Docente
Gestão de Marcas
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Considerando que...
 o mercado vive um processo de comoditização constante
 os consumidores estão cada vez mais críticos
 a concorrência cada vez mais acirrada
 todos os produtos estão ficando muito parecidos
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Considerando que...
 no fundo as empresas produzem e vendem “valor”
 as marcas são os símbolos desse sistema
 para o consumidor a marca é a “ síntese da experiência de
valor’ que ele vivenciou com ela
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É imperativo fundamentar
uma estratégia e tática
na Marca da empresa
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O que é Marca ?
Um nome,termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem propósito
de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes
AMA – American Marketing Association
A marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização,
Sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas as quais se destina
Livro - Signos da Marca
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Conceito de Marca

Marca passou a ser um dos maiores patrimônios das empresas

Marca identifica, simboliza e agrega valores

Consumidor passa a consumir as marcas e não apenas os
produtos
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Conceito de Marca

Marcas causam efeitos emocionais e afetivos

Marcas causam efeitos reativos ao consumidor

Marcas estão em todos os momentos de nossas vidas
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Conceito de Marca
Com o crescimento industrial, aumentou a variedade fabricada,
gerando maior demanda e necessidade de diferenciação
Uma boa marca é :

Fácil de lembrar

De fácil pronuncia

Originais

Que descreve, se possível, direta ou indiretamente o produto
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Conceito de Marca
É ao mesmo tempo uma entidade FÍSICA E PERCEPTUAL
FÍSICA .................................... PRATELEIRA
PERCEPTUAL ........................... MENTE DO CONSUMIDOR
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Conceito de Marca
Pode virar categoria de produto...
São as marcas Metonímias !!!!
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Conceito de Marca
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Conceito de Marca
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Conceito de Marca
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Decisões de Marca
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Decisões de Marca
Para se utilizar uma marca a empresa terá muitos e altos custos adicionais,
sobretudo em comunicação. Em contrapartida, uma gestão segura da marca
terá reflexos positivos no negócio e também para o cliente / consumidor.
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Decisões de Marca
A marca identifica a origem do produto e, portanto, protege o consumidor

Uma marca conhecida, gera seleção de produtos

Desconfiança em marcas desconhecidas

Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca
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Decisões de Marca
A marca facilita a compra e reduz o tempo de decisão

Marca minimiza comparações

Reduz o tempo da escolha por já possuírem um posicionamento perceptivo

“ Eu sei o que estou comprando “
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Decisões de Marca
A marca confere status diferenciado

Marca é uma “máquina” de produzir significados

Ao consumir uma certa marca, se posiciona na sociedade

Determina um locus social
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Marca Guarda - Chuva
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Marca Guarda-Chuva

Estratégia adotada por empresas que atuam em
diversificados segmentos da economia

Utilização de uma mesma marca para uma ou mais linhas de
produtos, visando a segurança no lançamento dos mesmos

No entanto essa estratégia possui vantagens e desvantagens
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Marca Guarda-Chuva
VANTAGENS

DESVANTAGENS
Custos reduzidos para o lançamento,

por não haver necessidade de pesquisa
Fracasso nas vendas pode arranhar a
imagem de uma marca já constituída
com nomes, cores, registros e comunicação

Produto assume o posicionamento já

presente na mente dos consumidores

Um fracasso de vendas pode desaquecer
as vendas de outra linhas de produtos
Possibilita boas vendas iniciais, em caso de

marca forte, pois isso se torna um “plus”.
Produto de qualidade inferior não
agrega valor a marca
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Marca Guarda-Chuva
Exemplo de Marca Guarda - Chuva
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Marcas Individuais
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Marcas Individuais

São marcas adotas pelas empresas para posicionar
seus produtos de forma individual

Também possui vantagens e desvantagens
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Marcas Individuais
VANTAGENS

DESVANTAGENS
Flexibilidade na escolha do nome e melhor

Entre U$$ 90 e 180 milhões
adaptação ao target, contexto ou época

Altíssimo investimento...

Não compromete a marca da empresa
Posicionamento errado pode provocar a
canabalização dos produtos da própria
caso de não sucesso do produto
empresa

Gera competição saudável entre as marcas
emproporciona sensação de modernidade

Pouco ou nenhum proveito da reputação
e da Imagem da empresa. Partir do zero
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Criando uma Marca
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Criando uma Marca
1o. Passo: unidade, integração e sinergia
Unidade no pensamento estratégico, integração de ações
táticas e sinergia entre estratégia e tática - Gestão otimizada.
Adoção de uma Gestão de Marketing Integrada :
Alta gestão - estratégias e políticas da empresa e marcas
Marketing – marketing mix
Vendas, Logística e Operações – vendas , entrega e serviços
P & D – desenvolvimento de novos produtos/ serviços/
negócios
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Criando uma Marca
2o. Passo: Posicionamento
Posicionar a marca na mente do consumidor – encontrar um diferencial para se
distinguir .
Como ele vê a nossa marca ?
1.Relevância – é importante?
2.Competitividade – emociona? Muda alguma coisa?
3.Singularidade – é original?
4.Defensabilidade – tem competências exclusivas?
5.Rentabilidade – é rentável?
6.Expansão da franquia da marca – é forte/elástica para ampliar?
7.Sustentabilidade - por quanto tempo?
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Docente
Aula 26 – Estratégias de Marketing
Branding
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Gestão de Marcas
Marca
 Patrimômio da Empresa
 Interface com cliente
 Marca Global
 Responsável por vendas
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Gestão de Marcas
Relação
Direta
Marca
 Share of mind

Share of market

Share of heart
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Gestão de Marcas
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Gestão de Marcas
 Forte Crescimento Internacional desde década 90

Compra de Grandes Empresas internacionais

Reconhecimento Global
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Gestão de Marcas
 Dificuldade de Pronúncia

CVRD – Abreviação sem empátia

Logo antigo
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Docente
Identificação de uma nova marca
Representação Global
Como construir essa marca ?
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Gestão de Marcas
Definição do nome


Empresa definiu qual nome era viável
Não descartar a tradição do nome Vale do Rio Doce
Definição do logo


Lippincott Mercer, especializada em branding e design
Parceria com a brasileira Cauduro Martino.
Abandonar expressões
 “Companhia Vale do Rio Doce”,
 “Rio Doce”
 “CVRD’.
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Gestão de Marcas
A decisão levou em conta:
Brasilidade,
Força,
Simplicidade
Sonoridade do nome “Vale”,
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Gestão de Marcas
Investimento


US$ 50 milhões nos próximos quatro anos
Alterar todos os logotipos e nomes da empresa ao redor do mundo.
Divulgação no Brasil


Teasers na TV
Principais jornais - Convite para ‘um batismo’.
No domingo, 2 Novembro - filme “Surgimento”


“Todo brasileiro gosta de dar um apelido” - Referência ao nome Vale.
Seqüência na mídia impressa e também no exterior.
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Docente
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Docente
Roger Agnelli- Presidente VALE:
“Em qualquer lugar do mundo, a pronuncia Vale é fácil.
Vale significa valor.
É um nome curto e de fácil fixação.
O logo, eu vejo um coração, porque adoro essas coisas de emoção.
Pode ser um símbolo de infinito.
Ao mesmo tempo, é um símbolo de vale e de uma mineração a céu aberto
já em seu plano final.
Se colocar de cabeça para baixo, parece o triângulo de Minas Gerais.”
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Docente
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Revista - Teaser
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Revista - Teaser
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Jornal
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Docente
Posicionamento de Mercado
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Posicionamento
Definição
Forma como o produto ou serviço é definido pelos
mercado consumidor. É o lugar que ocupa na cabeça dos
consumidores e clientes em relação aos concorrentes.
Qual atributo é mais valorizado na sua marca ?
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Posicionamento
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Posicionamento
Em outras palavras:
 É o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar
uma posição única e valorizada na mente dos clientes e
do público - alvo

Forma de diferenciar seu produto dos concorrentes
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de
características significativas no produto/serviço

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Posicionamento
Portanto:
 O posicionamento deve ser percebido pelos consumidores

Pode ser pela razão (mercado B2B)

Poder ser pela emoção (Mercado B2C)

Deixar claro o que a empresa vende (Fator intangível)
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Posicionamento
Posicionamento x Slogan
 O posicionamento é diferente de slogan
Slogan é como transmitir o posicionamento de maneira
CRIATIVA


Ideal, definir o posicionamento em até 3 palavras
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Posicionamento
Exemplos de Posicionamento
BRADESCO
COMPLETO
REAL
COMPROMETIMENTO
BAVÁRIA
AMIZADE
DURACEL
RESISTÊNCIA
3M
INOVAÇÃO
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Posicionamento
Como posicionar ?
 Escolher seu principal diferencial competitivo (significativo)

Trabalhar em sinergia com a marca

Marca representa o posicionamento para o cliente

Comunicar o posicionamento
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Posicionamento
Como posicionar ?

Ex:

Banco Real

Sagatiba
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Posicionamento
Como posicionar ? Critérios
 Importância


Destaque


A diferença oferece um benefício de alto valor
Diferença oferecida de maneira destacada
Superioridade

Diferença é muito superior
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Posicionamento
Como posicionar ? Critérios
 Exclusividade


Não pode ser copiada
Acessibilidade

Comprador pode pagar a diferença
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Erros de
Posicionamento
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Reposicionamento
Definição
 Estratégia para aumentar, reprojetar, rejuvenescer um
produto com objetivo de ganhar mercado
EX: Havaianas
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Reposicionamento
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