideologia do consumo, o esforço pelo trabalho é
compensado pela aquisição de bens. Em relação aos veículos automotores, as
motocicletas têm um preço mais acessível e consomem pouco combustível, por isso
são objeto de consumo de uma grande parte de consumidores que não tem
condições de comprar um carro (embora existam pessoas que prefiram motocicletas
a carros, independentemente do preço). Nesse sentido, a recompensa pelo esforço
do trabalho é uma moto Honda linha 2007.
B. ESTRUTURA
Assinatura
Danda. Sua concessionária Honda
A assinatura é composta pelo nome da concessionária “Danda”, a expressão
nominal “Sua concessionária” e o nome da concessora, “Honda”. O uso do
possessivo “sua”, além de estabelecer a relação eu-tu, é utilizado como forma de
polidez, embora atribua ao leitor um compromisso, quando se posiciona
intencionalmente subordinado a ele.
Título
A LINHA 2007 ESPERA POR VOCÊ. CONQUISTE A SUA AQUI NA DANDA!!
O título é composto por duas frases. A frase “A linha 2007 espera por você”
oferece o produto e a segunda, “conquiste a sua aqui na Danda”, evoca o leitor à
ação. O verbo “conquista”, no lugar dos verbos “comprar” ou “adquirir”, implica obter
algo por meio de merecimento, atribuindo-lhe uma capacidade.
Imagem
106
A imagem da foto sobre um fundo abstrato em curvas representa dinamismo.
O uso de cores intensas tem como objetivo estimular. As cores quentes que estão
em primeiro plano (vermelho, amarelo e laranja) induzem à ação. O apelo é popular,
tanto pelas cores vivas, quanto pela moto utilizada na imagem, uma CG 125, um dos
modelos mais baratos da Honda.
Texto
Financiamento em até 42x
Sem entrada
Pronta Entrega
O texto é composto por frases nominais que indicam as condições de
pagamento e disponibilidade do produto, as quais correspondem aos detalhes
essenciais da oferta.
Destaque
Aceitamos sua moto usada na troca
O destaque é composto de uma seqüência injuntiva e corresponde à oferta de
incentivo.
Contato
Av. Bady Bassit, 4746 – Tel 17 3214.84841
1 Loja Philadelpho Gouveia Neto – 2 Lojas Zona Norte – José Bonifácio – Mirassol
A indicação dos endereços da concessionária é referencial e, por se tratar de
um anúncio de revendedora, podemos incluir um novo movimento: fornecendo o
endereço. Esse movimento se justifica pelo fato de ser necessário para o anunciante
que o consumidor saiba onde ele está localizado.
Esse anúncio, em resumo, é composto pelos passos e movimentos a seguir:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o produto ou serviço
- “A Linha 2007 espera por você”
b. Detalhes essenciais do produto ou serviço
- “Financiamento em até 42x”
- “sem entrada”
- “pronta entrega”
107
2. Oferecendo incentivo
- “Aceitamos sua moto usada na troca”.
3. Solicitando resposta
- “Av. Bady Bassit, 4746 – Tel 17 3214.84841
1 Loja Philadelpho Gouveia Neto – 2 Lojas Zona Norte – José Bonifácio – Mirassol”
4. Assinando o anúncio
- “Danda. Sua concessionária Honda”
Peça 07
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O anúncio é destinado às pessoas que apreciam carros de luxo. Os objetos,
de acordo com Baudrillard (1995), são meios de distinção social. Nesse sentido, o
108
título “Você nunca mais vai pedir comida em casa” é um convite à ostentação. Os
MCS ativados são representados por expressões como:
-
quem pode mais chora menos;
-
quem pode pode.
A aquisição de um dado bem garante ao consumidor uma posição social. Quanto maior o
valor social em relação ao objeto, maior a admiração do outro em relação a quem o possui. Assim, a
ideologia do consumo possibilita ao indivíduo aparentar uma posição que nem sempre está
relacionada à posição social dos papéis que ocupa.
B. ESTRUTURA
Título
VOCÊ NUNCA MAIS VAI PEDIR COMIDA EM CASA
O título é composto por uma frase de caráter preditivo. O sentido do título se
completa pela associação com a imagem. Na imagem, verificamos um carro de luxo,
tipo sedan, estacionado em frente a um restaurante, também de luxo. Juntos, título e
imagem oferecem o benefício do status.
Imagem
A imagem expande o título “Você nunca mais vai pedir comida em casa”. O
restaurante, em segundo plano, aparenta um lugar elegante, que tem a ver com o
gosto refinado e o poder aquisitivo do proprietário do carro, que está em primeiro
plano, iluminado pelas luzes do restaurante, estabelecendo uma ligação entre esses
elementos. O carro estacionado em frente ao restaurante sugere que ele está ali
para ser visto, o que significa status social¸ benefício oferecido pelo anúncio.
Texto
Chegou a nova linha Honda Accord 2008. Uma linha direcionada para quem procura
satisfação, conforto, tecnologia e maior segurança ao dirigir. Com uma dianteira maior
e mais angulada, o Accord ganhou um visual mais agressivo e esportivo, mostrando
todo o desempenho que um Honda tem pra oferecer. Venha conhecer esse grande
lançamento na Shizen Veículos.
109
A primeira frase é uma seqüência narrativa que oferece o produto (“Chegou a
nova linha Honda Accord 2008”). A segunda é uma seqüência argumentativa
composta por duas orações. A segunda, subordinada adverbial condicional,
caracteriza o consumidor do carro indicado pelo relativo “quem” por meio de
complementos verbais organizados do mais subjetivo (conforto) ao mais objetivo
(maior segurança ao dirigir). Nessa frase, verificamos o passo detalhes essenciais
da oferta (“Uma linha direcionada para quem procura satisfação, conforto, tecnologia
e maior segurança ao dirigir”).
A terceira frase é composta por três orações e se inicia com um aposto de
caráter descritivo que fornece detalhes sobre o carro, seguido de uma seqüência
narrativa, que constitui a oração principal em que podemos observar o uso de
expressões nominais de caráter avaliativo (“Com uma dianteira maior e mais
angulada, o Accord ganhou um visual mais agressivo e esportivo”) e tem como
objetivo oferecer as vantagens adicionais da oferta. As orações seguintes
caracterizam a marca e não a produto ofertado e, por isso, constituem a oferta de
incentivo. A última frase é injuntiva: caracteriza um convite e tem como objetivo
solicitar a resposta do leitor.
Assinatura
Honda
Shizen Veículos
Um Honda é sempre um Honda
Fone: (92) 2125-5200
A assinatura é composta pela marca da concessora “Honda” em oposição ao
nome da concessionária “Shizen Veículos”, empresa responsável pelo anúncio. A
assinatura ainda é composta por um slogan (“Um Honda é sempre um Honda”) e
pelo número telefônico, que também pode ser considerado como uma solicitação de
resposta.
O anúncio analisado, conforme especificado, é composto pelos seguintes
passos e movimentos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferta do benefício
- “Você nunca mais vai pedir comida em casa”
b. oferecendo o produto ou serviço
110
- “Chegou a nova linha Honda Accord 2008”
c. Detalhes essenciais do produto ou serviço
- “Uma linha direcionada para quem procura satisfação, conforto, tecnologia e
maior segurança ao dirigir”
d. Oferecendo vantagens adicionais
- “O Accord ganhou um visual mais agressivo e esportivo”
2. Oferecendo incentivo
- “Mostrando todo o desempenho que um Honda tem pra oferecer”.
3. Solicitando resposta
- “Venha conhecer esse grande lançamento na Shizen Veículos”
- “(92) 2125-5200
4. Assinando o anúncio
- “Honda. Shizen Veículos. Um Honda é sempre um Honda.”
Peça 08
111
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O anúncio é destinado às pessoas que costumam viajar por meio de pacotes
turísticos. O título “Vamos invadir uma praia?” remete à letra da música “Nós vamos
invadir sua praia”, do conjunto de rock brasileiro Ultraje à Rigor. Na música, o grupo
social de menor prestígio econômico ameaça impor sua presença a outro grupo de
maior prestígio, com a finalidade de usufruir os mesmos espaços de lazer, em busca
de igualdade social.
Essa intertextualidade colabora para a semantização positiva da palavra
invasão no anúncio. Outras expressões que fazem parte dos MCS em relação à
igualdade social são:
-
todos são iguais perante os olhos de Deus;
-
ninguém é melhor do que ninguém;
O acesso ao patrimônio turístico e cultural de Maceió por pessoas de classes
econômicas menos favorecidas semantizado pela palavra invasão é justificado pela
facilidade do pagamento, a partir de 13 X R$ 110,00. O financiamento é um recurso
muito utilizado por pessoas que não têm condições de adquirir algo por meio de
pagamento à vista ou por meio de parcelamento. Embora o valor total pago pelo
financiado seja maior que o preço à vista ou mesmo parcelado, devido aos juros
pagos à financeira, o valor da parcela costuma ser um atrativo, por “se encaixar” no
orçamento do financiado, de modo que ele possa cumprir o pagamento das parcelas
sem comprometer outras despesas.
B. ESTRUTURA
Título
VAMOS INVADIR UMA PRAIA? MACEIÓ 2007
O título inicia com uma pergunta que, intertextualmente, remete à letra da
música do conjunto Ultrage à Rigor, nós vamos invadir sua praia, que aborda de
forma cômica a diferença entre classes sociais. O benefício oferecido é o litoral de
Maceió.
112
Imagem
Existem três planos na imagem (fundo, intermediário e primeiro). No fundo, uma
ilustração que representa uma praia estilizada, com predomínio da cor azul em
vários tons. Em um nível intermediário estão duas fotos, referenciais, que
representam dois locais de Maceió. No primeiro plano estão o conteúdo lingüístico
do anúncio e uma espécie de selo que se sobrepõe às imagens referenciais,
estabelecendo ligação entre esses elementos. Existe ainda uma leitura guiada pelas
cores. O amarelo do selo em primeiro plano está associado ao gradiente
laranja/amarelo da palavra Maceió e é retomado pelo amarelo do logotipo. O azul do
nome da empresa em primeiro plano está associado ao azul da praia estilizada ao
fundo. O azul simboliza a tranqüilidade da viagem e o amarelo, o calor de Maceió.
Texto
Pacote aéreo
Ida e volta, 7 noites de hospedagem com café, transfer, chegada e saída com city tour e
passeio pelo litoral sul. Vôo direto de Cuiabá.
O texto é todo descritivo. A expressão “Pacote aéreo” oferece o serviço e o
restante, os detalhes essenciais da oferta.
Destaque
Maceió a partir de 13x R$ 110,00
O destaque indica o valor do pacote em parcelas. O fato de apresentar o valor
da parcela no lugar do total do pacote é estratégico e tem a finalidade de tornar a
oferta mais atrativa para o consumidor, pelo seu valor relativamente baixo. Esse
destaque pode ser considerado como oferecendo incentivo.
Observações
Valor por pessoa, em baixa temporada, sujeito a alteração e disponibilidade de lugares.
Formas de pagamento: cheque, cartão e boleto bancário.
113
Do mesmo modo como ocorre na Peça 03 (“Bradescompleto), a oferta desse
anúncio também apresenta restrições (no caso da Peça 03, a restrição diz respeito
ao acesso ao financiamento, que está sujeito à aprovação). As observações estão
organizadas em duas frases nominais. No caso da primeira, a restrição está
relacionada ao valor do serviço (“Valor por pessoa, em baixa temporada, sujeito a
alteração e disponibilidade de lugares”). Na segunda, ela está na forma de
pagamento do serviço (“cheque, cartão e boleto bancário”).
Assinatura
CVC. Sonhe com o mundo. A gente leva você.
Centro . 3051 4600
Shopping 3 Américas . 3051 4640
Pantanal Shopping . 3051 4650
A assinatura é composta pela marca da empresa seguida de duas frases. A
primeira é injuntiva e tem apelo emocional; a segunda é narrativa e estabelece um
compromisso com o leitor de realizar seu sonho.
Em seguida, as informações apresentadas, embora indiquem onde está
situada cada unidade da empresa, representam o movimento solicitando resposta,
uma vez que cada número telefônico aponta para unidade (não está boa a sua
explicação).
Em resumo, portanto, esse anúncio é composto pelos passos e movimentos a
seguir elencados:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o benefício
- “Vamos invadir uma praia? Maceió 2007”
b. oferecendo o produto ou serviço
- “Pacote aéreo”
c. Detalhes essenciais do produto ou serviço
- “ida e volta, 7 noites de hospedagem com café, transfer, chegada e saída
com city tour e passeio pelo litoral sul. Vôo direto de Cuiabá”
2. Oferecendo incentivo
- “Maceió a partir de 13x R$ 110,00”.
3. Fornecendo informações adicionais
- “Valor por pessoa, em baixa temporada, sujeito a alteração e disponibilidade de
lugares. Formas de pagamento: cheque, cartão e boleto bancário”
114
4. Assinando o anúncio
- “CVC. Sonhe com o mundo. A gente leva você”
5. Solicitando resposta
- “Centro . 3051 4600”, “Shopping 3 Américas . 3051 4640”
e “Pantanal Shopping . 3051 4650”
Peça 09
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O público alvo desse anúncio são as pessoas que costumam viajar de avião. O
anúncio tem a intenção de promover um novo serviço de bordo como diferencial da
TAM em relação a outras empresas aéreas. A oferta de vantagens é comum em
atividades comerciais e, tradicionalmente, faz parte da cultura brasileira. Os MCS
ativados são:
-
unir o útil ao agradável;
-
matar dois coelhos com uma cajadada;
-
quanto mais, melhor.
115
B. ESTRUTURA
Título
OS MELHORES FILMES A 35 MIL PÉS. NOVO ENTRETENIMENTO DE BORDO TAM.
O título é composto por duas frases nominais. A primeira oferece o serviço e a
segunda progride a primeira, oferecendo os detalhes essenciais do serviço.
Imagem
A imagem está relacionada à frase “Os melhores filmes a 35 mil pés”. A imagem dialoga com o filme
King Kong e sugere que o leitor está vendo o gorila pela janela do avião. O anúncio pode sugerir,
ainda, segurança, uma vez que o avião se encontra distante do gorila.
Assinatura
TAM Airlines
A assinatura é composta apenas pela marca da empresa.
Em síntese, este anúncio é composto pelos seguintes movimentos e passos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o serviço
- “Os melhores filmes a 35 mil pés”
b. oferecendo o benefício
- “Novo entretenimento de bordo TAM”
2. Assinando o anúncio
- “TAM Airlines”
116
Peça 10
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
Do mesmo modo que o anúncio 7 (“Você nunca mais vai pedir comida em casa”),
esse tem como público pessoas que consomem carros de luxo. OS MCS que guiam
as suas representações correspondem, dessa maneira, aos mesmos do anúncio 7, a
saber:
-
quem pode mais chora menos;
-
quem pode pode.
B. ESTRUTURA
Título
UM CARRO COMO ESTE DIZ MUITO SOBRE SEU DONO. NOVO CHRYSLER 300C. V6.
117
O título é composto por duas frases. A primeira introduz um referente de caráter
catafórico (“Um carro como este”) seguido por um sintagma verbal que oferece o
benefício (“diz muito sobre seu dono”). Associando essa frase à imagem, que
apresenta um carro de luxo, verificamos que o benefício oferecido é o status. A frase
seguinte é nominal, retoma o referente “Um carro como esse” oferecendo o produto
(“Novo Chrysler 300c V6”).
Imagem
A imagem apresenta, do lado direito do anúncio, o carro visto de frente sem placa. À
esquerda, há um conjunto com oito placas com a sigla de diferentes cargos e
titulações de alta posição social. Essas placas sugerem o perfil das pessoas que
compram o carro ofertado. A imagem expande a frase “Um carro como este diz
muito sobre o seu dono”, que oferece o benefício.
Texto
Embora não seja um texto convencional composto por parágrafo como os anteriores,
mas apenas uma espécie de “listagem” com imagens de placas de carro, podemos
ler seu conteúdo lingüístico e verificar que não se trata de placas comuns. Os locais
das placas indicam capitais brasileiras e as letras das placas constituem o elemento
argumentativo mais importante do anúncio: as siglas indicam cargos ou titulações
elevadas, são elas CEO (Chief Executive Officer / Diretor-Executivo ou DiretorGeral); PHD (Philosophiæ Doctor - grau acadêmico atribuído nas universidades
anglo-saxônicas, equivalente ao “doutorado” no Brasil); DIR (Diretor); VIP (Very
Important Person / Pessoa muito importante); MBA (Master in Business
Administration
/
Mestre
em
Administração
de
Empresa);
CCO
(Chief
Communications Officer / Diretor de Comunicação); CTO (Chief Technology Officer /
Diretor de Tecnologia); CFO (Chief Financial Officer / Diretor Financeiro). Isso
sugere que o carro é comprado por pessoas bem sucedidas profissionalmente e que
ocupam posições importantes na sociedade, progredindo o sintagma verbal “diz
muito sobre seu dono”. Esse é o detalhe essencial do produto, um carro para
pessoas bem sucedidas.
118
Assinatura
A assinatura é composta pela marca da empresa.
Contato
www.chrysler.com.br
CAC:0800 703 7130
Esse grupo nominal está separado de outros elementos do anúncio, por isso
também o categorizamos à parte, embora esse grupo corresponda ao movimento
solicitando resposta.
Organizando o texto de maneira a privilegiar a ordem dos movimentos, temos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o benefício
- “Um carro como este diz muito sobre o seu dono”
b. oferecendo o produto ou serviço
- “Novo Chrysler 300c V6”
c. Detalhes essenciais do produto ou serviço
- “CEO, PHD, DIR, VIP, MBA, CCO, CTO, CFO”
2. Assinando o anúncio
-
“Chrysler”
3. Solicitando resposta
- “www.chrysler.com.br” e “CAC: 0800 703 730”
3.1.1. Resultados obtidos
Dos levantamentos expostos, podemos formular os seguintes quadros-síntese em
relação à estrutura (Quadro 1) e aos movimentos e passos (Quadro 2), dos anúncios
para jornal e revista:
119
Quadro 1
Anúncios para jornal e revista
ESTRUTURA
Título
Texto
Contato
Destaque
Observações
Assinatura
Peça 01
Peça 02
Peça 03
Peça 04
Peça 05
Peça 06
Peça 07
Peça 08
Peça 09
Peça 10
Quadro 2
Anúncios para jornal e revista
MOVIMENTOS E PASSOS
P.01 P.02 P.03 P.04 P.05 P.06 P.07 P.08 P.09 P.10
1. Estabelecendo as
credenciais
2. Introduzindo a oferta
a) oferta do benefício
b) oferta do produto ou
serviço
c) detalhes essenciais da
oferta
d) vantagens adicionais
da oferta
3. Oferta de incentivos
4. Apresentação das
restrições da oferta
5. Usando táticas de
pressão
6. Solicitando resposta
7. Assinando o anúncio
Ao analisarmos os dados obtidos nesse levantamento, verificamos que três
movimentos
propostos
por
Bathia
(estabelecendo
credenciais,
anexando
documentos e encerrando polidamente) não ocorreram. Por outro lado, houve a
necessidade de algumas adaptações no modelo do autor: no passo introduzindo a
120
oferta, inserimos os passos oferecendo o benefício da oferta e vantagens adicionais
da oferta. Inserimos também dois movimentos, apresentando restrições da oferta,
que está relacionado ao movimento oferecendo incentivos, e assinando o anúncio.
O movimento estabelecendo as credenciais não ocorreu nos anúncios para
imprensa, mas será mantido no modelo resultante da análise porque corresponde a
uma categoria especial de anúncio: o anúncio institucional, que é a autopromoção
da marca e, embora não apareça nos anúncios de jornal e revista, existe uma
ocorrência nos anúncios para outdoor, conforme será mostrado adiante.
O passo oferecendo o benefício da oferta está, de certa forma, relacionado ao
passo indicando o valor da oferta, que Bathia observa não se tratar de valor
monetário, mas de um valor relacionado à necessidade do consumidor potencial.
Contudo, por se tratar de práticas diferentes, o termo benefício parece mais
adequado ao discurso publicitário. Essa distinção será retomada mais adiante,
quando abordarmos a influência do discurso sobre o gênero.
O passo vantagens adicionais da oferta corresponde a um complemento dos
detalhes essenciais, que estão diretamente ligados ao benefício oferecido pelo
anúncio. Na peça 03, o benefício é a realização e o detalhe essencial da oferta é a
obtenção imediata de determinados bens por meio de um tipo de crédito, que é o
leasing (produto oferecido). As informações sobre o crédito em si, como prazos e
outras formas de renegociação, são oferecidas como uma espécie de bônus. Nessa
peça, as vantagens adicionais são introduzidas por meio do operador argumentativo
“além disso”.
O movimento apresentando restrições da oferta parece estar relacionado ao
incentivo de forma opositiva. Seu uso no anúncio representa um “desde que” que
pode diminuir o entusiasmo que o anúncio quer proporcionar, como na Peça 03
(“Crédito Bradesco. Ao seu alcance” X “crédito sujeito à aprovação”) e na Peça 08
(“Maceió a partir de R$ 110,00” X “Valor por pessoa, em baixa temporada, sujeito à
alteração e disponibilidade de lugares. Formas de pagamento: cheque, cartão e
boleto bancário”). Sua presença é obrigatória em situações que podem comprometer
o anunciante, geralmente relacionada a questões financeiras.
O movimento assinando o anúncio não se limita apenas ao logotipo ou nome
da empresa, que é obrigatório nesse tipo de mensagem. Esse movimento pode
conter também um slogan ou algum outro tipo de frase de exaltação ou, ainda, pode
incorporar à assinatura a solicitação de respostas.
121
Existe também uma inversão na ordem dos movimentos. No modelo de
Bathia (ano1993), a solicitação de resposta é anterior às táticas de pressão. Nos
anúncios de jornal e revista, a solicitação de resposta é um movimento que precede
a assinatura do anúncio ou é disposto depois dele.
Dessa forma, temos o seguinte quadro (Quadro 3) contrastivo:
QUADRO 3
MODELO DE BHATIA COMPARADO AO RESULTADO DESTA PESQUISA
ANÚNCIOS DE JORNAL E REVISTA
MODELO DE BATHIA
RESULTADO OBTIDO DO ANÚNCIO DE
IMPRENSA
1. Estabelecendo as credenciais
1. Estabelecendo as credenciais
2. Introduzindo a oferta
a) oferta do produto ou serviço
b) detalhes essenciais da oferta
c) indicação do valor da oferta
2. Introduzindo a oferta
a) oferta do benefício
b) oferta do produto ou serviço
c) detalhes essenciais da oferta
d) vantagens adicionais da oferta
3. Oferta de incentivos
3. Oferta de incentivos
4. Anexando documentos
4. Apresentação das restrições da oferta
5. Solicitando resposta
5. Usando táticas de pressão
6. Usando táticas de pressão
6. Solicitando resposta
7. Encerrando polidamente
7. Assinando o anúncio
Nem todos os movimentos, do mesmo modo que nem todos os passos do
primeiro movimento, ocorreram no anúncio de jornal ou revista. Podemos, portanto,
categorizar alguns passos e movimentos como obrigatórios e outros como
facultativos, de acordo com o esquema a seguir:
1. Introduzindo a oferta
a) oferta do benefício
b) oferta do produto ou serviço
c) detalhes essenciais da oferta
d) vantagens adicionais da oferta
2. Oferta de incentivos
3. Apresentação das restrições da oferta
4. Usando táticas de pressão
5. Solicitando resposta
6. Assinando o anúncio
Obrigatório
Obrigatório
Facultativo
Facultativo
Facultativo
Obrigatório em determinados casos
Facultativo
Facultativo
Obrigatório
122
Em relação à quantidade de movimentos e passos, baseando-nos no quadrosíntese da página 139 (Quadro 2), temos o seguinte quadro:
QUADRO 4
Ocorrências de movimentos e passos
ANÚNCIOS DE JORNAL E REVISTA
Movimentos
Passos do 2º
movimento
Peça 01
4
3
Peça 02
3
4
Peça 03
5
3
Peça 04
4
2
Peça 05
4
4
Peça 06
2
4
Peça 07
4
3
Peça 08
5
3
Peça 09
2
2
Peça 10
3
3
De acordo com os dados obtidos, os anúncios de jornal e revista utilizam, em
média, quatro movimentos e três passos.
No modelo de Bathia (1993), os movimentos e passos estão estruturados de
acordo com a seqüência que o autor encontrou em sua análise das cartas de
promoção de vendas e cartas de solicitação de emprego. O anúncio segue uma
estrutura diferente de uma carta, por isso os movimentos podem acontecer em
momentos diferentes, conforme observado no Quadro 3 (p. 120).
3.2 Análise de peças para outdoor
Neste momento, analisamos 10 anúncios veiculados em outdoor. Do mesmo modo
como no levantamento anterior, sempre que houve necessidade, esses modelos
foram adaptados de acordo com os dados verificados na análise.
Outdoor 01
123
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O anúncio tem como público alvo as pessoas (físicas ou jurídicas) que fazem
uso de serviços de entrega rápida. O foco do anúncio é o tempo, que se caracteriza
como pouca duração. A escassez do tempo faz parte da racionalidade econômica
desde o capitalismo e ativa as seguintes representações avaliativas no MCS:
-
tempo é dinheiro;
-
ninguém tem tempo pra nada;
-
o tempo não pára;
-
não temos tempo a perder;
-
o tempo passa voando.
Nesse outdoor, a entrega é tão rápida quanto a passagem do tempo que o
anúncio implicitamente sugere na substituição da fórmula fixa (o tempo passa
voando / a gente entrega voando).
B. ESTRUTURA
Imagem
A imagem expande a frase “A gente entrega rapidinho”. Na imagem, o carro
aparece com um pára-quedas na parte traseira, recurso utilizado por carros
esportivos de alta velocidade para auxiliar na frenagem.
Assinatura
TAM EXPRESS. A GENTE ENTREGA VOANDO.
www.tamexpress.com.br 0800 56 22 11
A assinatura está na imagem do furgão e repete o título do anúncio. Logo abaixo
estão o site e o telefone, que correspondem ao movimento solicitando resposta.
Esse outdoor, portanto, é composto em síntese pelos seguintes passos e
movimentos:
124
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o serviço
- “TAM EXPRESS”
b. oferecendo benefício
- “A gente entrega voando”
2. Assinando o anúncio
- “TAM EXPRESS. A gente entrega voando”
3. Solicitando resposta
- “www.tamexpress.com.br” e “0800 56 22 11”
Outdoor 02
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O anúncio tem como público-alvo os pais que entendem as atividades físicas como
necessárias à educação integral dos filhos. A academia leva o nome do campeão
olímpico Gustavo Borges, uma referência à natação em particular e ao esporte em
geral. A expressão “Matricule seu peixinho” cria a relação criança – água – natação
– Gustavo Borges, associando a imagem do atleta à qualidade de ensino na
academia, ativando os seguintes MCS:
-
Gustavo Borges é campeão olímpico de natação;
-
Gustavo Borges nada como um peixe;
-
Cada um vende seu peixe.
A expressão “seu peixinho” aponta ambiguamente para a relação lúdica da criança com a
água e ao potencial de nadador que pode ser desenvolvido a partir dessa relação.
B. ESTRUTURA
125
Título
MATRICULE SEU PEIXINHO.
O título é constituído por uma frase que utiliza o verbo no imperativo, seguido de um
complemento de caráter afetivo (“seu peixinho”). A imagem da criança com o
penteado em forma de barbatana sobre um fundo azul em gradiente que representa
a água expande a palavra afetiva “peixinho”. A associação do título com a imagem
oferece o serviço.
Imagem
A imagem oferece o serviço. O menino em primeiro plano apresenta os cabelos
molhados penteados em forma de barbatana e o fundo em tons de azul que
representa a água tematiza a peça. Contudo, só é possível inferir sobre o serviço
oferecido quando essa imagem é associada ao verbo no imperativo do título
(“matricule”).
Assinatura
Gustavo Borges natação e fitness
A assinatura é composta por dois grupos nominais. O primeiro corresponde ao nome
da academia (“Gustavo Borges”) e o segundo, aos serviços prestados por ela,
“natação e fitness”.
Diante do que expusemos, podemos sintetizar que esse outdoor é composto
pelos seguintes passos e movimentos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o serviço
- “Matricule o seu peixinho”
2. Assinando o anúncio
- “Gustavo Borges Natação e fitness”
126
Outdoor 03
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O público-alvo desse outdoor são as pessoas que consomem doces. A
expressão “mais um buraco na cidade” é uma forma fixa que remete ao mau estado
de conservação da pavimentação urbana e ativa as seguintes representações
avaliativas negativas no MCS:
-
a cidade está cheia de buracos;
-
eu conheço todos os buracos da cidade.
Esse jogo semântico entre os buracos das ruas das cidades tão conhecidos remete ao buraco do
donut que, semantizado posistivamente, quer-se tão conhecido quanto os buracos das ruas.
B. ESTRUTURA
Titulo
MAIS UM BURACO NA CIDADE
O título é composto por uma frase nominal e, associada à imagem, verifica-se uma
ironia em relação aos buracos nos asfaltos das ruas de São Paulo em associação
com o furo da rosca da foto. A imagem oferece o produto, um donut (espécie de bolo
frito e açucarado em forma de rosca com origem nos Estados Unidos), enquanto a
frase irônica apresenta o detalhe essencial da oferta, que é a chegada da rede na
cidade.
127
Imagem
A imagem do donut mostra o produto que é oferecido pela rede Dunkin’Donuts. A
imagem é essencial para a compreensão do título “Mais um buraco na cidade”, que
associa o furo do doce aos buracos nas pavimentações urbanas.
Assinatura
A assinatura é composta apenas pelo nome da rede, que serve, nesse caso, como a
oferta do serviço.
Esse outdoor, em resumo, é composto pelos passos e movimentos a seguir:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o serviço
- a imagem do Donut
b. detalhes essenciais da oferta
- “Mais um buraco na cidade”
2. Assinando o anúncio
- “Dunkin’Donuts”
Outdoor 04
A. MARCO DE CONGIÇÃO SOCIAL
O público-alvo desse outdoor remete ao mesmo perfil do outdoor anterior. Contudo,
neste caso, a mensagem foca o prazer proporcionado pelo consumo de doces. A
palavra “exagero”, nesse contexto, remete à gula, um dos pecados capitais. A
palavra ativa, ainda, as seguintes representações nos MCS:
-
comer com os olhos;
-
morrer pela boca;
128
A ambigüidade entre a quantidade de doces de/com morango (“Temporada
do Morango”) e a quantidade esperada de consumo avalia positivamente a palavra
“exagero”.
B. ESTRUTURA
Título
EXAGERO
O título é composto por apenas uma palavra (“Exagero”), embora esteja associada
às imagens do pedaço de bolo de morango e da tortilha de morango que substituem,
respectivamente, as letras “A” e “O”. O título oferece o benefício da oferta, enquanto
a imagem, em primeiro plano, oferece seu detalhe essencial.
Imagem
As imagens oferecem o produto. Sem elas, não é possível saber que se trata de
doces. O abuso da cor vermelha serve tanto para se referir ao morango quanto para
estimular a ação do leitor.
Assinatura
Temporada do Morango Marco’s
A assinatura é composta por uma frase nominal. O substantivo “temporada”
modificado pela locução adjetiva “de morango” oferece o serviço e o substantivo
“Marco’s” indica o anunciante.
O outdoor analisado, conforme especificado, é composto pelos seguintes
passos e movimentos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o benefício
- “Exagero”
b. oferta do produto ou serviço
- imagens do pedaço de bolo de morango e da tortilha de morango
c. detalhes essenciais da oferta
- “Temporada de morangos”
2. Assinando o anúncio
- “Temporada de Morango Marco’s”
129
Outdoor 05
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
Esse outdoor tem como público-alvo o grupo social que pratica atividades
desportivas. A mensagem tem como foco a estrutura internacional da empresa e se
posiciona como inovadora no segmento de academias (“Um jeito novo de fazer
academia no mundo todo”), implicando a relação velho x novo. O novo é susceptível
às pessoas que aceitam idéias novas, que atribuem tal valor (tal valor, qual?) ao que
é mais novo nessa contemporaneidade, a ACM. Essa representação desperta o
desejo no consumidor de experimentar o que é mais novo. Dessa forma, o novo é
sempre um valor positivo na mensagem publicitária e está presente nos MCS por
meio de expressões como:
-
um passo à frente;
-
seu tempo já passou;
-
é preciso acompanhar as mudanças.
A ideologia do consumo obriga as pessoas a lidar com a idéia de descartabilidade e
obsolescência programada pelo rápido envelhecimento do novo, pela reciclagem e substituição do
velho.
B. ESTRUTURA
Título
12 MIL SEDES, 125 PAÍSES, 40 MILHÕES DE ASSOCIADOS.
UM JEITO NOVO DE FAZER ACADEMIA NO MUNDO TODO
130
O título é composto por duas frases nominais. A primeira, descritiva,
apresenta o caráter internacional da organização, oferecendo os detalhes essenciais
da oferta. A segunda frase expande a primeira, de modo que os itens descritivos da
frase anterior são encapsulados pela expressão “no mundo todo”, antecedida da
expressão qualificadora “um jeito novo de fazer academia”. O grupo nominal “Um
jeito novo” caracteriza o benefício da oferta, que é a inovação, e o grupo nominal “de
fazer academia” caracteriza a oferta.
Imagem
A imagem complementa a informação contida no título, que corresponde ao
movimento estabelecendo as credenciais. Na imagem, dois esportistas de origens
diferentes expandem a expressão “no mundo todo” e representam o caráter
internacional da organização. Na imagem, o jogador de basquete segura uma
raquete de tênis de mesa, enquanto o jogador de tênis de mesa segura a bola de
basquete. Essa metáfora visual expande a noção “um jeito novo de fazer academia”.
Dessa forma, a ACM se apresenta como a semelhança na diferença por meio da
união das raças e da troca de instrumentos esportivos pelos desportistas.
Assinatura
ACM.
www.acmsaopaulo.com.br
A assinatura é composta do nome da organização e do seu site, que corresponde ao
movimento solicitando resposta.
Organizando o texto de maneira a privilegiar a ordem dos movimentos, temos:
1. Estabelecendo as credenciais
- “12 mil sedes, 125 países, 40 milhões de associados”
2. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o benefício
- “Um jeito novo de fazer academia no mundo todo”
3. Solicitando resposta
- “www.acmsaopaulo.org”
4. Assinando o anúncio
- “ACM”
131
Outdoor 06
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O público-alvo desse outdoor é o grupo social que considera importante a
prevenção de doenças por meio de imunização. As representações avaliativas
presentes nos MCS são:
-
melhor prevenir do que remediar;
-
saúde não tem preço;
-
a saúde em primeiro lugar.
A expressão “evite congestionamento” apresenta uma ambigüidade tripla: a)
congestionamento de trânsito (o outdoor é exposto em vias públicas); b)
congestionamento nasal (sintoma da gripe); c) congestionamento de pessoas (nas
filas dos postos públicos de vacinação). Esse último é explicitado pela expressão
“vacina da gripe com desconto” e ativa as seguintes representações dos MCS:
-
o atendimento público não respeita as pessoas e, por isso, atende mal;
-
os hospitais e postos de saúde vivem lotados.
B. ESTRUTURA
Título
EVITE CONGESTIONAMENTO
O título é composto por uma única frase composta por duas palavras, um verbo no
imperativo
e
um
complemento
verbal.
É
importante
observar
o
caráter
132
metalingüístico da peça, já que o outdoor costuma ser fixado em lugares com grande
fluxo de veículos, o que torna a frase ambígua. O benefício oferecido, que só pode
ser inferido após a leitura do texto, é saúde.
Imagem
Não existe o uso de imagem. Esse tipo de anúncio é denominado all type, ou seja, é
“todo feito de letras”.
Texto
Vacina da gripe com desconto. Ligue 4004-2040 e informe-se.
O texto é composto por duas frases. A primeira é nominal e progride o título,
atribuindo-lhe o sentido. O grupo nominal “Vacina da gripe” corresponde à oferta do
serviço e o grupo nominal “com desconto” é o detalhe essencial do produto. A
segunda frase é uma seqüência injuntiva composta por dois verbos no imperativo e
corresponde à solicitação de resposta.
Assinatura
Unimed Porto Alegre
A assinatura é composta apenas pelo logotipo da empresa e da localidade da
unidade.
Esse outdoor, portanto, é composto em síntese pelos seguintes passos e
movimentos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o benefício
- “Evite congestionamento”
b. oferta do produto ou serviço
- “Vacina da gripe”
c. detalhes essenciais da oferta
- “com desconto”
2. Solicitanto resposta
- “Ligue 4004.2040 e informe-se”
3. Assinando o anúncio
- “Unimed Porto Alegre”
133
Outdoor 07
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O outdoor tem como público-alvo o grupo social de usuários de internet. Apesar de a
mensagem apresentar o serviço como novo por meio das expressões “Chegou OI
Internet Banda Larga” e “Promoção de lançamento”, o elemento persuasivo está
focado no valor da promoção. Do mesmo modo como se dá no anúncio 9, esse
outdoor oferece uma vantagem e, por isso, ativa os mesmos MCS:
-
brasileiro gosta de levar vantagem em tudo;
-
o brasileiro é malandro;
-
“jeitinho brasileiro”;
-
matar dois coelhos com uma cajadada;
-
unir o útil ao agradável.
A oferta de vantagens é comum em atividades comerciais e, tradicionalmente, faz parte da
cultura brasileira.
B. ESTRUTURA
Título
CHEGOU OI INTERNET BANDA LARGA. A PARTIR DE R$ 3,90, O PROVEDOR.
134
O título é composto por duas frases. A primeira é uma seqüência narrativa que
oferece o serviço. A segunda frase é nominal e fornece o detalhe essencial da oferta
(“A partir de R$ 3,90, o provedor”).
Imagem
A imagem representa uma treliça de arame utilizada, também, para isolar áreas de
risco como lugares que comportam geradores elétricos, como é o caso, indicado
pelo triângulo de advertência com um raio no canto superior direito. Em resumo, a
imagem sugere que o conteúdo do anúncio é nociva para a concorrência.
Texto
Promoção de lançamento Oi Internet
Banda Larga + Velox: modem grátis e 2 GB de e-mail.
O texto é composto por duas frases nominais. A primeira introduz o incentivo
(“Promoção de lançamento OI Internet”) e a segunda especifica o incentivo (“Banda
Larga + Velox: modem grátis e 2GB de e-mail”).
Contato
www.oi.com.br
O endereço eletrônico da empresa está em oposição à assinatura, compondo um
elemento à parte. Contudo, corresponde ao movimento solicitando resposta.
Assinatura
Oi Internet
A assinatura é composta pelo logotipo da empresa e pela designação do novo
serviço prestado pela empresa.
Diante do que expusemos, podemos sintetizar que esse outdoor é composto
pelos seguintes passos e movimentos:
135
1. Introduzindo a oferta
a. oferta do produto ou serviço
- “Chegou o OI Internet banda larga”
b. detalhes essenciais da oferta
- “A partir de R$ 3,90, o provedor”
2. Solicitanto resposta
- “www.oi.com.br”
3. Assinando o anúncio
- “OI Internet”
Outdoor 08
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O público-alvo desse outdoor é o grupo social de mulheres consumidoras de
perfume. Embora o produto anunciado seja o perfume, a mensagem argumenta a
partir de uma situação baseada no nome do perfume: o flagrante. O discurso erótico
abrange certas fantasias e fetiches que têm como objetivo tornar a experiência
sexual mais excitante. No outdoor, a mulher é flagrada no escuro; a luz emanada
pelo frasco de perfume vem de fora para dentro, o que sugere metaforicamente um
flagrante de algo escondido no interior da mulher que é explicitado: seu lado sedutor.
Desse modo, o perfume revela o poder de sedução da mulher que utiliza o perfume.
Os MCS ativados são:
-
a mulher tem que ser sedutora;
-
uma mulher deve estar sempre bonita;
-
cheiro de mulher.
136
Essencialmente, a sedução no discurso publicitário apresenta características
estéticas estereotipadas. Nesse sentido, a consumidora do perfume transfere os
atributos do estereótipo para si, de modo que ela possa se sentir sedutora como a
modelo do outdoor.
B. ESTRUTURA
Assinatura
A assinatura é composta pelo logotipo da empresa fabricante do perfume (Água de
Cheiro).
Imagem
A imagem completa o sentido da frase “Flagrant em qualquer instante”. É uma
imagem de alto apelo erótico, simbolizado pela modelo parcialmente iluminada que
usa um corpete com uma alça deslizando pelo ombro. A luz que sai do frasco sugere
que a modelo foi pega “em flagrante” no escuro.
Título
FLAGRANT
EM QUALQUER INSTANTE
O título é formado por dois grupos nominais. O primeiro corresponde ao nome do
produto. O segundo fornece a ambigüidade estratégica típica do discurso
publicitário. A expressão “Em qualquer instante” sugere tanto o uso do produto em
qualquer ocasião como a sensualidade em qualquer situação em que o produto seja
utilizado. Embora o flagrante constitua uma situação vexatória para o flagrado, no
outdoor o flagrante é ressemantizado pelo erotismo e se torna objeto de desejo
encapsulado pela imagem do produto. No título, o nome “Flagrant” oferece o produto
e o grupo nominal “em qualquer instante”, o benefício da oferta: sensualidade.
Contato
www.aguadecheiro.com.br
137
Em posição verticalmente oposta à assinatura, está o endereço eletrônico da
empresa e corresponde ao movimento solicitando resposta.
Esse outdoor, portanto, pode ser organizado da seguinte maneira, de acordo
com seus movimentos e passos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferta do benefício
- “em qualquer instante”
b. oferta do produto ou serviço
- “Flagrant”
2. Assinatura
- “Água de cheiro”
3. Solicitando resposta
- “www.aguadecheiro.com.br”
Outdoor 09
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O outdoor tem como público-alvo o grupo social masculino que se preocupa
com a estética do corpo. A expressão “Deus grego" se refere às esculturas gregas
do período clássico que representavam as divindades gregas ao mesmo tempo em
que sugeriam um modelo “ideal” de beleza masculina. Ao contrário do padrão de
beleza feminino, que se modificou de acordo com cada contemporaneidade, esse
modelo ideal masculino permanece até hoje.
O Rei Momo é um personagem da mitologia grega que foi expulso do Olimpo
por ridicularizar outras divindades. No Brasil, o Rei Momo representa o delírio do
carnaval. Contudo, esse termo é utilizado de forma discriminatória em relação às
138
pessoas gordas e obesas. Outras expressões que representam a discriminação em
relação aos gordos e obesos nos MCS são:
-
rolha de poço;
-
baleia;
-
bolo fofo.
Socialmente, é melhor ser magro do que ser gordo. O outdoor, nesse sentido,
busca constranger as pessoas que estão com excesso de peso.
B. ESTRUTURA
Título
NESTE CARNAVAL VOCÊ VAI DE DEUS GREGO OU DE REI MOMO?
O título é composto por uma frase em forma de pergunta, orientada
argumentativamente pelo operador “ou” que, embora articule duas opções, é a
primeira que deve ser considerada a opção “correta”, em consonância com a
imagem ao lado do título. A expressão “Deus grego” remete às esculturas gregas do
período clássico, momento em que os escultores alcançam um estágio de grande
verossimilhança anatômica na representação anatômica e que, de certa forma,
serviu para constituir um “ideal” de beleza. As estátuas geralmente representavam
divindades gregas. Em oposição, está a expressão “Rei Momo”, personagem da
mitologia grega que passou a fazer parte da alegoria do carnaval. Na mitologia, o
Rei Momo foi expulso do Olimpo, porque se divertia ridicularizando as outras
divindades. Nesse outdoor, o “Rei Momo” é ridicularizado, tendo por referência a
obesidade de quem incorpora a alegoria. O título, portanto, oferece o benefício da
beleza.
Imagem
A imagem do modelo expande a expressão “Deus grego”. Existe uma relação entre
cores quentes e frias no outdoor. Em primeiro plano, as cores quentes do corpo do
modelo se relacionam com as palavras “Ginástica”, Musculação”, “Ciclismo Indoor”,
“Nova” e ainda com o logotipo da empresa. Em contraste, estão as cores frias do
título, do nome da academia e de seu endereço.
139
Texto
•
•
•
Ginástica
Musculação
Ciclismo indoor
O texto está disposto em forma de item e apresenta três atividades físicas que
correspondem aos detalhes essenciais da oferta. A oferta do produto não está
explícita, mas pode ser inferida por esses itens e se trata de atividades de
condicionamento físico.
Assinatura
Nova Modulus academia
Av. Paulista, 297
Jardim Coliseo
Americana – SP
Fone: (19) 3461-8624
E 3405-9995
A assinatura é composta pelo modificador “Nova” e o logotipo da empresa. O
modificador pode ser considerado como um argumento de incentivo, já que se refere
à academia, e não ao serviço de ginástica, musculação ou ciclismo indoor. Nesta
categoria ainda apresenta o endereço e os números de telefone da academia, que
correspondem à solicitação de resposta.
Em síntese, esse outdoor é composto pelos seguintes passos e movimentos:
1. Introduzindo a oferta
a. oferta do benefício
- “neste carnaval você vai de Deus grego”
b. oferta do produto ou serviço
- atividades de condicionamento físico (inferível por meio dos detalhes
essenciais)
c. detalhes essenciais do produto
- “Ginástica, musculação, ciclismo indoor”
2. Assinatura
- “Nova Modulus academia”
3. Solicitando resposta
Fone: (19) 3461-8624
- E 3405-9995r”
140
Outdoor 10
A. MARCO DE COGNIÇÃO SOCIAL
O anúncio é destinado às pessoas que costumam viajar por meio de pacotes
turísticos. Embora esse outdoor esteja relacionado com a peça 8 – ambos fazem
parte da mesma campanha -, o foco está na facilidade de pagamento que, por meio
de metáfora, é ressemantizada como aproximação do leitor com o destino da viagem
(“Maceió 13 vezes mais perto de você”). Mesmo assim, o outdoor promove o acesso
de pessoas que não poderiam pagar o pacote à vista ou em poucas parcelas. As
representações ativadas nos MCS são as mesmas do anúncio de jornal citado:
-
todos são iguais perante os olhos de Deus;
-
ninguém é melhor do que ninguém.
B. ESTRUTURA
Título
MACEIÓ 13 VEZES MAIS PERTO DE VOCÊ
O título é composto por uma frase nominal. O termo “Maceió” é a oferta do produto e
a expressão qualificadora “13 vezes mais perto de você” oferece o benefício, que é
facilidade.
141
Imagem
Embora a imagem seja a mesma do anúncio de jornal (peça 08), existem alterações
realizadas devido ao formato horizontal ou anúncio, em relação ao formato vertical
do anúncio de jornal. Outra diferença é a exploração do mar, que fica mais extenso
no outdoor. O resto permanece o mesmo: a ilustração que representa uma praia
estilizada, com predomínio da cor azul em vários tons em último plano; as fotos,
referenciais, que representam dois locais de Maceió em um nível intermediário; o
conteúdo lingüístico do anúncio e o selo que se sobrepõe as imagens referenciais
em primeiro plano, estabelecendo ligação entre esses elementos. A leitura guiada
pelas cores também é a mesma: o amarelo do selo em primeiro plano está
associado ao gradiente laranja/amarelo da palavra Maceió e é retomado pelo
amarelo do logotipo; o azul do nome da empresa em primeiro plano está associado
ao azul da praia estilizada ao fundo. O azul simboliza a tranqüilidade da viagem e o
amarelo, o calor de Maceió.
Texto
Maceió a partir de 13x R$ 110,00
O texto progride o título, apresentando a forma de pagamento como o detalhe
essencial da oferta.
Informações adicionais
Prestigie seu agente de viagens
Somente no boleto bancário sem juros e sem entrada*
Valores por pessoa, baixa temporada, sujeito a alteração e disponibilidade de lugares
Forma de pagamento: cheque, cartão ou boleto*
Esse bloco possui quatro frases. A primeira se inicia com um verbo no imperativo
“prestigie” e objetiva incentivar a procura por agência de viagens antes de programar
uma viagem. As outras frases são nominais e restritivas em relação à oferta
anunciada, assim como no anúncio.
Contato
142
Centro . 3051 4600,
Shopping 3 Américas . 3051 4640
Pantanal Shopping . 3051 4650
Aqui são apresentados os números telefônicos de cada unidade, que correspondem
à solicitação de resposta.
Assinatura
CVC.
Sonhe com o mundo.
A gente leva você.
Do mesmo modo que o anúncio, a assinatura do outdoor é composta pela marca da
empresa seguida de duas frases. A primeira é injuntiva e tem apelo emocional; a
segunda é narrativa e estabelece um compromisso com o leitor de realizar seu
sonho.
De acordo com o que expusemos, esse outdoor pode ser organizado da
seguinte forma:
1. Introduzindo a oferta
a. oferta do serviço
- “Maceió”
b. oferta do benefício
- “13 vezes mais perto de você”
c. detalhes essenciais do produto
- “Maceió a partir de 13x R$ 110,00”
2. Solicitando resposta
- “Centro . 3051 4600 / Shopping 3 Américas . 3051 4640 / Pantanal Shopping .
3051 4650”
3. Assinando o anúncio
- “CVC. Sonhe com o mundo. A gente leva você”
3.2.1 Resultados obtidos
Dos levantamentos obtidos nesta análise, podemos formular os seguintes quadrossíntese em relação à estrutura (Quadro 5) e aos movimentos e passos (Quadro 6):
143
QUADRO 5
Anúncios para outdoor
ESTRUTURA
Título
Texto
Contato
Destaque
Observações
Assinatura
Outdoor 01
Outdoor 02
Outdoor 03
Outdoor 04
Outdoor 05
Outdoor 06
Outdoor 07
Outdoor 08
Outdoor 09
Outdoor 10
QUADRO 6
Anúncios para outdoor
MOVIMENTOS E PASSOS
O.01 O.02 O.03 O.04 O.05 O.06 O.07 O.08 O.09 O.10
1. Estabelecendo as
credenciais
2. Introduzindo a
oferta
a) oferta do benefício
b) oferta do produto ou
serviço
c) detalhes essenciais
da oferta
d) vantagens
adicionais da oferta
3. Oferta de
incentivos
4. Apresentação das
restrições da oferta
5. Solicitando
resposta
6. Assinando o
anúncio
Os dados obtidos pela análise dos anúncios de outdoor apresentam
praticamente a mesma estrutura obtida na análise dos anúncios de jornal e revista,
com o acréscimo de um movimento do modelo de Bathia: estabelecendo
credenciais. Esse movimento ocorre no Outdoor 5, que é um anúncio institucional,
144
ou seja, o anunciante refere-se a si mesmo, com a intenção de fortalecer a imagem.
A ocorrência desse movimento pode cancelar o movimento introdução da oferta,
uma vez que não há oferta, senão a autopromoção do anunciante.
Um passo, oferecendo vantagens adicionais, e um movimento, usando táticas
de pressão, não ocorreram nos anúncios para. A inversão dos movimentos
oferecendo incentivo e solicitando resposta que ocorrem nos anúncios de imprensa
também foi observado nas peças para outdoor.
Dessa forma, temos o seguinte quadro contrastivo:
QUADRO 7
Modelo de Bhatia comparado ao resultado desta pesquisa
para outdoor
MODELO DE BATHIA
RESULTADO OBTIDO DO ANÚNCIO DE
OUTDOOR
1. Estabelecendo as credenciais
1. Estabelecendo as credenciais
2. Introduzindo a oferta
a) oferta do produto ou serviço
b) detalhes essenciais da oferta
c) indicação do valor da oferta
2. Introduzindo a oferta
a) oferta do benefício
b) oferta do produto ou serviço
c) detalhes essenciais da oferta
3. Oferta de incentivos
3. Oferta de incentivos
4. Anexando documentos
4. Usando táticas de pressão
5. Solicitando resposta
5. Solicitando resposta
6. Usando táticas de pressão
6. Assinando o anúncio
7. Encerrando polidamente
Do mesmo modo que o anúncio de jornal e revista, o outdoor também utiliza
determinados movimentos e passos estrategicamente. De acordo com o Quadro 6
(p. 164), em relação ao uso dos passos e movimentos presentes nos anúncios para
outdoor, temos a seguinte relação:
145
Quadro 8
Ocorrências de movimentos e passos
OUTDOOR
Movimentos
Passos do 2º
movimento
Outdoor 01
3
2
Outdoor 02
2
1
Outdoor 03
2
2
Outdoor 04
2
3
Outdoor 05
4
1
Outdoor 06
3
3
Outdoor 07
3
2
Outdoor 08
3
2
Outdoor 09
3
3
Outdoor 10
3
3
Os anúncios feitos para outdoor utilizam, em média, três movimentos e dois
passos. Aqui, já podemos observar uma diferença em relação aos anúncios de jornal
e revista, que utilizam, em média, quatro movimentos e três passos. A seguir,
aprofundaremos a comparação entre esses formatos.
146
3.3 Semelhanças e diferenças entre o anúncio para jornal e revista e o outdoor
Em relação à diferença entre o anúncio de imprensa e o anúncio para outdoor, elas
podem ser observadas sob dois aspectos: quantitativo e qualitativo. O aspecto
quantitativo pode, ainda, ser dividido em dois planos. O primeiro diz respeito ao
número de movimentos e passos que constam em ambos os resultados obtidos,
conforme se observa abaixo:
QUADRO 9
QUADRO CONTRASTIVO ENTRE ANÚNCIOS DE IMPRENSA E OUTDOOR
MODELO DO ANÚNCIO DE IMPRENSA
“RESULTADOS” DO ANÚNCIO DE
OUTDOOR
1. Estabelecendo as credenciais
2. Introduzindo a oferta
a) oferta do benefício
b) oferta do produto ou serviço
c) detalhes essenciais da oferta
d) vantagens adicionais da oferta
1. Estabelecendo as credenciais
2. Introduzindo a oferta
a) oferta do benefício
b) oferta do produto ou serviço
c) detalhes essenciais da oferta
3. Oferta de incentivos
3. Oferta de incentivos
4. Apresentação das restrições da oferta
4. Usando táticas de pressão
5. Usando táticas de pressão
5. Solicitando resposta
6. Solicitando resposta
6. Assinando o anúncio
7. Assinando o anúncio
Os anúncios para outdoor utilizam um movimento e um passo a menos que
os anúncios para jornal e revista
O segundo plano está relacionado ao primeiro, no sentido de que, por haver
uma quantidade maior de movimentos e passos, o conteúdo verbal também se
amplia. O anúncio de imprensa, devido à sua condição de produção, permite que o
anunciador publicitário argumente mais por meio de palavras.
O aspecto qualitativo tem a ver com a forma como cada um desses anúncios
trata cada movimento e passo. A maioria dos anúncios de imprensa oferece o
produto ou serviço no texto; no outdoor, ele aparece preferencialmente no título ou é
feito por meio da imagem.
147
O passo oferecendo vantagens adicionais que não aparece no outdoor reduz
a informação verbal e a solicitação de resposta aparece preferencialmente na
assinatura. Cabe ainda observar a diferença da utilização da imagem que, no
outdoor, pode substituir um movimento ou passo.
Dessas observações, podemos concluir que cada um desses tipos de anúncio
corresponde a uma racionalidade, e essa racionalidade é influenciada pelo suporte
em que cada um está inserido. O anúncio de jornal e revista, dada a condição de
interação entre leitor e suporte, permite o uso de mais passos e movimentos. A
situação de interação entre leitor e outdoor, por se tratar de um suporte fixado em
locais de movimento, tem uma redução considerável no volume lingüístico e um
maior aproveitamento da imagem e, embora a diferença de movimentos não seja
significativa numericamente, é significativa no processo de “pensar um anúncio para
imprensa e para outdoor” o que, de certa forma, constitui uma diferença entre essas
formas de textos.
Essa racionalidade pode ser exemplificada quando comparamos a Peça 08
com o Outdoor 10. O anunciante e o serviço oferecido são os mesmos, mas as
informações articuladas são diferentes:
QUADRO 10
QUADRO CONTRASTIVO ENTRE ANÚNCIO DE JORNAL E OUTDOOR
COM O MESMO REFERENTE
ANÚNCIO DE JORNAL
ANÚNCIO PARA OUTDOOR
1. Introduzindo a oferta
1. Introduzindo a oferta
a. oferecendo o benefício
- “Vamos invadir uma praia? Maceió
2007”
a. oferta do serviço
- “Maceió”
b. oferecendo o produto ou serviço
- “Pacote aéreo”
b. oferta do benefício
“13 vezes mais perto de você”
c. Detalhes essenciais do produto
ou serviço
- “ida e volta, 7 noites de
hospedagem com café, transfer,
chegada e saída com city tour e
passeio pelo litoral sul. Vôo direto de
Cuiabá”
c. detalhes essenciais do produto
- “Maceió a partir de 13x R$ 110,00”
2. Oferecendo incentivo
- “Maceió a partir de 13x R$ 110,00”
2. Solicitando resposta
- “Centro . 3051 4600 / Shopping 3 Américas
148
. 3051 4640 / Pantanal Shopping . 3051
4650”
3. Fornecendo informações
adicionais
- “Valor por pessoa, em baixa
temporada, sujeito a alteração e
disponibilidade de lugares. Formas
de pagamento: cheque, cartão e
boleto bancário”
3. Assinando o anúncio
- “CVC. Sonhe com o mundo. A gente leva
você”
4. Assinando o anúncio
- “CVC. Sonhe com o mundo. A gente
leva você”
5. Solicitando resposta
- “Centro . 3051 4600”, “Shopping 3
Américas . 3051 4640” e “Pantanal
Shopping . 3051 4650”
O anúncio de jornal apresenta cinco movimentos e três passos, enquanto o
anúncio para outdoor apresenta três movimentos e três passos. A diferença, porém,
não está apenas no número de movimentos, mas, em relação ao outdoor, ao
privilégio de determinadas informações em detrimento de outras e como essas
informações estarão caracterizadas.
Os textos de anúncio de jornal e revista e os textos para outdoor apresentam
diferenças estruturais, quantitativas e qualitativas na situação de comunicação, de
modo que tratam diferentemente os movimentos e passos retóricos na construção
da mensagem. Em relação às diferenças estruturais, com exceção à assinatura, que
é obrigatória e, por isso, aparece em todas as peças analisadas, verificamos que:
a) 90% dos anúncios para jornal e revista utilizam a categoria “texto”,
enquanto que no outdoor, o uso dessa categoria corresponde a 40%;
b) nos anúncios de jornal e revista, 60¨% oferecem alguma forma de contato;
no outdoor, a porcentagem corresponde a metade dos anúncios de jornal
e revista, ou seja, 30% de uso da categoria “contato”;
c) 40% dos anúncios de jornal e revista utilizam a categoria “destaque”; no
outdoor, não houve ocorrência de nenhum uso dessa categoria.
As diferenças quantitativas se referem ao número de movimentos e passos
que as mensagens publicitárias para outdoor apresentam em relação ao número de
149
movimentos e passos nas recorrentes nas mensagens publicitárias de jornal e
revista. Os dados obtidos nesta análise demonstram que:
a) os anúncios de jornal e revista apresentam 10% de ocorrência do passo
oferta do benefício;
b) a diferença de uso do passo detalhes essenciais da oferta é de 30% a
mais em relação aos anúncios de jornal e revista;
c) não foi verificado o passo vantagens adicionais da oferta em outdoor;
d) também não houve ocorrência dos movimentos utilizando táticas de
pressão e oferta de incentivos;
e) o movimento e apresentação das restrições da oferta ocorreu em 20% dos
anúncios de jornal e revista, enquanto no outdoor, esse movimento
ocorreu em 10% das peças analizadas;
f)
o movimento solicitando resposta ocorre 10% a mais em anúncios de
jornal e revista.
Em relação às diferenças qualitativas, essas dizem respeito à seleção e
articulação de determinadas informações tanto nos anúncios de outdoor. Ao
verificarmos em quais categorias da estrutura os movimentos e passos ocorreram,
obtivemos os seguintes dados:
a) tanto os anúncios de jornal e revista quanto o outdoor utilizam o passo
oferta do benefício em 90% dos títulos; contudo, nos anúncios de jornal e
revista, os 10% ocorreram na categoria “texto”, enquanto no outdoor,
ocorreram na imagem;
b) o passo oferecendo o produto ou serviço, nos anúncios de jornal e revista,
ocorre sempre no conteúdo verbal; a ocorrência desse passo em forma
verbal no outdoor ocorreu em 60% dos casos;
c) dos anúncios que apresentaram o passo detalhes essenciais da oferta,
100% o fizeram na categoria “texto”; no outdoor,
33% ocorreram na
categoria “título”, 50% ocorreram na categoria “texto” e 17% ocorreram na
categoria “assinatura”;
d) o movimento solicitando resposta, no anúncio de jornal e revista, ocorreu
em 40% na categoria “assinatura”, 30% na categoria “contato”, “20” na
categoria “destaque” e 10% utilizaram as categorias “texto”; no outdoor,
150
esse movimento ocorreu 43% na categoria “contato”, 43% na categoria
“assinatura” e 14% na categoria “texto”;
e) na assinatura dos anúncios de jornal e revista, 80% utilizam , o movimento
assinando o anúncio; no outdoor, 40% utilizaram esse recurso.
Apesar das diferenças entre os anúncios de imprensa e os anúncios para
outdoor, ambos não deixam de ser anúncios, pois formulam suas mensagens de
acordo com o discurso em que estão inseridos, ou seja, tanto os anúncios de
imprensa como os anúncios de outdoor tratam o referente do mesmo modo. As
diferenças que apontamos neste capítulo não demonstram nenhum desvio ou
alteração no propósito comunicativo, por isso, esses anúncios não podem ser
considerados subgêneros (cf. BATHIA, 1993). Nesse sentido, os anúncios de
imprensa e anúncios de outdoor podem ser considerados como gênero anúncio.
Contudo, as diferenças apontadas indicam um modo particular de
textualização do referente e uma forma diferente de tratar o tema, reflexo da
diferença na situação de interlocução. Essa diferença é refletida pelo suporte, que
delimita o uso de recursos para cada situação. Dessa forma, às estratégias
utilizadas da composição de um anúncio, independentemente do meio/suporte
utilizado, acrescentam-se ainda estratégias particulares referentes a cada forma de
transmissão da mensagem, o que faz de cada anúncio inserido suportes diferentes
instâncias de um mesmo gênero. Essas instâncias, que também podem ser
consideradas gêneros, são pensadas de acordo com cada meio/suporte no
momento de sua elaboração. Tal racionalização vai além da adaptação a que se
referiu Marcuschi (2003), quando afirmou que o outdoor é um suporte em que um
anúncio é adaptado. Essa adaptação exige que o produtor do texto faça escolhas,
tais como quais informações devem constar, quais devem sair, quais devem ser
reduzidas, quais devem ser inseridas.
Dessa forma, a publicidade, ao escolher o(s) Marco(s) de Cognição Social
mais pertinente aos objetivos de campanha ou de comunicação, determina um tema
que será a base argumentativa sobre o qual se construirá a mensagem. O tema, por
sua vez, não é tratado da mesma forma pelos dois tipos de anúncio. No anúncio de
jornal e revista, a argumentação se apresenta por meio da linguagem verbal, de
modo que a imagem funciona como uma ilustração, um reforço da mensagem que
está sendo transmitida. No outdoor, a imagem é utilizada como um movimento
151
retórico, substituindo a argumentação que não se realiza por meio de palavras,
devido às limitações do próprio suporte.
Podemos concluir, portanto, que o anúncio se manifesta de maneira diferente
em cada suporte, de modo que cada manifestação pode ser compreendida como
uma instância ou ocorrência particular de um anúncio. A fim de buscar uma
denominação mais precisa entre o gênero anúncio e suas instâncias, utilizaremos as
expressões utilizadas por Fairclough (2003) e Miller (1984/1994). O anúncio, como
categoria mais abstrata, pode ser denominado gênero situado, uma vez que é um
anúncio que pertence a uma prática social distinta, a publicidade. Como cada
anúncio inserido em um dado meio/suporte recebe designações diferentes, podemos
chamá-lo de gênero de facto, denominação de Miller, por ser uma denominação
baseada etnograficamente e, por isso, está mais próxima da textualização de cada
mensagem, está mais próxima da maneira como cada texto é produzido.
Diante de tais considerações, acreditamos que a instância, ou ocorrência
particular, de cada anúncio, que é um gênero situado, corresponde a um gênero de
facto, e a relação entre gênero situado e gênero de facto é explicada pela influência
do suporte na textualização, pelo menos no caso do domínio discursivo publicitário.
152
Considerações Finais
Apresentamos aqui considerações a respeito dos objetivos, das hipóteses que
orientaram esta pesquisa, dos passos metodológicos e dos resultados alcançados,
além de novas perspectivas para a continuidade desse tipo de investigação em
relação ao estudo de gêneros textuais.
A proposta neste trabalho era verificar a influência do suporte na constituição
do gênero. Para tanto, elegemos o domínio discursivo da publicidade, por ser uma
prática que faz uso de diversos suportes para a veiculação de suas mensagens.
Desse domínio, selecionamos anúncios veiculados em jornais e revistas e anúncios
veiculados em outdoor para verificar as semelhanças e diferenças entre esses
formatos.
Para a realização de nossa proposta, utilizamos como fundamentação teórica
os conceitos postulados pela Vertente Norte-Americana de Gêneros Textuais,
representada por Miller (1984, 1994) e Bazerman (2005) e a escola “swalesiana”,
representada pelo próprio Swales (1990) e Bathia (1993). Este último nos interessa
especialmente por tratar do que ele denomina gênero promocional e por oferecer um
modelo desse gênero baseado em movimentos e passos retóricos. Utilizamos ainda
a Análise Crítica do Discurso, em sua vertente sócio-cognitiva, que tem Van Dijk seu
maior representante. Dessa corrente teórica, utilizamos o conceito de Marco de
Cognição Social, que são formas de conhecimento avaliativas compartilhadas
socialmente. Tais Marcos são utilizados pelo discurso publicitário para criar os temas
de suas campanhas.
Consideramos que o objetivo geral contribuir com os estudos de gêneros
textuais no Brasil foi atingido. Os resultados obtidos indicam que novas perspectivas
se abrem para o estudo de gêneros, de forma a atribuir a ele a influência de
determinados suportes na textualização de gêneros textuais. Isso porque se entende
que o suporte faz parte do contexto comunicativo e, portanto, é um dos elementos
da condição de produção, o que exige uma formulação estratégica da mensagem.
Acreditamos também que os objetivos específicos foram cumpridos. No que
se refere ao primeiro deles, verificar se há diferença entre os textos veiculados em
outdoor e anúncios veiculados em jornais e revistas, os resultados obtidos indicam
que existem diferenças em diversos aspectos:
- no aspecto estrutural, o anúncio de jornal e revista apresenta um número
maior de movimentos e passos retóricos do que o anúncio de outdoor. Em média, as
mensagens publicitárias elaboradas para anúncios de jornal e revista utilizam um
154
movimento e um passo a mais que as mensagens publicitárias elaboradas para
outdoor;
- no aspecto quantitativo, pelo fato de o anúncio de jornal e revista utilizar um
número maior de movimentos e passos retóricos que o outdoor, a quantidade de
informação verbal nos primeiros também é superior. Em geral, no outdoor não se
utiliza o passo vantagens adicionais da oferta, do movimento introduzindo a oferta, e
o movimento apresentação das restrições da oferta;
- no aspecto qualitativo, a grande maioria dos anúncios de jornal e revista
verbaliza todos os movimentos e passos, enquanto, no outdoor, alguns passos do
movimento introduzindo a oferta são realizados pelo uso da imagem. Em geral, as
imagens correspondem ao passo oferta do benefício ou oferta do produto ou serviço,
do movimento introduzindo a oferta.
No que se refere ao segundo objetivo específico, verificar, caso haja
diferença entre o anúncio de jornal e revista e o outdoor, quais os fatores que
influenciam essa distinção, pudemos observar que os fatores dizem respeito à
condição de produção:
- em geral, por se tratar de uma comunicação externa, o consumidor está em
movimento quando lê um outdoor, enquanto que, em relação ao jornal e à revista, o
consumidor está parado;
- o consumidor também está mais distante do outdoor do que do jornal ou da
revista, que necessitam ser manuseados;
- o jornal e a revista, por serem manuseados, exigem uma ação voluntária do
consumidor, enquanto o outdoor impõe sua presença por estar fixado em lugares
públicos;
- no jornal e na revista, por se tratarem de suportes do discurso jornalístico, o
anúncio pode oferecer um conteúdo informacional maior do que o do outdoor, uma
vez que os jornais e revistas são veículos de informação.
Essas diferenças da situação de comunicação se apresentam relevantes no
momento de elaborar textos para cada um desses suportes, evocando estratégias
diferentes para cada caso. Podemos afirmar, desse modo, que cada suporte exige
uma racionalidade diferente, ou seja, cada suporte no discurso publicitário deve ser
pensado de forma distinta, baseado na condição de produção. Essa racionalidade
ou modo especifico de elaboração decorrente da presença do suporte em dada
155
situação de comunicação influencia na elaboração da mensagem que, por sua vez,
pode alterar o gênero.
No que se refere ao terceiro objetivo específico, verificar se tais diferenças
são suficientes para considerar o outdoor e o anúncio como gêneros diferentes, os
resultados indicam que o anúncio, como gênero situado do discurso publicitário,
pode designar tanto o anúncio de jornal e revista quanto o outdoor, pois ambos
compartilham o mesmo propósito comunicativo dentro da publicidade. Dessa forma,
tanto o anúncio de jornal e revista quanto o outdoor podem ser considerados como
anúncios. Utilizando a terminologia de Bhatia (1993), podemos dizer que tanto o
anúncio de jornal e revista quanto o outdoor são instâncias do mesmo gênero
anúncio, ou seja, ocorrências que, no caso da publicidade, são particularizadas pelo
suporte que veicula a mensagem.
Cada anúncio, entretanto, quando inserido em um suporte específico, recebe
um acréscimo de propósito comunicativo relativo ao suporte. O anúncio de jornal e
revista e o outdoor, portanto, operam com propósitos comunicativos específicos que
são acrescentados ou incorporados à mensagem. Embora não trate de propósito
comunicativo propriamente dito em sua obra, Moles (1978) verificou que o anúncio
de jornal e revista busca atrair a atenção do leitor para um texto interessante
enquanto o outdoor busca provocar evocações ou conotações cristalizadas por um
texto simples.
Tais acréscimos de propósitos comunicativos são suficientes para criar uma
distinção entre essas instâncias - que são ocorrências de um dado gênero, conforme
discutido no item 2.3 deste trabalho. Essa distinção se reflete na designação que
cada instância recebe quando se considera o suporte que as veicula. Essas
diferentes designações baseadas no suporte remetem ao que Miller (1984) entende
por gênero de facto, ou seja, o gênero que é denominado pela linguagem cotidiana.
Miller parte de uma abordagem etnográfica, que considera o conhecimento daqueles
que manipulam o gênero cotidianamente. Isso implica dizer que o anúncio de jornal
e revista e o outdoor se distinguem por incorporarem técnicas diferentes na
manipulação da mensagem.
Assim, podemos compreender que cada gênero de facto do discurso
publicitário corresponde a uma instância do gênero situado anúncio. Não podem ser
considerados subgêneros porque, de acordo com Bathia (1993), um subgênero
ocorre quando existem pequenas mudanças no propósito comunicativo. No caso das
156
instâncias, não existem mudanças no propósito comunicativo, embora ocorram
alterações em alguns movimentos e passos devido ao suporte. O que ocorrem são
acréscimos de propósito relativos a cada suporte. Já o anúncio institucional, que
trata da construção ou manutenção da imagem do anunciante e não da promoção
de um produto ou serviço, ou seja, é uma autopromoção do anunciante, pode ser
entendido como subgênero do anúncio. Em termos de movimentos e passos, o
anúncio de produto ou serviço focaliza o movimento introdução da oferta, enquanto
o anúncio institucional focaliza o movimento estabelecendo as credenciais, por ser
um falar de si.
Van Dijk (1997) afirma que escolher um gênero é escolher a melhor maneira
de manipular a mente de um indivíduo em uma dada situação. O anúncio, nesse
sentido, é uma forma específica de manipulação das mentes, pois a publicidade
utiliza os Marcos de Cognição Social para criar os temas das campanhas veiculadas,
independentemente do suporte que a veicula. Ao selecionar um Marco de Cognição
Social ou combinar Marcos que se complementam, a publicidade está selecionando
a base sobre a qual se construirá a argumentação em um anúncio de campanha.
Ao tematizar uma campanha, os valores sociais explorados pela publicidade
visam acrescentar ao produto uma aura simbólica (Baudrillard, 1995), que atribui ao
produto (que antes disso já é considerado uma mercadoria, como denunciou Marx
(2005) ao abordar o processo de alienação do produto) uma qualidade de
instrumento de distinção social. Em outras palavras, não se compra um produto (ou
mercadoria), mas sim status, prazer, conforto, segurança. Dessa forma, os símbolos
manipulados pela publicidade tentam criar uma ilusão de igualdade por meio do
consumo, como observou Marcuse (1982), igualdade que sempre se desfaz com a
chegada de novos produtos-símbolo.
O tema de uma campanha é, porém, tratado de forma diferente em cada
instância, ou seja, é influenciado pelo suporte, no sentido de manipular
estrategicamente a mensagem de acordo com cada meio. No caso dos anúncios de
jornal e revista, a imagem funciona como uma ilustração que reforça o que está
sendo dito pelo anúncio, enquanto a imagem no outdoor pode se configurar como
um movimento ou passo retórico do gênero, devido às limitações do próprio meio.
Dessa forma, o termo outdoor opera de forma homonímica, remetendo tanto
ao suporte quanto ao gênero veiculado por esse suporte. Nesse sentido, Marcuschi
(2003) não estava errado ao afirmar que o outdoor é um suporte em que um anúncio
157
é adaptado. Contudo, o autor não atentou para o fato de que todo anúncio é
adaptado ao suporte que o veicula, e que essa adaptação corresponde a uma
técnica específica de manipulação da mensagem em cada meio.
Esta dissertação não se quer conclusiva para caracterizar as diferenças entre
gênero situado e gênero de facto. Faz-se necessário dar continuidade a esse estudo
por meio de análises que permitam confrontar mensagens publicitárias veiculadas
em outros suportes, tais como televisão, rádio, folheto e folder.
158
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