Amostragem
Formas de Mensuração
Tipos de Escala
Guilherme Mirage Umeda
José Roberto Moraes Antiqueira
Kavita Miadaira Hamza
Venâncio Cavallero
EAD-5822: Metodologia de Pesquisa Aplicada à Administração
Características de uma mensuração
Exemplo: Qual é a sua opinião sobre a dificuldade de
utilização do sistema de informação?
Observações empíricas
A
B
C
D
E
Regras de mapeamento
5 para muito grandel
Amostragem
4 para grande
Tamanho da
Amostra
3 para indiferente
2 para pequena
Formas de
Mensuração
1 para muito pequena
Símbolo (de 1 a 5)
1
2
3
4
5
Tipos de
escala
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1
O que é mensurável?
Variáveis em estudo:
Objetos – “Coisas” da experiência
comum, concretas ou abstratas
Propriedades – Características dos
objetos
Indicadores de propriedades
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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Tipos de dados
Dados nominais → classificação
Ex.: nunca, às vezes, sempre (a, b, c ou 1, 2, 3)
Os objetos ou propriedades podem ser apenas
nomeados, identificados ou categorizados
Os números na escala não têm qualquer outro
significado além da associação entre a
observação empírica e o símbolo
Inadequação das técnicas estatísticas que
utilizam as relações matemáticas entre os
números
Operações possíveis: contagem, distribuição
de freqüências, cálculo da moda e teste quiquadrado
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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2
Tipos de dados
Dados ordinais → classificação e ordem
Ex.: Discordo, indiferente, concordo (1, 2, 3)
Além de nomeados, identificados ou
categorizados, os objetos podem ser ordenados,
segundo um processo de comparação, em
relação a uma determinada propriedade
Não indicam distâncias entre as posições
Amostragem
Impossibilidade de criar um índice geral para
mais de uma propriedade
Tamanho da
Amostra
Medidas de tendência central: moda e
mediana
Formas de
Mensuração
Medidas de significância estatísticas
basicamente confinadas aos testes nãoparamétricos
Tipos de
escala
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Tipos de dados
Dados intervalares → classificação, ordem e
distância
Ex.: 0-1 S.M, 1 S.M, 2 S.M, 3 S.M, mais que 3 S.M.
Incorporam o conceito de eqüidade de intervalo
Intervalos fornecem a posição e quanto os objetos
estão distantes entre si
O início dessas escalas são arbitrariamente
estabelecidos
Medidas de tendência central: média, mediana e
moda
Medida de dispersão: desvio-padrão
Testes paramétricos: testes t, testes f e correlação
de momento
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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3
Tipos de dados
Dados de razão → classificação, ordem, distância e
origem
Ex.: qual o valor de sua renda mensal atual?
Vantagem de possuírem o zero absoluto
Representam quantidades reais de uma
variável
Permitem conclusões sobre quanto uma
medida é maior ou menor que outra
Medida de tendência central: todas anteriores
e as médias harmônicas e geométricas
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Todas as técnicas estatísticas anteriores
podem ser utilizadas e mais a multiplicação e
divisão
Tipos de
escala
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A natureza das escalas de
mensuração
Quando desenvolvemos questões de mensuração
para um estudo de pesquisa, normalmente podemos
escolher entre escalas padronizadas ou feitas sob
medida.
Quando aquilo que mensuramos é concreto,
normalmente escolhemos uma medida padronizada.
Quando aquilo que queremos mensurar é uma idéia
mais abstrata e complexa, as medidas padronizadas
podem não existir ou não serem apropriadas para um
determinado cenário.
Nessas situações, o
desenvolvimento de uma escala sob medida para
mensurar a construção é a única opção.
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Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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Definindo escalonamento
Escalonamento é um "procedimento que
atribui números (ou outros símbolos) a
uma propriedade dos objetos a fim de
conferir algumas das característica dos
números às propriedades em questão".
O que é escalonável?
Em termos de procedimento, atribuímos
números
como
indicadores
de
propriedades de objetos.
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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Escalas de classificação
Usamos as escalas de classificação
para julgar propriedades de objetos
sem referência a outros objetos
similares.
Essas classificações
podem ser em forma de "gosto-não
gosto",
"aprovo-indiferentedesaprovo" ou outras classificações
usando ainda mais categorias.
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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5
Escalas de classificação
Número de pontos de escala
Há pouco suporte conclusivo para
escolher uma escala de três pontos e não
uma de cinco pontos ou mais. Alguns
pesquisadores acham que mais pontos
em uma escala de classificação
possibilitam uma maior sensibilidade de
mensuração e extração de variação. As
escalas mais comumente usadas variam
de três a sete pontos, mas o número
usado parece não fazer muita diferença.
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escala de categoria simples (também
chamada de escala dicotômica)
Oferece duas escolhas
mutuamente exclusivas.
de
resposta
Amostragem
“Planejo
comprar um laptop DELL nos
próximos 12 meses?”.
Sim
Não
Tamanho da
Amostra
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Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escala de múltipla escolha com
resposta única
Quando há opções múltiplas para o classificador,
mas apenas uma resposta é buscada.
Amostragem
“Que jornal você lê com mais freqüência para obter
informações financeiras?”
O Estado de São Paulo
Valor Econômico
Gazeta Mercantil
Folha de São Paulo
Outros (especificar _______________)
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escala de múltipla escolha com resposta múltipla
(também chamada de lista de variação)
Permite ao avaliador selecionar uma ou várias alternativas. A
característica cumulativa dessa escala pode ser benéfica quando
desejamos um quadro completo das escolhas dos respondentes, mas
também representa um problema para fazer o relatório quando o
patrocinador da pesquisa espera que as respostas somem 100%. Essa
escala gera dados nominais.
“Marque todas as fontes que você consultou durante
o projeto de sua nova casa:
Serviços de planejamento on-line
Revistas
Construtores independentes
Criadores de modelos/planos
Projetista
Arquiteto
Outros (especificar: ____________________)
Amostragem
Tamanho da
Amostra
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Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escala de Likert
É a variação mais frequentemente usada da
escala de
classificação somatória.
As escalas somatória consistem de
afirmações que expressam atitudes favoráveis ou desfavoráveis em
relação ao objeto de interesse.
Pede-se ao respondente que concorde ou discorde de cada
afirmação. Cada resposta recebe uma classificação numérica para
refletir seu grau de favorecimento de atitude, e esses números
podem ser somados para mensurar as atitudes do respondente.
Tamanho da
Amostra
“A Intemet é superior às bibliotecas tradicionais para
pesquisas amplas.”
CONCORDO
NÃO CONCORDO
DISCORDO
PLENAMENTE CONCORDO NEM DISCORDO DISCORDO TOTALMENTE
(5)
(4)
(3)
(2)
Amostragem
(1)
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escala de diferencial semântica
Mensura os significados psicológicos de uma atitude ou
objeto. Ela é baseada na proposição de que um objeto pode
ter diversas dimensões de significado conotativo.
Os
significados estão localizados em um espaço de propriedade
multidimensional, chamado espaço semântico.
Sistema Atual de atendimento
RÁPIDO ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____ LENTO
ALTA QUALIDADE ____: ____: ____: ____: ____: ____: ____ BAIXA QUALIDADE
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escalas numéricas
têm intervalos iguais que separam seus pontos da escala
numérica. A âncora verbal atua como rótulo nos pontos extremos.
As escalas numéricas são normalmente de cinco pontos. mas
podem ter sete ou dez pontos. O respondente escreve um
número na escala ao lado de cada item..
EXTREMAMENTE FAVORÁVEL
5 4
3 2 1
EXTREMAMENTE DESFAVORÁVEL
Cooperação do funcionário em equipes ____
Conhecimento das tarefas pelo funcionário ____
Efetividade do planejamento do funcionário ____
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escala de lista de classificação múltipla
É similar à escala numérica, mas tem duas diferenças: (1) aceita
uma resposta circulada do classificador e (2) a disposição permite
visualização dos resultados. A vantagem é que um mapa mental
da avaliação do respondente ficaria evidente tanto para o
classificador como para o pesquisador. Essa escala produz
dados intervalares.
Amostragem
“Por favor, indique a importância de cada característica de serviço:”
IMPORTANTE
SEM IMPORTÂNCIA
Conserto rápido e confiável
7654321
Atendimento em domicílio
7654321
Manutenção pela fabricante
7654321
Técnicos experientes
7654321
Notificação de upgrades
7654321
Contrato de serviços após a garantia
7654321
Tamanho da
Amostra
Formas de
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Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escala de soma constante
É uma escala que ajuda o pesquisador a descobrir proporções. A
vantagem da escala é sua compatibilidade com a porcentagem
(100%) e o fato de que dado, contínuos (versus categorias
distintas) podem ser comparados peIas alternativas. A escala é
usada para registrar atitudes, comportamento e objetivo
comportamental. Produz dados intervalares.
“Considerando todas as características de fornecedores
Amostragem
que acabamos de discutir e agora considerando custo,
qual é a importância relativa para você de (dividindo 100
unidades entre elas):”
Tamanho da
Amostra
Ser um dos fornecedores com custo mais baixo
Formas de
Mensuração
Todos os outros aspectos de desempenho do fornecedor
Total
100
Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escala de Stapel
É usada como uma alternativa para a diferencial
semântica, especialmente quando é difícil
encontrar adjetivos bipolares que se ajustem à
questão investigativa.
Líder de
tecnologia
-1
-2
-3
-4
-5
Avaliação do Bradesco
Produtos
interessantes
-1
-2
-3
-4
-5
Qualidade
do atendimento
-1
-2
-3
-4
-5
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE CLASSIFICAÇÃO
Escala de classificação gráfica
foi criada para permitir aos pesquisadores discernirem diferenças
sutis.
Teoricamente, é possível ter um número infinito de
classificações se o respondemte for sofisticado o suficiente para
diferenciaras e registrá-las. o respondente verifica sua resposta em
qualquer ponto de uma linha contínua. Normalmente, a pontuação é
uma medida de comprimento (milímetros) a partir de um ponto inicial.
Os resultados são normalmente tratados como dados intervalares.
“Qual a possibilidade de você recomendar o Software X
para outras pessoas”
(coloque um X na posição da linha que reflete melhor seu julgamento)
MUITO PROVÁVEL
POUCO PROVÁVEL
(alternativa com gráficos)
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE RANQUEAMENTO
Nas escalas de ranqueamento, a
pessoa compara diretamente dois ou
mais objetos e faz escolhas entre eles.
Normalmente,
solicita-se
ao
respondente que escolha um como "o
melhor" ou "o preferido". Quando há
apenas duas opções, essa abordagem
é satisfatória, mas, se houver mais de
duas,
normalmente
resulta
em
"empate".
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE RANQUEAMENTO
Escala de comparação por pares
Usando a escala o respondente pode
expressar atitudes não ambíguas ao
escolher entre dois objetos.
“Para cada par de carros esportes de dois lugares
Listados, marque o seu preferido se tivesse que escolher
entre os dois.”
____ BMW Z3
____ Porsche Boxter
____ Chevrolet Corvette
____ Porsche Boxter
____ Chevrolet Corvett
____ BMW Z3
____ Porsche Boxter
____ Dodge Viper
____ Chevrolet Corvette
____ Dodge Viper
____ Dodge Viper
____ BMW Z3
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE RANQUEAMENTO
Escala de ranqueamento forçado
Lista atributos que são classificados em relação aos
outros. Esse método é mais rápido do que a comparação
por pares e é normalmente mais fácil e mais motivador
para os respondentes. Com cinco itens, haverá dez
comparações por pares para completar a tarefa e o
ranqueamento forçado simples de cinco é mais fácil.
“Classifique as características do detector de radar em
ordem de preferência. Coloque o número 1 para a mais
importante, 2 para a segunda escolha, e assim por
diante.”
____
____
____
____
____
Programação pelo usuário
Funcionamento sem fio
Tamanho pequeno
Aviso à longa distância
Pouco alarme falso
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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ESCALAS DE RANQUEAMENTO
Escala comparativa
é a ideal se os respondentes estiverem
familiarizados
com
o
padrão.
Alguns
pesquisadores tratam os dados produzidos pelas
escalas comparativas como dados intervalares,
pois a pontuação reflete, um intervalo entre o
padrão e o que está sendo comparado.
“Comparado com o desempenho de seu fundo de
investimento anterior, o atual é:”
SUPERIOR
IGUAL
____
____
1
2
____
3
INFERIOR
____
4
____
5
Amostragem
Tamanho da
Amostra
Formas de
Mensuração
Tipos de
escala
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Bibliografia Utilizada
Aaker, D.A, Kumar, V., Day, G.S. Pesquisa de marketing.
São Paulo: Atlas, 2001.
Cooper, R.C, Schindler, P.M. Métodos de pesquisa em
administração. Porto Alegre, Bookman, 2003.
Malhotra, N. Pesquisa de Marketing: uma orientação
aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Mattar, F. N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1999.
Selltiz, C. et alii. Métodos de pesquisa nas relações sociais.
São Paulo, Edusp, 1974.
Stevenson, W. Estatística aplicada à administração. São
Paulo, Harper & Row, 1981.
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