Comportamento de Compra do Consumidor de Moda Íntima
Vando Nunes da Silva – PUC Minas Guanhães – [email protected]
João Carlos Oliveira Caetano – PUC Minas Guanhães – [email protected]
Érika de Cássia Oliveira Caetano – PUC Minas Serro – [email protected]
Resumo: Observa-se a grande importância das organizações em conhecerem os fatores que
moldam o comportamento de compra dos seus clientes, bem como a sua real necessidade de
consumo e os critérios que norteiam a sua decisão de compra. Neste contexto o presente
artigo consiste em um estudo sobre a moda íntima feminina da cidade de Guanhães/MG, onde
pretende identificar o comportamento de compra desses consumidores, bem como os critérios
utilizados para decisão de compra. Para tal, foi realizada a pesquisa do tipo descritiva, através
dos métodos de pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo. Os resultados afirmam que os
fatores que mais influenciam na decisão de compra da população pesquisada são os aspectos
visuais, design, a qualidade e o conforto identificado nos produtos da moda íntima.
Palavras-chave: Comportamento de compra. Decisão de compra. Moda íntima. Consumidor
Feminino
Abstract: Note the importance of organizations know the factors that shape the buying
behavior of their customers, as well as their actual consumption needs and criteria that guide
your purchasing decision. In this context, this article presents a study on female underwear
fashion city Guanhães / MG, which aims to identify the buying behavior of the consumers as
well as the criteria for purchasing decisions. To this end, descriptive research, using the
methods of literature and field research was conducted. The results argue that the factors that
most influence the purchase decision of the surveyed population are visual aspects, design,
quality
and
comfort
identified
in
the
intimate
apparel
products.
Keywords: Purchasing behavior. Purchase decision. Underwear. Female Consumer
1. INTRODUÇÃO
Conhecer o perfil e os hábitos de compra dos clientes contribui para que a organização
desenvolva estratégias eficientes para desenvolver produtos e serviços direcionados a atender
as necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto a organização tende a se tornar mais
competitiva frente ao concorrente em um cenário mercadológico cada vez mais exigente e
competitivo.
No mercado contemporâneo, esse cenário de competitividade é ainda mais claro dado
aos novos entrantes no mercado, com projetos, tecnologias e processo inovadores de gestão.
Outro fator preponderante é o aumento significativo do poder de compra feminino nas últimas
décadas. Isso eleva o índice do consumo e a participação feminina para o desenvolvimento
social e econômico da sociedade. Desta forma torna o mercado mais complexo e motiva as
organizações a terem estratégias diversas em prol da permanência e, sobretudo,
sustentabilidade dos negócios no mercado.
Nos tempos mais remotos, a mulher carregava o mito do Éden (Eva, pecado original)
e sendo vista como imagem de saberes e poderes ligados à sedução. Com isso, a moda
representa uma arma de sedução preferida por esse público, tendo um papel indispensável os
produtos da moda íntima ou lingerie. Dessa forma, com o passar dos anos, a lingerie passou a
ser determinante e a sua utilização passou a ser sinônimo de conforto, elegância e sedução.
(BACHA; STREHLAU; VIEIRA (2010)).
Diante do exposto tendo como base os princípios enunciados na fundamentação
teórica, procede-se um estudo sobre o comportamento de compra feminino de moda íntima de
Guanhaes - MG. O estudo evidenciou os fatores que moldam o comportamento de compra
desses consumidores, identificando os aspectos mais relevantes que motivam essa população
à decisão de comprar um produto da moda íntima.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor são seus pensamentos, sentimentos, ações e as
influências sobre os mesmos que determinam as mudanças. O estudo do comportamento do
consumidor concentra-se em grande parte no processo de compra e nas forças
interdisciplinares que o modelam. Assim, entende-se que os critérios e as ações dos
consumidores são norteados a partir de variáveis ambientais diversas, pois o comportamento
dos consumidores não assume formas homogêneas e nem permanentes (CHURCHILL, JR;
PETER, 2007).
Nesse sentido, Rocha e Christensen citado por Minadeo (2008), falam sobre a
contribuição de diferentes ciências para comportamento do consumidor. Entre elas, está a
Psicologia, a Sociologia, a Antropologia; o que caracteriza este estudo como uma das áreas
mais complexas do marketing. O comportamento do consumidor consiste em um termo
abrangente o qual se refere ao processo da tomada de decisão de compra, levando em
consideração que a compra é uma atitude humana, decidida pelo próprio consumidor.
Os autores ainda destacam que, embora exista um forte componente social no ser humano, as
pessoas compram bens e serviços não apenas para satisfação de suas necessidades, mas para
que possam projetar imagens favoráveis junto aos demais grupos existentes no mercado
consumidor.
O comportamento do consumidor é relacionado a um processo de aprendizagem, ou
seja, uma adaptação entre o consumidor e o meio ambiente; e esse processo de adaptação está
vinculado às mudanças comportamentais do consumidor. (KARSAKLIAN, 2000).
Kotler (2000) destaca que comportamento do comprador é influenciado por um processo de
estímulo e resposta. Assim, os estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente
do comprador, e suas características junto a seus processos de decisão levam a certa decisões
de compras.
Para Cobra (2009), atender as necessidades e desejos dos consumidores por meio de
produtos e serviços é o grande objetivo do marketing. Para tanto, torna-se fundamental
conhecer os desejos, as necessidades e até mesmo as fantasias dos clientes. O não
entendimento de forma profunda às suas motivações, necessidades e preferências pode ser
uma manobra perigosa. Logo, é recomendável estudar de forma minuciosa o comportamento
de compra de cada agrupamento de consumidores com características similares. Isso contribui
para indicações seguras acerca do comprador, permitindo assim o desenvolvimento de outros
produtos bem como o preço o qual se propõe a pagar.
Os consumidores, a todo o momento, tomam diversas decisões de compras. Por isso, as
empresas buscam, através de pesquisas, identificar o processo das decisões para entender o
que, como, quando, quanto e por que os consumidores compram, ou seja, busca informações
em torno dos critérios que levam os consumidores a consumir. (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Segundo Las Casas e Outros (2011), o mercado contemporâneo é caracterizado como
complexo e competitivo. Diante disso, o marketing se direciona ao consumidor em busca de
alternativas para trazer satisfação a suas necessidades e desejos, devido à grande importância
do bom entendimento do comportamento do consumidor. Dessa forma, para que os
profissionais do marketing consigam resultados eficientes, deve-se buscar de forma contínua
informações sobre o comportamento destes clientes, fazendo previsões dos comportamentos
futuros, flexibilizando-se em direção a estes e propondo melhor atendimento e satisfação.
Machline e Outros (2011) destacam a importância de conhecer bem seus clientes, e
com isso transformar seus consumidores em clientes, haja vista que consumidores remetem ao
indivíduo de forma geral, que busca adquirir bens ou serviços para atender suas necessidades
pessoais. Em se tratando dos clientes, refere-se à pessoa ou comércio em que se submetem a
um processo de troca com uma determinada empresa ou organização.
Diante do exposto, percebe-se que o sistema mercadológico passa por contínuas
mudanças. Isso leva os profissionais do marketing à busca permanente por métodos e
estratégias que levam as organizações a vantagens competitivas, dentre estas o conhecimento
profundo do comportamento dos consumidores. Somente a partir do entendimento das ações
destes compradores rumo as suas decisões de compra, torna-se possível que os profissionais
do marketing direcionem seus esforços em prol de uma prestação de serviço eficiente e
inovadora para seus clientes.
2.2 FATORES QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento de compra do consumidor é delineado por diversos fatores, como culturais,
sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais, por sua vez, exercem a maior e a mais
profunda influência, devido ao seu conjunto de valores e crenças que são aprendidos e
disseminados dentre os diversos grupos existentes em uma sociedade (KOTLER, 2000).
A cultura pode ser entendida como um “complexo de valores e comportamentos aprendidos
que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de
sobrevivência.” (Churchill, Jr e Peter, 2007, p.154)
Para os autores (CHURCHILL, JR; PETER, 2007), A cultura é um dos meios utilizados para
que uma sociedade possa influenciar o comportamento dos indivíduos, quando uma pessoa
expressa que valoriza determinadas coisas, demonstrando através de costumes práticas que
reflitam esses valores, elas estão expressando sua cultura. Portanto, a probabilidade de
sucesso dos profissionais do marketing está diretamente relacionada ao quanto eles
conseguem agradar os valores culturais do seu público-alvo.
A “cultura é um comportamento, o complexo de padrões de comportamentos, de crenças, de
instituições e outros valores espirituais e materiais transmitidos coletivamente e
característicos de uma sociedade”. Percebe-se que a cultura se dá através da junção de um
conjunto de valores diversos desenvolvidos de forma coletiva a partir dos costumes de uma
sociedade. Quando aprendidos, são transmitidos de formas múltiplas entre os grupos
existentes no meio social. (LAS CASAS, 2010, p. 193)
Nesse contexto, pode-se perceber o quanto “é importante estudar a cultura para se
obter uma expectativa de comportamento de determinado segmento, e com isso contribui para
desenvolvimento de produtos e serviços mais adaptados aos tipos de valores e crenças do
público-alvo”. (LAS CASAS, 2010, p.194).
A população tende a se tornar cada vez mais diversificada. Para entender os diferentes grupos
é importante entender suas várias subculturas, ou seja, “segmento dentro da cultura que
compartilha valores e padrões de comportamentos distintos da cultura geral.” (CHURCHILL;
PETER, 2007, p. 156).
Para Kotler (2000), as subculturas são classificadas a partir das nacionalidades, regiões,
grupos raciais e regiões geográficas; cada cultura é constituída dessas subculturas que
fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Esses grupos de
pessoas partilham os mesmos sistemas de valores pautados em experiências de vida em
comum, que, por sua vez, formam segmentos de mercados cada vez mais importantes. Isso
leva os profissionais do marketing a desenvolverem produtos e programas cada vez mais sob
medida para suas necessidades.
A sociedade humana também passa por um processo de estratificação social, na qual
os grupos de pessoas se dividem por vias de regras e interesses, formando então as classes
sociais que são divisões basicamente homogêneas. Os grupos normalmente são hierarquizados
e todos tendem a seguir os mesmos gostos, costumes, valores, interesses e comportamentos
similares. (KOTLER; KELLER, 2007).
Segundo Las Casas (2009), as classes sociais determinam diferenças no
comportamento dos indivíduos; as classes mais altas tendem a apresentar certas tendências ou
modismo o qual uma classe mais baixa dificilmente acompanharia. Entretanto, é possível
salientar que esses atributos se dão apenas pelo poder aquisitivo e do capital, e não aos valores
culturais e intelectuais dos indivíduos.
Os fatores sociais desempenham diversas influências no comportamento de compra
dos consumidores, dado que, o indivíduo não vive de forma isolada. Logo, a sociedade se
constitui por diversos grupos com comportamentos similares. Nesse sentido, Kotler e
Armstrong (2007), descrevem os fatores sociais como pequenos grupos, famílias, papéis e
status, sendo estes grandes influenciadores no comportamento de compra dos consumidores.
Quando o grupo exerce uma influência direta em um individuo é conhecido como grupo de
associação; já uma influência indireta no comportamento e atitudes das pessoas é conhecida
como grupo de referência; agem como referência a pessoas de grupos aos quais não
pertencem. Os profissionais do marketing buscam identificar esse grupo de referência no seu
público-alvo, pela forte influência que ele exerce nas pessoas no comportamento e no estilo de
vida. (KOTLER; KELLER, 2007).
Para Kotler e Keller (2007), a família representa a mais importante organização de
compras de produtos de consumo na sociedade, sendo que há dois grupos de famílias de
influência na sua vida de comprador. A família de orientação, representado pelos pais e
irmãos; e a família de proteção, sendo os cônjuges e filhos, que representam maior influência
direta no comportamento de compras dos consumidores.
Nesse sentido, Las Casas (2010) destaca a família como o fator principal e responsável
por integrar as pessoas à sociedade; por esse motivo são fortes influenciadores devido a ações
constantes que praticamente moldam o comportamento pelo processo de socialização.
Cada pessoa participa de vários grupos sociais, família, clubes e organizações. O papel
e o status da pessoa determinarão a sua posição em cada grupo. Sendo que o papel será as
atividades por ela desempenhadas, e cada papel carrega um status.
Assim, um diretor de marketing possui mais status do que um gerente de vendas; e um
gerente de vendas possui mais status do que uma auxiliar de escritório. As pessoas buscam
produtos que comunicam seu papel e status na sociedade. (KOTLER; KELLER, 2007).
As decisões de compras também são influenciadas por determinadas características
pessoais como, por exemplo, a idade, o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação
financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem (KOTLER, 2000).
As pessoas, ao longo da sua existência, mudam continuamente seus bens e serviços
que compram de acordo com o seu ciclo de vida. Churchill, Jr. e Peter (p.162, 2007) salientam
que o ciclo de vida da família pode ser definido como um “conjunto de estágios pelos quais as
famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las.”
Normalmente, os gastos com roupas, comidas, móveis e lazer é relacionado com a idade. À
medida que os membros da família amadurecem, a decisão de compra é influenciada pelo
ciclo de vida da família. Assim, o profissional de marketing define seu público-alvo com base
no estágio e ciclo de vida da família, desenvolvendo campanhas apropriadas para cada
estágio.
A ocupação de uma pessoa na sociedade também influencia no comportamento de
compra. “Um operário compra roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um
presidente de empresa comprará ternos caros, passagem de avião, títulos de clubes exclusivos
e barcos luxuosos.” (KOTLER, 2000, p. 190).
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o profissional de marketing, que trabalha com
bens sensíveis à renda, busca entender a tendência relativa à renda pessoal, a poupança e taxa
de juros. Já que a situação financeira das pessoas afeta suas escolhas em relação a
determinado produtos. À medida que um indicador econômico sinaliza um recesso, esses
profissionais buscam reposicionar seus produtos ou rever seus preços.
Entretanto pode-se ressaltar que quanto ao estilo de vida vai além da classe social e da
personalidade da pessoa e descreve todo um padrão de ação com o mundo. O estilo de vida
de uma pessoa é o padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões, ou seja, o
estilo de vida representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
Outro fator relevante são os fatores psicológicos, que para Giglio (2005), são teorias
racionais sobre o comportamento do consumidor, ou seja, os seres humanos detêm a
capacidade de pensar e agir de forma racional. Com isso, consegue diferenciar dentre as
inúmeras alternativas que possui e se comportar de forma consciente no seu processo de
decisão.
Os principais fatores psicológicos preponderantes que influenciam as escolhas de
compra de uma pessoa consistem na motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes
(KOTLER, 2000).
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), uma pessoa em determinados momentos
pode sentir diversas necessidades; algumas dessas identificadas como biológicas, oriundas de
estado físico como a fome, sede ou desconforto. Outras são as necessidades psicológicas
como reconhecimento, estima e integração. Para uma necessidade se tornar um motivo, é
necessário que ela atinja um alto nível de intensidade, sendo um motivo ou impulso, uma
necessidade suficientemente forte para que uma pessoa busque satisfazê-la.
Um ser humano motivado está pronto para agir. A maneira como ele age é
influenciado por sua percepção da situação. A percepção é a “forma de ver e de moldar o
mundo é conseguida através da percepção. Ela é um processo pelo qual o indivíduo seleciona,
organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente.” (LAS CASAS, 2010, p. 200).
A percepção é o “processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.”
(KOTLER, 2000, p.195).
Entretanto quando um indivíduo age normalmente, ele desenvolve certos aprendizados. A
aprendizagem “são mudanças no comportamento de uma pessoa surgida graças a
experiências”. [...] (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.124).
A maior parte do comportamento humano é adquirida através das vivências ao longo
do tempo, ou seja, o comportamento é plenamente aprendido. Os teóricos da aprendizagem
acreditam que ela é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas
e esforços. Sendo o impulso um forte estímulo interno que impede a ação, pois os sinais são
estímulos menores que determinam quando, onde e como uma pessoa reage. (KOTLER,
2000).
Neste sentido as crenças e atitudes são adquiridas pelas pessoas no ato de fazer e
aprender. Isso acaba influenciando o comportamento de compra. Uma crença é entendida
como pensamento que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa, haja vista que podem
ter como base conhecimento, opinião ou fé, logo as crenças estabelecem imagens de marcas e
produtos. Já que as pessoas agem de acordo com essas imagens, os fabricantes se interessam
por essas crenças que as pessoas levam a respeito dos seus produtos e serviços. Quando uma
compra é inibida por uma crença equivocada, os fabricantes lançam campanhas propondo
correções com intuito de despertar novamente o desejo de compra dos consumidores.
(KOTLER, 2000, p. 196).
2.3 MULHER E MODA ÍNTIMA
Segundo Kotler e Keller (2007), a mulher moderna do século XXI é resultado de
muitas lutas, conquistas e revoluções sociais existentes ao longo da história, sendo que muitos
desafios foram superados por elas em todo o mundo. Só em 1827, foi aprovada a lei para as
mulheres frequentarem a escola elementar; em 1879, para estudarem em instituições de ensino
superior; somente em 1893, em nova Zelândia, as mulheres tiveram direito ao voto; no Brasil,
este direito só foi promulgado em 1893.
Ainda segundo o autor, em tempos atuais, a mulher moderna apresenta-se como agente
multifacetado de mudanças e vem assumindo cada vez mais responsabilidades. Há quem diga
que estas são a alma do terceiro setor, e quando investe-se em educação, por exemplo, na
verdade o investimento reverte na formação da família inteira, pois a imagem feminina
submete a autoconfiança, independência, sensibilidade, voltada para o próximo e
espiritualizada.
Percebe-se que os novos papéis femininos transformam as relações de trabalho e de
consumo, deixando marcas irreversíveis em toda a estrutura social. Dentre elas, na moda, que
também junto à imagem feminina, passam por transformações e ganha destaques em todo o
cenário mundial.
Nos primórdios dos tempos, a vestimenta normalmente era apenas simples material
para cobrir o corpo. Tanto para os homens quanto para as mulheres, por muitos séculos, ela
foi padronizada como túnicas. Somente a partir do século XIII, que as vestimentas passaram
por um pequeno avanço, pois as roupas eram confeccionadas com tecidos grossos e a peça
íntima com tecidos mais finos, já que estas ficavam em contato direto com a pele e com isso
tinha como objetivo de proteção. (THOMASS, apud LAFETÁ; ALFINITO, 2013).
Nesse sentido, Lipovetsky citado por Lafetá e Alfinito (2013) destacam que a moda
surgiu na sociedade ocidental nos séculos XIV e meados do XV, seguindo uma busca
constante pelo novo. Dessa forma, neste período, surge a diferença entre moda feminina e
masculina e a sociedade em um todo se torna mais vaidosa. Tendo então como característica
intrínseca da moda o efêmero e a fantasia estética.
A história da moda íntima, de acordo com Fields citado por Bacha, Strehlau e Vieira
(2010), revela que as mulheres não mostram apenas seus corpos, mas que de certa forma
contribuem para mudanças econômicas, políticas e sociais. Com isso, o estudo sobre o
comportamento da compra de moda íntima feminina pelas mulheres não pode ser
desvinculado do feminismo.
No século XIX, ainda se via a mulher como frágil e cheia de pudor. No entanto, já se
percebia um pouco de erotismo nas vestimentas, pois a comunicação destas com o meio
externo se dava praticamente pelas roupas. No cotidiano, as mulheres usavam roupas
cobrindo todo o corpo; já nas festas despiam o colo, os braços, definiam a cintura e as ancas,
devido ao fato de simbolizar a fertilidade. (THOMASS, apud LAFETÁ; ALFINITO, 2013).
Percebe-se que por meio da moda identificam-se os hábitos e o comportamento de
uma época. O desenvolvimento do mundo da moda seguiu, ao longo dos tempos, as
revoluções históricas; normalmente, envolvendo o lado social da mulher. Nesta época, já se
tornou possível de percepção a diferença tanto na moda íntima quanto no vestuário feminino
que passou a ser mais prático. (THOMASS, apud LAFETÁ; ALFINITO, 2013).
No Brasil, considera-se a presença de uma cultura na qual o corpo e a moda são
elemento primordial do estilo de vida. (GOLDENBERG, apud BANCHA; STREHLAU;
VIEIRA, 2010).
Com base na ditadura estética da moda, pode-se considerar como marca cultural da
atualidade; nasce na moda um universo de significados e a expressão de subjetividade é
compartilhada entre os grupos de pessoas e como isso é codificado no corpo como
significado. Uma vez que perante a sociedade o corpo só ganha existência por meio de
fabricação social (BRANDINI, apud BANCHA; STREHLAU; VIEIRA, 2010).
A esse respeito, Sabino citado por Lafetá e Alfinito (2013), define a moda íntima ou
lingerie como um conjunto de peças íntimas conhecido como sutiã, calcinha, corpete, cintaliga e outros. Esta terminologia é de origem francesa, de onde vem da palavra linge que quer
dizer roupas ou vestimentas. A moda de roupas íntima surgiu a partir dos tecidos brancos de
algodão e linho que eram usados para higiene pessoal. Assim, a maioria dos lingeries eram na
cor branca.
Antes, também, a sociedade feminina já provia de roupas de baixo; usavam cintas,
tecidos para proteger os seios, normalmente eram todos feitos de algodão, linho e lã
(PEREIRA; BUENO apud LAFETÁ; ALFINITO 2013).
No século XX, as roupas assumem grande relevância em seu contexto e ganham
conotação e indicativo para estilo de vida e personalidade. Na época, para tanto, trocar de
roupa era o mesmo que mudar de atitude. A roupa, com isso, passa a ser dita como o primeiro
bem de consumo disponível; as pessoas passaram a buscar mais recurso social e econômico
com o objetivo de se adequar à realidade desejada (CRANE, apud LAFETÁ; ALFINITO
2013).
Nesse sentido, Castarede citado por Lafetá e Alfinito (2013) destacam que, com o
desaparecimento das armações, deu-se lugar para lingerie mais erótica, visto que o corpo
feminino passa a ser mais exposto em cabarés parisienses. No entanto, no século XIX, surge o
cancã e o strip-tease, cujo intuito era o poder da sedução. Com isso, a moda íntima ganha
conotação erótica, surgindo outros modelos de roupa de baixo como o baby-doll e outros,
sendo que estas passam a ser de protetoras a provocativas, fetiche sexual.
Contudo, percebe-se, ao longo dos tempos, um avanço significativo da monda íntima
feminina, passando de um simples objeto de se cobrir o corpo, ou seja, vestimenta usada para
proteção da pele, para uma moda que define o estilo de vida, a personalidade e atitude nas
mulheres. Com isso, vem ganhando consonância e destaque cultural, econômico, político e
social no cenário mundial.
3. METODOLOGIA
Neste capítulo, abordaremos sobre a metodologia da pesquisa estudada, que consiste
na classificação do tipo de pesquisa, método de abordagem e a metodologia utilizada no
estudo, que norteou a pesquisa quanto ao tipo de estudo, população a ser avaliada, tipo de
instrumento utilizado, bem como os procedimentos para a coleta de dados e análise dos
resultados.
Para o estudo em questão, foi utilizado o tipo de pesquisa descritiva que “(...) têm
como objetivo a descrição das características de determinada população”. (GIL, 2010.p.27).
Dado que este estudo consiste em identificar o comportamento de compra do consumidor de
moda íntima feminina, ou seja, estudar e descrever as características deste grupo específico da
sociedade.
De acordo com Gil (2010), o método de pesquisa, objetiva-se explicar os meios no
qual a pesquisa se fundamenta, ou seja, esta pesquisa ocorre a partir de pesquisa bibliográfica.
Entretanto para obter uma melhor observação dos fatos, foi utilizado também o método de
abordagem de pesquisa de campo, dado que, as informações referentes ao problema foram
coletadas no ambiente da ocorrência, ou seja, no ambiente natural onde ocorre o problema do
estudo em questão. (VERGARA, 2006).
Na etapa da coleta de dados é que ocorre o início das atividades para o recolhimento
das informações, a partir dos métodos escolhidos para realização da pesquisa. (MATTAR,
2008).
Tendo como base o instrumento utilizado na pesquisa, o questionário, este foi aplicado
de forma aleatória na cidade de Guanhães/MG, a abordagem foi feita diretamente a população
onde o mesmo foi respondido de acordo com o grau de concordância das respondentes. Os
dados coletados foram apresentados de forma quantitativa, sendo que a pesquisa quantitativa
busca avaliar de forma detalhada os dados, normalmente dispõe de formas estatísticas para
identificar as diferenças estatísticas relevantes em maiores ou menores usuários.
(MALHOTRA, 2004; MCDANIEL, GATES, 2005).
A unidade amostral utilizada na pesquisa foi a amostra não probabilística por
acessibilidade, composta por 190 mulheres que responderam ao questionário aplicado pelo
próprio pesquisador. A população estudada foi subdividida a partir da seguinte faixa etária,
até 25 anos de 26 a 35 anos e acima de 35 anos, o que proporcionaram diagnósticos mais
detalhados sobre as características de compra dos consumidores.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo será apresentada a análise dos dados coletados a partir da pesquisa
empreendida. Para a pesquisa de campo, foi elaborado um questionário estruturado que
abordou de forma mais aprofundada uma ênfase nos aspectos que influenciam os
consumidores de moda íntima feminina. As informações trazidas pelo questionário nos
relatam que:
GRÁFICO 01 - Mesmo quando não tenho necessidade, adquiro um produto da
moda íntima por impulso, simplesmente por gostar da peça.
76%
80%
70%
57%
60%
48%
50%
40%
30%
37%
32%
concordo
concordo parci al mente
24%
20%
di s cordo
20%
6%
10%
0%
0%
até 25 anos
26 a 35 anos
aci ma de 35
anos
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação ao gráfico 01, percebe-se que, entre as mulheres com até 25 anos, 20%
concordam que ao gostarem de um produto de moda íntima compram por impulso, mesmo
sem necessidade; 48% concordam parcialmente e 32% discordam. Com idade entre 26 e 35
anos, 57% concordam, 6% concordam parcialmente e 37% discordam. Entre as mulheres com
mais de 35 anos, 0% concorda, 76% concordam parcialmente e 24% discordam. Dessa forma,
através destes resultados, nota-se que as mulheres entre 26 e 35 anos são mais propícias a
comprar uma moda íntima por impulso; já às mulheres com idade acima de 35 anos têm
menos possibilidades de adquirir produtos da moda íntima por impulso.
GRÁFICO 02 -A qualidade da moda íntima é fundamental para minha decisão de
compra.
90%
83%
80%
70%
60%
56%
52%
50%
40%
30%
20%
36%
27%
17%
10%
17%
concordo
concordo parci al mente
di scordo
12%
0%
0%
até 25 anos
26 a 35 anos
aci ma de 35
anos
Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2010), uma das estratégias que podem afetar na
tomada de decisão de compra dos consumidores são as novidades dos produtos, sua
complexidade e sua qualidade percebida.
O gráfico 02 demonstra o quanto a qualidade de um produto da moda íntima é
importante na decisão de compra da mulher. Entre as mulheres com até 25 anos, 56%
concordam que a qualidade é fundamental para sua decisão da compra, 27% concordam
parcialmente e 17% discordam. Para as mulheres entre 26 e 35 anos, 83% concordam, 0%
concorda parcialmente e 17% discordam. Já com acima de 35 anos, 52% concordam, 36%
concordam parcialmente e 12% discordam.
Percebe-se, a partir da informações colhidas, que em todas as faixas etárias a
qualidade do produto da moda íntima é considerada pelas mulheres como um fator que
influencia nas suas decisões de compras.
GRÁFICO 03- O conforto da moda íntima é fundamental para minha decisão de
compra.
80%
74%
72%
68%
70%
60%
50%
40%
30%
32%
22%
20%
10%
6%
19%
concordo
concordo parci al mente
di s cordo
7%
0%
0%
até 25 anos
26 a 35 anos
aci ma de 35
anos
Fonte: Dados da pesquisa
Percebe-se, no gráfico 03, informações referentes ao quanto o conforto de uma moda
íntima é fundamental para decisão de compra das mulheres. 72% das respondentes com até 25
anos concordam que o conforto é fundamental para decidir pela compra, 22% concordam
parcialmente e 6% discordam. Já entre 26 e 35 anos, 74% concordam com a afirmativa, 19%
concordam parcialmente e 7% discordam. Acima de 35 anos, 68% concordam, 32%
concordam parcialmente e 0% discorda.
Dessa forma, o conforto do produto da moda íntima é um fator relevante para as
mulheres de todas as idades, ou seja, exerce muita influência na decisão de compra das
mulheres.
GRÁFICO 04- A marca da moda íntima é fundamental para minha decisão de compra.
80%
68%
70%
60%
53%
50%
44%
36%
40%
30%
20%
concordo
31%
24%
24%
concordo parci al mente
di s cordo
12%
8%
10%
0%
até 25 anos
26 a 35 anos
aci ma de 35
anos
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação à importância da marca de moda íntima para decisão de compra da
mulher com idade até 25 anos, 12% concordam, 53% concordam parcialmente e 36%
discordam. Entre 26 e 35 anos, 24% concordam, 31% concordam parcialmente e 44%
discordam. Acima de 35 anos, 8% concordam, 24% concordam parcialmente e 68%
discordam. Percebe-se que, a partir da informações descritas, em todas as faixas etárias, a
marca da moda íntima pouco influencia a mulher na sua decisão de compra. Nota-se também
que quando as mulheres vão ficando mais velhas, tende-se a se influenciar menos quanto à
marca dos produtos da moda íntima.
GRÁFICO 05- A sensualidade e praticidade de um produto da moda íntima são
fundamentais para minha decisão de compra.
70%
63%
56%
60%
50%
44%
40%
36%
44%
34%
concordo
30%
concordo parci al mente
20%
di s cordo
20%
10%
3%
0%
0%
até 25 anos
26 a 35 anos
aci ma de 35
anos
Fonte: Dados da pesquisa
No Gráfico 05, nota-se o quanto os aspectos da sensualidade e a praticidade da moda
íntima são fundamentais para as mulheres na decisão de compra. Com até 25 anos, 20%
concordam, 44% concordam parcialmente e 36 % discordam. Entre as mulheres com 26 a 35
anos, 63% concordam, 34% concordam parcialmente e 34% discordam. Acima de 35 anos,
0% concorda, 66% concordam parcialmente e 44% discordam.
Nota-se que as mulheres entre 26 e 35 anos têm maior preferência pela moda íntima
com maior sensualidade e praticidade, representando 63% das respondentes. Ou seja, a
sensualidade e praticidade são fatores capazes de influenciar nas suas decisões de compra. Já
as mulheres acima de 35 anos são poucas influenciadas na decisão de compra pela
sensualidade e a praticidade da moda íntima.
GRÁFICO 06- Compro moda íntima de luxo para o dia a dia e não apenas para
momentos especiais
70%
64%
60%
52%
50%
44% 46%
42%
40%
concordo
30%
24%
20%
6%
10%
concordo parci al mente
di s cordo
12%
10%
0%
até 25 anos
26 a 35 anos
aci ma de 35
anos
Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com o gráfico, as mulheres com até 25 anos concordam em 42% das
respondentes que compram moda íntima de luxo para o dia a dia e não apenas para momentos
especiais; 52% concordam parcialmente e 6% discordam. Entre 26 a 35 anos, 10%
concordam, 44% concordam parcialmente e 46% discordam. Acima de 35 anos, 24%
concordam, 12% concordam parcialmente e 64% discordam. Nota-se que as mulheres mais
novas estão mais propícias a comprar uma moda íntima de luxo para o uso do dia a dia, do
que as mulheres mais velhas.
GRÁFICO 07 - Quais os fatores que mais influenciam na sua decisão de compra de um
produto da moda íntima?
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
47%
60%
50%
40%
31%
20%
0% 0%0%
4%
28%
0% 0%
19%
0%
até 25 anos
os
tu
rc
m
un
es
st
e
ân
. ..
cia
sf
in
an
ce
ira
s
es
ta
do
em
oc
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l
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re
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as
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su
as
c
Gr
u
po
s
de
Fa
m
íli
am
ig
os
a
26 a 35 anos
Fonte: Dados da pesquisa
acima de 35 anos
Mostra-se no gráfico 07 quais dos fatores que mais influenciam as mulheres na suas
decisões de compra de produtos da moda íntima. Para as mulheres com até 25 anos, a família
é representado com 0% das respondentes; as respondentes entre 26 e 35 anos, 0%; acima de
35 anos, também 0%.
Para as mulheres com faixa etária até 25 anos, o grupo de amigos exerce influência na
sua decisão de compra em 4% da respondentes; com idade de 26 a 35 anos, 0%; acima 35
anos, 0%.
As circunstâncias financeiras para mulheres com até 25 anos representam 20% das
respondentes; entre 26 e 35 anos, 50%; acima de 35 anos, representam 60%.
O estado emocional influencia da decisão das mulheres com até 25 anos em 28% das
respondentes; 19%, entre 26 e 35 anos, e 0%, acima de 35 anos.
De acordo com as informações obtidas no gráfico, nota-se que as crenças, costumes e
atitudes são os fatores que mais influenciam as mulheres na decisão de compra da moda
íntima. A mulher mais nova, com idade até 25 anos (28% das respondentes), tende a se
influenciar mais pelo estado emocional que as demais faixas etárias.
Percebe-se também que, à medida que a mulher envelhece, tende-se a ser mais
influenciada pela circunstância financeira em relação às mulheres mais novas.
GRÁFICO 08 - O preço baixo é indispensável para minha decisão de compra de uma
moda íntima.
76%
80%
70%
64%
60%
53%
50%
concordo
40%
30%
24%
24%
19%
20%
10%
29%
concordo parci al mente
di scordo
12%
0%
0%
até 25 anos
26 a 35 anos
aci ma de 35
anos
Fonte: Dados da pesquisa
Preço é a "quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir
a propriedade ou o uso de um produto" (CHURCHILL, 2000. p. 314).
O gráfico 08 demonstra o percentual de mulheres que consideram o preço baixo
indispensável para decisão de compra de produtos da moda íntima. Nesse sentido, percebe-se
que entre as mulheres com até 25 anos, 6% concordam, 26% concordam parcialmente e 67%
discordam. Em relação às mulheres com 26 a 35 anos, 29% concordam, 24% concordam
parcialmente e 47% discordam. Já aquelas acima de 35 anos, 24% concordam, 28%
concordam parcialmente e 48% discordam.
Dessa forma, percebe-se que, em todas as faixas etárias, as mulheres demostram em
sua maioria que não são sensíveis ao preço quando se trata de produtos da moda íntima.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo mostrou que conhecer o comportamento do consumidor é complexo por
envolver um conjunto de fatores que podem exercer profunda influência no seu
comportamento de compra, em frequência e tempo distinto no seu ciclo de vida.
Atualmente, esse tema vem sendo muito discutido no mercado e ganhando importância para
as organizações, pois se trata de um estudo capaz de identificar as reais necessidades dos
consumidores e atender de forma precisa suas necessidades e desejos. Este fenômeno é
relevante no mercado contemporâneo e constitui um desafio incondicional para as
organizações e os profissionais do marketing, que direcionam grande parte dos seus esforços
na busca de informações sobre os critérios de compra dos consumidores, o que credenciará a
empresa eficiência do desenvolvimento de produtos e na prestação de serviços,
consequentemente
aquisição
de
mais
poder
competitivo
no
mercado.
Os resultados mostram que as mulheres não são sensíveis ao preço baixo identificado
nos produtos da moda íntima, como indica os 76% das mulheres com até 25 anos que
discordam que o preço baixo seja indispensável para decisão de compra; 53% entre 26 e 35
anos também discordam; e 64% de discordância das mulheres acima de 35 anos.
Verificou-se também que as mulheres em todas as faixas etárias concordam que o conforto e a
qualidade identificados na moda íntima são fatores determinantes para suas decisões de
compras; quanto aos produtos com maior sensualidade são mais preferidos pelas mulheres
com idades entre 26 e 35 anos representadas por 63% das respondentes, sendo estas as mais
propícias à compra por impulso. Ou seja, mesmo sem necessidade 57% das respondentes
afirmam que podem comprar simplesmente por gostar da peça. Na análise percebe-se também
que a marca dos produtos da moda íntima, não são relevantes na decisão de compra das
mulheres, mas a moda íntima de luxo para o uso do dia a dia é mais atrativa para as mulheres
com
até
25
anos
representados
por
42%
das
respondentes.
Quanto aos fatores capazes de influenciar nas decisões de compras, a mulher mais
jovem com idade até 25 anos é mais influenciada pelo estado emocional a qual representa
28%, sendo que as mulheres mais velhas acima de 35 anos são influenciadas pela
circunstância financeira representado com 60% das respondentes. As crenças e costumes
influenciam as mulheres com idade até 25 anos 47% das respondentes; as mulheres entre 26 e
35 anos 31%; já com idades acima de 35 anos influenciam 40% das respondentes.
O comportamento feminino poderá ser influenciado por diversos fatores, sendo alguns
com mais ou menos intensidade que outros, como indicam os dados da pesquisa, as mulheres
não são influenciadas pelo preço baixo dos produtos da moda íntima e nem por marcas
conceituadas, mas a qualidade e o conforto são preponderantes para suas decisões de compras.
Portanto, ambiciona-se que este artigo contribua para ampliação da compreensão da
importância de se conhecer o comportamento de compra do consumidor feminino de moda
íntima em todos os aspectos conceituais e práticos.
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