Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XVI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – São Paulo - SP – 12 a 14 de maio de 2011
Representação Social: Onde Estão os Negros na Publicidade Brasileira? 1
Renata Gomes ABREU2
Fernanda Pinheiro PINTO3
Cínthia Ferreira de SOUZA4
Faculdade Pitágoras de Guarapari, Espírito Santo, ES
Resumo
O trabalho pretende a partir da análise de conteúdo das propagandas televisivas exibidas
entre janeiro e setembro de 2010 identificar a presença e ausência de negros e como são
representados socialmente. As propagandas analisadas foram divididas em segmentos
(bebidas alcoólicas e não alcoólicas, cosméticos, automóveis e bancos) e categorias
(presença/sem presença de negros, negros famosos e não famosos). O objetivo é discutir
a representação social dos negros na publicidade televisiva brasileira observando se há a
manutenção de estereótipos construídos socialmente ou a ruptura dos mesmos
Palavras-chave: publicidade; televisão; negros; representação social.
INTRODUÇÃO
A representação social dos negros no Brasil sempre foi pauta de grande discussão
principalmente nos meios de comunicação. Ao analisarmos a construção social dos afrodescendentes no País, nos deparamos com uma história de exclusão e preconceito desde
a chegada dos portugueses, que em suas grandiosas embarcações traziam escondidos em
seus porões milhares de africanos para o trabalho escravo na nova terra. Aqui eles se
viram em terras estranhas e eram submetidos humilhações e maus tratos psicológicos e
físicos.
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Trabalho apresentado no Intercom Junior IJ2 – Publicidade e Propaganda do XVI Congresso de Ciências da
Comunicação na Região Sudeste realizado de 12 a 14 de maio de 2011.
Estudante de Graduação do 5º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras, Guarapari,
email: [email protected]
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Estudante de Graduação do 5º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras, Guarapari,
email: [email protected]
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Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras, Guarapari, ES,
email: [email protected]
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Para MIRANDA (2007) estabeleceu-se, a partir de então, um modelo de representação
no qual o branco passou a concentrar todas as características positivas possíveis e o
negro tornou-se a negação de tudo isso. Esse registro branco, esse modelo, vai ser um
instrumento de dominação que atravessa os séculos e chegará, remodelado, aos dias de
hoje.
O aparelho ideológico de dominação da sociedade escravista gerou um pensamento
racista que perdura até hoje. Como a estrutura da sociedade brasileira, na passagem do
trabalho escravo para o livre, permaneceu basicamente a mesma, os mecanismos de
dominação, inclusive os ideológicos, foram mantidos e aperfeiçoados. (MOURA 1988
apud MIRANDA 2007)
O preconceito, que caracteriza nossas relações sociais,
trata-se então de um fato histórico. É decorrente desta
história que nosso comportamento cultural foi construído,
somos herança deste tempo que passou, porém isso não
justifica que, aquilo que nos parece enraizado, não possa vir
a ser alterado, mesmo que de forma gradual. (MIRANDA
2007)
O presente artigo levanta a seguinte questão: se o preconceito permanece nos meios de
comunicação, especificamente nas propagandas televisivas. Foram selecionadas para
este estudo propagandas veiculadas entre janeiro e setembro do ano de 2010, em
segmentos distintos como agências bancárias, bebidas alcoólicas e não alcoólicas,
cosméticos e automóveis.
De acordo com (MACEDO, 2009) o sistema publicitário brasileiro tem uma grande
importância na construção da realidade em nossa sociedade capitalista. A publicidade
atua como um instrumento seletor e categorizador do mundo (ROCHA, 1995 apud
MACEDO, 2009), sendo bem mais do que simplesmente manter uma relação comercial
entre vendedores e consumidores de bens e serviços.
Nesta missão em busca de alterações comportamentais e ideológicas, a mídia pode ser
citada como instrumento de grande relevância, já que uma de suas ações é a divulgação
de mensagens que são direcionadas a um grande público e que tendem a construir
saberes, além de determinar os assuntos que serão discutidos. Ela é, como o próprio
nome indica, uma ferramenta mediadora, que interliga o espaço público e o privado, e,
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esta mediação, segundo Roger Silverstone (SILVERSTONE, 1999 apud MIRANDA
2007, p. 33):
“implica o movimento de significado de um texto para outro, de um
discurso para outro, de um evento para outro. Implica a constante
transformação de significados, em grande e pequena escala, importante
e desimportante, à medida que textos da mídia e textos sobre a mídia
circulam em forma escrita, oral e audiovisual, e à medida que nós,
individual e coletivamente, direta e indiretamente, colaboramos para sua
produção”.
2- OBJETIVO
O trabalho que aqui se apresenta pretende a partir do exame do conteúdo verificar nas
propagandas publicitárias veiculadas no Brasil entre janeiro e setembro de 2010 se
ocorre presença ou ausência dos negros nos comerciais e, em caso de presença dos
negros, reconhecer qual a importância dada a eles, identificar a sua representação nas
propagandas brasileiras e destacar ainda se são pessoas famosas ou não famosas.
A partir do levantamento dos dados, haverá análise e identificação de qual categoria é
mais comum a sua presença. De acordo com a lei nº4370/98, de autoria do deputado
Paulo Pain, é estabelecida uma cota mínima de 25% de presença de afro-descendentes
nas propagandas televisivas.
A pesquisa destaca a importância em analisar as propagandas brasileiras e se realmente
a lei é respeitada, considerando a grande presença de negros na sociedade brasileira
enquanto identidade nacional e a sua relevância para o mercado publicitário e
consumidor.
3. NEGROS E REPRESENTAÇÀO SOCIAL
Segundo (Araújo, 2004; Barbosa, 2004; Guimarães, Farias, & Pinto, 2006)), a maior
parte dos estudos tem mostrado que em comparação com a composição da população, às
representações dos afro-descendentes é ainda percentualmente pouco retratado nos
meios de comunicação. Apesar de algumas pesquisas terem revelado que nos últimos
anos tem havido um incremento dessa proporção, estas mesmas investigações mostram
que os papéis associados às minorias raciais ainda estão impregnadas por estigmas
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sociais (Taylor, Landreth, & Hae, 2005). Mais especificamente, a literatura sobre o
assunto indica que as mensagens nos meios de comunicação refletem o racismo que é
dominante na sociedade (Araújo, 2004; Bristor, Lee,& Hunt, 1995). (ACEVEDO &
NOHARA, p.122, 2008)
Vários estudos (DUCKITT, 1992), por exemplo, têm mostrado que tais representações
podem prejudicar a auto-estima e a auto-imagem dos grupos discriminados (STAM,
1997), afetando a compreensão que eles têm de si mesmos, além de influenciar as
imagens que outros grupos étnicos fazem dele (TAYLOR &STERN, 1997).
(ACEVEDO & NOHARA, p.122, 2008)
Por outro lado, alguns estudos recentemente encontraram algumas mudanças nas
representações dos afro-descendentes nos meios de comunicação.
Silva (2001), por exemplo, encontrou que algumas imagens dos afro-descendentes em
livros didáticos têm mostrado o grupo em papéis profissionais mais diversificados, com
maior poder aquisitivo, com traços fenótipos típicos da própria etnia e em contextos
familiares. Além disso, outras mudanças positivas encontradas pela autora em relação às
personagens afro-descendentes foram: 1) diminuição de posições subalternas ou de
papéis estigmatizados; 2) como integrantes da classe média; 3) crianças que freqüentam
a escola ou realizam atividades de lazer; 4) maior interação com outras etnias; 5)
localização da imagem da personagem negra no centro da página; 6) atribuição de nome
próprio; 7) a não associação entre animais e a etnia negra. No entanto a autora
identificou que, apesar dessas mudanças qualitativas, os negros ainda são representados
em uma proporção ainda bem menor em comparação com a sua participação na
população brasileira. (ACEVEDO & NOHARA, p.122, 2008)
O processo de exclusão abarca a pessoa que exclui e a que é excluída, ou a pessoa que
discrimina e aquela que é discriminada. No campo da pesquisa social americana e
européia, o binômio maioria-minoria tem sido amplamente empregado para o
entendimento
desse
processo.
Nos
países
em
desenvolvimento
e
“subdesenvolvimento”, parece que essa expressão ainda não ganhou a importância
devida. No Brasil, falamos dos/as negros/as, das mulheres, dos/as índios/as, mas poucos
são os estudos que adotam o binômio “maioria/minoria” para o entendimento e análise
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dos fenômenos culturais, e consideramos importante incluir estas terminologias no
campo da pesquisa social. (BUENO, ROSO, GUARESCHI, STREY, p.77, 2002)
Moscovici (2000) destaca que a maioria é definida em termos de minorias e minorias
em termos de maioria; eles são expressões mutuamente interdependentes. Em nosso
trabalho definimos esses termos não em numéricos, mas de relações de poder.
Utilizamos o termo maioria para nos referirmos a qualquer grupo de pessoas que
controle a maior parte de recursos econômicos, de status e de poder, estabelecendo,
assim, relações injustas com as minorias sociais. (BUENO, ROSO, GUARESCHI,
STREY, p.77, 2002)
Como discute Hall (1997), estereotipar faz parte da manutenção da ordem social e
simbólica, estabelecendo uma fronteira entre o “normal” e o “desviante” o “normal” e o
“patológico”, o “aceitável” e o “inaceitável”,o que “pertence” e o que “não pertence”,
o “nós” e o “eles”. Estereotipar reduz, essencializa, naturaliza e conserta as
„diferenças‟, excluindo ou expelindo tudo aquilo que não se enquadra, tudo aquilo que é
diferente. (BUENO, ROSO, GUARESCHI, STREY, p.78, 2002)
Assim, permitindo que o negro ocupe determinados espaços dentro de uma cadeia de
representações, ao passo que o apaga dos demais, nossa elite define simbolicamente
quais são os lugares do negro dentro da sociedade. Nesse sentido, afirma Muniz Sodré:
“A invisibilização do homem negro concreto, mais do que o próprio fato da escravidão,
é a fonte de que se alimenta o racismo de exclusão ou ideológico” (MIRANDA apud
SODRÉ, 1999, p. 158)
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4. METODOLOGIA
Como dito anteriormente o trabalho metodológico da pesquisa começou
com a
verificação da presença ou ausência de negros nas propagandas publicitárias e a partir
daí se construiu a Tabela 1 que reflete uma síntese dos dados obtidos.
Tabela 1: Levantamento das propagandas analisadas por segmento e categoria entre
janeiro e setembro de 2010
SEGMENTOS
ANALISADOS
NÚMERO DE
PRESENÇA
PROPAGANDAS DE NEGROS
SEM A
NEGROS
NEGROS NÃO
PRESENÇA DE
FAMOSOS -
FAMOSOS-
NEGROS
ARTISTAS
ARTISTAS
BEBIDAS
68
33
35
2
31
COSMÉTICOS
30
6
24
5
1
BANCO
19
13
6
0
13
CARRO
17
2
15
0
2
134
54
80
7
47
PROPAGANDAS
ANALISADAS
Foram realizadas as análises de conteúdo das propagandas publicitárias televisivas, no
período entre Janeiro e Setembro de 2010, nos segmentos: cosméticos, bebidas, carros e
bancos. Para análise dos segmentos, foram criadas quatro categorias de observação:
propagandas com a presença dos negros, sem a presença, negros famosos – artistas, ou
não famosos – não artistas, de acordo com a tabela acima.
No segmento cosmético foram observadas as propagandas de shampo, condicionador,
tintura de cabelo, sabonete, hidratante e desodorante. Nas bebibas alcoólicas e não
alcoólicas verificamos os produtos de cerveja, suco, leite, refrigerantes, iogurte, água e
chás.
No segmento carros, as propagandas das seguintes marcas exibidas durante o ano de
2010 foram Air Cross, Peugeot, Space Fox, Honda City, Vera Cruz, Santa Fé, i30,
Tucson e Renault Clio, Locker. E nas propagandas de Bancos, as empresas destacadas
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foram as Instituições Financeiras Federais como Banco do Brasil e Caixa Econômica
Federal, as privadas como Itaú, HSBC, Bradesco e Santander e o banco Estadual, do
Espírito Santo, Banestes.
5. O NEGRO NA PUBLICIDADE TELEVISIVA
Foram analisadas 134 propagandas durante os meses de janeiro a setembro de 2010.
Dessas, 54 contavam com a presença de negros, 80 não constava a presença de afrodescendentes. É interessante destacar que desse número, 54 comerciais, sete tinham
presença de negros artistas famosos e 47 eram negros não famosos - artistas.
Considerando o levantamento de comerciais por segmento, a pesquisa aponta que no
segmento de bebidas, seja alcoólica ou não-alcoólica, foram analisadas 68 propagandas.
Sendo que 33 tinham presença de negros, 35 sem a presença. Quanto a fato de ser
famoso ou não, apenas em duas propagandas há negros famosos e em 31 eram negros
não famosos. Ou seja, nas propagandas de bebidas há um equilíbrio além de concentrar
o maior número de afro-descendentes.
Essa constatação se deve ao fato de associar a representação social do negro ao trabalho
braçal, sendo representado como o carregador de cerveja, e no caso das mulheres
sempre associada à imagem da mulata sensual.
O papel reservado a atores e atrizes negros na publicidade
brasileira é o de trabalhadores braçais, subalternos ou, quando
em papéis de destaque,via de regra por seus atributos corporais,
como “sambista/dançarino” ou“jogador de futebol”. Ou seja,
mesmo quando se afirma a “superioridade”dos negros, esta se
dá em um domínio subalterno, ligado à corporalidade e aos
atributos físicos. (GASTALDO,2002 apud MACEDO, 2009)
No segmento cosmético foram analisadas 30 propagandas. A presença de negros havia
em seis propagandas. Sem a presença, 24. Cinco propagandas eram representadas por
negros artistas famosos e uma propaganda por negro não artista. Nas propagandas de
cosméticos as atrizes / atores que participam dos comerciais para esse público alvo é na
maioria das vezes atores globais, e muitas vezes os mesmos aparecem em vários
comerciais de marcas diferentes, o que se conclui a carência de negros artistas na
televisão brasileira. Por exemplo, as atrizes Camila Pitanga, Taís Araújo e Sharon
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Menezes aparecem em mais de uma propaganda no segmento cosméticos voltados para
o público afro-descendente.
No segmento banco foram analisadas 19 propagandas. Dessas, 13 tinham presença de
negros. Seis não tinham a presença. É importante ressaltar que em nenhuma propaganda
houve a presença de negros artistas famosos. Esta é um dos segmentos com a maior
presença de negros. Os afros-descendentes tem uma maior participação e com maior
aproveitamento nos comerciais, pois apresentam-se em cargos elevados, são
representados arranjos familiares afro-descendentes e jovens na universidade. No
entanto, observa-se essa representação apenas nos comerciais de bancos do governo
federal. Acreditamos que o motivo se deve ao fato de se cumprir uma lei estabelecida,
na qual existe uma cota para a presença de negros na propaganda. Uma vez que as
empresas privadas não a seguem, as empresas do governo cumprem com o seu dever.
Pacheco (2001) aponta como um dos reflexos dessa alteração é o projeto de lei número
4370/98 do deputado Paulo Paim que estabelece a cota de 25% de presença obrigatória
de afro-descendentes em programas de televisão, filmes e peças e de 40% em
propagandas. Pacheco (2001) afirma que as organizações começaram a representar este
grupo de forma mais acurada em relação à realidade, ao identificarem a existência de
uma classe média negra no país. A autora cita como exemplos campanhas publicitária
de cosméticos, produtos étnicos e bancos. (PACHECO apud ACEVEDO & NOHARA,
p.127, 2008)
No segmento carros foram analisadas 17 propagandas. Duas tinham presença de negros.
Sem a presença de negros foram constatadas 15 propagandas. Nenhuma propaganda
apresentava negro famoso - artista e duas propagandas contavam a com a presença de
negros não artistas. Este é o segmento com a menor presença de negros e quando
aparece a publicidade o usa em segundo plano, assume uma posição condjuvante, sendo
o protagonista branco. Estereotipado ou não, o negro é colocado de modo a não ser
claramente percebido sendo, muitas vezes, quase uma composição do cenário.
(MIRANDA, 2007)
As formas mais comuns de representação do negro nesse segmento
podem ser relacionadas a quatro estereótipos básicos: o
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trabalhador braçal, figura próxima ao ex-escravo, no qual estão
inseridos frentistas, carregadores e empregadas domésticas; o
entertainer, ou seja, o negro divertido e performático, a exemplo
do personagem Sebastian (C&A) ou do “trapalhão” Mussum; o
negro atlético, ao qual está ligada tanto a imagem do desempenho
esportivo como a do vigor sexual; e o carente social, negro
dependente e despossuído. (MIRANDA, 2007)
6. CONSIDERAÇOES FINAIS
Podemos concluir a partir do levantamento dos dados há presença de negros nas
propagandas brasileiras, porém com pouco destaque na maioria dos segmentos. As
aparições são rápidas, e em alguns casos, como no segmento de cosmético os produtos
são dirigidos para o público afro-descendente, reforçando estereótipos.
Ou seja, ao considerar dados empíricos, ao artigo apontou em sua pesquisa quantitativa
que há mais propagandas sem a presença dos negros e quando presentes, concentram-se
nos anúncios de bebibas alcoólicas. Nas propagandas de cosméticos e de carro a
presença é mínima, o que se traduz a um conceito de beleza padronizado e estereotipado
para a raça branca e o acesso ao automóvel, ainda é considerado para a publicidade,
como um bem material não atingível aos negros.
Por meio da produção publicitária as formas de representação subalternizantes, ligadas
sempre aos estereótipos clássicos do trabalhador braçal, artista ou atleta, disciplinam o
sentido do discurso de modo a dificultar que o negro signifique dentro do imaginário
nacional em posições valorizadas e tidas como superiores (MIRANDA, 2007)
Mídia e publicidade, portanto, atuam negativamente no que concerne à auto-estima e à
identidade da parcela negra da população. As imagens veiculadas perpetuam uma
estética embranquecida que dificulta a formação de um modelo identitário que permita
ao grupo negro pensar sua inserção na estrutura social brasileira em pé de igualdade
com o grupo branco. MIRANDA, 2007)
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7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ACEVEDO,C. R e NOHARA, J.J. Interpretações sobre os Retratos dos Afro-descendentes na
Mídia de Massa, RAC, Curitiba, Edição Especial, p. 119-146, 2008
MACEDO, M. A Construção Publicitária como reforço do preconceito racial no Brasil. IX
Encontro dos Grupos/Núcleos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXII
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2009
MIRANDA, M.C.A. O silêncio como forma de racismo: a ausência de negros na publicidade
brasileira. São Paulo, X Congresso de Produção Científica da Universidade Metodista de São
Paulo, 2007.
ROSO, A.; STREY M.N.; GUARESCHI, P.; e BUENO, S.M.N. Cultura e ideologia: a mídia
revelando estereótipos raciais de gênero. Psicologia & Sociedade; 14 (2): 74-94; jul./dez.2002
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