OBJETIVOS EMPRESARIAIS
• Aumentar a força da marca Terra com o objetivo de atrair
consumidores de outros níveis de lealdade para o grupo de
identificados.
• Aumentar o potencial do sinal da marca Terra expandindo seu âmbito
de atuação e sua força de atração, buscando nichos de mercado
ainda não explorados.
A Empresa
• É um dos principais portais de acesso à Internet
• Presença internacional do Portal Terra:
Argentina, Costa Rica, Chile, El Salvador, Espanha, Guatemala,
Honduras, México, Nicarágua, Panamá, Peru, Estados Unidos e
outros.
O Terra no Brasil
• O Terra é um dos principais fornecedores de serviços de
acesso no Brasil, conta com mais de 1,7 milhões de assinantes e
detém a liderança do segmento de banda larga no Brasil, com
50% do mercado, totalizando 850 mil clientes.
Missão
Ser o destino on-line mais visitado do mundo, através de uma
plataforma única que combine as vantagens da convergência dos
serviços na internet e as tecnologias de comunicação de última
geração com ampla variedade de produtos e serviços.
FOCO
Visão
A visão é focada no crescimento contínuo em termos de audiência,
receitas e expansão mundial e é baseada nos seguintes pilares :
Globalização, Convergência e Rentabilidade
Valores
Gerar confiança para com os acionistas, funcionários, clientes e
sociedade.
• Acionistas -> rentabilidade e transparência
• Cliente -> qualidade e cumprimento
• Funcionário -> clareza e desenvolvimento profissional
• Sociedade -> contribuição e proximidade
Composto de Marketing
• Canais e Serviços
• Canais: Busca, Carro, Chat, Cartões, Cidadania, Cinema e
DVD, Compras, Culinária, Diversão, Economia e outros
• Serviços: Banda larga, linha discada, serviços grátis e
pagos, álbum de fotos, central do assinante, disco virtual,
terra mail, terra messenger e outros
Composto de Marketing
• PRAÇA
• A abrangência do serviço é mundial, com foco local. São
desenvolvidos trabalhos específicos para abertura de canais
regionais.
Composto de Marketing
• PROMOÇÃO
• Comunicação agressiva, utilização de vários meios para
informar e oferecer ao usuário seus diversos produtos e serviços
e para posicionar-se como líder da internet brasileira.
• Utiliza de forma lúdica o ET como ícone, simbolizando o
avanço tecnológico.
• A nova etapa de comunicação lançou a campanha Quem quer
mais assina o Terra com Frejat e Zelia Duncan interpretando a
música Exagerado de Cazuza
Composto de Marketing
• PRODUTO
1. Discos de lixa
2. Folhas de lixa
3. Cintas de lixa
4. Banda Larga
5. Rolos de lixa
6. Ferramentas elétricas, pneumáticas e de eixos flexíveis
7. Rodas e mini rodas de lixa
Composto de Marketing
• PREÇO
Formado pela avaliação de custo a título de referência, porém o
preço é ditado pelo mercado em sua maioria ( 90%).
Mercado Alvo
• Perfil do Usuário Terra
Concorrência
• UOL
- Maior provedor de Internet da América Latina.
- Aproximadamente 2 milhões de assinantes.
- Planos, de R$ 21,90 a R$ 51,90/mês.
- 42 estações e mais de 1.000 diferentes canais de notícias,
informação, entretenimento e serviços. Site atualizado 24 h\dia.
• Globo.com
- Pertence às Organizações Globo.
- 200 mil assinantes, a maioria banda larga.
- Diferencial - conteúdo proveniente da programação da TV
Globo, da rádio e da editora.
Concorrência
• AOL
- Maior provedor mundial
- Lançado na América Latina novembro de 1999.
- Preços entre R$ 15,90 e R$ 44,80 .
- Três primeiros anos parcerias importantes como o Banco Itaú,
na qual os clientes do banco podem ter acesso a vários serviços
oferecidos pelo AOL.
• IG
- Primeiro portal gratuito lançado no Brasil ( janeiro 2000).
- Mais de 1 milhão de usuários e contrato exclusivo com a Rede
Bandeirantes, fortalecendo sua área de jornalismo e esportes.
Diferenciação e vantagens sobre a
concorrência
1º UOL
2º Terra - Grande investimento em tecnologia e busca
constante de novos canais que ofereçam informações e
entretenimentos ao usuário, proporcionando conteúdos
exclusivos para reter e atrair mais assinantes.
3º IG
4º AOL
5º Globo.com.
Ambiente Interno
• Operações: O Terra Networks opera na América Latina, nos
Estados Unidos e na Europa.
• Recursos da Empresa: Direcionados para a P&D, tecnologia,
treinamento e capacitação de profissionais objetivando manterse competitivo e na vanguarda do setor, permitindo que a
empresa seja lucrativa.
• Estilo de administração: Gestão baseada na ética,
transparência e diálogo com seus públicos de relacionamento –
funcionários, parceiros, acionistas, governo e comunidade.
Ambiente Interno
• Orientação para o marketing:
• Pesquisa de imagem
• Sistema de Inteligência de Marketing / Pesquisas
• Convênio com Institutos de Pesquisa
• Central de Relacionamento
• Promoções com distribuição de CD’s de acesso gratuito
para degustação
• Campanhas publicitárias e patrocínio de eventos
• Lançamento de novos mix de produtos
Ambiente Interno
• Responsabilidade Social: O Terra desenvolve ações
pensando no futuro e desenha metas empresariais que
possibilitam a criação de projetos de desenvolvimento
econômico e a inclusão social.
• Resumo do Desempenho: O modelo de negócios é
concentrado no crescimento por meio de serviços de valor
agregado, relacionados ao acesso e ao reforço da política
comercial, baseado nas seguintes premissas:
• Melhor acesso
• Plataforma de serviços com a melhor tecnologia disponível
• Serviços e conteúdo de valor agregado
• Oferta completa para o cliente com qualidade de serviços
Fatores Críticos de Sucesso
• Visão global liderada por uma equipe de direção de primeira
linha que realiza um trabalho eficiente de gestão.
• Aprimoramento contínuo de processos, permitindo uma
melhoria constante da eficiência e redução de custos
operacionais.
• Grupo multinacional e multicultural de pessoas, com enfoque
dirigido a processos e parâmetros de eficiência.
A empresa conseguiu resultados positivos em 2004 e registrará
resultado líquido positivo também em 2005.
Cenários Macro Ambientais
• Panorama do mercado:
• Tamanha importância que recentemente a China anunciou
o desenvolvimento de uma Internet particular.
• A linguagem da Internet é definida pelo W3C (World Wide
Web Consortium) - Composta por 40 mil redes. É um
fenômeno comparado à Revolução Industrial. A Internet
tornou o mundo menor.
• A Internet não está eliminando as demais mídias e formas
de comunicação e comércio tradicionais, mas integrando-se
à elas no dia-a-dia das pessoas.
• Está ampliando e aprofundando
associação e de networking.
os
conceitos
de
Fatores Macro Ambientais
• Ambiente Econômico:
• Euforia gerada pelas empresas ponto.com deu lugar a
uma visão mais realista, em abril de 2000, o índice
NASDAQ entrou em declínio. Não representou o “estouro da
bolha”, causada pela excessiva valorização das ações das
empresas.com, porém gerou debates sobre o futuro das
empresas da nova economia.
• No Brasil, mesmo durante a recessão de 1998/1999,
houve crescimento do setor.
• Elementos clássicos de mensuração como resultados e
retornos sobre investimentos, passaram a ser incorporados
à realidade do setor. Cada vez mais os investidores
valorizam o investimento, a visão do negócio e o grau de
comprometimento da equipe do projeto.
Fatores Macro Ambientais
• Ambiente político legal:
• O corpo de leis desenvolvido nos últimos 50 anos
centralizou-se principalmente no modelo econômico da era
Industrial. Não foram projetadas para lidar com a nova
realidade da economia digital.
• A maior dificuldade é ajustar os princípios e valores
existentes a um contexto muito diferente, o contexto do
ciberespaço.
• O que já existe: A propriedade intelectual, as relações com
os consumidores, a invasão de redes de dados, a
disseminação de vírus e as sanções penais já são
contempladas nas leis.
• Aqueles que dominarem as novas regras terão melhores
chances competitivas.
Fatores Macro Ambientais
• Ambiente Tecnológico:
• Banda Larga: Brasil ,maior mercado da América Latina em
termos de número de usuários, aproximadamente 1,5
milhões de assinantes. As três maiores provedoras do
serviço esperam atingir um total de quase 2,6 milhões em
2005.
• Convergência: Lançamento do sistema WAP, que tira a
Web do PC, possibilitará uma nova gama de receptores,
uma vez que geladeiras e microondas poderão dar acesso à
Internet. O que se pode vislumbrar é que a convergência
será responsável pela segmentação jamais imaginada,
tornando-se isso um grande desafio para o profissional de
marketing.
• O estilo de vida do século 21 conta com algumas
facilidades: comandos de voz, casas inteligentes, acesso à
internet via TV, etc.
Fatores Macro Ambientais
• Ambiente Demográfico:
• Perfil do Internauta brasileiro
Fatores Macro Ambientais
• Pirâmide etária brasileira
• Segundo a Organização Mundial de Saúde, por volta de
2025 haverá mais idosos do que crianças no planeta. No
Brasil há hoje cerca de 13,5 milhões de idosos, que
representam 8% da população. Em 20 anos o país será o 6º
no mundo com maior número de pessoas idosas.
Fatores Macro Ambientais
• Ambiente Sócio-Cultural:
• Mais do que mudar a vida das pessoas, a Internet está
incorporando-se ao estilo de vida delas sendo uma
alternativa de lazer, trabalho, informação, educação e
comunicação.
• Comparando-se os índices de exposição aos diversos
meios de comunicação por parte da população, verificamos
que o número referente à Internet já é bem expressivo,
considerando que a abertura da rede aconteceu há poucos
anos.
Identificação de Oportunidades de
Mercado
• Matriz Swot:
Identificação de Oportunidades de
Mercado
• Matriz BCG:
Identificação de Oportunidades de
Mercado
• Análise de Forças Competitivas e de Entrantes Potenciais:
Arquitetura Estratégica
• Estudo de cadeia de valor:
O reconhecimento da marca Terra e o reconhecimento do
mercado resultam da alta qualidade dos produtos de acesso,
conteúdos e serviços de valor agregado e da constante busca
pela inovação.
Arquitetura Estratégica
• Análise do posicionamento estratégico:
O posicionamento da empresa é baseado no seguinte tripé:
• Globalização - Aumentar a participação no mercado
• Convergência - Diversificar as tecnologias de acesso e
geração de conteúdo (informação e entretenimento)
• Rentabilidade - Aumentar a rentabilidade
Arquitetura Estratégica
• Análise do posicionamento estratégico:
Qual deveria ser a orientação do marketing Terra?
• Respeito: Pesquisar, entender e desenvolver conteúdo e
serviços que o usuário procura e precisa, respeitando os
princípios da empresa.
• Relacionamento: Desenvolver e gerir o relacionamento
com o usuário através do suporte.
• Qualidade de vida: Valorizar e ganhar tempo para os
cliente oferecendo serviços com rapidez e integração.
Formulação Estratégica
• Uma nova maneira de ver o consumidor:
O marketing “Brand Equity” além dos indicadores de renda, sexo,
idade, escolaridade e atitudes de consumo, pressupõe o mais
importante, o grau de lealdade do consumidor à marca. Lealdade é
um passo além da fidelidade tornando o cliente um difusor da marca.
ESTRATÉGIAS PARA OS OBJETIVOS
•
Implantação de monitoramento sistemático de indicadores
de sucesso:
Conceitos a serem avaliados: identificação do consumidor,
credibilidade, potencial de inovação, atualidade, acesso fácil,
disponibilidade, satisfação e fidelidade à marca.
•
Criação de Centro de Difusão Terra:
Núcleo de desenvolvimento de conteúdo, manutenção e
captação
de
consumidores
com
as
seguintes
responsabilidades:
-
Surpreender o público Terra
-
Provocar a empresa a desenvolver atitudes de reflexão
criativas,
-
Criar internamente ambiente pedagógico que estimule o
aprendizado e a permanente busca de aperfeiçoamento.
ESTRATÉGIAS PARA OS OBJETIVOS
• Criação de site com conteúdo específico para pessoas da terceira
idade: Contingente crescente de consumidores com tempo e capital
suficientes, que declaradamente desejam:
• Um espaço de influência, com reconhecimento de suas
experiências.
• O direito ao lazer
• A Autonomia
• Estar integrados às várias faixas etárias
• Ter confiança na capacidade de lidar com a tecnologia
• Compreender o vocabulário da Internet
• Ver seu desejo de independência respeitado
• Serviços que facilitem o relacionamento
CONCLUSÃO APÓS ESTUDO
Embora o Terra ocupe uma confortável posição no mercado, terá que
continuar sua escalada, com cuidadosos investimentos em conteúdo,
para prosseguir no aumento da audiência, na manutenção da sua
posição no ranking, na atração de anunciantes e no aperfeiçoamento
da gestão.
Observar que, hoje, o consumidor tem mais informação que o
vendedor e rejeita o que não lhe é conveniente, ditando o preço que
quer pagar.
Portanto, com máxima prioridade, recomendamos a redefinição de
seu foco para o relacionamento com o consumidor.