ECONOMIA DE EMPRESAS
Apostila 2
Estratégia e Fundamentos da
Competitividade Empresarial
2005/1
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT
FUNDAMENTOS
ECONÔMICOS DA
COMPETITIVIDADE
EMPRESARIAL E
IMPLICAÇÕES PARA A
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
2005/1
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT
ABORDAGEM DINÂMICA DA
COMPETITIVIDADE
• Visão básica da concorrência
INOVAÇÃO
VANTAGEM COMPETITIVA TEMPORÁRIA
LUCROS EXTRAORDINÁRIOS
2005/1
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT
INOVAÇÃO
•
•
•
•
•
•
2005/1
Diferenciação de produto
Modificações no design
Promoção e imagem associada
Novos produtos
Novos processos internos
Novos serviços complementares
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
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• Dupla dimensão da concorrência
– Concorrência ativa: produz
assimetria através da inovação
– Concorrência passiva: reduz
assimetria através da imitação
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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CONCORRÊNCIA ATIVA
INOVAÇÃO
VANTAGEM TEMPORÁRIA
LUCROS EXTRAORDINÁRIOS
CONCORRÊNCIA PASSIVA
ENTRADA OU IMITAÇÃO
REDUÇÃO DA TAXA DE LUCRO
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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Fatores determinantes da intensidade
do ciclo amplo de inovação em cada
indústria
Vocação para a diferenciação da indústria
Barreiras à entrada já existentes
Existência de acordos tácitos ou de rotinas
já estabelecidas (exemplo: lançamento de
inovações na indústria automobilística)
Ritmo das inovações tecnológicas
introduzidas por fornecedores
Rentabilidade esperada das inovações
Maturidade da indústria
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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CLASSIFICAÇÃO DAS
INDÚSTRIAS QUANTO À
ESTABILIDADE
INSTABILIDADE
BAIXA
MÉDIA
 Ritmo elevado de inovações tecnológicas
 Baixa maturidade da indústria
 Baixo grau de barreiras à entrada
 Alta rentabilidade esperada das inovações
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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ALTA
ABORDAGEM DINÂMICA DA
COMPETITIVIDADE
Estratégia
Interação no Ambiente
Condicionantes do Ambiente
formulação da estratégia
processo de planejamento estratégico
sistema de avaliadores de desempenho
planejamento financeiro
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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ABORDAGEM DINÂMICA
DA COMPETITIVIDADE
Estratégia = interação com o ambiente competitivo
Teoria Evolucionária = mercado como
ambiente de seleção
Estratégia = adaptação e modificação
do ambiente
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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ABORDAGEM
DINÂMICA DA
COMPETITIVIDADE
A estratégia para adaptação e/ou modificação
do ambiente é condicionada e limitada
por fatores sistêmicos e
(principalmente) estruturais/setoriais
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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Análise de Ambiente
(sistêmico e
estrutural/setorial)
Formulação e
Implementação de Estratégia
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE
• Primeiro grupo: a competitividade como resultado
(conceitos “ex-POST).
2005/1
 A competitividade como desempenho (competitividade
revelada).
 Neste grupo, a competitividade é medida por
indicadores de market-share, seja no mercado
nacional ou internacional, e tanto nos casos de uma
firma quanto de um setor ou país.
 Independentemente da eficiência na utilização dos
recursos produtivos, que definiria algumas das fontes
de competitividade, a competitividade em si depende
de uma série de fatores (alguns subjetivos e não
mensuráveis) que em última análise estão na órbita
da Prof.
demanda
ou mercado, que seleciona os produtos
Hélio Henkin
FCE/UFRGS
– Departamento de Economia
“mais
competitivos”.
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CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE
• Segundo grupo: a competitividade como eficiência
(conceitos “ex-ante”).
• A competitividade como eficiência (competitividade
potencial).
• Neste grupo, a competitividade é resultado da
eficiência na utilização dos recursos produtivos,
medindo-se através de indicadores de preço e/ou
custo e de relações insumo-produto ou produtividade
dos fatores. Portanto, a competitividade é definida na
órbita da firma/produtor, em função do domínio de
técnicas mais produtivas, cujos padrões de referência
são as best-practices internacionais..
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE
• Análise crítica:
• Primeiro grupo: caráter estático (o que leva uma
empresa ou país a ter uma maior participação de
mercado?); Essência e complexidade do tema estão
“ocultas”;
• Segundo grupo: caráter estático; Distorção do
enfoque em custo produtivo; Ajustamento e resposta
a mudança estão desconsiderados.
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE
• A COMPETITIVADE na abordagem dinâmica:
• Proposição alternativa: a competitividade
determinada pela dinâmica do processo de
concorrência. Neste sentido, competitividade é a
capacidade da empresa formular e implementar
estratégias concorrenciais, que lhe permitam
ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma
posição sustentável no mercado.
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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CONCEITOS DE
COMPETITIVIDADE
• PALAVRAS-CHAVE:
• ESTRATÉGIA - dinamismo, rivalidade
• CONCORRÊNCIA - rivalidade, interação
• POSIÇÃO NO MERCADO - seletividade
2005/1
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DIMENSÕES DA
COMPETITIVIDADE
• DIMENSÃO SISTÊMICA
• DIMENSÃO ESTRUTURAL
• DIMENSÃO EMPRESARIAL
2005/1
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DIMENSÃO
SISTÊMICA
• a competitividade de cada empresa, e de
todas as empresas do sistema
produtivo de um país, é condicionada
por um conjunto “horizontal “de
determinantes, independentemente dos
setores.
• aspectos sobre os quais as empresas não
têm capacidade de intervenção.
• “popularização” da dimensão sistêmica: o
“custo” Brasil.
2005/1
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DIMENSÃO
SISTÊMICA
– oferta de serviços de infra-estrutura (energia,
telecomunicações, transporte, saneamento)
– condições macroeconômicas
– condições político-institucionais
– condições sociais (educação, saúde pública)
– aparato legal-regulatório
2005/1
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DIMENSÃO
ESTRUTURAL
• aspectos sobre os quais a
capacidade de intervenção da
empresa é limitada; são relativos
a especificidades setoriais.
2005/1
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DIMENSÃO
ESTRUTURAL
• Configuração da Indústria:
• tendências do progresso técnico
• ciclos de produtos e processos
• intensidade do esforço de pesquisa e
desenvolvimento
• escalas de produção
• grau de verticalização
• articulações na cadeia produtiva
2005/1
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• Características Do Mercado:
• taxas de crescimento da demanda
• distribuição geográfica e em faixas de
renda
• sistemas de comercialização
• acesso a mercados internacionais
2005/1
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DIMENSÃO ESTRUTURAL
• Regime De Incentivos E Regulação
Da Concorrência
• política comercial
• política de defesa da concorrência
• estrutura de incentivos
• políticas de financiamento
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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DIMENSÃO EMPRESARIAL
• Fatores Sobre Os Quais As
Empresas Têm Capacidade De
Intervenção Direta
2005/1
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DIMENSÃO EMPRESARIAL
• GESTÃO: marketing, vendas,
planejamento, finanças, administração
geral;
• INOVAÇÂO: pesquisa e desenvolvimento,
transferência de tecnologia;
• PRODUÇÃO: métodos de organização da
produção, controle da qualidade, definição
de máquinas e equipamentos;
• RECURSOS HUMANOS: relações de
trabalho, desenvolvimento e capacitação.
2005/1
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FUNDAMENTOS
ECONÔMICOS DA
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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POSICIONAMENTO
COMPETITIVO E MEDIAÇÃO
SETORIAL
• O Paradigma Estrutura-condutadesempenho.
– Proposição básica: cada indústria (setor) possui
características (organizacionais) específicas
que condicionam as decisões de cada firma
relativas ao processo de concorrência. O
ambiente setorial importa porque (i) é
determinante e (ii) é específico.
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• ESTRUTURA:
• Características organizacionais de um mercado que
determinam as relações entre vendedores, entre
compradores, entre compradores e vendedores e
entre os vendedores estabelecidos no mercado e
novas firmas potencialmente capazes de entrar no
mercado.
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• CONDUTA:
• Processo de escolha entre diferentes
alternativas de decisão quanto a variáveis
que estão sob controle da firma, tais como
métodos e escala de produção, publicidade,
P & D, preços.
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• DESEMPENHO:
• Realização de determinadas metas
de eficiência ou rentabilidade.
2005/1
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• ESTRUTURA
• grau de concentração empresarial
• diferenciação (marca, produto)
• economias de escala (escala ótima mínima)
• barreiras à entrada
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• TIPOS DE ESTRUTURA
– Monopólio
– Oligopólio homogêneo
– Oligopólio diferenciado
– Concorrência monopolística
– Concorrência perfeita
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• Parâmetros para definir a estrutura de
mercado:
– intervalo de entrada
– elasticidade de substituição entre os
produtos
– rivalidade ou interdependência
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• Conduta:
• política de preço
• política de diferenciação
• política de produção
• política de promoção e publicidade
• acordos/cartéis
2005/1
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• Desempenho:
• Lucratividade
• Eficiência operacional
• Eficiência alocativa
• Eficiência distributiva
• Eficiência técnica
2005/1
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
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ESTRUTURA
CONDUTA
DESEMPENHO
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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estrutura
estratégia
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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Crítica:
estrutura
estratégia
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• Expressões do grau de monopólio ou poder
de mercado:
• Intervalo de entrada
» E = (Pa - Pc) / Pc
» Pa = preço estabelecido pela empresa
» Pc = preço hipotético vigente em
concorrência perfeita
2005/1
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
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Classificação das Estruturas
de Mercado
• Critérios:
– substitutibilidade entre os produtos
– interdependência entre as empresas
– intervalo de entrada
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• Substitutibilidade: medida pela
elasticidade-preço cruzada dos
produtos de duas firmas
• e (p, ij) = (dqj / dpi)/(qj / pi)
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• Interdependência: medida pela
elasticidade-cruzada da quantidade
entre duas firmas ou entre dois
conjuntos de firmas
• e (q, ij) = (dpj/dqi) / (pj/qi)
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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CLASSIFICAÇÃO DAS ESTRUTURAS DE
MERCADO
TIPOS
SUBSTITUTIBILIDADE
e(p,jib)
INTERDEPENDÊNCIA
ENTRADA
e(q,ji)
E
•
Concorrência Pura
tende a infinito
tende a zero
tende a zero
•
Concorrência monopolística
finita positiva
tende a zero
tende a zero
•
Oligopólio homogêneo
tende a infinito
finita positiva
E>0
•
Oligopólio heterogêneo
finita positiva
•
Monopólio
bloqueada
tende a zero
2005/1
finita positiva
tende a zero
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
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E>0
entrada
• O ambiente setorial ampliado: as
forças competitivas
Entrantes potenciais
Fornecedores
Rivais
Produtos Substitutos
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT
clientes
Entrantes potenciais
Barreiras à entrada: Economias de escala, identidade de marca, requisitos de capital,
diferenças entre produtos exclusivos, custos de mudança, acesso à distribuição, curva de
aprendizado exclusiva, acesso aos insumos necessários, projeto de produto de baixo custo,
política governamental, retaliação esperada.
Fornecedores
Rivais
Clientes
Fontes do Poder de Barganha:
Custos de mudança,
Fatores:
Fontes do Poder de Barganha:
Crescimento da indústria
Concentração e equilíbrio
Custos fixos/valor agregado
Excesso de capacidade
Diferenças entre produtos
Complexidade
informacional
Diversidade de
concorrentes
Barreiras à saída
Concentração de clientes
Volume de clientes
Custos de mudança
Informação dos clientes
Produtos Substitutos
Sensibilidade a preços
Diferenças entre produtos
Identidade da marca
Impacto sobre qualidade e
desempenho
Viabilidade de verticalização
Diferenciação de insumos,
Concentração de fornecedores,
Presença de insumos substitutos,
Importância do volume para os
fornecedores, Impacto dos custos sobre
custos ou diferenciação,
Ameaça de integração para frente/para
trás, Custo em relação às compras totais
no setor
Produtos Substitutos
Fatores: Desempenho relativo de preço dos concorrentes, custos de mudança, propensão do
comprador para mudar
2005/1
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
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• Padrão de Competição Setorial:
– O conjunto de formas possíveis de
competição envolve preço, qualidade,
habilidade de servir ao mercado, esforço
de venda, diferenciação de produto,
entre outros.
2005/1
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
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• Padrão de Competição Setorial:
– Em cada setor ou mercado predomina
uma ou um subconjunto dessas formas
como fatores críticos do sucesso
competitivo.
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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• Padrão de Competição Setorial:
– As regularidades nas formas
dominantes de competição constituem
o padrão de competição setorial.
2005/1
Prof. Hélio Henkin
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FORMAS POSSÍVEIS DE COMPETIÇÃO
PADRÃO DE COMPETIÇÃO SETORIAL
ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL
2005/1
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT
Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade
Commodities Duráveis
Padrão de
Concorrência
Custo
Fontes das
Vantagens
Competitivas
Fatores
Internos à
Empresa
Relação
Capital/
Produto
Atualização
de
Processos
Tradicionais
Diferenciação Qualidade
Tecnologia
Projeto de
Gestão
Produto e
Componentes Controle da
Qualidade
Organização
da Produção Produtividade
P&D+
design
Flexibilidade
2005/1
Difusores
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
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Capacitação
em P & D
Qualificação
dos
Recursos
Humanos
Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade
Padrão de
Concorrência
Commodities
Duráveis
Tradicionais
Difusores
Fontes das
Vantagens
Competitivas
Custo
Diferenciação
Qualidade
Tecnologia
Padronização
Diferenciação
Segmentação
por renda e tipo
de produto
Segmentação
por
necessidades
técnicas
Fatores
Estruturais:
Mercado
Preço
Conformidade
Comércio
Internacional
2005/1
Preço, marca,
conteúdo
tecnológico,
assistência
técnica
Regional/local
Preço, marca,
rapidez de
entrega,
adequação ao
uso
Local/
internacional
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
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Atendimento a
especificações
dos clientes
Global/local
Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade
Padrão de
Concorrência
Commodities
Duráveis
Tradicionais
Difusores
Fontes das
Vantagens
Competitivas
Custo
Diferenciação
Qualidade
Tecnologia
Economias de
Escala na
planta
Economias de
Economias de
escala e escopo aglomeração
Fatores
Estruturais:
Configuração
da Indústria
Controle de
matéria-prima e
logística de
movimentação
Serviços
técnicos
especializados
2005/1
Articulação
montadorfornecedor
Metrologia e
normalização
Formação de
redes
horizontais e
verticais
Economias de
especialização
Interação com
usuários
Sistema de
Tecnologia
ciência e
industrial básica tecnologia
Inf. Tecnológica
Treinamento
Prof. Hélio Henkin
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Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT
Padrões de concorrência nos grupos industriais:
Fatores Críticos da Competitividade
Padrão de
Concorrência
Commodities
Duráveis
Tradicionais
Difusores
Fontes das
Vantagens
Competitivas
Custo
Diferenciação
Qualidade
Tecnologia
Exposição ao
comércio
internacional
Anti-dumping
Câmbio
Crédito ao
consumo
Defesa da
concorrência
Apoio ao risco
tecnológico
Defesa do
consumidor
Defesa do
consumidor
Propriedade
intelectual
Proteção
ambiental
Incentivos
fiscais
Tributação
Poder de
Compra do
Estado
Fatores
Estruturais:
Regimes de
Incentivo e
Regulação
Anti-dumping
Custo de
Capital
(inclui sistêmicos)
Infra-Estrutura
2005/1
Prof. Hélio Henkin
FCE/UFRGS – Departamento de Economia
Núcleo de Estudos sobre Indústria, Tecnologia e Comércio Internacional – NETIT
Crédito ao
usuário e
financiamento
ás exportações